TESIS ARIZTIA DEFINITIVA

7/22/2019 TESIS ARIZTIA DEFINITIVA

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UNIVERSIDAD DE ATACAMA

INSTITUTO TECNOLOGICO

SEDE DE VALLENAR

REVISIN DE LA CALIDAD EN EL SERVICIO EN EMPRESAS

ARIZTA SUCURSAL LA SERENA, CUARTA REGIN DE

CHILE

ANDREA VANESSA CAMPILLAY GONZLEZ

FRESIA DE LOURDES GMEZ IBAEZ

CRISTIAN BARRAZA GONZLEZ

2012


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UNIVERSIDAD DE ATACAMA

INSTITUTO TECNOLOGICO

SEDE DE VALLENAR

REVISIN DE LA CALIDAD EN EL SERVICIO DE ATENCIN

AL CLIENTE EN LA EMPRESA ARIZTA SUCURSAL LA

SERENA, CUARTA REGIN DE CHILE

TRABAJO DE TITULACION PARA OPTAR AL TITULO DE

TECNICO UNIVERSITARIO EN ADMINISTRACIN DE EMPRESAS

PROFESOR GUIA FRANCISCO MARTNEZ NEHME


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DEDICATORIA


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AGRADECIMIENTOS


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INDICE

INTRODUCCIN........................................................................................................8

INTRODUCCIN

El siguiente trabajo tiene como objetivo general describir la situacin actual de

Emresas !ri"t#a$ %ucursal &a %erena$ resecto a la calidad del servicio al cliente. El

inter's or oner 'n(asis en la calidad del servicio surge debido al alto consumo er c)ita

de carne de ave en C*ile + adem)s or,ue e-isten muc*os buenos sustitutos ara este

alimento ,ue en de(initiva convierten a la calidad del servicio en un (actor cr#tico +

di(erenciador. De esta manera$ se revisar) la estrategia de Calidad de %erviciodeterminando$ a trav's de una Encuesta de %atis(accin$ si las acciones lani(icadas +

ejecutadas or la emresa ara mejorar la calidad del servicio$ *an dado resultados.

&os clientes son los ,ue comran + or lo tanto son ,uienes dan e-istencia +

ermanencia a las organi"aciones$ esecialmente ara emresas ,ue venden servicios$

uesto ,ue los roductos$ al llevar una marca$ tienen un determinado restigio en el

mercado + grado de lealtad de los consumidores. asta mencionar los ejemlos de Coca

Cola$ ciertos er(umes$ marca de autos$ etc.$ casos en ,ue el consumidor est) disuesto a

agar un alto recio ara obtener dic*os roductos. Un economista dir#a ,ue dic*os

roductos tienen una baja elasticidad recio de la demanda$ +a ,ue el cliente variar) oco

la cantidad demandada (rente a cambios bruscos en su recio. En el caso de los servicios

sucede lo mismo$ los clientes tambi'n ueden llegar a ser leales$ sin embargo$ los

servicios son muc*o m)s suscetibles a desrestigiarse debido a su *eterogeneidad. %i

contratamos un servicio de aseo ara nuestro *ogar$ uede suceder ,ue la rimera ve"

,uedemos bastante satis(ec*os/ ero al comrarlo or segunda o tercera ve" ,ui") no

ocurra lo mismo + decidamos no volver a contratarlo. Este ejemlo b)sico ilustra lo*eterog'neo ,ue son los servicios + lo roensos ,ue est)n a su(rir mala reutacin.

&a emresa !ri"t#a vende roductos + servicios$ uesto ,ue comerciali"a alimentos

derivados de varias esecies 0cerdo$ ave + eces1$ ero tambi'n entrega varios servicios a

sus clientes$ entre ellos$ el transorte de los roductos a di(erentes canales de distribucin.


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&a emresa cuenta con un )rea comercial$ comuesta de seis vendedores$ je(e de

oeraciones + transortistas e-ternos comrometidos (ielmente al logro de los objetivos

diarios ,ue se resentan$ esto es$ brindar un servicio de calidad. Tiene una articiacin

de mercado de un 234 en la regin$ cu+a (acturacin mensual es de unos 536 millones de

esos. &a emresa cuenta con una administracin en(ocada al cumlimiento de las metas

mensuales rouestas or la 7erencia Comercial + al logro de aumentar los niveles de

cumlimiento al cliente$ no descuidando la entrega oortuna de un roducto (resco + de

tima calidad.

Una ve" obtenidos los resultados de la encuesta$ se interretar)n los datos

obtenidos + se determinar)n los untos d'biles + (uertes de la emresa resecto a la

calidad del servicio al cliente$ rooniendo luego algunas recomendaciones ,ue uedan

ser tiles ara mejorarla.


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CAPITULO I MARCO CONTE!TUAL

1"1 J#$%&'&()(&*+

%egn el Instituto nacional de Estad#sticas de C*ile$ INE$ el consumo er c)ita de

carne de ave alcan"a a 98 :ilos anuales$ suerando a los dem)s roductos c)rnicos + sus

derivados.

&as emresas dominantes en C*ile en este mercado son !grosuer$ !ri"t#a + Don;ollo/ slo en ellas se concentra m)s del


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1": L&.&%)(&+$ /- $%#/&

El tiemo disonible ara reali"ar el estudio$ considerando la condicin de

estudiantes trabajadores ,ue adem)s$ viven en comunas di(erentes de la tercera +

cuarta regin de C*ile.


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CAPITULO II MARCO TERICO

2"1 F#+/).+%$ %*&($

2"1"1 D'&+&(&*+ ; ())(%9$%&()$ / -$ S6&(&$

Un servicio se uede de(inir como =roducto de la actividad del *ombre destinado a

la satis(accin de sus necesidades$ ,ue no se resenta bajo la (orma de un bien material> ?

=Un servicio es un conjunto de actividades ,ue buscan resonder a una o m)s

necesidades de un cliente. %e de(ine un marco en donde las actividades se desarrollar)ncon la idea de (ijar una e-ectativa en el resultado de 'stas. Es el e,uivalente no material

de un bien>9.

! di(erencia de un bien o roducto terminado$ los servicios son *eterog'neos$

intangibles$ no se ueden inventariar + se consumen cuando se roducen. Tambi'n se

desrestigian con ma+or (acilidad en comaracin a un bien.

%in embargo$ es comlejo dar un ejemlo de un bien uro o un servicio uro$

uesto ,ue la ma+or#a de los bienes llevan ane-ado un servicio. ;or ejemlo$ las

distribuidoras de gas licuado venden un roducto 0los galones de gas1$ ero a la ve"

o(recen un servicio de rearto.

=&a ma+or#a de las de(iniciones de servicio subra+an la intangibilidad del roducto.

Es cierto ,ue los servicios son intangibles + ,ue no se les uede cuanti(icar ni de(inir

()cilmente$ ero consideramos ,ue esta de(inicin es incomleta. Una mejor es la ,ue

a(irma ,ue es algo ,ue se roduce + se consume simult)neamente. ;or lo tanto$ nunca

e-iste un servicio$ solamente se ueden observar los resultados de 'ste. %i una ersona

se *ace un corte de elo$ los resultados son obvios$ ero el servicio se rodujo + se

consumi al mismo tiemo. &a roduccin + el consumo simult)neos constitu+en un

asecto cr#tico del servicio$ or,ue imlican ,ue el cliente debe estar en el sistema de

roduccin mientras 'sta se lleva a cabo. El cliente uede traer incertidumbre al roceso

1Enciclopedia Larousse L14, Primera Edicin, Cayfosa Industria Grfica, Barcelona Espaa, 199!"#ttp$%%&&&!'uenastareas!com%ensayos%Concepto()e(*er+icio%""-9.!#tml
http://www.buenastareas.com/ensayos/Concepto-De-Servicio/202896.htmlhttp://www.buenastareas.com/ensayos/Concepto-De-Servicio/202896.html


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al *acerle demandas al roducto durante la roduccin. !dem)s$ al ser 'sta simult)nea al

consumo$ no es osible almacenar ni transortar la ma+or arte de los servicios.

E-ceciones a esto son la electricidad + las comunicaciones$ ,ue se ueden roorcionar

a trav's de grandes distancias. %on suscetibles de transortacin$ ero no de

almacenaje>2.

=El ael de la (uncin de servicio de una emresa consiste en roorcionar servicio

+ ao+o osventa. Esta (uncin uede crear una ercecin de un valor suerior en las

mentes de los consumidores al resolver roblemas de los clientes + ao+arles desu's de

,ue *an comrado el roducto. ;or ejemlo$ Caterillar$ el (abricante con sede en Estados

Unidos de e,uio esado ara mover tierra$ uede obtener artes de reuestos en

cual,uier arte del mundo en un laso de veinticuatro *oras$ con lo cual minimi"a el

tiemo inactivo de sus clientes cuando su e,uio Caterillar tiene alguna (alla de(uncionamiento. @sta es una caacidad mu+ valiosa de ao+o en una industria en la ,ue el

tiemo in*)bil es mu+ costoso. Aa a+udado a aumentar el valor ,ue los clientes le dan a

los roductos Caterillar + con ello el recio ,ue esta emresa uede asignarle a sus

roductos>5.

