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TEMA 1:ASPECTOS BASICOS DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS
El propósito de la investigación de mercados es proporcionar información, y no datos, para el proceso de toma de decisiones gerenciales.
¿QUE ES INVESTIGACION DE MERCADOS?
Es el enfoque sistemático y
objetivo para el desarrollo y
el suministro de
información para el proceso
de toma de decisiones por
la gerencia de marketing.
Sistemático
Objetivo.
Información
Proceso de toma
de decisiones
TIPOS DE INFORMACION NECESARIA PARA LA PLANEACION Y EL CONTROL
ANALISIS SITUACIONAL
Análisis de la demanda Características y comportamiento del
comprador Características del mercado
Competencia Entorno general Entorno interno
MEZCLA DE MARKETING
Producto Distribución Precio Promoción
MEDIDAS DE DESEMPEÑO
Ventas Participación de mercado Imagen de la empresa y sus productos Nivel de conocimiento de las actividades
promocionales Satisfacción de los clientes
ESTRUCTURA INSTITUCIONAL DEL NEGOCIO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Usuarios Usuarios / Ejecutores
FabricantesMayoristasMinoristasOrganizaciones de servicios
Ejecutores
Empresas de investigación que
suministran estudios ad hoc
Fuentes de datos para publicación simultánea
Universidades
Institutos de
investigaciónAgencias de publicidad
Medios Publicitarios
Institutos de investigación
Agencias gubernamentales
CARGOS MAS COMUNES DEL AREA DE INVESTIGACION DE MERCADOS
Directores de investigación
Analistas Especialistas técnicos Empleados
administrativos
RES
PO
NS
AB
ILID
AD
ES
DEL
GEN
ER
ALIS
TA
DE
INV
ES
TIG
AC
ION
Desarrollar conocimientos y criterios acerca de diversos negocios.
Comprender el proceso y el lenguaje de la investigación. Definir los problemas e identificar las oportunidades. Identificar alternativas gerenciales. Clasificar la evidencia para evaluar alternativas. Proponer una investigación orientada hacia las utilidades
para cerrar las brechas de información. Equilibrar los riesgos de decisión y los costos de
investigación para lograr proyectos de investigación de alta utilidad.
Proporcionar un elemento de espíritu empresarial en la planeación de la investigación.
Generar un ambiente de creatividad y visión acerca de los hallazgos de la investigación y sus implicaciones para la toma de decisiones.
Proporcionar una perspectiva sobre las necesidades de investigación a largo plazo para una empresa.
Ser un educador, una persona de enlace, un comunicador y un consejero
ORGANIZACIÓN PARA LA INVESTIGACION DE MERCADOS
Organización centralizada
Organización descentralizada
Organización integrada (de staff)
NORMAS ETICAS BASICAS PARA LOS USUARIOS DE INVESTIGACION DE MERCADOS
Un usuario de la investigación no debe divulgar con conocimiento de
causa las conclusiones de un determinado proyecto o servicio de
investigación que sean inconsistentes con los datos, o no confirmados
por éstos.
Cuando un diseño original involucra técnicas, enfoques o conceptos
que comúnmente no están a disposición de los profesionales de
investigación, el usuario potencial de la investigación no deberá
solicitar tal diseño de un profesional para entregarlo a otro que lo
ejecute sin la aprobación del creador del diseño.
NORMAS ETICAS BASICAS PARA LOS ENTREVISTADORES DE CAMPO
El entrevistador deberá mantener en secreto las tareas y los materiales de investigación recibidos, así como la información obtenida de los encuestados, y no deberán revelarse a nadie, con excepción de la organización de investigación que realiza el estudio de marketing.
Ninguna información obtenida por medio de una actividad de investigación de mercados deberá emplearse, directa o indirectamente, para beneficio personal o ventaja del entrevistador.
Las entrevistas deberán realizarse en estricta conformidad con las especificaciones y las instrucciones recibidas.
Un entrevistador no deberá realizar dos o más tareas de entrevistas simultáneamente, a menos que lo autoricen todos los contratistas o empleados involucrados.
TEMA 2: EL PROCESO DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS
Para realizar de manera eficaz un proyecto de investigación, es esencial prever todos los
pasos y reconocer su interdependencia.
EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES
Reconocer que existe un problema de marketing
único, o que se presenta una oportunidad
Definición del problema de decisión
Identificación de cursos alternativos de acción.
Evaluar los cursos de acción
Seleccionar un curso de acción
Implementación del curso de acción seleccionado
EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONESDefiniciones
Problema. La existencia de un problema se detecta cuando se han establecido los objetivos y una medición del desempeño indica que los objetivos no se están cumpliendo.
Oportunidad. Nos referimos a la presencia de una situación donde el desempeño puede mejorarse emprendiendo nuevas actividades
Definición del problema. Implica empezar con los términos generales del mismo, para determinar luego sus componentes específicos. Sólo cuando el problema de investigación de mercados quedó claramente definido, puede diseñarse y llevarse a cabo la investigación
PROCESO DE DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y DESARROLLO DE UN PLANTEAMIENTO
TA
RE
AS
IN
VO
LUC
RA
DA
S
Análisis de quienes toman las decisiones
Contexto ambiental del problema
Entrevistas con expertos
Análisis de los datos secundarios
Análisis cualitativo
Paso 1: DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
Problema de decisión gerencial
Problema de investigación de mercados
PROCESO DE DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y DESARROLLO DE UN PLANTEAMIENTO
Paso
2:
PLA
NTE
AM
IEN
TO
D
EL
PR
OB
LEM
A
Estructura objetivo/teórica
Modelo analítico: verbal, gráfico, matemático
Preguntas de investigación
Hipótesis
Características / factores que influyen en el diseño
de la investigación
Paso 3: DISEÑO DE LA INVESTIGACION
EL PROCESO DE INVESTIGACION
Necesidad de información
Objetivos de la investigación y necesidades de
información
Diseño de la investigación y fuentes de datos
Procedimiento de recolección de datos
Diseño de la muestra
Recopilación de datos
Procesamiento de datos
Análisis de datos
Presentación de los resultados
LA PROPUESTA DE INVESTIGACION DE MERCADOTemas a considerar
Definición del problema
Los objetivos de la investigación
Cursos de acción alternativos
Información que es necesaria
Habilidades del personal asignado a la tarea
Evaluación: cómo se manejarán y almacenaran los datos
Presupuesto
Cronograma de trabajo
COMO LA GERENCIA PUEDE OBTENER BUENOS RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
Aumente su participación -a nivel de toma de decisiones-, en especial en las etapas iniciales de la investigación.
Utilice proveedores con personal calificado. Revise los procedimientos de validación de datos del proveedor. Mantenga la evaluación continua y una apreciación individual de sus
proveedores. Utilice más de un proveedor. Obtenga varias propuestas para cada proyecto. Pida los puntos de vista del proveedor sobre las implicancias de los
hallazgos de la investigación. Involúcrese en las especificaciones de la tabulación (análisis de
datos) Consulte con agencias externas acerca de la reputación de las
agencias externas en consideración.
ERRORES EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Errores muestrales
Ocurre cuando existen diferencias entre el valor de la muestra y el valor real de la muestra implícita.
Errores no muestrales
Son todos los que pueden presentarse en el proceso de investigación de mercados, con excepción del error muestral.
Efecto de los errores no muestrales
El error muestral tiene dos características que pueden ser útiles para el investigador: 1) puede medirse y 2) disminuye en la medida que aumenta el tamaño de la muestra.
ERRORES EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Errores no muestrales
Definición errónea del problema
Definición defectuosa de la población
El marco no es representativo de la población
Errores de no respuesta
Errores de medición
Inferencias causales inadecuadas
Diseño deficiente del cuestionario
Tipos de errores no muestrales
EL MAL USO DE LA INVESTIGACION POR LA GERENCIASeudoinvestigación
El gerente puede usar la investigación de mercados como una forma de ganar imagen y poder en la organización
La investigación de mercados puede utilizarse para justificar decisiones que ya han sido tomadas.
La investigación de mercados puede llevarse a cabo para encontrar un chivo expiatorio para las decisiones de marketing que no logran sus objetivos.
La investigación de mercados puede utilizarse como una herramienta promocional para organizaciones de servicios.
La investigación de mercados puede ayudar a calmar a un gerente ansiosos de saber que se está haciendo algo.
Los gerentes pueden respaldar los estudios de investigación de mercados y la nueva metodología porque creen que es “lo que está de moda y se debe hacer” o es la tendencia actual en la práctica gerencial.
OBSTACULOS PARA EL USO EFICAZ DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS
Algunos gerentes ven la investigación como una amenaza para
su condición personal como individuos que toman decisiones.
La ausencia de procedimientos sistemáticos de planeación en
muchas organizaciones contribuye a la falta de objetivos
organizacionales comunes a todos los gerentes.
Algunos gerentes no pueden trabajar, comprender y utilizar de
manera eficaz el conocimiento y las habilidades de los
especialistas de investigación.
La falta de comunicación entre el personal de investigación de
mercados y los gerentes puede ser un problema.
LA RELACION GERENTE - INVESTIGADOR / I
A los investigadores les encanta la sorpresa. A los gerentes no les agradan las
sorpresas; cuando son sorprendidos, tienden a rechazar la investigación.
A los investigadores les gusta explorar. Los gerentes prefieren confirmar. Los
investigadores deben ser sensibles a estas “zonas de comodidad” gerenciales.
La calidad técnica no habla por si misma. El trabajo en conjunto influye en las
percepciones de la calidad técnica y crea confianza en los resultados de la
investigación.
La aceptación política de los resultados de la investigación la perciben los
investigadores como una consideración importante para su uso. Una relación de
trabajo efectiva entre el investigador y el gerente puede aumentar la aceptabilidad
política.
De todas las variables estudiadas, la relación gerente-investigador tiene la mayor
influencia sobre el uso de la investigación. La comunicación abierta y frecuente
entre investigadores y gerentes es fundamental para la efectividad de la
investigación de mercados.
Las relaciones horizontales (formación de equipos de investigadores con
gerentes de producto) son más importantes que las relaciones verticales.
La implicación en el proceso de planeación estratégica separa a los
departamentos de investigación de mercados más eficaces, de los menos
eficaces. Pero la mayor parte de la investigación es táctica y los
investigadores se sienten excluidos de la formulación de estrategias.
Los gerentes esperan que la investigación aporte soluciones o cursos de
acción innovadores. Pero esto no se espera de la investigación; podría
ayudar el hecho de estar más involucrados en la formulación de
estrategias.
La planeación y la continua entrega de servicios de investigación de
mercados tienen una fuerte influencia sobre la satisfacción de la gerencia.
De otra parte, los investigadores perciben a los gerentes como personas
que hacen cambios repentinos en las necesidades de datos, prioridades o
fechas límites.
