EL MENSAJE PUBLICITARIO

El mensaje publicitario incluye el conjunto de textos, imágenes, sonidos y símbolos que transmiten una idea. Su finalidad es captar la atención del receptor, comunicar efectivamente esa idea que responda al objetivo publicitario y recordarla asociada a una marca. La creatividad publicitaria comprende la generación de la idea base o eje del mensaje que a su vez estará determinada por el objetivo de la campaña y partiendo de ello permitirá establecer la estrategia comunicacional como: a) INFORMATIVA b) PERSUASIVA En esta edición del magazine, presentamos un artículo referido a la publicidad extractado del libro electrónico que la Consultora Est@regia ha escrito y editado en forma exclusiva para los suscriptores de Estr@tegia Magazine. Si usted no lo tiene todavía, tiene la posibilidad de pedirlo a cualquiera de nuestros correos electrónicos en forma totalmente gratuita, nuestro único requisito es ser suscriptor de la revista. DISEÑO DEL MENSAJE

Para diseñar el mensaje, debemos pensar primeramente en los principales destinatarios, los que pueden ser: 1- Los clientes actuales 2- Los ex-clientes 3- Los potenciales clientes que queremos conquistar 4- El personal 5- Los proveedores 6- La competencia 7- Otros entes comunitarios

Luego de definir el destinatario, debemos establecer el macro-objetivo que le impondremos a la campaña comunicacional. Antes de realizarlo debemos tener claro, en la estrategia de marketing: - Cuál es, cómo es y donde está el mercado y el cliente objetivo - Qué posicionamiento competitivo se ha definido buscar - Qué rol juega o se pretende hacer jugar al cliente con relación al servicio - Qué se espera que pase en la cabeza de los clientes luego de la campaña Teniendo bien aclarados estos conceptos, se podrían establecer los objetivos de la campaña, los que podrían ser: 1. Lanzar e introducir el servicio o producto 2. Posicionar y/o mantener la imagen de marca 3. Mantener o reactivar las ventas

4. Prepararles la entrada a los vendedores a un determinado territorio 5. "venderle la empresa" al personal para generar sentido de pertenencia 6. Atraer personal idóneo que desee incorporarse a la organización 7. Despistar o confundir a la competencia La campaña comunicacional no tiene un fin ni un objetivo en sí misma, ni puede, por si sola, vender. No se trata de sí un aviso es "lindo" o "feo" (¿quién tiene autoridad suficiente para juzgarlo?) Sino de que tenga la efectividad que se pretendió al crearlo. La campaña publicitaria es simplemente una herramienta más del marketing, para cumplir un objetivo: dominar y controlar la demanda de un producto o servicio no se debe pretender "obras de arte" debe buscarse efectividad Para definir el diseño del mensaje tiene que quedar bien claro que el protagonista de cada uno de esos mensajes o avisos debe ser el cliente y su ideal del rol, no la empresa o sus productos / servicios como suele suceder. AL CLIENTE NO LE INTERESA LA EMPRESA NI LOS SERVICIOS O PRODUCTOS POR SÍ MISMOS LE INTERESA LO QUE ÉSTOS PUEDAN HACER POR ÉL Estos conceptos son básicos para determinar dónde pretendemos ubicar el producto o servicio, otorgarle una personalidad definida y diferenciarlo, ya que definir esa filosofía empresarial constituye la mitad de la batalla ganada y debe ser decidido antes de crear la campaña publicitaria. Para lograr un mensaje exitoso hay que tener respuestas muy precisas a preguntas referidas al consumidor: - ¿Quién es y cómo es? - ¿Qué desea del producto? - ¿Cómo, dónde y cuándo lo compra? - Cómo, dónde, cuándo y para qué lo usa? Muchas veces, para llegar a las respuestas, hay que invertir dinero previamente a la campaña. Generalmente vale la pena hacerlo. Las experiencias previas del empresario anunciante y/o de la agencia, también ayudan. Muchas veces es necesaria una buena cuota de sentido común e imaginación.

