El futuro en los negocios

Capítulo 2

NUEVAS TENDENCIAS DE MERCADOTECNIA DAN LOS RESULTADOS QUE USTED DESEA

Contenido Prólogo Epílogo Reflexión

La mercadotecnia debe operar a corto y a largo plazo, tanto en la estrategia como en el engranaje estratégico de las empresas. La mercadotecnia no nada más tiene responsabilidades estratégicas, sino también tácticas, y muy específicas. La mercadotecnia es a la vez un arte y una artesanía. Tiene mucho camino por andar para llegar a ciencia; eso si alguna vez llega a serlo, pese a lo que algunos practicantes proclamen en sus libros. Hay una sencilla e importante razón para esta conclusión: hacer la investigación de las preferencias del cliente, no importa qué tan hábilmente se lleve a cabo, sólo le dice a una compañía lo que el cliente piensa que le gusta o le gustaría; nunca puede dar un paso más hacia la creación de un nuevo concepto del producto.

Muchos años atrás, una de las mayores empresas cerveceras del mundo decidió crear un cerveza de éxito seguro. Preguntó a los clientes sobre el color de cerveza, el tamaño de la botella, el ancho de la boca de ésta y el grado de alcohol que preferirían, y hasta pidió sugerencias sobre qué colores serían más atractivos para la etiqueta.

El producto fue lanzado con fanfarrias y a costa millones de dólares. Fue un desastre total, aunque previsible. El equipo de mercadotecnia había delegado a los clientes el trabajo creativo. Si los clientes iban a decir lo que querían en una cerveza, entonces serían ellos los expertos y los jefes de los equipos de mercadotecnia. En tal caso, ¿quién necesita a los técnicos?

Siempre que oiga al equipo de mercadotecnia decir que no se pueden trazar programas hasta que se tengan los resultados de la investigación estratégica, usted comprenderá que esos señores se están dejando llevar por los números y no por la creatividad. Seamos claros en esto, ya que es un punto importante para la década que viene: los equipos de mercadotecnia proponen; los clientes disponen.

En otras palabras, los equipos de mercadotecnia dirigen; los clientes reaccionan. Todo equipo de mercadotecnia debe buscar el mercado, intuir una serie de ideas que acompañen a una nueva manera de llegar al cliente, poner las ideas en un terreno gráfico y obtener o no la aprobación del cliente. El cliente no debe llevar la carga del equipo de mercadotecnia, sino confirmar o rechazar la aceptabilidad del producto en cuestión. Debe realizarse mucha investigación de mercados antes que una persona de mercadotecnia pueda generar las ideas que necesitan pruebas de mercado.

He aquí algunos factores del cliente encontrados en todo este libro que necesitan explorarse antes de plantear cualquier concepto específico de mercadotecnia:

· Demografía: ¿quiénes son los compradores y cuántos son?

· Geografía: ¿dónde están los compradores y qué tendencias de cambio muestran sus costumbres ambientales?

· Economía: ¿cuánto ganan los compradores y en qué se lo gastan?

· Estilos de vida: ¿cómo viven los compradores o cómo quieren vivir?

· Psicografía: ¿qué situaciones intangibles llevan a los compradores a hacer lo que hacen, a mostrar, a vestir, a pensar, a desear, a desdeñar y a evaluar?

Junto con el equipo administrativo estratégico, el de mercadotecnia mantiene un ojo avizor en las cambiantes técnicas de mercadotecnia, como las descritas en este capítulo.

TENDENCIA

DIGA ADIOS AL COMO COMPRAMOS: LOS CANALES DE DISTRIBUCION VAN A CAMBIAR RADICALMENTE

Colaborador: Lou Platt, director general de Hewlett Packard

He quedado impresionado y francamente intrigado acerca de por qué le ha ido bien a la Hewlett Packard (HP), aun en tiempos económicos difíciles. Después de mi entrevista con Lou Platt, director general de HP, estoy menos confundido. Me despedí con la impresión de que esta compañía entiende bien la importancia del extremo radical del negocio; en otras palabras, HP es estratégicamente sensible a las oportunidades y amenazas que el futuro presenta. En la primera tendencia, Lou Platt nos presenta el cambio radical, uno de los 10 megatemas que abarcan todas las tendencias de negocios en este libro.

Hemos visto cambios importantes en el cómo comprábamos las cosas a fines de los años 80 y a principios de los 90; hemos sido testigos de la aparición de enormes cadenas de descuento y de la evolución de la telemercadotecnia, del teléfono al aparato de televisión. Espere ver más cambios radicales en la manera en que los negocios y los consumidores compran productos en la década que esta adelante al volverse una realidad la telemercadotecnia interactiva.

IMPLICACIONESRecuerde los principios de la década de los 80. Si deseaba comprar algo, iba a la tienda, preguntaba a un vendedor y realizaba un intercambio normal vendedor-cliente; o si usted deseaba un producto muy especial, el vendedor lo visitaba hasta el lugar de su negocio. Al volverse más instruidos, los consumidores harán su selección fuera de este ambiente de compras tradicional.

¿Cómo comprará un auto en unos años más?

Hoy en día todos compran un auto de la misma manera. El presunto cliente visita a muchos distribuidores, maneja los autos y es insultado por los vendedores. Es un proceso terrible.

En lugar de esto, imagínese dentro de 10 años sentado frente a su televisor, analizando toda la información acerca de los automóviles mediante estudios independientes sobre la calidad y el precio. Toda la información está en línea, y usted puede tener acceso a ella desde su televisor y pasar la información a su impresora. Usted va a poner a prueba dos automóviles de cierto modelo y llena una solicitud en la red de computación de los distribuidores para que le lleven a casa los vehículos para probarlos. Usted los maneja y envía por la red una solicitud a los distribuidores para que le digan cuál es su mejor precio para cada

automóvil. La transacción se realiza sin visitar usted las salas de exhibición de los distribuidores.

PREDICCIONESLos detallistas continuarán la tendencia hacia menos pretensiones, más tiendas de bodega especiales (clubes, en México) y menos ventas en persona en el futuro.

Cuando usted hizo una compra en los últimos seis meses, ¿cuántas veces trató con un vendedor inteligente? Mientras la calidad de los vendedores continúe a la baja, los consumidores harán algún estudio para hacer elecciones prudentes y, entonces, acudirán a un proveedor que opere sin lujos para que les dé un buen precio por mercancías de calidad. Costco y otras tiendas de bodega funcionarán mejor que a los detallistas tradicionales.

Abundarán las oportunidades para que las compañías suministren productos y servicios para ayudar al consumidor a tomar decisiones bien razonadas sobre los productos. Al volverse las ventas menos personales, los consumidores dependerán más de fuentes externas para educarse sobre los aspectos, beneficios y rendimiento de los productos. Empresas más independientes como J.D. Powers and Associates y Consumer Reports harán pruebas y evaluaciones. Los consumidores dependerán más de fuentes de expertos, como la revista Photography Magazine, para evaluaciones de las cámaras que comprarán por medio de un pedido por correo o por televisión.

Habrá oportunidades de crecimiento tanto para centros de servicios independientes como para los de tipo empresarial, para que proporcionen un canal de servicio confiable para el mantenimiento, la reparación y la reposición de los productos. Las compañías encontrarán más difícil distinguirse por la calidad o el servicio y hacer de ello su ventaja de ventas. Las compañías estarán menos dispuestas a dar apoyo técnico y servicios de reparación de desperfectos gratis en el futuro, al tiempo que avanzarán hacia este ambiente de costos bajos, sin lujos. La gente esperará y obtendrá menos servicios gratis con precios de barata. Pero si los consumidores pagan por un soporte y servicio técnico, deberán esperar atención de alta calidad. (Si va a pagar 15 dólares por una respuesta acerca de un problema de una impresora láser, ¡más vale que la respuesta sea la solución!) Nuevos canales de servicios se originarán para hacerse cargo de los productos mostrados por una televisión interactiva o las tiendas de bodega que no proporcionan servicios de reparación.