TEMA TRES:
DISEÑO DE LA INVESTIGACION Y TIPOS DE DATOS
DISEÑO DE LA INVESTIGACION
Definir la información necesaria
Diseñar las fases exploratorias, descriptiva o de monitoría
Especificar los procedimientos para medir y elaborar escalas
Construir y probar previamente un cuestionario (modo de entrevista) o una forma apropiada para recopilar los datos
Especificar el proceso de muestreo o el tamaño de la muestra
Desarrollar un plan para el análisis de datos
Es una estructura o
plano para conducir
un proyecto de
investigación de
mercado. Detalla los
procedimientos
necesarios para
obtener la
información que se
requiere a fin de
estructurar o
resolver los
problemas de
investigación.
COMPONENTES O TAREAS DEL
DISEÑO DE INVESTIGACION
TIPOS DE INVESTIGACION
Investigación
exploratoria
Reconocer y definir el problema de decisión
Identificar los cursos de acción
Investigación
concluyente
Evaluar cursos de
acción
Seleccionar un curso de acción
Implementar
Investigación de monitoría del desempeño
Retroalimentació
n
TIPOS DE INVESTIGACIONI. Investigación exploratoria
Formular un problema o definirlo de manera más precisa
Identificar cursos alternativos de acción
Desarrollar hipótesis Aislar variables y
relaciones claves para un análisis posterior
Ganar comprensión para desarrollar un enfoque del problema
Establecer prioridades para una investigación posterior
Su objetivo es examinar
o buscar a través del
problema o situación
para dar una mejor idea
o comprensión del
mismo
RAZONES DE USORAZONES DE USO
Fuentes secundariasEntrevistar personas bien informadasRecopilar historias de casos
FUENTES DE DATOS
TIPOS DE INVESTIGACIONII. Investigación concluyente
Suministra información que ayuda a la gente a evaluar y seleccionar un curso de acción. El diseño de la investigación se caracteriza por procedimientos formales de investigación. Esto comprende objetivos de investigación y necesidades de información claramente definidos.
Investigación
descriptiva
Investigació
n causal
Diseño de sección
transversal. La
investigación hace uso de
un diseño de investigación
de sección transversal, es
decir, tomando una
muestra de elementos de
la población en un punto
en el tiempo. Con
frecuencia, esto se llama
diseño de investigación de
encuesta.
TIPOS DE INVESTIGACIONII. Investigación concluyente
Describir en forma gráfica las características de los fenómenos de marketing y determinar la frecuencia de ocurrenciaDeterminar el grado hasta el cual se asocian las variables de marketingHacer predicciones en cuanto a ocurrencia de los fenómenos de marketing
Fuentes de
datos
Investigación descriptiva Investigación causal
Comprender cuáles variables son la causa de lo que se predice (el efecto)Comprender la naturaleza de la relación funcional entre los factores causales y el efecto que se a predecir
Formulación de preguntas a encuestadosDatos secundariosSimulación
Formulación de preguntas a encuestadosRealización de experimentos
TIPOS DE INVESTIGACIONDiferencias entre investigación exploratoria y
concluyente
Proporcionar ideas y comprensiónObjetivo
Investigación exploratoria Investigación concluyente
La información necesaria se define con claridad
El proceso de investigación en formal y estructurado
La muestra es grande y representativa
El análisis de datos es cuantitativo
Características
La información necesaria se
define en forma muy anticipada El proceso de investigación es
flexible y no estructurado La muestra es pequeña y no
representativa El análisis de los datos
primarios es cualitativo
Tentativos
Probar hipótesis específicas y analizar las relaciones
Descubrimien-tos / resultados Concluyente
Por lo general, va seguida por una investigación exploratoria o concluyente
Los descubrimientos se utilizan como datos para la toma de decisiones
Resultado
TIPOS DE INVESTIGACIONIII. Investigación de monitoría de desempeño
Suministra
información
relacionada con el
monitoreo del
sistema de
marketing. El
propósito de esta
investigación
consiste en señalar
la presencia de
problema y
oportunidades
potenciales
Monitoría de desempeño ad
hoc. Consiste en programas de
investigación diseñados para
monitorear programas de
marketing nuevos o especiales
de la organización o de la
competencia. Medidas continuas de
desempeño. Son sistemas
formales diseñados para
monitorear las variables
dependientes en el sistema de
marketing
TIPOS DE MONITORIA
TIPOS DE INVESTIGACIONIII. Investigación de monitoría de desempeño
En las medidas de desempeño, como ventas y participación de mercado, para determinar si los planes están logrando los objetivos deseados.
En los subojetivos, tales como niveles de conocimiento y comprensión, penetración de la distribución y niveles de precios, para determinar si el programa de marketing está siendo implementado de acuerdo con los planes.
En las variables situacionales, tales como actividad competitiva, condiciones económicas y tendencias de la demanda, para determinar si el clima situacional estaba previsto cuando se formularon los planes
Sus objetivos son monitorear o informar cambios:
TIPOS DE INVESTIGACIONIII. Investigación de monitoría de desempeño
Formulación de preguntas a encuestadosDatos secundariosObservación
FUENTES DE DATOS
Un diseño en el cual se miden repetidamente una
muestra fija de elementos de la población. Con
frecuencia, el término panel se utiliza como
sinónimo de “diseño longitudinal”. Existen dos tipos
de paneles: el panel tradicional y el panel ómnibus.
DISEÑO DE
INVESTIGACIÓ
N
LONGITUDINAL
Investigación de monitoría del desempeño
Investigación exploratoria
Investigación concluyente
DIS
EÑ
O D
E IN
VE
ST
IGA
CIO
N
Investigación descriptiva
Investigación causal
Diseño de sección transversal
Diseño longitudinal
Investigación longitudinal: panel
Investigación de sección transversal: investigación de encuesta
Gráfico explicativo
FUENTES DE DATOS
Comunicación.
Requiere que el
encuestado suministre
activamente datos por
medio de respuestas
verbales.
Observación. Requiere
de la grabación del
comportamiento
pasivo del encuestado
ENCUESTADOS SITUACIONES ANALOGAS
Historias de casos. Comprende la investigación intensiva de situaciones pertinentes a la situación problema. Nos permitirá:
Identificar variables relevantesNaturaleza de la relación entre
variablesIdentificar la naturaleza del
problema y/u oportunidad presente en la situación de decisión
Simulación. Es la creación de una analogía o similitud con un fenómeno del mundo real
FUENTES DE DATOS
EXPERIMENTACIO
N
DATOS SECUNDARIOS
Se lleva a cabo
cuando una o más
variables
independientes se
manipulan o
controlan
conscientemente y
se mide su efecto
sobre la variable (o
variables)
dependiente
Datos internosDatos externos. Publicación
simultánea: Datos del consumidor Datos de minoristas Datos de mayoristas Datos de la industria Datos de evaluación
publicitaria Datos de comunicación y
audiencia
Las actitudes se establecen dentro de un patrón consistente y, cambiar una sola de ellas, quizá requiera hacer ajustes de
magnitud considerable en otras.
LAS ACTITUDES Componente cognoscitivo:
(componente de creencia) las creencias
de una persona respecto del objeto de
su interés. Creo que el producto A es ...
Componente afectivo: (componente
de sentimiento) los sentimientos de una
persona acerca del objeto. No me gusta la leche A
Componente de comportamiento: la
disposición favorable de una persona
para responder con su comportamiento
al objeto. Qué compra, cuánto, dónde, cuando
Son procesos
perceptivos
permanentes de un
individuo, basados en
el conocimiento; son
evaluadores y
orientados a la acción
con respecto a un
objeto o fenómeno
COMPONENTES
Modelo de
respuesta de
comportamiento
EntradasMezcla de marketing
Factores situacionale
s
Respuesta de comportamiento
Componentes
Cognoscitivo
Afectivo
De comporta-miento
Modelo de la jerarquía de
afectos
Conocimiento
Comprensión
Gusto
Preferencia
Intención de compra
Compra
Salidas
Medidas de desempeño
MEDICION DE ACTITUDES
Basadas en la comunicación con los encuestados
basadas en la observación de los encuestados
La escala de actitudes tiende a centrarse en la medición de las creencias del encuestado acerca de los atributos de un producto (componente cognoscitivo) y los sentimientos del encuestado con relación a la calidad deseable de estos atributos (componente afectivo). Por lo general, se asume que una combinación de creencias y sentimientos determina la intención de compra (componente de comportamiento)
METODOS DE MEDICION DE ACTITUDES
Los procedimientos para medición de actitudes dependen de los datos de encuestados. Las técnicas de medición pueden agruparse en:
TECNICAS DE COMUNICACION
Autoinformes: A los encuestados se les solicita directamente que informen sus creencias o sentimientos respondiendo a una o más preguntas de un cuestionario
Respuestas a estímulos no estructurados o parcialmente estructurados: A los encuestados se les muestra un dibujo de un producto que se está comprando o usando, o alguna otra situación, y se les solicita que expresen su reacción
Desempeño de tareas objetivo: A los encuestados se les pide que memoricen y/o presenten información real acerca de productos.
Comportamiento
manifiesto: A los individuos
se les coloca en una situación
que les permita exhibir sus
patrones de comportamiento. Reacciones fisiológicas: A
los encuestados se les
muestran productos o
anuncios, y se miden sus
reacciones fisiológicas.
TECNICAS DE OBSERVACION
TECNICAS DE AUTOINFORMES - I
Escala nominal: Es la más simple; las creencias de los encuestados se clasifican en dos ó más categorías.
Escala de clasificación: se refieren a las situaciones de medición que involucran: Escalas ordinales: Miden si un objeto o evento tiene o no, más
o menos una característica de algún otro objeto o evento. Escalas de intervalos: comprende el uso de números para
clasificar objetos o eventos de manera que las distorsiones entre los numerales corresponda a las distancias entre los objetos o eventos, con relación a las características que se están midiendo.
Escalas de razón: tiene todas las propiedades de una escala de intervalos más un punto cero absoluto. Indica que razones iguales entre los valores de la escala corresponden a una razón igual entre los fenómenos de marketing que se están midiendo.
TECNICAS DE AUTOINFORMES Escalas de clasificación
Escala gráfica de clasificación: Requiere que los encuestados indiquen su posición en un continuo que va de un extremo de la actitud en cuestión al otro extremo.
Escalas de clasificación verbal: estas escalas requieren que los encuestados indiquen su posición, seleccionando entre categorías verbalmente identificadas.
Muy favorableAlgo favorableIndiferenteAlgo desfavorableMuy desfavorable
- +0
Escala de rango orden: comprende al hecho de hacer que el encuestado clasifique varios objetos en relación con la actitud en cuestión.
Escala de comparación pareada: a los encuestados se les presenta dos objetos de un conjunto y se les pide que seleccionen uno con relación a la actitud en cuestión.
Escala de diferencial semántico: a los encuestados se les da instrucciones para que marquen el espacio en blanco que refleje con más precisión su posición con respecto al objeto en cada uno de los objetivos bipolares.