Después de haber decidido la filosofía del mensaje, se deberá establecer cuál será la promesa que transmitirá, y para esto nuevamente es muy importante tener en cuenta cuáles son los atributos y beneficios que, en términos generales, los consumidores esperan obtener del servicio o producto y qué es lo que hace, en definitiva, que el consumidor lo compre o lo use. Es muy importante que esa promesa que se transmite a los potenciales consumidores, sea competitiva (puede competir con los demás de su categoría porque ofrece algo mejor) y por sobre todas las cosas, creíble.

Características del mensaje: Para que un mensaje publicitario sea comprensible y prevalezca en la mente de los consumidores no basta con su forma y los medios de comunicación empleados. Todo mensaje debe considerar la estrategia, la creatividad y la ejecución como partes sustanciales.

1) Estrategia. Este aspecto define "lo que se quiere decir" a la audiencia; la estrategia implica que tanto la campaña como el mensaje deberán ser tolerantes, consistentes y sólidos porque persiguen objetivos que se relacionan con los gustos, valores, intereses, expectativas y todo aquello que implica la privacía y el juicio de la audiencia (inside). Por ejemplo, en el diseño de un cromo publicitario se exige un vocabulario adecuado, excelente redacción de textos, óptima selección de colores, imágenes apropiadas y evidentemente, un medio de difusión conveniente.

2) Creatividad. Gran parte de la originalidad de un mensaje y el éxito de una campaña radica en la creatividad. La publicidad a menudo exige discernir soluciones creativas para "decir algo", pues implica superar los problemas que presentan los medios de difusión y que conciernen tanto a los argumentos del mensaje como a la atención de la audiencia, especialmente cuando se trata de planear campañas que se basan exclusivamente en la percepción auditiva.

3) Ejecución. Definir los alcances de "lo que se dice" es parte de la ejecución. Todo mensaje implica cuidar hasta el mínimo detalle de diseño, producción, edición y difusión, pues de esta manera una campaña logra generar el impacto y la expectativa necesaria entre la audiencia, para facilitar la transmisión de la información en el tiempo adecuado y con el mejor formato, por los medios seleccionados.

Contenido del mensaje: El publicista deberá planear aquello que desea comunicar a la audiencia en función de las respuestas que espera obtener. El contenido del mensaje publicitario deberá estar sustentado en objetivos precisos, así como en los factores de estímulo y argumentos que motiven, identifiquen o expliquen todo aquello que proponga motivar las conducta y actitudes de la audiencia.

CÓMO SE ELABORAN LOS MENSAJES PUBLICITARIOS

Hacer un anuncio es algo sencillo, pero que funcione correctamente dependerá de muchos factores. Imagínate que quieres vender tus botas de esquí y pones un anuncio en el tablón del colegio. Uno de tus compañeros ha visto que vendes las botas y decide vender las suyas usando el mismo tablón. Acaba de aparecer la competencia. ¿Quién conseguirá vender antes las botas y a mejor precio?

Lo mejor sería acudir a una agencia de publicidad, los verdaderos especialistas en esto de hacer anuncios. Supón que pones en manos de una agencia la venta de tus botas.

Lo primero que hay que hacer es recopilar la mayor información posible sobre lo que quieres anunciar. No sólo sus características físicas, o el precio, sino que cualquier dato es importante en la elaboración del anuncio.

El siguiente paso es reunirse con la agencia. Ellos te pedirán toda la información necesaria a través de un exhaustivo breafing, es decir, un cuestionario donde querrán saber absolutamente todo acerca del producto: lo que quieres invertir, el tiempo y el entorno donde se desarrolla la actividad, etc...

Prensa, radio, televisión, vallas, o cabinas, entre otros, pueden ser los portadores de nuestro anuncio. En tu caso con las botas, el tablón de anuncios del colegio.

Dependiendo del medio hay que adaptar el anuncio. El departamento de Medios será el encargado de facilitar todos los datos necesarios para adaptarlo a cada soporte.

Después todo queda en manos de los creativos y el copy. En el caso de la prensa, el color, las fotografías, el tamaño y los tipos de letra serán determinantes a la hora de llamar la atención. Y si, además incluyes un texto sugerente, con seguridad tendrás casi vendidas tus botas de esquí.

Términos

CREATIVOS Y ARTE. Los primeros son los que desarrollan las ideas y en el departamento de Arte las plasma por medio de ilustraciones, fotografias...

