Document Estrategias de crecimientoEstrategias de crecimiento Universidad Carlos III de Madrid Prof. Pedro J. Garca PardoCurso de MarketingCurso de MarketingEstratgicoEstratgico 2NDICE 1Estrategias de MarketingEstrategias de Marketing 2Estrategias de crecimiento:Estrategias de crecimiento:GeneralidadesGeneralidades 3Penetracin de mercadoPenetracin de mercado 4Desarrollo de mercadosDesarrollo de mercados 5Desarrollo de productosDesarrollo de productos 6DiversificacinDiversificacin 7Integracin verticalIntegracin vertical 3NDICE 1Estrategias de MarketingEstrategias de Marketing 2Estrategias de crecimiento:Estrategias de crecimiento:GeneralidadesGeneralidades 3Penetracin de mercadoPenetracin de mercado 4Desarrollo de mercadosDesarrollo de mercados 5Desarrollo de productosDesarrollo de productos 6DiversificacinDiversificacin 7Integracin verticalIntegracin vertical 4Estrategias de Marketing Miles y Snow (1978):ExploradoraDefensivaAnalizadoraReactiva CRITERIO Kotler y Singh (1981):LderRetadorSeguidorEspecialista Comportamientocompetitivo 5Estrategias de Marketing Ansoff (1965):Penetracin en el mercadoDesarrollo de mercadosDesarrollo de productosDiversificacin CRITERIO Porter (1980):Bajo costeDiferenciacin Estrategias decrecimiento Estrategiacompetitiva 6Estrategias de Marketing Ansoff (1965):Penetracin en el mercadoDesarrollo de mercadosDesarrollo de productosDiversificacin CRITERIO Porter (1980):Bajo costeDiferenciacin Estrategias decrecimiento Estrategiacompetitiva 7NDICE 1Estrategias de MarketingEstrategias de Marketing 2Estrategias de crecimiento:Estrategias de crecimiento:GeneralidadesGeneralidades 3Penetracin de mercadoPenetracin de mercado 4Desarrollo de mercadosDesarrollo de mercados 5Desarrollo de productosDesarrollo de productos 6DiversificacinDiversificacin 7Integracin verticalIntegracin vertical 8Estrategias de crecimientozObjetivo:Estudio de lasestrategias deMarketingasociadas a unaestrategiacorporativa decrecimiento.zMarco clasificatoriode estasestrategias:matriz de Ansoff PENETRACINPENETRACINDE MERCADODE MERCADO DESARROLLODESARROLLODE PRODUCTOSDE PRODUCTOS DESARROLLODESARROLLODE MERCADOSDE MERCADOS DIVERSIFICACINDIVERSIFICACINPRODUCTOSMERCADOSExistentesNuevosExistentesNuevos 9Ejempo: Disney PRODUCTOSMERCADOSExistentesNuevosExistentesNuevos Cine paraadultos (sellosTouchstone yDisney) Cine deanimacingenerado porordenador Nuevos parquestemticos Hoteles enparques apreciospopulares Explotacionesinmobiliariasdiversas TiendasDisney Produccinmusical(HollywoodRecords) Editorialesinfantil ypara adultos Nuevasproductorascine (HollywoodPictures,Miramax) Produccinteatral Adquisicincadenas TV yradio (KCAL,ABC) Pelculas deimpacto(accin) PortalesInternet 10Ventajas del crecimientozIncremento del volumen de negociozAtractivo para clientes y/o consumidores (les dacredibilidad)zAumento poder de negociacin con proveedores yclienteszPermite la adquisicin/desarrollo de recursos ycapacidades de mayor valorzPermite consecucin de economas de escala (enproduccin, aprovisionamientos, Marketing,)zOrgullo de empleadoszBeneficios para la sociedad: empleo y riqueza 11Debilidades matriz Ansoff (1)zLas dimensiones, en realidad, no sondiscretas sino continuas: Fuente: Munuera y Rodrguez, Estrategiasde Marketing (2002) 12Debilidades matriz Ansoff (2)zHay diferentes tipos de mercados. No es lomismo un segmento nuevo que un mercadode referencia nuevozConcepto de producto nuevo difuso:Modelo Lnea Categora,zNo suele existir desarrollo puro de mercados oproductos, casi siempre existe algo decombinacin 13NDICE 1Estrategias de MarketingEstrategias de Marketing 2Estrategias de crecimiento:Estrategias de crecimiento:GeneralidadesGeneralidades 3Penetracin de mercadoPenetracin de mercado 4Desarrollo de mercadosDesarrollo de mercados 5Desarrollo de productosDesarrollo de productos 6DiversificacinDiversificacin 7Integracin verticalIntegracin vertical 14Penetracin de mercadozPrimera opcin a plantearse, puesto que: Es en los productos y mercados actuales dondemejor se expresan nuestros recursos ycapacidades Es la de menor riesgozEspecialmente adecuada si la fase