Tema 3 - campussefac.org · 5 ¿Qué creen que me diría el paciente si le propongo que ha de pagar por el servicio que recibe? Se me ocurren dos principios psicológicos que me sugieren

Marketing del servicio de RUM: ¿cómo vender este servicio profesional farmacéutico?

Servicio de revisión del uso de los medicamentos en la farmacia comunitaria

Tema 3

Francisco J. Rua Guillermo

© Sociedad Española de Farmacia Familiar y Comunitaria (SEFAC)Todos los derechos reservados

1ª Edición: Noviembre de 2015Edita: Tecnología y Ediciones del Conocimiento (Edittec)

ISBN: 978-84-608-4247-7

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M a rke t i n g d e l s e r v i c i o d e R U M : ¿ c ó m o ve n d e r e s t e s e r v i c i o p ro fe s i o n a l f a r m a c é u t i c o ?

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Quien quiere hacer algo encuentra un medio,

quien no quiere hacer nada encuentra una excusa.

Proverbio árabe

No nos atrevemos a muchas cosas porque son difíciles,

pero son difíciles porque no nos atrevemos a hacerlas.

Lucio Anneo Séneca

Señoras, señores: ¡hay que saber vender!

Yo defiendo que el futuro de la farmacia, a largo plazo, está en suministrar servicios profesionales. Igualmente, defiendo que hay que venderles los servicios a los pacientes/usuarios de la farmacia comunitaria (pues son los principales beneficiados de los mismos).

¡Bien! HAY QUE VENDER los servicios. Pero ¿cómo hacerlo?

Les invito a que me acompañen a lo largo de estas páginas donde intentaré mostrar cómo haré para venderle al paciente/usuario el servicio profesional y, el por qué lo estoy haciendo así. Acompáñenme -si lo desean- en ese viaje hacia el éxito (o el fracaso) en vender un servicio profesional.

Remuneración de los servicios profesionales por los pacientes

Todos estamos de acuerdo en que los servicios profesionales han de ser retribuidos. También es comúnmente aceptado que los servicios profesionales de la farmacia comunitaria pueden ser remunerados por Administraciones, mutuas privadas, el propio paciente, o mediante una combinación de éstos.

Sin embargo, las Administraciones están en fase precontemplativa y no muestran interés en plantearse financiar los servicios profesionales que desde la farmacia comunitaria le están proponiendo. Además, en aquellos casos donde (por iniciativa propia) los han remunerado, o no pagan mucho o el número de pacientes con derecho a recibir un servicio profesional farmacéutico remunerado por la Administración es pequeño, o ambos.


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El resultado es que los ingresos debidos a servicios profesionales farmacéuticos remunerados por la Administración son testimoniales. Con las mutuas privadas la situación es aún peor.

Pero ¿y el paciente/usuario? ¿Los pacientes pagan (o podrían pagar) los servicios profe-sionales que reciben?

La remuneración de los servicios profesionales farmacéuticos por parte de los pacientes es testimonial y, aparentemente, el intento de cobrarles ha resultado un fiasco. Lo fácil es llegar a una conclusión rápida y crear un paradigma: “Los pacientes no pagarán por los servicios profesionales”.

Elementos de MERTON Venta del servicio profesional farmacéutico

(SPF)

Reflexiones

Definición falsa de la situación El paciente no está dispuesto a comprar el SPF¿De veras el paciente no lo compraría? En realidad antes de ofrecérselo no lo puedo saber

Conducta que convierte en verdadero el concepto inicialmente falso

Como no me lo va a comprar, ¿Para qué esforzarme en intentar venderlo?

Lo intento vender de cualquier manera, con desgana cuando me acuerdo...

No he sido capaz de comunicar el valor SPF y el paciente no comprendió cómo le va a beneficiar

No me preocupo de estudiar al paciente y conocer cuáles son sus necesidades

No le argumento cómo el SPF va a beneficiarle haciendo frente a esas necesidades...

Como se ha cumplido la predicción, el error se perpetúa

El paciente no adquiere el SPF y concluimos que el paciente no está interesado en pagar por recibir los SPF.

¿El paciente no adquirió el SPF porque no iba a hacer o por qué no se supo vender?

¿El vendedor fracasó en crear el ambiente de compras u otras circunstancias surgieron como obstáculos?

Una predicción que se cumple a sí misma:“Los pacientes no pagarán por los servicios”


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¿Qué creen que me diría el paciente si le propongo que ha de pagar por el servicio que recibe?

Se me ocurren dos principios psicológicos que me sugieren que podría estar dispuesto a pagar por el servicio recibido: el principio de reciprocidad y el principio de conformidad social.

Una vez explicado que la afirmación. “LOS PACIENTES NO PAGARÁN POR LOS SERVICIOS PROFESIONALES” es un paradigma que podría ser falso, aún quedan otros dos paradigmas por cuestionar:

1. Ofrecer el servicio profesional molesta al paciente.

2. Conocida la técnica adecuada vender servicios profesionales es fácil.

Realmente ¿ofrecer el servicio profesional molesta al cliente potencial?

Respóndanse a esta pregunta: ¿creen en lo que están vendiendo?

Ese servicio profesional que se ha implantado en su farmacia ¿tiene la capacidad de mejorar la vida de quien lo adquiere? Reflexionen un instante y contéstense la pregunta: ¿lo creen?

Si es así, ¿por qué consideran que molestan al cliente potencial interpelándolo para tratar de venderle el servicio? Si realmente creen en lo que están vendiendo su perspectiva debería ser la opuesta: deberían sentirse como si tuvieran la obligación de contactar con el cliente que está a la espera de que se le ofrezca un producto/servicio que responderá a sus necesidades y le beneficiará.

Si el producto o servicio beneficia al cliente potencial cuando intentan vendérselo no lo están molestando, le están haciendo un favor.

¿Vender servicios profesionales es fácil?

Lógicamente, la captación de clientes para el nuevo servicio principalmente se va a llevar a cabo ACTIVAMENTE en la farmacia (en el mostrador de la farmacia).

Algunos farmacéuticos estarán buscando la venta fácil, que el cliente les diga ¡He estado esperando a que me ofreciera este servicio! ¡Por favor, déjeme comprarle y darle mi dinero!

¡Desengáñense! Eso (si ocurre) le pasará solo en contadas ocasiones.

Es difícil convencer a alguien para que haga algo. Aún es más difícil convencerlo para que adquiera un producto o un servicio. Y todavía más convencerlos para que nos lo compren a nosotros. En conclusión: VENDER NO ES FÁCIL.

Se pretende persuadir (a ese cliente potencial) para que adquiera nuestro servicio. Y ello (lo adelan-to ya) sólo se logra planteando preguntas y escuchando al cliente.


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Disponerse para la prospección y captación

Hay 3 claves para hacer captación:

A. Pensar positivamenteDeben pensar que el contacto con el cliente tendrá éxito antes de realizarlo y de ese modo reforzar la confianza en sí mismos y el entusiasmo por el producto o el servicio.

B. Atreverse a emplear nuevas técnicasSuperemos esas típicas respuestas como “esto no iría bien en nuestro caso”, “yo no sería capaz de hacerlo”. Una simple pregunta nos permite averiguar si es factible. ¿Qué arriesgamos? En muchas ocasiones una apuesta merece la pena porque el coste del fracaso será bajo.

C. Mantener la motivaciónLa venta es ante todo un proceso, no un acontecimiento puntual. La meta de ese proceso es educar a los clientes (reales y potenciales), instruirles sobre el valor (beneficio) que le aportará adquirir un producto o un servicio. De esa forma, cuando el cliente sabe y entiende sobre el producto/servicio lo mismo que el vendedor, es entonces cuando deseará comprarlo. Al entender la venta como un proceso y no como un evento, se asume más fácilmente que los “noes” de los clientes de hoy pueden ser los “síes” del futuro.

La diferencia entre ganadores y perdedores, entre resultados excelentes y resultados mediocres a veces depende de dar (o no) un pequeño paso más. Ser perseverante y no rendirse es una de las cualidades que no solo definen a los vendedores que triunfan sino a las personas con éxito en general.

VENDER UN SERVICIO PROFESIONAL A LOS PACIENTES

En cuanto al ¿cómo?, hará falta tener:

1. La necesidad. Y la farmacia comunitaria necesita implantar y que le remuneren los servicios.

2. Las ganas. Porque si se piensa que es una obligación, un mal necesario, probablemente la actividad desagrade y se encontrará barreras para no hacerla. Por lo tanto, piense positivamente a la hora de implantar un servicio.

3. Un método que requerirá conocimientos y herramientas.

Conocimientos para responder estas 3 preguntas:

a. ¿Se tienen clientes susceptibles de comprar ese servicio? No tendría sentido diseñar un servicio profesional que no se quiere, no se va a utilizar y no se va a pagar por él. Responder a la pregunta ¿se tienen clientes? requiere conocer en profundidad a los pacientes y sus necesidades para ajustar los servicios a dichas necesidades. Un 80 % de los pacientes es fiel a su farmacia. ¿Conocen a sus pacientes? ¿Están al tanto de sus problemas y/o necesidades? ¿Saben todo de ellos?


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b. ¿Cómo decidir a qué cliente ofrecer el servicio? (cómo clasificar a los clientes en función de la probabilidad de que sea sensible a la oferta del servicio). Un hecho debe estar claro: la captación del paciente es la clave para el éxito del servicio. Tendrán que vender el servicio “cuerpo a cuerpo en el mostrador de la farmacia”.

La oferta y difusión del servicio también será llevada a cabo de forma pasiva: a través del es-caparate, de cartelería, con folletos, y trípticos, o utilizando pantallas digitales y/o presencia en internet y las redes sociales.

Deben entender que los clientes no demandarán el servicio porque vean un cartel, o por una campaña publicitaria.

Por tanto, se ha de ofertar el servicio de forma activa, aunque no sistemática; esto es, sólo se ofertará el servicio a pacientes/clientes que pueden obtener algún beneficio (porque hayamos detectado que ese paciente/cliente lo necesita), si lo adquiriesen. Podemos utilizar protocolos de cross/up selling y también apoyarnos en eventos (charlas, el club probador, días mundiales o europeos de…). Y como “más vale invertir mucho sobre pocos clientes potenciales que a la inversa” no podemos dedicar el mismo tiempo para hablar del servicio con todos los clientes potenciales, habrá de segmentar a los clientes potenciales en función de su potencial o probabilidad para comprar el servicio, pues a aquellos con mayor potencial, merecerá la pena dedicarles más tiempo.

c. ¿Qué técnicas o argumentos emplear según el tipo de cliente?Debe tenerse claro que la venta comienza antes de llegar el usuario. Requiere una preparación: Debe saberse de memoria un mínimo de razones válidas específicas y de peso que justifiquen por qué a su paciente/cliente le beneficia adquirir su producto o servicio. (Hacer una lista con sus características y propiedades y convertirlas en beneficios potenciales será una de las tareas imprescindibles en la preparación de la venta).


