Teoria y Practica de La Propaganda

Este libro esta dirigido a los teorices de la cornunicacion y de la persuasion social, a los que deteri ~ tan el poder publico 0 luchan par

" el, y a todos aquellos ciudadanos

E que, preocupados per los avances impresionantes de la eficacia de ia manipulaci6n colectiva, rcnun

-.......-:'. / cian a convertirse en Frankesteins of' "::f~i'" .<.::.;f. ':1 dominados por los sabios de las ",~'~;~~;'/ imagenes publicitarias y politicas.

Su contenido abarca tanto el ana.... ,

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.como su correspondiente aspecto "1~i! operacionat en la accion politica. Dada la arnbigiiedad logica de I1lU

chos de los temas, para mayor 1:r'il\J1F¥'j··' ~-.r'N7 iii J''''' " /!.·C ~ t~!.il~A.~H"A)t~ ¥.!l,1i £i1;ul ~.: .. p..IiLn.: 11 c1aridad y precisi6n, se les ilustra

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.Edmuudc Gonzalez LIaca nacio en Queretaro, Qro. Recibio eI

Result:'! CC;(lSJ sub'vyr SCJre la titulo de abogado en la Facultad importancia de la propaganda. de Derecho de la Universidad NaDesd« 'os ;,:;-j':;gos, primeros maes cional Autonorna de Mexico y el ~IOS de: 12, nurranidad en occiden de Doctor en Ciencias Pohticas '·:e, no concenian que ;;::;~lJien pu de la Universidad de Paris. Es -liera ~ed:'-~J~''; a los as-ntos de la Profesor titular, por concurso de polis \1 no cor.ccfa de l';tciilca 0 oposicion, de la FacuItad desea e\ arie I)~ persuadr los gran Ciencias Politicas y Sociales de la des !"llwir\,,;,N tos rocnies, en 10 UNAM de las materias de Filosoque 1:,~ del ~~ .glo, h 10 rec;"nid0 a fia Pohtica y Propaganda y Opila pW,npif,,:a en forms intensiva: ni6n Publica. actur'rnente no h lym Estado que ;',[) ,:~;en' e con alguna institu Ha escrito diversos libros y ensacion es:y'C';,d;znda para :;:1 practi yos sobre estos temas y prestado ca, y fcpie~'cfJ ta una sctividad asesoria en importantes campa N

IIJ a.fundn.ieutai C'~ los par..dos poli nas de comunicacion social reali o

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Edmundo -Gonzalez Llaca

TEORIA Y PRAJ~TICA DE LA PROPACiANDA

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EDITORIAL GRIJALBO, S. A. MEXICO, D. F. - BARCELONA - BUEIJOS AIRES

TEORIAY PRACTICA DE LA PROPAGANDA

© 1981, Edmundo Gonzalez Llaca D.R. © 1981 sabre la presente edici6n, par

EDITORIAL GRIJALBO, S. A. Av. Granjas 82, Mexico 16, DF

PRIMERA EDICION

Reservados todos los derec1zos. Este libra no puedeserreproducido, en todo a en parte, en forma alguna, sin permiso.

ISBN 968-419-178-2

PRINTED IN MEXICOIMPRESO EN MEXICO

iNDICE

INTRODUCCION ; . . . . . . . . . . . . . . 9

1. ' Funcion e importancia de fa propaganda politica. . . . 15 1.1. Propaganda, lenguaje y sociedad ; . 15 1.2. Propaganda y Estado. 18 1.3. Propaganda y legitimacion. 19 1.4. Tesis contrarias a la importancia de la propa

'ganda...'.. '. . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 1.5. Factores que multiplican su importancia. ..... 2S

2. La propaganda. 29 2.1. Origen historico de la palabra propaganda. 29 2.2. Intento de clarificacion del concepto. . . . . . . . . 32 2.3. Nuestra definicion. 35 2.4. Sus diferencias con la publicidad. 36

3. Clasificacion de fa propaganda. . ~ .41 3.1 .: Propaganda de integracion. 41 3.2. Propaganda de agitacion, . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 3.3. Propaganda negra 0 acci6n psicologica.. , . . . . . 45 3.4. Propaganda electoral. 46 3.5. Propaganda de guerra. . . . . . . . . . . 60

. 3.6. La contrapropaganda. 65

4. La comunicacion y fa propaganda. . . 71 4.1. Antecedentes.. . 71 4.2. Caracteristicas de la comunicaci6n colectiva. 73

5

INDICE INDICE 76

4.3. EI proceso de cornunicacion en la propaganda. 4A. Receptor y situacion, . . 4.5. Receptor y emisor . 4.6. Receptor y codigo, . . 4.7. Receptor y mensaje.-Advertencia . 4.8. Mensaje. . . 4.9. Receptor y atencion . 4. i O. Receptor y motivacion . 4.11. Receptor y ritmo. . . 4.12. Receptor y rnedio : . 4.1 ~;. Receptor y entorno ideologico : . 4.14. Receptor y deccdificaci6n . 4.15. Receptor y conducta. . . 4.16. Ejemplos. . .

5. El mitin . 5.1. Importancia. . . 5.2.' La reuni6n-discusi6n. . , . 5.3. Considerandos. . : .. : . 5.4. Requisitos para la organizacion del mitin .

. I I

6. El rumor , . 6.1. Antecedentes ·.············ 6.2. EI rumor y la situacion: a) econ6mica, b) poli

tica y c) social. . 6.3. EI rumor y el entorno superestructural, ideolo

gico y comunicativo del memento . 6.4. EI rumor y el emisor . 6.5. Rumor y codigo . 6.6.' Rumor y mensaje . 6.7. Rumor y atencion . 68. Rumor y motivaci6n. . . 6.9. Rumor, ritmo y decodificaci6n. . . 6.10. Rumor y receptor. . 6.11. Rumor y conducta . 6.12. Ejemplo del rumor . 6.13. Refutaci6n del rumor .

74 77 78 79 81 83 92 94

102 104 105 106 107 110

113 113 114 115 124

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133

135 136 137 137 138 138 139 140 140 141 144

7. El cartel. 151 7.1. Antecedentes.. . 151 7.2. El cartel y el aviso publico . 152 7.3. C6digo.. . . 154 7.4. EI mensaje. . . 156 7.6. Atenci6n. . . 158 7.7. Ritmo . 160 7.8. EI medio . 160 7.9. La situaci6n economica, polftica, social, y el

entorno ideol6gico . 161 7.l O. Decodificaci6n . 161 7.11. La conducta y el cartel moderno. . . 162

8.8. El slogan. . . 165 8.1. Antecedentes. . . 165 8.2. EI slogan y otras expresiones. . . 166 8.3. Funciones del slogan. . 168 8.4. EI codigo, . . 170

Mensaje. . ' . 170 Atenci6n. . . 171 Motivaci6n . 172 La situaci6n econ6mica, politica, social y el entorno ideol6gico . 172 Conducta . 173

9. Plan de campaiia . 175 9.1. Sugerencias de otros autores . 175 9.2. Nuestro plan de campafia . 176

10. Sugerencias finales. . . 187

II. Bibliografia. . . 193

8.5. 8.6. 8.7. 8.8.

8.9.

INTRODUCCION

Estc libro esta dirigido a los teoricos de la cornunicacion y de la persuasion social, a los que deten tan el poder publico 0 luchan por el, y a todos aquellos ciudadanos que, preocupados por los avances impresionantes de la eficacia de la manipulacion colectiva, renuncian a convertirse en Frankesteins dominados por los sabios de las irnagenes publicitarias y polfticas. Brevemente enunciada, la materia de este estudio es la siguiente:

En elcapftulo I nos referimos a la funcion e importancia de k prop~nda. Para tal efecto, estudiarnos el fenorneno del lenguaje en la forrnacion del hombre; el papel de la cornunicacion politica en la creacion de la sociedad y el Estado; la necesidad de la legitimaci6n, en cualquier sistema de gobierno; y algunos de los factores del mundo con ternporaneo que nutren la trascendencia de nuestro tema. En el canitulo II nos referimos al

. origen bist6rico de la pa1abra propagaJ:lda, a las diversas definiciones sobre su concepto, a la definicion que nosotros proponemos y a las diferencias especificas de nuestro terrnino con el de publicidad. En el capinilo III intentamos una c1asi ficaci6n de la propaganda, con sus respectivas caracteristicas metodol6gicas, y ponemos un enfasis especial en la propaganda electoral. En el Gap (tJl 10 IY proponemos el mGdelg de comuRicacioR y perSl:la .cinn que a juicio nuestro debiera adoptarse en la practica de la propaganda y, valiendonos precisamente de este modelo, estudiamos los instrumentos mas freClJentes en la lucha par el poder... tales como ~l mitin (capitulo V), el r.umor (capitulo Y'l), el cartel (capitulo VII) y.el slogan (capitulo VIII). Enel capitulo!lC abordamos el elan de campana y por ultimo, en el.X. plan

9

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teamos algunas s,ggerencias generales, que son el resultado con en la Iucha contra los enemigos externos, la conviccion y solicreto de nuestra practica profesionaI. daridad de las naciones es mas fuerte que cualquier anna belica:

Debido a la ambiguedad logica de muchos de los ternas y a pesar de que, como dice la Constitucior., la democracia no es terminos de la difusion, para mayor claridad y precision los s610 una forma de gobierno sino principalrnentc una forma de hemos ilustrado con ejemplos propagandisticos: pero debido vida; a pesar, en fin, de que la propaganda ayuda a conoeeT las tambien a que ellihro tiene objetjvos csencialmente pnicticos, alternatiyas, combate las interpretaciones unidimensionales y hemos querido aprovechar toda oportunidad para vincular cual consolida una de las mas hermosas ca acidades del hombre: la quier principio te6rico con su correspondiente aspecto opera . de elegir.~ 1.> L\);:> ~ e ' 0..\ .b 11..0 '(\0 .

cional en la acci6n politica de nuestra realidad nacionaI. Quiza porque la persuasion masiva representa la actividad Quiero confesar que bajo esta obsesion instrumental subyace mas compleja del hornbrey de los grupos, la doetrina pretende

nuestra preocupacion de que en el campo de las investigaciones olvidar la historia y el presente, la praxis y la realidad. Baste politicas, las especulaciones teoricas ocupan en forma alarmante sefialar que las bibliotecas y el sistema social rnismo son reflejo la casi totalidad de las obras escritas, y! son pocas aquelIas cuya de este descuido. Llegue a encontrar hasta quince iibros dedicasubstancia se refiera al interrogante: i.Que hacer?, que desvelaba dos a sugerir diversos metodos para imponer el consume, y por tanto a Lenin, relativo a lJs formas de mayor Micada pilr3 diYJJI tanto los beneficios de la sociedad capitalist", pew ninguno. que gar la ideologia.1> u se enfocara a la practica de la propaganda politica.

Resulta por dernas sospechoso que entre los doetrinarios Ahora bien, no se nos malinterprete. La necesidad de pro,.Q:--que reclaman un contenido social en sus reflexiones, sean con fundizar en el como decir y convencer, no excluye nuestrO re- .

tados aquellos que se preocupen e~ escribir 0 sugerir la necesidad 1/2 cQnocimjento ;j Ja trascendencia definitiva del que elecir En este sentido, el pnictico de la propaganda debe ser cuando menos un ~~!~1~ fJgt1~~~\~('n io, sus;royecto de convr ~ curioso entusiasta, tanto d~ la filosof'ia como dl' la ciet:lci:l s@ Iii

vencia, Como si la miserja basta[jl por si misma para crear el comunicacion., de 13 hisroria como de la p,sicoIQg{a sacial, de descontento y la conciencia reyolJJCiojljlrja; como si In conquis ~ . la [caUdad politica como de la estetiC<!, de las expresiones mas ta del poder pudiera omitir el triunfo politico; como si bastara relevantes del pensamjento religioso como de la lLlguistica: un decir las cosas al pueblo, sin preocuparse por decirsclas de modo especiaUsta:t}n la dead" del hombre. j~sible y convincen~e. ~ Este lib'rb., enconsecuencia, ofrece uu esfuerzo sintetico en

De igual manera en nuestras universidades, en las carreras que 'se pretende reducir el vacfo de algo que debera ser cada vez afines, lamateria de Propaganda no es obligatoria. Esto, a pesar .mas una preoctipaci6n multidisciplina.Jia, enfocada a crear las de que los griegos, prirneros maestros de la humanidad en Occi estrategias de cornunicacion que resulten mas adccuadas a las ca den te y cuyos plantearnientos sigucn siendo validos en la teorfa racterfsticas de los problemas del pais y de los mexicsnos. Ins.s y en la practica politica, no concebfan que alguien pudiera dedi- . tamos pues en reflexionar yen discutir los conceptos filosoficcs, carse a los asuntos de la polis si no conocfa de ret6riCjl, 0 sea del peru no olvidemos analizar, desdc todos los enfoques cientffiarte de persuadir; a pesar tambien de que los grandes moyjmic>n cos, las posibilidades de que se compartan en masa los proyectos

• tos.scciales, en.l.o que va del siglo, han recurrid;;-a 1:1 propaganda, y diagnosticos de orden social que hastu ahora SC;1 motive de la en forma joteQltiva; a pesar de que todos los estados cuentan con satisfaccion egofsta de unos cuantos. afguna instituci6n especializada para su practica; a pesar asimis . Bajo esta perspectiva, proponernos algunos de los esqucmas mo de que una actividad fundamental de los partidos politicos metodologicos que juzgamos de aplicacion posible en la~e-es la lucha electoral; a pesar de que el Vietnam dernostro que,

~a sel ea~n las actitudes polftica~ pues es nccesario contar

12 TEORIA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA INTRODUCCION 13

can un modele inicial simplificador de la realidad, no obstante que ninguno abarque la problernatica total del hombre; no obstante que esternos conscientes que el espiritu de los pueblos es algo mas bien dinarnico, que corre y que pasa, y no alga que es 0 perrnanccc, y por 10 tanto tengamos presente de anternano que las recctas y formulas son ilusorias.

Par clio, un :en~agandista, que pretenda garan tizar las minimas con iciones de eficiencia, exige conocirnientos en diversas ramas tecnicas y humanisticas de investigacion, de recursos materiales, de organizacion; modestamen te, de libros como este que 10 introduzcan a un metodo, pero fundame.otaln~te, [('(jl.u~I'nsibH-idHd, -de €spfritH €Fettdo';:,' de ~gi-nacio . 1el . en ranas mlsmas e as

Ahara bien, aun suponiendo la existencia de este propagandista ideal, especie de Goebbels vernaculo proclive a entusiasmarse por el bien de las mayorfas, debernos igualmen te puntualizar que 1'1 propilganda no es lin fenGRHlnO aislade silfo LIibtltarie de )a ideologia, de la politica y de sus accjones -Esto significaque la propaganda no tieRI:! ~edere~ IIlJgiC6s y en consecuencia no puede sustituir las lineas politicas mismas ni menos los hechos. Es una cspccie de maquillaje para resaltar las .acciones 0 disminuir los errores pcqucrios, pero si se la despliega para fingir una realidad, el resultado habra de ser artificial y no se avanzara mucho en los objetivos. .

Es asi que resulta falsoafirmar que Goebbels hacia rnilagros persuasivos, 0 que el pueblo aleman estuvieraintegradode doci.les robots. Lo cierto es que la gropaganda elaborada por el Mefistofeles modcrno, si bien era genial, si§mpre tamo en cuenta la ~idad y los hec!los,Y que cuan~o men~ia, prontoeradescubier

. y refutado, par 10 que se vela precisado a recurnr a mstrumen tos para convencer 0 disuadir menos morales.

De esta forma, a todos aquellos que a la Iectura de este 0 de otros libros, se regodeen con la posibilidad de la elaboracion

, de una propaganda dernagogica, antes de intentarsus vanas empresas seria c(jnvenie~e que tuvieran en cue.nta 10. dicho por el mismisimo Goebbels\"Una buena propaganda no tiene necesidad de menti~, y m1'S aun, ella no debe de mentir.La propaganda no tiene ninguna razon para terner a la verdad. Es un error creer

que el pueblo no puede sopor tar la verdad, porque el lo puede, ciertamente. Se trata de explicar al pueblo la verdad de una manera tal que al fin ella comprenda. La propaganda que se sirve de una mentira, prueba por eso que ella lucha por una mala causa. No podra triunfar ala larga1

Las afortunadas limitaciones <fe los profesionales de la difusi6n masiva de las ideas, y la necesidad de su apego a la verdad y a los hechos, no ha desalentado el uso de la propaganda en la lucha por la adquisicion 0 consolidacion del poder. Al contrario, los politicos saben hoy mas que nunca que toda decision que trascienda a la comunidad exige de una accion propagandistica semejan te a sus requerimieh tos de movilizacion social; los ciudadanos se percatan de que let es un fenomcno necesii"rio ar la formacion de la 0 inion a y ~Ie de los ~IlJas politicos plnrales. Todos debernos fomentar su ejercicio, cada vez mas sistematico, en virtud de que una democracia es rica en la medida en que esa opinion no yea reducida su capacidad de eleccion, 10 que logicamenteexige como corolario la libertad, la informacion y el derecho de todos los

I

ciudadanos a participar publicamente, tratando de convencer sabre las bondades de su alternativa.

..£1 peli&ro de la propaganda no es, por 10 tanto, mientras sea . plural, la intensidad de su utilizacion; elverdadero peligro politico y social, son los awn tmeH1S siB esenrptritis que, no resignados a que los efectos de este instrumento queden inciertos y restringidos a la veracidad y magnitud de los acontecimientos que difunden, r~ a merodQs publicitario~j intentaooo e.stimular los ap~a-i!lconsciencia' y las reacciones bipn.6.tkas- De esta forma, la cOill!!nicacion pQ!itica tiene un ..DJ.1evo y nefasto impulso a traves de la mercadotecnia, (q.ue intenta :re~as ideas politic~s a los gustos del cQUSumo tI-i.wlo, aplas~ s iritus y la ca' , . s pueblos,

En este sen ti 0, el objetivo de este libra es bien ilustrar a los ciudadanos sabre las estratagemas y los mecanismos de la propaganda ficticia y deshonesta, para que de nuestra boca pueda salir la voz reflexiva y analitica y no la consigna cerrada y maniquea que rehuya el dialogo y el debate. Que a traves de la conciencia de las extraordinarias ventajas de la cornunicacion

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14 TEORiA Y PRACfICA DE LA PROPAGANDA

masiva y de las posibles trampas en su utilizacion, la comunidad se convierta en la principal garantia de su practica y libertad.

En sintesis, este libro pretende colaborar a una praxis de la comunicacion politi.a que permit a una mejor difusion de las opciones para decidir el presente y el futuro del pais, pero fundamentalmente, desearnos enunciar nuestro prop6sito con toda claridad: querernos que este libro sirva para desenmascarar a los Judas, que quieren hacerse pasar por redentores; a los Sanches tecnocratas, que conspiran para enterrar los ideales del Quijote. En suma, ambicionamos que este libro coopere en favor del pueblo, a identificar a los ratas de la nave social, a aquellos que a traves de" una propaganda mentirosa pretenden ponerse la gorra de capitan...

Por ultimo, permitaserne expresar mi mas efusivo agradecimiento a mis alumnos de la Facultad de Ciencias Politicas y Sociales de la U.N.A;M. y del Instituto de Estudios Superiores en Administraci6n Publica, quienes hicieron valiosas aportaciones a los temas aquf expuestos. A mis arnigos el Dr. Luis Malpica Lamadrid por su ayuda a la publicacion de este libro y al Lie. Agustin Pineda, quien corrigio y enriquecio los borradores. A la profesora Judith Bokser, Jefe del Departamento de Ciencia Politica de la Facultad de Ciencias Politicas y Sociales de la V.N.A.M., quien me perrnitio conciliar mis actividades de docencia y de investigacion, A la Sra. Marisela Chavez quien tradujo 103 manuscritos y a la Sra. Susana de Carpintero por su apoyo mecanografico, AI Lie. Jorge Sandoval, autor de las fotografias que ilustran el texto. A mi esposa Patricia y a mis hijos Constantino y Patricia, quienes compartieron y dieron significado a este esfuerzo. Finalmente, dedico este libro a Edmundo y Raymundo Gonzalez y a todos aquellos que se cornunican sin necesidad de palabras.

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FUNCI6N E IMPORTANCIA DE LA PROPAGANDA POLITICA

I .1. Propaganda, lenguaje y sociedad

Las caracterfsticas del hombre determinan la realidad social; esta, unicamente representa la manifestacion mas :::l'ahada de su esencia y de sus procesos externos. De esta forma, una pririera incursion al entendimiento del fcnomeno colectivo ticne como pun to de partida el aI:Hilisis mismQ de la condici6n r~a.

---p;:este motivo, antes de estudiar la ubicaci6n de la propaganda politica en la dinamica del poder, cabe puntuaiizar que, pata que el hombre accediera a la condici9n de su fase evolutiva actual, dos fenomenos en la naturaleza del mono debieron desarrollarse'wrrelarivaIlicllte: eI tflibajo y d JeAgtlaje. -

La mayoria de los cient ificos' coinciden en que, para su transformaci6n en homo faber, el antropoidc debio alcanzar previamente la posicion vertical y liberar su dedo pulgsr de la mano. Ellenguaje, sin embargo, es objcto ~aY0f~c)emi-GB'~~.u'zer rencias: los estudiosos que sosticnen que el cuerpo ejercito los or nos con que contaba, destirados a esre fin, cuando la mente y las nuevas necesidades generadas POI el trabajo asf se 10 exigieron, y otros", a su vez, que lPOY;~fJ Ia tcsis de que la anatomfa estaba dispuesta a la respiracion, mas no asf al habla. De la misma forma, el hombr~ irnpelido por las circuns

1 Engels Federico: El origen de la familia, la propiedad privada y el Estado; 1 ondo de Cultura Popular. Mexico, 1970 y HI papal del trabajo ell la tra.tsformacion del mono en hombre; Editorial Cruz 0, S.A., Mexico, 1977. Godelier Mai-ric«: Teoria marxista de las socicdades precapitalistas: Editorial Esicla Popular. Madrid, 1n I.

2 McllizoFelipc: El lenguaje de los politicos: l.ditorial Fontanella. Barcelona, 1968.

15

17 16 TEORIA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA

tancias, tuvo que adaptar estos 6rganos para comunicarse ~Q.!:L

.!illS semejantes. Lo cierto e-s que desde entonces la interpretacion de la rea,

l~cial se ha dividido en des caq;ientes: la de aquellos que consideran que el estudio de la sociedad humana se logra fundamentalmente a traves de la YiJ 1oraci6n---deJ-.papel que iugQJa ~RO, es decir.idel-dominio-y aptitud.de disposicion del hombrersebre-Ias-eesas (piensese en medios de produccion, instrumentos tecnologicos, belicos, etc.), y la de aquellos que, 'por el contrario, afirman que 10 mas importante en la jlJterpr~t?-.:,

_cion d~d1lidad e.s cl.JU.1ilisisji~_S!lscreenGias,jdeQI6gicas,

.::= Como ~deticjjl incipic.nte de aquellos primcros investigadores, encontramos a los naturalistas de los siglos XV.Llil ~IIP, quienes destacaban las cQincidencias entre las socieda

des hnmanas y otras "saciedades" animales, tales como las integradas por abejas, gallinas, ciervos, horrnigas, etc. Apoyados en los exitos deslumbrantes de Kepler y Galilee, consideraban que la sociedad podia ser .estndlada bajo 1a misrsa-ecscepcicn..fisica de las ciellcias matematieas, mecaniGaS y bioIG.gicas.

No se tomaba en cuenta que la reunion fi.sk.a y la .sedeata-Redad son condiciones primarias, pero n.o..su.t:ici~s, p.ara..£Qn

-siderar que --es{amos [rente a un Ienomeno.social. Es decir, la d~a entre una manada de bufalos y una sociedad humana, sernejantes por representar un agregado de seres de la misma especie, que comparten un mismo ambito territorial, radica en que Ips homhres agregan a la simple coexistencia_fisi(~a-,Le,J2.TY

.s.entaciones intelectuales sobre.su d,~JiIto colectiyo. En forma contundente, Marx destruye en el siglo XIX las

esperanzas que abrigaban aquellos que sostenian la posibilidad de utilizar la rnetodologfa cientifica na turalista, para extender sus juicios a las ciencias sociales, Marx escribe: "La ccaducta pertenece e1£.GillsiYamente &1 hom-b-re. Una arafia ejecuta operaclOnes qtie semejan las manipulaciones del tejedor, y la construccion de los panales de las abejas podr Ia avergonzar, por su perfecci6n, a mas de un maestro de obras. Pero, hay algo en

3 Para mayor amplitud, vease Heller Herman: Teoria del Estado; Fondo de Cultura Economica, Sexta Edicion, Mexico. 1968 p. 75.

FUNCION E IMPORTANCIA DE LAPROPAGANDA POLITICA

que el peor maestro de obras aventaja desde luego a la mejor abeja, y es el hecho de que, antes de ejecutar la construccion, la proyecta en su cerebro. Al final del proceso de trabajo, brota un resultado que antes de comenzar el proceso existia ya en la mente del obrero; es decir, un resultado que tenia ya existencia ideal. El obrero no se limita a hacer cambiar de forma la materia que le brinda la naturaleza, sino que, al mismo tiernpo, realiza en ella su fin, fin que el sabe que rige como una ley las modalidades de su actuacion y al que tienen necesariamente que supeditar su voluntad?" .

La sociedad humana, por 10 tanto, es una nueva dimension de la actividad y las relaciones fisicas de los jnel jvi4!loS cuando estes se liacen conscientes de compartir una union material, una vida colectiva; es decir, ya no ~9n solo sus accio~ .mantienen SlJ agregaci6n~-Sino.sus conductas, ~

Iizacion de un fin comun. La yuxtaposicion se convierte en colaboracion, 12.s fnrereSes egoistas en solidaridad comunitaria. En resumen, ~ cuando los i.otegrantes de un grupo humane soplan a la naturaleza instintiva de sus relaciones toda. la carga de sti intencion ideal, ,cuando se proponen traba~

~1 No se trata de desconocer en el nacimiento de la sociedad

la importancia de las ~diciones materiales que p~rmitieron su . forrnacion, sino simplemente de destacar que a los factores ffsicos se agreg6 nn eftelrnte esfuefiw a~ difulii6n y persuasicn, y

, -pa; 10 tanto de propaganda politica, para que los individuos armonizaran sus intereses personales con los del grupo .. Razon logica, pues si el lenguaje esta en el parto de la creacion del hom

/ bre, es la palabra, eslabon principal entrelos seres bnwatlos, 10.. '~ permite unirse y_.c.o.!!!prometer su conducts enunpr.o=. yectc est&ble, fundamentado efHFfrlo-~ceJ2tacion

g~JS.

Bajo esta perspectiva, carece de interes la discusion relativa

4 Marx Carlos: El Capital T.!.; Fondo de Cultura Econornica. Mexico, 1972. 5a. reirnpresion p. 130.

S Relacionado con la importancia de la palabra en la lucha por el poder, vease Gonzalez Llaca Edrnundot : Las palabras y el poder; Deslinde, Cuadernos de Cultura Politica Universitaria, UNAM. Mexico, 1979.

."

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TEORIAY.PRACTICA DE LA PROPAGANDA18 FUNCION E IMPORTANCIA DE LA PROPAGANDA POLITICA 19

a si 11 lenguaje es connatural al individuo 0 una adaptacion de organos destinados a la respiracion. Lo verdaderamente trascendente es que el hillnbre tuvo la ooeesidaB insoslayable de Ge-m\;lAicars@ con sus semeiantes, pues.ni el dominio de las cosas, ni la union [{sica con otros seres bllmanos, ce[l"aban por _simi~ mas el parentesis de la condicion plena del hombre y de la vida .~ --_.~'

_.1.L.Propaganda y Estado

La creaci6n del Estado nacional moderno eJ:l Eu.ropa, no puede tampoco concebirse sin una gran utiliJ:;,}ci0n de 18 persuasion masiza. EI triunfn de la monarguia, apoyado por las nuevas fuerzas econornicas y sociales que emergen; las recien descubiertas fuentes de riqueza, el desarrollo de la moneda, la complejidad de la organizacion burocratica, el monopolio de la coercion, no hubieran sido suficientes para crear esa institucion C]!W

Maql!iavelo designo como Status. ~

Efectivamente, la scciedad feudal se encontraba segmentada y la unica institucion que aglutinaba a los ciudadanos era la ~1, que, gracias a la acumulacion de ciencia e invcstigacion que habfa logrado en los monasterios ;i' la cafda del Imperio Romano, ~on solidez justificaj' icleol6gicamente su pre.dominiQ cn Itl-€sfera politica y espiritual. Por tal motivo, la liberaci6n de la hegemonfa cclesiastica y la constitucion del E.illl.dQ~requirierQn del desmoronamiento de la infracstructura medieval y del cambio de creencias, para que los grupos tuvic

.ran como principal objctivo, no ya realizar los preceptos religiosos de la Iglesia cristiana sino los designios seglares del monarca.

Aun sin los modernos medios con que ahora contarnos, el .po.Ger publice tuvo que desplegar nn;,} I'xtraordin:Jrji]~

de pnsuasi6n masiva. para que cl pueblo encauzara su conducta - bajo una uutoridad profuna: tuvo igualmente ncccsidud de va

lerse de una intcnsa comunicacion, pura qHe lo~ eiu8*1-tH·I~)·~ tomaran conciencia (k S~I unifra~ebGres al poder-tcmpora!. de 51! f'xistcncia CO'flO grupo difere~ original de vida. y finalmcnte ~Qllillidad (;omo uacion. __

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Esto explica que a los elementos econornicos, coercitivos, juridicos, politicos y sociales, debio afiadirseIg cO'1vicdGn po..pu.lar, resuItado de una cornunicacion eficiente, de que.Ia arganizacion publica tenia como fin el cumplimiento de una idea terrenal que comprornetre-a- todos-en-un-nuevo-destino cornunitario. Fue asf tambien, gracias al ernpleo de la propaganda,

pm:Io que el Estado nacional moderno pudo surgir.

1.3. Propaganda y legitimacion

.---------------A la cornunicacion politica masiva ha de acreditarse el merito de haber participado en la forrnacion de la sociedad y del Estado, a traves de dar significacion racional a la naturaleza instirrtiva de las relaciones, y de estructurarel sentimiento de 10 "nacional", gracias a su posibilidad de transmitir los valores y las creencias que serviran de antecedente a la conducts humana.

.La COIDlInjcacion, por 10 tanto, J;epn:~e}:lta RQr sf sQ;\a tift instHI~nto valiosisimo Q€ contr-elsoeial- e inclusive una a-Hefl'l:s.tiva wagFlifics. para sustitYir 31 imperio siempre effmero de la vio_le.Reis. Be Ie mano.

Hasta los gobiernos mas represivos y dictatoriales, los que detentan e1 poder en base a la utilizacion cotidiana de la violencia, intentan ocuItar las contradicciones reales, reernplazando I2.s armas por slogans, confrontaciones ideologicas, debates en las camaras, carnpattas a traves de los rncdios de difusion. ~~

ci6.n.J1sica, como metodo unico para preservar el orden del universo politico entre los que mandan y aquellos otros que obedecen, suscita tal cantidad de sacrj[icio2 maLeriatfS,economicos y hYmanos, que termina por no hacer "reHtebl@" gl sistema po

-J.iH.eo. Apliquemos aqui 10 que dijo Booker T. Washington a este prop6sito: "La unica manera en que el hombre blanco del Sur pueda rnantcncr ul negro en la zanja, es quedandose en la zanja con el"." .

Por 10 tanto, e! Estado vcrdaderamentc solido cs aguel que

6 Citado par Deutsch. W. Karl: Los nervios del gobierno; Paidos, Buenos Aires, 1969, p. 44.

20 21 TEORIA Y PRACfICA DE LA PROPAGANDA

.~ convencer, en lugar de oprimir; el que nutre su fortaleza en el animo interno y en la adbesj(w espontanea de aquellos a quienesordena. El Eoder qu-;;- re.9Jrre continuamente ala fuerza de sus i!!strumentos coactivos externos, demll€lstra SIJ debilidad; 10 artificioso de su dominio, 10 efImero de su existencia, pues toda la realidad inmediata y apabullante de las armas no basta para mantener en el poder a un gohjerno sin unidad minima de valores y sin justificaci6n de su autoridad: sin eso que llamamos mistica,o "sentimiento de filas".

Si el poder se limita a cumplir con los requisites del marco juridico , 1jtL vez cjerccci-~o_bicrn.o_Legal, pere £'l I'stabilida,d ~uHani fragil. hasta.que.no obtengala-.accptaci6n generaldela -opinion pUblica, es decir, SH)egitimacjim, a la que el historiador italiano Guglielmo Ferrero llarnaba, por su fuerza intangible perc sine qua non para obtener el consenso social, "uno de los genios invisibles de la ciudad".

La Jegjtimad 6n 7 es la calidad que presenta un gobierno de estar identificado con la idea de poder que tiene el pueblo. rTiene, en consecuencia, un contenido subjetivo; <'.s la creencial co~llDjtaria de qne el po4eW'ale.la-pe.n.a.d.e;sgr.Qbf<:lecido'Xi9.t~e debe proporcio-n-a-r-se-rcLm-a-pe-YO-'yQluntarj(). . .

Esto significa que si la w,oyjJjza cf6fr ~Qcial no puede mantenerse can una bayonetaen la espaldade cada ciudadano, y ni la organizaci6n racional del Estado ni sus principios juridicos son

. suficientes, es apremiante entonces fortalecer una comunicaci6n moral, sus tentar una Q.~se de aceptacj6nzen~alen 9...u~~ente la jnstjficaci6n de 1:1 autoridad. Es precisamente la PJ:.Opagan.da politica unl? de losprincipales medios para lograr esa legitimaci6n y para solventar uno de los problemas principales de la organizaci6n pol itica, que es J:llilntener una cohesi6n til, que permita resolver pacificamente los antagonismos propios de la pluralidad social y de la injusticia de clases."

7 Sobre el tema, Duverger Maurice; Institutions politiques; Presses universitaires.de France; 1968. p. 35 ss. y Cotteret Jean Marie; La comunicacion politica; EI Ateneo, Argentina, 1977, p. 49 ss.

8 Sobre divcrsas forrnas de legitimacion, vease Milliband Ralph; El Estado en la sociedad capitalista; Sigle XXI Editores. Mexico, 1976, p. 193 ss. Kaplan Marcos: Estado y sociedad; UNAM, Mexico, 1978, p. 212 ss.

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FUNCIONE IMPORTANCIADE LA PROPAGANDA POLlTICA

1a nropagand,a, a traves de la di[lIsion de 13 ideologia del ·~ico, elabora los esquernas mentales, las representaciones colectivas; deiil:Ie los valores, I1QIIllil el sistema de vida en el que la clase gobernante se hace pasar como representante del intercs general, para que de esta forma el Qudada.Ro, no unicarnente soporte la divisi6n tajante de la realidad social de quienes explotan y quienes son explotados, sino que se adhiera~ aI sistema Con coQYicci6R ~' en ttlsiaslI1o.

En efecto, el siDdrom~ de una ~!leie}ft rcvelueienaria e de cambio_social, es que fa propag~jstema pierda SlI capaci

. fluir en el lIeblo. No se acepta la vision adornada y optimishl tie Itt- realiaacr--y-cr futuro se vlsiumtJ"rii=Wfl:fuso. Los l ideres dejan de ser ejernplo a imitar: el comportamiento cfvico, no aumenta la estima personal; la obediencia es sumisi6n violenta, la jerarquia sof'oca; la comunicaci6n politica de los gobernantes se convierte en monologo ; y la cohesi6n de la sociedad en confrontaci6n polarizada de grupos. La eficiencia de la propaganda y por 10 tanto la legitimidad , se han perdido: la revolud6n se ha puesto eo maccaa.

No puede, en surua, concebirse un hombre sin palabras, ni una sociedad sin comunicaci6n, y por 10 tanto un Estado sin propaganda politica. Las palabras representan una caracteristica en la esencia del hombre; la cornunicacion, un condici6n para el nacimiento de la sociedad; la p.I:!lpaganda politica, npa exigencia -~ supervivencia mas pacifica V economjca del EstadQ...

1.4 Tesis contrarias a la importancia de la propaganda

Es posible que a este planteamiento se le puedan oponer las interpretaciones unilaterales del pensamiento de Maquiavelo y de Marx.

Asi, por ejernplo, al agudo escritor florentino algunos autores? 10 citan como el tratadista que mejor ha demostrado el predominio que tiene la utilizaci6n de la fuerza ffsica en la lucha por

9 Marc Valeriu: Maquiavelo; Espasa, Calpe. Madrid, 1967, y Mounin George: Machiavel; Seuil, France, 1968.

22 23

TEORIA YPRACTICA DE LAPROPAGANDA

el poder, y para comprobarlo sacan a colocacion su siguiente referencia: "Porque quien lee la Biblia con atencion vera que Moises para dotar de valor sus piadosas leyes tuvo que matar a mucha gente". .

En una primera instancia, podemos estar de acuerdo con Maquiavelo, pero siguiendo su consejo, en la Biblia'? tambien leemos ciertos terminos que poseen todo el.cacacter ~erb6liCQ

~ y seducter=deJa propaganda po!jtjca acBtFh Yave dijo a Moises: "He visto la afliccion de mi pueblo en Egipto y he oido los clamores a causa de sus capataces, pues conozco sus angustias. Y he bajado para librarle de las manos de los egipcios y subirle de esa tierra a~ una tierra fertil y espaciosa, una tierra que mana leche y miel".

Mas adelante, observamos tarnbien que Moises, despues aun de que Yave le convierte su cayado en serpiente y de serpiente otra vez en cayado; aun despues de que su mano sana se la cubre de lepra y la sana nuevamen te, aun despues de que Yave le dice: "Si no te creen a la primera sefial, te creeran a la segunda: y si ni aun a esta segunda creyeran, tomas agua del do y la derramas en el suelo, y el agua que tomes se volvera en el suelo sangre", Moises se atreve a replicarle, con un conocimiento profundo del valor de la comunicaci6n, superior, tal vez, a tan semejantes prodigios: "Pero, Senor, yo no soy hombre de palabra facil, y esto noes ya de ayerni de anteayer, y mas aun que estas hablando a tu siervo, pues soy torpe de boca y se me traba la lcngua", En pocas palabras, Moises querfa decir: Me salen mal los discursos, y no digamos los slogans, Senor. Yave, a su vez, no se queja de semejante irnpertinecia sino, de acuerdo a la gravedad de tan importante carencia, dice: "iY quien ha dado al hombre la boca, y quien hace al sordo y al mudo, al que ve y al ciego? iNo soy por ventura yo, Yave? Ve, pues; yo estate en tu boca y te ensenare 10 que has de decir".

Moises fue ungido y el cQIlCepto de "la tierra prornetida" sera una de las p.a.utas €ibl'J pennitiran 1il collPsiOn que antes no existia en las amirql1iras trjh]ls de los eeseeudielites ~. Es decir, Yave, y por supuesto su instrumento humano Moises,

fUNCION E IMPORTANCIA l?E LA PROPAGANDA POLlTICA

coinciden en la Biblia en DO litilizar excluaizamente la violencia ni los conc!]IyeJ:1t€s milagros, sino que apelan a adjetivos sugerentf-U.de seguro m_U¥-propa-gil-RG-fst.i€os para aquella epoca (y hasta para la actual): "Una tierra fertil y espaciosa, una tierra que mana leche y miel". Coinciden en que se requiere no solo de la fuerza, como 10 sugiere Maquiavelo, sino tambien del p.oder de l~icacigR politica, de la .~ci6E~12~j1~chgs, de Ia busqueda de la aceptaci6n intima y "libre" de cada individuo a . un p~o colectivo. En conclusion, Dios y su pontifice comparten la tesis de que necesitaban de la propaganda.

Por otra parte, se menciona el estudio sirnplista del materialismo hist6rico en contra de la importancia real de .a difusion misma de las ideas. Asi, se arguye 10 que Marx apuntaba: 11

"...EI modo de producci6n de la vida material condiciona, en general, el proceso social, polftico y espiritual de la vida. No es la concicncia de los hombres la que deterrnina su ser, sino que cs, por el contrario, su ser social el que determina su conciencia...", tesis que se reafirma con 10 escrito en coiaboracion cor. Federico Engels:" ... La moral, la religion, la metafisica y cualq uiera otra ideologia , y las formas de conciencia que aquclla ccrrcsponden ... no tienen su propia historia ni su propio desarrollo, sin') que

. los hombres que desarrollan su produccion material y su intercarnbio material carnbian tambien, al carnbiar esta realidad, su pensarniento y los productos de su pensarnicnto. No es la conciencia la que deterrnina la vida, sino la vida la que detcrmina In conciencia ..."

A pesar de que estos reconocidos tratadistas ponderaron en mas de una ocasi6n la importancia de la estructura economica, y subrayaron la interacci6n de los elernentos rnateriales y espirituales, tal vez por razones de divulgacion .nasiva akimos rnaccslas de catecjsmo hicjergn deCjler 10 esfcr" de las ideas, y_ Qor 10 tanto de la propaganda politica, a un simple reneia secundario e impotente de las formaciones econ6micas, a pesar de que la nJisma fI'voluci6n sOOalista ha dCI11Qstrado, coniOi'llllguna (}Irel, III inthl"ncia ell' la difJlsi6n m;)siva rcconociaa.unr Marx, cuando

11 Marx Carlos: Prologo a la contribucion a la cntica de fa ecolwm{a politico: Fondo de Cultura Popular. Mexico, 1970, p, 12.

rc Fxodo, 3: 7 55.

24 25 TEORiA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA

nos advierte: 12 "Es cierto que el arma de la crftica no puede sustituir a la critica de las armas, que el poder material tiene que derrocarse por medio del poder material, pero tambien.Ja, t.e.erla ~eeonviefte en.poder.material tan pronto.comc.se apodera de las inasas... es w:eciso haGer 18 GP-I:eSi6n-r-eal mas dura todavia, aA-adiendo la cofl-Gi.en-Gia-4e--la- nnresiGn..y hacer la yergiienza mas

~.t' -/'

¥€rgOrlZOS8 a-(m,JlliJLeg;illdola a la publicidad". Bajo esta djreGtriz,l.~:;ii~T3 invita a que se baga propaganda

a tra\l'es--4e. dennnci8s pohticas, en todos los aspectos: "... es necesario que los intelecniales repitan menos 10 que ya nosotros mismos sabemos, y ~nQtden mas de Los que todavfa no.sahe!JlO.S, de 10 que jamas podremos saber nosotros mismos por nues'tra experiencia fabril y."econornica", 0 sea: conocimientos politicos. Estos conocimientos, vosotros los intelectuales, podeis adquirirlos solos, teneis el deber de proporcionarnoslos bien y mil veces mas de 10 que habeis hecho hasta ahora: ademas, debeis ofrecernoslos no s6 l0 en forma de razouamjet:l.tos, folletos ~ulos (que a menudo - [disculpad la franqueza!---': suelen ser algo aburridos), sinc.indispensablemente ~H forma de denuncias ...zizas de todo cuanto nuestro gobierno y nuestras c1ases dominantes hacen en estos momentos, en todos los aspectos.....d.e la vida" . <, Estas citas, evidenternente, no vienen al caso para regatear nuestro reconocimiento, -ni seguramente menos, por supuesto, el de los marxistas-, a la importancia e influencia de los modos de producci6n en la realidad politica. Sin embargo, y en base a nuestro planteamien to inicial, en virtud de que el hombre es .un

.animal simb61ico GHYOIS CQ.nductas responden a sus ideas acewi d£,la reali rjad, y por consiguien te su militancia politica se alimenta de las convicciones teoricas con las que juzga la estructura del poder, la transformaci6n revolucionaria dependera tarnbien como se desprende de 10 aseverado por Marx y Lenin, del acierto y la habilidad con que los responsables de la pr.o.pa.ganda aglutinen a

. las rnayorfas, bajo Griticasque d~tradicciones

12 Marx Carlos: La Sagrada Familia; Grijalbo. Mexico, p. 9 ss. 13 Lenin Vladimir llich: iQue haceri; Obras escogidas T.l. Editorial Progreso. Moscu,

1961, pp. 161 ss.

FUNCION E IMPORTANClADE LA PROPAGANDA POLITICA

econ6micas, y bajo proyectos politicos accesibles que genereI!.Ja .~- - ---------------- --~arid~ct~9~HiL:~ ,-'

1.5 Factores que multiplican su importancia

Es tan significativo el JlaPel de la propaganda en la dinamica politica, que algunos autores 14 Ie atribuyen una influenci; determinante en la gestaci6n y triunfo de la Reyolllci6n francesa, en 1.1 victoria del socialismo en la UniOri. £ovietiea y el ascenso de I-,Iitler al pod..§..f. Independientemente de la trascendencia real de la propaganda en estes y otros acontecimientos de envergadura similar, 10 cierto es que la dimensi6n de su poder, como anna de lucha 0 como instrumento de legitimaci6n, debemos evaluarla en la coincidencia de las estructuras gubernamentales de una serie de factores econ6micos, politicos, sicol6gicos y teenicos, los cuales pasamos a ennumerar:

a) La politica nace como el mas noble oficio de la tierra, cuando los hombres aprenden a luchar por la jerarquia social sin recurrir a la violencia fisica. Ljl. propaganda se !ltiliza con intensidad en aquellos estados en donde las pugnas.de la organizacion social se resuelveO,con'mstilj-mentos amables, pacificos y razonable~1IT1.ediantelos.cuares la coudHcta de los hombres se obtiene (y no se arranca) ell base al respeto a laley, a la excitaci6n de las neuronas 0 a la maBipulaei-on de la valvula cardiaca de los tranquilos ciudadanos, Es por ella que el pueblo de los griegos cuyos jerarcas del pensamiento son reconocidos como padres, tanto de la politica como de la politologfa, es el primero del mundo occidental donde se logra la organizaci6n social mas acabada y perfecta, y fue consecuentemente el primero que profundiz6 en la .comunicacj6n poJ.jtica a traves de toda una escuela filosofica: la de )os sofis1as, que ensefian el

~

14 Domenach Jean Marie: La propagande politique; Presses universitaires de France. 1969. p. 6.

FUNCION E IMPORTANCIA DE LA PROPAGANDA POLlTlCA 2726 TEORiA Y PRACfICA DE LA PROPAGANDA

.acceso al podc~se-a+-mttftejo-dela-palabra. Yes en Grecia donde necesariamente tenia que escribirse la primera obra cientffica sabre la comunicacion politica: El arte de fa retorica, de Arist6teles. En fin, In irnportancia de la propaganda en un Estado, se da en base al nivel de humanizacion que posean los instrumentos que sc empleen para resolver los antagonismos a para desarrollar la solidaridad entre eJ grupo social. La propaganda, evidentemcnte aun mas cuando e~e~Lidad de difusores, es un sinonimo de superacion, dignidad, perfecciOn; endulzamiento del conflicto pol1tIco:

b) La...propClgapda politica se encuentra vinculada al desa):roH-e-e~~aIS, concepto este ultimo que se acufio cuando las monarqufas de los siglos XVII y xvm cscuchaban ya los crujidos de las instituciones absolutistas que amenazaban reventar gracias al advenimiento de las nuevas clases sociales, burguesia y proletadado, que reclamaban participar en los asuntos publicos,

Las pugnas de la Edad Media entre papas y reyes, y entre estes y los senores feudales, son desplazadas. La democracia liberal can sus dos movimientos culminantes de la Re¥eluei6n: Ia.ncsteamericana y I~esa, traducen, a traves de sus documentosjuridicos, la ~ncia del individuo sabre el Estado. La ~ia de la epoca inaugYra bOHbeptos que denotan categorfas ideologicas de gran atractivo para el proletariado, tales como el citado de opinion pllblica, el descberania popplar, el de ~

.~iversal, el de ~I. Todos ellos parecen indicar que el poder politico debe confiarse a los mas, y que este debe organizarse al servicio de los gobernados, de quienes rccibe sus atributos. Este predominio del demos sobre el cratos (de los hombres sobrc las instituciones), ~oo.Jjgn a los ('stados, Y:1 las ,faeeienes de intereses econ6micos, a desarrollar una

IS Gonzalez Llaca Edmundo: La opinion publica; Facultad de Ciencias Politicas y 50-' ciales. UNAM. Mexico, 1977, p. 15. De antcrnano mis disculpas por citarme tanto, pcro soy el autor que mejor conozco,

intensa J;U:opaganda, sobre todo electoral, en la que se persuade al pueblo, tanto de Ia trascenctencia de su vat a en el destino publico como de la necesidad de su apo)(,o ~as lJfPas a lIDa postma politica. Las estructuras publicas modernas, que reivindican, aunque sea formalmente, la soberania popular, el pluralismo, la division de poderes y las elecciones, fomentan enormemente el uso de grandes aparatos de difusi6n ideologica.

c) La participacion de las nuevas clases sociales eD los asuntos piiblicos durante la epoca del Renacimiento, originada por los cambios de Fuentes de riqueza, tuvo como principal apoyo la i.!!vencion de In impfe'1ta, la cual permitio a los ideologos burgueses dif14ndir SIlS criticas 31 sistema ILolftico y com partirlfi5 COli los ititegranLes de las ~s

=ca.te.gorfas snciales. Tan extraordinaria posibilidad de fuerza politica, en

la medida, par supuesto, de que las mayor Ias ciudadanas sean respetadas, ha hecho que el progreso tecno16gico de los diversos medias de comunicacion irnplique paralelamente el impulse de la difusi6n de la propaganda." De' esta forma, la prensa, el cartel, el cine, la radio y la TV con sus trasmisiones via satelite, han representado jalones gravitacionales para la difusi6n de las ideas a las rnasas, las que inevitablemente, despues de haber sido sornetidas a mensajes identicos, han desarrollado toda una personalidad colectiva que ha aumentado, aI mismo ticmpo, Ia capacidad de comunicaci6n social sobre multiplicldad de temas.!"