%egn Roger 7. %c*roeder$ m)s del 864 de los emleos de Estados Unidos se

generan en el )rea de los servicios. No obstante$ su roduccin recibe oca atencin en

las asignaturas de la administracin de oeraciones o de negocios. !grega tambi'n ,ue

en otras econom#as industriali"adas de Euroa + !sia$ los servicios tienen un imacto

similar en el emleo$ or lo tanto$ el diseBo del roceso de servicio re,uiere revalori"arse

ara re(lejar la relevancia ,ue 'ste tiene en las econom#as modernas. &amentablemente$

las *istorias de *orror sueran or muc*o a las e-eriencias de servicio de alto nivel. ;or

ejemlo$ Cu)ntas veces *emos ,uedado insatis(ec*os con la calidad de un servicio ost

venta Dis(rutamos el tiemo ,ue debemos eserar cuando vamos al m'dico En

cu)ntas oortunidades el bus ,ue debemos tomar llega con retraso &os casos de un

servicio de(iciente son abundantes$ ero Fu' se uede *acer al resecto %e argumenta

,ue el diseBo del roceso es un ingrediente (undamental ara o(recer un mejor servicio.

*c#roeder /o0er G!, dministracin de 2peraciones, Concepto y Casos Contemporneos, *e0unda Edicin, 3c Gra& 5ill Interamericana, 367ico, "4!45ill C#arles 8! y ones Garet# /!, dministracin Estrat60ica, :n Enfo;ue Inte0rado, *e7ta Edicin, 3c Gra& 5illInteramericana, 367ico, "


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2"1"2 E- )


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En muc*os casos$ el roceso es el roducto$ or lo ,ue resulta imosible searar

el diseBo de uno del diseBo del otro. !dem)s$ la entrega del servicio es un acto simult)neo

de mercadotecnia + oeraciones. ;or lo tanto$ la cooeracin inter(uncional es la esencia

del diseBo + de la entrega del servicio. %in ella no uede roorcionarse el servicio> 3.

&a recueracin del servicio es una arte esencial del diseBo del roducto.

Cuando se roduce una (alla en el servicio$ la recueracin del mismo es la caacidad de

comensar de manera r)ida la (alla + en la medida ,ue se ueda$ restaurarlo a la

brevedad. ;or ejemlo$ si en un restaurante el mesero derrama bebida en la roa del

cliente$ es el tiemo ,ue re,uiere ara a+udarlo a limiarla con un trao$ la sinceridad de

la discula ,ue se o(rece + la o(erta de ,ue el restaurante agar) la limie"a en una

tintorer#a. %i la recueracin del servicio se *ace con raide" + roiedad$ el consumidor

acetar) la (alla en el servicio + uede ,uedar con(orme con la e-eriencia. &o imortantees ,ue la recueracin del servicio sea idnea + )gil (rente al comrador.

&as disculas en algunos casos se ueden *acer verbalmente + tambi'n or

escrito.

2"1"4 C)-&/)/ /- S6&(& )- C-&+%

%egn la Revista Digital EstrTegia la calidad la define quien consume y no quien

produce> or,ue las emresas comiten estrat'gicamente ara catar clientes

ocu)ndose de la satis(accin de sus necesidades$ + trans(orm)ndolas en *erramientas

de gestin ara identi(icar oortunidades de mejoras.

&a Calidad de %ervicio de una emresa es la ercecin ,ue tiene el cliente sobre

un roducto o servicio$ + la caacidad de los mismos ara satis(acer sus necesidades.

;uede de(inirse tambi'n como el grado o nivel en ,ue el servicio satis(ace las necesidades

del consumidor o bien como una metodolog#a ,ue las emresas imlementan ara brindar

una mejor atencin a sus clientes$ siendo este el (actor clave *acia donde est)n dirigidos

todos los es(uer"os. Un servicio de mala calidad genera e(ectos mu+ nocivos$ or ejemlo$

un emleado ,ue atiende mal rovoca un e(ecto multilicador$ uesto ,ue el cliente mal

atendido transmite la mala calidad obtenida a muc*as otras ersonas.

;ero la calidad no solo se centra en una buena atencin$ tambi'n involucra raide"$

emat#a$ comromiso$ orientacin$ seguridad etc. ;or ejemlo$ en el servicio de transorte


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a'reo de asajeros$ si una emresa tiene accidentes (recuentes$ claramente sus ventas se

reducir)n or el desrestigio ,ue ocasionan esos sucesos + obviamente or la inseguridad

,ue genera.

=Juc*as emresas *an comen"ado a o(recer garant#as de servicio ara de(inir 'ste

+ asegurar ,ue se entregue al cliente de manera satis(actoria. %on como una contraarte

de la garant#a del roducto$ e-ceto or,ue el cliente no uede devolver el servicio si no le

agrada. ;or ejemlo$ si al lector no le agrad su corte de elo$ tendr) ,ue vivir con 'l$

*asta ,ue cre"ca. &a ventaja de la garant#a de servicio es ,ue consolida la lealtad del

cliente + aclara con e-actitud lo ,ue el roceso de servicio debe roorcionar. Con

semejante aclaracin de la intencin se cuenta con una gran a+uda en el diseBo del

roceso de servicio + se eseci(ica el unto *asta el cual el servicio se debe recuerar una

ve" ,ue (alla. &a garant#a de servicio no constitu+e un truco ublicitario ni una manera en,ue los clientes obtengan un reembolso de su dinero si no est)n satis(ec*os. Es la

seguridad de ,ue el roveedor del servicio se desemeBar) como se *a rometido.

Jientras menos condiciones se ongan a la garant#a del servicio$ mejor. Kederal E-ress

cuenta con una (amosa garant#a de servicio ara su servicio rioritario de entrega al d#a

siguiente en muc*as ciudades de Estados Unidos. El a,uete se entregar) a la *ora

rometida 0or ejemlo$ a las ?6H26 de la maBana del siguiente d#a *)bil1$ o se devolver)

el dinero al remitente$ absoluta + totalmente. KedE- tambi'n intentar) rastrearlo +

entregarlo cuanto antes sea osible. Esta garant#a de servicio de(ine e-actamente lo ,ue

debe *acer el roceso de oeraciones. Otras emresas o(recen garant#as de servicio

bastante menos recisas. ;or ejemlo$ los *oteles ueden roorcionarle una *abitacin

gratuita a un *u'sed si 'ste no esta satis(ec*o. El mesero uede estar autori"ado a

o(recerle un ostre o una comida gratuitos si la comida no le gust al comensal. Estas

garant#as de satis(accin con el servicio ara el cliente no son tan recisas ara orientar

las oeraciones como la garant#a de Kederal E-ress/ sin embargo$ aseguran la

satis(accin del cliente. En arte$ es osible medir el desemeBo de oeraciones or

cu)ntos dlares se gastan en las garant#as de servicio> L.

.*c#roeder /o0er G!, dministracin de 2peraciones, Concepto y Casos Contemporneos, *e0unda Edicin, 3c Gra& 5ill Interamericana, 367ico, "4!


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2"1"8 E6)-#)(&*+ /- S6&(& / A%+(&*+ )% /- C-&+%

&a ercecin del cliente se re(iere a la evaluacin del roducto o servicio recibido

en (uncin directa sobre cmo es ,ue *a cubierto sus necesidades. &a realidad de los

seres *umanos es el resultado de integrar la in(ormacin ,ue se recibe desde el e-terior

con la in(ormacin almacenada en sus mentes a ra#" de e-eriencias ersonales$ de este

modo surgen las erceciones ,ue dan origen a las emociones ,ue van a condicionar el

comortamiento$ si las emociones son ositivas$ el comortamiento ser) el ,ue sugiera el

mensaje recibido. %i las emociones son negativas$ ocurrir) lo contrario.

Es en la mente del cliente el camo de batalla en donde se decide si un roducto es

mejor ,ue otro. &a objetividad no e-iste$ el mejor roducto es el ,ue m)s cantidad de

gente iensa ,ue es el mejor$ ra"n or la cual$ ara dar un valor agregado al servicio$ la

cometencia se centra en las erceciones ,ue tiene el cliente cuando el roducto oservicio satis(ace o no sus necesidades. De *ec*o$ el conceto de calidad se relaciona

estrec*amente con esta idea$ ues un roducto o servicio de calidad es a,uel ,ue

satis(ace las necesidades del cliente. No sirve de nada tener una estructura moderna$ con

letreros + muebles lujosos si la calidad de la atencin o la raide" del servicio son

de(icientes.

En un mercado donde e-iste un e-ceso de o(erta + los roductos son similares

0como en la ma+or#a de los mercados actuales1$ lo imortante es tener una ma+or

articiacin$ siendo clave la comunicacin con los consumidores mediante ublicidad

atractiva ,ue logre el osicionamiento del roducto +Mo servicio en su mente$

destac)ndose los atributos ,ue est'n relacionados con el bene(icio ,ue esera obtener +

di(erenci)ndolo de algn roducto +Mo servicio similar de la cometencia.

;ara ,ue el consumidor logre una buena ercecin$ es menester ,ue todo el

roceso de atencin al cliente$ incluida la venta$ sea de manera di(erente$ atractiva +

em)tica$ ara conseguir ,ue tenga una buena ercecin del servicio recibido.

