Tendencias de investigación Turística.desbloqueado

3Tendencias de investigación turística a principios del siglo XXI

TENDENCIAS DE INVESTIGACIÓNTURÍSTICA

A PRINCIPIOS DEL SIGLO XXI

MARIBEL ESPINOSA CASTILLOCOORDINADORA

4 Maribel Espinosa Castillo

DIRECTORIO

DR. JOSÉ ENRIQUE VILLA RIVERADirector General

DR. EFRÉN PARADA ARIASSecretario General

DRA. YOLOXÓCHITL BUSTAMANTE DÍEZSecretaria Académica

DR. JOSÉ MADRID FLORESSecretario de Extensión e Integración Social

DR. LUIS HUMBERTO FABILA CASTILLOSecretario de Investigación y Posgrado

DR. HÉCTOR MARTÍNEZ CASTUERASecretario de Servicios Educativos

DR. MARIO ALBERTO RODRÍGUEZ CASASSecretario de Administración

LIC. LUIS ANTONIO RÍOS CÁRDENASSecretario Técnico

ING. LUIS EDUARDO ZEDILLO PONCE DE LEÓNSecretario Ejecutivo de la Comisión de Operación

y Fomento de Actividades Académicas

ING. JESÚS ORTIZ GUTIÉRREZSecretario Ejecutivo del Patronato de Obras e Instalaciones

ING. JULIO DI-BELLA ROLDÁNDirector de XE-IPN TV Canal 11

LIC. LUIS ALBERTO CORTÉS ORTIZAbogado General

LIC. ARTURO SALCIDO BELTRÁNDirector de Publicaciones


Tendencias de investigación turística a principios del siglo XXI

Primera edición: 2007

D.R.© 2007 Instituto Politécnico NacionalDirección de PublicacionesTresguerras 27, 06040, México, DF.

ISBN: 978-970-36-0423-4

Impreso en México/Printed in Mexico


Dedicatoria

En memoria de Rosalío Wences Reza



INTRODUCCIÓN

La investigación en turismo es un fenómeno académico reciente de tres déca-das de vida. Esta corta edad es uno de los factores que determinan la limitadaatención que se ha puesto al estudio de las condiciones del surgimiento eimplicaciones de la actividad turística.

Para el surgimiento de este fenómeno tuvieron que conjuntarse infraestruc-turas y equipamientos adecuados para el visitante, leyes que regularan la pre-sencia de turistas en el país visitado, medios de transporte y comunicaciónque facilitaran los traslados y la oferta de servicios culturales y productosnaturales, que motivaran grandes desplazamientos de personas, entre otros.

A su vez, el establecimiento de actividades turísticas en cualquier lugar im-plica la aparición de problemáticas ambientales y la disposición de desechossólidos, la transculturación en las comunidades donde llega el turismo o fenó-menos delictivos o de tipo sexual en esos mismos lugares, entre otras repercu-siones. De ahí la necesidad de investigar tanto las condiciones en las que surgela actividad turística como las implicaciones que la propia práctica genera.

Por ello, el presente libro tiene como finalidad última mostrar lo que sobreinvestigación turística se está realizando en diversas instituciones educativasen el país. En un primer momento se intentó aglutinar trabajos de investiga-ción de algunos profesores de la Escuela Superior de Turismo (EST) del Insti-tuto Politécnico Nacional (IPN), sin embargo, posteriormente se decidió abrirla convocatoria a investigadores de otras instituciones educativas, y con ello,explorar caminos multidisciplinarios y transdisciplinarios sobre la preocupa-ción del fenómeno turístico.

Al trascender nuestra preocupación al ámbito nacional llegamos no sólo arepensar la práctica del turismo, sino a reconsiderar las posibilidades reales dela misma, y por supuesto su calidad. De ahí que los siguientes pasos fueran:documentar lo que se había escrito sobre investigación turística; escudriñar loque hacían los investigadores de diferentes instituciones públicas y privadas(qué y quiénes escribían); conocer la diversidad de propuestas de investigaciónen los foros académicos, particularmente en los Congresos de Investiga-ción Turística (CIT); e invitar a diversos investigadores del fenómeno turísticoa participar en el proyecto de presentación de sus investigaciones.

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Como corolario, deseo apuntar que la idea de esta publicación nació enenero de 2005; cuando nos dieron a conocer el acervo editorial del IPN, ycorroboramos lo limitado de las publicaciones sobre turismo. En marzo delmismo año, la certidumbre de esa carencia se tradujo en un programa de tra-bajo de investigación en la EST, en donde se buscó aglutinar intereses de in-vestigación, compartir experiencias y retroalimentarnos en el oasis de laproblemática que envuelve al turismo. A ese esfuerzo colectivo fueron invita-dos muchos compañeros que, si bien no participan como colaboradores dellibro, estuvieron presentes en algunas reuniones, opinando y dando sus pun-tos de vista respecto a las diversas problemáticas tratadas.

En esas reuniones se visualizó una urdimbre de posibilidades y perspecti-vas que pudieran enriquecer el proyecto editorial en marcha y con el tiempose fueron sumando diversos investigadores y proyectos, por lo que, quienestrascendier el proceso aquí se presentan.

Se decidió denominar al libro Tendencias de investigación turística a prin-cipios del siglo XXI porque está implícita la idea de buscar y presentar lo quelos investigadores hacen, sus inquietudes, motivaciones, preferencias, intere-ses, preocupaciones, líneas de investigación o tendencias de investigación enMéxico. Se creyó que a partir de encontrar esas tendencias se encontraría uncamino o un indicador que pudiera señalar el rumbo que tomarán las diferen-tes perspectivas de investigación, y de esa manera, contribuir a incentivar elinterés por investigar el fenómeno turístico.

El libro lo conforman nueve trabajos sobre la problemática turística. Elprimero de ellos es de quien suscribe y lleva como título “La investigaciónturística en México: tendencias y retos.” En él se hace el análisis de las tenden-cias de investigación turística, a la vez que se evalúan las metodologías en lasque se basan los investigadores para la realización de las mismas.

La investigación es un requerimiento básico para la toma de decisionestanto en el sector público como en el privado, de ahí que se proponga unarevisión de qué y cómo se ha hecho la investigación del fenómeno turísticocon el fin de revalorar el estado en que se encuentra para así delimitar losretos que los investigadores del sector turístico enfrentarán en el siglo XXI.

En este ensayo se hace evidente la razón de la investigación científica, lospasos que ha seguido la atención a la investigación turística, las temáticas ytendencias de investigación, y las debilidades de los procedimientos de inves-tigación, para llegar finalmente, a las proyecciones a futuro. En este trabajo se


puntualizan las características generales de las investigaciones, se reconocenlos factores metodológicos de forma y fondo de las investigaciones, y las de-bilidades de los trabajos analizados.

El segundo trabajo presentado es el de Marcelino Castillo Nechar, denomi-nado “El papel del Estado en el discurso y política del turismo en el ámbitocultural”, en el cual se muestra cómo bajo el modo de producción capitalistaactual se comercializa y consume la cultura turística como una mercancía. Eltrabajo presenta esta tesis desde el marco de referencia de la globalización ymodernización que se está viviendo en la sociedad actual, nos precisa la dife-rencia entre la política de la cultura turística y el turismo cultural, para final-mente mostrar la situación del turismo cultural en México.

El hilo conductor es el de que la cultura es vista como un recurso social,con un valor de alta rentabilidad en el escenario de la oferta turística; y que apesar de los esfuerzos por crear programas que tienen como eje la promocióncultural, en México no se pasa del “enfoque mercadológico convencional yrefuncionalizado”, en donde la política turística depende del “libre albedrío”delos actores que se encargan de dirigirla y aplicarla.

Maribel Lozano Cortés realiza un ensayo denominado “La construcciónsocial de la seguridad en la actividad turística”; la autora pone a discusión unode los problemas más polémicos que envuelven a la práctica turística: la segu-ridad. Lozano Cortés, además de abordar el contexto social en el que se da lainseguridad, nos adentra en su conceptualización, como construcción colec-tiva, en la que participan prestadores de servicios, comunidad anfitriona yturistas. Todo ello en el contexto normativo y social en el que se da el viaje.

Este ensayo tiene la cualidad de colocar la problemática de la inseguridaddentro del contexto de la estructura social y así, hacer evidente que, junto a lapráctica turística, se entrelazan diversos elementos que inciden y son resultadode la situación de seguridad o inseguridad que viven las comunidades, los turis-tas, los prestadores de servicio y los gobiernos locales, entre otros actores.

El trabajo presentado por Patricia Domínguez Silva y Stéphanie Richert sedenomina “Tecnologías de información y comunicación: una aproximación aluso del correo electrónico en hoteles de playa en México”, en él se hace uninteresante análisis de la capacidad y calidad de respuesta del comercio elec-trónico en algunos hoteles de playa en México. La propuesta de análisis deDomínguez y Richert resulta muy actual y creativa, ya que, vía electrónica, demanera metódica y sistemática, analizan la capacidad y calidad de respuestade algunos hoteles de cadena e independientes.


En la búsqueda de información el método de “el cliente misterioso” facili-tó la obtención de indicadores que nos hablan de la diferencia en la respuesta delos hoteles de cadena e independientes. Creemos que la incursión en este tipode investigaciones contribuirá a formar y depurar, el marco necesario de refe-rencia que sobre las Tecnología de Información y Comunicación (TIC) se estáconstruyendo. Las bondades de la tecnología tendrán que mirarse bajo el fil-tro de metodologías como las que en esta investigación se utilizan.

Magdalena Morales González hace una propuesta diferente de cómo ver elturismo en su ensayo titulado “Hacia una comprensión del turismo modernoy posmoderno”. La autora aborda los elementos conceptuales más importan-tes de la modernidad y posmodernidad, ubicando la práctica turística en cadauno de esos procesos económicos y culturales; proponiendo además al turis-mo alternativo como la expresión posmoderna del fenómeno que nos ocupa.

Más allá de su propuesta de turismo posmoderno, una de las virtudes deMorales González es posicionar la discusión del turismo en el contexto de unmodelo capitalista de producción y su tránsito por la modernidad y posmo-dernidad. Esta propuesta representa una respuesta a las exigencias de marcosteóricos que fundamenten las bases de la investigación turística.

El artículo denominado “Retos y desafíos de la educación superior y lainvestigación turística en México”es la propuesta de reflexión que SalvadorGómez Nieves hace sobre las condiciones en que se encuentra la educaciónde los profesionales del turismo.

Frente a las demandas exigidas de la nueva realidad política, económica ysocial global, el rezago educativo de los profesionales del turismo se haceevidente. En ese sentido, Gómez Nieves se adentra en las circunstancias ycontextos que envuelven la formación de los profesionales del turismo. Elautor aborda el contexto empresarial, las transformaciones económicas, la erade la información y el contexto científico, para mostrar cómo se desenvuelvela educación superior e investigación turística en México.

En el ensayo titulado: “Formación profesional del capital humano administra-tivo de empresas hoteleras basada en la gestión de competencia laboral sujeta acertificación”de Gabriela Carranza Ortegón, se muestra la necesidad de identifi-car y analizar los diferentes elementos y circunstancias que se tienen que conside-rar en la formación profesional de prestadores de servicios en empresas hoteleras.

La propuesta invita a reflexionar sobre un “modelo”para la formación decompetencias laborales en el capital humano de los diferentes puestos admi-


nistrativos en la industria hotelera, a saber: gerente de restaurante, alimentos,bebidas, y banquetes; gerente de división de cuartos; contralor de costos, ge-rente de ventas; gerente de recepción y gerente de recursos humanos. El aná-lisis del mercado laboral dentro del área Metropolitana de la Ciudad deGuadalajara es lo que permite a Ortegón llegar a las conclusiones y recomen-daciones sobre qué hacer para estar dentro de la competencia laboral del capi-tal humano en empresas hoteleras.

El trabajo denominado “Propuesta teórico-metodológica para la planeacióndel turismo sustentable en el parque Iztaccíhuatl-Popocatepetl”, de Irma LuzRamírez de la O y Maribel Osorio García, representa una propuesta para eldesarrollo sustentable en el parque natural Izta-Popo. Después del diagnóstico,la sustentabilidad y conservación del medio ambiente es lo que permea en lapropuesta de modelo turístico para la región. Las autoras aterrizan su propuestadel modelo turístico, denominándola genéricamente como turismo alternativo,concretado a partir de los mercados de visitantes identificados, a saber: merca-do gastronómico-recreativo, mercado ecoturístico y mercado de alta montaña.

Finalmente, el ensayo presentado por Magdalena Maldonado Ávalos inti-tulado “El ecoturismo en México: una propuesta de la mezcla de mercadotec-nia”es una muestra de las posibilidades que tienen los proyectos sustentablesen el mejoramiento de sus procedimientos de administración y difusión. Elanálisis de los diferentes elementos que debe atender la mercadotecnia le per-mite proponer la mezcla de mercadotecnia para dos lugares de estudioecoturístico: la observación de las mariposas monarca en el estado deMichoacán, y la liberación de tortugas en el campamento tortuguero de PlayaLa Gloria en Acapulco. En este trabajo Maldonado Ávalos hace evidentes losdiferentes elementos que la mercadotecnia ofrece para analizar el mercado ydar a conocer lugares ecoturísticos.

El presente libro es sin duda, una pequeña contribución respecto a la nece-sidad de la comprensión de la problemática turística, sin embargo, en descar-go puedo argumentar que los trabajos aquí presentados pueden ser la basesobre la que otros investigadores reflexionen, comparen, inquieran, y discu-tan para clarificar y comprender la dimensión de la problemática turística.Además, espero que, al momento de terminar la lectura del libro, al lector lequeden satisfechas sus preguntas iniciales y se hayan despertado otras tantas.

Para concluir debo hacer patente mi agradecimiento a diversas personasque contribuyeron a la realización de la presente publicación. Mi primer agra-


decimiento se lo ofrezco a los profesores investigadores que colaboraron eneste proyecto y que amablemente dictaminaron y ayudaron elegir y mejorar eltrabajo aquí presentado: Dr. David Coronado, Dr. Enrique Alonso Ayala (SNI

I),1 Lic. Fernando Pérez Torres, Dr. Gerardo G. Sánchez Ruiz (SNI I), Mtro.Jesús Antonio Machuca R., Mtro. Jorge Ortiz Segura y Bustos, Dr. LudgerBrenner (SNI I), M. en C. María Alicia Fonseca Morales, Dra. María AntonietaAndrade Vallejo, Dra. Niria Goñi Ávila, M. en C. Norma Josefina RuízCastillejos, Dr. Raúl Valdez M. (SNI I), Dr. Roberto Diego Quintana, Dr. RosalíoWences Reza (SNI I) (q.e.p.d.), y al Dr. Sergio Tamayo Flores-Alatorre (SNI II),mil gracias.

Agradezco particularmente el apoyo académico y asesoría editorial del Dr.Gerardo G. Sánchez Ruiz, quien en todo momento me auxilió en el procesode formación de la presente publicación. Asimismo ofrezco un agradecimien-to a la licenciada María Inés Hernández Cárcamo quien me apoyó en el proce-so técnico de presentación de la publicación.

Debo agradecer a la anterior directora de la Escuela Superior de Turismo,Licenciada Consuelo Blancarte, y al director en funciones, Licenciado Rober-to Bravo, por las gestiones editoriales, así como al Licenciado Arturo SalcidoBeltrán, titular de la Dirección de Publicaciones y de igual manera a estamisma instancia politécnica por la edición del libro. Finalmente, cabe señalarque este resultado no pudo ser posible sin el apoyo que el Instituto Politécni-co Nacional ofrece a sus docentes investigadores y que estamos asumiendocomo una necesidad prioritaria, particularmente agradecemos el apoyo delDr. Luis Humberto Fabila Castillo, Secretario de Investigación y Posgrado,quien siempre tuvo fe en este proyecto. Gracias.

1 SNI I: Sistema Nacional de Investigadores, nivel I.


DE LA NECESIDAD DE LA INVESTIGACIÓNA LA DEFINICIÓN DE UNA

POLÍTICA TURÍSTICA NACIONAL



LA INVESTIGACIÓN TURÍSTICA EN MÉXICO:TENDENCIAS Y RETOS

Maribel Espinosa Castillo1

Introducción

La investigación es fundamental como parte del conocimiento de los contex-tos y problemas a los que nos enfrentamos en la vida cotidiana. En todos losámbitos de la vida indagar sobre lo que acontece a nuestro derredor nos pue-de dar la pauta para entender, prever y dirigir el curso de ciertas estructuras,acciones, o de la vida personal. Así, se recurre al análisis del contexto querodea a la morbilidad a fin de ofrecer un diagnóstico de salud pública o sehacen estudios de mercado antes de tomar decisiones comerciales. Las deci-siones que se tomen en ambas circunstancias impactarán en la salud de lapoblación o en la economía de una empresa y en los empleos de quienes vivende ella; la investigación es, hoy por hoy, fundamental en la toma adecuada dedecisiones tanto en el sector público como en el privado.

Desde este punto de vista, desconocemos a ciencia cierta los caminos queha tomado la investigación del ámbito turístico en los últimos años, no cono-cemos la calidad y rigurosidad del trabajo existente, en consecuencia, no ve-mos definido un camino a seguir en términos de investigación ni su incidenciaen la esfera social. Pareciera ser que la investigación que se realiza en estemomento se hace en áreas o temáticas colaterales al turismo y no directamen-te en los problemas y retos que la dinámica enfrenta y el sector exige.

Cierto es que la investigación turística no alcanza el nivel de profundidadde los análisis sociológicos o económicos desarrollados en esas ciencias, tam-bién es cierto que poco se ha hecho desde la misma. Suponemos que la inves-tigación realizada en turismo hasta el momento responde al perfil de lasuniversidades e intereses de los investigadores y no se ocupa de las necesida-des del sector productivo, de las exigencias sociales para el aprovechamiento

1 Licenciada en Sociología, Maestra en Planeación Metropolitana, Doctora en Geografía, y miem-bro del SNI (candidata). Profesora investigadora de la EST del Instituto Politécnico Nacional.

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del tiempo libre, del cuidado del ambiente y de los impactos sociales en losque incide.

De ahí que, en el presente ensayo se intente hacer una recapitulación, cla-sificación, categorización y análisis de las investigaciones en el ámbito turísti-co que se han hecho en los últimos cinco años a fin de concretar un diagnósticosobre el estado en que se encuentra; el grado de vinculación con el contextoeconómico, político y social en el que se desenvuelven, y mostrar las tenden-cias que siguen las mismas.

Para alcanzar el objetivo se hizo una revisión de algunas investigaciones rea-lizadas en los últimos años, investigaciones presentadas en los Congresos deInvestigación Turística; por ello, los datos estadísticos aquí presentados partendel análisis de las conferencias y conclusiones presentadas en dichos eventos.

La revisión incluyó la consideración de ocho indicadores de contenido yformato en cada una de las investigaciones; de ahí surge la caracterización delcontenido teórico y metodológico de los proyectos de investigación turísticaanalizados. Aunado a esto, se incorporaron datos y hechos históricos obteni-dos de fuentes documentales y electrónicas diversas que han abordado el es-tado de la investigación turística, junto a la información obtenida en el archivomuerto de la Fundación Miguel Alemán (FMA), a la que agradecemos la aten-ción de facilitárnosla.

La razón de la investigación científica

Comprender la naturaleza y poder dar respuestas a las diversas problemáti-cas de la sociedad, es parte de la finalidad de la investigación científica. Lainvestigación científica es un proceso en el cual el hombre intenta compren-der la naturaleza, utiliza métodos y técnicas para obtener información fide-digna y objetiva que le permita verificar, corregir o aplicar el conocimientoen nuestro entorno, y por supuesto mejorarlo. El investigador social es elque se dedica a esta tarea; y al trabajo de investigador sólo se accede a tra-vés de un largo proceso de formación, que empieza desde nuestros prime-ros pasos y descubrimientos, pero se afina cuando se decide voluntariamenteseguir las huellas de algo desconocido, entrar a la esfera de la racionalidaddel bagaje conceptual del objeto de estudio, y estar al tanto de las relacionesestablecidas entre nuestro objeto de estudio y su medio (actores sociales que


inciden y su entorno), a fin de descubrir nuevos sentidos y relaciones entreellos. Es decir, somos investigadores cuando decidimos buscar y hallar co-nocimientos nuevos de significativo valor. Al trabajo de investigador se entrafácilmente, si consideramos que:

“cuando alguien inicia un proceso de investigación –por el motivo que sea– siem-pre tiene una base mínima de conocimientos –obtenidos en la vida cotidiana, en laescuela o en el campo profesional– que le permitirá adentrarse en aquél y, conformeavance en la búsqueda, podrá acrecentar esa base, a la vez que, ampliar su criterio ydiscernir ante lo que se le presenta; para de ese modo, poder emitir reflexiones queperturben o revolucionen su campo de estudio: el investigador se hace en formaconcomitante con la investigación” (Sánchez, 2004).

Si bien existen investigadores que pretenden producir novedades, debemosdecir que esto no siempre es lo más importante, es más relevante laconfiabilidad de los resultados de investigación, ya que aumenta la amplitud yprecisión del conocimiento de un objeto de estudio. Kuhn al respecto señalaque: “Algunos científicos han alcanzado gran reputación no por la novedad desus descubrimientos, sino por la precisión, confiabilidad y amplitud de losmétodos que han desarrollado para determinar de nuevo un tipo de hechopreviamente conocido” (Sánchez, 2004).

En los últimos años, algunos investigadores han buscado hacer sóloestandarizaciones de las problemáticas, y otros incorporarse a la dinámica dela oferta y demanda del conocimiento científico, perdiéndose con ello el finúltimo de la comprensión de la naturaleza y la adquisición de conocimientos.En ciencias sociales particularmente, mucho del trabajo de investigación noobedece a problemáticas específicas que resuelven alguna dificultad social oenriquezcan o faciliten la vida de los ciudadanos. Más bien responden a lasnecesidades de conocimiento del mercado, a las líneas de investigación prio-ritarias de un gobierno o a los intereses particulares de los científicos sociales.

La política gubernamental de hacer eficiente el trabajo académico y de inves-tigación, ha incidido en los científicos sociales, incorporando dentro del proce-so investigativo, la dimensión de la competencia. Así, la comunidad científicaahora es uno de los grupos que trabajan con fines y mecanismos sujetos alsistema estructural–funcionalista de recompensas, en donde en la mayoría delas ocasiones se trabaja para cubrir una cantidad de producción intelectual, as-cender en el escalafón de compensaciones, para mostrarse como propuestas


intelectuales, y no para que el trabajo intelectual incida en la sociedad y pro-ponga la solución de algunos problemas. Bourdieu al reflexionar sobre la pro-ducción científica señala que:

El mundo científico propone un sistema de recompensas que cumple unas funcionesy unas funciones útiles, por no decir necesarias [...] para el funcionamiento del conjun-to. [...] El estructural funcionalismo revela de esa manera su verdad de finalismo de loscolectivos: la ‘comunidad científica’ es uno de esos colectivos que realizan sus fines através de unos mecanismos sin sujeto orientados hacia unos fines favorables a lossujetos o, por lo menos a los mejores de ellos (Bourdieu, 2003).

De ahí que mucha de la investigación realizada sea en función de los pun-tos que se van a obtener, el beneficio económico que se va a lograr, o laperspectiva intelectual que se pretende adquirir pese a que mucha de la inves-tigación realizada pasa por el tamiz de la evaluación económica, del costo-beneficio, de la inversión productiva y del impacto social y ambiental.

La investigación turística realizada hasta el momento, además de estar in-serta en esta institucionalización de la producción científica, adolece de otrosmales que inciden de manera directa en la tarea de la investigación: la falta deun marco teórico propio; investigadores con limitada formación en investiga-ción, sin método y rigurosidad científica; currículas y alumnos con una escasaformación e interés por la investigación; apoyo institucional condicionado yrecursos económicos limitados para la investigación; contados encuentros deintercambio académico; escasos eventos y espacios de difusión de la investi-gación; además de materiales bibliográficos limitados con poca difusión; etc.Al respecto de la investigación y reflexionando también sobre la teoría delturismo Rodríguez Woog señala:

La carencia de marcos teóricos de referencia para el desarrollo de investigacionessobre el fenómeno del turismo y sus diversas manifestaciones, tiene como conse-cuencia el que los trabajos en esta área no trasciendan, tanto al conjunto del conoci-miento sobre los procesos sociales, como a las diferentes instancias públicas y privadasresponsables de la conducción del turismo (Rodríguez, 1989).

El afán de depurar los marcos teóricos del turismo no tiene que ver conconsiderar al turismo como una ciencia sino dirigir la investigación con méto-dos y técnicas que le den certidumbre y credibilidad. El mismo autor es máspuntual al precisar que:


Debe quedar muy claro que no se pretende hacer del turismo una ciencia, sino quepor el contrario, establecer que no lo es, y probablemente no lo será, pero que sípuede generarse la explicación y previsión científica del Turismo. Así mismo seplantearán bases que permiten ubicar a lo turístico, como un objeto delimitado en elmarco de la generación de conocimiento científico (Rodríguez, 1989).

Esta búsqueda no se ha logrado, entre otras cosas, por la falta de espaciose instituciones que formen a los investigadores con una actitud crítica y conun bagaje teórico para conducir investigaciones de distinguida calidad; al igualque por la falta de una tradición en trabajos indagatorios de quienes seinvolucran en el trabajo intelectual. Con sus salvedades, es difícil hablar degrupos o escuelas donde se investigue el fenómeno turístico con sistematiza-ción, razonamiento y objetividad. Un aspecto importante es que, en la forma-ción de los licenciados y profesionales del turismo no se ha ofrecido un bagajeteórico que los conduzca por la reflexión metodológica de la actividad delturismo y sus implicaciones sociales. Lo que se ha ofrecido en muchas escue-las que imparten la carrera de turismo, es un bagaje técnico y operativo (delcómo hacer tal cosa), que responde a las exigencias de la industria turística,pero no se logra avanzar sobre una actitud crítica del por qué se hace tal cosa,de tal manera y sus repercusiones.

De ahí que, Hiernaux señale que: “es la carencia de una visión real integralde la formación del turismo, que representa también uno de los problemasmás graves para la formación de los investigadores” (Hiernaux, en Monterrosoy Zizumbo, 2000). Si desde la formación de los profesionales en turismo setienen problemas, es comprensible que los investigadores del turismo seanpocos; y más bien sean profesionistas de otras ciencias y disciplinas los que sedediquen al análisis de la dinámica turística.

En este mismo sentido, los recursos destinados a la investigación turística,son prácticamente inexistentes. El apoyo gubernamental a la investigación,representado por el Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología (Conacyt) esprácticamente nulo.

La investigación turística no ha tenido los apoyos que otras disciplinas delas ciencias sociales han tenido. Prácticamente no existen proyectos de in-vestigación turística financiados por el Conacyt; existen proyectos que demanera colateral obtienen conclusiones que caen en el turismo, o proyectosque desde un área prioritaria como el medio ambiente intentan aterrizar en


el análisis turístico, pero son pocos los proyectos visualizados desde la proble-mática turística en general.2

Desde los años 2001 y 2002, dentro de los congresos de investigación tu-rística, el Conacyt explicitó las prioridades de investigación que podrían serapoyadas con recursos económicos. Sus prioridades de investigación se cen-tran en estudios sobre: alimentos; salud; desarrollo social, urbano, industrial;y recursos naturales y medio ambiente. Así, los proyectos prioritarios paraConacyt son aquellos que identifican problemáticas específicas, a las que setiene que dar una solución, y son cuantificables los beneficiarios y usuariosde dicho procesos de investigación.3 Requisitos congruentes con una políticagubernamental para distribuir los recursos públicos, sin embargo, en el turis-mo, al no tener una tradición de investigación y al conocerse más la relaciónentre empresas privadas con usuarios, como una relación de compra-venta deservicios, no se visualiza la necesidad de conocer las condiciones y procesosen la decisión de ofrecer un servicio turístico; y más aún, no se conocen yvisualizan los impactos sociales que generan dichos procesos.

De esa manera, en la investigación turística se han presentado infinidad decarencias que deben reconocerse y atenderse. Por tanto, la investigación sedebe realizar de acuerdo al interés profesional, académico y personal, perodebe responder a una problemática social, donde se incluyan las necesidadesde comunidades, el sector gubernamental y por supuesto empresarios, perocon el claro tamiz de la búsqueda de la verdad.

2 La mayoría de los proyectos que el Conacyt ha aprobado en los últimos años y que tienen quever con el turismo, se encuentran vinculados con el medio ambiente, la sustentabilidad, el turis-mo ecológico, el desarrollo sustentable, ecoturismo, etno-ecoturismo, áreas protegidas, y sobreplanificación para el desarrollo turístico de áreas y centros urbanos. (Conacyt, 2005) [en línea],enero de 2006.3 De acuerdo al Conacyt, entre las características que un proyecto integral debe tener se encuentran:1. Abordar la solución de uno o varios problemas establecidos en el “Árbol de problemas”generado por los usuarios, preferentemente en el orden de prioridad. 2. Establecer indicadorescuantitativos a objetivos y beneficios esperados. 3. Participación de usuarios de más de un estado.4. Tener usuarios que aporten recursos equivalentes. 5. Enfoque multidisciplinario. 6. Colabora-ción interinstitucional. 7. Proceso de transferencia formal de resultados. (SEP-Conacyt, 2001).


Antecedentes

La investigación en torno a la dinámica turística es muy reciente, si bien elfenómeno turístico de oferta de servicios de alojamiento y esparcimiento paraviajeros en México se incrementó desde principios de siglo XX, y sus estudiosfueron impulsados por los pioneros de la planificación en México, fue hasta ladécada de los setenta, cuando se generaliza la necesidad de estudiar los im-pactos generados por el turismo.

De ese modo, desde la década de los ochenta, han existido diversas ac-ciones relativas a la investigación de lo que pasa en el sector; ellas se hancombinado con las relativas a la promoción y capacitación de los prestadoresde servicios turísticos. Es el caso del programa de Investigación Aplicada yDesarrollo Experimental (sic),4 el anteproyecto de Convenio de Coordina-ción para el Programa de Educación y Capacitación Turística,5 la creacióndel Instituto Mexicano de Investigaciones Turísticas (IMIT), el Centro deCapacitación Turística (Cicatur), el Centro Internacional de Estudios en Tu-rismo (Ciest),6 y el Centro de Estudios Superiores en Turismo (Cestur),7 ins-tituciones que buscaban comprender el fenómeno turístico, pero que hanlimitado su hacer atendiendo sólo las necesidades de la industria turística. Heaquí uno de los problemas de la investigación turística, no se pudo ir más alláde los estudios de mercado.

4 “En 1983 se creó el programa de Investigación Aplicada y Desarrollo Experimental (sic), cuyafunción se centraría en la elaboración de estudios e investigaciones de los niveles que integran elsistema educativo y de capacitación del país”. (Jiménez, 2001) [en línea], 13 de enero de 2006.5 Convenio que consideraba elaborar de textos, materiales didácticos y el diseño de programas deuso y transferencia de tecnologías.6 Tamayo y Peñaloza señalan que: “En México, en los años de los 80, se crearon el InstitutoMexicano de Investigaciones Turísticas (IMIT) y el Centro de Capacitación Turística el (Cicatur),ambos con la finalidad de fomentar el desarrollo de estudios sobre turismo, su conceptualiza-ción y difusión; sin embargo, la falta de presupuestos ha orillado a que el desarrollo de estasinstituciones debilite su quehacer.” (Tamayo, 2005).7 Jiménez señala que Cestur “nació como prolongación de Cicatur. Esta última institución, de laOEA, tenía su sede en México y estaba siendo financiada de manera importante por el gobiernomexicano, a través de Sectur. Ante la necesidad de racionalizar el gasto de divisas, se negoció conla OEA las bases para que fuera transferida al gobierno mexicano y pudieran hacerse los desembol-sos en pesos. Pasó así a formar parte de Sectur en julio de 1985, ya con el nombre de Cestur(Centro de Estudios Superiores de Turismo)”. (Jiménez, op. cit.).


La necesidad de comprender la dimensión de esta nueva dinámica condujoa algunos profesionales a la realización de diversos eventos en la búsqueda derazonamientos que ayudarán a visualizar el fenómeno en los ámbitos, econó-mico, cultural, histórico, espacial y ambiental. Dentro de algunos de esos even-tos realizados se encuentran el “Primer Congreso Interamericano Extraordinariode Turismo” (Brasil, 1972),8 la “Segunda Reunión Mundial de Turismo”(Méxi-co, 1982),9 y el Coloquio “Teoría y Praxis Social del Espacio Turístico” (UAM-México, 1987),10 entre otros. La realización de estos eventos fue enterrandomuchos años donde el turismo, para el sector público, la sociedad o los em-presarios, no era más que una actividad lucrativa, una estrategia comercial ouna moda. Con este tipo de eventos, en la década de los 80 se puede observar unapreocupación por comprender parte del fenómeno turístico; sus elementos,comportamiento, ventajas e impactos; en general, conocer el fenómeno y supapel dentro de la sociedad en la que se presenta. En ese camino, muchas sonlas instituciones que han dado espacios al análisis y difusión de la investiga-ción, sin embargo, han sido las universidades quienes en mayor medida hanabierto foros para su análisis y discusión.

Además, esos esfuerzos se vieron fortalecidos con las acciones de la Funda-ción Miguel Alemán (FMA) en la década de los noventa, cuando buscó fomentary premiar a las instituciones públicas, empresas privadas y personalidades quehubieran participado en el fortalecimiento de la dinámica turística, desde susrespectivos ámbitos e instituciones; de tal manera que en 1989 comenzó a otor-gar el Premio a la Excelencia Turística; premio que ha sido motor y que anima ala presentación de investigaciones relevantes sobre la problemática turística.

8 En este evento fue aprobada la declaración del Río de Janeiro, en la que “quedaron establecidaslas Directrices Básicas del ‘Desarrollo Turístico de las Américas’. En tal documento se reconocióque los impactos de este fenómeno no son exclusivamente económicos, sino también sociales,culturales e históricos” (Getino, en Gómez, 2005).9 En esta reunión “Expertos en la materia debatieron las ventajas y desventajas de la actividadturística, y señalaron que en varias naciones de África el turismo estaba corrompiendo sus tradi-ciones, acabando con ellas y deformando su cultura. A pesar de esto, se dijo que diversos paísesdel norte de África (lindantes con el Mediterráneo) pasaron a incorporar rápidamente el empleodel turismo en sus tentativas de desarrollo” (Gómez, 2005).10 De acuerdo a Hiernaux “El hilo conductor de la reunión fue partir de la comprensión global delfenómeno turístico luego de la relación entre turismo y territorio en un nivel conceptual. (...) Elsegundo nivel consistiendo en una presentación de casos por especialistas del tema” (Hiernaux,1989).


Años después, la fundación reconsideró el papel de las universidades y sucompromiso con el turismo y decidió abrir la convocatoria al trabajo de lasuniversidades; de tal manera que en el año 2000 el comité de turismo de laFMA buscó renovar y ampliar sus objetivos11 e incentivar y premiar la investi-gación en el ámbito turístico.

Concomitante al trabajo de la FMA, se comenzaron a organizar los congre-sos de investigación turística; el primero en 1987, teniendo como sede la Uni-versidad de Guadalajara, y el segundo, en 1989, auspiciado por la Universidadde Baja California. A partir del tercer Congreso en 2001, efectuado enAcapulco, y hasta el séptimo en 2005 celebrado en Guadalajara, el Cestur,12

ha sido la plataforma de convocatoria y respaldo para reunir a investigadoresdel turismo, quienes en coordinación con alguna universidad reciben el Con-greso en sus instalaciones.

La dinámica generada en los últimos cinco años ha permitido que personasque antes se encontraban aisladas haciendo investigación, ahora inicien en-cuentros, intercambios y trabajos académicos y profesionales de mayor pro-fundidad y trascendencia. Esos intercambios deberán fortalecer las perspectivassobre el turismo, unificar criterios sobre su conceptualización, redefinirmetodologías y técnicas para el análisis del fenómeno turístico y dar credibili-dad y certidumbre al trabajo realizado.

De esta manera, muchas son las instituciones que han ofrecido espacios ydedicado tiempo para la discusión del fenómeno turístico, sin embargo, han

11 La fundación y su comité de turismo renovaron sus objetivos, entre los que se encontraron:“1) Continuar apoyando a quienes desean hacer de la investigación una constante, 2) buscar losesquemas que incentiven el desarrollo de la formación de metodología funcional en el área deturismo, 3) incentivar aquellos expertos en turismo, que se dan a la tarea de trasmitir y colaborarcon jóvenes generaciones inculcando en ellos el interés por la investigación, 4) incentivar cada añoa que las jóvenes generaciones del turismo a través de la convocatoria, se sumen a la experiencia dela investigación, 5) procurar distinguir los esfuerzos de mexicanos hacía la investigación turísticay 6) servir de canales de difusión para la publicación y contribuir con ello a incrementar el acervobibliográfico en la materia.” (Fundación Miguel Alemán, 2005).12 “Su objetivo es diseñar y desarrollar estudios, investigación, información, asistencia técnica ycooperación técnica, en el marco de los objetivos, estrategias y políticas establecidas para el sectorturismo, evaluando permanentemente sus resultados”. (Sectur, 2005) [en línea], 13 de enero de2006.


sido pocos los esfuerzos de los investigadores frente a la naturaleza del fenó-meno.

El estado de la investigación turística en México

Como se mencionó, el trabajo de investigación en el área del turismo es limi-tado, son básicamente las universidades las que se encargan de hacer el traba-jo intelectual de análisis, crítico, racional y objetivo sobre el fenómeno turístico.Más bien se ha hecho mucho trabajo descriptivo que marca las tendenciassobre la ocupación hotelera y restaurantera.

No en todas las universidades del país se conoce el trabajo de investiga-ción turística, de hecho en muy pocas universidades se imparte la carrera, ysólo en algunas, donde se imparte la carrera se desarrolla trabajo de investiga-ción. En algunas universidades públicas estatales se imparte la licenciatura enturismo o administración de los servicios al turismo (hotelería, restaurantes oempresas turísticas sustentables), y es en ellas donde se han realizado el ma-yor número de investigaciones.

En la mayoría de las escuelas que imparten la carrera en turismo, su funciónprioritaria ha sido la docencia o transmisión de conocimientos diseñados para laindustria turística, muchas de ellas en el ámbito técnico. De las institucioneseducativas que imparten la carrera a nivel licenciatura, que se dedican a hacerinvestigación y de las que en los últimos años se observa un trabajo constante,sobresalen: La Universidad de Guadalajara (UAG), la Universidad Autónoma delEstado de México (UAEM) y el Instituto Politécnico Nacional (IPN); institucionesdonde se imparte la carrera de turismo a nivel licenciatura, que cuentan con unaplanta docente que conoce la problemática turística, y donde parece, se estáponiendo atención, tiempo y recursos mínimos a la investigación.

Concomitante a ello, sólo en contadas universidades se imparten estudiosde posgrado, lugares donde por definición se realiza investigación y dondetodavía no se ha podido incorporar la investigación como eje fundamental enla formación de profesionales del turismo. Entre las universidades que impar-ten posgrados en turismo se encuentran: el IPN, la Universidad Autónoma deAguascalientes (UAA), UAEM, y la Universidad Autónoma de Guerrero (Uagro).13

13 Estas universidades ofrecen los siguientes posgrados: el IPN, la Maestría en Alta Dirección deEmpresas Turísticas; la UAA, ofrece la Maestría en Ciencias Económicas y Administrativas en el


Respecto a estos centros de estudio, un elemento interesante a destacar esque, la investigación que se realiza en las universidades depende del carácterde la escuela y la latitud de su localización; es decir, en algunas escuelas loca-lizadas en estados con destinos turísticos de playa, están dedicando más tiem-po a investigaciones en infraestructura hotelera, y oferta de serviciosestandarizados; mientras que en escuelas localizadas en grandes ciudades, elturismo sustentable y turismo temático son vertientes muy recurrentes.

Por su parte, las escuelas privadas que imparten alguna licenciatura o cursorelacionado con el turismo se han sumado al trabajo de investigación; si bienmucho de lo elaborado se encuentra vinculado a los estudios de mercado y a lafilosofía de la empresa que los patrocina, resulta interesante que aquéllas abranespacios para que sus profesores-investigadores dediquen tiempo a la investiga-ción turística. Entre esas instituciones se encuentran: la Universidad La SalleCancún, la Universidad de las Américas de Puebla y la Universidad Anáhuac,entre otras. De ahí que parte de la investigación realizada hasta el momentoresponda al carácter público o privado de las universidades.

Es sobresaliente tambien que dentro de las instituciones que realizan in-vestigación se encuentren colegios e institutos, que si bien no imparten en susestructuras institucionales la carrera de turismo, sí hacen investigación desdesus ámbitos de estudio. Es de destacar que sus investigadores observan alturismo como factor que impacta en sus respectivas áreas de trabajo: la geo-grafía, la economía, la sociología, etc. Entre las instituciones que realizantrabajo intelectual vinculado al turismo se encuentran: el Instituto de Geogra-fía de la UNAM, el Colegio de la Frontera Norte, el Colegio de la Frontera Sur yel Colegio Mexiquense.

Esta diversidad de instituciones que hacen trabajo de investigación turísti-ca, se ejemplifica en el siguiente cuadro, donde se puede observar el carácterde las instituciones a las que pertenecen investigadores de 124 estudios ana-lizados.

Área de Dirección Turística; la UAEM, la Maestría en Estudios Turísticos; y la Uagro, la Maestría enDesarrollo Turístico, con mención en mercadotecnia de servicios turísticos o desarrollo de pro-ducción turística.


CUADRO 1. Instituciones que realizaron investigación turística(absolutos)*

No. Institución 2001 2002 2003 2004 2005 Total1 Universidades y escuelas públicas 9 3 32 19 27 902 Universidades y escuelas privadas 2 2 3 4 4 153 Universidades, institutos y colegios 0 1 2 3 4 10

que no imparten cursos sobre turismo4 Instituciones gubernamentales 3 2 0 3 1 9

Total 14 8 37 29 36 124

Muchos de estos profesionales hacen análisis desde sus respectivas disci-plinas y no cargan con el peso de la operatividad del turismo y sus problemasde definición teórica; los profesionales del turismo saben que además de losproblemas teóricos metodológicos del área, la investigación debe responder alas necesidades de la industria y a los impactos de su presencia; de ahí la granresponsabilidad de asumir una actitud crítica y responder a las necesidadesproductivas y sociales.

Al respecto de los profesionales que hacen análisis sobre el fenómeno tu-rístico cabe señalar algunos datos respecto a la formación de los investigado-res de las presentaciones de investigación analizadas en este trabajo. De laspresentaciones estudiadas 55% de los investigadores señalaron poseer el gra-do de maestría, en diversas áreas de las ciencias sociales; 25% cuenta sólocon licenciatura, muchos de ellos indicaron ser egresados de una carrera vin-culada con el turismo: administración turística o en turismo; y sólo el 20 porciento indicó que poseía el grado de doctor generalmente vinculado a diver-sas áreas de las ciencias sociales y no al turismo. Cabe señalar que si bien lamayoría de los investigadores están formados en ciencias y disciplinas ajenasal turismo, casi todos ofrecen sus servicios en una institución de educaciónsuperior donde se forma a profesionales del turismo.

Por otro lado, el papel de la Sectur en relación a la investigación turística seencuentra enmarcada por la información básica que emite eventualmente so-bre: los estudios de mercado: visitantes, balanza turística, empleos, ocupa-ción hotelera, entre otros; ello independientemente de los estudios estratégicos

* Fuente: Elaboración propia con base en los proyectos presentados en la memoria de loscongresos de investigación turística del Cestur, 2005.


y coyunturales que la propia Secretaría requiere para impulsar sus progra-mas.14 Sin embargo, más allá de que la Sectur promueva la investigación den-tro de la Secretaría o contrate especialistas para que la realicen, lasinvestigaciones gubernamentales tendrán la ventaja de un análisis administra-tivo y quizá político así como la desventaja de la parcialidad de quienes la rea-licen. Concomitante a ello, desde el 2001, el Cestur ha venido impulsando laconvocatoria al Congreso de Investigación Turística; acción significativa des-de el punto de vista de la política turística de la Secretaría de Turismo, queafortunadamente, como se señaló en su VII realización se esperaría que en elfuturo el foro sea completamente dirigido por investigadores y académicos. Enese sentido, cabe destacar que las investigaciones presentadas en el Congreso;del 2001 al 2005 se incrementaron en más de 100%, pasaron de 14 en 2001 a36 en 2005 lo cual es trascendente ya que muestra el gran interés por trabajaren la investigación del fenómeno turístico. Estos datos además de mostrar eltrabajo y preferencias de investigación de docentes e investigadores, nos mues-tran la sinergia cultural de trabajo, reflexión, crítica y difusión que se estágestando en torno a la problemática turística en nuestro país (véase cuadro 1).

Tendencias de investigación

Para nuestro estudio, reconsideraremos lo que señala Marx respecto al análi-sis de las categorías concretas y abstractas. Dice que el estudio de la realidadinicia con la comprensión de las categorías concretas, las que tenemos a lavista, luego, la realidad se analiza en su interioridad, hasta conocerla en suparte abstracta y compleja; posteriormente se reconsideran las categorías abs-tractas y se retorna a compararlas con la realidad concreta. Es decir, el análi-sis inicia con la inquietud que mueve al investigador, y es en el proceso de

14 El sistema estratégico de información del sector turismo considera diversos segmentos e indicadoresde análisis, entre ellos: 1) De información básica: demanda utilización de la oferta, inventarioturístico, e inventario de la infraestructura; 2) Estudios de mercado: Dimensión, imagen percep-ción, grado de satisfacción, perfiles, expectativas, y evaluación de promoción; 3) De inteligenciacomercial: competencia, entorno, y canales de distribución; 4) De análisis económicos: cuentasatélite, rentabilidad, modelo econométrico, formación de capital, impuesto fiscal, y empleos; 5)De desarrollo Sustentable: indicadores; 6) De competitividad: indicadores. Cfr. (Madrid, 2003).


análisis y síntesis donde se concluye. En ese sentido, lo que los investigadoreshan analizado es lo que da la pauta para conocer las categorías concretas yabstractas que conducen a otras nuevas investigaciones.

Las tendencias de investigación se entienden como la recurrencia de lasinquietudes o preferencias de los investigadores del área turística, a su vez,dependerán, en gran medida, del contexto académico del investigador y de laescuela en la que se han venido formando.

En la intención de caminar por esa brecha, a continuación se mostrarán lastendencias encontradas en las investigaciones analizadas; y luego algunosindicadores metodológicos que fueron abordados por los investigadores delos proyectos analizados, para finalmente concluir sobre los retos de la inves-tigación turística.

En un primer momento de análisis, se consideraron 124 presentacionesde investigación, correspondientes a los últimos cinco años de los congre-sos de investigación turística. Este primer análisis limitadamente consideró sólolas temáticas que sus títulos sugerían. De ahí el siguiente cuadro sobre lastendencias de investigación turística (véase cuadro 2).

Del análisis de la evolución cuantitativa y cualitativa de las 124 investiga-ciones analizadas se encontraron siete temáticas sobresalientes, siendo dosde ellas las de mayor recurrencia. De las dos tendencias más sobresalientes,una se encuentra vinculada al análisis de espacios y planeación de proyectosturísticos, y otra relacionada con el cuidado y conservación del ambiente, elecoturismo y la sustentabilidad; ambas les corresponden 22.4 y 18.4% res-pectivamente del total de proyectos analizados. Cabe apuntar que la temáticasobre el análisis de espacios y planeación de proyectos turísticos, fue la única quese presentó de manera sobresaliente durante los cinco años en los que serevisó la práctica de investigación. Esta tendencia de investigación corres-ponde a una tradición de estudios sobre planeación para el desarrollo de espa-cios turísticos que entidades municipales, estatales y federales han requeridopara planear áreas, centros y ciudades turísticas. La segunda tendencia sobrepa-sa los estudios de la estructura urbana para el desarrollo turístico y buscadirigir la práctica turística sobre principios de conservación y aprovechamien-to sustentable de los recursos. El discurso político de la sustentabilidad anivel mundial fue el camino para fortalecer las prácticas turísticas en áreasnaturales; con ello, el nacimiento del ecoturismo o del turismo sustentablefueron definiendo las prácticas turísticas del siglo XXI.


CUADRO 2. Tendencias de investigación turística (porcentajes)*

No Tendencia 2001 % 2002 % 2003 % 2004 % 2005 % Total %1 Análisis de espacios

y planeación de pro-yectos turísticos 3 2.4 2 1.6 12 9.6 7 5.6 4 3.2 28 22.4

2 Cuidado y conserva-ción del ambiente,ecoturismo y susten-tabilidad 0 0.0 0 0.0 10 8.0 6 4.8 7 5.6 23 18.4

3 Sobre currículum ycapacitación 0 0.0 0 0.0 4 3.2 4 3.2 4 3.2 12 9.6

4 El estado de la inves-tigación turística 8 6.4 2 1.6 2 1.6 0 0.0 0 0.0 12 9.6

5 Dirección y adminis-tración de empresasturísticas 1 0.8 1 0.8 3 2.4 2 1.6 4 3.2 11 8.8

6 Políticas, reglamenta-ción y normatividadentorno al turismo 2 1.6 1 0.8 3 2.4 0 0.0 4 3.2 10 8.0

7 Investigaciones de di-versa vinculación so-cial 0 0.0 2 1.6 3 2.4 10 8.0 13 10.4 28 22.4Total 14 11.2 8 6.4 37 29.6 29 23.2 36 28.8 124 100.0

Las otras tendencias de investigación, creemos de menor relevancia, nosmostraron algunas de las preocupaciones de una buena parte de los investiga-dores. La tercera tendencia está vinculada con los proyectos de educación yformación de recursos humanos, a la que le hemos denominado sobre currículay capacitación, a la que correspondió 9.6% del total de las investigaciones. Estaproblemática de investigación se encuentra estrechamente vinculada con la for-mación de los licenciados y graduados en turismo. Lo limitado de este tipo dereflexiones es preocupante debido a que el trabajo por mejorar la educación yformación de los profesionales del turismo repercutirá en la formación de recur-sos humanos dedicados a la investigación en el área. Sin embargo, con optimis-mo se observa dentro de esta tendencia que “se reconoce la necesidad dedesarrollar una doble tarea en la organización curricular: por un lado, mejorar la

* Fuente: Elaboración propia con base a los proyectos presentados en la memoria de los congresosde investigación turística del Cestur, 2005.


calidad profesional de acuerdo a los requerimientos sociales y económicosregionales, y por otro, incorporar contenidos y habilidades que permitan mo-vilidad laboral en un contexto de mercado global”.15 Ahora bien, los proyec-tos relacionados con la capacitación de los profesionales y prestadores deservicios fueron mínimos, solamente encontramos un proyecto que expresa-mente hablaba sobre capacitación; dato sobresaliente si consideramos las exi-gencias que el sector productivo ha manifestado respecto al tema.

La cuarta tendencia dentro de las investigaciones analizadas, a la que lecorresponde 9.6%, tiene que ver con lo realizado por las universidades entérminos de investigación durante 2003, éstas presentaron una evaluaciónsobre sus recursos, tanto materiales como humanos, con los que trabajaban yreafirmaron sus objetivos y propósitos. Dentro de ellos los propósitos pordesarrollar tareas de investigación fueron de los más interesantes, por todo loque ello implica. Hasta el momento nos quedamos en la presunción de quedespués de ese diagnóstico, algunas universidades han creado programas yestrategias para aminorar la problemática de la investigación en sus respecti-vas unidades.

La quinta tendencia tiene que ver con la dirección y administración de em-presas turísticas, a la que le correspondió 8.8%. En esta investigación se espera-ba que fueran este tipo de proyectos los que sobresalieran, tales como lostradicionales estudios de mercado, necesarios para la creación de empresas tu-rísticas o para la toma de decisiones. Creemos que si esta tendencia no fuecreciente, no se debe a que no se estén realizando estudios, sino a que los quelos realizan se enfocan en darlos a conocer a su comprador o promotor, enla lógica del análisis para incrementar la venta de un servicio, no para conocer laproblemática y contexto de la misma.

La sexta tendencia corresponde a los proyectos relacionados con la políti-ca, reglamentación y normatividad turística, a la que le correspondió 8.0%;temática importantísima y poco tratada en el contexto actual donde la políti-ca pública define las prioridades de desarrollo turístico, y en esa medida, en-frenta los conflictos e intereses de los actores del sector. En esa lógica eimportancia, los profesionales del turismo al interesarse más en la dinámicaempresarial que en las políticas públicas, parece que dejan la dirección del

15 Peñaloza Suárez, Laura. 2003. 2003.


sector en manos de los políticos profesionales que poco saben de la proble-mática que envuelve al fenómeno turístico.

La séptima tendencia es la que hemos agrupado en la categoría de investi-gaciones de diversa vinculación social, a la que le corresponde 22.4% deltotal de investigaciones analizadas. Las temáticas sobre las condiciones y de-rechos laborales y sociales de los prestadores de servicios turísticos; la con-ceptualización, teoría y metodología turística; el patrimonio turístico(arqueología, gastronomía, herbolaria, música); estrategias de neocomercia-lización o marketing; nuevos segmentos de mercado turístico (turismo reli-gioso, de pensionados, estudiantes, sexual); y, seguridad y turismo; fueronáreas poco tratadas, pero consideradas por los investigadores.

En esta breve muestra se pueden observar los sectores a los que se estáatendiendo en términos de investigación. Podemos decir que siguen siendolos proyectos turísticos con una perspectiva sustentable, y el estudio de losespacios para la oferta y consumo turístico los que prevalecen. De esa mane-ra, se ha mantenido la tendencia del estudio de los recursos naturales y cultu-rales para la oferta turística y no se ha abundado lo suficiente en los impactosque genera la actividad turística; en ese sentido, ha privado más el estudiopara la creación de productos y eficientización de servicios turísticos, des-atendiendo la problemática social que el turismo implica y que afecta directa-mente en la sociedad.

La investigación realizada responde directamente a una dinámica del capi-tal, que como fenómeno social se encuentra vinculado a la oferta de produc-tos y servicios. En ese sentido, la investigación turística nace en el seno mismode un proceso de producción y responde, en primera instancia, a las exigen-cias de uno de los sectores de la producción, pero no se interesa en los impac-tos que la dinámica genera.

Definir las tendencias de investigación en cada universidad o centro deestudio, ayudaría a precisar sus líneas de investigación. Y es que, de acuerdoa la misión de cada centro de estudio y al reconocimiento de sus oportunida-des y condiciones, las líneas o programas de investigación se irán construyen-do y mostrando como la esencia misma de las instituciones. Las líneas deinvestigación, lejos de lo que muchas autoridades universitarias consideran,no se crean o designan por reunión o memorándum, se forman a partir deltrabajo real y concreto de los investigadores. En las universidades y centrosde estudio por más que se señalen 10 o 15 líneas de investigación, si nadietrabaja en ellas, salen sobrando.


El trabajo permanente sobre una problemática específica u objeto de es-tudio propicia la especialización del investigador, el mejoramiento de lacalidad del trabajo académico, y por tanto, la posibilidad de crear una escue-la o línea de investigación de calidad, sea esta para el sector privado o pú-blico. Por ello, es necesario apostarle a la investigación no únicamente paraespecializarse sobre una línea o temática y conocer la realidad de la misma,sino para comprender su naturaleza y poder sugerir alternativas objetivas enla toma de decisiones que impactarán en la economía, el ambiente o la cul-tura; pero además, para afianzar el carácter profesional de aquellos a los queestá educando.

Metodología de las investigaciones

Como ya se dijo, el conocer los procedimientos metodológicos seguidos en lainvestigación resulta fundamental en razón a que es la planeación, metódica,controlada y sistemática de la investigación, lo que nos llevará a la compren-sión de la naturaleza del fenómeno turístico, y en ese sentido, nos permitirádar propuestas o alternativas de acción a los problemas. En los procedimien-tos metodológicos, si bien son distintos en cada proyecto y diversa la profun-didad de análisis, hay elementos básicos que son convencionales en larealización y presentación de las investigaciones; de esos elementos hablare-mos a continuación.

Antes, cabe señalar que, una primera delimitación nos llevó a considerar 124presentaciones durante los cinco años analizados, sin embargo, se tuvo que volvera definir la muestra de estudio, con criterios específicos basados en el contenidode las ponencias, así se obtuvieron 78 investigaciones a ser analizadas.

Los criterios específicos para la elección de las presentaciones de los congre-sos de investigación fueron los siguientes: se determinó incluir sólo aquellaspresentaciones de investigaciones que cubrieran el requisito de haber nacido deproyectos de investigación con resultados definitivos; que se presentaronexprofeso como “investigaciones de pares”, no como ponencias magistrales opresentaciones de instituciones vinculadas con el turismo, y sólo trabajos denacionales que analizaran la problemática turística nacional o extraterritorial.No se consideraron presentaciones que eran información o evaluación delas instituciones educativas a las que representaban los investigadores; aquellas


que eran, en su momento, protocolos de investigación, programas de trabajo, oinvestigaciones que estaban en proceso. Se excluyeron también las presentacio-nes que sólo eran datos aislados, cuadros o gráficas estadísticas que se presenta-ron sin mayor argumentación por escrito; no se consideraron inventarios turísticos;ni investigaciones de despachos privados.16 Después de la delimitación del univer-so de proyectos iniciales, compuesto por 124 presentaciones, la muestra de estu-dio quedó en 78 presentaciones delimitadas como se muestra en el cuadro tres.

Vale la pena precisar que en la primera delimitación ya se habían considera-do las características para elegir las investigaciones, sin embargo, es hasta lalectura pormenorizada de cada uno de las presentaciones que se identificóque, a pesar de guardar el formato determinado por la institución organizado-ra, no cumplían con nuestros criterios para ser analizadas como presentacio-nes de investigación.

