Tema 4

PromocinComunicacin por parte de los mercadlogos que informa, persuade y recuerda a los compradores potenciales de un producto de manera que pueda influir en la decisin de compra u obtener cierta respuesta.

Estrategia de PromocinUn plan para el uso ptimo de los elementos de promocin:

Publicidad Relaciones pblicas Promociones de ventas Ventas personales

Rol de la PromocinPlan dePromocin

Ventaja CompetitivaDebemos desarrollar ventaja competitiva, para encaminar nuestra promocin, bsicamente en:

Alta calidad del producto Rpida entrega Precios bajos Excelente servicio Caractersticas nicas

Mezcla de PromocinCombinacin de herramientas de promocin utilizadas para llegar al mercado objetivo y satisfacer las metas generales de la organizacin.

Publicidad Relaciones pblicas Ventas personales Promociones de ventas

PublicidadImpersonal, comunicacin masiva de una via de un producto o una empresa que es pagada por el mercadlogo.

Medios de PublicidadMedios tradicionalesde PublicidadMedios electrnicosde Publicidad

TelevisinRadioPeridicosRevistasLibrosCorreo directoTarjetas

InternetCorreo ElectrnicoVideo Interactivo

PublicidadVentajas

Llega a gran nmero de personas Costo bajo por contacto Puede llegar a cualquier nicho del mercado

Desventajas

Costo total es alto

Relaciones pblicasLa funcin del mercadeo que evala actitudes pblicas, identificando aquellas reas de la empresa en las que se interesa el pblico, ejecutando un programa de accin para ganarse el entendimiento y la aceptacin.

Promocin de ventasActividades de mercadeo para estimular las ventas de los intermediarios beneficiando de alguna manera atractiva al consumidor.

Promocin de ventasConsumidores finalesConsumidores de negociosEmpleados de la empresa

Ventas personalesPresentacin planeada que se le hace a uno o ms compradores potenciales con la intencin de realizar la venta.

Comunicacin en mercadeo

Proceso de la comunicacinCaptar mensajes Adaptar mensajes Observar nuevasoportunidades decomunicacinInformar Persuadir Recordar

Caractersticas de la Publicidad

Caractersticas de las Relaciones pblicas

Caractersticas de las Promociones de ventas

Caractersticas de las Ventas personales

Metas y tareas de PromocinPor el lado informativo tenemos: Incrementar la atencin Explicar cmo funcionan los productos Sugerir nuevas ideas Construir la imagen de la empresa

Metas y tareas de PromocinPor el lado persuasivo tenemos: Incrementar el intercambio entre marcas Cambiar las percepciones del consumidor hacia los atributos del producto Influenciar la decisin de compra Persuadir a los consumidores

Informacin pblica de una empresa o producto, que aparece en los medios masivos como una noticia.Metas y tareas de Promocin

Por el lado recordatorio tenemos: Recordar a los consumidores que el producto es necesario Recordar a los consumidores en dnde comprar el producto Mantener a los consumidores en conocimiento de cualquier novedad o cambio en cuanto al productoMetas y tareas de Promocin

Concepto AIDAModelo que refleja el proceso para alcanzar metas de publicidad en trminos de los pasos en los que el consumidor potencial se ha involucrado con el mensaje.

Factores que afectan la eleccin de la mezcla de mercadeo a utilizar

Comunicaciones integradas de marketingEl mtodo de coordinar cuidadosamente todos los mensajes promocionales para asegurar la consistencia de estos en todo punto en que la compaa contacta al consumidor.

Lderes de inversin en publicidad en Estados UnidosGeneral Motors CorporationProcter & GambleTime WarnerDaimler ChryslerFord MotorWalt DisneyJohnson & JohnsonVerizon CommunicationsSony CorporationToyota Motor Corporation

Lderes de inversin en Publicidad en la Repblica DominicanaCervecera Nacional DominicanaBanco PopularClaro CodetelOrangePlaza LamaFrito LayPepsi

Publicidad y Market Share Las nuevas marcas gastan ms, proporcionalmente hablando, que las viejas. Cierto nivel de exposicin es necesario para afectar los hbitos de compra. Hasta cierto nivel, se asumen prdidas con altos costos publicitarios para dar a conocer una marca determinada.

Publicidad y el consumidor Todos los ciudadanos estamos expuestos a cientos de anuncios publicitarios da tras da. La publicidad puede cambiar la actitud de compra de un consumidor hacia cierto producto. La publicidad incluso afecta el ranking que posee sobre ciertos productos de un mercado en especfico.

Tipos de Publicidad Publicidad Corporativa: Utilizada para resaltar la imagen de una empresa como tal

Publicidad para Producto: Diseada para dar a conocer los atributos y beneficios de un producto o servicio

Tipos de publicidad

Pasos para crear una Campaa de Publicidad

Determinar los objetivos Definir el mercado meta Definir el porcentaje que se quiere incrementar en la venta del producto Determinar el tiempo en que se concretizar dicho incremento

Decisiones creativas Identificar los beneficios del producto Desarrollar y evaluar las aplicaciones de publicidad Ejecutar el mensaje Evaluar la efectividad de la campaa

Identificar los beneficios del producto Vender los beneficios del producto, no sus atributos El beneficio debe responder la pregunta Qu tiene el producto para m? Preguntar y entonces?, para determinar si es realmente un beneficio

Identificar los beneficios del producto

Razn publicitariaAquella razn por la que el consumidor compra el producto. Las ms comunes son: Ganancia Salud Amor, romance Miedo Admiracin Conveniencia Diversin y placer Concientizacin ambiental

Proposicin nica de ventaAquella razn deseada, exclusiva y creble seleccionada como el tema de la campaa.

Ejecutando el mensaje

Medios mayor utilizados en publicidad

Peridicos

Publicidad cooperativaEsto se da cuando en el que el fabricante y el detallista se dividen los costos de publicidad del producto del fabricante.

Revistas

Radio

Bajo costoMensaje rpido y directoNo hay cambios de preferencia por asuntos de temporadasMuy porttilCompromisos a corto plazoMucha presencia en cualquier lugar

Televisin

Medios expuestos en exteriores

Internet

Ejemplos de medios alternativos Mquinas de fax Fondos de pantalla o protectores de pantalla para computadoras CD-ROMs Quioscos interactivos Anuncios en videos o pelculas Otros

Decisiones de mezcla de medios publicitarios Costo por contacto: El costo para llegar a un miembro del mercado objetivo. Alcance: El nmero de consumidores potenciales que estn presentes al momento de que aparezca el anuncio en el medio seleccionado. Frecuencia: El nmero de veces que un consumidor potencial se expone al mensaje transmitido por la publicidad en el medio seleccionado. Seleccin de la audiencia: La habilidad de un medio publicitario de llegar a mercado definido preciso.

Horario de los medios Horario Continuo: Se corre una publicidad continuamente durante un perodo. Horario Planeado: Cuando la publicidad se corre cada dos semanas o cada X meses, por ejemplo. Horario pulsado: Los dos horarios anteriores combinados. Horario estacionario: Se corre la publicidad en aquellas pocas que solamente se puede utilizar el producto.

El rol de las relaciones pblicas Evala actitudes pblicas

Identifica temas de preocupacin pblica

Ejecuta programas para ganar la aceptacin del pblico

Manejo de crisisEs el esfuerzo coordinado para manejar los efectos de un publicity o evento desfavorable.