2"1": C+%)(% (+ - C-&+%

=! continuacin se *ar) un an)lisis detallado de cada momento de la verdad ara

entender la imortancia del contacto con el cliente. C*ase + Tansi: 0?


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estandari"acin de los rocesos. !lgunos ejemlos de los sistemas de oco contacto son

el rocesamiento de edidos or cat)logo + las transacciones en cajeros autom)ticos.

;or otro lado$ los sistemas de muc*o contacto tiene al cliente en el sistema durante

la roduccin del servicio. Ejemlos de ello son el servicio dental$ los cortes de elo + la

consultor#a. En estos sistemas$ el cliente uede introducir incertidumbre en el roceso con

la resultante 'rdida de e(icacia. ;or ejemlo$ un cliente odr#a necesitar consideraciones

eseciales o ma+or tiemo de rocesamiento + uede imoner re,uerimientos nicos

sobre el roveedor del servicio>.

C*ase + Tansi:$ roonen ,ue los sistemas de alto contacto suscitan una 'rdida

de e(icacia de la siguiente (ormaH

Ine(icacia otencial f0grado de contacto con el cliente1

El grado de contacto es la cantidad de tiemo ,ue el comrador se mantiene en elsistema en la medida ,ue se roduce el servicio. ;or ejemlo$ un sistema mu+ e(ica" se

caracteri"a or,ue no *a+ contacto con el consumidor$ +a ,ue el edido se uede

rocesar lejos del comrador. En JcDonaldPs$ el grado de contacto con el consumidor es

de 6 or ciento aro-imadamente. &a ma+or arte del rocesamiento del edido se *ace

en el mostrador del (rente$ mientras ,ue el cliente est) eserando. %in embargo$ arte de

la comida uede reararse con antelacin en la *abitacin de atr)s$ revio a ,ue 'l

llegue.

2"1"> S)%&$')((&*+ /- C-&+%

=%e uede de(inir de (orma oerativa la satis(accin del cliente de un roducto$

roceso o servicio$ como la adecuacin entre sus e-ectativas + las restaciones ,ue

obtiene. El origen de las e-ectativas de los clientes es diverso. %e generan a artir de

comunicaciones bocaQoreja$ de necesidades ersonales del cliente$ de su e-eriencia con

el roveedor o con la cometencia de 'ste$ de mensajes del roveedor 0voluntarios o

involuntarios1$ o de suuestos iml#citos sobre las restaciones del

roductoMrocesoMservicio. En general$ las e-ectativas del cliente aumentan con el tiemo

+$ or lo tanto$ el nivel de satis(accin desciende$ a menos ,ue mejoren las restaciones

,ue recibe. J)s an$ uede ser ,ue la mejora de las restaciones no se re(leje en los

=*c#roeder /o0er G!, dministracin de 2peraciones, Concepto y Casos Contemporneos, *e0unda Edicin, 3c Gra& 5ill Interamericana, 367ico, "4!


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indicadores de satis(accin$ sea or,ue los asectos ,ue se mejoran tienen oco inter's

ara el cliente$ sea or,ue el cliente incorore las mejoras mu+ r)ido a sus

e-ectativas>8.

Un art#culo ublicado or Iv)n T*omson en el aBo 9663$ seBala ,ue lograr la lena

satis(accin del cliente es un re,uisito (undamental ara ganarse un lugar en la mente de

'l$ or tanto ello se *a convertido en uno de los rinciales objetivos de toda organi"acin

e-itosa. Un cliente satis(ec*o imlica un roducto o servicio de calidad.

&os bene(icios ,ue aorta lograr la real satis(accin del cliente son resumidos en

tres untosH

;rimer bene(icioH El cliente satis(ec*o$ vuelve a comrar. De esta (orma la emresa

obtiene como bene(icio su lealtad + as# lograr asegurar (uturas ventas.

%egundo bene(icioH El cliente comunica a otros su e-eriencia ositiva. &a emresa

obtiene el bene(icio de una ublicidad gratuita ,ue el cliente satis(ec*o *ace a su

entorno$ +a sean (amiliares$ amigos + conocidos.

Tercer bene(icioH El cliente satis(ec*o abandona la cometencia. &a emresa

obtiene como resultado una ma+or articiacin de mercado.

En s#ntesis$ la satis(accin del cliente se de(ine como el nivel de estado de )nimo de

una ersona ,ue resulta de comarar el rendimiento de un roducto o servicio con sus

roias e-ectativas. &a satis(accin del cliente est) in(luenciada or cuatro elementosb)sicos ,ue son el rendimiento ercibido$ las e-eriencias de comras anteriores$ las

oiniones diversas de conocidos$ (amiliares + *asta l#deres de oinin + las romesas ,ue

o(rece la cometencia.

=Una ve" ,ue el en(o,ue en el cliente se convierte en arte integral de la comaB#a$

el siguiente re,uisito es satis(acer las necesidades de 'ste ,ue se *an identi(icado. Como

+a se *a advertido$ la e(iciencia$ la calidad + la innovacin son *abilidades mu+

imortantes ,ue le a+udan a la emresa a satis(acer las necesidades del cliente. !dem)s$

las emresas ueden o(recer un nivel suerior de satis(accin si di(erencian sus roductos

a trav's de 0?1 su adatacin$ siemre ,ue es osible$ a los re,uerimientos de los clientes

individuales$ + 091 al reducir el tiemo ,ue se necesita ara resonder o satis(acer las

necesidades de los clientes.

-Canela 3i0uel >n0el, 3edida de la *atisfaccin del Cliente, p0ina "!


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&a adatacin consiste en modi(icar las caracter#sticas de un bien o servicio ara

adatarlo a las necesidades o gustos nicos de gruos de clientes o$ en casos e-tremos$

de un cliente individual. %i bien una adatacin e-cesiva uede elevar los costos$ el

desarrollo de tecnolog#as de manu(actura (le-ible *a *ec*o osible moldear los roductos

*asta un grado muc*o ma+or ,ue los ,ue era (actible *ace die" a ,uince aBos$ sin ,ue se

tenga ,ue e-erimentar una elevacin ro*ibitiva en la estructura de costos 0en esecial

cuando la tecnolog#a de manu(actura (le-ible se relaciona con los sistemas de in(ormacin

basados en Internet1. ;or ejemlo$ los vendedores de menudeo en l#nea$ como es el caso

de !ma"on.com$ *an utili"ado tecnolog#as basadas en la eb ara desarrollar una )gina

roia adatada ara cada usuario individual. Cuando un cliente accesa !ma"on.com$ se

le (rece una lista de recomendaciones de comra de libros o de msica con base en un

an)lisis de sus antecedentes de comra$ una *abilidad oderosa ,ue le da a !ma"on.comuna ventaja cometitiva.

Cuando se da a los clientes lo ,ue ,uieren cuando lo desean se necesita velocidad

de resuesta a las demanda de 'stos. ;ara obtener una ventaja cometitiva$ una emresa

debe resonder a menudo a las demandas de los clientes con gran raide"$ +a sea ,ue la

transaccin sea la entrega or arte de un (abricante de muebles de un roducto una ve"

,ue se *a ordenado$ un rocesamiento bancario de una solicitud de r'stamo$ la entrega

de una arte ara un automvil ,ue se descomuso or arte de un (abricante de

automviles$ o la esera en la l#nea de cajas de un suermercado. Ao+ se vive en una

sociedad de ritmo r)ido$ donde el tiemo es un roducto b)sico valioso. &as emresas

,ue uedes satis(acer las demandas del cliente de una resuesta r)ida constru+en

lealtad a la marca$ di(erencian sus roductos + ueden edir recios ma+ores or ellos.

Con una velocidad ma+or$ una emresa a menudo tiene ,ue elegir asignarle un

recio suerior a su roducto$ como muestra la industria de entrega de correo. El nic*o de

la industria de entrega e-ress or avin se basa en la nocin de ,ue$ a menudo$ los

clientes est)n disuestos a agar bastante m)s or un correo nocturno ,ue entrega el

env#o de un d#a a otro ,ue or uno regular. Otro ejemlo del valor de la resuesta r)ida

es Caterillar$ (abricante de e,uio esado ara mover tierra$ ,ue uede *acer llegar una

arte de reuesto a cual,uier arte del mundo en un laso de veinticuatro *oras. El tiemo

in*)bil del e,uio ara la construccin es mu+ costoso$ or lo ,ue la caacidad de

Caterillar ara resonder con raide" en caso de ,ue el e,uio (alle es de imortancia


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(undamental ara sus clientes. En consecuencia$ muc*os de ellos *an ermanecido (ieles

a Caterillar a esar de una cometencia agresiva de recios bajos or arte de Somatsu$

de an.

&os ejemlos anteriores dejan clara la imortancia de la raide" de los servicios +

su grado de comlementacin con los roductos.

