Teoría y métodos de investigación (Teoría y … · Metodología de las Ciencias Sociales. (Vol. I y II). Barcelona: Laia. -DELLA PORTA, D. Y KEATING, M. (Eds.) (2013). Enfoques

Teoría y métodos de investigación (Teoría y metodología avanzadas de marketing y comunicación política) Objetivos de la asignatura

-Conocer y utilizar los métodos clásicos y avanzados de investigación social, así como su

adaptación al ámbito de la comunicación política e institucional.

-Conocer las diferentes partes de una investigación en el ámbito de la comunicación política e

institucional, estableciendo conexiones entre teoría y empiría.

Contenidos

Esta asignatura realizará un recorrido por la teoría que fundamenta la investigación social

clásica y avanzada con el fin de establecer una articulación entre el campo epistemológico y el

campo metodológico, como objetivos centrales de cualquier proyecto o investigación social.

Se realizará un seguimiento exhaustivo de las partes que componen, desde un punto de vista

metodológico, una investigación social. Partiendo del tema de investigación y de la

construcción del problema a investigar, pasando por el establecimiento del marco teórico y

contexto de la investigación hasta llegar a la definición de objetivos, formulación de hipótesis,

operacionalización de conceptos y su consecuente transformación de variables, así como la

determinación de la población y unidades objeto del análisis.

Finalmente se abordarán las diferencias y semejanzas entre la metodología cuantitativa y la

metodología cualitativa, como marco de referencia para la aplicación de las principales

técnicas de investigación social.

TEMA 1. Epistemología y metodología en Ciencias Sociales

TEMA 2. Fases de la investigación. Tema, problema y marco teórico.

TEMA 3. Definición de objetivos y formulación de hipótesis

TEMA 4. Variables, población y unidades de análisis

TEMA 5. Diseño de la investigación y evaluación de la investigación.

TEMA 6. Métodos cuantitativos y métodos cualitativos en Ciencias Sociales

Bibliografía básica y complementaria

Como bibliografía básica orientativa de la asignatura:

-BERGANZA CONDE, M.R. Y RUIZ SAN ROMÁN, J. A. (2010). Investigar en Comunicación Social.

Madrid: McGraw Hill.

-BOUDON, R. Y LAZARSFELD, P. (1985). Metodología de las Ciencias Sociales. (Vol. I y II).

Barcelona: Laia.

-DELLA PORTA, D. Y KEATING, M. (Eds.) (2013). Enfoques y metodologías de las Ciencias

Sociales. Una perspectiva pluralista. Madrid: Akal Universitaria.

-COLLIER, D. y GERRING, J. (2008). Concepts and methods in Social Science: the tradition of

Giovanni Sartori. London: Routledge.

-CORBETTA, P. (2003). Metodología y técnicas de la investigación social. México: McGraw Hill.

-GARGÍA FERRANDO, M., IBÁÑEZ, J. y ALVIRA, F. (comp.) (2005). El análisis de la realidad social.

Métodos y técnicas de investigación (3ª Ed.). Madrid: Alianza Editorial.

-RAGIN, Ch. (2007). La construcción de la investigación social. Introducción a los métodos y su

diversidad. Bogotá: Siglo del Hombre Editores, Universidad de los Andes, Sage Publications.

-SARTORI, G. (2011). Cómo hacer Ciencia Política: lógica, método y lenguaje en Ciencias

Sociales. Madrid:Taurus.

-SARTORI, G. y MORLINO, L. (comp.) (1994). La comparación en Ciencias Sociales. Madrid:

Alianza Editorial.

Además de la bibliografía básica mencionada, el profesor/a recomendará y distribuirá material

complementario de carácter teórico y empírico.

Competencias

1. Capacidad para conocer y manejar conceptos avanzados relativos a la política, la

comunicación política y el marketing político.

2. Capacidad para conocer y manejar las relaciones entre la teoría y la práctica política, así

como las metodologías más actuales en la interpretación de la sociedad, la política y la

comunicación.

3. Capacidad para conocer y manejar los últimos avances en temas como la persuasión, las

emociones, o el discurso político desde los que comprender la importancia del “political

framing” o el “political branding” en la construcción del producto político y en su

comunicación.

4. Capacidad para distinguir las diferencias entre marketing institucional, electoral o de

servicios, reconociendo las aplicaciones del marketing político a cada uno de estos

espacios.

5. Capacidad para distinguir las diferencias entre la comunicación institucional, política y

corporativa, así como conocer sus peculiaridades y diferencias y necesidades específicas en

un contexto especializado.

6. Capacidad para conocer, analizar e interpretar las diferentes etapas históricas del marketing

y de la comunicación política, y realizar análisis de prospectiva en este campo de

especialización.

7. Capacidad para comprender y utilizar métodos avanzados y especializados de investigación

propios de la comunicación política e institucional

8. Capacidad para diseñar y desarrollar una investigación avanzada en el ámbito de la

comunicación política y el marketing político.

Metodología de la enseñanza

La asignatura se desarrollará a través de actividades de trabajo presencial en el aula,

actividades de trabajo personal del alumno/a y tutorías periódicas.

Las actividades de trabajo presencia serán a su vez clases expositivas, labor expositiva del

docente; y las actividades interactivas, intervenciones de los estudiantes coordinadas por el

profesor/a. Dentro de estas últimas se contemplará la realización de trabajos individuales o en

grupo.

Técnicas de investigación en marketing político y consultoría política (Técnicas e instrumentos de marketing, consultoría y comunicación política) Objetivos de la asignatura

Transmitirle al alumno las técnicas cuantitativas y cualitativas de investigación más utilizadas

en el marco del marketing político.

Técnicas cuantitativas: La presentación de las técnicas cuantitativas de investigación se

realizará en torno a cuatro ejes temáticos centrados en procesos que se combinan en la

construcción de la evidencia empírica: los tipos de diseños de la investigación cuantitativa, la

selección de los casos, especialmente a través del muestreo, el diseño de los instrumentos de

medición y la recogida de datos.

Técnicas cualitativas: se mostrarán los objetivos, las características, las ventajas y las

limitaciones de las técnicas cualitativas de investigación para abordar los fenómenos sociales

que suceden en escenarios naturales con un enfoque sensible al contexto y orientado a

obtener un conocimiento de ellos caracterizado por la proximidad a agentes y escenarios, el

detalle y la profundidad descriptivos y el potencial analítico para responder a las preguntas

sobre el por qué y el cómo de tales fenómenos.

Contenidos

1.Técnicas cuantitativas:

1.1. Análisis de resultados electorales: las dimensiones del voto.

1.2. La encuesta: tipología.

1.3. Elaboración de cuestionarios: tipos de variables, escalas.

1.4.Tipos y técnicas de muestreo.

1.5. Análisis descriptivo.

1.6. Análisis bivariante.

1.7. Análisis multivariante.

1.8. Interpretación de resultados.

2.Técnicas cualitativas:

2.1. La entrevista en profundidad.

2.2. El grupo de discusión.

2.3. El análisis de discurso.


Ander-Egg, E. “Métodos y técnicas de investigación social”. Lumen, Buenos Aires, 2001.

Azofra, MJ. “Cuestionarios”, CIS, Madrid, 2002.

Cea D’ancona, M.A. “Metodología cuantitativa. Estrategias y técnicas de investigación social”.

Síntesis, Madrid, 1996.

Conde Gutiérrez del Alamo, F. “Análisis sociológico del sistema de discursos”, CIS, Madrid,

2009.

Filgueira López, E. “Análisis de datos con SPSSWIN”. Alianza, Madrid, 2001.

García Ferrando, M., Ibáñez, J y Alvira, F. “El análisis de la realidad social. Métodos y técnicas

de investigación”. Madrid, Alianza Universidad Textos, 1990.

Lévy Mangin, JP & Varela Mallou, J. “Análisis multivariable para las ciencias sociales”. Prentice

Hall, Madrid, 2005.

Morgan, DL, et al. “The Focus group kit”, SAGE, California, 1998.

Rodriguez Osuna, J. “Métodos de muestreo”. Cuaderno Metodológico nº1, Madrid, CIS, 1991.

Sánchez Carrión, J.J. “Manual de análisis de datos”. Madrid, Alianza, 1999.

Sierra Bravo, R. “Técnicas de Investigación Social”. Thomson, Madrid, 2003.

Valles, M.S. “Entrevistas cualitativas”. CIS, Madrid, 2002.

Competencias

1. Capacidad para manejar las técnicas cuantitativas y cualitativas aplicadas al estudio de casos

en el marketing y la comunicación política.

2. Capacidad para la explotación de datos cuantitativos a través de cálculo estadístico

avanzado.

3. Capacidad para manejar las técnicas para la elaboración y el análisis del discurso.

4. Capacidad de comprender y manejar las herramientas del marketing tradicional y online

aplicadas a la comunicación y gestión estratégicas

5. Capacidad para elaborar dossiers e informes.


Siguiendo las directrices de las enseñanzas adaptadas al EEES, la metodología de enseñanza

comprende una serie de clases magistrales o expositivas, la realización de ejercicios prácticos o

sesiones interactivas, y las tutorías. Se fomentará el trabajo en grupo y la participación en la

clase.

