Análisis del mercado y del entorno.

Caso práctico Los protagonistas de este caso son Ana y Javier, dos personas jóvenes con espíritu emprendedor y gran capacidad de innovación y de superación. Ambos son técnicos superiores en Marketing y Publicidad, recién titulados, que acaban de ser contratados por la empresa de Investigación Comercial “ATHENEA”, ubicada en el Centro Comercial “Trece Pinos”, que desarrolla estudios de mercado y de opinión, realizando todo tipo de encuestas para las empresas y organizaciones que contratan sus servicios.

Entre los cliente de ATHENEA destacan, por el gran volumen de operaciones desarrolladas durante el último año, la agencia de publicidad “Urogallo”, empresa que tiene contratada la publicidad del Centro Comercial “Trece Pinos” y de todas las empresas ubicadas en el mismo y la empresa “Deportes Cóndor”, dedicada a la distribución y venta de ropa y material deportivo.

Ana participará en la planificación y desarrollo de los estudios de mercado y de opinión que se realizan en la empresa, colaborando directamente con la Jefa del Departamento, Sira Rodil, en la elaboración del plan de investigación comercial, la selección de las fuentes de información y las técnicas aplicables para la obtención de los datos. Realizará también trabajos de obtención, tratamiento y análisis de datos y elaborará informes comerciales con los resultados de los estudios realizados.

Javier se encargará de la organización y control del trabajo de campo, trabajando directamente bajo la supervisión directa de la Jefa del departamento de campo, Alicia Sánchez. Participará en la organización, formación y dirección de los equipos de encuestadores, elaborará los planes de trabajo de campo, coordinará y supervisará la realización de encuestas, etc. También colaborará con Ana en el diseño de los cuestionarios y en la obtención, tratamiento y análisis de datos.

Para Ana y Javier este es su primer trabajo y están entusiasmados con la oportunidad profesional que se les acaba de presentar, son personas muy dinámicas y con grandes expectativas de futuro, tienen muy buenas referencias de la empresa y ven en este trabajo un buen comienzo para desarrollar su carrera profesional en el campo del marketing y la publicidad que es lo que realmente desean.

Materiales formativos de FP Online propiedad del Ministerio de Educación, Cultura y Deporte.

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1.- Función comercial y marketing.

Caso práctico

Ana y Javier necesitan conocer la empresa a la que acaban de incorporarse y, para ello, orientados por la responsable del departamento, comienzan a consultar información relativa a la organización y funcionamiento de la empresa, actividades que desarrolla, clientela, etc. Al mismo tiempo, necesitan recordar las funciones que desempeña el marketing en las empresas y organizaciones, los instrumentos con que cuenta para cumplir sus objetivos y el papel que desempeña la investigación comercial dentro del marketing. Han recuperado sus apuntes del ciclo formativo de marketing y Publicidad y están dispuestos a ponerse al día en estos temas que consideran imprescindibles para su recién estrenado trabajo.

En primer lugar, debes conocer las funciones que desempeña el marketing en las empresas y organizaciones y los instrumentos con que cuenta para intervenir en la actividad comercial de las empresas y facilitar los intercambios de bienes y servicios en el mercado.

El marketing se puede definir como el conjunto de actividades humanas que tienden a generar y facilitar los intercambios comerciales, con la finalidad de satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores.

El marketing es el “conjunto de técnicas y procedimientos encaminados a conocer las necesidades de los consumidores y ofrecer los bienes y servicios más adecuados para satisfacerlas, intentando, al mismo tiempo, alcanzar los objetivos previamente establecidos por la empresa o entidad”.

La función comercial de la empresa es la encargada de llevar a cabo la comercialización de los bienes y servicios objeto de su actividad, es decir, las relaciones de intercambio entre la empresa y el mercado. Desde el punto de vista del marketing, es la función que conecta a la empresa con el mercado, tanto para obtener información y conocer las necesidades de los consumidores, como para diseñar y suministrar los productos que mejor se adapten a lo que los consumidores desean, tratando de alcanzar los objetivos establecidos y obtener los beneficios que le permitan subsistir.

Es decir, la función comercial es la última fase del proceso productivo (aprovisionamiento-producción-venta). Pero, al mismo tiempo, es también la primera actividad del proceso, que se ocupa de identificar las necesidades del mercado e informar a la empresa para que ésta produzca los bienes y servicios que el mercado demanda.

En el proceso de comercialización se dan, por un lado, las demandas de los consumidores reflejadas en el mercado y, por otro, las ofertas de bienes y servicios de las empresas en el mercado. El marketing es el nexo de unión entre ambos lados de la relación de intercambio: Los consumidores y la empresa.

La empresa se plantea unos objetivos comerciales que intentará conseguir utilizando las herramientas que le proporciona el marketing:

Lograr la penetración en el mercado. Transmitir una buena imagen de empresa, de producto o de marca. Conseguir un posicionamiento en el mercado. Alcanzar una determinada cuota de mercado. Obtener una rentabilidad económica.

Para saber más En el siguiente enlace a wikipedia encontrarás información sobre el marketing viral o “boca a boca” por medios electrónicos, utilizando las redes sociales y los teléfonos móviles y la utilidad de estas técnicas de marketing para las empresas.

Marketing viral.

1.1.- Variables del sistema comercial.Como sabes, la función comercial de la empresa es la que desarrolla las relaciones de intercambio entre la empresa y el mercado.

El marketing aporta a la empresa las técnicas necesarias para llevar a cabo la relación de intercambio y desarrollar el proceso de comercialización de la forma más eficaz posible, identificando las necesidades de los consumidores y tratando de satisfacerlas mediante la oferta de los bienes y servicios necesarios.

Las relaciones de intercambio se desarrollan en un sistema comercial constituido por un conjunto de variables interrelacionadas entre sí: Algunas de ellas son controlables por la empresa (los instrumentos de marketing), mientras que otras están fuera del control de la empresa, como son el mercado y el entorno.

Los instrumentos básicos del marketing (producto, precio, distribución y comunicación), constituyen las variables controlables por la empresa, aunque dentro de unos límites: Mediante la combinación adecuada de las mismas, podrá diseñar y aplicar sus estrategias de marketing.

Además de estos factores, la empresa debe enfrentarse en el mercado a una serie de variables no controlables como son: una competencia que persigue fines similares a los suyos, unos suministradores de recursos materiales y humanos de los que depende, unas instituciones que pueden favorecer o restringir los intercambios, y un comportamiento cambiante de los consumidores en el mercado.

Todo el proceso de comercialización se desarrolla en un entorno (económico, sociocultural, político, legal, medioambiental, tecnológico, etc.), que no está bajo el control de la empresa y que influye en el desarrollo de su estrategia comercial. Este entorno puede ser desfavorable y suponer para la

empresa restricciones y amenazas, o ser favorable y ofrecerle oportunidades para detectar nuevas necesidades y desarrollar nuevos productos.

Se puede decir que el marketing es un sistema planificado de la actividad comercial de la empresa que se desarrolla las siguientes actividades:

Análisis de la situación: el mercado, el entorno, la competencia, comportamiento del consumidor, etc.

Fijación de los objetivos a conseguir. Diseño y puesta en práctica de las estrategias de marketing para alcanzar los objetivos

fijados. Evaluación y control de los resultados.

Para lograr estos objetivos, la empresa aplicará las oportunas políticas de marketing, que se concretarán en:

Decidir qué producto o servicio ofertará, en función de las demandas de los consumidores.

Fijar el precio del producto. Distribuir el producto, a través de los canales de distribución más adecuados Desarrollar actividades de comunicación (publicidad, promoción de ventas,

merchandising, venta personal, etc.), para dar a conocer las cualidades del producto y estimular la demanda.

Para conocer las necesidades de los consumidores y para definir las estrategias comerciales y evaluar los resultados de las políticas aplicadas, el marketing dispone de la investigación comercial, que le permite desarrollar un sistema de información necesario para la toma de decisiones de marketing.

Citas para pensar Si quieres triunfar, no te quedes mirando la escalera; empieza a subir, escalón por escalón, hasta que llegues arriba.

Anónimo

1.2.- Los instrumentos de marketing.Como ya sabes, los instrumentos de marketing son las variables controlables por la empresa. Aunque los estudiarás en profundidad en el módulo de “Políticas de marketing”, es necesario hacer aquí un breve análisis de las herramientas con las que cuenta la empresa para el diseño y aplicación de sus estrategias comerciales: los instrumentos básicos de marketing, denominadas 4Ps del marketing, según la terminología anglosajona:

Product (producto): cualquier bien material, servicio o idea ofertado por la empresa en el mercado.

Price (precio): el precio fijado para el producto. Place (distribución): el sistema de distribución utilizado para hacer llegar el producto al

consumidor. Promotion (promoción/comunicación): conjunto de acciones de comunicación llevadas

a cabo para dar a conocer las cualidades del producto y estimular la demanda: o Publicidad: transmisión de información impersonal a través de los medios de

comunicación de masas (prensa, radio, TV,...), mediante anuncios publicitarios pagados por el vendedor.

o Relaciones públicas: conjunto de actividades desarrolladas por las empresas o instituciones, a través de los medios de comunicación, para lograr la difusión de información favorable y conseguir una actitud positiva del público y de la sociedad hacia la empresa, sus productos o servicios.

o Merchandising: conjunto de técnicas comerciales que permiten presentar el producto al posible comprador en las mejores condiciones tanto materiales como psicológicas.

o Promoción de ventas: conjunto de acciones temporales que, utilizando incentivos materiales o económicos (regalos, descuentos, etc.), tratan de estimular, de forma directa e inmediata, la demanda a corto plazo del producto.

o Marketing directo: acciones directas y personalizadas, generalmente por teléfono o correo, dirigidas hacia clientes actuales o potenciales, con el fin de inducirlos a la compra.

o Venta personal: forma de comunicación oral e interactiva, mediante la cual, el vendedor transmite información a un comprador potencial, pudiendo obtener de forma simultánea e inmediata la respuesta del cliente.

Algunos autores incluyen un quinto instrumento: el servicio, constituido por aquellos servicios adicionales que la empresa proporciona junto con el beneficio básico del producto, como son las condiciones de entrega, la información al cliente, la instalación, la garantía, la asistencia técnica y los servicios postventa, etc.

La empresa deberá combinar estos elementos de la forma más adecuada, con el fin de alcanzar los objetivos previstos. Esta combinación de los cuatro instrumentos básicos de marketing constituye el denominado “marketing-mix” de la empresa.

2.- El mercado. Concepto y elementos.

Caso práctico

Ana y Javier son conscientes de que para poder diseñar y aplicar las estrategias comerciales adecuadas es preciso analizar el mercado, conocer su funcionamiento e identificar las variables que influyen en el mismo. Es necesario conocer, además, los distintos tipos de mercados en función de las peculiaridades de los productos objeto del intercambio y de las características de los compradores y los vendedores.

Si te preguntan qué te sugiere el término mercado, es posible que lo asocies al lugar donde los compradores y los vendedores se reúnen para realizar los intercambios de bienes y servicios. Es cierto que tradicionalmente el término mercado se ha utilizado para designar el lugar donde compradores y vendedores desarrollan sus transacciones comerciales. Pero, seguro que también eres consciente de que actualmente no es necesario un espacio físico para realizar intercambios comerciales, ya que conocerás distintas situaciones de compraventa de bienes y servicios que se llevan a cabo sin la existencia de un establecimiento comercial: Cada vez son más las operaciones que se formalizan a través de distintos medios de comunicación como son el teléfono, Internet, etc.

También se utiliza el término mercado para referirse al conjunto de compradores y vendedores de un producto o servicio. Por lo tanto, el mercado de un determinado bien o servicio está formado por el conjunto de empresas que desean vender el producto, que constituyen la “oferta” de mercado y el conjunto de consumidores que desean adquirir el producto, que conforman la "demanda de mercado".

Los elementos básicos que conforman el mercado de un bien o servicio son:

La oferta del mercado: la constituyen el conjunto de los vendedores/oferentes. La demanda del mercado: la constituyen el conjunto de los compradores/demandantes. El producto o servicio objeto de intercambio. El precio del producto o servicio.

Las empresas, individualmente, no pueden controlar el mercado. Sin embargo, mediante la utilización de los instrumentos de marketing, las empresas diseñan sus estrategias comerciales para influir en el comportamiento de los consumidores, tratando de crear demanda, impulsarla y orientarla hacia la compra de sus productos.

Desde el punto de vista del marketing, el mercado está formado por los siguientes elementos, que constituyen la demanda del producto o servicio:

Un conjunto de personas (particulares o empresas/organizaciones), que tienen una necesidad que puede ser satisfecha con un producto o servicio

determinado, que desean o pueden desear comprar y que tienen capacidad (económica y legal) para adquirir o la pueden tener en el futuro.

Para que exista demanda de un producto es necesario que se cumplan los siguientes requisitos:

Que exista una necesidad que puede ser satisfecha con un producto o servicio. Que exista el deseo de adquirir el producto o servicio por parte de los

consumidores. Que exista capacidad económica para comprarlo.

2.1.- Estructura del mercado: mercado actual y mercado potencial.De acuerdo con el concepto de mercado que has estudiado en el apartado anterior, seguro que comprenderás que a la empresa que comercializa un determinado producto o servicio le interesa conocer el comportamiento del mercado, que se exterioriza y se mide a través de la demanda del producto, que es la formulación expresa de las necesidades y deseos de los/as consumidores/as en función de su poder adquisitivo.

Desde el punto de vista de la demanda, el mercado de un producto presenta la siguiente estructura:

Estructura del mercado de un producto o servicio

Demandantes/ Consumidores/ as

actuales del producto

Consumen el producto de la empresa.

Mercado actual de la empresa.

Mercado actual del producto Mercado

potencial del producto

Consumen el producto de la competencia.

Mercado actual de la competencia.

No consumidores/ as del producto

Pueden consumirlo en el futuro.

No consumidores/as relativos/consumidores/as potenciales.

No lo consumirán nunca.

No consumidores/as absolutos/as.

El mercado actual de un producto o servicio está formado por todos/as los que demandan el producto o servicio en un momento determinado. Es decir, el conjunto de los/as consumidores/as actuales del producto:

Mercado actual de la empresa: los/as consumidores/as que compran el producto de la empresa.

Mercado actual de la competencia: consumidores/as que compran el producto de la competencia.

El mercado potencial del producto o servicio estará constituido por:

Mercado actual del producto: formado por los/as consumidores/as que consumen actualmente el producto, ya sea de la empresa o la competencia.

No consumidores/as relativos: los/las que no consumen actualmente el producto por desconocimiento o falta de poder adquisitivo, pero pueden llegar a consumirlo en el futuro, aplicando la política comercial adecuada.

A la empresa le interesa conocer el “mercado potencial” del producto o servicio que ofrece, constituido por los consumidores actuales del producto y los que lo pueden ser en el futuro, ya que en él se encuentran todos los posibles consumidores de su producto, tanto presentes como futuros. En el mercado potencial está el “mercado objetivo” o “mercado meta”, al que la empresa debe dirigir su oferta comercial.

Para determinar cuál es el mercado potencial de un producto la empresa dispone de los métodos y técnicas de la investigación comercial.

Recomendación Es muy importante que comprendas bien el concepto de mercado potencial de un producto, ya que es el mercado que realmente le interesa conocer a la empresa a la hora de lanzar y comercializar un producto o servicio y, en consecuencia, es el que será objeto de la investigación comercial.

2.2.- Límites del mercado.

Es necesario que sepas que un mercado presenta límites de distintos tipos, que la empresa debe conocer para diseñar adecuadamente su estrategia comercial, ya que estos límites señalan el campo de actuación del marketing. A veces, estos límites no son fáciles de determinar pero, en ningún caso, son fijos e inamovibles, por lo que pueden ser superados o ampliados utilizando oportunamente los instrumentos de marketing. Al mismo tiempo, estos límites establecen criterios para dividir, segmentar o clasificar el mercado.

Tal como indica Miguel Santesmases Mestre en su obra “Marketing. Conceptos y estrategias” (Editorial Pirámide), los límites del mercado pueden ser:

Físicos, territoriales o geográficos: indican el ámbito geográfico o territorial de actuación del mercado. Estos límites dan lugar a mercados locales, regionales, nacionales e internacionales.

o Local: los intercambios se realizan en un área geográfica limitada (municipio, provincia).

o Regional: la oferta abarca una zona más amplia, región o comunidad autónoma.o Nacional: abarca todos los intercambios comerciales entre vendedores y

compradores de un país.o Comunitario: engloba los intercambios comerciales dentro de los países de la

Unión Europea.o Internacional: abarca todos los intercambios comerciales realizados entre

distintos países. Según las características demográficas, socioeconómicas, étnicas y culturales de los

consumidores: por ejemplo, el mercado de los adolescentes, de las mujeres trabajadoras, de las personas jubiladas, de los deportistas, de los profesionales independientes, de las personas que viven solas, etc.