En general$ ara reducir el tiemo de resuesta se necesita 0?1 una (uncin de

comerciali"acin ,ue ueda comunicar con raide" las eticiones de los clientes a

roduccin$ 091 (unciones de roduccin + manejo de materiales ,ue uedan adatar con

raide" los rogramas de roduccin como resuestas a demandas no anticiadas de los

clientes$ + 021 sistemas de roduccin ,ue uedan a+udar a la roduccin + a la

comerciali"acin en este roceso. En la tabla N ? se *ace un resumen de los asos ,ue

las distintas (unciones deben tomar ara ,ue la emresa logre una resuesta suerior alos clientes. %i bien comerciali"acin desemeBa un ael (undamental ara a+udar a la

emresa a alcan"ar este objetivo$ sobre todo or,ue reresenta el unto de contacto con

el cliente$ en la tabla N ? se muestra ,ue las otras (unciones tambi'n tienen roles

imortantes. !dem)s$ al igual ,ue el logro de niveles sueriores de e(iciencia$ calidad e

innovacin$ el logro de una resuesta suerior a los clientes re,uiere ,ue la alta direccin

(unja como l#der en el logro de una orientacin al cliente dentro de la comaB#a>


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T)3-) N? 1El ael (undamental de las di(erentes (unciones ara el logro de resuesta suerior a losclientes.F#+% Aill C*arles V. + ones 7aret* R.$ !dministracin Estrat'gica$ Un En(o,ue Integrado$ %e-taEdicin$ Jc 7ra G Aill Interamericana$ J'-ico$ 9663.

Desu's de reali"ar una comra$ los clientes ueden e-erimentar di(erentes

niveles de satis(accin. ;uede ocurrir ,ue se sientan insatis(ec*os$ lo ,ue ocurre cuando

el desemeBo ercibido del roducto o servicio no alcan"a las e-ectativas ,ue el cliente

esera/ o uede ,ue se sienta satis(ec*o al ercibir ,ue el roducto o servicio coincide con

sus e-ectativas. ;ero or otro lado$ uede sentir comlacencia en caso ,ue el

desemeBo ercibido e-ceda sus e-ectativas.

;or tanto$ se uede deducir ,ue deendiendo del nivel de satis(accin del cliente$

se uede conocer el grado de lealtad *acia una marca o emresa. Un cliente insatis(ec*o

cambiar) de roveedor de (orma inmediata$ como consecuencia$ surge la deslealtad. ;or

F#+(&*+ / ()(&*+ / 6)- P)-$ '#+/).+%)-$In(raestructura 0lidera"go1 ?. ! trav's del lidera"go or ejemlo$

se constru+e un comromiso de todala emresa ara darle una resuestaa los clientes.

;roduccin ?. &ograr adatacin mediante laimlantacin de manu(actura(le-ible.

9. &ograr una resuesta r)ida a trav'sde manu(actura (le-ible.

Comerciali"acin ?. Conocer al cliente.9. Comunicar la retroalimentacin de

los clientes a las (uncionesadecuadas.

Janejo de materiales ?. Desarrollar sistemas de log#stica

caaces de resonder con raide" ademandas no anticiadas de losclientes 0IT1.

Investigacin + desarrollo ?. Introducir a los clientes al rocesode desarrollo de roductos.

%istemas de in(ormacin ?. Utili"ar los sistemas de in(ormacinbasados en Internet ara aumentarla resuesta a los clientes.

Recursos *umanos ?. Desarrollar rogramas decaacitacin ,ue lleven a losemleados a ensar como los

clientes.


22/55

otra arte$ un cliente satis(ec*o se mantendr) leal$ siemre + cuando otra emresa de la

cometencia no logre o(recerle algo mejor. Otro caso es el cliente comlacido$ ,uien ser)

leal a una marca or,ue siente una a(inidad emocional ,ue suera de (orma imortante a

lo racional$ volvi'ndose incondicional.

=No siemre lo ,ue ensamos resecto de la calidad de nuestros servicios$

corresonde a la oinin ,ue tienen de ellos$ nuestros clientes. Consider)ndose como

v)lida la m)-ima comercial de ,ue el cliente siemre tiene la ra"n$ *a+ ,ue evaluar

eridicamente la recetividad junto a ellos$ siendo la encuesta la (orma m)s indicada> ?6.

Desde el unto de vista econmico$ un cliente satis(ec*o tiene una demanda de

roductos +Mo servicios inel)stica resecto al recio$ lo ,ue en t'rminos simles signi(ica

,ue la cantidad demandada variar) oco en relacin a cambios en el recio. Esto se logra$

entre otras causas$ cuando e-iste lealtad a la marca$ si un consumidor es leal a unroducto +Mo servicio estar) disuesto a agar un ma+or recio si es necesario or las

mismas cantidades comradas lo ,ue claramente bene(icia a la emresa ,ue vende.

asta anali"ar la ,ue asa con ;olo$ Coca Cola$ Jc DonaldWs$ %on+ o &an C*ile$ ues an

con recios altos$ su demanda no se ve a(ectada e internacionalmente se tiene

conocimiento de las ganancias millonarias ,ue tienen estas emresas.

=&as di(erentes maneras de ercibir roductos + servicios$ llevaron a los estudiosos

del mar:eting a segmentar mercados en (orma de eseciali"acin$ buscando atender de

manera casi individual a los clientes 0=one to one>1$ en sus necesidades$ re(erencias +

deseos. Esta es la manera m)s segura de (ideli"arlos. ;ara estar m)s cerca de esta

modernidad$ es necesario ,ue se cono"ca mejor + con datos m)s concretos$ lo ,ue

iensan los clientes con resecto a los servicios ,ue se les est) racticando>. ??

2"1"@ E+(#$%)$ / S)%&$')((&*+ /- C-&+%

&os estudios de satis(accin del cliente se *an vuelto *abituales en el mercado

actual$ debido ,ue ara satis(acerlos$ rimero se debe conocer + tener la absoluta claridad

sobre ,u' es lo ,ue necesita + cu)les son sus re,uisitos. Es or ello ,ue las emresas

buscan la imlementacin de sistemas de gestin de calidad ,ue sean caaces de no slo

satis(acer al cliente$ sino tambi'n de suerar sus e-ectativas. &a globali"acin del mundo

actual + los tratados de libre comercio$ *an abierto nuestras (ronteras ara la imortacin1 /i'eiro ntonio Incio, nlisis y Propuesta de un 3odelo de Encuesta de *atisfaccin como 3ar?etin0 deE+aluacin y 36todo de Con;uista de @ue+os Clientes, rtAculo Internacional, p0ina "!11EBI, p0ina


23/55

de roductos con aranceles mu+ bajos ,ue si bien bene(ician al consumidor$ a(ectan

innegablemente a la industria nacional. !l aumentar la cometencia$ se *ace

imrescindible contar con ventajas cometitivas basadas en di(erenciacin 0calidad$ lealtad

a la marca1 o reduccin de costos. Dic*o de otra (orma$ la cometencia ,ue se genera en

todo mercado obliga a las emresas no slo a otorgar + mostrar a sus clientes los valores

agregados a su marca + roductos$ sino adem)s evaluar constantemente sus necesidades

+ niveles de satis(accin. ;recisamente una de las t'cnicas m)s utili"adas ara actuali"ar

la in(ormacin relacionada con las necesidades + nivel de satis(accin del consumidor$ son

las encuestas. Con la tecnolog#a actual dic*o trabajo se *a (acilitado bastante$ +a ,ue

ueden ser resondidas or tel'(ono o bien or Internet.

=&os ejecutivos de mar:eting radical usan las encuestas de manera di(erente de los

ro(esionales de mar:eting tradicional. &os radicales van directamente a susconsumidores en busca de ideas$ + cuando ,uieren testar estas ideas$ reguntan a ellos.

Esta es nuestra ostura + dentro de este rocedimiento iremos desarrollando +

rooniendo nuestra encuesta de evaluacin + obtencin de nuevos clientes. ;or las

eculiaridades del mercado de los ro(esionales indeendientes$ en lo ,ue resecta al

mar:eting de servicios$ este es un medio simle + viable de alicacin de esta modalidad

en (orma de encuesta a clientes. Ao+ el mar:eting no es una (uncin/ es una (orma de

*acer negocios. El mar:eting no es una camaBa de ublicidad o romocin de este mes.

Tiene ,ue ser una actividad di(undida$ arte del trabajo de todos. %u tarea no es engaBar

al cliente$ ni (alsi(icar a su imagen. Es integrar al cliente a la elaboracin del servicio +

desarrollar un roceso sistem)tico de interaccin. El mar:eting de relacionamiento es el

camin del (uturo en el mar:eting de servicios + *ar) la di(erencia entre los ,ue tendr)n

buen suceso + los ,ue$ en breve$ tendr)n di(icultades ara cambiar sus negocios. %iendo

esta la manera ,ue una carrera debe ser considerada$ en lo relacionado a la reali"acin

ro(esional. &o ,ue no deja inviable a la reali"acin ersonal$ ,ue muc*as veces da lacer$

sin necesariamente resentar resultados>.?9

&o imortante en el uso de la *erramienta de encuestas ara conocer el grado de

satis(accin del cliente + ,u' es lo ,ue estos necesitan$ radica en ,ue a la *ora de la toma

de decisiones es (undamental saber dnde est)n las oortunidades de mejoras +1" /i'eiro ntonio Incio, nlisis y Propuesta de un 3odelo de Encuesta de *atisfaccin como 3ar?etin0 deE+aluacin y 36todo de Con;uista de @ue+os Clientes, rtAculo Internacional, p0ina "!