de CVP(ciclo de vida del producto) es: Crecimiento Madurez pero con baja saturacin competitiva 15 11Alternativas de penetracinzIndicada cuando el producto goza de mayor potencial que el de la competencia la competencia no parece dispuesta a entrar en guerra deprecioszSi el producto es: escasamente diferenciado y el nico factor competitivo es el preciose ha de gozar de ventaja comparativa en costes o laguerra de precios no favorecer a nadie A costa de los competidores 16Caso telefona mvil 17 22Alternativas de penetracinzVENTAJA: No provoca reacciones agresivas dela competenciazTres posibles tcticas: Aumentar la frecuencia de consumo Aumentar el nivel de consumo por ocasin Crear nuevas situaciones de consumozEs probable que esta estrategia beneficie atodos los competidores Incremento del consumo actual 18 33Alternativas de penetracinzDe especial inters son los actualesconsumidores de productos sustitutivoszEs bsico garantizar que la captacin denuevos consumidores no va a debilitarnuestra posicin con los actuales Captacin de nuevos consumidores 19NDICE 1Estrategias de MarketingEstrategias de Marketing 2Estrategias de crecimiento:Estrategias de crecimiento:GeneralidadesGeneralidades 3Penetracin de mercadoPenetracin de mercado 4Desarrollo de mercadosDesarrollo de mercados 5Desarrollo de productosDesarrollo de productos 6DiversificacinDiversificacin 7Integracin verticalIntegracin vertical 20Desarrollo de mercadoszDos opciones: Expansin a nuevos segmentos Expansin geogrficazExpansin a nuevos segmentos. Consideraciones: Necesidad de nuevas ofertas comerciales (Marketing Mix)diseadas para dichos segmentos Atencin al uso de nuevos canales de distribucin:zA veces un nuevo canal no da acceso a un mercado nuevo sino anuevos consumidores del mismo mercado, lo que situara estaestrategia a medio camino entre Penetracin y Desarrollo de MercadoszPosible conflicto entre canales nuevos y actuales (!!!) 21Ejemplo zVODAFONE: Producto Mi Pas,lanzado en Espaa Comprende servicios ytarifas especiales paraextranjeros, adaptadas asu patrn de consumotelefnico tpico SEGMENTOOBJETIVO:Poblacin inmigrante 22Ejemplo zBLACKBERRY: Solucin de telfono+emailmviles integrados en un soloterminal Fue concebida en 1997 por y parael mercado empresarial Han reinventado el producto ydiseado una versin para elmercado de consumo,Blackberry Pearl SEGMENTO OBJETIVO:consumidor profesional, quebusca las prestaciones deconectividad de la Blackberryclsica, pero tambin quierehacer fotos, escuchar msica outilizar mensajera instantnea 23NDICE 1Estrategias de MarketingEstrategias de Marketing 2Estrategias de crecimiento:Estrategias de crecimiento:GeneralidadesGeneralidades 3Penetracin de mercadoPenetracin de mercado 4Desarrollo de mercadosDesarrollo de mercados 5Desarrollo de productosDesarrollo de productos 6DiversificacinDiversificacin 7Integracin verticalIntegracin vertical 24Desarrollo de productoszEspecialmente indicada cuando se goza degran lealtad a los productos actualeszDos opciones: Mejora de productos existenteszNuevas prestaciones y/o atributoszMejoras de calidadzExpansin de la lnea de productoszRejuvenecimiento o reposicionamiento de una lnea deproductos Creacin y lanzamiento de nuevos productos 25Ejemplo desarrollo productos 26NDICE 1Estrategias de MarketingEstrategias de Marketing 2Estrategias de crecimiento:Estrategias de crecimiento:GeneralidadesGeneralidades 3Penetracin de mercadoPenetracin de mercado 4Desarrollo de mercadosDesarrollo de mercados 5Desarrollo de productosDesarrollo de productos 6DiversificacinDiversificacin 7Integracin verticalIntegracin vertical 27DiversificacinzDebe ser la ltima opcin de crecimiento aconsiderar, ya que: Posibilidades de xito mayores cuando se invierte enproductos y/o mercados conocidos Poca evidencia emprica de que diversificar mejorenivel y estabilidad de los beneficioszTipos de diversificacin: HorizontalzRelacionada Las cadenas de valor comparten alguna actividad y/o se explotanrecursos y capacidades comuneszNo relacionada (conglomerado) Vertical (integracin) 28DiversificacinzEn qu situaciones est justificada ladiversificacin? Cuando