Todo parece colaborar, 0 conspirar, para que se intensifique la pl.Osibilidad de inDnir al ciudadan\J: el prcgreso-de los medias de comunicaci6n; la estandarizaci6n del espiritu social, que aumenta la capacidad receptiva de los mensajes; la concentraci6n de las masas en las ciuda

10 Para mayor amplitud, vease Ellul Jacques, Propagandes; A. Colin. France, 1962, p. 118 SS.

17 Como sefiala Burgclin: "En la Edad Media, un burgues de Paris y un campesino de la lie de France no habrian podido pnicticamentc tcner otraspreocupaciones diarias comunes que el boletin metereologico, si hubiera existido " Iiurgelin Olivier: La comunicacion de masas; Planete. Barcelona, IS74, p. 28..

28 TEORfA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA

des, la elevacion del nivel de educacion de las poblaciones. Argumentando en sentido contrario, podemos decir

que ~ropa~da no ti~mportancia donde la lucha poW ica nQ S!Ls.R.QDga a:e:::..cauces-..pac~-e4Hsti-t~ .les; donde el Estado no maneje, aunque sea can los artilugios de la retorica, los conceptos que se relacionan con el poder del pueblo; dqruje DO cxistan mediosde.cornuutcacion.masiva, donde no se hayan formado {latrones cjJ1tllrales minireos, donde no haya megalopolis sino grupos heterogeneos y aislados. En suma, una comunidad de ciencia-ficcion, formada por violentos y ariscos errni

i

tafios, i:lefinitivamente no habrfa de requerir del medio mas irnportante para promover las ideas a larga escala en en siglo XX: de la propaganda poIftica.

Para convencer, hasta el , mismo Dios necesita de campanas.

(Voltaire)

LA PROPAGANDA

2.1. Origcn historico de la palabra propaganda

La propaganda, tal como 10 serialamos, esta ligada ala formacion de la sociedad misma, pero su nacimiento, como una practica publica y cotidiana del poder, aparecio cuando la comunidad prirnitiva habra desarrollado modos de produccion mas cornplejos, que dieron lugar a la aparicion de excedentes de riqueza, 10 cual alento a su vez la f'ormacion de una minoria, quien se apropio de esos excedentes y exploto a los otros miembros de la colectividad". En suma, la propaganda, como fenomeno publico, vino a manifestarse euando la sociedad se divide entre privilegiados y postergados, y por supuesto entre los que mandan y los que obedecen, con la necesidad consiguiente de los primeros de obtener la conducta de los segundos, no por obligaci6n, sino por propio consen timiento.

Ese excedente, que pudo traducirse en trabajo gratuito 0 en tributo, se destine entre otras cosas a glorificar al funcionario publico, como representante de la divinidad. Las pirarnides de los faraones son el primer testimonio de una propaganda calcarea que al mismo tiempo aglutinaba, ernpequeriecia y atemorizaba al ciudadano egipcio en relacion ala autoridad.

Desde entonces, el universo politico aparece indisoluble

1 Para mayor arnplitud, vease: Marx Carlos: Formas de propicdad precapitalistas: Ediclones Historia y Socicdad, Mexico, sin feeha. Bartra Roger: £1 modo de produccion asiatico: ERA. Mexico, 1969. Godelicr Maurice: Teoria marxista de lassociedades precapitalistas; Editorial Estela. Madrid. 1971. Godelicr, Marx, Engels: Sabre el modo de produccion asiatica; Edicioncs Martinez Roea, S.A. Barcelona, 1969.

29

31 TEORIA Y PRACfICA DE LAPROPAGANDA30

mente marcado por la propaganda. Sin embargo, no obstante representar una de las principales funciones del poder, no amerito sino hasta el siglo XVI de rnayores especulaciones teoricas. Es Maquiavelo? quien, sin mencionarla por su nombre, se refiere a ella en toda su obra: "Gobernar es hacer creer" "EI pr incipe debe antes que todo asegurar su prestigio, el debe llamar Ia atencioi de sus adversarios 0 de sus aliados sobre cuestiones que les apasionaran, asf la utilizacion de fiestas, de espectaculos, de falsas cuestiones politicas; sin embargo, el actua en otros dominies":' .

Basta entonces la vida de la propaganda habia side feliz y tranquila, y aunque sus actividades no fueran citadas por su noinbre, tanto egipcios, griegos y romanos, como senores feudales y hombres del Renacimiento la habian practicado a profusion. Los griegos exaltan la calera de Aquiles y las olimp iadas, como elementos propagandisticos de solidaridad contra los persas; Atila agrega a su nornbre el argurnento de batalla de que por donde el pasa no vuelve a crecer la hierba; Cesar graba su efigie en las monedas y ademas se convierte en el primer especialista

.en la creacion de slogans; Cristo ordena a sus apostoles: "Id por tcdo el mundo y 'prcdicad' el Evangelio a toda criatura"; Urbano II agita los animos en favor de las Cruzadas, al slogan de "Dios 10 quiere"; Richelieuutiliza juristas e intelectuales para dcmostrar la legitimidad del monarca. La historia y las columnas doradas del poder parecian sonre ir a la propaganda y, tal como ahora en las radionovelas, nadie proveIa 10 borrascoso y tragico de su destino ...

San Francisco de Borja, General de la Cornpafiia de Jesus, observando que el movirniento de la Reforma protestante hacia perder adeptos a la Iglesia, propone al Papa Pfo V que se constituya una organizacion oficialrnente destinada a convertir a los infieles, pero cuya labor oficiosa y principal seria combatir el movimiento de Lutero y propagar la fe catolica a los paises de America. Despues de varios intentos de llevarla a cabo, el 6

> •

2 Maquiavelo Nicokis: El principe; (cap. XXI principalmcnte). Austral, Espasa Calpc, S.A. 1964. Espana. "Falsas cuestiones politicas": El derecho a la informacion.

3 Por eso justa-mente Jacques Ellul le llama "EI primer teerico de la propaganda". Ell'.I1 Jacques. Histoire de fa propagandc: Presses Universitaires de France, 1967..

p.48.

LA PROPAGANDA

de enero de 1622 el Papa Gregorio XV constituyo la Congregatio de Propaganda Fide, 0 sea la congregacion para propagar In fe, siendo la prirnera vez que se utilizaba la palabra "propaganda", un polernico debut que no habra de olvidarse durante los siguientes tres siglos,

Inglaterra observaba con desilusion la perdida de su influencia en algunas regiones de Norteamerica, principalmente en las del litoral del Pacifico, donde aun actualmente varias ciudades conservan el nombre de la mision catolica de la congregacion de propaganda que ahi se establecio: Sail Diego, San Francisco, Santa Barbara, son algunas.

Lesionados en sus intereses, los ingleses hicieron de la palabra propaganda un sinonirno de mentira y deshonestidad. La primera referencia, doscientos anos despues, la hace W.T. Brande'": "Derivado de esta celebre sociedad (de Propaganda Fide) cl nornbre es aplicado en el lenguaje politico moderno, como un terrnino de censura, en contra de las sociedades secretas dedicadas a diseminar opiniones 0 principios, los cuales son vistos por la mayoria de los gobiernos con horror y aversion".

Wreford" prosiguio con este tipo de definiciones, caracterizadas por su evaluacion moral mas que por su descripcion exacta. Nos comenta este autor: "Una odiosa palabra, t ipica por su bastarda etimologfa", Y Ia definio como la diserninacion de opinion e informacion interesada, A su siniestro origcn, la propaganda aiiadio las mcntiras que se difundieron en Ia I Guerra Mundial, asi como los metodos de Pavlov a que recurri6 Goebbels en su practica, En base a estos ultimos, estructura Bartlett su definicion": "La propaganda es un intento de influir en la opinion y conducta -de manera especial la opinion y conducta sociales- en tal forma que las personas que adopten las opiniones y conducta indicadas, 10 hagan sin rcalizar en sf mismas, busqueda definitiva de razones".

4 Dictionary of Science Literature: Comprising the history, dcscriptioi. and scientifica principlesof every branch ofhuman knowledge; United Kingdon, 1842, p. 865.

5 Wreford E.: The theory of political propaganda; American POlitical Science Review. Vol. XXI. 1927. p. 628.

6 Bartlett f. C.: La propaganda politica; Fondo de Cultura Econorn ica. Mexico 1941. p. 15.


En 1948, aparece la importante obra de Doob7 , que si bien

contribuyo con algunas aportaciones en otros aspectos de la propaganda, no afiadio precision al concepto: "Es el intento para afectar las personalidades y para controlar la conducta de los individuos hacia fines considerados no cientificos, 0 de dudoso valor en una sociedad, en un tiempo particular".

En suma, habia bastado que la Iglesia bautizara con ese nombre una organizacion, para que su definicion y practica convirtieran la propaganda en actividad nefasta y vergonzante. Tanto la I Guerra Mundial, Goebbels, y las conexiones recientes con la publicidad, terminaron por hacer que se perdieran las huellas originales de su concepto y se af'ectaran las posibilidades de su digna y abierta utilizacion por parte del Estado. Como seftala la ensayista Katharine Fullerton Gerould: "La propaganda es una buena palabra que ha tenido mala suerte"8 .

2.2. Intento de clarificacion del concepto

Actualmente, la palabra propaganda es usada en muchos sentidos: como nombre, y como adjetivo; como verbo, porque describe una especial actividad politiea; como el material usado en su propia actividad; como sinonimo de exageracion, falsedad y abuso. Para aclarar su concepto, hernos de iniciar nuestro estudio, por 10 tanto, desde sus or igenes lingufsticos.

La palabra propaganda tiene su principio etimologico en la palabra propagar, tomada ella misma del latin : propagare, reproducir, plantar. Propaganda significa expansion, diseminaci6n, multiplicaci6n rapida. Es de las palabras llamadas sernanticas, porque su connotaci6n hace referencias explicitas al significado. Por ejemplo, la palabra pentagono, que significa poligono de cinco lados, 0 sea que en ambos conceptos esta el definiendum

y el definiens. Desde el punto de vista gramatical, es pues el nombre de

7 Doob Leonard: Public opinion and propaganda; ArchoaBooks. U.S.A. 1966. p.242. .

S Citada en Young Kimball y otros: La opinion publica y la propaganda; Paidos,

Buenos Aires. 1967. p. 195.

LA PROPAGANDA

toda accion que lleve a difundir, a extender el conocimiento de una cosa. Son propaganda la educacion, la publicidad, el intercambio de ideas entre dos vecinos. La connotacion es tan general, que abarca aun la multiplicacion 0 la esparcion, Por tal motivo, 10 primero que debemos aclarar es si esa difusion, que implica la naturaleza intrinseca de la propaganda, representa toda una ciencia, 0 algun conjunto de tecnicas, 0 simplemente de metodos,

E1 tratadista frances Driencourt? define la propaganda como "una tecnica para obtener In adhesion"10 y mas adelante especifica: "una tecnica, en el sentido que reposa sobre bases precisas, sobre verdaderas sfntesis, sistematizando el resultado de multiples investigaciones y analisis psicologicos y sociologicos".

La definicion de Driencourt resulta simplista, pues otras actividades, tales como el apostolado religioso 0 la publicidad, tambien buscan la adhesion y no se encuentran dentro del marco de nuestro tema. Lo mas interesante en la definicion de este tratadista, es su afirrnacion de que la propaganda es.una "tecnica", en la medida en que intenta ya un concepto objetivo, ajeno a las evaluaciones morales y subjetivas que caracterizaban las definiciones anteriores, y marca toda una postura sobre el contenido misrno del acto de propagandear. AI respecto, nos perrnitimos hacer las siguientes observaciones.

Efectivamente, la materia propaganda reposa sobre diversas disciplinas, principalmente de la cornunicacion, la polftica y la sociologfa, adernas de la antropologfa y actualmente de la publicidad, con su gran campo de experimentacion econornica psico-social. Sin embargo, los tipos de conocimientos de tales disciplinas son, mas que una tecnica 0 una pauta rfgida a seguir, una serie de ideas f1exibles a considerar. EI ser humano es un organismo demasiado complejo, y la propaganda, en su intento de influir la conducta del hombre, debe analizar y basarse en el

9 Driencourt Jacques: La propagande nouvelle force politique; Armand Colin. Paris. 1950. pp. 20-2I.

10 Cornparten la tesis de que la propaganda son tecnicas: Fraser Lindley: Propaganda.Oxford University Prcss.- Lcndres.>- 1962. p. 204: Mac Dougall Curtis D.: Understanding Public Opinion.- MacMillan Company. U.S.A.- 1952.- p. 106 Lee F.B.: The fine art of propaganda.- Harcourt Brace New York. - 1930. p. 74.

35 34 mORiA Y PRACTICA DELA PROPAGANDA

mayor nurnero de ciencias humanas. Habra necesidad de profundizar hasta en la historia, la cultura, las tradiciones de cada pueblo, y tambicn, 10 cual es ya un problema mas grave, en el hombre mismo, tan to en su esfera particular como en su marco econornico, politico y social en que se desenvuelve.

La palabra tecnicas denota el requerimien to de actos precisos que si se ejecutan nos perrniten prever resultados tambien precisos; sus afirmaciones son evidentes y sus consecuencias necesarias. Hay tecnicas para perforar pozos, para componer televisiones. En el caso de la propaganda, la naturaleza de esta es rrudable, contingente; a tal pun to incierta, que hay irnposibilidad de medir no solo los resultados sino que ni siquiera podernos] asegurar que estes seari positivos. En la primera campafia de propaganda dernografica del pais, las tasas de nacimiento no solamen te no se man tuvieron estaticas; ya no digarnos que disminuyeron, sino que aumentaron,

En conclusion, compartimos la tesis de otros autores, como William Albig" , que nos indica sobre el asun to: "En Ia propaganda no puede haber generaIizaciones, ni constantes". 0 la de Dornenach!", quien afirma: "La propaganda no es, sin embargo, una ciencia que pueda condensarse en formulas". Y Ia opinion

, autorizada, por 10 exitoso de supractica, de Goebbels':' : "La propaganda es un arte como tocar el violin, solamente se puede decidir que ejecutar en el punto mismo de la situacion".

La afirrnacion de que cxistan reglas precisas para la seduccion 0 para cl convencirniento masivos, es apenas un suefio, 0

la pesadilla de un Mundo Feliz mediante la cuul sabriamos como obtener el "sf de la arnada 0 Ia aceptacion conductual de los

. pueblos. En los terrninos peyorativos de nuestro concepto, eso viene a ser mera "propaganda".

11 Albig William: Modem Public Opinion,»: Me. Graw Hill Book Company Inc. New Yurk.- 1956.- pp. 302·303.

12 Domenach Jean Marie: La Propagande Politique.»- Op, cit., p. 8. 13 Pick F. W. -The art of Dr. Goebbels.»- Robert Hale limited. -Londrcs, 1942.

p. 9. En rclacion a 101 vida de Gocbbcls vease, Goebbels Joseph: Diorio. -Plaza & Janes, S.A., Editores.- Colombia.> Traduccion de 1979.- Manvcll Roger. Fracnkel Heinrich: Doctor Goebbels.»- NcI Mentor. Londres.- 1960; Riess Curt: Goebbcls.> Grijalbo, Mexico, 1971.- Reimann Viktor: Goebbels y el Il Reich>Editorial Noguer, S.A., Barcelona, 1973.

LA PROPAGANDA

2.3. Nuestra definicion

Nosotros proponemos la siguiente definicion: propaganda es un conjunto de metodos basados principalmente en las materias de la comunicaci6n, la psicologfa, la sociologia y la antropologfa cultural, que tiene por objeto influir a un grupo humano, con la intencion de que adopte la opinion politica de una clase social, adopcion que se refleje en una determinada conducta. Intentemos analizarla,

a) Propaganda es un conjunto de rnetodos.s-El hecho de que hayamos destacado la imposibilidad de la existencia de tecnicas, no significa que sostengamos que la propaganda sea una cuestion de "sensibilidad", "olfato" 0 "intuicion". La propaganda impIica tener presentes investigaciones, hipotesis, principios generales, sistemas, pasos para realizar un fin; pero, insistimos, son tantas las variables y a tal punto arnbiguas y vacilantes, que hernos elegido la palabra metodos.

b) Metodos basados principalmente en las rnaterias de la comunicaci6n, la psicologia, la sociologia y la antropologia cultura.>- Queremos subrayar que hemos escrito "principalmente", pues,' como sen alamos en paginas anteriores, Ia propaganda est a reJacionada con to do 10 que se reficre al hombre, en el mas amplio sen Lido. Ultimamente han tornado influencia especial las investigaciones sobre la imagen y la estetica.

c) Que tiene por objeto influir a un grupo humano.i- La naturaleza rnisma de la propaganda (~acaso no de toda comunicad6n?) implica el objetivo de ejercer un dominio, un poder, un control sobre Ia voluntad. Y el termino grupo humano, es meramente convencional; no hay numero deterrninado que especifique Guando las actividudes pueden ser clasificadas como propaganda: Io que hemos tratado de destacar, es que debe ser suficientemente numerosa Ia audiencia objeto de la propaganda, para que esta sea considerada como tal y atraiga la atencion de comunicologos, sociologos y politologos.

36 TEORrAY PR,krrCA DE LA PROPAGANDA LA PROPAGANDA 37

d) Can la intencion de que adopte una opinion politica de de mas diffcil aceptacion. Se vale de lemas de contenido una clase social.- Es evidente que la propaganda ha per general y aparentemente desinteresados: "Una sola meta: dido sus lazos con su origen. La propaganda fide queda Mexico", "Hagamos las cosas mejor", "Lo hecho en Mecomo un antecedente historico: hablar de propaganda, es esencialmente referirse a un terna politico, de lucha parel poder, y por 10 tanto clasista,

e) Que se refleje en una determinada eonducta>- Los politicos Son esencialmen te pnicticos, y la utilizacion de tan valioso instrumento tiene como proposito final que se refleje en acciones externas Yconcretas de los receptores. Si se enfocan sus metodos a la zona del pensamiento, de I~s creencias, no es porque en si misma la propaganda busque especialmente la creacion de convicciones, sino por la insoslayable relacion entre voluntad y acto.

2.4. Sus diferencias con la publicidad

La publicidad es la rama de la persuasion colectiva que mas sernejanzas guarda con la propaganda politica, a tal grado que sus profesionales reclaman la prcrrogativa de elaborar la cornunicaci6n polCtica14 de modo igual que la comercial. Actualmente en el mercado, y a falta de especialistas en ciencias sociales, son agencias publiGitarias las que muchas veces monopolizan la difusian de las ideas del poder publico. Con todo respeto para los compafieros pUblicistas, creemos que existen algunas diferencias entre su campo profesional y el de la propaganda, que si bien no los inhabilitan, si los restringen en los alcances de 10 que debe ser su participacion. De manera sucinta, las diferencias' son las siguientes:

a) La publicidad intcnta estimular la accion de una manera abierta, quiere vender un produeto 0 un servicio y no disimula su intencion. Sus aetividades establecen una relacion directa y expresa con el objeto de la accion solicitada. En mas de una ocasion, la propaganda debe disimular sus objetivos, en virtud de que las acciones pollticas son

14 Mas adelante aboldamos el lema.

xico esta bien hecho", etcetera. En suma, la propaganda "e;;J' sugestiva disimula sus propositos;

b) La publicidad es una instituci6n rentable que tiene por objeto prom over las ventas, y en este sentido su exito se mide contabilizando las ganancias. La propaganda de rnanera directa, no 10 es, y en virtud de ella no se encuentra presionada para obtener un exito "cuantificable". Sus bcneficios son difIciles de tabularse; de otra manera, no sc comprenderia que muchos partidos politicos iptervinieran en luchas electorales en las que no tienen posibilidad de triunfar; pero la simple idea de reforzar la solidaridad entre sus partidarios y de lograr alguna reflexion de los extrafios 0 los adversarios, que posteriorrnente pudiera significar una adhesion,impulsa a los derrotados de antemano a la participacion. Por 10 tanto, un mensaje que no gane electores, podria a la larga ser de mas exito en la propaganda si llegara a estimular una fructifera duda, que el mensaje que hizo ganar las elecciones, pero que no logro anular el gerrnen de la desconfianza, base de un cambio irremisible de actitud;

c) Ha sobrevenido en la practica una profunda division en el empleo de las motivaciones que se utilizan en ambos metodos: la publicidad recurre a impulsos egocentricos, personalistas, narcisistas, de status social, en situaciones mundanas; uno de sus principales resortes es el sexo. La propaganda solo utiliza excepcionalmente estas motivaciones; en el caso del sexo, por ejemplo, las imagenes de la Patria, personificada en damas hermosas por donde asoma la voluptuosidad, nos recuerdan en efecto los metodos publicitarios, en forma semejante a como nos los recuerdan los paseos populares de los candidatos acompafiados de las "flores mas bellas del ejido", y ni que decir de los carteles de algunas milicianas vietnamitas. Sin embargo, insistimos, es un recurso excepcional en la propaganda. Losmensajes de esta utilizan motivaciones

38 TEORIA YPRACTICA DE LAPROPAGANDA LA PROPAGANDA 39

que se diriger a los individuos pertenecientes a las grandes masas, a grupos solidarios. Los IIamados son al interes nacional, colectivo;

d) La publicida.., por la cornpetencia misma del mercado, vive en un perpetuo torneo de superlativos, que llega hasta la invencion de palabras: "milagroso", "un detergente biologico...", "nunca visto", etcetera!". La propaganda evita el uso indiscriminado y frfvolo de las palabras; huye en la misma forma de los vocablos solem-nes y sabihondos que de los de choteo. Su lenguaje es 'mas precise y cauteloso, cuidando los excesos que puedan iescandalizar 0 comprometer la cornprension del mensaje; ,

e) 'Las acciones perseguidas son diferentes; en la publicidad, .el proposito culmina con la compra del producto; todo se reduce a un acto comercial sin mayor trascendencia. La propaganda pide otro tipo de accion, que cornpromete mas nuestra vida. Nadie habra de molestarse porque alguien use un desodorante diferente al suyo, pero sf 10 podra hacer hasta la irritacion si atacan al partido politico de su simpatfa. Estos hcchos repercuten en los mensajes utilizados; la publicidad para los actos de consumo, no esta constrefiida a decir "algo", sino simplemente a "decir". Humberto EC016 nos da un buen ejemplo: "En un viejo carton americano se nos muestra un grupo de copywriters en una reunion, en medio de un proceloso brain storming, y alguien pregunta: Ahora debcmos decidir si lanzamos el slogan: El Dentifrico Triplon es el Unico que Contiene Metrosen 0 el Dentifrico Triplon es el Unico Carente de Metrosen, Eco explica: "Bajo toda la apariencia de ser heraldo de la ultima informacion revolucionaria, ellenguaje de la publicidad es una pura funcion

." ,5 Sobre el lenguaje en la publicidad, veuse: Block de Behar Lisa: El lcnguajc de ill publicidad. Sigle XXI.- Editores.> Argentina 1973.

16 Algunos analisis sebre Ia publicidad en: Packard Vance: La persuasion clandestine. Calman-Levy.s- France 1958.- Cadet Andre y Cathelat Bernard: La publicite>Payot. Paris. 1968. Elgozy Georges: Les paradoxes de fa publicite,« Denoel.>Paris 1969; Cremoux Raul. Millin Alfonso: La publicidad os hara libres»- Fonda rj,. Cultural econcmica>- l,fexico. 1975.

~

proporcional que puede sustituir las x y las y de su propia formula, a gusto, sin que ocurra nada", De forma opuesta, la propaganda, alinvolucrar la personalidad y cl actuar social; al buscar la trascendencia individual y temporal, debe argumen tar yjustificar, de manera mas profunda la accion solicitada de como 10 hace la publicidad.

CLASIFICACION DE LA PROPAGANDA

La propaganda se integra como un instrumento de la acci6n pol itica, bajo cuya sombra evoluciona y sc transfonna. La 2!:Q12i1gaada, hemos senalado, esta referida a la actividad respectiva de poseedores y desposeidos, a la militancia de las partes del doble rostra del dios ]~no, como antropomorfiza Duverger' al universo politico. Es decir, al csfuerzo ql:le despliegan 105 que ohserzan eJ F5tado como UP media para ascgurar el orden y el bien comun, y-cl de agueIlo..S...quc.In.expllcan como el in5trumento de Qomi

_nad6n _de....una.clase sabre otra. Los primeros luchan par la uni. dad, la cohesi6n; los segundos par el cambia y la Revoluci6n. En este orden de ideas, la prirnera clasificaci6n dc nuestro tcma, es: c.Q.llJa propaganda de integraci6n, y como propaganda de agitaci6.n. ~---- ..

3. I . ,PI ~1'5ga.uda de .integracion

Propaganda de integracionse dice de aqucIla que tienc como ... ebjeQ-v.e-.la legitimaci6n del poder p(lblico,a traves de aglutinar

los elementos del cuerpo social bajo la conviccion de que los valores, las creencias, los habitos, las instituciones, los hombres del sistema politico, son los que mejor corresponden a 1asociedad.Esja propaganda del gobiemo y de lo~os que se encuentran b.eneficiados por el est ado de cosa5"ig@ntes;es, como asen tamos en pagi

1 Duvcrgcr Maurice: Introduction a fa politique. Editions Gallimard, France. 1974. p, 275 ss,

ql

\ v1l.,

\) y~' . ~


nas anteriores, una ue las principales formas de lapropaganda. ~in2, en un discurso pronunciado el 3 de noviembre de

1920, afirrnaba respecto a esta funci6n: HIndi] 1;1 propaganda debe encauzarse en !a direcci6n pol{rica de 13 obra constnictiva 0Ci Estudo":' . G~c1s4 es mas clare. al senalar la doble accion revolucionaria y de Iegitirnacion de nuestro instrumento: "La propaganda pol Itica, es dccir, el arte de hacer penetrar solidarnente en las masas las cosas del Estudo, de tal suerte que el pueblo todo entero se sienta Iigado a el profundamente... La propagaada no podia permanecer como un simple medio para la conquista del poder, prccisaba que sc convirtiera en un mcdio para dcsarrollar y profundizar el pbder una vez conquistado...1Jl.. propaganda. Que es eI arma mas eficaz en Ia~u..uist~ diliod~r,

pet'manece como el arma mas encaz en la consolidacion y la ediucacion del Es.t~ .. el arma por la cua! hemosconqUlstado el Estado, debe peffRiir.:leCer al servicio del Estad0, si no queremos dejar nacer el peligro de perder el poder, el contacto con el pueblo. y reciprocamente". :

Un ~mp)o de propaganda de integracion, es la fiesta del I.£. dc Septicmbre (y Jodas las del ritual civico). en la que el pueblo rememora no solamente luna fecha historica, sino cuando asistimes a un espectaculo con banderas, bandas militares, tanques, aviones, viejos combatientes, etc., se desarrolla una solidaridad en tre todos los que observan el desfile, sea en la calle 0 en la television. & W'j! 110 se.utimientQ_generalJicJ:uerza, de que el sistema es bucno ; en fin, de que las cosas no van mal y, por supuesto. veludarnente, el d€gplieglle de pggerio b@lico-represeHta una aQvertencia contra tGdos aqu~llos l:)lH~migos del floder oficial

Dentro de la propaganda de integraci6n, podemos destacar de rnanera especial, como s..ubgencrn, el de la propaganda civica, que es aquella que tiene por objeto COJpacitar al cilldadano en el eitrcicio d_~echos y el cUl11plimjento~s den: tro de la comunidad; busca su union consciente y voluntaria a toda la ?~anizjlci60 politica sgciaL

2 Citado par Dricncourt: l.c propagande nouvelleforce po/itique. op. cit., p.8!. 3 Dcspucs vcrcmos que su posicion era divcrsa, cuando c\ cstadista, obviamentc, se

cncontraba del otro [ado de la barandilla del podcr, 4 Citado par Dricncou t: La propaganda nouvelleforce po/itique. op. cit, p. 81.


De la propaganda de este tipo, podriamos afirmar que es la mas pura de las propagandas, pues sus intereses no son buscar el apoyo a algun grupo 0 teoria politica. Aunque es necesario reconocer que coadyuva en los objetivos de la propaganda de integraci6n a legitimar el gobierno, no la podcmos considerar plenamente de este tipo, pues tambien es un llarnado ala responsabilidad de los ciudadanos y una demanda de atencion a todo 10 que interese a la comunidad y al Estado, 10 que logicamente produce inquietud y, conciencia politica, que redundara en el intento de superar tanto la actuaci6n social como la calidad de los cuadros dirigentes.

Los metodos de este subgenero de la propaganda de integraci6n se caracterizan, a diferencia de los de esta y de cualquier otra propaganda, por estar basados, mas que en los sentimien tos o en la estetica, en la reflexion y en la buena conciencia de los receptores. Ejemplos de este subgenero son la carnpafia realizada por la Comision Federal Electoral para que los ciudadanos votaran: "Si no quiere que decidan por usted, vote el 10. de julio"; "Votar es cumplir con Mexico"; la-propagallda en f['vor de los salaries minimos, el reratto de lltilidadesJasud~edQcaci6I+-para

< ertransIto, para el ahorro del agua y la energia electrica, Menci6n especial hacemos de las campanas en cgi:rtta~pubIicidad enajenantc y la defensa del consumidor, que cada dia requieren de mayor atencion y vigilancia por parte del Estado..

En la medida en que la",pllftljejrlW es activadora de la sociedad que se basa en la Iibre competencia, requiere ~r para el convencimiento de los consumidores, entre otros sentimientos, los de la enzidia, el na.i:cisigno, la v..anid.illl y el jl1~intO:-de

dominacion, los cuales Bevan implicita la presencia de valores que se oponene a Ja solidaridad, 13 tolerancia y el espiritu coffiUl'litado. Nos encontramos a los sistemas capitalistas sumidos en terribles contradicciones, que se reflejan en sQc1@aaQ"li masiv.as.-que exigen la participaci6n conscien te y desinteresada de los ciudadanos en favor de todos, pero cuyas intenciones son anuladas por un entorno comunicativo en que se exalta el egoismo personal y se tiende a la manipulaci6n. El resultado PS que vjvL~'

mos-eeda.zez mas dependientes de los demas, y cada VEZ los S()

portamos menos. ------ .

--------


La propaganda de integracion civica, en este sentido, intenta (~vanamente7) conciliar la publicidad, efecto y no causa del sistema de libre mercado, con la responsabilidad social, principio y exigencia de l.ma convivencia que tenga como ideales el racionalismo, el respeto, la pluralidad y lajusticia.

3.2. ~ropaganda de agitacion

Plejanov -citado por Lenin- 5 plantea supuestas diferencias entre propaganda y agitacion: "EI propagandista inculca muchas ideas a una sola persona 0 a un pequefio nurnero de personas, mientras que el ~gjtador inculca una sQla idea 0 un pequeno nuI'lWfO de ideas, pero, en cambia, las inculca a tada una masa de pssscnas, Por propaganda entenderfamos la explicacion revolucionaria de todo el regimen actual 0 de sus manifestaciones parciales, indiferentemente de si ella se hace en forma accesible para algunas personas tan s610 0 para las grandes masas. Por ~on,

en el sentido estricto de la palabra, entenderfamos el Ilamamiento dirigido a las masas.para.ciertasacciones concretas, el contribuir a la intervenci6n revolucionariaclirecta del proletariado en la vida social". --

En realidad, la agitacion es objeto de un tipo de propaganda que tiene como pr~ito provocar turbulencia, suhzersion, c8ffio9.io. Es la propaganda que normalmente utiliza la oposici6n en contra de los regfrnenes establecidos, aunque en algunas contadas ocasiones el gobierno la pueda emplear como medida extrema en contra de los elementos resistentes. Es el caso de las autoridades civiles y religiosas del pueblo de Canoa, en Puebla, en contra de los estudiantes, 0 el de la Revoluci6n Cultural en China.

Se caracterizapor sus metodos explosivos, pasionales, de ten.sion; por estas distinciones, su duracion es normalmente breve,.. en virtud de que los receptoresno pueden ser conmovidos 0 indignados al maximo de su capacidad por un lapso continuado.

El gran maestro de este tipo de propaganda ha side L~n,

5 Lenin: iQue hacer?op. cit., p. 172.


quien af'irrnaba'": "Y una de las condiciones esenciales para esa extension indispensable de la agitaci6n polftica es organizar-deonocia5 politica.s-q.ye.-abarqu.en todos los terrenos. La conciencia polftica y la actividad revolucionaria de las masas no pueden educarse sino a base de estas denuncias". Mas adelante, subraya el necesario contenido politico de estas denuncias y critica con dureza extrema a los economistas, crftica que, por todas las ocasiones que no he podido en tenderles no resisto a transcribir: " ... el conocimiento de si misma (de la conciencia), por parte de la clase obrera, esta inseparablemente ligada a la completa nitidez no s610 de los conceptos teoricos... 0 mejor dicho: no tanto de los conceptos teoricos, como de las ideas elaboradas sobre la base de la experiencia de la vida polftica, acerca de las relaciones entre todas las clases de la sociedad actual. Esta es la razon de que sea tan profundamente nociva y tan profundamente reaccionaria, por su significacion practica, la predica de nuestros 'economistas' (el entrecomillado es de Lenin) de que la lucha economica es el medio mas ampliamente aplicable para incorporar a las masas al movimien to politico".

Eiemplo concreto de este tipo de propaganda es la del ultimo moyimientc frances ee liberaci6n7

: "!--a sangre de nuestros herman as gTita venganza" "por un oio los dos oios, por un diente toge 'el hocico". Especial dramatismo animo la propaganda de los estudiantes mexicanos en el.C5~ "Si avanzo, sigueme; si me~etengo! empujame; si te traiciono, matame; si me asesinan, vengame. [Hasta la victoria, siempre!, j Detras de cada estiidiante muerto hay una madre que clama justiciar La sangre de nuestros hijos sera la semilla de un Mexico mejor. Hasta la victoria definitiva. Ni un minuto mas de rodillas. Asesinos". "No mas-, agresion. Ni la represion nos detendni. Vencer~os".

3.3. Propaganda negra 0 acci6n psicol6gica

Cuando la fue.nte de ernision octllta su identidad, a sus mensajes se les llama de propaganda negra. La ~para mantener

6 Idem. pp. 174 y 175. 7 Citado por Folliet Joseph: Bourrage et debourrage des cranes. Chroniquc Socialc

de France. 1963. p. 70.

46 47 TEORiA Y PRACfICA DE LA PROPAGANDA CLASIFICACION DE LA PROPAGANDA

se incognita, es debida, en Ia mayoria de las ocasiones, al desprestigio del emisor 0 de la propaganda misma, que .inmediatarnen.ie es observada cQll....d~.sconfianza por los receptores. En base "i ello, el difusor recurre a otro tipo de estratagemas, tales como las frases syeltas puestas en boca de lideres aparentemente inocuos de__..9~, las tesis qutpropalan consciente 0 inconscientemente los columnistas en los peri6dicos, los programas de t.eWlisi6n 0 n .cias relacionadas con el tema ll •

Mediante este tipo de propagan a, no se tiene la urgencia de realizar la acci6n, por 10que puede darse ellujo de esconder sus objetivos y limitarse a crear un clima propiciQ al cambio lento de-las-astitudes 0 a preparar en cierto modo la situacion, para laDz~ luego1a propaganda abierta. i----

3.4. Propaganda electoral

La propaganda por los puestos de eleccion popular, se caracteriza por sus lapsos cortos, 10 que Ie impone una gran actividad en todos aspectos. Es indispensable, para su buen exito, que se

Iutilicenno solo mensajes adecuadamente realizados sino toda una serie de dispositivos, muy vastos, que s610 pod~a proporcionar una partido cuando disponga de una organizacion ramificada a 10 largo del pais; capaz de difundir programas, consignas, carteles, rumores.

Otra caracteristica es su globalidad, pues §e dirige a los indi..... lduos de todos los sectores de la poblaci6n, con el unico requisito de que tejigan capacidad de votar, 10que precisa de una especial habilidad, en virtud de las motivaciones, aficiones e intereses tan divergentes que es necesario satisfacer. El problema es, en suma, pr.o}46ctarse-somo el nmresentante de un partido que supuestamente aglutina 1a mayoria de las tendencias partidarias. r'\NIC~ Otra caractcristIca m,ls es su personalizaci6n, 0 sea la lucha

~~t' electoral y la propaganda vinculadas fundamentalmcnte a I~sonalidad del candidate. Idealmente, una campana debe sostenerse en la reputacion del partido que la patrocina, en la confia

~ Para mayor amplitud, vease Cammarota Andres: Propaganda y Psicologia social. Ed. Boedo, Argentina, 1975. p. 55 ss.

bilidad del candidato y en la bondad de su plataforma electoral y sus proyectos politicos. Actualmente, por un sinnumero de razones econornicas, politicas, tecnologicas, psicologicas e historicas, el.exito de una camparia electoral se mide segun lar.abilicLad d~didato parasintetizar en su iITl~en las esperanzas del electorad09 .

• En base aello, los publicistas argumentan prerrcgativas para elaborar propaganda electoral, dado que el ciudac1ano vota, no como resultado de una reflexi6n sino en forma subconsciente; y se encuentra, al llegar a depositar su voto por alguno de los varios aspirantes, en la misma posicion del comprador ante varias marcas de cremas de afeitar, 10 que significa que su eleccion depended, mas que de un razonamjento, de la "enyoltura':..oue mas Ie llame la atencion. En este orden de ideas el candidate debe ser presentado como objeto de consume.ante mi110nes de elictores l O

,

Actualmente, como las candidaturas se han proyectado masivamente como si se tratara de un acto personal, la pmpa~<lrSe ha vuelto una mera cuestion de imagen. La teoria y la practica se han encauzado hacia la busquedadelos elementos publicos y privados del hombre politico idenl, que garanticen la confianza y la popularidad. Asf, R. G.oSchwartzenberg 11 manifiesta que es necesario exhibir: J) Edad, tftulos, expcriencia profesional.s-Un candidato ere cierta edad podra resaltarsu ~c~, mientras el jozen ofrecera las ventajas de su dinamismo y su espiritu renovador. 2) Hijo del pueblo y self-made man> EI candidato subraya su origen popular -en el peor de los casos, su extraccion de la clase media- y su caracter tenaz, que 10 hacen merecedor del exito politico y social. 3) EI Knack:- EI conjunto de actitndes de presencia, dinamismo.,-ekgaiicia, que dan el aspccto sc.Qlli;im de la pcrsonalidad del candidate. 4) La mujcr.

9 Gonzalez Llaea Edmundo: EI presidencialismo. Deslinde, Cuadernos de Cultura Politica Universitaria, U.N.A.M., Mexico, 1975. Chevallicr Jean Jacques y otros autores: La.personnalisation du pouvoir. Presses Universitaires de France.

10 Toda la idcologia a cste respccto, en McGinnisJoe, Comment on vendun president. Arthaud. Paris, 1970.

11 Schwartzcnberg R. G; La guerre de succesion. Presses Universitaires do France, 1969. p. 196 ss.

49 TEORIA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA 48

Es necesario halagar al electorado femenino a traves de hacer participar en los actos a la esposa del candidate; la idea es presentarla como una mujer "como tantas otras", preocupada POl'

las casas comunes. 5l,El ciroulg familiar.- La mayor parte de los candidatos atribuyen una gran importancia a la vida familiar, pues a est a se la estima como sinonimo de seriedad , sencillez, madurez. No en balde Ciceron manifestaba: "Quien puede conducir una familia, es capaz de dirigir los destinos de una nacion". 6) ~timenta.- Cualquiera que esta sea, guayabera 0 cuello de tortuga:-perc evitar 10 ostentoso 0 demasiado singular. 7)...L.a. ,pLltrja chica- EI pequefio pueblo donde naci6, su gusto por regresar y vivir-alli, alejado del torbellino de la vida publica. 8) Comp~ncia.-J ,3 experiencia profesional, los exitos en su int~cion como funcionario, su aptitud reconocida POl' academicos y practices. 9) enefgta.- Es la presentacion del hombre-ve-l. decidido, con voluHtad d@ aeero. 10) kUlQvadQr.-Es el perfil del candidato como un hombre nuevo,creador,imaginativo.1l) Abierto

.3.1 diaJogo.- Es su calidad cOHciliatoria, persuasiva, coordinadora. 12) Sencjllez.- Su aversion poria solemnidad, su JUG.d,.estia, su etiqueta de "un hom bre como cualquier otro". 13).Rigor moral.Su Gesinteres, hoHestidad, entrega-o Podriamos agregar tarnbien: 14) Su sentldo del humor, su sonrisa, su alegna de vivir.15) Su

.-oe±u'.- Impor tantfsimo puente de identificacion popular, siempre y cuando no aparezca en actividades sofisticadas 0 elitistas, ni en exceso de goce de las mismas, para no caer en la frivolidad, la cual habria de ocasionar una terrible irritaciori'? .

En los Estados Unidos, las agencias electorales han disefiado la imagen del candidato ideal. Lo que es preciso representar y no representar 13 :

Representar No representar

Influyente . Sin influencia Experimentado . No experimentado

. Pacifico Querellador. I 12 Respecto a la importancia del tema en una sociedad como ia de Mexico, vcasc:

Gonzalez Llaca Edmundo: Alternativas del Ocio. Fondo de Cultura Econornica.

Mexico, 1975. 13 Citado por corteret, La comunicacion politica, op. cit, p. 145.

CLASlfICACION DE LA PROPAGANDA

Entrenado . Sin entrenamiento Honesto . Deshonesto Seguro . Timido Activo . Pasivo Sano , . Peligroso* Informado . Mal informado Dulce . Agresivo Justo . Injusto Calificado . Sin calificacion Franco . Hipocrita Liberal. . Conservador

;

En Francia, el retrato ideal del Presidente es: Competente Honesto Abierto al dialogo Energico Sefialaba Goebbels: "Mi mejor arma se llama Hitler". No

hay duda que cada <;ampana: tiene como elemento toral~

.~; para su mejor definicion, deben tomarse en cuenta los siguientes aspectos: !

I, Lo .nnmsro que se debe cuestionar el propagandista, es si ( elgndidato es un !ider naturaT(9 si es eI resultado de \.'intriga;; palaciegas. La primera calidad surge cuando los

miembros de la comunidad Ie otorgan voluntaria y espontanearnente su apoyo y admiraci6n1 4

• La segunda es la de quien funda su superioridad unicarnente en su nombramiento oficial. El..ljder mas influyente sera el que reuna las do~ cORdiciQl:les; si se dan por separado, sera de mayor fuerza el lider que "brota" que ellider jerarquico, Como 10 sefialaba algun miembro del Parlamento ingles: "Creo que sera un mal dia aquel en que (...) tengamos que reunirnos solemnemente para elegir un jefe".

Ahora bien, hay una grave desventaja para ellider ele

* Sic, dcberfa ser enfermo 14 S~bre el tema, vease: Verba Sidney. Elliderazgo. Biblioteca de Educacion y Cien

cias Sociales, R. I. H. L. P. Madrid. 1968.

50

(:,. e.

CLASIHCACION DE LA PROPAGANDA 5] TEORIAY PRACTICA DE LA PROPAGANDA

gido, aunque ella no represente la desgracia total. EI jefe oficial, por llamarle de una manera mas realista, debe estar consciente de que la opini6n publica estadeterminada por los lideres a quienes se tiene respeto espontaneo, y correspondera al aspirante procurar poseer algo en cornun con el lider natural de la localidad. La propaganda debera ser encauzada en esta semejanza velada.

Para una exegesis del liderazgo, bien puede utilizarse el marco te6rico marxista, muy general: en cada sociedad, es preciso distinguir una infraestructura, en la cual se comprenden los factores econ6micos y las relaciones de produccion, y una superestructura, que incluye las ideas, las instituciones y las representaciones psicologicas. Las constituciones incluyen los artfculos llamados propagandfsti cos, que estirnulan las emociones nacionales, y artfculos sobre "los factores reales de poder", con los que funciona y se estructura realmente un Estado.

Bajo este orden de ideas el 1idfI:~e gbliga, no s610 a dar ClImplirniento a las exigencias de tiro: econOrnicq,...Q.£:. I(J)co y social siflo l:l: las demJlidas s@Htirnentrdcs y () fecti: vas..El Ifder que se S;ODcentra en elI;!imer aspecto, es un !fdcr insffiiTn~al; su desco es actuar en el terreno de la 1". eIlcaCIa, mas que preocuparse por la vinculaci6n es0J:i.tlla1 ~ ~\ con el gruJ'O. E1 segundo es un }fder afectivo al cual, es

, peclalmente en las comunidades sUbdcsarrolladas, se Ie otorga un.e.E2.y~or, basado gn los vfnculcs emoero-. nales que este forja con suo comunicUid, mas que como resulfado de unal!f1exi6n profunda. .::- \J-.Q

El.hder ~e con esta doble exi[encia, es decir, con la instrumental --porque satisface las peticiones econornicas no solo de un grupo sino de toda la sociedad-·, y que adernas haec descansar su autoridad en la simpatfa, mas que en la fuerza 0 en la escala jerarquica, (?S el catttli.ilp autenJk;o.-.SlI opiniOn sed JOl OpiRioR d@ todos.

II. Para conocer el alcance de la influencia - 'd e la opinion, rategia de campana; cleben analizarse los siguientes ~~:2s ~

t

. ~ r"

k:Y~,---~4<1\ ,

a) Si es un hder natural 0 jerarquico, 0 si reune arnbas cualidades;

b) El grado de satisfacci6n lograda en la opini6n sobre la efectividad y la afectividad;

c) Si es lider nacional, su grado de sernejanza can los Ifderes locales, y

d) Conforme a nuestro sistema politico, es necesario resaltar tambien que buscara diferencias con los !fderes nacionales que 10 antecedieron, analizando la eficiencia obtenida durante su gestion,

Ejemplifiquemos nuestro marco teorico con los casos mas recien tes: los de Adolfo L6pez Mateos, Gustavo Diaz Ordaz, Luis Echeverria Alvarez y Jose L6pez Portillo. El

.primero de ellos, con un carisma inusitado entre los gobemantes mexican os, exploto su buen porte, simpatia y estilo oratorio, para fundamentar un liderazgo de tipo "f",('ti"" ~.

EI pueblo parecia olvidar los problemas, no resueltos, cuando Lopez Mateos asistia a las corridas de toros, al box 0 a las carreras de autornoviles. Su agitada vida sentimental, conocida por la opinion publica, casi era parte de su propaganda. Habia una notoria proyeccion narcisista del pueblo en su gobernante. La presencia de Lopez Mateos se hizo indispensable, no s610 en los actos politicos sino en los sociales y deportivos. Hubo necesidad de realzar cada vez mas el aspecto visceral, y el efectivo 0 instrumental pas6 a segundo terrnino.

EI licenciado Diaz Ordaz, en cornpleta desventaja con relaci6n a su antecesor, tan to en esta faceta como por la estrategia necesaria de originalidad, intento que su liderazgo se reconociera por la efectividad. La "obsesion" del jefe efectivo instrumental es separarse de sus subordinados, con el objeto de tamar mas friamente SFS

decisiones. Se Ie ejemplifica con' el capitan de barco que en el puerto bebe alejado de sus marineros, para que en los momentos de tormenta puedc ordenar sin concideraciones de ningun otro tipo que ias objetivas de las cir

53 52 TEORiA Y PRACTlCA DE LA PROPAGANDA

cunstancias. El ex presidente Diaz Ordaz se bautizo asf mismo como "el solitario de palacio", autoapodo revelador de su intento de recurrir a un liderazgo efe\;Wlo.

La herencia dejada a Echeverria fue, desde ellado de la efectividad, un buen numero de problemas no ventilados a los cuales se antepuso el espejismo de un carisma, la amenaza '0 la brutalidad abierta de la represion; del lade afectivo, una imagen presidencial grave y profundamente deteriorada. Echeverria intenta romper con el pasado, y procura que las diferencias abismales entre afectividad y efcctividad se reduzcan, inten tando satisfacer'Ia doble exigencia. !

Desde el punto de vista instrumental, un lider adquiere la condicionde tal si se coloca al centro del flujo y reflujo de las interacciones sociales, cuando es el radar y elgenerador de sus directrices. En repetidas ocasiones, Echeverria definio el arte de gobernar como el de coordinar esfuerzos, 10 que dernostro con sus frecuentes

. I

giras al interior de la republica. E1tablo numerosas comunicaciones y tambien las inicio. I

Su aportacion mas sensible, en relacion al sexenio de Diaz Ordaz, fue abrir los caminos a un liderazgo mas

. participativo. Por primera vez se pusieron de moda las reuniones publicas entre. pequefios 0 grandes grupos, donde, como consecuencia de las relaciones cara a caia, el proceso de la discusion se enriquecio, Asimismo, Echeverria desernpolvo la alternativa constitucional de citar a los ministerios para que comparecieran ante am bas camaras a proposito de la discusion de alguna ley o del estudio de algun asunto relativo a su ramo. Practica que ha continuado el Presidente Jose Lopez Portillo y que destierra la vieja costumbre de dar satisfaccion al liderazgo afectivo y efectivo en el gabinete mismo: el secretario, reservado al politico, y el subsecretario al tecnico, quien siempre se movia entre la sombra.

