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Tema 2

La internacionalización de la empresa

Marketing internacional Tema 2 - La internacionalización de la empresa

IES DOCTOR BALMIS – DEPARTAMENTO DE COMERCIO Y MARKETING - JAPASTOR.COM

Hoy las transacciones comerciales y financieras se desenvuelven en el marco

globalizado internacional debido principalmente a:

• Liberalización económica en el marco de la economía de libre mercado

• Avances tecnológicos en los transportes y comunicaciones

• Eliminación de barreras

• Fomento de nuevos mercados emergentes

• Interdependencia económica mundial

Ante esta situación la empresa debe plantearse su adecuación a este

escenario internacional de interdependencia económica y comercial entre todos los

países. Asegurando su supervivencia y crecimiento.

La globalización permite a la empresa:

• Crear estrategias para la optimización de sus recursos

• Generar valor para competir de forma más novedosa y eficiente

Circunstancias que propician la internacionalización de

las empresas y la globalización de los mercados



• El incremento de la producción y el comercio mundial

• El aumento de las empresas transnacionales

• La economía de libre mercado

• La atenuación de divergencias

• La innovación tecnológica incesante hace que el ciclo de vida de los productos sea corto

por lo que hay que situarlos en el mayor número de mercados rápidamente

• El avance científico y tecnológico, soporte material del proceso

• La transferencia de tecnología (franquicias)

• Desarrollo de los transportes reduciendo el tiempo y los costes

• Incremento de la demanda internacional, cada vez mas homogénea

• Deslocalización empresarial, economías de escala disminuyen los costes de producción

• Creación áreas de integración económica: UE, MERCOSUR, NAFTA, etc.

• Aumento de la inversión extranjera tanto internas como externas

• La cooperación internacional y las políticas de libre intercambio

• La globalización financiera

• La aparición de economías emergentes

• La reducción de los aranceles aduaneros

• La presencia y amplia participación de los servicios en el comercio mundial

• La acelerada rivalidad y competitividad internacionales

La globalización de la economía

exige para la supervivencia y

expansión de la empresa la

diversificación geográfica, la

internacionalización y la ampliación

de sus mercados para poder

enfrentarse a los retos derivados de

la mundialización e interdependencia,

mutuas y reciprocas, en un único

planeta



La decisión de exportar



Es plantearse la posibilidad de acceder a terceros mercados

transnacionales, considerando, por parte de los directivos y responsables de la

empresa , los perspectivas y oportunidades de tal decisión y la correspondiente

adecuación del plan estratégico de marketing al mercado con perspectivas de

extrapolación, tomando la decisión de exportar como una nueva y positiva

estrategia de mercado a incluir entre las decisiones estratégicas de

funcionamiento a futuro.

La internacionalización es una respuesta alternativa al mercado

doméstico, respondiendo al deseo natural de crecimiento, es una decisión

importante y compleja, que repercutirá en los beneficios de la empresa, pero no

está exenta de riesgos y costos, sobre todo en la fase inicial .

La decisión de exportar requiere realizar una estrategia bien analizada y

debidamente planificada, que conllevará:

• Modificaciones en la planificación y diversificación de las ventas

• Modificaciones en la planificación de los volúmenes de producción

• Modificación de la organización interna ante la nueva actividad

• Previsiones financieras del proyecto



Ante el reto de la internacionalización, cabe preguntarse: ¿Nos ira mejor?,

¿Mejoraremos nuestra posición competitiva en el mercado?, ¿Cuáles serian nuestras

ventajas competitivas?. Según Mordezki, debemos hacernos una serie de preguntas:

1. ¿El actual modelo de negocio ofrece la oportunidad de internacionalizarse?

2. ¿Existe disponibilidad de recursos para el proceso de internacionalización?

3. ¿Qué mercados (países) voy a seleccionar y mediante que procedimiento?

4. ¿Qué productos de mi portafolio tendría éxito en el mercado internacional?

5. ¿Cuál es la forma de entrada mas adecuada en los nuevos mercados?

6. ¿Como afectara a los recursos humanos la internacionalización?

7. ¿Cómo se financiará el presupuesto de la internacionalización?

No solo se debe realizar un análisis del entorno propio (Empresa) , sino que es

necesaria una amplia y completa información sobre los mercados y países de

destino previsibles:

• Factores de competencia exterior

• La selección de mercados propicios

• Investigación comercial de los mercados posibles

• La mejor forma de acceso

• La conjugación del marketing mix

• Evaluación de los entornos de las respectivas áreas



La internacionalización de la empresa se realizará tras considerar las

ventajas y beneficios de la nueva situación, se rechazara cuando, del análisis

efectuado, no se desprendan sinergias favorables.

