8/13/2019 TEMA 3 CAUSAS dEl Comportamiento Humano

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3-4-1 El comportamiento humano 

En el comportamiento de las personas actúan tres componentes

básicos:

·  La personalidad . Conjunto de características que constituyeny diferencian a una persona. Parte son de origen genético y

parte de influencia social.

·  La actitud . Tendencia, adquirida mediante el aprendizaje

familiar y social, a responder de una manera concreta ante un

objeto o situación.

·  Los hábitos. Costumbre adquirida, mediante un proceso de

instrucción, también familiar y social, a través de la

repetición de los mismos actos.

En las tres hay una influencia social que se deriva de la

pertenencia y adhesión a un grupo. Por ejemplo, en la culturaoccidental la presión social va hacia el consumo de alcohol, en

la islámica no.

La persuasión que vaya a favor de las costumbres y valores del

grupo tendrá mayores posibilidades de éxito. Por el contrario,

cuando la propuesta se aleja de las convenciones del grupo es más

difícil que triunfe. Otra cosa es que la propuesta simule que se

aleja de esas convenciones para reforzar la individualidad (la

excentricidad como característica del genio).

Por ello, la propuesta publicitaria irá en alguna de estas

direcciones:·  Reforzar las pautas de comportamiento establecidas.

·  Difundir otras nuevas.

·  Suscitar convicciones que puedan derivar en conductas

posteriores.

El comportamiento del consumidor podrá explicarse por una o

varias de estas causas:

·  Causas racionales: el consumidor compara la satisfacción que

le pueden proporcionar diversos productos, los ordena y,

según el grado de utilidad, realiza la elección óptima.·  Causas de costumbre: el consumidor decide de acuerdo con sus

hábitos, mediante aprendizaje por ensayo-error, qué propuesta

le proporciona el mejor resultado. Una vez realizado el

aprendizaje, la elección se convierte en un hábito que se

repite automáticamente. Este es el mecanismo que busca la

“marca”.

·  Causas instintivas: el consumidor actúa inconscientemente,

valorando las ofertas desde un entramado propio de intereses,

intenciones, deseos y creencias. En realidad, selecciona

aquello que le produce una mayor sensación placentera.

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·  Causas sociales: el consumidor acepta la influencia de otros

individuos que forman parte de su comunidad, de su mundo. Se

siente ligado a un contexto social que marca la elección de

la oferta.

La publicidad trata de reforzar las causas de costumbre,

instintivas, poner a su favor las sociales y desacreditar lasracionales.