Los rnayores esfuerzos se desplegaron en el flanco de 10 afectivo, conforme a las caracteristicas totalmente negativas en este aspecto por parte de su predecesor. No


olvidernos que la declaracion mas repetida de Echeverria fue el fragil argumento de que "Mas que un cambio de instituciones, 10 que el pais requiere es un cambio de estructuras mentales". De esta manera el ex presidente intento un acercamiento personal indiscriminado con todos los sectores mayoritarios de la poblacion, con permanentes recorridos a todos los estados de la federacion. No hay duda de que Echeverria ha side uno de los mandatarios que mas se ha dejado ver, saludar, abordarse.

Sin embargo, el populismo termino en una batahola impresionante para todo el pais: la retorica del sistema degenero en vocerfo, la iniciativa privada, mas insolente que nunca, afino todas las estrategias del rumor y del sarcasmo, que llegaron hastalo "electronico", pues se vendian cassettes en las que hacia burla de los desenfrenos oratorios del ejecutivo; liberales e izquierdistas se quejaban, tanto del cierre de Excelsior como de la manipulacion campesina; la clase media resentia golpes terribles en su economia; los obreros, en los limites de la supervivencia, soportaban el mayor peso del conflicto de todos contra todos; el gobierno respond ia culpando, adernas de organizar una exposicion en el Auditorio Nacional y juntas rnaratonicas en las secretarias de Estado sobre el tema: los "logros" del sexenio. .

Desde que se institucionalizo la Revolucion, nunca la palabra crisis habfa palpitado con tal vigor, nunca habia brillado con tal esplendor.

El cambio de poderes desato las compuertas de la venganza. Los restos de la imagen de Echeverria fueron colados por cedazos cada dia mas finos, y se Ie atribuyo responsabilidad desde el diluvio universal hasta la devaluacion del peso. Los casos de corrupcion a los mas altos niveles de su gabinete fueron la extrernauncion aparente a su prestigio. Habra que esperar a que bajen los polvos de la lid para conocer su verdadera dimension historica.

Si el comun denominador del sexenio de Echeverria, con todos sus pros y sus contras, fue el "exceso", Lopez Portillo ha tratado de imponer elsupuesto "equilibrio",

55 ..~ ... ' -I' TEORiA Y PR,kTICA DE LA PROPAGANDA CLASIflCACION DE LA PROPAGANDA

1a "rnesura" en 10 afectivo y en 10 efectivo. Su divisa dira que no solo fue el sexenio de 1a flotacion del peso sexena1 hu side de 1a concordia, la integracion, que se , sino tambien de los grandes problemas naciona1es. En reune en e1 programa de la Alianza para la flt60ucci6n. cambio, si hay cumplimiento a 10 sefialado POl' el ejecu

Se ha impuesto una imagen dirigida a la c1ase media: tivo, entonces, con 1a experiencia de las fuerzas populates 1a guayabera fue sustituida POl' el cuello de tortuga; las adquirida en los tres ultirnos sexenios, can nuestra riquejuntas multitudinarias, POl' reuniones de evaluacion de la za petrolera y la legitimacion fortalecida del sistema republica. Se difunden POl' el aparato gubernamentallos politico, se abrira quiza la mejor posibilidad en la historia

conocimientos del Presidente en nuestras culturas anti de Mexico para que en los proxirnos afios el pueblo se guas, de sus catedras de teoria politica, de sus doctorados haga duefio cabal y pacificamente de su destine. honoris causa. Se ha sepultado, por 10 tanto, e1 folklo Tres ultirnas ac1araciones respecto a1 terna: 1) Este rismo y se ha satanizado el populismo. No por coinci pretende ser un libro de propaganda y evident-mente no . dencia un comico obtiene un gran exito por su amplio hacemos una evaluacion ni siquiera general de los sexerepertorio de escarnios contra los "nacos". nios presidenciales citados, sino sirnplemente los rnencio

Se ha difundido tambien la imagen de un presidente namos para ilustrar algunas de nuestras referencias a humano: con sentido del humor -aunque un POCO bilioso ciertos datos de su imagen; 2) Sefialaba Wright Mills que con 1a critica-; deportista -aunque su deporte sea e1 debemos de tener espfritu cientffico en nuestras afirrnatenis 0 el hipismo-, con un lenguaje llano, que toma ciones, perc no a tal grado que, cuando estemos frente a vacaciones. Todo esto en contraste a una imagen mesia "un elefante, corrarnos por un microscopio para poder nica de Echeverria, ngida, solemne, a prueba de jornadas \J!.. asegurar que estamos, efectivarnente, frente a un elefante. de trabajo, de necesidades fisicas -aun de kriptonyta-, ~ La descripcion que hernos hecho respecto de la imagen hablando siempre para las ocho columnas de los periodi ~ de los presiden tes an teriores inrnediatos y del actual, no cos del dia siguiente. ~ es resultado de una investigacion empirica sino una

Esto 10 escribo en el cuarto afio del sexenio y a estas observacion exclusiva y personal de las constantes que alturas me atrevo a afirmar que -a pesar de su excesiva f parecen agobiamos. En ultima instancia, 10 que nos in ledebilidad can los afectos- la imagen del Presidente : \ ~ resa sostener es que una polariz.1cion altema de las Lopez Portillo es buena, y que cuenta con gran simpatia, V (j i~nes presidenciales; que hay lU1 ZlgZ'!g, 0 e principalmente, insistimos, de 1a clase media. No obstan o '--' postura economica sino ~ liderazgo, que en 1", medida en te, hay algo sumamente importante y condicional para ~ ~ que se deteriora el sistema obliga-:l los presidentes, 0 a su imagen futura. EI presidente ha pedido tiempo, y se Ie i' ~ los candidatos de menor escala de eleccion popular, a ser ha concedido; ha prometido que, consolidada la situa oJ. .'. '-.J diferen tes a sus antecesores. Lf! imagen, en consecuencia, cion, vendra una etapa de justicia y distribucion, que '7- blJ es autonoma, ni se forma exc1usivamen te con las caJ, ccorrespondera al ultimo tercio del sexenio. En caso de eristicas' . secas de 1, an 0 a re 'enno cumplir su promcsa, si 1a imagen de Echeverria qucdo ;t'd--"~J,jJ'lils~ado y usque ace a can rotaci6 ; 3.) Bo fijada como In del desorden y la frustaci6n, la de Lopez se clan los II ere atccrlvOs 0 eectJyos Wli.micamente Portillo, COll todo y su carisma, sera interpretada como p~; los dcsIgnamos asi, unica-;;ente pOT el en.asis con encubierta POl' un humanismo que no fue sino la careta el que marcan su actual', en a1guno de estes dos aspectos. de la frivolidad, el engafio y la superficialidad; como el Sin dud a, la afectividad se pierde si no se bee compatible navegar la vida publica como un asunto de familia. Se con cierta eficiencia publica, y viceversa: esta no podra

56 57 TEORIA Y PR.t\cT1CA DE LAPROPAGANDA

obtenerse plenamente si no se tiene un apoyo por encirna de consideraciones meramente materiales. Insistimos: es por la tendencia subrayada de los esfuerzos de los presidentes por 10 que hemos propuesto las distinciones. Por otra parte, no existen propiarnente liderazgos buenos 0 malos; un liderazgo efectivo puede reducirse a 1a busqueda de satisfacciones econornicas de las minorias privilegiadas y otro afectivo puede ser un instrumento de mediatizaci6n, de la misma forma que un paso previo para un cambio de estructuras sociales que exige un esfuerzo mayor de todos. Por 10 tanto, 1a calificaci6n de un .Iiderazzocomo buena a malo dependera de 10 que~Jte al :valuarse la sltuaclOn total por la que atGlyjese .una naci~

III. EJ propagaAdista €lS t:lft fOljadOi de "iffi8geftCS", y una de las mas graves tentaciones del que necesita, con forme al significado de la palabra, representar algo, es forjarse un perfil de candidato perfecto: in tegro, exacto, irrepro i

chable. Este peE roso roposito nos lIeva a idear una int.agen aseptica construida e rna ena p as icc. 0 0 VI

demos que en ultima iiistancia nuestro proposito ultimo es obtener la confianza y la credibilidad del electorado, y una imagen perfecta, ~e~

~ a1 cil!d~no, 0 ert descubrirle su caracter prefabricado y por 10 tanto tramposo" . EI candidatb, en consecuencia, antes que todo, ~b~~parec.er co~~~ ~n: sincero, cap,az de ~pleno pu man, 'de suda r, de sororenderse.

IV. La p.!.9Jlllganda personalista debe mostrar, tanto las cualidades y proyectos politicos del candidato como sus caracteristicas humanas. En este orden de ideas, es necesgrio que nc.exista njngnua jncongmencia entre 1a irradiaci6n "ffsico-qufmica" del lfder )1 sus ~rolllesns

electorales. Es mas, 10 iMa1 es que I~ rasgos ffsicos y...e-e su persona1idad sean una manifestacion concreta platatormas electorales

15 Un poco 10 que lc parccio succderle al Presidentc James Carter, en su carnpafia electoral pasada.

CLAS1F1CAC10N DE LAPROPAGANDA

V. Sefiala Lazarsfeld 16 que "La campafia es como el barto quimico que revela las fotograffas. La influencia quimica es necesaria para que surjan las imagenes, pero solo pueden aparecer aquellas imageries ya latentes en la placa". Es decir, .DO poderrws inventar la formacion de la irr.agen ~ato, y habremos de sometemus a sUs earaere

< nsticas: de otra manera, pondremos una camisa de fuerza al hombre, la cuallo hara perder sus cualidades y hacerle aparecer como burdas las ficticias.

Nixon creia en la tesis de que los ciudadanos no elegian realmente a su lider, sino que 10 compraban a nivel psicologico ; prueba de clio es que contrato publicistas para manejar su campalia. Sostenia que ante todo se deb Ia tener respeto por las dotes naturales del candida to, y afirmaba i'Y'Cuando creo sentir que el estilo, que la irradiacion personal, tienen alguna cos a de fabricado, de tramposo, para las necesidades de una cierta publicidad, yo, yo no funciono".

En ultima instancia, debemos tener siempre presen te que, si nuestros enemigos pueden desvirtuar nuestras cualidades, nosotros pademos hacer 10 mismo con nuestros defectos. Asi 10 afirma Aristoteles'" : " ... presentar al iracundo y al furioso como francos; y al arrogante, como de gran altura y distincion ..."

Una ultima caracteristica de 13 propaganda electoral, es 10 limitada de sus efedas. en compatatlon a sa eltftti@i1 y multipreseru::i,a. La raz6n e~ clara; .Ia lucha elect?ral es momento de prornesas, el medlO arnbiente es opresivo; todas las ideas son' puestas en duda, los clectores estan recelosos'? y buscaran informacion y propaganda de 10

16 Moragas de Miquel (ed) y otros autores: Sociologia de fa comunicacionde masas. Editorial Gustavo Gill, 5.A. Barcelona, 1979, p. 317,

17 Comment on vend un president. op, cit., p. 7. 18 Aristotelcs: El arte de fa retorica; Editorial Univcrsitaria de Buenos Aires. Argen

tina, 1966. p. 97 19 z: eld hizo varias encuestas en las elecciones presidenciales de los Estados Uni

dos en 194 , y • e cuanto mas es e . S

confracli'c!orias que so~duo. mas demora estc en deCIdu y mends interes tiene en las clecciones. Citado por Hollander Edwin, Principios y metodos en psicofog{a socw1. AJiiOr'rurutu, Buenos Aires, 1978. p. 78.

Ii

l i i !58 TEORIA YPRACfICA DELAPROPAGANDA CLASIFICACION DE LAPROPAGANDA 59

que ya ereian 0 estaba latente en ellos. Como afirma tecnico ; un avance social mas, y estan destinados a ciuKurt y Gladys Engel Lang?0 : " ••. e~- l dadanos alfabetizados en grandes conglomerados urba~arece:ria ser, menos un periodo de cambio poten- i ;/ cial que uno de atrincheramiento politico, un_peri<29J:l t~6dll' 5 Ien el qll~sueafirman anteriores actitudes". ----4 f')~) . (jJC) ~5 t --No obstante, a los que denuncian la proporcionalida1fv" ( ¥4 fbll t

de los gastos en cornparacion de los magros resultados, . Richard ROS(:21 responde en el mismo sentido: "Ia propaganda' es limitada en su influencia, y debemos recono

cerque su efectividad para carnbiar las opiniones es poca; sin embai;c, se compensa por su gran valor que tiene , 1 rerorzando los sentimientos favorables de los partidarios". <;1'De la misma forma, Ithiel de Sola RooF2 afirma, conclu c J yente: "El efecto prlmrpal de una campana politica es movilizar, rl'9'efde convertir". "j ~J

Esta imposibilidad, la de hacer cambiar de partido a i 1 los ciudadanos a traves de propaganda electoral, ha hecho J~ que los candidates multipliquen sus momentos de propa ~

/I 0 ,gaflda GaFa a essa, reconocida como el mas vi'g6fOSo os "

..,l~--m.tiodo de persuasi(>n o~ su caso, el obsequio personal de reg<tle>s e diversiofl8s. -

Respecto a la primera estrategia, podemos sefialar que en Mexico, como tal vez en toda Latinoarnerica.xl

1.Q..E.ecesita ver al lider, tocarlo, sentirlo cerca. La television, el cine 0 el radio, siguen siendo conslderados como instrurnen tos alejados, no confiables, capaces de hacer "trampa" respecto al aspecto interno 0 externo del individuo. EI comentario mas cornun entre la gente del pueblo, despues de conocer a su idolo personalmente , es: "N 0 se parece a como sale en Ia televison".

Los liabitantes del Tercer Mundo llcgamos a la radio, al cine 0 :\ la television, de manera diferente a la forma en que llcgan los pueblos desarrollados. Para estes, los medics de cornunicacion son el resultado de un progreso

nos. Para Mexico, los medios de comunicaci6n son todavia un injerto que tiene como consecuencia que sus mensajes no obtengan la credibilidad de la comunicaci6n personaL-Un americano 0 un europeo, quedan satisfechos con la explicacion de un ministro de Salubridad porIa television; un mexicano, es mas facilmente convencido por el vecino, pol' el duerio de la miscclanea, y tal vez, perc solo en ultima instancia, por los mensajes a traves de los medios masivos, De esta rnanera, el rumor es unaIk: _

de las rormas de comunicacion y persuasion mel:> pod,~:os~ en Ollestn £gsieaaEl.

Por estos motivos, la propaganda electoral debera )t establecerse antes que todo por el con tacto "cera a cara",

y los medios de cornunicacion debcn ser apenas simples esfuerzos complementarios" .

Ante la impotencia de la propaganda electoral masiva, la segunda estrategia para IQ~rilr un cambia ele aC':;-itlJdes f'oHticases entregar obseguios, tales como: banderolas, lapices, libros, folletos de 'Ieyes, plumas, carteras, porta folios, cuadernos, cinturones, gorros de papel alacenas, tortilleros, .manteles, cerillos, impermeables, carnisetas, balones, juguetes!", En su case, tambien 5C utilizan dizerslcnes tales como las de payasos, titeres, funciones de cine y teatro; tarnbien serzicics goRti-tos QC' deAtistas,

,..mMieo3, paIteloS, oetllista8. En fin, diversos ~e

~ion mas 0 menos velados oue el ciudadfl.110 acepta, <:> consciente de que las.elecciones10puTKres S011 UI13.eta,pa ~ ~ejo SClltilllentat-en la que eicandidato seductor da y ofrcce tcdo 10 inimaginablc, para que, dcspues d~

g,uoscg]Jjda Sll prop6sito, se convicrta en el mas olvidadi__ zo de Josconyllges del snbG8saffollo-!"

,W En: Sociologia eJ.e 10 comunicacionde masas. Miquel de Moragas op. cit., p. 343. 2 3 Algunas rcglas para conducir las visitas domiciliarias en Plunging into politics, Loeb

21 Rose Richard: Influencing voters. Faber-Faber, London, 1967. p, 187. Marshall y Safire Williams. David Mckay Company. New Ybr':.'196-1. p. 37. 5S,22 Schramm Wilbur y otr os au to res: La ciencia de la comunicacionhumana. Editorial

24 Una extensa enumeracion de los regales, en Charlot ~:onica: La persuasion poliRoble, Mexico, p. 142. tique. Armand Colin. Paris, 1970. p. 92.

I


3.5, Propaganda de guerra

Este tipo de propaganda, tambien llarnada guerra sico10. -giea2S

, nacio como un media de complementar las operaciones IJlilitar.s:s, por 10 que su origen se remonta a los tiempos en que la violencia organizada decidia las diferencias entre los grupos. Recibe un impulso especial al desarrollarse el concepto de soberania en los estados nacionales, y ~lIjere SIIS caracterfsticas modsmas (ffi el IllOllleHtg en qne 10 gJlerra DO se libra exclusizameflte efltfe ejBn:itos profesicnales, sino que el jinete del Apocalipsis gJ.ril sIca en Sll torbellino a toda la poblacion en general; e§ d~cir, a partir de la I Guerra Mun@J1.

Su importancIa es destacada por Jose Stalin, quien gustaba de afirrnar: "Ordenes apropiadall, slogens, 0 llamados a las tropas, s~ ID1Portantes al exito de 1<1 guerra como la artilleria de primera clase 0 los tanques de primera clase". Y Go@el3ets, reconocedor del apoyo sicologico de la propaganda de guerra, establecia: "Sin Gptimism o DO puede ganarse una guerra. Es tan necesario como los fusiles y los canones... Al igual que el caminante que va por el desierto no debe pcnsar siempre en el agua, asf U!!---Botnbre que haee 13 gllcTra DO debe pensar nunca en la, ~".

En un diccionario de terrninos militares de los Estados Unidos, se Ie define de esta manera?": "La guerra psicologica es el uso planif.cado de medidas propagandfsticas por la naci6n en tiempo de guerra 0 en estado de emergencia declarado, medidas destinadas para influir en las opiniones, emociones, actitudes y conducta de los grupos extranjeros, enernigos, neu trales 0

amigos a fin de apoyar la realizacion de la polftica y objetivos nacionales" .

Tres an os mas tarde (1953), en lareedicion del mismo diecionario, se dio una nueva definicion en la que se omiti6 la frase" ... en tiempo de guerra 0 en estado de emergencia declarado". Esto es, se reconocio que para realizarse, lcu;>ropa.g;aR8ft d€;~ue-

2S Para mayor amplitud, vease; Megret Maurice: La guerre psichologique. Presses Universitaires de France, 1956.

26 Citado por Arbatov Georgui: El aparato de propaganda politico e ideologico del imperialismo. Editorial Cartage. Buenos Aires. 1974. p. 206.


rra no necesita la presencia de una lucha a . En concreto, se cepta a Imp ICI amente la '~fa" entre Rusia y los EstadosUnidos de los afios 45 a 59, que se caracterizo por la trascendencia de la propaganda como un jnstrumento importamfsirno para la dominaci6n mundial"? . .

- Asf 10 reconoce el Comite Presidencial de Actividad Informativa en el Extranjero, presentado al entonces Presidente Eisenhower;" "Presenciamos el perfodo en que cambian la mision y el estilo de la diplomacia... Hoy se reconoce que si los gobiernos no pueden hacer propaganda efectiva de su politica y de sus acciones entre todos los elementos polfticamente influyentes de las naciones extranjeras, la realizacion de sus prograrnas puede verse frustrada y su seguridad amenazada".

Cabe concluir que vivimos lapsos de paz que dan la impresion de ser eslabones peligrosos de transicion hacia la guerra. Las dos grandes potencias utilizan cotidianamente este tipo de propaganda; de esta forma, en la medida en que la Revolucion socialista tiene, por la conviccion de sus te6ricos y militantes, que inscribirse a escaia internacional, para unas potencias las fuerzas obscuras del comunismo estan detras de toda subversion, y para el otro imperialismo, la CIA es culpable de todo tipo de calamidades. Asf, a las relaciones internacionales diplomaticas, a los emprestitos, a los grupos culturales de buena voluntad, a las fuerzas armadas, al intercambio tecnico, a la politica exterior de todas las naciones, principalmente de las potencias, se a!Y'ega la gUEJ!a sico16gica como un instrumento mas para conQuistar los pIQJ3&- ....J

Sitos nacionaJes, _ ~ L?~ objetivos de la g::~nda de guesra son plenamente

identificatrtrs pot IdS IT'utores : .

27 Actualmente, la propaganda americana al extranjero es organizada por la Agencia de Informacion de los Estados Unidos (USIA) que solo en 1964 tenia un presupuesto anu.al de 115 millones de dolares y empleaba, 11,000 personas, Para mayor amplitud vease; Childd Harwoodl: Public Opinion. D. Van Nostrand Company U.S.A. 1965. p. 320. ss,

28 Citado por Arbatov: El aparato de propaganda politico e ideologico del imperiolismo. op. cit., p. 31.

29 Brown J. A. c.: Tecnicas de Persuasion. Alianza Editorial Madrid. 1978; Bartlett: La propaganda politica. op. cit. Young Kimball: Psicologia social de la propaganda. Editorial Paidos, Buenos Aires, 1969, p, 45.

6r,

CLASIFICAcrON DE LAPROPAGANDA 63TEORiA YPRACTICA DE.LA PROPAGANDA

bfan otras, an6nimas, en las que les informaban que sus maridos 1) La que se di.ige a los nacionales, para fortalecer la lelas enganaban a ellas. l.Quien decia que en el arnor y la guerra gitimidad de .a causa y aumentar su espfritu de lucha. to do se vale? La que se dirige a los pa ises enemigos, para socavar la

La intervencion norteamericana en la II Guerra Mundial, fue confianza de la poblaci6n en su propio gobierno; llama a apoyada por el Pentagorio con su famosa "Operacion 1110ral",la deserci6n a las tropas adversarias'? . que tuvo entre sus principales proyectos 1J "Operacion cornLa que se dirige con el prop6sito de extender las simpaflakes" ( jay, los americanos!) que consistfa en lograr que se lleHas entre los nacionales de los paises no involucrados en vara a la mesa del desayuno de los alernanes, propaganda aliada, 'a contienda. utilizando el sistema postal germano. En esta operacion , tuvo su precedente aquella famosa frase de "Haga el amor, no haga la Te6ricos y practices de la propaganda sicol6gica la clasifican

~II:.'>""~ -- I guerra". En las ciudades, y en las mismas lfneas alemanas, lande acuerdo con las c..araeteristjcas del emisor: 1) la blanca, como ~ zaban yolantes, impulsando a la deserci6n. En elias reprcduciandenominan.Ia que difunde la identificaci6n de la fuente, 2) la 1,0'""'" ~nas pomograficas, con frases tales como "Mientras tfi comgris, como dicen de la que no determina el emisor, 3) la negra, "t rO"" l ~,';)rr:-y bates, mira loqJJe baren Josjefes fascistas me fl'j Wilier", 6 bien,como pintan a la que aduce otra tuente y no la verdadera para

c...-~'(\tvl' "Tu rnarido en el frente es victima de la homosexualidad, debiellgafiar al receptor. \~ do a la abstinencia. Tarnbien para el debe terrninar esta guerra". Contra la poblaci6n en general, la estrategia mas utilizada

Los alemanes, a su vez, respondian can una tarjeta de Napor los ingleses en la II Guerra Mundial fue destacar la crueldad vidad, disefiada para que circulara entre las tropas britanicas yde los alemanes, can relatos espeluznantes d~ soldados que ceramericanas: Impresa por ambos lados, en el anverso aparece unacenaban las manos de los nifios y hervian los cadaveres para fanina rubia, de rostro me/anc61ico; juuto a eI1a, ur a vela encenbricar jab6n. Los alernanes, a su vez, acusaban a los aliados de dida, y detras un militar, con expresion dura y sombria, al queenplear negros salvajes para luchar contra pueblos blancos y no se identifica, pero que bien podrfa ser un maleante 0 lin solcivilizados" . dado aleman. Abajo de la foto, un texto dice: "Papi, tengo miePara socavar el estado de animo de las tropas, ambas nacio- i do". AI reverso otra mensaje:

TIcS ~.r' _ n los. r('cursos motivados or el sexo. Los alemaneg,. __ ~\ ,*J:l.J ernitfan programas de radio a los solda os ranceses, ~cirles t- \ (~Y"-"'~:" "ESCUCHA: JEL ANGELHERALDO CAI\~-;A!";;-cue los soldados ingleses estaban detnis de las lineas, divirtien- j ,p(",:~ \.. dose con sus mujeres y sus novias'" . Los ingleses remitian cartas lJ~' c"'Ad:f~~j,,6 Bien, soldado, aqui estas en 'tierra de nadie', muy lejos de a los soldados alemanes, en donde les comunicaban que sus es- \",e;

casa y de los seres queridos, exactamente antes de Navidad. l.Queposas los engafiabar. en la retaguardia y, a las mujeres les escrino sientes a tu novia 0 esposa, a tu pequefia hija, 0 quiza a tu pequerio hijo, preocupados por ti, rezando por ti? Si, viejo, re

311 EI tratadista Enzensberg afirmaque la propaganda de guerra no solo se enfoca hacia zando y esperandoque tu ids a casa Citra vez, muy pronto. l.R> las masas populares y militares sino tambien a los cuadros de la direccion politica gresaras, estas seguro que volveras aver a esos seres queridos otrae institucional; sin embargo, el autor no aporta ejemplos al respecto. Vease, En" zensberger Magnus HaIlS: Elementos para una teoria de los medios de comunica vez? Este es el tiernpo' de Navidad ... el ElUSgO, e) arbol de Navi .. c'on. Cuadernos Anagrama, Nwn. 35 Barcelona, 1974 p. 83. ss. dad, 10 que sea, se trata de tu casa, y en todo eso que piensas esta.

. 3', Un analisis exhaustive de la propaganda de guerra alernana, en; Boelke A. Willi: bien para celebrar el dia de Nuestro Salvador. Propaganda belicp alemana. 1939-1941. 2 tomes, Luis de Caralt E. Espana, yen Fraser, Lindley. Propaganda. op. cit. Hombre, i,has pensado acerca de ello, en que si I:O regresas ...

3': Citado par Young Kirnball; Psicologia social de la propaganda. op. cit, pp.. que sera de esos seres gueridos? 63-64,

65

I I

64 ITEORIA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA

Bueno, soldado,'PAZ EN LA TIERRA Y BUENA VOLUNTAD ENTRE LOS HOMBRES'... y en donde hay buena voluntad hay un camino... solo a 200 metros adelante , y...

jFELIZ NAVIDAD!"

La ultima ~erra sicologica a gran escala fue nevada a cabo en contra del pueblo de Vietnam33, en que se utilizaron todo tipo de metodos en un torn eo de crueldad. Asf por ejemplo, en virtud de la supertici6n oriental de que las mufiecas de juguete son instrumcntos de mala sucrtc, los nortcarncricanos bornbardcaron npsivamcntc cl tcrritorio victnamita con cllas; sin embargo, ni csto ni nuda dcbilito la voluntad y el cspiritu de luella tid Vietcong. La r:I'I.\·)n SL' cucucnl ra, al pnrcccr, en cl informc dc la Corporaci6n Rand, cncabczado por cl doctor Lawrence 1\. Newberry para el Pcntagono" 1 en el que sc subraya que incluso el Vietcong inven to una nueva lengua cornpleta de terminos politicos, 10 que logicarnente impedia cualguier influencia externa. Ademas, se forrnaron escuadrillas y celulas cuyo jefe, adernas de las labores propias del combate belico, tenia responsabilidades de .adoctrinamiento. Un capitan capturado manifesto: "Siernpre que pasabarnos por un sitio que hubiera side bombardeado, se convocaba a una reunion, a fin de incitar el odio, poniendo al descubierto la destruccion salvaje de los norteamericanos. Despues de una de estas reuniones de indoctrinacion politica, los soldados sen tian ira y odio, e,D vez de estar atemorizados por la terrible destruccion. Estas sesiones eran especialmente efec

o tivas cuando pasabamos por algun sitio que habfa side bombardeado esa misma manana, y en el cual los restos del fuego continuaban humeando".

Podernos observar que, de modo igual que el ejercito aleman de la II Guerra Mundial, los vietnamitas aseguraban la fuerza moral de sus tropas y se precazian de las deserciones, mediante

33 La pelfcula "Apocalipsis", de Coppola, rnuestra dos ejemplos: La rrnisica de Wagner a traves de los altavoces.de los helicopteros, que atemorizaba a los aldeanos, y el dejar cartas de la baraja sobre los muertos, con la intencion de afectar el animo del pueblo, esencialmente jugador.

34 Publicado en Excelsior. 24 de novicrnbrc de 1971. p. 13-A.

CLASIFICACIONDE LA PROPAGANDA

el recurso de sostener el nivel ideologico de la lucha y la unidad de los soldados en gropos pequenos, entre los cuales se de sarrollaban elementos de solidaridad y apoyo reciproco. Ademas de que el vietnamita, desde la escuela, habra ahrezado a conciencia las ~njusticjas a que era sometjda por el ia,vasor; hasta los problemas aritmeticos mas simples en los libros, estaban ligados a principios politicos y sociales. lLv eiemplo, tornado de un texto ~r35 : "Si los norteamericanos ca turan diez rehenes civiles, y despues matan a dos de ellos ~cuantos rehenes .gue an. .

3.6. La contrapropaganda

Esta clasificacion tienc como contcnidos, tanto Jcsacreditar o ridiclIljzar at adzcrsario como anlliar los dl'ctos de Ji! propaganda anterior~ El primero, impugna los proycctos de los otTOS partidos, niega la otradoctrina, y sefiala la fragilidad de su ideo- . logia; el segundo recurre a la campafia adversa, perc no solo para desnaturalizarla sino para intentar utilizarla a su favor. Dos ejemplos de cada uno, tornados de la recidnte lucha elctoral en

. el Distrito Federal.

1. "La carestfa es culpa del gobierno" (PAN) 2. "50 afios del PRI, 50 IDOS de miseria y explotacion"

(PCM) .

3. "Para empezar a ser libre, vota por el PCM" 4. "Para seguir siendo libremente explotados, vota por el

PRI" (PCM)

La teoria'" distingue entre algunas reglas (me Ie son propias:

1) Reparar sabre los temas del adl'e..sarjo, QjslQrWs, ~[.Qs~fz

carlos par orden de importal'leia y tlespttes combat itlos aisladamente. El objetivo es desmoutar todos los elemeri J.Qli..de Ia propaganda y elaborar un analisis del contenido

35 Citado en Exelsior. 24 de noviembre de 1971. p. 13-A. 36 Domenach Jean Marie. La propagande politique. op. cit., p. 76 55. YCharlot Moni

ca. La persuasion tiolitiaue OD. cit., p. 82

67

66 TEORIAY PRACTICA DE LA PROPAGANDA

de cada wade sus partes, sornetiendolas a todo: pruebas linguistic:«, logicas, ideologicas, etc.; despojando las bases de su solernnidad , supucsto racionalismo, propiedad.

Gocbbels' 7 sugerfa al respecto: "AI comen tar el discurso de Churchill, debe procurarse que los rcdactores tengan a su «isposicion las frases aisladas sobre las que basaran su comentario. Su tarea debe ser encontrar par S1 mismo los argumcntos para contradecirlas".

2) Encontrai: los pw4tQS fiehiles y ex:p{otar{"C!s a 7lUestlo fa iiii:. Asi, wando Churchill recorda que el ejercito de Napoleon llevaba en sus entrafias e! espiritu de la Jibertad y la igualdad de Ia Revolucion francesa, Goebbels le respondio qJC por eso Inglaterra combati6 contra Napoleori."

3) No ataea,. de (rente la propaganda ad~'crsa. Es necesario que nuestras cnticas no se coloquen exactarnente en el terreno del adversario, que pucde dar mas fuerza a nuestros corurincantes 0 proyectar alguna impresion de debilidad o de carencia de proyectos propios. Goebbels" recomendaba: "A un enemigo s610 s(' Jp debe at;)Ccj'iO'Cjwudo se est3 en condiciones de responder de modo adecuado a un gran eontrataque de su parte. No debe gozarse l~ una venganza cuando todavia se est.i can el corazon inflamado, sino que debe hacersc en frio, En polilli:a hay que s;.ber esperar". c

4) A [acar, Je<considerar aI aJversario }' ponerle ell contra-diccion consigo mismo. Destacar sus cambios de postura pol itica, el no cumplimiento de sus prornesas, su tortuosa vida privada, 10 mentiroso de su idcologia. Asf, los estudiantes chccos cscribian, no sin humor, dcspues de la invasion sovictica: "Proletarios de tudo el mundo , uruos ... 0 yo disparo". En la II Guerra Mu ndial, los ale

37 Boclkc: Propaganda oelica alemana. op. cit. T. I., p. 349. 33 Boclkc: Propaganca .'JeJicaalemalltl. op. cit., T. II. p. 349. 39 Boclkc: Propaganc'a belicaalemana. op. cit., T. II. p. 239.

CLASIFICAcrON DE U. PROPAGANDA

manes, para fomen tar Ia simpatia hacia el ejercito de ocupacion en Francia, intentaron POPU12DVf un cartel con un soldado aleman sonrientc, extendiendo la mario en actitud de salud. Abajo escribfan "Francia a la hora de Alernania", La resistencia destruyo estas intenciones al escribir. como saliendo de la boca del soldado: "Dame tu reIoj y luego te doy la hora".

5) Panel' la propaganda del adversario en contradicciori can los nechos. En las ultimas elecclOnes en el DlStnto Fede

. raI, una IigaIlarnadn "Espartaco", quellamaba a la poblacion a no votar y desatendiera asf 10 qu~ pcdian los partidos y la Comision Federal Electoral,e3cribi~ sobre las bardas la siguiente leyenda: "Las elecciones no garantizan ni el pan, ni el trabajo, ni la Iibertad". En el movimiento de 1968, a la frase presidencial, lema rie los juegos, se le agregaban otras palabras que pretendfan desenmascarar las verdaderas intenciones y el significado que le dio su autor: "Todo es posible en 1a paz y. " [pas, pas, pas!

6) RidJel/Uwe 01 adJler:sarjo, jronizarlo. exaJ[eranoo el sentida de sus nalabras, dg S!/ gstiloJ big SUi ;G~io:.·,cs. No oll

videmos que quien hace refr tienc ganado m~(,<;I'j'~ ~lO~_ dccim ien10 y llllestra preclisposi.'jf'll a ;) cepr,: .. ",': ;;;_

.::.illi:ntos. Ante un cartel que anuncic: "El alcohol mata len tamen te", alguien destruye sus intcnciones, al escribir debajo: "No tenernos prisa"?"; Losalemanes, ante Ia propaganda inglesa de que "Hitler nunca se ha eufrentado a genre comonosotros", respondieron: jEso es '[l.io.:_' cierto! jHasta ahora no tuvimos que vemoslas con suieros tan corrompidos!4! . Y enviaban estc otro rnensaje a Londres: "Los norteamcricanos luchariin hasta eJ ultimo inglcs"42. En las cleccioncs americanas de 1S'64, Ba;ry

40 Citado por Follict: BOIITroge et debourrage des cranes. op, cit., p, 13G. 41 Boelke: Propaganda belica alemana. op. cit., T. 1. p. 3';9 42 Boelkc: Propaganda belica alemana op. cit., T. r. p, 27:'

68 69 TIORIA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA

Goldwater prcscnto un cartel can su foto y el siguiente tcxto: "Yovoto par Johnson... como expresidente'L'"

Durante el mov.imientoestudiantil de 1968 se hizo gala de. ironIa, cualidad de los pueblOS oprimidos. en car

~. -teles, textos y canciories. Alguna de estas ultirnas'" se adaptaba ala rnusica de la ronda infantil del "Matarile":


Otra es "La balada del granadero", can rmisica de "EI Vagabundo":

Papa, papa, ayer cuando estudiaba pregunte a un hombre que rnataba lQue es usted? ' Y me dijo soy granadero

Amo a todos matarilc rileron

Que quierc ustcd m;tarile rileron

II[!

Papa, que cosa es un granadero

Un granadero, es un hombre analfabeto que maltrata a todo estudiante

t t sin esperanza de amar a un sernejante

Quiero un granadero mutarile rileron I

t Papa, que malo es ser granadero

t

Que nombre le pondremos aY,aY,aY,ay,~ rnatarile rileron

Le pondrernos asesino matarile rilcron

. Que le quitcn la macuna rnatarile rileron

Que 10 man den a la escuela mutur ilc rilcron

I r•iII

i

It

1!

aY,aY,aY,ay,

lamas nosotros seremos granaderos, vivimos del amor ydel estudio, ni tu ni yo iremos par el mundo golpeando a estudiantes inocentes.

Ay, ay, ay, ay Ay, ay, ay, ay

Que 10 buficn en su casa inatarile rileron

Que 10 encierren en la jaula maturilc rileron

43 Ferrer Rodriguez: Por el ancho mundo de la propaganda politica. DANAE. Barcelona. I-:spaiia. 1976. (Las lxiginas no csnin nurucradus).

44 Tomadas de La ideologia del CNH: Canciones y carteles del movimiento estudial/til popular de /968. Medina Ignacio. Aguilar Ruben. Editorial Hctcrodox iaMexico, 1971. p, 99. ss,

Papa, papa, par que hay granaderos Gustavos y Farias en el gobierno.

Ay, ay, ay, ay Ay, ay, ay, ay

Y la siguiente estrofa, con rnusica del c.onidode "Cananea" :

~i~;:~~na~:r~~~~6~~ai::'!"M~~';_:"':': .. ..;..••.,.•..,... ..........

70 TEORIAY PRACTICA DE LA PROPAGANDA

hay que rornperles la madre al cstilo n.exicano (bis)

Y par ultimo otra, can musica de 1a "Cucarachu":

Los estudiantes, los estudiantes, ya no pue den soportar, que este gobierno que este gobierno robe al pueblo 'sin picdud,

7) Hacer predolllinar Ill! clima de (/Jaw v supcriorida(/. Can cl obicto de convencn a los indcclsos. dar I1lla idea de lIn~dad, de omniprCSC1\cia propaglllldistj,·;) y Iisica a traves de III Itines, marchas, rnanifestacioncs publicus. EI pruposito es qUI', tos que 110 estcn con tWs,)trns, 1l'llg:11l b i\\\\'l\'S.;:~,1l .II' su ;\isb,imlh\\\(\, l;nehlli:1s rSCllhill~': "El prlndpio I'll 1\11:\ 1\\('1\ \;11 ,'S' 1111

r II' n\lllel, :;il\O ::lellipn' d\'clr nlgo, FIl ('IISO IWI'('sarin dehl' ohlif~ill:;l' it III vn;.:lr I,J H qUtl I~n VI'! dl' :;l'I~\Iir 11\:.h

Y I'k , d l tienrlo sl Wi! obligado a deslUt'ntjr, i1d SI\

Iucrzu. , ." Es precise mostrur su Iucrzu 1I1,'IS all.\ tk iii ljue se ticnc: la propaganda poria fuerzu, si ella estti bien calculada , impresiona siernpre..." .46

Cabe mcnciouar que la contrapropaganda tambicn incluye la distorsi6n de los simbolos del advemdo Asi, cl movimicnto de 1968 utilizuba la figura de los aros olimpicas como ruedas de tanques 0 como coronas de muerte, y en cl simbolo de la hoz y el martillo, durante la invasion rusa en Checoeslovaquia, la hoz era transformada en vibora. EI fumoso cartel de guerra, can el texto: "Your country needs you", presenta al Tio Sam con rostro calavcrico.?"

<IS Boclkc: Propaxan<!a bclicaalemana. T. II., p, 316, 46 Muchielli Roger: Psychologic de la pUb/icite ct de la propagandc; Librairics

Techniques. Paris. 1970. p. 83. .47 Veanse algunos cj.~mplos dc diversos tipos de propaganda en las ilustraciollcs dc la

1 a la 13

LA COMUNICACION Y LA PROPAGANDA

4.1 Antecedentes

AI ohscrvnr cl pecllll bluuco Ill' lu hoja sohrc la Ill:\qll:,11:1 dl' l',,'rihir: limpio, abicrto, cx tcndido , amplfsimo, dcsufiuntc ; al rcflexionar que dcbo cubrir esta y dcccnas mas de pjgil~.Li con :ilgo intcrcs.uue Y :ll'l)rt:llh)r p:\r;l d Ic,'(,'r, L: ~'I:.\\\t'LI tdk'\\,'\\ ,)\:l'

1\\\:; \,,\11-'\\1,\:; \1hutl';l\ ,\1'\,\,',\ de l.t ,'\11\\\\l\i,':ll'i'\1\ ,'S Ill'"~ \',:"

rcsultn pur sf Illisll\a una llpl'l'ad('ll\ illlp,\lS( ll1sa. I II \\\'I·t'~d\lnd \II' dill' 111\ l'tll'II''' 111,\'\1\) lk 1,;\ 1;111\ , \ \ ;;i \ i'll,'

IIlll,. lit, IllS rdk~ll\I\I'S; ,k ;\1111;\\ ('II \l1l;l ,Tt1id:l esllll, (lit:\, ,,1,1

l'll~ta y onlenadu, lo coufuso Y lo disp,'lSd (I\' II); p\'II:;;llllll'll(l:;:

la exigcucia de cxhibir con Iidelidad 10 4U',' tcngucn el interior, de compartir 10 que antes era solo mfo; el heche de dividirrne y enajenarme, con el proposito de crear una extension que me vincule can otra entidad hurnana, provoca, en cualquiera, sensaciones de afliccion y angustia.

Este tormento se multiplica, porque a1 comunicarme , busco la cornprension iy hasta, como en el caso de Ia propaganda, busco prcducir un comportamiento conforrne a rn: deseo. QUlC!'O

ganarrne la atencion, obtener para mi esfuerzo e1 interes y luego quizas el reconocimiento, 1a adhesion con creta ..

Aspire a pcnctrar profundamente en Ill: interlocutor y de alguna rnanera conducirlo hacia mis pretcnsiones' . La que significa que la ungustia del cornunicador aumentu en la mc.lida en

1 Los gricgosconccbian el fenomcno de la'comunicncion a truvcsde Mercurio, cl cl;os de pies alados, quicn cogiu la idea apropiada del cercbrp del que hablaba v la iJ'troducia, can 1<1 punta de su lanza, en el que escuchaba. Los galas reprcs(:ntalJan

71

LA COMUNICACION Y LA PROPAGANDA 7574 TEOR1A YPRACfICA DE LA PROPAGANDA

trastocar cantidad y conacimiento de los receptores, y tiempo y espacio de nuestro contacto, nos obliga a reconocer que, a pesar de la constante practica de la comunicaci6n cara a cara ; a pesar de que la relaci6n personal pudiera abarcar las caracterfsticas generales del proceso de comunicaci6n, 10 cierto cs que reducimos de tal-forma la riqueza del encuentro personal enla comunicaci6n publica, que esta se convierte en una operaci6n tan compleja que desborda cualquicr intuici6n.

Requerimos, par 10 tanto, can fundamento en las coincidencias que sin duda tienen ambas cornunicaciones, utilizar como punta de partida la sensibilidad, experiencia y sentido comun,... producto de la cornunicacion personat, aunque conscientes de que, 'como dice Gramsci, el sentido COmLl11 es el "folklore" de la filosofia, y se nos presenta disgregado e incoherente" ; deberernos estudiar y elaborar un modelo hornogeneo, detallado y sistematico del proceso de comunicaci6n colectiva.

4.3. EI proceso de cornunicacion en la propaganda

Entre los' padres del pcnsamiento occiLntal, cs Aristotcles el primero que propene un 11100elo para estudiar la cornunicacion, en su lihro m (11"1(' de 111 rctortco": E\ estagirilil Cl'llsidna en su obru tres coinponentcs en la comunicaciou: el orudor, 1.'1 discurso y cl auditorio, 0 sea: a) Quicn habln b) Sobrc qlll;

hubla y c) Quicn 10 escuchu. lnvcstigadorcs modcrnos sobrc cl lerna, han enriquccido el planteurniento de Aristoteles, quien no obstan te los 25 siglos transcurridos perrnanece vigente en sus teorias.

Antonio Menendez? , escritor mexicano, pia nero en los temas

Sicologia de la comunicacion social; Editorial Epoca, Quito Ecuador, 1976, pp, 43-) 10-111, Godcd Jaime: Los medics de /0 comunicacioncolectiva: (Recopilacion) Facultad de Cicncias Pcliticas y Sucialcs, UNAM. Mexico, 1976, pp. 39040.

5 Grarnsci Antonio: La politico y el Estadomoderno; Fdiciones Peninsula, Barcelona. 1971. p. 9 ss,

6 Aristotcles, El arte de la retorica; Editorial Univcrsitaria de Bucnos Aires, Argentina, 1966.

? Menendez Antonio: Comunicacion social)' desarrollo; Facultad de Cicncias PoIlticasy Sociales, UNAM. Mexico, 1972. p. 40 SS.

de la comunicaci6n, nos describe Ia evolucion histories del estudio del proceso cornunicativo. Nuestro autor hace mencion de los intelectuales a quienes por los anos treintas se identifica

. como los "padres modernos de la comunicaci6n": Lazarsfeld, Lewin, Hovland y Lasswell. Este ultimo introduce dos elementos mas a los citados por Aristoteles: el canal par el que se transmiten los mensajes y los efectos que estes producen. Otro autor de la epoca, Raymond Nixon" (no se Ie confunda can el politico, arnante indiscrete de las cornunicaciones telefonicas), introduce otros dos elementos mas al arnilisis: las intcnciones del flue comunica y las condiciones del que recibe.

Par los afios cincuentas, Shannon y Weaver introducen otros dos elementos importantcs: el ruido, a la distorsion del mensaje, y la rctroalirucntacion, a respuesta del que recibe la comunicaci6n. Par ultimo, otro gran estudioso, Wilbur Schramm, afiade el concepto de codificacion del mcnsaje, hecho par ci que cornunica, y el descifrado, que haec el que Jo rccibe.

La propaganda implica la neccsidad de cstablccrr una COInU

nicaci6n, y para nucstros efectos el modele que aceptamos es el siguiente: I) La situaci6n econ6mica, politica y social en que la comunicacion sc realiza 2) el ernisor 3) el codificador 4) el mensaje 5) el media 6) el dccodificador y 7) cl receptor de 1'1 cornunicacion. Toda vez que la propaganda no sc ;,~nt;i en cl :\l'll) lk comuuicnr. su Iinulidnd, nHIlO 11) Sl'I1.lkl ell l'in!:l lll':I

sion Gocbbcls", cs la conquista dr Ins nWS;I:;, rs dCI'ir l1l!c,'lr;1

Illda cs COJ1veIlCl:r e impulsar a 1<1 accion. l.n b.isc a cxto , ll'Ii;~tfC)

rnodclo, que pretcnde scr, tanto teorico como practice de la propaganda,agrega los siguientes elementos: 8) cl entorno super estructural, ideologico y comunicativo del mornento, 9) la ate nci6n que debemos obtener, 10) las motivaciones utilizadas, 11) el ritmo a intensidad de nuestra cornunicacion, y 12) la cor.dueta que solicitarnos. EI diagrarna de nuestro modele, la visuaiizamas asf:

8 Menendez Antonio: Comunicacion socialy desarrollo: op. cit., p. 40 ss, 9 Cirudo par llartlett F.c.: I.e propaKanda polltico. op. ci:. p. 65.

73 TEORiA Y PRACTICADELA PROPAGANDA72

que la cornunicacion es un acto que tiene una buena dosis de vanidarl y de busqueda de poder, Asf 10 identificarnos clararnente en 1.1 honcsta confesion de Maquiavelo sobre sus objetivos, al cscribir sus obras: "Dornimindorne el deseo que siempre tuve de cjecutar sin consideracion alguna 10 que juzgo de cornun beneficia, he determinado entrar por via que, no seguida por nadie hasta ahara, me sera dificil y trabajosa; pero creo me proporcione la cstirnacion de los que benignamente aprecien mi tarea"2_

Ahora bien, al comunicarme, conforme 10 indica 1a definici6n etimol6gica de la palabra, mi intencion es "poner en comun" . Es dccir, por una jugarretu hermosa de Dios, del Creador, 0 de una simple F6rmula Matcmatica C6smica (permitaserne, cuando menos aqut, escribirlo con mayusculas), los hombres, para entrar en contacto entre si, deben buscar puntos reciprocos de referencia, de identificacion del uno con el otro.

Esto exige subordinarrne a buscar 10 que tengode sernejante con mi interlocutor, como un punta dereferencia para establecer un puente mental queinepermita entregar 10 que ofrezco y recibir 10 que busco. Locual significa que el proceso cornunicativo implica un acto, sino dcarnor, cuando menos de simpatia y de defcrencia para nuestro projimo.

En conclusion, cornunicarnos por mediode la palabra es tcrriblementediffcil Y angustioso: cs 10 que debemos aprender, cl silcncio cS parte nuestra. Tal vez s610 sea esa posible recompensa.Tadeobtencr poder, reconocimiento, satisfacci6n de la vanidad, unlogro de hi integraci6n; una conquista del amor, sea, repito,laqueimpuls~ atodos los seres humanos a padecer esa terrible -sepuracion ydesdobhlmientoq,ue'significa~l,comuni-earse con otro ser' ... ,

a Hercules, simbolo de la tucrzn, como'un patriarca que llevaba a los hombres tras lq.con los oidos ligudos a su lcngua con cudcnas de oro.

2 Maquiavclo Nicolas. Obras politicos: Instituto Cubano del Libra, Editorial de Ciericius Sociulcs. La Hubana. 1971.p. $9.

