D O C U M E N T O

D E T R A B A J O

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I N S T I T U T O D E E C O N O M Í A

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Incentivos a la Integracion Vertical: el Caso del Retail

David Pena.

2010

1

.

TESIS DE GRADOMAGISTER EN ECONOMIA

Pena Perez, David Tomas

Julio 2010

Incentivos a la integracion vertical: el caso delretail.

David Tomas Pena Perez

ComisionJuan-Pablo Montero

Gert Wagner

Santiago, Julio 2010

RESUMEN

En este trabajo se utilizan dos modelos simples para evaluar los incentivos de un retailera integrarse verticalmente en la produccion del bien que vende a los consumidores fi-nales. El primero es uno de competencia monopolıstica en que un monopsonista decidelos precios que cobrara por todos los bienes diferenciados, que luego se extiende al casooligopolico. El segundo es un modelo de extension de marca en ambientes monopolicoy oligopolico, para evaluar los incentivos a integrarse por parte de la demanda. De estosmodelos se obtienen tres principales razones para la integracion vertical: la existenciade economıas verticales, el aumento en el poder de negociacion y la extension de unamarca valiosa a ojos de los consumidores. Los resultados obtenidos permiten explicaralgunas de las tendencias y evidencia internacional respecto al fenomeno de marcaspropias en el retail.

INDICE GENERAL

1.. Introduccion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

2.. Literatura y teorıa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

3.. Motivaciones de organizacion industrial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113.1. Modelo para un monopsonista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113.2. Modelo de oligopolio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16

4.. Motivaciones de la demanda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194.1. Modelo de extension de marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

5.. Analisis de las motivaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24

6.. Conclusiones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27

Apendice 29

A.. Modelo de un monopsonista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30

B.. Modelo de oligopolio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31

C.. Juegos en forma normal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32

1. INTRODUCCION

A comienzos de la decada del 60 comienza a extenderse una nueva tendencia en laindustria del retail en Europa, correspondiente a la fabricacion y distribucion de pro-ductos exclusivos de un retailer, los cuales en algunas ocasiones incluso llevaban elnombre del mismo (Myers, 1967). En Chile este fenomeno, conocido como “marcaspropias” (una traduccion literal del termino “private labels” con el que se conoce in-ternacionalmente) es mucho mas reciente. D&S, la principal cadena de supermercadosde este paıs, fue pionero en incorporarlas en el ano 1992, y a partir de 1998 otras ca-denas de supermercados imitaron la estrategia, produciendose una masificacion de estefenomeno a principios del siglo XXI. En el ano 2009, las ventas por marcas propiasen esta cadena fueron equivalentes al 12 % de la facturacion total,1 lo cual nos permitecuantificar la importancia que tiene este tipo de productos dentro de la estrategia deproducto y marca de las firmas en esta industria.

La participacion de mercado de los productos de marcas propias en los paıses no eshomogenea. A modo de comparacion, segun el Panel de Consumidores de ACNielsen(2005), en Suiza alcanza un 45 %, en Inglaterra un 28 %, en Canada un 19 % y en losEstados Unidos un 16 %. En America Latina alcanza un 1 % y en Chile un 6,7 % segunla fuente antes mencionada, mientras que otras fuentes senalan que representan cercadel 6 % de las ventas totales de los supermercadosla, con una penetracion de los pro-ductos de marcas propias de casi un 90 % 2. Tal evidencia permite pensar en las marcaspropias como una estrategia mas bien compleja de efectuar, y que tiene mayor fuerzaen mercados mas desarrollados, como son los del primer mundo.

Por ultimo, un estudio realizado para LatinPanel Chile (Torres 2009) senala que lasventas por volumenes de dichos insumos con marca propia aumentaron en un 13 %en supermercados, las mientras que de otras marcas cayeron en un 7 % en los ultimosanos, lo que indica que hubo una sustitucion de productos de marcas tradicionales poreste nuevo tipo de productos de marcas propias.