CUADRO 3. Contenido de las investigaciones(en unidades)*

No. Característica de la presentación 2001 2002 2003 2004 2005 Total1 Proyectos de investigación concluidos 1 4 26 22 25 782 Proyectos de investigación en proceso 0 0 2 3 2 73 Protocolos de investigación/programas 3 1 3 1 2 104 Estudios de despachos privados 0 0 1 0 0 15 Presentaciones de instituciones

vinculadas al turismo 3 1 0 2 1 76 Informes de Instuciones de Educación

Superior 7 0 1 0 0 87 Estadísticas, gráficas y cuadros 0 2 1 0 1 48 Inventarios 0 0 1 0 0 19 Resúmenes, teorías y modelos explicativos 0 0 2 1 2 510 Conferencia no existente por escrito 0 0 0 3 3

Total 14 8 37 29 36 124

16 No se consideraron las investigaciones de despachos privados en razón de que nos interesabaprioritariamente saber qué hacían las universidades y centros de estudio, y este era un criterio parahacer más homogénea la muestra de investigaciones.* Fuente: Elaboración propia con base a los proyectos presentados en la memoria de los Congre-sos de Investigación Turística del Cestur, 2005.


Entonces, de las 78 investigaciones seleccionadas se realizó una revisiónde contenido y forma. Por elementos de contenido se consideró: identificar laproblemática a la que atendieran las investigaciones; la precisión del manejode objetivos e hipótesis; el trabajo de análisis teórico y de campo realizado; yque la metodología explicara la manera de abordar el estudio. La revisión de for-ma consideró que la investigación debía mostrar una estructura mínima deintroducción, desarrollo y conclusiones; especificará las fuentes de informa-ción utilizadas, y evidenciará las mismas en un aparato crítico que fundamen-tara la investigación.

Es destacable señalar que la definición de las características de forma, aanalizar en los proyectos, no consideró que cuando se convocó a los congre-sos, los organizadores definieron los elementos y el orden que deben cubrirlas presentaciones; en ese sentido, la definición de estos elementos no permi-tió ver con claridad la forma y estructura en que los investigadores presentansus trabajos. Sin embargo, lo positivo es que, al definir un lineamiento en lapresentación de los resultados de investigación, se estaba homogeneizandouna estructura de presentación entre los investigadores que deseaban partici-par en dichos eventos.

De tal manera que, el primer elemento que se analizó fue “la congruenciaentre el título del artículo y su contenido”. El título de todo documento sueleser el primer acercamiento de la obra con el lector, el título debe quedar muyclaro y expresar el contenido o propuesta del autor; el título representa lapromesa de conocimientos que el lector adquirirá al concluir la lectura, de ahísu importancia. En relación al contenido podemos decir que es importante laatención a la diversidad de la problemática turística, esta sería nuestra aspira-ción; sin embargo hay áreas preferentes por los investigadores que son másatendidas que otras, de ahí parte de nuestras carencias. En ese sentido, en elanálisis realizado se observó que 81% de las presentaciones tuvieron unacorrespondencia entre el título y el contenido y argumentación del trabajo;lamentable es que el restante 19% no hacía corresponder el título con el con-tenido, y en muchos casos era poco claro y disperso.

Respecto a la naturaleza de las reflexiones de los investigadores encontra-mos que 40% de los investigadores se inclinó por una problemática teóricoacadémica; 34% atendió una problemática turística social, cultural o ambien-tal; 17% prefirió trabajar sobre problemáticas económico-empresariales; y elrestante 9% se interesó por temáticas relacionadas con la política turística y


de gestión gubernamental. Observamos así que las investigaciones entorno alos “marcos teóricos y de referencia”siguen siendo las más recurrentes, conti-nuando las que tienen que ver con el impacto del turismo en la sociedad y enel ambiente. Esto necesariamente se encuentra vinculado con la formación ypreparación de los recursos humanos que se dedican al trabajo intelectual,son todavía pocos los investigadores que han transitado del déficit del cono-cimiento existente, a la obtención y construcción de conocimientos nuevos.

La claridad de los alcances de la investigación se encuentra expresada enlas hipótesis y objetivos de investigación. Al definir los supuestos de la inves-tigación estamos precisando los elementos causales de nuestra problemática,sin olvidar que hay otras condicionantes en el problema, ello ayuda a hacermás precisa y objetiva la interrelación efecto-causa del problema; a su vez labuena definición de los objetivos nos permite definir el camino y los pasos aseguir para el buen término de la investigación. Por esa circunstancia, lashipótesis y/u objetivos son un requisito para la presentación de investigacio-nes en cualquier evento académico; pese a lo cual, en nuestro estudio, 14% delos proyectos analizados no explicitaron los objetivos y/o hipótesis de su inves-tigación.

El identificar el carácter de las investigaciones, si eran teóricas o conside-raban trabajo de campo, fue algo sobresaliente ya que 64% correspondió ainvestigaciones teórico, documental, y estadísticas; y el restante 36% corres-pondió a trabajos que incluían la obtención de información en campo. Esto esimportante debido a que, por la naturaleza del turismo, por lo poco que se hainvestigado, y lo limitado de las publicaciones, el que se haga la investigación decampo implica que, de alguna manera, se están formando las bases, se estánconformando las metodologías particulares, se están analizando las estructurasteóricas y aprendiendo los procedimientos de investigación; con los trabajos decampo se están verificando los supuestos teóricos y tratando de explicar la rea-lidad observada. La investigación de campo conducirá necesariamente a mejo-res análisis respecto de la problemática turística.

Cabe señalar que en algunas de las conferencias teóricas analizadas, la estruc-turación de las mismas, más bien parecían los apuntes de alguna clase, que laexposición de resultados sobresalientes de investigación; en muchas no hubo undesenvolvimiento de las ideas que explicaran el problema, que se dijo, se iba aabordar al inicio, y en otros casos, la información contenía datos diversos referen-tes al problema analizado.


Vinculado con lo anterior, el elemento que al parecer sería el más indicadopara apreciar la madurez en el manejo de los temas, es la elección y coloca-ción de citas y notas. Recuérdese que éstas dan certidumbre sobre la objetivi-dad en el manejo de los temas de estudio, permiten crear consensos sobre lasperspectivas analizadas, ya que se dan las fuentes de donde nacen sus afirma-ciones, y ayudan a comprender los contextos y circunstancias en los que sedan los fenómenos analizados. El aparato crítico, como se le denomina, es laserie de referencias a las fuentes e ideas utilizadas que aclaran los argumentosque se dan al analizar un problema de estudio. Al respecto es preocupante quebuena parte de los investigadores, no consideren necesario dar los créditos alos autores de las estructuras teóricas de las que parten sus análisis, 31% noconsideró importante expresar sus fuentes utilizadas, 6% incluyó un mínimode referencias (dos o tres referencias en los textos), y sólo 63% de las presen-taciones revisadas mostró un aparato crítico consistente y diverso.

Dentro de los elementos que consideramos importantes, la metodologíafue fundamental, ya que nos permitió introducirnos a la manera de cómo serealizó la investigación y qué procedimientos, métodos y técnicas utilizó elinvestigador para elaborar su trabajo. Este apartado es importante porque noshabla de los procedimientos de análisis y síntesis que se ejecutaron en las re-flexiones y resultados de la investigación. En nuestro estudio encontramos quelas referencias a los procedimientos de investigación fueron mínimas, generalesy, en la mayoría de los casos, la presentación misma de las argumentaciones eideas de la presentación rebasó lo que se manifestaba como proceso metodológico.Así, 59%, explicitó el proceso metodológico que se llevó a cabo, 29%, noexplicitaba la metodología, y el restante 12% explicaba sólo parte del procedi-miento metodológico. Preocupante fue el hecho de que, en algunos de los tra-bajos, se manifestara expresamente que “el carácter del trabajo era básicamenteinterpretativo”, que se realizó a partir de la experiencia personal y de interpreta-ción de datos, es decir, el “buscar información fidedigna y objetiva”no fue elsustento de la investigación.

En ese mismo sentido, el análisis de la forma de la presentación fue elmomento para corroborar que se guardan las formas de presentación de resul-tados que en otros eventos y foros ya se realizan; a saber se buscó corroborarque los trabajos consideraran una estructura mínima de introducción, desa-rrollo y conclusiones, elementos fundamentales de toda presentación oral oescrita. De las presentaciones analizadas la mayoría, 69%, contenía las partes


esenciales de todo trabajo de investigación, sin embargo, 26% un porcentajesignificativo, cubrió este punto, en parte debido a que, o mostraban sólo laintroducción o sólo incluían las conclusiones, de tal suerte que el trabajo ado-leció de alguna de las partes; y el restante 5% desenvolvió su temática exposi-tiva sin aclarar ninguno de los puntos, lo que en algunos casos condujo aconfusiones sobre la problemática analizada.

Al finalizar las presentaciones se explicitaban las fuentes de información yconsultas realizadas para el proyecto, al respecto se encontró que 87% mani-festaban su bibliografía, hemerografía o documentos en línea consultados;3% mostró su bibliografía en parte; y 10% restante no consideró importanteincluir sus fuentes de información. El criterio de la inclusión de las referen-cias no debe ser un mero convencionalismo, las consultas son la herramientaque nos permiten ubicarnos objetivamente en el análisis del objeto de estudioy su marco de referencia, además, la lectura de las perspectivas de otros espe-cialistas contribuyen a depurar las subjetividades del investigador. Las biblio-grafías que se presentaron en general debieron aclarar el camino teórico quesiguió el investigador para llegar a esos resultados.

Respecto al porcentaje de trabajos que sí incluyeron bibliografía se encon-traron dos tendencias; por un lado, muchos trabajos mostraron una mínimabibliografía, sólo cinco o seis referencias, evidentemente insuficientes para elanálisis de cualquier problemática; y por otro, presentaciones que indicabandos o tres cuartillas de referencias bibliográficas para una presentación de 15cuartillas solicitadas para un Congreso, lo cual resulta excesivo. Las expresio-nes más graves en torno a la bibliografía fueron aquellas que mostraban 68 o164 referencias bibliográficas en presentaciones escritas para las 15 cuartillassolicitadas.

Cierto es que en la investigación se usan una cantidad enorme de referencias,sin embargo, no se van a referenciar todas, sino sólo aquellas que sustentan lapresentación en un Congreso. Lo preocupante es que la desproporcionalidad delas referencias, nos habla del cuidado o descuido del investigador en la presenta-ción de resultados en este tipo de eventos; ni son sólo tres referencias las quesustentan la presentación de las investigaciones, ni debe colocarse la biblio-grafía leída durante toda la investigación soporte de la conferencia, que pudoser de tres o cuatro años.

En esa tesitura, una buena cantidad de proyectos incluyó trabajo de cam-po, como entrevistas a funcionarios, turistas o prestadores de servicios. En


las conferencias por escrito no se encontró la referencia bibliográfica respec-tiva a las entrevistas realizadas. Más allá de la necesaria colocación de unareferencia bibliográfica se debe precisar la importancia de una bibliografíaactualizada y completa que contenga las referencias del documento o medioutilizado para obtener la información de campo y de primera mano.

En torno al evento académico mismo, comparado con otros eventos de lasciencias sociales, resulta extraño que en los foros de análisis del fenómenoturístico se presenten gran cantidad de protocolos de investigación; de hecholos congresos debían ser eventos para presentar proyectos concluidos y resul-tados sobresalientes de investigación. Cierto es que genera inquietud saber¿qué se pretende investigar?, sin embargo, la promesa de una investigación nonos ayuda a afirmar qué se está investigando, si se está en proceso, y mientrasno se tengan resultados mínimos relevantes, es difícil confirmar innovacioneso aportaciones al análisis de la problemática turística.

Dentro de los procedimientos de investigación nos pudimos dar cuenta quees mucho el camino por recorrer, que requerimos refrendar los pasos de la in-vestigación científica y profundizar en las reflexiones que el turismo nos presen-ta día a día, en la búsqueda de resultados relevantes y objetivos. El papel de lasuniversidades en este camino es fundamental, pues ellas serán las encargadasde formar en los investigadores los caminos metodológicos adecuados para en-contrar y mostrar de manera objetiva lo que pasa en este sector.

Proyecciones a futuro

Sin pretender reescribir el diagnóstico de la investigación turística, podemosdecir que, del análisis realizado, encontramos que ha sido poco el trabajo deinvestigación en torno al sector, que el apoyo gubernamental a la investiga-ción es limitado, que los investigadores del fenómeno turístico son en su ma-yoría de otras áreas de estudio, que se han trabajado prioritariamente sietetendencias de investigación y que el trabajo metodológico seguido requierede mayor precisión y disciplina. Con ello, ¿Qué proyecciones tendremos afuturo respecto a la investigación del fenómeno turístico?

A partir de lo encontrado en este estudio sabemos que las tendencias deinvestigación continuarán vinculadas con el análisis y planeación de los espa-cios turísticos y sobre estudios del medio ambiente, ecoturismo y sustenta-


bilidad, sin embargo, será necesario trabajar sobre otras áreas que tienen quever con el desarrollo de la sociedad: la globalización económica, el desarrollode tecnologías y el impacto de éstas en la sociedad y la naturaleza.

En el mundo globalizado de hoy, la actividad turística juega un papel fun-damental, no únicamente se han incrementado las actividades de servicios,donde participan las actividades turísticas, sino que con ello se han desarrollootros productos y servicios turísticos, nacionales e internacionales, que hanampliado los mercados existentes y generado economías de gran escala. Losimpactos, económicos, sociales, culturales y ambientales de esos desarrollosestán a nuestra vista y disponibles al escrutinio de los investigadores.

En ese sentido, el desarrollo tecnológico ha impactado en todas las esferasde la sociedad, y el turismo no es la excepción. La aplicación de nuevas tecno-logías para la elaboración de productos y oferta de servicios abre un mundode posibilidades para el estudio del fenómeno.

Con el desarrollo de la tecnología se da por sentado que su aplicación en laoferta de servicios turísticos repercute positivamente en el funcionamientode la empresa; sin embargo, no en todos los casos es necesaria la incorpora-ción de tecnologías nuevas. La tecnología, sin duda, agiliza los procesos en laempresa, abarata los costos, disminuye el gasto corriente, etcétera, pero esodepende del tipo y tamaño de los establecimientos, el mercado turístico alque atiende, su posibilidad de acceso a la tecnología, su productividad, etcé-tera. Se tiene que estar conciente del uso de las tecnologías, sus beneficios, yseguro de que la empresa lo requiere.17

Finalmente, las temáticas sobre los impactos del turismo en la cultura, elespacio público, los empleos, la calidad de vida, el ambiente, etcétera, debe-rán ser un foco de atención de muchos profesionales y académicos. Sin dudason escenarios que otros profesionales de las ciencias sociales ocupan, peroque los profesionales del turismo se verán obligados a abordar. Particularizan-do sobre estos temas podemos decir que los viajantes no sólo son sujetos con

17 En el evento e-turismo organizado por el Cestur, en diciembre de 2005, una de las reflexionespermanentes sobre la idea de la aplicación de las nuevas tecnologías fue que no todas las empre-sas, y más específicamente las microempresas requieren tecnologías globales. El desarrollo tecno-lógico modifica las condiciones de la problemática turística de tal forma que se tiene que consideraral turismo dentro del marco de referencia de la globalización, pero considerando las especificidadesde las empresas y espacios locales.


derechos y prerrogativas: al estar en un país ajeno, su presencia, incide en laaparición de delitos, que pueden ir desde el robo de una maleta, hasta conflic-tos internacionales y temas de seguridad nacional e internacional que hoy sonpoco documentados.18

Los contados estudios sobre las condiciones laborales de los empleadosturísticos son prácticamente desconocidos. La temporalidad de la contrata-ción (sólo en temporada alta), los bajos salarios o las propinas supletorias desalario, la imposibilidad de adquisición de derechos sociales, el desplazamien-to de la fuerza de trabajo, el impacto en el cambio de saberes productivos,etcétera, son sólo alguno de los posibles escenarios de análisis.

Como estos estudios hay otros de primer orden y urgencia a tratar. Así, elinvestigador del fenómeno turístico deberá observar el escenario de la proble-mática turística con múltiples actores: los turistas, los prestadores de servi-cios, las comunidades y entidades gubernamentales, sus interacciones yproblemáticas reales, más allá de los estudios mercadológicos o sistémicosdel turismo. El futuro de la investigación turística lo marcarán los profesiona-les del turismo en la medida en que se preparen y asciendan a la profundidadde análisis crítico y objetivo; y que apliquen procedimientos de investigacióncientífica, con toda la dificultad que ello implica.

Conclusiones

Las tendencias de investigación turística analizadas en los proyectos estudia-dos muestran que la problemática ambiental y de ordenamiento del uso delespacio turístico son las áreas de estudio preferentes de los investigadores.Éstas junto con la tendencia de saber qué pasa con respecto a la currícula delos profesionales del turismo, fueron las tendencias más recurrentes.

Como ya se señaló, es en las universidades y los centros de investigaciónpúblicos donde se desarrolla fundamentalmente la investigación, y son profe-sionales, de otras disciplinas, quienes en mayor medida se dedican a esa tarea.

Por otro lado, el trabajo científico en torno al fenómeno turístico es limita-do y padece de muchos males. Lo que se hace en términos de investigación

18 Recuérdese el ataque a las torres gemelas de Nueva York, el 11 de septiembre del 2001, o loscasos de pederastia en las zonas de plaza en las costas mexicanas.


previo a los programas públicos, la creación de empresas o la evaluación delos impactos en el medio, es insuficiente respecto a las necesidades y el cam-po de trabajo que ofrece el impacto del turismo.

En la revisión de las ponencias seleccionadas para el análisis, las presenta-ciones de investigación cubrían los requisitos formales para ser presentadasen los congresos, sin embargo, salvo afortunadas excepciones, pocas presen-taban una posición crítica respecto a la problemática tratada; y otras tantasaterrizaban en investigaciones que mostraban la diversidad de la problemáti-ca turística actual en lo económico, político, social y ambiental. Asimismo lostrabajos de campo son muy recurrentes, sin embargo, no se ha llegado al pun-to de conformar estructuras teóricas que permitan trascender la parcialidadde los casos de estudio.

De acuerdo a las investigaciones analizadas, el incremento en el número deproyectos, muestra el interés por comprender la realidad turística, todos ellosesfuerzos individuales; y sólo en los últimos años se observa una mayor dis-posición profesional y trabajo metodológico por conocer la realidad del fenó-meno. Los profesionales del turismo, cada vez van ahondando más en laproblemática y su relación con la estructura social y su impacto, sin embargo,sabemos que no es suficiente.

Es evidente que se adolece de muchos males de índole teórico, técnico,metodológico y financiero, pero se debe tener presente que el comienzo deuna trayectoria investigativa individual, una escuela de pensamientoinstitucional, un marco teórico o una tradición de investigación en un centrode estudio sólo se construye investigando de manera constante y objetiva,aun con esas carencias.

Considerando todos éstos elementos, podemos decir que, en los últimosaños se observa una sinergia de esfuerzos de investigación del fenómeno tu-rístico, que inicia con el reconocimiento de la problemática y continúa con lostrabajos presentados en los Congresos de Investigación Turística y en otroseventos.

Concomitante a esta problemática, el reto será insertarse en nuevos cami-nos de investigación. Que se sigan haciendo estudios ambientales y de plani-ficación del espacio, pero que se vinculen con la realidad cambiante. Se requiereanalizar al fenómeno turístico desde un mundo globalizado, donde las nuevastecnologías modifican los procesos y productos turísticos, donde las relacio-nes laborales han dejado a trás las conquistas sindicales, donde el cambio


climático mundial impacta en las áreas naturales y los espacios ecoturísticos,donde los conflictos bélicos destruyen el patrimonio cultural de la humanidada visitar y donde la posmodernidad matiza de forma especial la cultura delesparcimiento y la recreación en el siglo XXI.

En esa perspectiva, hay que vincular la investigación del fenómeno turísti-co con el sector, ver sus necesidades y cubrirlas en términos de investigación.La calidad en los productos y servicios turísticos será resultado de la buenaadministración y toma de decisiones; y por supuesto, éstas sólo serán exitosascuando se tenga un conocimiento amplio del sector en el que se trabaja. Deltotal de las empresas turísticas en México, 90% es micro, pequeña y medianaempresas; esta gama de pequeñas industrias son las que se verían beneficia-das con la investigación vinculada a las necesidades empresariales.

Así, la investigación del fenómeno turístico, en la sociedad y en las empre-sas del sector en lo particular, permitirá conocer la realidad del turismo y lasociedad, es decir, conocer no sólo lo que pasa con los turistas, sino conocerla responsabilidad de las entidades gubernamentales, el beneficio de los po-bladores locales, el compromiso social de los prestadores de servicios y em-presarios, y el impacto social en la estructura de valores, cultura nacional, ymedio ambiente. El reto es enorme y se hace necesario ser conciente de ello.Sólo reconociendo objetivamente nuestras debilidades podremos hacer bri-llar nuestras fortalezas.


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EL PAPEL DEL ESTADO EN EL DISCURSO Y POLÍTICADEL TURISMO EN EL ÁMBITO CULTURAL

Marcelino Castillo Nechar1

Introducción

Existen algunas propuestas analíticas y denunciantes de lo que implica la po-lítica turística en el ámbito cultural, pero ésta no se ha examinado todavíadesde la perspectiva de la Escuela Crítica, y eso es justamente lo que preten-demos realizar. Por otro lado, es necesario puntualizar la idea de que el pro-blema principal que afronta el turismo no es su manejo y orientación comonegocio, sino la interpretación y operación de una realidad que en el discurso,en el modelo y en sus políticas está resultando marginadora de las masas,alienante en las relaciones turísticas y poco sustentable para el desarrollo in-tegral de los destinos turísticos.

En el discurso oficial es común escuchar que el turismo contribuye de ma-nera significativa al desarrollo nacional en todos sus campos, entre ellos elcultural. Sin embargo, el modelo convencional desvalora las facetassocioculturales del turismo por su criterio estandarizado, masificado yconsumista. Turismo-cultura es una relación que implica mucho más queinstrumentar programas de promoción, inversión o propaganda; implica unesfuerzo por reconvertir desde lo teórico, normativo, educativo, medioam-biental, sustentable, cualitativo hasta lo étnico, tal práctica.

En este sentido, estudiar la relación turismo-cultura, implica reflexionarcríticamente, no sólo la problemática que plantea el análisis de aspectos comoel tiempo libre, la sociedad de consumo, las tendencias culturales y socialesde la práctica, motivos y gustos en la elección de determinados destinos turísti-cos, sino también el papel del Estado, sus políticas y modelo de conducción queimpactan la vida comunitaria, igualmente la condición contextual de la activi-dad referida a la globalización y modernización del turismo y las prácticas cultu-rales, entre otros, para poder precisar el objeto de estudio en esta orientación.

1 Licenciado en Turismo, Maestro en Investigación Turística y Doctor en Ciencias Políticas ySociales, Profesor investigador del CIETUR-FACTUR de la UAEM.


Hoy, en la abundante bibliografía respecto a la manifestación moderna delos viajes concebidos como turismo –malentendido por cierto–, se han for-mulado visiones reducidas de la relación que tiene el turismo con la cultura, lasociología o la antropología. Esto se debe a que el concepto de “turismo” seha supeditado al análisis de lenguajes especializados que encapsulan la reali-dad sin cuestionar las categorías, los términos, las metodologías y la realidadmisma, para poder hacer una reconstrucción crítica y reflexiva de objetos deestudio que puedan llamarse turismo cultural o cultura turística, desde el ám-bito de las ciencias sociales. Es cierto, el turismo en sus múltiples manifesta-ciones no es un fenómeno de fácil comprensión. Es extremadamente complejoy opera de múltiples formas y bajo las más diversas circunstancias, pero ellono implica que se deban copiar sintaxis y semánticas para entenderlo; al con-trario, su condición posibilita un acercamiento crítico-reflexivo con sentidosy significados nuevos.

La mercancía turismo y el papel del Estado

Entre las numerosas concepciones del turismo, destacan aquellas de proyec-ción económica que conciben a éste como la industria de los viajes por exce-lencia (McIntosh, 1999 y Ortuño, 1966). Otras concepciones provienen de laantropología y sociología al identificar al turismo como un fenómeno social,como parte de una cultura moderna donde el principal foco de atracción sonlas relaciones entre culturas y subculturas (Echtner-Jamal, 1997); y otras másprovienen de la geografía y lo conciben como un elemento móvil que trans-forma los espacios físicos.

Una concepción tradicional es la que concibe al turismo como un “…fenó-meno social que consiste en el desplazamiento voluntario y temporal de indivi-duos o grupos de personas que, fundamentalmente por motivos de recreación,descanso o salud, se trasladan de su lugar de residencia habitual a otro, en el queno se ejerce ninguna actividad lucrativa ni remunerativa, generando múltiplesinterrelaciones de importancia social, económica y cultural” (De la Torre, 1980).Boullón, por su parte interpreta al turismo moderno como un gran negocio, yaque posee una característica claramente determinada: ser un fenómeno socialque nació y creció espontáneamente impulsado por una actividad privada queencontró, a través de la prestación de servicios, una forma lucrativa de ampliar

Marcelino Castillo Nechar


su área de operación (Boullón, 1984). De igual forma, Hiernaux concibe alturismo como un proceso societario y no tanto una gama de actividades econó-micas o condiciones sobre pernocta y aprovechamiento del tiempo libre(Hiernaux, 2001).

A la luz de estos autores representativos en la investigación del turismo, con-viene señalar que a pesar de la amplia gama de concepciones del turismo ningu-na nos precisa el sentido que el mismo adquiere en los procesos de acumulacióncapitalista ni la naturaleza que tiene ese fenómeno en el manejo que de él haceel Estado. Podemos consentir en que el turismo es un entramado complejo derelaciones y actividades económicas, sociales y culturales, administrativas, po-líticas y legales que trascienden las fronteras nacionales; en que es un modo devida y una dinámica social, pero en todo ello permea una naturaleza velada demercancía. Es decir, no es que en sí mismo el Estado lo presente como mercan-cía, sino que se le trata como tal.

Cuando Marx distingue que los valores de uso, contienen la riqueza mate-rial de la sociedad y que su consumo implica la consideración de un valor decambio, él descubre que los valores de uso son producto del trabajo y en elloreside su transformación en mercancías. La mercancía se toma “…de entradacomo un objeto de utilidad (valor de uso) que contiene valor (valor de cam-bio). El valor de cambio se considera entonces en su aspecto más inmediatocomo una simple relación” (Mathias-Salama, 1986). La contradicción queexiste entre el valor de uso y el valor de cambio explica el movimiento de lamercancía y permite fundar el concepto de valor. Empero, no deja de habervoces que han replanteado la fuerza de trabajo para corregir las formas inicia-les de estudiar los valores en cuestión: “…si bien la fuerza de trabajo es unamercancía, el trabajador no lo es” (Harvey, 1990).

La posición de Harvey deja fuera el análisis de concebir al hombre mismocomo mercancía, incluso no considera al trabajo como el acto de autopro-ducción de la especie humana, más bien, concibe con cierta autonomía losprocesos de socialización e instrucción que forman la capacidad de trabajodel sujeto quien, con libre albedrío, decide venderla a quienes, –sin mayorcrítica a las condiciones, intereses, deseos y capacidad de inversión y produc-ción– deciden comprarla.

Mathias y Salama no dejan de llamar la atención al respecto, cuando seña-lan que “…el hecho de que el salario no remunera el trabajo efectuado sino lacapacidad de reproducir la propia fuerza de trabajo, no se comprende de un


modo inmediato” (Mathias-Salama, 1986). Por ello, es importante recalcarque las relaciones de producción están fetichizadas, por una pseudo relaciónde igualdad entre el asalariado y el patrón, pero que en realidad bajo la lógicade los mecanismos de extracción de la plusvalía dicha igualdad quedacamuflada. De ahí que aseveren los autores que la mutación del hombre enmercancía revele la dominación del capital.

Algo similar ocurre con el turismo. Aquí no preguntamos cuáles son losvalores de uso y de cambio del turismo si acaso existen, ¿puede el turismoconcebirse, a la luz de estos planteamientos, como una mercancía capaz degenerar valor?

Si partimos de la idea convencional de que el turismo es un servicio queofrece un conjunto de empresas y organizaciones individuales que se combi-nan para realizar y ofrecer viajes (Cooper, 1996), ciertamente estaríamos des-echando el supuesto de que fuese entendido como una mercancía en el sentidomarxista del término; empero, la naturaleza del turismo no sólo tiene que vercon un conjunto de mercancías que se comercializan y se ponen a disposición oal servicio de los turistas, sino con que es una mercancía en sí mismo.

Si nos remitimos al surgimiento de los desplazamientos que han sido cata-logados como turismo, en el fondo subyace el tema de los viajes. Pero estosviajes en las distintas épocas que reseñan los historiadores del turismo hanasumido distintas funciones y carácter. Algunos con motivo del perfecciona-miento (modos de producción esclavista y feudalista) por parte de los nobles;en el mundo helénico para disfrutar de las aguas curativas y presenciar com-petencias olímpicas; en el siglo VIII a. C. se llevaban a cabo con fines de inter-cambio comercial entre las distintas ciudades del imperio romano y del antiguoimperio chino (De la Torre, 1980).

Sin embargo, al modificarse las sociedades y sus formas de organización ymodos de producción, los motivos de los viajes cambian. Con el capitalismo yla industrialización el turismo es un fenómeno que surge como resultado de lasfuerzas productivas. Trabajo, tiempo libre y ocio, serán las categorías que lossociólogos y antropólogos van a resaltar con respectzo a ese movimiento ma-sivo de personas que, en vacaciones y días festivos, se desplazan a diversoslugares consumiendo productos, servicios, mercancías y valores tradiciona-les. La relación que guarda el turismo con el modo de producción capitalistaes la venta de la fuerza de trabajo de los servidores y animadores turísticoscomo mercancía para la producción de plusvalía y la generación del capital.



Mientras que el no trabajo, producto de los derechos laborales de los traba-jadores se incrementaba, comprende actividades diferentes a las productivastales como descansar, divertirse, viajar por placer, desarrollarse personalmen-te, entre otras actividades recreativas, el trabajo en el turismo se entiendecomo el desempeño de ciertas actividades y servicios que los prestadoresturísticos ponen en práctica para el turista, que paga para satisfacer sus nece-sidades de esparcimiento, recreación, alojamiento, alimentación, comunica-ción, transportación, venta de artículos y manufacturas diversas, entre otros.He aquí la venta de la fuerza de trabajo como mercancía.

Aunque ya existe una amplia clasificación de servicios de consumo turísti-cos diferenciándolos de los que no lo son, como los servicios llamados deconsumo básicos (alojamiento, alimentación y transporte) (Figuerola, 1985),ambos servicios se constituyen en actividades económicas que el turista en-cadena conformando un proceso productivo. De tal suerte que los valores deuso y de cambio en el turismo vienen dados por este tratamiento económicoque de las actividades en cuestión se establecen como mercancías La elabora-ción-consumo de los servicios o actividades turísticas, para la satisfacción delturista, es el binomio que contempla un valor de uso y un valor de cambio,con lo cual a la actividad o fenómeno en sí se le puede concebir como unamercancía de la cual los inversionistas y el Estado tratan de sacar el máximobeneficio con el mínimo esfuerzo.

En el caso del alojamiento, el inmueble-hotel es la mercancía que se venderepetidamente al usar el turista las habitaciones, en los servicios de transpor-tación la mercancía es el avión, el barco, el autobús, el tren. Bajo este concep-to, el consumo turístico, es un tipo particular de consumo de varias mercancíasque son producidas por distintos sectores y comercializadas para su uso en elsubsector turístico. Pero este consumo, en sí, caracteriza las relaciones mer-cantiles donde el turismo adquiere una connotación de mercancía en lo gene-ral. El turismo es un negocio que no depende sólo del tipo y calidad de servicioo actividad que se preste o dé, sino de aquellas mercancías que en su trata-miento y consumo le imprimen este carácter al turismo en general.

Históricamente el comportamiento del mercado turístico reporta distintosprocesos productivos, definidos por las condiciones y el manejo que se hacede la oferta y la demanda. En ciertos momentos el mercado turístico esheliotrópico, en otros culturalista, y otros más se inclina por el reencuentrocon la naturaleza, sólo por mencionar algunos.


El Estado en los países subdesarrollados se convierte en el promotor y difusorde las relaciones mercantiles, elemento necesario para esa difusión, pero lasrelaciones mercantiles se manifiestan incompletas y específicas a la vez debidoa que el modo de producción no ha surgido de las entrañas de la sociedad, sinoque ha sido lanzado desde el exterior dando lugar a este subdesarrollo. “Ladifusión de las relaciones mercantiles en los países subdesarrollados –inclui-dos aquellos que están más industrializados– se alimenta de la desestructuraciónde las relaciones de producción no capitalistas que ella misma provoca en untiempo extremadamente breve. (…) Ni la subindustrialización o la ‘falsa’ in-dustrialización, ni el dualismo tecnológico califican el subdesarrollo; es esteproceso lo que lo caracteriza” (Mathias-Salama, 1986).

Ahora bien, ¿cómo se da la intervención del Estado con respecto al turis-mo, a las contradicciones y crisis que puede presentar en su desarrollo? ElEstado, no es un sustituto de las contradicciones (crisis), sino que hay unvínculo orgánico que une al Estado con el capital, siendo su forma de existen-cia –el régimen político– el que actúa, y a través de éste establece políticaspara su conducción y operación.

Globalización, Modernización y Política Cultural

El marco de la globalización y la modernización constituye un contexto parael análisis político y sociológico desde el cual explicar la dinámica actual (Beck,1998; Castell, 1997; Urry-Lash, 1997; Robertson, 1996) de los denominadosproyectos de desarrollo cultural en las que están inmersas, desde hace más deuna década, amplias zonas de la cultura nacional. Estamos ante un fenómenoreciente que está generando una nueva concepción de la cultura, basado en lacapacidad que tiene ésta de potenciar su economía mediante la revalorizaciónde sus recursos productivos, de su potencialidad natural y cultural hasta aho-ra infrautilizado (paisajes, arquitectura popular, fiestas y rituales, artesanías,gastronomía, etcétera).

Tal concepción de la cultura, es fruto de un proceso de globalización eco-nómica y resultado inmediato de la posición de marcos geopolíticos y discur-sos hegemónicos de los cuales se deriva –en concreto– la política turísticacultural tanto a nivel nacional como internacional. El proceso, en síntesis,persigue la intensificación capitalista de la oferta de la cultura y el diseño de



un nuevo modelo de mundo cultural, no centrado exclusivamente en los ves-tigios arqueológicos, sino basado en la diversificación de actividadessocioculturales con resultados económicos.

Por ejemplo, la Organización Mundial del Turismo (OMT), a través de laCarta del Turismo Cultural, ha establecido que el turismo denominado cultu-ral es originado por el deseo de visitar y conocer las diversas manifestacionesde los patrimonios histórico-artísticos de las diferentes regiones y países queintegran el planeta. Textualmente señala: “El turismo cultural es aquella for-ma de turismo que tiene por objeto, entre otros fines, el conocimiento de mo-numentos y sitios histórico-artísticos. Ejerce un efecto realmente positivo sobreéstos en tanto y en cuanto contribuye –para satisfacer sus propios fines– a sumantenimiento y protección. Esta forma de turismo justifica, de hecho, losesfuerzos que tal mantenimiento y protección exigen de la comunidad huma-na, debido a los beneficios socio-culturales y económicos que comporta paratoda la población implicada.” (Icomos, 1976).

En ese sentido, otras definiciones de turismo cultural han girado en torno a“...los movimientos de personas hacia atracciones culturales específicas comositios histórico-patrimoniales y/o manifestaciones artísticas y culturales fuerade su lugar normal de residencia” (Richards, 1994). Así, se incentiva la espe-cialización de industrias culturales en determinadas zonas consideradas dealta rentabilidad, al tiempo que se desalienta –en otras áreas– la continuidadde una práctica turística cultural tradicional y poco competitiva.

Cabe señalar que la concepción genérica respecto a la riqueza turística –queexiste en determinado lugar– es considerada como patrimonio turístico, enten-diendo éste como “...el formado por los bienes y testimonios culturales que hanseleccionado los grupos dominantes a lo largo de la historia, el cual está cons-truido por la riqueza arqueológica prehispánica y los restos monumentales his-tóricos-artísticos de las épocas virreinal y republicana, a esto se agrega la culturaviva que incluye las lenguas nativas, la producción artística, artesanal, las cos-tumbres y tradiciones de los pueblos mexicanos” (Álvarez, 2000).

La búsqueda de soluciones a la población rural, que ya no puede em-prender el camino del éxodo, ha pasado por el apoyo al sector agroindustrialcon mínimos resultados y sobre todo, por la apuesta al sector turístico que–en definitiva– se contempla como el contexto donde los recursos localesencuentran una salida comercial. El modelo, en esencia, es la terciarizacióndel mundo rural y el diseño de unos espacios dotados de nuevos usos (turísti-cos, culturales, lúdicos, conservacionistas, etcétera).


En esta coyuntura, el discurso convencional respecto al turismo culturalconstituye uno los elementos centrales de las políticas de desarrollo del sectoroficial, y lo que resulta aún más importante, es que la cultura local se convier-te en un componente fundamental de dicha oferta turística. Una cultura que,en los numerosos discurso oficiales sobre desarrollo local y cultural, es conce-bida como un recurso social y como tal –se justifica– puede actuar comomotor de dinamización económica. A partir de tal premisa es como hay queentender la creciente política de fomento al turismo cultural en nuestro país.

Enfatizando la idea antes expuesta, el patrimonio, costumbres y manifesta-ciones culturales, más allá de su carga simbólica, de su capacidad intrínseca,de ser reflejo de una cultura concreta (García, 1990), adquiere ahora un valorañadido: el de su rentabilidad económica, propiciando nuevas y recientes in-tervenciones sobre el mismo, tanto desde la administración pública como desdeentidades privadas, que promueven un discurso de recuperación y revitalizaciónde los elementos culturales de determinadas zonas y su reutilización comonuevos espacios de recreo y ocio para una demanda cada vez más creciente yespecializada de la actividad turística (Prats, 1997).

El nuevo valor que la cultura ha adquirido dentro del desarrollo turísticoy de la profunda imbricación de éste con las nuevas directrices de los fenó-menos globales y de modernización, se manifiesta en el hecho de que laspolíticas culturales y el mercado turístico se configuran actualmente comolos contextos que impactan la supervivencia de las identidades culturales.Podemos, por tanto, indicar que el creciente énfasis sobre la cultura, en eldiscurso oficialista, incita a la recreación del sentimiento de identidad, re-forzando la percepción de la heterogeneidad cultural como valor, sin em-bargo, su manejo busca la rentabilidad económica en esquemas homogéneosde comercialización turística.

En este sentido, la cultura se consolida como un espacio de expresión de lainteracción entre acciones globales y locales (Appadurai, 1986). Las prime-ras, rebasan y desdibujan las decisiones del Estado-nación, para incluirlasdentro de las directrices de la estructura supranacional. Las segundas, operansobre las expectativas económicas y culturales locales, y consolidan las res-puestas y adaptaciones concretas a esas tendencias globales, al tiempo quemovilizan a la sociedad local, fomentando la aparición de nuevas dinámicassociales ligadas a la ejecución de proyectos de desarrollo concretos. No debeolvidarse que es en la esfera de lo micro donde se consolida y manifiesta el



reajuste, la confrontación, el rechazo o la adaptación de las influencias globales,provocando tanto cambios en las condiciones locales como nuevos significa-dos de los fenómenos globales a nivel particular (Bueno, 2000).

Por otro lado, la globalización marca el término de una etapa de la humani-dad y el inicio de otra nueva en su forma de producir, consumir y usar lascosas. Para algunos, es creadora e impulsora de importantes factores en elárea de la economía, y para otros es la generadora de desempleo y de gravesmales que afectan –sobre todo– al mundo de los pobres. Si esto ocurre en lasprincipales actividades económicas y culturales de la sociedad global, el turis-mo como una de ellas, no puede escapar a esto; tal proceso de globalizaciónha implicado la integración regional como elemento para mejorar la inserciónde cada país a la economía mundial mediante ejercicios conjuntos de planea-ción, coordinación, desarrollo y capacidad de negociación.

Por su parte, el discurso oficial muestra los beneficios que en términos demodernización y globalización se brinda al sector turismo, mediante la incor-poración del sector a la competitividad, productividad y calidad internacio-nal; muestra también las posibilidades de participación en la nueva lógica dedisfrute del tiempo libre; así como la división internacional del trabajo y re-producción del capital (Sectur, 2001).

La cuestión que puede pasar inadvertida es que la forma en que se mani-fiesta la modernización es síntoma de la racionalización instrumental del Es-tado que se constituye en un discurso que coloniza a sus receptores (Habermas,1989), aún en el ámbito micro, donde aparentemente se están gestando nue-vas alternativas de desarrollo local mediante proyectos de desarrollo turísticocultural. No se olvide que los procesos de modernización tienen que ver conla reorganización del capital, del cual se gestan transformaciones en lo econó-mico –sobre la base del cambio de las estrategias de acumulación– pero tam-bién en lo social y político.

De lo anterior, se observa que hay una diferencia entre modernidad y mo-dernización: mientras una tiene un enfoque de integralidad, la otra lo parcializa,respectivamente. Si la modernización fragmenta a la modernidad, desde suconcepción originaria, y la convierte en un simple patrón de procesos evoluti-vos sociales neutralizados en tiempo y espacio; si la modernización es unmero proceso histórico de racionalización y únicamente presenta estructurassociales determinadas por la diferenciación de la empresa capitalista y el apa-rato estatal burocrático; y, si la modernización es un conjunto de procesos


que se refuerzan mutuamente, desde la formación de capital y la movilizaciónde recursos hasta la implantación de poderes políticos centralizados y el desa-rrollo de identidades nacionales, entonces la modernización no es un procesode desarrollo social integral sino mera instrumentalidad.

Con base en lo anterior, se puede decir que la modernización de la políticaturística cultural implica un modelo que coloniza e impone un proceso selec-tivo de racionalización que privilegia la instrumentalidad del sistema y seproyecta hacia la vida.

Política turística y modernización

El diseño de políticas públicas para el turismo ha significado –fundamental-mente– el establecimiento de acciones y programas prioritarios y de “granimportancia” en materia de modernización efectuada por el Estado capitalis-ta moderno hasta el momento; ello conduce a reflexionar que en la conforma-ción de compromisos políticos continuamente estamos en la recomposicióndel TODO social.

Junto a ello, está surgiendo un nuevo medio de comunicación humana quesupera a todos los anteriores: la Internet, la moderna autopista de la informa-ción que posibilita una economía basada en redes de inteligencia humana o loque es lo mismo, la infraestructura de una nueva economía del conocimiento.

El nuevo lenguaje informático y estandarizado se presenta como idiomaúnico y universal y como denominador común de una sociedad globalizada enla que, quien no se conecte a la red, se sentirá cada vez más incomunicado ymarginado. La sociedad globalizada es la que experimenta una liberación delas relaciones sociales respecto de los contextos locales de interacción y sureestructuración a través del espacio y del tiempo. En ello va de por medio lacultura. A fin y al cabo, cultura es lo que se come, cómo se vive, lo que se pagade renta, dónde y cómo se trabaja, de qué modo se transporta uno, cuáles sonsus identidades. Y nada de eso pertenece hoy en día sólo a los ciudadanos, sinoademás a las corporaciones políticas y financieras que manipulan las orientacio-nes, direcciones y forma de practicar la cultura y, por ende, el turismo.

En este sentido, la cultura como recurso turístico, no es un fenómeno re-ciente para un país como México, que hace ya mucho tiempo ha buscadoposicionarse como un destino turístico a nivel mundial. Las posibilidades de



expansión de un segmento de mercado que hoy reporta cuantiosas divisas yocupa un lugar preferente en el PIB nacional, se inició ya en épocas del “mode-lo benefactor”, cuando el lema “Turismo: unión de pueblos” comenzó la fa-bricación de muchos de los estereotipos que hoy siguen vigentes en los grandesoperadores turísticos: “el sabor de la tradición”, “la riqueza y variedad monu-mental”, “el calor y hospitalidad de su gente”, “las fiestas”, “el folklore”, “elsol y las playas”, consolidaron una imagen típica, que, en realidad, escondía lapobreza real de un país sumido en una profunda crisis económica y aislado delas grandes corrientes de desarrollo norteamericano.

No resulta novedoso el discurso oficial actual del turismo, que en realidad,es una continuidad del anterior sólo que refuncionalizado y modificado en susaspectos cualitativo y cuantitativo. Los destinos turísticos tradicionales: lasgrandes urbes y los lugares de playa y recreo, se trasmutan por una oferta queahora contempla las zonas olvidadas, áreas que habían permanecido fuera delmercado, pero que tienen una rentabilidad especial para los inversionistas.

Lo que hoy se vende es un producto que, además, es capaz de evocar sen-saciones, pues contiene indudables ingredientes de experiencia emocional decorte comercial (heterocondicionamiento). Tal proceso es –en realidad– elúltimo paso de la transformación mercadológica de los bienes y servicios enalgo mucho más complejo, ligado a la capacidad denotativa que cualquierobjeto de ese tipo posee para evocar percepciones que, como bien material,lleva incluidas. Es así como se consigue que en el acto mismo de su consumono se produzca sólo una apropiación tangible del mismo, sino sobre todo,distintos tipos de sensaciones: sensoriales, emocionales, comunicativas, etcé-tera. Tales son los principios que orientan a la nueva corriente del marketingexperiencial (Schmitt, 1999), como estrategia mercantil que apuesta por unúltimo tratamiento del producto, su conversión en experiencia y su salida almercado desde tal supuesto, que además, lo dota de un valor añadido. Esteconcepto es fundamental para entender la actual apuesta por la cultura enproyectos de desarrollo turístico local.

Lo que se ofrece ahora es una imagen, trastocada en marca, que se denomi-na turismo cultural; un artículo, convertido en mercancía, que circula en losespacios globales y que oferta un paquete emocional, que según las nuevasdirectrices del marketing moderno, está investido de las múltiples sensacio-nes que es capaz de contener y proporcionar a sus hipotéticos compradores:tradición, autenticidad, naturalidad, etc. Todas ellas, consideradas como va-


lores perdidos en los contextos urbanos, y por ello, crecientemente deseadospor los nuevos gustos del consumo.

Hay que entender las actuaciones políticas en este sentido activan reperto-rios culturales hasta ahora desconocidos y los hacen, además, accesibles, gra-cias a inversiones paralelas en infraestructura de comunicación y alojamiento,lo que facilita y potencia desplazamientos hasta entonces no factibles. Sinembargo, no hay que dejar de lado la carga ideológica y discursiva que subsis-te detrás de esos “progresos”.

En el caso del denominado turismo étnico (Aguilar, 1999; Graburn, 1979;Greenwood, 1972; Santana, 2000; Waterbury, 1989), la recreación nostálgicadel pasado como ingrediente fundamental de este nuevo tipo de oferta turís-tica se encuentra, pues, explícita en los discursos de desarrollo local europeoy norteamericano. La diferencia estriba en que la mirada hacia los otros no seasienta sobre la diversidad étnica, sino que se proyecta sobre los valores de unmundo rural que se configura como núcleo de tradiciones perdidas por la mo-dernización.

Es así como llegamos a una de las más importantes reflexiones del procesoque analizamos: en el discurso oficial las múltiples interacciones entre lo glo-bal y lo local tienen un pretendido empuje homogeneizador e incitan a larecreación de las identidades locales, sin embargo convierten en mercancíalos hechos culturales y los mediatizan como ofertas para un consumo global,que paradójicamente, se asienta sobre la heterogeneidad cultural como valorañadido.

Desde esta perspectiva podemos afirmar concretamente que la cultura, contodas su formulaciones –local, urbana, rural, etc.– está plenamente integrada enlos mercados, y una vez entendido esto, se pueden entender los discursos des-tinados a “valorar” y consecuentemente comercializar como una estrategia deproyección hacia el exterior. Así pues, la cultura se sitúa definitivamente, en unacategoría mercantil, y su consumo pasa a formar parte del repertorio de activida-des que los turistas pueden encontrar en el mundo rural.

Los resultados de tales actuaciones son visibles cuando se visita cualquierade nuestros pueblos con fines turísticos. En todos ellos encontramos –comotónica general– vestigios de programas de desarrollo turístico-rural, aprecia-bles en la proliferación de escenarios antes desconocidos en la mayoría deestos lugares: museos temáticos de distintas especialidades (históricos, arqueo-lógicos, etnológicos, del vino, de la artesanía, naturales), con relación al pro-



ducto “estrella” de la zona. La creación de nuevas rutas turísticas y sus co-rrespondientes catálogos. La celebración anual de diversas muestras, exposi-ciones o ferias, tanto de productos de las zonas, como de la entidad federativa(locales, regionales y estatales). La protección, restauración y recuperación demonumentos, edificios singulares y de parajes naturales, y su reutilización connuevos usos: culturales, lúdicos, recreativos, de hospedaje, etc. La confec-ción de inventarios (etnológicos, históricos, arqueológicos, arquitectónicos),de especies vegetales y animales.

Lo anterior resulta importante, sin embargo, la evolución cultural del turis-mo tiene un papel más trascendental que no alcanzará si se manifiesta comouna industria enajenadora. Un modelo alternativo consideraría a la evolucióncultural como centro del hombre tanto individual como socialmente. Si pen-samos que toda cultura manifiesta en un grupo, comunidad, organización y/oestructura social tiene un auténtico valor, podemos vincularla al turismo demanera natural y no por políticas artificiosamente diseñadas.

Para fomentar ese modelo alternativo se requiere:

• Renovar la información y los modelos de análisis de la realidad cultural.• Observar los cambios en los mercados culturales y los hábitos de consumo.• Reformular las responsabilidades de los Estados y de los organismos na-

cionales e internacionales para combinar la rentabilidad económica conlos intereses públicos.

• Realizar estudios sobre economía de la cultura: producción, uso, consu-mo y circulación de las industrias culturales.

Respecto a los procesos culturales en el turismo, se requiere definir políticasnacionales que ubiquen con más cuidado los desafíos y posibilidades de lasculturas locales. Debe quedar claro que esta necesaria integración regional eintraregional de las economías y las culturas no elimina la preocupación por eldesarrollo de cada nación. Por lo cual se debe tener una visión más amplia de loque implica la globalización, pues no puede ser vista como sustitutiva de lasculturas locales ni de las nacionales, sino como renovadora de acuerdos e inte-reses por cada una de ellas, como propulsoras de esa globalización.

Es cierto, en este nuevo milenio, “...la tecnología moderna ha ofrecidomuchas mejorías, pero a la vez ha ido destruyendo miles de culturas aisladas


(...) la desaparición de culturas tradicionales también conlleva la pérdida deconocimientos. Lejos de uniformizar, la nueva cultura global crea una cam-biante mezcla de innovación donde las sociedades más o menos desarrolladasaprenden y se benefician de los demás...” (National Geographic, 1999).

La política de la cultura turística o turismo cultural

El turismo constituye un fenómeno de carácter económico, social, político ycultural, consistente en el desplazamiento voluntario o persuadido y tempo-ral, de forma individual o grupal por parte de las personas, de su lugar deresidencia habitual –con motivo de recreación, descanso, cultura y salud– aotro sitio donde no se realiza necesariamente una actividad remunerada y enel que existen actividades, espacios, bienes y servicios planeados, construi-dos y operados para el disfrute de aquellos.

Por su parte, la OMT concibe al turismo como: “Las actividades que realizanlas personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos al de su entor-no habitual, por un período de tiempo consecutivo inferior a un año, con finesde ocio, por negocios y otros motivos, no relacionados con el ejercicio de unaactividad remunerada en el lugar visitado” (Sectur, 2001).

Entre tanto, la cultura se integra por un conjunto de imaginarios colectivosy estructuras simbólicas de pensamiento (criterios, conocimientos, valores),los cuales se traducen en manifestaciones o expresiones (actitudes, costum-bres, estilos de vida) que cohesionan a los miembros de una sociedad deter-minada y que la hacen diferente de las demás.

Para la Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Cienciay la Cultura (UNESCO), la cultura es: “El conjunto de rasgos distintivos, espiri-tuales y materiales, intelectuales y afectivos que caracterizan a una sociedado grupo social. Engloba no sólo las artes y las letras, sino también modos devida, los derechos fundamentales del ser humano, los sistemas de valores, lastradiciones y las creencias.”2

Harry L. Shapiro define la cultura como el resultado total de la inversiónsocial la cual debe considerarse como una herencia social, ya que se transmitepor precepto a cada nueva generación (Shapiro, 1993).

2 UNESCO. El concepto de cultura [en línea].



En el caso de su vínculo con el turismo, la cultura se concibe –desde lacelebración de Mundialcult, en México en 1982– como:

“... el total de rasgos distintivos, espirituales, materiales, intelectuales y emocionalesque caracterizan a una sociedad o grupo social, incluye no sólo las artes y las letrassino también los modos de vida, los derechos fundamentales del ser humano, lossistemas de valores, las tradiciones y las costumbres” (Conaculta, 2002).

La cuestión que quiso revalorarse del turismo y la cultura en aquel evento erala concepción que limitaba la cultura a las artesanías, al folclore, a las costum-bres, a la gastronomía, al patrimonio, etc., como algo “exótico” y llamativo;empero, a pesar de ello aún permea aquella vieja noción. Observemos la si-guiente declaración: “Lo que hace a México diferente es su cultura, no las pla-yas y el sol, sino también sitios históricos y gastronomía. La cultura es uno delos ingredientes más atractivos para generar el entusiasmo de las personas porviajar. Hemos entrado en una globalización que no nos ayuda a preservar nues-tra identidad” (Elizondo, 2004).

En este sentido, se debe aclarar que cuando hablamos de turismo culturalnos referimos a una forma de hacer turismo, a una práctica en particular; perohablar de cultura turística hace referencia a una forma de organización y departicipación de las personas en la búsqueda de mejores condiciones parahacer posible la actividad turística, a una dinámica, a una conciencia, lo cualimplicaría reconocer la necesidad de una conceptualización tendiente a resca-tar el sentido integral del término cultura y de turismo, a fin de que las accio-nes, los programas, las políticas, la normatividad y la planeación reconcibanesa nueva visión del turismo y la cultura.

La cultura no es algo que se tiene, es una producción colectiva y esa pro-ducción es un universo de significados que está en constante modificación.La cultura no puede ser vista como algo apropiable. Los significados son trans-mitidos y se van regenerando a través de las generaciones.

La Sectur, al referirse a la cultura turística, habla del compromiso de cono-cerla para contribuir a su fortalecimiento y poder obtener de ella los benefi-cios que es capaz de generar, dedicándole la atención necesaria para vincularlaa la actividad sustentable que debe ser; sin embargo, sólo se le está concibien-do con un valor comercial cuando la actitud de servir y los servicios son lomás importante para eficientar el modelo mercadológico de la actividad. Los


10 principios básicos de cultura turística, implementados por la Dirección deCultura Turística de la Sectur, consideran básicamente la actitud del servicio.3

Sin embargo, debiéramos de entender a la cultura turística como aquel ámbitoen el cual –dentro de la cultura de la sociedad– existe una parte orientada alconocimiento y valoración de la actividad turística como una “organizaciónabarcadora y consciente” que busca la satisfacción del visitante y el mayorbeneficio para los destinatarios. Ello dará como resultado un ambiente turís-tico y una participación individual y social de los diversos actores, orientada ala satisfacción total de los turistas al ofrecer un clima de cordial hospitalidad,calidad y competitividad, pero en el marco de la equidad, justicia, tolerancia ydemocracia.

Por otro lado, la diversidad cultural en México permite combinar la necesi-dad de romper con la rutina y aprender cosas nuevas. Pero al turista nacionalcuando se le refiere la palabra cultura, el “viaje” no resulta tan atractivo, por-que lo cultural no es sinónimo de lo que se busca al viajar: diversión, entrete-nimiento, placer. El término cultura remite a una connotación de aburrimiento,cansancio y fastidio (Sectur-Redes, 2001). Según el estudio realizado por laConsultora Redes, en México la palabra cultura se asocia con actividades pocointeresantes, lo que entra en contradicción con la búsqueda de descanso, queimpulsa en gran medida los viajes; la cultura difícilmente se asocia con diver-sión y esparcimiento, lo que se convierte en una barrera importante para acer-carse a destinos de turismo cultural. Sin embargo, la dinámica cultural actualnos habla de procesos de hibridación: mezclas que combinan patrones decomportamiento y modos de constitución y reconocimiento de las identida-des colectivas diferentes a las culturas materiales. Hay una desmaterializacióny desterritorialización de la cultura que genera nuevas dinámicas, tales quecualquier intento de trabajo definitorio y delimitador corre el peligro de ex-cluir lo que quizás sea más importante y más nuevo en las experiencias socia-les que estamos viviendo (García, 1990).

3 Sectur. Breviario de cultura turística, [en línea].



Situación del turismo cultural en México

Desde mediados de los 80, en los diversos Programas Nacionales de Turismola importancia de éste se ha sustentado en un concepto que define la activi-dad turística como estrategia para el desarrollo socioeconómico nacional porsu dinamismo, por su capacidad para promover diversos sectores de la econo-mía (con beneficios que se proyecta a todas las clases sociales) y por utilizarrecursos renovables e ilimitados. En la actualidad, el turismo se ha convertidoen una prioridad nacional como si hablásemos de seguridad, empleo o salud,por mencionar algunos. Las premisas oficiales consideran al turismo comogenerador de empleos y promotor de las inversiones por excelencia; es en estesentido una actividad de primera magnitud por la captación de divisas y pue-de constituirse en apoyo dinámico para un desarrollo social y regional másequilibrado (Sectur, 2001).