3 l-vidcntcmcntc, eslo cs un simplc.comcntario sobrc la cornunicacion. Algunas teonus sobrc cl tcmu, en Godt!.d,);~UlC: .Antologia sobre fa comunicacion humana; Lecturas Univcrsitanas.1o!oxiC'Q,·Nlmi. 25. Fleur de M.L. Teoria de la comunicacion masiva: Puidos. A[[!cflfjiiu:'J966:Piri~del'CastiI1a C. La incomumcacion: Ed. Peninsula. llan:clona. "1970::,j,hir~"r:iribs· ~ 'I::il'gcls Federico. La ideologia alemana; Edi<:ion.:s I\Jchlo~Uriidos;:S:A·:·.,~fQritdvidcoI 968. Mattclart Armand: Lacomunicaci6n l1Ia~6{; ~n:~l proceso~~/!.be/a~·i~!l~::Si~lo XXI Editor~~ Mexico, 1973.

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LACOMUNICACION Y LA PROPAGANDA

4.2. Caracteristicas de la cornunicacion colectiva

En este momento ha entrado a mi cubiculo una persona con la que me liga un gran afecto. Pregunta por algo a 10 que respondo con prisa; me interroga por otra cosa y asiento levcmente, sin siquiera voltear; vuelve a la carga con otra curiosidad y entonces me llevo las manos a la cabeza, deseperado ante la impertinencia, La persona sale, no sin antes decir, en el urnbral de la puerta: "Disculparne".

~Ha existido en esta escenacotidiana un acto de cornunicaci6n? Sin duda que sf. ~Se encuentran en ella los elementos o prop6sitos de la comunicacion que hernos scnalado? Creo tambien que si, por supuesto que tomando en cuenta 10 banal de la circunstancia.De 10 que esta situaci6n ha carecido mas, respecto de los factores sefialados, es de angustia, y ella resulta 16gico en la medida en que la cornunicacion no es una faceta incidental sino permanente de todo ser humano; en la mcdida

t en que, en este caso concreto que hemos descrito, el afecto y . ! ~

el conocimiento mutuo, a 10 largo del tiernpo, ha llenado nuestra relacion de significados implicitos, por 10 que nuestra cornunicaI ci6n se establece en forma tranquila y sencilla, sin mayores com,

I plicaciones. Anora bien, si somos profesionales del intercambio directo,

I ~Por que. debemos convertirnos en torpes aprendices de la I comunicacion.social? ~Por que entonces se necesitan leer espan- '

! tosisirnos libros para e1aborar propaganda? ~Por que no simplemente utilizar la intuici6n, desarrollada en nuestra perrnanente ! actividad de comunicadores?' . • '

[ EI hecho de que en la comunicaci6n social, por su misrna f condici6n masiva, perdamos la presencia ffsica del receptor; .e] ~ f hecho de ya no tener presente suo perfil cxacto ni su forma. de '. I ser; e1 de recurrir a un instrumento tecnico, como intermediai rio de nuestra relaci6n; el de ,no controlar mi mensaje, pon-: ~ [ derandolo 0 hasta corrigiendolo en base, a .los" efectos y':"lasi ¥ reacciones inmediatas del que .10 recibe; el heche, de' n.o ,saber'! siquiera..en muchas ocasiones; el mornentoo lascircuns tandis ' i en his que Ilegara.Io que. expresarnos"'.' E(lsinte:sis, 'e!,~echo J~'i • • ',' .. • •.":.. • '. .': " •• "!~ • ," -: :. ' •• : ~ .•;:....:. '.: • '. " :.' ' • .'. .'

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Cabe aclarar al lector que no haremos el analisis ordenado y tradicional de cada uno de los diversos elementos que integran la comunicaci6n. Es decir, de acuerdo a nuestro diagrama, em !

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pezar por los rasgos .del emisor, codificador, mensaje, etc. Dado ! que el objeto de la propaganda politica es el de persuadir, el elemento primero y esencial de esta actividad es el que se encuentra parad6jicamente al final de la "cadena de comunicacion": el Ireceptor. Es atraves de su perspectiva que estudiaremos todo .: el proceso de comunicaci6n. !

Es el comunicado, interprete, descifrador, perceptor, destinatario, consumidor, receptor'? , qui en juzga si la cornunicacion fue realizada con eficiencia. El representa el term6metro bajo el ,cual analizamos todos los factores de nuestro proceso, ysi todos son ajustados a sus caracteristicas; el es, tal como dirian los ro Irnanticos, "el por que de nuestro existir", y los fil6sofos, "la ~

causa de las causas", a 10 mismo que los propagandistas se re- ! fieren como "el foco de nuestra atenci6n". , I

Ahora bien, en base a que el receptor trasciende e influye I a todos los otros elementos, la condici6n vertebral para el exito I de nuestro prop6sito de persuasi6n, es conocerlo perfectamente

\bien, en sus caracteristicas objetivas y publicas y en aquellas que I

le son propias, pero que se encuentran aim latentes y poco iden I tificadas. \.

10 En terminos masivos, mcrcado 0 audiencia. I

Situacion Econ6mica Polftica y Social --.:. Entorno ldeoloqico I II

l


Por tal motivo, areserva de que, al realizar la investigacion de cada elemento que integra el proccso de cornunicacion, la asocicmos con la informacion que al respecto debercmos con tar sobre los receptores, en una fuse inicial necesitamos conocer de nuestra audiencia 10 siguiente: la cantidad de personas por la que esta formada, los porcentajes por scxo; cl lugar y la responsabilidad que ocupan en la familia, por su estado civil; sus ocupaciones, el nivel de sus ingresos, el nivel de su escolaridad, su actitud respecto a la religion y los medios de cornunicacion masiva que utilizan.

4.4. Receptor y situaci6n

"La comunicaci6n, sefiala Jaime Coded, es siempre real, plural, y temporal; es decir, concreta, social e historica"!' . En virtud de que la emisi6n delos mensajes no opera en el vacio, nuestro primer ejercicio propagandistico sera descubrir las condiciones econornicas, politicas y sociales en las que sc ubica el publico. Por la serie misma de problemas que cncierra nuestro objetivo , sugeriremos algunos de los datos que podemos requerir, previos a la elaboracion de la propaganda. Nuestro proposito no es de ninguna manera hacer una investigacion cxhaustiva; es simplemente, en base a ellos, que cl emisor haga, de acuerdo al conocimiento minimo que ticne de la comunidad a la que se dirigc, una seleccion, aurnento y jerarqu fa de los factores que puedan incidir en la actitud de los receptores, .

En este orden de ideas, deberernos identificar: tipo de la comunidad de la que sc trata, sea rural 0 urbana; tecnicas y modo de producci6n imperantes, distribuci6n de la riqueza, clases sociales, problemas econ6micos, estructura institucio-' nal, servicios publicos e instituciones de bienestar, lcgitirnacion del poder publico, organizaciones populares rcprescntativas, partidos politicos, sindicatos, grupos, lidercs de opinion, puntos de coincidencia y conflicto politico, relaciones en tre las

II Coded Jaime: 100 puntos sobre La comunicacion de masas en Mexico; Univcrsidad Autonoma de Sinaloa, Culiacin, Slnaloa. Mexico, 1979, p. 15.

78 TEORIA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA

tuerzas econornicas y politicas, conciencia civica, rnadurez y experiencia de las organizaciones institucionales v populares, nivel de lucha sindical y corrientes de oposicion,

4.5. Receptor y emisor

En la propaganda politica, el receptor no evalua unicamente e' contenido del mensaje, dado que, previamente a la recepcion de 10 comunicado, cuenta con una informacion y unjuicio acerca d~ la fuente que 10 emite y que habra de influir en su decision.

De esta forma, podernos cumplir todas las condiciones que se establecen para lograr la persuasion, perc si el auditorio obscrva con desconfianza 0 recelo al que comunica, sera dificil que modifique su actitud!". De igual manera en sentido contrario, en la medida en que el emisor tenga credito y reconocimiento de los escuchantes obtendra una predisposicion favorable p1ra aceptar sus requerimientos'" .

Ahora bien, en caso de una desautorizacion de la fuente, 10 aconsejable sera subrayar la validez del mensaje y omitir, si es posible, la identidad del emisor, 0 participar esta hasta el final

I

del mensaje propagandistico. Reconocida por el receptor la certcza de 10 comunicado, se podra develar la personalidad" .

Sera conveniente por 10 tanto pre cisar la informacion que sc tiene sobre el emisor, su ubicacion en el sistema politico, econornico y social; las responsabilidades que asume en las rclaciones que tiene con los diversos grupos; las expectativas que le atribuye la audiencia; los defectos 0 cualidades que se le asocian; el prestigio y respeto que produce. En conclusion, evaluarernos las relaciones objetivas y emocionales entre el que transmite y el que recibe. . .

Por ultimo, antes de elaborar la propaganda es necesario

12 Como 10 sefiala la Biblia: "No hay peor ciego que el que no quierc vcr, ni pear sordo que el que no quiere oir",

13 Aristoteles juzga que: "10 que tiene mas poder en el que habla, es el hecho de que sea un hombre irrcprochabtc", El arte de la retorica. Op. cit., p. 345.

14 Esta sugerencia la podemos apreciar en los cortos tclcvisivos del gobierno, llamados "Mexico trabaja", en los que nunca se identifica ala institucion rcsponsable.

LACOMUNICACION Y LA PROPAGANDA 79

examinar algunas hipotesis generales ace rca de las caracterfsticas del receptor, asf como la relacion con su sensibilidad a la persuasion: a) las personas poco informadas, son mas influenciables: b) los mas inforrnados, son menos proclives a cambiar de opinion; c) los receptores inadaptados e inseguros, son mas facilcs de persuadir; d) los reccptores extrovertidos, con "vida rica en fantasias", presuntamente tienden a ser mas receptivos.

4.6. Receptor y codigo

EI emisor debe. traducir su pensamiento arnorfo en un cuerpo de simbolos que tcngan sentido para el receptor. Este aparato de elementos convencionales, que seleccionamos para vincularnos con el receptor, se llama codigo. Lo importante es que estos sfmbolos, que sirven de intermediaries entre cl que cornunica y el que recibe la comunicacion, tengan para ambos los rnismos significados; que la interpretacion partidaria del que ernitc, en tre en "yuxtaposicion"15 con la in terpretacion tam bien partidaria del que recibe; que en un primer mornento, aunque SCJ

efimero, las dos visiones fragrnentarias de larealidad se identifiquen y se hagan "una".

El proposito parece sencillo, perc larnen tablerncn tc el lenguaje no desempefia solo funciones objctivas'". y las palabras que utilizamos contiencn significados tanto explicitos como subjetivos. En el caso de los rncnsajcs propagand isticos, la combinacion de sign os claros y precisos, con los que se explican solo en base a determinado contexte, es tcdavia mayo;', pucs el que elabora propaganda envuelve su idea con signos cvidentes, dirigidos al consciente del receptor, pero en virtud de que Eros tiene otros argumentos que la razon no ccnoce, agrega valores emotivos, queexcitan las reacciones afectivas y subconscientes.

En una rcciente carnpafia de persuasion para rnotivar a los

15 Tcrmino afortunado de Stewart K. Daniel. Psicologia de la comunicacion: Paidos, Argentina, 1973. p. 204. Vcasc 10 eontrario en la ilustracion nurnero 14.

16 Para mayor amplitud , veasc: Giraud Pierre: La semiologia: Siglo XXi Editorcs. Mexico, 1972. p. 12 ss. Martinet Jeanne: La semiologie. Seghers, Par is. 1973. p. 40 ss y Badura Bernhard: Sociologic de /a comunicacion. Ariel. Flpa.'ia. 1979 p.6 ss,

80 81 TEORIAY PRACTICA DE LA PROPAGANDA

padres de familia a vacunara sus hijos contra la poliomielitis, el magnifico mensaje concluia: "Si a usted se Ie olvida vacunar a su hijo a el no se Ie olvidara nunca..." Ala denotaci6n objetiva y precisa de "sia usted se le olvida vacunar a su hijo", se agrega una frase plena de connotacion subjetiva "a el no se le olvidara nunca", que enel contexto tiene una intenci6n que desencadena nuestra imaginaci6n sobre todos los posibles dartos de semejante ornision, sobre la culpa consiguiente, los rencores filiales, etc.

Por otra parte, para que la cornunicacion sea eficaz debemos utilizar el mismo codigo de los receptorcs, sus form as ideomaticas, su estilo; todo aquello que Ie haga sentir que compartimos iguales problemas, sernejante vision del mundo. Hitler era un maestro en esta regia; delante de sus antiguos compafieros, evocaba el heroismo de luchas pasadas; delante de los campesinos, hablaba de la felicidad familiar; delante de las mujeres, de sus deberes como madres alernanas'? .

No obstante, la propaganda politica, como en todo arte, las excepciones son tan sisternaticas como las reglas. Asi por ejernplo, la estacion lnorteamericana "La Voz de America", que difunde a America Latina, 10 hace en idiorna ingles; a pregunta de Antonio Menendez a uno de los responsables. sobre tal directriz se Ie explico: "en virtud de que a los nativos de muchos paises, les fascina aprender el ingles; y, tambien, porque ciertos sectores nativos del publico rechazarian el mensaje en su propio idioma, como interesado en propagandizarlos'I'" .

En caso de que fa respuesta de los receptores no concuerde con las representaciones 0 simbolos que utilizamos, es porque se ha producido 10 que Osgood llama "diferencial sernantico". Esto es, los estimulos a ios que ha recurrido la fuente para provo car la conducta, no tienen el mismo significado para los destinarios.

Pongamos un ejemplo: el Lie. Ruben Figueroa, Jr., hijo del politico del mismo nombre, utilize entre otras frases electorales la siguiente: "Todos somos de la familia priista". Aun considerando que toda la poblacion perteneciera al mencionado par

17 Citado por DornenachJean Marie. La propagande politique, op. cit., p. 61. 18 Menendez Antonio: Movilizacion social; Editorial Bolsa Mexicana del Libro. Me

xico, 1963..p. 207.

LACOMUNICACION Y LAPROPAGANDA

tido, la integraci6n de los receptores en el concepto de familia es francamente desorbitado; mas aun: puede resultar hast a ofensivo, en la medida en que hablar de la "familia revolucionaria", es citado comunmente en sentido peyorativo. Evidentemente, el sefior Figueroa Jr., tiene una experiencia personal que proyecto en la sernantica de su mensaje, perc que no concuerda con la situacion familiar de la gran mayoria del electorado.

4.7 Receptor y mensaje

Advertencia.- En virtud de que el mensaje se encuentra vinculado con otros elemen tos de la cornunicacion persuasiva, como son la atencion, la motivaci6n, el ritmo y la conducta, en este apartado estudiaremos, en una primera fase, las caracteristicas ideales de los mensajes, segun los autores mas destacados. Sin embargo, dado tarnbien que los requisitos que. proponen los estudiosos estan redactados en terminos flexibles y ambiguos, al final de cada cita transcribiremos algunos de los textos propagandfsticos que fueron escritos en las bardas de la zona metropolitana por los partidos politicos en las ultimas elecciones para diputados. Estos mensajes, son otros tantos ejemplos de transgresion de las caracterfsticas recomendadas. Al final del estudio del proceso de comunicacion y persuasion, presentaremos algunos otros que, conforrne a nuestro criterio, si obedecen a las sugerencias de los teoricos.

AI respecto cabe advertir que tal vez incurramos en mas de .una injusticia cuando hayamos de conjeturar sobre la eficiencia de los mensajes, pues ignoramos muchos de los elementos del contexto en que fueron escritos; adernas, no intentaremos escapar, en nuestra critica, ni a la informacion ni a la deformacion .ideologica que sustentamos. Trataremos, no obstante, de seguir el consejo de Goebbels, de que el propagandista debe poseer las caracteristicas de un cirujano; es decir, la perspectiva, la precision, los conocimientos y la frialdad propias del profesionista; pero el propagandista debe ser tambien concebido como el enfermo, con su nivel cultural menor, sus ernociones, juicios y amarguras propias del que siente can certeza donde y como Ie duele.

_"~I .

TEOR!AY PRACTICA DE LAPROPAGANDA22

Esta doble personalidad es sumamente diffcil de asumir, par 10 que intentamos proceder a una rigurosa selecci6n de los mensajes que, de modo mas obvio, violen los principios elernentales de la comunicaci6n polftica. Afortunada 0 desgraciadamente, esto no implico ningun problema insuperable, pues los candidatos a diputados, unos por carecer de posibilidades politi cas reales, otros por escasez de recursos, los mas por pobreza ideologica, aportaron un amplisimo material de 10 que puede calificarse pesima propaganda. A tal grado, que si el mundo se llegara a destruir por una hecatornbe y de Mexico solo quedaran las bardas de la ultima bataIIa electoral, los enterados extraterrestres habr ian de pensar que se trataba de los restos de una Torre

de Babel en espafiol. .. Este lenguaje sibilino, no se debe a que los grupos politicos

que luchan par pucstos de elecci6n popular sean especialmen te torpes 0 attpicos: simplemente debemos reconocer que cl PRI 110 es un partido en el poder, sino del poder, y que en tal caracter, no puede sostener lfneas pohticas originales 0 proyectos legisla

tivos concretos. La propaganda de los candidatos a diputados priistas, con

siste en curiosos malabarismos que dan testimonio fehaciente de la presencia de una piramide politica cuyo vertice es el Presidente de la Republica] 9 , Yconsecuen temen te la comunicaci6n politica, wando no se desprende de este organo, se elabora con el prurito integral de no comunicar nada. Para asf acatar los consejos de lin viejo lider obrero, ya faIIccicIo: "En .la politica mexicana, el movimiento se dernuestra... quedandose quieto ", y "Quien quiera hacer carrera en el poder publico, no se olvide que la politica es como una fotografia: el que se mueve ... sale borrado".

En estos aforismos que ni Zaratustra se Ie hubiesen ocurrido en sus meiores momentos, todo 10 relacionado con el movimiento es, evidentemente, sin6nimo de creatividad personal, de contenido en Ia comunicaci6n, cuyas calidades resultan ajenas a las directrices superiores. Lo sorprenden te, pues, no es encon trar

19 Para mayor amplitud, vcase: Gonzalez Llaca Edmundo: E! presidencialismo 0 la nersonalizacion del podcr. Dcslindc. Cuudcmos de Cultura Universitaria. UNAM. Mexico, 1975.

LA COMUNICACI0N Y LAPROPAGANDA 83

frases vacias sino algunas que escapen a tan graves "jetaturas" y que, sin decir nada, parezca que nos dicen algo.

Otra raz6n mas, que justifica sernejante ineptitud propagandfstica, compartida esta por todos los partidos politicos, reside en el Congreso, cuyas funciones resultan ser muy reducidas, En efecto, en Mexico y en el mundo, tal reducci6n de funciones es producto de un nuevo marco econ6mico, en que el Estado se somete a la necesidad de contar con una gran ca pacidad de teenica y de celeridad para tomar decisiones, y frecuentemente estas, al no poderlas cumplir los cuerpos legislativos, son atribuidos al ejecutivo federal" 0 • No obstante, aun reconocidos algunosde los motivos estructurales para la exhibici6n de sernejan te inhabilidadl por los partidos politicos, esto no excluye la gran responsabilidad que resulta del "amateurismo" profunda en la comunicaci6n propagandfstica.

4.8 Mensaje ,.-

A [traves del rnensaje, el emisor da forma sernantica a sus ideas; !es decir, selecciona y ordena los sfm bolos, para expresar los propositos de su comunicacion al receptor. La idea abstracta se corporiza, 10 interno se hace externo y 10 privado se hace cornun.

Segun Schramm 21 , para que In comunicaci6n opere en forma ideal; las condiciones son cuatro:

I. "EI mensaje debe forrnularse y entregarse de modo que que obtenga la atenci6n del destino.

2. EI mensaje debe emplear signos y tener un contenido que se refiera a la experiencia cornun de la fuente y el destino,

, a fin de transmitir el significado. 3. EI mensaje debe despertar necesidades de la personalidad

en el destino y sugerir algunas maneras de satisfacer. 4. EI rnensaje debe sugerir, para satisfacer esas necesidades,

una manera que sea adecuada a la situaci6n de grupo en 1

20 Para mayor arnplitud, vcase: Gonzalez Llacu Edmundo: Un Congreso, i.pam que? Deslinde Cuadernos de Politica Univcrsitaria, UNMI. Mexico, 1979.

21 Citado por Menendez Antonio: Comunicacion socialv desarrollo: op. cit., p. SQ.

84 85 TEORiA YPRACfICADE LAPROPAGANDA

la que se encuentra el destino en el momenta en que es impulsado a dar la respuesta deseada".

A continuacion, citarnos algunos ejemplos que a nuestro juicio trasgreden las condiciones ideales de la comunicaci6n fijadas por Schramm. En cada texto sefialaremos el partido politico que 10 suscribi6 y, cuandotengamos el dato, el del distrito electoral. Al analizar los textos, vincularemos la propaganda con el principio te6rico que en cada caso consideremos violado; en otras ocasiones, tal como en los libros de ajedrez ante un mal movimiento 0 jugada inexplicable, anotaremos simplernente un signo de interrogaci6n; por ultimo, en otros rnensajes, confesando nuestra impotencia para discurrir alguna observacion cientffica, intentaremos, aunque siempre resulte fallida Ii forma, que dar a la altura del finisimo humor de los mensajes, muchos de los cuales podrian llenar paginas antologicas de la picaresca politica.

1. "El voto es esencia de nuestra Revolucion politica actual" (PRI, 26 Dto.) El 50% del electorado no cornparte ni aun minimamente la experiencia de la fuente. I

2. "Nuestras ideas floreceran" (PRI, 3[j Dto.) .? I{, .

3. "Por un reencuentro comunitario" (PRI, 16 Dto.) I,Despierta alguna necesidad? I,Sugiere la forma de resolverla?

4. "No necesitamos ser ricos para ser fuertes"(PAN) Adernas, los ricos tambien 11oran.

5. "Los revolucionarios estamos "condenados" a la victoria" (PPS) EI subrayado es nuestro. EI propagandista utiliza una palabra con significado peyorativo, supuestamente para estimular algo positivo.

6. "Todos por todos, para tonos" (PRI, 36 Dto.) Desbordado apoyo a la "solucion somos todos", que mas bien sugiere el comienzo de un trabalenguas.

7. PRImero responsabilidad y justicia" (PRI) EI propagandista cayo victima de un sourmenage, cuando, un maximo de agudeza, integra las siglas del partido en una frase incomprensible.

LACOMUNICACIONY LAPROPAGANDA

8. ..Por las libres ponticas" (PCM) EI idioma, ya no digamos la propaganda, destrozado impunemente.

9. "Hazlo nuevo, hazlo nacer" (PCM) Lenguaje de iniciados. Al parecer se trata de un llamado a votar por PC, que por primera vez participaba en una lucha electoral oficial, 0 quizas era un mensaje en contra de la planeacion dernografica...

10. "Tepito para los tepitenos (PST) Tambien Tepito tiene su Doctrina Monroe.

Richard K. Manoff'" sefiala otros requisitos para la efectividad de la comunicacion, de los que selcccionamos los siguientes:

1. "Honrar al mensaje en todos los aspectos: este es el corazan de la campana, Los medios masivos son irnportantes solo cuando el mensaje es correcto.

2. Sencillez -brevedad- yuna sola idea: la regIa para Iograr una comunicacion efectiva es: formular la idea en una oracion tan corta como sea posible, y construirla para su maxima cornprension. En breve, minima longitud con el

,maximo de comprension. 3. EI mensaje debe elaborarse tenicndo un auditorio especi

fico en mente: no debedirigirse a un auditorio general, sino a un auditorio especifico para el cual el problema tiene mayor importancia y al que debe hablarse en su propio lenguaje y con la tonalidad apropiada.

4. EI mensaje debe elaborarse para que sea recordado: la recordabilidad es producto de una cornbinacion de drama, ernocion, claridad y el ritmo con que las palabras se organizan en una oracion; para que fluyan naturalmente, se pronuncien, escuchen 0 recuerden.

5. La idea principal del mensaje debe ser el nucleo a recordarse: la idea primordial del mensaje de accion social es, por 10 general, una proposicion de la accion que el auditorio especifico debe ser persuadido a realizar.

6. No es suficiente que el mensaje sea recordado. Debe

22 Citado par Menendez Antonio: Comunicacion social y desarrollo; op. cit., pp. 192·193.

86 TEORIA Y PRACfICA DELAPROPAGANDA LACOMUNICACION Y LA PROPAGANDA 87

;.

lam bien ser capaz de inducir a la gen te a la acci6n: en primer lugar, la (mica raz6n para elaborar una campafia es la acci6n social que se desea obtener del auditorio especifico.

7. EI mensaje ('ebe ser funcional, de acuerdo con las caracterfsticas locales: el mensaje de comunicaciones masivas debe modificarse cada vez que sea necesario adaptado a los terminos locales.

8. En la elaboracion del mensaje deben usarse musica, sonidos, teatro, fotograffas, sfrnbolos y cualquier otro instrumento de comunicaci6n, siempre que pueda reforzar el impacto del mensaje.

9. Debe tener relevancia cultural: esta no es una cuestion tanto de respeto hacia los miembros del auditorio especffico, sino de lograr que nuestro rnensaje se cornprenda: claramente. Asf nuestro mensaje debe entenderse claramente sin violar las leyes del estado ni las de la natura

, leza humana. 10. EI mensaje debe ser emocionante: esto nos recuerda

que mientras nuestra idea es altamente racional, se requiere -para poder persuadir- de un ambiente emotivo de indole altamente adecuado a1 problema que tratarnos de resolver y al publico interesado"

Ejernplos que contradicen los requisitos de Manoff: 1. "Nacionalizar los bancos, cl credito y los seguros para

que el Estado tenga dinero e invierta en industrias y acabe con el desempleo en el campo y la ciudad, isi se puede! Por un gobierno de los trabajadores" (PPS) Podemos estar de acuerdo con las propuestas, pero la "sencillez, brevedad y una sola idea" propuestas par Manoff, no son propiamente una de sus cualidades. Imagfriese a un peaton eternamente presuroso, leyendo y meditando sernejante discurso.

2. "Libertad a presos procesados, desaparecidos politicos, democracia sindical" (PCM) Dos ideas vinculadas muy forzadamente.

3. "Nacionalizar es descolonizar. Por la ley de defensa del inquilino" (PPS, 15 Dto.).

l,Que tendraque ver una cosa con otra? !' 4. Convencer para veneer (PRI) Frase del Presidente de la Republica que cs un ideal 0 consigna de militantes y que, con propositos aduladores, es utilizada en la lucha electoral. l,Pero que Ie dice al votante?

5. "Antonio Carrillo Flores. Defensor de la Soberarua NacionaI. An tonio Carrillo Florres. Servidor de Mexico. Antonio Carrillo Flores. Maestro que une a generaciones" (PR!) Complejo de inferioridad; asi, 10 que se llama complejo, don An tonio no 10 tiene. 'j .

6. "Fieles a los principios de l'aRevoluci6n Mexicana" (PRO No es definitivamente un rriensaje con drama ni emoci6n.

7. "A respetar nuestros sindicatos del control oficial. Muera el charrismo" (PMT). La primera frase es de una gran confusi6n.

8. "Nacionalizar la prograrnacion de radio y television" (PPS) i Si le quitararnos 10 db "Ia programaci6n", quedaria mas claro, i

9. "Por vender el petroleo, el gobiemo quema el gas" (PMT) No dud amos de la afirmacion de este partido, pero resulta en exceso sofisticada, ademas de no proponer ninguna accion especifica.

10. "Par una mayor participacion en la economia del pueblo". (PPS)

". ? .

David K. Berl0 2 3 sugiere la necesidad de ernplear en los mensajes cuatro criterios importantes, que especifiquen que el proposito de la cornunicacion debe ser:

I. "No contradictorio 16gicamente, ni 16gicamente inconsisten te consigo mismo.

2. Centrado en la conducta; es decir, expresado en terminos de la conducta humana.

23 Berlo David K.: EI proceso de la comunicacion; Iliblio tcca Nuevas Oricntucioncs de la Educacion. Buenos Aires, Argentina, 1973. p. D ss,

88 89 TEORiA Y PRACnCA DE LA PROPAGANDA

3. Lo suficientemente especffico como para permitirnos relacionarlo.con el comportamiento comunicativo real.

4. Compatible con las forrnas en que se comunica la gente". Ejemplos de violacion de estos criterios:

I. "EI voto es un instrumento del cambio social" (PRO No parece ser muy congruente convocar al cambio perteneciendo al partido en el poder.

2. "Otra vez sera burlado el voto"(PAN) Parece un llarnado al abstencionismo y no para votar en favor del PAN.

3. "Sin trabajo no hay libertad" (PRI) Magnifico argumento. Lastirna que sea de contrapropaganda a la idea de "Para seguir siendo libres", pues nos lleva a la reflexion: i,se puede hablar de seguir siendo libres en un pais con tan alto porcentaje de desempleo? Es 10 que en el futbol se llama autogol,

4. "No tedejes dividir. Que no interrumpan tu progreso" (PRI, 22, Dto.).

"· ? .5. "Con la explotacion forestal muchos quieren sacar raja"

(PARM) Ojala solo fuera con la explotaci6n forestal.

6. "Partido PRI: Ejemplo de justicia y unidad para el mundo" (24; Dto.).

"· ? .7. "No queremos votos sin conviccion" (PRI)

"· ? .8. "Con tu participacion evitarernos la corrupcion" (PRO

"· ? .9. "Fuera funcionarios corruptos" (PRI)

· ?" .10. "Tenernos derecho a un patrimonio familiar. [Que cara

jos! (PST)

Cada frase pertenece ados formas distintas de comunicacion. La primera parece demasiado formal para la

· segunda. . Otros autores consideran que en la elaboracion de los men

..


sajes, es indispensable tarnbien tomar en cuenta 10 siguiente.. I. Denis Me. Quail!" manifiesta que los contenidos de la

cornunicacion deben ser considerados como el refIejo de la necesidad general de un sistema social, y orientarse hacia su ambiente. Tesis que se encuentravinculada con 10 senalado por G. Maletzke" sobre la obligacion de estudiar la oferta disponible de mensajes y relacionarla con la demanda existente, de acuerdo con las situaciones sociales, politicas, econ6micas y culturales de los pueblos.

II. Bartlett 2 6 , por su parte, sefiala que la mejor regia para el

propagandista es mantener siempre su consideracion hacia una consecuencia ideologica 10 mas estricta posible. Esto es, debemos evitar en nuestros mensajes las expresiones contundentes y concretas .. que corran el riesgo de ser desmentidas con hechos 0 con pruebas; nuestras afirmacionesdeben reducirse al mundode las opiniones y de los juicios de valor: "Arriba y adelante", "La soluci6n somos todos", acatan esa sugerencia.

Ill. "Despues de los griegos todo ha sidorepeticion", sefiaIan los estudiosos de esta esplendorosa cultura, y cuando leemos nuevamente a Aristoteles;: no dejamos de. considerar que una buena parte de razon les asiste: "No son apreciados los entimemas evidentes (llamamos evidentes a los que son conocidos por todos y que no requieren de ninguna busqueda), ni aquellos que, una vez expresados, resultan ininteligibles, sinoaquellos que se entienden al mismo tiempo que se .dicen, aunque antes no se conocieran, ();lq.u~ll9.s·a cuya inteligencia se tarda.poco ¢'t)..·Uega,r'; ~z..?' .:.':.:: .

., EfectjVa~~ri:te.:, ~rcQmuni~r~ el propagandista juega con dos elementosfurrdamentales: la cantidad de informaci6n novedosa y el niver:'ge>{iaq':~e redundancia; en otras palabras, la eleccion de

.',".:. ~f···;:·~.':~· . . 24 Me. Q~an;.&eiljs: Sociologia de los mediosmasivos de comunicacion; Paidos, Bue

nbs.A\:ie·s;·Argentina, 1972. p. 118. . 2s:MaletZke~G.:· Sicologia de /a comunicacion social; op. cit., p, 208. :26'Baril~ti: La propaganda politica; op. cit., p. 111. ~7 Bartlett: La propaganda politica; op. cit., P. 405 .

91 90 , ,

TEORIA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA

los elementos que resultarian originales y aportadores, y los identificados y reconocidos par el receptor.

En una primera instancia, garantizar la cornunicacion a traves de 10 redundante es el camino mas sencillo ; sin embargo, un exceso de obviedad disminuye la atenci6n y el interes." Vcamos unos ejemplos:

1. "Pemex sf, deuda no" (PMT). 2. "La mujer, esp iritu del hagar y de la patria" (PRI). 3. "La mujer, digna cornpaftera en la lucha social" (PRI). 4. "Soluciones can justicia" (PRI, 40 Dto.) 5. "Acciones con soluciones" (PRI) 6. "Planes de estudio para los estudian res" (PCM) 7. "Respeto para tu familia" (PRI, 22 Dtio.) 8. "Son ciudadanos con plenos derechos" (PR!) 9. "EI petroleo genera riqueza" (PRI)

Quien 10 dude que le pregunte al ex sha de Iran. 10. "Por la integracion plena de la familia" (PCM) 11. "Medicina preventiva si, epidemias no" (PCM, 6 Dto.)

Pobre opinion se llevarian los extra terrestres de los mexicanos con estas frases. j

12. "Debemos heredar a nuestros hijos un futuro sin cadenas" (PR!) I

13. "De la mujer solicito un voto" (PRJ) i., Y del hombre?

14. "Por derecho propio vota" (PRI, 26 Dto.) t 5. "Los mexicanos no tenernos derecho at derroche ni al

desperdicio. Debemos trabajar por Mexico" (PRI) 16. "La gente no es floja, quiere trabajar" (PCM)

(Me rindo! Por otra parte, componer un mensaje portador de sobredosis

de informacion, produce por igual sentimien tos confusos y desalentadores. El objetivo es armonizar en el mensaje los contenidos, los que conozea el receptor con los elementos que ignore, de tal modo que le provoquen un cierto grado de tension y que to impulsen a descifrarlo, para tener como recompensa la satisfaccion inteleetual de quien resuelve un enigma.

28 Sobre et lerna, veasc: Guiraud Pierre: La semiologia; op. cit., pp. 21-22.

LACOMUNICAC10N Y LA PROPAGANDA

Por 10' tanto, debe ser ponderada la afirrnacion dogmatiea de Hitler"? de que toda propaganda debe ser popular, y colocar su nivel espiritual en el limite de las facultades de asimilacion de los mas limitados de aquellos a los que se van a dirigir. Efectivamente la propaganda, en este sentido, debe estar dictada dentro de los niveles de conocimiento e inteligencia minimos, pero de tal manera que aquellos a quienes se dirige perciban una sensaci6n de superioridad mas alla del rendimiento y la comprensi6n cornun.

IV. EI receptor es proclive a rechazar los mensajes que no correspondan con su sistema de creencias, y a retener todos aquellos que 10 apoyen y justifiquen en sus propias aetitudes y puntos de vista. De esta forma, nuestra comunicaci6n tiene mayores posibilidades de resultados positivos cuando contiene 10 que los autores Ilaman una "consonancia cognoscitiva'P", es decir, una adaptacion entre las ideas, deseos a expectativas del receptor can

. los mensajes propuestos. En sentido contrario, wando rompemos el "confort" y hacemos un llamado incompatible can las opiniones del que recibe. provocamos la llamada "disonancia", y logicamente dcterrninamos la . perdida de efectividad en nuestra cornunicacion, Ahora bien, en virtud de que, en mas de una ocasion, nuestros mensajes intcntaran alterar la postura de los receptores, el propagandista evita, hasta donde es posible, los temas polarizados y comprometedores, faltos de unanimidad publica. Si no existe otra alternativa la comunicaci6n debera plantearse ubieando, en primer lugar, los contenidos del mensaie" que obterigan mayor simpatfa y, lograda cierta aceptaci6n y autoridad , el emisor podra hacer menci6n al tema confictivo.

29 Hiller: Mi lucha; Anaya Editores. Mexico. p. 75. 30 Sobre el lema, abundan las citas bibliograficas, entre otras Malctzkc G. Sicologia

de la comunicacion social; p. 205, Klapper J. T.: Efecios de lascomunicacionesde tnasas; op. cit., p. 48. y fundarnentalmente en Rodriguez Aroldo: Fsicolog/a social: op. cit., pp. 59 a 62.

31 Para mayor amplitud, vease: Maletzke G.: Sicologia de la comun.cocionsocial; op, cit.. po. 59 a 62.

92 TEORiA Y PR,kTICA DE LA PROPAGANDA

EI prop6sito es obtener la disposici6n del receptor; conquistada esta, el mensaje contrario no se advertira demasiado lejos de las expectativas de la audiencia. Si desde cl principio se provoca el disgusto, podernosgenerar efcctos boomerang, es dccir, que a nuestra comunicaci6n sc la pcrciba con mas divcrgcncia de la que en rcalidad tenga.

Ilustremos esto con un ejemplo:

"Eies viales, no. Mas escuclas y viviendas" (PPS) y "Exijamos mejor transporte colectivo, los cjcs viales s610 bencfician a los monopolies del autom6vil" (PCM). En la frase del PPS, se inicia equivocadamente el mensaje con una idea controvertible: "Ejes viales, no", y en la segunda, se inicia con una tesis indiscutible: "Exijarnos mejor transporte colectivo". Cualquiera que sea la postura ideol6gica del receptor, le resulta mas persuasiva la segunda. En la propaganda,el orden de los factores sf altera el producto.

4.9 Receptor y atencion

La primera condici6n para una buena propaganda, es la existencia de la comunicaci6n; sin embargo hemos apuntado que en virtud del prop6sito del propagandista de convencer para obtener una acci6n, el establecer un 6ptimo proceso comunicativo no es suficiente, y se requiere tomar en cuenta otros elementos que garanticen la modificacion del cornportamiento de los receptores. -(.

Uno de los modelos de persuasi6n mas reputados, es el de la Universidad de Yale?", que concibe la persuasi6n como un prO:ceso con 6 fases:

a) La exposici6n del rnensaje a traves del cual el receptor .. entra en contacto con la informacion. b) La atenci6n del mensaje. c) La comprensi6n del mensaje al que se Ie prest6 atenci6n

32 Citado por Kapferer Jean-Noel: Les chemins de fa persuasion; Gauthier-Villars, Francia, .1978, p. 46.

LA COMUN1CAC10N Y LA PROPAGANDA 93

d) La aceptacion 0 el rechazo del mensaje. e) En caso de una nueva actitud, la persistencia de ese

cambio. f) La accion correspondientc." Podcmos obscrvar que para ob tenor la persuasion, sc requicrc

cl curnplirnicnto de todo el conjunto de fases como un proceso integrado. De estas, la primera corresponde al proceso de comunicacion, y la segunda al indispensable antecedente para obtener el desarrollo general de la aceptacion, a la que corresponden las otras cuatro fases.

En la cpoca actual, el hombre urbano sc cncucntra acosado por miles de mcnsajes persuasivos. Uno de los mayorcsl problemas cs precisarnente como lograr su atenci6n, es decir, como obligarlo a que, en medio de esa selva de llamados, seleccione el nuestro y se detenga, para registrarlo a nivel consciente 0 subconsciente. Esto nos obliga a obscurecer los mensajes de la competencia y a encauzar los sentidos del receptor, 10 mas intensamente posible, hacia la informacion que presentamos a su memoria y voluntad. I

iA que tipo de proposiciones prestamos mas !atencion? La eleccion es amplia y compleja. La primera gran' decisi6n del propagandista, es determinar si utilizara un estimulo fisico 0 uno sicologico?", es decir si ha de preferir que se excite el aspecto visual, auditivo, etc., 0 el cognoscitivo. iCual seleccionara para Hamar la atenci6n? EI contraste, el color, el ruido, la novedad, 10 inesperado, 10 sencillo, 10 sofisticado, 10 realista, el enigma, el tone personal, los sentimientos, el lider de opinion; 10 que sea, perc su objetivo es retener la atencion del auditorio.

La propaganda televisiva de la Secretaria de Hacienda en 1977, se iniciaba con rnusica clasica, acornpafiada de la imagen de algun cuadro de pintor famoso; en tanto disminuia el acompafiamiento musical, comenzaba a escucharse la voz del locutor, el cual, lograda ya la atencion a traves de la belleza visual y audi-

I 33 Los publicistas recurrcn para la persuasion a su famosa formula AIDA: atcncion,

intcres, decision y accion, 34 AI rcspccto, vcasc: DanisS: La creacion en publicidad. L.E.D.A. Barcelona, Espa

na', p. 14 55. Y Thayhcr Lee. Comunicacion y sistemas de comunicacion. Edicioncs Peninsula. Barcelona. p. 88 ss.


tiva, trasmitia su mensaje acerca de los impuestos. Al termino del spot, otra voz preguntaba: "~y que tiene que ver la musica de Chopin y los cuadros deRenoir, can el pago de los impuestos?" Y se respond fa: "En realidad nada, pero como ahara mas que nunca cumplir es vital, quisimos hacerle mas agradable este momenta". La verdadera respuesta hubiera sido: "Si de entrada hablamos de impuestos, no tendrfamos la mas minima posibilidad de atraer su atencion, asf que 10 tuvimos que atrapar en base a alga que le provocara un cierto goce y no despertara la menor sospecha de 10 que venia despues..."

; Ahara bien, es necesario tornar en cuenta que el artificio que utillcernos para Hamar la atenci6n, no sea a tal punta exitoso que "hipriotice" al receptor sabre un aspecto secundario y par consiguiente perturbe la comprensi6n del contenido irnportan te de nuestro mensaje; este recurso es al que los publicistas lIaman el "vampirisma de la creacion".

Asi par ejemplo, hace algunos afios una compan ia aseguradora fue premiada par un cornercial que obtuvo el reconocimiento profesional de la gente del media publicitario, pero tengo informes en el sentido de que el mensaje no correspondi6 en 10 absolute a la meta comercial para el que estaba planeado. En el citado mensaje, aparecia un nino, carninando en un jardm can un helado en la mano, seguido par un hermosa perro. Se iniciaba el "audio" cuando la imagen cambiaba y aparecia el nino, sentado, de verdad llorando can gran desconsuelo, mientras el perro, sin arrebatarselo, daba cuenta de su helado. La escena era de un verismo drarnatico que conmovfa, tanto que el auditorio estaba mas preocupado par comentar la escena y observar su desenlace que par escuchar allocutor. La carnada resultaba demasiado grande y apetitosa para el anzuelo.

4.10 Receptor y motivaci6n

Las formulaciones sabre la persuasi6n de la Universidad de Yale, han sido enriquecidas par otras teorias sabre el cornportamiento social. Bundura y Walter' s describen 5 formas para ra . I 3S Citados por Deustcl. M. y Krauss R. M., Teorias ell psicologia social; Paidos. Argen

tina. 1972. p. 98.


modificaci6n de la coriducta, que en resumen son las siguientes: 1. Extinci6n, por media del refuerzo positivo a la reduccion

de hi. ansiedad que mantiene el comportamiento; 2. Contra condicionamiento: provocar, en presencia deestf

mulos que suscitan miedo, respuestas que resultan incompatibles can las supuestas reacciones de miedo a de ansiedad ;

3. Refuerzo positivo, que implica el ernpleo de recornpensas para aumentar la fuerza de una tendencia a responder;

4. Irnitacion social, proporcionando modelos cuyos comportamientos se pueden imitar;

5. Aprendizaje discriminativo, que utiliza refuerzos positi vas para castigar respuestas no deseadas; a falta de recompensa, can el objeto de extinguirlas,

John W. Thibaut y Harold H. Kellez.:" a su vez, explican que un comportamiento social puede repetirse cuando, en un "nivel de comparaci6n", el receptor observa que larecompensa de su acto excede a sus gastos, a cuando la persona cstima su acciori simplemente, en un nivel comparative absoluto,con otras alternativas. Mantendra su actitudcuando considere que escoge la mejor oportunidad posible de alternativa, y la abandonara en cuanto perciba 10 contrario. Este metoda fue utilizado en la IIItima carnpafia elctoral par el PRJ: presentando pol' televisi6n las escenas de algunos motines, y otras violencias, a de situaciones bajo regimenes de militarisrno en el mundo, y cornparandolas lucgo can el estado cfvico y tranquilo de Mexico.

EI texto del curso de Diseiio de Programas de Cambia Conductual, de la Facultad de Psicologia de la UNAM3 7

, sostiene que la alteraci6n de la conducta puede requerir:

1. La eliminaci6n de una relaci6n deseable. 2. El establecimiento de otra, deseable. 3. La modificaci6n a correccion de alguna inadecuada. 4. Cualquier composicion a base de los puntas

an teriores.

36 Citados por Deustch M. y Krauss R. M., Teorias ell psicologia social; op. cit., p, 98. 37 Trejo de Ia Torre Armando y otros autores. Diseiio de programas e'! cambia con

ductual; Facultad de Psicologfa. UNAM. Mexico, 1978. p, 10 ss,

96 TEORlA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA

Hay un elemento en que parecen coincidir estas teorfas: toda conducta requiere de la fuerza impulsiva de tina motivaci6n. 38

El ser humano, antes de actuar, evalua tanto el sacrificio que implica su acci6n como la compensacion, y mide esta en la necesidad que habra de ver satisfecha.

Si el hecho de desearel objetivo de la conducta, es 10 que activara nuestro organismo, el propagandista se convierte en una especie de gambusino buscador de m6viles, que utiliza las necesidades del individuo para obtener la .respuesta deseada a sus mensajes. Como senala desde hace mas de 2500 anos Aristoteles," todo hombre se persuade por la utilidad. Por 10 que el problema sera c6mo encubrir nuestro interes por la conducta del receptor, para que este perciba la utilidad como exclusivemente propia.

Bajo elanterior planteamiento, el primer paso es establecer que tipo de conducta estamos solicitando. Cabe preguntarnos si nos proponemos: a) reforzar una actitud existente; b) genera! una nueva conducta de las que previamente no se tenia ninguna referencia; c) convertir una accion que existe en otra exactamente contraria, 0 simplemente decrementar su frecuencia.

Definido el .tipo de modificaci6n de comportamiento que pretendernos, seria necesario estudiar la magnitud de los esfuerzos que habran de.realizar los receptores, y consecuentemente lasnecesidades .0 motivaciones que habremos de utilizar nosotros, Es de sentido· cornun reconocer la necesidad de no recurrir a las mismas motivaciones, cuando deseamos 'provocar .que el ciudadano participe en las justas electorales, que cuando pretendemos que se abstenga de tener hijoso que entregue su vida por la patria, en una-invasion extranjera.

Clyde MiIler40 establece una clasificaci6n de palabras y de simbolos provocadores de acci6n, 0 palancas sicologicas, Dis tingue cuatro grupos:

e ,

0"' ~

38 La motivacion es uno de los temas mas debatidos de 1a psicologia contemporanea. Vease Nuttin J. y otros autorcs; La motivacion; Editorial Protco, Argentina, 1969.

39 Aristoteles. El arte de la ret6rica; op. cit., p. 90. . 40 Citado por Tchakhotine Serge: Le viol des Joules parla propagande politique; Ga

Uimard France. 1952 p. 125 ss.

LA COMUNICACION Y LA PROPAGANDA 97

1. Palancas de "adhesion 0 aceptaci6n" de "virtud", cuyo objetivo es hacer aceptar a las personas las cosas 0 las ideas, asociandolas con palabras 0 sfrnbolos que se aprecian como "buenos".

2. Palancas de "rechazo", que tienen como fin: hacer rechazar las ideas, personas, etc., asociandolas con 10 "rnalo", 10 que provoca disgusto.

3. Palanca de "autoridad 0 testimonial", en que se emplea la voz de la experiencia, del conocimiento, de la autoridad, que busca impulsar la aceptaci6n 0 el rechazo de personas, cosas 0 ideales, valiendose del testimonio de la opini6n de personas conocidas, vivas 0 muertas, 0 de instituciones.

4. Palanca de "conforrnidad", a traves de la cual se busca hacer que se acepten 0 rechacen personas 0 ideas enunciadas en los 3 casos anteriores; se apela a la solidaridad, a la presi6n de lasemociones del conjunto, creando la impresion de unanimidad. Gallup ilustra esta rnotivacion con la historia de tres sastres de Londres que, dirigiendo una carta de peticion al rey, afirmaban: "Nosotros, el pueblo ingles".41

Lo aconsejable es hacer una lista de las motivaciones, de las "fuentes de cnergta'"? de la conducta que podemos utilizar, para posteriormente seleccionarIas en consideraci6n a sus ventajas 0 desventajas posibles." En este aspecto, es necesario tomar en cuenta que no todas las motivaciones son tan racionales como pudiera pensarse, y que es necesario descubrir tanto las satisfacciones que se esconden en las conductas que solicitamos como las satisfacciones que el receptor cree obtener y que en realidad no tien:e su comportamiento. '

Lo importante, Como sefiala BerIo,44 es que la recompensa

41 Citado por Jean Marie Domenach. La propagande politique; op. cit., p. 65. 42 Termine utiJizado por Robinson J. Edward: Comunicacion y relaciones pUblicas;

Cornpafiia Editorial Continental. Mexico, 1971. p. 183. 43 Otra enumeracion de motivaciones en: Nierenberg I. Gerard L'art de persuader;

Tchou. France, 1970, p. 112 S5.

44 Berlo, David K. El proceso de la comunicacion; op. cit., p. 64.

98 99 TEORIA Y PRACIICA DE LA PROPAGANDA

debe ser defmida en terminos del receptor. Por ejernplo, al finalizar la II Guerra Mundial;" los americanos·intentaronestablecer fonnas "represen tativas" de gobierno en los territorios ocupados, intentando manipular la conducta de los alemanes con motivaciones que descansaban en la importancia de los principios dernocraticos. lndependientemente de 10 ideal que pudiera haber parecido este regimen de gobierno a los alemanes, estes por mucho tiempo no demostrarori interes, ya que sus esfuerzos los dedicaban de preferencia a satisfacer sus necesidades basicas."