24/55

alimentar la ercecin del cliente de (orma ositiva$ al integrarlos + *acerlos sentir

imortantes$ considerando sus oiniones + convirtiendo a la encuesta en una *erramienta

til ara obtener la (idelidad de los clientes.

=E-isten varios tios de encuestas. Entre ellas una de las m)s usadas es el m'todo

de cuestionario$ ,ue envuelve a la consulta directa$ a trav's de entrevistas$ ,ue ueden

serH

a1 ;ersonal$ en la ,ue el entrevistador (ormula una serie de reguntas directamente al

entrevistado.

b1 Tele(nica$ or el *ec*o ,ue es m)s econmico + r)ido.

c1 Correo$ ,ue ermite una cobertura territorial amlia$ roosiciones estas *ec*as or

%imXes$ en ??2.

!n as#$ las encuestas ueden resentar las siguientes di(icultadesH

Disersin de recursos + resultados oco con(iables ,ue ocurren cuando e-iste

ine-eriencia o (alta de tiemo ara reali"ar el estudio correctamente.

Resultados oco con(iables$ suscitados cuando las tasas de resuestas son bajas +

no se cuenta con entrevistadores ro(esionales o *a+ (alta de objetividad al reali"ar

el estudio.

1 /i'eiro ntonio Incio, nlisis y Propuesta de un 3odelo de Encuesta de *atisfaccin como 3ar?etin0 deE+aluacin y 36todo de Con;uista de @ue+os Clientes, p0ina !


25/55

;ara en(rentar estos roblemas$ lo ,ue se debe *acer idealmente es contar con los

Recursos Aumanos$ RRAA$ adecuados ara llevar a cabo el diseBo$ la imlementacin +

el an)lisis de los resultados de la investigacin. &o ,ue ser) (undamental ara la osterior

interretacin objetiva$ no olvidando adem)s ,ue el estudio revelar) datos imortantes

sobre las ventajas cometitivas + debilidades ,ue se deben a(rontar.

=! artir de la motivacin a la alicacin de la encuesta$ el aso siguiente es

igualmente imortante siemreH anali"ar de manera (r#a + tran,uila$ lo ,ue ellos est)n

,ueri'ndonos decir. Cuales son los untos cr#ticos + lo ,ue recisa ser mejorado. Cardoso

096691 en sus 7otas de !utoQEstima$ nos brinda como erla de los ostuladosH Nosotros

no tenemos de(ectos$ tenemos si$ untos a mejorar.>?5

2"1" V+%)5)$ (.%&%&6)$

En Jar:eting$ la ventaja cometitiva se re(iere a la cualidad ,ue una emresa tieneresecto a otras emresas del mismo rubro. ;ara ,ue una ventaja sea realmente e(ectiva

debe ser nica$ osible de mantener$ suerior a la cometencia + alicable a varias

situaciones del mercado.

En una organi"acin ueden e-istir los siguientes ejemlos de ventajas

cometitivasH

Cualidad suerior de un roducto

Yaloracin de marca + buena reutacin de la comaB#a ;roducir bienes + servicios con menor costo$ o(reciendo un roducto di(erente ero

de buena calidad

E,uio ro(esional cali(icado

En un mercado cambiante + altamente cometitivo no se ueden sostener ventajas

or muc*o tiemo$ or tanto se llega a la conclusin de ,ue la nica real ventaja

cometitiva de larga duracin en una emresa es estar alerta + ser (le-ible ara adatarse

a los bruscos cambios del mercado. ;ero ello no es una tarea ()cil$ +a ,ue imlica ,ue laemresa deba contar con trabajadores altamente cali(icados$ caaces de tomar sus

roias decisiones$ auto controlarse + contar con un imortante margen de libertad ara

innovar + crear.14 /i'eiro ntonio Incio, nlisis y Propuesta de un 3odelo de Encuesta de *atisfaccin como 3ar?etin0 deE+aluacin y 36todo de Con;uista de @ue+os Clientes, rtAculo Internacional, p0ina -!


26/55

2"2 D&$ /- $%#/&

2"2"1 M%/-79)


27/55

%e emlear) un m'todo de tio cuantitativo$ siendo la rincial variable de estudio

lo ,ue acontece con el nivel de satis(accin de los clientes resecto a la calidad del

servicio ,ue se roorciona. Con 'l$ se retende conocer la ercecin$ el conocimiento u

oinin de los encuestados sobre el objeto del estudio.

2"2"2 U+&6$ ; .#$%)El universo lo con(orman ?86 clientes de una cartera mi-ta ,ue inclu+e a

suermercados$ distribuidores ma+oristas + minoristas de las rinciales ciudades +

localidades de la cuarta regin. Del universo se tomar) una muestra de L6 clientes de &a

%erena + Co,uimbo elegidos al a"ar ,ue reresentan un tercio del total de clientes de la

emresa$ sin discriminar or locali"acin$ monto (acturado$ ni ubicacin geogr)(ica$ +a ,ue

lo relevante es obtener una areciacin del %ervicio restado.

2"2"4 I+$%#.+%$ / (-((&*+ / /)%$;ara llevar a cabo la revisin de la %atis(accin en el %ervicio otorgado a los

clientes de Emresas !ri"t#a en %ucursal &a %erena$ se diseBo una =Encuesta de

%atis(accin>$ orientada slo a clientes de la ComaB#a.

El cuestionario (ue tomado cliente a cliente$ de (orma annima$ dej)ndolos

resonder un momento a solas ara no condicionar inconscientemente sus resuestas +

no se sintieran resionados o comrometidos al entregar la in(ormacin ,ue m)s tarde

ueda ser utili"ada ara resolver los roblemas en %ervicio al Cliente.

&a encuesta creada retende dar a conocer los siguientes untosH

?. Revisar la calidad actual de servicio otorgada or la emresa

9. Yisuali"ar en dnde en(ocar los es(uer"os ara rooner mejoras

2. Determinar cu)les son los untos de ma+or + menor satis(accin del cliente

;ara medir el grado de %atis(accin del Cliente$ se alic una escala de untuacin

de ? a 3$ en donde se cali(ica (avorablemente al (actor medido a medida ,ue los

encuestados est)n de acuerdo con la regunta$ la cali(icacin es m)s alta. El #ndice de

untuacin ara las resuestas es el siguienteH

Ju+ satis(ec*o 031$ %atis(ec*o 051$ insatis(ec*o 021$ mu+ insatis(ec*o 091 + no lica

0?1.


28/55

Este elemento de recoleccin de datos$ se agru en distintos #tems agruados con

sus reguntas resectivasH Tangibilidad G Kiabilidad G Caacidad de Resuesta Q

%eguridad + Emat#a.

F&7#) N? 1 ;reguntas contenidas en Encuesta de %atis(accin !ri"t#a.

F#+% Creacin de alumnos tesistas"

En la rimera arte$ se encuentra el (actor T)+7&3-$ reguntas orientadas a

conocer la satis(accin con resecto a las instalaciones$ material ublicitario$ resentacin

del vendedor + estado de los camiones de rearto.


29/55

&as reguntas son las siguientesH

?. &as instalaciones son modernas

9. &os emleados tienen una resentacin ersonal ulcra

2. &os ve*#culos ,ue trasortan el roducto son aseados + ordenados

5. El material de ublicidad es visualmente atractivo

En la segunda arte se encuentra el (actor F&)3&-&/)/$ en este #tem se retende

conocer si el cliente est) satis(ec*o con el servicio + con(#a en los emleados +

transacciones e(ectuadas con la emresa.


3. &a emresa cumle con el tiemo rometido

L. !l resentarse algn roblema *a+ sincero inter's en solucionarlo

. &os emleados reali"an bien el servicio a la rimera ve"8. %e atienden a tiemo las ,uejas + reclamos

En el tercer (actor denominado C))(&/)/ / R$#$%)se busca revisar si el

servicio o(recido est) listo en los tiemos comrometidos.



30/55

?8.&os emleados o(recen una atencin ersonali"ada a sus clientes

?


31/55

CAPITULO III DESARROLLO

4"1 M()/ )69(-) + C&-

Resulta menester *acer una breve re(erencia al mercado donde se desenvuelve la

emresa !ri"t#a$ an cuando el objeto de este estudio es otro.

%egn el !n)lisis %ectorial 96?? de la !sociacin de ;roductores !v#colas de C*ile$

!;!$ durante el aBo 96??$ la carne de ave reresent el 54 del total de las ?.2


32/55

eseciali"adas + cuenta con dos lantas rocesadoras en la Regin Jetroolitana + una

en !rica.

!ri"t#a destina al mercado e-terno$ alrededor del 964 de su (acturacin$ estando

resente en m)s de treinta a#ses de !m'rica$ Euroa + !s#a del ;ac#(ico. Jientras ,ue

un


33/55

romedio de 23 clientes diarios con el objetivo de negociar$ resonder in,uietudes + cerrar

el roceso de la venta.

El creciente desarrollo de la "ona + tener un cometidor de rimer nivel en el

mercado$ como !grosuer$ *a obligado a la 7erencia a tomar decisiones con resecto al

crecimiento + bs,ueda de nuevos clientes otenciales ,ue a+uden al crecimiento$

desarrollo + articiacin de mercado de la emresa$ or tanto ara ello se encontr

imortante obtener determinados datos sobre la ercecin del cliente resecto de los

servicios restados.