La política del desarrollo turístico que ha seguido el Estado mexicano seenmarca dentro de una política general de planeación para el desarrollo, queintenta aminorar ciertas contradicciones inherentes al sistema, así como apo-yar a la iniciativa privada al pretender, entre otras cosas el desarrollo indus-trial y agrícola, la generación de empleos, la redistribución del ingreso y lanivelación de la desigualdad regional. Esta política turística opera hoy bajolos criterios de la modernización, la globalización y la competitividad interna-cional y no para el desarrollo integral que tan fastuosamente el gobierno con-cibe como sustentable y con un rostro humano.

Hoy, cultura, tolerancia, respeto, equidad, convivencia y sostenibilidad, en-tre otros, son términos que requieren repensarse, pues si bien es cierto, al turis-mo se le concibe como “…un instrumento de desarrollo personal y colectivoque busca la comprensión y la promoción de los valores éticos comunes de lahumanidad, en un espíritu de tolerancia y respeto de la diversidad de creencias,prestando atención a las tradiciones y prácticas sociales y culturales de todoslos pueblos, incluso el de las minorías nacionales y de las poblaciones autóctonas”.

Cabe señalar que el Comité de Desarrollo Sostenible del Turismo de laOMT, en su reunión de Tailandia, en marzo de 2004, acordó examinar la defi-nición de turismo sostenible de la OMT, publicada en el Programa 21 en elmundo de los viajes y el turismo, en 1995. El objetivo de este examen erareflejar mejor las cuestiones de sostenibilidad en turismo, en vista de los re-sultados de la Cumbre de Johannesburgo sobre Desarrollo Sostenible. Se con-


sultó al Comité sobre un proyecto de definición preparado por la OMT, y seintegraron plenamente las observaciones al respecto. La nueva definición con-ceptual pone énfasis en el equilibrio entre los aspectos ambientales, sociales yeconómicos del turismo, así como en la necesidad de aplicar principios desostenibilidad en todos los sectores del turismo, y hace referencia a objetivosmundiales como la eliminación de la pobreza (OMT, 2004); sin embargo, en lapráctica los resultados no han sido del todo significativos.

En México esta orientación discursiva se hace patente en el Programa deCultura Turística, implementado por la Secretaría de Turismo.

En los años 60 en México se hace un primer intento de ver al turismo nosólo como una actividad captadora de divisas, sino como un fenómeno quepropicia un intercambio cultural para la convivencia y disfrute social, dadoque la estructura del fenómeno turístico se mueve básicamente en el camposociocultural (Ramírez, 1981); es aquí donde se empieza a concebir la idea deuna cultura turística. Dos décadas más tarde, hacia los años 80, surge uncambio en la concepción del estado de bienestar al del libre mercado, y lastendencias de la época influyen de manera directa en la organización yplaneación de la actividad turística. En esta época, el Estado implementa unmodelo neoliberal el cual cambia la visión en la formulación de las políticas yla participación del mismo Estado en la sociedad. Dicho modelo implicó laapertura a la inversión del gran capital y la minimización de los programas dedesarrollo social, incidiendo en el turismo, particularmente con referencia alas acciones encaminadas al disfrute del tiempo libre de los nacionales, lacuestión de la identidad, el desarrollo social y cultural de las comunidadesautóctonas.

Al respecto, una serie de críticos observan en el turismo una tendenciadependentista, colonialista y hasta depredadora de lo cultural de los paísesdesarrollados con respecto a los subdesarrollados (Lee, 1978; Turner y Ash,1991). Sin embargo, hay aportaciones que establecen distinto tratamiento a lapolítica turística con respecto a la cultura, por un lado acciones que fomentanla cultura y las comunidades indígenas como un atractivo más, y por otro lasque destacan a tales destinos como espacios de alienación y enajenación delos valores y tradiciones.

A partir de esos años –la década de los ochenta– el gobierno crea progra-mas que tienen como eje central la promoción de la cultura, tomando en cuentala comercialización abierta con incentivos a los grandes inversionistas, ten-



dencia persistente de la época. En la actualidad, existe un programa de turis-mo cultural (Sectur-Redes, 2001) que ha efectuado esfuerzos por reconcebirla importancia del turismo con relación a la cultura y viceversa, empero, nologra sobrepasar el enfoque mercadológico característico de los tiemposrimbombantemente llamados modernos y globalizados, donde la cultura turís-tica no deja de tener en los programas oficiales un enfoque convencional yrefuncionalizado.

A la luz de las políticas neoliberales y del proceso de la globalización, se haplanteado el desarrollo integral de la actividad turística como algo benéficopara todos, ello nos conduce a reflexionar críticamente lo que implica no sóloel turismo, sino la cultura en ese esquema político y modelo económico; porlo que consideramos que la política turística no se puede supeditar a un sim-ple proceso tecnocrático, pues aunque la planeación es fundamental para orien-tar, coordinar y ordenar las tareas comprendidas por el Estado y la sociedad,se ha convertido en un elemento esencial para justificar la ideología capitalis-ta de libre mercado y los programas de gobierno garantes de él. Descubrir estesesgo en la planeación nos conduce a plantearla bajo una visión integral real,tanto de la problemática a resolver, como de los instrumentos que se utilizanpara hacerlo, teniendo en cuenta los aspectos políticos, económicos y socia-les, la situación interna y externa, la dimensión nacional y regional.

La política cultural del gobierno de la república, a finales de los 80, tuvocomo primer objetivo la protección y difusión de nuestro patrimonio arqueo-lógico, histórico y artístico; se trataba –en ese sentido– de rescatar, investigar,catalogar y conservar el acervo de todos los mexicanos4. Para ello el Gobier-

4 Recuérdese que un signo clave de la adecuación de la Secretaría de Educación Pública (SEP) a lasnuevas circunstancias de desarrollo económico y social de México fue la instauración, en diciem-bre, de 1938, del Instituto Nacional de Antropología e Historia (INAH), dependiente de la propiaSEP pero con personalidad jurídica y patrimonio propios. El INAH recibió las funciones que anteshabía desempeñado la Inspección General de Monumentos Artísticos e Históricos y el Departa-mento de Monumentos Artísticos, Arqueológicos e Históricos de la SEP. El Instituto se integrócon las direcciones de Monumentos Prehispánicos, Monumentos Coloniales y con el MuseoNacional de Arqueología, Historia y Etnología. En 1939 fue creado el Instituto NacionalIndigenista (INI), encargado de atender en lo educativo a las etnias indígenas del país. En 1941 LaSEP fue completamente reorganizada en el área de cultura, se crearon la Dirección General deEducación Extraescolar y Estética y subsecuentemente aparecieron desde la Universidad Nacio-nal Autónoma de México (UNAM), hasta el Instituto Nacional de Bellas Artes (INBA) y el mismoConaculta. Desarrollo histórico de la política gubernamental, [en línea].


no de la República formuló y ejecutó esa política cultural a través del ConsejoNacional de la Cultura y las Artes. (Gobierno de la Federación, 1988).

La política cultural actualmente ha implicado –para la sociedad y el Esta-do– un desafío de modernidad y globalización. Se trata de subsanar los rezagosacumulados y satisfacer nuevas y crecientes necesidades en el campo de lacultura.

Por otro lado, como sabemos, en México el ministerio encargado de laplaneación y ejecución de la política nacional en materia de turismo es laSecretaría de Turismo (Sectur). Pero existen otros organismos de carácter fe-deral que intervienen en la planeación y desarrollo de muy diversos planes yprogramas relacionados con el fomento a la cultura, lo cual los vincula con elturismo. Para la Sectur el impulso del turismo cultural ha significado poner enmarcha ferias regionales, exposiciones artesanales y actividades de diversaíndole, entre las que destacan dos programas básicos de fomento al turismocultural:

• El proyecto Ciudades Coloniales• El proyecto Rutas o Circuitos Turísticos (Sectur, 2001)

Sin embargo, existen otros circuitos de alcance internacional, regional olocal. Como ejemplo y pionero de los circuitos de alcance internacional sepuede citar al circuito Mundo Maya. Este mega-circuito turístico ha sido dise-ñado e implantado con la colaboración de las autoridades turísticas de Belice,EI Salvador, Guatemala, Honduras y México. En cuanto a los circuitos detipo regional, podríamos citar recorridos como el proyecto Barranca del Co-bre que comprende sitios de interés turístico en los estados de Sinaloa yChihuahua en el noreste de México. También podemos citar el circuito delRío Balsas que abarca poblaciones y sitios de belleza natural en los estados deOaxaca, Tabasco y Chiapas. Con un alcance más reducido, existen circuitosde carácter regional enfocados a promocionar el conocimiento de la riquezacultural de zonas que siendo geográficamente pequeñas, ofrecen una impor-tante multiplicidad de expresiones culturales que, según el discurso oficial,son dignos de ser “explotados” turísticamente.

Otros programas de apoyo al turismo cultural como la promoción de feriastípicas, eventos religiosos de raigambre indígena o de tradición hispana y lasexposiciones nacionales e internacionales de artesanías, han alcanzado cierta



importancia. El caso más representativo de estas actividades es, sin lugar adudas, el Festival Internacional Cervantino.

Existe una base cultural en la práctica de los ejemplos citados, empero, elproblema no es ese, sino el resultado de lo que en realidad están significandopara los involucrados, a la luz de ciertas condiciones de globalización y mo-dernización de la cultura y el turismo, que dista mucho de esa mentalidadhumanista tan anhelada.

Existe, en realidad, un trasfondo político que es necesario reflexionar conbase en el papel del Estado moderno mexicano, de sus estructuras producti-vas, de la orientación de la política mundial en materia de turismo y de losgraves problemas que en realidad ocasiona una forma de civilización quemercantiliza y cosifica no sólo al turismo, sino a la cultura en general. Porejemplo, en cuanto a los aspectos tácticos de operación de los programas decultura turística, el panorama no es del todo halagüeño5. En efecto, el obstá-culo fundamental en la gestión de la política turística mexicana es que noexiste una nueva concepción de la misma, amén de la falta de coordinación enla ejecución de los planes aprobados por parte de las diversas instancias decarácter federal, estatal y local. Desafortunadamente la excesiva burocraciaadministrativa para la gestión de las estrategias de desarrollo turístico ha pro-piciado una sorprendente diversidad de enfoques de interpretación y ejecu-ción no sólo dispares sino, a menudo, contrapuestos. Es, a todas luces, notoriala falta de coordinación operativa entre los diferentes niveles de ejecución delos planes de fomento al turismo.

Es muy frecuente observar que los acuerdos y decretos promulgados por laSecretaría de Turismo (Sectur) no son suficientemente divulgados y correcta-mente interpretados por las Secretarías de Turismo Estatales. De esta forma,prácticamente cada entidad federativa establece sus propias prioridades, pla-nes de ejecución y mecanismos de control de su política turística local. Enconsecuencia, las campañas de promoción, los medios utilizados, el conteni-do de la documentación promocional e incluso el modus operandi de las ofici-nas estatales y municipales de turismo funcionan prácticamente a su librealbedrío.

5 Entrevista con la Lic. Verónica Palavichini Palafox, Directora General de Desarrollo de la CulturaTurística de la Sectur, 4 de mayo de 2005.


Conclusiones

El turismo cultural en México se encuentra aún en la etapa de instauración.Los únicos proyectos que han sido implantados y desarrollados con resulta-dos positivos son el proyecto Mundo Maya y el Festival Cervantino. Proyec-tos de menor envergadura para fomentar la promoción de las riquezasregionales, estatales o incluso locales en diferentes ámbitos de la geografíanacional han sido emprendidos pero aún no han llegado a repercutir en lasestadísticas del turismo mexicano.

La cultura y el turismo requieren una nueva interpretación del valor de loshechos sociales que permitan reforzar la identidad comunitaria y propiciar unóptimo aprovechamiento para los actores involucrados, a la vez que fomen-tan y sustentan esquemas de desarrollo integral.

En los años venideros el turismo podría convertirse en uno de los principalessectores impulsores del crecimiento económico de México siempre y cuando lamisión institucional de la Secretaría de Turismo (Sectur) y de otros organismosgubernamentales y estatales relacionados directa o indirectamente con el turis-mo y la cultura definan estrategias turísticas para un modelo alternativo.

La política turística cultural se supedita a un modelo instrumental que pasadesapercibido por los análisis generales de la actividad.

Las tendencias crecientes hacia la globalización de las economías, hacia lasalianzas estratégicas y hacia la creación de amplias zonas de comercio inter-nacional afectan de manera contundente esta actividad.

La estructura organizacional de las oficinas federales y estatales de turismopresentan fallas conceptuales de diseño y del personal capacitado para ejercerlas funciones que les son asignadas en el manejo del turismo y la cultura. Final-mente, los planes operativos de los diversos programas de fomento al turismosufren de indefiniciones, ambigüedades y carencia total de coordinación.

La pregunta inmediata que surge es ¿podemos continuar con una política turís-tica que, sexenio tras sexenio, cambie las estrategias y acciones por una falta devisión pero también de concepción de lo que hoy implica, en la globalización y lamodernización, hablar de cultura y de turismo?, ¿se debe limitar a simplescursos de capacitación para el buen trato y servicio a los visitantes, cuandolas condiciones del entorno plantean la necesidad de efectuar análisis riguro-sos de lo que significa la cultura y el turismo en los esquemas de la globalización,el neoliberalismo y la modernización debido a la segregación, marginación ylas desigualdades que esos discursos enarbolan como buenos?



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PARADIGMAS DE INVESTIGACIÓN TURÍSTICA



LA CONSTRUCCIÓN SOCIAL DE LA SEGURIDAD ENLA ACTIVIDAD TURÍSTICA

Maribel Lozano Cortés1

Introducción

No podemos negar que el mundo de hoy en día se encuentra convulsionadopor la guerra, el terrorismo, el narcotráfico, la pobreza y las enfermedadesinfecciosas entre otras cosas, de tal manera que el ser humano vive angustia-do e inseguro cuidando sus fronteras, lo que resulta paradójico y difícil en unmundo globalizado. Las personas tienen miedo, se cierran más en su privacidad,evitan ciertos lugares y actividades, y aumenta la intolerancia. Por otra parte,devalúan económicamente las áreas, se deteriora el entorno físico y ello favo-rece la emigración del barrio. También deslegitima las instituciones y favorecepolíticas reaccionarias (Torrente, 2001).

Las personas ante todo buscan seguridad, se mueven con temor, de maneraque si antes en materia turística sólo se vendían paisajes, ahora se busca vendertambién seguridad. No sólo se exige variación en las ofertas, destinos novedosos,aventuras, sino sobre todo, seguridad. Para muchos, a la hora de viajar, el factorde decisión más importante es el de la seguridad (Morales, 2002). En suma, enla actualidad, los expertos en turismo señalan que las principales necesidadesdel visitante conscientes e inconscientes en la elección de un destino son laoriginalidad de la oferta, la calidad, el precio y la seguridad.

La presencia de conflictos internacionales fue el boom para que despertara laatención de los dirigentes políticos sobre la industria de la seguridad. Inicial-mente los problemas eran: sabotaje, espionaje y levantamientos armados; pos-teriormente el terrorismo provocó el replanteamiento de la seguridad, y es quesu preferencia por blancos fáciles y sus actividades contra civiles desprotegidos,y hoy en día contra los propios visitantes o turistas, obligó a extender una cultu-ra, sistemas y actividades de seguridad entre la población y su entorno.

1 Licenciada en Sociología, Maestra en Política Criminal y Doctora en Sociología, Profesora inves-tigadora de la Universidad de Quintana Roo, Unidad Chetumal.

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En realidad, se vive más inseguro, sin embargo, hay dos factores que inci-den en la percepción de la inseguridad de las personas y que deben destacarse;la atención y el servicio que reciben de las autoridades y el grado de histeriacon que los medios difunden la llamada nota roja. Y es que está muy propaga-da la imagen de que la inseguridad se debe solamente a los altos índicesdelictivos. De manera que, si pedimos a cualquier individuo que exija másseguridad, casi sin excepción, dirá que quiere menos asaltos, menos homici-dios, menos secuestros y menos violaciones, por lo tanto se exige más vigilan-cia aunque se observe que el incremento de las penas no ha generado menornumero de crímenes.

En general se asocia la “seguridad” con la política criminal, dejando delado la política social. Se busca combatir sólo los crímenes “tradicionales”(agresiones con violencia física ejercidas sobre personas y sus patrimonios)que se inscriben al interior del estereotipo de la criminalidad del “sentidocomún” y dominan las campañas alarmistas sobre ellos. La opinión pública ylos medios de comunicación de masas, representan generalmente estos deli-tos adoptando un esquema de repartición de los roles de la víctima y delagresor que generalmente corresponde a la relación entre grupos sociales pri-vilegiados y “respetables” de una parte, y grupos marginales y “peligrosos”de la otra (jóvenes, tóxico dependientes, pobres, sin familia, desempleados osin calificación profesional) (Baratta, 1997).

La situación de riesgo en la cual se encuentran mujeres y niños, la privaciónde derechos económicos y sociales, del cual son víctimas sujetos pertenecien-tes a los grupos marginales y “peligrosos”, no entra en los cálculos y en laspolíticas de seguridad, al contrario se hace solamente una política represivade naturaleza abierta o autoritaria (Baratta, 1997).

Bajo este marco, es importante replantearse en turismo cómo se entiende laseguridad, qué factores influyen en la percepción social de la seguridad e inseguri-dad del destino, qué conductas y delitos se persiguen y qué bienes e intereses sebuscan proteger, partiendo de la premisa de que el miedo y/o temor se construyesocialmente.

Maribel Lozano Cortés


La seguridad Turística

Las sociedades modernas están íntimamente conectadas con el desarrollo ca-pitalista moderno. La empresa capitalista moderna descansa, ante todo, en elcálculo. Necesita para su existencia una justicia y una administración cuyofuncionamiento pueda calcularse racionalmente por lo menos en un principio,por normas fijas generales con tanta exactitud como puede calcularse el ren-dimiento probable de una máquina (Weber, 1974). Se trata ante todo de redu-cir riesgos, de moverse con certeza. La función de la ciencia y la tecnologíadebe ser ante todo proporcionar al ser humano los medios, el conocimiento yla información necesaria para guiarse en su quehacer cotidiano de maneraefectiva y segura.

Cualquier tema que abordemos hoy, por muy concreto o aislado que sea,debe hacer referencia a la burocracia. En turismo cuando hablamos de tiempolibre, de ocio, de la industria turística, del manager, etc., siempre nos referi-mos a planear, administrar, registrar, procurar seguridad, orden, prevención.Nos movemos con cálculo, con precisión, buscamos “racionalizar” tiempos(viajar al mayor número de lugares posibles en el menor tiempo) y costos(viajes colectivos, paquetes turísticos, etc.). Es decir, el sentido de aventurase ha perdido porque lo racional es reducir riesgos y eso es posible alienándosea los requerimientos de la sociedad moderna.

En turismo se miden los costos económicos y sociales que esta actividadgenera. Hasta mediados de los años 70, la mayoría de los estudios sobre elturismo se concentraban en la medición de los beneficios económicos, sinembargo y como consecuencia de la carencia de una política turística quemarcara los lineamientos de un desarrollo sostenible, en los países en desarro-llo se comienzan a visualizar graves estragos en los valores, la identidad, laseguridad, la salud y el medio ambiente en los destinos turísticos como conse-cuencia del turismo, lo que ocasiona que los estudiosos del tema comiencen acuestionar los costos sociales de éste, planteándose: ¿Qué tan beneficioso hasido el turismo para X comunidad? ¿A quién ha beneficiado? ¿Ha permitido eldesarrollo o sólo el crecimiento? ¿Son más las desventajas que las ventajas deser un destino? Existe hoy día bastante material bibliográfico sobre los impac-tos sociales del turismo.

Se estudia la interrelación entre turismo y comunidad local, puesto que,cuando los turistas llegan a un destino no sólo llevan su poder adquisitivo e


inducen a la creación de instalaciones para su uso, sino que también llevanconsigo un tipo diferente de comportamiento que puede transformar profun-damente los hábitos sociales locales al modificar y perturbar las normas esta-blecidas de la población anfitriona (Lickorish, 2000).

Este fenómeno ha sido titulado como “el efecto demostración”, que es con-secuencia de la interacción de dos grupos divergentes de personas y se mani-fiesta por medio de la transformación de los valores en uno de ellos. Se observaque es común un declive de los valores morales y religiosos, lo cual se puedemanifestar por medio del incremento de la delincuencia o la aparición de com-portamientos consumistas, la relajación de la moral, la mendicidad, el consumode drogas, la pérdida de la dignidad o la frustración por no satisfacer nuevasnecesidades. Sin embargo, sería un error culpar al turismo de todos los proble-mas que van ligados a las propias comunidades en proceso de modernización oque son propios de países en desarrollo. El turismo puede acelerar el proceso,pero no lo crea. Claro, esto puede no suceder cuando la comunidad ha planifica-do su política turística.

En este sentido, se entiende por seguridad turística “la protección de lavida, de la salud, de la integridad física, psicológica y económica de los visi-tantes, prestadores de servicios y miembros de las comunidades receptoras”(Grunewald, 2001). La seguridad turística implica diseñar y ejecutar medidasconcretas que brinden protección social, económica y jurídica al turista paraque se pueda desplazar sin riesgo y temor en el destino, y a su vez, la pobla-ción local goce de los beneficios de ésta actividad de manera que les permitavivir con calidad. En este sentido, en turismo se habla de:

1. seguridad pública2. seguridad social3. seguridad médica4. seguridad informativa5. seguridad económica6. seguridad de los servicios turísticos7. seguridad en eventos8. seguridad vial y del transporte

Cada uno de los aspectos que se señalan arriba tienen igual importanciapara la protección tanto del turista como del habitante local y son fundamen-tales para que se pueda desarrollar un turismo sustentable.



En realidad, el aseguramiento turístico es complejo ya que se deben prote-ger a tres elementos diferentes: viajeros, empleados del turismo y propietariosde la industria del turismo. Los ataques contra estos tres grupos pueden pro-venir de los viajeros, de empleados o de gente local que busca aprovecharsede los viajeros o de la industria local. Sin embargo, se debe tener en cuentaque la falta de seguridad en el turismo puede ocasionar pérdidas importantesen esta industria.

En términos más específicos, los expertos en seguridad turística aconsejanun amplio número de acciones a considerar para lograrla (Tarlow, 2001).

1. La protección del turista y de los locales. A menudo las autoridades, y losprestadores de servicios olvidan que no todos los visitantes actúan conrespeto. En la mayoría de los casos se percibe que el turismo que nosvisita es gente respetuosa, honesta y que no busca nada más que recuer-dos maravillosos, sin embargo también hay personas que se desplazan aotros lugares específicamente para cometer abusos. Por ejemplo, algunoscarteristas viajan de evento en evento y de lugar en lugar. Estas personasactúan como turistas, pero llegan a un destino específicamente para hacervíctimas a los turistas. Un buen programa de aseguramiento turístico ayu-da a los oficiales de seguridad a saber cómo distinguir al turista que sigueel orden del que actúa como delincuente.

2. La protección al turista de la misma industria. Si el viaje y el turismo habránde ser actividades creíbles, entonces deben ofrecer más que simplementebuen servicio a precios justos. Tal vez la queja número uno que tienen losviajeros, es que se proporciona información falsa y se sostienen pocas pro-mesas. La industria aérea es un buen ejemplo de esta frustración. Los visi-tantes son movidos frecuentemente de mostrador en mostrador, recibenmala información y los hacen sentir menos que confortables. Estadesinformación no solamente provoca la ira del turista, sino que tambiénataca la credibilidad de la industria. El hecho de que con demasiada fre-cuencia los oficiales de turismo están oyendo ahora acerca de un “día inter-nacional de no volar”, en el cual los viajeros simplemente se niegan a volar,es una indicación de qué tan serio es el problema. Si los proveedores delturismo no pueden proveer servicio limpio, seguro y eficiente, entonces laindustria turística en su totalidad puede estar en riesgo.


3. La protección al staff. Los programas de aseguramiento turístico trabajanpara asegurar que los miembros del staff que trabajan en hoteles, restau-rantes, barcos, aviones y demás, estén seguros y capacitados acerca dequé hacer, de quién estar pendiente, y cómo protegerse a sí mismos. Estono significa que cada miembro del staff deba ser un experto en karate,pero sí significa que un plan de protección turística se necesita en donde-quiera que la gente esté trabajando.

4. La protección al ambiente turístico. Esta categoría incluye todo, desde laecología local, hasta la seguridad que se da a los visitantes de que el aguaque consumen o la comida que ingieren no los enfermarán. Los expertosen turismo saben que el viaje de un turista puede ser arruinado tan fácil-mente por alimentos contaminados, como por un acto criminal.

5. La protección del área. Los visitantes con frecuencia se exceden en lasáreas turísticas, ya sea que estos sitios sean atracciones, museos u hoteles.Un buen programa de aseguramiento turístico examina el ambiente físicoy lo adecua al tipo de visitante que utiliza el sitio. La protección del sitiopuede cambiar durante los diferentes periodos del año. Por ejemplo, unacomunidad de playa puede atraer a muchos estudiantes jóvenes de prepa-ratoria durante el spring break (vacaciones de primavera) y cambiar a des-tino para vacaciones familiares durante otras temporadas del año.

6. La protección a la reputación del destino. Puede tomar años y millones dedólares para recuperar la confianza pública después de un incidente criminalmayor, desastre de salud o crisis ambiental. Sin embargo, con demasiada fre-cuencia el profesional de la industria del turismo otorga un servicio de asegu-ramiento turístico “de dientes para afuera”. Es mucho menos costoso prevenirun contratiempo, que recobrar la reputación de uno.

7. La protección a un destino del riesgo y posible acción legal. Un buen progra-ma de aseguramiento turístico incluye no solamente asuntos de seguridad,sino que también busca administrar el riesgo. En el turismo, la administra-ción de riesgos es un aspecto importante de la seguridad turística. Prevenirun incidente negativo es más importante que recuperarse del mismo y pue-de evitar una acción legal importante, así como honorarios de abogados.

Todo ello enmarca los riesgos a los que debemos hacer frente y cómo debe-mos hacerlo. El riesgo más importante es la inseguridad que ha generado laola de atentados, guerras y actos de terrorismo tanto en Estados Unidos como



en Medio Oriente y otros países latinoamericanos, todo esto enfrenta unarealidad que no parece alentadora para las sociedades.

Por otra parte, la participación del turismo en la economía de algunos paí-ses, es fundamental y, como ya mencionamos, la demanda, en la actualidad,no sólo exige diversificación en la oferta de servicios y destinos, sino princi-palmente, seguridad.

Es por ello que las medidas de seguridad se incrementaron en los aeropuer-tos y las estaciones de tren, terminales de autobuses y todos aquellos lugaresdonde se tiene una afluencia numerosa de turistas y locales.

En lo referente a los aeropuertos, en nuestros días existe una vigilancia másestricta y un mayor número de agentes. Un claro ejemplo de estos nuevos siste-mas de seguridad los podemos encontrar en Estados Unidos, donde los contro-les de seguridad, a pesar de que eran complicados y molestos para los viajeros,ahora son más estrictos con la aplicación de nuevas normas.

En cuanto a la seguridad terrestre también se han dado a la tarea deimplementar estrictos procedimientos para la detección de anomalías al abor-dar cualquier medio de transporte terrestre.

Además de estas medidas también se cuenta con el apoyo de los agentes dela policía municipal que colaboran con los servicios de seguridad y realizanpatrullajes y rondines constantes en las terminales (de metro y autobuses).Por su parte las fuerzas de la milicia son desplegadas en puntos sensibles yestratégicos para la protección de los turistas y locales.

Estas medidas invaden la intimidad o privacidad de las personas, sin em-bargo, han sido consideradas como necesarias para evitar los riesgos, aunquelo que se ha observado es que a pesar de que los equipos de seguridad soncada vez más sofisticados y los mecanismos de control más estrictos, el mie-do avanza, las personas se sienten más desprotegidas que antes.

Factores que influyen en la inseguridad

El término seguridad va ligado a una sensación, a una percepción de certidumbrede mantener la vida, la salud, la libertad entre muchos otros valores fundamenta-les de la sociedad. Por ello, cuando se habla de seguridad cada quien la percibe dedistintas maneras; esto se debe a la naturaleza dual del término. Tiene tanto unaconnotación objetiva, como una subjetiva; es decir, al hablar de cualquier tipo de


seguridad, no sólo se hace referencia a la realidad palpable, sino también a unapercepción individual o colectiva sobre el tema.

Generalmente, se reduce seguridad al evento delictivo, real, objetivo y sedeja de lado la percepción individual. Por eso, no siempre sucede que laszonas con índices bajos en criminalidad, sean lugares donde las personasdicen sentirse más seguras. Si revisamos los datos de las encuestas naciona-les sobre inseguridad pública en las entidades federativas, que aplicó el Ins-tituto Ciudadano de Estudios Sobre Inseguridad (ICESI, 2000), para conocerla percepción social sobre la inseguridad, se aprecia que no existe relaciónentre los hogares victimizados y la percepción de inseguridad. Por ejemplo,la población de Nuevo León, Puebla y Querétaro percibe su estado comoinseguro, y sin embargo, presentan índices bajos de victimización (ICESI, 2000).

Bajo este marco, es necesario redefinir el concepto de seguridad en el turis-mo y ampliarlo. Primero hay que tener claro que el concepto de seguridad esuna construcción social, “…un estado subjetivo que nos permite percibir quenos desplazamos en un espacio exento de riesgos reales o potenciales” (Mora-les, 2002). De tal suerte que es difícil medir el concepto de seguridad ya quevaría según el sujeto y además, hay que tener en cuenta que el sentimiento deinseguridad esta influenciado por creencias, actitudes y experiencias que nonecesariamente tienen que ver con el delito (Torrente, 2001).

Existen seis factores, según Diego Torrente (2001), que especialmente soninfluyentes en la percepción de inseguridad entre las personas:

El primer factor es el haber sido víctima de un delito, lo cual no es determi-nante en la percepción de la seguridad salvo si el delito fue muy grave, pero lamayoría de los delitos son poco graves.

Un segundo factor es el riesgo objetivo de ser víctima de un delito. Eldelito no tiene una distribución aleatoria entre la población. Cada grupo so-cial tiene una vulnerabilidad distinta según su estructura de edad, género,personalidad, clase social, estilo de vida, atractivo, hábitat urbano o rural ogrupo étnico. Cada uno de estos indicadores son determinantes para explicarla desigualdad frente al delito y el miedo.

Un tercer factor en la inseguridad es la percepción sobre el propio riesgopersonal (éste no tiene por qué coincidir con el riesgo objetivo). Las eviden-cias sugieren que esa percepción depende de la imagen de la víctima-tipo.Cuanto más se identifica la persona con ella o más se cree en la idea de vícti-ma elegida al azar, más miedo se provoca.



Un cuarto factor son las condiciones ambientales físicas o sociales. Se tien-de a asociar desorden con imprevisibilidad, de manera que si se perciben uobservan signos de desorden en el lugar: físicos (suciedad, roturas, “pinta-das”, deterioro) o sociales (borrachos, vagabundos, pandillas), se cataloga elespacio como peligroso.

Un quinto factor se refiere a la información que se dispone sobre el delito ylas víctimas. El conocer o saber de personas que han sido víctimas produceun miedo concreto. Los medios de comunicación producen un impacto im-portante en el miedo difuso, y un mínimo impacto en el miedo concreto. Lasconsecuencias son mayores cuando más sensacionalistas y violentas son lasnoticias sobre delitos, más cercano se ve el riesgo y más presentan a unavíctima aleatoria o a un delincuente irreflexivo.

El sexto factor es precisamente la confianza en la policía y en el sistemapenal. La imagen de eficiencia de la policía y del sistema penal en general,hace aumentar la confianza entre las personas, de ello se encargan los mediosde comunicación (Torrente, 2001).

Todos estos factores influyen más o menos en la percepción de inseguridadque tienen las personas, dependiendo de sus características específicas, su me-dio social, y en general su historia de vida, por lo que resulta difícil mediarla através de un concepto único sobre seguridad. Y menos aún, podemos conocerel grado de inseguridad de un lugar por medio de las cifras oficiales ya que enestás solo quedan registradas aquellas conductas tipificadas en las leyes comodelitos dejando de lado conductas concretas que para algunas personas atentancontra el bienestar social de la colectividad pero que no se encuentran recono-cidas como delitos. Por otro lado, la mayoría de los delitos no se denuncian, enMéxico por ejemplo, 88% de los delitos no quedan registrados en la estadísticaoficial. Las causas más comunes por las que no se denuncian es por considerar-lo pérdida de tiempo y porque hay desconfianza en las autoridades (ICESI, 2005).

La construcción social de la seguridad en turismo

Generalmente se ha asociado a los países en vías de desarrollo como lugaresde destino más desfavorables que los países desarrollados. Aunque hoy día seestán presentando hechos graves en estos últimos, como los ocasionados porel terrorismo (Susan A., 1995).


Este hecho se debe, como ya lo señalábamos, a que las personas tienden arelacionar el desorden ambiental o la calidad de vida con la inseguridad, el visi-tante se lleva la percepción de que el lugar es inseguro y que la delincuencia esconsiderable. Lo que ocurre sobre todo en los barrios pobres es que se presen-tan como ambientes que facilitan la emergencia de situaciones irregulares (Cohen,1995), además se ha creado un estereotipo de delincuente que se identifica conlas personas de los países pobres, donde el turista es la víctima y el nativo eldelincuente, ya que el delito que más se asocia con el turismo es el robo. Sinembargo, un ejemplo de que no se debe asociar de manera lineal, seguridad conpobreza es el caso de Chiapas, México: según indicadores oficiales (INEGI, 2000),este es el estado con mayor pobreza, pero el más seguro, ya que presenta 3.0%de victimización frente a 16.7% en Baja California Norte (ICESI, 2005).

Por otro lado, en turismo estamos expuestos a seguir la línea de los mediosde comunicación, de manera tal, que nuestra percepción está influenciadasobre todo por lo que ellos opinan. Antes era el agente de viajes quien nosbrindaba la información, pero hoy, la saturación diaria de noticias que provie-nen de los medios masivos de comunicación, lo han desplazado. Tenemossobresaturación de información, y la misma refleja una realidad que no es deltodo alentadora, por un lado, y por otro, desplaza al agente de viajes comomedio de información, el individuo está sobreinformado. Los medios de co-municación, como lo hemos visto en los factores que influyen en la percep-ción de la inseguridad, suelen tener un impacto importante en virtud de quecasi toda la información que difunden está deformada: se hace creer que eldelito es más grave y el delincuente más peligroso, buscando con ello legiti-mar el trabajo de la policía y en general del sistema penal, y claro, la paradojaes que esta visión de la delincuencia favorece la inquietud y el miedo.

De hecho, los medios de comunicación crean el pánico social, el cual seproduce bajo el siguiente orden, “primero se crea, redescubre un tema por ungrupo social pequeño, puede ser sobre pornografía, drogas, prostitución, cual-quier tema vale, ello sucede sin que probablemente se hayan elevado significati-vamente en las estadísticas de incidencia, los activistas hablan sobre susmoralismos, muchas veces hay intereses concretos, después el problema cre-ce, aparecen noticias en los medios de comunicación, la gente se preocupa, sehabla de él, se exigen sanciones, aumenta el miedo y la hostilidad hacia losculpables, los políticos se interesan y elaboran leyes, los expertos ofrecen so-luciones, después pasa pero ya ha dejado huella” (Torrente, 2001).



En realidad, esa creación de la realidad televisiva, es una cuestión de podery de democracia. El objeto de su actividad es comercializar permanentemen-te los contenidos de la cultura y de la información (Warnier, 2002).

La verdad es que, cada vez más asimilamos la Historia a través de la televi-sión y muchas veces se trata de una ficción, de esta manera vamos percibien-do los hechos históricos a través de lo que nos trasmite la televisión, de hechoes la única “Historia” que muchas veces conocemos.

La política de seguridad es un instrumento de legitimación y reproducción dela realidad social. De esta manera, a la policía le conviene que en los mediosde comunicación se transmita cierta dosis de violencia para legitimar su tra-bajo aunque eso ocasione más miedo entre la población civil, además, existenciertos grupos de poder que controlan los medios de comunicación y que searrogan el derecho de decidir qué es peligroso. Estados Unidos por ejemplo2,publica en la Internet sendas páginas de países en los que hay conflictos béli-cos, crisis políticas y/o dificultades económicas y a dónde es recomendable ono viajar, pero con el consejo a los turistas de no llevar consigo cosas devalor, esquivar a los vendedores ambulantes y los mendigos, cerrar puertas yventanas de su hotel, no salir de noche, mantenerse alejados de las drogas y laprostitución pues, se dice en la Internet, que por ser turistas son un blancoperfecto para que les roben, les hagan ofertas de drogas o puedan ser contami-nados de SIDA. En estos sitios se habla también de la corrupción de los poli-cías, donde se afirma que ésta es consecuencia de sus bajos salarios.

Con todas estas precauciones que deben tomar los turistas, es común que de-sistan y no visiten estos lugares por la inseguridad que se construye a través de losmedios de comunicación, la cual no negamos que exista, lo que señalamos es quedebemos de tener en cuenta quién es quien difunde qué es delito, a quién (es) seles aplica la etiqueta de delincuente (s), quién decide a dónde y cómo se viaja. Esuna cuestión que involucra relaciones de poder político y económico, reiteramosque los medios de comunicación y los intereses políticos y económicos agravanlos hechos creando una situación de miedo o pánico social.

Lo anterior, tiene que ver con el tiempo libre o el ocio, en nuestras socieda-des contemporáneas nos encontramos con un individuo expuesto al desenca-

2 Resulta contradictorio que Estados Unidos califique la seguridad aérea de otros países, luego dehaber otorgado la visa a los autores materiales del atentado a las torres, con posterioridad alhecho, comenta la experta en seguridad turística Silvia Morales (Morales, 2001).


denamiento de contenidos culturales a granel a través de múltiples canales(televisión, Internet, telecopia, etc.), no dispone de los elementos que le per-mitan seleccionar, jerarquizar y ordenar esos contenidos. Se crea un vacío yuna demanda insatisfecha (Warnier, 2002).

El tiempo libre que antaño era para desarrollarse como persona, para ser unomismo, para crear, ahora ha sido impactado por la gran empresa capitalista, quetodo lo planifica y lo controla. La gran industria turística, organiza nuestro tiem-po libre, lo reglamenta. Más aún, la industria turística induce nuestras opcionesde viaje, motiva nuestros gustos, crea nuestras expectativas al producir estereo-tipos de lugares y personas, es decir, crea escenarios y actores o roles turísticos.Los paquetes de viaje son productos totalmente fabricados en serie, se difun-den afectando los patrones de comportamiento del turismo, creando imáge-nes estereotipadas de destinos que hacen que el turista pierda contacto con larealidad (Jiménez, 1990).

Actualmente, seguridad y terrorismo se han vuelto dos palabras de usocomún en la agenda mexicana de Estados Unidos. Con mucha frecuencia losmedios masivos mexicanos recogen declaraciones de funcionarios estadouni-denses sobre los peligros y la vulnerabilidad de la frontera norte y su necesi-dad de militarizarla. La Secretaría de Relaciones Exteriores (SRE) presentó algobierno de Estados Unidos un proyecto para que Washington pueda instalaroficinas consulares con derecho a realizar funciones llamadas de “predecla-ración’’ aduanal en los aeropuertos mexicanos. Insertar personal consular es-tadounidense en aeropuertos mexicanos, con fines de “monitoreo de pasajerosy revisión de equipaje y cargamento’’, y dotarlos de plena autonomía o “inmu-nidad diplomática’’, forma parte de la agenda de seguridad de la llamada Alianzapara la Seguridad y la Prosperidad de América del Norte (ASPAN), que firmaronhace un año los mandatarios de Estados Unidos, Canadá y México en la cum-bre norteamericana de Waco, Texas. El objetivo es sellar antes de 2010, conmedidas de seguridad definidas por Estados Unidos, todo el perímetro geo-gráfico que se extiende desde el extremo norte de Canadá, el océano Ártico,hasta el extremo sur de México, la frontera con Guatemala y Belice. Los planesde acción específicos que se apliquen en el marco del ASPAN tendrían que ser,según el documento suscrito, “resultado de un acuerdo trilateral’’ (Petrich, 2006).

A Estados Unidos le conviene crear cierta dosis de inseguridad pues, “elsentimiento de inseguridad está socialmente construido y es por ello selecti-vo” (Aniyar, 1989). En este caso la razón es para que los otros países acepten



medidas más represivas y ellos crearse una imagen de fuerza al asegurar unmayor control en medio de una crisis económica, para hacer creer a la huma-nidad que son los encargados de vigilar los derechos y que aquel país que nocomparta su visión o sistema es enemigo de todos y aislarlo.

Es vital recalcar que no es suficiente que la policía garantice seguridad. Siésta no genera justicia, ni adhesión a las leyes de la nación y pasa por alto losderechos humanos y las garantías constitucionales, es una política que nocumple con su cometido. La seguridad tiene que ir de la mano de la justicia yel estado de derecho, por lo que, las políticas que no responden a esta necesi-dad no son congruentes con la normatividad que regula el respeto a los dere-chos de la población.

Bajo este marco de ideas, hay que ampliar el concepto de delito en el turis-mo para que no sólo sean sancionados los delitos convencionales, como elrobo, que son los que comúnmente cometen los estratos bajos de las comuni-dades receptoras, sino también aquellos que cometen los turistas, siguiendola definición de seguridad turística que no sólo implica la seguridad de losvisitantes sino también la de las personas de las comunidades receptoras.

Las políticas de seguridad se han diseñado para proteger a los turistas olvi-dando por completo a los nativos de los espacios turísticos. No se habla de lasfaltas que cometen los turistas al lugar que llegan ni se dice que éstas van enaumento3 y que en muchas ocasiones causan más daño social. Lo que pasa esque no se asocian estos actos con delitos sino con “conductas desviadas” porlo que muchas de ellas se contemplan como “faltas administrativas”, comopueden ser prostitución, alcoholismo y drogadicción que son los que más co-meten los turistas y que están asociados con los viajeros de países desarrolla-dos como de Estados Unidos, Canadá y Europa. Delitos como la prostitucióninfantil que en México es practicada por 16 mil niñas y niños que son víctimasde explotación y abuso sexual, problema que va en aumento con la delincuen-cia organizada y encuentra en la pedofilia un negocio rentable que se distribu-ye sin control en la Internet a través del turismo sexual o en videos y películaspornográficas (Alcántara, 2002).

Como ya afirmábamos, este tipo de delitos no son los que comúnmente seasocian con conductas delictivas en general, ni con la actividad turística en

3 En varios estudios se ha establecido en las estadísticas una relación entre el incremento delturismo y un incremento de crímenes en un destino (Cohen, 1995).


particular, sino con “conductas desviadas”, por lo que en varios casos noexiste una tipificación penal clara sobre éstos. De esta forma, institucionescomo el Sistema de Desarrollo Integral de la Familia (DIF), denuncian queMéxico es uno de los países en los que se practica el llamado “turismo sexual”con menores de edad y en la mayoría de los casos este delito queda impune,principalmente por la falta de una legislación especial para prever y sancionar ala prostitución infantil. No existe una definición clara al respecto, porque algu-nas leyes consideran la actividad como corrupción de menores, otras, atentadosal menor, estupro o de plano, se carece de penalización.4

Generalmente son niñas (os) de países pobres, muchos de ellos engañados,que son explotados por mafias profesionales que concentran un gran podereconómico e influencia política, sus prácticas delictivas son variadas y vandesde la publicidad engañosa a condiciones peligrosas de trabajo. EdwinSutherland, pone de manifiesto, en su libro Ladrones profesionales, ya en 1949,que la desviación de las organizaciones es “administrativamente segregada”,no porque la naturaleza de sus delitos sea distinta, sino porque son canaliza-dos hacia agencias del Gobierno que emplean legislación civil, administrativao financiera antes que penal. Incluso cuando es posible aplicar una sanciónpenal, ocurre raramente debido a la complejidad de la investigación que con-lleva. Además, las grandes organizaciones tienen tácticas que les permitenevitar la ley como el traslado de centros productivos a otros países y el uso deequipos de asesoramiento jurídico. Son organizaciones cuya ideología es elmáximo beneficio, de esta manera, la prostitución infantil a nivel internacio-nal arroja cada año, por lo menos, 7 billones de dólares de ganancias, cifra quegarantizaría el acceso a la educación primaria de todos los niños y niñas delmundo (Muñoz, 2001).

En México, es sorprendente ver en la televisión cómo se promocionanMazatlán y Cancún, como destinos para jóvenes norteamericanos. En Cancúnpor ejemplo, que es visitado durante febrero y marzo por los spring breakers;las familias que llegan de vacaciones, los residentes y los hoteleros se quejanconstantemente de la conducta de estos jóvenes. Y aunque las quejas de lapoblación local son constantes y de los hoteleros a los que les generan destro-zos en las habitaciones, según estos últimos: “...las autoridades no ponen fre-

4 Alma Muñoz, 2001.



no a ese tipo de conducta pues nuestros policías al ponerlos frente a un mon-tón de neoyorquinos, cualquiera podría ser un jugador de fútbol americano ynuestros agentes estarían perdidos... Los policías, desde luego llevan, armasde fuego, pero su uso no beneficiaría al turismo de Cancún. Imagínense uste-des los titulares de los periódicos: “Policías mexicanos acribillan jóvenes uni-versitarios estadounidenses” (Muñoz, 2001).

Se proponen medidas para que estos jóvenes no “rompan el orden”, perono existe un acuerdo consensado sobre qué hacer, y mientras en la Internet,en revistas y en la televisión se sigue promocionando por Estados Unidos laidea de venir a México para “hacer todo lo que no pueden hacer en su país”.

De tal suerte que quienes dirigen lo que oferta cada país como atractivoturístico e invierten en ello, son los estadounidenses en América Latina. Sonlos que reciben los beneficios a través de sus monopolios de comida, hospe-daje y centros de diversión.

Conclusiones

La complejidad de nuestra sociedad viene caracterizada y agravada por lainterdependencia, la globalización y la incertidumbre. Y esta complejidad cre-ciente aparece entrelazada con el cambio, que se presenta, al mismo tiempo,como causa y efecto de ella en los más variados aspectos.

En el transcurso de estos últimos años el mundo entero ha sido protagonistade hechos importantes, trágicos y sobre todo de cambios sociales trascendenta-les. Este acelerado cambio, trajo en nuestras sociedades una transformación yun sentimiento de desamparo, agonía, depresión, estrés y un alto nivel defrustración sobre todo para el viajero.

Las sociedades modernas, enfrenta diversos retos, pero es evidente que elque más preocupa a la comunidad es el referente a la seguridad. Se observaque, la delincuencia daña seriamente el patrimonio de la población, altera elclima de tranquilidad que la ciudadanía merece, pone en riesgo la integridadfísica de los habitantes y obstaculiza el desarrollo productivo y el crecimientoeconómico, el cual afecta seriamente a la comunidad en su conjunto.

Y es que las consecuencias de la inseguridad van más allá de la erosión delestado de derecho, ya que también conllevan pérdidas económicas y socialespor los daños ocasionados por el acto delictivo. La inseguridad también oca-


siona problemas de salud, sobre todo cuando se trata de delitos violentos,pues el resultado incluye lesiones y en casos extremos, defunciones.

El rápido incremento de la violencia, ha paralizado a la población mundial,a tal grado de propiciar un fuerte temor en los ciudadanos, ya que éstos en sumayoría se encuentran prácticamente encerrados en su propio domicilio. Estacircunstancia en el mundo actual, impulsó a la industria de seguridad a lainvención y fabricación de nuevos equipos de seguridad y nuevos perfilesprofesionales que aparecieron últimamente en el mercado. Las autoridadesinternaciones y nacionales realizaron nuevas leyes, políticas, estrategias, pro-cedimientos y tácticas que serán adoptadas para afrontar el conflicto y brin-dar protección a los ciudadanos y visitantes o turistas.

Por ende se puede decir que la seguridad en la era moderna, es vista comouna profesión compleja de funciones especializadas, donde los nuevos siste-mas y más recientes medios de comunicación, biométricos, de detección ytecnologías de la informática han desarrollado nuevos instrumentos para elrefuerzo de la seguridad de los individuos (ciudadanos y visitantes), que hastahace unos años estaba fundamentada en las armas, trampas, cerrojos, puertasblindadas, cajas fuertes, barrotes, entre otros. Es decir, en nuestros días lossistemas de seguridad son cada vez más automáticos, particularmente aque-llos de detección y comunicación de siniestros, y en una extensión menor,aquellos relacionados con la valoración, la decisión y la reacción, tales comolos sistemas de alarma computarizados, circuitos cerrados de televisión, equi-pos de contra-vigilancia, etcétera).

Sin embargo, y paradójicamente, todas estas acciones han producido unsentimiento de mayor inseguridad entre los habitantes y por consiguiente unmayor malestar social. El hecho de que se trate el problema de seguridad sólocomo un asunto de política criminal, y por ende, se encamine a la elaboraciónde leyes y medidas técnicas, ha conducido a una solución administrativa sinefectos positivos en la reducción de la criminalidad. Por esta manera de ope-rar, la política criminal se convierte en un instrumento de legitimación y re-producción de la realidad social.

La propuesta es analizar cómo se construye socialmente la realidad abrien-do el camino para explicar por qué y para qué se define de esa manera y no deotra. Además, como plantea la teoría interaccionista, es necesario incorporar,en la comprensión de la realidad, el análisis sobre el poder y cómo intervieneen las definiciones oficiales acerca de la realidad. Aquellos que detentan el



poder dentro de una sociedad, son los que definen o dan el nombre a lascosas. De manera que, nuestra percepción de la realidad está determinada enúltima instancia, por lo que los otros definen como real, sin embargo, no hayque olvidar que el individuo es un ser activo que transforma su medio almismo tiempo que es transformado.

También, es necesario, destacar la importancia de lo social y lo económicoen la construcción de la realidad, la distribución desigual e injusta de la pro-ducción material y la propiedad. Así, se insiste, entre los críticos, en la nece-saria vinculación entre las relaciones sociales, culturales, políticas e individualesy la base material de la sociedad.

Hay que analizar la seguridad como una construcción social, entenderla nosólo como un medio para proteger al turista sino como un mecanismo de con-trol social que involucra aspectos de poder económico y político. De maneraque cuando se habla sobre el incremento de la inseguridad se destaque el dete-rioro de las condiciones de vida, específicamente la creciente desigualdad entrelas poblaciones más ricas y las más pobres del continente y se busquen medidasde política social para lograr estabilidad, por lo que la propuesta para combatirel crimen debe de encaminarse a elevar el bienestar social, lo que implica cali-dad en la educación, mejores contratos de trabajo, salud, etcétera.Es decir, que cuando se hable de seguridad no sólo se plantee mayor número depolicías, de leyes represivas, sino mayor número de escuelas, centros culturales;esto es “seguridad social”. Además se debe redefinir el concepto de delito por-que hay conductas que causan mayor daño social, como los delitos ecológicos,la contratación y despido arbitrario que sucede a menudo entre los prestadoresde servicio a los empresarios de hoteles, restaurantes, centros de ocio, tiendas,contratistas de mano de obra para la construcción, la complicidad delictuosa delos detentadores del poder político y económico con las organizaciones de tipomafioso, los cuales suelen asumir la discusión pública de los problemas comode orden moral y no como problemas de seguridad social.

Por lo que, si se apuesta por un turismo seguro, se debe pensar en unapolítica que apueste por los derechos económicos y sociales, de los cuales sonvíctimas los grupos marginales y “peligrosos”. Muchos individuos de estosgrupos viajan a otros lugares alentados por el trabajo en el turismo para reali-zar labores poco remuneradas y su condición de migrante “pobre” los vuelvemás vulnerables ante los ojos de la policía, incluso la población local los per-cibe como delincuentes. Esto se debe sobre todo a la construcción de este-


reotipos sociales que los medios de comunicación difunden a pesar de quedichas personas son las menos favorecidos, las que entran en las estadísticasy en las políticas de la seguridad social del Estado.

Además cuando se viaja hay que poner atención sobre las diferencias queexisten en el mundo. Los unos viven bien y los otros mal. Comprender ladivisión del mundo, ya no en Primero, Segundo y Tercer Mundo sino en sola-mente dos mundos: el desarrollado y el no desarrollado. El mundo desarrolla-do es el de alto nivel de vida, de consumo y creciente producción económica,mientras que en el no desarrollado impera la pobreza, las limitaciones. Lasociedad del mundo desarrollado percibe al mundo no desarrollado como unaamenaza. El mundo no desarrollado no confronta al desarrollado sino quepenetra en él. Millones de hombres y mujeres de los países pobres han emigra-do y lo siguen haciendo a los países ricos.

Todos tienen derecho a una vida digna, con salud, educación, alimento,vivienda, libertad de movimiento, sólo garantizando estos aspectos podemossentirnos seguros, pero si la desigualdad social y las luchas por controlar elmundo van a estar a la orden del día, entonces seguiremos en medio del con-flicto, y por más expertos en diseño de políticas de seguridad turística quetengamos, la realidad siempre se impondrá y el miedo persistirá.



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1 Patricia Domínguez Silva es Licenciada y Maestra en Administración de Empresas y ProfesorTitular del Departamento de Turismo de la Universidad de las Américas-Puebla; y StéphanieRichert Ramón, Licenciada en Administración de Hoteles y Restaurantes por la UDLA-Puebla yDirectora Ejecutiva del Centro de Desarrollo del Cluster Turístico de Guanacaste, Incae.2 e-Market, conceptualizado como un lugar electrónico de e-Business que permite transaccionesde comercio, información y comunicación.3 Revenue Management (Administración de ingresos). Enfoque de gestión para optimizar losingresos, generalmente basado en la administración de ingresos en función de la capacidad y deltiempo, en relación a diferentes segmentos de mercado.

TECNOLOGÍAS DE INFORMACIÓN YCOMUNICACIÓN: UNA APROXIMACIÓN AL USO

DEL CORREO ELECTRÓNICO EN HOTELESDE PLAYA EN MÉXICO

Patricia Domínguez Silva y Stéphanie Richert1

Introducción

Las Tecnologías de Información y Comunicación (TIC) han afectado de mane-ra significativa la industria hotelera. El surgimiento de los Sistemas Globalesde Distribución (GDS, por sus siglas en inglés), de los sistemas alternativos dereservas (ADS, por sus siglas en inglés), los web sites de los hoteles y el correoelectrónico, han dado la pauta a la modificación de la estrategia competitivaen relación a los canales de distribución. A través de estos elementos queintegran el e-Market 2 se puede advertir cómo en el mismo canal de distribu-ción compiten hoy en día cadenas hoteleras y hoteles independientes.

Las tecnologías alojadas en estos nuevos canales de distribución, en térmi-nos generales, van más allá de sólo considerar atender al cliente potencial, enrealidad se han convertido en importantes aliados para los hoteles en la con-secución de metas financieras; permiten a los hoteles la maximización de in-gresos por medio de la implementación de innovadoras estrategias de preciosy manejo de inventarios que apoyan el Revenue Management.3 Las fortalezasque tienen estos sistemas de distribución del producto hotelero son notables:correcto manejo de inventarios, maximización de ingresos a través de la mo-

100 Maribel Espinosa CastilloPatricia Domínguez Silva y Stéphanie Richert

dificación de precios en función de la demanda, correcta segmentación demercado para maximizar la mezcla de clientes, capacidad de responder entiempo real a solicitudes electrónicas de clientes en tan sólo unos segundos ycapacidad para efectuar reservaciones online brindándole al cliente la opor-tunidad de seleccionar su habitación en función de sus preferencias. Sin em-bargo, todos estos servicios ofertados por los canales de distribuciónelectrónicos, basados en tecnologías de información y comunicación tienenuna debilidad: la falta de contacto entre cliente y proveedor del servicio. Lasgrandes cadenas globalizadoras están conscientes de que algunos segmentosde mercado prefieren contacto con el cliente, y han reaccionado con estrate-gias de marketing relacional para atenuar esta debilidad sin dejar de impulsarlos servicios de reservaciones online.4 El caso de los hoteles de la cadenaHilton5 ejemplifica esta reacción con la instalación en sus páginas web dereservaciones, con capacidad para llamada telefónica a través del ordenador,para aquellos clientes potenciales que prefieren una atención personalizada.

El cliente, como lo reseña la literatura, es en términos generales una perso-na conocedora y usuario de estos nuevos canales de distribución electrónicos.Sin embargo, no se puede sustraer a la idea de que el contacto personal, aúnen la distancia, es un elemento de servicio-calidad que el cliente no desprecia.En este sentido, las páginas web de hoteles se han apoyado en el servicio depreguntas o información adicional para sus clientes potenciales a través delcorreo electrónico. Así, se puede observar que las páginas de reservacionesonline de los hoteles tienen habilitados en su mayoría el servicio de correoelectrónico para información adicional. La literatura reseña que el tiempo derespuesta a estos mensajes conforma un hito positivo o negativo en la percep-ción del cliente con respecto a la calidad y al servicio del hotel. Se desprendepor tanto, que la respuesta inmediata a estas solicitudes de información, utili-zando los servicios de correo electrónico de los sitios web, forma parte funda-mental de la capacidad de respuesta, vinculada a la estrategia de marketingrelacional que los hoteles deben de tener.

4 El término online, hace referencia a operaciones y transacciones en línea. Debido a que eltérmino online se ha generalizado en la industria, se utilizará este término para describir opera-ciones y transacciones en línea.5 Hilton tiene bajo su marca más de 500 propiedades en el mundo, con aproximadamente 147 667habitaciones. Para conocer más sobre Hilton consultar: http://www.hilton.com


Contextualizado el tema sobre el cual gira este trabajo, se consideró deinterés indagar sobre la capacidad y calidad de respuesta de hoteles de playaen México, buscando distinguir diferencias entre hoteles de cadena e indepen-dientes. En la primera parte del escrito se presenta una breve reseña sobre laliteratura relacionada con la situación del comercio electrónico y en la segun-da parte se presentan y discuten los resultados. Por último, las conclusionesdel estudio.

