TÉCNICAS Y RECURSOS DE RR.PP....2014/08/03 · Técnicas y recursos de relaciones públicas – La opinión pública 6 1. Formas de evaluar la opinión pública La opinión pública

TÉCNICAS Y RECURSOS DE RR.PP.

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T1EL ROL TÉCNICO DE LASRELACIONES PÚBLICAS



Técnicas y recursos de relaciones públicas – El rol técnico de las relaciones públicas

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1. Definición de relaciones públicas Las Relaciones Públicas, según la Asociación Internacional de Relaciones Públicas, son una función directiva de carácter continuado y organizado con la que las organizaciones tratan de conquistar y mantener la comprensión, simpatía y apoyo de los públicos con los que están o deberían estar vinculados, a través de la evaluación de la opinión pública sobre la organización, para así concordar las orientaciones y procedimientos y obtener, por medio de una información amplia y difundida, una cooperación productiva y una realización más eficaz de los intereses comunes. De esta forma, serían un esfuerzo consciente para estimular o influir en las personas por medio de la comunicación, para que juzguen favorablemente a la organización. Por su parte, la Revista de las PR las define como una función directiva que evalúa las actitudes públicas, identifica políticas y procedimientos de un individuo o una organización en el interés público y planifica y ejecuta un programa de acción para lograr comprensión y aceptación del público. Por tanto, las relaciones públicas constituyen una actividad empresarial esencial, por medio de la cual las empresas se comunican con sus públicos para: • Transmitir la imagen corporativa, mostrando una imagen buena y fiel de la compañía.

• Establecer un entendimiento mutuo entre empresa y público, para satisfacerlo,

conseguir feedback y mejorar. • Dar a conocer su aporte a la economía nacional y su prestigio internacional,

informando de lo que aporta a la economía y de la importancia que tiene en el exterior.

2. Comunicación interna El objetivo de las PR es tratar con públicos internos (relacionados con la empresa que componen su organigrama: accionistas, directivos, empleados) y con públicos externos (relacionados con esta pero sin formar parte de su organigrama (proveedores, clientes, empresas e instituciones públicas relacionadas, partidos políticos, MCM). En cuanto a la comunicación interna, las PR tratarían de establecer relaciones por parte de los miembros de la organización para crear un grupo cohesionado y con intereses comunes, los de la empresa. Esta está formada por tres grados: comunicación vertical descendente (directivos ! grado medio o empleados), horizontal (entre directivos de grado medio), vertical ascendente (empleados ! grado medio o directivos). Los PR deberían hacer que estos tres grados de comunicación siempre funcionasen bien, motivando y coordinando los distintos roles para hacer a la empresa más productiva. Para mantener al grupo cohesionado establecerá el objetivo de la productividad de la empresa y sus intereses, y no los particulares, que muchas veces se forman a partir de la creación de grupos por afinidad (por edad, sexo, origen étnico o geográfico), creando rivalidades y envidias, por lo que el relaciones públicas debería inhibirlos. Además, la empresa debe fomentar la autorrealización de los empleados, su formación, su posibilidad de ascenso y su integración.

Técnicas y recursos de relaciones públicas – El rol técnico de las relaciones públicas


Dentro de las empresas existen dos tipos de comunicación: • Comunicación formal: procedente del equipo de dirección por medio de

comunicados, reuniones o departamento de relaciones públicas, sería todo lo que la empresa cree que los empleados deben conocer.

• Comunicación informal: rumores, cotilleos, correos anónimos o desinformación que se

mueve por dentro de la empresa a nivel de los empleados y que le hace muchísimo daño y crea malestar entre los públicos internos, por lo que los PR deben tratar de erradicarla. Aunque también es cierto que a veces es la propia empresa la que los lanza, interesada en saber qué efecto tiene el lanzamiento de un rumor para así elegir una estrategia.

3. Beneficios de las PR para las empresas • Disminuir de costes: la eficacia y eficiencia en la producción o prestación de servicios se

relaciona con la labor del relaciones públicas de motivar y conseguir que los públicos internos se sientan integrados.

• Estimular la creatividad: deben conocer bien a los integrantes de la empresa para así

potenciar lo mejor de cada uno, lo que se conseguiría hablando con los jefes de los distintos departamentos.

• Elevar las ventas: si la empresa funciona bien, cada uno hace lo que le gusta y se siente

integrado, la productividad es buena y se crea buena imagen, aumentando las ventas. • Obtener más créditos: si una empresa funciona bien y es creíble, obtiene más créditos de

los bancos. • Permitir la supervivencia y desarrollo de la empresa: si una empresa funciona bien

sobrevive, si funciona mal llegará su muerte natural (prestan mal servicio, los clientes se alejan, las ventas caen, los créditos no llegan) y si la opinión pública es muy mala o el poder público se entromete y ordena su cierre, se produce su muerte violenta.

• Conocer el estado de la opinión pública: esta opinión, muy sensible y variable, hará

que la empresa funcione o no. Podrá investigarse por medio de la observación, muestreo, entrevistas o encuestas, tras las cuales habrá que decidir si la procedencia de la información es válida o no, evaluar los resultados y realizar una acción.