TENDENCIA EN ASIA, HAY QUE PRESIONAR PARA QUE EL NEGOCIO FLUYALas buenas noticias: un imán viene uniendo a la fragmentada juventud del mundo en un enorme mercado consumidor global. Las malas noticias: quizás estemos sembrando las semillas para problemas futuros mientras la generación más joven se rebela contra los valores tradicionales y baila a su propio ritmo.

La MTV tendrá un impacto de megatones sobre los estilos de vida en el Asia en los años 90. Los adolescentes de todo este continente vienen siendo bombardeados por una andanada de cultura pop occidental. Las decisiones de compra de millones de jóvenes asiáticos (desde adolescentes hasta los 35 años) serán influidas por esta tendencia.

MTV Asia llega a más de 11 millones de hogares de 47 países. En China, lo ven 4.8 millones. En India, MTV proclama 3.3 millones de televidentes. La competencia entre las compañías de cable ha bajado el precio de la suscripción a tres dólares al mes. MTV es mucho más que un programa de televisión musical; es un canal de estilos de vida.

IMPLICACIONESLas modas, comidas, bebidas y discos de MTV se convertirán en grandes ventas sin importar las marcas. Antes de MTV, la gente dependía de los detallistas para que les dijeran qué modas, discos y productos estaban en su mejor momento. Ahora y en el futuro, la juventud asiática sabrá lo que quiere.

La publicidad por MTV ha llevado al estrellato a muchas marcas y artistas desconocidos. En China, luego de una presentación en MTV, un grupo de heavy metal poco conocido, Dinastía Tang, vendió más de medio millón de discos. ¿Polo, Gucci, Lacoste? No en China: las marcas elegidas son Silverlion, Goldlion y Van Garie, propiedad de Goldlion Holdings, de Hong Kong. Antes que a la compañía se le permitiera vender cualquier producto en China, el presidente de Goldlion, Tsang Hin Chi, utilizó la televisión para promover un reconocimiento del nombre y una imagen de que Goldlion era una marca internacional.

Aunque la mayoría de la programación es pasiva, MTV en Asia se volverá interactiva. Por primera vez, a la juventud asiática se le preguntará lo que piensa acerca de temas que van desde seguridad en el sexo hasta el medio ambiente, así como el tipo de programación desee. Pero es más probable que MTV moldee la mente de los jóvenes asiáticos y no al contrario.

El ambiente directo de MTV choca con la cultura de muchos países de Asia. Los programas son imposibles de predecir, irreverentes y, con frecuencia, sexuales. Los gobiernos de Asia continuarán restringiendo la propiedad de los satélites y censurando las transmisiones. Saben que los medios de comunicación pueden ser un arma peligrosa contra sus regímenes.

PREDICCIONES Los publicistas más importantes de todo el mundo utilizarán MTV para imprimir sus marcas en la juventud de Asia. MTV continuará creciendo y será muy rentable.

Al volverse los receptores de satélite muy pequeños, para que los gobiernos controlen eficazmente su importación, la buena información y la rápida expansión económica acelerarán una tendencia hacia una mayor apertura en sociedades asiáticas cerradas.

La competencia en el campo de las noticias y el entretenimiento aumentará al entrar nuevos jugadores en el mercado. Espere que el número de canales se duplique en el siguiente par de años cuando empiecen a dar servicio dos nuevos satélites.

Los canales de la televisión por cable, como CNN, STAR, ESPN, FOX, TBS y HBO, intentarán ser percibidos como transmisores menos centrados en Estados Unidos y más orientados a lo mundial. Será de mucha importancia confeccionar los programas de acuerdo con los gustos regionales.

Los negocios y los políticos asiáticos desearán su parte de la explosión del entretenimiento. Espere que a las compañías de cable locales se les otorguen ventajas sobre las empresas extranjeras.

TENDENCIA ASISTENCIA SENSORIAL (AS): LO QUE SE SIENTE SER CLIENTEColaborador Davis Masten, director general de Cheskin y Masten

Davis Masten es asesor y futurista popular de muchas compañías de Fortune 500. Nos reunimos para compartir discernimientos sobre el futuro con un cliente mutuo; espero que continuemos colaborando. Davis tiene esa extraña capacidad para ver el extremo lejano de las tendencias futuras al tiempo que proporciona discernimientos prácticos a sus clientes acerca de cómo prepararse hoy para el mañana. Lo que sigue son sus opiniones sobre una tendencia que yo llamo

asistencia sensorial (AS), la cual llevará a cambios espectaculares en la manera en que se conduce la investigación de mercados.

La alta administración continuará frustrándose con los enfoques de mercadotecnia tradicionales que no sean capaces de nombrar o entregar los beneficios funcionales de los productos que atiendan en realidad las necesidades de los clientes. El problema es obvio: del 80 al 90 por ciento de la comunicación que recibimos y mandamos no es verbal y, aun así, toda la investigación de mercados, excepto por las técnicas conductuales, es verbal. Pero, ¿cómo verbalizamos los sentimientos del amor, la esperanza, el dolor y el placer? Además de la forma verbal, vamos a tener asistencia sensorial (AS) en el proceso de toma de decisiones.

Las tecnologías como la realidad virtual (RV) toman el video y le suman la tercera dimensión y el sonido intensificado. A diez años de ahora, esas técnicas serán rutina en los negocios para aplicaciones del punto de ventas. El poderosos conjunto de herramientas de mercadotecnia que llamamos asistencia sensorial (AS) se logra cuando la etnología y otras técnicas de las ciencias sociales, utilizadas éstas por los antropólogos y otros para estudiar a la gente en sus trabajos o juegos, se combinan con las nuevas tecnologías de inmersión (tales como la RV).

IMPLICACIONESLos cinco componentes de AS

Técnicas de observación mejoradas: El primer paso será salir de atrás del escritorio, meterse en el mercado y observar al cliente. Por décadas, las agencias de publicidad japonesas han realzado y aumentado las técnicas para observar al cliente, mediante métodos como el enfoque K.J., adaptado del trabajo de un antropólogo japonés, para observar y registrar sistemáticamente información acerca de la conducta del cliente.

Etnología: La etnología es el estudio de la forma en la que la cultura influye en los sistemas socioeconómicos. Las técnicas de la etnología son más que lenguaje y pensamientos; son maneras de sumergir a la gente profunda y rápidamente en una cultura para que sean capaces de tomar mejores decisiones para sus compañías.

Tales técnicas se volverán populares en Estados Unidos al hacerse consciente la sociedad de los negocios de que en la siguiente década los blancos de la clase

superior suburbana no serán representantes del consumidor; por lo tanto, los negocios deben aprender qué es ser latino o asiático.

Inmersión en el mercado: Las compañías deben introducirse en mercados selectos, en busca de nuevas oportunidades para lograr un margen competitivo.

La realidad virtual es sólo una manera fácil de hablar acerca de un primer componente de la AS. Trabajo mucho con la realidad virtual y me resulta más extravagancia que realidad, apenas otra técnica visual más. Ya sé que si me siento con un equipo y muestro 10 fotografías, daré un mejor sentido de lo que hablo que si sólo hablará durante una hora. Esas no son buenas noticias. Pero, ¿qué tal si tuviera cámaras de video y observadores en los hogares de personas con un producto que yo les vi comprar? También, podría tener personal en segmentos enfocados del mercado, personas tomándose mutuamente fotografías durante el trabajo y el juego. Tendría entonces una rica fuente de comunicaciones no verbales en distintos segmentos del mercado.

Las fotografías y el video son sólo parte de la AS. El olor y los demás sentidos son entes a los que los vendedores no prestan atención. Claro que los del ramo de perfumería prestan atención a los olores y se preocupan por el envase. Pero muy poca gente ve la mercadotecnia como un todo. Yo creo que la visión total de los sentidos va a ser la norma dentro de 10 años. Ahora es apenas material en el margen, y muchas personas se rascan la cabeza y dicen: ¿No es esto dulce o curioso.