COPY. Persona que se dedica a redactar los textos que aparecen en los anuncios.

MEDIOS. El departamento de Medios es el encargado de disponer de los espacios publicitarios en los que podremos poner los anuncios.

EJECUTIVOS. Son las personas que se encargan de poner en contacto a la agencia con el cliente. Recogen los briefing y hacen un seguimiento de todo lo que hace el cliente.

STORY BOARD. Es un resumen de una historia a través de viñetas o fotografías que cuentan los rasgos generales de la idea central.

Medio de comunicación

Teléfono

El teléfono es un dispositivo diseñado para transmitir por medio de señales eléctricas la conversación entre 2 personas a la vez. El teléfono fue creado conjuntamente por Alexander Graham Bell y Antonio Meucci en 1877.[2] [3]

Radio

La radio es una tecnología que posibilita la transmisión de señales mediante la modulación de ondas electromagnéticas. Por su alcance electromagnético le era mucho más fácil el poder llegar a lugares lejanos. Corresponden al tipo sonoro. Es un medio "solo-audio" que en la actualidad está recobrando su popularidad.Según Lamb, Hair y McDaniel, escuchar la radio ha tenido un crecimiento paralelo a la población sobre todo por su naturaleza inmediata, portátil, que engrana tan bien con un estilo de vida rápido. Además, según los mencionados autores, los radio escuchadores tienden a prender la radio de manera habitual y en horarios predecibles. Los horarios más populares son los de "las horas de conducir", cuando los que van en su vehículo constituyen un vasto auditorio cautivo. Sus principales ventajas son: Buena aceptación local; selectividad geográfica elevada y demográfica; . Además, es bastante económico en comparación con otros medios y es un medio adaptable, es decir, puede cambiarse el mensaje con rapidez. Sus principales limitaciones son: Solo audio; exposición efímera; baja atención (es el medio escuchado a medias); audiencias fragmentadas.

Cine

El Cine fue un paso más en la creación de medios de comunicación masivos. Corresponden al tipo audiovisual. Es un medio audiovisual masivo que permite llegar a un amplio grupo de personas "cautivas" pero con baja selectividad.Sus ventajas son: Audiencia cautiva y mayor nitidez de los anuncios de color. Entre sus desventajas se encuentran: Poco selectivo en cuanto a sexo, edad y nivel socioeconómico.

Televisión La palabra "televisión" es un híbrido de la voz griega "Tele" (distancia) y la latina "Visio" (visión). El término televisión se refiere a todos los aspectos de transmisión y programación, que busca entretener e informar al televidente con una gran diversidad de programas. La televisión enlaza diversos anuncios que la población utiliza para mantenerse informado de todo el acontecer. Internet Internet es un método de interconexión de redes de computadoras implementado en un conjunto de protocolos llamados TCP/IP y garantiza que redes físicas heterogéneas funcionen como una red (lógica) única. Hace su aparición por

primera vez en 1969, cuando ARPAnet establece su primera conexión entre tres universidades en California y una en Utah. Ha tenido la mayor expansión en relación a su corta edad comparada por la extensión de este medio. Su presencia en todo el mundo, hace de Internet un medio masivo, donde cada uno puede informarse de diversos temas en las ediciones digitales de los periódicos, o escribir según sus ideas en blogs y fotologs o subir material audiovisual como en el popular sitio YouTube.[4] Algunos dicen que esto convierte en los principales actores de la internet a los propios usuarios.[5] [6]

Intereses privados de los medios de comunicación Una de las críticas a los grandes medios de comunicación es su subordinación a poderosos grupos empresarios. En algunos países grupos económicos son dueños de extensos medios informativos, como es el caso del Grupo Clarín en Argentina, Televisa en México, Televisora Nacional (TVN) en Panamá y Grupo Prisa en (España).

De esta forma, según intereses económicos, políticos y sociales, los multimedios son utilizados para la consecución de objetivos que trascienden la comunicación objetiva.

Como forma de contrarrestar esta subordinación a intereses privados, han surgido redes de información autodenominados "independientes", colectivos sin fines de lucro y basados en voluntarios. Entre los más conocidos se encuentra Indymedia.