Según el uso del producto o servicio: hacen referencia a las aplicaciones o usos del producto. Son los límites más relativos porque pueden modificarse más fácilmente a través de los instrumentos de marketing, aplicando la estrategia adecuada, lo cual

permite ampliar el mercado mediante nuevas aplicaciones del producto. Por ejemplo, los helados ya no son un producto consumible exclusivamente en verano, sino que se ha convertido en un postre que se toma todo el año. Los turrones pueden pasar de ser un postre navideño a consumirse todo el año, aplicando la estrategia adecuada, Una marca de champú para niños ha venido aplicando una estrategia comercial y publicitaria para que sea utilizado por toda la familia como un champú suave, etc.

Reflexiona Un producto que se ha venido utilizando para un uso o aplicación determinada, mediante una campaña de publicidad bien diseñada que resalte determinados atributos del producto, se puede conseguir ampliar sus aplicaciones o utilidades y lograr así un nuevo mercado para el producto.

2.3.- Tipos de mercados según el destino de los bienes y según el sector.Seguramente habrás oído hablar de mercados de consumo y mercados industriales, de mercados nacionales e internacionales, de monopolios, oligopolios, etc. En realidad, existen diferentes tipos de mercados en función del criterio que se utilice para su clasificación y análisis. En este apartado vamos a clasificar los mercados según el destino de los bienes comprados y según el sector de la actividad.

Según destino de los bienes objeto del intercambio y naturaleza de los compradores: o Mercados de consumo o de demanda final: los bienes objeto de intercambio

se destinan a satisfacer las necesidades del consumidor final, que los adquiere para su propio uso/consumo o el de sus allegados. Son los mercados de consumidores particulares o finales. Según el tipo de bienes, se pueden distinguir:

Mercados de productos perecederos o de consumo inmediato: productos tangibles, de uso corriente y compra frecuente, que se destruyen con el uso/consumo. Ejemplos: alimentos, limpieza, periódicos.

Mercados de productos duraderos: productos tangibles, de compra menos frecuente o esporádica, que no se destruyen de forma inmediata permitiendo un uso continuado de los mismos. Ejemplos: electrodomésticos, muebles, coches, etc.

Mercados de servicios: los bienes objeto de intercambio son intangibles, inmateriales. Ejemplos: transporte, seguros, servicios bancarios, servicios de hostelería, sanitarios, ocio, etc.

o Mercados industriales o de demanda intermedia: los productos objeto de intercambio son adquiridos por las empresas y organizaciones para su utilización o consumo en los procesos productivos o en el desarrollo de su actividad. Es decir, los bienes/servicios se adquieren para ser incorporados o utilizados en la producción de otros bienes o servicios, o para revenderlos o alquilarlos. Son los mercados de las organizaciones o mercados organizacionales:

Empresas: adquieren bienes y servicios para incorporarlos o utilizarlos en sus procesos de producción (empresas industriales), o para su reventa (empresas comerciales o de distribución), o para su utilización en la prestación de servicios (empresas de servicios).

Instituciones y Organismos públicos: adquieren bienes y servicios para el desarrollo de su actividad pública, que no tiene finalidad económica ni fines de lucro.

Otras instituciones: adquieren bienes y servicios para el desarrollo de actividades sin fines de lucro: asociaciones profesionales, culturales, deportivas, benéficas, políticas, etc.

Según el sector de la actividad o el tipo de producto objeto de intercambio: o De productos agropecuarios.o De productos de la pesca.o De materias primas.

o De productos artesanos.o De productos manufacturados: de bienes de consumo y bienes industriales.o De servicios: de transporte, servicios bancarios, seguros, hostelería, etc.o De capitales: Los mercados de préstamos, de inversiones de capital, etc. o De trabajo o mercado laboral.

2.4.- Tipos de mercados según el número de participantes.Ahora debes conocer los tipos de mercados según el número de vendedores y de compradores que participan en el mismo y la homogeneidad/diferenciación del producto.

Según el número de compradores y vendedores y según la homogeneidad o diferenciación del producto o servicio, los mercados pueden ser de tipo:

o Competencia perfecta: existen muchos vendedores y muchos compradores, que intercambian un producto homogéneo. Todos tienen información suficiente sobre el mercado y ninguno puede influir individualmente en el precio. No existen barreras de entrada ni barreras de salida del mercado y no hay controles ni intervención del Estado que condicionen el comportamiento de compradores ni vendedores. El precio se fija mediante el libre juego de la oferta y la demanda. Es un mercado ideal o teórico. Los mercados más parecidos a él son los agrícolas (trigo, maíz), de productos de la pesca y de algunas materias primas (ciertos minerales) y algunos mercados organizados, como la Bolsa de valores.

o Competencia monopolística: existen muchos vendedores que ofertan productos diferenciados y muchos compradores. Los productos que compiten en el mercado son similares y pueden satisfacer las mismas necesidades, pero no son idénticos ni sustitutivos perfectos, sino

diferenciados en la calidad, diseño, modelo, marca o precio. Esta diferenciación del producto hace que cada vendedor goce de cierta ventaja monopolística con su producto respecto a los demás. Es el tipo de mercado más frecuente en la actualidad en productos del sector de la alimentación, limpieza, cosméticos, electrodomésticos, etc.

o Oligopolio: existe un número reducido de vendedores que ofertan un producto homogéneo y muchos compradores. Las barreras de entrada en el mercado son considerables. Las empresas oligopolistas pueden competir entre sí en precios, aunque también pueden llegar a acuerdos para fijar los precios y evitar las “guerras de precios” reduciendo la competencia entre ellas. Son ejemplos de este mercado, el del petróleo, la gasolina y otros derivados, los servicios de telefonía, etc.

o Oligopolio diferenciado: un número reducido de vendedores ofertan productos diferenciados a muchos compradores. Existen fuertes barreras de entrada en el mercado. Los productos ofertados cumplen la misma función o satisfacen la misma necesidad, pero no son sustitutivos perfectos, sino diferenciados por una marca, calidad, modelo, diseño o precio . Las empresas oligopolistas poseen un control sobre su propio precio, aunque pueden llegar a acuerdos para evitar “guerras de precios” y competir con la diferenciación del producto. Son ejemplos de este mercado, el de los automóviles, productos informáticos, fabricantes de refrescos, servicios de compañías aéreas.

o Monopolio: existe una sola empresa vendedora y muchos compradores del producto. Presenta fuertes barreras de entrada en el mercado. La empresa monopolista puede fijar unilateralmente el precio o la cantidad que le proporcione el máximo beneficio. Si decide fijar el precio, la cantidad vendida vendrá dada por la curva de demanda. Si fija la cantidad que pretende vender, el precio será el que los consumidores estén dispuestos a pagar y lo establecen a través de la demanda.

Reflexiona El monopolio es un tipo de mercado perjudicial para el consumidor porque restringe la variedad de productos y le priva de la posibilidad de elección y le obliga a pagar un precio muy alto, ya que, al no existir competencia, ejerce un control absoluto sobre el mercado.

Debes conocer En este documento encontrarás, en forma de tablas de doble entrada, la clasificación de los mercados según el número de vendedores y de compradores y según la homogeneidad o diferenciación del producto/servicio.

Tipos de mercados según número de participantes y homogeneidad del producto.

Citas para pensar Solamente aquél que construye el futuro tiene derecho a juzgar el pasado. Nietzsche

3.- El entorno de la empresa.

Caso práctico

Ana sabe que la empresa desarrolla su actividad comercial en un entorno que, en ocasiones, le resulta favorable y le brinda importantes oportunidades de negocio, pero cuando es desfavorable puede constituir una auténtica amenaza y dificultar su actuación comercial. Por ello, debe analizar los factores del entorno y conocer su influencia en la actividad de la empresa para poder definir las políticas y estrategias más adecuadas.

Recordarás que las relaciones de intercambio se desarrollan en un sistema comercial en el que existen una serie de variables que son controlables por la empresa dentro de unos límites (los instrumentos de marketing) y otras variables que no son controlables por la empresa, que constituyen el denominado “entorno”. El “entorno” es el conjunto de factores no controlables por la empresa que influyen en el comportamiento del mercado y en la toma de decisiones de marketing.

Los factores del entorno influyen en los comportamientos del mercado y condicionan las relaciones de intercambio que la empresa desarrolla en el mercado. En consecuencia, inciden en la aplicación de las políticas de marketing y afectan a los resultados de la empresa. El entorno está fuera del control de la empresa, pero debe conocerlo y adaptarse a él y, en la medida de lo posible, prever sus efectos y anticiparse a él. Está formado por dos grupos de variables que constituyen el microentorno y el macroentorno.

El microentorno está constituido por una serie de factores específicos de la actividad comercial, que existen porque existe el mercado y la actividad comercial. Son aquellos factores que están más próximos a la relación de intercambio que tiene lugar entre la empresa y el mercado y su influencia en las relaciones comerciales y en los resultados de la empresa es más inmediata.

El macroentorno está formado por aquellos otros factores de carácter genérico, que son independientes del mercado y de la actividad comercial y no están tan próximos a la relación de intercambio como el microentorno. No sólo afectan al comportamiento del mercado, sino que influyen también en otras actividades humanas y sociales. Su influencia en la actividad comercial y en los resultados de la empresa es menos inmediata.

Resumen textual alternativo

El microentorno y el macroentorno

Microentorno Macroentorno

La competencia. Los proveedores y suministradores. Los intermediarios y distribuidores. Las instituciones organismos que facilitan o promueven la

actividad comercial o velan por el cumplimiento de la normativa vigente.

Factores demográficos.

Factores socioculturales.

Factores económicos.

Factores políticos y legales.

Factores medioambientales.

Factores tecnológicos.

Para saber más Para facilitarte el estudio del entorno, aquí encontrarás una presentación de los factores que integran el entorno de la empresa.

Resumen textual alternativo

3.1.- El microentorno: la competencia.

Tal como has visto en el apartado anterior, el primer factor del microentorno es la competencia. Desde el punto de vista de la empresa, se denomina "competencia", al conjunto de empresas que concurren en el mismo mercado con productos que pueden satisfacer las mismas necesidades del consumidor.

El estudio de la estructura competitiva del mercado, es decir, de las participaciones de mercado de las empresas que concurren en él, constituye el punto de partida para el análisis del entorno de cualquier empresa.

Desde la perspectiva del marketing, a una empresa le interesa conocer, sobre todo, el efecto que tienen las decisiones de la competencia en la estrategia comercial y en los resultados de la propia empresa. El éxito de una estrategia de marketing puede depender de la realización de un buen análisis de la competencia.

Existen cuatro principios básicos y universales sobre la competencia, que son aplicables a cualquier situación competitiva:

1. Todo competidor que persiste y sobrevive tiene una ventaja única sobre todos los demás. Si no fuera así, sería eliminado.

2. Cuanto más similares son los competidores entre sí, más fuerte es la competencia.3. Si los competidores son diferentes y coexisten, cada uno debe tener una ventaja

distinta del otro.4. Los competidores que coexisten deben estar en equilibrio.

Como variable que forma parte del microentorno, la competencia está fuera del control de la empresa, pero no puede ignorarla, sino que debe conocerla y tenerla en cuenta a la hora de tomar sus decisiones comerciales y, en la medida de lo posible, anticiparse a ella. La competencia limita severamente las posibilidades de actuación comercial de la empresa, siendo uno de los factores del entorno que más influye en los resultados de la aplicación de sus políticas de marketing.

La empresa debe procurar obtener, de forma permanente, la siguiente información sobre su competencia:

Información general de la competencia del sector: o Identificación de los competidores: ¿cuáles son las empresas que compiten?o Participación relativa de los competidores en el mercado: ¿cuál es la

participación de cada empresa?o Cómo afectan las acciones de la competencia a las decisiones comerciales.o Competidores potenciales: Posible aparición de nuevos competidores.o Cómo afecta la competencia a la estructura y evolución del mercado.o Intensidad de la competencia en el mercado.

Información detallada de cada uno de los competidores: o Características del producto ofrecido.o Precios y otras condiciones de venta.o Acciones publicitarias y promocionales.o Formas de distribución y áreas comerciales que suministran.o Ventaja competitiva en el mercado: ¿cómo la mantiene?. ¿cuáles son sus

puntos fuertes?.

El análisis de la competencia permitirá a la empresa conocer a sus competidores y valorar sus "puntos fuertes" o características que le pueden proporcionar ventajas respecto a la competencia, como pueden ser:

Mejor calidad del producto. Menores costes. Equipo humano más cualificado. Mayor experiencia. Tecnología más avanzada, etc.

3.2.- El microentorno: los suministradores y los distribuidores.

Los proveedores y suministradores.

Tal como has visto al definir el microentorno, entre los factores que forman parte del mismo, están los proveedores y suministradores: Son las personas, empresas y organizaciones que aportan a la empresa los recursos materiales (equipamiento, componentes, materias primas y otros materiales), los recursos humanos y los servicios adicionales (transporte, seguro, asesoramiento jurídico y económico, crédito, etc.) necesarios para el desarrollo de su actividad.

Los proveedores y suministradores de bienes y servicios influyen significativamente en la oferta de la empresa en el mercado y, en consecuencia, inciden en la aplicación de su política comercial y en los resultados de la empresa.

En la mayoría de los casos, la oferta de productos y servicios que la empresa realiza depende del adecuado suministro de los proveedores y de la existencia de un mercado de trabajo capacitado.

Los resultados de la empresa dependerán, en gran medida, de:

La disponibilidad de los materiales y los servicios adecuados a las necesidades de su actividad.

El adecuado suministro de los mismos, en cantidad, calidad y plazos de entrega establecidos.

El coste de los materiales y servicios suministrados.

Lógicamente, la empresa deberá evaluar las ofertas de bienes y/o servicios recibidas de los suministradores y negociar, en la medida de lo posible, el coste, plazos y suministro adecuados.

Los intermediarios y distribuidores.

Recordarás que otro de los factores del microentorno es el de los distribuidores o intermediarios, que son las empresas y organizaciones cuya función es la distribución de los productos y servicios para acercarlos desde el fabricante hasta el consumidor.

En la mayoría de los casos no es posible la distribución directa del productor al consumidor final, sino que es necesario acudir a los intermediarios y distribuidores para hacer llegar al mercado la oferta del producto de la empresa de la forma más rápida y al menor coste posible.

Existen dos tipos de distribuidores

o Mayoristas: compran los productos al fabricante o a otro mayorista y los venden a los minoristas o a otros mayoristas, pero no al consumidor final.

o Minoristas o detallistas: compran los productos al fabricante o al mayorista y los venden al consumidor final.

En muchos casos, la empresa no podrá negociar las condiciones de distribución con los intermediarios existentes, ni establecer otras formas de distribución alternativas, por lo que se verá obligada a aceptar las condiciones que éstos le impongan. En estos casos, los intermediarios constituyen un factor no controlable, que forma parte del microentorno de la empresa.

Por lo tanto, la empresa deberá analizar a los intermediarios o distribuidores, con el fin de conocer las formas de distribución de su producto en el mercado, a la hora de establecer su política de distribución.

3.3.- Instituciones y organismos que influyen en la actividad comercial.

Sabrás que existen muchas instituciones y organismos, tanto públicos como privados, que influyen de alguna forma en la actividad comercial de las empresas y en su relación con el mercado y los consumidores. Algunas de estas instituciones tienen entre sus competencias las de promover o facilitar el comercio y los intercambios, apoyando o asesorando a las empresas. Otras tienen como función asegurar y garantizar el cumplimiento de la legislación vigente y otras se ocupan de la protección y defensa de los derechos del consumidor.

A estas instituciones y organismos se las puede considerar como parte del microentorno de la empresa, ya que inciden directamente en la aplicación de sus políticas comerciales. Las clasificamos en tres grupos:

Instituciones y organismos que facilitan y promueven la actividad comercial: tienen competencias en materia de comercio interior, comercio exterior e intracomunitario, fomento de las inversiones, ayudas a las empresas, expedición de permisos y licencias, control de importaciones y exportaciones, censos de comerciantes, consultoría y asesoría mercantil, normalización comercial:

o Organismos e instituciones dependientes de la Administración Central del Estado, de las Administraciones Autonómicas y Locales, que apoyan a las empresas y promueven el comercio.

o Cámaras Oficiales de Comercio, Industria y Navegación: colaboran con las instituciones públicas apoyando al comercio y a la industria, desarrollan planes de ayuda a las empresas, financian cursos de formación para empresarios y comerciantes.

o Asociaciones empresariales: instituciones privadas, sin fines de lucro. Instituciones que controlan el cumplimiento de la legislación y las normas de

actuación comercial: se encargan de regular y controlar el funcionamiento legal del comercio y la libre competencia y de velar por el cumplimiento de la normativa vigente:

o Ley 26/1989 de Defensa de la Competencia: regula todo lo referente a la libre competencia y prohíbe taxativamente aquellos acuerdos o comportamientos que desvirtúen la libre competencia.

o Ley 3/1991 de Competencia Desleal: regula todo lo relativo a la competencia desleal y prohíbe aquellas prácticas comerciales consideradas de competencia desleal.