Toda la evidencia nacional e internacional anteriormente presentada muestra la impor-tancia de realizar un estudio detallado de por que puede darse este fenomeno en estaindustria, poniendo enfasis especial en intentar explicar la heterogeneidad de la pen-etracion de las marcas propias en distintas economıas y por que no se produjo unamasificacion de esta estrategia en nuestro paıs sino hasta hace algunos anos, a pesar de

1 Memoria Anual D&S 20092 Centro de Estudios del Retail CERET 2009

1. Introduccion 6

que la posibilidad de realizarla existio practicamente desde el nacimiento de la indus-tria. Por otra parte, parece relevante analizar los efectos que tiene la proliferacion deeste tipo de productos sobre el bienestar social, para evaluar el uso de polıticas que laregulen en caso de ser perjudicial para la sociedad.

Intuitivamente, podemos pensar en dos tipos de posibles causas para la adopcion deuna estrategia de marcas propias. Por una parte existen razones de organizacion in-dustrial, que tienen que ver con la produccion de la empresa que crea un producto demarca propia y las ventajas que puede obtener en esta o en la relacion con otras fir-mas competidoras o proveedoras. Por otra parte, pueden haber razones concernientesa la relacion de esta firma con los consumidores y como perciben estos el valor de lamarca. Este trabajo se focalizara en ambos tipos de causas de manera separada, y sediscutira sobre la posibilidad de que ambos efectos, tanto uno de la industria como delos consumidores, se den al mismo tiempo y cuales son las implicancias de esto.

Existen varias explicaciones posibles para esta tendencia relativamente reciente de laindustria, pero los efectos de cada una de ellas sobre el nivel de competitividad delmercado hacia el cual se integran no son obvios, ası como el cambio en el bienestarsocial que se les asocia. Luego, se hace necesario evaluar cuales son los verdaderosincentivos que estan detras de la decision de integrarse verticalmente para determinarlos verdaderos efectos de la misma.

El trabajo se divide de la siguiente forma: en la proxima seccion se analizara la teorıaeconomica y el contexto teorico de la literatura concerniente a este problema, paraluego dar paso en las secciones 3 y 4 a los modelos que describen los incentivos deorganizacion industrial y de la demanda -respectivamente- que posee el retailer paraefectuar una estrategia de marca propia. En la seccion 5 se realiza un analisis descrip-tivo de los resultados obtenidos y de los efectos simultaneos de estos incentivos. Laultima seccion concluye.

2. LITERATURA Y TEORIA.

Es poco comun que los productos finales que llegan a los consumidores sean produci-dos completamente por una empresa. Generalmente existe una cadena de creacion devalor de la cual forman parte varias firmas que usan secuencialmente el producto de lafirma anterior, hasta alcanzar al consumidor final.

Cuando una empresa toma la decision de extender su participacion en esta cadena decreacion de valor, decimos que se esta integrando verticalmente, hacia atras en el casoque comience a producir los insumos que antes compraba, o hacia adelante en el casoque fabrique los bienes para los que anteriormente producıa insumos.

El caso que se estudiara es uno en que el retailer, que compra bienes a empresas pro-ductoras y los revende al consumidor final, decide integrarse hacia la produccion delos bienes que comercializa, o sea que se integra verticalmente hacia atras. Como semencionaba anteriormente, exta decision puede tener dos tipos de causas, las de orga-nizacion industrial y las de demanda, cuya teorıa economica y literatura relevante semenciona a continuacion.