Técnicas de comunicación política (Técnicas e instrumentos de marketing, consultoría y comunicación política) Objetivos de la asignatura

- Adquirir conocimientos sobre el funcionamiento de la comunicación política en la actualidad.

- Reforzar la capacidad de análisis, esto es, de descomposición de los elementos teóricos y

metodológicos de las fuentes de información manejadas sobre la comunicación política.

- Reforzar la capacidad de síntesis, de reformulación de la información de acuerdo con los

conceptos y teorías pertinentes.

- Utilizar con soltura los conceptos teóricos y metodológicos de la comunicación política

- Elaborar comentarios críticos y analíticos de materiales audiovisuales y literarios que

permitan aplicar los contenidos de este tema.

Contenidos

Esta asignatura trata de abordar la comprensión y asimilación de las relaciones entre política y

comunicación, profundizando en el análisis del papel de los medios de comunicación de masas

en la política actual. Además, se introduce al alumnado en el conocimiento de las distintas

herramientas aplicadas a las estrategias de comunicación política en el ámbito de la

comunicación institucional, de la comunicación electoral, y de la comunicación de los líderes.

Por tanto, se analizará, la publicidad política, el discurso, la construcción del mensaje político

(verbal y no verbal), el uso de la imagen y la de marca política (branding).

Esquema de contenidos específicos

- El papel del sistema de medios en la comunicación política

- La influencia de los medios (1): la mediatización de la vida política

- La influencia de los medios (2): la construcción mediática de la política

- comunicación y elecciones

- comunicación, instituciones y ejercicio del poder

- comunicación y participación de los ciudadanos


Downs, A. (1957), An Economic Theory of Democracy. New York: Harper and Row

Kavanagh, D. (1995), Election Campaigning. The New Marketing of Politics, Oxford: Blackwell

Lilleker, D. & Lees-Marshment, J. (2005), Political Marketing: A Comparative Perspective,

Manchester: Manchester University Press

Scammell, Margaret (1995), Designer Politics. How Elections Are Won, Londres, MacMillan

David L. & Mancini, P. (1996), Politics, Media, and Modern Democracy. An International Study

of Innovations in Electoral Campaigning and Their Consequences, Nueva York: Praeger

Publishers

Bennett, W. L. & Entman, R. M. (eds.)(2001), Mediated Politics. Communication and the Future

of Democracy, Cambridge: Cambridge University Press

Iyengar, S. & Reeves, R. (1997), Do the Media Govern? Politicians, Voters, and Reporters in

America, Londres: SAGE

Lilleker, D. G. (2006), Key Concepts in Political Communication, Londres: SAGE

Street, J. (2001), Mass Media, Politics and Democracy, Londres, Palgrave Macmillan

Sunstein, Cass (2001), Republic.com, Princeton, Princeton University Press

Voltmer, Katrin (ed.) (2006), Mass Media and Political Communication in New Democracies,

Londres: Routledge


Clases presenciales combinando la explicación magistral con la lectura comentada por parte de

los alumnos/as de textos referenciados y casos prácticos.

Realización de trabajos individuales o colectivos tutorizados por el profesorado.

Herramientas de marketing (Técnicas e instrumentos de marketing, consultoría y comunicación política) Objetivos de la asignatura

Conocer los fundamentos básicos del marketing político en sus aspectos relacionados con el

marketing general, tanto desde el punto de vista teórico como práctico. A partir del marketing

mix, y de la concrección de las 4P's aplicadas a la política, observaremos técnicas de análisis y

acción sociopolítica desarrolladas en contextos de distinto tipo. Conoceremos las herramientas

fundamentales del marketing político, e intentaremos que el/la estudiante sepa cuándo y

cómo aplicarlas, y pueda utilizarlas para el desarrollo estratégico y táctico de su trabajo

profesional, tanto en campaña como en cualquier otra situación.

Contenidos

1. Marketing general y Marketing político: un marco teórico común. Del marketing de

distribución al marketing relacional. La relación política: el análisis social y la creación de valor.

Principales enfoques del Marketing Político.

2. La multidimensionalidad del producto político: (a) historia y valores; (b) programa político;

(c) acciones y decisiones; y (d) candidato/a. Planificación y gestión del producto: (i) análisis del

mercado orientado al producto; (ii) evaluación de la cartera de productos; (iii) estrategias de

producto. Posicionamiento: identidad y valor del producto.

3. El precio de la acción política: barreras y costes. Conocer y decidir: en busca de los

elementos de valor. Formas de acción política y gestión de su desarrollo: sobre cuándo pasar a

la acción. Psicología social: homeostasis y reequilibrio del decisor o la batalla está en tu mente.

Determinar las necesidades y las demandas.

4.- Promoción y comunicación: herramientas del marketing directo en política. Análisis de

medios (1): dónde y cuándo invertir en comunicación. Análisis de medios (2): análisis de

notoriedad e impacto. Herramientas de comunicación tradicional: prensa, radio y televisión.

Redes sociales. Estrategias pull y push.

5. Distribución: segmentación y marketing en la relación con los ciudadanos. Análisis de

segmentación (1): factores sociodemográficos. Análisis de segmentación (2): segmentación en

base a necesidades. Estrategias de segmentación: del mercado masivo a la subsegmentación.

Marketing en la relación con los ciudadanos: gestionando la personalización de la oferta

política.

6. Cambio social y cambio estratégico. Análisis sociológico del cambio: cambio cultural, de

valores, de actitudes y de motivaciones. Herramientas de análisis estratégico. Estrategias de

cambio: (a) estrategias competitivas; (b) estrategias de nuevos productos; y (c) estrategias a

través de la marca. Herramientas para el cambio: reposicionamiento y diferenciación.


- Barranco Saiz, F.J. (2010), Marketing político y electoral. ESIC. Madrid.

- Carrión Maroto, Juan (2007), Estrategia. De la visión a la acción. ESIC. Madrid, 2ª ed. revisada

y actualizada.

- Dalton, Russell J.; Klingemann, Hans-Dieter (eds.) (2006): The oxford handbook of political

behavior. Oxford University Press. London.

- Farrell, David M. e Paul Webb (2000), “Political parties as campaign organizations” in Dalton,

- Russell e Martin P. Wattenberg (eds.) (2000), Parties whitout partisans. Political change in

advanced industrial democracies. Oxford University Press. Oxford, páxs. 79-101.

- Faucheux, Ronald A. (2002), Running for office. The strategies, techniques and messages

modern political candidates need to win elections. Evans & Company. New York.

- Johnson-Cartee, Karen S. e Gary A. Copeland (2004), Strategic political communication.

Rethinking social influence, persuasion and propaganda. Rowman & Littlefield Publishers.

Lanham.

- Lakoff, George (2007), No pienses en un elefante. Universidad Complutense. Madrid.

- Less-Marshment, Jennifer (2006): Political marketing: principles and applications. Routledge.

London.

- Losada Díaz, José Carlos (coord.) (2004), Gestión de la comunicación en las organizaciones.

Ariel. Barcelona.

- Lucas Marín, Antonio (ed) (2009): La nueva comunicación. Trotta. Madrid.

- Luntz, Frank (2011), La palabra es poder: lo importante no es lo que dices sino lo que la gente

entiende. La esfera de los libros. Madrid.

- Munuera Alemán, J.L.; Rodríguez Escudero, A.I. (2007): Estrategias de marketing. Un enfoque

basado en el proceso de dirección. Madrid. Esic.

- Newman, Bruce I (ed.) (1999): Handbook of political marketing. Sage. London.

- O’Shaughnessy, Nicholas (ed.) (2002), The idea of Political Marketing. Praeger. London.

- Sears, David. O.; Huddy, L.; Jervis, R. (eds.) (2003): Oxford handbook of political psychology.

Oxford University Press. Oxford.

Competencias

Entre las competencias a desenvolver en la materia se distinguen: las genéricas o

transversales; y las específicas, según los conocimientos disciplinares (saber) y profesionales

(saber hacer).

1. Competencias genéricas

1.1 Capacidad para el autoaprendizaje.

1.2 Capacidad de organización, planificación y trabajo en equipo.

1.3 Capacidad de comunicación oral y escrita.

1.4 Conocimiento del vocabulario y la terminología básica de la materia

1.5 Comprensión de las relaciones entre conceptos y variables

1.6 Conocimiento de autores, bibliografía, documentación

1.7 desarrollo de las destrezas en la consecución de la información (utilización de las TIC).

1.8 Resolución de problemas

1.9 Desarrollo de habilidades o procedimientos estandarizados

1.10 Evaluación de situaciones o hipótesis

1.11 Capacidad de síntesis ante una información

1.12 Capacidad de razonamiento crítico

1.13 Capacidad de tomar decisiones

1.14 Ética de servicio público.

2.1 Conocimientos disciplinares (saber):

2.1.1 Conocer el marketing político en sus principales enfoques teóricos y herramientas

prácticas

2.1.2 Conocer y distinguir los principales elementos del 'marketing mix', así como las

principales teorías y herramientas prácticas que permiten su desarrollo.

2.1.3 Aprender los conceptos básicos das teorías supletorias del marketing y saber aplicarlas.

2.1.5 Comprender la organización y funcionamiento de las herramientas básicas del marketing

político.