Instituciones que protegen e informan al consumidor y defienden sus intereses y el respeto de sus derechos: según la Constitución española, los poderes públicos deben garantizar la defensa de los consumidores y usuarios, proteger su seguridad, salud y legítimos intereses económicos, promover la información y la educación, fomentar sus organizaciones y oír a éstas en las cuestiones que les afecten.

o Protección del consumidor: organismos de protección del consumidor pertenecientes a las administraciones públicas (a la Administración Central, a las Autonómicas y a las Locales).

o Asociaciones de Consumidores y Usuarios: instituciones privadas, sin ánimo de lucro, declaradas de interés público y registradas en el Ministerio de Sanidad y Consumo: Organización de Consumidores y Usuarios (OCU). Unión de Consumidores de España (UCE). Federación de Usuarios y Consumidores Independientes (FUCI). Confederación Estatal de Consumidores y Usuarios (CECU).

o Defensa y respeto de los derechos del consumidor: la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios recoge los derechos básicos de los consumidores y establece que las administraciones públicas protegerán sus derechos y apoyarán a las asociaciones de consumidores creadas para la defensa de sus intereses y el respeto de sus derechos.

Para saber más En los siguientes enlaces encontrarás información sobre las principales organizaciones y asociaciones, sin ánimo de lucro, dedicadas a la información, protección y defensa de los consumidores y usuarios:

Organización de Consumidores y Usuarios (OCU).

Unión de Consumidores de España (UCE).

Federación de Usuarios y Consumidores Independientes (FUCI).

3.4.- Macroentorno demográfico y sociocultural.

Macroentorno demográfico.

Como muy bien sabes, la función comercial de la empresa se desarrolla en un mercado que está formado por personas que compran y consumen productos y servicios. Por lo tanto, la dirección de marketing deberá analizar la situación y evolución de determinadas variables de carácter demográfico, como son:

o El tamaño de la población.o La pirámide de población (por edades y sexos).o La tasa de fecundidad (número de hijos por mujer).o Las tasas de natalidad y de mortalidad.o La esperanza de vida de la poblacióno El número de matrimonios.o El número de separaciones y divorcios.o Las características y tamaño de las familias.o Los movimientos migratorios de la población.

La mayoría de los países occidentales han sufrido, en los últimos años, alteraciones importantes en la estructura de su población. Es obvio que las variaciones demográficas tienen influencia en el consumo de determinados bienes y servicios , pudiendo modificar de manera significativa la demanda de los mismos. Por lo tanto, las empresas deben tener en cuenta el entorno demográfico a la hora de diseñar sus políticas de marketing.

Ejemplo: La disminución de las tasas de natalidad y de mortalidad produce un envejecimiento de la población, lo que aumentará el consumo de bienes y servicios como los seguros, los planes de pensiones y los servicios destinados a la tercera edad. La disminución o retraso de los matrimonios y el aumento de los divorcios, produce un incremento de los solteros que viven solos, las familias monoparentales, etc.

Macroentorno sociocultural.

Te resultará fácil comprender que los factores socioculturales también influyen en el tipo de bienes que los/las consumidores/as consumen o utilizan. El entorno sociocultural

está formado por una serie de variables culturales y sociales que influyen en la conducta de compra de los consumidores, entre las que destacan:

o Los valores, creencias y costumbres de la sociedad constituyen la cultura y dan lugar a distintas actitudes de los/as consumidores/as hacia el consumo de determinados bienes.

o El nivel de formación e información de los/las consumidores/as.o La clase social a la que pertenecen los/as consumidores/as, que estará en

relación con su nivel de formación, su ocupación y su nivel de renta, también influye en el tipo de bienes que consumen.

o Los estilos de vida de los/as consumidores/as, que vienen determinados por los intereses, opiniones y las actividades que desarrollan en el tiempo libre. Diferentes estilos de vida darán lugar a diferentes conductas de compra y al consumo de bienes y servicios distintos. En los últimos años, la sociedad de bienestar ha aumentado el consumo de productos destinados al ocio y el descanso.

Es evidente que estos factores, sociales y culturales, inciden en los resultados de las políticas de marketing de la empresa. Por ejemplo, el nivel de formación del consumidor potencial debe tenerse en cuenta a la hora de diseñar uno de los instrumentos esenciales de marketing, la comunicación, ya que su formación incide notablemente en el mensaje, en el lenguaje y los medios de comunicación que se deben utilizar, así como el soporte concreto en el que se inserta el anuncio (programas radiofónicos o de TV, revistas, periódicos, etc.).

Para saber más En el siguiente enlace encontrarás un artículo de Alfredo Lores González, sobre los profundos cambios que se están produciendo en la sociedad española en los últimos años, en la que se está modificando el modelo social y las escalas de valores.

Entorno demográfico y sociocultural en España, ¿una época de cambios o un cambio de época?

3.5.- Macroentorno económico y político-legal. Macroentorno económico.

Seguro que te resultará obvia la influencia que la situación económica tiene sobre la actividad de las empresas y sobre el comportamiento de los consumidores. El análisis del entorno económico contempla la evolución de las principales magnitudes macroeconómicas, que influyen en el comportamiento del mercado, como son:

o La renta nacional y su distribución determinan de forma directa la capacidad de compra del mercado.

o La presión fiscal determina renta disponible del consumidor/a y su capacidad de compra.

o El desempleo incide en las expectativas de ingresos y reduce la capacidad de compra de las familias.

o La inflación o crecimiento del IPC (Índice de Precios al Consumo) afecta a la capacidad de compra del mercado y puede alterar las pautas de consumo. El aumento de la inflación reduce la capacidad de compra de los consumidores.

o El tipo de interés del dinero influye en las decisiones de compra, ahorro e inversión. Un aumento del tipo de interés fomenta el ahorro y reduce el consumo a corto plazo. Una bajada del tipo de interés facilita el acceso al crédito y estimula la compra de bienes de consumo.

o El crecimiento o la recesión de la economía: el crecimiento y expansión de la economía favorece el consumo, mientras que una situación de recesión o crisis producirá una disminución del consumo.

o El tipo de cambio de la divisa: hará más baratos o más caros los productos extranjeros.

Es evidente que las variables económicas influyen en el consumo y en el comportamiento del mercado y pueden afectar a los resultados de la empresa. Por lo tanto, la empresa debe tener en cuenta la coyuntura económica en la que se desarrolla su actividad, a la hora de planificar y desarrollar su política comercial.

Macroentorno político-legal.

Sabes que vivimos en un mundo jurídico y legal, en el que las leyes, normas y reglamentos de las distintas administraciones (locales, autonómicas, administración central o instituciones europeas) influyen prácticamente en todos los ámbitos de las actividades sociales y empresariales.

Desde nuestra entrada en las instituciones comunitarias, la política comercial comunitaria afecta a todas las empresas e influye en los mercados y en las relaciones comerciales en todo el territorio comunitario.

El marco político creado con las Autonomías también ha generado multitud de normas que regulan la actividad comercial: ley del comercio minorista, horarios y calendario de apertura de los establecimientos comerciales, acciones publicitarias y de promoción de ventas, condiciones y períodos de rebajas, etc.

Además de las normas fiscales, laborales y mercantiles que afectan a todas las empresas, la función comercial se verá afectada por una serie de leyes y normas, sobre publicidad, marcas, precios, condiciones de los puntos de venta, envasado y etiquetado de productos, código alimentario y otras normas sanitarias, etc.

Todo esto ha dado lugar a un marco político y legal en el que se desarrolla la actividad económica de las empresas, que afecta especialmente al área comercial y de marketing. Por lo tanto, la empresa deberá tenerlo muy presente a la hora de diseñar y aplicar sus políticas de marketing.

Para saber más En los siguientes enlaces encontrarás datos e información sobre la evolución de la economía española:

Ministerio de Economía y Hacienda / Síntesis de Indicadores Económicos. (0.01 MB)

Boletín Económico del Banco de España.

3.6.- Macroentorno medioambiental y tecnológico.

Macroentorno medioambiental.

Seguro que eres consciente de que, en las últimas décadas, la ecología y el respeto al medioambiente han adquirido gran importancia en las sociedades desarrolladas. Ello ha dado lugar al desarrollo de una amplia normativa para garantizar la protección del medioambiente.

Asimismo, se ha producido un cambio de valores de los consumidores, que han adquirido actitudes favorables al consumo de productos que respeten el medioambiente y al reciclaje de productos (vidrio, papel, envases, etc.). En este sentido, los consumidores se inclinarán hacia el consumo de productos ecológicos: detergentes biodegradables, sin fosfatos, sprays que no dañan la capa de ozono, envases reutilizables o de materiales reciclables, etc. Todo esto influye significativamente en sus comportamientos de compra.

La empresa deberá tener en cuenta los factores relacionados con el respeto y protección del medioambiente, tanto a nivel productivo como a la hora de diseñar y aplicar sus estrategias comerciales.

Macroentorno tecnológico.

Recordarás que otro de los factores del macroentorno es el tecnológico. Sabrás que los avances científicos y tecnológicos, con la aparición de nuevas formas de producción, comunicación, distribución y administración, han dado lugar a una espectacular ampliación y renovación de los productos ofrecidos y de los sistemas de comercialización utilizados por las empresas.

Las nuevas tecnologías proporcionan a la función comercial los siguientes servicios:

o Efectuar compras desde el domicilio.o Realizar operaciones bancarias desde los cajeros automáticos.o Realizar operaciones bancarias desde el propio domicilio.o Utilizar el correo electrónico a través de Internet.o Servicios de videoconferencia, etc.o Recibir y enviar todo tipo de información a través de Internet.o Desarrollar actividades de publicidad y promoción a través de Internet.

Es evidente la importancia que el desarrollo tecnológico tiene para la empresa: De la tecnología dependerá su capacidad para innovar y mejorar su competitividad en los mercados, pudiendo aportar eficacia a la gestión. Deberá utilizar, de la forma más eficaz posible, los medios que las nuevas tecnologías ponen a su disposición, a la hora de aplicar sus estrategias de marketing. Todo ello se traducirá en una mejora de sus resultados.

4.- Estudio del comportamiento del consumidor.

Caso práctico Ana y Javier, después de estudiar los elementos del mercado, tienen claro que para la empresa el protagonista del mercado es el/la consumidor/a, ya que es quien demanda y consume los productos y servicios ofertados por la empresa. Le interesa conocer las necesidades de los/as consumidores/as y su comportamiento de compra para diseñar las acciones comerciales adecuadas, incitarlos/as a la compra y estimular así la demanda.

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Al estudiar el mercado, habrás podido comprobar que para la empresa lo más importante del mercado es el/la consumidor/a de su producto o servicio. Por lo tanto, te parecerá obvio que para poder conocer el mercado de un producto es necesario analizar al consumidor/a y su comportamiento de compra, ya que sólo así, será posible influir en su conducta de compra y garantizar la eficacia de la política comercial. Es necesario saber: ¿quién compra?, ¿cuándo compra?, ¿cómo y cuánto compra? y ¿para quién compra?, ¿quién es el consumidor?.

Es necesario distinguir entre "comprador/compradora" y "consumidor/consumidora" o "usuario/usuaria" de un producto o servicio, ya que no siempre son la misma persona:

Consumidor/a es la persona, empresa o entidad que consume, disfruta o utiliza un producto o un servicio de cualquier naturaleza. Ejemplos: Un individuo es consumidor de alimentos, ropa, energía eléctrica, etc. En una familia, todos los miembros son consumidores de alimentos, productos de limpieza e higiene personal, aunque el comprador/a sea la madre o el padre.

Usuario/a es la persona, empresa u organización que utiliza, disfruta o hace uso de un determinado servicio. Ejemplos: Una persona o empresa es usuaria de un servicio de transporte, un servicio bancario, un servicio de hostelería, un servicio sanitario, etc., cuando utiliza estos servicios.

Comprador/a es la persona, empresa o entidad que realiza la acción de compra o adquisición de un producto o servicio, para sí mismo o para otros, a cambio del pago de un precio, con independencia de quién lo vaya a consumir. Ejemplos: La madre que adquiere ropa para sus hijos es compradora, no consumidora. Cuando compra productos de alimentación para la familia es compradora y consumidora.

Cliente es la persona o entidad que adquiere un producto o servicio a una empresa determinada. Una persona es cliente de una empresa concreta a la que adquiere ciertos bienes o servicios. Ejemplos: la empresa "X" es cliente de Telefónica. Juan es cliente de El Corte Inglés y es cliente del BBVA.

Es evidente que comprador/a y consumidor/a no siempre coinciden. A la empresa le interesa el comportamiento del consumidor/a o usuario/a e intentará crear en él una actitud favorable a la compra del producto/servicio, a través del marketing, ya que él es quien finalmente lo consume o utiliza. Por lo tanto, las estrategias comerciales irán dirigidas al consumidor/a o usuario/a del producto o servicio, tratando de influir en su decisión de compra.

Por otra parte, es necesario diferenciar los consumidores y consumidoras finales de los industriales, ya que sus intereses y sus comportamientos de compra son sustancialmente distintos:

Consumidor particular o final: es el individuo que adquiere bienes y servicios para su propio consumo o el de sus allegados, con los cuales está relacionado por vínculos de carácter no lucrativo. Su compra se destina al uso o consumo final, para satisfacer sus propias necesidades o las de sus familiares y allegados.

Consumidores industriales u organizacionales: son empresas y entidades que adquieren bienes y servicios para incorporarlos a sus procesos productivos, para utilizarlos o consumirlos en el desarrollo de sus actividades o para revenderlos. Los productos adquiridos no se destinan al consumo final sino que se utilizan para la obtención de otros bienes o la prestación de servicios.

Reflexiona Una madre de familia acude a unos grandes almacenes y adquiere los siguientes productos: Un gel de ducha para la familia, un juguete para el hijo pequeño, crema de afeitar para el marido, una entrada para un concierto para su hija mayor y un perfume para regalar a una amiga. ¿Quiénes serían los consumidores de los productos? La madre es la compradora de todos los productos, pero sólo es consumidora del gel con el resto de la familia. Su hijo pequeño será el consumidor del juguete, su marido será el consumidor de la crema de afeitar, la hija mayor será la consumidora del concierto y su amiga lo será del perfume.

Retroalimentación: La madre es la compradora de todos los productos, pero sólo es consumidora del gel con el resto de la familia. Su hijo pequeño será el consumidor del juguete, su marido será el consumidor de la crema de afeitar, la hija mayor será la consumidora del concierto y su amiga lo será del perfume.& lt;/div>

4.1.- Contenido y finalidad del estudio del consumidor.

Recordarás que la principal función del marketing se centra en conocer las necesidades del consumidor y ofrecer los bienes y servicios más adecuados para satisfacerlas. Por lo tanto, el "estudio del comportamiento del consumidor" es el punto de partida del marketing. Difícilmente se podrían satisfacer de forma efectiva las necesidades del consumidor si no se tiene un conocimiento previo de los bienes y servicios que desea y las actividades que realiza para adquirirlos, es decir, su "conducta de compra"

Si el consumidor es el centro de las actividades de marketing, la empresa necesitará saber:

¿cuáles son las necesidades del consumidor?. ¿qué bienes o servicios compra?. ¿para qué o para quién compra?. ¿qué cantidad compra?. ¿dónde compra?. ¿cómo compra?. ¿cuándo compra?. ¿con qué frecuencia compra?. ¿cuáles son sus motivos de compra?. ¿cómo, cuándo y dónde utiliza o consume los productos adquiridos?.

En definitiva, es necesario conocer sus necesidades y comportamiento de compra y de uso o consumo de los productos comprados, así como los factores que influyen o condicionan sus decisiones de compra.

El “comportamiento del consumidor” comprende el conjunto de actividades que lleva a cabo una persona, empresa u organización, desde el momento en que reconoce que tiene una necesidad, hasta que efectúa la compra y utiliza o consume el producto que le permite satisfacerla.

El estudio del comportamiento del consumidor comprende el análisis de:

Las necesidades del consumidor: qué necesidades tiene y cuál es la prioridad o jerarquía que establece para la satisfacción de las mismas.

El comportamiento de compra: análisis del proceso de decisión de compra, que abarca todas las actividades desarrolladas por el consumidor desde que surge la necesidad hasta que se adquiere el producto o servicio que le permite satisfacerla.

El comportamiento de uso o consumo de los bienes o servicios adquiridos. Los factores o variables, tanto internas como externas, que influyen en el proceso de

decisión compra y en el uso o consumo del producto adquirido.

El conocimiento del comportamiento del consumidor/a permitirá a la empresa, entre otras cosas, lo siguiente:

Identificar las necesidades actuales y futuras de los/as consumidores/as de forma más efectiva.

Mejorar la capacidad de comunicación y relación con sus clientes. Conseguir la confianza y fidelidad del cliente. Planificar de manera más eficaz la función comercial de la empresa.

5.- Las necesidades del consumidor.

Caso práctico

Tanto Ana como Javier se han introducido en el estudio del consumidor y se disponen a analizar los tipos de necesidades de los consumidores y consumidoras, así como el orden de prioridad que establecen a la hora de satisfacerlas mediante la adquisición de bienes y servicios.