Entre las motivaciones de organizacion de la firma existen varios incentivos que puedenexplicar la adopcion de esta estrategia. Una primera explicacion a este fenomeno es queel retailer intenta resolver el problema de doble marginalizacion presente en la indus-tria a traves de la expansion hacia la produccion del bien que actualmente compra aotras empresas. En este sentido, el retailer observa que las empresas que le proveenlos productos para su venta obtienen ganancias por encima de sus costos marginales,e intenta apropiarse de esta diferencia a traves de un producto propio. En este casosuponemos que no puede existir un contrato entre el retailer y las otras empresas paracobrar precios monopolicos y repartirse el mercado, ya sea porque no hay contratoscompletos, no esta en el interes de las otras empresas realizar estas practicas, o existeuna entidad que regule este tipo de situaciones, y que pueda fiscalizar y multar en casode encontrar este tipo de practicas anti-competitivas, o que pueden reducir el bienestarde los consumidores. En este sentido, la integracion del retailer hacia la produccion esla forma mas facil que tiene de realizar un contrato completo de este tipo e intentarobtener el margen de ganancia en su totalidad, cobrando un precio optimo en relacional precio que cobra por los productos de su competencia.

Una segunda razon que puede tener el retailer para integrarse verticalmente es que eltener un producto propio le abre la posibilidad de subir los precios que le cobra a lasotras empresas por el servicio, pues puede disminuirse la amenaza de las productoras

2. Literatura y teorıa. 8

de retirar sus productos y dejarlos sin un bien esencial en el espectro de bienes que leofrecen a los consumidores, lo cual perjudica a ambos. Con un bien de marca propia, noexiste la posibilidad de quedarse sin el producto que es esencial para los consumidores,por lo que mejoran las condiciones de cobro para la empresa. Del mismo modo, puedetambien aprovechar su condicion de dueno de una facilidad esencial para sabotear lademanda de los otros productores en favor de su propio producto, una accion que notenıa incentivos a realizar antes de integrarse verticalmente, pues no esta en su interesfavorecer a algun producto en desmedro de otro si todos le pagan lo mismo por unidadvendida.

Por ultimo, y relacionado con el punto anterior, el retailer puede tener grandes incen-tivos a integrarse verticalmente si esto mejora su posicion negociadora frente a losproveedores. Esto tiene un sentido muy similar al aumento en precios para los provee-dores antes mencionado, pero considera todo el proceso de negociacion que esta detrasde la fijacion de precios, cuotas y formas de pago que existe entre un retailer con altopoder de mercado y empresas que tambien tienen una alta participacion en el mercado.Si la existencia de una marca propia mejora la posicion negociadora del retailer, puedeincluso integrarse verticalmente pese a que existan deseconomıas verticales, aumen-tando los costos para los consumidores finales.

Por el lado de la demanda tambien puede existir otra razon para la expansion de lamarca hacia otro mercado, que puede ser aun mas fuerte que el ahorro en costos demarketing, y es que la marca del retailer ya se encuentra posicionada en la mente delos consumidores, y el retailer puede intentar aprovecharse de ese posicionamientopara intentar vender otro tipo de productos. En otras palabras, el retailer que se integraverticalmente esta realizando una expansion de marca hacia el mercado del bien quevende, aprovechando alguna caracterıstica en comun del servicio que presta y el bienque vende (en cuyo caso funcionarıa como una economıa de ambito en los costos demarketing), o simplemente utilizando el reconocimiento de marca que los consumi-dores ya poseen, de modo de ahorrar en costos de marketing. Por ultimo, otra posi-bilidad es que existan economıas de escala en marketing, pues al realizar publicidadpara la marca del retailer se estan publicitando de manera implıcita todas las marcaspropias, por lo que el costo de publicidad por item se hace progresivamente menor amedida que se integra hacia mas mercados de distintos productos.

En resumen, pueden existir muchas razones para que un retailer decida integrarse ver-ticalmente, que se intentaran analizar en este trabajo a partir de sus efectos en la com-petitividad del mercado y el bienestar social. Algunos de estos incentivos -como laposibilidad de que existan economıas verticales o el ahorro en costos de marketing-parecen ir directamente en favor de los consumidores, permitiendo encontrar produc-tos a precios menores que si no existiera esta integracion, mientras que otros -como laposibilidad de subir los costos o de sabotear la demanda de otros productos- pueden iren detrimento del bienestar de los consumidores, aumentando los costos o disminuyen-do la competencia en el mercado.