El comercio electrónico en la industria hotelera

Hoy en día los negocios que se perciben como innovadores consideran a latecnología de información, en específico al comercio electrónico, como unanecesidad y no como una alternativa dentro de su esquema de negocios(González y Scaglione, 2004). Rohm, Kashyap, Bracear y Milne (2004) reco-miendan a las empresas que no han incorporado sus operaciones al comercioelectrónico hacerlo como opción para lograr un nivel de competitividad acep-table. Como lo explica McCole “existe un creciente interés en las compraselectrónicas y un reconocimiento general de que se establecerá como un canalalternativo junto con los canales tradicionales de compra” (McCole, 2002).La rapidez con la que crece el comercio electrónico está relacionada con elalto conocimiento y educación sobre tecnología que tienen las personas ac-tualmente (Javalgi y Ramsey, 2001), y también con el hecho de que es máspráctico para los clientes adquirir bienes y servicios desde la comodidad de suhogar u oficina (McCole, 2002), ya que “el comercio electrónico no se definepor fronteras geográficas o nacionales” (Anckar y Walden, 2001). Como co-mentan Atrostic y Jarmin (2000), el comercio virtual ha dado pie a nuevosproductos o servicios, nuevos métodos de entrega, re-ingeniería de procesosde negocios, nuevas estructuras de negocios y aumento en el desempeño delos mismos. Poulymenakou y Tsironis (2003) consideran que el comercio elec-trónico ha desarrollado una nueva forma de comercializar diferentes produc-tos como son: bienes materiales, fuerza laboral y servicios y bienes intangiblescomo software e información. Por último Porter (1996) enfatiza la importan-cia de utilizar el comercio electrónico como herramienta competitiva incor-porando actividades innovadoras que permitan diferenciar realmente unaempresa de otra.


Anckar y Walden (2001) consideran que las empresas turísticas han sabidoexplotar los beneficios que brinda el comercio electrónico ya que les ofreceposibilidades de crecimiento y desarrollo. Agencias de viajes, aerolíneas, ho-teles y demás, venden diariamente sus productos y servicios a los clientes quese interesan por este medio comercial cibernético.

De acuerdo a los autores Aksu, A. A. y Tarcan, E. (2002), para el siglo XXI

los principales factores que afectarán el éxito de la industria hotelera son laglobalización, los desarrollos tecnológicos, los cambios en las preferencias delos consumidores y las diferencias dentro de la competencia hotelera. Comolo comentan González y Scaglione, adicionalmente de los beneficios que elcomercio electrónico ha dado a la industria turística, la Internet puede serconsiderada la tecnología de mayor impacto en la distribución de servicios,dándole a la hotelería en lo particular grandes beneficios (2004). Para Yelkury da Costa (2001) y Leuenberger, Schegg y Murphy (2003), la Internet hapermitido que los hoteles tengan más canales de distribución así como con-tacto directo con el cliente y bajos costos. Aunado a lo anterior, autores comoLee, et al. (2003); y Zwicky (2004), consideran que la Internet mejora lasventajas competitivas a través de otorgar a clientes mayor rapidez y accesibi-lidad para efectuar reservaciones a través de portales de Internet.

Dentro del contexto B2C, Heung afirma: “el sector de los viajes está colo-cado entre las primeras tres categorías de productos o servicios compradosvía Internet” (Heung, 2003).

Algunos datos que permiten poner en contexto la importancia del e-Markety las transacciones B2C en el sector de los viajes y turismo: de acuerdo con elestudio publicado por Unity Marketing, 44% de los consumidores de produc-tos y servicios de lujo consideran a la Internet como una influencia importan-te en sus compras. Sesenta y seis por ciento de los estadounidenses consideranque los sitios electrónicos de turismo proveen mejor servicio que las agenciasde viajes y 32% de las personas que viajan por placer estadounidenses hicie-ron reservaciones por Internet los últimos doce meses.

De acuerdo con el análisis de PricewaterhouseCoopers, la Internet generóen promedio un incremento de 26,000 habitaciones ocupadas por noche y unincremento anual de ingresos por habitaciones de $715 millones en 2003.

Los resultados de TravelCLICK’s eMonitor, para el segundo semestre de 2004,muestran que las reservaciones de hoteles a nivel mundial crecieron 10.1%, porla combinación de las GDS y de la Internet. Para el año 2005 se espera un incre-

Patricia Domínguez Silva y Stéphanie Richert


mento de 17%, en las reservaciones por Internet hechas a través de los Third-party Websites6. Las noches habitación reservadas electrónicamente a través deGDS y de sitios claves de Internet crecieron 11.4% en relación al mismo periododel año anterior. También se reporta un incremento en el Average Daily Rate7

de 6.0%. La estancia promedio en relación al 2004 fue de 2.10 noches, ligera-mente mayor que la del año anterior 2.08 noches.

Es destacable que el creciente uso de la Internet contribuyó a la caída de latarifa Premium de los hoteles de cadena, en relación con los hoteles indepen-dientes. Según Hanson (2005), la tarifa promedio diaria para los hoteles afilia-dos pudo haber sido mayor a los $3.18 por habitación ocupada en el 2003, sino hubiese existido el efecto de la Internet. La comunicación vía electrónicaha reducido las asimetrías de información, sobre precio entre los hoteles y losconsumidores y ha reducido los costos de búsqueda. También ha creado unarelativa oportunidad para los hoteles independientes y ha tenido un efectodesfavorable hacia los hoteles afiliados, los cuales tradicionalmente alcanza-ban las tarifas Premium en un 7 por ciento.

Se considera que las tecnologías de información deben conciliar la pers-pectiva del hotel y la del cliente. Sin embargo, las críticas en relación al uso detecnologías de información en hoteles giran sobre la argumentación de queéstas aparentemente se inclinan a mejorar la productividad del hotel. Frey,Schegg y Murphy (2003); Javalgi y Ramsey (2001), juzgan que un buen diseñode página web debe poder resolver todas o casi todas las dudas que un clientepueda tener, debiendo incluir el diseño de la página algún punto de contactodonde el cliente pueda comunicarse, ya sea número telefónico o correo elec-trónico. Cuando el cliente opta por información a través de correo electróni-co, éste espera respuesta en un tiempo máximo de 24 horas, de manera precisay educada (Frey et al., 2003). Leuenberger et al., comentan que los clientesesperan respuestas precisas dentro de las primeras seis horas. El estudio con-ducido por González y Scaglione (2004), sobre capacidad de respuesta decorreos electrónicos en hoteles de América Latina, mostró que los hoteles decadena tienen un porcentaje de respuesta superior a los correos electrónicosde los hoteles independientes; sin embargo, los hoteles independientes res-pondieron en un plazo no mayor de 24 horas.6 El dato puede indicar la creciente tendencia de distribución electrónica por parte de los Third-party Websites (proveedores de servicios de reservaciones on line).7 Tarifa diaria promedio.


Siguiendo a Frey et al., una de las desventajas de la compra de viajes enlínea es la falta o nula interacción humana. Los clientes en ocasiones requie-ren de interacción, no con los sistemas si no con personas que les puedanayudar a resolver problemas no estandarizados o solicitudes personales rela-cionados con su reservación en línea. Si bien las reservaciones online permi-ten rapidez en la transacción, cuando se presenta un problema y no existe laforma de acercamiento personal a distancia, el cliente refiere esta situacióncomo problemática. En este sentido, el correo electrónico es el mediocibernético que hace más cercana la relación entre el cliente potencial y elhotel, siendo una herramienta para generar confianza y crear relaciones conlos clientes potenciales (Frey et al., 2003; Murphy et al., 2003). Sin embargo,no es sólo tener este medio cibernético en las páginas web, como lo mencio-nan Jun et al. (2004), es fundamental el tiempo, la calidad de respuesta yseguridad para considerar que el correo electrónico se desempeña conparámetros de calidad. Cuando el cliente decide contactar a la empresa a tra-vés del correo electrónico se inicia una interacción personalizada; en estesentido el hotel debe considerar que cada correo electrónico requiere de unmanejo particular.

La revisión de la literatura permite argumentar que aun cuando la fuerza delas tecnologías de información apoyan las estrategias de distribución online yhan dado pauta a un nuevo modelo de negocios, es indudable que el servicioal cliente a través de estrategias de márketing relacional son fundamentalesen la arena competitiva de la distribución vía mercados electrónicos.

Capacidad y calidad de respuesta electrónica en loshoteles de playa en México

Los resultados presentados en este artículo son parte del estudio llevado acabo para conocer la calidad y capacidad de respuesta a las solicitudes deinformación especial efectuadas por correo electrónico en hoteles de playa enMéxico sin importar su afiliación (cadena o independiente). Se resolvió recu-rrir al método del “cliente misterioso” utilizado por Leuenberger, (2003); Frey(2003); Schegg y Murphy (2004); y González y Scaglione (2004), por haberprobado su utilidad en este tipo de estudios.

Una vez definido el método de obtención de información se procedió a laelaboración del mensaje electrónico a enviarse a hoteles, el cual refleja las



variables de análisis: capacidad y calidad de respuesta. Para evaluar la capaci-dad de respuesta se consideraron cuatro variables: 1) Respuesta al correo elec-trónico dentro de las primeras 24 horas posteriores al envío; 2) Respuestaredactada en el idioma en que fue enviado; 3) Respuesta a las preguntas sobredisponibilidad, precio, servicio de niñeras y guardería, tarifa especial para ni-ños, y 4) Información sobre eventos culturales o, en su caso, donde poderacceder a ésta.

Por lo que se refiere a la calidad de la respuesta se evaluaron 8 variables: 1)inserción de saludo formal; 2) evocación a la ocasión especial; 3) mercado-tecnia adicional sobre el hotel o destino; 4) información sobre procesos dereservación; 5) identidad del hotel (nombre de la persona que responde, nom-bre del hotel, ubicación y teléfono); 6) identidad electrónica del hotel (correoelectrónico); 7) agradecimiento al cliente potencial, y 8) exclusión de docu-mentos adjuntos (para agilizar el tiempo de descarga).

Figura 1. Mensaje electrónico enviado.*

Para determinar los hoteles a formar parte de la muestra se recurrió al di-rectorio electrónico de Travel Index, haciéndose una búsqueda en un primertérmino por destino. Es de resaltar que los hoteles registrados en el TravelIndex no contenían en la mayoría de los casos, el sitio web y correo electróni-

* Fuente: Elaboración propia a partir de los datos recabados vía electrónica.


co del hospedaje, por lo cual se realizó una búsqueda paralela. Para cada hotellocalizado en el Travel Index se efectuó una búsqueda en Google para encon-trar su página web. Una vez obtenida la información se creó una base de datosdonde se dividieron los hoteles por destino y por tipo de afiliación (cadena oindependiente). A partir de esta búsqueda se eliminaron los hoteles que nocontaron con dirección de correo electrónico o cuya solicitud de informaciónadicional fuese redireccionada a una plantilla estandarizada online que noutilizara el correo electrónico. Cincuenta y uno por ciento de los hoteles fue-ron excluidos por no contar con este requisito para el estudio.

Se tomaron las precauciones necesarias para controlar fecha y hora de en-vío, así como las pertinentes para que el mensaje no se filtrara como spam ojunk mail.

Se obtuvo una muestra de 136 hoteles de seis destinos de playa en la Repú-blica Mexicana: Los Cabos, Cancún, Acapulco, Puerto Vallarta, Huatulco yVeracruz. La tabla 1 presenta la distribución de éstos, tanto en los destinoscomo por el tipo de afiliación.

Tabla 1. Distribución de la muestra de hoteles.*

Destino No. hoteles de Cadena No. hoteles Independientes TotalLos Cabos 17 18 35Cancún 24 15 40Acapulco 17 7 24Puerto Vallarta 10 18 28Huatulco 4 1 5Veracruz 3 2 5Total de hoteles 75 61 136

A todos los hoteles, sin importar el destino al que pertenecían ni su tipo deafiliación, se les envió el mismo mensaje.




1. Capacidad y Calidad de respuesta a correos electrónicosde hoteles de Cadena.

Se enviaron los correos electrónicos a 75 hoteles de cadena. Se obtuvo unatasa de respuesta de 52%. La mayor tasa de respuesta la presentaron los hote-les de Puerto Vallarta (80%) y la menor, los hoteles de Acapulco (35%)

En la figura 2 se muestran los resultados de la Capacidad de Respuesta. Elanálisis de frecuencia mostró que de las variables de Capacidad de Respuesta,la que obtuvo un mayor registro fue la de “idioma” con 97%. En contraste, lade menor frecuencia fue “información de disponibilidad” a la que correspondió25.64%. También es de llamar la atención la frecuencia registrada en relación ala tarifa, sólo 51.28% de los hoteles proporcionó información sobre ésta. Lafigura 3 muestra los resultados para la variable “calidad de respuesta”.

Figuras 2 y 3. Capacidad y calidad de respuesta. Hoteles de cadena.*

En cuanto al análisis de frecuencia para la variable Calidad de Respuesta,el ítem que mejor registro obtuvo fue “sin datos adjuntos” con 76.92%; encontraste, la de menor frecuencia fue “evocación a ocasiones especiales” alobtener 5.13%. También llaman la atención las bajas frecuencias registradasen las variables “esfuerzos de marketing” y en instrucciones sobre “cómoreservar”, 35.9% y 20.51% respectivamente.

La figura 4 presenta el promedio general de respuestas y la evaluación delas variables analizadas por destino. El lugar de viaje que en promedio obtuvomejor calificación fue Acapulco obteniendo el 62.5% de calificación global.El que menor porcentaje obtuvo fue Huatulco con 43.75 por ciento.


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En la misma figura se puede observar cómo la capacidad de respuesta delos destinos estudiados es mayor que su calidad de respuesta e inclusive ma-yor que su calificación global.

Figura 4. Promedio, variables, capacidad y calidadde respuesta por destino de hoteles de cadena.*

2. Capacidad y Calidad de respuesta a correos electrónicosde hoteles independientes.

Se enviaron los correos electrónicos a 61 hoteles independientes. La tasa derespuesta fue de 61.29%. El porcentaje de correos contestados por hotelesindependientes dentro de las primeras 24 horas fue de 35.48%. Huatulco res-pondió 100% de los mensajes; en contraste Acapulco obtuvo la tasa más bajade respuesta con 42.86%.

Del análisis de frecuencia de la variable Capacidad de Respuesta de hotelesindependientes, los ítems que mayor frecuencia registraron fueron “idioma” e




“información sobre tarifa” con 89.47% y 81.58% respectivamente. Los ítemscon menor frecuencia fueron “disponibilidad de habitaciones para la fechasolicitada” con 26.32%, seguida por la variable “eventos culturales” que al-canzó 36.84%. En la figura 5 se pueden observar los resultados para estavariable.

Figuras 5 y 6. Capacidad y calidad de respuesta hoteles independientes.*

Por lo que se refiere al análisis de la variable Calidad de Respuesta, losdatos indican que la variable que acusó mayor frecuencia fue la de “sin datosadjuntos” con 84.21%, seguida de “esfuerzo de marketing” con 60.53 porciento. Las variables que registraron menor frecuencia fueron “evocación aocasión especial” con 7.89% y “saludo formal” e “identidad electrónica”,ambas con 36.84%. La figura 6 muestra los resultados de esta variable.

Respecto al promedio general de las respuestas y variables por destino, eldestino que en promedio obtuvo mejor calificación fue Cancún con 69.64%,seguido por Huatulco con 68.75%. Acapulco por su parte obtuvo el prome-dio más bajo 54.17%. En el análisis de variables, el destino que mejor evalua-ción tuvo en función a la variable Capacidad de Respuesta fue Cancún, 76.79%y en Calidad de Respuesta fueron con el mismo porcentaje 62.5 Cancún yHuatulco. Para el caso de Veracruz sólo se obtuvo una respuesta y el mensajesólo pudo ser evaluado a través de la variable Capacidad de Respuesta.


Frecuencia de Variables de Capacidad enRespuestas de Hoteles Independientes

Frecuencia de Variables de Calidad enRespuestas de Hoteles Independientes

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Figura 7. Promedio, variables, capacidad y calidadde respuesta por destino de hoteles independientes.*

3. Resultados globales

La tasa de respuesta general fue del 56.20% (77 hoteles). De éstos, 42 res-pondieron los mensajes de correo electrónico dentro de las primeras 24 horas(30.66%). La figura 8 muestra la distribución de respuestas por destino y tipode afiliación, donde se destaca, en términos generales, la tendencia del hotelindependiente a contestar en una mayor proporción los correos electrónicos.Los casos de Cancún y Puerto Vallarta son los únicos donde los hoteles deCadena superan de manera relativa el porcentaje de correos electrónicos con-testados.




Figura 8. Distribución de respuestas por destino y tipo de afiliación.*

Las figura 9 muestra los resultados generales a la Capacidad y Calidad deRespuesta. En conjunto, el nivel de capacidad de respuesta en los destinos seencuentra por arriba del 60%. Sin embargo, Puerto Vallarta mostró un mejordesempeño en la capacidad de respuesta. La calidad de las respuestas es unelemento a tomar en consideración pues en términos generales el desempeñose encuentra en el 50%, y para Puerto Vallarta, Huatulco o Veracruz, pordebajo de este porcentaje.

Figura 9. Capacidad y calidad de respuesta.*



Conclusión

En la elaboración de este estudio se determinó que las personas que utilizanmedios electrónicos para hacer sus reservaciones lo hacen porque es un canalaccesible y práctico. Sin embargo, y como lo menciona Borrella (2003), estoha permitido que los cibernautas tengan más acceso a la información y sevuelvan más exigentes, lo que resulta en una lealtad disminuida a las marcas.Los clientes consideran importante el tener un contacto con la empresa a lahora de realizar transacciones electrónicas (Frey et al., 2003), el correo elec-trónico es un excelente medio para lograr esto.

Al revisar los resultados obtenidos a partir de la investigación de campo, sepuede concluir que en lo que respecta a la atención de solicitudes hechas víacorreo electrónico, los hoteles de playa mexicanos sí cubren con las expecta-tivas del mercado electrónico, pues éstos responden en un 56.62% a los co-rreos de los clientes potenciales. Aunque esta cifra podría parecerdesalentadora, comparándola con los resultados del estudio hecho por JupiterCommunications, en donde la tasa de respuesta de correos electrónicos delas mejores páginas de Internet fue de 42%; se puede observar que los hotelesmexicanos de playa superan esta cifra.

Siendo que el objetivo del presente estudio es determinar si existe algunadiferencia importante entre los resultados obtenidos a partir de hoteles decadena e independientes, se puede afirmar que, en lo que respecta a la tasa derespuesta, los hoteles de cadena (52%) están por debajo de los independien-tes (62.30 por ciento).

A pesar de que los resultados previamente presentados pueden parecer alen-tadores, se debe recordar que las personas que realizan compras electrónicasno buscan únicamente una respuesta, sino una respuesta de calidad (Jun et al.,2004) que aclare sus inquietudes y los incline a la compra. Noventa por cien-to de los clientes potenciales consideran esta variable como la más importan-te al realizar compras cibernéticas (Page y Lepkowska-White, 2002).

La forma en que las empresas de servicio, que poseen portales electrónicospueden lograr esto es ofreciendo servicios personalizados y de calidad. Lasrespuestas que los hoteles brindan a sus clientes deben aclarar las dudas delos mismos (capacidad de respuesta) y, al mismo tiempo, contener factorespersonalizados y de marketing que hagan que el cliente se sienta importantee inclinado a utilizar sus servicios (calidad de respuesta).



Al retomar los resultados obtenidos, del análisis de las respuestas de loshoteles de playa mexicanos, se concluye que tanto los hoteles de cadena comolos independientes obtuvieron mejor calificación para la categoría de capaci-dad de respuesta. Esto indica que los hoteles hacen un mínimo esfuerzo alresponder a sus clientes.

La categoría de calidad de respuesta no es tomada en cuenta como se debierahacer. El hecho de que el hotel salude a su cliente, recuerde el motivo de suviaje, haga un esfuerzo de marketing, agradezca al huésped y se identifiquecorrectamente, es lo que marca la diferencia. Recuerde que las personas que com-pran en línea quieren tener el mismo nivel de servicio que se tiene al realizarcompras por canales tradicionales.

Es probable que este problema se deba a la falta de personal capacitado. Esposible asumir que los hoteles en México siguen viendo a la Internet y alcomercio electrónico como una base para su estrategia, cuando en realidad,es simplemente una herramienta que apoyará a la misma. Las empresas dehoy deben tener presencia electrónica, es algo que las diferencia de las demás,lo que hará la diferencia es la forma en que manejen esta plataforma parabeneficiarse ellas y beneficiar a sus clientes. Madu y Madu (2002) señalan queuna dimensión importante del servicio electrónico es la garantía, es decir,contar con personal altamente capacitado que sepa responder correctamentea las solicitudes electrónicas de los clientes.

Una de las hipótesis planteadas para el estudio era que los hoteles de cade-na tendrían un mejor desempeño en calidad y capacidad de respuesta, porqueal estar afiliados a un corporativo era más probable que sus empleados estu-vieran capacitados y que tuvieran normas estandarizadas para la respuesta decorreos o atención a clientes. No obstante, al analizar los resultados se deter-minó que no existe ninguna diferencia entre la manera en que responden loshoteles de cadena y los hoteles independientes. Esto se puede deber a doscosas: que los hoteles de cadena de playas mexicanas no estén en el nivelrequerido; o bien que los hoteles independientes de playas mexicanas seanmás capaces de lo esperado.

Los resultados del estudio mostraron una mayor tasa de respuesta por partede los hoteles independientes a la de los hoteles de cadena. Lo mismo seencontró en cuanto a parámetros de capacidad de respuesta, al contestar conmayor celeridad dentro de las primeras 24 horas. En este sentido los hotelesindependientes contestan más correos y más rápidamente mostrando un me-


jor desempeño. Probablemente la explicación a este resultado se encuentre enla falta de flexibilidad que en ocasiones reviste una central de reservacionesde cadena y el tráfico de mensajes que éstas reciben. Aun cuando la tendenciaindica una igualdad de oportunidades de competencia en mercados electró-nicos y en la distribución online, los resultados permiten indicar que la fle-xibilidad mostrada por los hoteles independientes, pueda ser un reflejo defalta de tecnificación en sus sistemas de reservaciones online: lo que apa-rentemente podría leerse como una debilidad se traduce en una fortaleza,pues le permite a la hotelería independiente dar una mejor y mayor capacidady calidad a las respuestas de solicitudes especiales de los clientes. Esta con-clusión invita a la reflexión sobre los desarrollos futuros de las TIC’s las cualestendrán que permitir la personalización y/o adecuación de servicio a travésde solicitudes especiales en sistemas de reservaciones online. Es de remarcarque los resultados de este estudio contrastan con el estudio de González yScaglione donde las cadenas mostraron un desempeño superior en relación alnúmero de mensajes contestados.

En cuanto a la Capacidad de Respuesta, los hoteles independientes tuvie-ron un mejor desempeño nuevamente. Los ítems a contestar, implicaban cier-to grado de personalización en el mensaje, y probablemente la respuesta implicaun guión el cual no siempre puede ajustarse a las necesidades de informaciónque el cliente potencial requiere, este fue el caso de información referente alprecio y disponibilidad de habitaciones, probablemente debido a los sistemasde maximización de ingresos que la gran mayoría de cadenas hoteleras tienenfuncionando.

En la Calidad de Respuesta aun cuando los hoteles independientes tam-bién acusaron una calificación superior, algunos ítems deben ser considera-dos para una evaluación posterior, como el hecho de utilizar saludos ydespedidas informales. Sin embargo, es de llamar la atención el reclamo delhotel independiente para invitar a efectuar la reserva con antelación y losesfuerzos mercadológicos que realiza. Probablemente estas acciones se lle-ven a cabo debido a la falta de branding del hotel independiente en contrastecon el branding del hotel de cadena.

Probablemente, la capacidad y calidad de respuesta a los correos electróni-cos por parte de los hoteles independientes aquí analizados, sea una forma degenerar una ventaja competitiva frente a los hoteles de cadena.



En relación al uso de las TIC’s las páginas web de hoteles de cadena mues-tran avances superiores que los hoteles independientes. Probablemente estasea una de las razones por las cuales los hoteles independientes se apoyan enlos correos electrónicos como una herramienta de servicio y de marketingrelacional. Sin embargo, no debe perderse de vista que los hoteles indepen-dientes están utilizando cada vez más los third-party websites para distribuirsu producto, y en esos casos podrán caer en la inflexibilidad que dicho canaltiene.

Como se pudo identificar a lo largo de este estudio, los hoteles de playamexicanos necesitan capacitar a su personal para que brinde a sus clientespotenciales respuestas de calidad. En ese sentido, sería interesante explorar lamanera en que los hoteles de ciudad responden a sus correos, ya que el merca-do al que se dirigen es, por lo general, de negocios y es más exigente en susdemandas.



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1 Licenciada en Antropología Social, Profesora investigadora de la EST del IPN.

HACIA UNA COMPRENSIÓN DEL TURISMOMODERNO Y POSMODERNO

Magdalena Morales González1

Introducción

El presente trabajo tiene como finalidad problematizar y puntualizar algunosconceptos esenciales para la comprensión del turismo como expresión de lasociedad capitalista, la importancia social y antropológica que esta actividadtiene para el sujeto que viaja, así como la trascendencia para la sociedad localque lo recibe. Fundamentalmente, comprender la práctica del viaje lúdico –lacaracterística esencial del turismo–, ubicado históricamente con el surgimien-to del modo de producción capitalista por la presencia, desarrollo y aplicaciónde la ciencia y tecnología.

Las categorías que nos explican el desarrollo del turismo son, la moderni-dad y posmodernidad, ya que consideramos que éstas nos permiten compren-der la relación turismo con la sociedad, con las demandas y tendencias que sevan gestando y desarrollando a lo largo de su evolución desde el siglo XVIII

hasta nuestros días.Por tal motivo, la siguiente es una propuesta antropológica del turismo

moderno y posmoderno, desde su génesis (modernidad), hasta los cambiospresentados a finales del siglo XX y principios del XXI (posmodernidad). Sepresenta en cuatro partes, primero se aborda el concepto de modernidad, suscaracterísticas y consecuencias. En el segundo punto se esbozan las catego-rías turismo y modernidad, desde el punto de vista del capitalismoindustrializado. Posteriormente, planteamos una nueva forma de búsquedasocial llamada ‘posmodernidad’ como respuesta al cambio económico y so-cial, y por ende, el surgimiento del turismo posmoderno (tercera parte), comoexpresión de los cambios y contradicciones de la sociedad moderna.


Modernidad

El término ‘moderno’ se remite al siglo V de nuestra era y significa ‘actual’,nuevo, vigente. El término ‘moderno’ es dilemático para Jürgen Habermas;2él señala que, mientras lo que simplemente está de moda queda pronto reza-gado, lo moderno que es mucho más que una moda, sigue conservando unvínculo secreto con lo clásico.3 Si bien la modernidad surgió de una oposicióna la época clásica, ha conformado modelos perdurables, por eso está ya in-cluida en lo clásico y persiste hasta el momento.

Así, la modernidad es un movimiento histórico-cultural que surge en Occi-dente y persiste hasta la actualidad. La sociedad moderna es el capitalismo,época industrial y posindustrial, edad digital o cualquier otro de los calificati-vos que pretenden significar que los ideales modernos se están resquebrajan-do dentro de la cultura occidental.4 Como periodización histórica la EdadModerna la ubicamos a partir del siglo XV al XVIII.5 A partir de la RevoluciónFrancesa comienza la Edad Contemporánea (es decir, dentro de la mismamodernidad).

No todas las manifestaciones de la modernidad surgieron al mismo tiemponi en los mismos lugares geográficos: se expandieron primero en Europa ydespués en América, impuestos por la colonización europea en nuestro conti-nente. El espíritu de las luces dieciochesco –es decir, la Ilustración o madurezmoderna– defendió la idea progresista de la historia y concibió la cultura con-formada por tres esferas (en oposición al esclavismo y al feudalismo) princi-palmente buscando independencia de la iglesia hegemónica. Son la ciencia, lamoralidad y el arte, los criterios de ‘verdad’ de esta nueva sociedad, por me-dio de la verdad, el deber y la belleza se rigen los nuevos valores sociales.Estas tres esferas convergen al orientarse por el ideal del progreso (bases delpositivismo) y en un futuro confluir en una unidad plena.

Magdalena Morales González

2 Habermas Jürgen et. al., Habermas y la Modernidad, Ed. Cátedra, Madrid, Col. Teorema.3 Véase Habermas, Jürgen, “La modernidad, un proyecto incompleto”, en H. Foster et al., Laposmodernidad, Kaikós, Barcelona, 1985.4 La cultura occidental surge en el siglo XVIII a.C. en la isla de Creta (época arcaica), que continúa enla Grecia del siglo V a.C. y atraviesa la cultura latina hasta el siglo V de nuestra era (época antigua),sigue vigente durante todo el medievo, se afianza entonces desde el centro de Europa de maneraespectacular en la modernidad y se expande hasta nuestros días y nuestras regiones.5 Entre la caída de Constantinopla (1453) y la toma de la Bastilla (1789).


El ideal de la ciencia moderna se ha basado en que progresaría hasta poderconocer los más recónditos secretos de la naturaleza, de la ética política, quecrecería en justicia al ritmo de una racionalidad en aumento y del arte quesería una obra racionalizada. Kant6 patentiza en sus tres críticas la divisióntripartita de la cultura. En Crítica de la razón pura el filósofo fundamenta laciencia moderna, esto es, el conocimiento, pues desde su concepción epocal,el conocimiento es sinónimo de ciencia. Esta ciencia guiada por la razón seregía por leyes universales, necesarias y a priori. El universo entero, en tantofenómeno, en tanto puede ser percibido, estaba regido por las inmutables le-yes enunciadas por Isaac Newton. La primera Crítica deja establecida no sólola estructura formal del sujeto (trascendental), sino también de la naturalezaregida por las leyes absolutas y transparentes para la ciencia.

La modernidad aspira a la idea de la razón, de la ciencia, a una ética y un arteracional, atravesados por la implacable idea del ‘progreso’. Todo apuntaba a lautopía, al lugar en el que los sujetos seremos razonables, justos y estéticos.Posteriormente la mentalidad moderna traspasa al arte, a la filosofía, a la cien-cia y se extiende por nuestras sociedades, en todos los continentes. Sin embar-go, cada ciencia impone sus reglas de juego, la moral se rige por una pluralidadde códigos y el arte no se entiende por imperativos meramente racionales, sinomas bien creativos, sustantivos, irónicamente eruditos y populares.

La ciencia y la técnica se conmocionan en la segunda mitad del siglo XIX ycontinúa hasta nuestros días. Estos nuevos paradigmas se manifiestan en laenunciación del segundo principio de la termodinámica7 (entropía), en la bio-logía evolucionista,8 en las geometrías no euclidianas, en la teoría de la

6 Immanuel Kant (1724 – 1804), filósofo alemán, considerado por muchos como el pensadormás influyente de la era moderna.7 Termodinámica. Campo de la física que describe y relaciona las propiedades físicas de la materiade los sistemas macroscópicos, así como sus intercambios energéticos. Los principios de latermodinámica tienen una importancia fundamental para todas las ramas de la ciencia y la inge-niería.8 Darwin, desarrolla una teoría evolucionista biológica planteando la descendencia con modifica-ciones, proceso por el que todos los seres vivos de la Tierra han divergido, por descendenciadirecta, a partir de un origen único que existió hace más de 3.000 millones de años: El origen delas especies por medio de la selección natural, en 1859.


relatividad,9 en la mecánica cuántica,10 en los estudios astronómicos, en eldesarrollo de las ciencias sociales, en la eclosión de la informática, en el des-pliegue de la biogenética y en la expansión de los medios masivos. La preten-dida neutralidad ética de la ciencia, defendida por el neopositivismo y susimpotentes defensores actuales (racionalistas críticos y filósofos analíticos),se enfrenta a la disyuntiva que cuestiona el papel de la ciencia y del científicoen su relación con la realidad social: “la ciencia, y por tanto el científico, eslibre, al servicio de una investigación comprometida únicamente con la bús-queda de la verdad”, como lo plantea Mario Bunge acerca de la neutralidad dela ciencia. Por otro lado se plantea que la ciencia es dependiente de las inver-siones económico-tecnológicas de quienes la financian.

La ciencia, la moral y la política determinan en la modernidad qué es loverdadero, desde un discurso emancipatorio. La razón única iluminaría la ver-dad en un sistema armónico. La verdad a su vez, estaría garantizada por laautonomía, la neutralidad y la independencia de los sujetos comprometidosen el hecho científico. Sin embargo, esta unidad se resquebraja en la mismacultura moderna. La ciencia entra en crisis interna y externa. Se resquebrajanlas leyes inmutables y deterministas de la sociedad moderna y se deteriora laimagen salvadora de la ciencia y la tecnología. El conflicto extremo se originaen la comprobación de que la ciencia, a través de sus aplicaciones tecnológi-cas, produce bienestar, pero también destrucción en su sentido más amplio.La técnica requiere de fuertes inversiones de dinero. La técnica se legitima“de hecho”, mediante la eficacia. Los poderosos invierten dinero en investi-

9 Esta teoría de principios del siglo XX, desarrollada fundamentalmente por Albert Einstein, fuela base para que los físicos demostraran la unidad esencial de la materia y la energía, el espacio y eltiempo, y la equivalencia entre las fuerzas de la gravitación y los efectos de la aceleración de unsistema.10 Teoría cuántica. Teoría física basada en la utilización del concepto de unidad cuántica paradescribir las propiedades dinámicas de las partículas subatómicas y las interacciones entre lamateria y la radiación. Las bases de la teoría fueron sentadas por el físico alemán Max Planck, queen 1900 postuló que la materia sólo puede emitir o absorber energía en pequeñas unidadesdiscretas llamadas cuantos. Otra contribución fundamental al desarrollo de la teoría fue el prin-cipio de incertidumbre, formulado por el físico alemán Werner Heisenberg en 1927, y que afirmaque no es posible especificar con exactitud simultáneamente la posición y el momento lineal deuna partícula subatómica.



gaciones y desean fuertes dividendos.11 En consecuencia, existe una relaciónentre la inversión de capitales en tecnología y posibilidad teórica de acceso ala verdad. De este modo, se establece un dispositivo en el que interactúanriqueza, eficacia y verdad.

Desde sus inicios el proyecto de la modernidad se ha basado en el ‘progre-so’. Se creía que la ciencia avanzaba hacia la verdad, que el progreso seexpandiría como forma de vida total y que la ética encontraría la universali-dad a partir de normas fundamentadas racionalmente. No obstante, las con-mociones sociales y culturales de los últimos decenios contradicen los idealesmodernos. La moral moderna en lo ético-político se manifiesta contradictoriaya que los cambios se desencadenan fundamentalmente a partir de la segundaGuerra Mundial y confirman el fracaso del ideal ético del progreso, que inten-tó justificar la Primera Guerra: “para que nunca haya una guerra”. Ambasconflagraciones, sumadas a hechos posteriores, como la Primavera de Praga,Mayo y Octubre de 1968, la Guerra de Vietnam y las sangrientas dictadurasdel Tercer Mundo; y sucesos como: el nazismo, la invasión a Hungría, losaparatos de inteligencia, el proceso militar en Latinoamérica, Hiroshima,Chernobyl, la irrupción de armas biológicas y los desastres ecológicos, hacendudar de la incondicionalidad de la ciencia que se presenta como una rotundanegación al pretendido progreso racional de la humanidad, pronosticado porel espíritu de las luces y que marca un fuerte desafío a las estructuras valorativasde la modernidad: ciencia – verdad, moralidad – deber y arte – belleza.

Otra de las características sobresalientes de la modernidad es la seduccióna través de principios hedonistas,12 es decir, la exaltación de los sentidos. Éstaconstituye el modus vivendi de la sociedad capitalista: confort, menor esfuer-zo, espectáculo, derroche, satisfacción inmediata y pronta entrega. Si mira-mos a la cultura desde la óptica del modo de vida, la hegemonía capitalista hasido la promotora de la cultura hedonista de los valores que tienen que ver

11 A ello hay que agregarle que según estimaciones recientes, sólo 10% de la investigación científicamundial se desarrolla siguiendo los parámetros de la investigación básica o “pura”. Esto es, sóloel mínimo porcentaje de la investigación mundial tiene interés por la búsqueda del conocimientopor el conocimiento mismo, sin intenciones de transferirla a la sociedad convertida en mercancíasnecesarias e innecesarias.12 Doctrina que proclama el placer inmediato, fisiológico fundamentalmente como fin supremode la vida. Aunque no es característica exclusiva del capitalismo.


con espontaneidad, placer, libertinaje, cuerpos plásticos, comodidad, mínimoesfuerzo (físico, emocional y mental), objetos de lujo, publicidad, moda,megaconciertos auspiciados por políticos y empresarios multinacionales, me-dios masivos y facilidad de créditos para consumir con mayor facilidad (com-pre ahora y pague después). El hedonismo legitima al capitalismo y elcapitalismo seduce a la sociedad a través del hedonismo.

El sujeto actual, producto de la crisis de la modernidad, se halla descreído,sin ideales totalizantes, fragmentado y su noción temporal se modificó en elsentido de privilegiar lo inmediato por encima de un proyecto a largo plazo,con la consiguiente pérdida de la capacidad de espera y del valor de la pala-bra, desplazado por la imagen. Se trata de un sujeto que ha investido al yointerno por sobre el ideal del yo, que privilegia la imagen corporal y elconsumismo, en sustitución de una interioridad cada vez más vacía; el sujetoprivilegia lo pragmático inmediato en lugar de lo racional-emocional, prefiereun contacto superficial y no un vínculo más profundo.

El valor solidario, el amor al semejante, se sustituye por el amor a los obje-tos de consumo, por el amor al dinero, por el interés de la apariencia de símismo ante los demás. Sólo interesa el placer propio, la satisfacción personal,el puro hedonismo. Los objetos funcionan como verdaderas prótesis de lacarencia vincular. Estos objetos se remplazan a través de las modas, sondesechables, se ofrecen en los escaparates y estimulan la creencia de que elplacer y la felicidad están basados en comprar.

La televisión, la Internet, los viajes intercontinentales en pocas horas, losvideojuegos, son todos efectos tecnológicos de la modernización quecarnavalizan la percepción y destituyen el yo interno por un vacío interno.Todo ello es fruto de la modernidad como lo son también la negación de losingular y de la diferencia. E incluso es a la modernidad misma a quien sedeben las negaciones analíticas, críticas, reflexivas, participativas,emancipatorias, antirracionalistas. Hoy se hace difícil –desde una perspectivacrítica– convencer de las bondades de esos valores, si no se es capaz deproblematizar su vigencia en relación con las nuevas realidades socioculturales.

Es evidente, en estas temáticas y en otras vinculadas con la alta tecnología,la interconexión a escala mundial, la repercusión de acontecimientos localesen el conjunto, la transmisión a otros continentes de los programas televisivosy más aún, la transmisión a nivel planetario de ciertos sucesos (Guerra delGolfo, Juegos Olímpicos, Mundial de Fútbol). Existe el antecedente del cine,



que familiarizó al mundo entero con el star system, los lenguajes y la estéticagenerados en Hollywood y otros centros de producción. Pero, hay que tomaren cuenta que no existe una distribución uniforme de actores económicos ysociales homogéneos esparcidos por el globo, desde los cuales se emiten yreciben mensajes, bienes y servicios, sino que en todos los órdenes y planosde la globalización predominan pluralidades y asimetrías vinculadas con laconcentración desigual de la riqueza, de la ciencia-tecnología, y del poder,incluyendo la concentración de la capacidad de emisión y recepción de losmensajes, sean éstos de orden financiero, informático o relativos a las indus-trias mediáticas.

La globalización es una nueva etapa de la modernidad que implica la inte-gración funcional entre las actividades económicas dispersas. El concepto seaplica, por lo tanto, a la producción, distribución y consumo de bienes y servi-cios organizados a partir de una estrategia mundial y dirigida hacia un merca-do mundial. Esto corresponde a un nivel y a una complejidad de la historiaeconómica en la cual los intereses internacionales se funden en una síntesis:el mercado mundial. Hay sectores en los que se aprecia un mayor impacto dela innovación tecnológica y de la internacionalización de sus actividades. Tales el caso del mundo financiero, de los mercados de acciones, de los mercadosmonetarios y también en el campo de las comunicaciones.

El consumismo es un “gran valor” en la cultura moderna globalizada. Cadanuevo producto coloniza un espacio semiológico, se legitima en un mundode sentidos y signos, se arraiga en una base cultural. La publicidad televisiva deuna conocida tarjeta de crédito pone de manifiesto claramente la combina-ción de sistemas de signos globales con los códigos de la cultura local. Latarjeta de crédito, empleada en los más diferentes contextos sociales, cultura-les y geográficos, supone competencias, saberes compartidos, interpretacio-nes comunes, una fe impoluta en la omnipotencia y omnipresencia del dinero.

La globalización implica que todo nuevo producto y más un bien produci-do por una empresa trasnacional para su consumo en ámbitos diversos, colo-niza un territorio cultural, influye sobre las costumbres, los hábitos, los gustosy valores, requiere un capital cultural para su uso y con frecuencia, inicia unacadena de nuevos lenguajes, por ejemplo, las empresas trasnacionales quehan venido a cambiar nuestras culturas de usos, costumbres y tradicionescomo McDonald’s, Domino’s Pizza, Wal Mart, Coca Cola, además de marcas,etiquetas, envolturas, cosméticos, etc. Es preciso tomar en cuenta la forma


en que la cultura local incorpora la novedad, cómo la interpreta y le asigna unlugar en su trama de significados.

Lo anterior alude, tangencialmente, a uno de los grandes temas que planteala globalización en el plano de la cultura: la intersección de lo global con lolocal, el nivel de las identidades, su evolución y nuevas formas de emergen-cia, la hibridación. Tal es el caso de la imposición de los ideales de bellezaoccidental, las modas en ropa, los usos y costumbres de la comida rápida y deentrega a domicilio en casi todos los países, así como también las religionesno católicas impuestas por los países hegemónicos.

Los consumos no son uniformes, el consumo de bienes, al igual que el consu-mo de mensajes, suele ser creativo: la gente decodifica productos y mensajes enel marco de su cultura local, sus condiciones de vida y de relación y su capitalsimbólico. Por lo tanto, si bien podemos afirmar la influencia cultural y las gran-des transformaciones que la mundialización de bienes, servicios y mensajesocasionan en el plano local, se aplica la uniformidad en las culturas locales y así,en la ‘aldea global’, tienden a desaparecer las identidades particulares. Laglobalización tiende a naturalizar el orden existente y al mismo tiempo, a con-trolar las desigualdades, particularmente en el plano del dominio de las tecnolo-gías de punta, en el poder militar, en los mercados financieros, en el controlhegemónico de los medios de comunicación y en las normas que regulan elaprovechamiento de los recursos naturales del planeta.

La globalización económica, durante las últimas décadas del siglo XX, haacelerado el proceso de urbanización en deterioro de las áreas rurales,incrementando la pluralidad étnica y cultural de las ciudades, a través de pro-cesos migratorios de nacionales y no nacionales provocando formas de vidadispares dentro del espacio metropolitano del mundo, presentándose la seg-mentación y la segregación de los espacios urbanos, la mayoría de las veces,con las carencias de servicios públicos y de una infraestructura arquitectónicaadecuada en los sectores que se ven forzados a emigrar del campo a la ciudad,o de su país pobre al país rico. Por lo que podemos decir que la modernidad yla globalización han posibilitado la existencia de poblaciones multiculturalesy pluriétnicas, donde las grandes ciudades concentran el mayor nivel de diver-sidad.

Por otro lado, la reacción defensiva y la especificidad cultural refuerzan lasegregación espacial, y así, los grupos rurales y étnicos se concentran en “ba-rrios” como una forma de mantener su identidad cultural, ayuda mutua de su



resistencia. Esta concentración espacial de minorías rurales y étnicas tambiénes llamada racismo o segregación urbana, muy frecuente en países donde lamigración es mayor como en EUA, Brasil, España, Francia y México. Losturistas, viajeros de negocios y consumidores urbanos forman parte de estasegregación suburbana y étnica.

En la modernidad globalizada el dinero es el principal producto, no sólo eco-nómico y financiero, también cultural, que instala en el mundo entero un marcode significaciones compartidas, de valoraciones, ritmos, competencias ylegitimidades. Si hay una cultura mundial que requiere uniformidad, hábitoscompartidos, significaciones indiscutibles, ritos y liturgias, es la implantada enel marco de las finanzas, en el campo veloz e intangible del dinero electrónico,que fluye en las entrañas de las computadoras, partiendo de Nueva York oZurich para aterrizar, casi instantáneamente en Tokio o Singapur. El mundo delas finanzas se construye sobre lenguajes y valores compartidos, sistemasde signos universales y también sobre un amplio campo de fe, un nuevo modo dereligiosidad, cuyos pontífices ofician desde ciertos lugares de culto: Moody’s,Standard & Poor’s, Bundesbank, El Fondo Monetario Internacional (FMI), MerrylLynch, Wall Street, Financial Times, etcétera.

La modernidad hegemoniza las distintas manifestaciones del primer mun-do al resto del globo tanto en lo económico como social y cultural, por ejem-plo en la arquitectura de grandes edificios inteligentes, en hoteles de cuatro ycinco estrellas, complejos turísticos, zonas habitacionales, carreteras, aero-puertos, bancos, restaurantes, comidas, diversiones, fiestas, transporte en ge-neral, etc., quedando poco y a veces nada de las identidades culturales localesen su desenvolvimiento histórico inserto en los estilos y formas de vida de lasfamilias.

Turismo y modernidad

El turismo es una actividad individual, un fenómeno social, una expre-sión cultural, del cual para comprenderlo necesitamos partir de su génesishistórica, y solo así podemos desarrollar una construcción del proceso dedesarrollo histórico que ha tenido el turismo a través de la práctica social yentonces, construir bases gnoseológicas para su conceptualización. La ma-yoría de los estudios acerca de turismo además de verse desde un enfoque


economicista,13 se pueden abordar desde otras perspectivas como la antropo-lógica, sociológica, económica, política, histórico, geográfica, psicológica,epistemológica y filosófica. El origen del turismo lo encontramos en el modode producción capitalista, en la llamada “modernidad” y no antes, ya que losviajes que históricamente ha realizado la humanidad desde la época primiti-va, en la sociedad esclavista, en la feudal, y en otras, han sido por sobrevivencia,para aumentar territorios a través de guerras, por conocer nuevas rutas marí-timas, de comercialización, religiosas y viajes para las olimpiadas de la GreciaAntigua.

El turismo es el desplazamiento temporal fuera del lugar de residencia confines lúdicos. Es una práctica social de carácter lúdico, ya que es una activi-dad corpórea que es motivada internamente a través del espíritu que ha en-contrado su realización por el gusto de viajar. En lo corpóreo se expresan susemociones y sentimientos que es lo característico del hombre lúdico.14 Es unaacción y ocupación libre que se desarrolla dentro de los límites temporales yespaciales determinados y que tiene su fin en sí misma y va acompañada desentimientos de tensión, de alegría y de la conciencia de ser diferente a losdemás.15 El ludismo es una ocupación donde se pueden expresar ideas devida, donde existen lugares y tiempos específicos, donde se dan emociones,movimiento, solemnidades y entusiasmo.

El viaje lúdico o turismo sólo pudo desarrollarse a partir de ciertas condi-ciones económicas, políticas, sociales y culturales históricas muy específicasdel desarrollo de la fuerza productiva.

Entre las condiciones económicas más importantes se encuentra la Revo-lución Industrial (1750 y 1850). Su base está en el desarrollo de la industriamanufacturera, generalizando el uso de la máquina para reducir tiempos ycostos de producción, que permitieron el desarrollo de toda una infraestruc-tura para las comunicaciones, transportes, ingenierías y arquitecturas. El tu-rismo como actividad económica es un negocio y para ello, requiere de unainfraestructura general para los viajeros (aeropuertos, carreteras, servicios de

13 El sector empresarial nacional, el trasnacional y el Estado miran al turismo como fuente dedivisas, de generación de empleos, pero especialmente como acumulación creciente de capital,como ejemplo de esto tenemos a la OMT y a la Sectur.14 Hugo Rahner, El hombre lúdico, Edicep, Valencia, 2002.15 Johan Huizinga, Homo Ludens, Alianza-Emecé, Madrid, 1999.



transportación). Los medios de transporte turístico (sin ellos no es posible eltraslado) fueron fundamentales para que el turismo adquiriera un papel rele-vante, primero el ferrocarril (que adquirió gran fuerza como medio de trans-porte masivo en Europa), posteriormente el autobús, luego el automóvil yfinalmente el avión; éstos sin lugar a dudas hicieron que las distancias ya norepresentaran un impedimento para viajar. A través de grandes inversiones entodos los campos se pudieron desarrollar la ciencia y la tecnología. Ademásde los sistemas de comunicación, crecieron los servicios de hospedaje, dealimentación, las visitas guiadas y los servicios adicionales al viaje como lasagencias de viaje, renta de coches y guías de viaje.

En términos sociales, el desarrollo de las fuerzas productivas de la socie-dad capitalista permitió que los trabajadores tuviesen nuevas condiciones la-borales tales como un ingreso fijo por la existencia de un trabajo asalariado, ladisminución en la jornada de trabajo (en el siglo XIX era mayor a ocho horas) yla existencia del tiempo libre: descansos, asuetos y vacaciones pagadas parapoder practicar el ocio. Además, el surgimiento de una clase media numerosa(en la segunda mitad del siglo XX) y próspera que compartía el deseo de viajarpor placer debido a que se instituyeron las vacaciones pagadas. Se genera uncambio en la forma de pensar y concebir el mundo, creando inquietudes porconocer lugares y costumbres diferentes a las propias.

En términos políticos, se dio la presencia de Estados nacionales indepen-dientes, republicanos, capaces de tener una superestructura organizativa pararecibir temporalmente a visitantes, como por ejemplo, una legislación, siste-mas de recepción de turistas, una paz o estabilidad social (ausencia de guerrase invasiones extranjeras) que permitían la entrada y salida temporal de visi-tantes.

Por las condiciones anteriores, es que el viaje lúdico surge en la sociedadmoderna y no antes, ya que sólo a través de las condiciones económicas,sociales y políticas del capitalismo se presentaron las condiciones materialespara implementar el viaje lúdico. La industrialización permitió realizar viajeslúdicos ya que sólo en ella existen las condiciones de infraestructura y super-estructura que garantizan la existencia del viajero por placer y la seguridad delos turistas.

El turismo fue un privilegio para las clases sociales ricas y poderosas euro-peas a finales del siglo XVIII y principios del siglo XIX y se dan a partir del grandtour de la aristocracia británica. Los viajes de David Livingstone por África


en el siglo XIX son ejemplos del turismo temprano. A Thomas Cook se leconsidera el fundador de los viajes organizados en la medida en que utilizó,en 1841, un tren alquilado para transportar turistas. Él comienza fletando a578 personas en un viaje de ida y vuelta de Loughborough a Leicester a 35 kmuna de la otra, para participar en un congreso antialcohólico. Fundó la empre-sa Thomas Cook And Sons, que actualmente se conoce como Wagons LitsCook. Por otro lado, existen datos en donde mencionan que no sólo en Euro-pa se realizaban viajes organizados pues, Herry Wells en Estados Unidos,inició operaciones en el mismo año, fue de los primeros impulsores del turis-mo de masas. Fundó la empresa Well Frago actualmente American ExpressCompany, siendo estas organizaciones las que mueven más masas turísticasen el mundo.

Los medios de transporte, tanto por tierra, agua y aire, se desarrollaron apartir del uso de la máquina vapor, la industria del hierro y del petróleo comocombustible. La máquina de vapor inventada por Watt fue tomada como mode-lo por el inglés George Stephenson para su primera locomotora (inventode 1814). Se trataba de un invento que incluía rieles. El modelo original su-frió innumerables cambios para adaptarse a las necesidades y convencer ainversio-nistas privados y públicos de las ventajas que representaba para trans-portar con mayor rapidez y más barato, tanto personas como carga.16 Final-mente se logró construir redes ferroviarias que unían regiones lejanas e inclusocontinentes. Por ejemplo, en los Estados Unidos las líneas ferroviarias unie-ron el Océano Atlántico con el Pacífico. Otra importante línea, posiblementeuna de las más largas del mundo, es la que une a Petersburgo con el puertoVladivostok, en territorio Ruso. Posteriormente se realizaron mejores innova-ciones en los ferrocarriles como la comodidad de los pasajeros, vagones concomedores, dormitorios, salones de fumar, etcétera.

El barco de vapor fue un verdadero éxito, el cuál también fue sufriendomodificaciones, y fueron desapareciendo las naves de vela. Así, los avancesen los medios de transporte tuvieron un gran impacto en el desarrollo econó-mico y social. En efecto, ambos medios de transporte no sólo unen continen-tes, países y regiones, sino que transportan mayor cantidad de cargas y personasa mayor velocidad y menor precio. Los medios de transporte unieron los cen-


16 Miguel Ángel Gallo, Historia Universal Moderna y Contemporánea. Del Imperialismo alNeoliberalismo.


tros de producción con los de consumo. Estos inventos acrecentaron aún másel mercado mundial. Los medios de transporte contribuyeron a la constanteemigración e inmigración de personas, atraídas por regiones, países o ciuda-des que eran posibles centros de trabajo y centros de recreación.

Las comunicaciones también presentaron gran desarrollo: invención del telé-grafo (Samuel Morse en estados Unidos), comunicación inalámbrica (GuillermoMarconi, italiano) y el teléfono (Graham Bell, escocés), en 1876. Los viajesturísticos y no turísticos del siglo XX y XXI existieron en la medida en quela tecnología se había aplicado a los distintos sistemas de comunicación ytransporte.

Después de la Segunda Guerra Mundial los gobiernos de los distintos Esta-dos europeos fomentaron los viajes a su población para visitar y encontrar asus familiares que participaron en la guerra. Es aquí cuando surgen los viajesmasivos, a partir de los años 70 en los países ricos el turismo es una de lasmayores industrias del mundo. Antes de 1950 el turismo europeo era sobretodo una actividad nacional, exceptuando algunos viajes internacionales, enparticular dentro de Europa continental.

El periodo de recuperación que siguió a la II Guerra Mundial, permitió eldesarrollo de viajes internacionales. Los factores que más contribuyeron fue-ron: el número creciente de personas empleadas, el aumento de ingresos rea-les, tiempo libre disponible y el cambio de la actitud social con respecto a ladiversión y al trabajo. Esos factores se combinaron para estimular la demandade los viajes y vacaciones al extranjero. La aparición de agencias de viajesespecializadas que ofrecían viajes organizados que incluían el transporte, elalojamiento y los servicios en un precio global, posibilitó los viajes al extran-jero a un nuevo grupo de consumidores cada vez más creciente. El ‘paquete’o ‘viaje organizado’ impulsó el turismo; las vacaciones en el extranjero deja-ron de ser exclusiva de las clases sociales ricas y elitistas.

Los primeros viajes lúdicos fueron bajo la línea del llamado turismo tradi-cional de sol y playa, de descanso sedentario, al adquirir un paquete de viajesin interactuar en su diseño ni en su planeación. Éste era un turista pasivo,receptivo, aislado del contexto natural y cultural del sitio visitado. Un turistaque viaja con un paquete, con todos o casi todos los servicios incluidos; conhoteles verticales, con servicios básicos y complementarios que le posibilitanal turista tener ‘todo’ dentro del hotel: restaurantes, bares, tiendas, farmacia,agencias de viajes, gimnasio y alberca, entre otros.


Con la difusión de los valores hedonistas, el turismo ha mantenido su pu-blicidad de sol y playa, con mujeres y hombres en traje de baño con cuerposideales, acompañados de bebidas y comidas, de escenarios donde la genteestá asoleándose o en bares y discotecas disfrutando. El turismo tradicionalcorresponde al modelo industrial con intereses de acumulación de capital ypara lograrlo, se promociona y publicita con principios hedonistas, que sedu-cen fácilmente a la sociedad moderna.

Al mismo tiempo que las líneas aéreas, con el desarrollo tecnológico, adqui-rían aviones más grandes y más rápidos, las distancias se acortaban en términosde duración de los viajes. Hoy, un avión de 400 pasajeros puede volar desdeLondres a Johannesburgo, Sudáfrica, en 11 horas sin escalas; o de Londres aBangkok, Tailandia, en 14 horas. Las vacaciones con destinos de largo recorri-do son ahora realistas en relación a la duración del vuelo, además de atracti-vas formas de pago, pues las tarifas aéreas cuestan mucho menos que hace 15años y con distintas formas de pago. Los viajes de largo recorrido se estánconvirtiendo en un sector creciente en la demanda del turismo internacional.

