Tema 7. Los grupos y el análisis de la familia

Objetivos de conocimiento.

• Profundizar en la naturaleza social del acto de consumo.• Comprender la influencia de los grupos sobre el

consumo.• Analizar las influencias que recibimos.• Aceptar la presencia de líderes en los grupos.• Aproximarnos al grupo familiar como unidad de

consumo y generador de decisiones colectivas.• Comprender el concepto de etapa vital, su relación con

necesidades y su relevancia en marketing.• Analizar el proceso de decisión familiar.

La pertenencia a grupos

• El ser humano nace en el seno de un grupo.

• Un grupo es un agregado de personas que mantiene interrelaciones que afectan al comportamiento y actitudes de sus integrantes.

La pertenencia a grupos

• Los grupos primarios son pequeños colectivos que, como la familia, se caracterizan por una elevada comunicación, cara a cara o presencial, y por una conexión muy íntima. Junto a la familia se incluyen en esta categoría el grupo de amigos, los vecinos y los compañeros de trabajo.

• Los grupos secundarios son organizaciones sociales de naturaleza profesional, religiosa, sindical, deportiva, cultural o similar, en los cuales las relaciones son menos personales, y la comunicación menos cotidiana, menos continuada y menos interactiva.

La pertenencia a grupos

• Grupos formales cuando los roles de sus miembros están claramente definidos, y el grupo se caracteriza por una estructura definida y unas normas específicas de comportamiento.

• Los grupos son informales cuando los roles no se asignan de forma exclusiva y permanente a los miembros. La base de relación entre las personas puede ser la proximidad o la coincidencia de intereses. Estos grupos carecen generalmente de una estructura organizativa bien establecida y los roles de sus miembros no está claramente definidos.

Decisiones, conflictos, negociación y poder de los grupos

• Se toman decisiones. Por ejemplo, ir al cine.

• Surgen conflictos entre las personas; unos quieren ir al campo …

• Es necesaria la negociación; este fin de semana iremos al cine y el que viene al campo.

• Surgen relaciones de poder; algún miembro del grupo impone formal o informalmente su voluntad

Principales funciones del grupo

• Socialización: adquisición de valores, costumbres, normas, comportamientos.

• Imposición de normas de comportamiento: obediencia al grupo.

• Colaboración en la formación del autoconcepto: el individuo se ve a sí mismo a través de los demás.

Influencia de los grupos

• Influencia informativa; para tomar decisiones.

• Influencia normativa; el grupo es un referente y sus miembros acomodan su comportamiento para obtener el reconocimiento de demás integrantes .

• Influencia de identificación; los miembros del grupo se guían por los valores del grupo porque esta conducta genera seguridad y confianza.

Influencia informativa: el grupo informa e influye en el comportamiento

• Se busca información en grupo.

• Se aprovecha la experiencia de los demás.

• Las personas confían en los expertos del grupo, en los líderes.

Factores que afectan a la aceptación de la información

• Los roles de cada miembro del grupo.

• El estatus dentro del grupo.

• Conformidad con las normas del grupo.

Influencia informativa

Los miembros del grupo intercambian información, la filtran y la comparten.

Influencia normativa

Influencia normativa; el grupo es un referente y sus integrantes tienden a acomodar su comportamiento para obtener el reconocimiento de los demás miembros; por ejemplo, visten la misma ropa o llevan estilos de vida similares.

Influencia de pertenencia

• Se adquieren productos que conecten con el grupo.

• Se adquieren productos que conectan con los valores del grupo.

• El individuo busca aceptación del grupo a través del consumo.

Análisis del liderazgo

• Perfil del líder; entusiastas, inteligentes, autoconfiados y dominantes.

• Tiene estas características en mayor medida que los demás miembros del grupo, pero no en exceso.

• Está más en contacto con los medios de comunicación.

• Posee más información.

• Tiene mayor disposición para adoptar innovaciones.

Proceso de adopción del consumidor

Fases de la adopción de innovaciones

Curva de difusión de innovaciones

Perfiles de adoptantes

• Innovadores: clase alta, joven, nivel cultural elevado, renta alta, muy abiertos.

• Adoptadores iniciales: similar al anterior pero con renta algo inferior.

• Mayoría temprana: clase media.• Mayoría tardía: clase media baja.• Rezagados: personas mayores, clase baja.

La difusión de innovaciones

Factores que la favorecen,

• Funcionalidad; el producto es útil y sirve para algo. Un tinte eficaz para el cabello

• Facilidad de uso; se usa como otro cualquiera y no irrita los ojos.

• Precio; es asequible.• Divisibilidad; se puede consumir en dosis

pequeñas. Por ejemplo, una muestra.• Papel del líder en la difusión. Una cantante

popular lo recomienda.

Tareas …

• La primera tarea es identificar el mercado al cual se dirigirá la empresa y con qué producto; por ejemplo, relojes de lujo para la clase alta o zapatillas deportivas para los jóvenes.

• La segunda etapa consiste en identificar a cada uno de los líderes potenciales de cada uno de los diferentes grupos o segmentos de mercado. Habrá que buscar un líder asociado a las zapatillas que sea admirado por los jóvenes y un líder que se asocie a relojes de lujo dirigidos al segmento de las rentas altas. Aquí comienzan los problemas, a través de costosas investigaciones de mercado de discutible rentabilidad.

• El siguiente e importante problema se plantea en entrar en contacto con estos líderes suponiendo que hubieran podido ser identificados.