T2LA OPINIÓN PÚBLICA



Técnicas y recursos de relaciones públicas – La opinión pública


1. Formas de evaluar la opinión pública La opinión pública son las actitudes, tendencias y preferencias de una sociedad hacia personas, sucesos y cuestiones de interés mutuo para la sociedad, evaluándose a través del muestreo o sondeo. • En el ámbito empresarial se utilizan sondeos para conocer las preferencias del

consumidor y el atractivo de los productos, y así planificar o modificar estrategias de marketing y publicidad para incrementar sus ventas.

• En el ámbito político se utilizan sondeos para conocer la opinión pública sobre temas

de actualidad, promocionar candidatos y planificar campañas electorales. Los medios escritos y audiovisuales son los principales demandantes de sondeos, pues requieren información sobre la actitud de la sociedad hacia cuestiones sociales, políticas o económicas.

• En el ámbito científico se utilizan sondeos para investigar sobre las ciencias sociales,

aportando datos de interés sobre la socialización, actitudes políticas o comportamientos económicos.

2. Formación de la opinión pública Los factores que favorecen la aparición de la opinión pública son los MCM, cultura, ideología, religión, socialización y experiencias personales, mientras que la educación, la cultura y la empatía evitan que esos factores nos condicionen. En una sociedad gobernada por la democratización, por la que se nos permite tener diversidad de opiniones y expresión, existe una doble moral: por una parte sabemos que nos manipulan y por otra que somos los manipuladores. Por todo esto, hay que tener mucho cuidado con la opinión pública y saber manejarla, para que no nos haga daño.

3. Características y principios de la opinión pública • Características de la opinión pública:

- Una vez formada es difícil cambiarla: por eso el relaciones públicas debe gestionarla

bien desde un principio. - Exagera los acontecimientos: convierte pequeños problemas en grandes bolas de

nieve. - Formada por líderes de opinión: estos, ya sean formales o informales, son admirados e

imitados. - En constante cambio: las influencias sociales y los medios de comunicación la cambian

día a día.

Técnicas y recursos de relaciones públicas – La opinión pública


• Relaciones públicas y opinión pública, cómo manipular:

- Identificar opiniones: hay que saber qué opiniones quieren ser cambiadas o reforzadas.

- Identificar públicos:

1. Público general: ni se informa ni se interesa por asuntos socioeconómicos.

2. Público atento: no sabe mucho, pero tiene alguna idea de lo que ocurre a su alrededor.

3. Público informado: a veces ve las noticias y lee el periódico, sabe en qué mundo

vive, quienes son sus líderes…

4. Público de élite: muy informado de todo, maneja los medios y participa en debates. - Identificar los mecanismos a utilizar para cada público:

1. Cambiar la imagen de la comunicación interna.

2. Utilizar un lenguaje de acción: ir por delante de los demás, demostrando al público

nuestras acciones futuras.

3. Trabajar permanente e ininterrumpidamente: estar en constante comunicación con los públicos y los MCM.

4. Ser transparentes: las medias verdades hacen daño y no inspiran confianza.

T3TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN

ORAL Y VERBAL



Técnicas y recursos de relaciones públicas – Técnicas de comunicación oral y verbal


1. Recursos vocales • Voz: fundamental para crear la imagen que los demás tienen de nosotros, pues transmite

nuestra personalidad (si eres inseguro, si conoces bien el tema, etc.). La voz no es neutra: con ella agradamos o desagradamos, captamos la atención del público y, utilizada con eficacia y debido a su gran poder de sugerencia y sugestión, es un instrumento con el cual conseguir nuestros objetivos persuasivos. De esta forma, acentuará las palabras destacadas, enfatizará los puntos clave y matizará las frases importantes, evitando adormecer a la audiencia con una voz monótona y sin ritmo.

- Dicción: pronunciación exacta de las palabras. El receptor desconectará si tiene que

esforzarse por entender al emisor. - Articulación: pronunciación clara de todas las vocales y consonantes.

- Volumen: debe hablarse más alto de lo normal, llegando a cada esquina de la sala.

Además, dicho volumen denota rasgos de la personalidad: una voz enérgica da sensación de autoridad, entusiasmo y seguridad, mientras que la voz baja de inseguridad, nervios, timidez y poca pasión, restando credibilidad. - Velocidad: debe hablarse más despacio de lo normal, dando tiempo para reflexionar,

entender, pensar en el siguiente contenido y estar más seguro y tranquilo. Además, hay que adecuar la velocidad a la audiencia (científicos lento, adolescentes rápido) y al contenido (temas serios e importantes lento, temas cómicos y ligeros rápido).

• Entonación: una correcta entonación (elevaciones, descensos y modificaciones del tono)

capta interés, da color y variedad al mensaje, evitando la monotonía. Hay que cambiar el ritmo según el contenido, modulando la voz para dar expresión a las palabras, para destacarlas y enfatizarlas.

• Respiración: respirar con el diafragma hace que las cuerdas vocales no sufran tanto y

permite conseguir una voz más bonita, una mejor dicción y a dosificar el aire según las necesidades del comunicador.

• Pausas: las pausas, más largas de lo que pueda parecer necesario, aportan ritmo, evitan la monotonía, enriquecen la comunicación, captan la atención, ayudan a controlar el ritmo de la charla y a asimilar datos y entender conceptos.