Cinco anuncios con base en el conocimiento, gusto, preferencia o intención de compra del producto anunciado
Confiable _ _ _ _ _ No confiableAmable _ _ _ _ _ No amableModerno _ _ _ _ _ AnticuadoEconómico _ _ _ _ _ CostosoProgresista _ _ _ _ _ No progresista
Escala Stapel: Es una modificación de la escala de diferencial semántico. Es una escala de clasificación unipolar no verbal, de 10 puntos, con valores que oscilan entre +5 y -5
Servicio rápidoAmable
Honesto
Ubicación convenienteHorarios
convenientesAmplios serviciosAltas tasas de
ahorroBanco A
Banco B
PERFILES COMPARATIVOS
TEMA CINCO: DISEÑOS CAUSALES
Las ventas han aumentadodebido a la mejora de premios
a los vendedores
CONCEPTO DE CAUSALIDAD
La experimentación se utiliza para deducir relaciones causales. Causalidad significa algo muy distinto a la persona promedio de la calle que para un científico.
Significado común Significado científico
X es la única causa de YX sólo es una de varias causas posibles de Y
X siempre debe llevar a Y
La presencia de X provoca que la presencia de Y sea más probable (X es una probabilidad de causa de Y)
Es posible probar que X es una causa de Y
Nunca podemos probar que X sea una causa de Y. En el mejor de las causas, podemos inferir que X es una causa de Y.
CONDICIONES PARA LA CAUSALIDAD
Variable concomitante
Es el grado hasta el cual una causa, X, y un efecto, Y, ocurren o varían en la forma pronosticada por la hipótesis bajo consideración.
Ocurrencia cronológica de las variables
El evento causante debe ocurrir ya sea antes o simultáneamente con el efecto
Ausencia de otros factores causales posibles
Implica que el factor o variable que se investiga debe ser la única explicación causal posible
EXPERIMENTACIÓN
La herramienta fundamental de
investigación que se utiliza para ayudar
a identificar relaciones causales es el
experimento. El objetivo de un
experimento es medir el efecto de
variables explicativas o independientes
sobre una variable dependiente,
mientras se controlan otras variables
que podrían confundir nuestra
capacidad para hacer inferencias
causales.
ALGUNAS DEFINICIONES Y CONCEPTOS
Experimentos: Un experimento se realiza cuando una persona manipula o controla conscientemente una o más variables independientes y mide su efecto sobre la variable o las variables dependientes.
Tratamientos: Son las variables alternativas o independientes que se manipulan y cuyos efectos se miden (composición del producto)
Unidades de prueba: Son las entidades a los que (o a las cuales) se le presentan los tratamientos y se les miden las respuestas a dichos tratamientos (personas o entidades físicas).
Variables dependientes:Son las medidas tomadas sobre las unidades de prueba (ventas, preferencia, conocimientos).
Variables externas: Son todas las variables, diferentes de los tratamientos, que afectan la respuesta de las unidades de prueba a los tratamientos. Estas variables pueden distorsionar las medidas de la variable dependiente, en forma tal que debiliten o invaliden la capacidad de un investigador para hacer inferencias causales (presentaciones del producto y los precios).
Diseño experimental: es un conjunto de procedimientos que especifican: Los tratamientos a manipular Las unidades de prueba a usar Las variables dependientes a medir, y, Los procedimientos para manejar las variables externas
VALIDEZ DE LA EXPERIMENTACION
Validez interna: Es el mínimo requisito básico que debe estar presente en un experimento antes de que pueda sacarse cualquier conclusión acerca de los efectos del tratamiento. Se ocupa del problema de si los efectos observados en las unidades de prueba podrían haber sido causados por variables diferentes del tratamiento.
Validez externa: Se refiere al “grado de generalización” de los resultados experimentales ¿a qué poblaciones, áreas geográficas, variables de tratamiento y variables de medición puede proyectarse el efecto medido?
LIMITACIONES DE LA EXPERIMENTACION
No siempre es posible controlar los efectos de las variables externas
En los experimentos de campo la falta de cooperación por parte de mayoristas y minoristas puede limitar la actividad experimental
La falta de conocimiento acerca de los procedimientos experimentales por parte del personal de marketing puede limitar el uso de la experimentación y, además, puede conducir a conclusiones experimentales que se descartan como no significativas.
Los experimentos pueden ser costosos y demandar mucho tiempo.
Al emplear a personas como unidades de prueba, debe tenerse mucho cuidado en que el experimentador no diga ni haga cosas que sesguen las respuestas de la unidad de prueba
ETAPAS EN LA EJECUCIÓN DEL EXPERIMENTO
Plantear el problema Formular una hipótesis Construir un diseño experimental Formular resultados ficticios y comprobar que éstos sean del tipo
requerido por la formulación del problema. Verificar que los tipos de resultados que son posibles puedan
analizarse mediante procedimientos estadísticos disponibles. Realizar el experimento. Aplicar procedimientos de análisis estadístico a los resultados
para ver si los efectos son reales o simplemente errores o accidentes en el experimento.
Sacar conclusiones teniendo en cuenta la validez interna y externa
LIMITACIONES DE LA EXPERIMENTACION
TiempoLos experimentos pueden ser tardados, en particular si el investigador se interesa en medir los efectos del tratamiento a largo plazo
Costo
Con frecuencia, los experimentos son costosos. Los requerimientos de grupo experimental, grupo de control y mediciones múltiples aumentan en forma considerable el costo de la investigación.
AdministraciónPuede ser difícil administrar los experimentos. Quizá sea imposible controlar los efectos en un ambiente de campo.
APLICACIONES: PRUEBAS DE MERCADO
Los dos objetivos principales de las pruebas de mercado son:
También conocida, como evaluación de mercados, es la aplicación de un experimento controlado que se realiza en partes limitadas del mercado pero seleccionadas con detenimiento, llamados mercados de prueba.
Determinar la aceptación del producto por parte del mercado,
Probar niveles alternativos de variables mixtas de mercadotecnia
PROCEDIMIENTOS DE PRUEBAS DE MERCADO Mercado de prueba estándar
Los mercados se seleccionan y el producto se vende a través de los canales regulares de distribución.
Típicamente, la fuerza de ventas de la compañía es responsable de la distribución del producto.
El personal de ventas abastece los anaqueles, reabastece y realiza inventarios en intervalos regulares
Se emplea una o mas variables mixtas de la mercadotecnia (producto, precio, distribución y niveles promocionales)
PROCEDIMIENTOS DE PRUEBAS DE MERCADO Mercado de prueba controlado
Una compañía de investigación externa conduce el programa completo de mercado de prueba.
La compañía de investigación garantiza la distribución del producto en tiendas detallistas que representan un porcentaje determinado del mercado.
Maneja el almacenamiento y las operaciones de ventas de campo, como el abastecimiento de anaqueles, ventas y control de inventario.
El mercado de prueba controlado incluye tanto pruebas de supermercados (o distribución forzada) como paneles más pequeños de tienda controlada.
PROCEDIMIENTOS DE PRUEBAS DE MERCADO Mercado de prueba simulado
También se conoce como simulación de prueba de laboratorio o de mercado de prueba.
Ofrece estimaciones matemáticas de la participación en el mercado con base en la reacción inicial de los consumidores a un producto nuevo.El procedimiento funciona como sigue: por lo regular, los participantes se interceptan en lugares muy transitados, como centros comerciales, y se hace una supervisión previa de éstos para conocer el uso del producto.
A los individuos seleccionados se les presenta el concepto propuesto del nuevo producto y se les da oportunidad de comprarlo en un ambiente real o de laboratorio.
Se entrevista a quienes compran el producto respecto a su evaluación y sus intenciones de compra posterior.
CRITERIOS PARA LA SELECCIÓN DE MERCADOS DE PRUEBA
Ser suficientemente grandes para producir proyecciones significativas.
Ser representativos en el aspecto demográfico Ser representativos en cuanto al comportamiento de consumo
del producto. Ser representativos en cuanto al uso de medios. Ser representativos en cuanto a la competencia. Estar relativamente aislados en términos de distribución física y
los medios. Tener un desarrollo histórico normal en la clase de producto. Tener disponibles servicios de investigación de mercados y
auditoría. No haberse sometido a demasiadas pruebas.
CLASIFICACION DE LOS DATOS DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS
Datos de la investigación de mercados
Investigación secundaria
Investigación primaria
Datos cualitativos
Datos cuantitativos
CausalesDescriptivos
Datos de encuestas
Datos de observaciones y otros
Datos cuantitativos
INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA EN COMPARA-CIÓN CON LA INVESTIGACIÓN
CUALITATIVA
INVESTIGACION CUALITATIVA
INVESTIGACION CUANTITATIVA
Para obtener una comprensión cualitativa de las razones y motivaciones subyacentes
Para cuantificar los datos y generalizar los resultados de la muestra a la población de interés
Número reducido de casos no representativos
Gran cantidad de casos representativos
No estructurado Estructurado
Desarrollo de una comprensión inicial
Recomienda una acción final
No estadístico Estadístico
Objetivo
Muestra
Recopilación de datos
Resultado
Análisis de datos
CLASIFICACION DE LOS DATOS DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS
Procedimientos de investigación
cualitativa
Directos(no ocultos)
Indirectos(ocultos)
Técnicas proyectadas
Entrevistas en profundidad
Sesiones de grupo
Técnicas de construcción
Técnicas expresivas
Técnicas de terminación
Técnicas de asociación
Con base si los entrevistados
conocen o no el producto real del
proyecto.
SESIONES DE GRUPO
Una discusión interactiva vagamente
estructurada dirigida por un moderador
entrenado, con un pequeño número de
encuestados simultáneamente.
Tamaño del grupo: 8 - 12 personas Composición del grupo: Homogéneo; se observó previamente a
los participantes Escenario físico: Atmósfera relajada, informal Duración: 1 - 3 horas Grabación: Uso de cintas de audio y vídeo Moderador: Capacidades interpersonales, de observación y
comunicación
CARACTERISTICAS
USOS SESIONES DE GRUPO
Generar hipótesis, que puedan, además, probarse en forma cuantitativa.
Generar información útil en la estructuración de cuestionarios al consumidor.
Suministrar información básica general sobre una categoría de producto.
Obtener impresiones conceptuales de nuevos productos sobre los cuales hay poca información disponible.
Estimular nuevas ideas acerca de los productos más antiguos. Generar ideas para nuevos conceptos creativos. Interpretar resultados cuantitativos previamente obtenidos. Comprender las diferentes reacciones emocionales a las
marcas.
PAUTAS PARA EL DISEÑO DE SESIONES DE GRUPO EFICAZ
Los moderadores altamente
calificados pueden garantizar que se
establezca una armonía adecuada con
los encuestados, que la discusión se
oriente a campos relevantes, que no
se presente sesgo en los hallazgos y
que el grado de indagación y la
profundidad de comprensión sean
suficientes para lograr los objetivos de
la investigación.