Además del turismo por vacaciones hay también un importante mercadode turismo de negocios. Los viajeros por negocios utilizan el transporte, elalojamiento y los servicios en forma similar a los viajeros que van de vacacio-nes. Sin embargo, como sus gastos son más de negocios que personales, aun-que su estancia sea más corta en general, tienden a efectuar muchos másdesembolsos por visita que los viajeros vacacionales. En la actualidad se hadesarrollado un submercado especializado, el sector de reuniones, incentivos,convenciones y exposiciones, representado en muchos países del mundo. Encasi todas las grandes ciudades pueden encontrarse centros de convencionesy exposiciones. Muchas ciudades asiáticas, por ejemplo Yakarta, Hong Kongy Singapur, han desarrollado en los últimos años grandes instalaciones quecompiten con los centros establecidos en Europa y Estados Unidos. Las con-venciones y exposiciones atraen a visitantes de distintas partes del mundo.En 1994 se estimó que este mercado generó 97 000 millones de dólares eningresos globales.17

El rápido crecimiento del turismo internacional se ve reflejado en el incre-mento de los miembros de la OMT, que en 1995 contaba con 125 países miem-


17 Biblioteca Virtual de la Organización Mundial de Turismo, 2006.


bros y 250 miembros afiliados. Con algunas excepciones, la mayoría de lospaíses han establecido una Organización Nacional del Turismo (ONT), gene-ralmente promovida por el Estado. Estas organizaciones son el foco de laactividad del gobierno y el sector privado para representar en el extranjero lasventajas turísticas del país. El apoyo gubernamental se basa en la necesidadde asegurar los beneficios económicos derivados del turismo. La importanciadel turismo como entrada de moneda extranjera se ve con claridad en paísescomo la India y Tailandia, donde el turismo es la primera fuente de ingresosde divisas. España, donde el turismo tiene una importancia económica deprimera magnitud, recibió en 1995 la visita de 51 millones de turistas.18

En nuestro país hasta mediados del siglo XIX el turismo era incipiente, via-jar no era una actividad tan atractiva y accesible como puede ser en el presen-te; esta situación era debido a que la vida era casi agrícola, pobreza extrema,las carencias de caminos eran enormes, sin olvidar que existía gran inseguri-dad política, social y económica. En el caso de los viajes realizados al extran-jero la situación era muy similar, los viajeros a Estados Unidos y Europa sedemoraban meses. Sin olvidar que dichos viajes los realizaban personas aris-tocráticas, pues las personas del pueblo no contaban con el dinero suficientepara realizarlos.

Los servicios turísticos en México eran escasos; datos exactos sobre el pri-mer hotel en el país no existen, una fecha aproximada es el 1° de diciembre de1825, cuando Don Pedro Hernández Paniagua solicitó permiso para ofreceren su casa pan y vino. Posteriormente hubo más establecimientos, ofreciendoservicios similares y es hasta 1922, cuando se crea la Asociación de Adminis-tradores y Propietarios de Hoteles, lo cual deja ver que es el principio de laconsolidación del turismo. Siendo presidente Miguel Alemán Valdés se iniciala construcción de hoteles, restaurantes, bares, agencias de viajes, se fomentala actividad de guía de turistas, además empiezan a operar los primeros trans-portes turísticos.

Aunque el turismo moderno a nivel mundial sea relativamente joven (me-dio siglo), los cambios presentados han sido rápidos, debido principalmente aque los dueños de las empresas turísticas pertenecen a cadenas, monopolios yoligopolios; las innovaciones en los servicios son cada vez más dinámicos, yel mercado es más competitivo. Además, las exigencias de los turistas son

18 Ibid.


diferentes, ahora se busca la compra de un servicio más atractivo o de un servi-cio innovador, incluyendo los atractivos naturales y culturales; la importanciaque tiene el turismo en la economía de muchos países, es cada vez mayor, pueses una de las formas de allegarse divisas e incrementar capital.

Con las características sociales del capitalismo podemos decir que el turis-ta moderno es el sujeto social que busca la diversión como fin principal, rea-lizar actividades no habituales en lugares distintos al de su lugar de residencia,de comunicarse con otras personas –de conocer a otra gente– , aunque conesa otra gente se establezca relaciones esporádicas y superficiales de caráctersecundario. De ahí la importancia que para los turistas modernos tiene viajara lugares animados y, si es posible, en un viaje organizado. Estos turistas salenúnicamente de la rutina porque hacen cosas distintas en diferentes lugares yjunto a otra gente, con actividades poco rutinarias y sometidas a un preestablecidocontrol de tiempos y ritmos previamente aceptados por el viajero.

Para el turista moderno el viajar significa ir a lugares diferentes todos losaños porque lo importante es ir al lugar socialmente definido en el que se estáde vacaciones. Acude a la costa, se aloja en hoteles y toma el sol, con lo queresponden al estereotipo de turista de sol y playa, modelo de turista modernotradicional. Además de ponerse morenos, se divierten, son los que más salena comer y acuden a discotecas, reservando algún tiempo para la diversiónintelectual (visitando museos, conciertos, etc.), algo que también correspon-de con el espíritu de la modernidad. El turista moderno es un turista organiza-do, sometido a la rigidez de las nuevas rutinas construidas en el lugar devacaciones, sometido a los ritmos impuestos por las horas de sol, por loshorarios de las diferentes comidas, los restaurantes, las discotecas y las visitasguiadas, etc. Y si bien se rompe con la rutina, se encuentran sometidos alcontrol de tiempos, estableciendo también rutinas aunque éstas se refieran aactividades distintas. Es este un turista hedonista.

Los centros turísticos industriales llamados por Sergio Molina “las ludopolis”son los mega-resorts. Dice que comprende servicios y experiencias, dondeconfluyen diferentes segmentos de mercado, que pueden complementarse:adultos aficionados al juego y a los espectáculos, familias y niños. Por otrolado, es posible que desde el punto de vista de las necesidades de la demandase establezca un requisito: vacacionar en espacios compartidos con personasdel mismo nivel sociocultural y económico, aunque sean de diferentes nacio-nalidades y razas.



Estos megaproyectos son los mega-resorts del nuevo modelo turístico, lla-mado por Sergio Molina el ‘posturismo’, al que le interesa confinar las expe-riencias de los visitantes a áreas superdelimitadas, en donde se atenúan losriesgos y peligros que entrañan las relaciones de individuos provenientes desociedades con alto potencial económico (primer mundo) con los otros –losresidentes de sociedades pobres– que pueden tener una bajo nivel socioeco-nómico.

El ‘modelo posturístico’ propuesto por Molina, presenta la característica deque se hace innecesario el desplazamiento fuera del lugar de residencia habitual(o éste se simula aun en los viajes), o sea que es factible hacer posturismo en lamisma ciudad donde se vive recurriendo a hoteles dentro de las mega-atraccio-nes o bien permaneciendo en los mega-resorts. Éstos pueden comprender ade-más espacios para turismo de aventura o para la recreación de ambienteshistórico-sociales de siglos pasados. También tienen la característica de contac-to con escenarios naturales readaptados a consecuencia de la aplicación de tecno-logías, lo que implica la reconstrucción de ambientes en sistemas cerrados osemicerrados.

Los megaproyectos turísticos llamados por Sergio Molina ‘modelo turísticoposmoderno’ o también ‘posturismo’ es un uso conceptual del término‘posmoderno’ distinto al que hemos desarrollado y asumido en este ensayo.Su explicación de la realidad del fenómeno turístico en la actualidad es co-rrecta, aunque diferimos en el uso del término, por tal motivo la lectura deesta realidad la denominamos con el término de megaproyectos turísticos,característico de la sociedad moderna.

Posmodernidad

La posmodernidad es un estilo cultural de época, el posmodernismo es unmovimiento artístico y social que asume como propios los valores de ese esti-lo cultural. Lo posmoderno es una toma de conciencia asumida, es el derechoa hablar en términos de emancipación bajo nuevas perspectivas culturales. Laposmodernidad se revela como hija y continuadora inalienable del legado dela modernidad.

El posmodernismo guarda una continuidad con la modernidad. Si bien eltérmino posmodernidad comenzó a usarse en la arquitectura, en una acota-


ción histórica sobre la modernidad más reducida, se ha ampliado su significa-do a una perspectiva más amplia. Los inconformes de la modernidad en lasegunda mitad del siglo XX, empiezan a cuestionar severamente el no cumpli-miento de los paradigmas planeados en sus principios de: universalidad, or-den, verdad, progreso, unidad, continuidad, ahorro, un mañana mejor,democracia. La realidad presente ya no parece ser constante y objetiva, sinoque empiezan nuevas lecturas de la realidad y se comprende que la realidad esel producto de una construcción social guiada por unas coordenadas tempo-rales y espaciales, desde donde la interpretamos. La realidad o las realidadessocialmente construidas, están formadas por un conjunto de imágenes, vi-vencias e interpretaciones que llevan a un estado constante de construcción yreconstrucción. Así, a la aparición de un nuevo contexto cultural se le hallamado posmodernidad.

El nuevo paradigma posmoderno se plantea distinto a la lógica moderna,en un intento de atribuir significado a una nueva condición creciente despuésde la “liquidación” del proyecto de la modernidad. La posmodernidad no cons-tituye un periodo histórico concreto, ni una tendencia con características biendefinidas; se trata más bien, de una condición, una conciencia cada vez másextendida y generalizada de desencanto ante nociones como razón, historia,progreso y emancipación que durante la Ilustración habían dirigido firme-mente a la humanidad hacia un fin.

La posmodernidad ha puesto su acento en mostrar cómo el proyecto moder-no que ha fundamentado nuestra cultura en los últimos cinco siglos está llegan-do a su fin, de aquí que el nombre mismo de “posmodernidad” no se refieradirectamente a sí mismo, sino a lo que ya no se es. Para entender este fenómenoes importante tener en cuenta algunas referencias modernas que nos permitancomprender las críticas posmodernas y su realidad histórica. La posmodernidadconsiste en una manifestación cultural, más que en un momento histórico, esuna forma de vida asumida por el hombre desencantado y desilusionado de lamodernidad. La posmodernidad tiene como ideal precisamente desenmascar lautopía de la razón como fuente única de verdad y certidumbre en todos losórdenes. El saber posmoderno no es solamente el instrumento de los poderes.Hace más útil la sensibilidad ante las diferencias y fortalece la capacidad desoportar lo inconmensurable. La posmodernidad es la relajación de las normasestablecidas por la razón iluminada de la modernidad. La posmodernidad noimplica una liberación del control social. La posmodernidad no nos libera de



una estrategia de control global. La manera de ejercer dicho control varía. Elposmodernismo es una corriente europea y norteamericana que ha tenido porrepresentantes figuras como Frederic Jameson, Hal Foster, Ihab Hassan, FrancoisLyotard y Gilles Lipovestky, entre otros.

La posmodernidad abre su abanico de interpretaciones de la realidad sinencuadrarse en una sola. Así, se proliferan y se multiplican los criterios, lasvías, las propuestas, los ejercicios teóricos, los experimentos, las discusiones;cuyo objetivo no consiste en consolidarse como doctrina sino en buscar sali-das, abrir rumbos. Lo fundamental es la prueba, el ensayo, la experimenta-ción. Es en este sentido que Lanceros dice que no se trata de buscar paraencontrar, sino para seguir buscando: invitación al perpetuo movimiento, a lacreatividad continua, a la invención constante. Para Vattimo lo posmodernoes el rebasamiento de lo moderno. Es la modernidad misma que en suautocumplimiento invierte sus modalidades y efectos culturales. El descrédi-to de la razón, la ciencia y la técnica no ha surgido de una “negación simple”de estas, sino de su concreción histórico-factual, de su realización.

Habermas la entiende como una continuación de la modernidad, apelandoal carácter inacabado del proyecto moderno. Desde que Habermas19 en 1980emprendiera su ataque contra el posmodernismo que calificó en aquella oca-sión de neoconservador, en el mundo pensante, tanto de Europa como deEstados Unidos, empezó un movimiento de teorizaciones afines a Habermas.Kuhn, inspirado en La Estructura de las Revoluciones, entiende la posmoder-nidad como una ruptura radical con el antiguo paradigma de la modernidad.En la educación, representa una etapa de la revolución cognitiva que se ca-racteriza por la aplicación, tanto en la práctica como en la teoría psicopedagó-gica, de las premisas epistemológicas subjetivas, más propias del contextocultural posmoderno. Según Kersner, la utopía de la posmodernidad es nues-tro desarrollo psíquico y social, porque nos remite en sus efectos al ideal delyo. El ideal del yo muestra al yo, un modelo y un camino, orientándolo, conec-ta al sujeto con la realidad y especialmente con sus posibilidades de operarsobre ella. López Gil, plantea que la posmodernidad es un fenómeno de resis-tencia, crea el espacio necesario para dar lugar al discurso del otro, ya sea éstela mujer, la naturaleza o culturas diferentes.

19 Antony Giddens, Jürgen Habermas, et al., Habermas y la Modernidad.


Dice G. Lipovestki que la cultura posmoderna es descentrada y heteróclita,materialista y psi (se refiere a una revolución, interior por el conocimiento yrealización personal, técnicas de expresión y de comunicación y sensibilidadterapéutica; la terapia psi genera una figura de narcicismo que trabaja dura-mente para la liberación del yo), porno y discreta, renovadora y retro, consumistay ecologista, sofisticada y espontánea, espectacular y creativa; el futuro notendrá que escoger una de esas tendencias sino que, por el contrario, desarro-llará las lógicas duales, la correspondencia flexible de las antinomias. El nor-teamericano Fredric Jameson lanza la conjetura de un arte político posmoderno–aparente contradicción en los términos–, por ejemplo, la cultura posmodernano es otra cosa más que la lógica de lo que él llamó “capitalismo tardío”. Loposmoderno lo explicó en un trabajo de 1984, como “la lógica cultural delcapitalismo tardío”20. Se trata de una teoría cuya perspectiva es angloamerica-na y europea. De ahí que el uso de este término pueda ser visto como laextrapolación de un fenómeno ajeno a la realidad histórica y social del mundohispánico y, tal vez, otra nueva muestra de imperialismo cultural que ha teni-do especial éxito en la academia estadounidense. En éste sentido, Jamesonasocia la posmodernidad a la lógica cultural del capitalismo tardío. Su estudioparte de los Estados Unidos, país donde esa lógica cultural se originó, segúnsu propuesta. Jameson contrasta la cultura estadounidense con la del resto delmundo. Propone que todas las producciones culturales de Asia, África y Amé-rica Latina siguen invariablemente un patrón alegórico. Jameson cree ver, enlo que él califica ‘Tercer Mundo’, una cultura de resistencia que se constituyeen una alternativa utópica al quietismo de la posmodernidad del ‘Primer Mun-do’. Así pues, se puede entrever en esta propuesta una dinámica de depen-dencia cultural con respecto al ‘Primer Mundo’ del cual participan, comoactuantes principales, Estados Unidos y, subsidiariamente, Europa.

Hal Folster, distingue dos tipos de posmodernismo: el de reacción y el deresistencia, señala al respecto, que en la política cultural presente hay unaoposición básica entre un posmodernismo que busca desconstruir la moder-nidad y resistir el status quo y un posmodernismo que rechaza a ésta y celebraa éste; o sea, un posmodernismo de resistencia y un posmodernismo de reac-ción. Adolfo Sánchez Vázquez, sugiere la hipótesis de un “socialismoposmoderno”. Asimismo, Kolakowski también habló de la decadencia de la

20 Fredric Jameson, Casa de las Américas.



modernidad y a su vez de su capacidad de recuperación. Estos dos autoresinfluyeron decididamente en lo que sería el origen incipiente de la posmodernidad.

Lyotard asocia la posmodernidad con la crisis de las metanarrativas: lascategorías trascendentales que la modernidad inventó para interpretar y nor-malizar la realidad. El avance de la razón, la emancipación del hombre, elprogresivo autoconocimiento, son categorías que la Ilustración creó para arti-cular las fuerzas productivas y conseguir un consenso social, político y cultu-ral. El debate de Lyotard cuestiona la operatividad de las metanarrativas de lamodernidad en el nuevo contexto al mostrar que han perdido su capacidadexplicativa. La idea del progreso, la racionalidad unívoca y las ideologías hancaído, ya no son aplicables en la posmodernidad, según Lyotard. Para situarsecon un mínimo de equilibrio intelectual en el debate acerca de laposmodernidad –real o supuesta– , se requiere un conocimiento básico de lamodernidad, lo que significa de algún modo entrar en el período en que éstase estabiliza como proyecto y empieza a imponerse como modelo, sobre todoa partir de las independencias.

José Joaquín Brunner contextualiza el debate modernidad/posmodernidaden Latinoamérica y muestra la continuidad del proceso de la modernidad concaracterísticas evolutivas que no justifican una nueva denominación. Para él,la posmodernidad es, en efecto, la forma específica que la modernidad tomaen Latinoamérica. Brunner, aun problematizando sobre la pertinencia del tér-mino ‘modernidad’, acepta su conceptualización aplicada a Latinoamérica yaque “las modalidades culturales de la modernidad no se agotan exclusivamen-te en los cuadrantes de la acción racional ni tienen ellas por qué ceñirse alhorizonte de la comprensión de sí que tienen los europeos”.21 El crítico ahon-da en la heterogeneidad de tiempo y espacio, de prácticas y discursos, dondetodo parece presentarse simultánea y sincrónicamente. Así pues, la llamadaposmodernidad sería parte constitutiva de la modernidad. Brunner incide enla posibilidad de que, finalmente, el discurso de la modernidad dé un nuevogiro que acabe por trastocar la identidad latinoamericana por completo. Estaadvertencia sobre la rearticulación del momento histórico emparenta con lasteorías que desarrollan los que apuestan por la aplicabilidad del concepto dela posmodernidad en Latinoamérica.

21 J. J. Brünner, Globalización cultural y posmodernidad.


Los teóricos que incluyen a Latinoamérica en la posmodernidad apuntanque el mundo no vive separado por muros infranqueables que dividen lopremoderno, lo moderno y lo posmoderno. La coexistencia de distintas épo-cas históricas en mismo tiempo y lugar, que no es utópico ni heterotópico poreste hecho, no es nada nuevo ni en Latinoamérica ni en otras partes del mun-do. Latinoamérica ya participa en el nuevo juego, que se llama posmodernidad,según señala Emil Volek.

La entrada de Latinoamérica en la posmodernidad se podría explicar, pues,desde una doble perspectiva. Por un lado, habría que considerar el desarrollomodernizador que algunos países latinoamericanos consiguieron en distintasépocas del siglo XX que los situarían en los umbrales de la posmodernidad:Argentina, Chile, Venezuela y Brasil. Por otro, el desarrollismo dependientede éstos –en algunos momentos– y del resto de países latinoamericanos alentrar en diálogo con las prácticas políticas y económicas externas. Laglobalización impulsada por la tecnología, por el capital internacional, por laredistribución del trabajo posindustrial sitúa a Latinoamérica en el mapa delmundo de la posmodernidad. Por una vía o por la otra, el nuevo discursocrítico subsume a Latinoamérica.

John Beverley, profundiza sobre las interrelaciones entre la culturahegemónica dominante y las formas locales. Señala que, el acercamiento a laposmodernidad en Latinoamérica implica reconocer su diferencia con respec-to a otros modelos. Nicolás Casullo, en su compilación El debate modernidad-posmodernidad, identifica la posmodernidad con las contradicciones intrínsecasque ya incluía la modernidad, sólo que llevadas a la emergencia de la culturahistórica reciente. En su explicación sobre la modernidad, señala que ésta fuesiempre una crisis agudizada, irracionalidad exasperante entre discurso y rea-lidad; fue, perpetuamente, una modernidad descentrada que agolpó en unmismo espacio y tiempo irrupciones industrialistas y testimonio de mundosindígenas; desacoples profundos entre las culturas populares y lasracionalizaciones dominantes. Se centra en el caso de Argentina para explicarla crisis en la que la modernidad ha entrado.22

La consideración de una Latinoamérica posmoderna hay que situarla en elmarco de la productividad explicativa que ello puede suponer. El desarrollodesigual de la modernidad delimita el trasunto de la posmodernidad en el


22 Mike Featherstone, Cultura de consumo y posmodernismo.


contexto latinoamericano. De ahí que las actitudes celebratorias o deslegitima-doras de la posmodernidad latinoamericana, según patrones estadounidenseso eurocéntricos, no sean operativos. Es cierto que Latinoamérica ha entradoen diálogo con la posmodernidad de los países económicamente más produc-tivos, pero su posmodernidad no es igual a la de éstos, por ello resulta urgenteadaptar la noción de este cuerpo teórico a la realidad específica latinoameri-cana, como han comenzado a esbozar los trabajos de Martín Barbero,Hopenhayn, Nicolás Casullo, Beverley y García Canclini.

Los pensadores de la posmodernidad, si bien, anclados en diversas tenden-cias de la filosofía, se identificaron como una vertiente innovadora de análisissobre distintos problemas de las llamadas ciencias sociales: la epistemología,la historia, las condiciones sociales, los asuntos psicológicos, políticos, éti-cos, el individuo, etc. Característica peculiar fue la adopción de un tono pro-fundamente escéptico con los grandes autores, problemas y certezasconsagrados hasta entonces en diferentes disciplinas sociales y la cultura engeneral; una nota distintiva radica en que no se trataba de asumir posicionesopuestas o críticas respecto a la manera de concebir un problema o aspiraciónsocial, sino en el descreimiento total sobre la existencia del problema mismo,con la intención por desprenderse radicalmente de la lógica de la modernidad;“se tiene por ‘posmoderna’ la incredulidad con respecto a los metarrelatos.

En la nueva conceptualización de la educación prevalece lo particular so-bre lo universal, lo individual sobre lo social, la ausencia de las visiones utó-picas; el imperio del presente y el pasado inmediato sobre el lejano, las microhistorias de los pequeños grupos, de los sujetos, de las subjetividades sobre lahistoria nacional o universal.

La posmodernidad, es por tanto un entorno, una actitud mental, un contor-no ambiental, en general una serie de manifestaciones que se consolidan en lacotidianidad. Vivimos día a día nuevas historias que se forman, Se tiene elgusto por cosas y objetos que antes habría sido imposible siquiera identificar.El trabajo, la cultura, el ámbito financiero, nuestro trato con la naturaleza, hacambiado, todo ello catalogado como cambios socioculturales, en todo el sen-tido de la palabra, constituye la posmodernidad palpable, la que va más alláde los metarelatos y de la interacción artística. Hasta aquí podemos identifi-car que la posmodernidad nos brinda la posibilidad de pensar la cultura desdeuna nueva visión global, en la que todas las comunidades se involucran demanera diferencial y desigual, proceso en el cual la exclusión conforma un


conjunto de valores, símbolos, nuevas formas de comunicación y sobre todode dominación.

Turismo y posmodernidad

Como ya mencionamos, el conjunto de cambios culturales que se vienen pro-duciendo desde el último cuarto del siglo XX en las sociedades occidentalesavanzadas, ha dado lugar al surgimiento de la denominada sociedadposmoderna. La creciente adhesión de la población a los valoresposmaterialistas en detrimento de los materialistas, el proceso de individua-ción, la creciente valoración de lo emocional frente a lo racional, y la nuevadefinición social del ocio son, de entre el referido síndrome de cambios, algu-nos de los que tienen una influencia más directa sobre la transformación de lademanda turística.

La posmodernidad implica Una nueva forma de asumir el arte, la máximaexpresión de la sensibilidad humana, descalificando de entrada los actos coti-dianos y haciendo posible su revalorización en una nueva concepción de vida.Esta nueva manera de vivir la existencia, quebranta la diferenciación artificialy académica entre la cultura de los letrados y la de lo popular-masivo. En laposmodernidad, aparecen nuevas sensibilidades, formas distintas de entablarlas relaciones con los otros y el mundo, aparece una cotidianidad que ha deser comprendida mediante una práctica de lo vivido.

El turismo tradicional como parte de la modernidad también ha presentadocambios debido a las transformaciones del modelo industrial en los años 80, apartir de la crisis ambiental: problema de saturación en destinos de sol y pla-ya, y nuevas tendencias en la demanda. Además del incremento de la compe-tencia a nivel global que inicia el proceso de integración del turismo con lacultura y el medio ambiente natural (Conferencia de Río).23 Estos cambios sehan dado por las nuevas situaciones en el mundo moderno de finales del sigloXX, y que han permitido buscar nuevas formas de recreación y de viaje, es asíque el turismo tradicional resulta insuficiente para los cambios presentadosdel mundo posmoderno, con una sociedad más demandante, más crítica ymás reflexiva.


23 Secretaría de Turismo. 2000. Boletín Hechos y Tendencias del Turismo.


Como ejemplo de los cambios presentados al final del siglo XX tenemos elincremento del trabajo femenino, el envejecimiento de la población, aumentode solteras y solteros, parejas sin hijos o pocos hijos, postergación de la ma-ternidad-paternidad, incremento de jubilados, ampliación y diversificación dela práctica social del ocio y de lo lúdico, mayor aceptación del riesgo, fomentode intercambios internacionales escolares-universitarios, apertura de los pa-dres para que sus hijos viajes solos, interés por planear y participar activa-mente en los viajes, y vuelta a lo natural sobre lo artificial. Las condiciones devida urbana, han constituido el marco adecuado para el surgimiento y la ex-pansión del llamado turismo alternativo, es decir de aquellas prácticas turísti-cas participativas y especializadas que se desarrollan preferentemente en elámbito natural y cultural que permiten una mirada hacia adentro, hacia suinterioridad, hacia una búsqueda que trascienda los sentidos, y no limitarse ala satisfacción hedonista del turismo tradicional.

En la posmodernidad, surgen nuevas formas de viajar, el sujeto que viajatiene nuevos intereses, otra conciencia y una perspectiva interactiva con susnuevas experiencias de vida. Es el nuevo estilo de viajar, llamado ‘turismoalternativo’, es un nuevo producto, expresión del surgimiento y desarrollo denuevas búsquedas en la práctica turística; es decir, es resultado de los cam-bios en los valores y búsquedas en vivir nuevas experiencias de vida, a partirde las transformaciones económicas, políticas, sociales, culturales ocurridasen el último cuarto del siglo XX en el mundo.

Las búsquedas por las nuevas alternativas de vida aplicadas en la prácticalúdica se vieron expresadas en: creciente preocupación por el medio ambien-te, mayor interés por interactuar y conocer la naturaleza y culturas distintas,interés por realizar actividades en un entorno natural, búsqueda de nuevassensaciones, emociones, experiencias y retos personales. Por lo que las nue-vas características de la demanda turística se vieron modificadas para atenderlas nuevas necesidades de los viajeros, siendo las más representativas: activi-dad participativa segmentada, turistas previamente informados, demanda deproductos y servicios ‘a la medida’, paquetes temáticos, interés por aprendery convivir con los lugareños y con la naturaleza, preocupación por un ambien-te limpio, destinos turísticos conservados y limpios, la naturaleza y la culturatradicional como destino.

Por lo que el nuevo turismo tiende a la flexibilización, segmentación, cam-bio constante, participación activa, búsqueda de nuevas experiencias de apren-


dizaje, interés por la naturaleza y la cultura local del sitio por visitar. Estosnuevos consumidores presentan un nuevo perfil: más experimentado, connuevos sistemas de información, cambios en los valores, difusión pronta yexpedita, cambios en los estilos de vida, cambios demográficos, seres másindependientes. Consumidores que buscan atención personalizada, seguridad,segmentación del mercado, nuevos desarrollos del producto, innovación yorientación hacia el consumidor, entre otras.

El turismo posmoderno ha permitido modificar el rumbo que habrá detomar la nueva demanda turística. La metáfora de las cuatro eses (sun, sand,sea, sex), que ha servido para describir al turista y al turismo en la moderni-dad, no sirve ya para ilustrar las demandas turísticas emergentes. Del análisisde las características del turista posmoderno, de los valores a los que se adhie-re, de sus deseos y de sus prácticas turísticas, se deriva una gran variedad decomportamientos, lo que supone una fragmentación e individuación de lademanda. Surge el ‘turismo a la carta’ frente al ‘turismo de masas’.

Es un turista que huye tanto del viaje organizado y del paquete turístico,como de los destinos concurridos designados tradicionalmente como “lugaresde vacaciones”, al tiempo que es un turista al que le gusta recorrer diferenteslugares. Los más jóvenes, las personas con mayor nivel educativo, y mayorpoder adquisitivo tienden, en mayor medida que los demás, a desear y practi-car lo que hemos denominado turismo posmoderno. Este segmento de la po-blación es también el que dispone, en mayor medida, tanto de acceso a Internetcomo de los recursos y capacidades para navegar por la red. La utilización dela red para buscar información sobre lugares y destinos, para diseñar itinera-rios, para realizar reservas, en suma, para autoorganizar el viaje, se adaptaespecialmente a la diversidad y singularidad de las demandas que efectúaneste tipo de turistas. La Internet comienza a constituirse, para estos nuevosconsumidores turísticos, en el recurso privilegiado a través del que deseandiseñar y proyectar el viaje.

El turista posmoderno es un turista que viaja ‘a la aventura’, que decide enel momento, no programa de manera exhaustiva, que busca la comunicacióninterpersonal en el lugar de destino y que es capaz de emocionarse realizandoactividades culturales y actividades en la naturaleza. Es el que más sale, dis-fruta de las vacaciones veraniegas en varios períodos y viaja con más frecuen-cia durante otros períodos vacacionales o puentes. Tiende a recorrer sitiosdiferentes, pero sobre todo, es al que más le gusta recorrer sitios y con su



propio itinerario. Al turista posmoderno le gusta viajar a la aventura muchomás que comprar paquetes ya organizados. Ir a la aventura significa asumirriesgos, aunque riesgos controlados tanto por su poder adquisitivo como porlas estructuras turísticas. Gusta viajar por su cuenta y prefiere, en la medidade sus posibilidades, disfrutar de más tiempo de vacaciones que gozar de máscomodidad. Es también el que, con diferencia, hace un uso mayor de otrosalojamientos distintos al tradicional: hotel; por ejemplo, tienda de campaña,cabañas, albergues, posadas, casa de huéspedes, principalmente. El procesode individuación se traduce en una mayor capacidad para elegir y tiene comoconsecuencia una mayor diversidad en el orden de la práctica turística.

El turista posmoderno es, sobre todo, un turista activo, no se limita a estaren los sitios, sino que hace distintas actividades, hace más cosas que el turistamoderno. Es también un turista naturalista: gusta de observar paisajes, obser-var fauna y flora y visitar espacios protegidos. Si el turista posmoderno sedistingue de los otros turistas por lo que hacen, se diferencia mucho más porlo que desea hacer.

El turista posmoderno busca nuevas relaciones de amistad, tanto con aque-llos con los que viaja como con los que puede conocer en los sitios visitados,la población local o los empleados en el sector turístico. En cuanto a la activi-dad es, como el turista moderno, un turista activo, si bien mientras que elturista moderno tiende a hacer actividades que habitualmente hace poco, losposmodernos tienden a hacer con mayor frecuencia aquellas actividades quehacen habitualmente y puesto que durante las vacaciones tienen más tiempo,le dedican más tiempo. El turista posmoderno deja además de hacer algunasactividades más rutinarias como ver televisión o leer diarios, con lo que selogra el efecto de la desconexión con la vida cotidiana.

Las vacaciones del turista posmoderno son las más desrutinizadas ydescontroladas de todas. Desrutinizada puesto que los ritmos rígidos de lasvacaciones se rompen absolutamente, hace actividades que le gustan con másfrecuencia, deja de hacer actividades relacionadas con el mundo laboral comoasistir a congresos o interesarse por la política y, sobre todo, porque todas lascosas que hace las hace sin estar sometido a ritmos y tiempos. El turistaposmoderno no se organiza las vacaciones, va construyéndolas en el propioviaje. Le gusta viajar a la aventura, pero viajar a la aventura significa tambiénasumir riesgos, riesgos que plantean tanto lo desconocido como lo imprevisibley es ahí donde este turista se expresa emocionalmente. El control rígido al quese ve sometido el turista tradicional se torna en descontrol en el posmoderno.


El nuevo estilo de vida del turista, durante las vacaciones, es un reflejo fielde los cambios culturales que caracterizan a la sociedad posmoderna. El tu-rista posmoderno, considerado como abanderado del cambio cultural, señalala tendencia de cambio de la demanda turística. En la sociedad futura seguiráhabiendo turistas que, a través de su estilo de vida durante la vacación, se lespodrá denominar modernos, o incluso tradicionales, pero existirá cada vez unmayor porcentaje de turistas posmodernos. Esto será así, tanto porque estosindividuos reflejan los cambios culturales de la actualidad, como por las ca-racterísticas sociodemográficas de la población. Se trata de personas que soncabeza de familia o que desempeñan una ocupación culturalmente influyente.Es entre los profesionales, los profesores y los empleados de los serviciosadministrativos donde se da con mayor propensión el carácter del turistaposmoderno. Los turistas posmodernos son más jóvenes que otros turistas,cabe esperarse que, aun cuando las obligaciones laborales y familiares propiasde la edad adunta les lleve a modificar su conducta turística, tenderán a ac-tuar sobre esta base posmoderna.

El turismo alternativo es una expresión de la posmodernidad, son los viajesque tienen como fin que el turista realice actividades recreativas en contactodirecto con la naturaleza y con las expresiones culturales que lo involucran enel entorno, con una actitud y compromiso de conocer, respetar, disfrutar yparticipar de la conservación de los recursos naturales y culturales. Podemosdecir que el turismo alternativo es un acercamiento a la conservación am-biental (natural y cultural). Algunos efectos del turismo alternativo son eco-nómico-sociales para la comunidad anfitriona, y ambientales para la región,arraigo de la población, actividades económicas colaterales, conservación,dinamizar la actividad económica, fortalecer la economía familiar, oportuni-dades de empleo, rescatar infraestructura y equipamiento, capacitación, res-peto a la cultura local, aplicación de ecotécnias, entre otras. De ahí el turismosustentable implica a varios sectores: a los turistas, a las comunidades anfi-trionas, a los turisteros (o dueños de las empresas turísticas) y a la conserva-ción de ambiente natural.

El turismo posmoderno –como otras actividades– es ‘lúdico’. El turismocomo actividad lúdica tiene las siguientes características: es una acción librefuera de la vida corriente, hay reglas y orden, es una experiencia interna, pla-centera, trascendente y esencialmente espiritual. El obrar lúdico se realizaintrínsecamente en lo más íntimo del ser humano y forma parte de nuestros



sentimientos, hace que se encuentre un sentido a todas las actividades querealizamos, por lo tanto, no nos sentimos vacíos o insatisfechos con nosotrosmismos. Es por eso que el ludismo es tan importante para la vida del serhumano, como el mismo descanso. La libertad es elemento fundamental delludismo, los seres humanos somos lúdicos desde que nacemos hasta la muertey a través de ello se aprende a afrontar acontecimientos reales; el juego siem-pre está acompañado de un sentimiento de goce no sólo es un asunto de locorporal sino también espiritual, lo que nos permite ver que en cualquier otroevento está presente el acto lúdico.

El ludismo es una categoría antropológica y psicológica esencial para la com-prensión de la práctica turística, entendiendo que es una expresión humana (yno humana) intrínseca e ineludible, individual y social que nos permite relacio-narnos en espacios cotidianos de manera que se produzca un disfrute de lasactividades que realizamos diariamente. Se realiza en lo más íntimo de nuestroser y podemos comprenderlo como la capacidad de despegarse de la realidad ode asomarse a la aventura o de romper con la rutina o como una disposiciónpermanente para el cambio de nuestra vida. Así que el hombre puede expresarsu naturaleza por medio de sus emociones, su cuerpo, sus sentimientos y surazonamiento.

Así, el ludismo es un rasgo humano como lo es la capacidad de gozar delocio en el aquí y el ahora libremente a partir de los elementos espacio y tiem-po, como de otras condiciones con las cuales cada acto humano puede serconsiderado como recreación y tiempo libre. El ludismo se presenta como unrasgo en la vida del ser humano, y el juego, como la materialización del ludismo.El grado en que cada cual, perciba una acción como juego, determinará cuánlúdico puede ser cada actividad.

Una persona necesita un tiempo para distraerse y descansar de todas laspresiones y preocupaciones que el trabajo y otras actividades cotidianas ledan, sin este tiempo una persona comienza a padecer enfermedades y otrosmales, que le impiden llevar una vida tranquila, asimismo no puede dar unbuen rendimiento en su vida social. Esto nos refleja la importancia del tiempolibre. El tiempo libre, recreación y ocio son elementos que se encuentrandentro del aspecto lúdico de todos y cada uno de los individuos. Dichos ele-mentos se encuentran estrechamente relacionados e interactúan aportandobienestar físico, mental y emocional en la vida del ser humano.


Como Huizinga lo menciona: el juego adorna la vida, la completa y es eneste sentido, imprescindible para la persona y para la comunidad por el senti-do que encierra, por su significación, valor expresivo y por las conexionesespirituales y sociales que crea, en una palabra, como función cultural.

Podemos decir que el ludismo como esencia del hombre acompaña a la cultu-ra ya que el individuo nace siendo una persona lúdica y crece con esta caracte-rística al igual que nace dentro de una cultura, llámese familia u otra institución;mediante el crecimiento va adquiriendo más elementos de los sistemas socia-les donde va desarrollándose y en todo momento, en menor o mayor grado, suactitud lúdica sigue presente. La cultura y el ludismo son dos aspectos queestán estrechamente vinculados y se dan en la vida de todo individuo. De estamanera podemos corroborar que al hacer turismo se encuentra presente elespíritu lúdico del hombre; esa sensación de placer y tensión que experimentael viajero en cada desplazamiento, la libertad que existe para que pueda visitarcualesquiera destinos, el desprendimiento de la cotidianidad en la que está inmer-so habitualmente y que sin embargo, se presenta dentro de un espacio y un tiempodeterminados llevando su fin en sí mismo.

El viaje es un acto lúdico, es recreación dentro y fuera del tiempo libre (yaque incluso podemos hacer turismo en los viajes de trabajo o de negocios). Elturismo es un fenómeno humano que permite la expresión de culturas y socie-dades. El interés de los turistas por conocer la otredad es motivo suficientepara comprender la importancia trascendental que significa el viaje desde lopersonal y lo social. El turismo es un factor de apertura al mundo, a la paz, alintercambio cultural e incluso puede ser un factor de desarrollo –y de creci-miento– social. El turismo es una actividad que involucra muchos sistemas:social, económico, político, jurídico-legal, ambiental, etcétera.

Los cambios económicos y sociales en el mundo han permitido buscar nue-vas formas de recreación y de viaje, es así que el turismo tradicional resultainsuficiente para los cambios presentados en la sociedad del mundo moderno.El turismo alternativo o turismo posmoderno es producto del surgimiento ydesarrollo de nuevas búsquedas en la práctica de viajar; es resultado de loscambios en los valores y hábitos de vida ocurridos en las poblaciones de lospaíses desarrollados en una primera instancia, posteriormente se extiende alresto del mundo, a raíz de las transformaciones ocurridas en el último cuartodel siglo XX.



Los segmentos del turismo alternativo son:24

• Ecoturismo. Los viajes tienen como fin el realizar actividades recreati-vas de apreciación y conocimiento de la naturaleza a través de la interaccióncon la misma. Los ecoturistas se caracterizan por viajar con un sentidoético y ambiental; interesados en observar la naturaleza, en apreciar yestudiar los atractivos naturales (paisajes, flora y fauna silvestre), así comocualquier manifestación cultural (presente o pasada) a través de un proce-so de bajo impacto que promueve la conservación y el respeto ambientaly cultural. Los ecoturistas propician un involucramiento activo ysocioeconómicamente benéfico a las poblaciones locales. Sus actividadesprincipales son: la observación de ecosistemas, flora y fauna, fenómenosy atractivos naturales, observación geológica, de fósiles, observación si-deral, participación en proyectos de investigación biológica, participaciónen programas de rescate de flora y/o fauna, talleres de educación ambien-tal, safari fotográfico y senderismo interpretativo.

• Turismo rural. El interés esencial es la convivencia e interacción conuna comunidad rural, en todas aquellas expresiones sociales, culturales yproductivas cotidianas de la misma. Sus actividades específicas son:agroturismo, etnoturismo, ecoarqueología, preparación y uso de medicinatradicional, talleres gastronómicos locales, talleres artesanales, vivenciasmísticas, fotografía rural, aprendizaje de lenguas y dialectos indígenas,estudios etnobotánicos y vivencias con la cultura rural.

• Turismo de aventura. También llamado turismo deportivo, tiene comofin realizar actividades físico-recreativas para superar un reto impuestopor la naturaleza. Es una búsqueda que brinda una experiencia significati-va inherente a personas que se relacionen directamente con la naturaleza.Su práctica conlleva un alto grado de acción y de riesgo implícito. Lasactividades se pueden clasificar de acuerdo a su práctica con la naturale-za, de tierra: cabalgata, caminata, catonismo, ciclismo de montaña, esca-lada, espeleología, montañismo, rappel. De agua: descenso de ríos,kayaquismo, pesca recreativa, buceo autónomo, buceo libre y espeleo-buceo. De aire: paracaidismo, vuelo en parapente, vuelo en ala delta, viajeen globo aerostático, vuelo en ultraligero, espacial.

24 Las tres primeras clasificaciones son planteadas por la Sectur.


• Turismo cultural.25 Consiste en viajar a sitios distintos al propio, permi-te mirar y observar otras identidades culturales que resignifican a la iden-tidad personal (psicológica) y social (cultural). Si bien este tipo de turismoha sido considerado dentro del tradicional, lo incluimos dentro del turis-mo alternativo porque tiene la connotación del significado y resignificadoque el viajero posmoderno o turista alternativo construye internamente apartir del impacto personal que mueve y transforma su perspectiva devida y la visión que tiene de sí mismo y de su cultura. En realidad, estetipo de turismo es una experiencia que entra en las más profundas entra-ñas del viajero posmoderno y le permite conocerse en sus posibilidades ylimitaciones personales, además de conocer nuevas realidades culturalesque antes de realizar el viaje, eran desconocidas para sí mismo. El ‘turis-mo cultural’, ya cuenta con sus propios subproductos: patrimonial, fiestasy ferias, religioso, campesino, gastronómico, eventos culturales, etc. Y esque este turismo es por demás difícil de definir en cuanto que la ‘materiaprima’, es decir la cultura misma, ya que es objeto de las más ampliasdefiniciones. En términos generales, se puede decir que se entiende porturismo cultural, todo movimiento de personas hacia atracciones cultura-les específicas como sitios histórico-patrimoniales y/o manifestacionesartísticas y culturales fuera de su lugar normal de residencia.

Se busca viajar desde adentro comprendiendo la otredad,26 alteridad queresignifica los paradigmas de existencia del viajero posmoderno para trascen-der a nuevos cambios y nuevos compromisos con esa visión crítica y partici-pativa, característica de ciertos sectores de la sociedad civil del mundo, lasONG, grupos ambientalistas, pacifistas, de derechos humanos, con la partici-pación comprometida en distintos espacios sociales (colonos, sindicales, es-tudiantiles, entre otros), por la equidad social.

25 Consideramos que el turismo cultural bajo un enfoque posmoderno es también alternativo.26 Condición de ser con el otro, sin dejar de ser uno mismo. Se es uno a partir de que se reafirmacon el otro.



A manera de conclusión

Lo posmoderno no es un abandono de toda capacidad crítica. Lo ‘posmoderno’es aquello que trabaja sobre ideales, y a su vez es idealizante. Si bien la razón(tiempo de la razón), la razón crítica, la razón técnica, la razón científica espuesta en duda por los posmodernos, la perspectiva sobre la que fundan sududa es idealista.

La crítica posmoderna no se pregunta sobre posibilidades (la posibilidad deun avance científico – tecnológico diferente, no constreñido a los cánonesdominantes y/o hegemónicos) ni se replantea en términos positivos (nopositivistas) los alcances reales de tal posibilidad. Ejerce, por cuanto, una“crítica” acertada, pero consecuente no explicita más que una desilusión fun-dada en algunos y sólo algunos hechos.

La posmodernidad es la facultad humana innata de responder a su propiautopía en el sentido estrictamente positivo. Desde el punto de vista social, seconcibe como el camino correcto hacia la humanización y por ende todo fe-nómeno posmoderno beneficia al mismo hombre, poniendo mayor énfasis enla creación y recreación del acervo cultural. En contraposición a laposmodernidad, el neoliberalismo está propenso al sectarismo, por tener comoadeptos a sectores inconformes que pueden manipular a la masa. .La natura-leza humana es la respuesta permanente a ser más, saber más y tener más; porsupuesto, para beneficio de todos los actores sociales donde encaja perfecta-mente la filantropía y la posmodernidad. En cambio, el neoliberalismo al serradical y sectario puede inducir al estancamiento, contraponiéndose a la natu-raleza humana.

El turismo es la práctica lúdica de desplazamiento humano de un lugarpermanente a otro temporal, que depende de un sistema de valores colectivosque estructuran un conjunto de roles sociales y económicos orientados haciatal fin. Como práctica social, el turismo presenta determinadas prácticas y losgustos sociales que configuran los comportamientos, estilos de vida y realida-des naturales; y son los que a final de cuentas determinan las diferentes expre-siones de la práctica turística.

El turismo surge en la sociedad industrial moderna (en el modo de produc-ción capitalista) como expresión de una serie de condiciones económicas,políticas y sociales que permitieron realizar viajes temporales con fines lúdicos.


El turismo alternativo o viajes posmodernos es una nueva forma de viajar, esuna actitud crítica, reflexiva, participativa y transformadora del viajero haciadestinos naturales y culturales, del campo y de la ciudad. El turismoposmoderno como actividad lúdica tiene las siguientes características: es unaacción libre, es algo fuera de la vida cotidiana donde hay reglas y orden, esuna experiencia interna, placentera, trascendente y esencialmente espiritual.El obrar lúdico se realiza intrínsecamente en lo más íntimo del ser humano yforma parte de nuestros sentimientos, hace que se encuentre un sentido atodas las actividades que realizamos, por lo tanto, no nos sentimos vacíos oinsatisfechos con nosotros mismos.

Los megaproyectos turísticos los entendemos dentro de la modernidad, dondesu objetivo esencial es la acumulación de capital, la estandarización de losservicios, la hegemonía de los servicios y los costos; es un turismo depreda-dor del medio ambiente, es un turismo que impacta culturalmente a las comu-nidades anfitrionas despojándolas de sus actividades económicas tradicionales(agricultura) para ofrecerles otra actividad laboral en los servicios turísticos,es un turismo que transculturaliza a las comunidades originarias por la culturadominante que se instala en los nuevos megaproyectos. De ahí que elposmodernismo turístico no se encuentre necesariamente en las grandes in-versiones turísticas.



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CURRÍCULUM Y CAPACITACIÓNDE RECURSOS HUMANOS



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RETOS Y DESAFÍOS DE LA EDUCACIÓN SUPERIORY LA INVESTIGACIÓN TURÍSTICA EN MÉXICO

Salvador Gómez Nieves1

Introducción

Las circunstancias socioeconómicas y las nuevas demandas educativas impo-nen ahora cambios a los planes y programas de estudio de las universidades,pero también drásticas modificaciones a las estructuras organizacionales delas Instituciones de Educación Superior (IES); principalmente al desempeñode los profesores. A pesar de que la educación y la investigación son sin dudainstrumentos de gran importancia para mejorar la economía nacional, hoynumerosos actores universitarios y sociales dan muestras de incertidumbresobre el futuro de la educación superior y la tarea científica, y se preguntanpor su pertinencia y calidad para responder a las demandas del siglo XXI (Ga-cel-Ávila, 2003).

Bajo el ropaje de la globalización, se nos advierte que nuestras IES no estánpreparando a los profesionales para enfrentar los retos de la modernidad y lainternacionalización de las economías. En virtud de ello, muchos estudiososconsideran indispensable hacer cambios tendientes a lograr que los subsistemaseducativos y de investigación de las universidades sean eficientes y de cali-dad, que respondan más a las necesidades de la sociedad (Aamodt et al., 1994;Wielemans y Vanderhoeven, 1994).

En el campo del turismo, algunos expertos hacen énfasis en que los gradua-dos deben adquirir una multitud de habilidades que les permitan ser creativos,flexibles y adaptables al mercado de trabajo. Para otros, la ampliación y lamejora del entrenamiento es una prioridad (Hjalager y Andersen, 2001). Otrosmás recaen en el uso de las tecnologías modernas y la comunicación pararealzar y apoyar la educación (Sigala y Baum, 2003); sin embargo y aun cuan-do no se puede negar el valor de este tipo de habilidades, así como la incorpo-ración de nuevas herramientas y recursos (por ejemplo la Internet) en el proceso

1 Licenciado en Turismo y en Economía, Maestro en Planeación Turística y Doctor en CienciasSociales. Miembro del SNI Nivel I, Investigador del CUCEA de la U de G.


de enseñanza-aprendizaje, el filósofo estadounidense Russell L. Ackoff nosrecuerda que no basta una reforma fragmentada, sino que se requieren nue-vas organizaciones e ideas creativas y viables que reemplacen los métodosobsoletos de enseñanza y las relaciones autoritarias entre los actores parti-cipantes (Ackoff, 1999).

Así pues, el presente escrito está estructurado en tres apartados: el primerobusca interpretar de manera contextual los desafíos que implican para las IES

la situación social, económica, competitiva y global, el ambiente empresarial,las transformaciones tecnológicas, el tránsito hacia la llamada sociedad delconocimiento o la era de la información y los avances científicos. En la segundaparte y bajo estos contextos, se describen los retos de la educación superior y lainvestigación turística. En el tercer apartado, se muestran las conclusiones, lascuales pretenden trazar las necesidades de profesionistas y de investigadores enel ámbito del turismo.

Panorama general de la realidad social y económica

Contexto social

Según datos del Consejo Nacional de Población (Conapo), se calculó que enel año 2005, México tenía más de 106 millones de habitantes, para esta mis-ma institución, en el año 2002 el país se ubicaba en el onceavo lugar entre lasnaciones más pobladas del mundo.2 Según lo indica un estudio del BancoMundial, aproximadamente la mitad de los habitantes en México viven en lapobreza y una quinta parte vive en la extrema pobreza.3 Los fenómenos de ladesigualdad, la urbanización descontrolada y la explosión de las economíasinformales son cada día más apremiantes. Si bien es cierto que no todos losproblemas de las sociedades se resuelven con las tareas educativas y científi-

2 Consejo Nacional de Población, Proyecciones de la población de México, 2000-2050 [en línea]2002. Dirección URL: <http://www.conapo.gob.mx/00cifras/proy/0nacional.pdf>.3 Banco Mundial, La pobreza en México, una evaluación de las condiciones, las tendencias y laestrategia del Gobierno [en línea]. Dirección URL: <http://www.bancomundial.org.mx/bancomundial/SitioBM.nsf/vwCatNov/242C5954F1F2DA0C06256EDF006AC348?OpenDocument&pag=7.0&nivel=7>.

Salvador Gómez Nieves


cas, también es verdad que son la alternativa más viable de desarrollo quetienen los países del Tercer Mundo en particular, para mejorar la calidad devida de sus habitantes.

El reto social y cultural para una gran parte de los países del mundo –enespecial para las naciones en vías de desarrollo– es lograr un alto nivel decalificación y educación de sus jóvenes. Un estudio sobre México de la Orga-nización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE), destaca quea pesar del aumento de la matrícula en las universidades, el rápido incrementode su población en edad escolar hace del fortalecimiento del capital humanouna condición indispensable para lograr un crecimiento sostenido a largo pla-zo; máxime cuando el capital humano en nuestro país está muy por detrás dela mayoría de las naciones de la OCDE (OCDE, 2003). La proporción de jóvenesque adquiere una licenciatura o un posgrado está creciendo en México, lo queha ocasionado un aumento de la demanda de empleo por los profesionistas.Sin embargo, las condiciones estructurales económicas y la baja calidad aca-démica de los estudios que, por lo general, ofrecen las IES impiden la incorpo-ración de los egresados universitarios para atender las exigencias del mercadolaboral.

Por otra parte, la sobrepoblación que enfrentan las ciudades impacta fuer-temente a la educación superior, al inducir la apertura de instituciones deenseñanza no confiables, así como la masificación y la burocratización de lasmismas.4 La proliferación de licenciaturas y posgrados (en especial a nivel demaestría) se ha prestado al abuso, al aparecer a lo largo y ancho del territorionacional. Esta explosión, aun cuando brinda amplias oportunidades para losestudiantes, equivale prácticamente a una manía por ofertar programas edu-cativos, sin importar su calidad. El ambiente problemático en que se encuen-tran inmersas las IES, ofrece considerables riesgos, al convertir este tipo deeducación en un producto mercantil, que consiente o privilegia el beneficiopecuniario antes que el académico (la universidad como negocio).

4 López Segrera, “Macroescenarios y Megatendencias a nivel Mundial y Regional” curso-seminario impartido en la Universidad de Guadalajara los días 3, 5 y 6 de diciembre de 2003.


Contexto económico crecientemente competitivo y globalizado

A pesar de que la economía del país ha crecido en los últimos años, cada vezpierde competitividad por el entorno internacional, pero también por la inca-pacidad de los sectores público y privado para orientar el desarrollo y paraelevar la calidad de los productos. De acuerdo con estimaciones del Banco deMéxico, para el 2004 el país tuvo un aumento en el Producto Interno Bruto(PIB) de casi cuatro por ciento. La economía mexicana se expandió 1.3% en el2002 y 0.9% en el 2001, después de haber caído 0.3% en el 2000, afectadapor una desaceleración de su sector industrial, que tiene sólidos vínculos conla economía de Estados Unidos.5 Para el año 2005, el gobierno federal anun-ció un crecimiento de la economía por encima del 4%. Empero, y de acuerdocon el analista Andrés Oppenheimer, este buen desempeño económico sedebe casi exclusivamente a factores como el crecimiento del PIB de EstadosUnidos, que ayudó a aumentar las exportaciones al país; al aumento de lasremesas familiares de los mexicanos en EUA y a la subida de los precios delpetróleo. Todos estos factores están fuera del control de nuestro país y esprobable que no perduren, pues se estima que la economía de Estados Unidosno crecerá tanto en 2005, y eso podría provocar un descenso en los precios delas materias primas mexicanas.6 Aunado a esto, el repunte que se ha tenido noha sido suficiente para generar el más de un millón de empleos que requierenuestra sociedad; por lo tanto, algunos expertos sostienen que seguirá el rezagoen materia laboral que el país viene padeciendo desde hace tiempo. Respecto alcrecimiento económico, México cada vez pierde participación en el mercado deEstados Unidos frente a China. De ahí que, hoy en día, el crecimiento económi-co sigue siendo uno de los problemas más serios que enfrenta el país, debido alas altas tasas de desempleo y de pobreza.7

En la época actual, nuestro país es uno de los mayores exportadores delmundo. La combinación del Tratado de Libre Comercio para América delNorte (TLCAN) y el boom del subsector maquilador, que tiene una elevada

5 El Economista [en línea], 8 de abril del 2005. Dirección URL: <http://economista.com.mx/online4.nsf/0/335CA9939FC890FB06256F1D005DC647?OpenDocument>.6 La Nación [en línea], 22 de diciembre de 2004. Dirección URL: <http://www.lanacion.com.ar/665271>.7 Véase estadísticas en la página web de la Organización Mundial de Comercio. Dirección URL:<www.wto.org>.



integración con la economía de Estados Unidos, contribuyeron al dinamismode las exportaciones del país. En el entorno competitivo en que está inmersala sociedad a nivel global, el turismo es una de las actividades económicasmás abiertas de la economía nacional y mundial. Sin embargo, los temas delmodelo económico, la apertura comercial y la globalización de los mercados,por lo general, no son temas de discusión –y menos de investigación– en lascarreras profesionales de turismo.

La globalización ha sido desde tiempo atrás vilipendiada por intelectuales,grupos organizados de la sociedad civil, políticos y hasta empresarios. Paraalgunos este fenómeno no soluciona los problemas contemporáneos como lapobreza, pues es conocido que la llamada mundialización, al mismo tiempoque transforma las comunidades, provoca diferentes contradicciones: los po-bres se hacen más pobres y los ricos acrecientan su riqueza. Este proceso deglobalización, que borra fronteras y minimiza el papel del Estado, para algu-nos ha sepultado la esperanza de que las naciones tercermundistas pudieranalcanzar algún día el desarrollo socioeconómico, debido a la silenciosa domi-nación cultural y al deterioro del medio ambiente.

Las políticas neoliberales han implicado que disminuyan los presupuestospara las IES públicas, en especial para la docencia, la investigación y la exten-sión, así como para la dotación de infraestructura educativa. Las cada vezmayores restricciones financieras han provocado un decaimiento (y en algu-nos casos, parálisis) en algunas funciones sustantivas y adjetivas de las uni-versidades; en especial han hecho que los Estados – y por consecuencia lasuniversidades- reduzcan el quehacer investigativo. El gobierno federal mexi-cano, por ejemplo, dentro de su propuesta de presupuesto para el 2005 dismi-nuyó los gastos en educación superior en cerca de dos mil millones de pesosmexicanos, aun cuando este rubro es una prioridad nacional y mundial. Talhecho, provocó no sólo que los centros de enseñanza privados vayan paulatina-mente ocupando el espacio vacío dejado por el sistema educativo oficial denivel superior, sino también dejó sin cumplir la promesa gubernamental de ga-rantizar un presupuesto digno para las IES y en particular para las tareas de inves-tigación científica y tecnológica.


Contexto empresarial

A pesar del aumento de las transnacionales dentro de la economía mexicana,siguen predominando las pequeñas y medianas empresas (Pymes), en especialen la llamada “industria sin chimeneas”. Empero, ante la escasa innovaciónorganizativa y tecnológica, este tipo de negocios son más vulnerables al cam-bio, pues han sido arrollados –o son amenazados competitivamente– por lasgrandes compañías nacionales y extranjeras.

Según algunos estudiosos, otras de las causas atribuibles a la desapariciónde las Pymes son la falta de especialización, altos costos de materias primas,condiciones de pago más exigentes, inventarios proporcionalmente mayores,dificultad para obtener financiamiento y poco o nulo conocimiento de losreglamentos fiscales, además de mano de obra ineficiente debido a la falta deeducación y capacitación a los empleados. Conviene añadir que la actividadde capacitación en estas empresas casi se abandona por completo por loscostos, y cuando se realiza, por lo general no funciona.