Par otra parte, no hay ninguna motivacion que pueda provocar efeetos intachables; 10 ~rnportante sera observar que cantidad de adeptos podemos perder y ganar si orientamos la campana bajo la exaltacion de detenninado valor, y tomar la decisi6n con la clara conciencia de que se sacrificaran simpatfas. Asi par ejernplo lascampafias del PRl, todas caracterizadas practicamente por un despliegue de poderio, y algunas de ellas por subrayar la estabilidad y pennanencia del regimen a traves de mas de 50 afios, logran :que mucha gente vote por este partido para _sentir asi la satisfaccion de estar con el ganador; para otras personas, ese tono apabullante de su propaganda los aleja del partido dominante y los impulsa en favor de los mas debiles, par los que luchan en desventaja.

Debemos sefialar tambien que 10 ideal es que la motivacion que utilicemos, no describa abierta y concretamente la satisfacci6n de la necesidad que sera satisfecha en el caso de realizar la conducta solicitada, 10 que en la mayoria de las ocasiones produce expectativas desorbitadas y suspicacias, 0 depara material que puede ser blanco facil de la contrapropaganda. EI emisor, par 10 tanto, debe elaborar una comunicacion que induzca al receptor a descubrir 10 significativo de su accion. Nuestro mensaje abierto, tiene otro mensaje escondido, donde reside su vercladera fuerza, y el receptor, de aceptarlo, llega a la conclusi6n nuestra, sin darse cuenta de que nosotros se lo hemos propuesto.

Socrates y Cristo, los dos mas grandes maestros y comuni

4S Ejernplo citado por Robinson J. Edward: Comunicacion y relaciones piJ. blicas; op. cit., pp, 171-172.

~6 No se por que esta ingenuidad me recuerda algunascarnpafias nacionales.

LA COMUNICAC10N Y LA PROPAGANDA

cadores de la historia de la humanidad, adoptan este metoda, que impulsa al receptor a pensar par s! mismo, a volver los ojos a su interior y desarrollar las reflexiones que el ernisor ha despertado simplemente.

Socrates, bajo su conviccion de que todos 10 sabemos todo, utiliza el metoda dialectico, que consiste en establecer un dialogo, una "conversacion" enTa que el maestro, que empieza par enunciar alguna proposicion, pasa a preguntar a su interlocutor que debe inferirse si eso se adrnite, forzando al dialogante a buscar par si mismo los argumentos que, en caso de ser equivocados, Socrates corregfa can nuevas interrogaciones. Cada discipulo aportaba los elementos para su propio convencimiento.

En los EvangeIios, subyace la idea de queel hombre es una semilIa capaz de evoluci6n, y acorde can est a tesis, Cristo utiliza como principal [anna de comunicaci6n las parabolas, que tienen un significado doble: uno literal, al pie de la letra, y otro que estimula a que cada quien piense par si rnismo y desarroIIe su potencial interior. Cuando Cristo habla a Ia mujer de Samaria en el brocal del pozo, le dice que el pod ia darle "agua viva". Cuando ella ha ida a sacar agua, Ie habla de esta forma: "Cualquiera que bebiere de esta agua volvera a tener sed, mas el que bebiere del agua que yo Ie dare, para siernpre no tendra sed; mas el agua que yo Ie dare sera en el una fuente de agua que salte para la vida eterna't.?" Evidenternente Cristo no se refiere al H2 0 que conocemos; en su lecci6n, agua significa la verdad del conocimien to divino, la que nos dara una paz duradera aqui y en la otra vida. '

En suma, regresando a nuestros terrenaies asuntos, los mejores mensajes son los que, utilizando elementos y mctivaciones comunes e iden tificables en 10 externo par todos los receptores, penetran profundamente y hacen de Ia persuasion auto persuasion, generando, cada destinatario individualmente y de acuerdo a su propio sistema de creencias y temperamen to, nuevas argumentos en favor de nuestra comunicaci6n. La dificultad 16gica

47 Para mayor amplitud sobrc el lenguaje de Cristo, vcase: Nicoll M. E] nuevo hombre; Editorial Yug. Mexico, 1974.

o

100 101

TEORiA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA

es crear estos "mensajes-semilla", capaces de crecer adentro de la persona, perc encauzados por nuestro estfrnulo y bajo nuestro control.

Por otra parte, cabe apuntar que el comportamiento no se logy-a exclusivarnente en base a las recompensas sino que tambien se puede producir en condiciones displacenteras, de castigo o de ternor. Por ejemplo, las campafias de seguridad en las carreteras; las de higiene, las de prevencion de accidentes de trabajo 0 contra la contaminacion, elalcoholismo y las drogas, se organizan en base a la exhibicion de lasconsecuencias dolorosas que resultan de violar las normas ideales de.la conducta.

l,Cmtndo podemos utilizar el ternor" ,!como refuerzo motivaciona1 para el tipo de conducta que deseamos? Es imposible una respuesta concluyente, pues la posibilidad de persuadir cuando utilizamos este recurso, se dara de conformidad can diversos factores, algunos de ellas dificiles de pre cisar. Podemos, no obstante, en virtud del importante papel que juega esta motivaci6n, sobre todo en sus efectos a corto plazo, sefialar algunas generalidades y realzar ciertos problemas.

[ I

a) El temor que se intente provocar, no debe ser demasiado intenso, pues ocasionaria tal desaliento que el receptor caeria en la indiferencia, como si pusiera en juego algun mecanismo de defensa ante 10 inminente de la amenaza. Recuerdo una pelicula sobre la contaminaci6n. El problema fue presentado con tal cantidad de imagenes de desperdicios, basura, humos, que sugeria quedar mas alla de las posibilidades de cualquier soluci6n. De esta forma el temor, mas que un acicate a la acci6n, nos hunde en el decaimiento.

b) SenalaKapferer" que cuando las recornendaciones del

43 Nos referimos al ternor en terrninos de influencia y no de poder, 10 que significa que transformamos la conducta a traves del animo y no de la coaccion. Goebbels recornendaba ambos rnetodos; asf lo reconocia en su Diario, en relaci6n a la alta moral del pueblo aleman: "Parcialmente se debe a nuestra propaganda, pero parcialrnente tarnbien a las severas mcdidas que hemos tornado contra los derrotislas... Una espadabien afilada debe estar detras de toda propaganda, si sc quicre que esta sea efectiva".

49 Kapfcrer Jean-Noel: Les chemins de lapersuasion; op. cit., pp, 71-21G-330,


mensaje no logran reducir e1 temor suscitado por el, el organismo sera motivado a buscar otros paliativos, 0 en su caso a rechazar la comunicaci6n. Es decir, causada 1a emocion, el remedio debe observarse 10 suficientemente solido y unico como para readquirir la calma.

c) El escritor rumano E. M. Cioran nos indica que "el escepticismo que no contribuye a la ruina de nuestra salud, no es mas que un ejercicio intelectual". Es decir, si relacionamos esta observaci6n con nuestro tema, aceptaremos la necesidad de primero analizar las caracteristicas especiales del receptor, antes de utilizar el miedo, pues si piensa como Cioran, su aprovechamiento puede representar hasta una nueva incitacion para la accion prohibida. En el caso, por ejernplo, del uso de droga, principalmente de las llamadas fuertes, la exhibicion de las imagenes de seres acabados e indignos, no es un obstaculo sino otro estimulo para el drogadicto, quien se encuentra y busca una auto destrucci6n.

d) Asociado con 10 anterior, debemos evitar que el temor sea percibido como una confrontacion, como un desafio. La posibilidad de excitar las sensibilidades machistas, es grande. Lo conveniente es anular este riesgo, extendiendo los perjuicios, no solo para el receptor sino para otras personas inocentes, familiares, ninos, etc. De esta forma, por ejernplo, la difusion del peligro de manejar a altas velocidades puede en algunos casos, en lugar de cancelar la accion, provocarla por un deseo enfermizo de auto afirmacion, Es por ello que se recurre a la recomendaci6n, y se alude, no ya a la integridad ffsica del conductor sino a la de quienes 10 acornpanan; 0 bien en su caso se hace mencion de que hay seres queridos "que 10esperan".

e) Cuando utilicemos el temor como motivaci6n, no olvidernos, adernas, que: I) este no sea exagerado 2) de preferencia, no precisar los efectos dolorosos 0 los castigos, sino generalizarlos, para que el receptor ponga en juego su imaginacion 3) subrayar 10 facil que es liberarse de ese ternor, apenas soslayado, si se sigue la conducta que se le sugiere.

102 103 TEORlA Y PRACTICA DE LAPROPAGANDA

Una ultima propaganda que recurri6 al temor y que tuvo un exito sin precedentes, no s6lo por su amplisima penetracion sino tambien por los resultados concretos, fue la campafia de "Lolita"50, de la Secretaria de Hacienda. En resumen, las frases de la estrategia propagandistica eran: "Cumples y te encuentras con Lolita, fallas y te enfrentas a Dolores". Para atenuar 10 nspido de la advertencia , se recurria a: 1) un juego de palabras, que restaba solemnidad 2) la intervenci6n de una mujer, que disminuia una posible respuesta agresiva 3) a la melod ia de una cancioncita pegajosa 4) llamados a corto plazo 5) prescindir de mencionar el monto de las sanciones, dejando al receptor que imaginara el datto, y 6) incitar al cumplimiento ante las autoridades, que resolvia la incertidumbre provocada. En suma, se aplicaban correctamente las sugerencias principales en el uso de una emoci6n tan peligrosa aunque en ocasiones tan efectiva como el ternor.

4.11. Receptory ritmo

Cuando Heraclito sostuvo que nada pennanece estatico y que el mundo estagobernado por un etemo devenir, afirmaba implfcitamente la existencia de un ritmo, que subsiste en todo movimiento. La tierra gira a un ritmo, la naturaleza establcce un ritmo, nos late el coraz6n a un ritmo; hablarnos, escribimos, caminamos, hacemos el amor, todo a un ritmo. La comunicaCion no escapa a esta suerte.

Hitler fue el primero en subrayar la importancia del ritmo en la propaganda, a1 afirmar que una mcntira repetida mil veces se convierte en verdad. Este aserto, que ha constituido todo un dogma en la esfera de la propaganda, hab ia tenido ya el mentis del mismo Goebbels, quien reconocia la importancia de insistir, perc tambien sabia del mayor peligro que acecha a Ia seduccion

• c y por 10 tanto a la propaganda: el aburrimiento. Nuevos descubrimien tos en la psicologia asi 10han confirrnado. Berlyne" afirrna

so El concepto del personaje es del entonces Director General de Prcnsa de la 5.I-I.C.I'., Licenciado Francisco Arellano Belloc,

51 Citado por Kapferer Jean-Noel: Les chemins de la persuasion; op, cit., p. 251 ss.

LA COMUNICACION Y LAPROPAGANDA

. que el aprendizajetiene un caracter intrinsicamente hedon istico, es decir, representa una fuente de placer para el hombre, POl' 10 que el organismo se siente motivado cuando su actividad cognoscitiva es estimulada con nueva informacion." pero en la medida en que los mensajes se hacen conocidos y familiares, disminuye el placer y se desarrolla la sensaci6n de saciedad. La repeticiori acelera entonces, parad6jicamente, la molestia y el olvido.

El famoso investigador Skinner demostr6, por otra parte, que el refuerzo intermitente demora mas la extinci6n de la respuesta que el refuerzo continuo.iEs decir, que el manejo de estfmulos resulta mas eficaz si dejamos lapsos esporadicos de silencio, mas eficaz aun que el acoso pemianente sobre el receptor. .

Tal es la importancia del ritrno ; una dosis correcta, es factor de primer orden para obtener la comprension; una mala cadencia, puede acarrear consecuencias fatales aun para mensajes correctos, porque genera negligencia, aturdimiento y fastidio, pues no hay peor veneno para la propaganda que el abuse de la

. misma. La tajante frase de Hitler, no escapa, insistimos, a las nccesarias excepciones de to do arte, inc1uido el de la propaganda polftica. . I

No .obstante, el propagandists debe tomar en cuer, ta las siguientes sugerencias: a) si nuestros mensajes son complejos, su repetici6n es saludable, pues colabora a que penetre Ientamente ; b) en cambio, si son simples, la saciedad emergera rapidamente ; c) si el receptor repudia la fuente del mcnsaje, la repeticion es aconsejable siempre y cuando nuestra comunicaci6n sea compatible con las opiniones y creencias del destinatario (consonancia cognoscitiva), pues en virtud de que se siente apoyado en su postura, tendera debilitar su resistencia, producto del despresti- . gio del comunicador, para concentrarse en la informacion, puesto que confirma su marco de valores; d) la insistencia, y menos aun la violaci6n propagandfstica'"; en ningun caso es deseable. Lo ideal econ6mica y sicologicarnente es que la discrecion sea un factor para motivar la conducta que solicitarnos.

52 Recurso utilizado por una marca de brandy que asocia el breviario cultural dcalguna biografia interesante con cl "don" de la bebida espirituosa.

53 Vcasc, Joannis H.: De l'etude de motivation a fa ci edtion publicitaire pt a fa promotion des ventes: Dunod. Paris, 1971. p. 91.

105 104 TEORiA Y PRACfICADE LA PROPAGANDA

4.12. Receptor y medio

Hemos precisado que en la difusion masiva perdemos la vinculacion directa, propia de la comunicacion personal y requerimos de un medio 0 instrumento artificial para que se establez

. ca el contacto con los receptores. Una buena eleccion de este medio, es condicionante para lograr una propaganda con buenos resultados.

De la misma forma que el emisor, los medios 0 canales de transmision se encucntran incorporados a una estructura pol itica y social, y tienen para el receptor, independientemente de: mensaje, un, valor. especial. Hay un prestigio, una crcdibilidad 0 un recelo, que la misma gente utiliza como un argumento de peso. "Lo lei 0 10 vi por televisi6n", brindan una confianza 0 desconfianza suplementaria al contenido de la comunicacion."

En este orden de ideas, la propuesta es logica: utilizar aquellos medios que tengan mas autoridad y mas sean de la preferencia de nuestros destinatarios. No obstante, en virtud de la dificultad que existe en identificar el medio de mayor credibflidad entre nuestros receptores, 10 ideal es consul tar su opinion. El citado Maletzke'" nos sugiere la interesante cuesti6n: "tratandose de noticias que discreparon en el peri6dico, la radio y la televisi6n, l,a cual de ellos le creeria mas?

Ahora bien, ademas de adaptar nuestros mensajes a los medios de mayor penetraci6n y credibilidad, tam bien se exige seleccionar de manera congruente y armonica entre los contenidos de los mensajes y las caracteristicas tecnicas de percepcion que. componen los diferentes medics."

54 Por supuesto que la reputacion no solo se da en base a medics en general, sino a institucioncs, grupos, nombres, columnas, etc. Se puede dar cl caso de un organo desacrcditado, perc poseedor de un elernen to que proyecta solvencia moral.

55 Maletzke G. Sicologia de la comunicaci{J/l social. op. cit., pp. 258-259. 56 Muy vulnerable la tesis de McLuhan de la division de los medios en frios y calicn

tes, estimamos sin embargo, de lectura necesaria sus libros: La galaxieGutenberg. Marne. Toronto, Canada. 1962. Pour comprendre les media. Marne Seuil. Paris, 1967. La ponderacion y crftica a su enfoque en: Bourdin Alain: Mcl.uhan Editions Universitaires. Paris, 1970. Katan N, Morin E. y otros: Andlisis de Marshal! Mcl.uhan. Tiempo Coriternporanco Buenos Aires. 1969 y Rosenthal Raymond: McLuhan pro y contra. Monte Avila Editores. Caracas, Venezuela, 1969.


Asi, tradicionalmente se reconoce la autoridad y el prestigio que tienen los medios impresos y la necesidad de recurrir a ellos cuando se trata de contenidos con significados complejos, De la misma forma, es grande la reputaci6n de la televisi6n, por la vivencia tan completa que produce en el receptor. Sin embargo, no hay instrumento mas persuasivo que la comunicaci6n cara a cara, y 10 ideal es combinar cuando menos dos canales.

Asi por ejemplo la Secretarfa de Hacienda, que debe transmitir una gran cantidad de informaci6n que resulta diffcil de ser aceptada y comprendida, utiliza la radio para recordar plazos, la televisi6n para ilustrar globalmente sobre el tipo de causantes, y ambos medios para remitir al peri6dico, donde se insertan explicaciones detalladas y especializadas del impuesto.

4.13. Receptor y entorno ideo16gico

Seiialada la importancia de conocer el sistema econornico, politico y social en el que se ubica la cornunicacion, de la misma forma es trascendente identificar el entorno ideologico," cultural e informativo en el que se verifica la propaganda.

En la medida en que el publico se siente predispuesto a buscar mensajes compatibles con sus opiniones y actitudes, y huye de aquellos que Ie provocan tension 0 disonancia cognoscitiva, el propagandista debe tener identificada la ideolog ia dominante, las formas de conducta aceptadas, los valores reconocidos, el prestigio de los medios, la competencia de los mensajes contrarios 0 semejantes a los suyos, los significados del lenguaje cotidiano; en sfntesis, el medio ambiente ideologico, cultural y propagandfstico,

Debemos subrayar que nuestras opiniones y actitudes no se forman aisladas.jiuestra comunicaci6n no es la unica; la superestructura, la interacci6n entre los individuos y los distin tos tipos de mensaje, ejercen una influencia considerable, capaz de modificar la cornprension, las reacciones y el comportamiento de los receptores.

57 Klapper Ie llama cl clima de opinion en el que se recibe la cornunicacicru Ejecros de lascomunicaciones de masas: op. cit., p. 117.

106 107 LACOMUNICACION Y LA PROPAGANDATEORIAY PRACTICA DE LAPROPAGANDA

Asi por ejemplo, al triunfo de la Revoluci6n rusa, los propagandistas del movimiento estaban de acuerdo acerca de la necesidad de preconizar la gran explotaci6n cooperativa oestatal. Pero he aquf que Lenin.rque era un gran propagandista, observe el arraigo ideologico que aun ten ian algunas consignas capitalistas, razon por la cual explic6 que se podia hacer admitir a los campesinos algunos objetivos socialistas, pero en ningun caso hacerles comprender las ventajas de la gran explotaci6n ni convencerlos de que debfan renunciar a la propiedad privada de la tierra. Por 10 que, y a pesar de la indignacion de numerosos socialistas, entre otros de Rosa Luxemburgo, Lenin, sopesando la atmosfera ideo16gica, formu16 una consigna totalmente inesperada: "La tierra para los campesinos'"" .

En Mexico la frase electoral: "El PRI: es el partido", no pareci6 tomar en cuen ta el conocido mensaje comercial "Raleigh: es el cigarro" y con la de "Pensando en la nueva generaci6n de mexicanos" (PRI), pretendio olvidar la intensamente difundida campana de un banco: "Una nueva generaci6n de banqueros". Ambas asociaciones, producto del entomo comunicativoresultan nefastas para los prop6sitos politicos.

4.14. Receptor y decodificacion

Una vez lograda la comunicaci6n, es precise que el mensaje sea decodificado, es decir, que el receptor utilice el mismo lenguaie y expresiones que el emisor; que les asigne los mismos significados y valorice la motivaci6n exaltada; que descubra la premisa ausente de los argumentos 0 complete el texto, de acuerdo a nuestras intenciones, y acepte la conclusi6n. En otras palabras, que el receptor comprenda 10 que se Ie ha querido decir y ademas que 10 comparta, integrandolo a su sistema de creencias. Si to do el proceso ha side exitoso, estamos en el umbral

, de nuestro obje tivo final: la conducta.

58 Ejernplo citado ell Goldmann Lucien, Moles Abraham y otros, £1 concepto de in[ormacion en la c.encia cantemportinea. Sigl() XXI. Editores. Mexico, 1966.

4.15. Receptor y conducta

Hacemos menci6n a conducta y no a retroalimentaci6n en general, porque el proposito de la cornunicacion politica es influir. No buscamos propiamente una interaccion, ni siquiera la propiciamos, pues no nos interesa el regreso de nuestra informacion, sino principal y simplemente que la respuesta se refleje en terminos de un cornportamiento. Alga sumamente diffcil; por eso tal vez la persuasi6n, y mas aun la social, representa la actividad mas apasionante y compleja a la que se puecle enfrentar el hombre.

A pesar de que el receptor pueda reconocerse plenamente . en los mensajes, hay todavia grandes posibilidades de que la persuasion no se traduzca en acci6n, en virtud de que una cosa es el convencimiento, en base a la emoci6n 0 a la logica cartesiana, y otra cosa es asumir la responsabilidad externa que el mensaje implica.

En Francia, para prevenir el rechazo, del comportamiento,· los difusores decidieron, en una campana de donaci6n de sangre, mostrar las acciones que debia seguir quien aceptara la solicitud (fotos del donador acostado, con los aparatos correspondientes en el brazo, etc.). El resultado no fue muy halaguerio, pues toda la seduccion del mensaje sc desrnoronaba al confrontar la disposici6n del receptor con el compromiso del rnensaje. Esta estrategia debe ser desechada; 10 aconsejable es conmover la voluntad y la resistencia, y esperar que en el momenta de la accion se acepten las consecuencias.

Apuntado el error de est a primera solucion, l,cual sera pues el remedio para evitar la disparidad entre la intencion conquistada y la conducta? Verificado el cumplimiento integral del proceso de comunicaci6n y del modelo de persuasion propuesto, deberemos:

a) Reconstruir, como sefiala Joannis'" el contexto en el que se ubicara la conducta que solicitamos. l,Es alga bien per

59 Joannis H. De l'etude de motivation a fa creationpublicitaireet a fa promotion des ventes. op. cit., p. i 1.


sonal? lLe concieme a la familia? lA un grupo especial? lA una clase social? En rnuchas ocasiones, habremos 10grado adoptar 10 comunicado, perc la interaccion del marco en el que se realiza, es capaz de anular el comportamiento sugerido, por 10 que la modificacion debera hacerse en forma mas estructural.

b) Hemos de reconstruir las circunstancias en que se realiza la conducta. En la India, durante la campafia de control demografico.. fueron repartidos pequefios rosarios de cuentas verdes y rojas, para indicar los dias sin y con peligro de gestaci6n. Observando que los indices demograficos no se abatian especialmente, se hicieron estudios, los cuales revelaron que la mayor parte de las relaciones sexualesse llevaban a cabo por la noche, y que el 90% de las casas en la India carecfa de luz electrica, por 10 que la falta de visibilidad, annada a la ernocion propia del momento, hacfa que todas las cuentas se vieran verdes. Por esta yotras razones se decidi6 cambiar de metodo por el de preservativos. Para tal efecto, se comision6 a un grupo de medicos y enfermeras, para que mostraran su uso. Los especialistas utilizaban el dedo Indice para colocarse el preservativo, aguisa de ejemplo. Despues de varias quejas en contra de la eficiencia del recurso, se decidi6 Hamar a

. los quejosos y preguntarles como habian cumplido las indicaciones. Todos invariablemente se colocaron el preservativo en el Indice.

Un companero dentista me refiri6 su experiencia al respecto. Fue enviado para cumplir su servicio social a una rancheria, cerca de San Luis Potosi, para mostrar una pelicula propagandistica que explicaba los peligros de las caries dentales y la necesidad de lavarse los dientes. Terminada la exhibici6n, subio a un nifio al estrado y mi companero Ie pregunt6 si, despues de ver el documental,

, ' se lavarfa los dientes despues de cada comida. El nino sin mayor empacho dijo que no. Pensando el animador que se trataba de un caso excepcional de retraso mental, interrog6 a todo el auditorio, que en cora respondio tambien que no. EI pasante consider6 que la pelicula


propagandistica estaba tal vez mal planeada, y explico nuevamente su contenido. Satisfecho, volvi6 a interrogar a los nines quienes nuevamente contestaron que no. Cuando estaba a punto del suicidio, un nino se levanto y Ie dijo: "Bueno, si nos lavamos los dientes, perc usted nos da los cepillos y el agua", Era un poblado que, ademas de pobre, no tenia agua, practicamente ni para beber; desperdiciarla para prevenir las caries, resultaba de una sensualidad que no comprendian los nines,

Ejemplos que son prueba de la necesidad de analizar, antes y despues del mensaje , los factores y las contingencias que inciden en la realizaci6n directa de la conducta.

c) Relacionado con el punto anterior, se debera examinar si nuestra campana integra en su contenido las especificaciones de como hacer posible 10 que solicitamos. Debemos casi siempre partir de la indolencia del receptor. Pues, como seiiala Cartwright?"; "no es suficiente motivar iiI publico e indicarle que la accion es posible, sino todavia mas aim informarle cuando y como hacerla".

En las elecciones de los comites de manzana en el Distrito Federal, 10 primero que preguntaban los ciudadan os era; lCuales son las obligaciones de los directivos? seguramente para evaluar si ten ian 0 no tiempo para aceptar el cargo. Ningun documento de las autoridades aclaraba tan importante detalle, 10 que logicarnente desalentaba la participacion en el escrutinio solicitado.

d) Berlo, a este respecto, sefiala que se necesita tomar en cuenta:

I) el espacio de tiempo que transcurre entre el mornento en que la respuesta es dada y aquel en que es recibida la recompensa, y

2) la cantidad de esfuerzo percibida como necesaria por el receptor, para dar la respuesta deseada. Ciertamente, la efectividad de la comunicacion se incrementara si se aumenta la recompensa 0 se disminuye la energia que requiere la conducta.

~O Citada par Kapfcrcr, Les chemins de lapersuasion; op, cit. p. 329.

110 111

TEORiA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA

Ejernplo: Por los anos cincuentas, nuestas autoridades decidieron impulsar el consumo popular del garbanzo, por un auge en las cosechas y por las cualidades alimenticias del producto. A pesar de abatir su costo en relaci6n a otras semillas de consumo popular, como el frijol, y de que en ocasiones hasta se llego a obsequiar, la campaiia de difusi6n result6 un fracaso, y no se consumia. Las investigaciones descubrieron que el tiernpo de cocci6n del garbanzo era muy superior a la de otros granos, 10 que obligaba a un doble gasto y esfuerzo para las amas de casa. Se decidi6, de acuerdo al consejo de Berlo, reducir la energia que requerfa la conducta, vendiendo ya el garbanzo semicocido. Aunque en este caso, como de costumbre, las investigaciones vienen despues del fracaso.

4.16. Ejemplos

Ahara presentaremos la propaganda que a nuestro juicio cumple con los requisitos minimos de la comunicaci6n politica:

"J untos partido y pueblo darernos la batalla" (PST) "Harernos ofr tu voz" (PRI, 36 Dto.) "Veta porque el impuesto predial sea 111,15 bajo' (PCM) "Tu voto hara el cambio" (PAN) "No queremos mas irnpuestos" (PAN) "Por un gobicrno de los trabajadores" (PST) "Para que los obreros sean copropietarios de, las empresas"

(PCM) .. "Par Mexico vota asi: PRI" "Par el reacornodo a los afectados por ejes viales" (PST) "Pan tu voto a trabajar: vota, comunista" (PCM) "Trataremos de resolver tus principales necesidades" (PR!) "Contra el alza de los precios, organizados lucharernos con

ustcdcs" (PCM) "No al cncarecimiento de la vida" (PCM)

. "Can' el pueblo resolvicndo sus problemas" (PR!) "Para exigirlc cuentas claras a Lolita" (PAN) "Ni Washington ni Moscu, s610 Mexico" (PRI, 31 Dto.)

LA CO!v!UNICACION Y LA PROPAGANDA

"Una cspcranza al carnbio" (PARM) "S610 con su apoyo podrcrnos rcprcscn tar eon dignidud"

(PRl) "Si los impucstos te agobian, cntonccs vota por P!\N" "Dernocracia y mas salario" (PCM) "No podemos vivir de cspcranzas. EI PAN cs la opcion de

cambio" "Tu voto es una arrna de lucha" (PST) "Somas oposici6n y dernocracia" (PAN) "Libertad sin miseria" (PCM) "S610 con honestidad borrarcmos ,Ia imugct: del pasado".

(PRl) "Busco el apoyo del pueblo para scrvir al pueblo" (PI{!) "Libertad fren te al podcr" (P AN) "Tus problemas son nucstros" CPRI)

El PRI, utilize como lema basico "Para scguir sicndo librcs", del cual creo reune las condiciones tcoricas iniciales sugcridas por la propaganda y, dentro de las posibilidades politicos del partido, es decoroso. Esto significa que no dcbcrnos olvidar la integraci6n del PRla la administraci6n gubemamcntal, su carcncia de directrices ideologicas originales y, 10 que cs a(1I1 mas grave, su incapacidad para prometer, despues de pcrmancccr . durante mas de 50 anos en el poder, ticmpo que se suponc suficiente para llevar a cabo mfnimamente cl proyecto rcvolucionario. La consecuencia global, es un deterioro de su imagen y una falta de credibilidad generalizada.

Habfa por 10 tan to' que, defender algo y no prcscn tar un blanco facil para la cr itica; promoter y no prometer, ser optirnista y no provocar irritabilidad. EI reto era hacer propaganda practicamente sin politica.

La frase del Partido Revolucionario Institucional, tiene oscuros antecedentes. Es la modificacion de un lema queutilizaba la "Accion Mujeres de Chile", grupo anticomunista en contra de Salvador Allende. Aparecia en carteles, en que un nino prcguntaba a su madre: "i,D6nde esta papa...?" En la parte de abajo del cartel, con letras mas pequerias, se leia: "En muchos paises cornunistas, ,esta pregunta no tendra respuesta. Cicn.os de horn


bres han sido arrancados de sus hogares, y se encuentran en carccles, campos de conccntracion 0 desaparecidos, por haber opinado 0 escrito en contra del gobiemo" y afirmaba: "Luchemos para que Chile siga siendo libre'"" .

Ahora bien, "para scguir siendo librc" era una frase poco ambiciosa, 10 unico que sostcnia es que las cosas pennanecerian como ahora estrin. no parccia que fucra suficntc para scr una bandera en una Iucha electoral. No obstante, era inobjctablc, en la mcdida en que la Reforma Politica pcrmit ia la presencia de nuevos partidos y la visita del Papa habia sido igualmente impactantc, par la ostcntacion abicrta y rnasiva de actos de culto. Por ultimo, cl Comito Ejecutivo Nacional del PRI hab ia dcjado habilmcntc las bardas sin pintar, micntras la oposicion descargaba todas las criticas en contra del poder, 10 que confirmaba la frase. En surna, la modificacion cn las instituciones, la coyun tura politica (visita del Papa) y los ataques de la oposicion, potencializaron la dcbilidad aparente del mensaje.

, Al mismo tiempo, los partidos de izquierda, con sus llamados a Ia participacion del Estado en la economia, etc., apoyaron la lnotivaci6n utilizada, que medraba con el temor de las buenas conciencias, No hubo imaginacion creadora de la oposicion que pudiera tanto. dcsmitificar la libertad formal a la que hacia mencion el partido en el poder, como presentar un proyecto de cambios pol iticos y sociales estimulantes para los ciudadanos. Toda vez, la real y objetiva evaluacion sobre la eficiencia del mensaje la habnamos podido hacer si en la lucha electoral elaboramos una encuesta, con las siguientes preguntas: i,Considera usted que actualmcn te gozamos de libertad? i,Para usted es un valor importante el tipo de libertad que gozamos? l,Considera usted que esa libertad se debe a la accion de los gobiemos ernanados del PRJ? i,Por la Reforma Polftica y la participacion de nuevos partidos de izquierda, tiene ustcd temor de perder esa libertad? i,Considera usted que la mejor manera de garantizar que siga esa libertad , cs votar por el PRI en las pr6ximas elecciones?

61 Veasc una totograf'ia del cartel dcscrito en Ferrer Rodriguez Eulalio: Por el ancho mundode fa propaganda politica: up. cit., sin numcro las paginas.

Ejemplo de propaganda de agitaci6n integrando el puna a la industria.

.:- ., Observese que no se necesitan grandes recursos para hacer propaganda, si se tiene un proyecto politico concreto e . imaginaci6n. I

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Ejemplo de propaganda de agitacion caracterizada por sus metodos explosivos y concluyentes. EIllamado persuasive es elevado a su maxima tension."

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Contrapropaganda de los checoslovacos en la invasion de la Union Sovietica, a traves de la distorsion de los sfmbolos del adversario."

Cartel ingles de la I Guerra Mundial: "Papa tu que hiciste en la gran guerra". El belicista nino jugando a los soldaditos demuestra el ideal infantil. Por el rostra cornpungido del padre, 10 mas probable es que se haya quedado apoltronado en el sillon.4

Algunos autores 10 reconocen como el mas fumoso cartel de guerra. IIRIT<~ s Lord Kitchener, Ministro de la defensa ingles en la I Guerra Mundial haciendo un Hamado 2.1 reclutarniento. Su posicion: el indice apuntando al observador se ha hecho clasica.

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fi"I .. ··~. ,... ( '1 ,~",I, ... __" , L'_:·.:.~'''' (.~,\",,'I~

Con la misma tecnica ~ persuasiva y objetivo de Mdifusion que el ingles, este cartel americana de 1917. f~,

Sin embargo, no tiene la

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N~~ 6l{',t;'}1~l'~~ ~Q.\Q fuerza del ministro bigoton.:'

La [amasa escena de la I[ Guerra Mundial hccha escultura, es utilizada para propaganda, pacifista sustituyendo la bandera americana por una flor. 7

"

Cartel i taliano de la II Guerra Mundial can un mensaje racista y de ataque a los norteamericanos par brutalidad Y [alta de respecto a la civilizacion cristiana, 5

Hasta 10. cr6nica tristeza del cocker spanield es utilizada para canmover a los indiscretos: "porque alguien habio" ,I s

Cartel ingles: "Premia par descuido al hablar". .En trcgado eviden temen tc par los nazis a algun aliado. 14

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La ironia es eualidad de Ll eontrapropaganda dd los pueblos oprimidos.i''tradieional anuneio de

reclutarniento rnostranco lcs bas tid ores descarnados del Tio Sam. 6

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.. ". . ';"" ." ~, .;. ~1'. \. v,J, .. , ~ ,;;;;:~ ~ I .IE'\. b~ ~ ~j'tj ~I ~ (;i~'Lllk:it"t..lJ ~~ e~~~!~~ ~ e.

IOESUMDE'DE RE~PO~S~BlUnADESI ,<:'!'I\!!i~~. ,_.',.:"':

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Contrapropaganda a traves Quien hace reir mueve a la de ironizar el sentido de simpatia y par 10 tanto al las pal abras. 9 convencimiento.!' ". :'J'" .

Humoristieo foto montaje de eontrapropaganda. Su ealidad haec inutil el tcxto: "Hay millones detras de mi. El sentido del saludo . hi t1erian0" . 12

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Nos negarnos a eonsiderar que se trata de un ejernplo de una mala seleccion de c6digo para dirigirse a los analfabetos sino un caso mas de su brealismo nacional.':'

El uso del cartel 10 podemos eneontrar desde la eultura egipeia. Aqui un papiro del ana 146 A.C., deseribiendo ados esclavas que se eseaparon de Alejandria y prometiendo recompensar a quienes las capturen.i '

{} er(~· flt:tl;:.o:E:3:)·~ (r:l:!:t~.:,o.It:l.ts:![r· ""\ .:...~!:~~~~~:~~~.' ~~:~::~~:':~-~. ~~. ~·:.~>~~t~~rt~.0~:~~}~;~~~~~i.q i

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En Italia tam bien habia la necesidad de generar la paranoia de espionaje.l"

Los origenes modernos del cartel vinculados con el auge de grandes pintores como Beardsley.

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Lautrec fijando algunos de los principios universales del cartel: predominio de la imagen, colorido, sintesis, ritmo, belleza.

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Composicion plena de ritmo que integra el problema representado por las costillas del nifio y la solucion en el trigo. De un golpe de vista comprendemos el mensaje y nos motiva su contraste.21

Cartel de la Revolucion Rusa del 17, en el que la estetica no resta la fuerza y el dinamismo de la consigna de Trosky: "Los trabajadores de la Revolucion debcn crear una poderosa caballeria Raja. El cornunista debe convertirse en un soldudo a caballo";'?

.. i,Que es 10 que tienc dimensiones exigidas por Aunque no curnplia las

" e\ hombre en la cabeza?" el cartel moderno, Posada In tegrado e: cuerpo elaboro, con su proverbial desnudo de una rnujerWHAT~OjIJAMAN5MJND ' en el perfil de Freud. Sin

hojas vol antes en las que genialidad, caricaturas y

duda que lJE juego de irnagenes muy bien logrado.?"

adopto otras caracter isticas de estc instrurnento propagandistico.l''

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~i~.~~~~"~'.:. i';l'lK:~i' La dialectica del anuncio es: "i,Quiere usted jugar conmigo?". Es decir,

.,

complete el mensaje con ",~~i su irnaginacion. En este caso, si usted descu brio que la sornbra de los bonos forman el rostra de una mujer que, con el gorro frigio integra el sirnbolo de Francia, habra resuelto el enigma, 10 que sin duda

, Ie dara satisfaccion y La inefable Marily Monroe , tarnbien predisposicion a que cada afio esta mas~,l~ creer en el mensaje.i" hermosa."

EI saludo fascista, cuya estructura horizon tal del dibujo nos da la sensacion de avance y movlmiento.P

La profunda complejidad de la sencillez y la belleza en este sirnbolico cartel cubano.P

Aunque es el cartel de una pelicula, su magnifica realizacion hacen obligatoria su inclusion. Dificilmente podra encontrarse una figura -el abdomen visto por dentro- para ilustrar en forma tan dramatica el Hara Kiri. La mancha de sangre en forma de sol, adernas de identificar la procedencia del film Ie da una gran armonia y vivacidad al cartel. 30

Las forrnas, los colores y la metafora, necesarios en un buen cartel, pcrfcctamente bien conjugados: la bandera de Vietnam del Norte y del Sur en forma.de brazos que sc unen.?"

.;.. =='::=:":"v .... ~....... ~_ .. ;~ .."...... :=£~:~r~.' r

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No olvidcrnos, el cartel debe ser: "Imagenes que sean palabras, palabras que scan imagenes". En cste caso, adcmas, observcse cl dctallc genial de la raya amarilla en cl

~'.~' angulo inferior derccho, que lc da una gran lurninosidad al rostro angustiauo.32

CITAS

:,.J I Car tel del movirniento estudiantil de 1968 en Francia. Tornado de: Readinger de

Christine L'affich« d'interleur; Jean Pierre Dclargc, France. 1976. p. 27. 2 Tornado de: Canciones y Carteles del movimiento estudiantil popular de 1968;

:.!:: Medicina Ignacio, Aguilar Ruben. Editorial llctcrodoxia. Mexico, 1971. p. 131.

3 Tornado de: Callo Max The poster in history; Hamlyn, Inglaterra, 1974. p. 132.

~i: 4 Tornado de: Hillier Bevis. Posters; Harnlyn, Inglatcrra. p. 234. STomado de: Zeman Kbynek. Selling the war. Orbis Publishing Londres. 1978.

t i. p. 115.

,~: 6 Tornado de: Rendingcr de Christine. L 'affiche d'interieur; Jcan Pierre Delarge. france. 1976. p. 23.

~~. 7 La csccna corresponde a la Ilcgada de los americanos a Iwo Jima, base naval japo. r:~ nesa en la II Guerra Mundial, que los cstadounidcnses conquistaron en 1945. To

mada de: Callo Max. The poster in history; Harnlyn, Inglatcrra. 1974. p. 210. ~ Tornado de: Dcsgraupcs Pierre, Demauyet Pierre. Prague tete des tanks; Tchou.

Paris. 1958. p. 158. . 9 Frase oflcial de los jucgos olimpicos de Mexico 1968. Tornado de: Canciones y

carteles del movimiento estudiantil popular de 1968; Medina Ignacio, Aguilar Ruben. Editorial Hctcrodoxia, Mexico, 1971. p. 142.

10 Tornado de: Canciones y cartelesdel movimiento estudianti/popular de 1968; Medina Ignacio, Aguilar Ruben. Editorial Hctcrodoxia, Mexico, 1971. p. 28.

n Tornado de: Cancionesy cartelesdel movimiento estudiantil popular de 1968. Medina Ignacio, Aguilar Ruben. Editorial Hctcrodoxia, Mexico, 1971. p. 126.

12 Tornado de: Barnicoat J: Los carte!es; Editorial Gustavo Gili. Barcelona. 1972. p.230.

13 Barda escrita en San Pedro de Tlaquepaque, Jalisco. Tornado de: Ferrer Rodriguez Eulalio: Par cl ancho mundo de la propaganda politica. DANAE. Barcelona. Espafia. 1976.

Los colores tal vez un 14 Es un cartel inglcs elaborado en 1944. Tornado de: Zeman Zbynek.Sellingthe war. poco apastelados para Orbis Publishing Londres. 1978. p. 48. . una figura tan vigorosa IS Tornado: Zeman Zbynek, Selling the war. Orbis Publishing. Londres. 1978. p. 48. como la del Che, pero la cornparacion sin duda muy original, nos da la sensacion de multiplicaci6n del rostra del guerrillero cubricndo Centro y Sudamerica. 33

16 Tornado de: Callo Max. The poster in history. Harnlyn, Inglatcrra, 1974. p. 187. 17 Tornado de: Hillier Bevis. Posters; Hamlyn, Inglaterra, p. 10. IS Manjar sabroso, EI 1'10 Sam comiendose a Cuba. Aparecido en 1897 en el semana

rio Gil Bias Cornice. 19 Tornado de: Callo Max. The poster in history; Hamlyn, Inglatcrra, 1974. p. 152. 20 En la II Guerra Mundial ya no solo habfa necesidad de soldados, sino tarnbien de

colaboracion econornica por parte de la poblacion. Tornado de: Hillier Bevis, Posters: Harnlyn, Inglaterra. p. 263.

"No gracias Eva. Preferiria

.'~.;':;/

"\ ~~\, ~::~,. jPst! jPst! observe en una manzana", Lo que

forma rnaravillosamen tecambian los tiernpos, y las sirnplificarla el peligro en represcntaciones del bien el que sc encuentra Estadosy del mal. Solo la misoginia Unidos. Dan ganas hasta permance.P de soplar. 23

La asociacion grafica de la muerte y la bomba 10 dicen todo. Una sola palabra cornplernenta nuestro rnensaje. 27

l~:1 eJ cartel hay el desafio amable de completar el n.ensaje can nuestra imaginaclon, de descu brir SI cornunicacion oculta, Eo 1 este caso Ja violencia in.rtil y generalizada del ra·jsl110. 31

21 Cartel de la fAO publicado ell vnrios idiornas el aflo de 1962. Tornado de: Callo Max The poster in history; lIamlyn, Inglnterra, 1974. p. 206.

22 Cartel de 1938, realizado con motivo de un plebisclto en uno de los tcrritorlo» oeupados. Hace un llarnado a dccir "51' para cl fuhrer". Tomado de: Callo Max The poster in history; Hamlyn, Inglaterra, 1974. p. 179.

23 Tomado de: £1 arte en 10 revolucion; prologo de Son tang Susan: McGraw Hill de Mexico, 1970. Lamina 29.

24 Tornado de: Rendinger de Christine: L 'affiche d'interieur; Jean PIerre Delarge. France. 1976. p. 108.

25 Tomado de: Rendingcr de Christine: L 'affiche d'interieur; Jean Pierre Dclarge. france. 1976. p. 44.

26 Cartel amcricano en contra de los cigarrillos, elaborado por la Sociedad Americana de Cancer. Tornado de: Callo Max The poster in history; Harnlyn, Inglatcrra, 1974. p.207.

27 Cartel elaborado por el Movimiento Suizo de la Paz en contra de la guerra atornica (1954). Tornado de: Callo Max The poster ill history; Hamlyn, Inglaterra. 197<1. p.197.

211 Tornado de Rendinger de Christine. L 'affiche d'interieur; Jean Pierre Dclargc, France. 1976. p. 25.

29 De la agenda gubernamental cubana OSPAAAL (Organizacion de Solidaridad para Africa, Asia y America Latina). Tomado de: .1::1 arte en la revolucion; prologo d» Sontang Susan. McGraw Hill de Mexico. 1970. Lamina 4.

30 Cartel de ICAIC (Instituto Cubano de Arte e Industria Cinematognificos), Tornado de: £1 arte en 10 revolucion; prologo de Son tang Susan. McGraw Hill de Mexico. 1970. Lamina 89.

31 Tornado de: Rendinger de Christine: L 'affiche d'interieur; Jean Pierre Delarge, France 1976. p. 126.

32 Otro cartel elaborado por la OSpAAAL. De10 mejor de la gran tradicion cartelista cubana. Tornado de: £1 arte en la revolucion; prologo de Sontang Susan. McGr;\w Hill de Mexico. 1970. Lamina 13.

33 Cartel del ICAIC, toda una obra de arte. Tornado de: £1 arte en fa rcvolucion; pro. logo de Son tang Susan. McGraw Hill de Mexico. 1970. Lamina 14.

" -v

EL MlTlN 5. I. Importancia

Parcccria que las rcullioncs pllblicas, como illstrumcllto de difusian, pcrtenccieran ya al rnuseo de la propaganda, ante los medios modernos electranicos capaces de vincularnos al instante con millones de ciudadanns, en circunstancias mas seguras y tranquilas. No obstante, gracias al aumento de la poblacian, ~ la fuerza persuasiva de Ia palabra, al proceso tan humano de cdmunicacian que se establece, el mitin se ha'preservado como un recurso habitual en Ia lucha politica, al que no han hecho mella ni el tiempo, ni la tecnologia.

De ningun modo sobra citar 10 que comentaba Ortega y Gasset en 1937: "Las casas, llenas de inquilinos. Los hoteles, Henos de huespedes, Los trenes, Henos de viajeros. Los cafes, Henos de consumidores. Los paseos, Ilenos de transeuntes. Las salas dc los medicos famosos, Henos qe enfermos. Los espectacu. los, como no sean rnuy extemporaneos, llenos de espectadores. Las playas, Ilcnas de bafiistas".1 Casi medio siglo despues, el ilustre maestro podria haber comprobado que el hecho del "Heno" se ha convertido ahora en el hecho del "desbordamiento", 10 que permite a cualquier politico habil aprovechar esta era de aglomeraciones para promover sus ideas.

POl' otra parte, es precise que agreguemos a este fenomeno social la eficacia de la palabra hablada, como 10 subraya Goeb-

I Ortega y Gassct Jose: La rebelion de lasmasas. Espasa Calpe, S.A.• Madrid Decimo octavn edicion. 1969. pp. 37 y 38.

I I ~

114 1 EORIA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA

bels con t.r.Ilantez en el siglitnte texto: "Si alguien dice: 'Perc, isi so is en simple propagu1dista!', debeis responder: Y z,que otra cosa rue Jesucristo? z,:lcaso escribi6 tratados acerca de la sof'istica, c fue hacia el pueblo para decirle 10 que le quer ia decir. . .'1 Y si nos atenernos , nuestra epoca, z,que es Mussolini, un escritorzuelo a un gran orador? Cuando Lenin se fue de Zurich a Sa.1 Peterburgo, z,acasc corrio de laestaci6n a su escritorio para rergeriar un libra, o le habl6 ala muchedumbre? Unicamente lcs grandes oradores, los grandes creadores de palabras han podido hacer el bolchevismo y el fascisrno. No hay ninguna diferencia entre el orador, el nropagandista Y el politico".

Prue.ir., en surua, de la vigencia de la efectividad del mitin, es que en toda campafia e.e.itoral, independientemente del numero de Feces que se recurra a su organizaci6n, los actos mas solernne ien la contienda par los votos, los aetas de su apertura y su find son tradicionalmente des m itines.