Como recordarás de lo estudiado en el apartado anterior, el punto de partida del estudio del comportamiento del consumidor es el estudio de las necesidades de las personas como consumidores de bienes y servicios. Se entiende por necesidad, la sensación de carencia física o psicológica de algo, unida al deseo de satisfacerla y hacerla desaparecer.

El “deseo” es la forma en que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad , en función de las características personales del individuo, de los factores culturales, sociales y medioambientales y los estímulos del marketing recibidos. El deseo supone un acto voluntario posterior a la necesidad.

La “demanda” es la formulación expresa de un deseo: Se pone de manifiesto en el deseo de adquirir un producto determinado que permite satisfacer la necesidad. Está condicionada por los recursos económicos (renta disponible) del individuo y por los estímulos de marketing recibidos de las empresas que operan en el mercado (publicidad, merchandising, promociones de ventas,…).

Resumen textual alternativo

El marketing detecta e identifica las necesidades de los consumidores y contribuye a orientar y canalizar los deseos hacia demandas efectivas. El marketing actúa fundamentalmente sobre la demanda, desarrolla y estimula la demanda, facilitando que los deseos de los consumidores se conviertan en demandas reales.

El número de necesidades que puede tener una persona es ilimitado y nunca podrá satisfacerlas en su totalidad, pero existe una jerarquía entre ellas. El individuo tratará de satisfacer primero las necesidades que sean para él más prioritarias.

Según el psicólogo norteamericano Abraham H. Maslow, el ser humano tiene múltiples necesidades, que están jerarquizadas de forma tal que, sólo cuando quedan cubiertas en cierta medida las de un nivel, se empiezan a sentir las del orden superior. Ahora bien, dado que nunca se logra la satisfacción absoluta de las necesidades, la aparición de las de rango superior no hace desaparecer totalmente las de rango inferior. En consecuencia, todas las necesidades serán, en mayor o menor medida, motivadoras del consumo.

5.1.- La jerarquía de las necesidades de Maslow.

Seguramente ya conoces la clasificación jerárquica de las necesidades de Maslow, es bastante utilizada para la definición de estrategias de marketing, especialmente en la elaboración de los mensajes publicitarios.

Según Maslow, las necesidades aparecen de forma sucesiva, empezando por las más básicas o inferiores y, a medida que se van satisfaciendo hasta un cierto nivel, van surgiendo otras de rango superior.

Su teoría es aplicable tanto a las personas como a las empresas.

Distingue cinco tipos o niveles de necesidades que, ordenadas jerárquicamente según su prioridad a la hora de satisfacerlas, constituyen la llamada "Pirámide de Maslow":

1. Necesidades fisiológicas, básicas o fundamentales: son las necesidades que afectan a la supervivencia de las personas y su satisfacción es fundamental para vivir. Tanto los individuos como las empresas, tratarán de satisfacerlas en primer lugar, porque están relacionadas con los fundamentos de su propia existencia. Son las necesidades de alimentación, descanso, vestido, salud, vivienda, empleo, educación, transporte, ...

2. Necesidades de seguridad: son las relacionadas con la protección física de las personas, la conservación y el orden. Tratan de afianzar aquello que se posee y prevenir daños, peligros y perjuicios de todo tipo. Llevan a buscar la seguridad de las personas y las empresas en todos los ámbitos de su actividad: el físico (protección de la vida, prevención de enfermedades y accidentes, seguridad ciudadana…), el económico (estabilidad laboral, económica y financiera, jubilación…) y el psicológico (equilibrio emocional).

3. Necesidades sociales o de pertenencia: son las necesidades que tiene el individuo de sentirse aceptado y amado por los demás, que lo llevan a buscar el calor humano, amistad, amor, contactos y relaciones con los demás, la aceptación y el afecto de los miembros de la familia y los grupos sociales a los que pertenece o a los que se siente vinculado. Son las necesidades de pertenencia asociaciones, comunidades o grupos sociales, familiares, de vecindad, deportivos, culturales, políticos, laborales, profesionales, de opinión, etc.

4. Necesidades de estima, estatus y prestigio: son las necesidades que tiene el individuo de sentirse valorado y estimado por los demás. Responden al deseo de suscitar el respeto y la admiración de los demás, de lograr una determinada categoría social, deseo de liderazgo, de prestigio y poder. Su satisfacción genera autoconfianza, autoestima, autonomía y responsabilidad, reforzándose el protagonismo de la persona o de la empresa. Destacan en este grupo las necesidades de tener éxito, obtener premios, alcanzar un cierto nivel social, tener responsabilidad y poder, provocar admiración en los demás, tener prestigio, popularidad, etc.

5. Necesidades del yo o de autorrealización: son las necesidades que cada persona tiene de satisfacer sus máximas aspiraciones personales, según su escala de valores. Son las más complejas e individuales de todas. Responden al deseo de lograr aquello que más profundamente se desea, tanto personal como profesionalmente. Suponen la autorrealización integral de cada individuo. Destacan en este grupo las necesidades de superación personal y profesional, creatividad artística, equilibrio personal y sentirse bien con uno mismo, alcanzar ciertas metas, altruismo y ayuda a los demás, viajes,….

Aunque estas necesidades sean comunes a todas las personas y empresas, incluso admitiendo la validez de esta jerarquía de las necesidades, el significado, intensidad y valoración de las mismas, varia de unas personas a otras. Habrá algunas que, a la vez que tienen necesidades sociales, tienen, con la misma intensidad, necesidades de autorrealización. Para otras, las de autorrealización tienen prioridad frente a las de estima y prestigio.

6.- El comportamiento de compra del consumidor final.

Caso práctico Ana y Javier, orientados por la directora del departamento de marketing estudian el comportamiento de compra del consumidor final, que adquiere bienes y servicios para satisfacer sus necesidades, analizando las distintas fases del proceso de compra y las variables que influyen en el mismo.

Como sabes, los consumidores y consumidoras son personas y como tales, tendrán comportamientos racionales y comportamientos emocionales. Este tipo de conductas son aplicables también en los procesos de compra de los bienes y servicios que adquieren para satisfacer sus necesidades.

Por lo tanto, las compras que realiza un consumidor o consumidora pueden corresponder a un comportamiento racional y previsto o pueden ser fruto de un comportamiento emocional e impulsivo, dependerá de las situaciones y circunstancias.

A través del estudio de las conductas de compra de los/as consumidores/as y de la experiencia comercial, se ha llegado a las siguientes conclusiones:

Los/as consumidores/as que tienen un comportamiento "racional" en sus compras, lo que buscan en los productos/servicios, marca o establecimiento es:

o Rendimiento económico.o Interés.o Beneficio del producto.o Rentabilidad.o Utilidad.

Los/as consumidores/as cuyo comportamiento de compra es "impulsivo" o "emocional", esperan obtener del producto/servicio, marca o establecimiento:

o Comodidad, confort.o Afecto, amor.o Prestigio, poder.o Moda, novedad.o Vanidad, autoestima, orgullo.

En función de que predomine uno u otro tipo de comportamiento las compras realizadas serán racionales o impulsivas. Un alto porcentaje de las compras que se realizan responden a este último tipo de conducta.

Reflexiona Como consumidor o consumidora que eres, seguramente en alguna ocasión habrás realizado una compra que no tenías prevista y habrás adquirido un producto que no necesitabas, quizás una prenda de ropa o un complemento, o algo de música. ¿Cuál fue el motivo que te indujo a la compra?. Quizás lo hiciste porque estaba rebajado y tenía un buen precio, porque un anuncio en TV te convenció o porque al verlo en el escaparate te sedujo, porque se lo habías visto a una persona a la que admiras o, simplemente, porque ese día necesitabas darte un capricho y aumentar tu autoestima. ¿Cuáles crees que son las motivaciones de estas compras? ¿Cómo se denominarían este tipo de compras? Se trata de compras no previstas, que se realizan por motivos emocionales, no racionales. Por ello, se denominan compras “por impulso” o “impulsivas”.

Retroalimentación: Se trata de compras no previstas, que se realizan por motivos emocionales, no racionales. Por ello, se denominan compras “por impulso” o “impulsivas”.

Citas para pensar Si no te esfuerzas hasta el máximo, ¿cómo sabrás dónde está tu límite? Anónimo

6.1.- Tipos de compras según comportamiento del consumidor.Tal como hemos estudiado en el epígrafe anterior, el consumidor o consumidora, como persona que es, tiene comportamientos racionales y comportamientos emocionales, lo que dará lugar a diferentes tipos de compras.

En función del comportamiento del consumidor/a, las compras se pueden clasificar en:

Compras racionales o previstas: o Realizadas: son las compras efectuadas por el/la consumidor/a según la

previsión inicial de producto y marca. Es decir, se compra el producto y la marca prevista. Ejemplo: Un/a consumidor/a que necesita zumo y yogures, acude al supermercado habitual a realizar su compra semanal y adquiere ambos productos de las marcas preferidas, según lo previsto.

o Necesarias: son las compras que se realizan por producto, sin previsión ni preferencia de marca. Se ajustan al perfil del consumidor/a que busca las ofertas del producto que necesita, sin importarle la marca. Se compra el producto previsto, pero se elige la marca o variedad que esté de oferta o a mejor precio. Ejemplo: Un/a consumidor/a acude al supermercado a comprar leche, no tiene preferencia de marca y elige la que está de oferta.

o Modificadas: son las compras que se realizan por producto pero modificada la marca respecto a la prevista. Se adquiere el producto previsto, pero se cambia de marca en el punto de venta. Ejemplo: Un/a consumidor/a

acude al supermercado con intención de comprar café de la marca habitual, encuentra otra marca de oferta o a mejor precio y decide cambiar de marca en la propia tienda.

Compras impulsivas o emocionales: o Planificadas: son las compras que el consumidor/a tiene la intención de

realizar, pero espera al momento adecuado para efectuarlas: en rebajas, ofertas, promociones, etc. Ejemplo: un/a consumidor/a decide comprar unos zapatos y espera al mes próximo en que comienza el período de rebajas.

o Recordadas: el consumidor/a no ha previsto la compra, pero, al ver el producto en el punto de venta, recuerda que lo necesita y lo adquiere. Ejemplo: un/a consumidor/a acude al supermercado a realizar su compra diaria de alimentación; al pasar por la sección de perfumería, recuerda que el gel de la ducha está a punto de terminarse y añade un frasco a su cesta.

o Sugeridas: son aquellas compras que el/la consumidor/a realiza cuando, al visualizar un producto en un lineal o cuando se lo ofrecen en una demostración, decide probarlo. Ejemplo: al acudir al supermercado comprueba que hay una nueva marca de café soluble y decide probarlo.

o Impulsivas puras: son aquellas compras "por impulso" totalmente imprevistas. No responden a ningún tipo de previsión del consumidor/a, que las realiza por impulso, pudiendo ser consecuencia de un estímulo recibido del entorno o fruto de una motivación interna, un capricho o antojo. Ejemplos: las golosinas que se adquieren a lado de la caja de un supermercado. Un consumidor/a que al ver en un escaparate un producto de oferta, lo compra porque tiene buen precio, aunque no lo necesite.

Las empresas distribuidoras son conscientes de que una parte muy importante de las compras se realizan por impulso y que el punto de venta tiene una importancia decisiva para inducir al consumidor/a a la compra de determinados productos. Por ello, utilizan los distintos instrumentos de marketing para promover las compras impulsivas de los/as clientes potenciales que acuden al establecimiento.

Reflexiona Imagínate que vas a tu quiosco habitual a comprar la prensa diaria, la portada de una revista despierta tu interés y la compras. ¿Qué tipo de compra consideras que has realizado? Has realizado una compra por impulso (impulsiva pura).

Has realizado una compra por impulso (impulsiva pura).

6.2.- El proceso de decisión de compra del consumidor final.

Resumen textual alternativo

Si adquieres un producto cuya compra no es frecuente y que te supone un cierto esfuerzo económico, por ejemplo, un equipo de música, seguro que dedicas un tiempo a obtener información sobre el producto, valoras varias marcas, comparas precios de una serie de establecimientos, etc. La compra racional de un producto da lugar a un proceso secuencial en el que se pueden diferenciar una serie de fases o etapas. En el siguiente esquema puedes observar las fases del proceso de decisión de compra del consumidor final:

1. La primera etapa del proceso de decisión de compra es el "reconocimiento del problema o necesidad y el deseo de satisfacerla". El Marketing, a través de sus cuatro instrumentos, tratará de orientar y canalizar las necesidades de los consumidores hacia la demanda específica de los productos ofertados. Inciden especialmente en esta fase la motivación (variable interna) y el entorno (variable externa).

2. La segunda fase es la "búsqueda de información" sobre los distintos bienes o servicios existentes en el mercado que pueden satisfacer la necesidad. Este proceso será más o menos largo e intenso en función de la importancia de la compra: Para productos cuya implicación es muy grande o el riesgo asociado a la compra es alto, la decisión será compleja y se necesitará mayor información, mientras que en productos de bajo riesgo, se requiere poca información. También dependerá de la experiencia previa en compras similares y del conocimiento de los productos y marcas existentes en el mercado: Será más compleja para productos en los que el comprador no tiene experiencia que para aquellos otros que compra habitualmente.

3. La tercera etapa consiste en el "análisis y evaluación de los diferentes productos" capaces de satisfacer la necesidad. En esta fase se perciben los atributos de los diferentes productos existentes en el mercado y, a partir de la valoración de las características que se consideran más importantes, se forman las actitudes y preferencias hacia determinados productos y marcas.

4. En la cuarta fase, se toma la "decisión de compra del producto más adecuado", después de evaluar las alternativas disponibles en el mercado. Hay que destacar que el proceso puede dar lugar a una decisión de no compra, ya sea definitiva o temporal (aplazando la compra hasta un momento futuro posterior, en que se recabe mayor información o cuando las circunstancias sean más favorables para la compra).

5. En la quinta etapa, tiene lugar la "utilización o consumo del producto y la evaluación postcompra". Se producen "sensaciones posteriores a la compra" ligadas al uso o consumo del producto: si la sensación es satisfactoria, estimula a volver a comprar y crea actitudes favorables que llevarán a la fidelidad a la marca, mientras que si el cliente se siente insatisfecho, es probable que cambie de marca o establecimiento.

La complejidad, duración, intensidad e importancia relativa de cada una de las fases varían en función de: el tipo de consumidor, el tipo de producto, el precio, la importancia de la decisión y el riesgo asociado a la compra, la experiencia previa en la compra y el uso del producto y el conocimiento de las distintas marcas existentes en el mercado y de que los papeles de comprador, consumidor y pagador sean o no realizados por la misma persona.

Para saber más Para facilitarte el estudio del comportamiento del consumidor, aquí encontrarás una presentación del proceso de compra y los factores que influyen en el mismo.

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6.3.- Factores que influyen en el proceso de compra del consumidor.Tal como has podido observar en el gráfico del apartado anterior, existen tres grupos o tipos de variables que inciden en el comportamiento de compra de los/as consumidores/as:

1. Las políticas o instrumentos de marketing-mix (analizados en el apartado 1.2). 2. Las variables o determinantes internos del individuo.3. Las variables o determinantes externos.

Las variables de marketing.

Son las políticas de marketing-mix de las empresas que intervienen en el mercado , que intentarán influir en el comportamiento de los/as consumidores/as y orientarlos/as hacia la compra de sus productos o servicios.

o Producto: diseño, calidad, marca, modelos, presentación, envase, etiquetado, servicio, etc.

o Precio: precio de venta del producto o servicio.o Distribución: canal de distribución utilizado para acercar el producto al

consumidor/a.o Comunicación: comunican a los/as consumidores/as potenciales los atributos

del producto mediante: publicidad, relaciones públicas, promociones, marketing directo, merchandising, venta personal.

Determinantes internos del proceso de compra.

Existen cinco tipos de variables internas del individuo que influyen en sus decisiones de compra:

o Motivaciones.o Percepciones.o Experiencia y aprendizaje.o Actitudes.o Características personales del consumidor.

Determinantes externos del proceso de compra.

Son factores del entorno del individuo que influyen en el proceso de compra:

o El entorno económico, medioambiental, tecnológico.o El entorno sociocultural: la cultura y subculturas.o La clase social a la que pertenece.o Los grupos sociales de referencia y de pertenencia.o La familia.o Las influencias personales.o Los determinantes situacionales de uso o consumo del producto.

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6.4.- Determinantes internos: motivaciones de compra.

¿Te has preguntado alguna vez porqué has realizado una determinada compra? ¿Cuál es el motivo que te ha llevado a efectuarla?. Seguramente existe más de un motivo que te ha inducido a la compra. Vamos a analizar aquí los tipos de motivos o motivaciones que influyen en la conducta de compra de los/as consumidores/as.

La "motivación" de compra es el móvil o estímulo que dirige el comportamiento del individuo hacia la adquisición del producto o servicio que le permite satisfacer sus necesidades. Es la fuerza que impulsa a la persona que tiene una necesidad a satisfacerla mediante la compra de un producto o servicio.