Homogeneidad
Tamaño
Selección
Duración
Ambiente
Costos
Moderador
CUALIDADES CLAVE DE LOS MODERADORES DE SESIONES DE GRUPO
Amabilidad con firmeza
Tolerancia
Participación
Comprensión incompleta
Motivación
Flexibilidad
Sensibilidad
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS SESIONES DE GRUPO
VENTAJAS
Sinergia Crecimiento rápido Estímulo Seguridad Espontaneidad Descubrimiento casual Especialización Escrutinio científico Estructura Velocidad
Mal uso Juicio equivocado Moderación Confusión No son
representativas
DESVENTAJAS
ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
Una entrevista personal no estructurada que utiliza la indagación exhaustiva para lograr que un solo encuestado hable libremente y exprese en detalle sus creencias y sentimientos sobre un tema.
Sondeo detallado del entrevistado. Análisis de temas confidenciales, delicados o embarazosos. Situaciones en las que existen estrictas normas sociales y en las
que el entrevistado podría tener la influencia de un grupo. Comprensión detallada de un comportamiento complicado. Entrevistas con profesionales. Entrevistas con competidores, quienes es poco probable que
revelen la información en un escenario de grupo. Situaciones en las que la experiencia de consumo del producto
tiene una naturaleza delicada que afecta los estados de ánimo y
las emociones
APLICACIONES
TECNICAS DE PROYECCION
Es una forma no estructurada e indirecta de hacer preguntas que alienta a los entrevistadores a que proyecten sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos subyacentes respecto a los temas de interés.
Técnicas de asociación: se presenta un estímulo al individuo y se le pide que responda con lo primero que venga a su mente
Técnicas de terminación: se pide a los individuos que terminen una situación de estímulo incompleta.
Técnicas de construcción: pide a los entrevistados que construyan una respuesta en forma de historia, diálogo o descripción.
Técnicas expresivas: se presenta a los entrevistados una situación verbal o visual y se les pide que relacionen los sentimientos y actitudes de otras personas con la situación.
CLASIFICACIÓN
TECNICAS DE PROYECCION
Asociación de palabras: Se presenta a los entrevistados una lista de palabras, una por una, y se les pide que responsan a cada una con la primera palabra que venga a su mente.
TECNICAS DE ASOCIACIÓN
TECNICAS DE TERMINACION
Terminación de enunciados: Se proporciona a los entrevistados enunciados incompletos y se les pide que los terminen.
Terminación de historias: Se proporciona a los entrevistados parte de una historia, suficiente para dirigir la atención hacia un tema en particular, pero no sugerir al fin.
TECNICAS DE CONSTRUC-CION
Respuestas a ilustraciones: Se pide al entrevistado que relate historias sobre ilustraciones. La interpretación que el entrevistado da a las ilustraciones ofrece indicios de su personalidad.
Pruebas de caricaturas: Se le presenta una caricatura y se pide a los entrevistados que indiquenlo que uno de los personajes podría decir en respuesta a los comentarios de otro.
METODOS DE OBSERVACION
Comprende el registro de los patrones
conductuales de personas, objetos y
sucesos en forma sistemática para
obtener información sobre el fenómeno de
interés.
Observación estructurada: El investigador especifica en forma
detallada lo que debe observarse y cómo deben registrarse las
mediciones. Esto reduce el potencial de tendencias del
observador y aumenta la confiabilidad de los datos.
Observación no estructurada: El investigador supervisa todos
los aspectos del fenómeno que parecen relevantes para el
problema que se estudia. Esta forma de observación es
apropiada cuando el problema todavía tiene que formularse de
modo preciso y cuando se necesita flexibilidad en la observación
a fin de identificar los componentes clave del problema y
desarrollar las hipótesis.
Observación oculta: Los entrevistados no se dan cuenta que
son observados. Esto permite que los participantes se
comporten de manera natural ya que las personas tienden a
comportarse diferente cuando saben que están siendo
observados.
Observación abierta: Los participantes están conscientes de
que se encuentran en observación.
Observación natural: Consiste en observar el comportamiento
conforme se presenta en el ambiente.
Observación artificial: El comportamiento de los participantes
se realiza en un ambiente artificial.
Observación directa: Se refiere a la observación del
comportamiento tal como ocurre en la realidad.
Observación indirecta: Se refiere a la observación de
algún registro de comportamiento pasado (análisis de
rastros físicos, auditorio de despensa).
Observación humana: Se relaciona con la
participación directa del observador y el observado.
Observación mecánica: Se reemplaza al observador
por alguna forma de observador mecánico.
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS TECNICAS DE OBSERVACION
VENTAJAS
No se basa en la disposición del encuestado para
suministrar los datos deseados.
Se reduce o se elimina el potencial de sesgo
causado por el entrevistador y el proceso de la
entrevista.
Ciertos tipos de datos sólo pueden recolectarse
mediante la observación.
DESVENTAJAS
La capacidad para observar aspectos como
conocimiento, creencias, sentimientos y preferencias.
Los patrones de comportamiento que se van a
observar deben ser de corta duración, deben ocurrir
con frecuencia y/o deben se razonablemente
predecibles, si se desea que los costos de
recolección de datos y los requerimientos de tiempo
sean competitivos con otras técnicas de recolección
de datos.
METODO DE COMUNICACION
Se basa en hacer
preguntas a los
encuestados. El
instrumento que se
utiliza en este
proceso es un
cuestionario.
METODO DE COMUNICACION
Ventajas Versatilidad: la capacidad del método para recolectar
datos sobre una amplia gama de necesidades de información.
Rapidez y costo en comparación con el método de observación. Ambas variables son interdependientes.
Desventajas Renuencia del encuestado a suministrar los datos
deseados Incapacidad del encuestado para suministrar los datos. Influencia del proceso de interrogación en las
respuestas
TIPOS DE ENFOQUES DE COMUNICACION
Entrevista personal: Un entrevistar formula preguntas a uno o
más encuestados en una situación cara a cara.
Entrevista telefónica: Un entrevistador formula preguntas a
uno o más encuestados a través del teléfono.
Entrevista por correo: Al encuestado se le envía por correo
un cuestionario, y una vez completo éste debe ser devuelto por
correo a la organización de investigación.
Entrevista por computador: Disquetes/vía internet. Debido al
creciente acceso a los computadores personales en la oficina y
en el hogar, este tipo de entrevistas son cada vez más popular.
CRITERIOS PARA SELECCIONAR EL ENFOQUE DE COMUNICACIÓN
Versatilidad: capacidad del enfoques para adaptar el proceso de recolección de datos a las necesidades específicas del estudio o del encuestado.
Costos: La cantidad involucrada de horas-hombre tiende a determinar los costos relativos de cada uno de los cuatro enfoques de comunicación.
Tiempo: De los cuatro enfoques, la entrevista telefónica es la forma más rápida para obtener datos.
Control de la muestra: Capacidad del enfoque de comunicación elegido para llegar a las unidades designadas en el plan de muestreo, en forma eficaz y eficiente.
Cantidad de datos: Una regla establecida es que la mayor
cantidad de datos puede recolectarse utilizando la entrevista
personal, seguida por la entrevista telefónica y luego la
entrevista por correo.
Calidad de los datos: Se refiere al grado hasta el cual
éstos están libres de un sesgo potencial como resultado de
utilizar un determinado enfoque de comunicación.
Tasa de respuestas: Es el porcentaje de la muestra original
que en realidad se entrevista. El error de no respuesta es la
diferencia entre aquellos que responden y aquellos que no
lo hacen.
IMPORTANCIA DE LOS CUESTIONARIOS
El comportamiento anterior Las actitudes Las características del
encuestado
Un
cuestionario
es un plan
formalizado
para
recolectar
datos de
encuestados.
La función del
cuestionario
es la
medición.
Los cuestionarios pueden utilizarse para medir:
COMPONENTES DEL CUESTIONARIO
Solicitud de cooperación
Instrucciones
Información solicitada
Datos de clasificación: ingreso, edad, ocupación
Datos de identificación: nombre del encuestado, dirección,
teléfono, e-mail
Por lo general, un cuestionario tiene cinco secciones:
DISEÑO DEL CUESTIONARIO. PASOS
Revisar las consideraciones preliminares
Decidir sobre el contenido de las preguntas
Decidir sobre el formato de respuestas
Decidir sobre la redacción de las preguntas
Decidir sobre la secuencia de las preguntas
Decidir sobre las características físicas
Llevar a cabo una pre prueba y revisión, y elaborar el
borrador final
DECIDIR SOBRE EL CONTENIDO DE LAS PREGUNTAS
El encuestado está desinformado.
Con frecuencia se formulan
preguntas para las cuales el
encuestado no tiene respuesta.
El encuestado es olvidadizo. Con
frecuencia a las personas se les
hacen preguntas cuya respuesta
sabían pero que ahora han
olvidado.
A. HABILIDAD PARA
RESPONDER CON
EXACTITUD
DECIDIR SOBRE EL CONTENIDO DE LAS PREGUNTAS
Es posible que consideren que la situación es inapropiada para revelar los datos.
La divulgación de datos sería embarazoso.
La revelación sería una potencial amenaza para el prestigio o los puntos de vista relativos a las normas de los encuestados.
Rechazo para responder una pregunta o una serie de preguntas, es decir, error de no respuesta.Suministrar deliberadamente una respuesta incorrecta o distorsionada a una pregunta, es decir, error de medición.
Asumiendo que los encuestados pueden responder con precisión la pregunta, el siguiente aspecto consiste en determinar su disposición para hacerlo.Efectos de no responder con exactitud:
Disposición para no responder con exactitud. Razones:
B. DISPOSICIÓN PARA
RESPONDER CON EXACTITUD
DECIDIR SOBRE EL FORMATO DE RESPUESTAS
Alto potencial de sesgo por parte del entrevistador. Tiempo y costo asociados a la codificación de las
respuestas.
Permite que se expresen actitudes generales, que puedan ayudar a la interpretación de las preguntas más estructuradas.
Establecen una armonía y logran la cooperación del encuestado para responder preguntas más específicas y estructuradas.
Influyen en las respuestas con menor grado que las preguntas de selección múltiple o dicotómicas.
Pueden proporcionar al investigador información, comentarios al margen y explicaciones útiles para desarrollar una “intuición” sobre los hallazgos de la investigación.B. DESVENTAJAS
A. VENTAJAS
PREGUNTAS DE RESPUESTA ABIERTA
DECIDIR SOBRE EL FORMATO DE RESPUESTAS
El diseño de preguntas eficaces requiere una cantidad considerable de tiempo y costo.
Tienden a sesgar los datos de acuerdo con el orden en que se presenten las alternativas de respuesta.
Reducen el sesgo por parte del entrevistador y el costo y tiempo asociados al procesamiento de datos
Son comparativamente fáciles y rápidos de administrar
B. DESVENTAJAS
A. VENTAJAS
PREGUNTAS DE SELECCIÓN MULTIPLE
Aspectos en el diseño de preguntas de selección múltiple
El número de alternativasEl sesgo por posición
DECIDIR SOBRE EL FORMATO DE RESPUESTAS
El riesgo de asumir que el encuestado aborda el tema en términos dicotómicos.
Son susceptibles al error resultante de la manera en que se redacten las preguntas.
Similares a las que se mencionaron para las preguntas de selección múltiple.
Los entrevistadores se encuentran que las preguntas son fáciles y rápidas de administrar.
Hay poca posibilidad de sesgo por parte del entrevistador.