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Tengo necesidad Tengo ganas

Vendo elSPF

Tengo un método

Dispensar con carga al SNS ya noes su�ciente

Un 41.5% de los usuarios ve a la farmacia exclusivamente como un comercio

Análisis del entorno yde los clientes

Hago oferta y difusión delSPF (Pasiva y Activa)

Segmento a los clientesPotenciales según probabilidad de que compren el SPF

Preparación

Realiza captación de clientes

Conozco técnicasy argumentos de ventas

Hay clientes susceptibles de comprar el SPF

Motivación

Piensa en positivo

¿Qué arriesgointentándolo?

¿Qué arriesgo NO intentándolo?

Captación de clientes: elaboración del perfil del candidato al servicio profesional

A la hora de ofertar y difundir activamente el servicio profesional se contacta con usuarios que reúnen un determinado perfil.

Para el servicio de RUM, las ocasiones más propicias para ofertarlo son:

Cuando el paciente nos solicite asesoramiento sobre sus enfermedades, sobre sus medicamentos y/o sobre un informe médico o de alta hospitalaria.

Cuando se detecta (durante el servicio de dispensación) algún problema significativo del paciente respecto a su tratamiento: incumplimiento -pues tarda mucho tiempo en recoger la medicación o demasiado poco-; o cuando al preguntarle “¿Y todo va bien?” no responde un sí claro.

Cuando parezca un resultado de un parámetro fisiológico o bioquímico desviado de lo normal.

Ante una queja o un comentario del paciente (durante la dispensación) sobre algún medicamente, por ejemplo:

• Está usando la medicación de un modo diferente al que se le ha indicado.• Tiene dificultades para administrársela.• Sufre algún efecto secundario.• No recuerda que está tomando la medicación.

• Está usando/tomando la medicación de manera incorrecta.

Apartado Captación de pacientes del procedimiento Normalizado de Trabajo

del Servicio de Revisión de uso de los Medicamentos


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A partir de esta información, se elabora el perfil del usuario del servicio profesional:

PERFIL DE USUARIO DEL SERVICIO DE RUM¿A quién va dirigido el servicio?

Se dirige al paciente que:

1. Desconozca algún aspecto de la medicación que usa, o

2. tiene dificultad para cumplir con su tratamiento

Se priorizan aquellos pacientes en los que es más probable que esto ocurra:

a. Tienen problemas para manejar su medicación

b. Tienen un historial de incumplimiento

c. Están polimedicados (pues incrementa la complejidad del tratamiento)

d. Recientemente (últimos 3 meses) han sufrido cambios significativos en su régimen medicamentoso

e. Refieren síntomas que sugieren una RAM (pues sufrir una RAM al tomarse la medicación puede ocasionar falta de adherencia)

Y además se incluyen los pacientes que toman “medicamentos de alto riesgo”, esto es, que son cau-sa frecuente de hospitalizaciones, o que poseen un margen terapéutico estrecho, o que requieren monitorización (ya que el riesgo de sufrir una RAM o de que el régimen medicamentoso cambie está incrementado).

Como puede deducirse el principal criterio utilizado para pensar que hay posibilidad de que nuestra propuesta interese al cliente potencial es:

La existencia de una oportunidad para aplicar específicamente el servicio. Dicho de otra manera, que haya una necesidad (aunque el cliente aún no sea consciente de ella) que nuestro servicio profesional pueda satisfacer.

Otros 2 criterios que se usarán para calificar al cliente como de “ALTO POTENCIAL” son:

a. Que haya expresado abiertamente una necesidad que el servicio puede satisfacer. (El cliente es consciente de la necesidad). !Es lógico! El reconocimiento o consciencia de la necesidad es el desencadenante del proceso de compra. Sin este reconocimiento no se va a dar la compra.

b. La no presencia de un competidor. Pues aquel cliente que ya trabaja con otro proveedor bien posicionado suele ser poco sensible a otras soluciones. (Que el cliente no tenga que elegir entre nosotros y otro proveedor aumenta las probabilidades de que nos compre).


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No obstante, antes de abordar al cliente (y una vez conocidas las características de nuestro cliente objetivo paciente diana o target), aún debemos trabajar sobre este perfil para personalizarlo (al fin y al cabo no todos los criterios característicos que definen al paciente diana aparecen en todos los pacientes diana).

Este cliente “Z” a quién pretendo venderle una RUM:

¿Tiene problemas para manejar su tratamiento? Si es así, ¿Cuál podría ser la causa?

• Debe tomar medicamentos complejos

• Tiene dificultades para entender las instrucciones del médico

• Complejidad de la pauta prescrita

• Forma farmacéutica prescrita no apropiada (por ejemplo: dificultades para tragar la pastilla)

• Posee información deficiente

• Está polimedicado

¿Tiene un historial de incumplimiento? Si fuera así, ¿Cuál podría ser la causa? (que aún no haya sido mencionada)

• Olvidos

• Presenta efectos adversos

• Falta confianza en la efectividad del tratamiento

• Piensa que ya está curado (por la ausencia de síntomas o porque piense que la enfermedad ya está siendo tratada insuficientemente)

• La medicación interfiere en su vida diaria (un ejemplo clásico: diuréticos que provocan que haya de orinar fuera de casa)

• No tiene expectativas de curación

¿Sufrió (recientemente) cambios significativos en su pauta medicamentosa? Puede que exista información deficiente o dificultades de entender las instrucciones...

¿Toma un medicamento de alto riesgo? Que ocasiona hospitalizaciones o requiere monitoriza-ción (se incrementa la posibilidad de cambios en la medicación), o que tiene un margen terapéuti-co estrecho (aumenta la posibilidad de que aparezca una RAM, ¿ha aparecido?)

Conocidas las necesidades concretas de ese paciente y las características del servicio (en nuestro ejemplo el servicio de RUM) se elaborarán aquellos argumentos que mostrarán cómo los atributos del servicio (de RUM) se traducen en ventajas que proporcionan beneficios que satisfacen dichas necesidades. Pero eso lo leerán cuando tratemos la venta del servicio profesional.


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En la venta de servicios profesionales, el cliente percibirá que el servicio ofrecido se ajusta a sus necesidades. (La realidad es que sutilmente hemos llevado al cliente a escoger una solución que deliberadamente sea próxima a lo que le estamos ofreciendo).

Captación de clientes: utilidad de un cuestionario para segmentar clientes en función de la probabilidad de adquirir el servicio

La idea es llamar a clientes potenciales y clasificarlos, para volver luego sobre aquellos clientes ca-lificados de “calientes” o “tibios”. De este modo eliminaremos de entrada a la mitad de los objetivos iniciales (los clientes fríos, cuya probabilidad de adquirir el servicio profesional hemos estimado como muy baja o nula).

El objetivo no es que adquieran el servicio, si no identificar aquellos clientes nada interesados en el servicio con los que no perderemos el tiempo intentando venderles el servicio en el mostrador. (A éstos, les informaremos del nuevo servicio a través de los medios de difusión pasiva o invitándoles a talleres o charlas informativas).

Pueden consultar un ejemplo de cuestionario para segmentar clientes, así como información más detallada en el documento: “Vender un servicio profesional farmacéutico es como ir a recoger fruta”.

Captación de clientes, una herramienta para atraer los clientes potenciales: las charlas-taller

También se pueden organizar diversas actividades en (o desde) la farmacia como charlas o talleres. Sirven para dinamizar la farmacia e interactuar con los clientes.

Aunque para tener éxito en estos eventos serán necesarias algunas premisas (la charla-taller no se improvisa, requiere una planificación previa, debe movilizar a toda la farmacia en torno al acontecimiento, hay que planificar la campaña de información a los clientes (relanzamientos incluidos)…), para lograr/alcanzar los 2 objetivos de la reunión:

1. Captar clientes interesados en el nuevo servicio/producto.

2. Clasificar a los asistentes en función de la probabilidad de que adquieran el nuevo servicio/producto:

a. Posible comprador (el servicio/producto le es útil y muestra interés en comprarlo). Deseamos tenerlo identificado (y conocer la forma de contactar de nuevo con él para desplegar nuestras estrategias de venta).

b. Simple curioso. (Pretendemos deshacernos, lo antes posible, de éstos a fin de evitar pérdidas de tiempo).

Pueden consultar el documento: “Vender un servicio profesional farmacéutico es como ir a recoger fruta” para hallar información más detallada sobre la trastienda de realizar una charla/taller.


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Captación de clientes: invitarse a casa de los clientes potenciales; la recomendación

Pregunten a sus clientes que han utilizado el servicio por familiares o conocidos a quienes les podría interesar el nuevo servicio. Es una buena carta de presentación contactar con un futuro cliente potencial y poder presentarte “de parte de alguien”. Eso facilita enormemente el acercamiento.

Pueden consultar el documento: “Vender un servicio profesional farmacéutico es como ir a recoger fruta” para información más detallada sobre cómo utilizar la recomendación.

La preparación, fase previa de la venta, requiere trabajar en al menos 3 áreas:

A la hora de preparar la venta habremos de:

1. Estudiar nuestra oferta. ¿Qué ofrecemos?

Debe conocerse a fondo el producto/servicio que se vende: sus características técnicas, ventajas e inconvenientes y ello pensando siempre en el beneficio que puede tener nuestra oferta en el cliente:

Se tendrán por delante 3 labores:

a. Hacer una lista con las características del producto/servicio y convertirlas en beneficios potenciales. Así, conocerán un mínimo de razones válidas, específicas y de peso que justifiquen ¿por qué al cliente potencial le beneficia adquirir su producto/servicio?

b. Investigar a la competencia. Conocer en profundidad y de manera comparativa los productos/servicios sustitutivos (las alternativas) que ofrece nuestra competencia. Y saber qué ventaja dife-rencial posee nuestra propuesta.

c. Definir la propuesta de valor: un mensaje claro, simple y sencillo que explique cómo va a ayudar a los clientes a resolver sus necesidades. Definiendo los beneficios que aporta y posibilitando diferenciarse de las alternativas que propone la competencia.Debe:

• Presentar los beneficios de forma sencilla. Si no sabe cómo puede ayudar a sus clientes potenciales y no se lo dice de manera que puedan comprenderlo, es imposible que reciban una respuesta positiva a su propuesta.

• Explicar porqué su propuesta es diferente y merece la pena ser adquirida.

• Ser clara y fácil de entender (si se le cuenta a 10 personas, 9 deberían entenderla sin tener que decir nada más). No hay sitio para frases complicadas repletas de tecnicismos.

2. Analizar al cliente potencial

Elaborando el perfil del usuario del servicio detectaremos las necesidades concretas de este cliente potencial, que condicionarán las explicaciones de cómo el servicio profesional las satisfará (esto es, CÓMO LE BENEFICIARÁ). Estas explicaciones constituirán nuestros argumentos.