2.2 Conocimientos profesionales (saber hacer):

2.2.1 Identificar y utilizar fuentes documentales específicas sobre la materia

2.2.2 Argumentar desde diferentes perspectivas teóricas

2.2.3 Identificar y analizar los elementos que componen el 'marketing mix' y el conjunto

integrado de información resultante

2.2.4 Relacionar los sistemas políticos con sistema social y electoral

2.2.5 Relacionar e interpretar críticamente los procesos político-electorales y sus

consecuencias sociopolíticas en el contexto contemporáneo

2.2.6 Realizar estudios de caso que integren los diferentes elementos del 'marketing mix'

aplicados al diseño y trabajo de campaña.

Al finalizar el curso, el/la estudiante debería adquirir las competencias relacionadas con los

conocimientos y las habilidades propias de la materia, de las herramientas de aprendizaje, y de

las actitudes específicas.


El Sistema Europeo de Transferencia de Créditos (ECTS) establece una nueva orientación

metodológica en la enseñanza universitaria que distingue dos tipos de trabajos: el realizado en

el aula y el trabajo personal del estudiante. Cada una de las sesiones se dividirá en dos partes:

clase teórica (o clase de pizarra) y clase práctica (Seminario). Los contenidos serán

complementarios en cada sesión, buscando la integración de conocimiento y el desarrollo de

las habilidades y las destrezas personales de cada alumno/a.

a) Clases de contenido teórico (clases de pizarra): se desarrolla el contenido del programa,

secuenciado en bloques temáticos. Para seguir las explicaciones e integrar los diversos

recursos y materiales (bibliografía, documentación, etc.) se le ofrece al alumno/a un esquema

básico; también con el objeto de favorecer las capacidades autodidactas y el trabajo personal.

b) Clases de orientación práctica (Seminario): tienen carácter obligatorio, y consistirán en el

desarrollo de los esquemas teóricos a través de la puesta en práctica o desarrollo de las

distintas herramientas del marketing aplicables a cada tema u aspecto de la materia. En estas

sesiones podremos programar, en su caso, actividades externas a la Facultad como, por

ejemplo, charlas, conferencias, etc.

c) En las Tutorías se lleva a cabo el seguimiento del aprendizaje de la materia, consultas

personales, así como la entrega y/o discusión de las actividades programadas con el/la

estudiante.

d) Contenidos de refuerzo: a través de las redes sociales se crearán dinámicas de grupo a

través de las cuales facilitar bibliografía adicional, referencias de la materia u ayuda adicional al

estudiante. Además, podremos poner en marcha iniciativas de debate y discusión sobre temas

de interés para los/las estudiantes, tanto durante el transcurso de la materia como a lo largo

del curso.

Marketing institucional (Marketing y comunicación institucional y del gobierno) Objetivos de la asignatura

La materia “Marketing Institucional” persigue como objetivo principal introducir al alumnado

en los procesos de planificación y desarrollo de acciones de promoción corporativa de las

instituciones públicas desde la perspectiva del marketing. Para ello pretende:

- Hacer comprender el concepto de marketing institucional, sus enfoques y componentes.

- Dar a conocer los principales métodos empleados en la Administración pública para planificar

las acciones de marketing institucional y sus aplicaciones prácticas.

- Dotar al alumnado de competencias para decidir qué enfoque es el más idóneo para cada

organización.

- Dar a conocer el proceso de gestión de la imagen corporativa.

- Facilitar la comprensión del diseño e implementación de un plan de marketing institucional

- Hacer entender el encaje que el enfoque de marketing institucional tiene en la era digital y,

en concreto, en un entorno de e-gobierno.

Contenidos

El programa a desarrollar abarcará los siguientes temas:

Tema 1: Concepto de Marketing Institucional

Tema 2: Sistema de información e Investigación de mercados

Tema 3: Posicionamiento y estrategia

Tema 4: Identidad, imagen y personalidad corporativa.

Tema 5: Planificación estratégica de la acción de marketing institucional

Tema 6: Herramientas de marketing institucional e implementación on line

Tema 7: Aplicaciones sectoriales y marketing de ciudades


BÁSICA:

Rufín, R. y Medina, C., Marketing Público. Investigación, Aplicaciones y Estrategia. Madrid:

ESIC, 2012.

COMPLEMENTARIA:

Asensio Romero, P., Marketing Municipal. Madrid: Díaz de Santos, 2008.

Chaves, N., La Imagen corporativa: teoría y metodología de la identificación institucional. (3ª

Ed.). Barcelona: Gustavo Gili, 2010.

Chías, J., Marketing Público. Madrid: McGraw-Hill, 1995.

De Elizagarate, V. , Marketing de Ciudades. Madrid: ESIC / Pirámide, 2008

García López, M., Publicidad institucional: el estado anunciante. Málaga: Universidad de

Málaga, 2001.

Kotler, P. et Al., Marketing de las Naciones. Barcelona: Paidós, 1998.

Kotler, P. y Lee, N., Marketing en el Sector Público. Madrid: Pearson, 2007.

Puig, T., Manual para la Producción de los Servicios Municipales: La Construcción de los

Servicios para la Calidad de Vida desde las Necesidades de los Ciudadanos o Cómo Usar el

Márketing en los Municipios. Oñati: Instituto Vasco de Administración Pública, 1998.

Van Cees, B.M., Comunicación Corporativa. Madrid: Prentice Hall, 1997.

Competencias

Al margen de las competencias que figuran en el plan del máster en que se integra este curso,

al finalizar la materia se espera que el alumnado haya adquirido mayores destrezas en las

siguientes competencias:

- Comprensión del concepto de marketing institucional, su origen disciplinar y su evolución.

- Conocimiento del concepto de consumidor y usuario en el ámbito del marketing institucional

- Comprensión de la potencialidad de las técnicas de investigación de mercados,

posicionamiento y diseño de estrategia.

- Comprensión de los conceptos de identidad, imagen y personalidad corporativa

- Diseño e implementación de planes de marketing institucional


La materia Marketing Institucional se articula en torno a la exposición por parte del docente de

cada uno de los temas que conforman el programa y a la participación del alumnado en

sesiones interactivas (ejercicios de debate; estudios de caso) que pretenden reforzar los

conocimientos y habilidades adquiridos.

Como complemento de los temas tratados durante las sesiones expositivas e interactivas, a

través de la plataforma virtual de la USC (Campus Virtual), se proporcionará documentación

adicional para una mayor profundización en el aprendizaje.

Política y comunicación 2.0 (Marketing y comunicación institucional y del gobierno) Objetivos de la asignatura

Conocer el papel jugado por internet, las redes sociales y las nuevas tecnologías en el campo

de la comunicación política

Manejo y empleo de conceptos avanzados relativos la comunicación política

Identificación de herramientas 2.0. apropiadas para el desarrollo de campañas de marketing y

comunicación online

Contenidos

1-Democracia, internet, redes sociales y nuevas tecnologías

2-Ciberdemocracia y política 2.0.

3-Cibercampañas y nuevas formas de marketing electoral

4-Manejo y diseño de herramientas 2.0 en comunicación política

5-Nuevos soportes de comunicación en internet:blogs, twitter, redes sociales, comunidades

virtuales, aplicaciones móviles, etc.

6-Sistemas de incorporación de información a los sistemas multimedia


Cerezo Gilarranz, José Manuel (2006)

Los weblog: participación y política en lana Sociedad de lana Información

Observatorio de lana sociedad de lana información, Fundación

Orangehttp://www.fundacionauna.com/areas/28_observatorio/obser_00.asp

Mora, Vicente Luis (2006)

Pangea: Internet, blogs y comunicación en uno nuevo mundo

Fundación José Manuel Lara, SevillaWright,

Jeremy (2007)

Blog Marketing

McGraw Hill Interamericana, México D.F.Varela, Juan (2005)

Periodismo participativo: él Periodismo 3.0

En VVAA, Blogs. Lana conversación en Internet que está revolucionando medios,empresa y a

ciudadanosESIC, Madrid

Belmonte Martín, Irene (2007)

¿Pueden ser lanas nuevas tecnologías un instrumento para reforzar lasdemocracias?

Revista de lana Facultad de Ciencias Sociales y Jurídicas ElcheVolumen I, Nº 2, marzo de 2007,

Pág. 1-23Campos Domínguez, Eva (2005)

Ciberdemocracia: presupuestos teóricos y estado de lana cuestión según unarevisión

bibliográfica

III Congrés internacional comunicació i realitat, BarcelonaCerezo Gilarranz, José Manuel (2006)

Los weblog: participación y política en lana Sociedad de lana Información

Observatorio de lana sociedad de lana información, Fundación

Orangehttp://www.fundacionauna.com/areas/28_observatorio/obser_00.asp Dader, José Luis

(2003)

Ciberdemocracia y Comunicación Política virtual

Comunicación Política en Televisión y Nuevos Medios, Salomé Berrrocal (coord.)Ariel

Comunicación, BarcelonaDader, José Luis (2002)

Lana ciberdemocracia posible. Reflexión prospectiva a partir de laexperiencia en España

Versión reelaborada y ampliada a partir de lana comunicación presentada en elSeminario

Internacional sobre"Innovación Tecnológica y Comunicación Política"enPerugia, Italia,

diciembre, de 1999 (Dader, 1999)

Dader, José Luis (2001)

Ciberdemocracia: un mito realizable

Palabra Clave nº 4 (2001), Pág. 31-50

Fernández, M. (2008) ?Internet, Blogs y Política 2.0?. Fundación Jaime Vera

Competencias

- Capacidad para conocer, analizar e interpretar la comunicación política en la era de las

nuevas tecnologías

- Adquirir conocimientos sobre el funcionamiento de la comunicación política en la actualidad.