Las respuestas son fáciles de codificar, procesar y analizar.
B. DESVENTAJAS
A. VENTAJAS
PREGUNTAS DICOTOMICAS
DECISION SOBRE LA REDACCION DE LAS PREGUNTAS
Emplear palabras sencillas.
Emplear palabras claras
Evitar preguntas que sugieran la respuesta
Evitar preguntas sesgadas
Evitar alternativas implícitas
Evitar supuestos implícitos
Evitar estimativos
Evitar preguntas de doble respuesta
Considerar el marco de referencia
DECISION SOBRE LA SECUENCIA DE LAS PREGUNTAS
Utilizar una pregunta introductoria simple e
interesante.
Formular primero las preguntas generales.
Colocar las preguntas no interesantes y difíciles
al final de la secuencia.
Distribuir las preguntas en orden lógico.
LLEVAR A CABO UNA PRE PRUEBA O REVISION ANTES DE ELABORAR EL BORRADOR FINAL
¿El cuestionario interesará a los
encuestados y los motivará para
que cooperen? ¿el cuestionario es
“agradable”?
¿El cuestionario incluye
introducciones breves y precisas?
¿El formato es propicio al método
de ingreso de datos?
EN TERMINOS DE APARIENCIA FÍSICA
LLEVAR A CABO UNA PRE PRUEBA O REVISION ANTES DE ELABORAR EL BORRADOR FINAL
¿Cada pregunta solicita sólo un poco de información?
¿La pregunta presupone un cierto estado de las cosas? En caso afirmativo ¿se justifica esta suposición?
¿La redacción de la pregunta sesga la respuesta?
¿Algunas palabras de la pregunta están emocionalmente, vagamente definidas o son demasiado generales?
¿Algunas de las palabras de la pregunta tienen un doble significado que pueda confundir a los encuestados?
¿La pregunta hace uso de abreviaturas o jergas que pueden ser desconocidas?
¿Las respuestas de la pregunta son mutuamente excluyentes y suficientes para cubrir cada respuesta imaginable?
EN TERMINOS DE CONTENIDO
OPERACIONES DE CAMPO
Aquella fase del proyecto durante la cual los
investigadores hacen contacto con los
encuestados, administran los instrumentos de
recolección de datos, los registran y los
devuelven a una sede central para su
procesamiento.
PLANEACION DE LAS OPERACIONES DE CAMPO
PROGRAMACION DEL TIEMPO
PRESUPUESTO
PERSONAL
MEDICION DEL DESEMPEÑO
METODOS DE RECOLECCION DE DATOS
La entrevista personal
La entrevista telefónica
La entrevista por correo
Entrevistas basadas en computador: disquetes
e internet
ERRORES EN LAS OPERACIONES DE CAMPO
Errores en la selección de la muestra
Errores de no respuesta No encontrarse en casa Rechazos
Errores en el proceso de entrevista Armonía entre el entrevistador y el encuestado. La formulación de las preguntas. Registro de las respuestas Cometer fraude
PAUTAS APROPIADAS PARA LA FORMULACION DE PREGUNTAS
Estar completamente familiarizado con el cuestionario. Formular las preguntas exactamente como aparecen escritas
en el cuestionario. Formular las preguntas en el orden que aparecen en el
cuestionario. Formular cada una de las preguntas especificadas en el
cuestionario. Utilizar técnicas de indagación para lograr que el encuestado
conteste la pregunta. Tener en cuenta los cambios que se hagan al cuestionario. Dar una razón lógica para recolectar datos personales.
TECNICAS NEUTRALES DE INDAGACION
Repetir la pregunta
Hacer una pausa de expectativa
Repetir la respuesta del encuestado
Tranquilizar al encuestado
Formular preguntas neutrales o hacer
comentarios neutrales
Solicitar una aclaración adicional
REGLAS PARA REGISTRAR LAS RESPUESTAS
Registrar las respuestas durante la entrevista.
Emplear las mismas palabras del encuestado.
No resumir o parafrasear las respuestas del encuestado.
Incluir todo lo que se relacione con los objetivos de la pregunta.
Incluir todas las indagaciones y los comentarios, colocándolos entre paréntesis a continuación de la pregunta.
Mantener el interés del encuestado repitiendo la respuesta a medida que se escribe.
CONSEJOS PARA TOMAR NOTAS
Al empezar la entrevista, se debe tratar de
buscar un lugar donde pueda escribir con
comodidad.
Cuando el encuestado comience a hablar,
empezar a escribir inmediatamente.
Abreviar las palabras y oraciones. Durante el
proceso de edición, coloque la puntuación.
MECANICA DEL REGISTRO Y EDICION DE ENTREVISTAS
Utilizar un lápiz para escribir las respuestas. Escribir en forma legible. Utilizar paréntesis para indicar palabras u observaciones del
entrevistador. Nada de lo que diga el encuestado debe ir entre paréntesis. Durante la edición, hacer referencia cruzada a las respuestas a
una pregunta que también se apliquen a otras preguntas. Para cada pregunta registrar una respuesta o explicación de por
qué no se contestó. Asegurarse de que los datos de identificación estén completos:
nombre, fecha, número del entrevistador, número del proyecto, etc.
LOS BENEFICIOS DEL MUESTREO
Una muestra ahorra dinero
Una muestra ahorra tiempo
Una muestra puede ser más exacta
Una muestra es mejor sí el estudio
conlleva la destrucción o contaminación
del elemento muestreado.
ALGUNOS CONCEPTOS NECESARIOS SOBRE EL MUESTREO
Elemento: Es la unidad acerca de la cual se solicita información. Población: Una población o universo, como también se llama, es
el conjunto de todos los elementos definidos antes de la selección de la muestra. Una población adecuadamente designada debe definirse en términos de: Elementos Unidades de muestreo Alcance Tiempo
Unidad de muestreo: Es el elemento o los elementos disponibles para su selección en alguna etapa del proceso de muestreo.
Marco muestral: Es una lista de todas las unidades de muestreo disponibles para su selección en una etapa del proceso de muestreo.
Población del estudio: Conjunto de elementos del cual se saca la muestra.
EL PROCESO DE MUESTREOUna visión general
Definir la población
Identificar el marco muestral del cual se seleccionará
la muestra.
Decidir sobre el tamaño de la muestra
Seleccionar un procedimiento específico mediante el
cual se determinará la muestra.
Seleccionar físicamente la muestra con base en el
procedimiento seleccionado.
PROCEDIMIENTOS DE MUESTREO
Muestreo probabilístico: Cada elemento de la población tiene una posibilidad conocida de ser seleccionado para la muestra. El muestreo se hace mediante reglas de decisión matemáticas que no permiten discreción al investigador o al entrevistador de campo.
Muestreo no probabilístico: La selección de un
elemento de la población que va a formar parte de la
muestra se basa hasta cierto punto en el criterio del
investigador o entrevistador de campo. No existe una
posibilidad conocida de que se seleccione cualquier
elemento particular de la población. Por tanto, no se
puede calcular el error muestral que ha ocurrido.
PROCEDIMIENTOS DE MUESTREO NO PROBABILÍSTICO
Muestreo por conveniencia. Se seleccionan, como su
nombre lo indica, con base en la conveniencia del
investigador.
Muestreo por juicios (O muestras intencionales). Se
seleccionan con base en lo que algún experto considera
acerca de la contribución que esas unidades o elementos de
muestreo en particular harán para responder la pregunta de
investigación inmediata.
Muestreo por prorrateo. Son un tipo especial de muestras
intencionales. En este caso, el investigador emprende pasos
explícitos para obtener una muestra que sea similar a la
población en algunas características de “control”
anteriormente específicadas.
PROCEDIMIENTOS DE MUESTREO PROBABILÍSTICO
Muestreo aleatorio simple. Cada elemento de la población tiene probabilidad de selección idéntica y conocida. Cada elemento se elige en forma independiente de los demás y la muestra se toma mediante un procedimiento aleatorio a partir del marco de la muestra.Muestreo sistemático. La muestra se elige mediante la selección de un punto de inicio aleatorio y la elección de cada iésimo elemento en sucesión, a partir del macro de la muestra.Muestreo estratificado. Es un proceso de dos pasos en el que la población se divide en subpoblaciones o estratos. Los estratos deben ser recíprocamente selectos y colectivamente exhaustivos, en el sentido de que cada elemento de la población debe asignarse a un u sólo a un estrato, sin que se omita ningún elemento de la población.
Muestreo de grupo. Técnica de muestreo probabilístico
de dos pasos en la que la población meta se divide
primero en subpoblaciones mutuamente excluyentes y
colectivamente exhaustivas, llamadas grupos, y después
se selecciona una muestra aleatoria de grupos con base
en una técnica de muestreo probabilístico como el
muestreo aleatorio simple. Para cada grupo seleccionado,
se incluyen todos los elementos en la muestra o se toma
una muestra de elementos en forma probabilística.
OTRAS TECNICAS DE MUESTREO PROBABILÍSTICO
Muestreo secuencial. Técnica de muestreo probabilístico
en la que los elementos de la población se incluyen en la
muestra en forma secuencial, la recopilación y el análisis
de datos se realizan en cada etapa y se toma la decisión
sobre si deben incluirse en la muestra elementos
adicionales de la población.
Muestreo doble. Técnica de muestreo en la que ciertos
elementos de la población se incluyen dos veces en la
muestra.
ALGUNOS CONCEPTOS BASICOS
• Caso: unidad específica de análisis para el estudio.
• Representación computarizada de datos: los datos suministrados por un instrumento de investigación deben convertirse a una forma legible por el computador.
• Matriz de datos: la base de datos estándar para la investigación de mercados se forma en una matriz de datos n x m (n por m) para el análisis de datos.
• Almacenamiento de datos: Se puede hacer en diskette o disco duro, para accesar posteriormente para el análisis posterior.
La tarea básica en
el procesamiento
de datos consiste
en convertir los
datos en bruto del
instrumento de
recolección de
datos en una
forma legible para
el computador.
FLUJO DE PROCESAMIENTO DE DATOS
• Decidirse si debe utilizarse o no el instrumento de recolección de datos para el análisis.
• Editar los datos.
• Codificar los datos.
• Ingresar los datos al computador y verificarlos.
• Convertir el archivo de datos a una forma legible por el software de computador para su análisis.
• Depurar el conjunto de datos.
• Generar nuevas variables en la medida que sea necesario.
• Ponderar los datos de acuerdo con el plan de muestreo y los resultados.
• Almacenar el conjunto de datos en el disco duro o diskette.
1. IDENTIFICACION DE INSTRUMENTOS ACEPTABLES
• Una parte significativa del instrumento se deja sin contestar, o los
elementos clave se dejan sin respuesta.
• Es claro, con base en las respuestas dadas, que el encuestado no
comprendió la tarea requerida al completar el instrumento.
• Las respuestas muestran muy poca varianza.
• Un elemento equivocado de la muestra ha completado el
instrumento.
• El instrumento esta físicamente incompleto.
• El instrumento se recibe después de una fecha de corte
establecida.