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3. Prever posibles objeciones:

Las objeciones poseen características interesantes:

a. Las objeciones no suponen, por lo general, un rechazo frontal al producto/servicio que se ofrece, sino que constituyen una manera (entre otras) de pedir información adicional.

b. La inmensa mayoría de objeciones a un determinado producto/servicio son esperadas. Por lo que se pueden preparar los correspondientes contrargumentos para deshacerlas y continuar el proceso de la venta.

c. El número de objeciones diferentes que va a encontrar es limitado, lo cual facilita planificar las réplicas que podrán darse.

d. La mejor manera de enfrentarse a una objeción es adelantarse a ella. Si el vendedor es el primero en poner la objeción encima de la mesa generará confianza en el cliente (pues éste verá que no se intenta ocultar nada) y dará al vendedor la oportunidad de rebatirla bajo su punto de vista

En la preparación de la venta resulta útil elaborar un guion

Un guion de venta es una maravillosa herramienta resultado de trascribir el proceso de venta del producto/servicio desde que se inicia el primer contacto hasta que se logra la venta.

El guion considera las alternativas posibles, claramente identificadas con su correspondiente acción a seguir. Tiene toda la información: prevé objeciones (consultas que el interlocutor/cliente potencial hace) y contiene información (de uso interno) para mayor conocimiento del vendedor sobre: el producto/servicio, la campaña de difusión, el cliente objetivo (target), el cliente potencial, etc. Puede consultar cómo elaborar un guion en el documento “Vender un servicio profesional farmacéutico es como ir a recoger fruta”.

La apertura, primera fase de la venta

A. PARA RECIBIR AL CLIENTE

Se mantendrá una postura relajada, fijaremos la mirada en los ojos del cliente y, sonreiremos, porque sonreír, ayuda y trasmite bienestar. Sonreírle, ayudará a nuestro cliente a relajarse.

B. SE LLAMARÁ AL CLIENTE POR SU NOMBRE (que no es lo mismo que tutearlo)

Hola, (Fulano / Sr. X…) ¿en qué puedo ayudarle?

Buenos días, (Mengana / Sra. A) ¿qué le sucede?

Existen 3 razones para llamar al cliente potencial por su nombre:

1. Es la manera más fácil de captar su atención (y pretendemos que nos atienda).


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2. Mejorará su trato con nosotros.

3. Incrementa en un 50 % las posibilidades de aceptación de nuestras propuestas.

Si no conocemos el nombre del cliente potencial, se lo preguntaremos:(Sonriendo relajadamente) Buenos días, me llamo ________________ Disculpe, ¿cómo me dijo que se llamaba?

O bien podemos usar:Perdone, ¿Cuál es su nombre? Para poderme dirigir a usted.

C. HAY QUE SER PROACTIVO

Tras recibir a un cliente potencial el vendedor puede comportarse de 2 formas diferentes:

1. De forma reactiva (el cliente es quien lleva la iniciativa y el vendedor se limita a responder, a reaccionar). De tal suerte, que rápidamente se pasa a la siguiente fase de la venta: el sondeo (¿para quién es?, ¿para qué lo toma?…).

2. De forma proactiva (es el vendedor quién lleva la iniciativa y ofrece un producto o servicio adicional a los que le han solicitado).

Veamos un ejemplo durante la venta de un servicio profesional:

Farmacéutico: Sr. X, me comentó que alguna vez se desorienta cuando cambia la caja de su medicación.

Paciente: Sí, es que son muchas pastillas cada día…

Como ven, el farmacéutico captó la atención, provocando que el cliente potencial exprese su necesidad, logrando generar su interés.

Farmacéutico: Entiendo. Pero tenemos un servicio con el que le resolvemos sus dudas. Le facilitamos que lo tome como le indicó su médico y le ayudamos a identificar y resolver problemas relacionados con sus medicamentos…

La declaración de beneficios vendrá acompañada de una solicitud de tiempo.

¿Me puede conceder unos minutos para explicarle los detalles?

Cuando el comprador no ha manifestado la necesidad, puede utilizarse la técnica de la presuposición:

Dado que se conoce bien las características del servicio (ya traducidas en beneficios) y las necesidades potenciales del cliente objetivo o paciente diana (recogidas en la descripción del target) se formulan preguntas (para averiguar las necesidades concretas del cliente) del tipo:

Se ha constatado actualmente este fenómeno ¿le sucede a usted lo mismo? Por ejemplo:Existe una constante preocupación respecto a la dificultad para tomar los medicamentos como le ha prescri-to el médico. ¿Le sucede?


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A continuación podría contestarse:Nosotros podemos ayudar a nuestros clientes a eliminar este obstáculo, debido a uno de los servicios que brindamos.

O bien:Permítame explicarle cómo hemos ayudado a nuestros clientes a superar este problema con sus tratamien-tos.

D. HAY QUE ENFOCAR LA ATENCIÓN

Enfoque la atención del comprador en temas críticos y/o problemas por los que está pasando en este momento y necesitan de una solución.

¿Cómo se logra?

Usando una frase que lo haga pensar en los beneficios que tendrá o cómo puede resolverle un proble-ma. Vean un par de ejemplos, con la RUM:

Le ayudamos a comprender mejor su tratamiento y asegurarse de que se toma sus medicamentos según las indicaciones.Le proporcionamos una oportunidad para que refleje las preocupaciones sobre su salud.

El sondeo, segunda fase de la venta

Después de la apertura, veamos la siguiente fase de la venta: el Sondeo.

A. HABLAR ANTES DE PREGUNTAR: ¡ERROR!

Usaremos preguntas para conocer las necesidades del cliente. Respondiendo a dichas preguntas el comprador revelará sus sentimientos, preocupaciones, motivaciones y necesidades. Preguntar es la base, porque preguntar es lo que nos descubrirá cuál es el problema, qué es lo que necesita el paciente.

B. SE DEBE PREGUNTAR DE FORMA ORGANIZADA (SIGUIENDO UN ORDEN)

El sondeo es, probablemente, la parte más difícil y la que marcará el éxito de la venta.

Para vender un producto o un servicio hay que hacer coincidir los beneficios de éste con las necesidades, motivaciones y móviles expresados por el comprador. Esta coincidencia no se da por simple y puro azar, sino que es el resultado de un serio trabajo de investigación.

Se comenzará con preguntas abiertas (que no puedan ser respondidas con una sola palabra: sí, no...), que hacen participar al cliente, descubren nuevos datos o necesidades que desconocíamos.

Y gradualmente (según avancemos) iremos usando preguntas cerradas para obtener datos más concretos.


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Un consejo: no conviene realizar más de 3 preguntas cerradas de forma consecutiva, pues da la impresión de un interrogatorio, y no deseamos que parezca un interrogatorio, sólo buscamos obtener el suficiente conocimiento de nuestro cliente potencial como para poder aconsejarle. Otra forma de evitar la sensación de interrogatorio es explicar o justificar las preguntas.

C. DEBEN ESCUCHAR ACTIVAMENTE

Los mejores vendedores no suelen ser los que mejor hablan sino más bien los que mejor escuchan.

Escuchar activamente significa no interrumpir al cliente potencial, escuchar activamente es mirar a la cara a nuestro cliente, sonreír, asentir, aprobar, “sentir la conversación”.

Escuchar activamente no sólo le ayudará a entender lo que el cliente potencial necesita, sino que también influirá positivamente en la precepción que el cliente se hará de usted. Y eso condiciona las posibilidades de lograr la venta.

1. Elementos que facilitan la escucha activa

• Predisposición psicológica: prepararse interiormente para escuchar.

• Observar al otro: Identificar el contenido de lo que dice, los objetivos y los sentimientos.

• Expresar al otro que le escuchas con comunicación verbal (ya veo, uhm, ajá, etc.) y no verbal (contacto visual, gestos, inclinación del cuerpo, etc.).

2. Lo que no hay que hacer durante la escucha activa

• No distraerse.

• No interrumpir al que habla.

• No juzgar.

• No ofrecer ayuda o soluciones prematuras, del tipo: “todo se arreglará”.

• No rechazar lo que el otro esté sintiendo. Por ejemplo: “no te preocupes, eso no es nada”.

• No contra argumentar. Por ejemplo: si la otra persona dice “me siento mal” no responder “y yo también”.

• Evitar el “síndrome del experto”: tener las respuestas al problema de la otra persona, antes incluso de que haya contado la mitad.

Después de escuchar atentamente y cuando el cliente finalice, espere de 3 a 5 segundos antes de responder y repita un resumen de lo que dijo. Ello mostrará al cliente que le estuvo escuchando y,además, le permitirá comprobar que le ha entendido correctamente.


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D. PREGUNTAR PARA ACLARAR

Asegúrense de que han entendido lo que el cliente ha querido decir realmente.Pueden usar la “pregunta reflejo”: convertir en pregunta la última frase que el cliente le ha dicho. Por ejemplo: “Así que, ¿quiere un medicamento que sólo tenga tomarlo una vez al día?”. Así, el cliente seguirá aclarándoles mucho más sus inquietudes.

También puede utilizarse la “pregunta aclaratoria”: ¿qué quiere decir? O como ya se ha comentado, hacer una recapitulación de lo que el cliente ha expresado y luego preguntar ¿es lo que me dijo verdad? Si el cliente está de acuerdo se prosigue. En caso contrario, el cliente se encargará de aclararle mejor su situación.

E. USEN PREGUNTAS QUE SUGIERAN LA RESPUESTA

En estas preguntas está claro qué se espera que el interlocutor responda, por ejemplo: realizar una afirmación y preguntar: ¿verdad?, o preguntar al final de una frase algo como “¿no está de acuerdo conmigo?” O utilizar una estructura como ésta: Si yo pudiera solucionarle ese problema, ¿le interesaría mi oferta?

En el sondeo pueden usarse estas preguntas (que dirigen a nuestro interlocutor hacia una respuesta) para ofrecerle orientación al cliente. El vendedor trata de que el cliente se percate de sus necesidades personales, necesidades que en ocasiones ni siquiera él mismo conoce.

Estas preguntas sugestivas eliminan la resistencia a la indecisión y obtienen la decisión inmediata del cliente. Ayudan a ciertas personas a manifestarse con más facilidad.

F. REPETIR LAS NECESIDADES

Repita las necesidades que ha detectado, en especial aquellas que puedan ser satisfechas con los beneficios de un producto/servicio que ofrece.

Además, esto compromete al cliente con la necesidad y evita malos entendidos.

Veamos algún ejemplo de sondeo en venta de servicios profesionales:

Un servicio: la revisión de uso de los medicamentos (RUM)

Perfil del cliente objetivo: Paciente que desconoce algún aspecto de la medicación que usa o con dificultad para cumplir con su tratamiento. (Véase cuadro de la página 9).Fase de sondeo: ¿Qué preguntas usar para obtener información?