Mediante el uso de todos los sentidos, se intensifica la capacidad de aprendizaje de una persona para que aprenda más rápida e intuitivamente. La RV por sí sola está cerca de ser capaz de controlar las condiciones externas, de controlar la vista y el sonido y de agregar olor. Podemos ayudar a las personas a entender cómo se siente un nuevo ambiente de una manera segura. Como un piloto de guerra en una simulación, la AS ayudará al ejecutivo a aprender cómo maniobrar en una lugar poco familiar.

Dentro de diez años, por ejemplo, nos pondremos lentes mejorados de tercera dimensión para experimentar el mercado japonés de consumo. No sólo seremos capaces de ver y escuchar lo que sucede en las tiendas donde compran nuestros clientes japoneses, sino que seremos capaces de observar dónde y a quién conocen, así como conocer su comportamiento en casa.

Una vez Barry llevó a Rod Bell, ex vicepresidente de Pepsico al Mercado de Alimentos Enteros; dentro de diez años seremos capaces de sentarnos en un cuarto de cualquier parte del mundo y saber lo que se siente ser un nuevo cliente en el mercado. Usted podría hacer esto en Japón, aprendiendo lo que sería

comprar en Alimentos Enteros. Será capaz de experimentar más eficazmente en los mercados y globalizar los productos más rápidamente debido a que los sentidos son los medios, algo que todos entienden.

Improvisación: La investigación de mercados incluirá que representemos el papel. Por ejemplo, para comprender por qué se toma cerveza en un bar, no sólo observaremos, sino representaremos el papel tomando cerveza e improvisando miniactos para entender la parte que la cerveza tiene en distintos ambientes.

Visualización: Casi nadie puede visualizar el futuro. Es demasiado abstracto. Para hacerlo tangible, crearemos una representación visual a la que otras personas puedan reaccionar. Por ejemplo, es difícil para las personas imaginar un nuevo programa de computación de hoja de cálculo, así que diseñaremos una representación visual para que la vean y se hagan sensibles a ella.

La AS proporcionará una nueva segmentación del mercado, modelos y metáforas que contribuyan a nuestras agallas educadas, lo que permitirá decisiones de mercadotecnia más rápidas y precisas.

PREDICCIONESLa investigación tradicional de mercado continuará en una tendencia descendiente no sólo por causa de la mala economía, sino por los pasos principales hacia la AS. La gente se dará cuenta de que, aunque no está agotado, el material verbal es limitado. Las demandas acerca de lo que la investigación de mercados puede hacer son mucho más extensas que lo que es entregado.

Las técnicas de AS van a ser toleradas por los directores medios quienes necesitan números para justificar su existencia y para cubrir sus partes posteriores. La AS sucederá en el marco del mundo de negocios y será utilizado por administradores visionarios que sacarán estos conceptos hacia adelante, seguidos por algunos ejecutivos medios que se desplazarán lentamente hacia los tomadores de decisiones, quienes reconocerán los beneficios. El director general dirá ésta es la dirección que vamos a seguir, pero llevará de tres a cinco años para que este enfoque sea atesorado por la mayoría de las compañías.

La tendencia avanzará más rápidamente si la defienden los detallistas, quienes podrían poner presión sobre los fabricantes, insistiendo en que si ellos quieren que sus productos estén en las tiendas, los productos deben ser vistos a través del proceso de AS. Los detallistas pedirán ayuda a los fabricantes para entender cómo se va a sentir el cliente cuando entre en la tienda y lo que pueden hacer para despertar los sentidos del comprador.

Las técnicas de AS se aplicarán a nivel mundial porque su aplicación no será costosa. Lo más probable es que la AS se aplicará fuera de Estados Unidos. Las compañías japonesas como Matsushita y Sharp tienen laboratorios de investigación del cliente y están años adelante de Estados Unidos en ayudar a entender e investigar a los consumidores. Matsushita investiga a más de cien familias en un estudio antropológico longitudinal de varios años acerca de cómo interactúan las familias con la televisión. Sharp tiene un laboratorio a donde llevan a los diseñadores para que sientan quién es el cliente. No creo que los japoneses estén donde estará la AS dentro de diez años, pero creo que están mostrando el camino.

Dentro de cincuenta años podremos tener la implantación de una ficha que nos ayude a entender los sentimientos y a compartir el dolor, el placer y otras sensaciones.

TENDENCIA SENGOKU JIDAI NUEVAS GUERRAS DEL MERCADO SOCIALUna competencia aún mayor y más sofisticada es el megatema presentado por la siguiente tendencia. La sobrevivencia de los más aptos requerirá astucia en alguna competencia muy difícil.

Los competidores comerciales de Estados Unidos están volviéndose cada vez más competentes y refinados. La mayoría de ellos han montado campañas atrevidas que se suman a una nueva forma de competencia social en la cual los recursos económicos, sociales, políticos y de mercadotecnia completos de una nación se dirigen hacia una lotería económica global.

IMPLICACIONESJapón, Corea, Taiwán, Brasil, Francia, Alemania y otras naciones industriales y en vías de desarrollo han creado alianzas económicas de gobierno, negocios y trabajo. Se seleccionan unas cuantas industrias que serán favorecidas, se reduce el riesgo de inversión en estas empresas y se facilitan economías de investigación a gran escala, el desarrollo y la producción. Además, los precios, las especificaciones y las normas se determinan en conjunto, a la vez que se lanzan

agresivas campañas de importación cuando la industria alcanza una grado de competencia mundial.

Al violar los competidores comerciales los acuerdos de comercio, al presentar medidas de comercio proteccionistas y al ejercer programas de exportación voraces, otros países los siguen, con lo que se aumentan los altercados en las guerras del mercado mundial que amenazan el bienestar de todas las naciones, las industrias, los trabajadores y los consumidores. Un asunto importante en la agenda mundial de negocios es definir la palabra competencia, tarea aparentemente sencilla que está repleta de trampas potenciales. Algunos temen que dar a la palabra una definición promover el libre comercio sin restricciones puede ceder la tienda. Por el otro lado, restringir a industrias clave podría sofocar el desarrollo en el país o en la región.

PREDICCIONESAntes de año 2000 se producirán microprocesadores que permitirán a las máquinas de juegos de video duplicarse como los controladores de la televisión por cable, los buzones del correo electrónico y los accesos generales a la supercarretera de la información. Ese prospecto sustenta una batalla de mercado que los japoneses llaman Sengoku Jidai, nombrado así por el Periodo de Estados Guerreros que procedió a la unificación de Japón en el siglo XVII.

Los servicios y el equipamiento de las telecomunicaciones vienen convirtiéndose rápidamente en áreas de batalla estratégicas, y mientras se intensifica la competencia internacional en los servicios, se incrementa el perfeccionamiento del equipo y cambian los patrones de comercio. A nivel mundial vienen produciéndose tres enfoques en la competencia en los servicios de telecomunicaciones: (1) modernización del monopolio, ya sea donde las utilidades sean reinvertidas en una red como en Singapur, o donde los beneficios acompañen a la privatización y la inversión extranjera, como en Sudamérica; (2) el sistema afiliado, favorecido en la mayoría de los países europeos, donde los monopolios de las telecomunicaciones dependen de compañías de productos externas (como las comunicaciones móviles) para atraer usuarios de las redes, y (3) competencia total, como se ha vista en Estados Unidos, el Reino Unido, Japón, Australia, Nueva Zelanda y Suecia, donde la voz, la información y el cambio están abiertos a la competencia.

En Europa, la ambigüedad en la política y los impedimentos de tipo legal serán utilizados para restringir a los proveedores de satélite de la comunidad no europea para competir directamente en el ambiente de las telecomunicaciones y, así, obligarlos a formar alianzas con los monopolios locales de telecomunicaciones de algún país.