- Reforzar la capacidad de análisis, esto es, de descomposición de los elementos teóricos y

metodológicos de las fuentes de información manejadas sobre la comunicación política.

- Reforzar la capacidad de síntesis, de reformulación de la información de acuerdo con los

conceptos y teorías pertinentes.


La metodología a seguir se basará en la exposición por parte del profesorado de los aspectos

más relevantes de los contenidos propuestos en el programa y la realización de actividades

prácticas en pequeño grupo.

Comunicación institucional (Marketing y comunicación institucional y del gobierno) Objetivos de la asignatura

OBJETIVOS:

1. Estudio de los contenidos propios de la comunicación institucional y el análisis de la gestión

y los recursos de la actividad de comunicación desde los aspectos estratégicos, pedagógicos y

funcionales en orden a incentivar la adhesión de los ciudadanos a los programas establecidos y

su participación cooperativa en la gestión pública.

2. Esta asignatura pretende trazar un panorama de las diferencias y similitudes existentes en

los procesos comunicativos de Organizaciones, Instituciones y Empresas, habilitando al

estudiante para responder ante ellas de forma coherente y eficaz.

3. Prestando especial atención a la metodología, se pretende que el estudiante sea capaz de

entender la importancia de generar un buen proceso comunicativo, que ayude a alcanzar de

una forma más eficiente y eficaz los fines de distintos tipos de Instituciones, Organizaciones y

Empresas.

Contenidos

Prof. Enrique Castelló Mayo

1. Comunicación Institucional I: Concepto, estrategias y análisis de casos.

1.1. El diseño estratégico de la comunicación institucional y la disrupción.

1.2. El rol de los medios de comunicación en la comunicación institucional.

1.3. El Plan de Comunicación. La elaboración del mensaje en función de los medios y soportes:

características generales.

1.4. La relación de la clase política con su Target: ¿Audiencia/Ciudadanía?

1.5. Autores, estrategias y campañas: análisis de casos.

2. Comunicación Institucional II: Ejercicios prácticos.

2.1. La comunicación no verbal: la mímica y la puesta en escena.

2.2. La Pronuntiatio o Actio mediáticos: la comparecencia pública.

2.3. Mímica, proxémica y realización audiovisual.

Prof. Dr. Xosé Luís Barreiro Rivas.

1.1 Los actores de la comunicación política. Los instrumentos prevalentes en la comunicación

política democrática.

1.2 El hecho político entendido como materia de la comunicación.

1.3 El mensaje institucional y sus contenidos como fundamento de la comunicación política. La

función de la comunicación en la política democrática.

1.4 La comunicación entendida como instrumento de gestión. La estrategia de la

comunicación. La implicación de loa sociedad civil en la gestión de los grandes asuntos.


Barreiro Rivas, X. L. (2010): “El discurso de Europa: una reflexión sobre el déficit de

comunicación en la construcción de la U.E. En: Campos Freire, coord. (2010): El cambio

mediático. Sevilla: Comunicación Social, ediciones y publicaciones, pp. 187-206.

Campos Freire, coord. (2010): El cambio mediático. Sevilla: Comunicación Social, ediciones y

publicaciones.

Castelló Mayo, Enrique (2010): Planificación de la Comunicación. Estrategias de la

Comunicación. Loja, UTPL.

Castells, M. (2006): La sociedad red: Una visión global. Madrid: Alianza Editorial.

Ciborra, C. (1993): Teams, Markets and Systems. Cambridge University Press.

*Clarke, M. & Tewart, J. (1986): The Public Service Orientation. - Developing the Approach.

Local Government Training Board.

Currie, W. L., & B Galliers, eds. (1999): Rethinking Management Information Systems. Oxford

University Press.

Gil Pechuan (1996): Sistemas y tecnologías de la información para la gestión. Madrid:McGraw-

Hill.

Kaplan, B. M. (2004): Information systems research: relevant theory and informed practice.

Massachusetts: Kluwer.

*Kilmann, R. H., edit. (1985): Gaining Control of the Corporate Culture. London: Jossey-Bass.

Latour, B. (2008) Reensamblar lo social. Buenos Aires: Manantial.

Ponjuán Dante, G. (2008): Gestión de información: dimensiones e implementación para el

exito organizacional. Gijón: Trea.

Salas, C. (2010): Las once verdades de la comunicación. Madrid: Lid.

Sánchez Calero, M. L. (2006): La información especializada en la gestión de crisis. Madrid:

Fragua.

VV. AA. (XIV Seminario sobre Gestión Pública Local) (2009): La incidencia de las tecnologías de

la información y la comunicación (TIC) en la política y la gestión pública. Gijón: Trea.

Willcocks, L., and Mingers, J. eds. (2004): Social Theory and Philosophy for Information

Systems. Wiley.

Competencias

Analisis de los contextos de la comunicación institucional.

Señalamiento y programación de objetivos de la Comunicación.

Desarrollo y control de programas de comunicación institucional.

Apoyo a los actores personales e implicación de los mismos en las tareas del plan.

Evaluación de resultados y aplicación de los mismos a nuevas programaciones.

Realización de una memoria del plan.


1.- Lecciones magistrales.

2.- Lecturas sobre casos.

3.- Selección de casos para el analisis participativo en las clases.

4.- Desarrollo de un trabajo en grupo que será expuesto y debatido en clase.

5.- Revisión general de los casos utilizados.

Gestión de Crisis (Marketing y comunicación institucional y del gobierno) Objetivos de la asignatura

Proporcionar al alumno las herramientas esenciales para el análisis y definición de los

problemas públicos y las situaciones de crisis y la toma de decisiones y la gestión eficiente y

eficaz de las crisis.

Contenidos

TEMA 1: EVITAR LA CRISIS: El PROCESO DE TOMA DE DECISIONES.

TEMA 2: PREPARARSE PARA LA CRISIS: ANALISIS DE PROBLEMAS, ESTRATEGIA Y CRISIS

TEMA 3: ENTENDER LA CRISIS METODOS Y TÉCNICAS DE ANALISE ESTRATÉGICA

TEMA 4: CONTENER LA CRISIS: TOMA DE DECISIONES Y CRISIS

TEMA 5: RESOLVER LA CRISIS:GESTIÓN DE DECISIONES Y CRISIS

TEMA 6: APROVECHAR LA CRISIS: EVALUACIÓN DE RESULTADOS


Boin, A. Hart P. Stern, E. Sundelius B. la Política de la gestión de la crisis. Madrid. INAP. 2007.

González Herrero, A. Marketing preventivo: la comunicación de crisis en la empresa. Bosch.

Barcelona. 2008.

Harvard Business Review. Gestión de la crisis. Deusto. 2001.

Losada Díaz, JC. Comunicación en la gestión de crisis. Editorial UOP. Madrid. 2010.

Marín, F. Comunicación de crisis. LID. 2009.

Marín Calahorro, Francisco. Gestión técnica y de la comunicación en situaciones especiales.

Fragua. Madrid. 2006

Mitroff, I. Pearson C. Cómo gestionar una crisis. Gestión 2000. Barcelona. 1997

Albi, E., González Páramo, J.M., y López Casanova, G. (1997): Gestión Pública.

Fundamentos, técnicas y casos. Barcelona: Ariel.

Bañón, R. y Carrillo, E. (1997): La nueva Administración Pública. Madrid: Alianza

Universidad Textos.

Brugué, Q., y Subirats, J. (1996): Lecturas de Gestión Pública. Madrid: MAP.

Nieto, A. (1996): La "nueva" organización del desgobierno. Ariel. Barcelona.

Meny, I, Thoening, J: Las Políticas Públicas, Ariel ciencia Política, Barcelona, 1992.

Metcalfe, L; Richards, S. La modernización de la Gestión Pública. Madrid. MAP. 1989.

Ramió, Carles (1999). Teoría de la Organización y Administración Pública. UPF. Editorial Tecnos.

Barcelona

Sanchez Rojo, D. (1999). Gestión de Servicios Públicos: estrategias de marketing y calidad. UPF.

Editorial Tecnos. Barcelona

Subirats, J. (coord.) (1990-1991): Políticas públicas y organización administrativa.

Documentación Administrativa, nº 224-225 (monográfico).

Subirats, J. Knoepfel P. Larrue, C. Varone, F. Análisis y Gestión de Políticas Públicas. Ariel

Ciencia Política. Barcelona 2008

Competencias

Proporcionar al estudiante una visión general de los distintos marcos teóricos y técnicas de

toma de decisión en escenarios críticos. Comprender los elementos centrales del proceso de la

toma de decisiones públicas. Promover el análisis crítico de los procesos decisionales y de los

marcos teóricos y metodológicos. Desarrollar la capacidad de trabajo individual y en equipo,

aprendiendo a analizar información, identificar las ideas más importantes y expresarlas

sintéticamente de forma oral y escrita.