1. Usaremos preguntas para conocer si el cliente atendido precisa del servicio: ¿Cuántos medicamentos toma al día?


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(Durante la dispensación de su tratamiento) preguntamos: ¿sabe cómo tomarlo? (en caso de una respuesta negativa) preguntarle: ¿comprende las instrucciones de su médico sobre cuándo debe tomar sus medicamentos? ¿Le surgen dudas cuando cambia la caja de pastillas (varía el color, la marca…)? A menudo la gente se olvida de tomar las pastillas ¿olvida tomarse alguna vez sus medicamentos? En el hospital le han cambiado la medicación ¿sabe qué medicamentos le han quitado o cómo ha de tomarse ahora su medicación?

2. Y también preguntas para generar el cambio: Me comentó que a veces se olvida de tomar las pastillas ¿le preocupa? Me dijo que cuando le cambian la caja de pastillas se pierde y no sabe para qué las está tomando o cómo debe tomarlas. Si le dijera que en la farmacia tenemos un servicio que puede solucionarle este problema ¿qué me diría? Mengana, si alguna vez le sienta mal su medicación ¿deja de tomarla? Fulano, ¿me puede mostrar cómo utiliza su inhalador?

La argumentación, tercera fase de la venta

Tras la Apertura y el Sondeo la siguiente fase de la venta es la Argumentación.

Durante la fase de sondeo debió preguntarse al cliente potencial. Y a partir de las respuestas obtenidas, se habrá averiguado qué le sucede al cliente o cuáles son sus necesidades.

Después del sondeo, tenemos que disponer de la información necesaria sobre las motivaciones y necesidades del cliente para construir una oferta personalizada.

A. Y COMIENZA LA FASE DE ARGUMENTACIÓN:

Si el sondeo se ha hecho correctamente, la argumentación será muy sencilla, casi automática. Vendrá dada por toda la información que hemos recibido. En cambio, si el sondeo no nos ha aportado la información necesaria, la argumentación será como disparar sin saber en qué dirección está la diana.

El esquema básico de esta fase va a ser el siguiente:

1. Tránsito del sondeo a la argumentación

Usando expresiones como:

“Sr. X, usted acaba de mencionar…”“D. Mengano, me ha dicho varias cosas de importancia…”


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Se llevará la conversación a una de estas 2 opciones:

a. Hacer un resumen de las necesidades detectadas (como ya se ha comentado al tratar la fase de sondeo) destacando aquellas que pueden ser satisfechas con los beneficios aportados por el producto/servicio que vende.

b. Centrarse en 2-3 necesidades primordiales.

2. Realizar la argumentación en sí: se enuncia un beneficio relacionado con dicha necesidad.

B. LA ARGUMENTACIÓN HA DE SER PERSONALIZADA

El argumento es un par de frases claras y directas que expliquen el beneficio que el producto/servicio ofrecido reportará a dicho cliente concreto.

Porque el producto/servicio no se vende por lo que es sino por lo que puede hacer por el cliente, esto es, por la utilidad que le reportará.

C. OBTENER RETROALIMENTACIÓN DEL CLIENTE

Es muy importante obtener retroalimentación por parte del cliente haciendo preguntas. Por ejemplo: ¿Se da cuenta?, ¿Tiene alguna pregunta sobre esto?, Se beneficia en… ¿interesante verdad?

O interrogar para revisar el nivel de conocimiento: ¿Cómo se relaciona esto con lo que tenía en men-te?, ¿Qué le parece lo que le he dicho?, Entiendo que desea… ¿hay algo más?

Además, cuando le hacemos preguntas (como, para responder, el cliente debe pensar y razonar sobre lo que le decimos) aseguramos la atención del cliente.

Argumentos de ventas para algún servicio profesional:

Imaginemos el servicio de revisión de uso de los medicamentos (RUM):

En función de las respuestas a las preguntas que le hemos hecho:

¿Cuántos medicamentos toma al día?

¿Tiene dificultades para entender las instrucciones del médico sobre cómo tomar la medicación?

En el hospital le han cambiado la medicación ¿sabe qué medicamentos le ha quitado o cómo ha de tomarse ahora su medicación?...

Y de los beneficios que aporta el servicio (que previamente se listaron).


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SERVICIO DE REVISIÓN DEL USO DE LA MEDICACIÓN RUM

VENTAJAS BENEFICIOS

Es una consulta durante una media hora, una interacción cara a cara con el

farmacéutico

Proporciona al paciente un pretexto para preguntar acerca de su medicación

Posibilita al paciente obtener información sobre su medicación

Facilita al farmacéutico identi�car PRM (especialmente mal uso y/o uso ine�caz)

Así, el paciente mejora el conocimiento y la autogestión de su/s patología/s

Permite al paciente explicar qué preocupaciones tiene

Permite al paciente averiguar qué es lo que conoce acerca de su medicación

Permite resolver las dudas relacionadas con los tratamientos

Aporta tiempo para construir una relación de con�anza con el farmacéutico

Sus fortalezas

Sus posibles efectos secundarios

Saber qué hacer si aparecen o cómo hacerles frente

Por qué le han sido prescritos o cómo ha de tomar cada medicamento

Asegura tomarlo como ha establecido el médico

Mejora la adherencia

Mejora la adherencia

Cómo sacarles el máximo provecho

Bene�cia a la salud del paciente

Evita visitas al médico, ingresos hospitalarios...

Mejora resultados en salud

Mejora control de su/s patología/s

Reducción de registros hospitalarios

Menos visitas al médico y/o menos medicamentos para tomar


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Se personalizan los argumentos:

Farmacéutico: …con este servicio, Mengana, nos aseguramos que toma su tratamiento exactamente como le dijo su médico. ¿Interesante verdad?

O bien:

Farmacéutico: …tras la revisión sabrá la manera en que debe tomar su medicación o que deberá hacer si aparece alguna RAM o habrá resuelto sus dudas relacionadas con su tratamiento. ¿Se da cuenta?

La resolución de objeciones, cuarta fase de la venta

Tras presentar cómo nuestro producto o servicio aporta beneficios para solucionar los problemas del cliente, suelen surgir las objeciones.

Podemos definir la objeción como una oposición momentánea a la argumentación de venta. Las objeciones son dificultades o dudas que el cliente ve en nuestra oferta. No son más que una parte del proceso de la venta.

¿Se puede planificar la resolución de las objeciones?

Sí, porque la inmensa mayoría de objeciones a un determinado producto/servicio son esperadas. Una vez estudiadas, el vendedor debe desarrollar los pertinentes contraargumentos para deshacerlas, trabajemos sobre ellas con el mismo entusiasmo que cuando presentamos el producto.

La mejor manera de enfrentarse a una objeción es adelantarse a ella. Busque los puntos débiles de su producto o servicio, y tenga preparado un argumento que lo invalide, porque el cliente atacará por este punto y sólo de esta forma tendrá preparadas las respuestas.

Por otro lado, si es el vendedor el que pone la objeción primero encima de la mesa, ganará ciertas ventajas. Generará más confianza en el cliente, ya que este verá que no se intenta ocultar nada y dará al vendedor la oportunidad de rebatirla bajo su punto de vista, zanjando de esta forma la situación.

Haga una lista de posibles objeciones junto con sus réplicas e inclúyalas en el guion de venta para poder practicar y revisar hasta conseguir usarlas con facilidad y convicción.

Método general para actuar ante las objeciones

Un paso previo es conocer el producto/servicio que se ofrece. Debemos conocerlo perfectamente, y debemos conocer también sus posibles debilidades con respecto a los de la competencia. Porque no existe un producto/servicio perfecto, unos tienen unas ventajas e inconvenientes y otros tienen otras, es sólo eso.


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Ante cualquier objeción haremos lo siguiente:

1. Escucharla de principio a fin. No interrumpa, escuche. Dejaremos que el cliente hable y exponga todas sus razones sin interrumpir. Si el vendedor interrumpe sólo logrará irritar al cliente.

2. Deseamos conocer en profundidad cuál es la objeción. Si es necesario, preguntaremos para que el cliente la aclare y proporcione más información. Pero cuando pregunte hágalo como si tuviera la culpa. Algo así: ...Disculpe pero no acabo de entender lo que quiere decirme. ¿Le importaría repetirlo, por favor?

3. Conviene hacer una pausa antes de responder, permaneciendo calmados y no a la defensiva.

4. Agradeceremos el comentario y repetiremos la objeción para estar seguros de que se ha entendido lo que comenta el cliente.

5. A continuación debemos responder a la objeción argumentándola, sin discutir con el cliente.

6. Intentaremos aclarar si esa objeción es la única que impide realizar la compra.

7. Una vez resuelta la objeción, confirmaremos que ha quedado aclarada perfectamente. Lo haremos diciendo algo similar a: … Bueno, esto aclara totalmente el asunto ¿no?

Diferentes tipos de objeciones y cómo tratarlas

Evasivas (un tipo de objeción falsa)

Su intención es evitar la responsabilidad de decidir o aplazar la decisión: (ejemplo: “yo no soy el que decide...”, o también: “lo consultaré con mi socio..., con mi pareja...”, “me gustaría reflexionar un poco más sobre su oferta...”).

Una técnica útil para este tipo de objeciones es la técnica del silencio (hacer una pregunta y quedarse callado hasta que sea contestada):

Cliente: … Debo hablarlo con mi socio/pareja.

Vendedor: lo entiendo, usted ya tiene la información sobre nuestro producto/servicio y sus beneficios ¿qué dudas puede tener él/ella?

O bien:

Cliente: … Me gustaría reflexionar un poco sobre su oferta.

Vendedor: Lo entiendo. Puesto que está tan interesado ¿Qué punto le gustaría ampliar?

Después de estas frases el vendedor permanecerá en silencio hasta que hable el cliente, segura-mente confesará la objeción real.


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Pretextos (otro tipo de objeción falsa)

A menudo, la técnica del cliente para cortar de raíz la exposición del vendedor es formular pretextos, sin que esto le suponga necesidad de dar explicaciones, ocultando las verdaderas razones para rechazar comprar, por lo que resulta inútil intentar rebatirlas.

En el caso de objeciones muy duras, ilógicas y malintencionadas, no vale la pena el esfuerzo porque no obtendríamos nada.

Puede utilizarse la técnica de ignorar la objeción: responder con un monosílabo o una sonrisa y continuar con la presentación o argumentación.

Prejuicios (un tercer tipo de objeción falsa)

Son ideas preconcebidas que el cliente tiene hacia la empresa o hacia el producto/servicio. Usuario: … conozco a un amigo que lo ha usado y…

O esta otra:

Usuario: … lo conozco, es muy caro…

Este tipo de objeción se solventa con la técnica de las preguntas. Haremos preguntas abiertas para ver cuál es la causa. Preguntar resulta muy eficaz ante las objeciones porque las preguntas obligan al cliente a justificar sus objeciones y ayuda al vendedor a conocer los intereses del cliente.

Farmacéutico: me gustaría que precisara ¿qué le ocurrió a su amigo?...