Tendría que haber una pausa al inicio de la charla (empezando en silencio total), antes del cierre (para que la conclusión o peticiones se escuchen y entiendan), tras una pregunta retórica (para dar tiempo a contestarla), entre puntos clave (para ayudar a recordar las ideas básicas) y antes y después de algo importante.

Las pausas accidentales se producen cuando el presentador pierde el hilo, pero pueden servir para repasar notas, físicas o mentales, preferiblemente sin rellenar con comentarios, pues evidencian que el texto se ha memorizado.

• Muletillas y rellenos: frases utilizadas como un vicio vocal inconsciente para evitar silencios y rellenarlos, que interrumpen el mensaje, distraen y muestran nerviosismo e inseguridad. Por ello habría que evitarlos y sustituirlos por pausas, pues será percibido como una persona más segura y profesional y por tanto más creíble.

Técnicas y recursos de relaciones públicas – Técnicas de comunicación oral y verbal


2. Recursos verbales

Cuanto más variado y rico sea el léxico, mayor será la imagen que este provoque en la mente del receptor. No es suficiente con tener conocimientos, sino que hay que saber transmitirlos y elegir las palabras que tengan mayor efecto para tus objetivos persuasivos, que suelen ser aquellas que apelan a los sentimientos y provocan respuestas emocionales. • Terminología: el vocabulario a utilizar se decidirá en función del público al que se dirija,

siendo motivador, enérgico y apelando a los sentimientos siempre que pueda. Las palabras iniciales deben ser cálidas, tratando de crear buen ambiente e introduciendo el tema sin tratarlo directamente. Las palabras finales también deberán ser cálidas y emotivas, y aunque intente persuadir debe parecer que trata de transmitir información, no imponerla. Aspectos a tener en cuenta:

- Lenguaje conversacional: concreto, claro y simple, evitando redundancia, titubeo y

lenguaje vulgar.

- Lenguaje ameno y creativo: creativo, utilizando imágenes, metáforas y comparaciones para explicar conceptos no familiares.

- Lenguaje rico y variado: verbos en voz activa (más contundentes) y respetar la

secuencia lógica sujeto-verbo-complemento, evitando frases hechas.

- Texto breve y conciso: estilo fluido y breve, evitando la redundancia, mediante el uso de sinónimos.

- Cifras y números: presentarlos de forma comprensible (600.000 litros = 60 Bernabéus).

- Tecnicismos: evitar usarlos y si se hace explicar el significado.

• Ejemplos e imágenes: ejemplos, metáforas o imágenes, generan asociaciones de ideas

que establecen un nexo entre el mensaje que se quiere transmitir y el ejemplo, permitiendo una gran pregnancia cognitiva.

3. El estilo: un recurso personal El estilo es la forma que cada uno tiene de expresar sus ideas y sentimientos, refiriéndose tanto al contenido como a la forma en la que se dice. Un buen comunicador se esfuerza por ser él mismo, hablando con sus propias palabras, imprimiendo un estilo personal y natural, y consiguiendo elegancia y belleza. Además, se caracteriza por su sencillez y por evitar expresiones complicadas, triviales y superficiales.

T4TÉCNICAS NO VERBALES

DE RELACIONES PÚBLICAS



Técnicas y recursos de relaciones públicas – Técnicas no verbales del relaciones públicas


1. El cuerpo como medio de comunicación

Al comunicarnos cara a cara utilizamos tres canales para expresarnos: la palabra, la voz y el cuerpo, donde el mensaje por sí mismo tiene una función representativa, siendo más importante el cómo se dice, los gestos y los movimientos. Para una comunicación eficaz habrá que: • Adecuarse al entorno: ni se habla, ni se viste igual en un contexto formal o informal.

• Apoyar el mensaje: la entonación, el gesto, los medios audiovisuales y otras técnicas

de comunicación deben dar mayor expresividad al mensaje, para realzar la comunicación.

• Despertar el interés: un buen comunicador debe mantener la atención de la audiencia.

Si la perdiera, deberá recuperarla rápidamente y de forma adecuada a la situación por medio de alguno de los tres canales de la comunicación.

• Expresar moderación: cualquier cosa llevada al extremo puede distraer a la audiencia.

El lenguaje muchas veces es más visual que auditivo, por lo que el comportamiento no verbal (apariencia, vestimenta, postura, movimiento y sonrisa) es el que determina la primera impresión que se causa en otras personas: los mensajes verbales y visuales deben mostrar coherencia y no estar en contradicción, pues la audiencia lo percibirá. Además, hay que mostrar convicción en el mensaje que se transmite, pues cualquier signo de inseguridad calará rápidamente en la audiencia.

2. Los recursos de la comunicación no verbal • Contacto visual: los ojos son los elementos más expresivos de la cara, los que más

emociones reflejan. Mantener el contacto visual hace que los presentes se sientan integrados, para lo que habría que utilizar la técnica de los cuartos de reloj, por la que se visualizaría a todas las zonas del auditorio de forma aleatoria (entre 3-6 segundos y no más de 10).

La pérdida de contacto visual es señal de nerviosismo y debe evitarse, por lo que el comunicador debería evitar recurrir a notas escritas, entre otras cosas porque dará sensación de inseguridad y su rostro dejará de ser expresivo.

• Gesto: el conjunto de gestos que se utilizan deben ser adecuados, pertinentes y estar

bien utilizados. Diferenciamos entre gestos de introducción y de adaptación. - Características de los gestos:

1. Apertura: se inician en los hombros y no en codos o muñecas, además de moverse

de cintura para arriba.

