Teoría de la aguja hipodérmica

Concepto

Teoría acerca del efecto de los medios de comunicación de masas sobre la opinión pública, elaborada informalmente en una serie de estudios empíricos realizados a finales de los años veinte para analizar la influencia de los mecanismos de propaganda en la participación ciudadana masiva en la I Guerra Mundial.

La teoría de la aguja hipodérmica son los estudios que formaron parte de la primera ola de análisis sobre la Comunicación relacionados con los simultáneos desarrollos sociológicos y psicológicos sobre el concepto de masa; las conclusiones de los mismos se expresaron en las reflexiones de Harold Lasswell en Propaganda Techniques in the World War ("Técnicas de propaganda en la guerra mundial",1927), donde afirma que la propaganda, permite conseguir la adhesión de los ciudadanos a unos planes políticos determinados sin recurrir a la violencia, sino mediante la manipulación. Por otra parte, entiende la comunicación en términos propagandísticos como la forma más eficaz de mediación.

El trabajo de Harold Dwight Lasswell, como investigador y publicista se proyectó con fuerza hacia el análisis de la propaganda, en un período marcado por las tensiones mundiales de entreguerras y la preocupación por los efectos de las mediaciones periodísticas en la formación de la opinión pública.

La teoría de la aguja hipodérmica es una teoría acerca del efecto de los medios de comunicación de masas sobre la opinión pública, elaborada en una serie de estudios, que no son empíricos ni teóricos. Realizados a finales de 1920 para analizar la influencia de los mecanismos de propaganda en la participación ciudadana masiva en la Primera Guerra Mundial. Estos estudios formaron parte de la primera ola de análisis sobre la Comunicación relacionados con los simultáneos desarrollos sociológicos y psicológicos sobre el concepto de masa; las conclusiones de los mismos se expresaron en las reflexiones de Harold Lasswell en Propaganda Techniques in the World War ("Técnicas de propaganda en la guerra mundial",1927), donde afirma que la propaganda, permite conseguir la adhesión de los ciudadanos a unos planes políticos determinados sin recurrir a la violencia, sino mediante la manipulación. Por otra parte, entiende la comunicación en términos propagandísticos como la forma más eficaz de mediación.

El primer conjunto de creencia sobre la naturaleza y el poder de las comunicaciones de masas no fue formulado de hecho en su momento por ningún estudioso de las comunicaciones. Pero en visión retrospectiva se conoce como la teoría de la bala mágica. Posteriormente ha recibido otros nombres más pintorescos como teoría hipodérmica o teoría de la reacción en cadena. La idea básica que subyace tras esos nombres es que los mensajes de los medios son recibidos de manera uniforme por todo el público y que las reacciones inmediatas y directas son disparadas por estos estímulos.

DeFleur, Melvin (1986)

“Cada miembro del público de masas es personal y directamente atacada por el mensaje” (Wright, 1975). Con esta frase se sintetiza y se define adecuadamente lo que la teoría de la aguja hipodérmica sostiene.

Históricamente, la teoría de la aguja hipodérmica (o teoría de la bala mágica) coincide con el peligro de las dos guerras mundiales y con la difusión a gran escala de las comunicaciones de masas. Se comenzó a definir cuando la mirada se concentró en los efectos que tuvo la propaganda durante los conflictos.

La teoría hipodérmica es una teoría post hoc ya que se define después de la I Guerra Mundial, después de ver los efectos que tuvo la propaganda en este conflicto. La Primera Guerra Mundial supuso un gran despliegue de armas, de dinero, etc. y fue una gran pérdida social. Para ello se utilizó la propaganda en una sociedad en la que los vínculos eran cada vez más difíciles, para convencer a la gente de que diese su vida en un conflicto mundial que, finalmente, sólo sería beneficioso para unos pocos.

Al finalizar la guerra, en Gran Bretaña, EE.UU. y Alemania empiezan a reflexionar sobre este bombardeo enorme de propaganda, como medio para manipular a la gente, por parte de los gobiernos y de los medios de comunicación, y se inicia así la crítica y la formulación de la teoría.

Los procesos irracionales que explica el paradigma neurobiológico; las características de una sociedad de masas, marcadas por el aislamiento y la enajenación; y el desarrollo espectacular de los medios de comunicación hacen que la teoría hipodérmica sea perfectamente razonable en este contexto.