CRITERIOS PARA JUZGAR UN INSTRUMENTO
2. EDICION
LEGIBILIDAD. Para que posteriormente se
codifiquen en forma apropiada, los datos deben
ser legibles.
INTEGRIDAD. Las preguntas que no se
contestaron pueden tratarse de tres maneras.
CONSISTENCIA. En este punto se hace una
verificación preliminar sobre la consistencia de
los datos.
EXACTITUD. El editor necesita estar atento a
cualquier evidencia de inexactitud en los datos.
CLARIFICACION DE RESPUESTA. Algunas
veces las repuestas a preguntas abiertas son
difíciles de interpretar con claridad.
Significa revisar
los
instrumentos de
recolección de
datos para
asegurar la
máxima
exactitud y
mínima
ambigüedad.
OCUPACIONES DEL EDITOR
3. CODIFICACION
La codificación comprende la asignación
de un símbolo numérico a una
determinada columna de la hoja de
cálculo para representar una respuesta
específica en un instrumento de
recolección de datos.
Establecer categorías de códigos mutuamente excluyentes y colectivamente exhaustivos.
Si existe incertidumbre sobre los posibles usos para una variable particular bajo análisis, los datos deben codificarse de manera que conserven una gran cantidad de detalle.
Seguir estas convenciones del esquema: Utilizar sólo un número por columna Utilizar sólo códigos numéricos, no emplear caracteres especiales o en
blando. La posición del archivo para una variable puede incluir tantas columnas
como sean necesarias, pero no puede asignarse más de una variable a una sola columna.
Si es posible, utilizar códigos estándar para los datos faltantes.
REGLAS Y CONVENCIONES PARA LA CONSTRUCCIÓN DE CODIGOS - I
Al escoger los puntos límites para las variables continuas, considerar las siguientes preguntas: ¿En cuantas categorías debe dividirse la variable, dado el
plan de análisis que se ha desarrollado? Deben las categorías tener intervalos iguales o deben
construirse de manera que cada categoría tenga aproximadamente el mismo número de casos?
¿Deben estar abiertas las categorías extremas para incluir un amplio rango de puntajes externos o los intervalos deben ser fijos?
Colocar el número de identificación de un encuestado en cada fila de la matriz de datos.
Sirve como una guía para los codificadores.
Ayuda a los investigadores a localizar las variables
que desean utilizar en un determinado tipo de análisis
de datos.
Tiene en cuenta la identificación apropiada de
categorías de variables a medida que se interpreta el
resultado del computador.
LIBRO DE CODIGOS
Es el lugar donde se documenta toda la información necesaria acerca de las variables en el conjunto de datos. Este libro tiene tres funciones:
Es posible que se quiera agregar datos no recolectados
en la entrevista.
Es posible que se quiera dividir una variable de
intervalo, como ingreso, en categorías o que queramos
combinar las categorías de algunas variables para que
no dé una variable con menos categorías.
Es posible que se quiera formar una variable que se
defina mediante combinaciones de otras variables.
Es posible que se quiera crear un índice para
representar un número de variables.
GENERACION DE NUEVAS VARIABLES
Procesamiento tipo uno: Tradicional
Procesamiento tipo dos: Codificación marginal
Procesamiento tipo tres: Entrada de marca
detectable
Procesamiento tipo cuatro: El encuestado hace las
entradas de marca detectable
Procesamiento tipo cinco: Ingreso directo al
computador
FLUJOS ALTERNATIVOS DE PROCESAMIENTO
Depende de la disponibilidad de hardware computacional,
scanners ópticos, etc.
Depende de las restricciones de tiempo y costo impuestas al
estudio y el grado de complejidad del instrumento de recolección
de datos.
Por lo general, cuanto más complejo sea el instrumento, mayor
será la tendencia de un investigador a utilizar el procesamiento
tradicional tipo uno.
El investigador debe seleccionar un tipo de procesamiento de
datos que se ajuste al tipo de estudio que se está realizando y a
las limitaciones impuestas sobre su ejecución.
SELECCIÓN DEL TIPO DE PROCESAMIENTO
VISION GENERAL DE LOS PROCEDIMIENTOS DE ANALISIS DE DATOS
El primer aspecto específico de la situación que se debe aclarar se relaciona con los objetivos del análisis. Este aspecto se refiere al número de variables que el comercializador desea analizar simultáneamente.
La segunda pregunta que se debe responder es si está interesado o no en la descripción de la muestra o en hacer inferencias acerca de la población de la cual se tomó la muestra.
La tercera pregunta que se debe responder es si la variable o las variables a analizar se han medido a un nivel de escala nominal, ordinal o de intervalos.
VISION GENERAL DE LAS TÉCNICAS DE ANALISIS DE DATOS
Inicio
¿Cuántas variablesvan analizarse a la vez?
Análisis uni-variado de datos
Análisis bi-variado de datos
Análisis multi-variado de datos
Una Más de Dos
Dos
VISION GENERAL PROCEDIMIENTOS DE ANALISIS UNIVARIADO DE DATOS
¿Cuál es el nivelde escala de la variable?
A. MediaB. Desviación estándar
A. MedianaB. Rango intercuartil
A. ModaB. Frecuencias relativas yabsolutas por categoría
Nominal
Ordinal
Procedimientos univariados
De intervalo
1. Descriptiva
A. Tendencia central
B. Dispersión
Prueba zPrueba t
Prueba Kolmogorov - Smirnov
Prueba de ji cuadrado
2. Inferencial
VISION GENERAL PROCEDIMIENTOS DE ANALISIS BIVARIADO DE DATOS
¿Cuál es el nivelde escala de las variables?
Coeficiente de correla-cional lineal rRegresión simple
Coeficiente de correla-ción por rangosGamma Tau
Coeficiente de contingenciaLambda
Dos variables nominales
Dos variables ordinales
Procedimientos bivariados
Dos variables de intervalos
1. Descriptiva
Prueba t sobre el coeficiente de regresiónPrueba z sobre la diferencia entre mediasPrueba t sobre la diferencia entre medias
Prueba U de Mann - WhitneyPrueba de Kolmogorov -Smirnov
Prueba de ji cuadrado
2. Inferencial
METODOS DE INTERDEPENDENCIA VERSUS METODOS DE DEPENDENCIA
¿Algunas de lasvariables son dependientes
de otras?
Reciben el nombre demétodos de interdependencia
Reciben el nombre demétodos de dependencia
Si
Todos los procedimientos multivariados
No
PAUTAS PARA LA ELABORACIÓN DE INFORMES ECRITOS
Tener en cuenta a la audiencia
Tener en cuenta las necesidades de información.
Ser conciso pero conclusivo.
Ser Objetivo
Tener un estilo.
GENERACIÓN DEL ESTILO A TRAVES DE EL INFORME ESCRITO
Escribir en un lenguaje de negocios, breve.
Utilizar palabras y frases cortas.
Ser conciso.
Tener en cuenta la apariencia.
Evitar los clichés.
Escribir en tiempo presente.
Utilizar la voz activa.
Coloque breves citas de los encuestados en todo el informe.
FORMATO DEL INFORME
Portada Tabla de contenido Resúmen gerencial
Objetivos del proyecto de investigación Naturaleza del problema de decisión Resultados clave Conclusiones Recomendaciones
El Informe Introducción metodología Resultados Limitaciones
Conclusiones y recomendaciones Apéndice
Plan muestral Formatos de recolección de datos Tablas de apoyo no incluidas en el informe
PRESENTACION DE LOS DATOSPautas generales para ayudas gráficas
Número de la tabla o figura. Esto permite una fácil ubicación
en el informe.
Título. El título debe indicar claramente el contenido de la
tabla figura.
Título de la columna y título de la fila. El título de la columna
contiene los encabezamientos en una tabla, mientras que el
título de las filas incluye la información a tabular en las filas.
Notas de pie de página. Las notas de pie de página explican
o califican una determinada sección o tema en la tabla o
figura.
PRESENTACION ORALAntes de la presentación
Verificar minuciosamente todo el equipo antes de la presentación.
Tener un plan de contingencia en caso de presentarse una falla del
equipo.
Analizar la audiencia ¿cómo reaccionarán a los hallazgos de la
investigación? ¿estarán de acuerdo? ¿serán hostiles? ¿serán
indiferentes? Evaluar la presentación inicial de conformidad con
esto. Por lo general es aconsejable comenzar la presentación con
ideas sobre las cuales hay acuerdo.
Practicar la presentación varias veces. Si es posible, permitir que
alguien haga comentarios sobre como mejorar su efectividad.
PRESENTACION ORALDurante la presentación
Comenzar la presentación con una visión general; decirle a la audiencia lo que se va a comentar.
Siempre dar la cara a la audiencia.
Hablar con la audiencia o la empresa que toma decisiones, en lugar de leer un guión o la pantalla de proyección.
Utilizar las ayudas visuales en forma eficaz. Los cuadros y las tablas deben ser simples y fáciles de leer.
Evitar poses de distracción mientras habla. El movimiento constante e innecesario es molesto; asegurarse de que los movimientos tengan un propósito. También abstenerse de usar muletillas como “sí”, “mmm” y “este” entre palabras o frases.
PRESENTACION ORALDurante la presentación
Preguntar a la audiencia a la audiencia si tiene interrogantes después de concluido el informe. Durante el período de preguntas se debe: Concentrarse en la pregunta. No pensar en la respuesta hasta
que el interlocutor haya terminado la pregunta. Repetir la pregunta. Si es difícil, expresarla en otra forma. Esto
asegura que toda la audiencia escucha la pregunta y da el tiempo para formular una respuesta.
No inventar una respuesta. Admitir que no se sabe y luego decir al interlocutor que tratará de averiguarlo. Después de la presentación, averiguar dónde puede localizar a dicha persona cuando encuentre la respuesta a la pregunta. (¡Asegurare de que va a cumplir su promesa!)
Responder las preguntas en forma breve y sustentar las respuestas con evidencia cada vez que sea posible.
INVESTIGACION DE MERCADOLA MERCADOTECNIA EN EL PERÚ
CUARTA ENCUESTA ANUAL
Presentado por los alumnos del Curso de Investigación de Mercados
Grupo de Investigación 214
UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOSFacultad de Ciencias Económicas
La medición de la
demanda involucra el
desarrollo de un
estimativo
cuantitativo de la
demanda. La
demanda puede
medirse en cuatro
dimensiones:
Producto
Ubicación geográfica
Período
Cliente
DEMANDA DE MERCADO
Es el volumen total que compraría un determinado
grupo de clientes en un determinado período o área
geográfica, dados los programas de marketing y las
características del entorno.
DEMANDA DE LA EMPRESA
Es la participación de la empresa en la demanda del mercado.
PRONOSTICO Y POTENCIAL DE MERCADO
Un pronóstico de mercado se expone como el
nivel de demanda de mercado dado un nivel
esperado del esfuerzo de marketing de la industria y
un entorno supuesto.
Entonces, el potencial de mercado es el límite al
cual se aproxima la demanda de mercado dentro de
un entorno supuesto a medida que el esfuerzo de
marketing de la industria se acerca al infinito.