Por su parte, las corporaciones modernas que operan en mercados globalesrequieren una fuerte atención en las competencias profesionales de sus re-cursos humanos, en particular ejecutivos, directivos de operaciones y espe-cialistas técnicos. Las personas que por lo general ocupan estos puestos,donde es imprescindible el dominio de lenguas extranjeras –en especial elinglés-, por un lado, desarrollan sus capacidades y habilidades, principal-mente a través de una frecuente movilidad internacional en diversos países,con diversas culturas y con diversas funciones; mientras que por el otrolado, contribuyen a transferir conocimientos a las distintas empresas filiales.Para algunos autores, como Eliasson y Vikersjö, la carrera de directivomundial (nivel 1) puede considerarse como un tipo muy complicado de for-mación por aprendizaje o de enseñanza superior. De ahí que la capacitaciónglobal de competencias, comúnmente se restrinja a los niveles del tres haciaarriba (véase Cuadro 1).

Es normal que grandes compañías establezcan sus propios programas deformación de directivos (inversión en conocimientos), como es el caso deldenominado Full Contact de los Hoteles Intercontinental Presidente. Esteprograma es un entrenamiento ejecutivo intensivo para desarrollar personal yocupar puestos ejecutivos medios dentro de la reconocida cadena hotelera.Las competencias profesionales que logran obtener los futuros cuadros de



ejecutivos, por lo general jóvenes talentosos con titulación académica, tienenuna alta demanda y reputación dentro del mercado laboral.

Cuadro 1. Capital de competencia móviles, categorías de personas*

Nivel Descripción1 Equipos de ejecutivos o de competencias máximas individuos que en su mayoría

han llegado a ocupar sus puestos tras una carrera interior, cadavez más global einterfuncional.

2 Niveles de cuadros superiores y directores.3 Jefes de proyecto y responsables de procesos: casi siempre con una titulación

académica: industrial o económica.4 Cuadros medios: directivos operativos y de departamentos.5 Supervisores y especialistas.6 Operadores de máquinas, mecánicos y personal de servicio especial.7 Operario cualificado.8 Operario sin cualificación y personal restante.

Las transformaciones tecnológicas

La rapidez del cambio social es extrema, en gran medida por los efectos tec-nológicos, en especial por los avances en la transportación, la computación,los medios de comunicación y la Internet. Uno de los impactos en la educa-ción que más sorprende aquí aparece dentro del campo de la llamada educa-ción virtual o educación a distancia interactiva, las transformaciones que estáexperimentando el mundo han sido tan vertiginosas que no ha habido tiempopara pensar hacia dónde vamos y cómo podremos evitar ahogarnos ante la olade cambios. Sólo las universidades con fuerte capacidad económica en Méxi-co han podido asimilar las tecnologías automatizadas, so pena de no quedarseatrás en la excelencia académica y la generación de conocimientos.

En esta época de incrementos en la competitividad y en la internacionalizaciónde las empresas, así como en la ampliación cada vez mayor de las tecnologías de

* Fuente: Eliasson, “La contratación en una gran empresa europea”.


la información, la sociedad demanda a las IES superar el ambiente de confianzaen lo que respecta a la calidad de sus programas educativos y de sus productosde investigación. Por ello, en este escenario de poca credibilidad no es difícilesperar que las universidades que no hagan algún esfuerzo de cambio de organi-zación curricular, presenten un mayor deterioro de su nivel académico.

En Europa, por ejemplo, los avances tecnológicos “…han dado lugar a unanecesidad de conocimientos conceptuales, pensamiento sistemático, “com-petencias intelectuales” (p.e. abstracción) y capacidad de trabajar en equipo,más que destrezas de manipulación manual operativa. Además, la proporciónde “profesiones cognitivas” –esto es, ocupaciones de gestión, profesionales ytécnicos– han aumentado considerablemente” (Alpin y Shackleton, 1997).

Una encuesta de Skill Needs in Britain de 1996 reveló que 74% de losempresarios opinan que sus necesidades de competencias para un trabajadorpromedio están incrementándose. Aunque, para el analista Grotings, los em-presarios europeos conceden más importancia a las cualidades y actitudespersonales de un candidato que a las competencias o cualificaciones de carác-ter específico. Ellos seleccionan cada vez más a los candidatos que demues-tran iniciativa, motivación, persistencia, aptitudes sociales y voluntad deaprender (Alpin y Shackleton, 1997).

En otro estudio se demuestra que en las corporaciones europeas, los em-pleos que no admiten un potencial de desarrollo de competencias están des-apareciendo velozmente, pues suelen consistir en labores rutinarias que cadavez se están automatizando más. En este mismo trabajo se afirma que lanorma de gestión de creciente aplicación en compañías grandes como peque-ñas es que, si alguien no es el mejor o al menos el segundo mejor en algúncampo, debe transferirse su labor a un proveedor con mejores capacidadesdentro del mercado. “Si hay productores mejores en el mercado, la atención ylos recursos de una empresa deberán centrarse exclusivamente en actividadesdonde ésta pueda ser la mejor” (Eliasson y Vikersjö, 1997).

Todos sabemos que las empresas japonesas cuentan con un alto prestigio anivel internacional por la calidad y eficacia de sus bienes, debido a que suestructura productiva se sustenta tanto en la educación como en una cultura,donde a cada miembro del personal se le enseña a ser mejor y permanente-mente está capacitándose.



La sociedad del conocimiento o la era de la información

Las IES en nuestro país no han entendido que la riqueza real es el conocimien-to. Ya no está en la tierra o en la fábrica, la riqueza está en las patentes,asegura el connotado filósofo de la administración moderna Peter Drucker.

“El recurso económico básico –el medio de producción para usar la expresión de loseconomistas– ya no es el capital ni son los recursos naturales (la “tierra” de loseconomistas) ni el “trabajo”. Es y será el conocimiento. (...) el valor se crea hoy porla productividad y por la innovación, ambas, aplicaciones del conocimiento al traba-jo. Los grupos dominantes de la sociedad del conocimiento serán los “trabajadoresdel conocimiento” –ejecutivos instruidos que saben asignar sus conocimientos ausos productivos– así como los capitalistas sabían asignar capital a usos producti-vos; (...) Prácticamente todas estas personas de conocimiento serán empleadas en lasorganizaciones” (Drucker, 1994).

Empero, en algunas profesiones de nada sirven los conocimientos si no setiene la capacidad tecnológica o los ingresos para adquirir tecnología con elobjetivo de que amplias masas de egresados encuentren oportunidades labo-rales basadas en esas nuevas fuentes tecnológicas, pues no tiene sentido pre-parar alumnos en aplicaciones tecnológicas de avanzada si el destino de esosprofesionistas son los países desarrollados (como sucede con profesiones comoingeniería genética).

Se puede afirmar que las carreras universitarias en el área del turismo nohan podido formar el capital humano que necesita México para su desarrollo.Los programas educativos en este campo, por lo general, se encuentran ence-nagados en la ineficiencia. Los directivos de las IES no entienden que lo que elpaís requiere, más que cualquier otra cosa, es gente capacitada para la tomade decisiones, con experiencia en el manejo de personal, de finanzas, de ma-teriales y con conocimientos para la comercialización de las empresas y pro-ductos. Es inconcebible que aún exista, entre muchos de ellos, esa tendenciafatal de sustituir egresados pensantes por técnicos operativos, habilidosos enel manejo de computadoras y en el dominio de idiomas extranjeros.

“La sociedad está sufriendo una transformación fundamental en la transición de laEra Industrial a la Era de la Información. Este es un fenómeno global con conse-cuencias locales muy significativas […] Aquellos que reformen sus prácticas en for-ma más efectiva de acuerdo con los nuevos estándares de la era de la información


podrán cosechar substanciales beneficios. Aquellos que no lo hagan serán remplazadoso dejados atrás por competidores más veloces”, nos advierte Dolence & Norris(1995).

La sociedad se encuentra mejor informada y más dominada por la inteli-gencia (y menos por el instinto), llegó a concebir hace tiempo Daniel Bell.Para este sociólogo, las instituciones centrales en la Sociedad Postindustrialserán las universidades y organismos de investigación (Bell, 1976). En el sigloXXI, de acuerdo con los pronósticos de otro estudioso, cada vez más la riquezamanará del saber (la principal riqueza de las organizaciones). Las grandes trans-formaciones sólo podrán aprovecharlas las personas y organismos cuya eco-nomía esté basada en la utilización intensiva del conocimiento (Drucker,1994). En la “era de la información”, que tan acertadamente denominó en sutrilogía el sociólogo español Manuel Castells, el capital intelectual desplazaráen importancia, como valor financiero y estratégico, a cualquier otro activo,material o inmaterial (Manuel Castells, 1999).8

Las tendencias hacia un mercado abierto, competitivo y global, las nuevastecnologías en comunicaciones e informática, aunadas a los avances en lageneración del conocimiento, han hecho que la organización de algunas IES

esté sufriendo innumerables cambios y adaptaciones. Las actitudes de com-petencia y de calidad, la apertura a los cambios continuos, la preparación paramanejar equipos más complejos, la capacidad para absorber nuevas tecnolo-gías y asimilar cantidades enormes de información y conocimientos, el pensa-miento complejo y científico, son las actuales exigencias a los profesionistas.“Frente a la sociedad de la información, (…) tenemos que desarrollar una socie-dad del conocimiento”; para ello será relevante el rol de las universidades y lamanera en que estructuran sus programas de estudio, aseguró el catedráticochileno Miguel Rojas Mix.9

8 Cfr. también a este respecto a Eduardo Bautista (2001) y a la Universidad Iberoamericana (1999).9 En la conferencia magistral que impartió el 28 de mayo de 2004 como parte de la CátedraLatinoamericana Julio Gortazar, que organiza el Centro Universitario de Ciencias Sociales yHumanidades de la Universidad de Guadalajara.



El contexto científico

La ciencia nacional vive tiempos difíciles, se comentó en el XVIII EncuentroInternacional de Ciencias Sociales, celebrado en la Feria Internacional delLibro de Guadalajara de 2004. En este evento, se sostuvo que las políticasneoliberales colocaban a la ciencia en situación precaria; al desarticular lo quefuncionaba y poner en crisis programas sociales que habían sido crucialespara el desarrollo científico de los últimos 14 años. El saldo había sido deso-lador y patético nos dice, en su intervención el antropólogo e investigadorJorge Alonso.

Por su parte, el eminente patólogo de la UNAM, Ruy Pérez Tamayo, comentaen una entrevista con un diario de la localidad, que el estado de la ciencia enMéxico, es deprimente en cuanto a cantidad (al contrario de la calidad). Tene-mos 100 millones de habitantes y sólo 10 mil investigadores. México cuentacon un investigador por cada 10 mil habitantes. En España hay 5, en Alema-nia 32, en Japón 40 y en Estados Unidos 46.10

Si bien la ciencia y la tecnología es lo que da a una economía su vitalidad,en países como el nuestro ha tenido un déficit histórico. Con una cienciapobre y poco desarrollada, es fundamental la formación de nuevas generacio-nes de científicos, sugiere el químico Martín Bonfil Olivera. Para este divul-gador científico de la UNAM y autor del texto La ciencia por gusto, la tecnologíaavanza gracias a los adelantos de la ciencia, pero esta última también aprove-cha en su beneficio los avances tecnológicos. Mientras que la ciencia busca lageneración de conocimientos, la tecnología busca producción de bienes deconsumo y prestación de servicios (Bonfil, 2004).

Lo triste y preocupante en México, es la poca importancia que le hemosdado a las ciencias en general. En materia de turismo, el conocimiento cientí-fico si bien nos ayuda –entre otras cosas– a observar este fenómeno relacio-nado con los viajes en su justa perspectiva, cabría preguntarse ¿cómo laslicenciaturas en turismo desean impartir temáticas novedosas, como por ejem-plo operación de casinos, de parques temáticos y de museos, si no contamoscon profesores capacitados en estas áreas y no tenemos el conocimiento res-pectivo? y dudo que lo generemos a corto plazo. No podemos soslayar los

10 El Occidental, 23 de noviembre de 2004, p. 1-B.


graves problemas académicos que implicó la apertura de nuevos programas omodalidades de estudio (y hasta de asignaturas), como por ejemplo, desarro-llo turístico sustentable, turismo alternativo, etc., que se instituyeron en algu-nas universidades nacionales durante las revisiones curriculares realizadas enla década de los 90, sin que previamente se preparara adecuadamente a losmaestros ni se generara el saber teórico o empírico correspondiente. Valdríainterrogarse aquí también, ¿cómo crear opciones viables de desarrollo turísti-co, ante la ausencia de conocimientos sólidos sobre este fenómeno social? Siel intento por comprenderlo ha sido escaso, estamos muy lejos de construirnuestra propia teoría o saber.

Retos de la educación superior e investigación turística

El paradigma de la buena calidad académica, planteado por la Secretaría deEducación Pública (SEP) y por diferentes organismos evaluadores –tanto delinterior como del exterior– se pone en tela de juicio. Ni las recientes acreditacionesde las Licenciaturas en Turismo –o sus distintas modalidades– que ofrecen lasuniversidades públicas y privadas del país, han sido la panacea, debido a que secentran en mejorar la imagen de las IES, más que en solucionar sus graves proble-mas académicos. Ni siquiera la posible acreditación internacional que algunasde estas carreras han obtenido o pretenden obtener a través de la OrganizaciónMundial de Turismo (OMT), podrán vencer la inercia y el desinterés por alcanzarla excelencia en el hacer y en el pensar.

No obstante los esfuerzos desplegados por elevar el nivel académico de laslicenciaturas en turismo, el panorama en México es aún desalentador debido amúltiples factores: la falta de revisión de sus planes y programas de estudio; labaja eficiencia terminal de sus egresados; el desencanto que existe entre mu-chos alumnos y profesionistas por su carrera, principalmente por la escasapreparación de los profesores.

Resulta también preocupante la poca actualización disciplinaria de los do-centes de este tipo de carreras universitarias, dado que son contados los pro-fesores con estudios de posgrado (incluso, una cantidad considerable de quieneslo han obtenido corresponden a programas educativos de dudosa calidad).

Es inquietante la pequeña cantidad de egresados en turismo que dominanuna lengua extranjera, a pesar de la fuerte necesidad que tienen los profesionistas



en turismo de aprender otro idioma para comunicarse; el exiguo avance de lainvestigación científica entre la planta de académicos; la falta de acciones devinculación con los sectores productivos y sociales; y lo más lamentable, elempobrecimiento real en la formación de potenciales investigadores. Cierta-mente, se reconoce la labor de las prácticas desarrolladas por los estudiantesen las empresas del ramo, empero, éstas por lo general se efectúan de maneradesorganizada y son de bajo perfil profesional.

Sin duda, la educación que impartimos en las licenciaturas en turismo noha sido la base del cambio social. Debemos ser honestos y reconocer que amenudo a los alumnos no les estamos enseñando a formular preguntas, y aveces, ni siquiera a responderlas. De ahí que sea relevante que directivos yacadémicos tengan una actitud autocrítica, para aceptar que la actual forma-ción brindada en nuestras escuelas está provocando un creciente número deiletrados funcionales. Desgraciadamente, en general la educación turísticacontinúa dominada por valores de la mediocridad, comodidad y simulación.Es innegable la medianía, lo simple y lo práctico que caracteriza a los estudiosde pregrado, y hasta los de posgrado en el campo del turismo; éstos reflejandebilidad y pobreza académica. Aunque no es exclusivo de esta profesión,parece que existiera pereza mental entre alumnado (y por que no decirlo, has-ta en sus profesores, aun cuando hiera e incomode a algunos) debido a que nose quiere leer, no se quiere pensar, en lugar de esto, lo que se quiere es memo-rizar o adquirir conocimiento de rápida y fácil aplicación, como por ejemplo,saber montar mesas.11

Para algunos directivos y profesores bisoños no es necesario hacer drásti-cos cambios a las carreras universitarias de turismo, pues se parte de la idea deque el sistema educativo es el correcto. En vez de ofrecer una transformaciónextensa de rumbo del modelo curricular, para estos supuestos académicos, elproblema se reduce sólo a proponer parches, con la sola modificación y lafusión de materias y/o de contenidos programáticos. Su limitada mira les im-pide, no sólo proponer cambios profundos a los planes de estudio, sino tam-bién sugerir nuevas estructuras organizativas y políticas educativas para lasuniversidades, pues ello no pasa por sus mentes.

11 En palabras de Hugo Gutiérrez Vega, “Este pragmatismo no es una virtud, sino la peor formade cinismo”, la cual muchas veces se usa para tratar de justificar acciones o enseñanzas vituperantes(cit. en Bonfil, 2004: 68).


¿Por qué no cambiar, si las IES que ofrecen la enseñanza del turismo no hansabido diferenciar el nivel técnico del de las licenciaturas, ni el nivel de pregradocon el de posgrado? Los programas de estudio son un verdadero embrollo, porese deseo de integrar la formación práctica con la científica y el saberhumanístico. Todavía no hemos entendido que en las universidades se debeponer el acento en la generación del conocimiento científico –a través de lainvestigación–, mientras que en la educación no universitaria se tiene queaplicar ese conocimiento. Es alarmante que haya asignaturas dentro del cu-rrículo de las licenciaturas y hasta de algunas maestrías orientadas al análisisde contenidos de carácter básico e introductorio. Esta problemática empeoraporque la mayoría de las IES carecen de un seguimiento de sus egresados ydesconocen realmente las tendencias del mercado laboral.

Ante este sombrío panorama, algunos expertos sostienen que el crecimientode los programas educativos en el turismo es ya insostenible y predicen el inmi-nente fallecimiento de algunos de ellos (McKercher, 2002), pese a la predispo-sición de las universidades para integrar y formar personal profesoral cada vezcon mayores grados de estudios. Desgraciadamente, una cantidad significativade académicos, ha podido obtener grados de maestría, incluso de doctorado, deuna u otra forma sin haber realizado trabajo serio de investigación.

A más de 30 años del surgimiento de las licenciaturas en turismo en Méxi-co, aún existen dudas en relación con el egresado que se debe formar. El graveproblema que enfrenta esta carrera y las IES del país, es que no están formandoprofesionales capacitados, con una actitud crítica y constructiva, que piensende manera compleja e intelectual. Se siguen ofertando pregrados y posgradosque poco favorecen el análisis y no están dando armas suficientes para quesus egresados se defiendan de manera más exitosa en el campo de trabajo.

Los programas en turismo de nivel superior carecen de un presupuesto eco-nómico suficiente que les permita dotar a su planta estudiantil y docente deservicios escolares e instalaciones adecuadas; aunque también se reconocenalgunas universidades que cuentan con una infraestructura educativa de pri-mer nivel, pero al igual que las otras, formando profesionistas subdesarrolla-dos en muchos de los casos.

Una preocupación que afecta a las universidades es saber si su oferta edu-cativa satisface las necesidades empresariales y si se están atendiendo las com-petencias profesionales en materia de gestión y desarrollo. Por lo general, loscriterios de selección de personal en turismo continúan dando importancia a



las prácticas laborales. Es común que los empresarios de este sector deman-den experiencia laboral en el curso de sus estudios. Las características perso-nales como la honestidad, la integridad y el interés por el trabajo reciben unaimportancia mayor en las pequeñas y medianas empresas. Estas virtudes seconsideran con frecuencia tan importantes como la capacidad, la aptitud o lacalidad. También, las actitudes interpersonales (como la buena comunicacióno la empatía con otros individuos) se han convertido en uno de los requisitosprincipales para reclutar trabajadores, sobre todo en las crecientes industriasde servicios.12

Las competencias técnicas siguen gozando de una consideración muy altaentre los empresarios y probablemente continuarán siendo prioritarias en elfuturo. A diferencia de otras profesiones, como los médicos, contadores, ar-quitectos e ingenieros, el título universitario en turismo no ha sido relevanteen la contratación de personal. Todavía en el mercado laboral predomina elempirismo y el pragmatismo, pese a que las capacidades y destrezas que de-manda hoy en día la actividad productiva turística sean muy distintas a las delpasado.

La totalidad de los planes de estudios orientados a la administración deempresas turísticas se centra en dar a conocer al alumno una creciente ola deconocimientos sobre planeación estratégica que busca identificar fortalezas,oportunidades, debilidades y amenazas de los negocios. Se supone que a par-tir de este tipo de diagnósticos se determina la posición que guarda la empre-sa en el mercado y se evalúan los recursos de que dispone; además, se definetanto el plan de acción como las nuevas estrategias de venta. Sin embargo, esclaro que para hacer frente a los retos empresariales presentes y futuros seexigen en los profesionistas, actitudes de competencia y de calidad que vayanmás allá de lo que nos muestra esta técnica tan propagada en las carrerasenfocadas a la gestión y a la dirección de empresas.

A la industria le interesa sobre todo la investigación que le resulta benefi-ciosa. Una gran proporción de empresarios están ávidos de conocimientosutilitarios que los ayuden a incrementar las ventas y la productividad, así comoa disminuir los costos de sus negocios sin perder competitividad en los merca-dos. Empero, la poca credibilidad en torno a los estudios turísticos, constitu-

12 Cfr. el caso europeo en Alpin y Shackleton (1977).


ye uno de los factores de la escasa vinculación universidad-empresa en estamateria. Por lo general, la visión que los empresarios tienen del investigador,es el de un ser aislado de la sociedad que aportará algo interesante pero conpoca aplicación concreta.

Lamentablemente, el gobierno federal y numerosas IES poco han incentivadola generación del conocimiento científico. A excepción de la UNAM la universi-dad con mayor cantidad de profesores con grado de doctor en el país, lasinstituciones educativas no buscan que sus estudiantes investiguen; más queesto, se orientan a formar únicamente cuadros de relevo para la empresa pri-vada. Lo grave de esto, en materia de turismo, es que la mayoría de las veceslos licenciados, sólo llegan a ocupar puestos operativos y además mal paga-dos. Es triste observar cómo, por lo bajo y elemental de los conocimientosque poseen los egresados universitarios, no logran satisfacer las exigencias delejercicio de su profesión.

A diferencia de otros campos de estudio, como la comunicación –la cual seha elevado hasta alcanzar respetabilidad–, la investigación turística se ha que-dado estancada en México. Esto se explica, en gran medida, por lo alejada queestá la educación superior de los avances científicos. En los umbrales delsiglo XXI, la tarea de indagación aún no ha sentado las bases de su institucio-nalización ni se ha consolidado como práctica académica profesionalizada.El conocimiento del turismo en nuestro país –como también en Latinoamérica–continúa estando desarticulado de las ciencias sociales. Los esfuerzos hansido insuficientes para abrir las puertas a su legitimación. Numerosos trabajosson complacientes y conformistas con el sistema turístico. Muy pocos estáncomprometidos con el abordaje de este fenómeno desde una actitud crítica ybajo la perspectiva de las disciplinas sociales. Parafraseando a Fuentes Nava-rro, la investigación turística se caracteriza por la “triple marginalidad”, esdecir, el campo de estudio del turismo ocupa una posición marginal (a veceshasta discriminatoria) dentro de las ciencias sociales; éstas a su vez son mar-ginadas en el conjunto de las especialidades científicas; finalmente, la cienciacomo un todo es marginal entre las prioridades del desarrollo nacional (Fuen-tes Navarro, 1998).

Es bien sabido que una importante cantidad de trabajo de investigación enturismo se ha visto promovido por los intereses económicos tanto de los go-biernos federal y local como por los grupos empresariales. El financiamientode algunos magnos estudios turísticos realizados por el sector público ha esta-



do fuertemente determinado por una tendencia centralista y oficialista que havelado por mantener posiciones político-ideológicas. Por su parte, la investi-gación de los problemas de las organizaciones privadas se da muy poco den-tro de las culturas empresarial y universitaria, pues este tipo de estudios haestado influenciado, en buena medida, por los trabajos orientados al utilitaris-mo económico, donde sobresalen los enfoques mercadológicos o el llamadodesarrollismo.

No obstante el fuerte impulso dado a la tarea de asesoría en el turismo reali-zada por expertos al margen de las universidades, y por académicos que dedicanparte de su tiempo a la consultoría privada, sólo algunas cuantas empresas delramo –por lo general las grandes corporaciones– destinan esfuerzos y presu-puestos a la investigación aplicada, principalmente para hacer seguimiento desus clientes y para enfrentar los problemas y retos del mercado.

Por lo general, los estudios turísticos no reflejan mucha “imaginación cien-tífica”; en lugar de ello, muestran una levedad y mucho pragmatismo y espe-culación basada en el empirismo. Prueba de esto son, en buena medida, laspublicaciones realizadas como ensayos y no como resultados de investigacio-nes debidamente concluidas. En este sentido, se puede aseverar que la inves-tigación en turismo, carente de corpus teóricos, pierde la esencia científica: laobjetividad de los conocimientos.

Ante esta realidad, valdría la pena reiterar la necesidad de repensar estatarea desde un marco que no la restrinja al campo de la “turismología” (estu-dios endógenos), sino que le permita replantearla desde un enfoqueinterdisciplinario. Sólo desde una visión holística-científica y con una vigilan-cia epistemológica continua, se pueden debatir sus aportes y sus procedimientos,además de perfeccionar las técnicas y metodologías manejadas (por lo comúncaducas). De ahí que se coincida con el sociólogo alemán Immanuel Wallerstein(1999) en que es urgente no sólo repensar el conocimiento social sino tam-bién impensarlo. Pero ¿por qué impensar el saber turístico? La respuesta essimple retomando las ideas de este notable científico contemporáneo: porquemuchas suposiciones en el turismo –demasiado inveteradas en el sentido co-mún–, son engañosas y hasta peligrosas.

Numerosas creencias que la gente da por sabido, en realidad son erróneas.Por lo tanto, urge discutir y evaluar los presupuestos teóricos, los enigmasempíricos, los procesos metodológicos utilizados en los estudios turísticos,pero sobre todo esa retórica que hace uso de conceptos ambiguos e impreci-


sos como: desarrollo, sustentabilidad, racionalidad, modernidad y globalización.Es evidente que para desprenderse de ciertas preconcepciones es necesariauna formidable energía de ruptura con la creencia común o los razonamientosde carácter práctico, en ocasiones demasiado simplistas. Cabría poner en dudael pragmatismo radical que manejan los seudo-desarrolladores en cuanto a laanhelada sustentabilidad. Esta estrategia de desarrollo demasiadas veces haquedado en el puro discurso (por cierto no muy serio), debido a que general-mente es presentada como simple receta de cocina.

En turismo, aún no disponemos de un vocabulario útil para la conceptuali-zación y explicación del fenómeno. Si bien, la tarea de investigación turísticase ha abandonado para suplirla por estudios de asesoría por un número consi-derable de especialistas, conviene diferenciar las lógicas de trabajo del con-sultor con respecto al científico social. En los primeros, pese a que se reconocentrabajos formales, la solución de la problemática (o la “verdad”) se descubreempíricamente, muchas de las veces sin demostración, sin reflexión crítica,sin inspiración teórica y sin el uso de metodologías científicas. La investiga-ción aquí es realizada por expertos cuyos planteamientos, a menudo recaenen propuestas para enfrentar los desequilibrios del mercado y las fallas delsistema turístico (en materia de capacitación de los recursos humanos ymedioambientales), pero indolentes a lo que ocurre en el entorno, en dondepriva el desorden urbano y la falta de desarrollo, así como una profunda des-igualdad y marginación: las mayores amenazas a la estabilidad social. Por suparte, un científico, considerado también como un experto, se distingue delconsultor por estar entrenado para generar conocimientos y para poner a pruebacualquier explicación dada. Posee una actitud crítica de todo conocimiento.Para él, las ideas que sobrevivan son las teorías que adopta.

Conclusiones

En la actualidad, la educación superior y la investigación en turismo enfren-tan varios retos. Sin duda, uno de ellos, es la formación de recursos humanosmás preparados e informados, pues de otra manera se suprime la posibilidadde colocar a nuestro país en un nivel competitivo internacional, y lo deja sinfortuna para enfrentarse a los principales poseedores de las tecnologías, de la



información y del conocimiento. Recordemos que la competitividad mundialde una empresa o de una actividad económica, como sucede con el turismo,depende de la productividad y ésta a su vez de la capacidad técnica, del talen-to creativo y de la habilidad de gestión de su gente para innovar y desarrollarnuevas tecnologías.13

Otro desafío de las IES en turismo, es responder a las demandas deprofesionistas debidamente capacitados que presenta la terciarización de laeconomía, lo cual explica el porque las licenciaturas en Administración deEmpresas Turísticas, en Administración Turística o en Hotelería, siguen sien-do las más representativas dentro de la gama de opciones que ofrecen lascarreras universitarias.

La economía de servicios ha hecho que las solicitudes para ingresar a estetipo de estudios y la cantidad de mujeres estudiantes cada vez sean mayores,pese a que las perspectivas de mejores ingresos no son muy alentadoras, debi-do a las bajas remuneraciones que muestran la generalidad de los puestos detrabajo en este sector.

Por lo anterior, se puede afirmar que la llamada “industria sin chimeneas”ha influido en la cantidad de alumnos inscritos en dichas carreras, en la elec-ción de las modalidades de estudios, y hasta ha ejercido una fuerza abruma-dora en la práctica de la investigación turística. Podríamos preguntarnos aquí,¿qué tipo de profesionistas, de conocimientos y de problemas son vitales parala sociedad mexicana?

Ante esta situación, la respuesta es formar no sólo directivos y administra-dores de primer nivel que satisfagan los requerimientos de mano de obra cali-ficada de las empresas del ramo, sino también profesionistas encaminados a lageneración de conocimiento y al cumplimiento del desarrollo turístico. Sinembargo, este último desafío tendrá que reorientar la educación superior (so-bre todo el posgrado) y la investigación, máxime cuando la realidad universi-taria nacional –y hasta latinoamericana– muestra una escasa cientificidad enel estudio y el abordaje de este fenómeno relacionado con el ocio.

El turismo, como cualquier área de las ciencias sociales, requiere contarcon profesionistas con actitudes intelectuales y humanistas, capaces de bus-

13 En general, la productividad de la economía estadounidense y de otros países como China oChile está creciendo más rápidamente que la productividad de la economía mexicana. Al respecto,véase Executive Summary The Global Competitiveness Report, 2004-2005.


car medidas que abatan el subdesarrollo social y regional que atraviesan lascomunidades turísticas, pues al igual que la sociedad mexicana en su conjun-to, una proporción significativa de sus miembros, viven en la pobreza y en ladesigualdad.

Finalmente, cabe reiterar que mientras no se hagan serios intentos de trazarun claro diseño de las futuras necesidades de la educación superior y de cono-cimiento turístico, las críticas van a seguir contra aquellos ajustes que sabe-mos tendrán muy poca influencia en las tareas educativas y de investigaciónde calidad.



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FORMACIÓN PROFESIONAL DEL CAPITAL HUMANOADMINISTRATIVO DE EMPRESAS HOTELERAS

BASADA EN LA GESTIÓN DE COMPETENCIA LABORAL SUJETA A CERTIFICACIÓN

Gabriela Carranza Ortegón1

Introducción

En todas las organizaciones y en especial las relacionadas con el sector servi-cios, como es el caso de la industria hotelera, al ser considerada como unsistema social, muestra una compleja serie de relaciones humanas en donde elelemento fundamental para el progreso de éstas, es la función de la denomi-nada “Gestión del Capital Humano” la cual incluye principalmente las activi-dades de reclutamiento, selección, capacitación y desarrollo de suscolaboradores, en donde la pertinente definición del perfil de cada uno de lospuestos, tanto del personal en el ámbito operativo como administrativo, re-presenta de acuerdo a como lo señala Sherman (1999), una herramienta parala integración del capital humano en las organizaciones, a fin de asegurar losconocimientos, habilidades y experiencia superiores en su fuerza de trabajo.

El gerente y/o puesto encargado de la administración de la empresa, tieneun papel determinante que enfrenta grandes desafíos, ya que le correspondealinear todos los recursos de la empresa (humanos, financieros, tecnológicosy ecológicos, en un sólo camino acorde con la filosofía corporativa, las nece-sidades del mercado y las demandas de los actores sociales (Khadem, 2003).

Los resultados de su gestión se deben por lo tanto, reflejar en un equilibriosocial como lo señala Keith (1999), en donde el cumplimiento de los objeti-vos de la empresa, repercuten en un beneficio para todos los involucrados enla empresa. Es por esta razón que dentro de las funciones de la gestión de lasorganizaciones, se recomienda ejercer un liderazgo orientado a la cultura deservicio, de tal forma que se satisfagan las necesidades tanto del cliente externo(consumidor), como del cliente interno (capital humano) permitiendo con ello

1 Lic. en Admón. de Empresas y Maestra en Admón., Investigadora de la UAG.


la competitividad del prestador de servicio turístico, situación que laglobalización demanda actualmente, independientemente de los contextos endonde opera la empresa. Estos contextos administrados eficientemente, permi-ten a la organización lograr su permanencia en el mercado, con un impactopositivo que se ve reflejado en externalidades sociales como: permanencia ygeneración de empleos, capacitación de personal, y generación de productos,servicios y tasas tributarias entre otras.

Ante esta situación surge el presente escrito, en el cual se muestra unaalternativa viable para la definición de los perfiles de los puestos administra-tivos de acuerdo a la concepción dada por Sherman (1999), quien señala quelos perfiles están conformados por un conjunto de actividades y deberes rela-cionados en un reporte que especifica los conocimientos, habilidades y apti-tudes necesarias en una persona para realizar sus funciones. La actividad delpersonal que ocupa dichos puestos y que es objeto de estudio, implica unafunción de coordinación dentro de la empresa hotelera y contribuye a la sumade esfuerzos con la dirección de la empresa en su conjunto, para lograr laposición antes mencionada.

Dentro de los objetivos, se presenta una propuesta para la formación pro-fesional del personal administrativo en hotelería, basada en un esquema decompetencia laboral que contribuya a la profesionalización de su puesto, ela-borado bajo el esquema de la “nueva cultura laboral” (NCL) promovido por laSecretaría de Trabajo y Previsión Social (STPS) y, por la formulación de compe-tencias sujetas a certificación tanto de la Secretaría de Turismo (ST), como deorganismos reguladores, este es el caso del Consejo de Normalización de Com-petencias Laborales (Conocer) y la base referencial de la Secretaría de Educa-ción Pública.

La gestión de la industria hotelera internacional en la mayoría de los paísescon mayor desarrollo, opera bajo el esquema antes mencionado, sin embargoen la industria hotelera en México y, en el caso que nos compete que es lazona conurbana de Guadalajara, Jalisco, si bien cuentan con personal orienta-do generalmente al servicio, éste no siempre cubre los requerimientos de superfil de puesto, el cual se basa de manera tradicional únicamente en un es-quema de requerimientos y habilidades.

El personal que desempeña las funciones administrativas de un hotel en lazona estudiada, muestra de acuerdo a la investigación exploratoria realizadaun comportamiento diferenciado. Por una parte se identifica a gerentes que

Gabriela Carranza Ortegón


han aprendido a desempeñar sus actividades en forma empírica con el apoyode cursos especializados y, por otra, son sobresalientes aquellos que han reci-bido una educación formal, principalmente dentro del área económico-admi-nistrativa a nivel técnico y/o superior, en las carreras de Administración,Gestión en Turismo o están especializados en Administración Hotelera.

Ante tal situación, los objetivos del presente ensayo son:

1. Describir el funcionamiento del modelo propuesto: formación profesio-nal basada en la gestión de competencia laboral sujetas a certificación pororganismos reguladores en empresas hoteleras.

2. Mostrar la situación que guardan los puestos administrativos de acuerdo alos perfiles definidos por la empresa y el perfil del ocupante en la zonametropolitana de Guadalajara, para considerar la redefinición del perfil decada uno de los puestos y aplicarla como herramienta administrativa enlas funciones de reclutamiento, selección,capacitación y desarrollo delcapital humano en el área de la hotelería.

La consideración de estos dos objetivos, permitirá a la industria hoteleradesarrollar al personal actual y potencializar a los contratados en un futuroinmediato como capital humano administrativo calificado, con las habilida-des necesarias para ejercer las funciones administrativas de la hotelería enforma competitiva en cualquier parte del mundo,

El diseño de la investigación es de tipo descriptivo transversal y la metodo-logía para obtener la información necesaria a fin de lograr los objetivos antesmencionados fue la siguiente:

Primero se delimitaron las bases conceptuales necesarias para la defini-ción de los perfiles de puestos y competencias profesionales, así como lastendencias en la profesionalización de los puestos administrativos en las em-presas sujetas a estudio.

En segundo lugar, se realizó una encuesta la cual fue levantada mediante en-trevista en profundidad directamente al campo de estudio, en los hoteles de cadauna de las categorías que mostraron los niveles más altos de ocupación hotelera(tres, cuatro y cinco estrellas y gran turismo) durante todo el año, ubicados en lazona metropolitana de Guadalajara.

Se diseñaron dos instrumentos de obtención de información, el primerofue dirigido al Gerente de Recursos Humanos para determinar las necesida-


des de cada uno de los puestos a nivel administrativo y los requerimientosque debe tener la persona que ocupe el puesto, así como otros factores inhe-rentes a la Gestión del Capital Humano, como la formación y el desarrolloprofesional del capital humano además de factores de acreditación y compe-tencia laboral. El segundo instrumento, fue levantado mediante entrevistapersonal a los ocupantes de dichos puestos para identificar variables talescomo conocimientos, formación profesional y educación continua, experien-cia, habilidades y actitudes que cubren para ocupar el puesto sujeto a estudio.La información obtenida arrojó por lo tanto, tanto las necesidades de los pues-tos, como el perfil del ocupante del mismo.

Con la finalidad de verificar los instrumentos de obtención de informa-ción, se realizó una prueba piloto para determinar la eficiencia de los instru-mentos y obtener los estadísticos de referencia para determinar el tamaño dela muestra que refleja un nivel de confianza de 85% y un margen de error de 3por ciento.

Los puestos administrativos sujetos a estudio son: Gerente de Alimentos yBebidas, Gerente División Cuartos, Contralor de Costos, Gerente de Ventas,Gerente de Restaurante, Gerente de Banquetes, Gerente de Recepción,Concierge (en el ámbito turístico se puede traducir como Ejecutivo de Hos-pedaje, Asesor del Huésped o Ejecutivo de Servicio al Turista), Ama de Lla-ves y Gerente de Recursos Humanos. En los hoteles en donde no existe algunode ellos, se entrevistó al responsable de la realización de las funciones quecompeten a ese puesto.

Para el análisis de información se procedió a la agrupación de las necesida-des de cada uno de los puestos y en torno a ellas, se definieron los conoci-mientos, actitudes y habilidades (competencias) necesarias por parte delocupante del puesto de cada uno de los niveles administrativos más comunesen hotelería.

De acuerdo a los resultados, se identifican las siguientes situaciones y apor-taciones:

1. La formación profesional basada en la gestión de competencia laboralsujeta a certificación del capital humano en empresas hoteleras es impor-tante para la Administración de los Recursos Humanos, ya que permitereforzar la gestión de las organizaciones, ser más competitivas y lograr omantener su liderazgo como prestador de servicios turísticos.



2. La metodología empleada, tiene un efecto multiplicador, ya que es viablepara reproducción en empresas hoteleras ubicadas en otras áreas geográficas.

3. Los resultados de la investigación también sirven de marco de referenciapara que las instituciones educativas consideren las necesidades del mer-cado laboral y en forma conjunta, se realice la planeación de un currículopreferentemente flexible basado en competencias laborales, contribuyen-do con ello a la formación de profesionistas de primer nivel, que lleven ala industria hotelera mexicana a ser reconocida internacionalmente y aobtener beneficios compartidos que se reflejen en: mayor oferta laboral,obtención de servicios de calidad por parte de los usuarios de los servi-cios turísticos que impacten en el desarrollo económico de la región.

4. Se presenta la propuesta de un modelo de fijación de competencias labo-rales en donde se muestra la interacción entre la industria hotelera, elsector educativo, los factores del medio ambiente, la normatividad decalidad y las tendencias de la profesionalización de las funciones adminis-trativas, y las aportaciones conceptuales más relevantes.

El modelo de competencia laboral

La propuesta del modelo de competencias formulada en este ensayo, se fun-damenta en una perspectiva del estudio y administración del trabajo por losautores Cenzo y Robbins en el 2000 y Sherman en 1999, que señalan que elanálisis de puestos, es la piedra angular de todas las funciones de los RecursosHumanos ya que la definición del perfil y el análisis del puesto, proporcionaninformación sobre los requerimientos necesarios para desempeñar esas acti-vidades, como un instrumento de referencia para el reclutamiento, seleccióny desarrollo del personal, razón por la cual, el análisis de puestos pretendeestudiar y determinar los requisitos, responsabilidades y condiciones que elpuesto exige para su desempeño. En cambio la descripción de puestos se pre-ocupa por el contenido del puesto, es decir, contesta a las siguientes pregun-tas: ¿Qué hace el ocupante? ¿Cómo lo hace? ¿Cuándo lo hace? ¿Por qué lo hace?¿Cuál es la frecuencia con la que realiza dichas actividades y qué tipo de repor-tes genera de los resultados obtenidos en su área de responsabilidad?

Al hablar de competencias es necesario considerar al fideicomiso públicode carácter paraestatal instalado por el Ejecutivo Federal mexicano del 2 de


agosto de 1995 con base en el acuerdo intersecretarial STPS-SEP, publicado enel Diario Oficial de la Federación de la misma fecha. El fideicomiso tomacomo referencia al Sistema Normalizado de Competencia Laboral, que deter-mina las normas técnicas de competencia y al Sistema de Certificación deCompetencia Laboral, en donde se tiene el propósito de construir las basespara el establecimiento de mecanismos de certificación que muestren la clari-dad y certeza sobre la competencia laboral de los trabajadores y la relaciónentre competencia laboral y competitividad.

El Centro Interamericano de investigación y documentación (Cinterfor) deformación profesional perteneciente a Organización Internacional del Traba-jo (OIT), la Secretaría de Trabajo y Previsión Social (STPS)de México, el Servi-cio Nacional de Aprendizaje (Sena) y el American College Testing coincidenen señalar que la descripción y especificación de puestos es un proceso deidentificación a través de la observación, la entrevista y el estudio de las acti-vidades. Esto incluye los requisitos del trabajador, los factores técnicos y am-bientales de la ocupación, así como la identificación de las tareas de laocupación y de las habilidades, conocimientos, aptitudes y responsabilidadesque requiere el trabajador para la ejecución satisfactoria de su puesto, lo cualpermite distinguirlo de los demás.

Formación profesional por competencias laborales

El modelo para la formación profesional basada en gestión de competenciaslaborales sujetas a certificación, es importante por su estudio de acuerdo a lanaturaleza del tema porque parte, en primer término, de la identificación delas necesidades del puesto. Si el proceso de análisis de cargos está mal enfoca-do u obsoleto por falta de actualización o seguimiento, entonces los demásprocesos que éste alimenta (evaluación del desempeño, movimientos del per-sonal, capacitación, remuneraciones, las actividades de división del trabajo yla especialización de funciones) estarán realizándose ineficazmente, por loque la descripción del puesto representa un soporte vital para lograr el desa-rrollo dinámico y productivo en la eficiencia del desarrollo y administracióndel capital humano en las empresas.

El desarrollo del estudio de referencia para el presente ensayo se funda-menta en:



a) La perspectiva de la “nueva cultura laboral” (STPS, 2003), la cual exige ungrado de competitividad del colaborador, con un enfoque global ante laapertura de los mercados, no únicamente desde la perspectiva comercial,sino también del movimiento de profesionistas y el impacto social que suactividad genera.

b) Las necesidades del macro ambiente dadas por factores socioeconómicos,culturales, político-legales, y las características del tipo de turismo queatiende la empresa desde la perspectiva de su procedencia, motivo deviaje y perfil socioeconómico (perfil del turista).

c) La clasificación del tipo de hotel, de acuerdo a su estructura, las caracte-rísticas de los servicios que ofrece, radio de influencia de sus actividades,estructura administrativa y las estrategias generales de operación.

Gráfico 1. Modelo para la formación profesional basada en la gestión decompetencias laborales sujetas a certificación, en la gestión

del capital humano en empresas hoteleras*

* Fuente: Propuesta formulada por la M. en A. Gabriela Carranza Ortegón y Lic. Zulema VerduzcoEstrada.

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En el gráfico 1 se propone cómo deben formarse los recursos humanos enpuestos administrativos y cómo se conforma el perfil del puesto, de tal formaque sirva como herramienta base para las funciones de reclutamiento, selec-ción, capacitación y desarrollo del capital humano en la hotelería, tanto porparte de la empresa en el renglón de desarrollo de su personal administrativo,como por la formación profesional de los egresados de instituciones educati-vas y la certificación de las competencias adquiridas, por parte de institucio-nes certificadoras en el ámbito administrativo.

En el modelo se propone que cuando ya se encuentran identificadas lasnecesidades de los puestos a un nivel administrativo, se procede a desarrollarlas competencias necesarias para cada uno de ellos.

Los puestos sujetos a estudio que pertenecen a un nivel administrativo,para los que se identificaran las necesidades y su correspondiente delimita-ción de competencias en la industria hotelera son:

• Gerente de Restaurante / Alimentos y Bebidas / Gerente de Banquetes• Gerente de División Cuartos• Contralor de Costos• Gerente de Ventas• Gerente de Recepción• Gerente de Recursos Humanos

Es deseable que todas las empresas hoteleras redefinan sus puestos basa-dos en competencia laborales que el medio ambiente competitivo y loslineamientos marcados en el modelo demandan y posteriormente, llevar acabo un análisis comparativo entre el perfil inicial y las competencias delimi-tadas para cada uno de los puestos, y sobre esa base identifiquen las diferen-cias existentes las cuales reflejarán una necesidad de capacitación ya sea paradesarrollar competencias o para su reforzamiento, con el beneficio final deque el colaborador cubra las exigencias del puesto replanteadas de acuerdo alesquema propuesto.

Se propone también para este modelo, que las empresas opten, en la medi-da de lo posible, por la capacitación externa de su personal administrativo,otorgada preferentemente por una institución educativa que cuente con pro-gramas certificados y que oferten un currículo flexible basado en competen-cias, que permita al colaborador, continuar en cualquiera de los niveles



educativos: profesional asociado, licenciatura, especialidad, maestría, así comoen diplomados y cursos especializados ofertados en sus áreas de educacióncontinua.

En el caso de nuevos colaboradores, se recomienda reclutarlos y seleccio-narlos, de acuerdo al perfil de puesto formulado sobre la base de competen-cias administrativas y en este caso, el candidato preferentemente deberá demostrar que ellas, están certificadas por parte de un organismo certificador.

En el caso de las instituciones educativas, se propone que formulen susprogramas de estudio en forma flexible, considerando el perfil del egresadobasado en competencias, desde los niveles bachillerato tecnológico, tecnólo-go, profesional asociado, licenciatura o especialidad, partiendo del estudio delos siguientes factores:

• Niveles de competencias fijadas por la empresa• Requisitos de certificación de las principales instituciones• Mega tendencias educativas• Tendencias de la profesión• Tendencias de crecimiento del turismo en México y en el mundo

También se identifica como viable que las instituciones educativas ofertenplanes basados en competencias flexibles que conjuguen teoría y práctica enel campo laboral, estos programas también deberán permitir la salida de losparticipantes al finalizar cada uno de los niveles educativos, con un gradoacadémico y la certificación de competencias por un organismo que lo acredi-te para uno o más puestos administrativos. El organismo certificador conside-rará la experiencia y/o práctica profesional adquirida así como losconocimientos, habilidades y actitudes desarrollados tanto en la empresa, comoen el aula.

Consideraciones especiales para la aplicación del modelo decompetencias laborales propuesto

Gonczi, A., y Athanasou, (1999), explican que para la modificación de los esti-los pedagógicos se debe pasar de una lógica que señala “para educar hay queenseñar” a otra que apunta que para formar se deben desarrollar las capacida-


des de cómo aprender”. La propuesta de una enseñanza por problemas, se dejacombinar muy bien con la formación por alternancia, que propone el ir y venirentre aula y práctica, así como con la posibilidad de una enseñanza individualizadacon avances modulares, lo que permite al individuo acoplar mejor sus atributosy capacidades personales con las necesidades de su formación. Desarrollar unaadministración del saber aprender, que provea evidencias de cuál ha sido laaportación en la formación de los empleados y que sea congruente con losobjetivos perseguidos por la organización.

Las estrategias de vinculación que se recomienda emplear engloban princi-palmente dos factores: capacitación y certificación de competencias, en dondese propone una estrecha vinculación entre los organismos certificadores y lasinstituciones de educación superior, con el fin de delegar a estas últimas lafunción que corresponde a su naturaleza: la formación del profesionista, tantoen el ámbito profesional inicial de carrera, como en su educación continua.

Dentro del sector educativo se debe considerar, la manera en cómo los siste-mas formativos están abordando la competencia laboral en otros países como:Estados Unidos, Gran Bretaña, Nueva Zelanda, Australia, Canadá entre otros,los cuales muestran la evolución que ha tenido el sector educativo, en cuanto ala incorporación de aspectos que se fundamentan en una formación basada encompetencias (Mertens, 1999). El cambio del currículo tradicional basado endesempeño demostrable, si bien es un primer paso, no cubre las expectativas delo que se debe entender por una formación asentada en la competencia laboral,ya que ésta tendrá que tomar en cuenta varios elementos de importancia parapoder aplicar el término formación basada en competencia laboral.

La formación por competencia laboral significa incorporar en el diseño delcurrículo no sólo una dimensión de aplicación en la práctica de conocimien-tos, actitudes y habilidades, sino que dicha práctica corresponda con las nece-sidades “estratégicas” de las empresas de la localidad, desde su ámbito de mercado y porsu base tecnológica, organizativa y cultural.

La capacitación no puede sustituir a otras políticas económicas que ayudanal fomento del empleo, ya que la capacitación por competencia laboral contri-buye con la competitividad pero por ella misma no se puede dar respuesta atoda la problemática de empleo. Es una condición muy importante para lageneración de nuevos empleos, pero no suficiente (Mertens, 1999).

La Secretaría de Turismo a través de la Dirección General de Desarrollo dela Cultura Turística inicia acciones para preparar la fuerza laboral, con la difu-



sión del Modelo de Competencia Laboral a nivel nacional con las 21 normastécnicas del Sector Turismo (Secretaría de Turismo, 2001).

En el proceso de evaluación y certificación, es necesario involucrar a to-dos los actores, delimitando el nivel de competencias para los principalespuestos, como ya ha iniciado para algunos puestos a nivel operativo pero esnecesario continuar hacia los puestos administrativos, para que posteriormentela Administración de Recursos Humanos con esta herramienta disponga delos elementos necesarios para la capacitación, evaluación y remuneración desu personal

Es necesario considerar la importancia que tiene para el departamento deRecursos Humanos, el disponer de la información necesaria para formular suplan de desarrollo de personal y también individualizar las necesidades decada una de los elementos del capital humano administrativo que está al fren-te de cada uno de los puestos. Este plan regulador estará acorde a las exigen-cias de la competencia y deberá ser uniforme tanto en el ámbito nacionalcomo internacional.

La gestión de recursos humanos por competencias en el intento de mejorarlos niveles de productividad y competitividad mediante la movilización delconocimiento y de la capacidad de aprender de la organización, pretende quelos actores involucrados en el sector turismo, adopten el modelo propuestopara la hotelería.

Existe también una situación dentro de la hotelería que deberá considerar-se. En las estructuras de sus organizaciones se observa un promedio máximode tres niveles, razón por la cual el paso al siguiente nivel jerárquico dentrodel comité ejecutivo lleva muchos años o nunca se puede dar, sin embargo, nodebe verse como una limitante para el desarrollo de competencias del colabo-rador ya que la tendencia del mercado obliga a la especialización, para dar unservicio de calidad que requiere cada una de las funciones administrativas, yaque el comportamiento de la demanda de los segmentos de mercado turísti-cos tradicionales y la tendencia a la especialización en segmentos específicos(congresos y convenciones, turismo de negocios, cultural, alternativo, social,residencial y deportivo, entre otros) requiere cubrir sus necesidades en dife-rentes niveles.

El establecimiento de un modelo de gestión por competencias, hace nece-sario adoptar algunas premisas básicas que avalarán las acciones gerencialescomo:


1. Crear conciencia en la aplicación del modelo, ya que cada tipo de estable-cimiento requiere de capital humano con perfiles específicos, de acuerdoa los segmentos de mercado que atiende, por ello las necesidades de cadauno de puestos de trabajo existente en la empresa puede variar, razón porlo cual es importante tener presente que la persona debe adecuarse a lasnecesidades del puesto y en ningún momento el puesto a la persona.

2. Reconocer que el personal que desempeña la gestión de los recursos hu-manos, es el responsables de crear los mecanismos necesarios que permi-tan el desarrollo y adquisición de nuevas competencias del personal quecolabora en la empresa.

3. Estar convencidos de que siempre habrá espacio para el desarrollo denuevas competencias, debido a que, lo que hoy se percibe como buendesempeño laboral, mañana puede resultar insuficiente y con requerimien-tos de nuevos desafíos. Ante esta situación, la expectativa empresarial, esla formación por competencia laboral en forma permanente en el interiorde la organización orientada hacia la calidad, productividad y servicioespecializado al cliente.

4. La competencia laboral tiene como atractivo, por un lado, una articula-ción con los objetivos del negocio, y por el otro, el vínculo entre aprendi-zaje y desempeño individual. El problema que puede enfrentar laorganización es en el proceso de implementación ya que este puede serlento y requiere del convencimiento decidido, no sólo de la gerencia derecursos humanos, sino de la gerencia del hotel.

Los beneficios con la aplicación del modelo

La utilización de este esquema por parte de las instituciones educativas, per-mite al egresado mayor competitividad; a la empresa la beneficia con unaminimización en sus costos de adiestramiento y capacitación para su perso-nal, ya que contratará personal con competencias preferentemente certifica-das, y en el caso del empleado, se permitirá identificar las necesidades decapacitación del personal administrativo, lo cual facilita la potencializaciónde los recursos humanos.

El modelo también contempla las competencias, como una herramientaadministrativa de análisis ocupacional, debido a que se dan a la tarea de la



recolección sistemática y analítica de las acciones que realizan los empleadosen el desempeño de las tareas relacionadas con su labor. Esta herramienta dacomo respuesta de medición de estos comportamientos, el tipo de competen-cia que deben fortalecer los colaboradores para ser más eficientes, lo cualjustifica la necesidad de implementar un mayor número de herramientas quepermitan tanto identificar las capacidades requeridas por el perfil del puesto,a nivel operativo y/o técnico, como establecer las normas administrativas decompetencia laboral que permitan a los profesionistas pertenecientes al áreaeconómico-administrativa, certificar sus niveles de competencia, seleccionandoaquéllas que les brinden los mejores resultados en el proceso de selección depersonal y que puedan ser ubicados dentro de los recursos de la organizaciónpermitiendo mayores oportunidades de empleo.

Formación profesional basada en competencias para puestosadministrativos en el área hotelera

De acuerdo al comportamiento de cada uno de los puestos y la naturaleza delas competencias identificadas, se muestra a continuación un resumen de lascompetencias necesarias en primer término en forma general para todos lospuestos y posteriormente en forma detallada para los principales puestos anivel gerencial dentro de la hotelería, los cuales se muestran como marco dereferencia para su consideración, tanto para la empresa, como para las institu-ciones educativas en todos los niveles en el área de la hotelería.

El nivel académico identificado en las empresas del área hotelera, se centraen: Licenciado en Administración de Empresas, Licenciado en Turismo, Pro-fesional asociado en Turismo y Técnico en Turismo; junto a ello no se con-templa la necesidad de estudios de posgrado. El nivel académico tambiénconsidera la formación recibida en diplomados, especialidades, y cursos espe-cializados recibidos principalmente en las áreas administrativas de ventas,alimentos y bebidas, servicios al cliente, conocimientos de idiomas y manejode tecnología de información. La experiencia, tanto en hotelería como en eldepartamento al que pertenece, se da en el puesto actual, en rangos de uno atres años.

Las habilidades directivas encontradas son: liderazgo, toma de decisiones,capacidad, analítica, trabajo orientado a resultados, creatividad, objetividad,


dirección y control de personal, administración del tiempo, manejo de orde-nadores y software de dominio general y especializado en el área, idiomas ensus tres niveles (lectura, escritura y comunicación verbal), así como de comu-nicación en su idioma, habilidad para trabajar en equipo, por objetivos, bajopresión (autocontrol) y orientado a resultados.

Entre las actitudes en los puestos administrativos en el área hotelera encon-tramos: servicio al cliente, actitud prepositiva, disposición a la mejora comoprofesional y como persona, iniciativa, orientación a las relaciones ganar-ganar,disposición para trabajar en horarios flexibles, trabajo para realizar múltiplesfunciones y la disposición para realizar actividades no incluidas en su descrip-ción de puestos en atención a situaciones que lo requieran, disposición por lafijación y logro de metas con su equipo de trabajo, responsabilidad, apego a lasnormas y valores de la empresa y un sólido sistema de valores personales.

Formación profesional basada en competencias laborales paracada uno de los puestos administrativos en hotelería.

Los puestos de Gerentes de Alimentos y Bebidas, Restaurante y Banquetes,muestran un comportamiento especial, debido a que es un área muy competi-da, en donde aparentemente no se requiere de altos grados académicos, peroes necesario que se dominen las actividades especializadas que se realizandentro de la administración de alimentos y bebidas, restaurantes y banquetes.Estas actividades las desempeñan también personas que mediante la prácticaprofesional adquieren estas habilidades, permitiéndoseles hacer carrera den-tro de la empresa, de acuerdo a las calificaciones que obtienen en la evalua-ción de desempeño. Existen hoteles de mayor tamaño que exigen un alto gradode habilidades necesarias para dirigir el área de alimentos y bebidas dentro deun hotel tal como: manejo de personal, toma de decisiones, iniciativa, capaci-dad analítica, trabajo por objetivos, relaciones públicas, liderazgo, autocontrolpara trabajar bajo presión, trabajo en equipo, habilidades interpersonales, asícomo una sensibilidad al desarrollo de nuevas ideas.