O bien:

Farmacéutico: ¿Por qué nos considera caros?

En caso de la objeción por precio (como diremos más adelante) también se ha de preguntar: ¿con quién nos está comparando?

Se hará hablar al cliente potencial, lo que nos permitirá conocer la naturaleza del prejuicio.

Después, una vez finalizada la exposición del cliente potencial, se aportarán las razones para deshacer esos prejuicios. Puede ser una explicación exhaustiva del servicio o presentar testimonios.

Escepticismo (es el primer tipo de objeción verdadera)

El cliente es escéptico, duda que nuestro producto/servicio le vaya a proporcionar el/los beneficio/s que le hemos asegurado, aunque le gustaría que así fuera.

Para superar esta objeción argumentaremos, demostraremos y presentaremos pruebas de que nuestro producto/servicio proporciona dicho beneficio. Las pruebas deben ser concretas, tangibles e imparciales.


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Existen tres tipos de pruebas:

La mejor es la primera, la prueba física (la demostración). Por ejemplo: en el servicio de ayuda al cumplimiento de SPD ponemos todas las cajas de medicamentos que el paciente debe tomar y le pedimos que nos cuente en qué momento del día se toma cada pastilla.

Una vez que el paciente finaliza su exposición, le mostramos un dispositivo SPD lleno y le decimos que el lunes en el desayuno sólo tiene que abrir el alveolo y tomarse las pastillas, que a la hora de la comida abre el segundo alveolo y repite la operación… Y que si no está seguro de haber tomado las pastillas sólo tiene que fijarse si el alveolo está vacío (ya se las ha tomado) o no.

Sin embargo, esta prueba física no siempre es posible, sea porque no disponemos de una unidad para probar, o porque (esto va a ser lo más habitual con los servicios profesionales) estamos defendiendo un intangible. Por ejemplo, para un servicio de Seguimiento farmacoterapéutico (SFT), o de revisión de uso de la medicación (RUM), o de cesación tabáquica, no podemos demostrar cómo le va a funcionar antes de que nos contraten esos servicios.

El segundo sistema, la prueba mediante datos, puede sustituir al anterior si disponemos de datos fiables para el cliente. Podemos utilizar resultados de estudios publicados.

Cuando no es posible demostrar mediante pruebas, se recurre a los testimonios.Ya hemos usado los testimonios en dos de nuestras estrategias para captar clientes:

1. La realización de una charla para presentar el servicio: … Se habrá invitado a clientes que ya hayan probado el servicio (clientes con los que se pilotó el servicio). Hemos invitado a esos clientes porque ahora pretendemos recuperar nuestra inversión en ellos haciéndoles presentar su testimonio…

2. La recomendación: …Proponiendo que el cliente que acaba de recibir el servicio les indique nombres de familiares o conocidos a quienes el nuevo servicio pueda serles útil… Cuando un cliente no se cree un beneficio del producto/servicio es porque en realidad el vendedor no supo argumentar y demostrar cómo satisfacer las necesidades del cliente, por ello debe volver a intentarlo reflexionando sobre las necesidades expresadas por el cliente.

Malentendido (el segundo tipo de objeción verdadera)

El cliente cree que el producto/servicio tiene una desventaja que en realidad no existe fruto de una información incompleta o errónea.

La estrategia a emplear ante una objeción por malentendido es la siguiente:

a. Hacer preguntas para comprender exactamente la objeción. Usaremos expresiones del tipo: ¿Por qué cree que es así?, ¿por qué piensa eso?...

http://blogs.sefac.org/rincon-linimento/captacion-clientes-2

http://blogs.sefac.org/rincon-linimento/captacion-clientes-3


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b. Puede reformularse la objeción en forma de pregunta (ello es importante porque contribuye a comprender la objeción, demuestra al cliente que se le escucha atentamente y exterioriza que se preocupa de su actitud negativa hacia el producto/servicio).

c. Aclarar el malentendido proporcionando la información necesaria para aclarar el malentendido (e indicando el/los beneficios). Dado que el cliente puede mostrarse escéptico sobre el beneficio ha de estar preparado para presentar pruebas si es necesario.

Entre las técnicas que pueden utilizarse encontramos: preguntar, la perífrasis, la refutación directa y/o la negación taxativa.

Ejemplifiquémoslo con una objeción recurrente: aunque el usuario se muestra interesado en el servicio profesional, no quiere pagarlo. Requiere una Sanidad gratuita, o entiende que con el pago de los medicamentos dispensados se incluye el servicio profesional.

Como hemos dicho para resolverla podríamos usar:

1. La negación taxativa: Farmacéutico: … No, eso no es posible. (A continuación expondrá su argumento: el proveer el servicio genera costes y además es justo que el farmacéutico sea remunerado por su labor...)

2. O la perífrasis: Farmacéutico: … si no le he entendido mal considera que nuestro servicio debería estar pagado por la Administración. ¿Cierto Sra. López?

Y a continuación se argumentará:

Farmacéutico: Nosotros también consideramos que la Administración debería remunerar este servicio. Lamentablemente, la Administración prefiere utilizar el dinero en otros asuntos.

Por otro lado, incluso si la Administración decidiera remunerar este servicio aún debería reunir otras dos condiciones para que se lo remunere a usted.

a. Reunir los requisitos que la administración haya decidido que debe poseer el destinatario del servicio.

b. Esperar a que llegue su turno. Pues lo probable es que exista una lista de espera.

En cuanto a que el servicio profesional forme parte de la dispensación, para responderse puede usarse.

La perífrasis: Farmacéutico: … Perdone Sra. López, si he entendido bien ¿considera que esto (el servicio profesional que intentamos venderle) forma parte de la dispensación? Sra. López: Efectivamente.


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O directamente preguntar:Farmacéutico: Discúlpeme Sra. López ¿qué cree usted que es dispensar?Sra. López: …Farmacéutico: verá Sra. López, esta cuestión hay mucha gente que no la conoce, pero dispensar es: verificar que el paciente o el cuidador tiene información suficiente para utilizar de manera efectiva y segura el medicamento solicitado, evaluar que el medicamento es adecuado para ese paciente (porque está indicado para su problema y no hay contraindicaciones para que lo use) y proceder a su entrega.

Así en la dispensación: sirvo el medicamento, explico al paciente como debe tomarlo y compruebo que no existe contraindicación. Todo lo demás no es dispensación y en consecuencia es un servicio aparte que debe ser pagado aparte.

Desventaja real (el tercer tipo de objeción verdadera)

Puede ocurrir que el cliente mencione desventajas de nuestro producto/servicio: por ejemplo, que no ofrezca un beneficio que el cliente considera importante, que haya algo en él que le desagrade…

Para solventar esta objeción (tras haber escuchado toda la objeción sin interrumpir) preguntaremos para conocer cuál es el alcance real de la objeción. A continuación, enunciaremos todos los beneficios de nuestra oferta que el cliente reconoce que sirven para solucionar sus necesidades, resaltando estos beneficios frente a la desventaja.

Subrayaremos nuestros beneficios y minimizaremos la desventaja. (Usamos las técnicas de minimizar la objeción y/o la de compensar la objeción). Veamos un ejemplo:

El hecho de que el farmacéutico comunitario no pueda prescribir ciertos medicamentos es una desven-taja que aparece en diferentes servicios profesionales: si el paciente va a tomar bupropión o varenicilina en la deshabituación tabáquica, en el servicio de seguimiento se identifica una RNM que requiere un cambio de medicación, en el servicio de RUM se descubre que la forma farmacéutica no es la mejor para un paciente… Desventaja que se buscará compensar enumerando las fortalezas que aporta el far-macéutico comunitario.

Farmacéutico: Cierto. Sin embargo, nosotros aportamos proximidad, estamos a 200 m de tu casa no a 1-2 Km. Aportamos confianza, usa nuestros servicios desde hace años porque hemos demostrado que somos dignos de su confianza. Somos accesibles, fíjese que, aunque el horario del servicio profesional es limitado, le damos más opciones de elección del horario para la cita (estamos de mañana y tarde, de lunes a viernes). Aparte, nuestras citas van a durar más de 10 minutos, porque no queremos decirle lo que tiene que hacer, usted es quien toma las decisiones sobre su salud, queremos escuchar le, conocer sus preocupaciones y, tras resolverle las dudas, que lleguemos a un consenso sobre lo que va a hacer (y para ello son necesarios más de 10 minutos). ¿No le compensa todo esto el que puntualmente deba acudir al médico con un informe para que valore modificar tu tratamiento?


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Un tipo de desventaja: la objeción por precio

Esta es probablemente la objeción más común. Supongan que les responden: “La verdad es que lo encuentro caro, no me interesa”.

El cliente considera que el precio de la oferta es caro en relación al valor que puede percibir. Para resolver esta objeción debemos preguntar para comprender bien la objeción.

¿Es que el cliente sencillamente no aprecia el valor de nuestra solución o es que tiene una oferta equivalente de la competencia a menor precio? Para obtener esta información, se reformula la objeción en forma de pregunta: “¿por qué piensa que el precio es muy alto?”, y el cliente te ofrecerá valiosa información adicional.

Reconduciremos el punto de vista del cliente desde la objeción de precio hacia los beneficios que nuestra propuesta le proporciona. Debemos incrementar la percepción que tiene del valor de nuestra oferta.

Tres claves al hablar sobre el precio

1. El precio se dice después de explicar los beneficios no antes. La idea, (bastante lógica), es hacerle comprender que es más importante saber primero sus necesidades, analizar los beneficios, y finalmente, se hablará del precio. Ejemplo:

Farmacéutico: “Tenemos este servicio para…”

Cliente: “Perdone ¿cuánto cuesta?”

Farmacéutico: “Luego hablamos del precio. Le comentaba que resulta…” (Si el comprador pregunta antes de conocer los beneficios, se tratará de posponer la objeción).

2. No ningunee el valor del producto/servicio. Tan importante como el momento de decir-lo es la forma de expresar el precio de nuestro producto/servicio. En primer lugar debe decirlo con seguridad y confianza (como vendedor, el primero que debe creer en el precio de su producto/servicio es usted) y en segundo lugar debe expresarlo sin diminutivos ni despectivos, no diga “no es caro, 30 eurillos...” y por supuesto con exactitud, nada de “…más o menos unos 30 euros…” o “…bueno, alrededor de 20 euros…”. Por último anteponga a las cifras las palabras “su precio es…” o “el producto/servicio VALE…” en lugar de “el producto/servicio cuesta...”.

3. Cuando el cliente te diga que tu precio es demasiado alto, pregúntele cuánto pensaba gastar, y luego pregúntele qué parte de los beneficios y el valor que le ofrece él está dispuesto a dejar para lograr ese precio. La verdad es que nadie quiere dar nada. A veces sólo con hacer esta pregunta se logra que el cliente retire la objeción o que la reconsidere.


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Una respuesta posible a: ¿y por qué cree que es más caro? Es: lo he visto más barato.