POTENCIAL DE VENTAS Y PRONOSTICO DE VENTAS DE LA EMPRESA
Un potencial de ventas de la empresa Es el nivel
de ventas esperado de las ventas de la empresa
basado en un determinado plan de marketing y un
entorno supuesto.
Pronóstico de ventas de la empresa es el nivel
esperado de las ventas de la empresa basado en
un determinado plan de marketing y un entorno
supuesto.
PRONOSTICO DE VENTAS DE LA EMPRESA
Pronóstico de ventas de la empresa es el nivel
esperado de las ventas de la empresa basado en un
determinado plan de marketing y un entorno supuesto. Una cuota de ventas es la meta de ventas que se ha
fijado para una línea de productos, una división de la
empresa o un representante de ventas.
Un presupuesto de ventas es el estimativo razonable del
volumen esperado de ventas.
ESTIMACION DE LA DEMANDA ACTUAL
METODO DE DESPLAZAMIENTO: Comienza con datos agregados de la industria o del mercado, y los pormenoriza en unidades de interés para la empresa. Método de datos directos Método de datos indirectos
METODO DE CONSOLIDACION: Permite estimar los potenciales del mercado y de ventas y comprende el agregado, o consolidación, de los datos desde el cliente o nivel de cuentas hasta la industria o nivel de mercado.
1. METODO DE DESPLAZAMIENTOMétodo de datos directos
Se basa en los datos totales de la industria o del
mercado (generalmente despachos o consumo)
como base para estimar los potenciales del
mercado y de ventas. El enfoque característico es
establecer un índice de ventas o de consumo
basado en datos totales de la industria o del
mercado.
2. METODO DE DESPLAZAMIENTOMétodo de datos indirectos
Se basa en el desarrollo de un índice del
potencial de una o más series estadísticas
relacionadas con el consumo o poder adquisitivo,
del producto o servicio en cuestión. El concepto
consiste en relacionar en forma lógica una serie
de datos, como número de personas, con las
ventas de la industria para el producto o servicio.
METODOS PARA EL PRONOSTICO DE LA DEMANDA. Consideraciones
La importancia del pronóstico de ventas
La exactitud del pronóstico de ventas
Las habilidades del pronosticador
Pautas de procedimiento para elaborar un pronóstico
Requisitos gerenciales para el informe de pronóstico
Técnicas de pronóstico
Pautas de procedimiento para la elaboración de pronósticos
Definir el propósito para el cual se está realizando el
pronóstico
Definir los productos y segmentos del producto
Preparar un pronóstico inicial
Relacionar el pronóstico con las capacidades y los
objetivos de la empresa
Revisar las tendencias del entorno
REQUISITOS GERENCIALES PARA LA ELABORACION DE PRONOSTICOS - I
A la gerencia debe dársele un pronóstico de la
industria (o de toda la empresa) como un
elemento esencial en el paquete de pronósticos
de la empresa.
La gerencia debe esperar un enunciado claro y
conciso de los supuestos que sustentan el
pronóstico.
Los pronósticos no deben modificarse
indebidamente.
La gerencia debe exigir una declaración clara del
período que se cubre.
Desde el
punto de
vista del
gerente, el
pronóstico
debe
cumplir los
siguientes
requisitos:
REQUISITOS GERENCIALES PARA LA ELABORACION DE PRONOSTICOS - II
La gerencia tiene derecho a un pronóstico
que no se modifique con frecuencia.
Los detalles y las técnicas deben omitirse
del pronóstico, a menos que se solicite
específicamente. La mayoría de los
gerentes prefieren esto.
La gerencia tiene el derecho de esperar
que los pronósticos se verifiquen contra lo
que en realidad ocurrió.
TECNICAS DE PRONÓSTICO DE VENTAS
Estos métodos comprenden la recolección de juicios u opiniones de individuos conocedores. Estos pronósticos pueden utilizar información básica de la gerencia de la empresa, del personal de la fuerza de ventas y de clientes.
Estos métodos
aplican las técnicas
estadísticas a los
datos históricos de
ventas a través del
tiempo para realizar
pronósticos
numéricos de ventas.
Estos métodos
aplican modelos
estadísticos a datos
históricos de ventas,
además de las
medidas de las
causas
fundamentales de la
dinámica de ventas.
METODOS
CAUSALES
METODOS DE SERIES DE TIEMPO
METODOS
CUALITATIVOS
TECNICAS DE PRONÓSTICO DE VENTAS
Opinión ejecutiva
Estimativos de la fuerza de ventas-distribuidor
Encuestas de compradores o consumidores
Promedio móvil Suavización
exponencial Descomposició
n de series de
tiempo
Indicadores
dominantes
Modelos de
regresión
METODOS
CAUSALES
METODOS DE SERIES DE
TIEMPO
METODOS
CUALITATIVOS
METODOS CUALITATIVOS
Comprende usar los juicios de un grupo de gerentes con respecto al pronóstico. El método se basa en el supuesto de que varios expertos pueden llegar a un mejor pronóstico que uno solo.
OPINION
EJECUTIVA
Consiste en reunir los pronósticos individuales de los vendedores o distribuidores. Ventaja: el vendedor o distribuidor está cerca al mercado. Problemas: incitarlos a que hagan pronósticos; otro es la confiabilidad (sesgo hacia arriba o hacia abajo)
ESTIMATIVO DE LA FUERZA DE
VENTAS / DISTRUIBUIDOR
Basarse en juicios de compradores en cuanto a su compra futura de bienes y servicios. Es más apropiado cuando hay un número limitado de compradores que tienen claras intenciones de compra y están dispuestos a revelar sus intenciones
ENCUESTAS DE COMPRADORES
O CONSUMIDORES
METODOS DE SERIES DE TIEMPO
Utiliza el promedio de los últimos n puntos de datos como la base para la extrapolación de tendencias. Todos reciben una ponderación similar.
PROMEDIO
MOVIL
Los puntos de datos reciben una mayor ponderación que los puntos de datos más antiguos
SUAVIZACION EXPONENCIAL
Consiste en la
medición de cuatro
componentes
temporales de una
serie de tiempo:
DESCOMPO-
SICIÓN DE
SERIES DE
TIEMPO
Comprende la extrapolación hacia el futuro de datos históricos de ventas como una tendencia lineal o curvilínea.
Tendencias: ventas, ingreso disponible, población y tecnología.
Ciclo: amplitud y periodicidad de la actividad económica general.
Estación: clima, días festivos. Error: guerras de precios
METODOS CAUSALES
Comprende la identificación de indicadores dominantes cuyo movimiento ascendente o descendente, por lo general, precede la variación de ventas de un bien o servicio
INDICADORES
DOMINANTES
La regresión simple se refiere a dos variables,
donde la variable explicativa o causal
(independiente) se considera que tiene un efecto
causal sobre la variable dependiente de ventas.
MODELO DE
REGRESION
Comprenden técnicas estadísticas que relacionan los datos históricos con las fuerzas económicas que hacen que las ventas suban o bajen.
Generación de ideas Matriz de repertorio
Entrevistas de grupos foco
Desarrollo y prueba de conceptos Entrevistas de grupos foco
Clasificaciones de mónadas
Clasificaciones de comparación pareada
Análisis de conjunto
Pruebas de uso
Análisis comercial Prueba de marketing
Mercado de prueba simulado
Comercialización Prueba de marketing
Mercado de prueba simulado
ETAPAS DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Y METODOLOGIAS DE INVESTIGACION APLICADAS
GENERACION DE IDEASMatriz de repertorio
Nos ayuda a generar
una lista de atributos
que los consumidores
pueden usar para
describir las
similitudes y
diferencias entre
productos
El propósito es identificar
aquellos atributos que serán
importantes para los
consumidores en su evaluación
de nuevos productos en la
categoría del producto o
identificar un atributo que antes
no estaba asociado a un
determinado producto.
PASOS EN LA TECNICA DE MATRIZ DE REPERTORIO
Se seleccionan los productos que se van a analizar y se imprimen un conjunto de tarjetas.
El encuestado clasifica las tarjetas y elimina las de los productos que no son conocidos.
Se seleccionan tres tarjetas según un plan especificado previamente y se le pide al encuestado que ·piense en la manera como dos de estos tres artículos son similares entre sí y diferentes del tercero”. Eso identifica un atributo empleado por los consumidores en su percepción de este grupo de productos.
El proceso de repite con otro grupo de tres tarjetas, pero esta vez se le pide al encuestado una nueva forma de describir como dos productos difieren del tercero. Esto identifica un segundo atributo.
El proceso se repite hasta que el encuestado ya no puede identificar más atributos adicionales de los productos.
DESARROLLO Y PRUEBA DE CONCEPTOS
OBJETIVOS Obtener una reacción de primera fuente en
cuanto a los puntos de vista de los consumidores acerca de la idea del producto.
Dar una dirección al desarrollo futuro del producto.
Seleccionar los conceptos más prometedores para desarrollo adicional.
Obtener una evaluación inicial de las perspectivas potenciales de comercialización del producto.
La investigación es del toda exploratoria y, por tanto, tiende a usar pequeñas muestras seleccionadas en forma no probabilística, generalmente una muestra por juicios o cuotas.Las técnicas adecuadas de investigación de mercado empleadas en la prueba de conceptos son: la entrevista de grupos foco, las clasificaciones de mónadas, las clasificaciones de comparación pareada, el análisis conjunto y las pruebas de uso.
TECNICAS EMPLEADAS EN PRUEBA DE CONCEPTOS
CLASIFICACIONES EN MÓNADAS. Los encuestados se dividen en tantos grupos como conceptos de productos se vayan a evaluar. Cada encuestado examina sólo un concepto de producto y lo evalúa en dimensiones explícitamente identificados, tales como la intención de compra o el nivel de preferencia.
CLASIFICACIONES EN COMPARACION PAREADA. Cada encuestado somete a prueba un conjunto de conceptos de productos, dos a la vez y mencionará cuál de los dos prefiere.
ANALISIS CONJUNTO. El investigador desea medir la utilidad que los encuestados asignan a cada nivel de cada atributo explícitamente de un concepto de producto. Este procedimiento proporciona una mejor idea sobre la importancia relativa de los atributos del producto y cómo se relacionan entre sí, y permite a los investigadores determinar la mejor combinación de atributos.
PRUEBA DE USO. El producto se entrega a una pequeña muestra de consumidores finales, a los cuales se instruye para que lo utilicen en una forma normal.
PAUTAS BÁSICAS PARA LA REDACCION DE CONCEPTOS
Un concepto es un conjunto de promesas. Un concepto nunca debe ser objetivo El concepto debe presentar al producto como algo real
que las personas están comprando El concepto es una herramienta muy delicada Un concepto debe ser corto y simple La estructura del concepto debe reflejar el plan de
marketing final. Los conceptos vienen en diferentes formatos Los conceptos por lo general tienen que pasar a través
de un proceso de mejoramiento.
