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Marketing Turstico/ Tema 1: Concepto y naturaleza del marketing turstico
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Marketing para Turismo, 3e
Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina2003 Pearson Education /Prentice Hall
Tema 1Concepto y Naturaleza del Marketing Turstico
1.1. Introduccin. Marketing turstico. Organizacionesimplicadas en turismo.1.2. Caractersticas del servicio y del marketing turstico.1.3. El entorno turstico.1.4. el papel del marketing en la planificacin estratgica.
(Bibliografa: Kotler et al. (2003): Captulos 1, 2, 3 y 4)
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Marketing Turstico/ Tema 1: Concepto y naturaleza del marketing turstico
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Marketing para Turismo, 3e
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El propsito de un negocio es crear y retener clientes
SATISFECHOS y RENTABLES.
1. Introduccin. Marketing turstico. Organizaciones implicadas en turismo
CONSEGUIR QUE LA SATISFACCIN DEL CONSUMIDOR LLEVE AOBTENER BENEFICIOS ES EL OBJETIVO CENTRAL DEL MARKETING
TURSTICOLos beneficios deben entenderse como el resultado de gestionar bien un
negocio y no como su nico propsito.
Gran parte del comportamiento de los empleados hacia los clientes es el
resultado de la filosofa de direccin.El enfoque de direccin debera poner a los clientes en primer lugar y
recompensar a los empleados por servir bien a los clientes.
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Marketing Turstico/ Tema 1: Concepto y naturaleza del marketing turstico
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Marketing para Turismo, 3e
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Aunque el marketing se confunde a menudo con:ventas, publicidad, promocin de ventas
Estas son slo partes de todas las funciones demarketing y, con frecuencia, no las msimportantes.
1. Introduccin. Marketing turstico. Organizaciones implicadas en turismo
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Las cuatro Ps
Marketing
Mix
Producto
PrecioPromocin
Distribucin
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Mc Donalds tiene un producto de comida rpida.
Utiliza ingredientes de calidad y desarrolla productosquepuede vender a los precios que la gente espera pagar por la
comida rpida. En USA mucha gente no tardar ms de quinceminutos en llegar a un restaurante McDonalds. Como parte desu plan de distribucin, McDonalds debe tener restaurantesque est convenientemente situados segn su mercadoobjetivo. Finalmente, McDonalds se dirige a diferentes
segmentos de mercado. Esto le permite usar de forma efectivalos medios masivos como la televisin.
Las cuatro Ps
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En el sector turstico, las empresas ofrecen productosdiferenciados, ofreciendo nuevos beneficios al consumidor.
Las cuatro Ps
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Las cuatro Ps: El mix promocional
Publicidad Promocin de
ventas
Presentacin
Venta personal
Relacionespblicas
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Definicin de Marketing
Marketing es un proceso social mediante el cual particulares ygrupos obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin eintercambio de productos y de valor.
TURI
SMO
HOSTELERA
VIAJES
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1. Introduccin. Marketing turstico. Organizaciones implicadas en turismo
Conceptos centrales del Marketing
Necesidades, deseosy demandas
Productos
Valor,satisfacciny calidad
Intercambio,
transacciones,y relaciones
Mercados
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Necesidad.Una necesidad humana es un estado de carencia percibida.Entre los ejemplos se incluye la necesidad de alimentacin, vestido, calory seguridad, as como necesidades sociales de pertenencia, afecto,diversin y descanso. Hay necesidades valorativas de prestigio,reconocimiento y fama y necesidades individuales de conocimiento yautoexpresin.
Estas necesidades no las han inventado los profesionales de marketing,sino que forman parte de la condicin humana.
Deseos.La forma que toman las necesidades conforme son moldeadaspor la cultura y la personalidad del individuo. Los deseos son el modo enque la gente comunica sus necesidades. Un individuo hambriento puedequerer una hamburguesa, pasta, o queso y pan. Los deseos se describen
en trminos de objetos que satisfacen las necesidades. Segn evolucionauna sociedad, los deseos de sus miembros se amplan. Demandas.Cuando se acompaan del poder adquisitivo, los deseos se
convierten en demanda. Los consumidores ven los productos comoconjuntos de beneficios y eligen aquellos que les dan ms por su dinero.