,I

5.2. L2 rcunion-discusien I

I

Sin embargo, los peligros y costa que evidentemente entraria su practicr., han hecho que los propagandistas ejerciten otras modalidades tales como las reuCiiones-discusi6n, en las que, can un numerc menor de asistentes, intenta procurarse la adhesion activa de I)~ !ideres de diversos sectores de opinion, invitandolosa que e~pJngan sus puntos de vista sabre determinados temas, ante at diencias selectas encabezadas par el candidato.? -"

EI halago que implica participar en este tipo de actos, asegura lr ijrcsencia de invitados distinguidos, que ocupan posiciones aja-entemente heterogeneas, los cuales, con su presencia, atraen prestigio al candidate y colaboran a reflejar su proposito demo; r.itico. Posteriorrnente, la difusi6n par los medias masivos ,de hechos como estes, t er.dra efectos multiplicaClores para convence:: al electorado, sin necesidad de recurrir a la presencia fisi

ca de sus componentes. La organizaci6n de tin tipo de reuni6n-discusi6n, implica:

2 Sisto na utilizado en la campai.a :icl Lie. Jose Lopez Portillo.

~ ,

f~It

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~I EL MITIN 115 t-'tl,j

n "

n I. La selecci6n de un lugar en donde se coribine 11 posibili

dad de colo car un numero amplio de ir.vitados, sin que

t~.1 J

estes pierdan su categorfa de elite y privilegio , junto can otro espacio que resulte suficiente YlfQ colo car una ma

Yl yor cantidad de asistentes, sin que, a su vez, Sf deteriore

"'(·;1, suproximidad y de manera que destaque la il1e:l de una if] reunion de trabajo.~,'i

'(1 2. La eleccion del terna, de modo que sea, de preferericia, '1("

de interes para la comunidad en dcude se lleva :'. cabo la ~ reunion. ~ 3. La elecci6n de los participantes, d~ ~a.i forma que :cpreii senten la presencia de amplias corrientes de opinion poit

litica a social. .~,:1 4. La vigilancia de que lasponencias se sujeten 31 te .. 1''1 set\;: nalado. ~ 5. La garantia de su brevedad, pr.rr C1"le todos los partici

pantes se sometan al tiempo previstc.~. Ll 6. La prevision de evitar participantes :'1 ponencias que pro" I, voquen controversias personales profundas, Y presioneni]

al candidato a que defina su actitud respecto a L.Ii-una

~ toma de posici6n que pudiese lesionar intereses irnpor

. ~ " tantes . j 7. La prevision, asimismo, de que el candidate conch.. va la Ii reunion. En caso de que el analisis del terna, par SL: C:;ver

i sidad a arnplitud, impida una resoluci6n determincnte, actuar oportunamente para organizar otra reunion sobre,~

l el mismo topico. 8. La difusion a traves de los medics masivos de la narra

~ cion del evento, en cuyos textos se subraye la persoriali'g

,j dad destacada de l0S participantes, la plurahdad Q(~ sus posturas y, principalmente, el rncnsajc final de 1candidate.J

~l 5.3.. Considerandos'I;l

+\ Ahara bien, en el casa del rnitin, antes de sugerir las estia.egias'j de su organizacion deberemos tamar en cue.ita algunos consi

··'.1' der:mdos acerca de las caracterfsticas del rec~pto;··mi.'c1H;dum-,':

tl d 'j

116 117

I 1

TEORM Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA

bre" y del media ambiente donde se desarroUa la comunicaci6n, para que adquieran scntido pleno los metodos propuestos mas adelante,

A) Tres son los objetivos deI mitin: 1. Procurar que los simpatizantes fortalezcan y confir

men su apoyo, dandoles confianza y seguridad, al hacerles saber que otros comparten con ellos sus creencias y entusiasmo.

2. Captar mas adeptos, a traves de crear una impresi6n de unanirnidad y fucrza."

3. Intimidar a los enemigos, en base a la exhibici6n de 10 anterior.

B) En un rnitin, la persuasion germina en el seno de la muchedumbre a traves de mecanismos de contagia y de imitaci6n. El sentimiento gregario del hombre, 10 impulsa a adoptar las reacciones de la masa donde se encuentra inmerso. Gustavo Le Bon, pionero en el estudio de la psicologfa de las multitudes, 10 describe asi: s "El mas singular de los fen6menos nresentados por una masa psicolozica es el siguiente: cualesquiera que sean los individuos que la componen por diversos 0 semejantes que puedan ser su genero de vida, sus ocupaciones, su caracter 0 su inteligencia, el solo hecho de hallarse transformados en una multitud les dota de una especie de alma colectiva. Esta alma les hace sentir, pensar y obrar de manera diferente de como sentiria, pensarfa y obraria cada uno de ellos aisladamente". Y mas adelante apunta: "Una muchedumbre es juguete de todas las excitaciones

3 En el texto "usaremos como sinonimos: masa, multitud y muchedumbrc. En relacion al debate sobre los caracteres diferencialcs de estos terrninos, vease Finger

• mann Gregorio: Conduccion de grupos y de masas. "EI Ateneo", Argentina 1969, p. 85 ss.

4 Adepto, conforme a la distincion de Hitler, es el que declara halIarse de acuerdo con los fines de una causa; miembro es el que lucha por ella. Vease: Mi lucha, op. cit., p. 222. .

5 Le Bon Gustavo: Psicologia de las multitudes Editorial Nacional, Mexico, D.F., sin fecha de edici6n p. 29 ss.

1 EL MfTfN

exteriores, y retleja las incesantes variaciones de aquelIas. Es, pues, esclava de los impulsos que recibe"."

C) Al parecer, Le Bon se referia a las rnasas revolucionarias, aqucllas que cspon nincamcn tc sc cstructuran y participan en los motines. En cl caso de las reuniones publicas convencionales, nos cncontramos ante la formaci6n de un agregado humano cuyas unidades se identifican en una convicci6n, pero previamente organizado y por 10 tanto artificial. Es posible que a estos agregados se los combine con elementos extranos y espontaneos, que en muchas ocasiones no cornpartan la ideolog ia de lamayoria y mantengan su individualidad y espiri tu critico an te las insinuaciones del posible conductor.

Sobre el particular, uno de nuestros principales prop6sitos de propagandistas, al organizar un mitin, sera el el de fundir simpatizantes y extrafios en una sola masa, para procurar que efectivamente opere y se faciIite el proceso de persuasion a traves del contagio personal, y se deparen en tal forma al candidato los recursos mas eficaces para conducir, propuestos por Le Bon. En sintesis, estamos de acuerdo que con una masa nuede hacerse todo -hasta tortillas- pero el problema previo sera homogeneizar esa masa, integrar en elIas simoatizantes y espectadores simples, para anular la heterogeneidad y rebasar las deIimitaciones individuales.

D) Toda vez, cabria preguntamos: . l,C6mo vamos a lograr esa integraci6n? A1 respecto, los autores coinciden en la condici6n de rnentalidad inferior que opera en la masa: Hardy:' "La racionaIidad de los primitivos es identica a la racionalidad que reina en la multitud civilizada". Ortega y Casset:" "La masa arroUa todo 10 diferente, egregio, individual, calificado y selecto". Maclsougall." "La masa

6 Le Bon Gustavo. Psicologia de las muttuudes. op, cit., p. 46. , Citado por Tchakhotine S.: Le viol des foules par la propagande politique. op. cit.,

p.146. ft Ortega y Gasset Jose: La rebelion de UJs masas. op. cit., p. 42. 9 Citado por Freud Sigmund: Psicologta de las masas. Alianza Editorial. Madrid. Edi

cion de 1972. p. 25.

118 119 TEORIA Y PRAcrICA DE LA PROPAGANDA

se comporta como un runo mal educado 0 como un salvaje apasionado". EI no muy feminista Le Bon afirrna.!" "Es de observar que entre los caracteres especiales de las muchedumbres hay muchos, tales como la impulsividad la irritabilidad, la incapacidad para razonar, la ausencia de juicio y de espfritu critico, la exageracion de sentimientos y otros muchos que se observan igualmente en los seres que pertenecen a formas inferiores de evolucion, tales como la mujer, el salvaje y el nifio", Freud escribe: "Las multitudes no han conocido jamas la sed de la verdad. Piden ilusiones, a las cuales no pueden renunciar. Dan siempre preferencia a 10 irreal] sobre 10 real, y 10 irreal actua sobre elIas con la misrna fuerza que 10 real. Tienen una visible tendencia a no hacer distincion entre ambos". YHitler sintetiza: "La masa no es manejable mas que cuando esta fanatizada"."

Semejan te unanimidad nos lleva a la consideracion 16gica de que la integracion en.el mitin, no la llevaremos a cabo via metodos racionales,;destacando, por ejemplo, la representacion jurfdica, ni I~s caracteristicas de nuestra organizacion, 0 la viabilidad tecnica de nuestros objetivos. Para integrar en la homogenidad a una muchedumore, debera recurrirse a instrumentos que comparten cierta dosis de inoculaci6n irracional, tales como los mitos, los simbolos politicos y el caudillaje.

EI mito responde a una actitud sfquica de promesa "de 10 que sera",'> y su concepto esta indisolublemen te ligado a la idea de comuni6n, que se proyecta a su vez en la creacion de sfrnbolos, Estos, como expresion de la ciencia m itica, son la reahdad abreviada, material y concreta, pero no por eso menos rnisteriosa, de nuestra

I ,. I') Le Bon Gustavo. Psicologia de las multitudes. op. cit., p. 45. Tambien Rauschniag • Herman: Hitler me dijo . . . Publicaciones Cruz O. Mexico,1978. p. 214.

11 Sobre c1 tema, vease: Garcia Pelayo Manuel. Mitos y simbolos politicos. Ediciones Taurus. Madrid, 1964.

12 Mircea Eliadc considera que vivimos en uua etupa de uuge de los mites, por la dcsacralizacien del cosmos, las iglesias y las rclaciones entre los hombres; en sumu, por la crisis cspiritual de Occidcntc, que lIeva a las personas a inlentar lIenar este vacio a traves de mitos.

t:LMITIN

concepcion teorica, de nuestra imaginacion, de nuestros deseos.

En la organizacion del mitin, por 10 ~J.nto, deberemos proveer una escenograffa ornamentada de sfrnbolos graficos, y orquestar Ia repeticion de los sfmbolos auditivos, en tal forma que ambos recursos hagan accesible '1

las masas nuestra ideologfa, quela introduzcan a su conciencia y la arrojen al mundo sin lfrnites de la esperanza..

E) Hemos senalado que la integraci6n de las masas debera realizarse, adernas de con mitos y sfrnbolos politicos, a traves tarnbien del caudillo, figura cuya importancia es tal, que Le Bon13 no duda en calificarlo de nucleo alrededor del cual se forman e identifican las opiniones, y afirma: "La muchedumbre es un rebano servil que no podria existir sin duefio".

Lo cierto es que -de la misma forma que las muchedumbres- los lfderes a los que se refiere Le Bon, no son semejantes a los que actuan en los mftines convencionales. .

£1 candidato en el mejor de los casas el presidencial, no tiene el prestigio del caudillo ni personaliza el ideal del padre primitivo, .corno senala Freud 14 , sino que es un jefe mas 0 menos impuesto y hasta desconocido, cuyas escasas e incipientes cualidades quedan muy lejos de las dotes que inspiraron a los grandes gu ias: Buda, Mahorna, Alejandro, Juana de Arco, Napoleon; ejernplos a los que recurre Le Bon para ilustrar la sumision y docilidad de las masas ante sus conductores. '

Por tal motivo, en el caso de unarr.unio-i publica electoral, es necesario informar a los asistentes acerca del origen, las capacidades y acciones, el ascendiente profesional y moral del candidato. Aunque resulte un poco 11 vapor, estructurar el armaz6n de su popularidad y prestigio, de modo que previamente a su aparicion 1" multi tud este sensibilizada por sentimientosde adrniracion y

13 Le Bun Gustavo: Psicologiade las multitudes; op.,cit., p. lSI. 14 freud S.:Psicologia de las maws; op. cit., p. 64.

ELMlTlN 121120 TEORiA Y PRACT1CA DE LA PROPAGANDA

de respeto hacia 61. Solo asf nos podremos aproximar, siquiera un poco a las condiciones que scnala Le Bon como requisitos a los directores de rnuchcdumbrcs: "Irnponen sus ideas y scntimientos a los que les rodean, y sc les obedece de igual modo que la fiera obedece al domador aun cuando podfa devorarlo facilmente".

F) La competencia, la lucha, el enfrentamiento, impulsan a los hombres a buscar afinidad dentro de un grupo. En mas de una ocasion, los tiranos acentuan y hasta inven:tan rivalidades patrias con naciones extranjeras, para 10,:grar la union interna En el caso del mitin, para obtener ;la cohesion, adernas de que se utilice todo tipo de mitos !y sfrnbolos, asf como el prestigio dellfder, otro instrumenta muy valioso es 1a designacion de un "enemigo't'" a quien se pueda atribuir que sea la causa de nuestras desgracias y malestares; una fuerza obscura que nos acosa y persigue. De aceptarse tal proposicion, el resultado sera provocar en la masa ·su adhesion y su entrega, su conformidad de luchar contra el, y tal efecto sera el mejor medio decanalizar en bloque su ardor combativo que asegure asi la victoria.

G) Otra de. las caracteristicas de la muchedumbre que habra de satisfacerse alorganizar un mitin, es la necesidad que buscan sus individuosde experimentar sentimientos de poder cuando entran al grupo y se confunden en el, .. Le Bon 16 10 explica de la siguiente manera: "Diversas son las causas que determinan la aparicion de estos caracteres especiales en las muchedumbres, y que los individuos aislados no poseen. La primera es que el individuo en muchedumbre adquiere, por el solo hecho del numero, un sentimiento de poder invencible que le permite ceder a .instintos que, solo, hubiera seguramente refrenado. Esta falta de freno se dara tanto mas cuanto el anonimo de la muchedumbre sea mayor, porque como el anonimo implica la irresponsabilidad, el tern or, el senti-

IS Mas adelantc haremos referencia a las 'caracterfsticas del enemigo en toda propaganda polftica. . .

16 Le Bon Gustavo: Psicologia de las multitudes; op, cit. pp. 37 y 3B.

miento de responsabilidad que siempre retiene al hombre, desaparece enteramente".

Hitler, I 7 que de seguro era un devoto lector de Le Bon, rctorna csta idea para subrayar la importancia del sentimicnto de poder en las reuniones de masa: "Los nutines son necesarios, el individuo que llegara a ser adherente de un movimiento se siente solo, y es facilmente atrapado con el temor que tiene de una existencia solitaria, recibe por primera vez la figura de una mas grande comunidad, es una cosa que tiene un efecto de fuerza y valor fuera de su pequciia tienda 0 de la gran emprcsa, en la cual 61 se siente muy pequefio, dentro de los mitines de masas esta ahora rodeado por miles y miles de personas con su misma opinion, el mismo sucurnbe a la magica influencia de 10 que nosotros llamamos sugestion de masas".

La impresion de fuerza sera advertida por los individuos ajenos a nuestra corriente partidaria , en proporcion a la cantidad de asistentes y a su cohesion y entusiasmo. Estos requisi tos deberan cumplirse cuando se organice el mitin, por 10 que es indispensable que su aglomeracion no quede condicionada a la posible concurrencia de desconocidos, sino asegurarse la asistencia considerable de militantes, independientemente de los curiosos que se puedan captar. Pues, como sefiala Miquel de Moragas'", "el aburrirniento y la escasa asistencia son los principales elementos de desprestigio del mitin".

H) Debemos estudiar lao sensibilidad de las masas, para crear la atmosfera adecuada en que se pueda desplegar con efectividad nuestra comunicacion. Al respecto, Freud19

escribe: "Naturalmente inclinada a todos los excesos, la multitud no reacciona sino a estimulos muy intensos.

. Para influir sobre ella es inutil argumentar logicamente. En cambio, sera preciso presentar imageries de vivos co

17 Mi luella; op. cit., p. 180 SS.

18 Moragas Miguel y otros autores: Sociologia de la comunicacion de masas; op. cit., p.460.

19 Freud S.: Psicologia de las masas; op. cit., p. 17.

123 122 TEORlA Y PRACTICA DE LAPROPAGANDA

lores y repetir una y otra vez las mismas cosas", Le Bon, por su parte sostiene: 20 "No pudiendo pen

sar sino por imagenes, las muchedumbres s610 se deian impresionar de ellas. Solo las imageries las aterrorizan 0 las seducen, convirtiendose en m6vil de sus acetones".

Asi, las exhibiciones teatrales, que presentan la imagen bajo su forma mas visible y elemental, a1canzan una influencia enorme sobre las muchedumbres. Pan y espectaculos: tal preocupaci6n constituia antiguamente, para la plebe romana, el ideal de su dicha, y no pedfa nada mas. En la sucesi6n de las edades, este ideal ha variado muy poco. Nada hay que despierte tan intensamente la imaginacionde las muchedumbres de toda clase como las representaciones teatrales, En base a ello, los nazis haclan de sus concentraciones todo un espectaculo: uniformes, rnusica, juegos, antorchas, tablas gimnasticas, sketchs y marchas. Estas ultimas son muy importantes, pues como decfa Hernan Rauschning: "Las marchas entretienen los pensamientos de los hombres. Las marchas matan e1 pensamiento. Las marchas terminan con la individualidad"-21

Una de las mas famosas representaciones teatrales de Goebbels, fue cuando convoc6 a un mitin, en un auditorioubicado en un barrio de Berlin que controlaban totalmente los izquierdistas. E1 proposito oculto era provocarlos, para annar una tremolina aleccionadora, 10 que efectivamente lograron, Despues del cruento choque, monte un espectaculo de efectos teatrales que' tenia por objeto provocar una gran impresion en el publico. Goebbels dispuso que se colocara en camillas a los heridos, para esos momentos ya vendados sobre el estrado. EI orador en tumo volvio a ocupar su lugar en la tribuna y declare con toda tranquilidad, como si nuda hubiera succdido: "Se abre la sesion". Con intcrvalos de cinco y dicz minutos, se iba retirando a los heridos, a cada uno de los

20 Le Bon Gustavo: Psicologia de las multitudes; op. cit., pp. 87 y 88. 21 Citado por Brown J.e.: Tecnicasde persuasion: op. cit. p. 109.

ELMITIN

cuales se rendia un homenaje digno de heroes. Algun tiempo despues, durante la guerra, en el coloquio de un cfrculo Intimo, Goebbels contaba que los gritos provocadores del comienzo y el choque mismo, fueron cuidadosamente preparados; que ninguno de los ocupantes de las camillas habia recibido una sola herida, y que la parte final, la mas "espontanea" de su discurso, la habia escrito varios dfas antes...

1) Hemos sefialado la proclividad simple y elemental, la inclinaci6n facil de las masas hacia 10 ernotivo y 10 frenetico. Esto nos conduce a considerar la sensata sugerencia de que las intervenciones de todos los oradores, y por supuesto del candidato, esten animadas por la sencillez, la accesibilidad, la contundencia y la emocion; 10 directo de las imagenes populares. En suma, la muchedumbre no se presta a la argumentaci6n cartesiana en que caben la sutileza y el matiz, el llamado de atenci6n ala duda, ala reflexion.

En este sentido, cabe rnencionar que en un mitin bien organizado, al llegar el candidato se encuentra con una masa ya unificada, a la que se ha logrado sensibilizar y contagiarle la admiraci6n por 61, a la par que la lealtad, o al menos una buena predisposici6n hacia su persona y a la ideologia que sustenta. Resulta, por 10 tanto excepcion ai, que en tales condiciones Ia muchedumbre. se oponga a 10 sugerido por el orador, pero si por la intervenci6n de algun espontaneo 0 por un hecho fortuito, esto pudiera acontecer, la rnodificacion de la opinion de la masa se realiza, no reiterando 0 aportando argumentos nuevos en favor de nuestra posicion. sino a partir de la aceptaci6n inicial de 10 que sostienen los alli rcunidos. Recuerdese que el espfritu logico esta de alguna mancra suprimido, y que la illtolerancia, que caracteriza a los que sientcn la fuerza de la union, los mantiene bloqueados para aceptar cualquier discusion c divergencia.

Resulta muy ilustrativa una anecdota de io que a este respecto fue testigo el propio Le Bon: Paris se encontraba sitiado, y por una noticia falsa que se habfa propala

124 TEORiA Y PMCTICA DE LA PROPAGANDA

do, una multitud furiosa secuestro a un mariscal, al que se acusaba de vender los planes de las fortificaciones a los prusianos, .delito por el cual la muchedumbre rcclamaba la ejccucion innicdiata del alto militar. Un orador muy celebre pidio la .palabra, y Le Bon nos cementa: "Yo esperaba que el orador demostrasc 10 absurdo de la acusacion, diciendo que el mariscal acusado era precisarnente uno de los constructores de estas fortificaciones cuyo plano, por otra parte, estaba de venta en todas las librenas". Para la estupcfaccion de Le Bon, el discurso fue complctamente distinto: "Schara justicia --grito cl orador avanzando lucia el prisionero->, se nara justicia, y una justicia implacable. Dejad al gobierno de la defensa nacional terrninar vuestra informacion. Vamos, entretanto, a encerrar al acusado". La multitud se disolvio, calmada bien pronto por aquella satisfacci6n, aparente pero conclusiva, por 10 que pasado un cuarto de hora el mariscal, sinduda un poco mas palido, pudo regresara su domicilio. . i

J) Recapitulando: en virtud de la necesidad que existe de cohesionar a una muchedumbre heterogenea, debe procederse a:' a) darle sensacion de poder; b) ponerle a su alcance mitos y simbolos; c) imbuirle 0 provocarle el prestigio del candidate y d) denunciarle la presencia de un enemigo, que se opone a nuestros proyectos. Todo organizador de mitines debera estar muy pendiente del ritmo en que se vaya desarrollando la reunion, de manera que le permita evaluar con la mayor precisi6n posible el cumplimiento previsto de las diversas etapas, mismas que deben alcanzar el climax ala intervencion del orador central, y a su llamado para adherirsea la causa que represen tao

5.4.· Requisitos para la organizacion del mitin

Senalado nuestro marco de referencias a traves de explicar las caracteristicas del receptor-muchedumbre y del medio ambiente en que se cntabla la comunicaci6n, el enunciado de los requisi-

ELMITIN 125

tos que habran de emplearse en el mitin adquirira un sentido cabal.

1. Convocatoria. La ncccsidad de provocar los scntimientos, el de fuerza en los simpatizantes y el de temor a los enernigos, obliga a los organizadores a que el mitin se inicie con un despliegue de informacion y comunicados, tanto a traves de los medios masivos como de volantes y camiones con altavoces, mediante los cuales se invitara al vecindario del lugar donde se llevara a cabo la conccntracion.

2. Asistencia. Debe considerarse como proposito prirncro el de garantizar la presencia de un buen numero de simpatizantes que, sin necesidad de la concurrencia aleatoria de curiosos, puedan representar un numero aceptable de quienes participan. En caso de que se asegure una gran can tid ad de correligionarios, puede aprovecharse tal circunstancia para organizar una caminata que sirva para exhibir el poder io, que termine hasta la llegada al lugar donde se celebrara la reunion,

3. Eleccion del lugar y la hora. Se requiere de un espacio natural de afluencia, que haga posible y facilite que la gente se detenga observar el acto. La hora, debe ser tal que de oportunidad a que los curiosos, librados en ese momento de los diarios afanes, tengan tiempo para permanecer.

4. Escenario. Vinculado el mi tin con el espectaculo, con los mitos y los simbolos politicos, el escenario resulta ser una especie de altar donde se celebrara el ritual; de ahi su aparato apropiado para proyectar sobre los que asisten sensaciones de solidez, fuerza y categoria jerarquica, virtudes a cuyo acervo tiene el participante la posibilidad de aproximarse.

5. Decoraci6n. Todo tipo de simbolos, tales como estandartes, banderas, emblemas, slogans, fotografias, flores, plantas, colores, realzados con luces de proyectores.

6. Presidium. Debera contarse no solo con la presencia de lideres locales sino tambien de personalidades de prcsti

126 127

mORIA Y PRACTICA DELA PROPAGANDA

gio en los campos del pensamiento, el arte, el deporte; figuras destacadas que avalen con su presencia la alta categoria de la candidatura.

7. Servicios de orden. EI mitin implica un contacto directo con la masa; por 10 tanto, siempre hay el peligro de una sorpresa... de alguna in tervenci6n espontanea desagradable. De esta forma, todo esta encauzado a que el candidato mantenga un margen de seguridad, ante una contingencia no deseada. Para tal efecto, se integran grupos de mujeres que regalen flores, que impongan distintivos 0 distribuyan volantes, cuya forma de intervenir genere la simpatia 0 al menos la complicidad de los asistentes. Pero ademas se organiza un grupo de j6venes cuya tarea es identificar a los impugnadores y echarlos fuera, evitando discusiones.

8. Atencion. Ningun mitin es .apa a las reglas de la persuasi6n. Debemos recordar que 10 primero que requerimos, previamente al acto del convencimiento, es llamar la atencion. Con este proposito, utilizamos a los artistas, a los lideres de opinion, a los deportistas; nos valemos tam bien de escenas teatrales, parodias, musica. Algunos organizadores recurren hasta a los obsequios, y no fal tara ocasi6n de que resulte un gran atractivo la quema de la efigie del enemigo 0 de algun simboloadverso.

9. Un grupo orquestador. Son conjuntos de partidarios previamente entrenados cuyos individuos se reparten estrategicamente y tienen a su cargo promover aplausos y gritos, asf como responder a ciertas preguntas "espontaneas", En general, se los prepara para movilizar a los asisten tes pasivos y flernaticos, y para despertar el con

. tagio persuasive. . 10. Integracion de fa masa heterogenea.

a) La rnusica es el principal instrumento de intcgracion, A este respecto, De Felice" cxplica: "Ella -fa musica- es lin Hamado a Ia inconciencia 0 al rncnos una

ELMITIN

invitaci6n a un suefio al cual la gente se en trega permaneciendo despierto. Mientras que la poesia es inseparable del pensamiento del que sufre sus exigencias, la musica, la menos intelectual de las artes, escapa a esta tutela, porque ella no se dirige directamente al espiritu. Su poder sugestivo se ejerce sabre la vida psiquica latente, es decir sobre un conjunto de instintos y de inclinaciones comunes en todos los hombres. Ella es particularmen te apta para crear entre ellos, mas alla de sus divergencias intelectuales estados colectivos en los que se mezclan y confunden las tendencias identicas que duermen en los individuos"."

En este sentido, mediante la musica se logra la integraclon. fundamentalmente a traves de los himnos y los cantos; los coros que intervensan para acompafiar al artista, coadyuvaran al exito, sin que la multi

, tud identifique el proposito deliberado de su inclu:1 si6n; de esta forma resultara mas factible la irnitacion

y la adhesi6n en bloque. b) La gimnasia revolucionaria. A traves del balanceo

ritmico del cuerpo, de la cabeza, de los brazos 0 de las manos; a traves del palmoteo 0 de ruidos con los pies, los individuos pierden su contorno personal y se cohesionan con la masa.

c) La risa. Quien logre hacer re ir a los concurrentes, 10gra que se relajen y se desinhiban, pues la risa ejerce una gran atraccion Y mueve la simpat ia entre todos.

d) El slogan. Que al gritarse y repetirse con ritrno y tono reiterados, unan a los presentes y los impulsen a actuar; un slogan bien urdido arnedrenta a los

adversarios. e) Dialogos breves. Pueden prepararse algunos que los

oradorcs cntablen para pregun tar ala !T'IJchedumbre

23 Al respccto, veasc para mayor amplitud a Platen: La Republica; (Libro IV), Obras Cornplctas Aguilar, S.A. de Ediciones 1966. Madrid; y a Arist6teles: LI1 politico;22 Citado par Tchakhotinc S.: Le viol des [oules par la propagande politique; op. cit., (Libra VIII, cap. IV), Obras Aguilar. SA de Edicioncs 1964. Madrid.p. 356

128 TEORIA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA EL MITIN 129

acerca de cuestiones obvias en las que estrin de acucrdo, cuando sc los cmplca con oportunidad , dan un

. sentimiento a los asistcntes de que cambian su condici6n de meros espectadoros por la de actores de las decisiones... Recuerdense las famosas preguntas de I

IHitler a las muchedumbres: "(,La capitulacion?" - jNo!-, era la respuesta, y ala otra in terrogante: \ "(,La guerra total?" - jSf!-, era la aclamacion.

f) EI enemigo. Es el personaje a quien, una vez definido, se Ie identifica y representa en forma teatral; se le ataca, se Ie caricaturiza, se Ie involucra con el rid icujo ; pues, como scnala el poeta romano I-Lbracio: "Lo rid Iculo con frecuencia desbarata los asuntos mas importantes con mas fuerza y mejorque 10 violento",

II. Sentimiento de fuerza. Tal sensacion es deparada por el numero y la cohesion de los partidarios, pero se la fomenta por los denominados "toxicos sonoros", tales como gritos, ruido de rnotocicletas, repeticion de slogans, fanfarrias. . . . I·

12. Ritmo. "La masa -dice Mussolini-, es un rebafio de corderos. Cuando ella no esta organizada no puede gobernarse par sf misma. Es preciso conducirla por dos riendas: por el entusiasmo y por el interes, Si se utiliza una sola de las riendas se expone a un riesgo". 24 Es ne:' cesario combinar el espectaculo, las discusiones breves de los oradores que hacen rnencion a las cualidades del candidato, y la participacion de la masa, en una cadencia que Begue a su vertice precisamente ala...

13. Llegada del candidato, 0 el del orador "estelar", Y su discurso." Especialmente en el mitin, el candidato debe ser euidado y protegido. Se parece a una especie de figura de porcelana dejada en medio de cargadores torpes y nerviosos; debe por 10 tanto mantenersele a dis

24 Citado por Tchakhotinc S.: Le violdes Joules parlapropagande politique. op. cit., p. 371.

25 Algunas indicaciones para la elaboracion del discurso en un mitin, en Loeb Marshall y SatireWilliam en Plunging politics. op. cit., p. 87 ss,

tancia. Su arribo corresponde al momento en que la masa hetcrogenea csta unida y es ya proc1ive a aclamar10. EI discurso ha de estar preparado de acuerdo a las caracteristicas apuntadas antes, y su lucimien to podra multiplicarse a traves de una que otra pregunta con que 10 interpele algun "espontaneo..."

14. Salida del candidato. La tension, y hasta el delirio de la masa, son fases que no pueden perdurar durante un am plio lapso. Por tanto, la permanencia del candidato no debe prolongarse mas de 10 necesario; ha de salir dcspucs de que in tervcngan uno 0 dos oradores mas despues de el,

15. Fin del mitin. Con el prop6sito de que la dispersion de la muchedumbre se haga en forma ordenada, pacifica y paula tina, y con el objeto de que los concurrentes no adviertan que todo el espectaculo termina cuando han escuchado el mensaje principal, la musica y el espectaculo mismo deben prolongarse por un os mom entos mas, a la retirada del personaje central, 10 cual da idea de una cierta esplendidez y deferencia para los asisten tes.

Es necesario recordar que los resultados de los m ftines son mas bien pasajeros; los receptores olvidan rapid amen te 10 ineulcado en forma tan entusiasta y teatral, cuando salen de la mise en scene; cuando cesa el ritmo y. se esfuman los motivos de la hipnosis, Por esta razon, los mftines importantes se organizan 10 mas proximo posible a la feeha en que deba ejercerse la conducta solicitada; 0 bien, en su caso, se toman las medidas pertinentes en congruencia con la accion ideol6gica y la organizacion del partido, de forma que los efectos pennanezcan y se prolonguen, para que profundice la adhesion ganada por medios un tanto frivolos y manipuladores.

ELRUMOR

6.1. Antecedentes

EI rumor es un instrumento de lucha entre los hombres tan viejo como la calumnia. Ya S6crates fue victima de uno, 10 rnismo que Jesucristo. Los romanos, conscientes de su importancia, designaban delatores, quienes ten ian la funci6n, tanto de llevar a los gobernantes el sentir y decir1del pueblo como la de organizar, a su vez, la emisi6n de rumores que neutralizaran aquellos que parecian mas peligrosos. I

Se considera la Edad Media como, el tiempo ideologico del cristianismo, cuyo transcurso lleva implicito la difusi6n de 10 diab6lico, 10 milagroso y 10 extraordinario, estfrnulos a la imaginaci6n popular que se deleita con el temor 0 la adrniraciou de ' rum ores que hablan de castillos embrujados, princesas encantadas, hazafias magnificas de nobles caballeros como el Cid, como Rolando. Otros rumores hubo, menos inocentes, como aquellos que hacian referencia a la brutalidad de los infieles, los cuales movieron el animo de senores feud ales y vasallos en favor de las Cruzadas, 0 aquellos que se referian a los posesos demoniacos, a los embrujadores y magos, a quienes se acusaba de inrnediato ante el Santo Tribunal de la inquisicion.

Ya en la edad moderna, en el rnovimiento de independencia I norteamericana, Washington descubre la importancia de los ru

mores en la guerra, e incita a sus correligionarios a propalar alguI nos acerca de la crueldad britanica, sugiriendo hasta la forma de

\ originarlos: "Decirlos en la mesa, ante los sirvientes, aparen,1 ') 131

)

132 TIORrA Y PRACTlCA DE LA PROPAGANDA

tando indiferencia".' En la misrna Revolucion franccsa, el impetu del racionalismo sed dernolcdor mas nunca obstaculo para que los rurnorcs lIeven a la guillotina a mas de un hcroc y cncurnbren a uno de los mas habilcs en su utilizacion: Fouche, ante quien el mismo Napoleon cacrIa vcncido.

Goebbels (constante en todos los temas de propaganda), reconoce su importancia bajo esta concluyente indicacion: "EI Ministro saca a relucir la cuestion de la forrnacion y extension de bulos y rumores, y desea que el asunto sea combatido de una vez de modo basico, previniendo al pueblo contra los que se dedican a esa transmision de rumores cxagcrados. La radio debe colaborar a ello 'Con la consigna: Cuenta solo 10 que viste con tus propios ojos. Sin arnenazas, pero de forma energica, debe hacerse comprender al pueblo que la transmision y el fomento de bulos puede lIegar a ser una traicion contra la seguridad del pueblo aleman"."

En Mexico, desde la lIegada de los espafioles, el rumor, 0 en terrninos menos tecnicos, el chisme, es una practica cotidiana en la vida politica y social. No vale la pena profundizar sobre su utilizacion, ni sobre la trascendencia de sus efectos. Cada mexicano tiene un curriculum amplio de creador 0 de simple transmisor de rumores; pasando desde las aventuras sentimentales de los prohombres publicos, por la escasez de gasolina, el alza del precio del azucar, el proximo candida to, las vacunas esterilizadorasohasta de algun posible golpe de Estado. En fin, la autoridad que tiene el rumor es tal, que en tone de broma un maestro universitario ' destacaba el prestigio de este medio de' transmision, serialando: "AI final del sexenio de Echeverria la crisis llego a extremos jarnas alcanzados en la historia del pais: no se podia ya creer ni en los rumores". Tan antiguo recurso y de tan cordial acogida entre los habitantes del pais, nos obligan a estudiarlo como un valioso instrumento de la propaganda polftica.

> 'EI rumor se distingue de manera diarnetral de la persuasion

1 Citado par Menendez Antonio: Movilizacion social; op. cit., p. 13 B. 2 Boelke: La propaganda belica; op. cit., T. I., p. 3B4. 3 Lie. Ricardo Mendez Silva.

ELRUMOR 133

polftica masiva, por su naturaleza, que es de orden personal, dirccto, cara a cam, y por la varicdad de sus ernisorcs. Sin embargo, su contcnido no dificrc en la cornposicion de sus elementos, par tratarse igualmentc de un Icnomcno de difusion ypersuasion, de los que componcn cl proceso de cornunicacion propagandfstica. Es decir, el cstudio del rumor implica, de acuerdo a nuestro modelo propuesto; el analisis de la situacion economica, politica y social; el entorno superestructural,

. ideologico 0 comunicativo del momenta; el emisor, el codifi: cador, la atencion, la motivacion, el ritmo, el decodificador, cI receptor y la conducta.

6.2. EI rumor y la situaci6n: a) econornica, b) polftica y c) social

a) EI ambiente apropiado para el rumor, cs esencialmente clasista. Su difusion exige fundamentalmente de la intervenci6n de personas que compartan intereses econornicos sernejantes, y que se encuentren por 10 tanto involucrados en el mismo tipo de cuestiones que les pueden afectar, de acuerdo al sitio que ocupan en el modo de producci6n.

b) EI rumor es uno de los fenomenos que reflejan mejor la legitimaci6n deficiente de un sistema politico. Es un sintoma claro de inconformidad, ante una estructura enajenada en la que 10 publico y 10 privado son dos esferas diferentes. EI rumor se explica como la respuesta de una masa que se siente impotente, por falta de informacion y de participacion en los asuntos publicos, maneiados por una elite que 10 decide todo entre bastidores. De esta forma, el pueblo, a traves del rumor, crea sus propios canales de informacion y explicaci6n de los problemas, palelos a los medios oficiales desacreditados.

En Mexico, en los periodicos que circulan en la zona metropolitana, se publican mas columnas politicas de rumor, es decir, de aquellas en que a la rnayorfa de sus asertos se antepone el "se dice", "se comenta", 0 sim

134 135 TEORlA YPRACTlCA DELAPROPAGANDA

plernente el "corre el rumor"," se publican mas de estas, repito, que columnas editoriales. ~Como es posible que prolifiere este tipo de periodismo?

En la medida en que la lucha politica nacional no se basa en los rneritos objetivos de valor ideologico 0 de militancia de los participantes; 0 en su peso politico, evaluado segun Ia capacidad de arrogarse la representacion de fuerzas sociales importantes, sino principalmente su promocion depende de relaciones amistosas u otras ligas con quienes encabezan la jerarqufa superior, 0 bien de actos de lealtad 0 de mero servilismo, resulta mas importante y practice para los lectores saber si fulano se !leva bien'o mal con zutano 0 con rnengano, que interesante conocer si ha desernpenado alguna funci6n positiva en favor de la comunidad, 0 si cuenta con el respeto, la estirnaci6n y el apoyo de sus compafieros de clase.

EI rumor, para proliferar, requiere pues de un estado critico, de una tension dentro de la estructura politica. Si, como senala Deustch: "La cornunicacion es el cernento de las organizaciones", a contrario sensu, en aquellas organizaciones en las que el Estado no es capaz de regular la comunicaci6n, haciendo corresponder los medios y el codigo oficial con los socialmente reconocidos y establecidos, tales organismos entraran en un proceso de disolucion, de "enferrnedad"; quedaran proximos al movimiento que propugne por el cambio revolucionario. El rumor es un acido que corroe el edificio institucional.

c) EI rumor, es un fen6meno de naturaleza esencialmente social. Desde este aspecto requiere, para circular, que se conciten tres elementos importantes: I) Un grupo homogeneo, econornica y politicamente. II) Relaciones interpersonales, que faciliten la cornunicacion entre sus miembros. III) Un ambiente de ociosidad y aburrimiento, medio ideal para generarse. No en balde la mayor parte los rumores se originan en las peluquerfas, los cafes, las salas de espera, los lavaderos, los taxis. S

4 Una columna de este tipo se autobautiza sin mayor empacho "Tendedero". S Un ejemplo de rumor, en Morin Edgar: La rumeur d'Orledns; Seull. Paris. 1964.

ELRUMOR

6.3. EI rumor y el entorno superestructural, ideologico y comunicativo del momento

El rumor logra circular en el seno de los grupos ideol6gicamente estandarizados, 0 en que se com parten opiniones v actitudes que los hacen susceptibles de recibir y propalar un mismo tipo de mensajes. Esta identificacion ideologica, sin embargo, debe estar concentrada, segun Allport y Postman," en un marco emocional adecuado del grupo que com parte el mismo criteria acerca de los siguientes aspectos:

a) Desconfianza en los medios de comunicaci6n tradicionales, entre otras razones porque los canales de las masas estan controlados 0 sometidos a la censura.

b) Sobre un hecho que preocupa al grupo: I) no hay noticias, 2) hay escasez de informacion, 3) existen contradicciones en la informacion recibida, 4) no se comprende la la informaci6n recibida.

. \

EI ejemplo clasico y muy ilustrativo es la inexistencia ide informacion sobre cuestiones sexuales destinadas a los adolescentes, en la que el joven no recibe orientacion ni informacion sfquica adecuada al respecto; la recibe confusa 0 contradictoria, 0 bien, merced a su interes especial, la considera siempre insuficiente. Reunidos estos elementos, resulta que la adolescencia es una etapa durante la cual las motivaciones del sexo abarcan el mayor numero de rumores.

De la misma forma, Allport y Postman hacen mendon de la guerra porque su condicion especial, en que se combinan secretos militaresjunto con movimientos imprevisibles de los contendientes, resulta una atmosfera propicia para la transrnision oficiosa de este tipo de informacion. En Mexico, conviene recordar la interisidad de los rum ores durante aquel estado de serniguerra contra la poblacion estudiantil que significo el movim.ento de 68.

6 AUport W. Gordon y Postman Leo: Psicologia de! rumor; Editorial Psiquc, Buenos. Aires. 1964. p. 18 55.

136 TEORiA Y PR,.\cTICA DE LA PROPAGANDA

6.4. El rumor y el cmisor

Segun Knapp? las personas que transmiten los rumores se carneterizan por rasgos particulares de personalidad:

a) El exhibicionismo.s-Segun este autor, la transmision de un rumor permite que una persona debil 0 socialmente poco importante se afirme y autovalorice; el hecho de que 10 transmita, cambia su situaci6n habitual, para sugerirle contactos importantes 0 acceso a informaci6n secreta. Como sefiala Folliet, "Nada mas delicioso que saber 10 que otros ignoran"."

b) Solicitudv-Procede del deseo de informar a los dcrnas acerca de los peligros que los amenazan. A manera de prodigar una especie de deferencia exagerada, se proporciona informacion, para prevenir a las posibles vic

'mas. >

c) La esperanza de ser confortado.-El individuo circula el rumor, para participar a otro y disfrutar junto con ella emoci6n que siente: ansiedad, miedo. EI receptor desempefia un papel de reductor del efecto y contribuye a disminuir la intensidad de la emoci6n.

Semejante a 10 argumentado por Knapp, ya siglos antes Juan Jacobo Rousseau habfa afirmado: " ...para e1 espfritu violento el estado de duda acerca de las cosas que nos importa conocer no permite en el mucho tiernpo; de un modo u otro se resuelve mal de su grado, y mas quiere engafiarse que dejar de creer alguna cosa"." Efectivamente, hay en la transmisi6n del rumor una dosis de angustia, que impulsa al emisor a "apretar el gatillo"!? dejando a su imaginaci6n que resuelva compulsivamente ese vacio de informaci6n que le produce una gran incertidumbre. AI parecer, es preferible al hombre conjeturar y

1 Citado por Rouquette Louis Michel: Los rumores; Editorial "EI Ateneo". Buenos Aires. 1977. pp. 40 y 41. '

8 Folliet Joseph: Bourrage et debourrage des cranes; op. cit., p. 24. 9 Rousseau Juan Jacobo: Emilio 0 de La educacion; T. lI,libro IV. UNAM., Mexico.

1975. 10 Allport W. Gordon y Postman Leo: Psicologia del rumor;op. cit., p. 29. -r--'

ELRUMOR 137

com partir una hip6tcsis a la dolorosa ignorancia. d) La agresi6n.-La hostilidad hacia un grupo 0 una persona,

nos impulsa a emitir rumores de desahogo, a modo de catarsis social en que nuestra impresion desagradable se reconforta con un rumor que denigra al objeto rechazado.

e) La proyeccion de conflictos subjetivos.-Se produce como un recurso, para exteriorizar deseos Intimos. Se inventa un rumor para hacer correr la version de algo que nos gustaria que en realidad fuera cierto.

, Otros rumoreadores que no caben dentro de esta clasiflcacion, perc .que no por eso dejan de ser igualmente clasicos, son aquellos que colorean 10 grisaceo de su existencia 0 de su tonversacion, con todo tipo de datos "sabroseadores", 0 los que los inventan con el unico prop6site de establecer contacto con personas desconocidas.

6.5. Rumor y codigoI

El rumor es una icomunicaci6n de boca a oreja, de naturaleza esencialmente coloquial, por 10 que usa las formas idiomaticas cotidianas. La proximidad ffsica con el receptor, se aprovecha para utilizar los simbolos informales y comunes.

6.6. Rumor y mensaje

El rumor no tiene una gran- extensi6n, ni se singulariza por 10 intrincado de su trama. Tales condiciones resultan logicas porque una de las causas que originan el rumor es precisamente dar tina respuesta emocional y simplificada a una situacion de ignorancia, de complejidad 0 de simple incertidumbre, que produce angustia al emisor.

Esta economia mental, no exc1uye que el rumor vaya siernpre acornpafiado de algunos detalles, de los cuales la mayorfa 0

los mas importantes no pueden ser desmentidos, en virtud de la imposibilidad del receptor para verificarlos.

Por otra parte, cabe sefialar que pueden existir rumores ver

138 TEOR1A Y PRACfrCA DE LA PROPAGANDA

daderos. Sin embargo, acerca de este particular, comparto la tesis de Predvvechini," de que esto es autenticamente excepcional, pues durante su transmision oral la fidelidad de los hechos sufre alteraciones casi inmediatas.

6.7. Rumor y atencion

De acuerdo con la definicion de Allport y Postman, el rumor "Es una proposicion para creer. .." Es decir, de la misma forma que la propaganda, tiene fines persuasivos, por 10 que para analizar su proceso.. es necesario estudiar la atencion, la rnotivacion y el ritrno. Aunque vale reconocer que hay "rumores" que no intentan convencer de nada, sino que representan burlas simples por medio de las cuales se proyecta la animadversion hacia determinada persona. Son estos los rumores para ser reidos y no para ser creidos. Es el caso de la lista interminable de aque110s que proliferaron durante el sexeniodellicenciado Echeverria.

Pero en fin, para que el rumor sea emitido y a su vez retransmitido por el receptor, se requiere como condicion que su contenido revista interes, importancia, novedad. Nadie desea circular informacion que no sea motivo de preocupacion 0 de intensa curiosidad.

6.8. Rumor y motivacion

El emisor del rumor, para inducir a la credibilidad a quien 10 es- ' eucha, utiliza tres estratagemas:

a) Presenta elementos objetivos, conocidospor todos, acompanados, como 10 hernos senalado, por detalles que se ignoran y no son verificablcs por el receptor, sobre los cuales se solicita la confianza.

b) La autoridad de la fuente, y por supuesto su anonimato: las consabidas frases: "Un amigo cercano al Presidente

II Prcdvechini G.P.: Psicologiasocia!; Ed. Ciencias del Hombre. Buenos Aires p. 186. ss.

ELRUMOR 139

me dijo' "Se de muy buena fuente" "En los altos niveles se asegura".

c) La extension del medio en que se comparte alguna version: "Todos en la Secretaria afirman". .

6.9. Rumor, ritmo y decodificador

La palabra "rumor" es tambien utilizada en su acepcion para describir el ruido que produce el correr del agua de los rios. Y efectivamente, cuando se da el rumor, fen6meno social, que cumple las caracteristicas ideales de este proceso comunicatiYO, corre a una velocidad semejante a la de su sinonimo poetico.

Este movimiento intenso, aunado a la situacion de crisis.en la que generalmente aparece y a la multiplicidad de emisores, repercute en complejas transformaciones a veces deformantes del contenido de la comunicacion de origen, En otras palabras, a diferencia de la propaganda, el receptor no se limita a recibir el mensaje e integrarlo a su sistema de creencias, sino que a! realizar la decodificacion y transmitirlo a su vez, 10 rernodela, de acuerdoa su imaginacion e intereses.

Allport y Postman descubrieron en sus investigaciones tres . tipos de distorsion del rumor, conforme progresa su ritmo de aceleracion:

a) Reduccion.s-Al correr el rumor, tiende a acortarse, a resumirse en breves palabras hasta quedar reducido a practicarnente un slogan. que facilita mas aun su memorizaciony por 10 tanto estimula que circule.

b) La acentuacion.s-Allport y Postman la definen como la percepcion, retencion y narracion selectivas de un limitado. nurnero de pormenores de un contexto mayor. Es decir, al decodificarse el rnensaje, los oyentes "acentuan" determinados deta11es.

c) La asimilacion.s-Este vocablo denota una nocion muy flexible, que abarca desde la fusion de detalles inconexos en una sola categoria, como cuando decimos, por ejernplo, "los jud ios", 0 "los que trabajan en ese ediflcio", hasta el agregado de nuevos detal!es por aquellcs recep

141

140 TEORiA Y PRACTICA DE LAPROPAGANDA

teres que as! quiercn ascgurar fa crcdibiJidad y cohcrcncia del rumor.

Estas graves distorsioncs, nos obligan a retlexionar sobre la bondad de este instrumento propagandistico, boca a oreja, en la medida en que £II circular el rumor nadie 10. controla; que los cnprichos imaginativos que sUrgen de la rnasa, dcsbordan los limitcs polIticos de las consignas, y que las rcspuestas posibJcs de los afectados 12 puedcn hacerlos, al final, practicamente irreconocibles. Sin embargo, su estudio permanece obligatorio; podremos no estar de acuerdo con cl Usa del napalm, pero cs forzoso investigar Como protcgcrnos 0 curarnos de sus posiblcs qucmaduras.

6./.0. Rumor y receptor

EI que escucha el rumor, es a su vez el nuevo eslabon que inicia .1

otra cadena del proceso comunieador; compartc, en consecuencia, la condidon de clase del emisor, susin tereses, sus puntos de vista; en suma, sus earacteristicas materiales, ideol6gicas y erno ,I tivas. El rumor, en ultima instancia, 10 unieo que haee es confirmarIo en sus opiniones y aetitudes preexistentes.

Hay otro rasgo importante del receptor. Este earece de informacion ° de pruebas aeerca de los datos que el ernisor agrega a los ya conocidos, y ademas no bene tiempo ni posibilidad lnmedlara para verificarlas.'Es en base a esta situaci6n por 10que se atreve a circularlo.

6.11. Rumor y condu eta

El rumor es el reflejo de uri estado de crisis politica y social. Sin embargo, eJ contenido de su mensajc no preeisa de acciones concreras para su solucion; es mas, ni siquiera solicita del receptor

12 Como scnala Cammarota A. algo ptopio de la "fjsioJogia" del rumor es que al desarroJIarse puede terminar dcvorando a qUien Ie dio vida. Propaganda y psicolo/{ia social; op. cit., p. 68.

EL RUMOR

que 10 difunda. Una cualidad para su exito, cs su transmisi6n en secrete, 1<1 cual 10 inviste de una apariencia de generosidad y desinteres. Scnalar, en cste contexto, la solicitud de una conducta, 10 haria perder su rnagia, instrfnsicarnente evocadora.