Las motivaciones o motivos de compra se pueden clasificar atendiendo a distintos criterios:

Fisiológicos y psicológicos: los motivos "fisiológicos" dirigen al individuo a satisfacer las necesidades fisiológicas o primarias (comer, beber, respirar, descansar, protegerse del frío, etc.). Los "psicológicos" lo llevan a satisfacer necesidades psicológicas (afecto, familia, amistad, educación, orgullo, etc.).

Primarios y selectivos: los motivos "primarios" impulsan a la persona hacia productos genéricos (comida, vestido, un televisor, un coche, etc.). Los "selectivos" completan a los anteriores, guiando al individuo hacia la elección de determinadas marcas y modelos y de los establecimientos de venta.

Racionales y emocionales: los "racionales" dirigen a la persona hacia la compra de un producto basándose en los atributos objetivos del mismo, como precio, calidad, duración, rentabilidad, tamaño, etc. Los "emocionales" lo impulsan a la compra de un producto basándose en sensaciones subjetivas, como placer, afecto, prestigio, orgullo, confort, moda, novedad, etc.. En la mayoría de las compras intervienen ambos tipos de motivos en mayor o menor medida.

Conscientes e inconscientes: los motivos "conscientes" son aquéllos que el propio consumidor/a percibe que influyen en su decisión de compra (precio, comodidad, moda, seguridad, utilidad, etc.). Los "inconscientes", son los que influyen en su decisión sin que se dé cuenta de ello (no puede explicarse por qué motivo prefiere un color o un modelo a otros).

Positivos o negativos: los motivos "positivos" impulsan a la persona hacia la compra de un determinado producto que le permite conseguir los objetivos deseados. Los "negativos" influyen en su decisión de no comprar un producto para apartarlo de las consecuencias no deseadas. A veces, es un motivo negativo el que más influye en la decisión de compra. Ejemplo: el temor a las consecuencias de un siniestro (accidente, incendio, robo, etc.) tiene un papel decisivo en la adquisición de un seguro.

Los motivos más comunes se agrupan en seis, que se pueden recordar mediante la regla nemotécnica MICASO:

Moda: los motivos de compra son el deseo de cambio, novedad y renovación, de conseguir lo último del mercado, lo que esté de moda. Es fundamental en el comercio actual, a través del cual las empresas pueden ejercer una influencia decisiva en los/as consumidores/as.

Interés económico: el motivo de compra es el deseo de ahorro y de rentabilidad económica, adquirir bienes de gran duración, deseo de reducir costes, de obtener beneficios, etc.

Comodidad: los motivos de compra son la tranquilidad, comodidad, confort y bienestar, la facilidad de manejo o utilización de determinados aparatos, etc.

Afecto: se trata de motivos de compra emocionales como el afecto, el amor, la amistad, el capricho, la simpatía, la lealtad a una marca o a una persona o un establecimiento, etc.

Seguridad: engloba a una serie de razones o motivos como son, la duración, conservación, utilidad, seguridad, instinto de supervivencia, garantía y servicio postventa, etc.

Orgullo: son motivos de compra emocionales como la vanidad, el orgullo, amor propio, envidia, lujo, posición social, prestigio, ostentación, categoría, posición o estatus social, etc.

6.5.- Determinantes internos: percepciones y experiencia y aprendizaje.Seguro que eres consciente de que todas las personas no percibimos de la misma manera los estímulos que recibimos del exterior. También sabrás que a comprar se aprende con la experiencia. Vamos a estudiar aquí dos tipos de variables que influyen en la conducta del consumidor/a: la percepción y la experiencia y aprendizaje.

La percepción.

La "percepción" es la forma en que el consumidor/a recoge, procesa, interpreta y retiene en su memoria los estímulos sensoriales que genera su entorno. Es el modo personal que tiene cada persona de percibir, interpretar, retener y dar sentido a la información que recibe del mundo exterior a través de los sentidos.

"Percibir" es ver, oír, oler, gustar, tocar y sentir internamente los estímulos recibidos del exterior e interpretar y retener en la memoria el significado de la información recibida.

La percepción es selectiva, es decir, se percibe lo que interesa, ya que una persona no percibe todos los estímulos que recibe. Por ello, la percepción varía de un consumidor a otro y un mismo producto puede ser percibido de forma distinta por diferentes personas, según los atributos del producto que más le interesen a cada persona.

Cada uno selecciona los medios de comunicación que prefiere y elige lo que quiere ver, oír, leer, etc., prestando más atención a la información que es más conforme a su personalidad y sus intereses y rechazando la que no le interesa. La información se interpreta de manera distinta según las creencias y actitudes de la persona y se retiene en la memoria aquélla que mejor se adapta a dichas creencias y actitudes.

La experiencia y el aprendizaje.

La "experiencia" se adquiere con el aprendizaje: El "aprendizaje" es un cambio en el comportamiento o conducta de la persona que, a su vez, es consecuencia y se refuerza con la experiencia.

La conducta de compra de las personas, como la mayor parte de sus pautas de comportamiento, es aprendida. El "aprendizaje" es un proceso continuo (siempre se está aprendiendo), mientras que la "experiencia" es la situación o resultado del proceso de aprendizaje. Se dice que hay aprendizaje cuando la conducta del un individuo se modifica permanentemente como consecuencia de la experiencia.

A medida que se repiten las compras, si la experiencia es satisfactoria, se necesita menos tiempo para obtener y evaluar información y se adquieren hábitos de compra: Es decir, la experiencia crea en el consumidor o consumidora determinados hábitos de compra y puede llevarle a la "lealtad o fidelidad" a una marca o a un establecimiento.

Citas para pensar Cuando quieres realmente una cosa, todo el Universo conspira para ayudarte a conseguirla. Claudio Coelho

6.6.- Determinantes internos: actitudes y características personales.Por último, debes conocer otras de las variables internas que influyen en el comportamiento de compra de los consumidores y consumidoras, como son: las actitudes y las características personales.

Las actitudes.

Una "actitud" es un estado afectivo de la persona ligado a su predisposición a actuar de determinada forma ante algún estímulo. Es una "predisposición aprendida para responder de modo favorable o desfavorable ante un estímulo".

Las actitudes del consumidor o consumidora son un conjunto de creencias, opiniones y valoraciones de aceptación o de rechazo hacia productos o marcas, que condicionan sus actuaciones de compra.

o Creencias y opiniones: reflejan la información y opinión de una persona respecto a los productos, marcas o establecimientos.

o Valoraciones: hacen referencia a la predisposición del individuo, "de aceptación" o "de rechazo", hacia el producto, la marca o el establecimiento.

o Tendencia a actuar: representa la intención de compra o de no compra de un determinado producto.

Las actitudes se desarrollan a lo largo del tiempo, a través del aprendizaje. Están afectadas por la personalidad del individuo, la experiencia, la familia, los amigos, los grupos sociales a los que pertenece o aspira pertenecer, la información del entorno, etc.

Las características personales del consumidor.

Las "características personales" del consumidor o consumidora hacen referencia a una serie de características biológicas (demográficas, geográficas), socioeconómicas y psicográficas (personalidad y estilo de vida), que constituyen otro de los factores internos que influyen en el proceso de compra:

a. Las características demográficas, geográficas y socioeconómicas son características "objetivas" del consumidor. Son fáciles de medir, influyen en el proceso de compra e inciden en las demás variables internas (motivación, percepción, aprendizaje y actitudes):

Las variables demográficas y geográficas son atributos biológicos del individuo, relativos a su situación familiar y a su localización geográfica: Edad, sexo, estado civil, tipo de la familia, localidad donde reside (rural o urbana, número de habitantes).

Las variables socioeconómicas se refieren a la profesión del individuo, nivel de estudios, nivel de ingresos, patrimonio, etc.

b. Las características "psicográficas" son características "subjetivas" del consumidor y, por ello, son más complejas y difíciles de medir. Incluyen dos tipos de variables: la personalidad y el estilo de vida.

La "personalidad" del individuo afecta a su comportamiento y sus decisiones de compra.

El "estilo de vida" de una persona comprende aquellos factores que hacen referencia al modo de vivir y emplear el tiempo libre, su escala de valores, sus opiniones e intereses, etc.:

Forma en que emplea su tiempo libre: distracciones, aficiones, deportes, vacaciones, etc.

Intereses respecto a: la familia, trabajo, amigos, ocio, comida, vestido, hogar, ambiciones, etc.

Opiniones sobre: él mismo, temas sociales, políticos, educación, cultura, etc.

6.7.- Determinantes externos: factores del macroentorno.

Recordarás que al estudiar el proceso de compra del consumidor/a hemos visto que está influenciado por una serie de variables externas, que son los factores del entorno, que condicionan su comportamiento de compra.

Factores del macroentorno.

Están constituidos por el entorno económico, sociocultural, político-legal, medioambiental y tecnológico del consumidor o consumidora, que tienen una gran incidencia en su conducta de compra:

o Entorno económico: la situación económica, la renta nacional y su distribución, la presión fiscal, el tipo de interés del dinero, la tasa de desempleo, la inflación, etc.

o Entorno sociocultural: cultura, educación, creencias, valores, opiniones, ideas, costumbres, etc.

o Entorno político-legal: la estructura administrativa y política, las leyes y reglamentos que regulan las relaciones de intercambio y otras actividades sociales, de una u otra forma afectan al consumo.

o Entorno medioambiental: actitudes y legislación favorables al respeto del medioambiente, la utilización de productos ecológicos y reciclaje de productos, etc.

o Entorno tecnológico: el desarrollo tecnológico ha llevado a nuevas formas de comunicación y a la aplicación de las nuevas tecnologías en las relaciones comerciales: Internet, correo electrónico, cajeros automáticos, Banca a través de Internet, comercio electrónico, etc.

De todos estos factores del entorno, por su importancia y gran influencia en el comportamiento de compra, es necesario hacer hincapié en el "entorno sociocultural" del consumidor o consumidora, que se concreta en la cultura y subculturas a las que pertenece.

La cultura y las subculturas.

La cultura es el conjunto de normas, valores, creencias, ideas, actitudes y otros símbolos significativos creados por el hombre para dirigir su propio comportamiento.

La cultura es el factor externo más general que condiciona el proceso de compra, pero, en muchos casos, el comportamiento del consumidor está más condicionado por las subculturas, formadas por grupos de personas más reducidos que comparten los mismos valores y marcan pautas de pensamiento y de conducta compartidas.

Cada cultura incluye varias subculturas, formadas por grupos más reducidos e identificados, integrados por personas que tienen unos signos específicos de identidad que los distinguen del resto de la sociedad, como pueden ser los rasgos étnicos, religiosos, geográficos, etc.

6.8.- Determinantes externos: la clase social y los grupos sociales.Ahora debes conocer otros factores externos que están más cerca del consumidor o consumidora que el macroentorno y que también influyen decisivamente en su comportamiento de compra, entre los que tenemos que mencionar: la clase social a la que pertenece y los grupos sociales.

La clase social.

La clase social hace referencia a la posición de un individuo y su familia en una escala social: las clases sociales están constituidas por grupos de personas que comparten similares ocupaciones, similares niveles de renta y niveles de educación.

La clase social a la que pertenece una persona se determina en función de sus características socioeconómicas: Nivel de ingresos, ocupación, educación, barrio en el que reside, tipo de casa, de propiedad o alquiler, posesión de determinados productos (automóvil, teléfono, televisor, tarjeta de crédito, etc.), servicio doméstico, etc.

Desde el punto de vista del marketing, se sabe que personas que pertenecen a una misma clase social comparten una serie de valores, actitudes y conductas, que inciden en su conducta de compra y de consumo:

o Actitudes hacia productos, marcas y establecimientos de compra.o Criterios de evaluación de productos y alternativas de compra.o Hábitos de compra y consumo: compran productos, calidades, marcas y

cantidades similares. Los grupos sociales.

Son grupos a los que pertenece el individuo o con los que se identifica, que influyen en la formación de las opiniones, creencias, actitudes y comportamientos. Pueden ser:

a. Grupos de referencia: son aquéllos con los que una persona se identifica y que le sirven de guía, pero sin tener una relación directa con los miembros del grupo. El consumidor o consumidora se identifica con sus integrantes y acepta sus creencias y actitudes. Ejemplos: determinados deportistas, cantantes, actores y otros personajes públicos para sus clubs de fans y grupos de seguidores.

b. Grupos de convivencia: son aquéllos a los que pertenece una persona y con cuyos miembros convive. Ejemplos: la familia, los amigos, compañeros de trabajo o de estudios, etc.. En función de la frecuencia de la relación entre los miembros del grupo, existen dos tipos de grupos:

Grupos primarios: cuando la relación entre sus miembros es frecuente y estrecha. Ejemplos: la relación entre los familiares o entre amigos que salen juntos y comparten aficiones y ocio.

Grupos secundarios: Cuando la relación entre sus miembros es más esporádica. Ejemplos: Una peña, un club o una asociación deportiva o cultural, que coinciden en determinados actos.

Los miembros de un mismo grupo social tienden a tener en común:

o actitudes, creencias, valores.o criterios de evaluación de productos, marcas, establecimientos.o consumo de determinados productos y servicios.o el sistema de comunicación.

6.9.- Determinantes externos: la familia. La familia.

Sabes que, en nuestra sociedad, el grupo social más cercano a cualquier consumidor/a es su propia familia, que tiene gran influencia en su formación y en sus comportamientos sociales, no sólo los relativos a las compras.

La familia es el principal grupo social primario, que influye enormemente en la personalidad, las actitudes y las motivaciones de compra de sus integrantes.

Es importante tener en cuenta el concepto de ciclo de vida familiar, que pasa por una serie de etapas:

1. soltería.2. pareja de recién casados: matrimonio joven sin hijos.3. nido lleno I: matrimonio joven con hijos menores de seis años. 4. nido lleno II: matrimonio joven con hijos de más de seis años.5. nido lleno III: matrimonio mayor con hijos dependientes.6. nido vacío: matrimonio mayor sin hijos que dependan de ellos.7. sobrevivientes solitarios: individuos mayores solos.

Las necesidades de los miembros de la familia evolucionan a lo largo del tiempo, por lo que sus motivaciones de compra, el proceso de búsqueda de información, los criterios de evaluación y alternativas de compra, varían de una etapa a otra del ciclo familiar y el proceso de decisión de compra también varía. Por ello, este concepto es muy útil también como criterio de segmentación, sobre todo para productos de compra conjunta por varios miembros de la familia, como por ejemplo los muebles para el hogar.

Otro punto a tener en cuenta es el papel que cada miembro de la familia puede desempeñar en el proceso de decisión de compra de un artículo concreto. Puede desarrollar las siguientes funciones:

o"Iniciador": la persona que plantea la necesidad y propone la idea de comprar el producto.

o"Influenciador": el que ejerce influencias en la decisión de compra.o"Decisor": el que toma la decisión de compra y decide la alternativa o producto a

adquirir.o"Comprador": es el que realiza la acción de compra.o"Consumidor o usuario": la persona que consume o utiliza el producto o servicio

adquirido.

Ejemplo:

En la compra de un televisor para uso familiar:

oIniciador: el hijo propone la compra de un nuevo aparato LED.oInfluenciador: la madre apoya la propuesta del hijo.oDecisor: el padre toma la decisión de la compra.oComprador: el padre y la madre realizan juntos la compra.oUsuarios: toda la familia.

Reflexiona Cuando un consumidor o consumidora realiza una compra por impulso, imprevista, es obvio que no pasa por las fases de un proceso de compra racional, ¿qué etapas del proceso de compra crees que se eliminan?. Se suprimen todas las fases del proceso anteriores a la compra, excepto la de la propia compra.

Retroalimentación: Se suprimen todas las fases del proceso anteriores a la compra, excepto la de la propia compra

6.10.- Otros determinantes externos. Las influencias personales.

Seguro que eres consciente de que, en muchos casos, el comportamiento de compra del consumidor o consumidora está influenciado por determinadas personas, que pueden ser amigos o personas que le inspiran credibilidad y confianza. En ocasiones, como es el caso de los médicos, esta influencia será decisiva.

La información recibida de otras personas respecto al producto o servicio a adquirir es una de las fuentes de información más creíbles para cualquier consumidor/a e influye en su decisión de compra: Siempre se confía más en las opiniones de un amigo que en un anuncio emitido en un medio de comunicación de masas.

Las personas que más influyen en las decisiones de compra se denominan "prescriptores" o "líderes de opinión". Su influencia es decisiva en determinadas compras. Son distintos según tipo de producto o situación.

Ejemplos:

o Un médico es prescriptor de medicamentos para sus pacientes.o Un profesor recomienda libros y material escolar a sus alumnos.o El informático de una empresa influye sus compañeros de trabajo al asesorarlos

cuando desean comprar un ordenador.o Un deportista o un actor, cuando opinan sobre un libro o un producto, en un

medio de comunicación, influyen en la conducta de compra de sus seguidores que valoran su opinión.

o Un intelectual, un científico, un escritor, un político con carisma, cuando opinan sobre una película, un libro o un viaje, etc., ejercen influencia sobre aquellas personas que tienen en cuenta su opinión.

o Un crítico literario o de cine, cuando realizan la crítica de un libro o una película, respectivamente, ejercen gran influencia sobre las personas que le escuchan o leen y confían en sus opiniones.