El proceso de internacionalización

No existe un proceso único para todas las empresas. Lo que unifica a todas

en el comienzo es la decisión de vender sus productos en el extranjero.

• Influirá El tipo de producto o servicio

• Los potenciales clientes en el exterior

• Las características diversas de los mercados

• Las ventajas competitivas

• La estrategia funcional

• Posibilidades y estrategias de inversión

El concepto de internacionalización es muy amplio y va desde las

importaciones y exportaciones de bienes y servicios , tecnologías, subcontrataciones,

alianzas empresariales, hasta la inversión en plantas productivas.



Una forma habitual de empezar con la exportación, es a través de los

contactos personales en ferias, exposiciones comerciales o certámenes

comerciales en el exterior, estas operaciones no planificadas pueden convertirse

en frecuentes.

Otro procedimiento común son las posibles solicitudes pidiendo

información y cotización, a veces culminando con la realización de operaciones y

mantenimiento de contactos con futuros clientes del exterior.,

En ocasiones es la empresa la que por medio de compañías de trading

consigue dar los primeros pasos de su acceso a mercados exteriores.

A veces la implantación internacional se realiza por la vía de apertura de

delegaciones comerciales en el país que se considere apropiado.

Una empresa sin experiencia internacional debe empezar con uno o

pocos mercados y después de forma paulatina y progresiva ampliar su radio de

acción.

En la iniciación se suelen elegir aquellos países afines, ya sea por la

proximidad, el idioma, la cultura, la economía, el entorno, u otros.



Un proceso de internacionalización más elaborado, necesita tener un

conocimiento suficiente de los productos fabricados que se pueden vender, la

cotización de los mismos y los canales de acceso y distribución. Esto conlleva un

minucioso trabajo de investigación y selección y una planificación donde se

ponderen estimaciones, evalúen riesgos y se calculen costos.

La internacionalización puede realizarse desde el mercado de origen

mediante exportación o bien fabricando el producto a comercializar en el mercado

de destino, mediante: cesión y transferencia de patentes, marcas y know how, o

bien por la implantación de plantas productivas.

Cabe la posibilidad de que una empresa, dependiendo de las

singularidades de cada mercado , adopte procesos de internacionalización

diferentes en cada uno de ellos.



Causas del proceso de internacionalización Causas que provocan la toma de la decisión de internacionalizarse

• Posibilidad de incrementar el número de clientes potenciales.

• El crecimiento.

• La mejora de la calidad de los productos fabricados.

• Diversificación de los productos, adaptándose al mercado.

• Mejora de la gestión empresarial, adaptándose a la nueva situación.

• La realización de stocks por el previsible aumento de las ventas.

• Alargamiento de la parábola de vida del producto.

• La posibilidad de competir con nuevas y diferentes empresas.

• La reducción de costes.

• Diversificación del riesgo.

• Posibilidad de producir en otros mercados con mayores beneficios.

• Facilidad de acceso a las meterías primas.

• Entrar en contacto con mercados tecnológicamente mas avanzados.

• Alternativas a la saturación del mercado local.

• Revalorización de la imagen de marca.

• Mejora del posicionamiento competitivo ante proveedores y clientes.

• Posibilidad de posicionarse en mercados emergentes.



• La innovación aumenta la competitividad.

• Adecuación de la dimensión de la empresa.

• Compensación a la estacionalidad.

• Respuesta a la demanda exterior.

• El acompañamiento a grandes clientes que se internacionalizan.

• Hacer valer las ventajas competitivas de la empresa.

• Por la obtención de beneficios fiscales de apoyo a la internacionalización.

• Equilibrarse con la entrada de competidores al mercado local.

• Cesión de tecnología, como forma de internacionalización.

• Anticipación a los desequilibrios del mercado propio, buscando nuevos.

• Vocación internacional de los directivos.

• Existencia de una demanda cada vez más global.

• Alcanzar mayor flexibilidad, por su mejor posicionamiento competitivo.



