Tema 2 El Mercado de Servicios

Mercados: Mercado Potencial: es la serie de consumidores que muestra algún interés en un producto o servicio en particular.

Mercado Disponible: es la serie de consumidores que tienen interés, ingresos y acceso al producto.

Mercado Disponible calificado: es la serie de consumidores que tienen interés, ingreso, acceso y permiso para adquirir el producto.

2.1 El Mercado Objetivo:

Tema 2 El Mercado de Servicios

Mercados: Mercado Meta - Mercado Objetivo: Es el grupo de clientes (personas u organizaciones) para quienes el vendedor diseña una mezcla de mercadotecnia en particular.

También llamado mercado atendido: es la parte del mercado calificado al que se decide dar servicio.

Mercado Penetrado: es el grupo de consumidores que compra un producto/servicio.

Potencial◦ Número de consumidores que tiene interés en

viajar a...◦ “¿Le interesaría viajar a...?”

Disponible

◦ Los consumidores deben tener suficientes ingresos para pagar el producto

◦ “Puede ud. costear el viaje a...?”

Formas de conocer la demanda…

Disponible calificada

◦ La venta se restringe a ciertos grupos◦ Interés, ingreso, acceso y calificación

Meta o servida

◦ Parte del mercado disponible calificado que la empresa decide buscar

Real o penetrada◦ Conjunto de consumidores que han adquirido el

producto

Formas de conocer la demanda…

Objetivo:

◦ Sacar conclusiones sobre grupos grandes de consumidores al observar o interrogar a muestras pequeñas de la población

Implica tres decisiones:

◦ Unidad de muestreo◦ Tamaño de muestra◦ Procedimiento de muestreo

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Plan de Muestreo…

Unidad de muestreo¿A quién se habrá de encuestar?

(¿Quién decide la compra de ...?)

◦Iniciador◦Influyente◦Decisor◦Usuario◦Comprador

Tamaño de la muestra¿Cuántas personas deberán

encuestarse?◦Muestras grandes = gran confiabilidad◦Para determinarla hay que considerar

primero cuál es el universo (total de elementos que reúnen ciertas características homogéneas)

◦El universo puede ser finito (menor de 500,000 elementos) o infinito (500,000 o más)

◦La muestra es una parte representativa y suficiente de la población

Ventajas de muestrear:

◦Menos costo◦Menor tiempo◦Control◦Confiabilidad

Cálculo del tamaño de la muestra◦Implica a su vez un problema de

decisión: Decidir si se reduce el tamaño de la muestra o se trata de conseguir un mayor presupuesto

El cálculo de la muestra se efectúa mediante dos diferentes fórmulas, según se trate de una población finita o infinita

Los valores de cualquiera de las fórmulas se obtienen a través de los siguientes pasos:

Se determina el grado de confianza con el que se va a trabajar

Si Z= 1s se abarca el 68% de los casos

Si Z= 2s (1.96) se abarca el 95% de los casos

Si Z= 3s (2.54) se abarca el 99% de los casos

Se evalúa la situación que guarda el fenómeno en el mercado. Cuando no se tiene una idea clara de esta situación, es necesario otorgar 50% a p y 50% a q

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Se determina el error máximo que puede ser aceptado en los resultados. (Por lo general se trabaja con el 5%, ya que los resultados superiores al 10% reducen demasiado la validez de la información

Se aplica la fórmula correspondiente

La muestra en poblaciones infinitas

n = Z2pq / e2 donde:

Z = Nivel de confianzap = Probabilidad a favorq = Probabilidad en contran = Número de elementos (Tamaño muestral)e = Error de estimación (Precisión en los resultados)

Procedimiento de muestreo

¿Cómo deberá escogerse a los respondientes?

Hay 3 diferentes métodos:

◦Probabilísticos

◦No probabilísticos

◦Mixtos

Probabilísticos Aleatorio simple Estratificado Multietápico

No probabilísticos De cuotas De juicio

Mixtos Salto sistemático Serpentina Zigzag

Instrumentos de investigaciónPara recopilación de datos primarios se pueden

escoger cualquiera de dos instrumentos : el cuestionario o los dispositivos mecánicos

El cuestionario es el instrumento más común, asume las siguientes formas:

◦ Entrevista por correo◦ Entrevista telefónica◦ Entrevista personal◦ Paneles ( Del consumidor, pantry check, dustbin panel, de

establecimientos)

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Técnicas para cuantificar la demanda objetivo o meta

En virtud de los tipos de demanda mencionados en las páginas anteriores, éstas pueden calcularse de la siguiente manera:

Consideremos una población con determinados atributos (PEA, p.e.), N = 5 ‘000,000

◦ Un nivel de confianza de 95% (1.96)◦ Un permiso de error de 5%◦ Una p y q de 50% respectivamente 14

Entonces n = 384Si de la muestra, 80% manifestaron

interés, entonces la demanda potencial (DP) se calcula así:

◦ % que manifestó interés x % nivel de confianza x N

0.8 x 0.95 x 5’000,000 = 3’800,000

Si de la DP, el 60% manifestó poder costear la adquisición, entonces la demanda disponible (DD) se calcula así

◦ % que manifestó poder costear la compra x DP

0.6 x 3’800,000 = 2’280,000

Si por ejemplo de la DD el 80% manifiesta tener automóvil propio y consideramos que no hay líneas regulares de autobuses, lo que limita el acceso y califica a la demanda, entonces la demanda disponible calificada (DDC) se calcula así:

◦ % que califica x demanda disponible

0.8 x 2’280,000 = 1’ 824,000

Si la composición de la DDC por beneficios es de 20% para el beneficio “x”, 45% para el “y”, 22% para el “w” y el resto para el “z” y a la empresa le interesa el segmento “y”, entonces, la demanda o mercado meta se calcula de la siguiente manera: 16

% que representa el tamaño del segmento x demanda disponible calificada

0.45 x 1’824,000 = 820,800

Para calcular el mercado penetrado o demanda real (DR) hay que cuantificar los que compran nuestros servicios y/o los de la competencia

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Pronóstico de la demandaExisten algunas técnicas comunes

para pronosticar la demandaEncuesta de intenciones del consumidorCompuesto de opiniones de la fuerza de ventasOpinión expertaMétodo de prueba de mercadoAnálisis de series de tiempoIndicadores principalesAnálisis estadístico de la demanda

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Entonces….1. Mercado objetivo o demanda meta es

el colectivo de usuarios del servicio al que vamos a orientar una mezcla de mercadotecnia

2. Se requiere cuantificar su tamaño y el valor de ese mercado.

3. Para conocer dichos datos se requiere realizar investigación de mercado

4. Ello nos permite conocer parte de su atractividad como negocio e identificar el perfil agregado del consumidor típico de éste.

5. Y desarrollarle mezclas diferenciadas

Entonces….Tamaño de

mercado

Tasa anual de Crecimiento

Perfil SED

Perfil Psicográfico

Perfil deConducta de

compra

Perfil deHábitos Media

S1 S2 …Sn