Los determinantes situacionales.

Por último, como consumidor o consumidora sabrás también que no se compran los mismos productos, en las mismas cantidades y de la misma forma en todas las situaciones y circunstancias.

Los determinantes situacionales son las diferentes situaciones de compra y/o de uso/consumo de un producto o servicio.

El producto adquirido puede ser diferente en función de cómo, cuándo, dónde va a utilizarse o consumirse. Los beneficios del producto pueden percibirse de forma distinta según las situaciones en que vaya a utilizarse y, en consecuencia, condicionan los modelos, marcas o productos que se compran. Se pueden distinguir:

o Situaciones de compra: el tipo de producto, tamaño, envase, etc. puede variar en función del tipo o situación de compra, según se trate de una compra normal o de promoción o rebajas, según se compre en un hipermercado (tamaño grande) o una tienda de barrio (tamaño pequeño).

o Situaciones de uso o consumo: el comportamiento de compra (marca, tamaño, envase, etc.) puede variar según el uso o consumo que se le vaya a dar al producto, o según las personas que lo vayan a consumir. El producto puede ser distinto si es para consumir en el hogar o para llevar de viaje (un champú o gel de baño), si es para el uso familiar normal o para invitados, según que sea para utilizar uno mismo o para regalar a un amigo, etc.

Ejemplos: Los fabricantes de refrescos ofrecen distintos envases y tamaños como respuesta a las diferentes situaciones de consumo en las que sus productos pueden ser demandados: para consumir en casa, en un hotel, en un bar, para llevar a la playa o al campo, etc.

7.- El comportamiento del consumidor industrial u organizacional.

Caso práctico Ana y Javier ya conocen los aspectos fundamentales del proceso de compra del consumidor final y las variables que lo determinan. Deben estudiar ahora el comportamiento de compra del consumidor industrial u organizacional y analizar las variables que inciden en el mismo.

Al iniciar el estudio del consumidor, recordarás que habíamos diferenciado entre consumidor final y consumidor industrial. Vamos a analizar ahora el comportamiento de compra de este último que, aunque tiene ciertas similitudes con el proceso de compra del consumidor final, son mayores las diferencias existentes.

Una organización es una entidad, empresa u otro tipo de institución, que compra bienes y servicios por alguno o varios de los motivos o fines siguientes:

a. Para incorporarlos al proceso de producción o elaboración de los bienes y servicios que ofrece en el mercado. Ejemplo: materias primas y otros materiales.

b. Para consumirlos (energía eléctrica, gas, etc.) o utilizarlos en el desarrollo de sus operaciones (maquinaria, equipos informáticos, mobiliario, etc.), aunque no se incorporen al producto elaborado.

c. Para comercializarlos o revenderlos sin someterlos a ninguna transformación: La empresa actúa en este caso como distribuidor; es el caso de las empresas comerciales. Ejemplos: Los productos que compra el supermercado para revenderlos en el mismo estado.

Pueden diferenciarse tres modalidades o situaciones de compra industrial, que requieren distinta cantidad de información, en función de la novedad de la decisión de compra, tal como se recoge en la siguiente tabla:

Modalidades de compra industrial

Situación de compra Novedad de la decisión Información que se requiere

Primera compra. Alta. Máxima.

Recompra. Baja. Mínima.

Modificación de compra. Media. Moderada.

El proceso de decisión de compra industrial es más complejo que el del consumidor final y está sujeto a múltiples influencias. Intervienen en el proceso varias personas que desempeñan las siguientes funciones:

Iniciadores: son las personas de la organización que reconocen la existencia de la necesidad o el problema que puede ser solucionado con la compra de un bien o un servicio. Pueden ser los mismos usuarios del producto, los directivos u otros miembros de la empresa.

Influyentes: son las personas que influyen en el proceso de decisión de compra y proporcionan la información o criterios para evaluar los productos. Suelen ser los técnicos los que ejercen esta función.

Decisores: son las personas que adoptan la decisión final de compra y/o la elección de los productos a adquirir y los suministradores de los mismos.

Compradores: son aquellas personas de la organización que realizan la compra: negocian con los proveedores las condiciones de la compra y realizan el pedido. Son los directores o jefes de compras.

Usuarios: son las personas que utilizan el bien o servicio adquirido. En muchos casos son los iniciadores del proceso de compra, establecen las especificaciones de los productos a adquirir y evalúan los productos una vez comprados y a los suministradores/proveedores.

Los motivos de compra más habituales en los procesos de compra industrial son “racionales”: Coste, rentabilidad, beneficio, precio, rendimiento, productividad, etc.

7.1.- Tipos de compradores industriales u organizacionales.De acuerdo con lo estudiado en el apartado anterior, debes diferenciar los distintos tipos de consumidores industriales u organizacionales: Atendiendo a los tipos de bienes y servicios que adquieren y a la finalidad de sus compras, las organizaciones pueden clasificarse en cinco grupos: empresas y cooperativas agrícolas, ganaderas o pesqueras, empresas industriales, comerciales y de servicios y las administraciones públicas.

1. Empresas y cooperativas agrícolas, ganaderas o pesqueras.

Adquieren los productos necesarios para el desarrollo de su actividad: simientes y abonos en la agricultura y piensos en la ganadería. También son importantes las compras de maquinaria: tractores y cosechadoras en la agricultura o barcos y unidades congeladoras en la pesca.

2. Empresas industriales.

Adquieren bienes y servicios para incorporados o utilizarlos en los procesos de producción de los productos que elaboran. Compran materias primas, materiales y componentes, que incorporan a los productos que elaboran. También adquieren la maquinaria, equipos pesados, herramientas y utillaje, mobiliario, equipos informáticos, servicios bancarios, seguros, etc., que necesitan para llevar a cabo su actividad.

3. Empresas comerciales o distribuidoras.

Compran productos terminados para revenderlos sin realizar ninguna transformación física en los mismos. Sin embargo, aumentan el valor del producto al ponerlo a disposición del consumidor final, añadiendo servicios tales como la entrega, asesoramiento, asistencia técnica, financiación, etc. Integran este grupo los mayoristas y los minoristas. También compran otros productos que no destinan a la venta, como edificios, vehículos, mobiliario, ordenadores, servicios, etc.

4. Empresas de servicios.

Adquieren los bienes y servicios que precisan para el desarrollo de sus actividades, que varían según el tipo de servicio que prestan. Por ejemplo, la compra de automóviles tendrá mucho peso en una empresa de alquiler de coches o en una autoescuela y su importancia será mínima en una asesoría laboral.

Hay empresas de servicios que persiguen obtener un beneficio y otras que no tienen fines de lucro. Pertenecen al primer grupo, las entidades financieras y de seguros, empresas de transporte, comunicaciones, espectáculos, hostelería, etc. Al segundo grupo, pertenecen las asociaciones, centros de formación, hospitales, instituciones benéficas y religiosas, ONG, etc., que no tienen ánimo de lucro.

5. Las Administraciones públicas.

Adquieren bienes y servicios que destinan a la prestación de los servicios públicos propios de su actividad. En España, las Administraciones Públicas están constituidas por la Administración Central del Estado, las Autonómicas y las Locales. Además, existen otros organismos públicos que dependen de los anteriores. El Estado es el principal comprador en casi todos los países con un volumen de compras muy elevado.

La compra de las organizaciones, ya sean empresas u otras entidades, no es una compra destinada al consumo final, sino intermedio, entre los proveedores/suministradores de la empresa y los consumidores finales. Suele denominarse compra industrial y a los que la realizan, compradores industriales.

7.2.- Fases del proceso de decisión de compra industrial.Recordarás que el proceso de compra del consumidor final consta de una serie de etapas secuenciales, descritas en el apartado 6.2. De forma similar, verás que el proceso de decisión de compra industrial consta también de varias etapas, aunque el proceso es, por lo general, bastante más largo y complejo.

La complejidad y duración de cada una de las fases del proceso de compra serán más altas en situaciones de primera compra; en cambio, serán mucho más reducidas cuando se trate de recompras o de modificaciones de compra. Las fases del proceso de compra del consumidor industrial son:

1. La primera etapa del proceso es el reconocimiento del problema o necesidad. Se inicia cuando una persona o departamento de la organización plantea una necesidad o un problema que será resuelto con la compra de un bien o un servicio. Pueden ser los propios usuarios los que la ponen de manifiesto, los directivos u otras personas, aunque no intervengan de forma directa en el proceso de compra.

2. En la segunda se establecen y describen las características y especificaciones del producto a adquirir. La etapa concluye con el envío de la solicitud de compra al departamento de compras.

3. En la tercera fase, se procede a la búsqueda de información sobre el producto y los suministradores. Se buscan e identifican en el mercado suministradores potenciales de los productos o servicios que cumplan las especificaciones establecidas y se solicita a varios proveedores el envío de ofertas. La etapa finaliza con la recepción de las propuestas de los distintos suministradores.

4. En la cuarta etapa, se procede al análisis y evaluación de las ofertas recibidas de los proveedores. Se aplican los criterios establecidos en las especificaciones del producto, aunque también se tendrán en cuenta el precio, las condiciones de pago, las condiciones de entrega, la garantía, la buena reputación del suministrador y otros servicios adicionales.

5. En la quinta fase, se realiza la selección del producto y el suministrador y se realiza el pedido. Se elige la alternativa que más interesa a la empresa, seleccionando producto y proveedor y se formula el pedido.

6. En la sexta y última etapa, tiene lugar la utilización o consumo del producto y la evaluación del producto y el suministrador. Se valorará la calidad y rendimiento del producto, el servicio recibido y el grado de cumplimiento del suministrador. Esta experiencia servirá como fuente de información para compras posteriores: Si la evaluación es positiva, se podrá repetir la marca y/o el suministrador. Si el resultado de la evaluación es negativo, seguramente se cambiará de marca o de proveedor o de ambos.

8.- La segmentación de mercados.

Caso práctico

Ana se dispone ahora a estudiar todo lo relativo a la segmentación de mercados, los criterios de segmentación y las técnicas aplicables para segmentar un mercado en grupos de consumidores homogéneos, para seleccionar aquéllos a los que la empresa dirigirá su oferta comercial.

Sabes que los mercados están formados por consumidores/as heterogéneos/as, que tienen características diversas y necesidades diferentes y cuando compran un producto o servicio no buscan los mismos beneficios, por lo que sus comportamientos de compra son distintos. En consecuencia, comprenderás que no se puede considerar el mercado como una unidad y ofertar a todos sus integrantes el mismo producto o servicio; sobre todo si se tiene en cuenta la fuerte competencia existente en la mayoría de los mercados y la gran diversidad de productos o servicios alternativos que existen en la actualidad.

Para satisfacer eficazmente las necesidades del mercado e incrementar la demanda, es necesario proponer una oferta diferenciada a cada uno de los grupos de consumidores/as que tienen características o necesidades distintas, ya que sus preferencias de compra son diferentes.

Segmentación del mercado es el proceso de división del mercado en grupos homogéneos de consumidores y diferenciados entre sí, de acuerdo con un criterio determinado, a los que se pueda aplicar una estrategia comercial diferenciada. Cada uno de estos grupos se denomina “segmento” de mercado.

Un “segmento” de mercado es un grupo de consumidores que tienen y desean satisfacer necesidades similares con la adquisición de un producto o servicio y que responden de forma similar a la oferta comercial de la empresa y a los estímulos de marketing recibidos. Es decir, un segmento del mercado es un conjunto de consumidores que tienen características, necesidades o comportamientos de compra similares.

Segmentar significa dividir el mercado, pero de forma tal que se obtengan grupos que sean internamente homogéneos, por sus características, necesidades o comportamientos y, a la vez, sean lo mas diferenciados posible unos grupos de otros. Mediante la segmentación se pretende poder aplicar una estrategia comercial diferenciada para cada segmento, con el fin de satisfacer de la manera más efectiva las necesidades de los consumidores y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.

El objetivo fundamental de la segmentación es determinar cuáles son los distintos segmentos que conforman la estructura del mercado, para decidir a cuál o cuáles de ellos debe dirigirse la oferta comercial de la empresa (mercado objetivo) y poder aplicar una estrategia comercial adaptada a cada segmento.

Reflexiona No todas las empresas pueden satisfacer eficientemente las necesidades de todos los consumidores que integran el mercado potencial. Por lo tanto, cada empresa deberá orientar su oferta de bienes o servicios a aquellos sectores concretos del mercado cuyas demandas pueda

satisfacer con eficacia. Para ello, necesitará determinar previamente los distintos segmentos que conforman el mercado, para poder decidir, posteriormente, a cuál o cuáles de ellos dirigirá su oferta comercial.

Citas para pensar Cuando alguien desea algo debe saber que corre riesgos y por eso la vida vale la pena. Claudio Coelho

8.1.- Utilidad de la segmentación de mercados.Te será fácil comprender que la segmentación o división del mercado en grupos homogéneos permite conocer mejor las necesidades de los distintos grupos de consumidores/as y diseñar las políticas de marketing de forma más efectiva, tanto para el/la consumidor/a como para la propia empresa. La segmentación proporciona a la empresa los siguientes beneficios:

Detectar y analizar las oportunidades de negocio que ofrece el mercado: Permite encontrar siempre segmentos del mercado cuyas demandas no están siendo atendidas o lo son de modo insatisfactorio, segmentos que se denominan "nichos de mercado", que pueden ser oportunidades de negocio para la empresa que esté dispuesta a adaptar su oferta a las demandas específicas de esos segmentos.

Elegir los segmentos o "nichos de mercado" a los que va a dirigirse: Permite a la empresa elegir a cuáles de ellos va a dirigirse (mercado objetivo), de acuerdo con alguno de los criterios siguientes:

o El potencial de compra de cada segmento.o La facilidad de acceso a cada segmento.o La posibilidad de adaptar su oferta a las demandas de cada segmento.

Aprovechar mejor los recursosal enfocar las estrategias comerciales y concentrar los esfuerzos de marketing en aquellos segmentos que tienen mayor potencial de compra o son más rentables.

Adaptar sus estrategias de marketing a las características de los segmentos de mercado a los que se dirige (mercado objetivo):

o Adaptar el producto, precio y distribución, a las características de cada segmento.

o Aplicar políticas de promoción y publicidad más efectivas para los segmentos objetivo.

Identificar y analizar a la competencia: La empresa podrá identificar más fácilmente quiénes son sus competidores más inmediatos que actúan en los mismos mercados y conocer sus estrategias, para poder concentrar sus esfuerzos en anticiparse a ellos.

Competir más eficazmente al poder dirigirse a aquellos segmentos del mercado en los que se tienen fortalezas y ventajas respecto a la competencia.

Conseguir lealtad y fidelidad a la marca: Al ajustarse las políticas a las necesidades de cada segmento, los consumidores encontrarán los productos que mejor se adaptan a sus necesidades y estarán más satisfechos, con lo que será más fácil lograr su fidelidad a la marca.

Recomendación Es importante que comprendas bien el concepto de segmentación del mercado y las utilidades o beneficios que puede aportar a la empresa a la hora de lanzar un producto o introducirse en un nuevo mercado o, simplemente, mantener su permanencia en el mercado.

8.2.- Requisitos de la segmentación de mercados.No te será difícil comprender que, para que la segmentación del mercado sea efectiva y permita atender las necesidades y la demanda del mercado y puedan conseguirse los objetivos comerciales de la empresa, la segmentación del mercado debe cumplir los siguientes requisitos:

Los segmentos deben estar formados por grupos de consumidores muy homogéneos entre sí y, a la vez, muy diferentes de los consumidores de otros segmentos, para justificar la aplicación de una estrategia diferenciada a cada segmento.

Los segmentos han de ser fácilmente identificables y ser medibles los aspectos fundamentales de los mismos, tales como su tamaño y su potencial de compra. Por ejemplo, la segmentación por edad o por sexo, permite identificar fácilmente los integrantes de los segmentos y cuantificar su potencial, aunque puede que no ponga de relieve las diferencias en las respuestas de la demanda.

Los segmentos han de ser accesibles, es decir, han de poder ser efectivamente alcanzados con los instrumentos de marketing. Los integrantes de los segmentos deben encontrarse en lugares a los que se pueda acceder sin dificultad, para que se pueda actuar con los instrumentos de marketing.

Los segmentos han de ser lo suficientemente grandes para ser rentables. El potencial de compra de cada segmento debe ser suficiente para que justifique los costes de diseño y aplicación de una oferta específica para los distintos segmentos.

Los segmentos deben ser posibles de servir por la empresa. Es decir, la empresa deberá considerar sus recursos y capacidades y comprobar si está en condiciones de desarrollar una oferta diferenciada para los distintos segmentos.