Nosotros que ya hemos analizado a nuestra competencia, sabremos si pudo haber visto ese producto/servicio más barato pero de inferior calidad o sólo es un pretexto para obtener una ventaja (descuento...).

Esta respuesta “lo he visto más barato” resulta ambigua y abstracta, hay que conseguir que el cliente la concrete al máximo y para ello podríamos usar 2 preguntas:

• ¿Dónde lo ha visto? No obstante, ante esa pregunta el cliente se muestra evasivo y no suele decirlo.

• Pero es mejor usar ésta ¿cuánto más barato? El cliente no se espera esa pregunta, ¡le estamos obligan-do a concretar! Si su respuesta es ambigua sabremos que nos encontramos ante un pretexto para no dar el paso.

Para deshacer la objeción por precio usaremos las técnicas de compensar la objeción, de dividir-multiplicar y/o del sí pero…

TÉCNICA DE LA MULTIPLICACIÓN:

• Consiste en multiplicar, prolongar en el tiempo las ventajas que proporciona el producto o el ahorro de los inconvenientes.

TÉCNICA DE LA DIVISIÓN:

• Consiste en dividir el precio del producto en pequeñas fracciones de pequeño valor haciendo ver que el precio es irrisorio.

Veamos algunos ejemplos:

Cliente: Sus tarifas son muy altas.

Vendedor: Entiendo cómo se siente Sr. López. La mayoría de los clientes han tenido esa misma sensación en un primer momento. Sin embargo una vez que usan nuestro servicio y han comprobado ¡lo que es capaz de lograr! Permítame explicarle los beneficios que le reportará… (Técnica del sí pero…). A continuación le detallará los beneficios y el porqué del precio.

La técnica de la división (en el caso del servicio de RUM con un coste estimado de 30 € por una sola revisión que hasta al año siguiente no tendrá que repetir, incluso puede que aún tarde más) nos quedaría: son sólo 2.5 € al mes. ¡8 céntimos al día!

¿Pagaría 8 céntimos al día por tener un tratamiento que comprende y conoce en vez de sólo un trata-miento?


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Indiferencia (el último tipo de objeción real)

Les pondré un ejemplo: Al ofrecer el servicio profesional, sus pacientes “escuchan y asienten, pero siguen como hasta ahora y no compran”.

¿Qué hacer si el cliente escucha y asiente, pero no se interesa por el servicio?

Si esto ocurre puede significar que se hizo algo mal. Cuando ocurra, tras finalizar el contacto anali-zará qué hizo y cuál/es de estos 3 pasos hizo mal:

1. Escogió un cliente que no reunía las características del cliente objetivo del servicio profesional.

2. Durante la fase de sondeo no planteó las preguntas adecuadas para detectar necesidades que puedan ser satisfechas con los beneficios del servicio que ofrece.

3. En la fase de argumentación no ha sido capaz de explicar lo que el servicio puede hacer por el cliente, esto es, cómo satisface su necesidad y tampoco se ha logrado obtener retroalimentación por parte del cliente para darse cuenta de que algo se está haciendo mal.

Si el cliente calla, debemos hacerle preguntas: ¿qué le parece? ¿qué me contesta? De otra forma el cliente sólo recogerá un folleto (que posiblemente tire sin leer) y se irá.

¿Y si no está interesado?

No obstante pese a haber realizado bien los 3 pasos (elaboración del perfil, sondeo y argumenta-ción), un cliente puede contestar: No estoy interesado.

Para superar esta situación seguiremos un camino de 4 pasos:

Paso 1: Poner en marcha el proceso de cambioEl cliente ha de percibir la necesidad de cambio y por tanto la necesidad de actuar. Nuestro objetivo es hacer dudar al cliente potencial (no consciente de sus necesidades) y que se cuestione el continuar sin cambiar.

Para ello:Se investiga la existencia de insatisfacciones: se pretende identificar una brecha (un vacío) entre la realidad del cliente y la situación ideal en la que desearía estar.

Se acentúa cada insatisfacción: para conseguir que el cliente exprese por sí mismo las consecuencias de continuar con su situación actual (no cambiar).

Esto es lo que hacemos cuando elaboramos los perfiles de los usuarios de los servicios (hacemos un listado de situaciones donde puede existir una brecha).

Durante el sondeo (la segunda fase de la venta) intentamos confirmar la existencia de esa brecha y la subrayamos para que el cliente exprese la necesidad de cambiar:

1. Usamos preguntas para conocer si el cliente atendido precisa del servicio:

• ¿Cuantos medicamentos toma al día?


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• Durante la dispensación de su tratamiento) Preguntamos: ¿Sabe cómo tomarlo? (en caso de una respuesta negativa) preguntarle: ¿comprende las instrucciones de su médico sobre cuándo debe tomar sus medicamentos?

• En el hospital le han cambiado la medicación ¿sabe qué medicamentos le han quitado o cómo ha de tomarse ahora su medicación?

• ¿Le surgen dudas cuando cambia la caja de pastillas (varía el color, la marca...)?

• A menudo la gente se olvida de tomar las pastillas ¿olvida tomarse alguna vez sus medicamentos?

2. Y también preguntas para generar el cambio:

• Me comentó que a veces se olvida de tomar las pastillas ¿le preocupa?

• Me dijo que cuándo le cambian la caja da pastillas se pierde y no sabe para qué las está tomando o cómo debe tomarlas. Si le dijera que en la farmacia tenemos un servicio que puede solucionarle este problema ¿qué me diría?

• Mengana, si alguna vez le sienta mal su medicación ¿deja de tomarla?

• Fulano, ¿me puede mostrar cómo utiliza su inhalador?

Una vez se ha logrado que el cliente sea consciente de su necesidad, querremos empujarlo a recorrer todo el proceso: buscar posibles maneras de satisfacer la necesidad, evaluar las diferentes alternativas, decidir y escoger aquella que ofrezca mejor relación beneficio/coste (por ejemplo adquirir un determinado producto/servicio).

Paso 2: Demostrar al comprador que realmente supone más esfuerzo no realizar el cambio que llevarlo a término.

Paso 3: Evidenciar que en caso de una negación al cambio, las pérdidas serán evidentes.

Paso 4: Ofrecerle pruebas de que el cambio le aportará beneficios. Y para ello está la argumentación (la tercera fase de la venta), que también pretenderá que la alternativa escogida (por el cliente) sea nuestra propuesta.

En función de las respuestas a las preguntas que le hemos hecho:

¿Cuántos medicamentos toma al día?, ¿Tiene dificultades para entender las instrucciones del médico sobre cómo tomar la medicación?, ¿Se olvida de tomar sus medicamentos?...

Y de los beneficios que aporta el servicio (que previamente se listaron).

Se explica no lo que es, sino lo que el servicio puede hacer por el cliente, esto es cómo sus necesi-dades (al menos, algunas de ellas) pueden ser satisfechas con el servicio:

Farmacéutico: …tras la revisión sabrá la manera en que debe tomar su medicación o que deberá hacer si aparece alguna RAM o habrá resuelto sus dudas relacionadas con su tratamiento. ¿Se da cuenta?…


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Técnicas a utilizar: técnica del sí, pero…, técnica del boomerang y una variante de la técnica de hacer preguntas la técnica del retorno (también conocida como la técnica de Colombo).

Veamos algunos ejemplos para contestar algunas respuestas del cliente que denotan indiferencia:

1. Técnica del sí, pero…

Cliente: No estoy interesada.

Farmacéutico: Disculpe Sra. García, ¿cuáles son sus razones para no interesarle? (con esta pregunta el cliente suministrará información valiosa)

Cliente: Nunca he pensado en utilizar este servicio

Farmacéutico: Siempre hay una primera vez, quizá nunca pensó en usarlo porque no conocía sus características y beneficios (estamos en posición para explicarle al cliente qué puede hacer el servicio por él).

… después de probarlo se reprochará no haberlo usado antes.

Le hemos explicado el servicio de revisión del uso de la medicación (RUM), nos dicen:

Cliente: La verdad es que no tengo tiempo.

Farmacéutico: Comprendo. Por otro lado ¿no dispone de 30 minutos para resolver sus dudas sobre su medicación y tener mejores resultado en salud?

2. Técnica del retorno (también llamada de Colombo)El sobrenombre se debe a que en cada episodio, justo antes de mostrar al culpable, el famoso de-tective parecía derrotado, se despedía, daba media vuelta para irse, y en ese momento recordaba, regresaba y decía: “Perdone, me olvidaba, ¿me permite una pregunta?”

Por ejemplo, imaginen que tras presentarle los beneficios del servicio nos contesta:

Cliente: Ya estoy bien así.Farmacéutico: (se gira, hace como que se va y… de pronto): Perdone ¿me permite una pregunta? (Y sin esperar respuesta continúa) ¿y no le gustaría estar mejor?

3. Técnica del boomerangImaginen que antes de empezar a sondear o argumentar les dicen:Cliente: No tengo tiempo. (De escuchar tu exposición)Farmacéutico: Sé que usted tiene prisa pero, ¿por qué no permite sólo 4 minutos? (saca un reloj y sin esperar respuesta prosigue) no haré una exposición extensa sólo mencionaré los puntos que más le interesan.


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Otra respuesta pudo ser:Farmacéutico: Sé que está ocupado, y en realidad yo también. Si no estuviera absolutamente segu-ro de que puedo ayudarle no desperdiciaría su tiempo ni el mío. Seré muy breve, sólo le hablaré de los puntos más importantes.

Otra objeción frecuente en el servicio de RUM:

Cliente: Eso ya lo hago con mi médico.

Farmacéutico: Comprendo, pero usted sabe que siempre es interesante comparar los diferentes servicios a su disposición. Justamente por eso le interesará nuestro servicio de RUM. Déjeme explicarle una diferencia entre la revisión que le hará su médico de cabecera y la que le hacemos nosotros:

Su médico le va a dedicar una consulta de 10 minutos. En la sala de espera encontrará a otro paciente que tiene una cita 10 minutos antes que usted y luego otro que está citado 10 minutos después de la hora de su cita ¿cierto?

Ello provoca que su revisión consista en ver qué medicamentos toma y explicarle cómo los tiene que tomar. Pues por desgracia no tiene tiempo para más. ¿Le ha pasado?

Sin embargo, pretendemos tener una consulta de 30 minutos cara a cara con usted, Sr. Ruiz, por-que no queremos decirle lo que tiene que hacer, usted es el que toma las decisiones sobre su salud, queremos escucharle, conocer sus preocupaciones y, tras resolverle las dudas, que lleguemos a un consenso sobre lo que va a hacer (y para ello son necesarios más de 10 minutos).

FINALIZARÉ LA RESOLUCIÓN DE OBJECIONES CON DOS REFLEXIONES:

1. Las técnicas para deshacer objeciones no se aprenden así, de una sola pasada. Requieren horas de entrenamiento. Además, es muy posible que usted ya tenga sus propias fórmulas de rebatir objeciones, no se cierre a nuevas posibilidades, inserte en su canana de cazador de clientes nuevos cartuchos para disparar cuando llegue el momento.