Los incentivos de un monopsonista o monopolista a integrarse vericalmente hacia al-

2. Literatura y teorıa. 9

guno de los mercados competitivos adyacentes en la cadena de produccion han sidoanalizados en Perry (1989), quien los clasifica en tres tipos principales: economıas detecnologıa, economıas de transaccion, e imperfecciones de mercado. Los dos primerospuntos corresponden a lo que se caracteriza en este trabajo como economıas verticales,mientras que los otros tres incentivos mencionados en la seccion anterior cabrıan den-tro de la clasificacion de imperfecciones de mercado.

El mismo autor (Perry (1978)) plantea un modelo para monopsonista que debe decidirque fraccion de las empresas que le proveen desea comprar, entendiendose esta comola decision de cuanto integrarse verticalmente hacia atras. Bajo los supuestos de estemodelo, se encuentra que las empresas no subsidiarias son utilizadas mas intensiva-mente en la produccion del bien que las no subsidiarias, creandose una ineficiencia enla produccion por la integracion, lo que significa menores ganancias para el monopo-lista. Luego, depende de la forma que tenga la funcion de costos si el uso de factoresproductivos crece, permanece constante o disminuye. De aumentar el uso de este factor,el producto final crecera y los consumidores se veran beneficiados. Esto implica queel efecto de la integracion vertical sobre el bienestar de los consumidores es ambiguo,y depende principalmente de como sea la funcion de costos del monopsonista que seintegra en la produccion de una cierta fraccion de sus insumos.

Respecto a los incentivos a sabotear que un monopolista posee para integrarse verti-calmente, la literatura es ambigua y a veces incluso contradictoria. Existen resultadosteoricos que van desde el trabajo de Weisman (1995) que sugiere que un monopolistade una facilidad esencial no parece tener incentivo alguno a sabotear a sus rivales, has-ta el de Economides (1998) que encuentra que puede ser incluso optimo sabotear alos rivales hasta llevarlos a que se excluyan del mercado, pasando por otros resultadosintermedios, como el de Mandy (2007) que aclara bajo que circunstancias puede serbeneficioso para un monopolista integrado verticalmente realizar este tipo de practicas.Azzam (1996) toma este mismo modelo y crea una tecnica implementable para probarsi existe la ineficiencia monopsonica de un mercado verticalmente integrado, y lo apli-ca para la industria de la carne en Estados Unidos.

Si bien algunos resultados parecen contradecirse, como los expuestos anteriormente,trabajos como el de Bergman (2000) y Mandy (2000) ayudan a entender el por que delos distintos resultados. Por una parte, los incentivos a sabotear a los rivales son menorescuando el cobro por acceso regulado esta cerca del optimo no regulado para el monop-olista, y crecen a medida que la regulacion es mas restrictiva. Del mismo modo, laeficiencia de la subsidiaria juega un papel muy importante en la decision de sabotearen costos a los rivales, siendo menor el sabotaje realizado cuanto menos eficiente esla firma respecto al resto de la industria. Un trabajo reciente de Bustos y Galetovic(2009) llega a resultados similares con un modelo teorico, donde los principales deter-minantes del incentivo a sabotear son algunos parametros de la industria, entre ellosla tarifa que pueda cobrar el monopolista. Al endogeneizar la decision de integrarseverticalmente, los autores permiten encontrar zonas donde las firmas presentan inclusodeseconomıas verticales, pero de todas formas se integran solo por la posibilidad queposeen de sabotear a sus rivales. Finalmente, encuentran una ecuacion parametrica que

2. Literatura y teorıa. 10

permite identificar en que industria pueden existir este tipo de incentivos, como unaherramienta para el regulador.