2. Duración: más lentos de lo habitual.

3. Variedad: naturales y eficaces, deben sorprender y evitar la monotonía, la repetición (tics) y los gestos bruscos.



4. Energía: para señalar algo importante hay que ser seguro y entusiasta, evitando ser

demasiado tímido. - Tipos de gestos según zonas del cuerpo:

1. Manos: deben colocarse con naturalidad y evitar esconderlas, ponerlas en jarra,

tapar la boca o cruzar los brazos.

2. Cabeza: debe mantenerse erguida y evitar que contradiga las palabras del comunicador. Para demostrar interés hacia una pregunta, deberá inclinarse la cabeza ligeramente.

3. Expresiones faciales: deben transmitir naturalidad y sencillez, evitando distraer (fruncir

el ceño, enarcar cejas, guiñar los ojos o morderse el labio).

4. Sonrisa: es contagiosa y ejerce una gran influencia en la percepción de los demás. Demuestra que se está a gusto y es capaz de transformar la energía negativa en positiva, reducir barreras psicológicas e incrementar el poder persuasivo.

• Postura y movimiento:

- Sentado:

1. El cuerpo debe estar erguido, pero sin rigideces ni acomodarse demasiado en la silla

o en el reposabrazos. 2. El cuerpo debe estar a 20 cm de la mesa, permitiendo algo de movilidad (echarse

hacia delante en una pregunta o para llamar la atención mediante los movimientos). 3. Deben evitarse los tics, cruzar o balancear piernas, jugar con las cosas de la mesa y

agarrarse o apoyar los codos en esta. - De pie:

1. Acercarse a la tribuna con naturalidad y decisión, mirando siempre al auditorio y

esperando el silencio.

2. El cuerpo debe estar erguido, pero sin rigideces, separando los pies 30 cm.

3. Los cambios de postura ayudan a marcar el paso de una parte a otra del discurso y acercándose al público el mensaje ganará en fuerza y persuasión.

4. Debe acabarse con una pausa final para dar tiempo a la audiencia a reflexionar: las

últimas palabras son las más importantes porque son las que más se recuerdan, por lo que es el momento de resumir e incidir en las ideas claves.

• Presencia: lo que proyecta una persona que domina todas las habilidades comunicativas

frente a cualquier público, en cualquier situación y sea cual sea su objetivo. Compuesto por:



- Indumentaria: la ropa y los accesorios son los aspectos más visibles de una persona, que ayudan a identificarla, a formar impresiones y a incrementar o reducir su credibilidad. El comunicador debe elegir ropa cómoda, acorde al contexto y que se ajuste a su personalidad (viendo qué le queda bien y qué no), y evitar las prendas que puedan distraer al auditorio.

1. Mujeres: evitar tocarse el pelo, uñas largas y llamativas, maquillaje artificioso, joyas

ostentosas y ropa extravagante.

2. Hombres: peinado natural y trajes sobrios, evitando camisas y corbatas atrevidas, así como anillos o prendedores de corbata demasiado grandes.

- Presencia: comprendiendo el porte, el aspecto y la apariencia, una buena presencia

consiste en demostrar que se está a gusto con el público. La naturalidad es el parámetro predominante: hay que evitar la tensión corporal y la rigidez, así como la excesiva formalidad o el desaliño. Además, hay que destacar que un aspecto saludable, elegante y agradable se valora como una forma de respeto hacia uno mismo y hacia la entidad.

- Estilo: esencia que define a una persona o forma de comportarse a partir del cual

ejecutará todas sus acciones: alguien elegante sabe comportarse en cualquier circunstancia y salir de una situación difícil con gesto adecuado, cortés y atento; mientras que alguien vulgar utilizará gestos bruscos y exagerados y una mirada desafiante.

3. Consejos generales • Mantener el contacto visual, así que no se debe leer un texto escrito, porque además

resta naturalidad. • No memorizar un texto: la mirada se pierde, resta expresividad y crea inseguridad ante el

temor de olvidar algo. • Utilizar gestos moderados para enfatizar los puntos más destacables, sin llegar a que sean

reiterativos, pues distraen. • Sonreír durante toda la charla, pues hace al presentador más atractivo y convincente.

• Hacer un buen uso del espacio y del movimiento: mostrarse tranquilo y relajado, ni

enervado ni rígido. • Eliminar las barreras entre el público y el presentador, pues la cercanía ayuda a ser más

convincente y persuasivo, pero siempre sin perder una distancia prudente.

T5LAS RELACIONES PÚBLICAS

Y LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN



Técnicas y recursos de relaciones públicas – Las relaciones públicas y los medios de comunicación


1. Introducción • La función de relación con los medios:

Una de las principales funciones de los relaciones públicas es establecer unas relaciones comunicativas eficaces y a largo plazo entre la empresa y los MCM para garantizar una imagen positiva de la empresa hacia sus públicos y para asegurar sus intereses. Para ello, la empresa debe conocer bien a los MCM con los que trabaja y elaborar una buena base de datos actualizada con líneas editoriales, tiradas, audiencias, periodicidades, etc.