La teoría plantea que la manipulación es posible ya que frente al enorme y creciente poder de los medios, no hay ningún elemento de resistencia; el mensaje se dirigirá por los medios de comunicación de masas, a partir de ahí, es posible crear un estímulo, un mensaje tan fuerte que se “inyecte dentro de la piel de cada miembro de la sociedad” (de ahí el nombre “aguja hipodérmica”). Entre emisor y receptor, entre estímulo y respuesta no hay ninguna intermediación que impida conseguir los objetivos, hay una relación directa de causa-efecto, algo mecánico.

Orígenes

Aproximadamente en la década de 1930 se inician en Estados Unidos los primeros estudios sobre los efectos de la comunicación en las audiencias receptoras. La teoría hipodérmica es una teoría pos hoc ya que se define después de la I Guerra Mundial, después de ver los efectos que tuvo la propaganda en este conflicto.

La teoría de la aguja hipodérmica, en boga en los EE.UU. hacia los años ‘30, daba por supuesto que los medios podían moldear en muchos aspectos tanto la percepción como los valores y actitudes de los sujetos, es decir, que los mensajes masivos merecían ser considerados como una causa relativamente autónoma, ajena al contexto sociocultural y, por ende, como un excepcional instrumento de cambio social. Esa hipótesis global -necesariamente difícil de probar empíricamente de una manera conclusiva- dio lugar a pronósticos optimistas acerca de las consecuencias que tendría el desarrollo de la industria cultural -por ejemplo, se supuso que ayudaría a estimular el tránsito desde un modelo tradicional y autoritario de organización social a otro moderno y democrático- como a otras de características francamente pesimistas -por ejemplo ,que promovería el crimen y la desorganización social.

La mayoría de estos trabajos se caracterizó por estar enmarcados en la teoría de la aguja hipodérmica y las variantes que durante las tres décadas siguientes intentaron superarla. A casi cuarenta años de que comenzaran a explorarse otras alternativas que contribuyesen a la explicación de la recepción del mensaje, quizás habría que hacerle justicia argumentando que en 1930 empezaba a conformarse la audiencia de los medios masivos de comunicación, cuyo momento culminante sobrevendría a lo largo de las décadas de 1950 y de 1960; la sociedad era mucho menos compleja que la actual y los contenidos de los medios, particularmente la televisión, se prestaban para estas interpretaciones.

Estos estudios formaron parte de la primera ola de análisis sobre la comunicación, íntimamente relacionados con los simultáneos desarrollos sociológicos y psicológicos sobre el concepto de masa; las conclusiones de los mismos se expresaron en las reflexiones de Harold Lasswell en Propaganda Techniques in the World War ("Técnicas de propaganda en la guerra mundial", 1927), donde afirma que la propaganda, sobre todo a través de los nuevos

medios de comunicación, permite conseguir la adhesión de los ciudadanos a unos planes políticos determinados sin recurrir a la violencia, sino mediante la manipulación. Por otra parte, entiende la comunicación en términos propagandísticos como la forma más eficaz de mediación.

La teoría de la “aguja hipodérmica” nació con base en la necesidad de estudiar los efectos de la propaganda durante los años 20’ y los años 30’. Ésta teoría se desarrolla entre la primera y segunda guerra mundial. Las tragedias de dichas guerras dieron lugar a la necesidad de estudiar los efectos que las propagandas generaban en ésa época.

Goebbels fue el responsable de propagar y popularizar las ideas del partido nazi, inclusive antes de que llegara al poder. En 1933 los nazis llegaron al poder y Goebbels fue nombrado Ministro de Instrucción para el Público y Propaganda. De esta forma se convirtió en jefe de la prensa, radio, cine, teatro y virtualmente todas las actividades culturales y científicas. Utilizó prácticamente todos los medios a su alcance para darle credibilidad al movimiento nazi, midió consecuencias, tamizó información y teorizó sobre el fenómeno de la comunicación de masas al definir los puntos básicos de la misma: ventajas y desventajas de la información, público, opinión, canal, mensaje, respuesta, etcétera.