La literatura sobre extension de marca es en su mayorıa del ambito del marketing ytratan sobre traspasar la fidelidad del cliente a otros mercados y de como aprovecharlas ventajas de publicidad en estos casos. Por ejemplo, en Aaker y Keller (1990) se en-cuentra que este tipo de practicas son mas efectivas cuando existe algun tipo de relacionentre ambos mercados (lo que economicamente podrıamos tomar como economıas deambito en marketing) y una alta percepcion de calidad del producto en el mercadomatriz, o cuando los dos productos estan totalmente disociados en la mente de los con-sumidores.

Por otra parte, existen algunos trabajos que intentan entregar un sentido economico aesta practica. Cabral (2002) desarrolla un modelo que toma en cuenta la calidad de losproductos y la reputacion de la firma para la decision de integrarse verticalmente. Poruna parte, una firma de buena reputacion puede intentar aprovechar esta en la expansionhacia otro mercado, pero los nuevos productos deberan ser tambien de buena calidadpara no danar la reputacion ya obtenida. De este modo, la reputacion sı sirve como unasenal de calidad en la entrada a un nuevo mercado.

3. MOTIVACIONES DE ORGANIZACION INDUSTRIAL

3.1. Modelo para un monopsonista

Modelaremos la situacion para un monopolista de una facilidad esencial (que es el lu-gar donde se venden los productos a los consumidores finales) que vende un unico bien,el cual es comprado a alguna de las empresas que lo produce y que le cobra una ciertomonto por esta produccion.

El timing del problema es el siguiente: en una primera instancia, el monopolista decidecuantas empresas participaran en el mercado y luego debe negociar con cada una deellas la cantidad a pagar por los productos, sin que pueda existir una nueva entrada defirmas.

Supondremos que, cualquiera sea el numero de firmas proveedoras, estas se repartenel mercado de manera equitativa si cobran los mismos precios. En un modelo de ciu-dad circular, siguiendo a Salop (1976) esto significa que, por el principio de maximadiferenciacion, los proveedores se encuentran equidistantes unos de otros en el cırcu-lo unitario. Si se da la condicion necesaria para que el monopolista desee satisfacer atodos los clientes 1 entonces el problema del monopolista es

maxpi

∑

i

xipi −∑

i

kixi − τ − β(∑

i

xi)2

sujeto a que∑

i

xi = 1

donde xi es la cantidad del bien de la firma i vendida por el monopolista a un preciopi, y ki es el cobro que realiza tal firma por proveerlo del bien.

Cada proveedor, por su parte, maximiza

maxki

kixi − α(xi)θ − F

donde la funcion de costos variablesα(xi)θ es estrictamente creciente en la produccion,

a tasas crecientes, de modo que θ ≥ 1. Esto permite que exista un nivel de produccion1 Esta condicion es que los consumidores que estan a 1

2nesten al menos indiferentes de consumir al

precio que optimiza la ganancia de la firma, esto es que v ≥ tn+ k. Para prueba de esto, vease el Apendice

A.

3. Motivaciones de organizacion industrial 12

optimo para cada proveedor.

Proposicion 1: Un monopsonista maximizador de beneficio comprara una fraccionidentica de la produccion a cada una de las firmas proveedoras, correspondiente a 1

n .

Demostracion: Ver Apendice A.

Como los costos son estrictamente crecientes a tasas crecientes, al monopolista le con-viene dividir la produccion para satisfacer a todo el mercado en n partes iguales, com-prando una n-esima parte de la produccion total a cada firma a la que permita entraral mercado. De esta forma, minimiza los costos para los proveedores de producir lacantidad que necesita, y de este modo maximiza su utilidad.