La industria química de Europa enfrentará un serio descenso al perder en las guerras del mercado mundial. El viejo continente, sede de 18 de las 30 principales compañías químicas del mundo, da cuenta de la mitad de las ventas mundiales de productos químicos, haciendo de éstos el mayor contribuyente del decaído balance comercial de Europa. Pero el superávit del comercio de productos químicos se viene encogiendo rápidamente, y el cuadro a largo plazo para Europa es aterrador: el déficit total del comercio ha crecido hasta los 70 mil millones de dólares; la participación de la Comunidad Europea en las exportaciones mundiales ha caído del 21 por ciento en 1980 al 16 por ciento; y 20 millones de europeos estuvieron desempleados en 1994. Además de la competencia mundial, las causas para el continuo descenso son la recesión doméstica, la sobrecapacidad y los costos de la energía, lo que puede representar de un 15 a un 50 por ciento de costos de producción en los productos químicos.

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TENDENCIA DE REGRESO AL FUTUROColaborador Mitch Gooze, director general del OMT Group

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El tema del yin y el yang de adelante-atrás lo ilustra deliciosamente Mitch Gooze. Mitch es un veterano asesor administrativo y ex funcionario sénior de la alta tecnología con quien yo he colaborado durante años y a quien utilizo como una caja de resonancia para mis ideas. Mitch, como muchos de los que he escogido como colaboradores de este libro, tiene la capacidad de tomar una perspectiva diferente cuando observa el bosque en el que estamos todos perdidos.

La tendencia más importante es reciclar la manera en que se conducen los negocios. Si piensa en el pasado, los mercaderes y los artesanos anteriores a la Revolución Industrial tenían éxito en sus comunidades basados en su capacidad de hacer un buen trabajo para el cliente. A menos de que usted tuviera el único negocio del pueblo, su éxito se fundaba en darle a los clientes lo que quisieran. En

esos tiempos el cliente era el rey. Los artesanos y los mercaderes estaban más enfocados hacia él.

Después de la Revolución Industrial, las compañías de negocios como la zapatería fueron capaces de promover la venta masiva de sus productos. Por ejemplo, la U.S. Shoe Company podía ofrecer en 25 centavos un par de zapatos que habrían costado antes un dólar. Pero los zapatos no eran tan buenos como los hechos a la medida por el zapatero artesano. Sin embargo, considerando el ingreso extra disponible para comprar otras cosas, la gente sacrificaba la calidad y el cociente de satisfacción y prefería ahorrarse 75 centavos comprando zapatos ligeramente inferiores. Nos engañamos al creer en la existencia de mercado masivo. Pensamos que podíamos vender la mayoría de los productos, desde zapatos hasta automóviles, mediante este tipo de mercado. Si yo le hago una oferta que no pueda rechazar, usted sacrificará algunas a cambio de un precio menor y otras consideraciones.

El mundo ha avanzado. En los últimos 20 años, nuestra capacidad para fabricar en lotes pequeños o sobre una escala menor ha mejorado de manera notable. En la mayoría de las industrias, los grandes fabricantes no tienen una ventaja sobre los pequeños en lo que solía ser llamado economías de escala. Por supuesto que usted no puede ser un fabricante pequeño de aviones 747, y todavía hay unas cuantas industrias de capital intensivo. La industria del acero solía pensar que era un productor masivo, pero ya no lo es. De hecho, una compañía de acero enorme es una perdedora. Y puede llegar el día en que un gran fabricante de semiconductores o de aviones pueda ser un perdedor.

Así que, con raras excepciones, la compañía pequeña no está en desventaja como solía ser; por lo tanto, puede fabricar mercancías y servicios como el cliente desea, sin que éste tenga que pagar más por un producto hecho sobre pedido. Lo que desconcierta a mucha gente es la creencia de que el mercado masivo ha desaparecido. Mi respuesta es que nunca existió el mercado masivo, sino que solíamos comprar la sumisión de la gente.

IMPLICACIONESLa aparición de la estrategia de producción masiva sobre pedido (es decir, personalizada) promete liberar una ola de cambios y tiene implicaciones a largo plazo para los vendedores. En breve, la producción masiva sobre pedido se basa en conectar sistemas de información basados en computadora, con métodos de operación como la producción flexible y la producción justo-a-tiempo. Después se

buscará ligar esos sistemas para proporcionar a cada cliente, a bajo costo, beneficios atractivos, confeccionados a su medida, como en la era artesanal preindustrial, lo que es posible mediante la moderna producción masiva sobre pedido (o personalizada). Los primeros ejemplos que han empezado a aparecer incluyen a Motorola Inc.Junto con el costo de producción más bajo para pequeñas empresas, está la tendencia de un costo menor de distribución. Como fabricante de tamaño mediano, si pudiera colocar con precisión mis mercancías donde yo quisiera y no experimentara desventajas por causa del tamaño, podría confeccionar mis ofertas de acuerdo con cierta categoría de clientes. Si soy fabricante mayor, confeccionaría ofertas múltiples para categorías variadas de clientes a los que yo creyera que entiendo. (Véase AS p. 23.)

Con la producción masiva sobre pedido (personalizada), las comunicaciones de mercadotecnia deben convertirse en un proceso de dos rutas. Además de necesitar un flujo mejorado de información cliente-proveedor, una estrategia de producción sobre pedido masiva también tendrá impacto sobre las comunicaciones de mercadotecnia proveedor-cliente tradicionales.

El truco en el futuro es regresar al pasado. Todo el concepto está en regresar al cliente original. El discernimiento importante es darse cuenta de que nunca existió un mercado masivo y que la verdadera necesidad es encontrar tantos clientes idóneos como sea posible.

PREDICCIONESEl impacto más inmediato de la producción masiva sobre pedido o personalizada será en los sectores que abarquen productos y servicios ricos en aspectos e intensivos en información. Las cadenas de televisión llegarán a muchísimos consumidores, pero con un compartimiento cada vez más reducido de espectadores. Con una televisión de 500 canales en competencia por ganar espectadores, habrá menos brío para el espacio publicitario de 30 segundos.

La tecnología y la economía proporcionarán inmediata capacidad para entregar publicidad individualizada. Resulta irrelevante que lleguemos al punto donde podamos entregar un anuncio en el aparato de televisión de Barry Minkin y no en el de su vecino. El punto es poder entregar el anuncio a diferentes personas, y puedo hacer eso ahora con las compras selectivas. Hughes lanzó un satélite DBS (un satélite para transmisiones por televisión) con capacidad para transmitir a cada hogar cualquier información que un proveedor quiera enviar. Esto se llama direct tv, e incluye una caja de televisión directa en el hogar de cada suscriptor. Cada

receptor queda codificado, por lo que si Barry Minkin es suscriptor del satélite Hughes DBS, puede enviarse un anuncio exclusivamente a él. En la actualidad, la economía de enviar tal anuncio no tiene sentido; pero puede ser factible dirigirlo a un grupo (como uno de economistas de edad madura con una gran visión del futuro).

Dentro de diez años, un proveedor será incapaz de comunicarse económicamente con el mercado si no sabe quiénes son o serían sus clientes actuales y potenciales, según un conjunto de características que sean significativas para su negocio. Los proveedores no pueden darse el lujo de pagar publicidad masiva sin recibir beneficios proporcionales. Sacará ventaja aquel competidor que resuelva quiénes son y quiénes deberían ser sus clientes y selecciona cómo comunicarse sólo con ellos.

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TENDENCIA REVOLUCION DETALLISTA_____

La competencia de avanzada y el cambio radical caracterizarán los negocios al detalle en las décadas por venir.

En un mercado fragmentado, un lugar para llegar al consumidor es el del renglón del menudeo. Los detallistas enfrentan un conjunto de incertidumbres cuando miran hacia el año 2000 y más allá. No saben quiénes serán los jugadores, cómo cambiarán las reglas o cómo será el campo de juego. La única certeza es el cambio.