4"4 A+-&$&$ / -$ $#-%)/$

En la encuesta se midi el grado de satis(accin de los usuarios$ generando una

escala de 9 a 3$ donde 9 es el grado de m)-ima insatis(accin + 3 la m)s alta satis(accin.

Muy insatisfecho con valor 2; Insatisfecho con valor de 3; Satisfecho con valor 4; Muy

Satisfecho con un valor 5+ una alternativa donde no es alicable ninguna satis(accin lacual es=No aplica donde se le asin! valor "#

Del universo de ?86 clientes$ se trabaj con una muestra de L6 ,ue reresenta una

tercera arte del total. &os Clientes (ueron escogidos al a"ar$ no di(erenciando entre

clientes grandes$ medianos + c*icos$ tamoco se discrimin entre los ,ue ten#an mejor o

eor interaccin con la emresa$ ni re(erente a la (recuencia de transacciones o cantidad

de dinero (acturados con la misma.

El cuestionario se dirigi v#a correo electrnico$ con un orcentaje de resuesta del

?664 + dentro del la"o determinado.

4"4"1 A+-&$&$ 7+)- / -$ $#-%)/$

P'&- / -$ C-&+%$

Del total de los encuestados$ el 2L4 de los clientes corresonde a mujeres + el 954

a *ombres. %us edades (luctan entre los 92 + ? aBos 0ver gr)(ico N ?1


34/55

G'&( N? 1H orcentaje de encuestados segn se-o.F#+%Resultados de la encuesta %atis(accin !ri"t#a.

G'&( N? 2H ;orcentaje de articiacin de los distintos niveles de satis(accin de losencuestados.F#+%Resultados de la encuesta %atis(accin !ri"t#a.

3,3%5,5 %

26,0 %

59,7 %

5,5%

1 NO APLICA 2 MUY INSATISFECHO 3 INSATISFECHO

4 SATISFECHO 5 MUY SATISFECHO

Nivel de Satisfaccin


35/55

De los datos e-uestos en el gr)(ico N 9$ se uede concluir ,ue los orcentajes de

articiacin de los distintos niveles de satis(accin son en general bastante

*eterog'neos$ logrando un ma+or orcentaje de articiacin los clientes ,ue se

encontraban =%atis(ec*os> con un 3 se

encuentran mu+ or debajo con un 3$34. ;ara los niveles de satis(accin =Insatis(ec*os> +

=Ju+ satis(ec*os>$ los orcentajes (ueron de 9L4 + 3$34$ resectivamente. ;or otra arte$

en un 2$24 de los casos$ no alica.

G'&( N? 4H 7rado de satis(accin or cada regunta.F#+%Resultados de la encuesta %atis(accin !ri"t#a.

Tal como se *ab#a mencionado$ la satis(accin de los clientes se midi en base a

di(erentes (actores$ cada uno de los cuales (ue evaluado mediante 96 reguntas.

El gr)(ico N 2 e-one los resultados. Claramente$ los (actores con m)s alto nivel

de %atis(accin se obtuvieron entre las resuestas < + ?3 corresondientes a las variables

de Caacidad de Resuestas + %eguridad$ indicando ,ue los trabajadores de la emresa

comunican a los clientes los *orarios e-actos en ,ue se resta el servicio$ adem)s este se

o(rece con raide"$ los trabajadores tienen buena disosicin$ transmiten seguridad$ son

amables + resonden las dudas de los comradores.

G/)2 )E *I*CCI2@ P2/ C) P/EG:@


36/55

;or otro lado$ desde la regunta ? a la 96 ,ue corresonden a la variable Emat#a$

tambi'n e-iste un alto grado de %atis(accin$ e-cetuando la regunta ?< donde baja

notablemente alcan"ando casi un 364 de Insatis(accin. Estos niveles altos de

%atis(accin corresonden a asectos relacionados con recursos *umanos constitu+endo

una (ortale"a ara la emresa$ lo ,ue ermite concluir ,ue los *orarios de trabajo se

adatan a los comradores$ la atencin es ersonali"ada + los emleados conocen las

necesidades del cliente. %in embargo$ e-iste la ercecin de ,ue la emresa no o(rece

descuentos + tamoco in(orma sus o(ertas.

De las reguntas ? a la 8$ corresondientes a las variables Tangibles + de

Kiabilidad$ los niveles de satis(accin e insatis(accin tambi'n son disarejos$ ero no

tanto. Estas se encuentran entre las variables Tangibles + de Kiabilidad$ donde se debilita

el servicio *acia los clientes.4"4"2 A+-&$&$ 7#+%)

! continuacin se resentar)n los resultados obtenidos ara cada regunta de la

encuesta. Todos los valores est)n e-resados en orcentajes.

E-.+%$ T)+7&3-$

1. Las instalaciones son modernas?

!c) se observa uno de los niveles m)s altos de Insatis(accin de los clientes$ +a

,ue el 9L$4 del total de encuestados se mani(est como =Ju+ Insatis(ec*o>. !lrededor deun ?34 mani(est sentirse Insatis(ec*o + un 8$24 %atis(ec*o. Ningn encuestado dijo

sentirse Ju+ %atis(ec*o.

G'&( N? 8H &as instalaciones son modernas

F#+%Resultados de la encuesta %atis(accin !ri"t#a.

;orcentajes


37/55

2. Los empleados tienen una presentacin personal pulcra?

Este #tem resenta una gran untuacin de %atis(accin. Destaca este como un

unto (avorable evidente ante la mirada de los clientes$ uesto ,ue el 394 de los

encuestados se mostr =%atis(ec*o>. %i a este guarismo se le suma el 34 de =Ju+

%atis(ec*o> odemos concluir ,ue casi el L64 de los encuestados se encuentra satis(ec*o

o mu+ satis(ec*o con la resentacin ersonal de los emleados.

Un ?34 se mostr Ju+ Insatis(ec*o$ ci(ra ,ue tambi'n se reite ara los

Insatis(ec*os. No !lica corresonde a un 2.24.

G'&( N? :H &os emleados tienen una resentacin ersonal ulcra


4" L$ 69(#-$


38/55

G'&( N? >H &os ve*#culos ,ue trasortan el roducto son aseados + ordenados


8" E- .)%&)- / #3-&(&/)/ $ 6&$#)-.+% )%)(%&6

Este #tem es evaluado altamente +a ,ue el 38.24 de las resuestas corresonde al

nivel %atis(ec*o + un 22$24 al de Ju+ %atis(ec*o con. Un 8$224 se mostr Insatis(ec*o.

Ningn cliente de la muestra mani(est sentirse Ju+ Insatis(ec*o.

;or lo tanto$ un


39/55

E-.+% F&)3&-&/)/

5. La empresa cumple con el tiempo prometido?

En este asecto se observa una valoracin menos ositiva$ con un 32.24 de

Insatis(accin + solamente un 2L$ 4 de resuestas ara el nivel %atis(ec*o. &os

orcentajes ara Ju+ %atis(ec*o + Ju+ Insatis(ec*o (ueron de 2$224 + L$L4$

resectivamente.

G'&( N? H &a emresa cumle con el tiemo rometido


6. Al presentarse algn problema hay sincero inters en solucionarlo?

En relacin a la disosicin ,ue tienen los trabajadores en solucionar un roblema$

las resuestas se concentraron en los niveles de Insatis(ec*o + %atis(ec*o con un 534 +

364 resectivamente$ mientras ,ue un 2$224 se mani(est Ju+ Insatis(ec*o + un ?$L4

Ju+ %atis(ec*o.


40/55

G'&( N? H !l resentarse algn roblema *a+ sincero inter's en solucionarloF#+%Resultados de la encuesta %atis(accin !ri"t#a.

@" L$ .-)/$ )-&)+ 3&+ - $6&(& ) -) &.) 6

En el gr)(ico N[ < se destaca ,ue los servicios ,ue se reali"an la rimera ve" tienen

un ma+or grado de e(ectividad llegando a tener un 2$2 4 de %atis(accin. Jientras ,ue la

Insatis(accin corresonde a un 92$ 24.

;ara los niveles Ju+ Insatis(ec*o + Ju+ %atis(ec*o los orcentajes alcan"aron 64 +

2$224$ resectivamente.

G'&( N? 10H &os emleados reali"an bien el servicio a la rimera ve"F#+%Resultados de la encuesta %atis(accin !ri"t#a.


41/55

" S )%&+/+ ) %&. -)$


42/55

0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0

1 NO APLICA

2 MUY INSATISFECHO

3 INSATISFECHO

4 SATISFECHO

5 MUY SATISFECHO

G'&( N? 12H &os emleados comunican a los clientes los *orarios e-actos del servicioF#+%Resultados de la encuesta %atis(accin !ri"t#a.

1#. Los empleados o$recen un ser"icio r%pido a los clientes?

El gr)(ico N ?9 muestra ,ue los clientes est)n %atis(ec*os con esta caracter#stica

del servicio$ ao+)ndolo con un 2$24 del total de resuestas. &os comradores son

atendidos en un tiemo romedio de ?6 minutos aro-imadamente. Un ?84 se mostr

Insatis(ec*o$ un 34 Ju+ %atis(ec*o + un ?$L4 Ju+ Insatis(ec*o.