El precio cobrado por cada unidad del bien vendido por el monopsonista es, entonces

pi = v − t

n∀i = 1..n

Por induccion hacia atras, ahora el monopsonista debe elegir el numero de empresas alas que permite entrar al mercado, que debe maximizar

maxn

n

[(v − t

n)− k 1

n

]

Si el monopsonista puede negociar con un gran numero de firmas y la ganancia dereserva de estas es nula, entonces posee un gran poder de negociacion con las mismas,y le basta satisfacer la condicion

k1

n− α

(1

n

)θ− F ≥ 0

en el lımite, si puede extraer toda la renta de los productores, entonces la condicionanterior se cumple con igualdad, y la maximizacion del monopsonista queda como

maxn

n

[(v − t

n)

1

n− α

(1

n

)θ− F

]

Tomando θ = 2 por simplicidad, llegamos a que

n∗ =

√t+ α

F

que corresponde a un resultado bastante intuitivo. Por una parte, mientras mayor seael costo para los individuos de pasar de su preferencia a otra, sera necesario un mayornumero de empresas para satisfacer a todos los clientes. Del mismo modo, cuando elmultiplicador del costo marginal crece, al monopsonista le conviene permitir la entradaa mas empresas, pues el costo marginal es creciente en la cantidad producida. Con unmayor numero de empresas productoras, puede atomizar prograsivamente la produc-cion, llegando a un nivel optimo. Lo contrario sucede con el costo de entrada, pues

3. Motivaciones de organizacion industrial 13

naturalmente un mayor costo fijo desincentiva al monopsonista a permitir la entrada anuevas empresas, a las cuales debera compensar por el costo fijo de entrada.

Ahora bien, a partir de esta situacion con n firmas ya establecidas en el mercado,supongamos que la entrada de nuevas firmas no es inmediata, por lo que un productorque se niegue a venderle el bien al retailer no puede ser reemplazado inmediatamentepor este. De este modo, si alguno de los productores no acepta los terminos que leofrece el monopsonista, puede retirarse, por lo que el retailer debera bajar los preciospara satisfacer a los clientes desplazados por esta disminucion en la cantidad de provee-dores y aumentar la demanda por el bien de cada una de las otras firmas. La perdidaque enfrenta el monopsonista por este retiro es

π(n)− π(n− 1) =t+ α

n2 − n − F

=F

32

√t+ α−

√F

que es necesariamente positiva, pues√t+ α >

√F . Luego, cada una de las empresas

puede, de manera independiente, exigir un pago de hasta F32√

t+α−√F

so amenaza de novenderle. El costo para el monopsonista de estos retiros es creciente a tasas crecientesen el numero de empresas que dejan de producir, como muestra la Figura 1. De estemodo, a medida que mas empresas se retiran, es menor el poder de negociacion quetiene el monopsonista en cuanto a extraer toda la renta de los proveedores.Otra forma de verlo es evaluando los equilibrios de Nash del juego entre el monopson-ista y un proveedor. Este juego puede verse en el apendice C, pero aquı discutiremossus implicancias.

En el juego entre un monopsonista no integrado y el proveedor se puede ver que elmonopsonista esta indiferente entre negociar o no hacerlo, sin embargo, si el pagoexigido es ε menos que la perdida por el retiro de un productor, entonces siempre pre-fiere negociar, y el equilibrio es uno donde se negocia. Es mas, incluso si no se exigeε menos que el pago, el monopolista racional podrıa preferir estrictamente negociara no hacerlo, pues de retirarse una empresa productora, un segundo productor puedeexigirle una compensacion economica aun mayor que el primero, perdiendo cada vezmas de su ganancia.

Ahora bien, si el monopolista se integra verticalmente, entonces el numero de firmasaumenta, y de hecho existen ahora n + 1 firmas en la produccion. Si el monopsonistatiene algun grado de economıas o deseconomıas verticales, entonces su funcion decostos de produccion sera

c(q) = (1− η)[αqθ + F ]

Luego, la ganancia del monopsonista integrado ahora es

3. Motivaciones de organizacion industrial 14

Fig. 3.1: El costo de que las empresas se retiren de la produccion del bien es creciente a tasascrecientes, como muestra la lınea solida. Luego, al monopsonista le conviene cumplirlas exigencias independientes de los productores, que le significan un costo mostradopor la lınea punteada, pues de otro modo el segundo productor que planee retirarse lepodra cobrar una renta incluso mayor que el primero.