La teoría hipodérmica es una teoría post hoc ya que se define después de la I Guerra Mundial, después de ver los efectos que tuvo la propaganda en este conflicto. La Primera Guerra Mundial supuso un gran despliegue de armas, de dinero, etc. y fue una gran pérdida social. En ese momento, Gran Bretaña y EE. UU. no habían sufrido una guerra en mucho tiempo. Otra particularidad de esta guerra es que se dio muy cerca de la población civil, por lo que se hizo necesario darle una importancia a la guerra que en realidad no tenía. Para ello se utilizó la propaganda en una sociedad en la que los vínculos eran cada vez más difíciles, para convencer a la gente de que diese su vida en un conflicto mundial que, finalmente, sólo sería beneficioso para unos pocos.

Al finalizar la guerra, en Gran Bretaña, EE.UU. y Alemania se empieza a reflexionar sobre este bombardeo enorme de propaganda, como medio para manipular a la gente, por parte de los gobiernos y de los medios de comunicación, y se inicia así la crítica y la formulación de la teoría.

Contexto socio-económico

La situación económica de Europa quedó devastada al término de la guerra. Todas sus maquinarias fueron destruidas y no había posibilidades de abastecer los mercados exteriores como antes lo hacía. La guerra tuvo grandes consecuencias como pérdidas demográficas, deudas por el costo de la guerra, alteración en el sistema económico internacional, aumento de la concentración empresarial y aplicación de nuevas tecnologías. Al finalizar la guerra las deudas ascendieron a millones de dólares, y esto a su vez suponía un gran problema para la reconstrucción del continente, por esto contaron con el

Tratado de Versalles o préstamos para poder componer todo lo que había quedado dañado.

Harold Lasswel

Se ha planteado que el autor de la aguja hipodérmica es Harold Laswell, y que la teoría está contenida en la obra “Quién dice que, para quién y con qué efectos” pero se debate su autenticidad por que es un concepto desarrollado desde el conductismo y el funcionalismo, anteriores a este.

La formulación que Laswell plantea para analizar la comunicación de masas es: quién (emisor) dice qué (mensaje), a quién (receptor), con qué medio y con qué efecto. Estas preguntas son suficientes y cruciales. Para la teoría hipodérmica la cuestión fundamental es el análisis de los mensajes.

Postulados

Su principal postulado dice que los medios de comunicación "inyectan" una información con un contenido que se da por cierto y verídico; es decir, que lo que un medio de comunicación diga (por ejemplo, que se desató una guerra) es cierto y de ninguna manera requiere ser verificado.

El aislamiento de cada individuo en la masa anónima. La debilidad de una audiencia indefensa y pasiva que se deriva en la desolución y fragmentación de la misma. Cada individuo es un átomo aislado que reacciona por separado a las órdenes y sugerencias de los medios de comunicación de masas. sociedad con escasez de relaciones interpersonales y una relación social amorfa.

Características

Los procesos irracionales que explica el paradigma neurobiológico; las características de una sociedad de masas, marcadas por el aislamiento y la enajenación; y el desarrollo espectacular de los medios de comunicación hacen que la teoría hipodérmica sea perfectamente razonable en este contexto.

Con ello se ve que la manipulación es posible. Los medios de comunicación de masa vehiculizarán el mensaje. Es posible crear un estímulo, un mensaje, tan fuerte que se "inyecte" (de ahí el nombre de "hipodérmica"): es posible dar en el blanco. Entre el emisor y el receptor, entre el estímulo y la respuesta, no hay ninguna intermediación que impida conseguir los objetivos, hay una relación directa de causa-efecto, algo mecánico, un vacío. De modo que la manipulación es posible porque frente a un poder enorme de medios de comunicación de masas no hay ningún elemento de resistencia.

Modelo comunicacional de la aguja hipódermica

El modelo comunicativo de esta teoría se enfoca a la acción de la psicología conductista. Teniendo como objetivo estudiar el comportamiento humano con los métodos del experimento y la observación: en donde este comportamiento es estudiado en relación con el organismo y ambiente al que pertenece. Dónde el elemento crucial esta representado por el estímulo en las masas y que estas

carecen de tradiciones, reglas de comportamiento, líderes y estructura organizacional.

De origen Sociológico y Psicológico (conductismo). Watson y los bevhavioristas habían comprobado que todo estímulo dirigido hacia una persona provoca una respuesta. La psicología conductista podía explicar, que, sí era posible controlar y dirigir el estímulo, se podría conseguir una determinada respuesta y también el efecto previsto. De esta forma el individuo atomizado podría ser manejado por la propaganda.