Por supuesto, este' hecho no quita al rumor su profunda peligrosidad social, pues intensifica la amargura, el desencanto, el desprestigio, la protesta, la desconfianza, la tension; la rabia, que socava lenta perc seguramente la eomunicaci6n entre gobernantes y gobernados y aI/ana el camino de aquellos que se han propuesto la vigencia de valores nuevos y de aquellos otTOS para quiencs en el futuro habran de reclarnar, :ahora si en base a una nueva fe y eonviccioncs una militancia curnplida can hechos en favor del cambio. AI zumbido del rumor, siguen las explosioncs del eombate.

6. 12. Ejemplo de rumor

A fines del sexenio anterior, surgio un rumor que exhibio en forma despiadada la falta de credibilidad len el gobierno; y pear que eso, la torpeza y la ignorancia de los' funcionarios publicos que actuaron como entusiastas colaboradores de quienes 10 habian urdido, dando como resultado que el tal rumor casi resultara de laboratorio.

Su origen no esta aelarado todavia can precision. AI parecer, los norteamericanos hacian experimentos en Sudamerica con una vacuna an ticonceptiva, de la eual, gracias a los artilugios del rumor, ciertos grupos interesados transmutaron en "vacuna esterilizadora" que, segun esto, los americanos intentaban aplicar a los nifios latinos. La imposibilidad cientifica de tal mentira -una vacuna que irnpida de por vida la procreacion- no fue obstaculo para que circulara el rumor, pues en efecto se lucian por ese tiempo experimentos con adultos, en relacion a una vacuna anticonceptiva. Adernas, no hacia mueho que McNamara, por entonces director del Banco Mundial, habia insistido en varias declaraciones, merecedoras de 'gran publicidad, sobre los peligros del aumento dernografico en Latinoarnerica y sobre la necesidad de controlarlo. A estos elementos se anadio el espfritu

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TEORiAY PRACTICA DE LAPROPAGANDA

antiyanki latente en la mayor parte de los pafses latinos, y el hecho de que los Estados Unidos prestan en ocasiones asistencia medica, a traves de semejantes medicamen tos, a algunas naciones.

El rumor surgio en Puerto Rico y pas6 a Colombia, Venezuela y Panama, y en Mexico se escucho por primera vez en Merida y posteriormente en Monterrey, ciudades identificadas por la presencia de grandes nucleos de oposici6n al regimen, y donde por consiguiente la legitirnacion es puesta en duda con mayor vehemencia. En ambas ciudades, aquel rumor determine practicamente que se paralizaran las actividades escolares.

Las autoridades federales de salubridad, temerosas de que el rumor llegara, al Distrito Federal, decidieron suspender la ternporada de vacunaci6n en contra del sarampi6n, y publicaron un desplegado en todos los peri6dicos, anunciando 10 anterior. Sin embargo, en Ciudad Netzahualc6yotl, conglornerado que reline las caracteristicas econornicas, politicas y sociales adecuadas para que prolifere el rumor, su jefe de los seryicios medicos decidi6 continuar la campafia de vacunaci6n. Los padres de familia, advirtiendo la contradicci6n de las noticias (otro elemento condicionante del rumor), decidieron recoger' a los nifios de las escuelas. La situacion adquiri6 perfiles catastroficos cuando las autoridades cerraban las puertas de las instituciones para impedir la salida de los alumnos, quienes 110raban al escuchar los gritos de los padres que, inflamados de indignacion ante la posibilidad de estarse quedando en esos momentos sin nietos, llegaron a intentar hasta la toma de las escuelas por asalto.

En virtud de que la inasistencia escolar descendi6 hasta el 90% en las primarias, el ferreo y entusiasta jefe de los servicios medicos de Ciudad Netzahualc6yotl decidio integrar brigadas con pasantes, las cuales habrian de recorrer las calles para inyectar a los nifios, como si fueran perros callejeros.

Poco tiempo despues, el funcionario adujo inoceutemen te que la indicaci6n habia sido de que los pasantes medicos de las brigadas, al encontrar en la calle a cualquier nino acornpanado de un adulto, preguntaran a este si el menor habfa sido vacunado contra el terrible sarampi6n. En caso de negativa, se Ie explicara la necesidad y ventaja de hacerlo, y enseguida, s610 bajo

EL RUMOR 143

previa aceptaci6n, proceder a vacunarlo. En realidad , esas fascinadoras explicaciones eran fuegos fatuos. Las madres entrevistadas declararon que cuando elias carninaban acornpanadas de sus hijos por la calle, alguna carnioneta de Salubridad se estacionaba unos metros adelante, bajandose unos medicos "con aspecto de gringos" que, sin saludar y menos decir "agua va", se aproximaban al nino, Ie levantaban una manga y 10 inycctaban. Cuando recuperadas del susto las madres preguntaban a los "doctores' que habian hecho, con toda premura se les explicaba que aquella era una vacuna contra el sarampi6n, pero que no se preocuparan, que no le pasaria nada al nino. Es decir, a toda la serie de contradicciones informativas, se afiad ia la [alta de ilustraci6n sobre las reacciones propias del caso. Cuando esa noche el nino ard ia en calentura, se pensaba en 10 peor y se multiplicaba el rumor. .

Por otra parte, grupos interesados en menoscabar la cornunicaci6n oficial, mataban perros y con su sangre crnpapaban pafiales, echandolos a la basura 0 tirandolos a la calle rnientras algunos estudiantes explicaban a la gente la polftica antidemografica de los americanos.

A pesar de que cl ministro de Salubridad compareci6 ante la TV para explicar los hechos y desmentir 10 de la esterilizacion , y a pesar de que las declaraciones publicas recibieron el apoyo de . todas las fuentes infonnativas y de organismos serios incluyendo

. algunos opositores, 10 cierto es que la ausencia de legitimacion, aunado al cumulo de desatinos en los diversos niveles burocraticos y multiplicados ambos factores por la dolcsa rnalintencion de ciertos grupos sin escrupulos, hicieron al gobiemo impotente para controlar el rumor. Se tuvo que recurrir al Congreso del Trabajo y a otros lideres oficiosos de la opinion publica en busqueda de confianza, y por supuesto debi6 recurrirse a la medida tajante de ordenar que se suspcndiera la vacunaci6n. "Ahora sf..." dijeron las autoridades sanitarias de Netzahualc6yotl, en medio de los despojos carcomidos de la propaganda del sistema.

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144 TEORiA Y PR•.\cTlCA DE LA PROPAGANDA

6.13 Refu tacion del rumor

EI mayor problema del rumor, es cl estado de indefensi6n en que permanece la victima. Su circulacion segun 10 hemos senalado tiene de principio unajustificaci6n, Ia cual se alimenta por detenninadas incertidumbres y animadversiones. Bajo esta optica viciada de origen guardar silencio, es de acuerdo a la conseja popular, de alguna manera otorgar; plantear una defensa implica una autoexoneracion, que tam bien resulta sospechosa: ~que podernos entonces hacer ante esta situacion, que en tcnninos publicitarios es una anna de "doble filo"?

l. Cuestionarnos si efectivamente vale la pena responder el rumor. Es decir, analizaremos si tiene 0 pudiera tener algun efecto pemicioso. En virtud de la serie de distorsiones que padece el rumor, en muchas ocasiones 10 que hubiera podido tener un proposito doloso acaba por provocar admiracion. Uno de estos casos excepcionales fue el del Presiden te Lopez Mateos, cuyos rumores acerca de sus incognitas giras noctumas, manejando autornoviles poderosos a altas velocidades, por mera aficion 0 en busqueda de flirteos, no solo no deterioraban su imagen sino que grandes sectores de la poblaci6n se

. regodeaban entusiasmados al comentarlas. Bajo este primer cuestionarniento de si el rumor es

acreedor de respuesta, debemos, antes de optar por tal altemativa, verificar si la difusi6n ha alcanzado penetrar en forma considerable algunos estratos sociales, y si va en incremento, pues no debemos olvidar que para refutarlo tendremos que darle una gran publicidad a la respuesta y por tanto un impulso que tal vez no tenia, 10 que provocara que nuestra aclaraci6n se vuelva aun mas sospechosa que para quienes incluso 10 desconocen 0 ignoran su origen.':' .

Observese a este respecto las indicaciones de Goebbels: "No debe hacerse oficialmente nada en contra

13 "Aclaracion no pedida... culpabilidad manificsta".

EL RUMOR 145

de los nllTIOrCS que diccn que hay que cspcrar que los inglcscs comicncen pronto la guerra de gases, porque , scgun parece, esos rumores se estan extinguiendo por sl solos"!"

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Esta evaluaci6n sobre la refutacion del rumor, debe incluir la reflexi6n de si contamos con elementos que basten y scan concIuyentes para anular sus invenciones. Si por detenninadas circunstancias, 0 por la rnisma cornplejidad de la replica, juzgarnos que haya imposibiIidad de lograr una explicacion plena y exhaustiva, 10 unico recomendable es el te deazahar y los banos de agua tibia para rclajarnos en silcncio. (Tarnbien son muy apreciados los masajes suaves en la columna).

2. Ahora bien, comprobados los efectos negativos del rumor y de su difusi6n cada vez mas intensa, as! como cerciorados de nuestra capacidad para desmen tirlo, 10 que procede es practicar la autopsia del rumor, sujetando al microscopio de la critica a cada uno de los elementos que integran su proceso de cornunicacion y persuasion, y en base a los resultados planear con toda acuciosidad su anulacion, .

En este orden de ideas, no hay nada mejor, para evitar la creaci6n y difusion de un rumor politico, que la autentica legitimacion del sistema, la cual se confinna a traves de los esfuerzos materiales y concretos que despliega el gobierno para reducir las diferencias economicas entre las clases sociales y asumir en serio el papel de representante autentico de las mayorias.

3. Precisar las caracteristicas de la clase social donde nacio el rumor, y combatir lascondiciones de convivencia que propician su circulacion; esto es, segun 10 hemos analizado, precisar las relaciones interpersonales y el est ado de ociosidad que por el momenta operen en dicho grupo social En relacion a la prim era condici6n referida a la vida comunitaria, los gobiernos represivos castigan con severidad el hecho, en muchos casos tipificado como

14 Boelke: La propaganda belica; op. cit., T.!. p. 121.

146 TEOR!A Y PR..\cTICA DELAPROPAGANDA

deli to. Para tal efecto, organizan verdaderos servicios de espionaje e introducen delatores en los grupos correspondientes, y retribuyen esplendidamente a los espontaneos, generando una desconfianza profunda que inhibe y coarta la comunicacion social. Los gobiernos democraticc-plurales, a su vez, simplernente ilustran a los ciudadanos sobre el caracter disolvente y perjudicial del rumor, y elogian la necesidad y la ventaja de mostrar escepticismo ante esta desacreditada forma de comunicaclon."

Por 10 que se refiere al segundo aspecto social, Knapp" ... afirma que en la medida en que el ocio y la monotonfa estimulan la forrnacion y transmision de rumores, es aconsejable rnovilizar constantemente la poblacion, para sacarla deese letargo tan peligroso, y proponerle un "trabajo sostenido", aparte de poner a su disposicion diversas formas para evadirse duran te su tiempo libre.

En este ultimo campo, en Francia, en la huelga general de mayo de 1968, algunos alcaldes de provincia

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alquilaron los cines de sus localidades y ofrecicron exhibiciones gratuitas al publico, 10 que redujo la intensidad y el numero de los chismes.

4. Conforme a nuestro marco teorico, pasamos a destacar la desconfianza a los medics de comunicacion de masas como fuente de creacion de rumores y la necesidad, en consecuencia, de liberarlos, para que vuelvan a asumir su calidad de transmisores oficiales de informacion.

Ahora bien, en virtud de que este rescate de la legitimacion, y de confianza en los rnedios, es un proceso lento y tardado, seria ingenue considerar que podremos controlar la proliferacion del rumor en base a una intensa difusion de noticias, alli, en los medios mismos en

idonde antes existia carencia, con tradiccion 0 incomprension de las que se emitian. Creado el rumor por i

I IS Vcanse las ilustracioncs 15,16,17 en contrade las indiscreciones, \ 16 Citado pOT Rouquette M.L.: Los rumores; op. cit. p. 92.

ELRUMOR 147

estas ultimas causas, y nutrido con sus porciones no exentas de sentimientos de impotencia y odio, la unica forma de contrarrestarlo es mediante una politica de "hechos", reales y concretos, que demuestren la sinceridad y buena fe de las versiones. Derrotados en el mundo de la especulacion y de 10 subjetivo, hemos de responder con 10 innegable de las obras.

5. Otra forma, en este caso no tanto de refutacion sino para reducir la intensidad del, rumor, es delatar las caracteristicas nefastas de los rumoreadores, su espfritu exhibicionista y escandaloso, su animo de manipulacion. Par supuesto, sin mencionar el contenido especffico del rumor, que es motive de nuestra preocupacion.

6. AI desmenuzarlo, habran de precisarse los elementos ciertos que se manejan y diferenciarlos de aquellos en los que se solici ta la confianza de los receptores, tratando de identificar cuales son los facto res por los que reviste importancia e interes el rumor, para ser retransmitido nuevamente. Nuestra respuesta sera ilustrar indirectamente a publico acerca de la exageracion a que recurre el emisor de los elementos objetivos y de su cornbinacion de mala fe con los datos no confirmados; cuidando ciertamente que la respuesta aparezca como la ac1aracion a una confusion y no como la replica de un ataque.

7. Deberemos, igualmcn te, contrarrestar otras motivaciones que se utilicen para inducir a la credibilidad, sea desprestigiando la fuente a la que se atribuyeo en su caso conminando a est a a que aclare 10 correspondiente,

Asi, por ejemplo, hace algunos anos circulo el rumor de que un famoso locutor de noticias de la television habia tenido un problema con la artista Maria Felix, quien por telefono, cuya linea estaba "al aire", usa un lenguaje de carretonero para descubrir sus dudas ace rca de la virilidad del hombre del microfono, Manipulado con prop6sitos de rating, 0 hasta cierto quizas, el rumor prendi6 en el teleauditorio. La ernpresa trat6 de invalidar 10 que habia alcanzado ya proporciones serias respecto a la imagen del famoso "licenciado". Para ello tuvo


que preparar una entrevista entre los involucrados: "en vivo, en cobertura nacional ya todo color".

En el campo de Ia motivaci6n, otra forma de cancelarel rumor es propalar la falsedad, que irnpulsa a su aceptacion, de la unanimidad del medio en que supuestamente se com parte la creencia del rumor, difundicndo 10 dividido que se encuentra al respecto la opinion y 10 variable de sus juicios.

8. La refutacion, a traves de la distorsion que sufre el rumor, es especialmen te irnportante. En ella, de rnanera singular, la replica opera con efectividad cuando se la logra insertar como eslabon en la cadena misma de su circulacion, como una variante mas.

Cuando el rumor; por su intensidad, ha derivado en una reducci6n que sc expresa practicarnente en un slogan, para anularselo sc debera, con forme 10 sugieren Allport y Postman;" desmenuzarse la frase pegadiza , de modo que resulte dificil recordarla. Lo cierto, sin embargo, es que el rumor, reducido a un aforismo, muestra el sintoma de que ha adquiriclo una penetracion y una aceptaci6n que solo con algun "heche" espectacular pue de destruirse ; 0 en todo caso desviarse, como medida desesperada, hacia otros sectores, para que se Ie resten virulencia y vigor. En el caso de la acentuacion, es decir segun informamos, cuando el rumor a traves de su difusi6n ha puesto enfasis en determinados detalles, 10 recornendable es exagerarlo, "radicalizarlo"; por ejernplo, en el atentado a1 ejecutivo federal, motivo recurrente y asiduo del rumor, rnataron a "todos" sus guarda espaldas. EI exceso en el mensaje, su contenido absolutista 10 haran perder credibilidad; provocani rece10, despertara malicia.

La radicalizacion fue una de las estrategias de Goebbels. Despues del rumor del falso suicidio de Rommel en 1943, se difundi6 otro en tre el pueblo, el de que se estaba elirninando a altos funcionarios del regimen.

7 Allport W. Gordon y Postman Leo: Psicologia del rumor; op. cit., p. 248.

EL RUMOR 149

Gocbbcls, lejos de recurrir a ninguna aclaracion , mand6 de vacaciones a Himmler y ordeno a sus secciones especializadas hacer que circulara la noticia de que Himrnler habia sido detenido y se le juzgaba. Luego que el rumor se hab fa fortalecido , apoyado por el hecho notorio de la auscncia de este luncionario en las ceremonias oficiales y en los medics de coruunicacion, Goebbels el mago obtuvo cl cxito que cspcraba wando hizo que Himmler apareciera en publico, de excelente humor, acornpariando al Fuhrer.

Lo practicado en la accntuacion, vale repetirlo con respecto a la asimilacion. Es dccir, aprovechando esa tendencia del ernisor, de pretender siernpre que el rumor mantenga ine61ume su coherencia aunque Ie agregue

mas datos, nosotros, responsables de anularlo, podernos rcalizar otros hcchos y acornpanarlo de versiones que aparenternente 10 consoliden para que de la misma forma que, mediante el recurso de Ia radicalizacion utilizado por Goebbels, ai desmentir uno de los nuevos elementos aportados, esto inquiete al receptor sobre la validez total del rumor. Si los emisores utilizan datos objetivos para gauar la confianza de algunos desconocidos, la refutacion puede partir en sentido contrario: desmentir uno de aquellos elemen tos de los que se pide credibilidad, para anular el total de su contenido.

9. Por 10 que se refiere al receptor, nuestra estrategia sera simplernente la de facilitarle su acceso y comprension a los hechos, la de allegarle la informacion objeto de nuestra refutacion , y en S:.I caso otorgarle tiempo suficiente para que verifique cl contenido del rumor que previamente hemos puesto en duda 0 eontradicci6n.

10. Finalmente, hemos sefialado que el rumor, aunque no precisa del receptor ninguna condueta concreta, esta no obstante, va implicita en su contenido, Su repeticion por la gente cumple las funciones del grufiido de la bestia salvaje ; es una especie de autoestimulo, de autoenvalentamiento para lanzurse a Ia accion. Sin embargo, wando los que 10 difunden han observado la imposibili

150 TEORlA Y PRACfICA DE LA PROPAGANDA

dad de que sobrevenga la accion que se espera que debe aparecer cuando concluya el rumor, entonces, por salud mental, la gente deja de autoflagelarse y opta por el silencio, 0 por algun desquite indirecto, cuyo motivo e instrumentacion podemos aportar como responsables de controlar aque1 rumor.

Ejemplo: Los ciudadanos romanos hicieron circular con exito el chisme de que Neron habia incendiado Roma, 0 que cuando menos que se habia regodeado lira en mana an te el espectaculo de 1a catastrofe ; pero el pueblo colerico bien sabia, asimismo, cutin poco podia contra las ejercitos imperiales. Neron, que estaba loco pero que tambien estaba consciente de que no podia por largo tiempo desafiar de esa manera la ira de los romanos respondio haciendo circular a su vez el rumor de que habfan side los cristianos quienes habfan incendiado la ciudad, y abrio de tal modo las compuertas del desahogo al pueblo, que compenso su frustracion al p~rmitir1e agredir a esta secta que se iniciaba. E1 rumor se apago pues se desvio la atencion. . . i

ELCARTEL

7.1 ANTECEDENTES

Si bien la era popular de la imagen se inicia a partir de 1860, con el invento de la fotografia, todas las epocas historicas pueden proporcionarnos datos de como el hombre ha recurrido a la representacion grafica de 10 que parece escapar del mundo del espacio, del tiempo, de 10 contingente; en suma, de 10 concreto.

Ni siquiera un filosofo como Santo Tomas pudo e1udir las muletas de las figuras para penetrar y .trascender las cuestiones de 10 metafisico, y consideraba 1a necesidad de recurrir a ellas como un ejemplo de la dependencia real de la actividad mental respecto a las facultades 0 poderes sensibles: "Las cosas incorporeas, de las que no hay imagenes (phantas mata), son conocidas por nosotros por medic de 1a cornparacion con los cuerpos sensibles".'

No obstante, en las primeras epocas la imagen constituia algo trascendente, una expresi6n de 10 invariable, el ejercicio exclusivo de unos cuantos privilegiados. Toda vez, el creciente desarrollo del industriaIismo, el aumento de poblacion en las zonas urbanas, el descubrirniento de procesos tecnicos de reproduccion y, finalmente, el acceso masivo al autornovil, han rota las caracteristicas elitistas originales de la creaciori de figuras, y hoy par hoy vivimos en un contexte de imageries en que el

, Copleston F.C.; El pensamiento de San to Tomes; Fundo de Cultura Economica. Mexico, 1960, p. 48. Vale recordar tambien que en Grecia la palabra "idea" tenia raices etirnologicas similares con la palabra "ver".

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152 TEORiA Y PRACTlCA DE LA PROPAGANDA

noventa por ciento de la informacion que recibimos del exterior, es a traves de mensajes visuales?

En estc auge iconografico mundial, el cartel ocupa un lugar destacado. Sus origenes, podr iamos encontrarlos en las culturas d~ la Antiguedad como la cgipcia, la gricga y la romana; donde en el rotulo de venta de un esc1avo se escribia esta leyenda: "Oye perfectamen te de las dos orejas, ve perfectamente con los dos ojos. Garantizo su frugalidad, su probidad, su docilidad. EI sabe un poco de griego" 0 el de una esclava: " [Que firmeza de carnes! ~Es la jovencita que usted quiere? Garantizo su inocencia, usted la vera ruborizarsc", Se agregaba ya una imagen que apoyaba el texto. En Pornpeya, al parecer, los carteles eran todo un problema: "Que nadie dibuje aqui. Desgraciado el candidato cuyo nombre sea escrito en este muro. [Ojala que no ganeP". Y finalmente, en Roma, los cristianos pintaban el simbolo mas reconocido del mundo occidental: la cruz.

Sin embargo, para que naciera el cartel con sus caracteristicas modernas, habria necesidad de que se conjuntaran factores tecnicos, econ6micos,': dernograficos y artisticos: la litografia, el incremento en el consume de las masas junto con la aparicion de pintores de la tall~ de Cheret, Beardsley, Daumier, Mucha, .Grasset, Penfield, y ocupando un lugar especial, Tolouse-Lautree". EI cartel politico, a su vez, gerrnino paralelamente a los movimientos revolucionarios que estremecieron la Europa de finales del siglo XIX, originados por aquellos grupos no convencidos aun de las "bondades" del industrialismo y de la economia liberal, tales como el de los ciudadanos de la Comuna, de Paris.

7.2 El cartel y el aviso publico

De 10 primero que tuvo que liberarse el cartel, fue de su pariente mas proximo: el aviso publico. Con este cornpartfa algunas

2, Veasc, para mayor amplitud Gubern Roman: Mensajes iconicos en la cultura de masas; Fdi torial Lumen. Barcelona. Espana.

3 Sobre la historla del cartel, vcasc: Lo Duca Par: L 'afflche; Presses Universitaircs de France. 1969; Barnicoat J.: Los carteles; Editorial Gustavo Gill. Barcelona. 1972 y Callo Marx. The poster in history; Harnlyn. Inglaterra. 1974.

4 Para la cvolucion del cartel a travcs de sus grandcs maestros, vcasc: Hillier Bevis: Posters; Harnlyn. lnglatcrra.

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caracteristicas: tamafio, receptor urbano, horizonte de muros y fachadas de las ciudades, y palabras". Sin embargo, mientras la informacion del aviso publico es cornpleja y se dirige a destinarios prcviarnentc interesados en cl tcma, el mensaje del cartel es sintctico y se elabora a concicncia de que tiene que atrapar y seducir al receptor indiferente.

La mayor diferencia del cartel con el aviso publico, la desprendemos en base a las siguientes definiciones del primero, que a pesar de contar con mas de un siglo de distancia, son muy coincidentes. De el nos dice Harld F. Hutchison" , en 1860: "Un cartel es esencialmente un gran anuncio, normal mente con un elemento pictorico, generalmcntc impreso sobre papel y habitualmente exhibido en un muro 0 una cartelera para el publico general. Su proposito es lIamar la atencion hacia el mensaje que el anunciante esta tratando de agenciar y de grabar en el transcun te. EI elemen to pictorico 0 visual proporciona la atraccion inicial, y debe ser 10 suficienternente lIamativo como para atraer a los transeuntes y contrarrestar los atraetivos de otros carteles, y por 10 general necesita de un mensaje suplementario, con palabras, que complementa y amplifica el tema pictorico. EI tamafio amplio de la mayoria de los carteles permite que el mensaje escrito se pueda leer desde lejos".

Y Abraham Moles' en el siglo XX 10 define asi: "Un cartel moderno sera pues una imagen generalmente coloreada, comportando un tema generalmente unico, y acompafiado de un texto Iider que no debe de pasar de mas de 8 palabras, portador de un unico argumento. El cartel debe ser hecho tambien para ser pegado, expuesto a la vision clara del transeunte".

En resumen, la distincion fundamental es ellenguaje escrito que poseen estos dos medios de comunicacion. Pero mientras que en el aviso publico el texto es 10 fundamental, en el cartel es algo accesorio que simplemente apoya a la imagen", y en otras

5 Para mayor amplitud sobre cl tenia, vcasc el prologo de Sontang Susan: £1 arte en 1 larevolucion; McGraw Hill de Mexico. 1970. I 6 Sontang Susan: HIarte en larevolucion; op. cit, p. 5.

I 7 Moles Abraham: 1.'affiche dans la societeurbaine; Dunod. Paris. 1969. ,

B Esto no significa que las palabras sean menos importantcs. al contrario su presencia reducida a Ia minima expresion nos obliga a un mayor cuidado y vigilancia. Goeb

~,


ocasiones la palabra bien puede hasta evitarse, algo inconcebible en el aviso publico. Su mecanisme de .persuasion, por 10 tanto, es opuesto; el cartel 10 realiza a traves de las sensaciones visuales; el aviso se dirige a la reflexion y el raciocinio mas profundo. EI cartel asesta su mensaje, el aviso propone su lectura.

EI cartel, como instrumento de la propaganda, cornparte tambien los principios generales de la comunicacion y de la persuasion, por 10 que, para su ordenado y facil manejo de analisis, procederemos a vincular las caracter isticas especificas del cartel con algunos de los elementos que requieran mas explicacion de nuestro modelo propuesto.

7.3 C6digo

EI cartel esta hecho, valga la redundancia, para ser visto; es decir, recurre para establecer la comunicaci6n y la persuasion al fenomeno ffsico de la vision". Este Ienorneno se descompone a su vez en diversos procesos, siendo el primero de ellos la sensacion, que no es mas que la suma de formas y colores que se pueden percibir en un memento dado a traves del ojo.

En estc orden de ideas, podemos afirmar que el acento del mensuje del cartel es en primera instancia iconografico, y que aun en las palabras, en caso de que se utilicen, debe recurrirse a elementos pictoricos, Pues como scnala Paul Valery: "Imageries que hublen y palabras que sean imageries"; es decir, en el cartel, son las figuras la "grumatica"!? de la comunicacion de nuestro pensarnien toll.

Ahora bien, una de las principales propiedades de la imagen es el color, que destaca, equilibra 0 disminuye la forma. Ademas

bels declare a un periodista americana que requcna de tres dias para dar can las dos palabras para un cartel realrnentc eficientc.

9 Para mayor amplitud sabre esta actividad, lease: Huxley Aldous: £1 arte de ver: • Editorial V. Siglos, Mexico 1978. 10 Sabre el idioma de la imagen, vcase: Casasus Jose Ma.: Tcoria de la imagen; Salva t,

Barcelona. 1973. II Esto obliga al cartelista a, prcviarncnte a la elaboracion de su trabajo, conocer am

pliamente la serie de imagcnes relacionudas con la teorfa y la practica de 10 que sera el mo tivo de su mensaje.

ELCARTEL 155

de las calidades de diserio, los coloresproducen, segun los especialistas, fenornenos psiquicos paralelos a las reacciones f'isicas de nuestro nervio 6ptico. Independientemente de 10 objetable que resulten las asociaciones intelectuales que se atribuyen a cada color, 10 cierto es que deben tomarse en cuenta previamente a su utilizacion, por 10 que citamos a continuacion las mas reconocidas.

El amarillo.- Es el mas luminoso de los colores. Simboliza alegrfa, riqueza, frivolidad. EI amarillo obscure, la prudencia y el engafio; el amarillo limon, la perfidia y la antipatia.

EI anaranjado.- EI mas calido de todos los colores, par su vinculacion con la luz solar. Posee un valor estimulante; es el color favorecido de los muebles de restaurant. Su significacion sim bolica es de gloria y progreso.

El azul.-El mas frio de los colores, muy adecuado como fondo. En tono subido, simboliza la lealtad, la honradez; en claro, la fe y la calma.

EI verde.- Es el color de la naturaleza, de la frescura; cuando es clare, da una sensacion de descanso. Simboliza la esperanza,

p:1 rojo.- EI color de la pasion, de In violencia, de la fuerza; es el fuego ola sangre. Simboliza el dinamismo, la conciencia revolucionaria, el deseo. En tono rosado, el am or y la ingenuidad.

El negro.- Es la rigidez, la solemnidad, la tristeza. Simboliza la muerte, el duelo, la ignorancia, la soledad.

EI violeta.- Era el color de los hippies y de los santos en Semana Santa. Simboliza los suerios, la mistica, 1:1 pompa, el secreto.

El blanco.-Se 10 vincula con la pureza, la perfecci6n, la inocencia. Simboliza Ja castidad, el frio, la paz, la limpieza.

EI cafe.- Es un color severo, pesado, rfgido. Es el color de las solteronas de pueblo. Simboliza la opresion, la gravedad. .

El gris.- Color de fondo. Simboliza la vejez, la tristeza, la desesperanza, la pobreza. .

Otros elementos de composicion del cartel, son las Iineas y los volumenes 0 masas.'? De la rnisma forma que los colores,

2 Para mayor arnplitud al respecto, vease: Antonino Jose: La composicion en el dibujo y la pintura; Ediciones CEAC. Barcelona. Espana. 1972 y Haas C.R.: La publicite; Dunod. Paris. 1965.

157

I 156 mORIA Y PRACfICA DE LA PROPAGANDA

.l ambos cngcndran algunas interpretaciones convencionales que todo propagandista debe de tomar en cuenta.

La linea recta L1a la irnprcsion de fucrza, de scncillcz, Lie solidez, de exaltacion, de perrnancncia...

La linea recta horizontal, da la impresi6n Lie descanso, de paz. Si estii en movimiento, produce la sensaci6n de avance.

Las lineas rectas radiates, 0 sea las que se expanden, reflejan estallido, esplendor, gloria, divinidad, libertad.

La linea quebrada 0 angulosa, es la de las estad isticas; de la objetividad, de la exactitud, de la dureza.

La linea curva , da la impresion de dulzura y flexibilidad, de suavidad; tiene un'caracter fernenino. :

La linea fina da la impresi6n de delicadeza,veleidad, modernismo.

La linea gruesa, da estabilidad, tradicion, firmeza. Es necesario subrayar que cuando nos referimos a las lineas,

hacemos menci6n a la figura correspondientc, esto es, a la raya, pero tambien a la cstructura que subyace de las formas que estan integradas al cartel. I

Las masas. Son los cuerpos 0 las manchas que integran el cartel. En virtud de que estas proyectan la idea 'de un peso, el I~lI,propagandista debe preocuparse por observar las reglas que rigen ij el equilibrio, la simetr ia, la severidad, el dinamismo con el que , I,I: se proyectan, y si van de acuerdo con los efectos sicol6gicos de sus objetivos de persuasi6n. " ,IIi ~

En base a estos elementos fundamentales del c6digo del Iicartel, podernos apuntar que nos encontramos ante el instru

r~mento propagand istico que' en forma mas intensa engloba el doble nivel de los significados: el explicito, sernantico 0 denota tj!" tivo, y el implicito, emocional 0 connotativo, pues tanto las 'IIpalabras como las imageries, los colores y las lineas, estrin sobre ~I

i~1cargados de elementos' objetivos y de evocaciones estima tivas y ~ :i fantasiosas.

, , .' I

7.4 £1 mensaje 11/;

ifi El escritor publicitario .H. W. Hepner, decfa que al disenar un cartel "uno ha de suponer que la gente que 10 ve no puede, 0

ELCARTEL

al menos no quiere leerlo" Y Es decir; debemos reconocer que el cartel actua como un intruso seductor que se atraviesa en el camino sicmpre presuroso del ciudadano urbane.

J\. 10 mas que podernos aspirar, es a que el receptor lc dedique entre 3 y 6 segundos (siendo muy optimistas), 10 que significa que tanto imagen como texto los tcnernos que someter a esta dosis horneopatica de tiempo. Para tal efecto, se deben de tomar en cuenta las siguientes sugerencias en la elaboraci6n de un mensaje:

I. Nuestro primer objetivo sera llamar la atenci6n: detener, cnganchar al receptor.

2. Harcmos una sintesis de la imagen y del texto, sin caer en el simplismo, para no perder la atenci6n del receptor.

3. Tendremos un solo objetivo de persuasi6n y utilizaremos un solo argumento.

4. Un hombre de inteligencia media, interpreta alrededor de 180 mil caracteres por hora, 0 sea 50 por segundo; nuestro texto no podra exceder, por 10 tanto, de 8 palabras.!"

5. La congruencia entre imagen y frase, ha de ser cornpuesta de tal modo, que permita comprender su vinculaci6n 0

apoyo a la primera "ojeada" del receptor. 6. Como sintetiza el brillante cartelista cubano Felix Bel

tran: IS "Siempre uno se pregunta: Bueno, l.que parte de 10 que dice aquf se puede sustituir por una imagen? Hay que tratar de decirlo todo con una imagen eficaz, pero sin dejar de cornunicarlo por querer sustituir el texto por la imagen. Pero siempre hay que decir mas de 10 que dice el texto". Esto ultimo esta relacionado con la fuerza de la metafora," que en algunas ocasiones se integra al mensaje, y tambien con la intensidad de recuerdo, que debera dejar inoculado el cartel en el receptor.

3 Citado por Barrncoat J.: Los carteles; op. cit., p. 16. 14 Vease MolesAbraham; L 'affiche dans la societe urbaine; op. cit.; p. 9. IS Beltran Felix: Acercadel diseiio; Ediciones Union. La Habana, Cuba. 1975. p. 55. 16 Haremos referencia aI tema en el apartado referido ala motivacion en el cartel.

II

159

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158 TEORiA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA

7.5 Atencion

Hemos sefialado que el primer problema del cartelista es captar la atenci6n de un presuroso y distraido transeunte. Soruos, hemos dicho, unos intrusos que solicitamos una accion especffica de alguien cuya actividad principal en ese instante es otra diferente. ~C6mo harem os entonces para que el receptor aisle nuestro cartel en este mare magnum de lIamados comerciales y politicos que se fijan a nuestro alrededor en todos nuestros trayectos?

Los principales instrumentos de que disponemos son las formas y los colores. -Las primeras deben distinguirse por su novedad,'? dramatismo, belleza, simplificacion, claridad , contraste; todo aquello que coopere a enganchar al destinatario. E1 peligro, debernos insistir, son las imageries dernasiado triviales 0 con dosis de formas altamente codificadas, que pueden producir aburrimiento 0 confusion, respectivamente.

Hay, sin embargo, otro peligro muy caracterfstico del cartel: el de que, en nuestra obsesion de lIamar la atencion, al utilizar imagenes y colores produzcarnos una composicion estridente y excesiva, que sin duda provocara desconfianza 0 malicia en el receptor. La saturaci6n de color, la exageracion inoportuna de las forrnas: en sin tesis, 10 hiperbolico de nuestro llamado, neu traliza la espontaneidad y frescura del [pst, pst, pstl, con el que amablerncnte pedimos al destinatario que se detenga y aisle su campo sensorial, para que fije en su mente 10 que qucrcmos decirle.

7.6 Motivacion

Un autor anonimo escrib ia: "EI cartel cs lUI punetazo, y COIII0

tal debe ser eficaz; de 10 contrario , puedc rcsultar peligroso para quienlo da".18 Es decir, la responsabilidad del propagandista no termina en el llarnado de atenci6n, sino que es necesario respon

17 No olvidemos que Freud scrialaque la novedad es una condicion para el placer. 18 Citado por Tubau Ivan: Dibujando carteles; Edicioncs CEAC. Barcelona, Espana.

1976. p. 31.

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ELCARTEL

II1 der a la expectativa que de alguna manera hernos generado en el

I al lograr el enganche, 10 que significa que debernosde prolongar la mirada atenta del receptor en el cartel.

La forma de resolver. el compromiso del estfrnulo y la exigencia de la permanencia del espectador para dar todo el mensa-' je, es desarrollar nuestro argumento motivacional a traves de un

( enigma que resolver, una metafora que eomprender; acentuar la , ausencia del elemento que ha de agregar autom:Hicamente el destinatario. Como sefiala MoleS: 19 "La dialectica del anuncio es: . i,Quiere usted jugar conrnigo?". Lo que implica que el receptor

I' acepte el desaffo amable de completar el mensaje con su irnaginaci6n. No se da cuenta de que al hacerlo y aparentemente ganar, 10 que le satisface puesto que ha descubierto la comunicacion oculta 0 en apariencia inexplicable, tarnbien, al recrearla con su parttcipacion, se ha dado a sf mismo la motivaci6n que, queriamos entregarle en nuestro mensaje. No olvidemos: la mejor persuasion es la autopersuasi6n, la mejor propaganda sera la que deje la impresi6n a1 receptor de que el fija, mediante su participacion, las condiciones que se requieren para la cornpren

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si6n y _el convencimiento. I Ahara bien, la variedad Ide motivaciones a las que recurre e1

II,~. cartel polftico, son las normales de toda propaganda, es decir: la~H ~li asociacion, la exhortacion, la repeticion, el ejernplo, la argumeniH l'l' taci6n, el sfrnbolo, la afirmaci6n, la inspiracion; perc, por su caracII: ter escencialmente [conogr.ifico Y par la ruda competencia a que

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mente esteticos. En base a este principio , hay un comun denominador en que se apoyan todas las otras motivaciones Y ll.unados de atcncion: el cartel debe ser algo bello, que truscien

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I 19 Moles Abraham: L'affichedanslasocieteurbaine:op. cit., p. 16. 20 Ejcmplos de "cartel-orden" en RamirezJuan Antonio. Medics de mesas e historia

del arte; Ediciones Catcdra. Madrid. 1976. p. 186 ss,

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7.5 Atencion

Hemos senalado que el primer, problema del cartelista es cap tar la atencion de un presuroso y distraido transeunte. Somos, hemos dicho, unos intrusos que solicitamos una accicn especifica de alguien cuya actividad principal en ese instante es otra diferente. ~C6mo haremos entonces para que el receptor aisle nuestro cartel en este mare magnum de I1amados cornercialcs y politicos que se fijan a nuestro alrededor en todos nuestros trayectos?

Los principalcs instrumcntos de que disponcrnos son las formas y los colores. -Las prirneras deben distinguirse por su novedad;'? dramatismo, belleza, simplificaci6n, claridad, contraste; todo aquello que coopere a enganchar al destinatario. EI peligro, debernos insistir, son las imagenes demasiado triviales 0 con dosis de fonnas altamente codificadas, que pueden producir aburrimien to 0 confusion, respectivamente.

Hay, sin embargo, otro peligro muy caracteristico del cartel: el de que, en nuestra obsesion de I1amar la atenci6n, al utilizar irnagenes y colores produzcamos una cornposicion estridente y excesiva, que sin duda provocara desconfianza 0 malicia en el receptor. La saturaci6n de color, la exageraci6n inoportuna de las formas; en sin tesis, 10hiperbolico de nuestro lIamado, neu traliza la espontaneidad y frescura del ipst, pst, pst!, con el que amablementepedimos al destinatario que se detenga y aisle su campo sensorial, para que fije en su mente 10 que queremos decirle.

7.6 Motivaci6n

Un autor anonimo escribfa: "EI cartel es un pufietazo, y como tal debe ser eficaz; de 10 contrario, puede resultar peligroso para quieri 10 da". 18 Es decir, la responsabilidad del propagandista no termina en elllamado de atencion, sino que es necesario respon

17 No olvidemos que Freud sefiala que ia novedad es una condicion para el placer. 18 Citado por Tubau Ivan: Dibujando carteles; Edicioncs CEAC. Barcelona, Espana.

1976. p. 31.

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EL CARTEL

dcr a la cxpcctativa que de alguna mancra hcruos generado en el al logrur cl cnganche, 10 que significu que dcbcrnos de prolongar la mirada atcnta del receptor ell cl cartel.

La forma de resolver, el compromiso del est imulo y la exigencia de la permanencia del espectador para dar todo c1 mensaje, es desarrollar nuestro argumento motivacional a traves de un enigma que resolver, una metafora que comprender; acentuar la ausencia del elemento que ha de agregar automaticamente el dcstinatario. Como sefiala MoleS:19 "La dialectica del anuncio es:

I ~Quiere listed jugar conrnigo?". Lo que implica que el receptor accpte cl dcsaf io amable de completar cl mcnsnjc con su irnaginacion. No sc cia cuenta de que al haccrlo y aparenternente ganar, 10 que le satisface puesto que ha descubierto la cornunicacion oculta 0 en apariencia inexplicable, tambien, a1 recrearla con su participacion, se ha dado a S1 mismo la motivacion qUE, querfarnos entregarle en nuestro mensaje. No olvidemos: la mejor persuasion es la autopersuasi6n, la mejor propaganda sera la que deje la impresion al receptor de que el fija, mediante su participaci6n, las condiciones que se requieren para la cornpren

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19 Moles Abraham: J.'affiche dans Ia societe urbaine: op. cit., p. 16. 20 Ejcmplos de "cartel-orden" en Ramirez Juan Antonio: Medics de masas e historia

del arte; Edicioncs Catcdra, Madrid. 1976, p. 186 ss.

160 mORiA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA 161ELCARTEL

pero que una la cualidad estctica con 10 deseable de la conducta que solicita.

Ya 10 sefialaba Savignac;" "EI cartel es un escandalo visual. .. Precede como las prostitutas, crea la ilusi6n, pero no la felicidad". Violenta comparaci6n del famoso grafista, que significa que la persuasion intenta llevarse a cabo dando satisfacci6n a las sensaciones externas mas que a la reflexion 0 a la conciencia; es decir, se apelara, como en el oficio mas viejo del mundo, a 10 agradable y a la percepci6n sensual. Por eso ellider l'

It,

Mao afirrnaba, con gran agudeza: "Estarnos contra... la tendencia a producir obras del tipo "consigna y cartel", que son correctas en sus..opiniones polfticas pero debiles en su expresi6n art fstica. En Ii teratura y arte, debemos luchar en dos fren tes". 22

7.7 Ritmo

EI lenguaje de las imageries es muy diferente al de los signos.U, mientras la traduccion de estes la hacernos en formal lineal y continua, la comunicaci6n visual se percibe como un todo. Este . principio obliga al cartelista a trabajar en una composici6n unitaria y compacta, que sea cornprendida al primer golpe de vista, pero sin que las imagenes pierdan la sensaci6n de movimiento, de vida y de fluidez.

La unidad la obtenemos a traves de una buena organizaci6n de los elementos; con un equilibrio de los volumenes y los espacios, y con la simetria del conjunto. EI ritmo, a su vez, a traves de las lineas, las masas, los tonos y los espacios, que conduciran de la mano (del ojolal espectador, en el desplazamiento arrnonico del movimiento interno de los elementos y su unidad.

7.8 £1 medio

Las proporciones norrnales del cartel de papel, son de 1.20 por l.60 m., 6 de I por 1.50; no pueden ser menores las medidas,

11 Citado por Moles Abraham: I. 'affiche dans la societe urbaine; or. cit., p, 112. 11 Citado por Barnicoat J.: 1.05 carteles; or. cit., p. 258. 13 Para mayor arnplitud, en: Thibault-Laulan Anne-Marie: El lenguaje de fa imagen;

Edicioncs Marova. Madrid, Espana. 197 3.

pues perderIan visibilidad yposibilidad de llamar la atenci6n. En general, su Iorrnato es rectangular, pero dependera tarnbien del muro, del edificio 0 del conjunto arquitect6nico en donde quedara ubicado; la condici6n sera logicamente, sus posibilidades de atraer al espectador, sin exigirle ningun esfuerzo fisico especial.

7.9 La situaci6n economica, polftica, social y e] entorno ideologico

En el caso del cartel, ademas de referirnos a la necesidad de estudiar los faetores materiales e institucionales, culturales 0 politicos, en que se realiza nuestra comunicaci6n, tambien mencionamos el espacio temporal, es decir, la condici6n de clase de barrio de los destinatarios; las caracterfsticas, del sitio donde se ubicara el cartel y las de los edificios vecinos; la competencia publicitaria y politica, y las circunstancias principales en que habra de ser visto. Por ejemplo, sera necesario cuestionarse si es un lugar por donde regularmente pasen autornovilistas 0 transeuntes, 0 si, por determinada exigencia la gente debe esperar 0

permanecer.

7.10 Dccodificaci6n

En virtud de que la imagen es el fen6meno cultural por excelencia del siglo XX, los signos iconicos estan mas socializados que los signos 16gicos. Hoy en el mundo existen mas analfabetos linguisticos que visuales, y las posibitidadesde percepcion de los publicos han aumcntado ; a tal punto, que una imagen pueden tcner diversas decodificacioncs. En esc caso, recurrirernos al texto, para slngularizar las significaci'ones y explicarlas, para reiterarlas, vincularlas y matizarias; en suma, con las palabras coadyuvamos a la interpretacion exacta de la imagen.

163 162 TEO RiA Y PRACfICA DE LA PROPAGANDA

7.11 La conducta y el cartel moderno

El.cartel es una cspccie de vcntana a travcs de la cual podcinos observar las condiciones rnatcrialcs, socialcs, idcologicas, polfticas y cuiturales, que se imponen en ese momento historico en determinada forrnacion social. Es asi que la proliferacion del autom6vil y el invento del gas neon tranformaron sus medidas, su posici6n y su colocacion. EI cartel tradicional, mantiene su permanencia en los muros 0 las paredes, perc ahora invade tarnbien las azoteas de los grandes edificios, con sus nuevas y monumentales dimensiones; grita su mensaje desde las alturas a peatones y automovilistas, y por la noche, enormes retlectores guiftan los ojos, exhortando un poco de atencion,

Esta posibilidad de contemplar los carteles conduciendo el automovil, ha obligado a los propagandistas a reducir oeliminar palabras y a simplificar al minimo la argumentaci6n, para dar todo tipo de posibilidades al acceso y la cornprension del contenido.

De.la misma forma, desde el punto de vista de los temas evocados en los carteles, estes tambien han generado repercusiones profundas. EI progreso tecnico, el sistema de vida de las grandes urbes, la contaminaci6n; en sintesis, un mundo en el que no se reconocen los instintos, y en el que la naturaleza aparece cada vez mas como algo alejado e ins6lito, han multiplicado los carteles de temas er6ticos y de paisajes. De igual manera, unmedio ambiente de asfalto y concreto, opaco, gris, fastidioso, donde la belleza no es un . motive de lavida cotidiana sino objeto de museo para con templarse tal vez en el fin de semana, ha incidido en la predilecta acogida de los carteles esteticos, de las copias de pinturas famosas y reconocidas."

Este tipo de influencias ha determinado que, una de las normas consideradas como fundamentales del cartel, la de su necesidad de mostrar congruencia entre imagen y texto se maneje

-actualmente como una excepci6n. Ahora el propagandista recu. .

24 Analizando a distancia los earteles de mayo, pueden parccer 'toscos', privados de 1a habitual y acadernica 'artistieidad'. En: Lutzcrnbcrger, Bernardi, Baldelli, y otros auto res. Cultura, comunicacion de masas y fucha de cfases. Nueva Imagen. Mexico. 1978. p. 12.

ELCARTEL

rre al objeto er6tico, a la naturaleza 0 a la pintura famosa, y pone cl tcxto que desea sin preocuparse mayorrnente por la logica. SC ha establecido una cspccic de complicidadad entre el propagandista y el receptor, en la que el primero ofrece belleza para que el espectador contemple y goce, pero que este pague el tributo con aceptarel llamado de su patrocinador, sin importar la unidad, palabra y formas.

En ultima instancia, el principio vertebral de la propaganda es la eficiencia, ysi en el cartel, el medio mas poderoso de obtener la persuasion es agradar, el realizador buscara imageries bellas, congruentes con el texto; perc si no las encuentra, pues peor para esas i\migenes, habra necesidad de buscar otras en donde sea. r .

Ahora bien, la mas importante metamorfosis del medio que analizamos, es que ha abandonado el emplazamiento publico, la calle, y ha entrado ala sala, al comedor, al bafio, a los pasillos; en conclusion, a la casa de los propietarios, a compartir la intimidad de sus vidas. Christine de Rendiger observa:" "El cartel o poster presentan una especie de cornpensacion a las frustraciones inflingidas por la vida cotidiana. Permiten al individuo evadirse 0 sonar. EI cartel ofrece a nuestra vision un tipo de universo donde todo es facil y armonioso, y propone una serie de pequetias recetas que caracterizan la felicidad. EI poster, con sus caballos corriendo en las playas, sus parejas abrazandose en la arena, o sus dibujos hurnorfsticos, Ie dan tarnbien una vision sublime del mundo y permite al individuo huir de 10 cotidiano".

EI cartel interior 0 el poster, que tiene su principal mercado entre los adolescentes, pero cuya aficion se comparte cada dia mas entre todos los niveles del publico, ha hecho que este medio de propaganda diluya en forma preocupante sus rasgos de adoctrinacion politica. EI cartel se ha convertido en objeto de coleccion, de compensaci6n, de autoafirrnacion, de decoracion economica, de punto de contacto para establecer un dialogo con un desconocido que llega ala casa; de provocacion al mundo de los mayores, de recuerdo de algun acontecimiento, de contrasefia

25 Rendinger de Christine: L 'affiche d'interieur; Jean Pierre Delarge. france. 1976.

p.77.


filosofica 0 vital; ciertarnente en objeto de una diversidad de motivos compensadores, relajantes y de evasion, perc ha dejado , en cl camino florido y sugestivo de la sensualidad burguesa, la dcnuncia y el llamado directo a la participacion.