πMI =

(v − t

n+ 1

)− nα

(1

1 + n

)θ− nF

−(1− η)[α

(1

1 + n

)θ+ F ]

Proposicion 2: Si se cumple la siguiente condicion para η, el parametro de economıavertical

η ≥ 1− 2nα+ α+ nt+ t

n[α+ F (n+ 1)2]

al monopsonista siempre le conviene integrarse verticalmente.

Demostracion: Se obtiene trivialmente de comparar bajo que condicion πMI > π(n)

La decision de integrarse verticalmente es trivial en el caso que se cumpla la Proposi-cion 2, pero nos interesa observar si existe otro tipo de incentivo para realizar esta

3. Motivaciones de organizacion industrial 15

expansion hacia la produccion, incluso cuando no se satisface la condicion anterior.

Si no hay economıas ni deseconomıas verticales, por ejemplo (i.e. si η = 0) entoncesdebiera siempre convenir producir con n firmas y no integrarse en la produccion. Sinembargo, si el monopsonista puede anticipar el comportamiento oportunista de los pro-ductores en la negociacion una vez que se ha determinado la entrada, puede preferirintegrarse de todos modos para mejorar su posicion en negociaciones bilaterales. Deeste modo, la ganancia del monopolista (asumiendo nuevamente, por simplicidad queθ = 2) es

πMI(η = 0) =

(v − t

n+ 1

)

−α(n+ 1)

(1

n+ 1

)− (n+ 1)F

por lo que el costo para el monopolista de que las firmas se retiren es el mostrado en laFigura 2. En este caso vemos que el costo es negativo, por lo que existe una gananciapara el monopsonista por el hecho de que una firma productora se retire de este merca-do (llegando entonces al nivel optimo encontrado anteriormente). De este modo, todaslas firmas no subsidiarias pierden su poder de negociacion bilateral con el monopson-ista, pues la amenaza de retirarse del mercado no solo no perjudica a este ultimo, sinoque lo beneficia directamente.

En este sentido, la amenaza de retirarse se hace no creıble por parte del monopsonista,e individualmente las empresas deciden quedarse produciendo por una ganancia ε ≈ 0.

El juego inducido ahora por la decision de integrarse del monopsonista se muestra enel Apendice B, pero al igual que antes la discusion se realizara a continuacion.

Como puede verse en el juego mostrado, ahora el monopsonista tiene una estrategiadominante, que corresponde a no negociar. Si el productor sabe esto, entonces de-cidira realizar su mejor respuesta, que es efectivamente no amenazar. Como se previenela amenaza de cada uno de estos productores independientemente, entonces llegamosa un equilibrio donde ninguno amenaza y el productor produce en todas las firmas, in-tegrado verticalmente.

Ahora bien, podrıa discutirse que una vez prevenida la amenaza, al monopsonista no leconviene efectivamente producir en la empresa a la que se integro verticalmente, perosi no lo hiciera de inmediato los otros productores podrıan amenazarlo independien-temente y se volverıa a la situacion anterior. De este modo, el monopsonista se hacedano voluntariamente manteniendo la produccion para evitar la amenaza de los otrosproductores. Una vez que ha producido el bien, la mejor estrategia es, naturalmente,venderlo a un precio que permita satisfacer la demanda por el mismo, que es lo quefinalmente hace.

3. Motivaciones de organizacion industrial 16

Fig. 3.2: En este caso el costo de retiros de las firmas es negativo para la primera firma, por lo queno puede amenazar al retailer con su retiro. De este modo, el retailer evita la amenazade los productores y evita el pago de una compensacion exigida.