2. Usted se preguntará si esto funciona siempre. No, no funciona siempre. Pero funciona lo suficiente como para ayudarlo a usted a vender mucho más.


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EL CIERRE, ÚLTIMA FASE DE LA VENTA

Todo cuanto el vendedor ha hecho hasta este momento tiene un solo objetivo: CERRAR LA VENTA. Planificó la venta (elaborando el perfil del cliente objetivo –target-, redactando el listado de beneficios de su producto o servicio, preparando un guion de venta…). Continuó en las etapas de captación y de apertura o contacto con el cliente potencial (donde logró captar su atención). Prosiguió con el sondeo (donde fue fundamental haber sabido plantear las preguntas adecuadas para conocer necesidades y/o motivaciones del cliente).

A continuación argumentó (presentando los beneficios del producto/servicio de forma que el cliente percibiera la utilidad que le va a dar, o las satisfacciones que le va a proporcionar). Posible-mente, el comprador haya manifestado alguna objeción. Y tras haber resuelto las objeciones llega el momento de cerrar la venta.

Ocupémonos de la fase más sencilla, pero también la más crucial: EL CIERRE DE LA VENTA

Lo más importante del cierre es el momento. Si (el vendedor) se precipita puede cometer un error grave de anticipación, y por el contrario, si aborda el cierre demasiado tarde, habrá dejado que las dudas asalten al cliente potencial que, posiblemente, se negará a aceptar nuestra propuesta con la sempiterna excusa del “me lo tengo que pensar”.

Nada mejor, para abordar el cierre en su justo momento, que conocer los indicios de cierre que los clientes nos brindan. Son las señales que indicarán que ha llegado el momento de “pasar a la acción”, olvidarse de seguir vendiendo y tratar de cerrar.

Y no se olviden de ser proactivos:

1. El objetivo del vendedor es vender. No informar.

2. La propia y decidida convicción del vendedor resulta contagiosa y es un factor importante en el proceso de convicción del comprador.

3. Si el vendedor no propone el cierre, como regla general, no hay venta. Que la parte compradora sea quien tome la iniciativa sucede muy pocas veces.

El momento adecuado del cierre suele ser cuando se ha resuelto la última objeción. Precisamente, durante la fase de resolución de objeciones, el cliente suele manifestar las señales de compra o indicios de cierre.


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LOS INDICIOS DE CIERRE

Los indicios de cierre más habituales son de dos tipos: verbales y no verbales.

1. Los indicios de cierre verbales. Aquellos que salen por la boca de nuestro cliente:

a. Interés por el precio o la financiación. Cuando nos pregunta por el precio (¿cuánto cuesta?, ¿qué oferta tiene ese producto?) o se interesa por la manera de poder financiar su adquisición (¿qué facilidades de pago me darán?, ¿se puede pagar con tarjeta de crédito?).

b. Comentarios positivos sobre el producto. Realiza comentarios favorables hacia el producto o servicio. Este indicio unido al de “interés por precio o financiación”, pueden ser suficientes para abordar el cierre.

c. Habla de vivencias futuras. Puede hacer preguntas del tipo: ¿Qué tipo de resultados puedo esperar?, ¿Cómo funcionará esto tenien-do en cuenta mi situación?, ¿qué pasaría sí…?.

d. Interés por pequeños detalles.

e. Incluso pide consejo para elegir entre las diversas opciones disponibles.

f. Solicita que le repitan alguna información importante que no le ha quedado clara.

g. Pedir consejo a su acompañante.

Cuando el cliente pide consejo a su acompañante, esto demuestra que realmente siente interés por el producto y que por ello busca contrastar su opinión antes de lanzarse definitivamente a la compra. En este caso, hay que poner mucho cuidado en esa nueva persona, el vendedor deberá presentarle sus argumentos (pues puede favorecer o entorpecer la venta) y hacerle ver la importancia de su decisión. Por el contrario, si el cliente no se muestra nada convencido, lo normal es que dirija una mirada de desaprobación al compañero.

2. También pueden aparecer indicios no verbales. El cliente no realiza comentarios pero nos manifiesta con sus gestos y lenguaje corporal interés por nuestra propuesta:

a. Cabeceos afirmativos.

b. Nerviosismo, excitación.

c. Mira el producto o la documentación con atención. Observe la cara de su cliente cuando se encuentra interesado en un producto que se encuentre delante de él. Fíjese cómo lo mira, cómo lo remira. Es un buen indicio de su interés por adquirirlo. Una variante es que mire fijamente algún folleto o documento que le hayamos entregado.


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d. Calcula mentalmente. Cuando llega la hora de decidir, muchos de los clientes hacen cuentas en su cabeza. Y esto se nota porque sus ojos apuntan hacia el techo y porque “ponen cara de pensar”.

e. Pone cara de satisfacción o agrado ante lo que le están explicando La combinación de varios indicios (dos o tres) es suficiente para que nos decidamos a abordar el cierre. Si ha llegado el momento de cerrar la venta hay que tratar de cerrarla, ¡no siga vendiendo, ya ha vendido!

ESTRATEGIAS PARA CERRAR LA VENTA

No conozco mejor forma de cerrar que la de pasar a la acción directamente y con la mayor simplicidad.Para cerrar la venta realizaremos las siguientes acciones:

1. Resumiremos los beneficios del producto o servicio aceptados por el cliente durante la conversación.

2. Enunciaremos el precio.

3. Repetiremos el principal beneficio para que quede el recuerdo de las ventajas (factor positivo) en vez del precio (factor negativo). La construcción de la frase es la siguiente: beneficios + precio + beneficio. (Esto se conoce como “la táctica del bocadillo”). El motivo es que nuestro cerebro tiende a recordar especialmente el principio y el final de una presentación.

A continuación les presento algunas estrategias de cierre que pueden usar:

1. Cierre directo: preguntamos directamente al cliente con la finalidad que adquiera el producto/servicio. “¿Por qué no lo prueba?”, “¿por qué no se lo queda?”. Y a continuación NOS CALLAMOS. Así, será el cliente quien tenga que hablar primero. Si lo hace pueden pasar dos cosas:

a. Que el cliente esté de acuerdo con el vendedor.

b. Que el cliente dé sus razones para no estar de acuerdo.

Un buen vendedor puede aprovechar ambas oportunidades.

2. Cierre por doble alternativa: muchos clientes dudan al tener que decidir sobre una elección impor-tante, sin embargo son capaces de decidir sobre los pequeños detalles. Por ello, el vendedor plantea una pregunta al cliente sobre algún detalle que presuponga la aceptación de la oferta por éste. Por ejemplo: “¿desea la cita para la RUM el martes o el miércoles?”, “¿pagará en efectivo o con tarjeta?”. En el momento en que el cliente haya elegido una, habrá aceptado implícitamente la compra.


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3. En el llamado cierre por equivocación: el vendedor comete una “equivocación intencionada” para que el cliente potencial le corrija. Si le comprador le corrige, ya habrá comprado. Ejemplo: “entonces la cita será a las 17 h ¿no?”. El cliente podría responder: “no la cita es a las 17.30 h”. Al decir esto el cliente estará “aceptando” la compra.

4. Cierre objeción: a veces el cliente en vez de contestarnos a las preguntas de cierre que le lanzamos, contraataca con una objeción. Si estamos seguros de que podemos vencer ese último obstáculo po-demos realizar un cierre objeción con la siguiente pregunta: “Entonces, si solucionamos esta objeción ¿Cerramos la venta?”. Un ejemplo:

Comprador: “Si no me lo explica bien no se lo compro”.

Vendedor: (Mirándole fijamente y con una sonrisa franca replica) “¿Quiere decir que si se lo explico bien me lo compra ahora?”.

5. Cierre del puercoespín: consiste en contestar una pregunta con otra pregunta para que el comprador responda “sí” y realizar la venta. Ejemplo: El cliente interrumpe la presentación con alguna pregunta como: “Y dígame, ¿esto se paga con tarjeta?”. El vendedor contesta: entonces ¿desea pagar con tarjeta? La respuesta más natural será que sí. De ser así, el cliente ya compró. Si su respuesta es otra, tendrá una razón por la que no quiere comprar (una objeción que habrá que deshacer).

6. Cierre en falso: se trata de hacer ver al usuario que ya ha comprado, aunque no haya depositado dinero ni señal. Ocurre por ejemplo cuando lo citamos para proveerle un servicio como el SFT o la RUM. El cliente se marcha con la sensación psicológica de haber comprado pero no es un cierre “sensu strictu” puesto que no hay dinero que selle el acuerdo.

7. Cierre de gancho: consiste en anunciar que pasado un determinado tiempo no podemos mantener nuestra oferta en las mismas condiciones favorables. Por ejemplo: “El descuento del 20% en este pro-ducto se acaba la semana que viene. Te lo voy envolviendo”. Es una aplicación del principio de escasez: “Las oportunidades nos parecen tanto más valiosas cuanto más limitada sea su disponibilidad”.

Mediante el uso de la escasez, lo que pretendemos es hacer ver al cliente que el mejor momento para decidirse es ese. Tratamos de “cortar” el camino de salida. Un ejemplo:

“80 euros. Un buen precio, que sólo puedo ofrecerle ahora. Nos han informado de una subida inminente para esta misma semana. Es posible que mañana ya no estemos hablando de este precio…”.

¿Cómo utilizar el principio de escasez?

1. Poner fecha límite: la oferta sólo será válida un periodo limitado de tiempo.

2. Subir el precio: el precio subirá gradualmente (conforme se llega a fechas límites).

3. Ofrecer cantidades limitadas: Sólo habrá un limitado de unidades o plazas que se vendan a ese precio.


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Nos quedan 2 últimas cuestiones para finalizar: la insistencia (del vendedor) y el arrepentimiento (del comprador).

1. Insistencia

¿Cuántas veces debo insistirle a mi comprador para que se quede con el producto/servicio?

¿Existe alguna técnica que se pueda usar cuando el cliente potencial no acaba de decidirse?

El vendedor realiza la propuesta en el momento oportuno, y el cliente se retrae (por miedo a tomar la decisión en ese momento, deseos de ganar tiempo, indecisiones de carácter inespecífico…).

¿Qué puede (o más bien debe) hacer el vendedor?

Vamos a ver dos técnicas de cierre (que en realidad son técnicas de resolución de objeciones, pues en realidad estamos ante una oposición a la venta u objeción):

a. Técnica del silencio

Tras haberle informado de las características y sobre todo de los beneficios que el producto/servicio le reportará…

El comprador no se decide.

Entonces, el vendedor (para en el peor de los casos conocer qué le impide decidirse) pregunta:Sr. Carmona, ¿le parece todo conforme a sus exigencias?