Reflexiona Una vez que la empresa ha determinado los segmentos o grupos de consumidores que integran el mercado potencial, podrá seleccionar aquél o aquéllos a los que va a dirigir su oferta de bienes o servicios.

Citas para pensar Para triunfar en la vida, no es importante llegar el primero, simplemente hay que llegar, levantándose cada vez que se cae en el camino.Anónimo

8.3.- Criterios de segmentación de mercados.Recordarás que la segmentación de un mercado debe hacerse aplicando un determinado criterio, previamente establecido. Vamos a ver aquí cuáles son los posibles criterios aplicables para segmentar un mercado. Los criterios de segmentación son los distintos factores o variables que sirven para dividir o segmentar el mercado y clasificar a los consumidores en grupos homogéneos.

Los grupos de consumidores/as se pueden obtener utilizando criterios de segmentación generales o específicos:

Criterios generales: son independientes del producto o servicio y del comportamiento del consumidor. Sirven para dividir cualquier tipo de población, sea o no sea un mercado.

Criterios específicos: están relacionados con el producto o con el proceso de compra.

Tanto los criterios generales como los específicos, pueden ser objetivos y subjetivos:

Objetivos: responden a características objetivas del consumidor/a. Son fácilmente medibles.

Subjetivos: responden a características personales y subjetivas de las personas. Son más difíciles de medir.

Combinando ambas clasificaciones, de acuerdo con Miguel Santesmases Mestre (“Marketing. Conceptos y estrategias”. Editorial Pirámide), se obtienen cuatro grupos de criterios de segmentación:

Criterios de segmentación de mercados

Criterios Generales Específicos

Objetivos Demográficos: sexo, edad, estado civil, tamaño de la familia, etc.

Geográficos: país, región, hábitat, tamaño del municipio, densidad, clima, etc.

Estructura de consumo: grande, mediano, pequeño, etc.

Uso/consumo del producto.

Fidelidad/lealtad a la marca.

Socioeconómicos: nivel de renta, nivel de estudios, ocupación, posición social, etc.

Tipo de compra: primera compra o repetición de compra.

Frecuencia de compra. Situación de compra. Lugar de compra.

Subjetivos (Psicográficos)

Personalidad: liderazgo, autoridad, autonomía, etc.

Estilos de vida: opiniones, centros de interés, actividades, formas de utilización del tiempo libre, etc.

Actitudes. Percepciones. Preferencias. Beneficio esperado del

producto. Sensibilidad a los

instrumentos de marketing.

8.4.- Criterios de segmentación generales.De acuerdo con la clasificación que se recoge en la tabla del apartado anterior, estudiarás aquí los criterios "generales" que permiten dividir y clasificar el mercado o cualquier población o grupo de personas, con independencia de sus comportamientos de compra y de consumo. Pueden ser objetivos o subjetivos.

Criterios generales objetivos.

Consisten en dividir el mercado en grupos homogéneos atendiendo a determinadas características "objetivas" de los consumidores que son fácilmente medibles. Pueden ser:

1. Criterios demográficos: el mercado se divide en grupos homogéneos de consumidores atendiendo a variables demográficas, como son: la edad, el sexo, estado civil, tamaño de la familia, etc. La segmentación del mercado en función de variables demográficas es muy utilizada, es sencilla y permite identificar fácilmente los distintos segmentos. Es un criterio de división del mercado muy útil en política de comunicación, para medir hábitos de audiencia de los medios de comunicación, que permite desarrollar campañas de publicidad dirigidas a los distintos segmentos.

2. Criterios geográficos: la segmentación del mercado se hace atendiendo a variables geográficas, tales como país, región, hábitat, tamaño del municipio, etc. Estas variables dan lugar a importantes diferencias en las características y comportamientos de compra de los consumidores, debido a las distintas orografías, hidrografías, climas, etc. de los territorios y las diversas razas y culturas de las poblaciones. Sin embargo, debido a la globalización e intercomunicación entre los países, los comportamientos tienden a igualarse cada vez más y se va hacia un mercado global.

3. Criterios socioeconómicos: El mercado se segmenta en función de las variables que miden el poder adquisitivo o la posición social y cultural de los consumidores, tales como el nivel de renta, la profesión u ocupación y el nivel de estudios. Estas tres variables se combinan para determinar la clase social de las familias. Las características socioeconómicas de los consumidores darán lugar a diferencias en los productos comprados, la calidad de los mismos, conductas de compra y establecimientos donde compran. En política de comunicación, se pueden observar campañas de publicidad especialmente dirigidas a segmentos socioeconómicos específicos.

Criterios generales subjetivos.

Consisten en clasificar a los consumidores en grupos homogéneos atendiendo a sus características subjetivas o psicográficas, como son la "personalidad" y los

"estilos de vida". Estos criterios son más difíciles de aplicar, porque se trata de aspectos internos o subjetivos de las personas y su medida no es objetiva como la edad o el sexo.

1. La personalidad: los rasgos de la personalidad permiten dividir el mercado en diferentes segmentos o grupos a los consumidores, con necesidades y comportamientos distintos. Se pueden formar grupos de consumidores agresivos y sumisos, reflexivos e impulsivos, extrovertidos e introvertidos, etc.

2. Los estilos de vida: vienen determinados fundamentalmente por las opiniones y los centros de interés manifestados por los consumidores y las actividades desarrolladas en el tiempo libre. A partir de estas variables, se pueden distinguir una serie de estilos de vida diferentes, en función de los cuales, se divide el mercado en segmentos o grupos de consumidores con necesidades y pautas de consumo distintas. Son ejemplos de estilos de vida: los yuppies, la gente guapa, los postmodernos, los progresistas, roqueros, urbanitas, moteros, naturistas o ecologistas, etc. Estos grupos tienden a comportarse de una forma definida en cuanto a qué productos comprar, cómo y dónde comprarlos, etc.

Reflexiona Para que la segmentación sea efectiva y permita adaptar con eficacia el producto y los demás instrumentos de marketing a cada segmento del mercado, debe cumplir unos requisitos y realizarse con un criterio de segmentación adecuado.

8.5.- Criterios de segmentación específicos.Verás ahora los criterios "específicos" de segmentación que están relacionados con el producto/servicio o con el proceso de compra o de uso/consumo del mismo. Pueden ser objetivos y subjetivos.

Criterios especifícos objetivos.

Los criterios "objetivos" consisten en segmentar el mercado atendiendo a comportamientos específicos del consumidor, tales como: el proceso de compra o el uso o consumo del producto/servicio. Son, en general, fáciles de medir y de frecuente aplicación. El mercado se divide atendiendo a variables tales como:

1. Según el proceso de compra del producto o servicio: o Según la frecuencia de compra: diaria, semanal, mensual, esporádica, etc.o Según el lugar habitual de compra: grandes superficies, supermercados y

tiendas especializadas.o Según el tipo de compra: primera compra o repetición de compra.o Por la grado de fidelidad o lealtad a la marca: Los compradores de la marca

en exclusiva, los que la comparten con otras marcas y los que no la compran.2. Según el uso o consumo del producto o servicio:

o Por los productos o servicios consumidos o utilizados dentro de una gama de alternativas: Los usuarios del transporte público (bus, metro, tren) y los que utilizan transporte privado.

o Por la intensidad, nivel o grado de uso/consumo del producto o servicio: alto, medio, bajo.

o Por la frecuencia de uso o consumo del producto/servicio: mucha, media, poca frecuencia.

o Por el número o cantidad de productos/servicios consumidos o utilizados, dentro de una gama homogénea. (Ejemplos: servicios bancarios): todos o muchos productos, varios, algunos, pocos, etc.

o Según tipo de usuario del producto/servicio: usuario regular, esporádico, no usuario, ex usuario.

Criterios especifícos sibjetivos.

Los criterios "subjetivos" permiten agrupar a los consumidores atendiendo a sus motivaciones de compra, actitudes, percepciones y preferencias. Son más difíciles de medir y de aplicar que los objetivos, pero permiten identificar segmentos de consumidores cuya demanda presenta diferencias muy significativas.

1. Según motivaciones de compra del consumidor. Los consumidores se clasifican en función del beneficio buscado o esperado en la adquisición del producto o servicio:

o Calidad del producto, servicio adicional, comodidad, prestigio y status social, seguridad, economía, interés, rentabilidad, etc.

2. Según las actitudes, percepciones y preferencias del consumidor hacia el consumo de determinados productos/servicios, marcas o puntos de venta. Son criterios mucho más sutiles, debido al carácter impreciso y cambiante que muchas veces pueden tener:

o Actitudes de la sociedad proclives a no engordar: preferencias por los productos light.

o Actitudes favorables a la protección del medio ambiente: preferencias por los productos no contaminantes, que no dañan el medio ambiente.

o Actitudes y preferencias hacia la comida sana, los productos naturales, sin conservantes, etc.

8.6.- Fases del proceso de segmentación del mercado.El proceso de segmentación del mercado consta de las siguientes fases o etapas:

1. Definición del mercado y análisis de su estructura. Consiste en recoger y analizar la información disponible sobre las características del mercado que se pretende segmentar: Tamaño (número de consumidores), nivel de consumo, productos y marcas adquiridas, lugares de compra, frecuencia y volumen de compra, uso/consumo del producto, intensidad y frecuencia de uso o consumo, etc.

2. Elección de los criterios de segmentación a utilizar y los procedimientos y técnicas estadísticas a aplicar para segmentar el mercado:

o Criterios de segmentación a utilizar para agrupar a los consumidores y dividir o segmentar el mercado: generales y específicos, objetivos y subjetivos.

o Métodos y técnicas de segmentación a aplicar para realizar la partición del mercado: Técnicas estadísticas que permiten analizar y describir las características y comportamientos de los segmentos y explicar las diferencias que se observan en ellos.

3. Segmentación del mercado: obtención de los segmentos que lo integran, mediante la aplicación de las técnicas y criterios de segmentación elegidos. Para cada uno de los segmentos se determinará:

o Tamaño del segmento: Número de consumidores.o Necesidades que quieren satisfacer los consumidores.o Nivel de ingresos.o Potencial de compra de cada segmento.o Demanda actual y futura.o Comportamientos y hábitos de compra.o Comportamientos de uso o consumo.o Los datos necesarios para poder seleccionar los segmentos objetivo.

4. Análisis y evaluación de los distintos segmentos del mercado, de acuerdo con las características de la empresa. Una vez obtenidos los diferentes segmentos, se evaluará el atractivo que tiene cada uno de ellos para la empresa (análisis DAFO), considerando:

o Los puntos fuertes (fortalezas) y los débiles (debilidades) de la empresa para cada segmento.

o Las oportunidades y las amenazas existentes en cada uno de los segmentos.5. Selección del mercado "objetivo" o mercado "meta": como resultado del análisis

efectuado en la fase anterior, se procederá a la selección del segmento o segmentos en los que la empresa pueda gozar de ventaja comparativa respecto a los productos de la competencia, a los que la empresa dirigirá su oferta comercial, que se denominan mercado "objetivo" o mercado "meta".

6. Posicionamiento en el mercado: después de decidir el segmento o segmentos en los que se va a introducir el producto, la siguiente decisión será seleccionar la forma de hacerlo. Esta fase comienza definiendo el posicionamiento más adecuado para el producto de la empresa, que estará condicionado por las percepciones de los clientes y por el número e intensidad de competidores existente en cada segmento seleccionado como objetivo.

Una vez seleccionados los segmentos a los que va a dirigirse la empresa (mercado "objetivo") y determinado el posicionamiento de los productos en el mercado, deberá elaborar el Plan de Marketing, que incluirá las acciones y políticas comerciales (producto, precio, distribución y comunicación) que se aplicarán en cada segmento, para implementar el posicionamiento elegido ante el público objetivo.

9.- Estrategias de segmentación y posicionamiento.

Caso práctico Ana recibe una llamada telefónica de María, una antigua compañera de estudios que se encuentra trabajando en la agencia de publicidad “Urogallo”, empresa que tiene su sede en el centro comercial “Trece Pinos” y es un importante cliente de ATHENEA. Ambas mantienen una interesante conversación en la que intercambian información sobre el trabajo que están desempeñando en sus respectivas empresas, la actividad que ha venido desarrollando Urogallo en los últimos años, los planes de futuro que tiene esta empresa y su relación comercial con ATHENEA, con la que acaba de contratar un estudio de mercado.

Como ya sabes, la segmentación del mercado y la selección de los segmentos "objetivo" a los que la empresa va a dirigir su oferta comercial, constituye la fase previa al diseño e implantación de la estrategia comercial.

Una vez elegido el segmento o segmentos del mercado a los que la empresa va a dirigir su producto o servicio, debe decidir el modo de penetrar en dichos mercados. Es decir, la empresa procederá a diseñar y aplicar su estrategia comercial, definiendo las políticas de marketing más adecuadas para cada segmento.

La "segmentación" se basa en la diversidad de la demanda y la existencia de necesidades diferenciadas entre los compradores. Tiene por objeto "ajustar la oferta comercial de la empresa a esa diversidad de los consumidores".

La "diferenciación" radica en la diversidad de la oferta. Desde el punto de vista del marketing, la diferenciación puede ser considerada a dos niveles:

Diferenciación entre productos de la misma empresa ofertados en distintos segmentos del mercado. Se trata de adaptar el producto de la empresa a las características de cada segmento. La adaptación del producto a los distintos segmentos se realiza mediante estrategias de segmentación.

Diferenciación entre competidores que operan en el mercado para un mismo tipo de producto. Se trata de resaltar las características del producto para que el consumidor lo vea como único y diferente de los productos de la competencia. Se consigue mediante estrategias de diferenciación del producto.

¿Cómo puede introducirse la empresa en los distintos segmentos del mercado?.

Existen tres tipos de estrategias comerciales de segmentación posibles para penetrar en un determinado mercado:

Estrategia indiferenciada: se aplica una única estrategia a todo el mercado, sin diferenciar segmentos.

Estrategia diferenciada: se aplica un marketing mix distinto adaptado a cada uno de los segmentos.

Estrategia concentrada: se dirige sólo a uno o algunos segmentos en los que puede tener ventaja comparativa respecto a sus competidores.

La elección de una u otra estrategia dependerá de: los recursos de la empresa, del grado de homogeneidad del producto, de la etapa del ciclo de vida del producto, de la homogeneidad del mercado y de las estrategias que esté desarrollando la competencia.

En cuanto al "posicionamiento" es el lugar que ocupa un producto, servicio o marca en la mente del consumidor con respecto a los demás productos existentes en el mercado.

La estrategia de posicionamiento consiste en definir el lugar que se quiere que ocupe el producto, empresa o marca, de forma que los consumidores valoren la diferencia respecto a los de la competencia.

9.1.- Tipos de estrategias comerciales de segmentación.Debes conocer ahora los tres tipos de estrategias comerciales enumeradas en el epígrafe anterior:

Estrategia indiferenciada.

No tiene en cuenta la existencia de distintos segmentos y se dirige a todos ellos con la misma estrategia, sin ningún tipo de diferenciación en los productos ni en las demás políticas de marketing. Es decir, consiste en desarrollar un marketing-mix (producto, precio, distribución y comunicación) y un plan de marketing único para todo el mercado, prescindiendo de las diferencias existentes entre los diversos segmentos.

Trata de satisfacer necesidades y demandas distintas con una misma oferta comercial. El mercado es considerado como un todo uniforme y las diferencias existentes entre los segmentos que lo integran no se consideran relevantes, por lo que no compensa asumir los costes de políticas distintas para cada segmento.

La única ventaja de esta estrategia es la ventaja de coste, ya que se concentran todos los esfuerzos en la producción y distribución de un reducido número de productos y en el desarrollo de un único marketing-mix, para conseguir mayores economías de escala con la reducción de costes que éstas implican.

Esta estrategia sólo sería eficaz en mercados en los que la demanda supere a la oferta. Sin embargo, en los mercados actuales, altamente competitivos y en los que hay un exceso de oferta, parece difícil que una estrategia de este tipo pueda ser la adecuada para satisfacer la diversidad de necesidades de todos los consumidores.

Estrategia diferenciada.

Consiste en dirigirse al mercado ofreciendo productos adaptados a las necesidades y características de cada segmento objetivo, utilizando también de forma distinta los demás instrumentos de marketing (producto, precio, distribución y comunicación). Es decir, la empresa opera en el mercado diseñando y aplicando un marketing-mix y un plan de marketing diferente para cada segmento.

Esta estrategia puede incrementar significativamente la demanda, ya que permite satisfacer mejor las necesidades de los consumidores. El principal inconveniente es que los costes para la empresa son mucho más elevados porque se reducen o desaparecen las economías de escala. Por lo tanto, será necesario evaluar la rentabilidad de cada segmento para determinar si el aumento de la demanda compensa el incremento de costes.

Estrategia concentrada.

Aunque la empresa considera la existencia de varios segmentos, decide no abarcar todo el mercado y dirigirse sólo a aquéllos segmentos en los que puede tener una ventaja comparativa respecto a sus competidores, bien porque no puede atenderlos a todos de la forma adecuada, o porque no dispone de recursos suficientes.