Clases presenciais combinando la explicación maxistral con la lectura comentada por parte de

los alumnos/as de textos referidos y casos prácticos.

Realización de trabajos individuales tutorizados por el profesor donde se propondrá la

evalución de la gestión de una crisis en un conflicto concreto.

Los alumnos dispondrán de las horas de tutorías para consultar dudas y realizarán una

exposición final de sus trabajos delante de los compañeros.

Además se fijarán citas de titorías con el fin de que el profesor pueda realizar una evaluación

continuada del desarrollo de los trabajos.

Planificación y dirección de campañas (Consultoría, marketing y comunicación político-electoral) Objetivos de la asignatura

Esta materia pretende dotar al estudiante de las técnicas más eficaces a hora de planificar y

dirigir campañas electorales.

Contenidos

La competitividad y la complejidad de los escenarios electorales en la actualidad requieren de

una mayor profesionalización de la figura del planificador y gestor de campañas electorales.

Los aspectos centrales que se tratarán tanto de forma teórica, como fundamentalmente

práctica son, en primer lugar, la determinación de los espacios de competición política, en

segundo lugar, el establecimiento de unos objetivos, y por último, el desarrollo de una

estrategia de campaña. La planificación requiere conocimientos en análisis electoral,

normativa electoral e institucional, agenda política, funcionamiento de partidos y del sistema

de partidos, liderato,…

Los contenidos son:

1. Elementos que intervienen en la planificación.

2. Establecimiento de objetivos

3. Elaboración de la estrategia de campaña

4. Planificación de las fases de campaña

5. Dirección y coaching del candidato.


• BARRANCO SAIZ, F.J. (2007). Marketing Político. Pirámide.

• BOWLER, S. y FARRELL, D.M. (1992). Electoral Strategies and Political Marketing. Palgrave

Macmillan.

• BRADER, T. (2006). Campaigning for hearts and minds. How emotional appeals in political ads

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• DAHLGEREN, P. (2009). Media and Political engagement: citizens, communication and

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• DAHRINGER, L., HELMTUH, L. y MULHBACHER, (2006). International Marketing. Cengage

Learning Thomson Learning.

• DAVIES, P. y NEWMAN, B. (2006) Winning elections with Political marketing. Routledge.

• DEL REY MORATÓ, F.J. del (2007). Comunicación política, internet y campañas electorales: de

la teledemocracia a la ciberdemocracia.

• FAUCHEUX,R.A. (2003). Winning Elections: Political Campaign

• GARCÍA BEAUDOUX, V. (2006). Comunicación política y campañas electorales: estrategias en

elecciones presidenciales. Gedisa.

• HOLLENSEN, S. (2007). Global marketing: a decision-oriented approach. Prentice Hall.

• HOLLENSEN, S. (2008). Essentials of Global Marketing. Pearson Education.

• JHONSON, D.W. (2008). Routledge Handbook of political management. Routledge.

• KOTLER, P. y KELLER, K. (2008). Marketing management. Prentice-Hall.

• LAU, R.R. (2006). How voters decide: information processing during election campaigns.

Cambridge University Press.

• LEES-MARSHMENT, J., RUDD, Ch. y STROMBACK, J. (2009). Global political marketing.

Routledge.

• LEES-MARSHMENT, J. (2009). International political marketing: an introduction. Routledge.

• LEES-MARSHMENT, J. (2008). Political Marketing and British Political Parties. Manchester

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• LEES-MARSHMENT, J. (2004). Political Marketing Revolution. Manchester University Press.

• Management, Strategy, and Tactics. M. Evans and Company, Inc.

• LEES-MARSHMENT, J. (2009). Political Marketing. Principles and Applications. Routledge.

• LILLEKER, D.G. (2005). Political Marketing: A Comparative Perspective. Manchester University

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• LILLEKER, D.G. (2006). Key concepts in political communication. Sage. London.

• LILLEKER, D.G. y LEES-MARSHMENT, J. (2005). Political Marketing: a comparative perspective.

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• LILLEKER, D.G., JACKSON, N.A. y SCULLION, R. (2007). The marketing of Political Parties:

political marketing at the 2005 general election. Manchester University Press.

• LÓPEZ EIRE, A. (2000). Retórica y comunicación política. Catedra.

• MAAREK, P. (1993). Political Marketing and Communication. University of Luton Press.

• MAAREK, P. (1997). Marketing Político y Comunicación. Claves para una Buena información

política. Paidós.

MARTIN SALGADO, L. (2002). Marketing Político: arte y ciencia de la persuasión en democracia.

Paidós.

• MARTÍNEZ i COMÁ, F. (2008). ¿Por qué importan las campañas electorales?. CIS.

• NEWMAN, B. (1994). The Marketing of the President: political marketing as campaign

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• NEWMAN, B. (1999). Handbook of Political Marketing. Sage.

• NEWMAN, B. (1999). The mass marketing of politics. Sage.

• NEWMAN, B. (2002) Communication of politics: cross-cultural theory building in the practice

of public relations and political marketing. Haworth Political Press.

• O´SHAUGHNESSY N.J. y HENNEBERG, S.C.M. (2002). The idea of Political Marketing. Praeger

Publishers.

• O´SHAUGHNESSY N.J. (1990). The Phenomenon of Political Marketing. Palgrave Macmillan.

• SANDERS, K. (2009). Communicating politics in the twenty-first century. Palgrave Macmillan.

• SAVIGNY, H. (2008). The problems of Political Marketing. Continuum.

• SHEA, D.M. (2006). Campaign craft: the strategies, tactics, and art of political campaign

management. Praeger.

• STEGER, W.P., KELLY, S.Q. y WRIGHTON, M. (2006). Campaigns and Political Marketing.

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• TRENT, J. S. y FRIEDENBERG, R.V. (2000). Political Campaign Communication. Principles and

Practices. Questia Media America, Inc.

• WYMER, W.W. y LEES-MARSHMENT, J. (2006). Current Issues in Political Marketing.

Routledge.

Competencias

1. Capacidad para obtener un conocimiento profundo de las distintas fases de la estrategia del

márketing y las herramientas de gestión de la comunicación.

2. Capacidad para tomar decisiones derivadas de la planificación, programación y gestión de la

estrategia del márketing político en un contexto electoral y de competición política.

3. Capacidad para analizar los entornos políticos y elaborar diagnósticos electorales.

4. Capacidad para resolver problemas y conflictos relacionados con la planificación y el

desarrollo de la estrategia de campaña.

5. Capacidad para elaborar un plan de campaña desde un enfoque estratégico.

6.Capacidad para gestionar e implementar un plan de campaña.

7. Capacidad para evaluar ex-post la eficacia de un plan de campaña.


El desarrollo de las clases teóricas permitirá al alumnado adquirir los conocimientos básicos,

completándolos con lecturas recomendadas por el profesor.

Las clases prácticas, en las que la participación e implicación del alumno/a es el objetivo

fundamental, suponen la resolución de casos y ejercicios prácticos: elaboración de encuestas,

realización de grupos de discusión, trabajo de documentación para la planificación de

estrategias políticas, campañas, etc.

Seguimiento y asesoramiento al alumno para la realización de los trabajos de investigación

finales, así como la exposición en el aula y el debate sobre cada uno de los trabajos.

El consultor y la gestión de campaña (Consultoría, marketing y comunicación político-electoral) Objetivos de la asignatura

Los objetivos son:

1. Conocimiento y comprensión de los elementos de organización de las campañas.

2. Resolución de problemas y conflictos en el desarrollo de las campañas.

3. Optimización de los recursos de campaña.

Contenidos

Los contenidos de esta asignatura tratan sobre los siguientes aspectos de las campañas:

1. Fases de Campaña y Programación de acciones.

2. Formación y dirección de equipos.

3. Asesores internos y asesores externos. Cooperación y competición.

4. Reclutamiento y organización de voluntarios

5. Oficina del candidato.

6. Financiación y captación de recursos.


ALLINGTON, N., MORGAN, P. Y O`SHAUGHNESSY, N. (1999), “How marketing changed the

world” en BRUCE I. NEWMAN (Ed.) (1999), Handbook of Political Marketing, Thousand Oaks,

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BRUCE I. NEWMAN (Ed.) (1999), Handbook of Political Marketing, Thousand Oaks, Sage

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COLEMAN, S. (2000), Televised Election Debates. International Perspectives, London,

Macmillan Press Ltd.

CREWE, I, GOSSCHALK, B. Y BARTLE, J. (Eds.) (1998), Why Labour won the General Election of

1997, London, Frank Cass.

ERIK ASARD Y LANCE BENNET, W. (1997), Democracy and the Marketplace of Ideas,

Cambridge, Cambridge University Press.

GRABER, D., McQUAIL, D. Y NORRIS, P. (1998), The Politics of News. The News of Politcs,

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KAID, L.L. Y HOLTZ-BACHA, C. (Ed.) (1995), Political Advertising in Western Democracies,

Thousand Oaks, Sage Publications.