Conceptos centrales de marketing:Necesidades, deseos, demandas
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Entender lasnecesidades,
deseos ydemandas delconsumidor endetalle esfundamental
para disearlas estrategiasde marketing
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Conceptos centrales de marketing:Necesidades, deseos, demandas
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110.00 EUR por noche
1. Introduccin. Marketing turstico. Organizaciones implicadas en turismo
Conceptos centrales de marketing: Necesidades, deseos, demandas
Entender lasnecesidades,
deseos ydemandas delconsumidor endetalle esfundamental
para disearlas estrategiasde marketing
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Marketing Turstico/ Tema 1: Concepto y naturaleza del marketing turstico
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Marketing para Turismo, 3e
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Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer parasatisfacer una necesidad o un deseo.
El concepto de producto no se limita a objetos fsicos. Losproductos incluyen tambin las experiencias, personas,lugares, organizaciones, informacin e ideas.
Necesidadde reducir
el estrs
Conceptos centrales de marketing: Producto
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El valor para el clientees la diferencia entre los beneficios que obtienepor poseer y / o utilizar un producto y los costes de obtener el producto. Los costes pueden ser tanto monetarios como no monetarios (como el
tiempo).
Lasatisfaccin del clientedepende de la medida en que el producto
aporta valor en relacin con las expectativas del comprador. Si el resultado cubre las expectativas el cliente estar satisfecho.
Si el resultado supera las expectativas el cliente estar encantado.
Las expectativas del cliente se basan en experiencias pasadas de compra, laopinin de amigos y la informacin y promesas del profesional del marketing
y de los competidores. Lacalidadempieza con las necesidades del cliente y termina con la
satisfaccin del mismo. Por tanto, va ms all de la nocin de ausencia
de defectos.
Conceptos centrales de marketing: Valor,Satisfaccin y Calidad
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Valor para el cliente
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Conceptos centrales de marketing: Valor, Satisfaccin y Calidad
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1. Introduccin. Marketing turstico. Organizaciones implicadas en turismo
Conceptos centrales de marketing: Valor, Satisfaccin y Calidad
Satisfaccin y comportamiento del cliente
63
30
8
65
25
10
0
10
20
30
40
50
60
70
1 2 31 = Muy satisfecho, 7= Muy
insatisfecho
* A pesar de que 3 es todava una
puntuacin "favorable" en esta
Porci
ento
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Definitely ReturnTotalmente recomendableVolver, sin duda
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Por qu la satisfaccin puede no conducir a la lealtad del cliente? Algunos clientes nunca vuelven a una zona: pero pueden
recomendarla Algunos clientes compran al mejor precio: hay que diferenciar el
producto.
A algunos clientes les gusta tener distintas experiencias de compra:les gusta permanecer en distintos lugares.
Por qu los directores deben peocuparse por la lealtad de los clientes?
La fidelidad de los clientes implica un aumento de los beneficios.
La fidelidad de los clientes conlleva un incremento de las relaciones.
Costes bajos de marketing y de las ventas.
1. Introduccin. Marketing turstico. Organizaciones implicadas en turismo
Conceptos centrales de marketing: Valor, Satisfaccin y Calidad
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El intercambioes el acto de obtener un objetodeseado de alguien ofrecindole algo a cambio. Esun concepto clave de marketing.
Una transaccin es la unidad de medida delmarketing y consiste en un intercambio de valoresentre dos partes.
No todas las transacciones suponen dinero.
Una transaccin incluye al menos dos cosas con valor,condiciones que deben acordarse, perodo de acuerdo ylugar de acuerdo.
Conceptos centrales de marketing: Intercambio,Transacciones y Relaciones
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Elmarketing de relacionescrea relaciones con clientes, distribuidores,comerciantes y proveedores, prometiendo y ofreciendo de maneracoherente productos de alta calidad, buen servicio y precios atractivos. Para muchas empresas una pequea parte de los clientes proporcionan gran
parte de las ventas. El marketing de relaciones dentro del sector turstico es particularmente
importante en las siguientes reas: Entre proveedores de servicios tursticos como hoteles o compaas areas e
intermediarios de marketing como mayoristas o agencias de viaje minoristas.
Entre proveedores de servicios tursticos y clientes clave, como grandes empresasy organizaciones gubernamentales.
Entre proveedores de servicios de alimentacin y organizaciones comouniversidades o grandes empresas de las que son proveedores.