La empresa dedica todos los esfuerzos a uno o pocos segmentos en los que puede tener alguna ventaja competitiva (en calidad, diseño, precio, distribución, etc.), con el fin de obtener en ellos una elevada cuota de mercado y ocupar una posición de liderazgo.

Ejemplo: una empresa fabricante de relojes de alta gama se dirige a los consumidores de nivel socioeconómico más alto, es decir, a los segmentos más elitistas del mercado.

9.2.- Aplicación de estrategias comerciales diferenciadas.

Si has entendido el concepto de estrategia diferenciada, te será fácil comprender que la aplicación de estrategias diferenciadas a los distintos segmentos del mercado puede realizarse con distintos niveles de intensidad. La máxima sería la aplicación de un marketing-mix diferente en cada segmento, que incluya la utilización de todos y cada uno de los instrumentos de marketing (producto, precio, distribución y comunicación). Pero, la segmentación puede aplicarse a uno solo o a varios de los instrumentos de marketing.

Cada uno de los instrumentos de marketing (producto, precio, distribución y comunicación), de forma aislada o en combinación con otros, permite aplicar la segmentación del mercado y diseñar ofertas diferenciadas:

a. Diferenciación por producto:

La segmentación del mercado por producto es la más frecuente: puede consistir en ofrecer productos similares o completamente distintos a través de marcas diferentes, llamadas "segundas marcas". Esta estrategia es utilizada por muchos fabricantes de electrodomésticos y consiste en ofrecer productos similares a los de la propia marca, pero con una segunda marca, dirigidos a los segmentos de menor poder adquisitivo.

El procedimiento más usual de segmentar el mercado por el producto, es mediante la oferta de modelos, tamaños, presentaciones o envases distintos. Así, los fabricantes de automóviles ofrecen distintos modelos, para adaptarse mejor a las necesidades de cada segmento y cubrir todo el mercado, lo mismo hacen los fabricantes de electrodomésticos, ordenadores, artículos de viaje, etc. Los productos de alimentación, hogar, limpieza, aseo personal, se presentan en varios tamaños o envases (grande, mediano, pequeño, envase de vidrio, plástico, lata, productos light o ecológicos, etc.), para adaptarse mejor a las necesidades del mercado.

b. Diferenciación en precio:

Aunque la segmentación por producto suele ir acompañada de un precio también distinto, hay situaciones en las que el producto es similar o incluso igual y la diferenciación radica fundamentalmente en el precio.

Ejemplos: tarifas distintas de transporte público (tren, bus), para un mismo servicio, que no se corresponden con prestaciones diferentes. Los mismos productos se ofrecen a precios distintos en temporadas de rebajas, ofertas y promociones (semana de…, el día de la fruta…, el día del espectador en el cine, etc.)

c. Diferenciación en distribución:

También la distribución permite realizar la segmentación. La venta del producto a través de distribuidores exclusivos o sólo en determinados canales, trata de dar mayor prestigio al producto y dirigirse a los segmentos más elitistas o de mayor capacidad económica del mercado que desean adquirir productos de calidad, por los que están dispuestos a pagar un precio más alto. Por el contrario, la distribución a través de hipermercados y tiendas de descuento, pretende alcanzar los segmentos de mercado de menor poder adquisitivo, que están dispuestos a recibir productos de calidad inferior a cambio de un precio también inferior.

d. Diferenciación en comunicación y promoción:

También es posible la segmentación del mercado a través de la comunicación. La publicidad en los medios de comunicación de masas permite, aunque con ciertos límites, llegar a audiencias y segmentos distintos. Es decir, medios de comunicación distintos dirigidos a grupos de consumidores diferentes. Ejemplos: prensa, revistas especializadas, radio y TV, permiten llegar a los distintos tipos de consumidores.

El marketing directo también permite la segmentación, al seleccionar previamente los destinatarios del mensaje publicitario. Cuanto más completa sea la información de los potenciales clientes, más eficaz será la acción publicitaria. La promoción de ventas ofrece también la posibilidad de dirigirse a segmentos específicos. Ejemplos: mediante regalos, sorteos, premios, etc. que son alcanzables sólo por ciertos segmentos como niños, jóvenes, tercera edad, etc. La venta personal también permite la segmentación del mercado mediante la utilización de vendedores, cuyas características se adapten mejor a las preferencias de los distintos segmentos.

Reflexiona Cuanto mejor se conozca el mercado objetivo y a los/las consumidores/as que lo integran, más fácil será adaptar el producto y los demás instrumentos de marketing a las características y necesidades de esos consumidores/as.

9.3.- Posicionamiento de la empresa, producto o marca.Seguramente que habrás oído hablar en más de una ocasión del posicionamiento en el mercado de una empresa, de un producto o una marca. Vamos a analizar aquí este concepto, que es de gran importancia para cualquier empresa que quiera introducirse en un mercado o alargar su permanencia en el mismo. Posicionamiento es el lugar que ocupa el producto, servicio o marca en la mente del consumidor, en relación con los productos de la competencia o con un producto ideal.

El posicionamiento es un indicador de la percepción que el cliente tiene sobre nuestro producto en comparación con los demás productos existentes en el mercado. Es el lugar que ocupa el producto según las percepciones de los consumidores o usuarios, con relación a otros productos ofertados por los competidores o a un producto que los consumidores consideran ideal de acuerdo a sus preferencias.

Una vez seleccionado el segmento o segmentos objetivo, la empresa debe decidir el posicionamiento a adoptar en cada segmento, es decir, la forma en que la empresa desea ser percibida por los compradores objetivo del producto. Se trata de una decisión importante que le servirá para establecer su estrategia de marketing.

El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor y dependerá de los atributos que son más importantes para el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que la empresa ofrece y también saber lo que se quiere que los clientes piensen de nuestro producto y del de los competidores. Para lograr esto se requiere la investigación de mercados.

Según Kotler, el posicionamiento de un producto "es la manera en que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes; es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación con los productos de la competencia".

La estrategia de posicionamiento consiste en definir el lugar que queremos que ocupe nuestra empresa, producto o marca de forma que el público objetivo comprenda y aprecie la diferencia respecto a las empresas, productos y/o marcas competidoras.

El proceso del posicionamiento se puede concretar en cuatro fases:

1. Identificar el mejor atributo o cualidad de nuestro producto.2. Conocer la posición de los competidores con respecto a ese atributo.3. Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas.4. Comunicar el posicionamiento al mercado objetivo a través de la publicidad,

mediante mensajes clave muy concretos que penetren y permanezcan en la mente del consumidor.

9.4.- Tipos de estrategias de posicionamiento.

De acuerdo con el concepto de posicionamiento que has estudiado en apartados anteriores, vamos a ver las distintas estrategias que puede utilizar la empresa para lograr el posicionamiento deseado del producto o marca.

El posicionamiento de un producto o marca puede determinarse no solo por las percepciones de los consumidores en relación a otros productos, sino también por las preferencias de los consumidores respecto a los atributos del producto.

El conocer el posicionamiento del producto o marca es necesario para definir la estrategia de marketing y las acciones necesarias para mantener, mejorar o corregir el posicionamiento actual.

Wind establece seis tipos de posibles estrategias de posicionamientos de un producto o marca:

1. Un posicionamiento basado en una o varias cualidades o atributos del producto que lo diferencien de los demás. Pueden ser el precio, el diseño, la calidad, la duración, resistencia, etc., los atributos que se resaltan ante los consumidores para posicionar el producto o marca.

2. Un posicionamiento basado en las ventajas, beneficios o soluciones que el producto aporta al consumidor o usuario. En una crema cosmética, un dentífrico o un alimento se resaltan los beneficios que reportan al consumidor que los consume o utiliza.

3. Un posicionamiento basado en el uso o la oportunidad de uso del producto. El producto se posiciona de acuerdo al uso o las ocasiones de uso del mismo. Por ejemplo,

un refresco se presenta para quitar la sed en verano y para tomar como copa combinado con alcohol.

4. Un posicionamiento orientado a una categoría o tipo de usuarios. Consiste en resaltar el tipo de personas que consumen o utilizar el producto. Por ejemplo, personajes famosos, artistas, deportistas, intelectuales, gente guapa, etc.

5. Un posicionamiento en relación a otros productos o marcas de la competencia. Trata de demostrar al consumidor la superioridad del producto propio frente a los de la competencia. Para llevarla a cabo se utiliza la publicidad comparativa del producto o marca con los demás productos de los competidores.

6. Un posicionamiento de ruptura en relación a la categoría o tipo de producto. Consiste en desmarcar y separar el producto de los productos competidores como algo diferente y superior. Se utiliza un mensaje publicitario que se traduce en frases como "es otra historia", "es diferente".

Una vez definida la estrategia de posicionamiento del producto es necesario comunicarlo al mercado objetivo. El posicionamiento exige que todos los instrumentos de marketing (producto, precio, distribución y promoción) apoyen la estrategia elegida. Para competir a través del posicionamiento existen tres alternativas estratégicas:

Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor. Apoderarse del posicionamiento desocupado en el mercado. Desposicionar o reposicionar a la competencia.

El posicionamiento es necesario para lanzar un producto nuevo al mercado, para ampliar o revitalizar la permanencia en el mercado de un producto existente, cuando se altera o modifica la percepción actual del producto propio o de los de la competencia o cuando aparecen nuevos productos competidores en el mercado.

Anexo I.- Tipos de mercados.

Formas de mercados en función del número de vendedores y de compradores que intervienen en el mismo

Oferta

Demanda

Muchos vendedores Pocos vendedores Un vendedor

Munchos compradores

Competencia perfecta.

Muchos vendedores y muchos compradores: ninguno de ellos puede influir en el precio de

Oligopolio de oferta.

"Oligopolio".

Pocos vendedores (oligopolistas), que ofertan el producto o servicio a un gran número de

Monopolio de oferta.

"Monopolio".

Un único vendedor (monopolista) que abastece toda la demanda del mercado, constituida por un gran número de compradores (muchos demandantes).

Formas de mercados en función del número de vendedores y de compradores que intervienen en el mismo

Oferta

Demanda

Muchos vendedores Pocos vendedores Un vendedor

mercado, que se determina mediante la interacción de la oferta y la demanda del mercado.

El producto es homogéneo. Los bienes ofertados son idénticos o sustitutivos perfectos.

Existe libertad de entrada y salida en el mercado. No hay barreras de entrada para nuevas empresas.

Existe transparencia del mercado: Tanto consumidores como vendedores tienen información perfecta sobre precios y condiciones del mercado.

compradores (muchos demandantes).

El producto es homogéneo. Las empresas compiten entre sí ofertando bienes idénticos o sustitutivos perfectos.

Los vendedores poseen un control sobre su propio precio, pudiendo competir en precios para conquistar mayor cuota de mercado.

Las empresas pueden establecer acuerdos para restringir la competencia entre ellas.

Existen barreras de entrada en el mercado para nuevas empresas.

El monopolista puede imponer el precio o la cantidad de producto a vender:

o Si fija el precio del producto, la cantidad vendrá dada por la curva de demanda.

o Si fija la cantidad que pretende vender, el precio lo establecen los consumidores a través de la demanda.

El producto es homogéneo, ya que sólo se produce un bien y no tiene sustitutivos.

Existen barreras de entrada: Ninguna empresa puede formar parte del mercado.

Pocos compradores

Oligopolio de demanda.

Oligopolio bilateral. Monopolio de oferta limitada.

Formas de mercados en función del número de vendedores y de compradores que intervienen en el mismo

Oferta

Demanda

Muchos vendedores Pocos vendedores Un vendedor

"Oligopsonio".

Existen muchos vendedores que ofertan el producto cuya demanda la forman un reducido número de compradores (pocos demandantes).

Existen pocos vendedores (oligopolistas) que ofertan el producto, demandado por un número reducido de compradores (pocos demandantes).

"Monopolio parcial".

Existe en el mercado un solo vendedor (monopolista) que oferta su producto a un número reducido de compradores (pocos demandantes).

Un comprador

Monopolio de demanda.

"Monopsonio".

Existe un único comprador (monopolista) que demanda el producto ofertado por muchos vendedores.

El comprador monopolista puede imponer el precio o la cantidad de producto.

Monopolio de demanda limitada.

"Monopsonio parcial".

Existe un solo comprador (monopolista) que demanda el producto, que ofertan un número reducido de vendedores(pocos oferentes).

Monopolio bilateral.

Existe un solo productor o vendedor (monopolista) que oferta su producto a un único comprador (monopolista).

Acuerdan entre ambos cantidad y precio del producto o servicio que intercambian.

Formas de mercados en función de la oferta: según el número de vendedores y la homogeneidad del producto

Homogen. del

producto

Nº vendedor

es Muchos

vendedores Pocos vendedores Un solo vendedor

Producto homogéneo Competencia perfecta

Muchos vendedores y muchos compradores: Ninguno puede influir en el precio de mercado, que se determina mediante la interacción de la oferta y la demanda del mercado.

Producto homogéneo. Los bienes ofertados son idénticos o perfectamente sustitutivos.

Existe libertad de entrada y de salida en el mercado: No existen barreras de entrada para nuevas empresas.

Tanto consumidores como vendedores tienen información perfecta y conocen

Oligopolio homogéneo

Un número reducido de vendedores.

Producto homogéneo. Ls empresas oligopolistas compiten entre sí ofertando bienes idénticos o perfectamente sustitutivos entre sí.

Los vendedores poseen un control sobre su propio precio, pero deben tener en cuenta posibles reacciones de sus rivales.

Las empresas pueden competir en precios, aunque también pueden llegar a acuerdos para evitar las guerras de precios y restringir la competenci

Monopolio

Un solo vendedor (monopolista), que abastece toda la demanda del mercado.

El monopolista ejerce una posición de dominio del mercado, en la que puede imponer los precios que más le interesen para maximizar su beneficio o fijar la cantidad a vender:

o Si establece el precio para el producto, la cantidad vendrá dada por la curva de demanda.

o Si pretende vender una determinada cantidad, deberá hacerlo al precio que los consumidores estén dispuestos a pagar.

Producto homogéneo. Al existir un único oferente, sólo se produce un bien,

Formas de mercados en función de la oferta: según el número de vendedores y la homogeneidad del producto

Homogen. del

producto

Nº vendedor

es Muchos

vendedores Pocos vendedores Un solo vendedor

todas las oportunidades de compra y venta del mercado.

Ejemplos: Es mercado teórico. Se aproximan a él los mercados de: productos agrícolas (trigo, maíz…) y de la pesca, algunas materias primas y minerales, determinados mercados organizados como la Bolsa de valores.

a entre ellas.

Existen barreras de entrada en el mercado para nuevas empresas.

Ejemplos: Mercado del petróleo, gasolina y otros derivados, los servicios de telefonía.

no hay otros bienes sustitutivos.

Existen fuertes barreras de entrada en el mercado para nuevas empresas: Ninguna empresa puede entrar a formar parte del mercado.

Ejemplos: Empresas con derecho exclusivo a la explotación de una patente, monopolios gubernamentales que explotan en exclusiva un determinado servicio, monopolios naturales que permiten a una empresa poseer en exclusiva una determinada materia prima, empresas a las que una concesión legal les permite la explotación en exclusiva de un producto o servicio.

Producto diferenciado

Competencia monopolística

Muchos vendedores, que son pequeños monopolistas compitiendo entre sí.

Producto no homogéneo: Se ofertan bienes y servicios similares,

Oligopolio diferenciado

Un número reducido de vendedores que compiten entre sí.

Producto no homogéneo: Se ofertan bienes y servicios similares, que

Formas de mercados en función de la oferta: según el número de vendedores y la homogeneidad del producto

Homogen. del

producto

Nº vendedor

es Muchos

vendedores Pocos vendedores Un solo vendedor

que cumplen la misma función o satisfacen la misma necesidad, pero no sustitutivos perfectos, sino diferenciados por una marca, calidad, modelo o diseño.

Cada empresa ejerce cierto control sobre el precio debido a la diferenciación del producto, que le confiere un ligero poder monopolístico.

Libertad de entrada y salida del mercado: No existen barreras de entrada para nuevas empresas, salvo la diferenciación del producto.

Ejemplos: Es el modelo de mercado más

cumplen la misma función o satisfacen la misma necesidad, pero no son sustitutivos perfectos, sino diferenciados por una marca, calidad, modelo o diseño.

Las empresas poseen un control sobre su propio precio, aunque pueden llegar a acuerdos para evitar guerras de precios y competir con la diferenciación del producto.

Existen barreras de entrada en el mercado para nuevas empresas.

Ejemplos: Mercado de los automóviles, de productos informáticos, de fabricantes

Formas de mercados en función de la oferta: según el número de vendedores y la homogeneidad del producto

Homogen. del

producto

Nº vendedor

es Muchos

vendedores Pocos vendedores Un solo vendedor

frecuente en muchos productos de consumo: Productos alimenticios, limpieza, cosmética, electrodomésticos, artículos de deporte, etc.

de refrescos, servicios de compañías aéreas.