Manuel Cuadrado Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados

TÉCNICAS DE ANÁLISIS APLICADO DE CONOCIMIENTO DE LOS PÚBLICOS PARA

LOS GESTORES CULTURALES

JORNADAS INTERNACIONALES

CONOCER LOS PÚBLICOS DE LA CULTURA Barcelona 16-17 de Septiembre de 2010

PREGUNTA 1: ¿QUÉ TIPO DE INFORMACIÓN PODEMOS NECESITAR?

INFORMACIÓN

Interna Externa

Primaria Secundaria

PUBLICACIONES •  Informes •  Anuarios

•  Bases de datos •  Investigaciones •  Revistas/Journals •  Prensa

•  Internet •  etc.

RESULTADOS •  Volumen ventas/entradas •  Beneficios

•  Margen beneficio •  etc.

INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS

INFORMACIÓN DE: •  Entorno •  Mercado

•  Competencia •  etc.

PREGUNTA 2: ¿DÓNDE BUSCAR LA INFORMACIÓN?

FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIA

Journals y revistas ACADÉMICAS

Journal of Cultural Economics

International Journal of Arts Management

Journal of Arts Management, Law and Society

Etc.

DIVULGATIVAS

Periférica (Universidad de Cádiz, Ayto. de Cádiz)

ADOZ. Estudios de Ocio (Universidad de Deusto, Bilbao, España)

Gestión + Cultura (Universitat Oberta de Catalunya, España)

Otras (monográficos, newsletters)

Camarero, C. y Garrido, M.J. (2004). Marketing del patrimonio cultural. Pirámide. ESIC. Madrid

Colbert, F. y Cuadrado, M. (2008). Marketing de las artes y la cultura. Ariel. 3ª edición. Barcelona

Cuadrado, M. (2010). Mercados culturales. Doce estudios de marketing. UOC Editorial. Barcelona.

Cuadrado, M. y Berenguer, G. (2002). El consumo de servicios culturales. ESIC. Madrid.

Fernández, V. (1998, 2002). El cine y su público en España. SGAE. Madrid.

Hill, E., O´Sullivan, C. & O´Sullivan, T. (1995). Creative Arts Marketing. Butterworth-Heinemann. Oxford.

Ballart, J.y Juan i Tresserras, J. Gestión del patrimonio cultural (2003). Ariel. Barcelona.

Kotler, N. y Kotler, P. (2003). Estrategias y marketing de museos. Ariel. Barcelona

Luna, R. (2004). Consumo de teatro y danza en la ciudad de Valencia. Promolibro. Valencia

McLean, F. (1998). Marketing the museum. Routledge. London.

Rausell, P. (1999). Políticas y sectores culturales en la Comunidad Valenciana. Universitat de València. Valencia.

Libros

FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIA

Estadísticas sector cultural

Ministerio de Cultura

www.mcu.es

Anuarios e informes de prácticas y consumo cultural de los españoles

Sociedad General de Autores

www.artenetsgae.com

Portal iberoamericano de gestión cultural (Universidad de Barcelona)

Newsletters

Etc.

Informes/ sitios Internet

FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIA

INFORMACIÓN PRIMARIA

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

PREGUNTA 3: ¿QUIÉN PUEDE REALIZAR UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?

•  Posibilidad 1: Un instituto de opinión o empresa especializada en la realización de estudios de mercado.

•  Posibilidad 2: Un grupo de investigadores vinculados a una Universidad

•  Posibilidad 3: Los responsables de toma de decisiones de gestión con la correspondiente formación

La elección dependerá del presupuesto disponible y la capacidad del equipo de gestión

El éxito de la investigación estará condicionado al buen conocimiento de las necesidades de información

TRES POSIBILIDADES

PREGUNTA 4: ¿CÓMO SE REALIZA UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN EL ÁMBITO CULTURAL?