• Objetivos de los relaciones públicas con los medios: - Comunicación bidireccional: la comunicación con los medios debe ser buena y fluida

para conseguir feedback. - Estrategia de identidad corporativa: hay que planificar una estrategia con los medios

para obtener una buena imagen. - Transparencia informativa: nunca negar información, pues en ese momento los MCM se

pondrán a indagar. - Mejorar la imagen pública: conseguir una imagen es fácil, pero mantenerla es mucho

más difícil. - Redes informativas anticrisis: estas ofrecen información rápidamente, acabando con

rumores o dudas. - Dar a conocer hechos noticiables: así, el público estará siempre informado de lo que

ocurre en torno a la empresa. - Influir en la opinión pública: a través de los MCM.

• Los canales de comunicación externa:

- Físicos: nota o comunicado de prensa, artículo de opinión, dossier, videocomunicado.

- Personales: entrevista, conferencia de prensa, reunión y boca a boca.

- Complementarios: organización de viajes y relaciones permanentes (con clientes y

MCM, mediante comidas de trabajo).

2. Nota o comunicado de prensa

La nota de prensa es un breve comunicado en forma de noticia, con información inédita, actual y noticiable, de un suceso que haya tenido lugar en la empresa e interese hacerlo público, entregándosele a los MCM para su elaboración y difusión.



• Estructura de la nota de prensa: - Antetítulo: frase concreta con una tipografía menor que el subtítulo que nos introduce

en el título. - Título: frase breve, precisa y comprensible, en presente de indicativo, que condensa la

información principal. - Subtítulo: frase más larga y más pequeña que el titular que recoge los aspectos más

interesantes de lo sucedido. - Cuerpo de la noticia: texto que establece lo ocurrido, conclusiones y repercusiones

en forma de pirámide invertida. • Normas de redacción de la nota de prensa:

- Brevedad: más o menos 25 líneas.

- Concisión: frases cortas y simples que aporten argumentos. Evitar sustantivos, adjetivos y

adverbios que hagan pesada la expresión, y verbos ser y haber, sustituyéndolos por verbos de significado pleno.

- Claridad: una información por frase y una idea por párrafo, las palabras más

importantes al principio, con estilo directo, afirmativo y vivo. Descartar superlativos y calificativos tendenciosos.

- Captar la atención: utilizar palabras concretas.

- Redacción en función del público.

- Lógica: debe dar información complementaria, no dar lo mismo de distinta forma.

- Resaltar la información más importante: responder a “What, who, where, when, why,

how”, no poner paja. • Presentación de la nota de prensa:

- Debe mencionarse que es una nota de prensa.

- Debe estar escrita a doble espacio y a una sola cara.

- Debe indicar si hay anexos al final del comunicado.

- Debe utilizarse el logotipo y papel corporativo, con dirección, número de teléfono y

persona de contacto. - Debe constar la fecha del documento.



3. Nota de prensa para medios audiovisuales

La nota de prensa para medios audiovisuales es un tipo de nota de prensa en la que la información se transmite de forma oral, por lo que habría que mantener la atención en todo momento, pues la noticia se va perdiendo mientras se habla. • Estructura de la nota de prensa para medios audiovisuales:

- Primer párrafo: incluirá los datos más relevantes, como el qué y a quién.

- Segundo párrafo: repetirá los datos del primer párrafo redactados de otra forma y

aportará uno o dos datos nuevos. - Tercer párrafo: repetirá lo más relevante del párrafo anterior e introducirá dos o tres

datos nuevos. - Párrafo de cierre: resumirá la noticia a modo de conclusión.

• Normas de redacción de la nota de prensa para medios audiovisuales:

- Utilizar sustantivos frente a adjetivos. P.E.: los habitantes de Madrid frente a los

madrileños. - No utilizar muchos pronombres, abreviaturas ni siglas.

- Fragmentos informativos cortos, con frases de hasta cuatro segundos.

- Sustituir signos de puntuación escritos por fórmulas verbales. P.E.: en vez de usar comillas

decir “citando literalmente”. - Evitar utilizar días concretos, hablando de manera ambigua sin centrarse tanto en la

fecha.

4. Rueda de prensa La rueda de prensa es una reunión convocada por la empresa para difundir información importante a los MCM y someterse a las preguntas de los periodistas, que serán los que distribuirán la información al público por el medio que sea. Con ellas se trata de dar a conocer algo nuevo e influir y mantener una buena relación con los medios. Una rueda de prensa solo se convocará cuando haya algo muy trascendente y noticiable que transmitir, cuando la información que queremos dar no sea demasiado ambigua y cuando el número de periodistas que asistirían fuera suficientemente grande. • Planificación de una rueda de prensa:

- Fecha: si la noticia es emergente se convocará inmediatamente, sino no.

- Hora: entre las 11:30 y las 14:30, para que la información estuviese lista para la primera

edición de noticias.



- Lugar: si es de urgencia en el lugar del acontecimiento, sino en la sala de reuniones de la empresa.

- Medios convocados: si la noticia es de interés general se convocará a todos los MCM,

si es específica solo a especializados. - Convocatoria: conviene avisar con una semana de antelación, exponiendo el nombre

de la empresa, el objeto de la convocatoria, el lugar, fecha y hora, las personas que asistirán y la forma de contacto con la persona convocante. Después se revisará si las invitaciones han llegado bien y se procederá a la confirmación.