G'&( N? 14H &os emleados o(recen un servicio r)ido a los clientesF#+%Resultados de la encuesta %atis(accin !ri"t#a.

0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0

1 NO APLICA

2 MUY INSATISFECHO

3 INSATISFECHO

4 SATISFECHO

5 MUY SATISFECHO


43/55

11. Los empleados est%n dispuestos a ayudar a los clientes?

Un alto orcentaje de los encuestados resondi ,ue se encontraba %atis(ec*o

con la disosicin de los emleados ara a+udar a los clientes$ esec#(icamente un 864

del total de resuestas. %lo un L$L 4se mostr Insatis(ec*o.

Un L$4se mostr Ju+ %atis(ec*o + un 64 Ju+ Insatis(ec*o.

0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0

1 NO APLICA

2 MUY INSATISFECHO

3 INSATISFECHO

4 SATISFECHO

5 MUY SATISFECHO

G'&( N? 18H &os emleados est)n disuestos a a+udar a los clientesF#+%Resultados de la encuesta %atis(accin !ri"t#a.

S7#&/)/

12. &l comportamiento de los empleados transmite seguridad a los clientes?

En el gr)(ico N[ ?5 se uede ver ,ue el 864 de los encuestados dicen sentirse

%atis(ec*os con la seguridad ,ue transmiten los emleados. %e destaca el escaso

orcentaje de Insatis(ec*os con un ?2$2 4 del total.

;or otra arte$ los orcentajes ara Ju+ %atis(ec*o + Ju+ Insatis(ec*o ascendieron

a 34 + ?$L4$ resectivamente.


44/55

0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0

1 NO APLICA

2 MUY INSATISFECHO

3 INSATISFECHO

4 SATISFECHO

5 MUY SATISFECHO

G'&( N? 1:H El comortamiento de los emleados transmite seguridad a los clientes


14" 'mo cliente se siente seguro de las transacciones (ue hace con la

empresa?

En este sentido un 34 del total de encuestados se mani(est %atis(ec*o + un 34

Ju+ %atis(ec*o. !mbos dan un orcentaje de 864 mientras ,ue slo el ?8$24 del total se

mostr Insatis(ec*o. Ningn encuestado dijo estar Ju+ Insatis(ec*o.

0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0

1 NO APLICA

2 MUY INSATISFECHO

3 INSATISFECHO

4 SATISFECHO

5 MUY SATISFECHO

G'&( N? 1>H Cmo cliente se siente seguro de las transacciones ,ue *ace con la emresa



45/55

1). Los empleados siempre son amables con los clientes?

&a amabilidad es arte imortante ara emresas !ri"t#a$ lo ,ue *a sido entendido

claramente or los emleados$ en base a los altos orcentajes de resuestas ara el nivel

%atis(ec*o con un 8?$4 del total. El nivel Insatis(ec*o alcan" el ?64 del total.

;or otra arte$ el nivel Ju+ %atis(ec*o con un 8$2 4 de valoracin destaca el

roceder + la cordialidad de los (uncionarios de !ri"t#a. Ningn encuestado dijo sentirse

Ju+ Insatis(ec*o.

0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0

1 NO APLICA

2 MUY INSATISFECHO

3 INSATISFECHO

4 SATISFECHO

5 MUY SATISFECHO

G'&( N? 1@H &os emleados siemre son amables con los clientes



46/55

15. Los empleados tienen conocimiento y responden las preguntas de los

clientes?

Del total de encuestados$ un 8?$4 se mani(est %atis(ec*o$ un ?64 se encuentra

Ju+ %atis(ec*o + un 8$224 Insatis(ec*o. Ningn encuestado se mani(est como Ju+

Insatis(ec*o.

0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0

1 NO APLICA

2 MUY INSATISFECHO

3 INSATISFECHO

4 SATISFECHO

5 MUY SATISFECHO

G'&( N? 1H &os emleados tienen conocimiento + resonden las reguntas de los clientes


E.)%9)

16. La empresa o$rece a sus clientes alternati"as de crdito y $inanciamiento?

Un 5L$4 de los encuestados se mani(est Insatis(ec*o$ mientras ,ue un 234

seBal sentirse %atis(ec*o. ;or otra arte$ el orcentaje de ?34 corresondiente a las

resuestas Ju+ Insatis(ec*o$ no *ace m)s ,ue rea(irmar la desarobacin de los clientes.

De los encuestados ningn cliente se mostr Ju+ %atis(ec*o.

Este es un unto imortante ara *acer modi(icaciones + amliar el abanico de

osibilidades de (inanciamiento ara los comradores.


47/55

0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0

1 NO APLICA

2 MUY INSATISFECHO

3 INSATISFECHO

4 SATISFECHO

5 MUY SATISFECHO

G'&( N? 1H &a emresa o(rece a sus clientes alternativas de cr'dito + (inanciamiento


1@" S %&++ )&$ / %)3)5 (+6+&+%$ )) -$ (-&+%$

Del total de encuestados$ un L$4 se mostr %atis(ec*o con los *orarios de

atencin$ mientras ,ue un 92$24 se mani(est Insatis(ec*o. ;or otra arte$ tanto ara

,uienes se mostraron Ju+ %atis(ec*o + Ju+ Insatis(ec*o el orcentaje alcan" un 64.

0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0

1 NO APLICA

2 MUY INSATISFECHO

3 INSATISFECHO

4 SATISFECHO

5 MUY SATISFECHO

G'&( N? 20H %e tienen *orarios de trabajo convenientes ara los clientes



48/55

1" L$ .-)/$ '(+ #+) )%+(&*+ $+)-&)/) ) $#$ (-&+%$

%egn el gra(ico N 96$ un L$4 de los clientes se encuentra %atis(ec*o

estimando ,ue la atencin es ersonali"ada. En este mismo asecto$ un 964 dijo estar

Insatis(ec*o$ es decir$ siente ,ue no ercibe un trato individuali"ado ni ersonal.

Tanto ara ,uienes retrucaron sentirse Ju+ Insatis(ec*os + Ju+ %atis(ec*os el

orcentaje (ue de ?$L4

0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0

1 NO APLICA

2 MUY INSATISFECHO

3 INSATISFECHO

4 SATISFECHO

5 MUY SATISFECHO

G'&( N? 21H &os emleados o(recen una atencin ersonali"ada a sus clientes


1" L) (.)9) $ (#) / '( /$(#+%$ &+'.) '%)$

En este sentido e-iste un descontento del cliente$ lo ,ue se re(leja en un

orcentaje de 364 de Insatis(accin. No obstante$ el orcentaje de %atis(accin alcan"

un 234. ;ara los niveles Ju+ Insatis(ec*o + Ju+ %atis(ec*o los orcentajes (ueron de

?2$24 + 64$ resectivamente.

0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0

1 NO APLICA

2 MUY INSATISFECHO

3 INSATISFECHO

4 SATISFECHO

5 MUY SATISFECHO


49/55

G'&( N? 22H &a emresa o(rece a sus clientes alternativas de cr'dito + (inanciamiento


20" L$ .-)/$ (.+/+ -)$ +($&/)/$ $(9'&()$ / $#$ (-&+%$

%egn los datos recabados en la encuesta$ se uede concluir ,ue un 864 de los

clientes se mani(est %atis(ec*o + un ?34 Insatis(ec*o. Un 34 se mostr Ju+ %atis(ec*o

+ ningn encuestado dijo sentirse Ju+ Insatis(ec*o.

0,0 20,0 40,0 60,0 80,0 100,0

1 NO APLICA

2 MUY INSATISFECHO

3 INSATISFECHO

4 SATISFECHO

5 MUY SATISFECHO

G'&( N? 24H &os emleados comrenden las necesidades esec#(icas de sus clientes


CAPITULO IV CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES


50/55

8"1 C+(-#$&+$

El servicio$ a di(erencia de un bien$ es intangible$ no se uede inventariar$ es

*eterog'neo + debido a su *eterogeneidad se desrestigia ()cilmente. Estas di(erencias

deben considerarse a la *ora de venderlos.

;roductos de calidad e-isten muc*os$ ero cuesta a veces encontrar servicios de

calidad. ;or ejemlo$ es de conocimiento blico ,ue grandes emresas del retail venden

roductos de di(erentes marcas$ la ma+or#a de ellas reconocidas + de calidad. ;ero la

atencin al cliente + el servicio ost venta dejan muc*o ,ue desear$ los consumidores

deben *acer largas (ilas ara oder agar o deben eserar muc*o tiemo ara ,ue un

vendedor los atienda$ lo ,ue claramente emeora la calidad del servicio.

&a emresa donde se e(ectu el estudio$ roorciona roductos + servicios. En

ningn caso se trata de una emresa monolica$ +a ,ue e-isten muc*os sustitutos delroducto ,ue comerciali"a$ or lo tanto$ ,ueda roensa a erder comradores en caso de

rescindir de algn (actor di(erenciador. Dic*o (actor di(erenciador consiste claramente en

entregar un buen servicio al cliente$ resultando (undamental conocer la ercecin ,ue

'ste tiene resecto al servicio entregado. ! objeto de indagar en ese asecto$ se diseB

una encuesta ,ue (ue alicada a L6 clientes de la emresa elegidos aleatoriamente$

,uienes resondieron a cabalidad las reguntas + en el tiemo rogramado.