Con relación al nivel de conocimientos, para la gerencia de alimentos ybebidas se requiere principalmente un nivel de licenciatura siendo indistintala elección de la carrera de turismo y/o hotelería. Para la gerencia en restau-rantes se incluye desde el nivel técnico en hoteles de menor clasificación y



nivel de licenciatura o especialidad en alimentos y bebidas o en administra-ción turística u hotelera; finalmente para la gerencia en banquetes se requiereun nivel de licenciatura en turismo, hotelería o mercadotecnia.

El área de restaurante está considerada como un producto aumentado(Kotler, 2004) dentro de la hospitalidad, ya que soporta al producto principalque es el hospedaje, razón por la cual se requiere de personal capacitado paraadministrar adecuadamente esta área. Es importante señalar la importanciaque reviste este puesto tanto en la administración del restaurante como en elaseguramiento de la calidad de servicio otorgado a los comensales por partedel resto de los puestos, independientemente del tamaño del hotel.

Existe en los hoteles de categoría y clasificación más alta, un puesto demayor relevancia y responsabilidad: El Gerente de Alimentos y Bebidas, Res-taurantes y Banquetes. Este puesto abarca el área de preparación de alimen-tos, servicio (restaurante), eventos y servicios a la habitación, conjugando laadministración de los principales recursos que intervienen en cada uno deellos: humanos, materiales y financieros, necesarios para desempeñar con éxi-to esta actividad.

El puesto Gerente de División Cuartos muestra un comportamiento dife-rente en donde los requerimientos del mismo, no corresponden con el nivel deconocimientos que tienen los empleados que lo ejercen; por parte del perfildel puesto es necesario cubrir por lo menos un nivel técnico, sin embargo, delos empleados entrevistados, 50% no cubren con este requerimiento, siendosu nivel de estudios académico el medio básico (secundaria) y medio superior(preparatoria). Esta situación se presenta con frecuencia dentro de la empre-sa, por la promoción de escalafón que se lleva a cabo entre los empleados. Unejemplo con relación a ello es cuando, una camarista que además de contarcon experiencia, demuestra un desempeño superior a las necesidades del puestoy habla inglés. Razón por la cual se aprecia que los requerimientos del puesto,no son cubiertos por las personas que se encuentran al frente de éste, es im-portante señalar que tradicionalmente son mujeres las que cubren este tipo depuestos. Con relación a las habilidades solicitadas al Gerente de DivisiónCuartos se encontró que, son principalmente el manejo del personal, trabajode equipo y toma de decisiones.

El puesto de ama de llaves tiene por parte de la empresa niveles de exigen-cia superiores a los que tienen las personas que los desempeñan; consideran-do el nivel sociocultural de este tipo de personas se recomienda desarrollar un


plan de sensibilización y capacitación acerca de principios de administración,manejo de personal, conciliación de conflictos, inglés y software, para quiense encuentra al frente del puesto (véase cuadro 2).

Con respecto al puesto de Contralor de Costos, por parte de la industria semanifiesta una preferencia por contratar a contadores, por el grado de espe-cialización que requiere el manejo de los costos y contabilidad hotelera, sinembargo, los licenciados en turismo y hotelería gracias a su formación cuen-tan con los conocimientos básicos necesarios para desempeñar este puesto ylo conjugan con la experiencia en el puesto y con programas de capacitación,tanto por parte de la empresa como por su cuenta.

Las exigencias del puesto muestran un nivel mayor en el apartado de lashabilidades necesarias para desempeñar la función, siendo las más importan-tes la capacidad analítica y la toma de decisiones, dada la relevancia que tieneel puesto para el control eficiente de costos dentro de la industria hotelera;además representa un papel importante dentro de la administración del hotel,independientemente de la categoría (véase cuadro 3).

La industria hotelera, opera con tecnología de información propia del área,razón por la cual el uso de software especializado en el área y el dominio delidioma inglés, es un factor determinante para la contratación, sin embargo, sedetectaron empleados que no cubren con el nivel de inglés requerido, lo querepresenta un área de oportunidad para capacitar al personal en este aspecto,así como en el dominio de software especializado en su área

El nivel de conocimientos necesarios para cubrir el puesto de Gerente deVentas señala que, es suficiente el nivel de licenciatura preferentemente de lascarreras de Mercadotecnia, Administración de Empresas, Hotelería y Turismo.Estudiando el comportamiento de los empleados asignados a este puesto, seencontró una participación similar tanto para los licenciados en mercadotecniacomo para los administradores especializados en empresas turísticas.

La hotelería, dado el producto que ofrece (servicio), requiere de especialistasque conozcan las herramientas necesarias para determinar el comportamientodel consumidor, para posteriormente identificar sus necesidades y generar pro-ductos turísticos especializados en diferentes segmentos. En la actualidad pe-queños empresarios han roto los paradigmas de hospitalidad y han desarrolladodiferentes categorías de hoteles boutique: servicio de hospedaje de dimensio-nes pequeñas, en edificios pequeños, edificios históricos que hacen sentir alhuésped como si estuviese en su casa, proporcionándole una atención



personalizada en los diferentes tipos de destinos, ciudad, playa y en el nacienteturismo alternativo, ecoturismo y turismo de aventura; los cuales por los dife-rentes niveles de inversión que se requieren y con el apoyo de un especialista enmercadotecnia, pueden soportar estos proyectos con las estrategias necesariaspara explotar la gran área de oportunidad que estos representan.

El perfil de los puestos de la hotelería en la zona sujeta a estudio, arroja quelos requerimientos de los puestos son superiores en algunos casos a los de losocupantes del puesto. Este comportamiento obedece a que los perfiles se hanactualizado (principalmente en los hoteles de mayor tamaño), elevando yampliando cada uno de los requerimientos, para que la persona que se desem-peñe en cada uno de ellos, califique con los estándares que el medio ambienteexige, especialmente en el sector turismo en donde cada día, los participantesen la hotelería se enfrentan a una mayor competencia. Dicha circunstanciaobliga al personal a superar la relación valor-servicio, para satisfacer eficien-temente las necesidades tanto del mercado doméstico como receptivo y aestar preparado para atender a los diferentes segmentos, desde un hotel cate-goría gran turismo, hasta aquellos que requieren una atención directa con sushuéspedes como es el actual servicio prestado por hoteles tipo boutique.

Es importante considerar que como con cualquier otro producto, la fun-ción de ventas es la punta de lanza de los resultados de la empresa, sin embar-go, con relación al comportamiento de los costos, la industria de la hospitalidaddebe absorber pérdidas mayores, ya que una habitación no ocupada represen-ta un costo muy alto por la naturaleza del insumo, pues la mayoría de loscostos son fijos.

En cuanto a la formación por competencias del Licenciado en Turismo esrecomendable respaldar con una mayor dosis de materias de mercadotecnia alos futuros profesionales y a los mercadólogos interesados en especializarseen el área de la hospitalidad, cubriendo el perfil idóneo (véase cuadro 4).

El análisis del puesto de Gerente de Recepción refleja, de acuerdo al nivelde conocimientos, que la profesión de los ocupantes del puesto es de Licen-ciados en Turismo y Licenciados en Administración de Empresas Turísticas,guardando la misma proporción. También se observa una importante partici-pación de profesionales a nivel profesional asociado, preferentemente en ho-teles de menor magnitud, lo cual muestra una tendencia favorable hacia laformación especializada en el ámbito técnico superior para este tipo de esta-blecimientos. La necesidad de un colaborador con estudios en turismo, se


refleja porque cada una de las actividades que se desempeñan requiere deatención especial por ser el departamento de recepción, el punto de contactocentral del huésped con los servicios que presta el hotel, por lo que el gerentede esta área necesita contar con habilidades específicas correspondiendo enprimer término, el manejo de personal, iniciativa, toma de decisiones y traba-jo por objetivos, además de una actitud de servicio especial para dar respues-ta rápida a las solicitudes de los huéspedes las 24 horas del día, los 365 díasdel año, así como el manejo de las quejas correspondientes.

Es importante señalar que existen gerentes de recepción que no han recibi-do capacitación dentro de un programa formal, tanto por parte de su empresacomo en forma individual, lo cual podría justificarse por la falta de tiempo,pero dada la importancia del puesto es imprescindible dar continuidad a suformación para incrementar la calidad del servicio al cliente, factor medularde crecimiento de este tipo de organizaciones.

El puesto de Gerente de Recursos Humanos, dada la naturaleza de su fun-ción requiere de personal preferentemente especializado en las carreras deLicenciatura en Relaciones Industriales, en donde se requiere que dominesoftware especializado en nóminas, retenciones para pagos de impuestos, a lasque se da una especial importancia, y desarrolle actividades de reclutamiento,selección y capacitación de personal. Dada la importancia de su actividad ylas habilidades de manejo de personal que se requiere para la ejecución de lasfunciones del puesto, es necesario que cuente con experiencia en el área, ex-periencia de uno a tres años. Principalmente en los hoteles de gran turismo ycinco estrellas, requieren de una experiencia mayor a tres años.

Las habilidades que requiere el puesto son principalmente: manejo de personal,habilidad para toma de decisiones, capacidad analítica, trabajo por objetivos, crea-tividad, iniciativa, retención, agilidad mental, relaciones públicas y habilidadesinterpersonales incluyendo la comunicación y el dominio del idioma inglés princi-palmente en cadenas hoteleras internacionales (véase cuadro 6).

Escenario de los puestos en la industria hotelera en la zonametropolitana de Guadalajara

Con relación a todos los puestos, existen diferencias entre los perfiles de puestosfijados por los departamentos de recursos humanos y el perfil de la persona



que desempeña el puesto. A continuación algunas consideraciones que sedesprenden de dichas diferencias:

Se observó que existen empleados a nivel administrativo que no cubren elperfil del puesto en su totalidad, sin embargo, desempeñan las funciones co-rrespondientes, ya que su experiencia en el área comprobada, tanto a niveloperativo como administrativo, les permite desempeñar estos cargos, razónpor la cual la experiencia se coloca como una de las variables más importantespara calificar en el puesto. Esta situación refleja una imperante necesidad deproporcionar no sólo adiestramiento y capacitación, sino de realizar prácticasprofesionales en la plaza desde su formación educativa.

Por otro lado, la gran mayoría de los empleados que desempeñan puestosadministrativos, manifestó haber recibido algún tipo de capacitación que no fuenecesariamente proporcionada por la empresa en donde ellos han participado,para capacitarse en diferentes temas que les han permitido por una parte, des-empeñar más eficientemente su trabajo, y por la otra, prepararse para una pro-moción interna dentro de su trabajo o calificar para laborar en otros hoteles.

Con relación a la antigüedad en la empresa dentro de la hotelería, el nivel defidelidad se identifica como bajo. Esto es observado a partir de dos aspectos: uno,la compensación económica, y dos, la promoción y desarrollo del empleado.

El empleado cambia fácilmente de empresa si se le ofrece una mayor com-pensación económica, que exceda el 10% adicional a lo que ganan actual-mente. En relación a las características especiales en el comportamiento depromoción y desarrollo del empleado en puestos administrativos, el proceso,comparativamente con otro tipo de giros es muy lento, en donde se observauna promoción lineal fuerte principalmente en cadenas hoteleras en dondeconstantemente se cambia de hotel al personal administrativo, para dar apoyoa aquellos destinos que lo requieran, sin importar el cambio de residenciatemporal del empleado.

Conclusiones

El presente ensayo logró los objetivos planteados ya que describe el funcio-namiento del modelo propuesto: formación profesional basada en la gestiónde competencia laboral sujeta a certificación, en la gestión del capital huma-no en empresas hoteleras y muestra de acuerdo a los resultados de la investi-


gación, la situación que guardan los puestos administrativos de acuerdo a losperfiles definidos por la empresa y el perfil del ocupante, en la zona metropo-litana de Guadalajara, para su consideración en la redefinición de los mismos,como una herramienta administrativa pertinente dentro de las funciones dereclutamiento, selección, capacitación y desarrollo del capital humano en elárea de la hotelería.

El modelo propuesto está sustentado en las bases teóricas de la gestión delconocimiento, la nueva cultura laboral, la gestión de recursos humanos, las com-petencias y considera las prácticas aportadas por diferentes instituciones derelevancia como la Secretaría de Educación Pública (SEP), la Organización in-ternacional del Trabajo (OIT) y el Centro Interamericano de Investigación y Do-cumentación sobre Formación Profesional (Cinterfor), organismos reguladorescomo el Consejo de Normalización de Competencias Laborales (Conocer).

El análisis de resultados muestra una relación directa entre, las competen-cias requeridas por los puestos administrativos y la formación recibida porparte de los ocupantes del mismo, así como las necesidades de capacitaciónpara el desarrollo de las mismas.

La Gestión del Capital Humano (recursos humanos) en empresas hotelerasen el sector turismo, requiere reforzar la gestión de sus organizaciones con unliderazgo orientado al servicio, concepto acuñado por Carcañal (2002). Ra-zón por la cual es necesario desarrollar en sus colaboradores a nivel adminis-trativo, las competencias laborales orientadas a la Cultura de Servicio, tantopara el cliente interno (colaboradores de la organización-mercadotecnia inter-na), como para el cliente externo (turista-mercadotecnia externa), y que sonnecesarias para el cumplimiento de la misión de los prestadores de serviciosturísticos, en particular en los sujetos de estudio: los hoteleros.

En la actualidad se busca evitar errores que le cuesten al candidato (tiem-po, dinero y falsas expectativas) y a la empresa (tiempo y dinero perdido porun mal proceso de reclutamiento y selección), por lo cual se justifica la nece-sidad de tener un mayor número de herramientas que permitan identificar lascompetencias requeridas por el perfil de puesto y las alternativas para selec-cionar aquellas que les brinden los mejores resultados en el proceso de selec-ción de personal y que puedan alinearlos con los de la organización, por lotanto, la selección de personal debe realizarse de acuerdo a las competenciasque sean necesarias para el puesto, de tal forma que su desempeño laboralcontribuya con los objetivos formulados en la planeación de la empresa.



El modelo más adecuado de acuerdo a los resultados de la investigación, esla Gestión de competencias ante la nueva cultura laboral, el cual trata de salirde lo cotidiano, de romper paradigmas, para evitar caer en lo rutinario, de talmanera que se creen estrategias de formación del capital intelectual de unaempresa o institución, partiendo de la empresa y las necesidades del medioambiente como la base generadora de competencias.

El gerente y/o puesto encargado de la administración de la empresa, tiene unpapel determinante dentro de la empresa, ya que le corresponde alinear todoslos recursos de la empresa, en un sólo camino acorde con la filosofía corporati-va, las necesidades del mercado y las demandas de los actores sociales.

La aplicación del modelo propuesto para la formación profesional de com-petencias laborales a nivel administrativo en hotelería, permitirá que los re-sultados de la gestión de la empresa se vean reflejados en el cumplimiento desus objetivos, así como en un beneficio para su personal.

Recomendaciones

1. Dentro de las funciones de la gestión de las organizaciones, se recomien-da ejercer un liderazgo orientado a la cultura de servicio, de tal forma que sesatisfaga las necesidades tanto del cliente externo (consumidor), como delcliente interno (capital humano) permitiendo con ello la competitividaddel prestador de servicio turístico, situación que el medio ambienteglobalizado demanda actualmente, independientemente de los escenariosen donde opera la empresa y que le permiten al ente económico, lograr supermanencia en el mercado en donde opera, con el impacto positivo quese refleja en externalidades sociales como la generación y permanenciadel empleo, capacitación de personal, generación de productos, serviciosla carga impositiva entre otros.

2. El presente ensayo parte de los perfiles de puestos que tiene la empresa,sin embargo, se identifica que no siempre son los que exige la nueva cultu-ra laboral tal y como lo señala la Secretaría del Trabajo y Previsión Social,quien la define como la representación de un cambio positivo de menta-lidad y de actitud en la forma de ver y realizar el trabajo, busca erradicaralgunos vicios que todavía se viven en el mundo del trabajo y reforzar lascualidades, tratando de construir una nueva relación entre trabajadores,


empresarios y gobierno para impulsar el desarrollo de México. Ante estasituación se enfrentan algunas empresas del sector turístico y en especialla empresa hotelera, ya que algunos puestos fueron creados de acuerdo alperfil del ocupante del puesto y no a las necesidades crecientes de la em-presa. Ante ello, después de los resultados del presente ensayo, se abre elsiguiente espacio para la reflexión y abordaje como tema central para fu-turas investigaciones.

3. Es necesario generar conciencia al prestador de servicio turístico hotele-ro, sobre la pertinencia de definir perfiles específicos en la empresa. Lapropuesta obedece a que cada puesto tiene su propia naturaleza, razónpor la cual debe ser desempeñado por profesionales que posean un deter-minado perfil de competencias, las cuales en el ámbito turístico implicaen ocasiones un mayor peso hacia las habilidades y actitudes, especial-mente con relación a la vocación de servicio.

4. La aplicación de un sistema de selección de personal basado en compe-tencias, obtendrá resultados siempre y cuando sean considerados dentrode su implantación los factores de conocimientos, habilidades y actitudesque el puesto requiere.

5. La visión económica del valor, bajo sus acepciones de uso, cambio y uti-lidad, han sido las causa del desplome de algunos modelos de administra-ción conductista, contribuyendo a la desaparición de organizaciones, endonde el factor económico y de reconocimiento a la actuación humana,toman una base meramente monetaria, minimizando los valores humanosde mayor trascendencia: orden, disciplina, honorabilidad, lealtad, produc-tividad y creatividad, situación que debe quedar incluida dentro de la ges-tión y formación de competencias.

6. El ser humano y el dinámico medio ambiente en el que se desempeñaactualmente, exigen la apertura necesaria para aplicar en las organizacio-nes programas de capacitación tendientes a la promoción de nuevas com-petencias y a la actualización y perfeccionamiento de las existentes,propiciando un mejor desempeño de las actividades que le competen, per-mitiéndole enfrentar nuevos desafíos ante la feroz competencia que im-plica la globalización.

7. El papel que desempeñan las instituciones educativas es determinante enla educación integral del individuo, Balmes, filósofo español opina: “Laeducación es al hombre lo que el molde al barro; le da forma”, por lo que



se vislumbra la necesidad de redefinir los currículos formadores de profe-sionales en el sector turismo en general, y en la hotelería en particular,empatándola a las necesidades del medio ambiente e implementando unsistema de formación por competencias, además de reforzar la vincula-ción empresa-universidad, creando lazos más estrechos entre la forma-ción que brindan estas instituciones y la formación en la práctica profesionalrecibida por parte del alumno en la empresa como centro generador decompetencia laboral.

8. De acuerdo a la investigación realizada, se determina que la metodologíaseguida es confiable para su reproducción en otras áreas geográficas, conla finalidad de identificar las normas de competencia laboral que se pue-den aplicar en la hotelería enfocadas para el contexto nacional.

9. Es deseable complementar las competencias identificadas en la investiga-ción con las normas de carácter internacional que aplican en este tipo deindustria (tarea que desempeña el comité de Normalización y Certifica-ción de Competencia Laboral del Sector Turismo y que involucraría a lasInstituciones Educativas formadoras de profesionales en Gestión deEmpresas Turísticas). Situación obligada frente a una inminente autoriza-ción de libre movilidad de profesionistas en el ámbito internacional, entrelos países con los que nuestro país tiene algún tipo de acuerdo comercial,y a la exigencia de proveedores y empresas especializadas en intercambiarservicios con aquellas empresas que respondan a la calidad que ellos ofre-cen, situación que de no considerarse dejará fuera la industria hotelera deMéxico. Sólo las cadenas hoteleras más fuertes que operan a nivel interna-cional, podrán acceder a estas oportunidades de mercado, dejando fuera aun gran número de inversionistas nacionales e internacionales de menorproporción.

204 Maribel Espinosa CastilloGabriela Carranza Ortegón

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Gerente de banquetes(Nivel de Competencia)

Nivel Académico Estudios CómputoLicenciatura 100% L Mkt 34% General 100%

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Software del Área Capacitación ExperienciaSistema Hotelero 100% Adiestramiento 3 100% 1-3 años 100%

Cursos 3 100%Programas 2 65%

HabilidadesIniciativa 100% Idiomas

Manejo de Personal 100% Dominio 50-80% 81-100%Retención 100% Inglés 65% 35%

Capacidad Analítica 100% Francés 100%Trabajo por equipo 35%

Trabajo por objetivos 100%Creatividad 65%

Relaciones Públicas 100%Servicial 35%

Habilidades Interpersonales 35%

Toma de decisiones 35%

Fuente: Resultados del trabajo de campo elaborado por la Lic. Gabriela Carranza O. y ZulemaVerduzco E.



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ESPACIO Y PLANEACIÓNDE PROYECTOS TURÍSTICOS



217

PROPUESTA TEÓRICO-METODOLÓGICA PARA LAPLANEACIÓN DEL TURISMO SUSTENTABLE EN EL

PARQUE IZTACCÍHUATL-POPOCATÉPETL

Irma Ramírez de la OMaribel Osorio García1

Presentación

En el presente texto se refieren parte de los elementos trabajados en el pro-yecto de investigación Plan estratégico para el desarrollo turístico sustentabledel parque nacional Iztaccihuatl Popocatépetl y Zoquiapan, y su área de in-fluencia, el cual constituye un esfuerzo de conceptuación y planeación dedesarrollo sustentable en el área natural protegida, en consonancia con losplanteamientos sobre el aprovechamiento turístico establecidos en el Progra-ma de Manejo del Parque y en el Programa de Ordenamiento Ecológico y por RiesgoEruptivo del Territorio del Volcán Popocatépetl y su zona de Influencia. Como compo-nentes del marco de planeación trabajado, se trata con un objeto que en todossus aspectos está en proceso, por lo cual ha sido necesario hacer un plantea-miento explícito sobre los diversos elementos de análisis, diagnóstico e inter-pretación que se consideran pertinentes al mismo. De este modo, el cómoabordar la interpretación de los fenómenos espaciales de la zona y el cómoestructurar una propuesta de desarrollo turístico sustentable, ha implicado larealización de un planteamiento teórico-metodológico, del cual, con base enla evidencia empírica, pueda derivarse una propuesta de modelo de desarrolloturístico para la región. A continuación se explica, cómo se articula el plan-teamiento teórico-metodológico sobre el desarrollo turístico sustentable, conla evidencia empírica de la región.

1 Irma Ramírez de la O es Ingeniera en Agronomía, Maestra en Economía y Desarrollo Rural, yMaestra en Estudios Urbanos y Regionales, Profesora investigadora del CIETUR-FACTUR de la UAEM;y Maribel Osorio García Licenciada en Turismo, Maestra en Planeación Urbano Regional, Doctoraen Ciencias Sociales, y miembro del SNI nivel I, Profesora investigadora del CIETUR-FACTUR de laUAEM.


Planteamiento teórico-metodológico

Desarrollo sustentable

Desarrollo sustentable es un término sumamente problemático, porque en tantono se cuenta con la experiencia de cómo poner en marcha un proceso dedesarrollo sustentable, falta una definición instrumental (Gutman, 1994). Porotra parte, suele recurrirse a ello, pretendiendo mantener intactos los supues-tos del discurso desarrollista convencional. Al enfrentarnos con casos reales,esto nos obliga a intentar delinear una noción que pueda servirnos de guía.Para ello, partimos de una idea muy abierta hacia una noción interdisciplinaria:“un sistema sustentable es aquel que sobrevive o persiste” (Costanza y Patten,cit. por Costanza, 1999), que admite en principio la explicación de una diver-sidad de disciplinas. Esta diversidad puede ser confrontada en la interrelaciónmisma de dichos campos, así que podrían irse integrando las perspectivasdisciplinarias que vayan mostrando pertinencia en el contexto empírico, pre-guntándonos si tal o cual elemento (o argumento) permitiría la persistencia deun sistema.2 Ya que el trabajo interdisciplinario requiere un sistema complejo,es necesario, además, observar las interacciones entre la totalidad y las partes,las cuales no pueden analizarse fraccionando el sistema (García, 1994)3. Porello, habría variables o factores de largo alcance, cuya consideración es nece-

Irma Ramírez de la O, Maribel Osorio García

2 Ya que el desarrollo turístico sustentable atraviesa diversos campos disciplinarios, en cuanto aprocesos integrativos hacia la interdisciplina, nos apoyamos en Klein (1996). Aquí, una síntesisentre campos disciplinarios nos llevaría a la creación de un resultado interdisciplinario a través deuna serie de acciones integrativas. Los procesos y “criterios” aplicados en el trabajointerdisciplinario, se implican unos a otros, y un criterio apropiado no puede estar dado o serencontrado, sino que sería más bien construido, creado en un proceso de descubrimiento queabra las barreras disciplinarias.3 En el Programa de Reordenamiento del Volcán Popocatépetl, las problemáticas regionales seabordan desde una perspectiva de sistemas complejos, con la que intentamos ser consistentesaquí. De acuerdo con García (1994: 86-87), los procesos que van de la modificación de loselementos a los cambios del funcionamiento de la totalidad, y de los cambios del funcionamien-to a la reorganización de los elementos, constituye uno de los problemas de mayor dificultad,por lo cual no se parte de una interdisciplinariedad in abstracto que luego se aplica al objeto deestudio, sino que se define el objeto y luego se plantea la manera de estudiarlo, de tal modo quela metodología adecuada sería la que sirva como instrumento para analizar los procesos en unsistema complejo, que expliquen su comportamiento como totalidad organizada.


saria para entender el funcionamiento de los sistemas, mientras en la proble-mática ambiental (como sistema complejo), la dificultad no sería propiamienteencontrar variables susceptibles de utilizarse en el modelo, como no dejarfuera del modelo variables esenciales (Fernández, 1994).

Con base en esto, nuestro planteamiento y propuesta incorporan dos gran-des factores de largo alcance, cuya incidencia a nivel local y regional, es evi-dente. Uno de los de mayor impacto, es el crecimiento urbano que ha dadocomo resultado que en la actualidad, el Parque Nacional Iztaccíhuatl-Popocaté-petl forme parte de la mayor concentración de asentamientos del país y estérodeado por una mancha urbana creciente. Este tipo de crecimiento es sinto-mático de un desarrollo económico polarizado, señala la ausencia deplaneación, es propiciado por la política económica centralizadora a favor delcrecimiento de la Ciudad de México, y se expresa de diversas formas: deterio-ro ambiental acelerado por el uso no sustentable de los recursos naturales;diferencia de servicios, nivel de vida y ocupación entre las áreas urbanas y lascircundantes; concentración de población en áreas urbanas; anarquía y des-igualdad en la distribución de ingresos y servicios; migración campo-ciudad,etcétera.

Un segundo factor tiene que ver con el hecho de que las comunidadesestudiadas pertenecen a la Sierra Nevada del Estado de México, cuya voca-ción productiva es fundamentalmente forestal. En ellas, la base de subsisten-cia se concentra en el sector primario (agricultura, ganadería, forestería y pesca),pero es notable una reducción de la Población Económicamente Activa Ocu-pada (PEAO) en este sector en la última década, mientras los incrementos enmanufacturas y comercio, no parecen compensarla. La tendencia es pues, dedesplazamiento de las actividades primarias, por lo que el flujo intersectorialde mano de obra indica desequilibrios estructurales compensados con migra-ción y actividades marginales o informales: de aquí lo prioritario de conside-rar las interrelaciones rural-urbanas y de evitar la pérdida de las actividadesde las que dependa el sustento permanente de las familias rurales.4 Uniendoambos factores, el proceso de deterioro acelerado en el Parque Nacional, es

4 En el Programa de Reordenamiento Ecológico de Volcán Popocatépetl, el crecimiento urbanoes tratado como proceso de segundo nivel, y toda la problemática del sector agrícola mexicano,como proceso de tercer nivel. De estos dos procesos, nosotros abordamos los temas que tienenrelación con nuestro objeto.


causado por la presión de las poblaciones aledañas depauperizadas sobre losrecursos naturales, y por los 36 municipios de su área de influencia (estadosde México, Morelos y Puebla). Ya que las actividades agrícolas se han expan-dido a expensas de las áreas boscosas y de sus recursos naturales –al igual quelas actividades secundarias y terciarias de las zonas urbano-industriales– latendencia es hacia una mayor degradación ambiental, señalada por la metropo-lización y el cambio de uso del suelo respecto a su vocación.

Una vez considerados estos dos factores, nuestro enfoque requiere el ma-nejo de un concepto de sustentabilidad ecológica, con 3 criterios básicos: 1)En caso de recursos renovables, la tasa de recolección no debe exceder a latasa de regeneración; 2) Las tasas de generación de desechos no deben exce-der la capacidad asimilativa ambiental, y 3) Para recursos no renovables, sudisminución requiere sustitutos renovables (Daly, en Costanza, 1999). Paranuestro caso, además de los productos conocidos que genera el bosque (ma-dera, papel, especies), este ecosistema presta los servicios ambientales a nivellocal, regional y global de: regulación del clima, control de inundaciones, con-servación del suelo, reciclado de lluvia hacia el interior de los continentes,almacenamiento de nutrientes, purificación del agua, regulación de las tem-peraturas, almacenamiento de carbono, esparcimiento (Brown, 2003), polini-zación, control biológico, refugio de especies, producción de alimentos, asícomo de materia prima y recursos genéticos, recreación y cultura (Rodríguezy Franco, 2003).

Agregando ahora la relación sociedad-naturaleza en las comunidades deestudio, se trataría de cumplir con otros cuatro criterios que se enumerarán apartir del último. Así tendríamos: 4) El desarrollo sustentable debe orientarsea detener y en lo posible revertir el deterioro socioambiental; 5) Debe poderreorientar el sistema productivo y ofrecer productividad, conservación delambiente y elevación del nivel de vida de las poblaciones involucradas (García,1994); 6) Debe incluir una estrategia para enfrentar los “subproductos” de losmodelos de crecimiento económico y las externalidades;5 7) Debe incluir aque-llos factores económicos y socioculturales que inciden en el nivel de vida o


5 Los sistemas naturales (espaciales y abiertos), introducen efectos externos al análisis económicoa través de los impactos de ciertas actividades, aun en espacios distintos o lejanos a aquellos enque se realizaron. Nos basamos en Borrayo (2002:1-3). En nuestra interpretación, esta proposi-ción enfatiza la importancia de las interacciones espaciales y entre agentes sociales, y reclama laampliación del marco analítico-económico.


que están en juego en las estrategias de sobrevivencia. Bajo estas considera-ciones, y a través de las condiciones de vida de las poblaciones locales, nues-tra idea de desarrollo sustentable aparece ligada al desarrollo local. Ésteactualmente se orienta dentro de un contexto territorial, reconociendo losproblemas de los modelos de desarrollo centralizadores en la toma de decisio-nes, por lo cual las iniciativas locales de desarrollo se basan actualmente enun tejido territorial de pequeñas y micro empresas; en innovaciones noahorradoras de mano de obra; en redes de interdependencia entre empresas yactividades; en diversificación productiva e identificación de la segmentaciónde la demanda; en valorización de los recursos endógenos, y en la búsquedade nuevas fuentes de empleo (Alburquerque, 1999).

Sin embargo, las poblaciones con las que tratamos muchas veces no llegansiquiera a ser “microempresas”, las redes de interdependencia local se en-cuentran muy dañadas con la desestructuración de la producción interna, hayespecialización productiva o producción de subsistencia con poca o nula ge-neración de excedentes comercializables, los recursos endógenos están muydesvalorizados y son sustituidos por insumos o productos externos, hay des-plazamiento de los sistemas productivos tradicionales por los sistemas “mo-dernos” que abstraen los costos ambientales, hay marginación de losproductores tradicionales, descampesinización, migración, etc. De aquí pare-ce apropiado un enfoque agroecológico en el que no se trata de encajar lacuestión ambiental en regímenes agrícolas ya establecidos, sino de buscar unasinergia real entre ecología, economía y ciencias silvoagropecuarias, siendo ellogro de la autosuficiencia alimentaria y la conservación de los recursos natu-rales, un prerrequisito para hablar de desarrollo sostenible, sin que los agricul-tores pierdan su autonomía, organización, cultura y recursos naturales (Altieriy Nicholls, 2000).

Combinando las perspectivas anteriores con la planeación de los espaciosadaptados para los servicios turísticos, incorporamos finalmente un criterio:8) El desarrollo turístico sustentable debería ser consistente con los valoressociales, naturales y comunitarios que le permiten al turista y al residente,disfrutar de una interacción fundamentada en una serie de experiencias com-partidas y permitiendo la generación de oportunidades futuras (Bringas yGonzález, 2003). Ya que se reconocen los impactos favorables y desfavora-bles del turismo, es necesario planificarlo, tanto en cuanto a recursos natura-les, como en cuanto a intercambios socioeconómicos y culturales. De acuerdo


con la Organización Mundial de Turismo (OMT) (1999), un desarrollo turísticoadecuado contribuiría a justificar y costear la conservación de áreas naturalesy vida silvestre y los sitios arqueológicos e históricos; a mejorar la calidadglobal ambiental; intensificaría la conciencia ambiental de los residentes; ge-neraría empleos directos e indirectos; contribuiría a conservar el patrimoniocultural en danza, música, artesanía, vestimenta tradicional, costumbres, tra-diciones y demás manifestaciones culturales; contribuiría a fomentar un orgu-llo renovado de los residentes por su cultura, y propiciaría el intercambiocultural entre turistas y residentes, buen entendimiento, aceptación y las rela-ciones pacíficas.

Esto nos lleva ya directamente al turismo alternativo, el cual se diferenciadel convencional, en que destaca la inversión en capital humano, un creci-miento gradual, y la posibilidad de una valoración distinta de lo “natural” y delo “rural”, lo que amplía las opciones para atraer un turismo diferente (Bringasy González, 2003). Esta propuesta tiene un punto clave: el turismo alternati-vo implica un producto diferente, un turista diferente, un consumo diferente.Se trata entonces de una relación huésped-anfitrión, en la que ciertas accio-nes están ligadas a la práctica de la sustentabillidad o se oponen a ella, comoen el caso de comprar un ejemplar de una especie en extinción, lo que impli-caría un costo ambiental local, regional y global. El consumo concentraría así,diversos aspectos de una interrelación que sólo en apariencia incluye única-mente al residente y al visitante. En este sentido, el turismo como flujo depoblación, es un fenómeno de escala global, cuya ocurrencia se observa aescala local, por lo cual se afirmaría que la sustentabilidad en el turismo im-plica lograr adecuar los imaginarios turísticos propios de la fase de desarrollomasivo, a una nueva relación con la naturaleza (Hiernaux, 2003). Se nos ofre-cen cuatro nuevos paradigmas del consumo sustentable, mismos que puedenser útiles en el planteamiento de propuestas:

1) Paradigma enfocado en la “desmaterialización” y en cambios de estrate-gias corporativas que puedan llamarse “venta de desempeño en lugar debienes”. Hay oportunidades en una economía de servicios que emplee el“valor de uso” como su concepto central.

2) Paradigma enfocado en un nuevo modelo que valore las ganancias socia-les y ambientales tanto o más que las ganancias económicas: no introducemateriales peligrosos, mide la prosperidad por la cantidad de capital natu-



ral que puede aprovecharse productivamente, mide el rendimiento por elnúmero de personas con un buen empleo, mide el progreso por el númerode edificios que no contaminen, celebra la abundancia de la diversidadbiológica y cultural, no produce nada que requiera la vigilancia de futurasgeneraciones.

3) Políticas Integradas para Productos (PIP): incluyen acuerdos y compromi-sos voluntarios, etiquetas ecológicas, perfiles de los productos.

4) Eco-producción: planeación y manejo comunitario y participativo de losrecursos naturales y la maximización de los beneficios para la mayoría,dentro de una perspectiva cultural local; orientada hacia el desarrollo lo-cal, rural y comunitario, una visión a largo plazo que valoriza la diversi-dad cultural (Masera, 2002).

Con todos los elementos anteriores, consideraremos una noción construi-da de sustentabilidad que tienda a la integración de los factores y criteriosanteriores, y que nos permita entender en una localidad determinada, la mul-tiplicidad de factores, aspectos, disciplinas o perspectivas implicadas, revi-sando los impactos presentes del desarrollo turístico actual, visualizandoposibles resultados futuros y previendo cómo evitar los indeseables. Desdeluego, se admiten los problemas que implica la interdisciplinariedad, sobretodo porque del nivel teórico requerimos avanzar en una situación concreta.Por ello, no se aspira a emitir una definición de sustentabilidad, sino a recabary organizar la información para desarrollar un análisis de los pros y contras delas situaciones observadas, para lograr un contraste entre lo que se deseaevitar o revertir y lo que se desea preservar, para elaborar un modelo de desa-rrollo turístico sustentable basado en la evidencia empírica y en la reflexión, ypara reducir en lo posible, todo tipo de riesgos en la planeación turística.

Planificación Turística

Con relación al proceso de planificación turística que se toma de base parallevar a cabo la propuesta en el Parque Iztaccíhuatl-Popocatépetl se recupe-ran los enfoques espacial y estratégico (Osorio, 2006) que han predominadoen el ejercicio de la planificación en la última década. El enfoque espacial,también llamado urbanístico, físico o territorial, se considera como uno de los


más prolíferos en la planificación turística, evolucionando desde los primerosmodelos de concepción arquitectónica, cuyo propósito se centraba en la cons-trucción física de los centros turísticos (ubicación y equipamiento para latransportación aérea, los complejos hoteleros, las embarcaciones marinas, loscampos de golf, los fraccionamientos de lujo, etc.), a un énfasis de mayoratención a la preservación ambiental en articulación con la sustentabilidad,en un esfuerzo por construir una fórmula que hiciera posible afrontar la cre-ciente complejidad que presenta el aspecto ambiental. Actualmente, la plani-ficación turística ha sido concebida como el instrumento adecuado para llevara cabo la detección, organización y coordinación del desarrollo turístico sus-tentable bajo un enfoque participativo de las comunidades locales, incorpo-rando la atención a aspectos como la sostenibilidad ecológica, el análisis de lacapacidad de carga, la estimación de los impactos y el ordenamiento territo-rial de los destinos turísticos, concretándose diversos modelos de planifica-ción turística aplicables a contextos nacionales, regionales y/o locales, comoson el de Secuencia para el Análisis del Producto para la Planificación delTurismo y la Recreación PASOLP por sus siglas en inglés de Lawson y Baud-Bovy (Acerenza, 1998), el de Planificación de los Espacios Turísticos de Vera(1997), el de Planificación Turística Nacional y Regional de la OMT (1994), elde Planificación Turística Regional de Gunn (2002) y el de Planeación delTurismo Alternativo de Zamorano (2002).

El enfoque estratégico ofrece a la planificación turística la posibilidad deenriquecer su planteamiento metodológico y de introducir características comola definición de una filosofía, de escenarios futuros (en articulación con unaplaneación normativa), de objetivos y metas de mediano plazo, de elecciónde prioridades, de análisis del entorno para la identificación de oportunidadesy amenazas, de diagnóstico y programación, y de participación de los actoressociales, entre otros. Los modelos que presentan algunas de las anteriorescaracterísticas son el de Planificación Estratégica en Turismo de Acerenza(1998), el Modelo para la Elaboración de un Plan Estratégico Local de Desa-rrollo Turístico Sostenible de la OMT (1999), el de Planificación y Mercadotec-nia para el Desarrollo Turístico de Godfrey y Clarke (2000) y el Modelo Básicode Planificación Turística de Ivars (2003).



Esquema 1. Modelo de planificación turística.

Para efectos de la propuesta, en el caso de estudio se consideraron comoguía los modelos de Planificación Turística Nacional y Regional de la OMT

(1994) y el de Elaboración de un Plan Estratégico Local de Desarrollo Turís-tico Sostenible de la OMT (1999), realizándose algunos ajustes para su integra-ción y enriquecimiento. En el esquema anterior, se muestra el modelo utilizadoel cual se explica a continuación:

Determinación de los objetivos y términos de referencia. Se define el plande trabajo y los términos de referencia. Se integra el comité que servirá deconsulta y validación de los acuerdos.Estudio de caracterización de la zona de estudio. Dicho estudio se refiere aconocer los aspectos físicos y socioeconómicos de la zona a analizar, par-ticularmente las condiciones de vida de la población, lo que da pauta alreconocimiento de las problemáticas generales y a la definición de la zonaespecífica y comunidades a estudiar.


Etapa de Diagnóstico

Este apartado considera la descripción, identificación y evaluación de aspec-tos externos e internos del objeto de planificación.Análisis externo. Consiste en la identificación de elementos del entornotales como la situación y tendencias del turismo en los contextos interna-cional y nacional, las políticas vigentes relativas al turismo sustentable,los segmentos potenciales de desarrollo turístico en México y la normati-vidad jurídica sobre el sector turismo y la protección ambiental.Análisis interno. Considera los componentes de oferta y demanda clási-cos del sistema turístico, pero además incorpora como punto central elestudio de las comunidades rurales que, bajo el paradigma del turismosustentable, constituyen el criterio fundamental para la definición delmodelo de desarrollo turístico a seguir. Particularmente se desagrega enlos siguientes estudios:Estudio de comunidades. Se analiza la condición de sustentabilidad y de-sarrollo local de las comunidades elegidas a la luz de las posibilidades deun desarrollo endógeno y autogestivo, así como sus expectativas sobre eldesarrollo turístico y la disposición de su participación en él.Estudio de la oferta. Para tal efecto se considera la elaboración de un in-ventario y evaluación de los recursos y de las empresas turísticas. En elprimer caso, se realiza una evaluación cuantitativa y cualitativa, en el se-gundo se lleva a cabo sólo una valoración cualitativa.Estudio de la demanda. Se identifican las corrientes de visitantes a la zonay su perfil sociodemográfico, analizando el comportamiento del viaje y elmercado turístico.Elaboración del análisis de Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Ame-nazas (DOFA). Considerando todos los elementos del análisis interno y ex-terno, se señalan las debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazasdel objeto de planificación. Particularmente se identifican las áreas deoportunidad para la definición del modelo turístico a seguir. Esta labor serealizó en acuerdo con los representantes de las comunidades rurales ele-gidas en el estudio en un ejercicio de discusión y de logro de consensos.



Etapa de programación

Como una siguiente etapa del proceso de planificación, se refiere la parteprospectiva del estudio, señalando los escenarios posibles, la definicióndel modelo de desarrollo turístico a seguir y las acciones a tomar. Ésta sedivide en los siguientes aspectos:Escenarios y definición del modelo. Comprende la elaboración de proyec-ciones y escenarios de desarrollo turístico, considerando una alternativatendencial y una estratégica. Se delinea el modelo turístico específico adesarrollar.Productos. Con base en los resultados de los estudios de oferta, demanday comunidades se proponen los productos turísticos a crear, renovar ofortalecer, así como el mercado meta al que irán dirigidos. Se identificanlos encadenamientos productivos susceptibles de generarse con otras ac-tividades económicas. Todo ello con el acuerdo del comité mencionado.Establecimiento de metas, objetivos y estrategias. Estos elementos debenatender los aspectos de inversión, de preservación ambiental, de calidaddel servicio, de marketing y de capacitación, entre otros, todo ello enlínea con la misión y la visión de los directivos del área natural protegida.Derivado de lo anterior se elaboran los programas de zonificación turísti-ca, de financiamiento, de promoción y comercialización turística, y decapacitación y cultura turística.Recomendaciones. Se considera la elaboración del catálogo de indicadoresde sustentabilidad turística y del código de ética. El catálogo se elaborade acuerdo a lo establecido en la Agenda 21 para el Turismo Mexicano yla estimación de los impactos económicos, socioculturales y ambientales.El código recupera lo establecido en el Código de Ética Mundial para elTurismo, pero atendiendo a los principios de pertinencia y equidad pro-pios de las características de las comunidades locales.

Con este planteamiento se aplicó un modelo estratégico de planeación turís-tica en un área natural protegida de las dimensiones y envergadura de los Par-ques Nacionales. Dicho modelo establece además como criterio básico para suejecución la participación de la población en beneficio del desarrollo local.


2. Definición del Modelo Turístico

El modelo de desarrollo turístico para la región de estudio recoge los elemen-tos teóricos anteriores y expresa una propuesta en turismo que intenta serconsistente con el Programa de Manejo del Parque Nacional Izta-Popo y conel Programa de Ordenamiento Ecológico mencionados con antelación, en loscuales, la región tendría un manejo integral. Es decir, la propuesta en turismoincorpora diversas temáticas, buscando la conexión entre los recursos dispo-nibles, los problemas detectados, y las oportunidades en turismo, para que eldesarrollo turístico se dirija hacia aquellos factores que reforzarían las accio-nes comprometidas con el desarrollo sustentable de ambos documentos, con-siderando una lógica que se ilustra en el esquema siguiente:

Turismo sustentable en comunidades Izta-Popo

Diagnóstico Recursos-Problemáticas Opciones en Turismo

* Agotamiento de RN: Bosque,agua, biodiversidad

* Crecimiento urbano, mayordemanda de RN

* Producción agrícola,forestal, pecuaria

* Condiciones socio-económicasMigración,Pobreza,Desempleo

* Tala* Inseguridad* Basura* Recursos turísticos* Servicios turísticos* Perfiles actuales* Normatividad* Riesgo eruptivo

Esquema 2. Relación entre el diagnóstico y las opciones a implantar en elParque Iztaccíhuatl Popocatépetl y Zoquiapan.

Fuente: elaboración propia.


Modalidadesturísticas

Productosturísticos

Perfilesdeseables

Reglamentaciones

Condiciones

Comunidades

ParticipaciónComunitaria

DesarrolloLocal,

Endógeno,Sustentable


Esto significa que en vez de partir de un concepto teórico de “desarrolloturístico sustentable”, partimos de una noción básica de desarrollo sustenta-ble regional (y en su caso, de desarrollo sustentable comunitario), que englobadiferentes apartamentos teóricos que pudieran llamarse “desarrollo sustenta-ble” (en sentido ecológico), “desarrollo turístico”, “desarrollo urbano”, “de-sarrollo agrícola”, “desarrollo artesanal”, etc., agregando a los criteriosdisciplinares generales, la especificidad de otros criterios teóricos y prácticosrelativos al tipo de recursos tratados y al tipo de poblaciones involucradas, yel cómo las comunidades asumen sus retos en turismo, ya en el terreno prác-tico. Esto nos conduce a un recorte sobre las modalidades viables en turismosustentable, los productos turísticos, los perfiles deseables, las condiciones ylas reglamentaciones necesarias. De aquí se contemplan cuatro aspectos in-eludibles que el desarrollo turístico tendría que reforzar: 1) controlar el avan-ce de las perturbaciones propias del modo de vida urbano y del turismoconvencional en la zona; 2) propiciar el arraigo de la población en sus centrosde población, 3) fomentar el mejoramiento de las condiciones de vida de laspoblaciones asentadas, y 4) propiciar la consolidación de formas productivasque al mismo tiempo que disminuyan los diferenciales regionales, se convier-tan en opciones de aprovechamiento sustentable de los recursos.

Combinando y resumiendo diversos elementos teóricos y de la evidenciaempírica, se plantea un modelo de desarrollo turístico para la región de estu-dio que contempla como prioritarias aquellas acciones que:

• Contribuyan activamente a justificar y costear la conservación de áreasnaturales, la biodiversidad y la agrobiodiversidad, e igualmente la de si-tios arqueológicos e históricos.

• Contribuyan a mejorar la calidad global ambiental e intensifiquen la concien-cia ambiental de residentes y visitantes, complementando la oferta turísticacon educación ambiental para visitantes y residentes, e integrando la valora-ción de los servicios ambientales como parte de la experiencia turística.

• Ofrezcan empleos dignos a pobladores locales, y fomentando las micro,pequeñas y medianas empresas de propiedad local, contribuyan a la auto-suficiencia alimentaria de las comunidades y al fortalecimiento de las eco-nomías familiares y de las redes de interdependencia local, evitando en loposible la dependencia del exterior.


• Contribuyan a la implantación, adaptación y difusión de técnicas silvoagro-pecuarias de bajos insumos, ecológicamente sanas, socialmente activado-ras, culturalmente compatibles y eficientes en el uso de los recursos locales,evitando la abstracción de los costos ocultos de producción.

• Contribuyan a la implantación, adaptación y difusión de ecotecnias en losservicios turísticos (tanto rurales como urbanos), socialmente activadores,culturalmente compatibles y eficientes en el uso de los recursos locales,evitando la abstracción de los costos ocultos de producción y las depen-dencias que generan las tecnologías convencionales.

• Contribuyan a la valorización y preservación de los productos tradiciona-les y de las artes y conocimientos locales, en cuya lógica resida una cultu-ra de respeto a la naturaleza, y propicien el orgullo de los residentes por supropia cultura y el intercambio cultural turistas-residentes, para lograr laplena satisfacción de los visitantes con la oferta de una experiencia turís-tica de mayor entendimiento, aceptación y relaciones pacíficas.

• Mediante mercadotecnia selectiva, que tiendan a atraer turistas compro-metidos con el medio ambiente y con las poblaciones locales, que ayude aestablecer los enlaces de mercado afines a las necesidades locales y a losobjetivos de conservación de las Áreas Naturales Protegidas (ANP) de nues-tro país.

• Contribuyan a la participación de las comunidades en la planificación y eldesarrollo turístico, propiciando la responsabilidad y autonomía en el usoracional de recursos y en la toma de decisiones, y estimulando la apropia-ción territorial, propiedad y gestión local en créditos, incentivos y aseso-ramientos.

La región de estudio ha sido considerada como biocultural, y se caracterizapor poseer importantes aspectos biofísicos, socioeconómicos y culturales,además de ser un área que provee servicios ambientales de gran relevanciatanto para la Ciudad de México y áreas aledañas, como para el valle de Pue-bla-Tlaxcala (Inclán, 2005). Ya que hay flujo de visitantes de diversas partesdel mundo, es evidente el atractivo de la región, por lo que suponemos quesus atributos pueden tener cierto alcance mundial. De aquí proponemos quela puesta en valor de tales atributos pase por la valoración de los serviciosambientales del bosque, como recurso interpretativo central para los visitan-tes como se expone en el siguiente esquema que ilustra el modelo en cuestión:



Esquema 3. Modelo turístico general para la regiónIztaccíhuatl-Popocatépetl.

Por un lado, la interpretación de los visitantes de “ambientes naturales”podría incluir formas de vida, contextos socioculturales y religiosos,cosmogonías y prácticas productivas amigables con el ambiente, para permi-tir una percepción de los recursos naturales en una forma más integral quepudiera ser aprovechada para financiar su preservación y así representa dichapercepción un reconocimiento de aquellas técnicas, actitudes, creencias, prác-ticas y formas de vida, en su orientación hacia la conservación. Por otro lado,los habitantes de la región podrían verse favorecidos por esta situación y apro-vechar la derrama económica turística para la preservación, si se comprome-tiesen a empatar la percepción de los visitantes con sus prácticas productivas,reconociendo la importancia ambiental de sus recursos en su interpretación.En tal caso, turistas y anfitriones compartirían una tarea y un beneficio comu-nes: la conservación de los recursos naturales.6

6 Según la Secretaría de Medio Ambiente y Recursos Naturales, la Secretaría de Ecología, elGobierno del Estado de México, el Centro Universitario para la Prevención de Desastres Natura-les y la Benemérita Universidad Autónoma de Puebla (2005), los acuerdos entre poblacionescampesinas y urbanas para beneficio del entorno socio-natural, se dificultan por un “choque de


De aquí podemos recurrir a los cuatro paradigmas del consumo menciona-dos, adaptándolos a las circunstancias particulares. En primer lugar, la ofertaturística podría enfocarse en la “desmaterialización”, en la “venta de desempe-ño en lugar de bienes” y en el “valor de uso”. Aquí la oferta se dirige a propor-cionar productos, actividades y servicios diferenciados a través de la creaciónde valor, entendiéndose tal valor como parte de los elementos subjetivos de losque están envueltos dichos productos y servicios, y que contribuyen a la satis-facción de necesidades no siempre expresadas ni reconocidas por los visitantes.Dicho valor se logra mediante estrategias mercadológicas y proporcionando un“plus” en las experiencias y apreciaciones de los visitantes, como sugiere laSecretaría de Turismo (Sectur).7 Las técnicas silvoagropecuarias amigables conel ambiente y las ecotecnias en turismo proporcionan un “plus” traducible a“venta de desempeño” de las comunidades en las tareas de conservación, y a“valores de uso”, más que de los bienes comunes del mercado. Igualmente, lacalidad del servicio se centraría más en los aspectos cualitativos que en loscuantitativos, y en relación con el aprovechamiento de los recursos y con ladignidad de las poblaciones involucradas en su conservación. Agregaríamosque a los visitantes se les puede ofrecer la posibilidad de contribuir con suconsumo, a la causa de la preservación ambiental, presente en cada una de suselecciones de mercado y vivencias turísticas, y centro significativo de su inter-pretación medioambiental.

Esto se relaciona con el segundo paradigma del consumo, enfocado en lavaloración de las ganancias sociales y ambientales, tanto o más que en las eco-nómicas. En este caso, la no introducción de materiales peligrosos, la prosperi-dad medida por el capital natural aprovechable productivamente, etc., seconvierten en parámetros idóneos, y quedan incorporados en los indicadores desustentabilidad ambiental, social y económica.8 Junto con el cuarto paradigma

enfoques”; es decir, por haber dos “imaginarios” con muy poca área de intersección, lo quesupone un problema de falta de información, educación y respeto a las culturas locales. Deconformidad con ello, consideramos que la práctica turística efectivamente tendría que ser capazde establecer vías de comunicación entre anfitriones y visitantes, atacando esos tres aspectos paradesarrollar la conciencia ambiental de uno y otro grupo.7 http://www.sectur.gob.mx, p. 548 Por limitaciones de espacio, no es posible presentar aquí ni un resumen de estos indicadoreselaborados para la región. Éstos se encuentran en nuestro informe de investigación.



de Eco-producción con planeación y manejo comunitario participativo en unaperspectiva cultural orientada al desarrollo local, rural y comunitario, y en unavisión que valoriza la diversidad cultural, llegamos a un conjunto de elementosque permitirían la comprensión por el turista, de la necesidad del apoyo econó-mico y social a las comunidades, las cuales, pese a vivir en áreas de gran impor-tancia y valor cultural y natural, padecen los desequilibrios propios de laseconomías de mercado. Mercadológicamente, estos paradigmas se traducen enel paradigma tres, que incluye acuerdos y compromisos voluntarios, etiquetasecológicas, perfiles de los productos y “comercio justo”, que han sido aplicadosexitosamente en algunos lugares.9 En este caso caen los productos orgánicos, lamedicina tradicional, los productos campesinos en general, y todo tipo deecotecnias en turismo que tiendan a reducir el consumo oneroso de materiales ya aprovechar los recursos naturales bajo una idea de eficiencia integral.

El modelo de desarrollo turístico alternativo para el Parque Izta-Popo pro-puesto, comprende una política regulatoria hacia la sustentabilidad en áreasurbanizadas, en las cuales se recomienda el establecimiento de un sistema dereconocimientos: ecoetiquetas, incorporación en la mercadotecnia de la re-gión como empresas distinguidas, incorporación en una lista de negocios com-prometidos, o compensaciones fiscales en el caso de prestadores de servicioslocales que cumplan con alguna de las condiciones siguientes:

• Reduzcan el uso de insumos de alta energía o sustituyan tecnologías con-vencionales por ecotecnias de ahorro de energía y agua, y reciclamiento.

• Demuestren una reducción absoluta en el uso del agua.• Implementen la separación de basura y la elaboración de composta.• Mantengan sus áreas verdes reforestadas y agradables a la vista.• Mantengan sus fachadas en un estilo acorde al ambiente natural y socio-

cultural, y agradables a la vista.

9 Véase Asociación de Productores La Amistad (Asoprola). Proyecto integral agroecoturísticoen Biolley, Costa Rica. El proyecto incluye agricultura y horticultura orgánicas; procesamiento,industrialización y comercialización de productos orgánicos para exportación, mercados locales yconsumo propio; agroecoturismo; áreas de reforestación, bosques primarios y secundarios;senderos, ríos, cataratas, miradores, fincas integrales; restaurante con platillos elaborados conproductos propios y decorado con productos de reciclaje; 70 hectáreas con sello de agriculturaorgánica y otras 200 hectáreas para comercio justo. Para el próximo año se pretende llegar a 50fincas incluidas en el pago por Servicios Ambientales bajo la categoría de agroforestería.


• Mantengan sus áreas de estacionamiento delimitadas, en orden y embelle-cidas con vegetación de la región.

• Contribuyan a la conservación del patrimonio arquitectónico o histórico-cultural de la región (con productos, estilos, diseños, folletería, etcétera).

• Empleen materiales locales en la construcción o eviten las construccio-nes o infraestructuras fuera de contexto.

• Empleen mano de obra local y/o den capacitación en servicios turísticosalternativos.

• Fomenten la producción artesanal local de lácteos, cárnicos, plantas devivero, dulces regionales, medicina tradicional, conservas, frutas y horta-lizas orgánicas; artesanías tradicionales, etc., permitiendo su venta direc-ta por el productor.

• Adquieran sus insumos (de alimentación o de cualquier tipo) a producto-res locales, si están disponibles en la región.

• Utilicen productos biodegradables para la limpieza.• Utilicen especies vegetales autóctonas en sus áreas verdes y no introduz-

can especies exóticas en la región ni comercien con ellas.• No introduzcan especies exóticas animales en la región ni comercien con

ellas.• Introduzcan códigos de ética sobre turismo alternativo en sus negocios y

presten las facilidades para una campaña de concientización con sus clientesen folletería, carteles y demás.