• Desarrollo de una rueda de prensa:

- Preparación de la sala: debe tener logotipos corporativos y estar adecuada para

medios tecnológicos y audiovisuales. - Recuento previo: con el fin de reconfirmar asistencia, dar acreditaciones y actualizar

base de datos. - Dossieres: dar a los periodistas datos útiles con los que redactar noticias.

- Presentación: antes del comienzo, el RR.PP. o dircom informará de los motivos de la

rueda y presentará a los ponentes. - Quién la lleva a cabo: o bien el RR.PP., el dircom o un directivo, al que habría que

preparar. - Ambiente distendido: hay que asegurar que no haya tensiones ni problemas,

utilizando a periodistas amigos infiltrados. - Tiempo: 20-30 minutos de intervenciones.

- Ruegos y preguntas: se hará un turno de ruegos y preguntas con los periodistas.

- Despedida: el RR.PP. o dircom finalizará la rueda de prensa y agradecerá la asistencia

a los periodistas. - Resumen: el RR.PP. o dircom hará un resumen de la rueda de prensa para informar a los

empleados. - Seguimiento de la repercusión informativa: hay que ver los medios en los que ha

salido, cómo trataron la información, etc. - Contacto posterior: agradecer la publicación y el tratamiento de la noticia a los

periodistas si fuese positivo, si fuese negativo pedir que en otra ocasión fuese más generoso y favorable.



5. Artículo de opinión El artículo de opinión es un artículo redactado por un especialista a petición de la empresa que implica un comentario o interpretación de los acontecimientos que den una imagen positiva de la empresa. La empresa negociaría las condiciones de publicación eligiendo (medio, página y momento de publicación), aunque suelen aparecer los domingos en las páginas salmones de los periódicos o en prensa especializada en economía o política.

6. Dossier El dossier es un documento redactado en estilo informativo que siempre debe estar actualizado y que recoge información general de la empresa, su historia y la de sus directivos o balances financieros, de manera clara y concisa. • Ventajas del dossier:

- Flexibilidad: cabe todo tipo de material (CV de directivos, historia, investigaciones),

exponiendo la información que desea. - Impacto: con efecto a medio-largo plazo, sirve al periodista de base de datos a la

que incorporar información actualizada. - Exhaustividad: no tiene por qué ser breve, puede proporcionar tanta información

como la empresa considere. • Desventajas del dossier:

- Superabundancia: llegan muchos y se desechan, teniendo que elegir la persona a la

que mandárselo y el qué decir. - Comparaciones: serán comparados con otros, teniendo que elaborarlos bien en

cuanto a estructura, redacción y contenido. - Precio: cuestan mucho, pero es una inversión, entendiéndolos como una forma de

publicidad que se manda a los MCM.

• Cómo elaborar un dossier: debe estar indexado, estructurándose en diferentes apartados y mencionando los documentos que comprenden cada uno de ellos.

7. Videocomunicado El videocomunicado es un comunicado de unos cinco minutos emitido por un medio audiovisual, por el que una empresa trata de dar más alcance a un hecho. Suelen hacerse en situaciones críticas para la empresa y habría que evitar la excesiva presencia de la esta, pues no es un anuncio, sino una información. Por lo demás, sería como una nota de prensa oral y extendida.



8. Publirreportaje El publirreportaje es un espacio comprado por la empresa en un medio escrito o audiovisual para insertar una especie de dossier sobre la empresa, sobre un tema que le interese a esta (productos, investigaciones, innovaciones). Sería un artículo por su forma (tomando forma de maqueta en prensa y película en audiovisual), pero se trata de publicidad pues se paga por su difusión. • Ventajas del publirreportaje:

- Es un mensaje creíble y favorable a la empresa.

- Se trabaja con el medio donde se publicite: qué ilustraciones se quieren, cómo distribuirlo, etc.

- Control de la empresa: esta trata la forma del mensaje para no parezca un artículo de

información y que parezca más objetivo que un anuncio, por lo que tendría que ser de mayor interés que este.

• Desventajas del publirreportaje:

- Débil impacto.

- Gran coste. • Cómo elaborar un publirreportaje: tiene que tener un estilo de persuasión sutil (no es

ni una noticia ni un anuncio convencional) y debe aparecer siempre la palabra publirreportaje. P.E.: teletiendas en TV o baba de caracol en periódicos.

9. Entrevista Las entrevistas de empresa tratan de dar a conocer la vida, trabajo o situación de una persona. Estas suelen pactarse de antemano (presentando el tema, las preguntas o el medio donde saldrá publicado y hacerse en forma de presentación, evitando el pregunta-respuesta, para lo que se necesita conocer bien a la persona. Si se conoce bien a la persona la relación será muy directa y la información será de calidad y se podrá modular. Para eso se debe preparar de antemano y realizarse en un lugar tranquilo donde el entrevistador consiga dominar el discurso, manteniendo siempre la distancia y la cortesía. Si el periodista fuese a sacar a la luz una noticia confidencial o algo que pueda importunar al entrevistado, este podrá pedir un plazo de espera antes de su publicación, teniendo que negociar para llegar a un acuerdo de publicación.