La teoría de la agua Hipodérmica, consiste en que los mensajes emitidos por los medios de comunicación, influyen directamente en los receptores, “inyectan” una información con un contenido que automáticamente se da por cierto; es decir, sin que los receptores, cuestionen la información recibida, reaccionando todos de manera de manera similar.

Los medios ¨inyectan¨ mensajes. Los mensajes generan reacciones.

En base a esta teoría se pensaba entonces que la(s) Masa(s) se caracteriza(n) por ser:

• Homogénea

• Igual Reacción

• Patrón Estímulo-Respuesta

La premisa característica de la teoría hipodérmica es que la comunicación, como una aguja hipodérmica, se inyecta un mensaje directamente a un receptor. El receptor entonces aceptará el mensaje y responderá en un patrón predecible.

En un lenguaje más claro y conciso esta teoría lo que pretende es inyectar el mensaje por debajo de la piel, tal y como su nombre lo indica:

hipo= debajo

dérmica=relativo a la piel

Funcionamiento

En la sociedad de masas el individuo se queda impotente para elaborar de forma específica los mensajes que llegan de los medios de comunicación de masas, por eso es posible hablar del modelo conductista de Estímulo-Respuesta. Los medios de comunicación son los emisores de un mensaje que se hace llegar a los individuos de una sociedad. Los mensajes pasan por debajo de la piel sin ningún problema: el mensaje como estímulo que provoca una reacción. Como emisores del mensaje, o de los mensajes, los medios de comunicación o los gobiernos (instituciones públicas o privadas), quienes articulan esos mensajes, quieren provocar ciertas reacciones.

La masa está constituida por individuos juntos que están separados y que no tienen capacidad de captar los mensajes que proceden del emisor de forma invisible. El conductismo habla de reacciones iguales de los individuos ante estímulos determinados: Emisor - mensaje - Receptor. Las implicaciones de este modelo son:

El aislamiento, la individualidad, la falta de interacción, la pasividad.

La unidireccionalidad.

La asimetría de los roles: la acción es del emisor que envía el mensaje (produce el estímulo); la pasividad está en el receptor porque sólo lo reciben y reaccionan de forma uniforme.

La comunicación es un proceso intencional, que busca un efecto concreto y que es medible porque da lugar a una conducta visible, relacionada con el objetivo del emisor.

Conclusiones

La conclusión que se puede sacar de ello es que la iniciativa está exclusivamente del lado del emisor y los efectos sólo del lado del receptor.

Esta es una teoría que entraña, indudablemente, muchos peligros, pues jamás pone en entredicho la veracidad de la información que suministran los medios y, por el contrario, legitima la capacidad de éstos de moldear conductas y de estimular a las masas para que éstas respondan, entendiendo a éstas (a las masas) como a un grupo sin criterio que puede ser manipulado por los medios, los cuales, a su vez, son instrumentos de los poderes públicos y privados.

Críticas

Los teóricos que definen la teoría hipodérmica se plantean un individuo aislado, pero saben que cada individuo no está verdaderamente aislado: se superan las diferencias de un grupo heterogéneo para crear una unidad. El poder de los medios de comunicación es tan fuerte que ninguna otra circunstancia puede provocar la respuesta que este modelo consigue.

Estos teóricos del s.XX plantean el problema producido por un enorme cambio radical, algo que ya plantearon otros estudiosos en el s.XIX. En la forma vieja de funcionar, las relaciones informales hacían fácil la empatía y la relación con el otro. Sin embargo, en la sociedad de masas eso es muy difícil. En el contexto de la I Guerra Mundial se utiliza la propaganda para convencer al individuo de amar a la patria y odiar al resto del mundo: “martillo y yunque de la solidaridad social ” (Laswell). El fascismo y el nazismo utilizaron un bombardeo de propaganda para que los mensajes entrasen directamente en la piel del individuo y tuviesen un efecto en ellos. Al ver sus efectos en la I Guerra Mundial, fue utilizado por partidos fascistas y nazis y así se erigieron en el poder. El éxito de la propaganda está en crear la convicción de que si se articula un mensaje de una cierta forma se obtendrá el efecto deseado: eso es manipular. Sin embargo, Lazarsfeld hace otra interpretación: dice que el efecto no es tan claro, no se consigue lo deseado.