Definición del problema

Aproximación al problema

Diseño de la investigación

Trabajo de campo

Análisis de datos

Presentación de resultados

PROCESO DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL

CASO: EXPOSICIÓN DE FOTOGRAFÍA ESTENOPEICA FIBHEINKEN08 ENLATADO

CARTEL DE LA EXPOSICIÓN

MONTAJE DE LA EXPOSICIÓN

•  Lugar: Campus dels Tarongers de la Universitat de València

•  Espacio: 2 contenedores de transporte intermodal

•  Contenedor 1: Esto es una exposición… •  Selección de 25 fotografías del festival, negativos y making •  Estudiantes guía y trabajadores de campo

•  Contenedor 2: Esto es una cámara… •  Experimento de luz y aprendizaje del proceso de

realización de una fotografía estenopeica

CONTENEDOR 1: Esto es una exposición…

CONTENEDOR 1: Esto es una exposición…

CONTENEDOR 2: Esto es una cámara…

DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

PROBLEMA

Los responsables de la exposición “FIBHeineken08 enlatado” desean por una parte justificar los fondos invertidos por la Facultad de Economía, principal institución patrocinadora del proyecto, y por otra plantear la posibilidad de realizar la misma en otros contextos (otros campus, centros culturales, etc.) al tiempo que idear proyectos paralelos.

FINALIDAD

Analizar el grado de satisfacción de los visitantes a la exposición “FIBHeineken08 enlatado”.

APROXIMACIÓN AL PROBLEMA

INFORMACIÓN SECUNDARIA

Búsqueda de proveedores

Estudios previos sobre asistencia a exposiciones

CUESTIONES A INVESTIGAR

•  Describir el perfil de los asistentes •  Conocer las principales pautas de asistencia (información,

duración, etc.) •  Analizar los motivos de asistencia a la exposición •  Conocer la valoración de los diferentes aspectos relativos

a la exposición (cartel, ubicación, fotografías, horario, colaboradores, etc.)

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

•  Técnica de recogida de la información: Encuesta personal mediante cuestionario estructurado

•  Selección de los individuos a contestar: Muestreo aleatorio sistemático

•  Tamaño de la muestra: 122

TRABAJO DE CAMPO

•  La información se recabó de los asistentes al salir de la exposición

ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN

RESULTADOS

•  Análisis: Cálculo de frecuencias y medias mediante el programa SPSS

PREGUNTA 5: ¿QUÉ TECNICAS EXISTEN PARA PODER RECABAR INFORMACIÓN?

DINÁMICAS DE GRUPO (CUALITATIVA)

ENCUESTA (CUANTITATIVA)

+

DINÁMICA DE GRUPO

Definición Entrevista realizada por un moderador capacitado quien conduce de manera

natural y no estructurada a un pequeño grupo de personas

Características 1.  Tamaño del grupo 2.  Composición del grupo 3.  Lugar de reunión 4.  Duración 5.  Grabación 6.  Moderador

Planning y desarrollo del focus group

1. Finalidad; 2. Objetivos de la investigación; 3. Preguntas; 4. Cuestionario; 5. Guión del moderador; 6. Ejecución; 7. Revisión; 8. Resultados

CASO: LAS CIGARRERAS CULTURA CONTEMPORÁNEA

LAS CIGARRERAS

LAS CIGARRERAS

•  Centro cultural del Patronato Municipal de Alicante ubicado en la antigua Tabacalera de la ciudad

•  8000 metros cuadrados destinados a la cultura y el ocio

•  Una de las naves albergará un espacio de Cultura Contemporánea a tres niveles: •  PLANTA BAJA

•  Sala blanca: espacio expositivo •  Sala negra: espacio de representaciones escénicas

•  ENTREPLANTA: nuevas tecnologías •  SÓTANO: estudios de grabación

•  Están diseñando la programación y la promoción del espacio

•  Cuentan con pocos recursos

•  Su responsable necesita saber si lo está haciendo bien

DINÁMICA DE GRUPO (LAS CIGARRERAS)

Características

1.  Tamaño del grupo: dos grupos de 12 individuos

2.  Composición del grupo: 1.  Grupo 1: hombres y mujeres entre 18 y 35 años 2.  Grupo 2: hombres y mujeres entre 36 y 65 años

3.  Lugar de reunión: dependencias municipales de cultura

4.  Duración: 1 hora y 15 minutos

5.  Grabación: en vídeo tras solicitar permiso

6.  Moderador: un moderador y dos ayudantes

CASO: CÍRCULO CULTURAL ALCIREÑO LA GALLERA

CÍRCULO ALCIREÑO “LA GALLERA”