T6ORGANIZACIÓN DE VIAJES

Y ORGANIZACIÓN DE EVENTOS



Técnicas y recursos de relaciones públicas – Organización de viajes y organización de eventos


1. Organización de eventos La organización de eventos siempre tiene un objetivo empresarial: influir en los asistentes, conseguir ventas de ByS, conferir credibilidad, dar una buena imagen (si lo organizas mal darás mala imagen), etc. • Tipos de eventos:

- Exposición: buscan informar, mostrar algo muy puntual (temporales) o dar información

constante (permanentes). - Feria: buscan transacciones comerciales.

- Congreso: conjunto de empresas o personas que deliberan sobre algo que tienen en

común. - Convención: conjunto de personas con un determinado perfil y representantes de un

país o sector que se reúnen para tratar diversos temas relacionados con su país o actividad.

- Simposio: solo trata una actividad y puede interesar a muchas personas que pueden

no tener nada en común. - Conferencia: comunicación pública de una persona acerca de una cuestión

determinada. - Charla: comunicación pública sobre temas más generales.

- Coloquio: comunicación pública en la que la audiencia puede participar.

- Mesa redonda: grupo de expertos que se reúnen para confrontar opiniones, sin

jerarquías. - Conferencia de prensa: reunión en la que la empresa difunde información importante a

los MCM y se somete a sus preguntas. - Otros: inauguración, aniversario, jornada de puertas abiertas, entrega de premios,

presentación de productos, etc. • Cómo organizar eventos: habría que determinar la necesidad de organizar un evento,

definir objetivos y ponerlo en marcha. - Factores internos y externos, que determinan la necesidad de organizar un evento.

1. Internos:

o Cuando la compañía tenga algo que comunicar. o Cuando necesitamos que la comunicación sea directa, personal.



o Cuando se necesita un contacto inmediato. o Cuando queramos transmitir credibilidad.

2. Externos:

o A qué público nos dirigiremos. o Aspectos relacionados con la empresa, como el tipo de cultura que impera. o En qué opinión pública y situación económica se encuentra la empresa. o Si hay algún acontecimiento organizacional próximamente.

- Definición de objetivos y puesta en marcha:

Definir objetivos es decir qué mensaje queremos transmitir: qué decir y cómo hacerlo, dependiendo de los efectos que pretendamos lograr. A partir de aquí definiremos qué tipo de evento organizaremos y diseñaremos la preparación de este. El lugar normalmente se relaciona con el tema y con lo que la empresa quiere mostrar, así, en épocas de crisis se evitarán ostentosidades. Si es en un hotel habrá que pensar en el tipo de hotel y en las instalaciones, y si es fuera de la ciudad habrá que tener en cuenta lo visto en la organización de viajes. Después, habrá que organizar un programa de comunicación relacionado con el evento (anuncios, conferencias, dossieres) y se prestará atención a la presentación y clausura del evento, como tarjeta de presentación para el público y MCM. Al terminar el evento, se evaluarán los resultados: número de asistentes (¿estuvieron los públicos más importantes?), trascendencia mediática (¿estuvieron los MCM que nos interesaba?, ¿cómo comunicaron?), experiencia de los asistentes (¿ha resultado interesante?) y resultados comerciales (¿ha habido pedidos?, ¿ha habido interés por nuestro producto?).

2. Organización de viajes

La organización de viajes es una práctica habitual en una economía globalizada en la que se potencia la internacionalización de los comercios, y la lleva a cabo el relaciones públicas junto con el equipo de protocolo, si lo hubiera. Antes que nada, y con la mayor antelación posible, habría que reservar los billetes y el alojamiento, asegurándonos de que los pasaportes y visados de los asistentes estén en regla y que el hotel elegido esté cerca del lugar de la visita, tenga salas de prensa y de reunión y esté totalmente equipado (Internet, servicio de comidas, etc.), para lo que habrá que realizar una visita previa. Una vez comprados los billetes y reservado el alojamiento se realizará un completo informe de viaje, elaborado por el relaciones públicas de la empresa visitante o de la anfitriona, en el que se incluirán aspectos como:



• Agenda, especificando el programa secuencial de las reuniones, visitas que se realizarán y tiempo de ocio.

• Con quién reunirse, acordando con sus secretarias las entrevistas, reuniones y horarios.

• Dónde tendrán lugar, especificando cómo se llevarán a cabo los traslados (al

aeropuerto, al hotel o a las visitas a la ciudad) y si es un grupo, optando por alquilar un minibús para evitar problemas con los taxis.

• Aspectos de seguridad, de los que debe enterarse el relaciones públicas, sobre todo

en países conflictivos. • Dossier, con todos los datos de interés de la ciudad: lugares de interés, planos,

actividades culturales, costumbres y tradiciones, platos típicos, teléfonos de emergencia, policía, embajadas, etc. Para elaborarlo habrá que analizar en profundidad los aspectos culturales de los países visitados, sobre todo los árabes.

T7PATROCINIO, MECENAZGO

Y BARTERING



Técnicas y recursos de relaciones públicas – Patrocinio, mecenazgo y bartering


1. Patrocinio El patrocinio es la relación establecida entre una empresa patrocinadora y el patrocinador, una persona u organización no relacionada con la actividad corporativa de la anterior, en la que la compañía patrocinadora se hace cargo del coste del elemento patrocinado aportando recursos o servicios a cambio de la cesión de derechos comerciales, para así aprovecharse de bienes comerciales, de imagen o de notoriedad. • Características del patrocinio:

- El patrocinador tiene la necesidad de comunicarse externamente.