En realidad el individuo no está tan aislado. Se hace una abstracción de ese individuo, pero se tienen que tener en cuenta otros elementos que se sitúan en el espacio entre el emisor y el receptor, entre el estímulo y la respuesta: no hay vacío. No se inyecta directamente el mensaje en vena. Ese espacio está repleto de elementos: factores sociales, económicos, sociales, psicológicos, etc. La reacción al estímulo no es inmediata ni generalizada (cada individuo pertenece un grupo social específico; vive en una red de relaciones, amistades, intereses económicos, por edades, por nivel cultural, etc.; los individuos no existen en un vacío, sino que están condicionados por su entorno) ni mecánica como dice la teoría hipodérmica. Ésta queda como una teoría muy sencilla, aunque en el momento de la historia en el que se dio encajaba completamente.

Principales aportes de la teoría

Teoría hipodérmica.

La teoría de la aguja hipodérmica trata sobre:

• La forma sobre “como se debe transmitir un mensaje o una información a las masas”. Basándonos en esta teoría, podemos tener una clara idea de cómo se debe transmitir dicho mensaje, qué palabras debemos utilizar, cómo debemos dirigirnos, qué y cómo debemos decir.

• La novedad del fenómeno de las comunicaciones de masas y la conexión del fenómeno con las fatales experiencias dictatorial del período histórico entre 1920 y 1930.

• El efecto de “manipulación” que producen los medios en una sociedad de masas.

Teorías posteriores

Más tarde, en la década de 1940 se presentó la teoría matemática de la comunicación de Claude E. Shannon y Warren Weaver, que supuso el asentamiento de la teoría funcionalista. Esta teoría matemática de la comunicación, reconocida como el orígen de la teoría de la información, identifica por primera vez las mediaciones entre emisor y receptor, atendiendo al papel decisivo de los dispositivos tecnológicos de la comunicación. Es decir, con esta teoría el esquema inicial (E-R) sería más complejo, quedando así: fuente/codificador/mensaje-canal/descodificador/destino.

A dicho enfoque, no tardó en suceder una teoría alternativa -llamada convencionalmente “de los efectos limitados”- según la cual el poder persuasivo de los medios era considerado fuertemente condicionado por otros factores sociales, culturales o psicológicos tales como la intervención de los líderes de opinión, la percepción y exposición selectiva de los individuos o el peso de la adhesión a valores tales como lealtades partidarias o prejuicios étnicos. Esta nueva teoría, aunque más ajustada a una gran variedad de pruebas empíricas, es muy indeterminada e impone al científico social la prohibición de resolver con una fórmula única el debate acerca del grado de responsabilidad de los productores de mensajes en la dirección de procesos de cambio. Si se la acepta no sólo resultará imposible contestar sino siquiera plantearse preguntas globales tales como si la TV está promoviendo la desmoralización o la desviación de los jóvenes o, por el contrario, facilitándoles el acceso a todo un mundo situado más allá de los límites de su hogar, de su aldea o de su país de pertenencia. En su contexto,corresponde hablar de tales o cuales jóvenes expuestos a tal o cual tipo de programación y esto exclusivamente después de haber llevado a cabo una cuidadosa investigación de sus comportamientos y opiniones. Naturalmente, como señalara Klapper, ese enfoque resultaría poco comprometido a los ojos de los dirigentes político so de asociaciones de padres atemorizados por la difusión de la droga o la delincuencia juvenil.

Más tarde surgirá la teoría crítica, la cual engloba a la Escuela de Frankfurt, a la Economía Política y a los Estudios Culturales, las tres teorías que juzgan la situación de los medios de comunicación.

La televisión y la aguja hipodérmica

Desde los inicios del siglo XXI y en plena época de globalización, la teoría de la aguja hipodérmica ha amenazado nuevamente con sentar sus reales. Son muchos los investigadores que han cedido a la tentación de hablar de la

globalización cultural y/o de las presuntas implicaciones socioculturales de la oferta televisiva que se extiende actualmente a buena parte del mundo. Haciendo también justicia a las inquietudes de estos investigadores, habría que añadir que esta limitación es producto de un problema en el enfoque y la perspectiva desde la que se visualiza el problema. Es decir, en la actualidad algunos colegas manifiestan cierta tendencia a inferir los efectos de la exposición a la comunicación en parte por el crecimiento desmedido de las audiencias y en parte porque no cuentan con datos utilizables como punto de partida para construir un argumento.