Entre proveedores de servicios tursticos, como un motel y una cadena derestaurantes (ambos son interdependientes).
Entre empresas tursticas y sus proveedores principales.
Entre las organizaciones tursticas y sus empleados.
Entre las organizaciones tursticas y sus agencias de marketing, bancos y bufetesde abogados.
1. Introduccin. Marketing turstico. Organizaciones implicadas en turismo
Conceptos centrales de marketing: Intercambio,Transacciones y Relaciones
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El valor de vida de un cliente Ingresos y beneficios por cliente medio durante su vida por
segmento. Aumento de la compra media, frecuencia de visita, vida.
Ejemplo
Un viajero de negocios - 4x por ao, 2 noches por visita, 200 dlares por visita= 800 dlares al ao.
La vida media es de 4 aos.
4 aos x 800 dlares = 3.200 dlares del valor de la vida.
Importancia de retener clientes
Un aumento del 5 por ciento aade un 25125 por ciento al mnimo aceptable.
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Conceptos centrales de marketing: Intercambio,Transacciones y Relaciones
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Mercados
Un mercadoes un conjunto de compradoresreales y potenciales que pueden realizar
transacciones con un vendedor.
El tamao de un mercado depende del nmero de personasque tienen una necesidad comn, poseen el dinero u otrosrecursos que interesan a otros, y estn dispuestos a ofrecer
dichos recursos a cambio de lo que desean.
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Enfoques de la Direccin de Marketing
1. Introduccin. Marketing turstico. Organizaciones implicadas en turismo
Enfoque de produccin
Enfoque de producto
Enfoque de ventas
Enfoque de marketing
Enfoque de marketing social
Los consumidores favorecern los productos
que estn disponibles y para los que tenganrenta disponible.Mejora de la produccin y distribucin.
Los consumidores favorecen los productos queofrecen las caractersticas de mayor calidad,rendimiento e innovacin.
Los consumidores comprarn productossolamente si la empresa promociona ovende estos productos.
Se centra en las necesidades y deseos de
los mercados objetivos y en ofrecer lala satisfaccin de manera ms eficazque los competidores.
Se centra en las necesidades y deseos delos mercados objetivo y en ofrecer un valorsuperior.
M k i T i / T 1 C l d l k i i
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Enfoques de la Direccin de Marketing:Los enfoques de marketing y de ventas comparados
1. Introduccin. Marketing turstico. Organizaciones implicadas en turismo
ProduccinProductos
existentes
Ventasy
promocin
Beneficios
mediante volumen
de ventas
El enfoque de ventas
Punto dearranque
Enfoque Significa Termina con
Mercado Necesidadesdel cliente
Marketingintegrado
Beneficios mediante
la satisfaccin
del cliente
El enfoque de marketing
M k ti T ti / T 1 C t t l d l k ti t ti
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El futuro del marketing
El incremento de la competencia ha forzado a las empresas acentrarse en la satisfaccin del cliente.
[El marketing] abarca la totalidad del negocio. Es el conjunto del
negocio desde el punto de vista de su resultado final, es decir,desde el punto de vista del cliente.
Peter Drucker El marketing se ha convertido en el trabajo de todos.
Las compaas deben tener en cuenta tanto a los clientes(marketing externo) como a los empleados (marketing interno).
Las nuevas tecnologas se convierten en un factor crtico paraservir a los clientes y comercialziar los productos tursticos.Permiten ahorrar costes, personalizacin, informacin ypromocin.
1. Introduccin. Marketing turstico. Organizaciones implicadas en turismo
M k ti T ti / T 1 C t t l d l k ti t ti
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2. Caractersticas del servicio y del marketing turstico
Caractersticas del Marketing de Servicios
Intangibilidad
Inseparabilidad
Variabilidad
Carcter
perecedero
Los servicios no se pueden ver, probar, sentir,
or y oler antes de su compra.
Tanto el proveedor como el cliente deben estar
presentes para que se produzca la
transaccin. Los empleados en contacto con el
cliente y los clientes se convierten en parte del
producto y co-productores del servicio. Los
clientes interactan con otros clientes.
La calidad de los servicios depende de quin,
cundo, dnde y cmo los proporcione.
Los servicios no se pueden almacenar para
venderlos o utilizarlos ms tarde.
M k ti T ti / T 1 C t t l d l k ti t ti
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Incertidumbre asociada con los servicios. Es difcilevaluar el servicio antes de la experiencia.