- Permite diferenciarse de otras empresas.

- Permite reflejar valores sociales.

- Permite a la empresa concienciarse de su papel para con la sociedad.

- Permite pasar de una imagen productiva a una imagen e empresa de confianza.

• Tipos de patrocinio: - Bien concebido y con voluntad:

1. Patrocinio de notoriedad: da a conocer al público el nombre de la empresa,

marca o producto, a corto plazo.

2. Patrocinio de imagen: crear, reforzar o modificar la imagen de la empresa, marca o producto, a través de los atributos del patrocinado.

- Patrocinio de oportunidad:

1. Patrocinio de creación: exclusivo de la empresa, trata de darla a conocer o de

crear una de igual notoriedad.

2. Patrocinio de difusión: el patrocinador se dedica a difundir un evento que ya existía.

3. Patrocinio de amistad o compromiso: puede ser deportivo, cultural o

humanitario (cuando la compañía cede los beneficios a la entidad patrocinada. P.E.: un rastrillo para WWF).

4. Patrocinio de apetencia personal:

o Pasivo: el patrocinador ofrece un evento al espectador sin formar parte de él y sin

que aparezca su nombre.

o Activo: el patrocinador toma parte activa en el evento, apareciendo o mencionándose su nombre.



• Planificación del patrocinio corporativo: - Lo primero que habría que hacer en la planificación del patrocinio sería fijar los

objetivos de este:

1. Objetivos de marketing: aumentar la notoriedad de la empresa, eliminar atributos negativos, favorecer la publicidad o aumentar ventas.

2. Objetivos corporativos: posicionar la marca, eliminar atributos negativos, asociar los

atributos del patrocinado a la actividad corporativa de la empresa. - Después, determinar qué tipo de patrocinio nos interesa hacer, para lo que

necesitamos saber… 1. A qué público dirigirnos.

2. Qué tipo de comunicación utilizar con ese público.

3. Qué beneficios ofreceremos a los patrocinados y qué beneficios obtendremos

nosotros.

4. Qué tipo de riesgos asumiremos, decidiendo si nos compensa patrocinar. P.E.: el deportivo implica riesgos si pierden.

- En tercer lugar habría que comenzar con la ejecución y el desarrollo:

Antes del evento hay que convocar una rueda de prensa y elegir un representante. Después, hay que continuar con el trabajo de RP: mantener el contacto con entidades patrocinadas y con la prensa asistente (entregando dossieres), evaluar el cumplimiento de los objetivos y la extensión geográfica y espacial del evento.

La medición se encargará del análisis cuantitativo y cualitativo de la audiencia, del nivel de notoriedad, del efecto en la imagen corporativa, de la repercusión mediática y del incremento de resultados comerciales del patrocinador.

- Por último, habría que tener en cuenta las restricciones legales de los patrocinios:

El patrocinio televisivo está restringido por la “Ley de TV sin fronteras”, que lo define como el contrato por el que el patrocinador (no vinculado a la producción, comercialización o difusión televisiva) financia programas realizados por el patrocinador, con el fin de promover su nombre, marca, imagen o actividades.

1. El contenido nunca deberá estar influido por el patrocinador.

2. Los programas patrocinados deberán ser identificados con el nombre o marca del

patrocinador y nunca confundirse con un programa independiente.

3. No pueden aparecer mensajes publicitarios directos ni hacer mención expresa de compra.



4. Los programas no pueden estar patrocinados por entidades cuya actividad sea la fabricación o venta de productos cuya publicidad esté prohibida, como tabaco, medicamentos sin receta o partidos políticos.

5. No se puede patrocinar telediarios ni espacios de actualidad política.

2. Mecenazgo

El mecenazgo es la aportación financiera de una empresa al ámbito cultural como parte de un compromiso social, sin buscar rentabilidad directa y sin que aparezca el nombre de la empresa.

• Tipos de mecenazgo:

- Directo: la empresa lo organiza y se hace cargo de todo.

- Indirecto: la empresa hace su aportación a través de una identidad independiente sin

ánimo de lucro. P.E.: Fundación Mapfre. • Diferencias entre el patrocinio y el mecenazgo:

- El mecenazgo supone una aportación financiera sin contrapartida directa hacia una

institución que ejerce una actividad de interés general y sin fines lucrativos, por lo que obtiene ventajas fiscales.

- El patrocinio supone una aportación financiera esperando obtener un beneficio,

enmarcado dentro de una estrategia comercial o de PR, por lo que no obtienen ventajas fiscales.

3. Bartering

El bartering puede entenderse como trueque o intercambio y puede darse en cualquier medio de comunicación, pero donde es más reconocida su efectividad es en el cine y en la TV, donde se denomina product placement. El bartering nació en 1932 cuando las compañía aéreas TWA y Panamerican intercambiaron billetes de sus trayectos de baja ocupación por publicidad gratuita en los MCM que les interesaba. Este ejemplo fue seguido por el resto de compañías, hasta el punto que en 1972 el 20% del presupuesto mundial de publicidad se hacía a través de bartering.

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TÉCNICAS Y RECURSOS DE RR.PP....2014/08/03 · Técnicas y recursos de relaciones públicas – La opinión pública 6 1. Formas de evaluar la opinión pública La opinión pública