el valor creado supera los costes degestionar y coordinar ms de un negocio Cuando existe una sobrecapacidad o exceso derecursos que puede ser destinado a otra actividadzEn ningn caso el reparto del riesgo esjustificacin (salvo que se salvaguardenintereses distintos de los de los accionistas) 29DiversificacinzRiesgos de la diversificacin: No se manifiestan las sinergias esperadas o, almenos, no en la medida necesaria para compensarlos costes de la diversificacin Existen sinergias pero no se llegan a explotar porproblemas de implementacin 30DiversificacinzFuentes de creacin de valor en ladiversificacin: Adquisicin y reestructuracin de otra empresacon potencial subaprovechado por ineficaciadirectiva o insuficiencia de mercado Transferencia de habilidades al nuevo negocio:zFabricacinzMarketingzGestin de proveedores,Obtencin de economas de mbito con el nuevonegocio 31NDICE 1Estrategias de MarketingEstrategias de Marketing 2Estrategias de crecimiento:Estrategias de crecimiento:GeneralidadesGeneralidades 3Penetracin de mercadoPenetracin de mercado 4Desarrollo de mercadosDesarrollo de mercados 5Desarrollo de productosDesarrollo de productos 6DiversificacinDiversificacin 7Integracin verticalIntegracin vertical 32Integracin verticalLa integracin vertical suponeLa integracin vertical suponediversificacin?diversificacin?Slo si las nuevas actividades de la cadenade valor que se internalizan se abrentambin a clientes externos (ie, son objetode negocio con el exterior)zTipos de integracin vertical Hacia delante (extensin de la cadena de valorpor su parte final) Hacia atrs (dem por el comienzo) 33Ejemplo cadena de valor: CEAC Europa delEste Latino-amrica CEAC-Espaa EuropaOccidental Identificacinde demandasformativasemergentes Diseo delcurso yelaboracinde materialdidctico Produccindel materialdidcticoimpreso delcurso Produccin(parcial) delmaterialdidcticoimpreso delcurso Marketing:Captacinde clientes Distribucindirecta (envopostal) aalumnos/clientes Seguimientoacadmico yevaluacin Marketing:Captacinde clientes Distribucindirecta (envopostal) aalumnos/clientes Seguimientoacadmico yevaluacin Marketing:Captacinde clientes Distribucindirecta (envopostal) aalumnos/clientes Seguimientoacadmico yevaluacin Identificacinde demandasformativasemergentes Diseo delcurso yelaboracinde textos Produccindel materialdidcticoimpreso delcurso Marketing:Captacinde clientes Distribucindirecta (envopostal) aalumnos/clientes Traduccin Seguimientoacadmico yevaluacin Marca CEAC 34Integracin vertical:Ventajas e inconvenientes (1);Economas de operacin derivadas de:Mejoras en la coordinacin entre eslabonesadyacentes de la cadena de valorAhorro en manipulacin, transporte, stocks,Eliminacin de costes de transaccin;Permite eludir el alto poder de negociacinque proveedores o clientes puedan tener;Permite asegurar la calidad de suministros ola llegada al mercado;Permite acceder a la informacin sobre elmercado y los consumidores (si es haciadelante) 35Integracin vertical:Ventajas e inconvenientes (2):Podra resultar antieconmica por:Es improbable que se disponga de la capacidadptima para cada una de las diferentes operacionesLas actividades integradas, al no tener quecompetir, tienen menos incentivos para sereficientesCostes de planificacin y coordinacin:Requiere recursos y capacidadesprobablemente muy diferentes de lasnucleares:Aumento del riesgo por la dependencia de unnico producto/mercado 36Integracin vertical:Ventajas e inconvenientes (3):Rigidez operativa:Posible destruccin de valor si los eslabonesinferiores se abren a proveedores externos o lossuperiores a clientes externos, ya que talcomportamiento puede hacer al mercadocuestionarse la competitividad de los productos delos otros eslabonesCaso Disney/ABC 37Alternativa a la integracin:Cuasi-integracinzConsiste en la creacin de vnculos decooperacin a largo plazo con proveedoresy/o clientes que propicien: Integracin de sistemas de informacin Ajuste de proveedores a estndares de calidad ytiempos de entrega (ej: produccin JIT) Migracin conjunta cuando la empresa cliente seimplanta/traslada en/a otra zona geogrfica