Queda pues la responsabilidad a los disefiadores, a los dibujantes, a los artistas, a los propagandistas, de superar las actuales funciones del cartel, de compensador, evasor, revolucionario en pantuflas, socialista acaparador de dibujos del Che, bastion inconforrne del conformismo, guerrillero decorador del consumo. En conclusion, dcbemos rchabilitar los sentidos y devolver al cartel su caracter viril, autentico, popular y bello, pero no la belleza palida, decaden tc y acaramelada del show business, sino de aquella, la mas vigorosa y profunda, la del cambio, la del compromise, ..26

26 Vdanse algunos ejernplos de 10 aqui afirrnado en las i1~stracioncs de la 18 a la 36.

"Las palabras nos estorban el paso. . . Ahora, en todo conocimiento, hay que tropezar contra las palabras duras como piedras, y primero se rompe una pierna que una palabra".

Nietzche.

ELSLOGAN

8.1 Antecedentes

Las palabras, siempre las palabras. De ellas estan hechos los hombres, con elIas se hacen las trampas para seducirlos, pero con elIas tambien se hacen las llaves que los han de liberar. Estan en la formacion yen la destruccion de las instituciones; con su ayuda, los seres humanos se unen en sociedad 0 entran en pugna, defienden sus privilegios a reclainan sus derechos. En suma, en la esencia de las palabras esta la dialectica misrna del poder.

El slogan es el instrumento linguistico porexcelencia de la propaganda politica. Aunque su origen historico se ubica en Escocia, y su vocablo proviene del termino galice sluagh-ghairm, que significa el grito de guerra del clan, su utilizaci6n como metodo permanente la encontramos en Roma, con Julio Cesar, verdadero hombre-slogan que no perdia oportunidad para Ianzar una frase,' la que despues repetirfan sus tropas. La mas famosa, sin duda, es la que pronuncio despues de veneer al rey Farneces: "Veni, vidi, vinci": "Vine, Vi, vend".

Otro antecedcntc es el slogan de la muchedumbre amotinada frcntc al debil Pilatos: "Muerte, muerte, cruciffcalo", 0 el que repetfan los piadosos cruzados antes de pasar a cuchillo a los infieles: "Dies 10 quiere". Marx y Engels, a su vez, Con profundo

1 Se dice que el dia de su rnuerte cuando via entre sus ascsinos a Brute, su l.ijo adoptivo, dijo: "Tu Quoque fili mii" (tu tambien hijo mfo). Estc lc contesto: "otra de Ius frases malas", y siguio hundiendo el pufial.

165

167 166 TEORfA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA ELSLOGAN

sentido propagandistico, terminan el Manifiesto Comunista con un slogan que ha de conrnover los cimientos de la sociedad burguesa: "Proletarios de todos los pafses, un Ios". La propaganda nazi es prolifica en su utilizacion, ante las rccorncndacioncs de Hitler: "Toda propaganda eficaz debe limitarsc a unos cuantos pun tos y hacerlos valer a golpe de formulas estereotipadas, todo cl tiernpo que se requiera, hasta que el ultimo de nuestro auditorio haya comprendido la idea".

En Mexico, autenticamente, por slogans no paramos. Como dice Carlos Monsivais.' hay una afici6n erotica por ellos. EI Mexico indepcndicnte se lanza a la batalla con uno: "Mucran los gachupines", "Viva la Virgen de Guadalupe". Desde entonces, los mexicanosno sabemos si para iniciar un movimiento buscamos primero la causa 0 discutimos el slogan. Asi, la historia la aprendemos por frases: "Va mi espada en prenda. Voy por ella"; "La patria es primero"; "EI respeto al derecho ajeno es la paz"; "Si hubiera parque, no estarfa usted aqu i"; "los valientes no asesinan", etc. .

Por otra parte, en cada sexenio se inven ta un slogan, mismo que habra de gritarse en mitines y repetirse en discursos: que se dibujara en bardas, mantas, cerros y piedras; que presidira todas las reuniones civicas de mas de tres ciudadanos, En sintesis, el slogan sexenal es una especie de ajonjolf que estara en todos los moles retoricos de cada periodo presidencial. Entre los ultirnos, estan: "Marcha al mar", "Democracia y justicia social", "Arriba y adelante" y "La solucion somos todos".

8.2 EI slogan oj otras expresiones

EI autor Olivier Reboul" define al slogan como: "Una formula concisa y golpeante, facilmente repetible, polernica y 10 mas frecuente anonima, destinada a hacer actuar a las masas tanto por su estilo que por el elemento de autojustificacion, pasional o"racional, que ella comporta; como el poder de incitacion del slogan que excede siempre su sentido explfcito, el terrnino es mas 0 menos peyorativo".

2 Monsiv:iis Carlos. Amor perdido: Era. Mexico, 1977. p. 36. 3 Reboul Olivier: I.e slogan; Cornplcxc. france. 1976. p. 42.

Este concepto nos servira de base para sefialar sus difcrencias con el lema, el proverbio y el estereotipo, Y para desprender sus rcspcctivas caracterfsticas intrfnsicas.

mlema cs cl tcxto que sc inscribe en los escudos de las irititucioncs, a con el que estas firman sus eomunicaciones. Enuncia el ideal de cada organizacion. Entre ellos, podemos senalar cl de Telcfonos de Mexico: "Hablando se entiende la gente"; cl del gobierno mexicano: "Sufragio efectivo. No Reelcccion"; el del Banco Rural: "Sembrando confianza"; el de la Universidad: "Por mi raza hablara el espiritu". Algun dfa , ciertos lernas fueron slogans, pero despues del triunfo de la causa se convierten en lugares comunes y pierden las virtudes polernicas y dinamicas

propias del slogan.Con cl proverbio comparte algunos de sus aspectos. Su carac

ter popular, su concision y ritmo en la forma: "Si los viejos pudieran, si los jovenes supieran...". Sin embargo, el publico del proverbio es mas amplio. EI slogan, como tiene un matiz acentuadamente ideologico, reduce sus transmisores, pero la-rnayor dlfcrencia, tal vez,resulta de sus funcioncs. EI proverbio trata de cnsenar, sugerir, hacer pensar; es la univcrsidad popular. El slogan, al contrario, es unilateral y maniqueista, busca la acci6n del receptor sin pretender ensefiarle nada.

Por ultimo, recordaremos el estereotipo, que es la formula con que Ie resulta mas diffcil de diferenciarse. EI estereotipo cs una concepcion simplificada 0 peyorativa de alguien 0 de algo. Con terrninos bien elegidos, los contendientes politicos califican a las cosas 0 a los enemigos, ,en bloque, en forma odiosa y despreciativa. Lo sefialado por Mao, en relacion a los americanos: "Tigres de papel"; 9 por Goebbels, respecto a los rusos: "La cortina de hierro", 0 a proposito del 2 de octubre: "La matanza de Tlatclo1co". De tal manera, aunque en muchas ocasiones los estereotipos son usados como slogans, 10 cierto es que su funcion para la que fueron creados es diferente. EI estereotipo pretende reducir el acontecimiento 0 el enemigo en una formula concluyente, cargada de ideologia, y facilitar su circulacion, pero en su factura se ignora toda preocupacion por sus caractcristicas ntmicas Y eufonicas, intrfnsicas del slogan. Por 10 tanto, simplemente afirmamos que un estereotipo no es un slogan,

168 169

ELSLOGANTEORIA Y PR•.\cTICA DE LA PROPAGANDA

cuando por su forma linguistica rIO es adaptable para ser gritado por las masas. .

8.3 Funciones del slogan

a) Impulsa.-De acuerdo a los aparentes motivos del nacimiento del terrnino, es decir, como un grito de guerra de clan, el slogan sirve para envalentonar y excitar a la accion. Por ejernplo, los de la Revolucion cubana: "Hasta la victoria, siempre", "Patria 0 muerte", "Venceremos"; 0 de los cristeros, ~'Viva Cristo Rey".

b) Intimida.-Se procura amedrentar al adversario a traves del contenido agresivo del slogan, que se acomparia con la intensidad de los decibeles a que es emitido. Ejemplos: el de los fascistas espafioles: "Muera la inteligencia. Viva la muerte"; de muchas partes del mundo: "Yankis, go home ':. de los cubanos: "Fidel, seguro, a los yanquis dales duro"; "Carter bocon , acuerda te de Giron"; de los electricistas: "Este pufio si se ve".

c) Une.-Elslogan, como scfialamos en el capitulo respective, es uno de los principales elementos del mitin. Al gritarlo, los participantes manifiestan compartir una creencia , un entusiasmo; se reconocen en las palabras y se perciben mas unidos. Ejernplos: cl de Los Ires Mosqueteros, usado por algunos grupos politicos: "Todos para uno, uno para todos"; el "Sieg HeW', del Fuhrer; el pronunciado en distintas manifestaciones populares: "EI pueblo unido, jamas sera venciuo".

d) Resume.-EI slogan es una especie de capsula de toda la ideologia; es la contrasefia del proyecto politico; el hilo conductor y permanente de toda la camparia; la. smtesis de la plataforma electoral." Ejernplos, el de Zapata: "Tierra y Libertad"; cl de la doctrina Monroe: "America para

4 Por tratarsc de 10 mas representative y sintetico de la propaganda, la realizucion del slogan se reeomienda hacerse al final del marco idcologico y del plan de accion pre~sto. Es 10 que coronara nuestra vision de la teona y de la praxis politica.

los american os" ; el de Francia, en el 68: "De Gaulle 0 el

caos" . e) Alienta.-A veces las situaciones no estan como para exci

tar a la accion, pero si para levantar los espfritus. Por

ejemplo, el de los nazis al ser dec1arados fuera de la ley: "Prohibidos pero no muertos", "Alemania despiertate". "La fuerza por la alegr ia"; los espafioles republicanos, ante los ejercitos franquistas: "No pasaran"; el repetido por la resistencia francesa, del general De Gaulle: "Francia ha perdido una batalla, pero Francia no ha perdido la guerra"; el de los estudiantes franceses en el68: "La imagina

cion al poder". f) Capta.-La repeticion del slogan produce curiosidad,y por

contagio puede atraer a repetirlo aun a aquellos que no cornparten la creencia, mul tiplicando los propaganclistas.

g) Libera.-EI Manlra-Shastra, es un libro acerca de los pederes del sonido, y se 10 considera la escritura revelada de los yoguis." En el se sostiene el caraeter magico y curativo de determinadas palabrasvcon solo pronunciarlas. Sin metas tan ambiciosas, la repetici6n de los slogans por las masas tiene un elemento catartico, tanto por las vibraciones propias de las palabras como por su contenido, me- . diante el cual se insulta, se burla, se hurnilla 0 se so cava el prestigio del enernigo. Algunos ejemplos correspondientes, son los gritados par los manifestantes castristas en repudio a los asilados en la crnbajada de Peru: "Que se vayan los gusanos, nos quedamos los cubanos"; "Peru, Peru, la cscoria te la lIevas ttl"; "Peru y Venezuela comen en la misrna cazucla"; de los manifestantes mexicanos en con tra de la guerra de Viet Nam: "Ho Chi-Minh, Nixon, Nixon, chin chin chin chin", con el ritmo respectivo en el que se hace la ofensa maternal con el claxon. De los universitarios en contra del exrector y en contra de las clases por television: "Sobcron al parcdon", "Televisa y rcctor ia son la misrna porqueria". De los manifestantcs del 68, en cl z6calo:

5 Para mayor amplitud sobre el tema, vcasc: De la Ferricrc Serge Raynaud: Yoghis

rna; Diana. Mexico. 1969.

170 TEORIA Y PRACTICADE LA PROPAGANDA

"Chango Ordaz, l.d6nde estasv, "Hocic6n, sal al baleen"; en replica del lema gubernamental: "Sufragio efectivo. No Decepci6n".

8.4 El codigo

Si en la propaganda el cartel esta hecho para ser visto, el slogan tiene COmo obietivo ser gritado y oIdo. Cambian, pues, nuestros simbolos, para obtener Ia comunicaci6n y ganar la persuasion. En el lenguaje hablado rtos concedemos las licencias que Ia precision que exigc el lenguaje escrito" nos prohibe, y si a esto agregamos que'Ias caracteristicas masivas del slogan requieren de un lenguaje popular, podemos concluir que las palabras elegidas deben ser vivas, resonantes, espontaneas, expresivas y Iibres, pero fundamentalmente emocionales. Algunos ejernplos. EI farnoso slogan del Presiden te bwigh t Ike Eisenhower: "I like Ike ": el de los homosexuales mexicanos: "Ucha, Ucha, varnos todos a la luella. No somos muchos, somos muchas"; el de los estudiantes de la Universidad Nacional: "Che, Che, Guevara, Sober6n a la chingada"; el de los/hondurenos en la guerra contra EI Salvador: "Hondureno, coge tu lena, mata a un salvadoreno".

8.5 Mensaje

La comunicaci6n del slogan es de naturaleza telegrafica; su eficacia esta condicionada a la brevedad con que permite gritarsele y ser memorizado, y de impacto en el espiritu de las masas." Su extension puede ir desde la unidad minima lingijistica, es decir, desde una palabra, hasta una frase; la exigencia fundamental, como subraya Monica Charlot," es que se pronuncie en un solo alien to de voz, una especie de "klaxonazo", Por 10 que, en con

6"S'obrc las diferencias en Ire los dos tipos de lengtiaje, vcasc: Richaudeau Francois. Los secretos de la comunicacion eficaz. M~nsajero. Bilbao. Espaiia. 1976. p. 104 ss.

7 Cualidades de la brevedad en la comunicaci6n en Wheeler Elmer: Frases que han heIcho vender; Luis Miracle, S.A. Barcelona Espana. 1968. p. 47. 8 Charlot Monica. fa persuasion politique; op. cit., pp. 80-81.

ELSLOGAN 171

secuencia, no debe excederse de ocho palabras, aunque 10 ideal son seis."

Por otra parte, el contenido del mensaje del slogan es polarizado, circular; lleva la justificacion en sf mismo. Su lcnguaje intimida 0 excita, se burla 0 glorifica; no propone sino que ordena, declara, dogmatiza; es el impulso irracional de los seres racionales. EI receptor que 10 escucha, s610 puede estar con 61 0 contra el. Ejemplos, el scfialado de "Patria 0 rnuertc"; cl de los trabajadores ingleses en huelga, en 1830: "Bread or lead" ;10 el de los j6venes de Argentina: "Ni golpe ni elecci6n: Rcvolucion"; "Con votos ... , compafieros; sin votos... ,guerrilleros"; cl de la Praga del 69: "Socialismo si, ... ocupaci6n, no".

Es necesario insistir en que el caractcr imperativo del slogan, s610 es posible en la medida en que el crnisor ostenta una calidad reconocida que 10 autorice a darse el lujo de ejercer presi6n sobre los destinarios y que estes, adernas, esten conscientes de la cstratcgia politica de la Fuente y del contexto general en que se desarrolla la cornunicacion.!'

8.6 Atencion

EI slogan, al escucharse, debe provocar a repetirlo, tanto por su sentido y por su metrica como por su ritmo. En cl inventario de fonemas levantado por algunos especialistas,'? podemos dccir que el slogan requiere de las siguientes caracterfsticas: vocalico, continuo, estridente, sonoro, compacto, claro, profundo, agudo, tenso y oral.

No obstante, la mayorfa de los creadores de slogans, para excitar al con tagio y la repetici6n correspondien te, recurren

9 Las investigaciones han dernostrado que cl hombrc en un lapso breve, es capaz de eomprender y memorizar scis unidades de informacion; una mayor cantidad origina freeuentes crrorcs. Al rcspecto, vcasc: Miller A. George. Psicologia de 10 comunicacion; Paidos, Buenos Aires. 1969.

10 "Pan 0 plomo". Refiriendosc a las balas. 11 Vease: Hund D. Wulf. Comunicacion y sociedad; Edicion de comunicacion. Bar

celona. Madrid. 1970. p. 44. 12 Sobre los elementos de una cornunicacion imperativa, vcasc: Burgelin Olivier. La

comunicacion de masas; op. cit., p. 201.

j i

173

LI I

172 TEORIA Y PRACTICA DE LAPROPAGANDA

como estrategia facil a la asonancia, tcniendo como primer ejernplo e influencia el slogan de la Revoluci6n francesa: "Libertad, Igualdad, Fraternidad"; en Argentina: "Reviente quien revien te [Peron es Presidente!", "Se siente... se siente... iEvita, esta presente!"; en Colombia: "Te la veras muy dura si votas por la dictadura"; en Espana: "Menos libertad y mas autoridad".

8.7 Motivacion

El slogan, para obtener la persuasi6n, recurre ados elementos, Ala estructura formal, que invita a su repetici6n mecanica y que es una especie de oraci6n ideologica que se graba como una obsesi6n al militante." Y el orro, a traves del argumento rnotivacional, que como en toda buena comunicaci6n hace residir su fuerza verdadera en 10 escondido del mensaje. EI slogan incita y convcnce, como observa Reboul.'" "tanto por 10 que dice como par 10 que no dice". Algunos ejemplos ilustra tivos: el de los panteras negras norteamericanas "Black is beautiful"; el de los estudiantes franceses del 68: "Seamos realistas... demandemos 10 imposible"; el de los estudian tes mexicanos: "Policia escuchao ..tu hijo esta en lucha".

. I

8.8 U1 situacion economica, politica, social y el entorno ideologico .

Vivimos en una sociedad tecnologica, industrial, de masas, que fomenta la uniformidad ideologica y el ahorro del tiempo. EI slogan responde atal estructura, con su lenguaje concreto, simplificado, unidimensional." Es reflejo e instrumento de una infraestructura econ6mica y de una superestructura de podcr que exige estandarizacion, control, rupidcz, obediencia. El slogan

13 Sobre las vcntajas de la rciteracion, veasc: Bleck de Behar Lisa. EI lenguaje de la publicidad; op. cit., p. 86 5S.

14 Reboul Olivier: Le slogan; op. cit., p. 142. 15 Respecto al Ienguaje industrial, vease: Marcusc Herbert. L'Homme unidimension

neI; Minuil France. 1968. p. 11955.

ELSLOGAN

pued ofrecer todo eso , a traves de su discurso condensado, de esu f6rmula ritual dogmatica; es una pastilla de fe, dejustificaci6n

de ideolog en una epoca en que no ajustael tiempo para nuda. etrafa, Aunque tarnbicn puede ofrecer -par eso tarnbien su per cion-: diferencias, iderHificaci6n, superioridad yafirmaci6n.

Desdc el punto de vista de la Coyontura, cl slogan prolifera durante los lapses de tucha social; mftines y huelgas, par ejemplo. Cuando la militancia se cumple en las eallcs, en las plazas publicas, este medio es chispa que impulsa a la acci6n, daga can la que ironizan los debiles, f6rmula con la que se sustituyen las en elucubraciones filosoficas, espejo en donde se reconoe los hombres, cadena con la que se unen para cnrren tarsc a otros. Es

el coraz6n de las masas agitadas.

8.9 Conducta

Sefialan recientes investigacionesl6 que ei lenguajc primitivo apareci6 con la emisi6n de simples gritos emocionales, Y que laente primera forma universal de comunicaci6n, de practicaml todas las culturas, fue la exigencia de acci6n. ? Esto es que el tenguaie. ya como tal surgi6 como una orden, y que la primera

palabra fue un verbo en imperativo.EI slogan conjl.1ga estos dos faetores. Sabedor el polftico de

que la rct1exi6n puede llevar al C1uietismo, utiliza el proceso del .nombrc primitivo Y funde la emoci6n con 01 mandato. No obstante, el propagandista, consciente tambien de ideologizar la mHitancia para obtcner un cambia verdadcrarnentc profundo, elabora slogans que no reclaman practicar ninguna conducta, pero cuyo elemento afirmativo 0 declarativo representan cl punto de partida para una rcflexi6n te6rica mas radonal Y discursiva. Ejcmplos de slogans que inten tan conjun tar vfsceras, juicio Y sintesis: de los estudiantes franceses cn cl 68: "Prohibido pro

16 Para mayor profundidad, VC;l5c: Diamond A. $.: ffisroria Y or/genes del lenguaje;

Alianza Editorial. Madrid. 1979. 17 Lo que Ic da la rUI.on a San Juan que inicia los c~al1"clios con: "Lo orrmcrc fue cl

verba" .

~i

174

TEORIA YPRAcrrCA DE LAPROPAGANDA

hibir". "L0S muros tienen orejas. .Tus orejas tienen muros"; de los estudiantes tnexicanoo: "Par un presidente sin corbata"; "Todos nacimos el 2 de octubre",. "Gobiernoy patron son el misrno ladron"; "Pueblo uniformado,. tu tambien eresexplotado". .

11I,

J~ JI

PLAN DE CAMPANA

9.1 Sugerencias de otros autorcs

Carlos Marx, apuntaba: "En In cicncia no hay calzadas reales, y quien aspire a remontar sus luminosas curnbres, tiene que estar dispuesto a escalar la montana par senderos escabrosos".' De esta manera, y par extension, no nos cansamos de afirmar que es diffcil ofrecer at estudioso, 0 al practice de lascienciassociales, una metodologia clara y precisa que asegure la comunicaci6n y la persuasion, por 10 que debemos estar conscientes, como 10 sugiere el ilustre tratadista, de que cuando pretendemos convencer transitamos, no por el Paseode la Reforma ni por los Campos Eliseos sino por esas calles tortuosas perofascinantes de Guanajuato 0 Estambul.

En base a ello, ni los estudiosos, y menos aun los estrategas, se ponen de acuerdo en 10 que deban consistir los puntos fundamentales de un plan de campana. Lenin nos recuerda la necesidad de una buena organizaci6n, que incluya disponer de los aprestos de hombres bien adoctrinados; Hitler insiste en que se mantenga el ritmo constante de la carnpana y del ataque a los encmigos; Goebbels, en la necesidad de centralizar la direcci6n de la propaganda, para darle una coordinacion a los medios utilizados y preservar la unidad de la linea ideologica, Tchakhotine es mas explicito y manifiesta que todo plan de campafia debe comprender:

a) La diferenciaci6n de los grupos de individuos a quienes pretendamos influir.

Marx Carlos: E/ capital; T.\. op. ci t., prologo y nota final ala edicion francesa.

175

177

176 PLA.N DE CAMPANATEORiAY PRACTICA DE LA PROPAGANDA

b) La fijacion de las metas psicologicas par alcanzar, en los elementos distintivos de cada grupo.

c) La creacion de organosadecuados para ejecutar las acciones dirigidas hacia estos fines.

d) La creacion a su vez, por estos organos, de forrnas de accion propagand istica,

e) La distribucion de las actividades, en el espacio y en el tiempo.

f) La coordinacion de estas actividades, Y g) EI control de la campafia, especialmente en cuanto a la

preparacion de las acciones y su ejecucion, y sus efectos.

9.2 Nuestro plan de campalia

Ademas de estas valiosas sugcrcncias, .nosotros proponemos que al realizarse el plan de carnpafta, los pasos que sc cumplan para obtener la cornunicacion Y la conducta politica2 deseada, son los siguientes:

1. Antes que todo, precisar nuestro objeti~o, en terminos ideologicos y conductuales. Esto es, defi~ir cual es el fundamento racional y emotive que habrernos de inculcar, que estimule a Ia conducta, y cual es la descripcion de esta.

II. Habremos de identificur enseguida cuales son los obstaculos que posiblcmente se nos presentaran para alcanzar nuestros propositos, Lo que significa que habremos de conocer los diversos eslabones de la cadena de hechos que implica el establecimiento de nuestra cornunicacion y el exito de nuestras estrategias. Para tal efecto, recurrirnos a dar respuesta a los elementos del modelo que propusimos en el capitulo Ill, 0 sea: cuules son las condi

2 Para cl amilisis de los planes de couiunicacion en los campos de la publicidud y rclaciones publiras, vease; Lcrbinger 0,: [)jsellor para Ulla comunicacilllr persllariva; 1':1 Man"ual Modemo. Mexico. 1979. Bogart Leo: Strategy in advertising; Harcourt Brace World Inc. New York. 1967; C:L;a~ Santasusana: ffaneamicllto de compaiias pu· blicitariar; JUln Bruguer Editor. Bart:ciona, Espana. 1955.

ciones economicas, politicas y sociales en las que seres, haran las emisiones, las caracteristicas de los recepto el c6digo, los medios a los que tie,nen acceso regular los

receptores, etc. Ill. Toda opinion publica posee una direccion Yuna intensidad. La direccion significa la inclinaci6n de la opinion publica, en favor 0 en contra de la proposici6n a elegir. Es -como sefialan Lane Y Sears-

3 la cualidad "pro" 0

"anti" que tienen los individuos en relaci6n a 10 que se tiene que opmar. Esta direcci6n implica una intensidad;' es decir, el gradO de aceptacion 0 de rechazo; la vehemencia con que esta imbuida la corriente de opinion. Ejemplo: ante cualquier alternativa de irnportancia y de interes, la opini6n publica esta de acuerdo 0 en desacuerdo, tiene una corriente; tamblen esta totalmente de acuerdo, ligeramente de acuerdo, etcetera; es decir, su corriente nene una intensidad que es producto de su percepci6n del grado de las convicciones personales.

Ahora bien, en toda situaci6n de influencia, el propagandista debe afrontar un sujeto a influir, 0 receptor, quien basicamente ~sta sujeto a tres corrientes y tres

intensidades:a) Corriente e intensidad respecto al partido 0 grnpo politi

co al que pertenece el candidato. ' na b) Corrientc e intcnsidad rcspccto ala p<;rso del candidato. Sus antecedentes, su arraigo, su simpat1a. Ambas corrientes, rcferidas al juicio del receptor con respecto a

la fuente.c) Corriente e intensidad respecto a la plataforma ideo16gica 0 plan de trabajo del candidato. Nos referimos

a la

filosofia y a las politicas concrctas de cuyo contenido habr{m de sllstanciarsc los l11ensajes, 0 en su caso la propucsta de solucion a algun problema concreto a que deb a

avocarse el candidato. Lo visualizamos 3:>1:

":~ 3 Vcasc: Lane Robert Y sears O. David:

f'ontallella. t967. p. 197 ss.

La opinion PILblica; Barcelona: Editorial

",,t

178

179 Sujeto receptor

+ o Ic

• ~

Plataforma ide%gica

TEORiA Y PRACfICA DE LA PROPAGANDA

A

+ 0 - Partido pol (tico -------~.

X<9 o

-,

• Candidato

Uno de los primeros actos del propagandista, al elaborar elplan de campana, es reconocer y evaluar estas corrientes e intensidades de los sujetos ~eceptores.4 Los mensaJes, en una primeni instancia, deben. estar encauzados a los elementos que contengan menos desagrado para el objeto de la propaganda.

IIustremos con un ejemplo imaginario una situacion de inf1uencia: el Partido Nobleza, Aristocracia y Jovenes Ejecutivos (PNAJE) Ianza como candidato ala presidencia a Octavio Paz, quien a su vez al aceptar ha incluido en su platafonna electoral la separacion de Mexico de la OEA. Nos encontramos ante la siguiente situacion de inf1uencia:

a) Una corriente y una intensidad virulenta en contra defPNAJE;

b) Una corriente y una intensidad favorable a Octavio Paz; c) Una corriente y una intensidad dudosas respecto al aban

dono de la OEA por Mexico.

4 Aqul nos referimos tanto a la opinion publica en general, como a los Ilderes y grupos oficiales y oficiosos que habra que cooptar.

PLAN DE CAMPANA

A - - - 0 Sujeto receptor

PNAJE

x

x

x <9

l ? I C

• Octavio Paz

o •

OEA

En primer termino, la propaganda debera concentrarse en la figura de Paz, cuya figura dcstacada, segun nuestro ejemplo, no admite discusion." En segundo lugar, la.propaganda sera dirigida a la plataforma electoral, pues obviamente es mas facil mover en cierto sentido la opinionde quienes se mantienen dudosos y expectantes entre dos aIternativas, que neutralizar primero una fuerza contraria para posteriormente inclinarla al reves de como estaba, como es el caso de quienes estan fogosamente en contra. Aun en aquellos casos -del sector de los inciertos- que no se logre la conversion, la propaganda 'no se habra desperdiciado, pues las personas sometidas a presiones encontradas, acaban por ser proclives a la abstencion.

IV. Para afrontar una corriente y una intensidad marcadamente adversas, la seleccion de la propaganda se hara previa consideracion de algunas de las siguientes disyuntivas:

a) Aceptacion total de la critica: proposito de enmienda; I b) Omision absoluta de critica: presentacion unilateral de la

I tesis que se sostiene, i, 5 Esto 10 escribimos an tes de que paz colaborara en TELEVISA. Busque otro perso

naje publico inobjetable unanimemcnte, pero francamcnte no encontre ninguno. ,~ f :~

,~l ~.' , t~ ~::~

180

181 TEORIA YPRACTICA DE LAPROPAGANDA

c) Aceptacion parcial de la critica, rechazo a las supuestas consideraciones falsas: comparacion de las dos tesis;

d) Ni aceptaci6n, ni rechazo: movimientb propagandisticoenvolvente.

Las posibles respllestas a los ataques, serian las siguientes: a) La primera de elias, 10. de aceptacion total de 10. critica

con proposito de enmienda, es tam bien Ilarnada de mea culpa, y fue utilizada, al parecer con gran exrto, el afio de 1970, por una compafifa de telefonos de California, que habia fracasado estrepitosamente en los servicios que otorgaba. Esta es la' descripcion de su anuncio por la television: Aparece un pulcro ejecutivo en la pantalla: -"Hola" dice con gesto timido. Se escuchan ruidos de [buusl. y silbidos. -'(Ahora estoy consciente de que 10.

compafifa general de t~lefonos ofrece menos que un servicio adecuado". (jPlop!: un jitomatazo Ie pega en la cara) - "Pero estamos .gastando doscientos millones de d61ares este afio, para mejorar nuestro servicio". (Es golpeado ahora con un huevo), -"Cables, sWitchs, personal, cualquier cosa". (Una tarta de crerna 10 interrumpe, al golpearle la boca). !- "Gracias por su paciencia ", balbucea, obstruida su boca con la materia pegajosa.

En casos como este, tal tipo de campana, provoca efectos de catarsis, que prepara el terreno para un cambio de opinion, pero en otros produce efectos de recordatorio y de multiplicacion de rechazo.

En relo.cion a las campaftas:

b) La segunda disyuntiva, omision absoluta de criticas permite la presentacion unilateral de la tesis (la muy conocida: "Veta asf, .. " 0 "Comunismo no").

c) En cuan to a la tercera, aceptaci6n parcial de la critica, comparacion de las dos tesis, los investigadores Hovland, Lumsdaine y Sheffield, comen tan: presentar los dos aspectos de la polemica, es conveniente en personas de un nivcl superior de educacion; pero la vision parcial, unilateral, da mejores resultados con personas menos instruidas, de la misma forma que con las originalmente partidarias de la tesis; 0 sea, representa un metodo eficaz de refuerzo.

PLAN DECAMPANA

Dichos investigadores observaron tambien que la presentacion de ambos aspectos de la cuestion, bajo una supuesta imparcialidad, podria producir efectos de boomerang, par dos razones: si la objetividad se volvia sospechosa, el metoda perdia toda su eficacia; el hecho de no esgrimir un argumento importante en contra de 10. cuestion defendida por el programa, se advertfa mas cuando se presentaban argumentos en pro y en contra que cuando solo se exponia un aspecto de 10. cuesti6n. Por otra parte, si se lograba la objetividad en la presentaci6n de argumentos, el peligro estribaba en no alcanzar los efectos deseados.

Es importante, por 10 tanto, que el propagandists se de cuenta si se encuentra:

a) Ante una simple opinion, es decir, Irente al juicio respecto a un estfrnulo determinado;

b) Ante un consenso, 0 sea ante una opini6n que ha trascendo en el tiempo y es ya algo gencralizado, es decir, una opinion clasica (por ejernplo, la corrupci6n policfaca);

c) Ante una opinion que forma parte.de alguna ideolog ia, la cual se caracteriza por su profundidad y su convicci6n.

V. En el ultimo estiJo de camparia, se intenta amalgarnar todas las situaciones mencionadas; sin embargo, evita los mensajes directos de posicion propia, de negaci6n de argumentos contrarios y de aceptacion de criticas. En cambio, intenta lograr su objetivo a traves de la formacion de una atmosfera favorable, casi imperceptible. El peligro esta en que los "velos" dei camuflage sean susceptibles de desgarrarse con facilidad y que las tesis que se sostengan caigan en 10 complaciente.

Ninguna disyuntiva garantiza plena eficacia; todo depende del analisis total y concreto de los factores y de la situacion. Lo que resulta indispensable, es saber 10. conveniencia de supcditar el tono de la propaganda al estado de la corricntc c intcnsidad de la opinion publica, y sectorizar los mensajes con forme a exigencias de par

:\ tido 0 de grupos politicos, de acuerdo con el tipo de can','I didato y la plataforma ideologies. La propaganda cs un

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metodo masivo de seducci6n, pero no pierde, por 10 cuantitativo, las caracterfsticas esenciales de suorigen. Ni la opinion ni las damas seducidas dan giros de noventa grades en su actitud. Elconvencimiento debe hacerse en forma gradual, evitando, por imposibles, las solicitudes de un cambio brusco de opini6n.

VI. Si hemos de enfrentarnos al desconocimicnto de los receptores acerca del objetivo de la propaganda, csta debera planearse por etapas, cumpliendo :

a) El conocimiento de la existencia de la postura 0 del candidato;

b) Su ubicacion y caracterfsticas definitorias en el ambiente donde s~ desarrolla: su unicidad;

c) La excitacion de elementos afectivos: su simpatfa; d) La argurnentacion racional sobre la que se apoya: su con

veniencia, y e) El llamarniento para actuar. VII. .Si nos enfrentamos a corrientes e intensidades adversas

de opinion, el proceso de cambio sera: a) Biisqueda de tolerancia hacia nuestra posici6n: b) Comparacion con otras alternativas, hasta producir la

duda del sujeto receptor; c) Excitacion de los elementos afectivos: su simpatia; d) Argumentaci6n racional sobre la que se apoya: su

conveniencia; e) Eillamado a actuar. Podemos resumir con Marx, quien ast replicaba la sentencia

latina de natura non tacit saltum: "Ni la naturaleza ni la historia dan brin cos".

VIII. De los apartados anteriores, se desprende una necesidad de la cual no quisieramos que pasara por un postulado implfcito u obvio: la necesidad de definir ~ filosofia politica estructural" y coyuntural de la cam

> • pafla. La realizacion de este documento primordial debe comprender, tanto los aspectos te6ricos como aquellos sicologicos y de imagen del candidato. Am

6 En algunos casos se cncucntra contenida en los docurncntos del partido politico.

PLAN DE CAMPANA

bos ahmentaran de ideas, argumentos, palabras, sirnbolcs y motivaciones, la estrategia creativa de los

mensaies. IX. Delimitado el marco conceptual, psicologico y creative,

habra que elaborar la propaganda, adaptando la forma y el fondo a los medios de comunicaci6n Y a los diversos tipos de receptores. No obstante, manteniendo todo el material unificado en rclacion al objetivo, al terna, al formato, a los colorcs, al logotipo, etc. Identificados plenamente estos elementos externos, bastard poner la mas minima sefial para producir efectos multiplicado

res en nuestros mensajes. X. Hablar de plan de campafia, es hablar de una autentica

contienda, 10 que significa la necesidad de conocer muy bien el conce'pto de enemigo: sus armas, sus pun tos debiles, sus apoyos Y sus estratagemas, Y por supuesto la busqueda de los elementos que requerimos para socavar su influencia Y autoridad. En suma, toda carnpafia de propaganda exige estudiarlas comunicaciones competitivas y, dentro del respeto de las normas cticas, elaborar

un plan de contrapropaganda.A tal punto es importante la presencia de un enerni

go, que, como al diablo si no existiera habria que inven10. Fueron los revolucionarios de 1789, en Francia, quienes descubrieron que su designacion es un medio maravilloso para provocar la emocion popular y obtener su adhesion.' Entre otros de los efeetos de la creaci6n en la contienda de un enemigo, estan:

a) Personificar en alguien todo 10 que nosotros no somos. De esta forma, el individuo tiene la posibilidad de proyectar su [deologfa Y fidelidad, tanto en sus expresiones positivas como en las negativas, a traves del rechazo, las

denuncias Y el ataque. b) Desarrolla un espiritu de agresividad que se encauza

tarnbien en una mayor cohesion en el grupo

7 Para mayor amplitud. vcase: Ellul Jacques: HislOire de fa propogande; op. cit., PP 84.85; MuchicUi Roger: Psychologie de fa publicite et de Iapropogande; op, cit., p. 90; Brown J. C. Tecnicas de persuasion; op. cit., p. 27 Y 106. .

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184 TEORiA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA

PLAN DECAMPANA 185 c) Produce resultados catarticos y de autoatirmacion, en

contra de 10 que la masa imagina que impide la realiza mensaje y de sus posibles efectos en su cambio de cion de sus aspiraciones. actitud.

d) La propaganda, en especial los slogans. es dictada en XII. Evaluada la propaganda, se jerarquizaran los medios y estilo maniquefsta. La existencia de un enemigo permite los mensajes, de acuerdo a la secuencia persuasiva explicrear un clima propicio a la confrontacion de buenos cada en los incisos VI y VII. En otros terminos, el rit contra malos, Iustos contra injustos, autenticos contra mo 0 la frecuencia de aparicion de los mensajes, se"chatas". adaptara al cumplimiento cabal de estas diversas

e) EI enemigo es el chivo expiatorio al que sUbrogamos etapas.

todas nuestras culpas y deficiencias. Es 10 que. senala XIII. Terminados los actos de la campafia, deberan analizarGoebbels: "Ia crftica en el espejo", a traves de la cuallos se y evaluarse los resultados, y esta solo se considerara fracasos y limitaciones propias se le atribuyen al contra- .cerrada despues de un despliegue prodigo de propario." ; ganda que sirva para agradecer, tanto a la colectividad , :

Ahora bien, como afirma Jacques Ellul para que nos results como a los individuos, su buena acogida y participautil, tal enemigo debe reunir determinadas condiciones: cion, y mas aun si los efectos no son los esperados, de

a) Que sea bien conocido; acuerdo con los objetivos. Por 10 general, el estado b) Que sea aieno al pueblo; I psicologico de la opinion publica semuestra muy senc) Que cause animadversion unanimc, y sible en los primeros momentos que siguen a la finali

d) Que sea poderoso y misterioso, para que resulte verosf zacion de una contienda y al cumplimiento de la

mil acusarsele de todo. Prototipos de enemig!o ideal: Ia conducta que se Ie ha solicitado; un reconocimiento CIA, los comunistas, las sectas religiosas. ! general, resultara muy valioso en la preparacion de la

XI. Antes de iniciada Ia campana, se puede preparar 10 que proxima bataIIa. No se olvide que las elecciones se los propagandistas Haman un "globo deensayo" en el ganan entre las camparias... que, con rnetodo, de laboratorio: ante receptores espe Por ultimo, queremos subrayar que este es un

cialmente reclutados, en circunstancias y lugar prepnra modelo de plan de campafia en el que se incluyen los

dos de antemano, se someta a cntica la propaganda, aspectos mas importantcs, pcro, como todo modelo, para que se juzguen su calidad de presen tacion y preci es una construccion aprioristica y simplificadora sion, comparando las respuestas de los enjuiciadores acerca de una realidad posible, por 10 que, de acuerdo con nuestro objetivo y mensajes, yen base a esta retro con Goebbels, solo en el pun to mismo de la situacion alimentacion llevar a cabo las afinaciones que corres podriamos saber como actuar. Pero eso sf, estemos pondan. Otro metodo, que podrfamos Hamar mas tranquilos; hemos previsto un primer acceso a la solunatural, es incluir uno 0 varios mensajes en los progra cion de un conjunto variado de problemas y como mas de los medios de comunicacion. Posteriormente, scfiulaban los griegos: "Curnplamos con nuestro deber interrogar a una muestra, tomada al azar, perc que sea y dejernos 10 dernas a los dioses". representativa, en relacion a 10 que recuerde acerca del

8 Otras a£otaciones sobre el terna en: Beneyto Juan: La opini6n Pliblica; Tecnos. t~Madrid, 1969. PP, 127 y 143.·

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SUGERENCIAS FINALES

a) Es indispensable que cI analisis de los diversos elementos del proceso de cornunicacion y persuasion se haga por escrito. El proposito, ademas de unificar la informacion y los criterios que serviran de base para la creacion de la propaganda, es evitar los implfcitos 0 supuestas obviedades en los que se fincan los desacuerdos sobre los contenidos de nuestra cornunicacion, los cua1es no se descubren si no se consignan en un documento aprobado por todos los que participan.

En mas de una ocasion, el gusto 0 el desagrado a un material propagandistico, no es resultado de diversas subjetividades esteticas, sino que responde a una discrepancia profunda sobre la perspectiva desde la que se debe abordar el problema. Por ello, la necesidad de pasar "en blanco y negro" las coincidencias y las divergencias.

b) La propaganda es un trabajo en equipo; es necesario que todos las participantes conozcan las diversas actividades que se realizan, y en mas de una ocasion, es necesario tarnbien que se prohije un intercambio intenso de experiencias 0 de informacion. Sin embargo, debe atenderse a una division rigorista de las responsabilidades, de forma que nos permitan ubicar y sustituir la pieza que ha fallado y no tener que repetir todo el trabajo previo al proceS9 de creacion propagandistica.

Esto significa que debemos tam bien deslindar con claridad, los datos concretosque manejamos, separandolos de las interpretaciones personales que de ellos aven-

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189 188 TEORiA YPRACnCA DE LA PROPAGANDA

turemos. Cuando las funciones, los informes objetivos 0

las eva1uacioncs se confunden, sobreviene el peligro grave de no pode- precisar la fuente del error, Yde desperdiciar, por otra parte, un esfuerzo que se puede volver a utilizar. En caso de fracaso, el propagandista debe quedar apto para reconocer: l Que elemen to del proceso de comunicacion 0 persuasion resuIto equivocado? lPor causa de una mala investigacion? lPor un error de analisis? lPor una equivocada realizacion al concepto creativo? lPoruna mala produccion?

c) La importancia que tiene una retlexion profunda acerca los diversos elementos integradores del proceso comunicativo, no debe distraernos de nuestra verdadera finalidad: la 'persuasion. Es decir, todo ejercicio especulativo previo ala creacion de nuestro material de difusion, debe comprender la informacion concreta y la interpretacion que de ella hacemos, pero fundamentalmente la forma como traducimos todo esto a terminos de propaganda. De otra manera, podemos caer en el sugerente espejismo de realizar profundisimas investigaciones acerca de IJ comunicacion po](tica y social, pero perdiendo nuestro proposito principal que, insistimos, es convencer e impursar a la accion.

d) La mayoria de las veces, la elaboracion de la propaganda se encuen tra sometida, como en general toda actividad politica, a Ia presion dcl ticmpo, y si a esta circunstancia sc agrega cl caracter marcadamente Subjetivo de la comunicacion, el resuItado es que tenderemos a elaborar y seleccionar nuestros mensajes en base a nuestra experiencia personal, 0 a 10 que consideremos que pueden ser los gustos Y las aficiones del hombre de poder, siendo entonces cuando los propagandistas caen (0 se dejan caer) sea en su Propio narcisismo 0 en la adulacion del candidato.

Lo cierto es que no importa si a nosotros nos gusta nuestro propaganda 0 le gusta a quien la ordena; 10 verda. deramente trascendcntc es que informe al publico y Ie agnde; que motive a quien no nos conocen, a quienes no ~

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SUGERENCIAS FINALES

estan convencidos: a los receptores. En base a ella, no se puede garantizar la eficiencia de una campafia si no se la proyecta con fundamento en encuestas previas de opinion, que den respuestas a la serie tan extensa de factores que repercuten en el proceso de cornunicacion y persuasion.

,(En ultima instancia, el propagandista no inventa ni crea en realidad nada; simplemente utiliza las ideas de los receptores y las encauza hacia la conducta que desea. La buena propaganda emerge de la base misma de la masa receptora, va de abajo para arriba; el emisor In interpreta y la resume, dando la impresion de ser uno del auditorio que simplemente reflexiona en voz alta)

En sintesis, una propaganda polftica verdaderamente cientifica, requiere de encuestas, antes y despues de su elaboracion; 10 dermis, es lanzarse a los inciertos y proceloses mares de la intuicion.

e) Las caracterfsticas ideales del proceso comunicativo y de persuasion, hemos de repetir, son enunciativas, mas no exhaustivas, y estan tocadas a conciencia por datos de indole subjetiva. EI propagandista debe tornar en cuenta este marco te6rico y, ya elaborados los mensajes concretos, ha de evaluarlos en base a una serie de preguntas que 10 presionen a ejercer su capacidad de desdcblamiento y autoeritica, que 10 rcmiten a cotejar su propaganda con los principios ideales que hemos propuesto:

1) Mi mensaje, lautenticamente llama la atenci6n del receptor?

2) El estimulo fisico 0 sicol6gico que utilice, les el correcto?

3) El enganche, lno distrae del verdadero asun to que me interesa que se capte en el rnensaje? .

4) i,Cuales son todas las motivaciones a las que puedo recurrir para impulsar la accion?

5) lCual es la motivacion en que mas confio para despertar e1 interes?

6) lPor que es esta la mejor?


7) ~Oue satisfaccion pucde encontrar cl receptor? 8) ~Le estoy dando una satisfaccion suficiente para In con

ducta que lc solicito? . 9) ~Es pasajera 0 pennanente esa satisfacci6n?

10) ~A que sector especffico de los receptores me estoy dirigiendo?

11) ~Cuales son los posibles elementos negativos de la motivacion que utilizo?

12) ~Que perderfa, cuantitativa a cualitativarncntc, de scr ciertos esos elementos negativos?

13) La motivacion, ~tienc elementos connotativos prccisos? 14) . ~ Que experiencia comun me iden Mica con cl destino

de la cornunicacion? i

15) ~Cuales son los significados implfcitos 0 apriorfsticos que manejo en el mensaje?

16) ~Puede deducirse de mi mensaje alguna contradicci6n? 17) ~Puedo reducir la extensi6n del mensaje? 18) l,Agoto las explicaciones 0 los tecnicismos que son ine

ludibles?' 1

19) l,Cuales el tonoque utilizo? I 20) ~Mi mensaje genera en el destinatario argumentos de

auto persuasi6n de acuerdo ami prop6sito? 21) En caso de haber recurrido al temor, l,he seguido las

nonnas correspondientes? 22) l,Escorrecto el ritrno de la frecuencia? 23) l,He elegido el medio cuyas caracterfsticas se adaptan

mejor a mi rnensaje? 24) l,Podria cornbinarlo con otro medio? 25) l,C6mo c1asificarfa mi mensaje en relacion al entorno

ideo16gico? 26) La motivaci6n y la conducta que manejo, l,son las acep

tadas socialmente? 27) ~Son convencionales, progresistas, originales?

• "28) l,Cuaies son los mensajes de la competencia? 29) Mi mensaje, l,es facil. de desvirtuarse por algun acto de

contrapropaganda? ' 30) l,He transfonnado la opini6n 0 la actitud adecuada pre

via a la realizaci6n de la conducta?

SUGERENCIAS rlNALES

31) i.lIe reconstruido las circunstancias en las que se ejccuta 10 que solicito?

32) EI contexte en el que sc llcva a cabo la conducta l,apoya u a bstaculiza su realizacion?

~, 33) l,He dado todas las instrucciones necesarias?

~ 34) l,Puedo 0 no, aumentar la recompensa a disminuir la cnergfa que requiere la conducta que solicito?

Para nuestra evaluacion final, podemos recurrir a una pruebaJ semejante a la del acido, planteandonos las preguntas siguientes:~

a) ~He logrado cntablar comunicaci6n can mi receptor? b) ~Sc ha interpretado mi mcnsaje, como ha sido mi prop6

sito? c) ~He impulsado la accion que he pedido?

Todos estos cuestionamientos, no nos cansaremos de insistir, tienen por objeto ejercer una autocritica de sentido profunda, que implica logicarnente la adopci6n de un espfritu de humildad y de reconocimiento, 10 que resulta especialmente diffcil en la medida que, como 10 hemos senalado, la comunicaci6n, y mas aun la propagand istica, es tan susceptible de verse condenada por nuestra vanidad y narcisismo. De esta manera, cuando procedemos a estructurar el contenido de Ia comunicaci6n, a fuerza de repetirlo caemos en la trampa de su supuesta penetraci6n y eficacia, y es entonces cuando perdemos el sentido de la realidad. No olvidernos que los que persiguen a las brujas de Macbeth, a aquellos que practican el exorcismo, si no taman las precauciones correspondien tes, no tardaran en ser posefdos...

Es decir, en ultima instancia un mensaje eficiente es el resultado de la coincidencia de dos premisas, al parecer excluyentes, en el mismo ernisor: asunci6n del objetivo intima y de la necesidad del projimo; de la conviccion y de la duda; de la vanidad y de la autocritica, Una comunicaci6n persuasiva es la sintesis, la conciliacion, la unidad en el tiempo y en el espacio de las condiciones desgarradas del yo y del otro...

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