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NEWMAN (Ed.) (1999), Handbook of Political Marketing, Thousand Oaks, Sage Publications,

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WRING, D. (1999), “The Marketing Colonization of Political Campaigning” en BRUCE I.


Inc.

Competencias

1. Capacidad para obtener un conocimiento profundo de las distintas fases de la estrategia del

marketing y las herramientas de gestión de la comunicación.

2. Capacidad para tomar decisiones derivadas de la planificación, programación y gestión de la

estrategia del marketing político en un contexto electoral y de competición política

3. Capacidad para analizar los entornos políticos y elaborar diagnósticos electorales.

4. Capacidad para resolver problemas y conflictos relacionados con la planificación y desarrollo

de la estrategia de campaña.


Clases presenciales combinando la explicación magistral con la lectura comentada por parte de

los alumnos/as de textos referenciados y casos prácticos.

Realización de trabajos individuales o colectivos tutorizados por el profesor. Los alumnos

dispondrán de las horas de tutorías para consultar dudas y realizarán una exposición final de

sus trabajos delante de los compañeros. Además se fijarán citas de tutorías con el fin de que el

profesor pueda realizar una evaluación continuada del desarrollo de los trabajos.

Gobierno y campaña (Consultoría, marketing y comunicación político-electoral) Objetivos de la asignatura

En un contexto complejo y cambiante como el actual, los gobiernos necesitan conciliar sus

políticas con las demandas ciudadanas. De ahí la importancia del concepto de "campaña

permanente", en referencia a la necesidad de estar siempre atento a las exigencias del

electorado, así como a la necesidad de explicar los logros del gobierno. Sin embargo, la crisis

socioeconómica contemporánea está sometiendo a los gobiernos a una presión extraordinaria.

El seguidismo respecto a las demandas explícitas de su base electoral se ha mostrado

insuficiente a la hora de responder a las demandas de 'buen gobierno' y a las necesidades

sociales estructurales de confianza, empleo, bienestar y progreso.

La agenda gubernamental precisa complementarse, entonces, con una planificación

estratégica general capaz de prever y proponer alternativas a todo tipo de escenarios posibles:

anticipando amenazas y oportunidades, diseñando contextos alternativos según su

probabilidad, y proponiendo líneas de acción o medidas concretas con las cuales manejar ese

horizonte de posibilidades. Superando la inercia de una política del día a día, e introduciendo

un análisis de medio y largo plazo en la planificación y el desarrollo de su actividad social.

De esta forma, el gobierno incorpora a su "core business", cada vez de forma más importante

e integrada, un núcleo estratégico capaz de desarrollar todas estas funciones en sus distintas

fases: análisis, diseño, planificación y ejecución. Transformando la comunicación

gubernamental y la publicidad institucional, poniéndolas no ya al servicio de las políticas

públicas, sino al servicio del horizonte estratégico del gobierno.

En esta asignatura aprenderemos cómo se viene articulando este núcleo estratégico: de qué

forma ayuda a elaborar Planes de Gobierno, cómo encaja en el momento actual de las

democracias contemporáneas, en qué ha transformado la forma de hacer política desde el

gobierno, y cómo cualquier gobierno -u organización que aspire a él- podría incorporar y

gestionar este núcleo estratégico dentro de su actividad política corriente.

Contenidos

1. Goberno e estratexia política.

2. Partido de goberno e goberno de partido

3. O Permanent Campaigning

4. Comunicación de goberno e estratexia de comunicación.

5. A Publicidade institucional:

6. O Goberno aberto:


- ALONSO PELEGRÍN, Emiliano. El Lobby en la Unión Europea : manual sobre el buen uso de

Bruselas. Pozuelo de Alarcón. ESIC. 1995.

- ARIAS, E. “Hacia una Administración centrada en el ciudadano” en Harvard DEUSTO

Business Review, nº 63. Págs. 80-89. Bilbao, 1994.

- FOUNTAIN, J. E. Building the virtual state. Information technology and institutional change.

Washington D. C., United States: Brookings Institution Press, 2001.

- GIMBERT, Xavier. Pensar estratégicamente. Barcelona. Centro Libros PAF. 2010.

- HACKER, K. and VAN DIJK, J. Digital democracy: Issues of theory and practice. London,

Great Britain: Sage Publications, 2000.

- LÓPEZ CAMPS, J. y GADEA CARRERA, A. Servir al ciudadano. Gestión de la calidad en

la Administración Pública. Barcelona, España: IVAP y Gestión 2000, 1998.

- OHMAE, Kenichi. La Mente del estratega. Madrid. McGraw-Hill. 2005.

- OSBORNE, D. y GAEBLER, T. Reinventing government: how the entrepreneurial spirit is

transforming the public sector. New York, Estados Unidos: Plume/Penguin Books, 1993.

- PORTER, Michael E. Estrategia competitiva. Barcelona. Pirámide. 2010.

- XIFRA, Jordi. El Lobbying: cómo influir eficazmente en las decisiones de las instituciones

públicas. Barcelona. Gestión 2000. 1998.

Competencias

Teoría:

Competencias Básicas: CB 1, CB 2.

Competencias Genéricas: CG 1, CG 2, CG4, CG 5, CG 6, CG 8, CG 11.

Competencias Específicas: CE1, CE2, CE3, CE6, CE7, CE8, CE10, CE11, CE12, CE14 y CE15.

Práctica:

Competencias Básicas: CB3, CB4.

Competencias Genéricas: CG 2, CG 3, CG 5, CG 6, CG 7, CG 8, CG 9, CG 10, CG12.

Competencias Específicas: CE2, CE4, CE5, CE7, CE8, CE9, CE10, CE13 y CE15.

Trabajo personal:

Competencias Básicas: CB 1, CB2, CB 3.

Competencias Genéricas: CG 1, CG 2, CG 3, CG 5, CG 7, CG 8, CG 9 y CG 11.

Competencias Específicas: CE2, CE3, CE4, CE5, CE6, CE9, CE10, CE12 y CE14.


El Sistema Europeo de Transferencia de Créditos (ECTS) establece una nueva orientación

metodológica en la enseñanza universitaria que distingue dos tipos de trabajos: el realizado en

el aula y el trabajo personal del estudiante. Cada una de las sesiones se dividirá en dos partes:

clase teórica (o clase de pizarra) y clase práctica (Seminario). Los contenidos serán

complementarios en cada sesión, buscando la integración de conocimiento y el desarrollo de

las habilidades y las destrezas personales de cada alumno/a.

a) Clases de contenido teórico (clases de pizarra): se desarrolla el contenido del programa,

secuenciado en bloques temáticos. Para seguir las explicaciones e integrar los diversos

recursos y materiales (bibliografía, documentación, etc.) se le ofrece al alumno/a un esquema

básico; también con el objeto de favorecer las capacidades autodidactas y el trabajo personal.

b) Clases de orientación práctica (Seminario): tienen carácter obligatorio, y consistirán en el

desarrollo de los esquemas teóricos a través de la puesta en práctica o desarrollo de las

distintas perspectivas aplicables a cada tema u aspecto de la materia. En estas sesiones

podremos programar, en su caso, actividades externas a la Facultad como, por ejemplo,

charlas, conferencias, etc.

c) En las Tutorías se lleva a cabo el seguimento del aprendizaje de la materia, consultas

personales, así como la entrega y/o discusión de las actividades programadas con el/la

estudiante.

d) Contenidos de refuerzo: a través de las redes sociales se crearán dinámicas de grupo a

través de las cuales facilitar bibliografía adicional, referencias de la materia u ayuda adicional al

estudiante. Además, podremos poner en marcha iniciativas de debate y discusión sobre temas

de interés para los/las estudiantes, tanto durante el transcurso de la materia como a lo largo

del curso.

Escenarios electorales (Consultoría, marketing y comunicación político-electoral) Objetivos de la asignatura

La asignatura Escenarios electorales (3 créditos ECTS) forma parte de la materia general

“Marketing y comunicación político-electoral” y, por tanto, relacionada con el resto de las

asignaturas que la comprende (Planificación y dirección de campañas, Gestionar la campaña,

Gobierno y campaña).

La asignatura tiene como objetivo, dentro del conjunto de la materia de la que forma parte, el

análisis de los escenarios y actores de la competición electoral para la elaboración de

diagnósticos electorales, y su incorporación para las decisiones derivadas de la planificación,

programación y gestión de la estrategia del marketing político en un contexto electoral y de

competición política. El conocimiento de los escenarios y actores de cualquier tipo de elección

directa por sufragio universal, ya se trate, por ejemplo, en España, de elecciones generales a

Cortes, elecciones autonómicas, elecciones municipales (Ayuntamientos) y locales (Juntas

Generales del País Vasco, Cabildos Insulares de Canarias, Consejos Insulares de Baleares),

además de las elecciones al Parlamento Europeo. En otros sistemas políticos, además de

elecciones parlamentarias generales, subnacionales, en su caso, y locales, se encuentran las

elecciones presidenciales.

Contenidos

El contenido de la asignatura Escenarios Electorales es eminente práctico -estudios de caso- y

analítico. La asignatura de Escenarios Electorales pretende ahondar en las problemáticas a las

que, de forma habitual, tienen que hacer frente los directores de campañas, consultores,

asesores y políticos antes de una elección.