Para el año 2000, al ambiente del menudeo será global. La competencia será muy vanguardista en la tienda, y una razón principal para la extinción de muchos gigantes del menudeo será el fracaso para adaptarse a un mercado cambiante. La siguiente década será famosa por el superior diseño de los productos, las marcas particulares y la imagen refinada y decorativa.

En el año 2010, la tecnología será barata y estará disponible para cualquiera. Veremos más publicidad de alta tecnología, como pantallas de video en los carritos de compras y catálogos en video para ayudar a encontrar el producto. Las compras electrónicas desde el hogar se convertirán en un lugar común para el año 2010 a causa de la inminente fusión de la tecnología de fibra óptica con la tecnología de la computadora y el video.

IMPLICACIONESPara sobrevivir a la difícil economía que tenemos por delante, los detallistas deben mantener bajos los costos, detener la construcción, fijarse una razón clara y urgente para ser, restaurar la integridad de los precios, buscar productos originales y crear una fuerza de ventas profesional.

Los proveedores de Estados Unidos sentirán cada vez más los efectos de la vasta tendencia de consolidación que se viene llevando a cabo en el menudeo. En numerosas categorías, los detallistas influyentes recurren a una avanzada administración de inventarios, a selecciones afinadas sutilmente y a precios competitivos para eliminar a los competidores más débiles. Demasiados productos nuevos vienen entrando al oleoducto y ejercen presión sobre los proveedores para que los vendan, así como también sobre los detallistas que no tienen espacios para exhibirlos.

Los fabricantes continuarán siendo asaltados por un incesante bombardeo de exigencias de los detallistas, quienes querrán todo, desde descuentos por inauguraciones de nuevas tiendas hasta imponer multas por errores de embarque. Un beneficio para los consumidores es que el enfoque de los superdetallistas sobre la eficiencia obliga a los proveedores a eliminar costos de exceso.

El margen competitivo irá al detallista que pueda utilizar mejor la tecnología y salvar la brecha entre la alta tecnología y el alto toque. En el año 2010, los minoristas deben tener un programa de respuesta rápida. La agilidad es importante, también, y significa equilibrar dos objetivos opuestos: (1) proporcionar servicio personalizado a los clientes y (2) mantener el volumen masivo que crea las economías de escala y los precios competitivos.

Debe haber oportunidades para los minoristas de Estados Unidos para expandirse en el extranjero, particularmente, en Japón. Sin embargo, a pesar del culto a los productos norteamericanos, hay diferencias en Japón que limitan las oportunidades para los minoristas de Estados Unidos. Algunas tiendas departamentales japonesas son de tres a cuatro veces más grandes que las de Estados Unidos, lo que permite que haya más espacio para la presentación de las mercancías. El sistema de distribución japonés es, también, diferente. Es un sistema de tres pies formado por el detallista, el mayorista y el fabricante. Pero los arreglos pueden variar, por ejemplo, el mayorista podría ser propietario de la mercancía y negociar con el detallista sobre el espacio para operar el departamento.

Los detallistas extranjeros han identificado el potencial adquisitivo de la creciente clase media de Asia. Más difícil todavía es prorrumpir en el mercado. Los detallistas esperan una oleada de demanda del consumidor en Asia en razón del fenómeno llamado momentos mágicos, cuando una gran parte de la población recibe ingresos superiores a los de las personas que suelen comprar nuevas clases de mercancías, que van desde comida empaquetada, aparatos de televisión hasta motonetas. Por ejemplo, en 1987 sólo el 3 por ciento de los taiwaneses compraron su despensa en una tienda moderna, como un supermercado. Para 1993, la cifra se elevó al 50 por ciento. El año siguiente se inauguró el primer supermercado de Vietnam, que cerró cuatro días después. ¿El problema? Una aplastante demanda. Con colas para pagar de más de una hora, la tienda tuvo que cerrar y repensar las operaciones.

PREDICCIONES

¿QUÉ PRODUCTO DE SU NEGOCIO QUE PUEDE SER ABASTECIDO COMO PRODUCTO DE MARCA PARTICULAR?

Para el año 2000, los comerciantes al menudeo que ahora cuentan con la mitad de todas las ventas en Estados Unidos desaparecerán por causa de bancarrotas, las fusiones y las reorganizaciones. En especial, os que hacen descuentos serán golpeados muy fuerte. Triunfando sobre ellos estarán los superpotencias tales como Wal-Mart, Kmart, Target y Costco.

Los consumidores vienen congregándose en nuevos canales de menudeo y continuarán suscribiéndose a los clubes de bodega y los minoristas especializados y las tiendas de fábrica que se encargan de las ventas de descuentos de productos desde juguetes hasta neumáticos.

El negocio de clubes de bodega, calculado en cerca de un cuarto del tamaño del negocio de tiendas de descuento, continuará evolucionando a durante los años 90 y habrá transformado en mucho segmentos importantes de las industrias de distribución de detallistas y mayoristas para el año 2000.

La marca particular ha dejado de ser un fenómeno asociado con la recesión o con la economía, sino que tiene una base de consumidores leales que continúa acrecentándose. Las marcas de tienda, que cuentan con cerca del 15 por ciento

de las ventas de víveres, incrementarán sus ventas en un 30 por ciento para el año 2000.

Quizá lo más importante sea la forma en la que las marcas de tienda vienen aumentando. Desde hace muchos años Los artículos como la leche y el azúcar han sido dominados por marcas particulares. Para el año 2000, espere aumentos de doble dígito en el crecimiento de las marcas de tienda que vienen de categorías de alto margen de utilidades, tradicionalmente dominadas por las megamarcas, donde el precio al menudeo puede ser un 40 por ciento más bajo en una marca particular equivalente.

Para la mayoría de los vendedores este cambio significa convertirse en un proveedor de marcas particulares. El crecimiento será abastecido por el creciente número de vendedores de marcas nacionales, que fabricarán, productos de marcas particulares para los detallistas. La creciente sociedad entre los distribuidores de marcas nacionales y los equipos de marcas de tienda de los detallistas producirá nuevas oportunidades de colaborar en el mercado, tanto para cupones de marcas de tienda sobre los empaques de productos de marca nacional como para el espacio de publicidad compartido entre las marcas nacionales y los productos de marcas particulares que no están en competencia.

En Estados Unidos y Canadá, el menudeo irá en retroceso. En el Lejano Oriente y Latinoamérica se presentará una rápida expansión. Para el año 2000, el mercado al detalle en China será de 600 mil millones de dólares al año. Los primeros participantes en el sector detallista de China serán compañías de Hong Kong, japonesas y del sudeste de Asia. Los minoristas de Estados Unidos y Europa serán más lentos para saltar al vagón del menudeo. Aunque entrar pronto en el mercado de China permitirá a algunos detallistas establecer sus nombres y tener buenos rendimientos, los inversionistas extranjeros del sector minorista enfrentarán un buen número de obstáculos.

Por ejemplo, puede llevarse un año obtener una aprobación del Consejo de Estado.

La competencia más intensa y los efectos agrandados de la recesión del menudeo provocarán cambios radicales en el manejo de inventarios. Los detallistas han venido llenando las tiendas con muchos estilos y comprando en exceso de cada uno de ellos, lo que genera mucha competencia dentro de la tienda. ¿Para qué tener seis colores de un artículo si basta con cuatro? El surtido excesivo significa muy poco espacio para vender bien artículos de alto rendimiento y ganancias reducidas a causa de que la mercancía menos costeable es rebajada. Espere menos opciones en estilos y colores.

El poder de las computadoras continuará cambiando al comercio al menudeo. Los sistemas de exploración del punto de venta (PV) le dará a muchas empresas unmargen de ganancias competitivo al controlar los costos de su inventario y permitiéndoles responder rápidamente a las tendencias de ventas. Muchas empresas que compran al menudeo vienen exigiendo que los sistemas de computación de sus proveedores se conecten con los de ellas para ordenar y pagar. A fines de los años 90 y hacia el año 2000, estos servicios continuarán avanzando con la importante meta de una medida cuantificable de la actividad de mercadotecnia.