Adems, falta de tangibilidad despus de laexperiencia.
Tangibilizar lo intangible:
Crear una imagen de organizacin fuerte.
Tomar parte en la comunicacin post-compra.
Fomentar el boca a boca y la publicidad.
Caractersticas del Marketing de Servicios: Intangibilidad
2. Caractersticas del servicio y del marketing turstico
Marketing Turstico/ Tema 1: Concepto y naturaleza del marketing turstico
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El encuentro con el servicio es el momento de la verdad.
Clientes y empleados deben entender el sistema de entrega delservicio. En algunos casos las organizaciones tursticas tienen queformar a los clientes como forman a los empleados.
Esto permite reducir el precio, incrementar el valor, personalizacindel producto y reducir el tiempo de espera.
Gestin de los empleados:
Formacin en la comunicacin.
Atribucin de poder.
Gestin de los clientes: Qu se espera que hagan los clientes?
Interaccin con otros clientes.
Caractersticas del Marketing de Servicios:Inseparabilidad
2. Caractersticas del servicio y del marketing turstico
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Ausencia de consistencia. Fuentes: Los servicios son producidos y consumidos simultneamente, lo que limita
el control de calidad. La fluctuacin de la demanda dificulta la entrega de un producto
consistente durante perodos de picos de demanda. La consistencia del producto depende de las habilidades del proveedor del
servicio y su actuacin en el momento del intercambio. Ausencia de comunicacin y heterogeneidad en las expectativas de los
clientes. Gestionando la consistencia:
Procedimientos estandarizados: industrializar el servicio y reducir lainteraccin
Personalizacin: preocuparse del individuo Educar a los clientes Formar tanto a los empleados de contacto con el cliente como a los que no
tienen contacto. Gestionar la calidad de los proveedores.
Caractersticas del Marketing de Servicios: Variabilidad
2. Caractersticas del servicio y del marketing turstico
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Gestin de la demanda y la capacidad
Gestin de la demanda:
Comprender los patrones de la demanda.
Utilizar el precio para crear o reducir demanda. Utilizar las reservas, reservar con exceso.
Crear acontecimientos promocionales.
Gestin de la capacidad:
Formar a los empleados en varios campos. Programar descansos durante periodos de baja
capacidad.
2. Caractersticas del servicio y del marketing turstico
Caractersticas del Marketing de Servicios:Carcter perecedero
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Estrategias de gestin para empresas de servicios
Posicionarse fuertemente en los segmentos escogidos a travs deactividades tradicionales de marketing-mix.
Los servicios requieren tambin enfoques de marketing adicionales.
Compaa
Empleados Clientes
Marketing
Interno
Marketing
Externo
Marketing
Interactivo
2. Caractersticas del servicio y del marketing turstico
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Estrategias de gestin para empresas de servicios
Gestin de la diferenciacin.
Gestin de la calidad de servicio.
Tangibilizacin del producto.
Gestin del entorno fsico.
Gestin de los empleados. Gestin del riesgo percibido.
Gestin de la capacidad y la demanda.
Gestin de la consistencia.
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Estrategias de gestin para empresas deservicios: la servuccin
2. Caractersticas del servicio y del marketing turstico
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3. El entorno turstico
El entorno
Interno: varios departamentos. Microentorno: proveedores, intermediarios de marketing. Macroentorno: fuerzas competitivas, demogrficas,
econmicas, naturales, tecnolgicas, polticas y culturales.