• Reduzcan su basura industrial.• Establezcan redes de interdependencia con recicladores.• Implementen en sus propios negocios parcelas demostrativas de hortali-

zas orgánicas, cuyos productos puedan ser vendidos a los visitantes oaprovechados en la alimentación de los clientes.

• Contribuyan a mantener la imagen urbana y la imagen turística, evitandoanuncios fuera de contexto, que afeen el paisaje o que proyecten una ima-gen de desorden urbano.

• Pertenezcan a alguna organización ambientalista reconocida que les avalela participación en la conservación ambiental o reciban asesoría sobreproductos alternativos (turísticos o de otro tipo).

• Comprueben que hay cooperación con comunidades en proyectos de con-servación, protección o restauración avalados por alguna institución re-conocida, ya sea como aportaciones financieras o en especie (materiales



de construcción, insumos para ecotecnias, etcétera); o comprueben apor-taciones en especie para las tareas de conservación, protección o restau-ración realizadas por el Parque Nacional.

Ya que todas estas medidas podrían funcionar sólo a posteriori, la regula-ción municipal tendría que contemplarlas como parte de su Plan de Desarro-llo Urbano Municipal, estableciendo criterios de construcción, arquitectura,ecotecnias, diseños, fachadas y elevaciones permitidas, áreas verdes obliga-torias, equipamiento sanitario, etcétera.

En cuanto a áreas rurales y comunidades, las tres modalidades contempla-das para la región Izta-Popo serían: Ecoturismo, Turismo de Aventura y Turis-mo Rural, con las consideraciones de la Secretaría de Medio Ambiente yRecursos Naturales (Semarnat), (2003) y de Sectur (véase http://www.sector.gob.mx), adaptándolas a las condiciones particulares:

Ecoturismo. Modalidad bajo responsabilidad de quienes desarrollan y con-forman el sector turístico: gobierno (municipal, estatal y federal), sectoresprivado y social (prestadores de servicios y comunidades anfitrionas), y elturista, a este último se le hace copartícipe de la responsabilidad de cuidar losrecursos naturales y de la valoración de las tradiciones y culturas de sus anfi-triones. En nuestro caso ello incluye: observación de la naturaleza (ecosistemasy atractivos naturales particulares), observación de aves,10 actividades de re-cuperación de ecosistemas, observación sideral, observación geológica, par-ticipación en proyectos de investigación biológica, safari fotográfico, senderismointerpretativo, talleres de educación ambiental, actividades comunitarias pro-ductivas, venta directa de productos locales, tradicionales, artesanales onaturistas11 y “esoturismo”.12

Turismo de aventura: El turista puede satisfacer su búsqueda por mejorarsu condición física, reducir la tensión y mejorar su estado emocional y físico,así como vivir la experiencia de “logro” al superar un reto impuesto por la

10 Véase Achiote, comunidad amigable con aves y observadores de aves.11 Véase Taselotzin Hotel, de Cuetzalan, Puebla: www.laneta.apc.org/maseulsiau/hotel2.htm.12 Se trata de un segmento detectado por esta investigación y aún no reconocido ampliamente enla literatura: el de los visitantes con inclinaciones esotéricas, incluyéndose grupos de meditación yveneración a las fuerzas de la naturaleza, grupos con deseos de rescatar las culturas ancestrales ychamanes, y con tendencias conservacionistas.


naturaleza. Quedan excluidas las competencias deportivas y actividades “ex-tremas”. En nuestro caso incluye: escalada en roca, cañonismo, ciclismo demontaña, rappel, caminata, alpinismo, pesca recreativa y cabalgata.

Turismo rural: Ofrece al turista la oportunidad de experimentar el encuen-tro con las diferentes formas de vivir de las comunidades que cohabitan en unambiente rural, además de que lo sensibiliza sobre el respeto y valor de suidentidad cultural. Aquí el turista no es sólo un observador en un día de pa-seo, sino una persona que forma parte activa de la comunidad durante suestancia en ella, mientras aprende a preparar alimentos habituales, crearartesanías para su uso personal, lenguas ancestrales, uso de plantas medicina-les, cultiva y cosecha, es actor en los eventos tradicionales, y percibe y apre-cia creencias religiosas y paganas. En nuestro caso incluye: etnoturismo,agroturismo, talleres gastronómicos, vivencias místicas, ecoarqueología, prepa-ración y uso de medicina tradicional, talleres artesanales y fotografía rural.

Con base en todas las consideraciones anteriores, se visualiza que el mode-lo turístico para la región puede ser llamado genéricamente como turismoalternativo, que debe ser concretado a partir de los mercados de visitantesidentificados en la zona de acuerdo a los resultados de los estudios de ofertay demandas turísticas, los cuales se ilustran territorialmente en el siguientemapa y se conectan con el modelo propuesto en párrafos siguientes.

Los tres mercados identificados se describen de la siguiente manera:

a) Área de mercado gastronómico-recreativo (incluye los asentamientos urba-nos de Amecameca y Tlalmanalco). Se ubica en la denominada zona de in-fluencia y en ella se localiza el mayor flujo de visitantes, quienes hacen uso delos servicios de entretenimiento (juegos infantiles, motocicletas, contacto conanimales) y de alimentación, tanto en establecimientos formales (restauran-tes) como informales (puestos ambulantes). Nuestro estudio arroja prestadoresde servicios no acostumbrados a la regulación, en desconexión con las políti-cas de preservación de áreas naturales, y en este sentido, resistentes a la incor-poración de tratamientos ambientales en los servicios turísticos. Ya que suinfluencia hacia las otras dos áreas es notable, es preciso iniciar medidasregulatorias y de reconocimiento. Por lo anterior se considera como eje deacción, en esta área, una inclusión paulatina de políticas de sustentabilidad.



Mapa 1. Mercados Turísticos del Área de Estudio.


b) Área de mercado ecoturístico. Es aquel segmento de la población movidopor el deseo de contemplar el paisaje, observar los ecosistemas y practicarun turismo de aventura. Situado en las zonas de uso público y tradicional,se presenta una concentración en los caminos de ascenso vehicular, losecoparques y albergues. Los parques ecoturísticos ya establecidos son elprincipal producto, aunque en su mayoría se encuentran en una fase deiniciación. Nuestro estudio arroja buenas posibilidades de perfiles turísti-cos acordes con los objetivos de sustentabilidad. En esta área se podríalograr delinear la imagen turística de la región bajo su enfoque como re-gión biocultural, y en el uso de una mercadotecnia agresiva que tienda aprivilegiar la importancia ambiental y cultural por encima de la oferta deturismo convencional, ya que recibe la influencia del área del mercadogastronómico-recreativo. La determinación hacia la orientación al turismoalternativo debe provenir de las comunidades, conscientes del riesgo delos recursos que forman su base de subsistencia y de que sus posibilidadesde negociación de apoyos y créditos con diversas instancias podrían me-jorar a través del compromiso de conservación de los recursos naturales.En tal caso, sería necesario desarrollar y fortalecer las relaciones de lascomunidades con tales instancias, acercando las iniciativas turísticas al-ternativas a las organizaciones ambientalistas y a los nichos de mercadoafines. Se considera que esta área es pues, la de mayor cuidado en cuantoa las condiciones socioeconómicas de sus pobladores, y en la medida enque a partir de ella se logre delinear la imagen turística de la región, podríacontenerse la influencia del área de consumo masivo, o por lo menos,fortalecer dichas condiciones para evitar el desbordamiento del turismoconvencional no planificado en las áreas de propiedad ejidal o comunalque rodean al ANP. En cualquier caso, la derrama económica de los visitan-tes deberá fluir hacia los pobladores, para constituirse a través de ellos, enun apoyo a las tareas de conservación y protección de los recursos natura-les. Para el mercado ecoturístico, entonces, se considera implantar un tu-rismo alternativo con énfasis en las condiciones de vida de las comunidades.

c) Área de mercado de alta montaña. Corresponde a la zona restringida y esel espacio en el que los montañistas realizan ascensos durante toda laépoca del año desde diferentes rutas, desde el Estado de México y el dePuebla. En esta área, los perfiles turísticos detectados se prestan tambiéna una apreciación conservacionista. Sin embargo, a diferencia del área de



mercado ecoturística, la frecuencia turística tendría que ser menor porcorresponder con una parte del ANP. También, tendría que sujetarse a inte-reses más específicos de los visitantes, en cuanto a su compromiso conlos objetivos de conservación. Se considera que estos visitantes tendríanque ser sujetos de alguna forma de educación ambiental o verseinvolucrados directamente en las tareas de restauración, protección o con-servación. En cualquier caso, las visitas pueden capitalizarse, constitu-yéndose en una base para la proyección del área a nivel regional, nacionale internacional, como un área emblemática de protección. En este caso, laderrama económica de los turistas puede canalizarse hacia algunos pobla-dores que presten servicios de guías, pero también, formar parte de losgastos de conservación y protección del Parque Nacional, abriendo cana-les de cooperación internacional ciudadana o institucional. Así, en el mer-cado de alta montaña se propone al turismo alternativo con fuertesrestricciones como eje para su realización.

Conclusión

La experiencia que se comparte sobre el modelo trabajado en el proyecto deinvestigación resultó ser útil para definir tanto los productos turísticos a desa-rrollar en cada uno de los mercados, como los objetivos, estrategias y accio-nes que deberán ejecutarse. Partir de una concepción general de desarrollosustentable, si bien amplió la complejidad de las variables y unidades de aná-lisis, desde nuestro punto de vista, permitió concebir en una mejor dimensiónlas posibilidades de la contribución de la actividad turístico-recreativa a esedesarrollo. Asimismo, el haber articulado la sustentabilidad con los mercadosturísticos identificados territorialmente posibilitó la comprensión del trata-miento diferenciado que se requiere para implantar los principios de lasustentabilidad en cada mercado, de acuerdo a las condiciones generales pre-valecientes, a los productos turísticos existentes o potenciales, y al tipo dedemanda que es pertinente dirigirlos.

Cabe añadir que esta forma de abordar un objeto de planificación turísticapermitió integrar una propuesta de indicadores de sustentabilidad que, a ma-nera de indicadores de desempeño, den paso a la gestión de una auditoría parala sostenibilidad del área natural y de su zona de influencia, que reconoce al


proceso de urbanización acelerada de la parte nororeste del área de estudio ensu coexistencia con el proceso de marginación y ruralización de la parte su-roeste.

Por supuesto que el reto de llevar a la realidad la propuesta del modeloturístico no se muestra fácil bajo ninguna perspectiva. La complejidad no sóloradica en la cantidad de variables a atender, sino en la posibilidad de llevar acabo un proceso sistemático y organizado que cuente con la voluntad y dispo-sición de los actores sociales. No obstante es importante tener presente quedependerá de ellos y exclusivamente de ellos el tomar la decisión de llevarlo acabo o no, cada uno en el papel que le corresponde, en cuyo caso la conciliaciónde intereses y el logro de los acuerdos serán indispensables para tal proceso.



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EL ECOTURISMO EN MÉXICO: UNA PROPUESTA DELA MEZCLA DE MERCADOTECNIA

Ma. Magdalena Maldonado Ávalos1

Introducción

El turismo se ha convertido en una fuerza importante en la conservación delmundo a través del ecoturismo. Este tipo de turismo permite al ser humanoexperimentar la naturaleza, aprender de ella y al mismo tiempo ayudar a pre-servarla. El ecoturismo se conoce con diferentes términos: turismo natural,turismo verde, turismo de naturaleza, turismo de impacto menor, turismo res-ponsable, turismo optativo, turismo alternativo, etcétera.

De manera amplia, el ecoturismo va más allá de la conservación, respondea las necesidades ecológicas, sociales y económicas de una región, proporcio-na una opción más al turismo tradicional de masas y abarca todos los aspectosde un viaje. El ecoturismo nutre la comprensión de la cultura y la historianatural del ambiente, fomenta la integridad del ecosistema y produce oportu-nidades económicas y beneficios de conservación.

Weaver (2001)2 clasifica al ecoturismo en dos tipos: el ecoturismo intensi-vo (hard ecotourism) y el ecoturismo ocasional (soft ecotourism), cabe seña-lar que es muy importante la comprensión de estos dos grupos en laAdministración de Mercadotecnia.

En el Informe Final de la Cumbre Mundial del Ecoturismo (Québec, Cana-dá)3 se reporta que “Un problema relativamente común en las Américas es unmarketing excesivamente centrado en el paisaje, la naturaleza y las cuestio-nes culturales, que no contempla oportunamente los aspectos sociales, am-bientales y de sostenibilidad, aspectos que deberían formar parte de unacomunicación de marketing responsable y que muy a menudo puede intere-sar a los visitantes potenciales”.4

1 Licenciada en Turismo y Maestra en Administración, Profesora investigadora de la EST del IPN.2 David Bruce Weaver, 2001.3 OMT, 2002.4 Marketing y mercadotecnia se usan como sinónimos.


La mercadotecnia debe ser vista en un concepto amplio. Kötler y Armstrong(2003) definen la filosofía de dirección de marketing social, como aquellaorientación en la que “la organización debe determinar las necesidades, de-seos e intereses de los mercados meta, y entonces debe proporcionar valorsuperior a los clientes de forma tal que se mantenga o mejore el bienestar delconsumidor y de la sociedad”.5

La Mercadotecnia de los Servicios Turísticos se define como un procesosocial y administrativo por medio del cual los individuos y los grupos obtie-nen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio deservicios turísticos de valor, haciéndolo mejor que la competencia y con elmayor beneficio a la sociedad.

Las organizaciones prestadoras de servicios ecoturísticos deberán conside-rar en el diseño de sus servicios un elemento esencial: la conservación delmedio ambiente así como las relaciones con la comunidad anfitriona, con loque darían cumplimiento al concepto social de la mercadotecnia.

Para poder proporcionar un servicio ecoturístico con valor, los adminis-tradores de los atractivos y destinos ecoturísticos deberán decidir a qué seg-mento dirigirán sus esfuerzos, es decir, si exclusivamente a los ecoturistasintensivos, o bien, a éstos y además a los ecoturistas ocasionales. Lo queimplicaría el diseño de una o varias mezclas de mercadotecnia diferentes paracada uno de los grupos, a fin de poder satisfacer sus expectativas de la mejormanera y contribuir al aprecio, disfrute y conservación de los recursos natura-les. La mercadotecnia, en este sentido debe ser utilizada como una herramien-ta a fin de lograr la práctica del turismo sostenible.

En ese sentido, el presente trabajo tiene como propósito la aplicación de lafilosofía de mercadotecnia social, en el proceso del diseño de la mezcla demercadotecnia, haciendo énfasis en los aspectos relacionados con la partici-pación de los clientes (ecoturistas), así como buscar que se cumpla con unode los elementos esenciales de la práctica del ecoturismo: su función educativa.

Los supuestos hipotéticos que guiaron el presente estudio fueron:

• Existen diferencias entre los ecoturistas ocasionales y los ecoturistas in-tensivos, tanto en comportamientos como en expectativas.

Ma. Magdalena Maldonado Ávalos

5 Philip Kötler y Gary Arsmtrong. 2003.


• La forma de participación en la actividad difiere según se trate de ecoturistasocasionales o intensivos.

• La información requerida por los ecoturistas ocasionales es diferente dela de los ecoturistas intensivos.

Con base en los aspectos mencionados con anterioridad se definieron demanera precisa los siguientes objetivos de investigación:

• Identificar las diferencias entre los ecoturistas intensivos y los ecoturistasocasionales en los lugares de estudio.

• Describir las diferencias en el diseño de mercadotecnia entre el conceptode ecoturista intensivo y ecoturista ocasional.

Durante el periodo septiembre-diciembre de 2004 se realizaron dos en-cuestas, a través de dos estudios de campo. El primer estudio en un destinoecoturístico que provocara el viaje como es el caso de la “Observación de lasMariposas Monarca”, en el estado de Michoacán; y el segundo en un atractivoecoturístico en el destino de playa tradicional más visitado por el turista na-cional en México: Acapulco, la actividad ecoturística fue la “Liberación deTortugas”, en el campamento tortuguero en Playa La Gloria.

Se realizó un estudio de tipo exploratorio que permitiera corroborar, si losturistas que participaron en la observación de las Mariposas Monarca corres-pondían a los ecoturistas intensivos. Así como, si los que participaron en laliberación de tortugas correspondían a las características de los ecoturistasocasionales.

Se realizó una encuesta, utilizando un cuestionario con 27 preguntas cerra-das y tres abiertas, casi idénticas, ya que en algunas las posibilidades de res-puesta requirieron pequeñas modificaciones.

Se calculó el tamaño de la muestra con 0.5 como valor de la proporción dela población, con una confiabilidad de 95%, con un grado de error de 5%,resultando del cálculo 384 cuestionarios. En ambos casos se aplicó el mismonúmero. Se utilizó un tipo de muestreo probabilístico, aleatorio.

En ambos casos se hicieron dos visitas a los lugares, donde se aplicó aproxi-madamente 50% de los cuestionarios.


El ecoturismo

En los años 80 se crea la Comisión Mundial sobre Medio Ambiente y Desa-rrollo bajo auspicio de la ONU, debido a la preocupación mundial sobre lasituación que guardaban los recursos naturales. De tal manera que en 1987, sepublica el informe “Nuestro Futuro común”, donde se asienta el interés mun-dial por conservar el medio.

La famosa Cumbre de Río (1992) es el punto de partida donde se crea laAgenda 21, cuyo objetivo es mejorar la calidad de la vida de los habitantes delplaneta.6 Entre los principios de sustentabilidad que la Agenda 21 plantea, enrelación al turismo resaltan los siguientes:

• Los viajes y el turismo deberán ayudar a alcanzar una vida sana y produc-tiva con la naturaleza, así como contribuir a la conservación protección yrestauración de los ecosistemas.

• La protección ambiental deberá ser parte integral del proceso de desarro-llo turístico.

De esta manera surge el ecoturismo como una opción para desarrollar tu-rismo sustentable. Este tipo de turismo especializado, es un segmento demercado con características propias que los diferencian del turismo tradicio-nal de masas, en él resalta su interés por la conservación ambiental y la parti-cipación de las comunidades en los beneficios generados por las actividadesturísticas.

Existen diversas concepciones o conceptualizaciones del ecoturismo, quehan ido evolucionando con el transcurrir del tiempo. Sin embargo, una visiónen la que coinciden diversos autores es en ubicarlo dentro del Turismo Alter-nativo.

El Turismo Alternativo, definido como un nuevo turismo que trata de res-petar la cultura, medio ambiente y los valores sociales de los lugares visita-dos, es una nueva forma de disfrutar las bellezas regionales. Comprende alEcoturismo, al Turismo de Aventura y al Turismo Rural.


6 En 1992, en Río de Janeiro (Brasil) se llevó a cabo la Conferencia de las Naciones Unidas sobreMedio Ambiente y Desarrollo, conocida como Cumbre de Río con la participación de los Jefes oaltos representantes de los gobiernos de 179 países.


En ese sentido, la Secretaría de Turismo (Sectur) define al ecoturismo como:“Los viajes que tienen como fin el realizar actividades recreativas de aprecia-ción y conocimiento de la naturaleza a través del contacto con la misma”.7Este concepto es muy amplio, pero omite un elemento esencial en el quecoinciden diversos autores: el aprecio y/la búsqueda de la conservación delecosiste-ma visitado.

En contraparte, el Consejo de Promoción Turística de México (CPTM), en lacategoría de Turismo de naturaleza, ubica al ecoturismo junto con el de aven-tura, el rural y el cinegético.

Por su parte, Wearing y Neil (2000)8 identifican los siguientes rasgos esen-ciales en la actividad ecoturística:

• Sostenibilidad, fundamental para considerarla experiencia turística alter-nativa.

• Estar íntimamente ligada a la naturaleza.• Estar orientado hacia la conservación.• Tener una función educativa.

Después de revisar diversos conceptos de ecoturismo, considero que unade las definiciones más completas y que corresponde a la visión del ecoturismoen el presente estudio es la de Weaver (2001), que lo define así: “Es la formade turismo basado en la naturaleza que hace lo posible por ser ecológico,socio-cultural y económicamente sostenible al mismo tiempo que provee opor-tunidades para apreciar y aprender acerca del medio ambiente natural o deelementos específicos de él”.9

Entre las principales actividades practicadas dentro del ecoturismo se en-cuentran:

• Observación de la Flora • Observación de la Fauna• Observación de Ecosistemas· • Observación Sideral·• Observación de Fósiles • Safari Fotográfico

7 Sectur, 2004.8 Stephen Wearing y John Neil, 2000.9 David Bruce Weaver, 2001.


• Observación Geológica • Senderismo Interpretativo• Observación de Fenómenos y • Participación en Proyectos de

atractivos especiales de la Investigación biológicanaturaleza

• Talleres de Educación Ambiental • Participación en Programas derescate de Flora y/o Fauna

Los ecoturistas ocasionales e intensivos

No todos los viajes relacionados con la naturaleza son ecoturísticos, por elloes importante distinguir diversos niveles de la relación con ella: actividades oexperiencias en las que existe una dependencia con la naturaleza, por ejemploobservación de ballenas; actividades o experiencias que se ven realzadas porla naturaleza, por ejemplo acampar; actividades o experiencias en las que elescenario natural es secundario, por ejemplo, vacacionar en un resort.

Con base en su concepción del ecoturismo, Weaver menciona que existeuna gran gama de actividades, las cuales pueden ser clasificadas desde lasintensivas (hard ecoturism) a las ocasionales (soft ecoturism).

Las actividades del ecoturismo intensivo son aquellas que tienden a tenerun número pequeño de participantes que se involucran en viajes especializa-dos, que esperan pocos servicios durante estos viajes, que participan en acti-vidades físicas con el medio ambiente, y en muchas ocasiones dedican trabajovoluntario en tareas de conservación. Un componente esencial es la educa-ción ambiental del turista. Este grupo tiene o está dispuesto a adquirir lashabilidades, conocimientos, actitudes, etc., necesarios para tener una partici-pación responsable.

En contraste, las actividades del ecoturismo ocasional tienden a ser expe-riencias cortas, como uno más de los componentes de los viajes con múltiplespropósitos. Este tipo de viajeros esperan un alto nivel y confort de los servi-cios turísticos tradicionales, y no necesariamente se involucran con la parteeducacional inherente al ecoturismo.

La comprensión de estos dos segmentos y sus diferencias, permiten explicarlas grandes discrepancias que existen en las estadísticas referentes al ecoturismo;algunas cifras refieren que el ecoturismo comprende sólo 2% del turismo y otraslo determinan entre 20 y 25%. Esta diferencia significa que en la integración de



las cifras algunas sólo consideran al segmento de los ecoturistas intensivos y enotras se consideran también a los ecoturistas ocasionales.

Los dos segmentos antes mencionados, se relacionan directamente con ladefinición de destinos ecoturísticos y atractivos ecoturísticos. Los primeros sevinculan primordialmente con los ecoturistas intensivos, ya que son el principalatractivo que genera la visita del ecoturista. Ejemplo de ello son un viaje a laselva chiapaneca para observar las aves, o una visita a Michoacán para obser-var a las Mariposas Monarca, etc. En cambio en el caso de los ecoturistas oca-sionales, las actividades ecoturísticas son sólo un atractivo más entre los atractivosdiversos que incluyen en su viaje. En gran parte de las ocasiones ocurre queconocen de su existencia hasta el momento en que llegan al destino vacacional,al que acudieron en la práctica del turismo tradicional de masas. Por ejemplo, sial visitar Puerto Vallarta en invierno, escuchan que pueden avistar a las ballenasy se animan a ir; otro caso es Acapulco o Ixtapa (de septiembre a diciembre),donde el turista se entera que puede participar en la liberación de tortugas y lohace. Su participación regularmente implica no tener información previa delsignificado de su participación en dicha actividad.

Algunos promotores y defensores del ecoturismo, sostienen que éste debeser selectivo, que debe ser sólo practicado por pocos ecoturistas (los intensi-vos) y que la participación del turismo masivo (ocasionales) en actividadesecoturísticas, va en contra de la esencia del ecoturismo, ya que este tipo deturismo degrada los sitios, generalmente no es responsable, no aprecia el me-dio ambiente, y en consecuencia no cuida de él. Es aquí donde la mercadotec-nia debe coadyuvar a que este tipo de ecoturistas cambie su forma departicipación en las actividades ecoturísticas y comience un proceso de apren-dizaje y apreciación de la naturaleza, a través de la comunicación y la educa-ción, y como consecuencia se pueda dar la conservación.

Existe también la tendencia a considerar que el ecoturismo ocasional, comoparte del turismo de masas, beneficia la conservación de los atractivos natu-rales, sean estos circundantes a destinos turísticos o formen parte de ÁreasNacionales Protegidas (ANP), pues al permitir el acceso a los mismos o sólo auna parte de ellos, los recursos económicos generados puedan ayudar a suconservación. Otra situación puede ser como la que ocurre en Acapulco, enla que los turistas se convierten en ecoturistas ocasionales al participar en laliberación de las tortugas y pagan una aportación de $ 25.00 pesos para tenerderecho a liberar una tortuga. El dinero generado ayuda a solventar parte delos gastos inherentes al mantenimiento del campamento tortuguero.


El ecoturismo surge como un concepto acorde al nuevo paradigma del desa-rrollo sustentable, en el que se convierte en un medio que favorece el cambio enlas actitudes y educación (adquisición de conocimientos) de los ecoturistas tan-to para preservar el ambiente natural como cultural.

El comportamiento de los ecoturistas así como sus acciones deben per-mitir contribuir a la conservación y/o mejoramiento de la relación hombre-naturaleza.

La educación ambiental

Los recursos naturales para que puedan ser aprovechados es necesario quese transformen, que sean capaces de atraer turistas, por lo que es necesariohacerlos accesibles y que respondan a las necesidades de los turistas, a finde que los turistas estén dispuestos a pagar un precio por disfrutar de laexperiencia.

Los recursos naturales, transformados, se hacen accesibles, esto implicaque el recurso esté disponible para su disfrute. Incluye el espacio (localiza-ción y forma de llegar), y tiempo (fechas y horarios), disponibilidad económi-ca (precios y tarifas), psicológica e intelectual.

La transformación es una oportunidad de añadir valor a la experiencia tu-rística, tanto para el turista, como para la comunidad, donde se realiza laactividad ecoturística.

Uno de los aspectos más relevantes en las diversas concepciones delecoturismo es su rol como factor de educación ambiental. Luis Casasola (1990)la define como “un proceso permanente por el que las personas cobran con-ciencia de su medio ambiente y adquieren los conocimientos, los valores, lasaptitudes, la experiencia y la determinación que les permitirá actuar, indivi-dual y colectivamente, para resolver los problemas ambientales presentes yfuturos” .10

Para que el ecoturismo se convierta en un promotor del respeto y la apre-ciación por la naturaleza, la comunicación y la educación del turista desempe-


10 Luis Casasola, 1990.


ñan un rol esencial. Una herramienta para educar a los ecoturistas es la inter-pretación.

Ésta es entendida desde diversas perspectivas:

“Es un medio de comunicar ideas y sentimientos que ayuda a la gente a enriquecersu entendimiento y valoración del mundo, así como de su papel dentro del mundo.(Asociación de Interpretación de Australia, 1995)”.11

“La interpretación es una actividad educativa que revela a los visitantes los rasgosnaturales y culturales, la gestión de los recursos, de los elementos recreativos de unbosque, un parque, etc., de una forma emocionante y provocativa, de modo que seincremente el disfrute de ese público y su aprecio por el sitio” (La División deBosques y Parques de Massachussets, USA).12

“La interpretación es el arte de explicar al público el carácter de un lugar, especialmen-te a los visitantes ocasionales, de manera que tomen conciencia del significado delsitio que visitan y desarrollen el deseo de conservarlo” (Countryside Commissionof Scotland, Reino Unido).13

Es “El arte de revelar in situ el significado del legado natural o cultural al público quevisita esos lugares en su tiempo libre” (La Asociación para la interpretación delPatrimonio).

Por ello, se puede decir que a través de la interpretación, apoyados en co-nocimientos, se puede explicar en una forma entretenida, el aprecio y conser-vación del patrimonio natural.

La interpretación y la educación no sólo deben centrarse en hacer que au-mente el aprecio por el patrimonio natural, sino que también los visitantesasuman una responsabilidad en relación a la información adquirida del lugar.La interpretación se relaciona con cambios de actitud y comportamiento delos visitantes, sobre todo en temas ecológicos.

Wearing y Neil (1999) presentan los siguientes principios clave para el éxi-to de la interpretación:

11 Stephen Wearing y John Neil, 2000.12 CEDDET, 2004.13 Ídem.


• La gente aprende mejor si conseguimos que se involucre activamente enel proceso de aprendizaje.

• La gente aprende mejor cuando se utilizan tantos sentidos como resulteapropiado. Se reconoce normalmente que la gente retiene aproximada-mente 10% de lo que oye, 30% de lo que lee, 50% de lo que ve, y un 90%de lo que hace.

• Aquello que la gente llega a comprender por sí misma es lo más memora-ble, ya que estimula la sensación de entusiasmo y desarrollo personal.

• El aprendizaje exige la realización de actividades por parte del que ha deaprender.

• Ser conciente de la utilidad de los conocimientos que se están adquirien-do hace que el proceso de aprendizaje resulte más efectivo.

• Cuando se viven las experiencias de primera mano suele ser cuando másse aprende.14

Entre los diversos beneficios de la interpretación, los relacionados con laeducación, se encuentran:

La oportunidad de aprender para los visitantes, ya que las experiencias deaprendizaje pueden aumentar los conocimientos y el aprecio por el medioambiente; y la ocasión de descubrirse a sí mismos, ya que los participantes alcomprender su rol en el mundo que les rodea, pueden favorecer elautodescubrimiento y la autorrealización (Wearing y Neil, 1999).

Este aspecto deberá enfatizarse en los ecoturistas ocasionales, ya que tie-nen un menor interés en los aspectos relacionados con las actividadesecoturísticas en las que eventualmente participan.

La interpretación y la educación ayudan a la identificación y la diferencia-ción de los ecoturistas de otros tipos de turistas centrados en la naturaleza.

Frecuentemente los ecoturistas ocasionales se quejan de lugares mal cuida-dos, degradados, con basura. Sin embargo no asumen su responsabilidad enevitar estos aspectos derivados de su comportamiento. Este es uno de losaspectos que deben ser trabajados a favor de la conservación de la naturaleza.

Para poder alcanzar los objetivos deseados de la educación ambiental, esnecesario un proceso de planificación, el cuál se plasma en un plan de inter-

14 Stephen Wearing y John Neil, 2000.



pretación, en el que se define la forma en que se realizará, los medios a em-plear y los mensajes a transmitir. Las etapas son:

1. Análisis del recurso y de sus potencialidades.2. Identificación de los destinatarios de la interpretación.3. Formulación de los objetivos de la interpretación.4. Determinación de los mensajes a transmitir.5. Selección de los medios de interpretación.6. Recomendaciones para la ejecución de las tareas de acondicionamiento y

estimación de las necesidades de personal.7. Elección de los criterios para efectuar el seguimiento y la evaluación.15

En el plan de interpretación se debe dar respuesta a las siguientes cuestio-nes: qué objetivos se persiguen, con qué recursos se cuentan, a quiénes estádirigido el servicio, cómo se realizarán las actividades y servicios, y cómo seevaluarán los servicios.

La mezcla de mercadotecnia para servicios ecoturísticos

Existe una gran controversia entre los estudiosos de la mercadotecnia en rela-ción a si debe existir una mezcla de mercadotecnia diferente para los servi-cios. Regan (1963), fue el primero que menciona tres de las cuatrocaracterísticas diferenciadoras que aún hoy en día son identificadas por losestudiosos de los servicios. Zeithaml, Parasunaman y Berry (1985) encuen-tran que las cuatro características más citadas por los diversos autores son:intangibilidad, inseparabilidad, heterogeneidad y carácter perecedero. Kotler,Lovelock, Shostack, en su diversos trabajos, también retoman estas caracte-rísticas.

La mezcla de mercadotecnia tradicional, menciona las reconocidas cuatroP’s (producto, plaza, precio y promoción). Lovelock, en su Modelo de Admi-nistración Integral de los Servicios (“The 8P’s Model of integrated service

15 CEDDET, 2004.


management”),16 las desglosa en ocho, basado en las características de losservicios. A continuación se muestra una comparación de las diversas visio-nes.

Tabla 1. Comparativo de la Mezcla de Mercadotecnia

Mezcla Tradicional Mezcla para Servicios Mezcla para Servicios de(McCarthy, Kötler) Bitner y Booms (1981) Lovelock (2001)

Cowell (1989) Zeithamly Bitner (2000)

Producto ProductoPersonal Elementos del Producto(participantes) Personas (empleados y clientes)Evidencia Física Evidencia físicaProceso Proceso

Productividad y Calidad.Plaza Plaza Plaza, Cyberespacio, y TiempoPrecio Precio Precio y Otros costos de usoPromoción Promoción Promoción y Educación

No obstante que existen diversos estudiosos de la Mercadotecnia de Servi-cios, pocos son los autores que particularizan en los servicios turísticos, entreellos Kotler,17 Zeithmal y Bitner, y Lovelock, presentan algunos casos y estu-dios de servicios turísticos. Este tipo de servicios, presentan diferencias im-portantes que hacen que su mercadotecnia todavía sea más especializada,algunos de los elementos a considerar son:

1. Que el turista, se desplaza de su lugar de origen a uno temporal.2. Que el atractivo turístico –natural, cultural o ambos– es el principal

motivante del viaje.

16 Christopher Lovelock, 2000. Lovelock dice textualmente “To capture the nature of this challenge,we will be using the 8P’s model of integrated service management, which highlights the strategicdecision variables facing managers of service organizations”. Es una variación del modelo de7P’s de Bitner y Booms. Los participantes agregaron a las 4P’s, la evidencia física, y el proceso.Lovelock agrega la productividad y calidad.17 Es en 1996 cuando aparece la primera publicación especializada en mercadotecnia para hoteleríay turismo. En 1997, aparece la edición en español en México de Philip Kötler, John Bowen yJames Makens, Mercadotecnia para Hotelería y Turismo, 1a. edición, Prentice Hall, México.



3. Que es necesario que exista un conjunto de elementos que compondrán eldenominado “producto turístico” (infraestructura, medios de transporta-ción, hospedaje, alimentación, recreación, etcétera).

4. Que es indispensable la presencia del turista, y en muchos casos su copar-ticipación para la producción del servicio es fundamental.

5. Que en los servicios ecoturísticos, su participación va mas allá de su solapresencia, en algunos de ellos se requiere su participación en la búsquedade información y educación, y sobre todo en tareas de conservación delecosistema.

Una de las características diferenciales en la prestación de los serviciosturísticos vinculados a la naturaleza, es la voluntad de participación del clien-te (ecoturista), misma que le nace del interés de “sentirse uno con el universo”.

Bitner y Booms (1981), Cowell (1989), Zeithaml y Bitner (2000), y Lovelock(2001), hacen énfasis en este aspecto, ya que en la P de Personas (véase tabla1), incluyen tanto al personal de la empresa, como a los clientes. Lovelock resal-ta a los Clientes (ecoturistas) adecuados para la misión de la empresa, identifi-cando a aquellos que se sienten a gusto con el producto, el proceso, las metascorporativas, y sobre todo aprecian los beneficios y el valor ofrecido, tienen (opueden ser educados para tener) las habilidades necesarias. La organizacióndebe ser capaz de administrar el comportamiento del cliente para la productivi-dad, la satisfacción de otros clientes, y la protección de los empleados.

Es por ello, que los turistas deben o pueden ser educados para tener lashabilidades, conocimientos y actitudes necesarias, lo que impactará en el des-empeño, y la forma en que disfruten la experiencia y fomente el aprecio por lanaturaleza.

Con base en los resultados de las dos investigaciones de campo, se puedededucir que los perfiles de los turistas son distintos, lo que implica el diseño demezclas de mercadotecnia diferentes para cada tipo de ecoturistas, haciendoénfasis en aspectos del producto-servicio, la comunicación y la educación.

Los resultados de las dos encuestas aplicadas a ecoturistas ocasionales (MO-NARCA) y a ecoturistas intensivos (TORTUGAS)18, permiten identificar di-

18 Se identificará a los practicantes de la Observación de Mariposas Monarca, como MONAR-CA. A los participantes en la Liberación de Tortugas como TORTUGAS.


ferencias entre los dos segmentos; sobre todo en los aspectos relacionadoscon la información y educación de los participantes.

Basados en el Modelo de Administración Integral de los servicios (“The 8P’sModel of integrated service management”) 19 de Lovelock, las recomendacionesa considerar en el diseño de la mezcla de mercadotecnia son las siguientes:

El primer paso consiste en identificar qué tipo de ecoturistas visitan o que-remos que asistan a practicar la actividad ecoturística.

El perfil de los ecoturistas intensivos, que participaron en la observaciónde las Mariposas Monarca contenía los siguientes elementos: eran viajerosbien informados que tenían como principal propósito participar en la activi-dad ecoturística, estaban dispuestos a participar en la conservación, planea-ron con anticipación su viaje, tenían conciencia de la importancia de suparticipación como coproductores del servicio, e identificaron su responsabi-lidad en la obtención de información y adquisición de los conocimientos y/ohabilidades para vivenciar la actividad ecoturística elegida.

Se comprobó que la mayoría de los participantes en la “Observación de lasMariposas Monarca”, 98%, tuvieron como único motivo del viaje realizardicha actividad, por lo que pueden considerarse ecoturistas intensivos;adicionalmente se encontró que en este grupo, 100% tenía información pre-via a la visita. Asimismo, 60% buscó por cuenta propia información adicionala la recibida por los organizadores del viaje o los guías, y 100% manifestóestar conciente de la importancia de conservar la naturaleza.

Los ecoturistas ocasionales participaron en actividades ecoturísticas comouna actividad más en su viaje multipropósito; gran parte de este grupo nosupo con anticipación que podía practicar la actividad en el lugar, por lo queno planeó esta participación; su participación pudo verse limitada por la faltade información previa de manera que si no logramos que adquieran los cono-cimientos y/o habilidades adecuados, pueden convertirse en depredadores.

En el caso de estudio de la “Liberación de las Tortugas”, la mayoría de losturistas participó de manera circunstancial en el evento, por lo que, se puedenclasificar como ecoturistas ocasionales, ya que tan sólo 18% conocía la exis-tencia de esta actividad, y sólo 8% ya había participado con anterioridad, sinplanear en su viaje que realizarían la actividad. Por otro lado, sólo 12% habíabuscado con anticipación información adicional relacionada con la actividad.


19 Christopher Lovelock, 2000.


Se pudo verificar que una actividad ecoturística puede ser de interés paraturistas que realizan turismo tradicional (sol y playa), si reciben la informa-ción e invitación. Por ello, al respecto se encontró que 82 % de los que asistie-ron a la actividad de liberar a las tortugas lo hizo al recibir la invitación directaen la playa, a la que habían acudido por otros motivos.

Es sobresaliente identificar que 100% de ambos grupos identificaron comoactividades ecoturísticas que se practican en México las siguientes: la obser-vación de las ballenas, la observación de las mariposas monarcas y la libera-ción de tortugas.

Considerando los datos anteriores y los elementos de la mercadotecnia, seconsideró que el Modelo de la Mezcla de Mercadotecnia de Lovelock de las8P´s, es el que nos permitirá hacer una descripción más detallada y adecuadapara los servicios ecoturísticos de los dos casos de estudio.

Elementos del Producto. Implica definir los aspectos del desempeño delservicio que crean valor: las características esenciales de los productos, loselementos suplementarios del servicio, los niveles de desempeño relaciona-dos a la competencia y los beneficios entregados a los clientes.

Diseñar paquetes turísticos especiales para los ecoturistas intensivos quedeberán incluir actividades de participación en la conservación y de mayorduración, y para los ocasionales debe ser una participación de corta duracióny educativa, con la tendencia a despertar su curiosidad por participar másactiva y frecuentemente. En el caso del estudio TORTUGAS, los participan-tes reciben una explicación rápida del significado de la actividad para la con-servación de las mismas antes de proceder a la liberación.

Las actividades ecoturísticas son una vivencia de aprendizaje experimen-tativo, en las cuales el ecoturista debe participar más que tan sólo escuchar.

Proceso. Los diagramas de flujo, presentados en forma clara y sencilla,facilitarán que los ecoturistas primordialmente los ocasionales, identifiquensu participación como coproductores del servicio. Definir claramente los iti-nerarios y en la medida de lo posible respetarlos. Por ejemplo, en el casoTORTUGAS, se delimita el espacio de uso de los turistas con una cuerda, yse vigila que en ese punto se deje a las tortugas y que las personas no seatraviesen en el espacio que requieren las tortugas para llegar al mar.

Productividad y Calidad. La creación del valor entre el cliente y la orga-nización. Desarrollar productos basados en el punto de vista del cliente y a lo


que le signifique valor a fin de satisfacer sus necesidades. Para los ecoturistasocasionales (TORTUGA) se deben diseñar actividades de poca duración, encambio para los ecoturistas intensivos (MONARCA) se deben desarrollar pro-ductos donde se espere su participación, duradera y productiva.

Personas. Por el rol esencial en la prestación del servicio, se debe tener alos empleados correctos desempeñando bien sus tareas.

Tener a los guías adecuados para cada tipo de operación, en función de lostipos de turistas que se reciban.

Se debe identificar a los clientes (ecoturistas) que correspondan a la misión dela organización, y sobre todo que tengan o puedan adquirir las habilidades y/oconocimientos que permitan disfrutar la experiencia ecoturística al máximo.

Una decisión importante que deben tomar los administradores de los atrac-tivos y destinos ecoturísticos es definir a qué segmento dirigirán sus esfuer-zos, a los ecoturistas intensivos exclusivamente, o a éstos, y además a losecoturistas ocasionales.

Los ecoturistas deben tener, o bien ser capaces de adquirir los conocimien-tos y habilidades necesarios, previos o in situ, para un desempeño que provo-que el nivel de satisfacción adecuado o aceptable del servicio ecoturístico.

En el caso de las MONARCA, se requieren guías que conozcan a profundi-dad tanto el proceso de migración de las mariposas, como las acciones permi-tidas y las prohibidas durante la visita. En el caso de las TORTUGAS, lainformación es proporcionada por el biólogo responsable del campamento, ylas demás personas sólo apoyan en la entrega de los ejemplares y la vigilancia.Ecoturistas bien informados, educados/entrenados desempeñarán mejor surol como coproductores del servicio ecoturístico responsable.

Evidencia física. Crear y mantener las evidencias físicas, diseño de edifi-cios, paisajes, interiores, mobiliarios, vehículos, equipo, vestuario y otros tan-gibles; la selección de metáforas tangibles para usar en las comunicaciones demercadotecnia.

Las acciones para proteger los ambientes que forman la esencia de la pres-tación del servicio ecoturístico. Tangibilizar en la promoción, las “experien-cias” vividas por testigos, así como en las fotos y diapositivas mostradas endiversos medios. (Poner fotografías rescatando tortugas).

Plaza, ciberespacio, y tiempo. Decisiones relacionadas a la comercia-lización y entrega: seleccionar las ubicaciones geográficas atendidas, los ca-



nales electrónicos, el control de los clientes y conveniencia, horarios de servi-cios, uso de intermediarios y/o canales propios.

Definir el uso o no de intermediarios. La comercialización para losEcoturistas ocasionales, (TORTUGAS) se hace primordialmente en el desti-no, de forma directa y casi en el momento de disfrutar la experiencia. Encambio para los ecoturistas intensivos (MONARCA), como planean su viajecompran desde su lugar de origen con anticipación y en gran medida usan laInternet tanto para informarse como para adquirir viajes especializados.

Precio y otros costos de uso. Definir una estructura de precios, conside-rando la competencia directa e indirecta. Los ecoturistas ocasionales (TOR-TUGA) buscan un precio accesible, ya que puede competir con otro tipo deactividades, en este caso pagan $ 25.00 por tortuga. Sólo pueden adquirirlalos niños, y el tiempo de la actividad es aproximadamente de 30 minutos. Elecoturista intensivo está dispuesto a invertir más tiempo y dinero en su parti-cipación sobre todo en actividades especializadas de capacidad limitada. Enel caso de las MONARCA, el precio varía dependiendo de si se adquiere unpaquete que contemple, transportación, guía, box lunch, entrada, o bien si sehace por cuenta propia. En cuanto al tiempo es una actividad que implicainvertir todo un día.

Promoción y educación. Enfocarse a los mercados seleccionados. Pro-mover distintos mensajes para los diversos mercados meta. Para losecoturistas ocasionales, en el lugar donde vacacionan. Por el contrario paralos ecoturistas intensivos, se hace a través de medios especializados queconsultan en su lugar de origen. Es de primordial importancia para estegrupo que la información en Internet esté actualizada.

Los ecoturistas intensivos tienen una mayor claridad en el rol de su copar-ticipación en las actividades turísticas. Adquieren previamente las habilida-des, conocimientos, etcétera, para una participación responsable. Lo que sevalidó en el grupo participante en la observación de las Mariposas Monarca.

Una actividad ecoturística como la liberación de tortugas fue de interéspara los turistas tradicionales de sol y playa, con su participación, se convierteen ecoturista ocasional, de acuerdo con la clasificación de Weaver.

Los ecoturistas ocasionales, no asumen su responsabilidad en la obtenciónde información, se la dejan al prestador de servicios. Este aspecto es contra-dictorio, ya que cuando se les preguntó si consideraban que el tener informa-


ción previa a la actividad la experiencia sería más satisfactoria, el 100% res-pondió afirmativamente.

También se les pidió que evaluaran la información proporcionada en la“liberación de tortugas”. Diez por ciento la evaluó como excelente, 70% comobuena y el resto como regular. Respecto a la cantidad de información, 85% laevaluó como suficiente y 15% como insuficiente.

Al cuestionarles de quién debe ser la responsabilidad de la obtención de in-formación relacionada con la práctica de actividades ecoturísticas, 50% res-pondieron que el guía, 20% que el participante y 30% consideró que ambos.

Cuando se planea la mezcla de promoción, hay que dar respuesta a lascinco preguntas básicas: ¿Quién es el mercado meta? ¿Qué se necesita comu-nicar? ¿Cómo será comunicado? ¿Dónde deberá ser comunicado? y ¿Cuándodeberá ser comunicado?

La promoción, a través de la comunicación, tiene el importante rol de in-formar y educar a fin de que los turistas (clientes) tomen decisiones bieninformados, conozcan el grado y forma de participación en la producción delservicio, desarrollen las habilidades o conocimientos deseables o necesarios,reconozcan cambios en el proceso de prestación del servicio que incluye re-glas de interacción con el ambiente, e identifiquen los medios utilizados parala difusión de la información de la empresa.

Un principio básico para la satisfacción del turista es que los clientes bieninformados y/o educados desempeñan mejor su rol como coproductores delservicio.

Conclusiones:

La concepción de la Filosofía de Mercadotecnia Social, al considerar no sóloel ofrecer un producto de valor al cliente, sino también buscando el beneficiopara al sociedad, favorecerá el desarrollo del ecoturismo, cumpliendo sus pro-pósitos esenciales: el principal atractivo es la naturaleza, el ecoturismo enfatizael aprendizaje como resultado de la interacción entre el ecoturista y la natura-leza, el ecoturismo favorece la conservación del patrimonio natural, elecoturismo debe ser sostenible y sustentable.

Con base en la investigación se identificaron diferencias en los perfiles decomportamiento de los ecoturistas intensivos y los ocasionales.



Al identificar las particularidades de los requerimientos de los ecoturistas in-tensivos de los ecoturistas ocasionales, el responsable de los esfuerzos de mer-cadotecnia de este tipo de actividades deberá diseñar varias mezclas demercadotecnia en función del tipo de ecoturistas al que vaya dirigido.

En el presente estudio se consideró pertinente elegir el Modelo de Admi-nistración Integral de los Servicios de Lovelock (8P’s), ya que guarda compa-tibilidad con el tradicional de las 4P’s. Como agregado, Lovelock presenta undesglose de la P de Producto, muy útil en los servicios ecoturísticos. Uno delos elementos esenciales plasmados en la (P) de personas que incluye a em-pleados y clientes. Estos últimos esenciales por su participación en la copro-ducción de los servicios ecoturísticos.

La (P) de Promoción y educación, auxiliada por la comunicación realiza lafunción de informar, educar/entrenar a los ecoturistas. Una herramienta útilpara tal efecto es la Interpretación. Una buena interpretación permite traducirde un lenguaje científico a un lenguaje comprensible por la mayoría de laspersonas y que al mismo tiempo sea entretenido. Una buena Interpretación nose da al azar, es necesario realizar un plan de interpretación, el cuál nos indi-cará el por qué, el qué, a quién, cómo, cuándo y dónde, y el cómo se evaluará.

La interpretación y la educación ambiental en los atractivos ecoturísticosdeben favorecer que los visitantes –ecoturistas ocasionales– asuman su pro-pia responsabilidad relacionada con la obtención de información, que le per-mita disfrutar con mayor calidad de los servicios ecoturísticos. Ante laperspectiva de una mejor compresión del medio ambiente, la consecuenciapodría ser su participación en la conservación del mismo.



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CONCLUSIONES

En la conformación del libro nos enfrentamos a diversas circunstancias pro-pias de un área que intenta abrirse paso en la reflexión sobre la investigación.Desde la disposición a participar en un proyecto como éste, con todo lo queello implicó, hasta el desarrollo de las habilidades metodológicas necesariasde quienes se iniciaron en la tarea de la presentación de resultados de investi-gación. Ello requirió plantear proyectos de investigación, desarrollarlos y lle-gar a propuestas específicas.

Una discusión poco tratada en los encuentros y reflexiones sobre la inves-tigación es la diferenciación entre el diseño, el desarrollo, y la presentación deresultados de investigación. Este proceso en realidad es simple si se visualizaal final de la investigación.

La elaboración del protocolo es una tarea relativamente fácil, es una activi-dad que, dicen los metodólogos, si es bien diseñada, se tiene la mitad de lainvestigación realizada. La buena planeación de la investigación señalará eltiempo: para la investigación documental, para el levantamiento de la encues-ta, o la preparación de una ponencia como parte de la presentación de lossubproductos de investigación. En ese sentido, un buen planteamiento nospermitirá realizar las actividades en tiempo y forma y no habrá retrasos en laconclusión y entrega de resultados.

El desarrollo de una investigación es una de las actividades más largas ysinuosas del trabajo intelectual, el cual se cumple a cabalidad cuando se pun-tualiza metodológica y temporalmente cada uno de los objetivos y activida-des a realizar. La investigación misma, es el momento donde se aprende aobservar y relacionar hechos, aflora la intuición y la imaginación, nace el ca-mino o la propuesta a discutir, se acrecienta la capacidad crítica y podemossintetizar conocimientos viejos y nuevos, diferentes, impactantes, trascen-dentes o significativos.

En muchos de los manuales de metodología de la investigación se nos en-señan las diferentes formas de presentar los resultados de investigación, unensayo, una ponencia, una tesis, un libro, etc.; sin embargo, no se nos enseña

267


que todas ellas son caminos diferentes de presentación de nuestro objeto deestudio, en diferentes tiempos y grados de aproximación.1

Con preocupación observamos que a los investigadores nos hace muchafalta reflexionar en torno a la problemática turística, y junto con ello, escribir,escribir y escribir, nuestras reflexiones, análisis y hallazgos; nos hace faltaoficio en la tarea de comunicar nuestros resultados de investigación. Sóloescribiendo podremos mejorar, no sólo las investigaciones, sino los sustentosteóricos de los que parten las observaciones realizadas, y por supuesto, laspropuestas de solución de los problemas. Como dice un proverbio popular, lapráctica hace al maestro, y será sólo realizando investigaciones y presentán-dolas, como se podrán mejorar los trabajos de investigación realizados.

De ahí que, el nivel de investigación y de presentación de resultados deinvestigación en el área turística, se refleje en la limitada producción editorial,tanto en publicaciones periódicas, como en libros, y en el bajo índice de in-vestigadores reconocidos por el Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología,léase el SNI (Sistema Nacional de Investigadores).

Si en las universidades y escuelas de turismo asumiéramos las exigenciasdel Conacyt (Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología) como el camino paraelevar la calidad educativa y de investigación, tendríamos que trabajar sobre:desarrollar investigaciones que resuelvan problemas de la sociedad, graduaralumnos, preparar a los docentes, formar investigadores, publicar en revistasindexadas, y elaborar libros, entre otros. Con ello podríamos encaminarnoshacía el desarrollo del área y profesionali-zación de sus egresados.

Al coordinar este libro resultó gratificante encontrar temas innovadoresque nos permitieran ver perspectivas, inquietudes y motivaciones de los ac-tuales investigadores. Éstos se centraron en reflexionar sobre la globalización,las nuevas tecnologías, la posmodernidad, la política turística, formación decompetencias laborales, la violencia, y la disposición de áreas naturales parael uso turístico, temáticas actuales de nuestro contexto social, económico ypolítico, que marcarán el rumbo de las Tendencias de Investigación Turísticaa Principios del siglo XXI, las cuales creo abrirán camino a temáticas y proce-dimientos metodológicos poco trabajados hasta el momento.

1 Sánchez Ruiz, Gerardo G., Guía de investigación para niños interesados en problemas urba-nos y en otras cuestiones. Universidad Autónoma Metropolitana Azcapotzalco-Miguel ÁngelPorrúa, México, 2004.

Conclusiones


Estas tendencias requieren ser tomadas como objeto de estudio, que per-mitan explicar la interrelación entre la estructura social y el fenómeno turísti-co. El reto es encontrar el camino que, deje de lado la concepción del turismocomo un sistema independiente de la vida social y nos incorporemos al análi-sis del fenómeno turístico desde la estructura social, donde indiscutiblementelas ciencias sociales nos ofrecen marcos teóricos y metodológicos vinculadoscon la vida real.

El presente libro pretendió representar un universo de visiones y preocupa-ciones de la problemática turística a nivel nacional, así como la expresiónmaterial de la calidad de los resultados de investigación que se realiza en elsector, siendo objetivos, encontrarnos con nuestras carencias a fin de recono-cerlas y remontarlas.

Indudablemente que son muchos los temas no tratados, que son muchaslas posibilidades que pudieron tomar los autores para resolver el abordaje dela investigación, y que son otras las herramientas que pudieron haber emplea-do los ensayistas; sin embargo, lo elaborado forma parte del trabajo, las posi-bilidades, las perspectivas, los caminos y las tendencias de investigación quetienen los investigadores del fenómeno turístico en el naciente siglo XXI.

Finalmente queremos decir que en una naciente práctica investigativa comodel fenómeno turístico, son pocos los esfuerzos realizados y menos los publi-cados, pero aún con la posibilidad de equivocarnos, sumémonos para conso-lidar una práctica de presentación de resultados de investigación de calidad,que hoy por hoy, exige el sector y requiere el país.



ÍNDICE

INTRODUCCIÓN ...................................................................................................... 9

DE LA NECESIDAD DE LA INVESTIGACIÓN A LA DEFINICIÓN DEUNA POLÍTICA TURÍSTICA NACIONAL

1. La investigación turística en México: tendencias y retos.Maribel Espinosa Castillo/ Instituto Politécnico Nacional ........................... 17

2. El papel del Estado en el discurso y política del turismo en el ámbitocultural.Marcelino Castillo Nechar / Universidad Autónoma delEstado de México ................................................................................................ 47

PARADIGMAS DE INVESTIGACIÓN TURÍSTICA

3. La construcción social de la seguridad en la actividad turística.Maribel Lozano Cortés / Universidad de Quintana Roo ............................ 77

4. Tecnologías de información y comunicación: una aproximación al usodel correo electrónico en hoteles de playa en México.Patricia Domínguez Silva / Universidad de las Américas PueblaStéphanie Richert / Universidad de las Américas-Puebla ............................. 99

5. Hacia una comprensión del turismo moderno y posmoderno.Magdalena Morales González / Instituto Politécnico Nacional .................. 121

CURRÍCULUM Y CAPACITACIÓN DE RECURSOS HUMANOS

6. Retos y desafíos de la educación superior y la investigación turísticaen México.Salvador Gómez Nieves / Universidad de Guadalajara .............................. 159

271


7. Formación profesional del capital humano administrativo de empresashoteleras basada en la gestión de competencia laboral sujeta a certificación.Gabriela Carranza Ortegón / Universidad Autónoma de Guadalajara .... 181

ESPACIO Y PLANEACIÓN DE PROYECTOS TURÍSTICOS

8. Propuesta teórico-metodológica para la planeación del turismo susten-table en el parque Iztaccíhuatl-Popocatépetl.Maribel Osorio García / Universidad Autónoma del Estado de MéxicoIrma Ramírez de la O / Universidad Autónoma del Estado de México .. 217

9. El ecoturismo en México: una propuesta de la mezcla de mercadotecniaMagdalena Maldonado Ávalos / Instituto Politécnico Nacional ................ 245

CONCLUSIONES....................................................................................................... 267

ÍNDICE .......................................................................................................................... 271

Índice


Editado en la Dirección de PublicacionesRevillagigedo 83, Col. Centro, C.P. 06040

Impreso en Publidisa Mexicana, S.A. de C.V.Calzada de Chabacano 69

Planta Alta, Col. Asturias, C.P. 06850, México, D.F.Agosto 2007. Producción bajo demanda

CORRECCIÓN: Erika Solís CastroDISEÑO Y FORMACIÓN: Patricia Camargo HigaredaDISEÑO DE PORTADA: Gerardo G. Sánchez/Luis Ríos

PREPRENSA: Sergio Mugica EstradaACABADOS EDITORIALES: Roberto López MorenoPRODUCCIÓN EDITORIAL: Vania B. Castellanos ContrerasPROCESOS EDITORIALES: Manuel Toral Azuela

DIVISIÓN EDITORIAL: Héctor Bello RíosDIRECTOR: Arturo Salcido Beltrán

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