Otras tendencias de menudeo a seguir: los grandes centros comerciales serán diferentes para el año 2010, pues se volverán importantes centros de entretenimiento. El menudeo en los aeropuertos surgirá como centros de utilidades. El comprador promedio del aeropuerto tiene un ingreso familiar 23 por ciento más alto que el cliente promedio del centro comercial.

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TENDENCIA LOS PRECIOS BAJOS ESTAN AQUI PARA QUEDARSE_____

¿Pronostican los precios bajos una generosa cosecha para el negocio y el consumidor o serán la semilla de los problemas futuros?La próxima década será una era de desinflación: el recorte de costos y el descuento serán la práctica normal de negocios. Abatidas por el exceso de capacidad mundial, las tasa altas de desempleo, el lento crecimiento económico y las voraz competencia global, las compañías no serán capaces de aumentar los precios. En un panorama de inflación baja, poco familiar para la mayoría de los ejecutivos, las compañías se verán obligadas a replantear radicalmente precios, producción, mercadotecnia y estrategias de compensación para aumentar las utilidades y la participación en el mercado.

Otro tema por estudiarse será el cambio en nuestra creencia de los años 80 y principios de los 90, de la propia actualización, del interés propio y la eterna movilidad hacia arriba. Ahora, el interés propio y la movilidad hacia arriba están evolucionando en interés familiar y en una muy desafortunada tendencia de

movilidad hacia abajo. Ingresos estancados ponen de moda a la frugalidad y a los ahorros, pero, también, cambian la confianza y el optimismo del consumidor por incertidumbre y temor.

IMPLICACIONESLos publicistas se adaptan a este cambio trasladando el énfasis de los beneficios del producto. Los productos que alguna vez se vendieron como refinamiento del estilo personal cambiarán para destacar sus beneficios prácticos.

Cuando los precios volaban alto, los ingresos elevados y los rendimientos anunciados eran tan sencillos como cambiar la etiqueta del precio. Pero la desinflación, al igual que la inflación, tiene vida propia. Un 1 por ciento de rebaja en el precio reducirá las utilidades de operación en un 12.3 por ciento para la compañía promedio de Standards and Poor´s 1000. Las presiones del precio llevan a más reestructuración, lo que conduce a más suspensiones, que a su vez atrae a clientes de menor ingreso, mismo que fortalece la tendencia hacia precios más bajos.

Las presiones de los precios son mundiales: la sobrecapacidad mundial plagada de automóviles, productos químicos, máquinas-herramientas y computadoras. Desde 1984, cuando bajaron los precios de las videograbadoras más de un 3 por ciento al año, la Zenith estimó que los ingresos perdidos por la caída de precios llegarían a 2 mil millones de dólares. Éste es un molesto problema para las compañías norteamericanas de consumidores componentes electrónicos como Zenith, que llevó la producción fuera del país para recortar costos y mejorar las utilidades.

Todo el enfoque en la fijación de precios de los productos cambiará y se convertirá en el catalizador para modernizar la empresa. En la práctica de fijación de precios tradicional, una compañía decide sobre el precio de venta sumando todos sus costos y calculando las devoluciones, los márgenes de utilidad normales y los gastos de operación. Tal fijación de precios regida por los costos es una receta para precios más altos que lo que el mercado pagará y permite una apertura para los competidores con precios más bajos.

En lugar de esto, las compañías revertirán la ecuación estableciendo un precio como objetivo para un nuevo producto o cambio de modelo, el que incluirá el precio que el departamento de mercadotecnia crea que los consumidores pagarán, así como las metas del margen de ganancias establecidas por la

administración. Alcanzar el objetivo de los costos requiere el uso de una matriz de la organización que convoque a equipos de estructuración, investigación y desarrollo, mercadotecnia, finanzas y producción. Tal reestructuración de las empresas para cumplir con el objetivo en los precios también promoverá un desarrollo más rápido del nuevo producto, simplificará el diseño y reorganizará el flujo del trabajo.

Para sobrevivir en un mundo de baja inflación, el recorte de costos por medio de innovaciones evolucionará en estrategias más avanzadas que modernizarán e integrarán las unidades del negocio. Habrá oportunidad para nuevas tecnologías de informática que ayuden a las compañías a fijar mejores precios. Las redes de computación y las bases de datos permitirán a la administración alejarse de las tradicionales técnicas promedio para fijar los precios y, en lugar de esto, investigará de cerca las preferencias del cliente. Avanzados sistemas de actividad basados en la contabilidad de costos permitirán a los directores cuantificar a fondo los costos de producción y destacar las ineptitudes.

PREDICCIONESLas tiendas de fábrica, los clubes de bodega, los hipermercados y los supercentros europeos todos ellos detallistas de alto volumen que venden productos de marca a precios menores que los sugeridos por los fabricantes continuarán transformando para el año 2000 segmentos importantes de las industrias de distribución, de los detallistas y de los mayoristas.

La venta de calidad y de valor agregado será el más difícil de los retos de mercadotecnia de la próxima década. Los consumidores esperarán precios bajos hasta en los productos de alta calidad y valor agregado. Los consumidores no aceptarán precios especiales si no perciben los beneficios y no se lanzan efectivas campañas de publicidad y promoción. Muchos productos de servicio completo y valor agregado serán obligados a eliminar productos y servicios que los clientes no valoren en un ambiente de competencia y de costos y precios bajos. Al mejorar la calidad de los productos genéricos, la lealtad de las marcas continuará a la baja. La pregunta fundamental será cuánto crédito darán los consumidores a una marca de renombre contra una rival de costo más bajo. Será cada vez más difícil aumentar los precios, aun en productos innovadores, en detrimento de las actividades de investigación y desarrollo.Japón y la mayoría de los países europeos experimentarán también una deflación, que ocasionará reajustes de personal y una fractura en los estilos de vida tradicionales. Los precios más bajos, sin embargo, serán una bendición para los importadores de productos europeos y japoneses. Los japoneses comprarán menos de Louis Vuitton y más de The Gap.

Los proveedores serán presionados hasta el punto límite de recortar los costos, y los contratos serán renegociados de manera rutinaria. En el pasado, durante la compra de algún sistema o servicio, la mayoría del tiempo se empleaba en determinar los requerimientos, preparar los requisitos para las propuestas y evaluar las respuestas.

Los equipos de coyuntura para la implantación incluían tanto al comprador como al vendedor. En el futuro, los vendedores tomarán un enfoque humilde para los precios y planearán en compensar las perdidas en los cambios a los complejos sistemas.

El diseño para nuevos productos se servirá de menos partes y reutilizará otras y retomará diseños existentes. Habrá una mayor cooperación y reparto del costo con los clientes, y los altos gastos promocionales serán reducidos para ayudar a sufragar las rebajas de precio.

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TENDENCIA REGLA DE OROEL CONSUMIDOR CAMBIANTE_____

Los extremos de riqueza y pobreza afectarán la forma de ver al consumidor del mañana y serán otra tendencia que sembrará las semillas de los problemas futuros.Los mercados suntuarios acaparan más de la mitad del ingreso de Estados Unidos y tienen más de dos tercios de todos los dólares disponibles. En realidad, el 1 por ciento superior consiste de familias con ingresos por arriba de 165,000 dólares. Éstas se convertirán en el nuevo mercado masivo y establecerán la norma para el consumo de ese país.

Al mismo tiempo, si las tendencias presentes continúan, todos los consumidores de Estados Unidos, con excepción de una reducida minoría, quedarán empobrecidos rápidamente. La economía de lento crecimiento de Estados Unidos se dividirá cada vez más, y en ella el 20 por ciento va aumentando su participación de todo el ingreso; el restante 80 por ciento viene absorbiendo todo el lento crecimiento a costa de tener una enorme fracción empobrecida. La subclase de

Estados Unidos, urbana o rural, quizá el 6 por ciento de la población, ya vive en las condiciones propias del tercer mundo. El descenso de la economía de Estados Unidos, aún si es sólo relativo, no puede residir nada más en lo económico. Muchos negocios, instituciones académicas y culturales se vienen encogiendo más que creciendo.