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El entorno: el microentorno
Pblicos
Proveedores
Empresa
Competidores
Intermediariosde Marketing Clientes
3. El entorno turstico
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g p y g
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El entorno: el macro-entorno
3. El entorno turstico
Compaa
Fuerzas
naturales
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g p y g
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3. El entorno turstico
El entorno: el macro-entorno. Competidores
Competencia de presupuesto
Alimentacin y ocio
Competencia generalComida preparada
Competenciade categorade producto
Restaurantes de comida rpida
Competenciade forma de
productoHamburguesas decomida rpida
Restaurantesde serviciocompleto
Cines
Tiendas deultramarinos
Tiendas dedelicatessen
Alquilerde videos
Comidascongeladas
SubwayFosters
Hollywood
McDonalds
Wendys
BurgerKing
KentuckyFried
Chicken
Niveles decompetencia
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El entorno: el macro-entorno. Demografa
Cambios en la estructu ra de edad de la poblacinLa poblacin est envejeciendo
Cambios en la estructu ra famil iarMatrimonio ms tardo, menor natalidad,
mujeres trabajadoras y hogares no tradicionales
Cambios geog rfic osMigracin a las reas metropolitanas
Pob lacin con ms n ivel d e educacinNmero creciente de personas con formacin
superior y de profesionales
3. El entorno turstico
Div ers id ad racial y tn ica crecien te72% raza blanca, 13% afro-americanos,
11% latinos y 3% asiticos
Princip
alestendencias
demog
rficasdeUSA
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Distribuci
nporedadesdela
pobl
acindeUSA
3. El entorno turstico
El entorno: el macro-entorno. Demografa
(78 millones de poblacin de personas nacidasentre 1946-1964)
Una de las fuerzas ms poderosas que moldeanel entorno del marketing, representan cerca del
30 por ciento de la poblacin.
(45 millones de personas nacidas entre 1965 y1976)
Ms escpticos, no creen en los tonos demarketing frvolos que prometen un xito fcil.
(72 millones de personas nacidas entre 1977 y 1994)Facilidad absoluta y confort con los ordenadores, la
tecnologa digital e Internet (los Net-Gens).
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3. El entorno turstico
El entorno: el macro-entorno. Economa
Desarrollo econmicoglobal
Cambios en la renta
Cambios en los patronesde gasto de consumo
Intereseseconmicosfundamentales
para los directivosde marketing
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3. El entorno turstico
El entorno: el macro-entorno. Natural
Conservacinde los recursos
Ecoturismo
Reciclar y reducirlos residuos
Factores queafectan al
entorno natural
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Robots y mquinas.
Servicios de facturacin por vdeo.
Sistemas de cierre electrnico de habitaciones.
Mquinas de fax que reciben pedidos en losrestaurantes.
El desarrollo de Internet.
3. El entorno turstico
El entorno: el macro-entorno. Tecnologa
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3. El entorno turstico
El entorno: el macro-entorno. Poltica
Mayorlegislacin
Cambioen la
aplicacinde la agenciadel gobierno
Se compone de leyes, agencias pblicas y grupos depresin que influyen y limitan las actividades de
las organizaciones y de los particulares en la sociedad.
Mayornfasis
en la ticay en accionessocialmenteresponsables
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3. El entorno turstico
El entorno: el macro-entorno. Cultural
Persistencia de valores culturales.
Subculturas.
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Respuesta al entorno de marketing
Perspectiva de gestin del entorno: El entorno no es nicamente incontrolable y por tanto slo queda
adaptarse al mismo.
Empresas que llevan a cabo acciones agresivas para influir en los pblicos
y las fuerzas de su entorno de marketing. Visualizacin del entorno: Determinar las reas del entorno que necesitan ser vigiladas.
Determinar cmo se recoger la informacin.
Implementar el plan de recoleccin de datos.
Analizar y utilizar los datos en la planificacin.
Utilizar informacin sobre el entrono de marketing
3. El entorno turstico
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4. El papel del marketing en la planificacin estratgica
Definicin de planificacin estratgica
Laplanificacin estratgicaes el proceso dedesarrollo y mantenimiento de un ajuste factible entre
los objetivos, las habilidades y los recursos de lacompaa y las oportunidades cambiantes del mercado.
Si no sabemos adonde vamos ningn camino nos llevar all. La esencia de la planificacin estratgica es considerar diferentes
alternativas de decisin a la luz de sus consecuencias probables a lolargo del tiempo.
El futuro es impredecible pero no es un camino al azar.
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Planificacin estratgica y marketing
El marketing y la planificacin estratgica debera verse comocolaboradores que buscan contribuir al xito a largo plazo de la
empresa.
Cuatro niveles organizacionales en grandes empresas
4. El papel del marketing en la planificacin estratgica
Corporativo
Unidadestratgica
de negocio(UEN)
Unidad Funcional
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Planificacin estratgica y marketing:La empresa de alto rendimiento
Procesos
Grupos clave
Recursos Organizacin
Establecimiento deestrategias para satisfacer
a los grupos clave
mediante la mejora de
procesos de negocioscrticos..
y la asignacin derecursos y organizacin
4. El papel del marketing en la planificacin estratgica