El análisis y la valoración de un escenario y actores electorales según consta en el Memoria del

Título de Máster Universitario en Marketing, Consultoría e Comunicación Política (2012: 69), es

el siguiente: “1. Los escenarios socieconómicos e institucionales. 2. Conocimiento de

percepciones y actitudes de los votantes. 3. Identificación y valoración de los ejes de

competición políticas: cuáles son los cleavages estructurales y coyunturales de la competición,

cuáles son los temas del debate político en relación con las demandas y preferencias de los

electores. 4. Los actores políticos en competencia. Conocimiento y valoración del liderazgo. 5.

Análisis del sistema de partidos. Relaciones de cooperación y de competición entre partidos”.

El programa operativo es el siguiente:

1. El método de escenarios: una técnica cualitativa para el análisis exploratorio.

2. Los escenarios institucionales: el sistema electoral.

3. Los escenarios socioeconómicos: factores a largo plazo (cleavages, la ideología y la

identificación de partido).

4. Los escenarios socioeconómicos: factores a corto plazo (situación de coyuntura, demandas,

temas de debate político y de campaña).

5. Los actores políticos en competencia. Conocimiento y valoración del liderazgo.

6. Análisis del sistema de partidos. Relaciones de cooperación y de competición entre partidos.


-ANDUIZA, E. (1999): ¿Individuos o Sistemas? Las Razones de la Abstención en Europa

Occidental, Madrid, Centro de Investigaciones Sociológicas.

-ANDUIZA, E. y BOSCH, A (2004): Comportamiento político y electoral, Barcelona, Ariel.

-ANDUIZA PEREA, E.; CRESPO MARTÍNEZ, I.; MÉNDEZ LAGO, M. (2011): Metodología de la

Ciencia Política, Madrid, Centro de Investigaciones Sociológicas.

-BAENA PAZ, G. (2009): Construcción de escenarios y toma de decisiones, Working Papers 12,

UAM.

-BAEZA PEREZ-FONTAN, E. (2012): Como crear una campaña electoral de éxito: guía para la

gestión integral de campañas electorales, Pamplona, EUNSA.

-BUDGE, I. y FARLIE, D. (1986), Pronósticos electorales, Madrid, Centro de Estudios

Constitucionales.

-CRESPO, I. (dir.) (2002), Las campañas electorales y sus efectos en la decisión de voto,

Valencia, Tirant lo Blanch, Vol. I.

-FRAILE, M. (2005): Cuando la economía entra en las urnas. El voto económico en España

(1979-1996), Madrid, Centro de Investigaciones Sociológicas.

-GARCÍA BEAUDOUX, V.; D'ADAMO, O.; SLAVINSKY, G. (2005): Comunicación política y

campañas electorales: estrategias en elecciones presidenciales, Barcelona, Gedisa.

-LAGO PEÑAS, I. (2005): El voto estratégico en las elecciones generales en España (1977-2000):

Efectos y mecanismos causales en la explicación del comportamiento electoral, Madrid, Centro

de Investigaciones Sociológicas.

-LIPSET, S. M. (1987): El Hombre Político. Las Bases Sociales de la Política. Madrid, Tecnos.

-LUQUE, T. (1996): Márketing político. Un análisis del intercambio político, Barcelona, Ariel.

-MARTIN SALGADO, L. (2002): Marketing politico: arte y ciencia de la persuasion en

democracia, Paidós Iberica.

-MARTÍNEZ COMA, F. (2008): ¿Por qué importan las campañas electorales?, Madrid, Centro de

Investigaciones Sociológicas.

-MUÑOZ ALONSO, A. (y otros) (1990), Opinión pública y comunicación política, Madrid,

EUDEMA.

-MUÑOZ ALONSO A., y ROSPIR, J.L. (eds.) (1999): Democracia mediática y campañas

electorales, Barcelona, Ariel.

-NATERA, A. y VANACLOCHA, F.J. (dirs.) (2005): Los liderazgos en el mercado político y la

gestión pública, Madrid, BOE.

-VALLÉS, J. y BOSCH, A. (1997): Sistemas electorales y gobierno representativo, Barcelona,

Ariel.

En la Guía Docente figura la bibliografía básica y complementaria para cada sesión.

Competencias

Las competencias que adquiere el estudiante con la asignatura, en la teoría, práctica y de

trabajo personal son las siguientes:

Competencias básicas:

-Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución

de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o

multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.

-Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de

formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya

reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus

conocimientos y juicios.

Competencias genéricas:

-Adquirir conocimientos actualizados sobre la Comunicación Estratégica Integral, el Marketing

Político y la Consultoría Política.

-Entender de forma sistemática los procesos políticos relevantes, su contexto y cómo aplicar

los principios del marketing y la comunicación política a situaciones complejas, teniendo en

cuenta a los diferentes actores y agentes de cada situación.

-Actuar de forma autónoma en la evaluación de los acontecimientos socio-políticos así como

prever escenarios posibles de desarrollo de los acontecimientos y el papel de la comunicación

en estos procesos.

-Desarrollar un pensamiento estratégico que permita definir problemas, diagnosticar y

estructurar objetivos de análisis y de acción en los campos de la consultoría, la comunicación

estratégica integral y el marketing político.

Competencias específicas:

-Capacidad de gestionar el marketing de organizaciones complejas y de desarrollo y ejecución

de campañas de comunicación específicas en el marco de una planificación estratégica e

integral.

-Capacidad de diseñar y gestionar el marketing y la comunicación en situaciones de crisis a

nivel estratégico, operativo y táctico.

Capacidad para desarrollar un estudio avanzado sobre aspectos relevantes del marketing

político y la comunicación estratégica integral, así como defender la metodología y las

conclusiones alcanzadas ante especialistas en este ámbito disciplinar.


Clases expositivas e interactivas combinando la explicación con la lectura comentada por parte

de los estudiantes de textos referenciados y casos prácticos.

Realización de trabajos individuales o colectivos tutorizados por el profesor. Los alumnos

dispondrán de las horas de tutorías para consultar dudas y realizarán una exposición final de

sus trabajos. Además se fijarán citas de tutorías con el fin de que el profesor pueda realizar

una evaluación continuada del desarrollo de los trabajos.

Consultoría en la administración pública (Consultoría política) Objetivos de la asignatura

En esta materia se busca transmitir al alumnado el contexto en el que se desenvuelve la

actividad de consultoría del sector público, hacer un recorrido por la historia del sector así

como dar a conocer cual es el papel que juega la consultoría en el actual funcionamiento de las

administraciones públicas. Se busca también que el alumno obtenga los conocimientos y

habilidades que necesita la creación y gestión de un equipo consultor prestando especial

atención a la relación y coordinación que el mesmo debe mantener con la Administración y sus

diversos órganos. Se considerá también como aspecto esencial dentro de la labor de

consultoría la capacitación en la gestión de las relaciones con los clientes, para lo que se hará

hincapié en los siguientes aspectos:

Contenidos

1 - Papel del Consultor en la Administración Pública:

1.a La actividad de consultoría dentro de las perspectivas de gestión pública.

1.b Papel de la consultoría interna / externa en la estructura, funcionamiento y actividad de las

Administraciones.

1.c Retos y oportunidades de la actividad de consultoría en el entorno del sector público.

1.d Áreas de intervención de la consultoría.

2 - Habilidades directivas

2.a Detección de carencias y desarrollo de habilidades de liderazgo.

2.b Liderazgo y jerarquía.

2.c Estilos de liderazgo, estructura, motivación y cultura.

2.d Construcción de equipos.

2.e Liderazgo y cambio.

3 - Gestión de clientes

3.a Enfoques de la relación con los clientes: Operativa, colaboración y análisis.

3.b Segmentación y factores de fidelización.

3.c Generación de valor, prestación de servicios y satisfacción

3.d Atención al cliente: Gestión de incidentes.

3.e Gestión de quejas y sugerencias.


- Barzelay, Michael “La Nueva gestión Pública”, México, 2003.

- Brugué Quim y Subirats Joan, Lecturas de Gestión Pública, MAP, Madrid, 1996.

- López Camps, J. y Gadea, A. (1995), Servir al ciudadano: Gestión de la Calidad en la

Administración Pública. Barcelona: Gestión 2000

- Olías de Lima Gete, Blanca. La Nueva Gestión Pública, Prentice Hall, Madrid, 2001.

- Ruiz, J. y González, E. (2003), Guía para la implantación de cartas de servicios (2ª ed.). Madrid:

Ministerio de Administraciones Públicas

- Velázquez López, Francisco Javier “Liderazgo y trabajo en equipo en las administraciones

públicas”, en Natera, Antonio y Vanalocha. Universidad Carlos III de Madrid,2005.

- Villoria Mendieta, Manuel “El liderazgo en las organizaciones públicas: problemas

metodológicos y éticos”, en Natera, Antonio y Vanalocha. Universidad Carlos III de Madrid,

2005.

Competencias

Comprender el papel de la consultoría en el funcionamiento de las Administraciones Públicas,

su origen y evolución.