&os elementos ,ue se evaluaron (ueronH Tangibles$ Kiabilidad$ Caacidad de

Resuesta$ %eguridad + Emat#a.

Resecto a los elementos Tangibles el nivel de %atis(accin romedio alcan" un

5?$94 + el de Insatis(accin un 96$?4. ;or otra arte$ en romedio un ?L$L34 de los

encuestados dijo sentirse Ju+ %atis(ec*o con los elementos Tangibles + un 34 Ju+

Insatis(ec*o.

En relacin al (actor de Kiabilidad los orcentajes romedios ara Ju+ %atis(ec*o$

%atis(ec*o$ Insatis(ec*o + Ju+ Insatis(ec*o (ueron de 9$34$ 53$34$ 55$?34 + 4$

resectivamente.

Re(erente a la Caacidad de Resuesta los clientes mostraron$ en romedio$ un

nivel de %atis(accin del 24 + un nivel de Insatis(accin del ?.L4. &os orcentajes

romedios ara Ju+ %atis(ec*o + Ju+ Insatis(ec*o (ueron de 34 + ?$??4$

resectivamente. En relacin al elemento %eguridad$ los orcentajes romedios ara

%atis(ec*o e Insatis(ec*o$ (ueron de


51/55

Ju+ %atis(ec*o el orcentaje romedio ascendi a 4 + ara Ju+ Insatis(ec*o alcan" a

6$594.

;or ltimo$ resecto al elemento Emat#a$ los orcentajes romedios ara Ju+

%atis(ec*o$ %atis(ec*o$ Insatis(ec*o + Ju+ Insatis(ec*o$ alcan"aron a ?$224$ L6$L84$ 2?4

+ L4$ resectivamente.

;ara resonder los objetivos esec#(icos$ + or ende el objetivo general de este

seminario$ se uede seBalar ,ue dentro de los elementos Tangibles$ las rinciales

(ortale"as ,ue tiene la emresa son la resentacin ulcra de sus emleados + el material

ublicitario. %in embargo$ sus debilidades rinciales son la *igiene + orden de los

ve*#culos donde se transortan los roductos.

Dentro del elemento Kiabilidad$ se destacan el inter's de los emleados or

solucionar los roblemas de los clientes + la entrega tima del servicio la rimera ve". Noobstante$ las rinciales debilidades son la raide" en atender ,uejas + reclamos$ as#

como el cumlimiento de los tiemos rometidos.

Resecto a la caacidad de resuesta$ las rinciales (ortale"as se relacionan con

la disosicin de los emleados or a+udar a los clientes + la raide" en la entrega del

servicio. En este (actor no se observ una debilidad tan clara$ ero indudablemente ,ue se

debe mejorar la entrega de los *orarios de atencin.

En cuanto a la seguridad$ las (ortale"as rinciales son el conocimiento de los

trabajadores + su caacidad ara resonder las reguntas de los clientes$ as# como la

amabilidad. %e deben mejorar asectos relacionados con la seguridad de las

transacciones + el comortamiento de los emleados.

Kinalmente$ en relacin a la emat#a odemos seBalar ,ue los trabajadores de la

emresa comrenden las necesidades esec#(icas de los clientes + o(recen una atencin

ersonali"ada$ ero la emresa no roorcciona alternativas de cr'dito + (inanciamiento

aroiadas$ ni tamoco se reocua de in(ormar descuentos + o(ertas. Una de las causas

,ue odr#an e-licar el nivel de Insatis(accin es ,ue los rinciales descuentos se

roorcionan a clientes ,ue comran grandes volmenes

!ri"t#a como una emresa cometitiva$ debe seguir agregando cada d#a mejoras en

su servicio$ incrementando la calidad del mismo ara osicionarse + mantenerse dentro

del mercado. Es de conocimiento blico ,ue las emresas actualmente no slo comiten


52/55

con organi"aciones locales sino tambi'n con emresas internacionales ,ue *an invadido

nuestros mercados con di(erentes roductos debido en arte a la reduccin de barreras de

entrada ,ue imlican los tratados de libre comercio. %i bien esta situacin bene(icia a los

consumidores$ ,uienes encuentran gran variedad de roductos a recios cometitivos$ la

industria nacional se *a visto amena"ada. Es or ello ,ue se *ace tan imrescindible

entregar un roducto de calidad ero tambi'n acomaBado con un servicio altamente

cali(icado$ de tal manera de mantener la articiacin de mercado + or ,u' no decirlo de

incrementarla.

=&a (elicidad de los clientes es su gran aliada en el '-ito de los negocios. ;iense

bien$ todas las emresas venden m)s o menos los mismos roductos + los mismos

servicios. &os m'dicos recetan los mismos remedios$ los restaurantes o(recen las mismacomida$ etc. Fu' *ace al cliente decidir entre ellos &a caacidad de *acerlo (eli"> ?3.

8"2 R(.+/)(&+$

1


53/55

;ara mejorar el orden + el aseo de los ve*#culos reartidores$ ser#a recomendable ,ue

los camiones se limien de (orma diaria ara saniti"arlos. De esa manera se evitan los

malos olores. ;or otra arte$ al momento de la carga$ la mercader#a deber#a

distribuirse de manera tal ,ue no se caiga con los movimientos del camin$ evitando

,ue se vea desordenado.

&a emresa debe estar disuesta a imlementar un %ervicio ;ost Yenta dirigido

esec#(icamente a atender ,uejas$ reclamos o sugerencias en un tiemo rudente

ara resolver los roblemas de atencin ,ue se uedan generar en el roceso de

distribucin.

%e debe as# mismo mejorar los tiemos de entrega$ ara ello se recomienda

eseciali"ar el transorte or Canal de Distribucin$ es decir$ el transorte ,ue atiende

7randes Cadenas$ en donde se encuentran insertos los suermercados$ no debiera

ser el mismo ,ue rearte a los restaurantes o canal minoristas$ debido al e-cesivo

tiemo de esera en la rececin de un suermercado$ en donde se debe sacar

nmero de atencin$ luego se esa + revisa or un Tecnlogo las grandes cantidades

de mercader#a solicitada$ ara reci'n roceder a la (acturacin. Caso contrario ocurre

en negocios de menor magnitud$ en donde es el roio dueBo o encargado del local

,uien receciona + el roceso no dura m)s de 3 minutos. %olo con esta accincorrectiva el cumlimiento del tiemo rometido se otimi"ar).

;ara mejorar los *orarios de atencin al cliente$ se deben reducir los inconvenientes

,ue generan el retraso en la salida de los camiones. ;ara ,ue esto se cumla los

camiones de rearto deben salir a m)s tardar a las am de &a %ucursal de &a %erena$

de esta (orma se odr) otimi"ar el *orario en las entregas$ ermitiendo ,ue el ltimo

cliente de la ruta sea atendido a las 9 m.

%i bien la Emresa cuenta con alternativas de cr'dito$ es imortante destacar ,ue ara

la obtencin del mismo se deben solicitar al cliente una serie de documentos ,ue

aseguren la caacidad de ago. Entre los documentos solicitados se encuentran las

re(erencias bancarias$ 2 ltimos IY!$ DICOJ$ contrato de arriendo del local$ entre

otros. Debido al e-ceso de documentacin solicitada$ el cliente tiende naturalmente a


54/55

sentirse amedrentado$ or lo cual se recomienda en este caso *acer el roceso de

(orma discreta entre el vendedor + el cliente. Otro (actor imortante en este unto es

mejorar el tiemo de evaluacin de la aertura de una cuenta corriente$ +a ,ue el

tiemo m)-imo de esera *a llegado a ser de *asta 2 semanas$ tiemo en el cual el

cliente uede arreentirse de ser socio + emigrar a la cometencia.

%e recomienda adem)s o(recer un servicio de calidad #ntegro sin descuidar el

ensamiento + oinin de los clientes. Reali"ar estudios de mercado continuamente e

imlementar la alicacin de Encuestas de %atis(accin ara conocer e-actamente

cu)les son las erceciones de los clientes con resecto al servicio restado. &ograr

(idelidad en el consumo es la nica v#a ara aumentar la articiacin de mercado en

la regin + generar una ventaja cometitiva en un mercado altamente cometitivo.

&a emresa debe valorar ,ue los clientes se trans(ormen en socios + ensar en el

largo la"o$ manteniendo las relaciones a trav's de la Calidad$ el %ervicio + la

Innovacin. ;ara esto se debe oner (oco al Jar:eting de las Relaciones$ un cambio

de aradigma imortante$ +a ,ue este en(o,ue sustitu+e la transaccin ara abocar

todos sus es(uer"os a la relacin + retencin del cliente. &o ,ue imlica modi(icar la

cultura organi"acional$ mentalidad + sistema de incentivos del ersonal.

B&3-&7)'9)


55/55

Encicloedia &arousse &?5$ ;rimera Edicin$ Ca+(osa Industria 7r)(ica$

arcelona EsaBa$ ?

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TESIS ARIZTIA DEFINITIVA