• Una vez conseguida la conexión, hay que conseguir que acepten el producto y la marca, y que la compren y la utilicen. La negociación para alcanzar este objetivo evidentemente no es sencilla. Tampoco es sencillo que acepten aparecer en medios de comunicación, ni resulta fácil utilizar a cada uno de los líderes en distintos mensajes.

Requisitos de los líderes

Personas …

• Conocidas públicamente.• Próximas a la categoría de productos.• Próximas a su significado funcional o

simbólico.• Utilización artificial de líderes no conocidos

que transmiten la idea de que sí deben ser personas significativos en sus ambientes laborales o sociales.

Líderes de hace 70 años: hoy mucha gente no los conoce o ya no los recuerda

Líderes de hace 50 años: hoy mucha gente no los conoce o ya no los recuerda

Líderes de hace 40 años: hoy mucha gente no los conoce o ya no los recuerda

La unidad de consumo familiar

• La familia existe en todas las sociedades.

• Es un grupo primario de alta interacción.

• La interacción tiene estas características.

– Los miembros están relacionados por nacimiento.

– Se consideran integrantes del grupo.– Se mantienen unidos y respetan las normas.

La familia; papel y evolución

• Reproducción, ya que hasta hace muy poco tiempo no se concebía tener hijos fuera de la familia y hoy en día la mayor parte de los hijos se tienen dentro del matrimonio.

• Socialización, porque las personas aprenden su cultura desde el momento del nacimiento y por la influencia de diferentes grupos y fuerzas.

• Desarrollo del autoconcepto y personalidad de sus componentes, conseguido a través de la interacción y comportamiento en familia.

• Comunicación, pues constituye una permanente fuente de información y de filtro a través del cual se comparten y tamizan muchas de las informaciones y conocimientos que cada miembro recibe del exterior de la familia.

• Modelación de las conductas de sus integrantes. • Finalmente, la familia es una unidad de ingresos y gastos.

Cambios recientes que afectan a la familia

• Ha disminuído la tasa de nupcialidad. • Ha aumentado la edad a la que se contrae matrimonio. • La edad a la que se tiene el primer hijo también ha aumentado • La tasa de destrucción del matrimonio se ha incrementado de forma

espectacular.• La pareja disuelta puede volver a iniciar formas de convivencia distintas del

matrimonio, como simples parejas o parejas de hecho.• Se ha incremento de la educación femenina. La mujer posee más cultura y

ha mejorado su nivel de empleo. Ello la convierte en una persona más autónoma y con capacidad de gasto, e interviene con mayor peso en las decisiones de compra familiares.

• El concepto de maternidad deja de asociarse con el matrimonio exclusivamente.

• En el año 2.005 se legalizó en el matrimonio homosexual.

Decisiones familiares y colectivas

Decisiones familiares individuales y colectivas

Determinantes, ciclo de vida familiar y etapa vital

• Las decisiones familiares están condicionadas por la estructuración interna del grupo; la autoridad paterna, materna o de ambos cónyuges.

• Relación con la estratificación social de la población; a menor nivel más autoritarismo masculino.

• Presencia de niños en el hogar, generan división de tareas y división de decisiones en el hogar.

• Incorporación de la mujer al mundo laboral; sus ingresos le reportan autonomía decisional.

• Fase del ciclo de vida familiar.

Ciclo de vida familiarCiclo de vida familiar

Papel de los niños

• Están muy expuestos a medios de comunicación.

• Desarrollan preferencias y hábitos.• Poseen información que no tienen

sus padres.• Recuerdan bien productos y marcas.• Existen productos específicos para

niños.• Los padres pagan pero los hijos

eligen.• El gasto por hijo se eleva en la

actualidad.• Los padres se proyectan en sus hijos.

Papel de los niños

La influencia de los niños sobre los adultos se manifiesta en tres categorías de bienes,

• Productos para los niños como golosinas, juguetes o vídeojuegos.

• Productos duraderos para el hogar como mobiliario, automóvil o electrodomésticos.

• Otros bienes o servicios como diversiones, ropas, restaurantes, etc.

Papel de los niños

Los motivos que explican la influencia de los niños en los procesos de compra son diversos,

• En primer lugar, las familias tienen menos hijos y esos hace que ellos tengan un mayor peso específico en la toma de decisiones del hogar. Esta circunstancia se intensifica aún más cuando se trata de familias monoparentales.

• La ampliación del intervalo protogenésico hace que los hijos lleguen cuando la situación económica de la unidad familiar es mejor que en el momento de la unión de la pareja. El retraso en la llegada de los hijos hace que sean más deseados y ello explica una mayor atención hacia ellos.

Decisiones familiares: papel de los miembros de la familia

• Iniciador; propone la compra.• Prescriptor; recomienda la compra.• Influenciador; apoya la compra.• Decisor; decide la compra.• Comprador; adquiere el producto.• Usuario o beneficiario; consume el

producto.

El papel de los cónyuges

• A medida que se avanza en el ciclo de vida familiar disminuye el grado de decisión conjunta.

• Respecto al proceso de decisión, a medida que se avanza en el ciclo de vida familiar existe un alto grado de participación conjunta en la compra y evaluación postcompra.

Papel de la pareja

Etapa Coche Lavadora Vino Pasta dentífrica

Iniciación H M H M

Información H M H M

Decisión H Ambos H M

Compra Ambos Ambos M M

El papel de la mujer

• Poco a poco se libera de sus roles tradicionales.

• Si trabaja fuera del hogar posee autonomía financiera.

• Comparte los roles tradicionalmente femeninos con su pareja.

• Un mayor nivel cultural la libera de su pasado de dependencia de su pareja.

• Estos factores la convierten en un mercado importante.

• Muchas empresas la consideran su mercado objetivo.