Conocer las habilidades necesarias para la creación y funcionamiento de los equipos de

consultoría

Desarrollar capacidades de comunicación con los clientes así como interorganizativamente

adaptándose a las distintas necesidades generadas.


La docencia se llevará a cabo mediante clases presenciales en las que se discutirán y debatirán

las diversas cuestiones planteadas en la exposición de los textos propuestos. Se presentarán

casos prácticos que deberán ser analizados y comentados por los alumnos.

Herramientas en consultoría (Consultoría política) Objetivos de la asignatura

Abordar en profundidad las técnicas y herramientas utilizadas de forma más habitual en el

ámbito de la empresa y la consultoría política, así como adquirir conocimientos prácticos en la

redacción de informes de consultoría.

Contenidos

1. El diseño de proyectos.

- Planteamiento del problema y diagnóstico.

- Definición de objetivos.

- Plan de actividades.

- Formación del equipo de consultoría.

2. Técnicas y herramientas de consultoría

- Fuentes de información y recogida de datos

- Técnicas de análisis de información.

- Análisis de problemas y toma de decisiones.

- Técnicas de generación de soluciones.

- Técnicas de planificación.

3. Construir un informe.

- Estilo y formato.

- Estructura: Título; Contexto, propósito, objetivos, método y exposición e interpretación de

resultados.

- Resumen ejecutivo y presentación.


Ander-Egg, E. “Métodos y técnicas de investigación social”. Lumen, Buenos Aires, 2001.

Centelles i Portella, Josep. “El buen gobierno de la ciudad. Estrategias urbanas y política

relacional”. Madrid: INAP, 2006.

Fernández Guëll, JM. “Planificación estratégica de ciudades”. Editorial Reverté, Barcelona

2006.

Friedman, John. “Planificación en el ámbito público”. Madrid: INAP, 2001.

García Ferrando, M., Ibáñez, J y Alvira, F. “El análisis de la realidad social. Métodos y técnicas

de investigación”. Madrid, Alianza Universidad Textos, 1990.

Grant Robert, M. “Dirección Estratégica”. Cívitas, Madrid 2007.

Kaplan, R. y Norton, D. "Cómo utilizar el Cuadro de Mando Integral", Gestión, Barcelona 2001.

Lambert, T “Manual de consultoría: cómo iniciarse y crecer en el mundo de la consultoría”;

Gestión, Barcelona, 1999.

Pascual i Esteva, JM. “La estrategia de las ciudades. Los Planes Estratégicos como instrumento:

métodos, técniacas y buenas prácticas”. CIDEU, 1999.

Puchol, L. “El libro de las habilidades directivas”.Diaz de Santos, Madrid, 2010

Rivas García, J. “Planificación turística”. Septem, Oviedo, 2006.

Sierra Bravo, R. “Técnicas de Investigación Social”. Thomson, Madrid, 2003.

Competencias

1. Capacidades técnicas de asesoramiento y detección de problemas en el marco del marketing

público.

2. Capacidad para diferenciar las distintas modalidades de administraciones y empresas

públicas y de sus diferentes demandas de servicios externos.

3. Capacidad para trabajar individualmente y en equipo para la realización de proyectos

multidisciplinares.

4. Capacidad para comunicarse interorganizativamente y adaptarse a horizontes temporales y

administrativos distintos.

5. Redacción de informes de consultoría.


Siguiendo las directrices de las enseñanzas adaptadas al EEES, la metodología de enseñanza

comprende una serie de clases magistrales o expositivas, la realización de ejercicios prácticos o

sesiones interactivas, y las tutorías. Se fomentará el trabajo en grupo y la participación en la

clase.

Tipos de consultoría (Consultoría política) Objetivos de la asignatura

Esta asignatura aborda las técnicas utilizadas en los diferentes tipos de consultoría política,

haciendo especial referencia a los tipos de consultoría específica más habituales: La

consultoría medioambiental y energética (estudios de impacto ambiental, informes de

sostenibilidad, estudios hidrológicos, declaraciones de residuos peligrosos, planes de eficiencia

energética,…).

La consultoría de calidad, orientada al cumplimiento de las normas de calidad (ISO 9001, ISO

14001, EFQM, Q de calidad turística,…).

La consultoría de políticas públicas en general, especialmente la orientada a la planificación y

gestión de políticas sociales y de igualdad (planes de igualdad, planes de accesibilidad, de

integración de personas en riesgo de exclusión,…).

La consultoría internacional, soluciones de internacionalización en el ámbito de las políticas y

de las relaciones de cooperación internacional a nivel institucional y empresarial (planificación

y gestión de proyectos de cooperación internacional, presentación de proyectos para la

consecución de financiación de las instituciones europeas u otro tipo de organismos

internacionales,…).

La consultoría orientada al desarrollo económico, fundamentalmente a nivel local (planes

estratégicos, planes de promoción económica, de competitividad o promoción turística,…).

Contenidos

- La figura del consultor como asesor

- Funciones: identificar, evaluar y ofrecer alternativas.

- Multicriterios y otros instrumentos de evaluación y alternativas.

- Consultoría especializada:

- Servicios profesionales de plantilla.

- Consultores independientes y autónomos.

- La Asociación Española de Empresas de Consultoría. Resolución de 18 de marzo de 2009, de

la Dirección General de Trabajo, por la que se registra y publica el XVI Convenio colectivo

estatal de empresas de consultoría y estudios de mercado y de la opinión pública.

- Colisión entre Empresas de Consultoría y Administración Pública (Ley 30/2007, de 30 de

octubre, de Contratos del Sector Público)

Competencias

- Aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos

nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados

con su área de estudio

- Integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una

información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades

sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.

- Adquirir conocimientos actualizados sobre la Comunicación Estratégica Integral, el Marketing

Político y la Consultoría Política.

- Entender de forma sistemática los procesos políticos relevantes, su contexto y cómo aplicar

los principios del marketing y la comunicación política a situaciones complejas, teniendo en

cuenta a los diferentes actores y agentes de cada situación.

- Tratar situaciones complejas, críticas e impredecibles de forma sistemática y creativa, con

juicio crítico, con información incompleta, asumiendo riesgos, tomando decisiones y

comunicándolas a cualquier tipo de audiencia.

- Actuar de forma autónoma en la evaluación de los acontecimientos socio-políticos así como

prever escenarios posibles de desarrollo de los acontecimientos y el papel de la comunicación

en estos procesos.

- Reconocer la necesidad del cambio y tener la habilidad necesaria para gestionarlo.

- Desarrollar un pensamiento estratégico que permita definir problemas, diagnosticar y

estructurar objetivos de análisis y de acción en los campos de la consultoría, la comunicación

estratégica integral y el marketing político.

- Gestionar y dirigir proyectos, y adquirir las capacidades de síntesis y exposición que permiten

la elaboración de un informe final.

- Capacidad de gestionar el marketing de organizaciones complejas y de desarrollo y ejecución

de campañas de comunicación específicas en el marco de una planificación estratégica e

integral.

- Capacidad para aplicar los conocimientos adquiridos en la toma de decisiones y en la

resolución de conflictos de organizaciones complejas y en el seguimiento de los mismos, tanto

en el nivel estratégico como en el operativo o en el táctico.

- Capacidad para comprender y conocer en profundidad las funciones internas y externas de la

dirección estratégica de una organización compleja, incluidas la gestión y el liderazgo de

equipos multidisciplinares.

- Capacidad para utilizar las tecnologías más avanzadas en la gestión de los gobiernos y

campañas en el entorno 2.0 desde una perspectiva estratégica y para diseñar proyectos de

marketing viral, interactivo, SEM-SEO, etc…

- Conocer las diferencias y similitudes de los diferentes campos del marketing y de la

comunicación: empresarial, organizacional, institucional y política.

- Capacidad para diseñar planes de comunicación ligados a la construcción de determinados

productos políticos, implementarlos y evaluarlos.

- Capacidad de pensar estratégicamente los procesos de comunicación, su puesta en marcha y

su evaluación.

- Capacidad de diseñar y gestionar el marketing y la comunicación en situaciones de crisis a

nivel estratégico, operativo y táctico.

- Capacidad para entender y transmitir las necesidades de instituciones, organizaciones y

empresas, del marketing y la comunicación política, tanto a nivel interno como externo desde

una perspectiva integral.

- Capacidad para organizar eventos y acontecimientos dentro de una estrategia de marketing.

- Capacidad para desarrollar un estudio avanzado


El alumno podrá liberar la asignatura por Curso, lo que lleva consigo la realización de un

trabajo tutorizado a lo largo del mismo y su calificación final dependerá de su calidad. Dicho

trabajo deberá ajustarse al tema acordado y comprenderá: investigación y estudio detenido de

toda la documentación acerca del tema, utilización de métodos científicos de análisis,

entrevistas con expertos en la materia y realización de una matriz, en la que han de figurar una

serie de Indicadores a través de los cuales, se expondrán sus Puntos Fuertes, Puntos Débiles,

Medidas Correctoras y Alternativas.

Documents

Teoría y métodos de investigación (Teoría y … · Metodología de las Ciencias Sociales. (Vol. I y II). Barcelona: Laia. -DELLA PORTA, D. Y KEATING, M. (Eds.) (2013). Enfoques