Antigua sala de peleas de gallos y posterior lugar de reunión de la burguesía y casino

Edificio emblemático: Posee tres salones (valenciano, dorado y árabe)

En los años 70 desarrolla una fuerte actividad cultural. Hoy día sin apenas actividad

•  La actual dirección plantea revitalizarlo

•  Solicita la ayuda a expertos

•  Se desarrolla una exhaustiva investigación

DINÁMICA DE GRUPO (LA GALLERA)

DINÁMICA DE GRUPO (LA GALLERA)

DINÁMICA DE GRUPO (LA GALLERA)

RESULTADOS

Posicionamiento incorrecto de la Gallera

CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN

Objetivo: Modificar (reposicionar) la imagen de una entidad

ENCUESTA

CUESTIONARIO

CASO: BIBLIOTECA DE CIENCIAS SOCIALES GREGORI MAIANS

PROBLEMA

Maltrato a libros: Libros rayados, subrayados, quemados, páginas

arrancadas, escondidos, rotos, etc.

Doble efecto: 1. Pérdida de un bien cultural

2. Pérdida económica

Diseño

Investigación exploratoria (Año 2005)

Problema: Maltrato a libros en la biblioteca

Acción: Desarrollo de una exposición sobre el maltrato en el hall

Objetivo: Conocer los motivos y las posibles acciones correctores

Técnica: Encuesta auto-administrada tras la visita a la exposición

Selección de la muestra: Muestreo de conveniencia (visitantes voluntarios)

Tamaño muestral: 231

INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

Sexo Mujer 42,3% Hombre 57,7%

Edad 24,72 años

Ocupación Estudiantes 95,2%

PDI 1,8% PAS 1,8%

Otros 1,3%

Titulación

Derecho 37,6% Turismo 3,5%

Trabajo Social 7,4% Rel. Laborales 5,4%

Sociología 7,9% Economía 7,9%

Empresariales 5,0% ADE 6,9%

Otros 17,8%

Distribución de la muestra

Principales soluciones

•  Castigo (38,6%): multas, reponer lo dañado, etc.

•  Vigilancia (34,8%): cámaras, revisión de libros antes y después del préstamo, etc.

•  Información-formación (20,8%): campañas y charlas de sensibilización.

RESULTADOS

PREGUNTA 6: ¿QUÉ UTILIDAD PUEDE DARSE A LA INFORMACIÓN OBTENIDA?

DECISIONES DE COMUNICACIÓN

CAMPAÑA DE SENSIBILIZACIÓN

A partir de la información obtenida con la investigación se solicita a unos estudiantes de comunicación audiovisual

diseñar unos carteles

RESULTADOS

CARTEL 1 “MANO”

CARTEL 2 “BURRO”

PERO… ¿CUÁL ELEGIR?

Diseño

Investigación descriptiva (Año 2009)

Objetivo: Elegir el cartel de la campaña de sensibilización contra el maltrato a libros

Técnica: Encuesta personal

Selección de la muestra: Muestreo de conveniencia y cuotas de edad y sexo

Tamaño muestral: 900

INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

PREGUNTA 7: ¿QUIÉN LO CONTESTA?

Métodos de muestreo

Muestreo de conveniencia

Muestreo por juicios

No probabilísticos Probabilísticos

Muestreo por cuotas

Bola de nieve

Muestreo aleatorio

sistemático

Muestreo estratificado

Muestreo por conglomerados

Otros Muestreo

aleatorio simple

SELECCIÓN INDIVIDUOS A CONTESTAR

PREGUNTA 8: ¿CUÁNDO SE RECOGE Y COMO SE PROCESA LA INFORMACIÓN?

TRABAJO DE CAMPO Y ANÁLISIS

RECOGIDA

•  En el Campus dels Tarongers

•  Durante dos semanas

•  Diciembre 2008

PROCESAMIENTO

•  Grabación datos

•  Plan de tabulación

•  Análisis univariante y multivariante

•  Progama SPSS

RESULTADOS

CARTEL “MANO” CARTEL “BURRO”

INFORMACIÓN

DECISIONES

FIN