IMPLICACIONESKen Colmen de SRI International (antes Stanford Research Institute) observó que en tanto que la norma general de vida en una base mundial aumenta, cierta clase de consumidores se irá hacia abajo. Sabemos en Estados Unidos que la siguiente generación no va a seguirle el paso a la pasada. Este hecho cambia las actitudes de las personas y abre diferentes mercados. La mayoría de esa gente que vive en la pobreza no está desempleada: trabaja pero no gana lo suficiente para afrontar sus necesidades, sin mencionar los lujos. Se les llama los trabajadores pobres.

Lo que significa esta tendencia es que las personas se volverán menos materialistas al tiempo que se desplazan en dirección de una economía descendente, lo cual, a su tiempo, afectará muchos de los mercados de consumidores del mundo. Si usted observa en los armarios de las clases sociales media y media alta, verá que contienen más ropa de la que vestirán los dueños el resto de su vida. ¿La necesita toda? ¿En qué van a gastar y cuáles serán sus opciones? Vamos llegando al final de una década muy adquisitiva donde los consumidores han querido y podido darse el lujo de ser dueños de más.

PREDICCIONES

¿QUÉ ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA TIENE SU NEGOCIO EN LA ERA DEL SUPERÁVIT?

La brecha entre el rico y el pobre se ampliará mundialmente. En Estados Unidos cerca del 13 por ciento de las familias van hacia arriba; mientras que casi el mismo

número está suspendido en la cuerda de la pobreza. La clase media intentará con desesperación aferrarse a ella, pero, a pesar de ello, sin mucho éxito. Habrá un

movimiento hacia ambos polos del ingreso, con un porcentaje más reducido en dirección a niveles de ingreso de alta escala.

Los valores del mundo industrializado cambiarán de externos a internos. Nos convertiremos socialmente en mucho más responsables y conscientes, aunque incapaces de lidiar con los problemas sociales, siempre en aumento. Antes, la gente creía que lo que sucedía en Harlem era el problema de Harlem mientras no pasara de allí. Pero la extensa desigualdad de ingresos plantea problemas de resentimiento hacia los ricos, lo cual podría llevar a un punto límite, llevando a más revueltas como aquellas en Los Angeles después del veredicto del caso de Rodney King.

Por causa de estos problemas, Colmen piensa que debe redistribuirse la riqueza. Los grupos profesionales que se pensaron calificados para la opulencia tendrán menos riqueza y más responsabilidad social. Habrá más preocupación por la población en total, en particular por los pobres. La reflexión va hacia que si todos estamos mejor, el mundo será un mejor lugar. Vemos, por ejemplo, que las ciudades de Estados Unidos no son lugares seguros para vivir y trabajar; después de un tiempo, usted no deseará tener que esconderse en zonas seguras.

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TENDENCIA Publicidad Personal Dirigida (PPD)Colaborador Mitch Gooze, director general del OMT Group

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Mitch Gooze predice la manera en que la parte de la fragmentación del megatema junto-fragmentado ofrecerá oportunidades que escaparán de nuestro enfoque de publicidad.

Los medios masivos de información deducirán cómo presentar la comunicación individualizada; de no hacerlo, no sobrevivirán. Las revistas ya han resuelto esto, por lo que ya hay muchas especializadas. Los medios del video adoptarán con actitudes similares.

Llegar a mercados fragmentados es difícil y caro, lo que provoca una consolidación de medios mayores en cada vez menos mercados importantes.

Más compañías cambiarán a una mercadotecnia basada en la informática, a fin de competir por la participación de mercado y las utilidades. Esta tendencia implica utilizar software de computación para mantener información detallada del cliente para el mercado. En 1990, más de medio millón de negocios de Estados Unidos dependieron de manera significativa de la mercadotecnia basada en la informática.

IMPLICACIONESUsted y su negocio recibirán más publicidad dirigida del producto al depender los distribuidores de una avanzada mercadotecnia dirigida para encontrar nichos. Se requerirá un mayor uso de los objetivos geodemográficos y psicográficos para alcanzar sus mejores prospectos. Los medios objetivos aumentarán, al igual que el número de televidentes de televisión por cable.

Cómo funciona la publicidad y cómo podría cambiar en la industria detallista de neumáticos.

En cualquier ciudad de Estados Unidos, cuando se abre un periódico aparece publicidad de llantas (o neumáticos). Sin embargo, usted nunca ve estos anuncios hasta que los busca. Al buscarlos, allí están... y, confíe en mí, allí han estado todo el tiempo. Si pone a funcionar las matemáticas acerca de cuánto duran los neumáticos y cuántos automóviles hay, se encontrará con que en cualquier semana cerca del 2 por ciento de la población busca llantas. Así que, si soy un detallista en este ramo que se anuncia en el periódico, me estoy anunciando semanalmente para atraer al 2 por ciento de la población... y al otro 98 por ciento no podría importarle mucho. ¿Por qué lo hacen todos los minoristas de llantas? Mi respuesta es que la industria entera (sin darse cuenta) se reunió y decidió derrochador su dinero. Mientras todos estén de acuerdo en anunciarse de la misma manera, el campo de juego está parejo.

Imagine, si desea, que yo le vendo un juego de neumáticos. Yo sé de qué marca compra usted, que auto maneja, cuántos kilómetros conduce, dónde vive y quién es porque yo le hice todas esas preguntas cuando le vendí su último juego de neumáticos. Sé cuándo necesitará otro juego; en realidad, puedo deducir su próxima compra con un margen de error de tres meses.

¿Por qué no sostengo una comunicación regular? Suponga que usted necesita neumáticos nuevos cada tres años. ¿Por qué no me comunico con usted dos

veces al año? En su cumpleaños y en la temporada navideña le enviaré una tarjeta, para que sepa que me acuerdo de usted. Entonces, tres meses antes de que necesite llantas, le llamaré o le escribiré. Estas técnicas dirigidas y personalizadas serán menos costosas y mucho más efectivas que las actuales campañas de anuncios en periódicos y de las agencias de publicidad para vender neumáticos y otros productos.

PREDICCIONES

¿A QUÉ EQUIPOS AFINES DEBERÍA ESTAR DIRIGIDO SU NEGOCIO?

Durante los años 80 y a principios de los 90, el mercado consumidor estaba fragmentado en segmentos por razas, origen étnico, tipos de familia y niveles de educación.

Ahora, la fragmentación evoluciona hacia la afinidad, hacia la proliferación de equipos organizados alrededor de intereses especiales. La afinidad puede basarse en el vecindario o la comunidad, al tiempo que millones de adultos jóvenes echan raíces. También, puede tener su base en una forma política, al organizarse la gente alrededor de células políticas. Las compañías de tarjetas de crédito se vienen adaptando a esta tendencia al emitir tarjetas de afinidad que ofrecen pequeñas donaciones

automáticas a equipos como Sierra Club o la American Association of Retired People (AARP). Observe cómo se expande la afinidad a otras áreas durante la siguiente

década.

Un punto creciente es la forma en que las compañías multinacionales deben anunciar sus marcas en el extranjero. ¿Cuáles son los méritos de tener la misma publicidad alrededor del mundo en vez de turnar estos deberes al área del anuncio para poder ser sensibles a la cultura local. Sea global, pero local será el lema publicitario para el próximo siglo.

Contra un trasfondo de presupuestos de mercadotecnia recortados, más la inflación de los precios de los medios de información masiva y el aumento de las marcas particulares, los clientes volverán a pensar cómo gastan el dinero. Al perder la publicidad la capacidad de ser un imán para los consumidores, veremos más compañías abandonar la publicidad y poner dinero en el diseño del paquete. El diseño del paquete se volverá más importante.