O bien:

¿Qué piensa de todos los beneficios que le he mencionado?

Incluso en un ejercicio de ironía podría decir: Seguramente yo tengo la culpa de que usted no me haya comprado, pero ¿podría pedirle que me diga cuál fue mi error? (A esta pregunta la denominan técnica de la venta perdida).

Y a continuación (sea cual sea la pregunta que hizo) el vendedor SE CALLA.

El vendedor ha planteado una pregunta para que su cliente potencial se comprometa, deberá esperar el tiempo que sea necesario hasta que le conteste, a veces parecen siglos, pero es la mejor fórmula para ejercer una “suave presión” que haga decidirse al cliente.

b. Técnica de Benjamín Franklin (en realidad, una variante de la técnica de compensar objeciones)


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Esta táctica tiene 4 pasos. El cliente dice: voy a pensarlo:

Paso 1: El vendedor debe fingir que acepta la decisión del posible comprador y dejar que el cliente potencial crea que la presentación de ventas ha terminado.

Paso 2: El vendedor regresa y puede decir algo como: ¿Si va a pensarlo es porque va a tomar una buena decisión verdad? Pero me preocupa que…Y continúa diciendo:Tal vez en los próximos días, algunas de las cosas que le he dicho ya no las tenga tan frescas. ¿Me da un minuto más para recordarle unos cuantos puntos?Y prosigue:¿Por qué no utilizamos el método que empleaba Benjamín Franklin cuando se enfrentaba a una decisión importante?Ahora, el vendedor saca una hoja en blanco y dibuja en ella una T y le explica que la mejor manera de enfrentarse a las problemas es poner de un lado los pro y de otro los contra. En un lado de la T puede escribir la palabra SÍ y en el otro lado un NO.

Paso 3: Estas son las razones por las que sí debería comprarme…El vendedor, entonces, sugerirá y escribirá en la columna del SÍ las razones por las que le conviene comprar el producto/servicio (todos los beneficios, que él conoce perfectamente porque hizo el listado de los mismos).

Paso 4: Y las razones por las que no debería comprarme son… y se calla (usando la técnica del silencio) En la columna del NO, se incluirán las razones del cliente potencial para no comprar. Cuando el comprador ya no aporte más razones, el vendedor puede rebatirle las razones negativas y de esta forma podrá realizar el cierre de ventas.

Por supuesto Podemos encontrarnos con clientes que se sientan molestos ante este tipo de situaciones y nos recriminen: Oiga, a mí no me gustan los vendedores que presionan…

En ese caso dejaremos caer la libreta y el bolígrafo sobre la mesa y con toda la sinceridad del mundo contestaremos:

Naturalmente, a mí tampoco. Y si yo le he dado esa impresión le ruego acepte mis más sinceras excusas. Pero permítame que le haga una pregunta. ¿Si yo puedo mostrarle algo que le proporciona un beneficio y le ayuda a evitar cometer un gran error le gustaría que se lo mostrara o pensará que intento enseñarle cómo llevar su vida?

¿Qué creen que puede contestar el cliente? Y proseguiremos diciendo...


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Pues eso es exactamente lo que estaba intentando hacer.

Para dedicarnos de nuevo a resolver cualquier objeción y a conseguir el cierre de la venta.

¿Y qué sucede cuando se ha hecho todo eso perfectamente y el cliente sigue “dando largas”?

1. Dejar de presionar al cliente.

2. Suavizar la conversación, no hablar del producto/servicio ni de su precio.

3. Dejar al cliente unos días para que medite la conveniencia de adquirirlo.

2. Arrepentimiento

Imaginen esta situación: hace dos semanas identificó un paciente con una interesante lista de medicamentos para una RUM o un SFT. Le propuso una cita para la semana siguiente, el paciente estuvo conforme y consensuaron la hora de la cita. Dedicó un rato antes de la cita para preparar la consulta. ¿Y saben? Él paciente decidió no presentarse. ¿Por qué ocurrió? Acordaron la cita con una semana de antelación, dándole tiempo suficiente para cambiar la cita si lo necesitara. Lo llamó el día antes para recordarle la cita y no puso objeciones. ¿Qué ha pasado? No creo que se olvidase, simplemente se arrepintió (y la consecuencia es que se pierden tiempo y oportunidades de dar el servicio a otro paciente que lo necesite).

El arrepentimiento suele ocurrir. Se compró por impulso o de una manera emocional y cuando el comprador llegó a su casa cae en la cuenta de que puede pasar sin él, o que prefiere utilizar el dinero destinado a pagar el servicio en otro asunto, o se ve influenciado por el parecer de otras personas.

Por ello, el vendedor tiene que recordarle en todo momento las razones por las que está adquiriendo el producto/servicio, para que el arrepentimiento no haga acto de presencia y el trato se vaya a pique. En realidad, el vendedor utiliza un principio psicológico que rige nuestro comportamiento: el principio de coherencia.

USO DEL PRINCIPIO DE COHERENCIA

El cliente necesita racionalizar sus decisiones, desea parecer coherente y esa necesidad de coherencia es una ganga para el vendedor.

Lo que activa el principio de coherencia es el compromiso. Si conseguimos que alguien se comprometa con algo, ya hemos creado las condiciones para que siga su tendencia natural y trate de ser coherente de una manera automática e irreflexiva.

Recuerdan que cuando tratamos la argumentación (la tercera fase de la venta) les comenté que era importante obtener retroalimentación del cliente haciendo preguntas:


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Farmacéutico: …tras la RUM sabrá la manera en que debe tomar su medicación o qué deberá hacer si aparece alguna RAM o, habrá resuelto sus dudas relacionadas con su tratamiento. ¿Se da cuenta?

El objeto de las preguntas finales es comprobar la opinión del cliente, pero también acumular reafirmaciones del cliente a lo que el vendedor le dice.

El acumular reafirmaciones es considerada otra estrategia de cierre (conocida como: cierres de prueba, cierres de amarre, de anclaje…). Consiste en finalizar siempre la presentación de una idea, con una pregunta que implique una afirmación positiva del comprador. Por ejemplo: Asegu-rarnos que toma su medicación exactamente como su médico le ha prescrito es necesario, ¿verdad? O bien, poder resolver sus dudas o explicar qué preocupaciones tiene sobre su tratamiento es una buena idea, ¿no cree?

Se trata de hacer una pregunta al final de cada frase que obligue al cliente a contestar con un SÍ, y así lograr un estímulo positivo.

Ejemplos de preguntas, tipo “cierre de amarre” son: ¿Verdad? ¿No cree? ¿No le parece? ¿No es cierto? ¿Sí o no? ¿Verdad que sí?

Veamos algún ejemplo más:

Le gustaría saber cómo sacarle el máximo rendimiento a su tratamiento, ¿no es cierto?

También puede ponerse una pregunta al inicio de cualquier frase para lograr un estímulo positivo. Esto se conoce como cierre de amarre invertido. ¿Verdad que quiere mejorar el control de sus patologías? Esto evitaría visitas no programadas al médico, necesidad de cambiar tratamientos por ineficacia…

Utilizamos este tipo de preguntas con el objetivo de que el comprador vaya realizando afirmacio-nes, de manera seguida. Y, de esta manera, se vaya preparando psicológicamente para el cierre. En todo cierre de ventas lo ideal es que se haga de 3 a 5 cierres de amarre. Eso será un impulso psico-lógico al comprador para autoconvencerse de que necesita nuestro producto/servicio.

Otro procedimiento sencillo y eficaz es recurrir a las declaraciones escritas: al momento de hacer el trato, el comprador deberá ser quién rellene el consentimiento informado y/o la notificación de la cita por escrito. De tal suerte, el principio de la coherencia les impulsará a ser más fieles con lo que se habían comprometido.

A MODO DE RESUMEN SOBRE EL CIERRE:

1. Aborde el cierre en el momento en que perciba los indicios de cierre.

2. Utilice la estructura básica a la hora de cerrar: BENEFICIOS + PRECIO + BENEFICIOS. Y recuerde que no se vende un producto/servicio sino los beneficios que le dará al comprador.


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3. Pase a la acción directamente y con la mayor simplicidad. Pregunte directamente: “¿por qué no lo prueba?” ¡Cuántas veces el vendedor se queda mirando al cliente esperando que éste diga “me lo quedo” sin que ese comportamiento se produzca!

4. Y luego de la pregunta de cierre ¡CÁLLESE! (el tiempo que sea preciso hasta que hable el cliente). El cliente tendrá que aceptar su oferta o explicar por qué no la acepta.

PARA CONCLUIR:

A lo largo de estas páginas les he mostrado cómo pueden vender un servicio profesional a los pacientes.

Les he indicado que deberán elaborar el perfil del destinatario del servicio (ya leyeron cómo) y buscar en su cartera de clientes quiénes poseen dicho perfil. Pues a ellos habrán de abordar para presentarles el nuevo servicio, personalizando la oferta, y tratar de vendérselo.

Por supuesto, no se despreciará la oferta durante la dispensación o indicación cuando se encuentre una ocasión propicia, ni la difusión pasiva (mediante cartelería, folletos, pantallas, redes sociales o el blog de la farmacia). Pero la captación ha de ser proactiva, y les he mostrado cómo utilizar dos métodos más para identificar clientes a quienes vender el servicio profesional: utilizar un evento (charla o taller) y la recomendación de otros clientes satisfechos de haber utilizado el servicio.

Una vez tienen frente a ustedes a ese cliente susceptible de comprar el servicio, tratarán de vendér-selo y para ello habrán debido de planificar la venta. Pues la venta no se improvisa, debe ser pre-parada. Lo cual requiere trabajar en 3 áreas diferentes: el servicio que están ofreciendo (harán una lista con las características del servicio y las convertirán en beneficios potenciales, presentarán su propuesta de valor y dichos beneficios de forma sencilla, e investigarán a la competencia), el cliente potencial destinatario (listarán las características del cliente objetivo, elaborarán una relación de preguntas para averiguar cuáles son sus necesidades y/o conseguir que el cliente potencial exprese -y por tanto sea consciente de- la necesidad y seleccionarán de la lista de beneficios aquellos relaci-onados con las necesidades detectadas) y las objeciones (tendrán previsto las posibles objeciones y argumentos para deshacerlas).

También les he manifestado que elaborar un guion de venta es un buen método para hacer esta planificación. Y por ello, les he aportado consejos y les he explicado los pasos a seguir para redactar dicho guion.

Finalmente les he detallado todas y cada una de las fases de la venta con ejemplos de qué decir o cómo actuar: la apertura, el sondeo, la argumentación, la resolución de objeciones y el cierre.

En definitiva, les he mostrado cómo haré para venderle al paciente/usuario el servicio profesional y el por qué lo estoy haciendo así.

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Tema 3 - campussefac.org · 5 ¿Qué creen que me diría el paciente si le propongo que ha de pagar por el servicio que recibe? Se me ocurren dos principios psicológicos que me sugieren