Tendencias de la comunicación interna globalTexto: Fernando Palomares. Director del Área de Capital Humano de Buck ConsultantsFotos: Latinstock

REVISTA DE COMUNICACIÓN

COMUNICACIÓN y RECURSOS HUMANOSSección

12

El propósito del estudio es proporcionar unas referencias globales válidas para llevar a cabo un benchmarking de la escala y los canales, las prioridades y los planteamientos que se plantean en las grandes empresas, al invertir en planes globales de comunicación interna a empleados. Si bien todas las compañías que han proporcionado información participando en el estudio son de origen norteamericano, creemos que los resultados de la encuesta son también de interés para el profesional de comunicación interna o de recursos humanos europeo, en particular si tiene responsabilidades de comunicación en una organización multinacional.

Las personas que respondieron al cuestionario on-line del estudio en representación de sus organizaciones tenían diferentes funciones. Con independencia del puesto ocu-pado, la función que más a menudo es responsabilidad del profesional que ha participado es la de Comunicación Interna (con o sin el añadido de “corporativa”). El siguiente gráfi co muestra otras funciones responsabilidad del participante (los porcentajes suman más de 100 al permitirse marcar más de una opción). (Gráfi co 1).

En julio de 2008, Buck Consultants llevó a cabo una encuesta cuyo objetivo era recoger información bá-sica sobre qué están haciendo, en cuanto a planes

de comunicación interna global, las grandes empresas norteamericanas.

El estudio contó con la participación de 36 organizaciones de diferentes sectores basadas en Estados Unidos o Canadá, entre las que se encuentran compañías como Anheuser-Busch, Bank of New York Mellon, Bayer, Four Seasons Hotels, H.J.Heinz, Merck, Sun Microsystems o Symantec. La muestra tiene una plantilla global media de 33.000 empleados, un promedio aproximado de facturación de 10.000 millones de dólares (unos 8.000 millones de euros) y, en todos los casos, presencia en varios países de más de un continente.

La encuesta se centra en analizar los planteamientos y los planes de comunicación originados en las casas centrales de las empresas y dirigidos al conjunto de su organización en todo el mundo. Es decir, no se pretende cubrir la comu-nicación interna local desarrollada en cada país y en la que la central tiene poca implicación.

COMUNICACIÓN y RECURSOS HUMANOS

Revista Comunicacion 7.indb 12 21/11/08 12:12:57

de comunicación de ámbito global en toda la organización. Son menos de la mitad las multinacionales que sí consideran que a la comunicación global se le deben asignar recursos de forma específi ca.

La distribución por temas sobre los que se comunica glo-balmente, del gasto en comunicación interna durante el año fi scal julio 2007 a junio 2008 se recoge en el gráfi co 2.

Gráfi co 2.

En cuanto a los receptores, la distribución del gasto por grupos de empleados a los que iba dirigida la comunicación interna global ha sido el representado en el gráfi co 3.

Gráfi co 3.

Resulta llamativo comprobar que casi un 40% de los recursos se utilizan para comunicar a los líderes y una cantidad similar se gasta en comunicar a todos los empleados, sin discriminar los mensajes por tipo de audiencia. Solamente un 22% de los gastos van dirigidos a realizar comunicaciones a grupos específi cos de empleados no pertenecientes a la dirección.

Respecto a los canales de comunicación utilizados, vemos que el énfasis sigue poniéndose en los medios puramente unidireccionales, aunque estén basados en Internet, como el correo electrónico, más que en los canales interactivos o en las comunicaciones personalizadas. La comunicación por medios impresos tradicionales sigue teniendo un peso signifi cativo en la comunicación global (gráfi co 4).

Gráfi co 1.

RESULTADOS

Lo primero que llama la atención, es que en un 55% de los casos no existe un presupuesto específi co para la comuni-cación interna global, es decir, un apartado del presupuesto de comunicación destinado a desarrollar acciones concretas

Diciembre 2008 13

Revista Comunicacion 7.indb 13 21/11/08 12:12:59

Gráfi co 4.

En cualquier caso, también se preguntó a los participantes en el estudio por sus expectativas sobre los cambios que se pueden esperar a medio plazo en la comunicación global, en cuanto a frecuencia de utilización de los distintos medios o canales. Aquí las respuestas eran más predecibles (gráfi co 5).

Gráfi co 5.

Por último, en el estudio se preguntaba por un aspecto específi co de la comunicación global: hasta qué punto, para las diferentes audiencias, los mensajes a comunicar se traducían a los idiomas locales o se adaptaba su conte-nido a las especifi cidades culturales de cada país en que la organización está presente (gráfi co 6).

14 REVISTA DE COMUNICACIÓN

COMUNICACIÓN y RECURSOS HUMANOSSección

Gráfi co 6.

¿Qué conclusiones se pueden obtener de estos resultados? En nuestra opinión, es útil analizar las siguientes:

La comunicación global se suele plantear como una ex- tensión natural de la comunicación interna, pero no tiene unos planteamientos específi cos, más allá de la traducción de contenidos en algunos casos o su adaptación a las especifi cidades locales de cada país, en función de los contenidos que se comunican.

La comunicación de la retribución tiene un peso conside- rable en la comunicación global frente a otros contenidos, pero menos del que tiene en la comunicación interna dentro de cada país.

Los canales de comunicación global más utilizados son el correo electrónico y la intranet. Las comunicaciones interactivas basadas en web, los blogs, los wikis y otros canales tecnológicamente más avanzados, todavía tienen un uso limitado. Como era de esperar, los medios impresos tradicionales van siendo cada vez menos utilizados.

El mayor esfuerzo económico en comunicación global se realiza en cuanto a los contenidos dirigidos a todos los empleados en su conjunto; la segmentación de audiencias recibe relativamente poca atención.

Por último, es interesante reseñar que en las compañías globales norteamericanas que hemos encuestado, a menudo existe gran preocupación por encontrar soluciones a los siguientes problemas o necesidades:

Cómo integrar globalmente comunicaciones y estrategia de negocio.

Cuál es el equilibrio idóneo entre coste y benefi cio de adap- tar específi camente los contenidos de la comunicación a diferentes culturas y a poblaciones muy diversas, frente a tener un mensaje unitario, el mismo en todos los países.

Cómo medir el retorno de la inversión en comunicación en forma de motivación, compromiso y resultados pro-porcionados por las personas.

Cómo lograr sacar partido y obtener benefi cio tangible de las iniciativas de comunicación bidireccional o inte-ractiva planteadas para poblaciones de muchos miles de empleados, en entornos muy diversos.

Cómo “conectar” con China y la región Asia-Pacífi co o, dicho de otra forma, cómo en un entorno cultural tan diferente del occidental, la comunicación interna global puede suponer una ventaja competitiva en la lucha por el talento en un entorno que se vislumbra va a ser su-mamente competitivo.

La organización que logre dar a medio plazo con las respues-tas adecuadas a estos interrogantes, probablemente estará sentando las bases para estar entre las compañías líderes mundiales en las primeras décadas del siglo XXI.•

Revista Comunicacion 7.indb 14 21/11/08 12:13:02