Etapas de la internacionalización

DECIDE EXPORTAR DEPARTAMENTO

DE EXPORTACIÓN

CREACIÓN DE REDES

INTERNACIONALES

DE DISTRIBUCIÓN

PROCESOS DE

INVERSIÓN

PASOS ESTRATÉGICOS DE LA EMPRESA (Bertrán Vall)

FASE

INTERNACIONAL

FASE

MULTINACIONAL

FASE SUPERIOR O

GLOBAL FASE DOMÉSTICA

ESTRATEGIA EVOLUTIVA DE LA EMPRESA

DESDE EL PUNTO DE VISTA DE SU ORIENTACIÓN EN EL MUNDO, LAS

EMPRESAS PUEDEN SER CATALOGADAS DE LA FORMA SIGUIENTE:

1. Orientación etnocéntrica (del país nativo)

2. Orientación policéntrica (del país anfitrión)

3. Orientación regiocéntrica (de la región)

4. Orientación geocéntrica (del mundo)



Etapas de la internacionalización

1ª Etapa Exportaciones pasivas: de forma ocasional y episódica

El control del Marketing internacional es casi nulo

2ª Etapa

Inicio Exportaciones activas : promoción en mercados alternativos, a través de intermediarios y agentes locales

El control de marketing Internacional es mínimo

3ª Etapa

4ª Etapa

5ª Etapa

Consolidación de las exportaciones, Se crea el departamento de exportación

El control del Marketing internacional es mayor

Establecimiento de subsidiarias comerciales, Exportaciones a filiales de ventas

El control del marketing Internacional es importante

Establecimiento de centros de producción, fuerte inversión

El control del Marketing internacional es total



Control de las actividades de marketing en las etapas de la

internacionalización





Condicionantes y recursos necesarios •Recursos financieros

•Condicionantes comerciales:

a) El desconocimiento de los mercados exteriores

b) La falta de acceso a los nichos de oportunidades

c) La inexistencia de clientes reales

d) La ignorancia sobre las necesidades de consumidores y usuarios

e) La inexperiencia en las formas, canales y circuitos de distribución

f) La dificultad para establecer contactos en el exterior

g) La inexperiencia para la selección de los mercados internacionales más idóneos

h) La inexperiencia en el análisis de mercados internacionales

i) La dificultad en la interpretación de los hábitos de otras culturas y sensibilidades

j) La Incertidumbre sobre la mejor estrategia de entrada

k) El desconocimiento de la logística de los transportes internacionales

l) La reestructuración y el control interno de la empresa ante las nuevas ventas

m) Los niveles y ventajas competitivas de los productos para posicionamiento en el exterior

n) Selección entre la gama de productos de los más adecuados

•Escasez de recursos humanos

• Diagnostico interno de la empresa: Capacidad de producción y su aumento, organización

logística, cuota de ventas domestica y su ampliación, Normalización y estandarización de sus

productos, ventajas competitivas, situación financiera, plantilla, motivos para la exportación y

análisis de las variables de marketing



Principales barreras a la internacionalización

1. Distancia física entre centro de producción y puntos de venta

2. Distancia psicológica (otra cultura, otro idioma, etc.)

3. Segmentación del nuevo mercado

4. Competitividad en costes en los nuevos mercados

5. Barreras legales proteccionistas

6. Barreras aduaneras (Arancelarias y no arancelarias)

7. Inversiones extranjeras restringidas (Limites al capital, coparticipación con

empresas locales, porcentaje de operarios locales)

8. Incapacidad para crear ventajas competitivas a nivel internacional



EL ENTORNO INTERNACIONAL

El conocimiento del entorno de los mercados y los

respectivos factores que inciden en su caracterización es un

requisito imprescindible para la gestión empresarial.

Antes de dar cualquier paso hacia un mercado

exterior, hay que tener un perfecto conocimiento de su

entono. La influencia del entorno es determinante.

Las decisiones que adopte la empresa sobre las

variables del mix de marketing, estarán supeditadas a las

situaciones incontrolables del entorno del mercado.

El entorno son aquellos factores o variables que

escapan de la empresa pero que están muy presentes en

cualquier proceso de gestión.




Microentorno: Constituido por aquellas fuerzas sobre las que la empresa tiene

ascendencia y en las que se producen relaciones de intercambio.

Macroentorno: Variables poderosas que escapan del control empresarial, a pesar

de su influencia en la empresa.

Una clasificación de tipos de mercados en función de su entorno:

1. Entornos estables: Los simples favorables e integrados.

2. Entornos reactivos-adaptativos: relativamente estables, algo complejos,

prácticamente favorables y diversos.

3. Entornos inestables turbulentos: dinámicos, complejos, hostiles y diversos.




Factores comerciales

Factores medioambientales

Factores religiosos, etc



Bibliografía: Marketing internacional para

la expansión de la empresa, Edit. ESIC

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