PRUEBA DE MARKETING
Es un experimento controlado que se realiza en una parte
limitada del mercado pero cuidadosamente seleccionada,
cuyo objetivo es predecir las consecuencias de ventas o
utilidades, ya sea en términos absolutos o relativos, de una o
más acciones de marketing propuestas.
Definimos prueba de marketing como la
implementación y el monitoreo de un
programa de marketing en un
subconjunto pequeño de las áreas del
mercado objetivo para los productos en
cuestión.
USOS DE LA PRUEBA DE MARKETING
Puede servir como una función de control gerencial. Es decir, puede permitir que una organización obtenga la información o la experiencia necesarias antes de llevar a cabo un proyecto a gran escala.
Puede servir como una función de investigación predictiva. Es decir, puede predecir el resultado de cursos alternativos de acción. Esta información básica puede utilizarse para decir si se lleva a cabo o no un curso de acción.
LA PRUEBA DE MARKETING COMO UNA HERRAMIENTA DE CONTROL GERENCIAL
Se puede obtener experiencia en la manipulación física del producto: tiempo de estantería, rompimiento, almacenamiento, envío, etc. Se podría identificar errores costosos, y, por medio de eso, evitarlos a nivel nacional.
Podría proporcionar experiencia simplemente en el hecho de aprender cómo se hacen las cosas en el marketing de el producto: dificultades de distribución, producción de actividades promocionales, establecimiento y ajustes de precios.
LA PRUEBA DE MARKETING COMO UNA HERRAMIENTA DE INVESTIGACION PREDICTIVA
En las introducciones de nuevos productos o marcas
En la evaluación de variables o programas de marketing individuales
Existen dos situaciones en las cuales la prueba de marketing se usa como un elemento predictivo:
COSTOS DE LA PRUEBA DE MARKETING. Costos directos
La posibilidad de construir una planta piloto para fabricar el producto o en todo caso matrices (si la prueba es para un nuevo producto).
Comerciales Pagos a una agencia de publicidad por sus
servicios Tiempo en los medios de comunicación a un
costo mayor debido al volumen Información de investigación de publicación
simultánea Información de investigación personalizada y
costos asociados del analisis de datos Materiales para el punto de venta Cupones y muestreo Mayores concesiones económicas para
obtener la distribución
COSTOS DE LA PRUEBA DE MARKETING. Costos indirectos
Costo de oportunidad de las ventas perdidas que habrían ocurrido en una introducción exitosa a nivel nacional.
Costo de tiempo gerencial que se emplea en el mercado de prueba.
Desviación de la actividad de la fuerza de ventas de los productos que generan dinero.
Posible impacto negativo sobre otros productos que tienen la misma marca de familia.
Posibles reacciones negativas del comercio a los productos, si adquiere una reputación de “absoluto fracaso”.
Costo por dejar que los competidores sepan lo que está haciéndose, permitiéndoles desarrollar una mejor estrategia o que cojan la delantera en el mercado nacional con un nuevo producto como el sujeto a prueba.
PROBLEMAS DE LA PRUEBA DE MARKETING
Los vendedores en el área seleccionada están estimulados más allá de los niveles de actividad normales por el cimple conocimiento de que se está realizando una prueba en su mercado.
El comercio está informado de la prueba y proporciona una distribución artificialmente alta y soporte al minorista.
Con frecuencia se hacen ofertas y promociones especiales de introducción al comercio y a los consumidores, porque es importante obtener y mantener una distribución durante la prueba para medir la actividad de recompra.
Los esfuerzos competitivos, tanto deliberados como fortuitos, tienen profundos efectos sobre los resultados de la prueba de marketing. Por ejemplo, publicidad del competidor.
La exactitud de la medición puede generar datos ambiguos: ineficacia de los almacenes, desconocimiento de sistemas de facturación, error muestral.
Es posible que los competidores utilicen el mercado de prueba para aprender acerca de las actividades y monitorear sus resultados. En consecuencia, pueden tomar la delantera en el mercado del mismo producto.
CUANDO REALIZAR UN MERCADO DE PRUEBA
Considerar el costo y el riesgo de fracasar versus la ventaja y probabilidad de éxito.
Considerar la inversión de planta necesaria para llegar a un nivel nacional versus la inversión requerida para la prueba.
Considerar la posibilidad y velocidad con la cual la competencia copiara y/o se apropiará del producto.
Considerar los efectos de un fracaso a nivel nacional en el comercio y los consumidores.
DISEÑO DE MERCADOS DE PRUEBA.Criterios para la selección de ciudades
Los mercados no deben tener excesos de pruebas.
Los mercados deben tener un desarrollo histórico normal en la clase del producto.
Los mercados deben representar una situación competitiva típica.
Los mercados no deben estar dominados por una industria.
Los mercados con perfil de residentes especiales deben evitarse.
Si las ventas son diferentes por región, debe evaluarse cada región.
Los mercados deben tener poco despliegue de los medios de comunicación hacia otros mercados y deben recirbir poco impacto de los medios de comunicación externos.
Los mercados deben tener un patrón de uso de medios de comunicación similar al patrón nacional.
Los mercados no deben ser demasiado pequeños para que suministren resultados significativos ni tan grandes que la prueba se vuelva muy costosa.
Los mercados deben tener canales de distribución representativos.
La situación competitiva debe ser similar a la situación nacional.
Deben estar disponibles las auditorias de ventas y otros servicios de investigación.
La empresa debe estar en capacidad de enviar el producto a las áreas de prueba a un costo razonable.
El perfil demográfico de las ciudades debe ser “representativo”.
LA DURACION DE UNA PRUEBA
La prueba debe durar el tiempo
suficiente para poder observar la
actividad de recompra.
¿Qué tan pronto reaccionarán los
competidores? Cuanto más rápida sea
esta reacción, más breve será la
prueba.
También debe considerarse el costo de
la prueba. En un punto determinado, el
valor de la información adicional es
superada por sus costos
INFORMACION DISPONIBLE ACERCA DE LOS VEHÍCULOS DE LOS MEDIOS
Distribución de los vehículos de los medios: la circulación de una revista o un periódico o el número de aparatos de televisión o radio disponible para transmitir la publicidad.
Audiencia de los vehículos de los medios: el número de personas expuestas al vehículo del medio.
Exposición publicitaria: El número de personas expuestas a un anuncio específico en el vehículo del medio.
Percepción publicitaria: El número de personas que percibieron la publicidad en cuestión.
Comunicación publicitaria: El número de personas que entendieron aspectos específicos de la publicidad, el cual por lo general es menor que aquellos que percibieron el anuncio.
Respuesta de las ventas: El número de personas que toman una acción de compra como resultado de la colocación de la publicidad específica.
PRUEBA DE TEXTO PUBLICITARIO
Color Gráficos Cuadros Acción
Se refiere a aspectos
relacionados con la
efectividad de cada anuncio.
El término de prueba del
texto publicitario se
relaciona a los aspectos de
los anuncios que aparecen
en todos los medios:
CARACTERISTICAS DE UN BUEN SISTEMA DE PRUEBAS DE TEXTO PUBLICITARIO
Proporciona las medidas que son adecuadas a los objetivos del
anuncio publicitario.
Requiere acuerdo sobre la manera como se utilizarán los
resultados antes de cada prueba específica.
Proporciona medidas múltiples, porque por lo general una sola
medida es inadecuada para evaluar el desempeño de un anuncio.
Se basa en un modelo de respuesta humana a la comunicación: la
recepción de un estímulo, su comprensión y la respuesta al
mismo.
Tiene en cuenta el aspecto de si el estímulo publicitario debe
exponerse más de una vez.
CARACTERISTICAS DE UN BUEN SISTEMA DE PRUEBAS DE TEXTO PUBLICITARIO
Reconoce que cuánto más completa sea una prueba de
texto publicitario, más correctamente puede evaluarse, y
requiere, como mínimo, que las ejecuciones alternativas
se sometan a prueba en el mismo grado de elaboración.
Proporciona los controles para evitar los efectos de sesgo
del contexto de la exposición.
Tiene en cuenta consideraciones básicas de definición de
la muestra.
Demuestra confiabilidad y validez.
PROCEDIMIENTOS DE PREPRUEBA
Jurado de consumidores
Pruebas de portafolio
Métodos fisiológicos
Vehículos publicitarios ficticios
Pruebas de indagación
Pruebas al aire
Pruebas de teatro
Pruebas en una casa remolque
Almacenes de laboratorio
9
PROCEDIMIENTOS DE POST PRUEBA
Pruebas de reconocimiento: Si pregunta al
entrevistado si ha leído una determinada revista y se
abre una página determinada.
Pruebas de recordación: Se pide a un número de
personas que lea una revista y al día siguiente se le
entrevista.
Pruebas de venta: Miden el impacto del anuncio sobre
las ventas del producto.
EJERCICIO DE APLICACIÓN Nº 1
Investigue qué tipos de datos les gustaría tener a los
publicistas acerca de los vehículos de los medios. Asimismo,
qué tipo de información relacionada les ayuda en la
actualidad.
¿Por qué es tan difícil obtener algunos de estos datos?
Investigue y apoye su respuesta con las indagaciones a los
publicistas.
INVESTIGACION DE MERCADOS SOBRE LAS ACTIVIDADES Y DESEMPEÑO DEL CANAL
Uso de servicios de publicación simultánea con el fin de
monitorear el flujo de productos a niveles mayoristas y
minoristas
Uso de estudios de actitudes de los miembros del canal
Uso de mercados de prueba experimentales y
cuasiexperimentales para medir las respuestas a la
actividad de marketing.
Uso de registros internos, encuestas y observación para
monitorear el desempeño de los miembros del canal.
INVESTIGACION DE MERCADOS POR PARTE DE LOS MIEMBROS DEL CANAL
Estudios de actitud, en especial estudios de
imagen.
Estudios de localización
Estudios conjuntos para desarrollar
configuraciones de producto.
INVESTIGACION DE PRECIOS
Sensibilidad de la demanda a las variaciones en
el precio
Los costos
Niveles de precios de la competencia
Objetivos organizacionales
CLASIFICACION DE PROCEDIMIENTOS PARA MEDIR LA SENSIBILIDAD DEL PRECIO
IndirectaInvestigación de encuestas
Experimento de campo
Experimento de laboratorio
Registros de las ventas de la empresaDatos del panel del almacénDatos de auditorías de almacenes minoristas
Alto Bajo
Grado de control
Indirecta
Preferencia
Intención de compra
Compra
Encuesta de compra simuladaMedición conjunta
EJERCICIO DE APLICACIÓN Nº 15.1
El propietario de un nuevo edificio de apartamentos ubicado en
Miraflores está interesado en asignarle un precio a los apartamentos
con base en la demanda de mercado. Los apartamentos tienen dos y
tres habitaciones, y se localizan desde el segundo hasta el noveno
piso. Del segundo al cuarto piso tienen vista a la zona residencial del
distrito; del quinto al noveno piso tiene vista a la Costa Verde. El sótano
es la playa de estacionamiento y el primer piso es una zona común de
recepción.
Diseñar un estudio conjunto para medir la elasticidad del precio.