Los fabricantes reducirán el tamaño de los paquetes para asegurar el espacio en el exhibidor y volver más práctica la transportación alrededor del mundo. Sin embargo,

las unidades y porciones de tamaño gigante de las pizzas y los frascos de aspirinas con 25 por ciento más estarán de moda con los publicistas, mientras que el mini,

desde las ventas de galletas hasta la promoción de rosquillas, está pasado de moda.

Las compañías de tamaño mediano continuarán dirigiendo el crecimiento, llenando los vacíos dejados por las grandes empresas. Las grandes compañías de publicidad

deberán anticipar la continua incertidumbre y la dislocación cuando las organizaciones luchen por encontrar las ventajas de la mayor flexibilidad y la planeación a largo plazo de una empresa de tamaño mediano. Los productos de publicidad personalizada están de moda: 45 por ciento de los anunciantes dijeron que sus compañías participaron en tales proyectos desde hace tres años. Además, en una encuesta reciente, el 72 por ciento de los anunciantes dijeron que planean hacer tratos de publicidad personalizada dentro del próximo año.

Es un comercial. No, es un promocional. No es un espectáculo: es un confusiomercial!

Una variedad de formatos híbridos en los que se combinan programas , promoción y publicidad inundará las ondas aéreas. Estos infomerciales, que presentan los comerciales como programas que explican el cómo y el porqué del ejercicio, la preparación de comida y maneras de convertirse en millonario a través de seminarios, libros y cintas, han sido presentados para crear una importante demanda del consumidor.

Al llegar lo grandes distribuidores a la escena del infomercial, los pequeños que promovieron el material serán desplazados. Y empeorará la disponibilidad de los

medios, ya en baja de todos los tiempos por causa de que muchos participantes han empezado a inundar el mercado. Claro que, eso significa que los distribuidores con bolsillos lo suficientemente grandes para pagar precios especiales por el tiempo pondrán en jaque a los demás. Para el año 2000, el 80 por ciento de las compras de infomerciales la realizarán los distribuidores más importantes.

Aunque la participación de las cadenas en la programación, durante el tiempo en que los programas tienen más éxito, está en descenso, la programación de las cadenas, todavía, cuenta por la mayoría de este tiempo en los espectadores. La televisión por cable saca provecho de cerca del 20 por ciento de la participación, y los estadounidenses ven sólo cerca de un tercio de los canales disponibles durante la semana.Las mujeres de 55 o más años ven más televisión que cualquier otro grupo, seguido por los hombre de más de 55 años.

Los publicistas vienen ya explotando la creciente actitud defensiva de las mujeres, retratando hombres en la misma manera negativa en que la mujer han sido presentada durante mucho tiempo. Algunos anuncios se burlan de los defectos de los hombres; otros utilizan el sexismo en reversa.

En razón del aburrimiento, casi un tercio de los televidentes adultos cambian y cambian canales; ese porcentaje aumentará al incrementarse el número de canales. El hábito de ver las noticias en la televisión continuará en descenso. Más mujeres verán deportes, y los hombres que ganan menos de 30,000 dólares al año continuarán constituyendo el segmento más extenso de los telespectadores de los eventos deportivos.

En Estados Unidos, el joven de 18 años habrá pasado 17,000 horas frente al televisor, 11,000 horas en la escuela y cerca de mil horas en el cine. De los estudiantes de high school, el 39 por ciento de blancos estadounidenses y el 45 por ciento de los latinos ven diariamente 3 o más de horas televisión, igual que más del 60 por ciento de los negros. Al día, los negros continuarán viendo más televisión que los demás. Los distribuidores más importantes se alinearán con juegos de video, con su logo y sus personajes.

Las estaciones de radio en español de Estados Unidos seguirán experimentando un incremento entre el auditorio latino. Los sectores mayores de público continuarán atrapando la atención de los publicistas, quienes están conscientes de que los latinos se convertirán para el año 2010 en el mayor grupo étnico minoritario de Estados Unidos. Más del 50 por ciento de los latinos ven televisión en español, exclusivamente.

Cuando Estados Unidos se diversifique más étnicamente, también se diversificarán los condimentos de cocina (¡Viva la salsa! Adiós al catsup).

Para el año 2000, cerca de 5 millones de asiáticos vivirán en California. En los últimos dos años, la publicidad por televisión para el Desfile del Año Nuevo Chino en San Francisco han sido vendida casi un año antes. Este respaldo resume la creciente convicción entre los publicistas de que vale la pena aprovechar al mercado asiático. Los asiáticos que vienen a Estados Unidos no están familiarizados con los nombres de las marcas americanas. Ganarán el negocio las compañías que lleguen hasta sus puertas y generen cierta presencia de marca.

Algunas predicciones adicionales: aumentará la tendencia para recompensar al cliente mucho más allá de las palabras gracias por comprarme a mí. Los gobiernos estatales norteamericanos continuarán intentando cobrar impuestos a la publicidad y a los medios masivos de comunicación, aunque no es probable que se establezca un impuesto federal. Espere un cambio radical en las ventas en el hogar por catalogo y cable, a causa de la sobreextensión y la competencia: menos editores de periódicos y libros, menos fuentes de información y una mayor necesidad por el valor del entretenimiento en la información para atraer y mantener a los usuarios. El consumidor esperará normas más altas de servicio y elección en todos los aspectos de la vida: ya sea la disponibilidad del queso en el supermercado local o la capacidad de elegir la escuela a la que asistiría un niño .

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TENDENCIA REDITUA EL SER AMABLE O APLICAR LA MERCADOTECNIA _____

El conocimiento, la conciencia y la ética empresarial se percibirán como recursos valiosos de la compañía.Inspiradas por el éxito del mercadotecnia de causa historia como la de Ben & Jerry Ice Cream (quienes ceden 7 por ciento de utilidades antes de impuesto), muchas compañías con un gran nombre de marca se están incorporando a esta tendencia. Las compañías depositaban cerca de mil millones de dólares en causas desde la

gente sin hogar hasta el cáncer mamario (151 por ciento a la alza desde 1990). Los defensores del mercadotecnia de causa dicen que tales campañas cumplen con las metas tradicionales de la mercadotecnia como mejorar la participación del mercado, motivar la fuerza de ventas y mejorar una imagen pública débil.

IMPLICACIONESMás empleados y administraciones empresariales creen que las compañías deberían de ser entidades éticas, capaces de cosechar utilidades y, a través de la gerencia, preservar la tierra para generaciones futuras. En el sentido más amplio, la gerencia representa la profunda preocupación que toda la gente debería de tener por la Tierra y sus criaturas y es mucho más amplia que el ecologismo. La preocupación es que el crecimiento de la economía del mundo, la población, el cambio tecnológico y la desigualdad de ingresos se combinen para producir un futuro insostenible. Por lo tanto, la atención a la administración del crecimiento se convierte en una parte de toda estrategia de desarrollo económico.

Más de tres cuartos de todos los estadounidenses aseguran que sus decisiones de compras son influidas por la reputación de algún grupo ecológico. Más del 40 por ciento de ellos cree que las empresas vienen realizando una mala labor en el control satisfactorio de la contaminación; más del 90 por ciento considera que los sectores público y privado vienen ejecutando un trabajo inadecuado contra la contaminación.

PREDICCIONESLa advertencia de causa anunciará diferentes asuntos en diferentes mercados globales, como el problema del cáncer mamario en Estados Unidos y la violencia contra las mujeres en Malasia. Otros puntos tales como el bienestar de los animales, afectará las prácticas agrícolas y el uso de la tierra; grupos ecologistas en un futuro previsible restringirán el uso de la energía nuclear y la eliminación indiscriminada de los desechos radiactivos.

Los asuntos sobre la naturaleza continuarán teniendo un alto grado de prioridad. Muchos detallistas y otras secciones de la industria han reconocido la ventaja de destacar los aspectos ecológicos de sus productos, como reciclar el papel, el vidrio y otros productos; mientras tanto, los fabricantes de motores, en busca a

largo plazo del reciclaje de sus productos, prueban recursos renovables como parte de la producción.