3.2. Modelo de oligopolio

En esta subseccion analizaremos un modelo donde existen m retailers compitiendo encada uno de los n segmentos diferenciados del mercado donde se encuentre un produc-to. La secuencialidad de la interaccion entre el retailer y cada productor es la siguiente:En una primera etapa cada productor le presenta el precio unitario que le cobrara porel producto, maximizando su utilidad, y en una segunda etapa el retailer debe decidir aque precio vender finalmente a los consumidores.

Como cada productor representa un mercado separado, como se presenta en la Figura3 a continuacion.Entonces se pueden tratar estos n mercados de manera independiente, donde los retail-ers eligen los precios que cobraran a los consumidores por el producto. Naturalmente,si la competencia es en precios, cada retailer querra bajar el precio lo mas posible parallevarse todo este mercado diferenciado, pero el punto lımite donde no podra bajar masel precio es donde su utilidad se hace cero llevandose todo el mercado, esto es donde

3. Motivaciones de organizacion industrial 17

Fig. 3.3: Podemos tratar a cada uno de los n mercados en los que los m retailers compiten comoun mercado independiente, en que se eligen precios para competir.

π = (p− k)1

nm− T

n− β 1

nm≥ 0

esto es que

k ≤ v − t

n− Tm− β

m

Por induccion hacia atras, el productor debe maximizar su ganancia eligiendo a que pre-cio vendera su producto, sujeto a la restriccion anterior, esto es

maxk

k1

n− F − α

(1

n

)2

lo cual entrega que

k = v − t

n− Tm− β

m

Proposicion 3: Sim ≤ √βT entonces es optimo para cada productor venderle a todoslos retailers existentes.

Demostracion: Ver apendice B.

Luego la ganancia del productor es

πP (m) =

(v − t

n− Tm− β

m

)1

n− F − α 1

n2

Si alguno de los retailers incumbentes decidiera no vender los bienes de un productor,las ganancias de este serıan

3. Motivaciones de organizacion industrial 18

πP (m− 1) =

(v − t

n− T (m− 1)− β

m− 1

)1

n− F − α 1

n2

que naturalmente sera menor a πP (m) si se cumple la proposicion 3. La demostracionde esto es trivial y se puede encontrar en el anexo B.

De este modo, el retailer puede realizar una negociacion con el productor por la difer-encia entre ambos terminos. El juego correspondiente a esta situacion se muestra enel anexo C. Este juego tiene dos equilibrios de Nash en estrategias puras y uno en es-trategias mixtas. La amenaza de no vender realizada por el retailer es poco creible enel sentido que no es posible sostenerla cuando se obtienen perdidas continuamente.

A partir de esta situacion, un retailer puede integrarse verticalmente hacia la producciondel bien que vende, con el fin de obtener una ganancia positiva en un nuevo mercadoexclusivo y ademas aumentar su poder de negociacion frente a los productores inde-pendientes. Por la produccion del bien tendra utilidades de

πR(n+ 1) = v − t

2(n+ 1)− (1− η)[α

1

(n+ 1)2+ F ]

El juego correspondiente a esta nueva situacion con el retailer integrado se muestraen el apendice C. Nuevamente este juego tiene dos equilibrios de Nash, al igual queel juego del oligopolista no integrado, pero en esta ocasion la amenaza de no venderrealizada por este es al menos sostenible mientras la ganancia en caso de que no seacepte la negociacion sea positiva, esto es si

πR(n+ 1)− T ≥ 0

En este sentido la integracion vertical del oligopolista le permite mejorar su posicionnegociadora frente a los productores, pues con esta estrategia puede sostener la ame-naza de no producir sin declarar la quierbra y salirse del mercado. Otro aspecto im-portante a destacar de este resultado es que mientras menor sea el numero de retailers(i.e. a menor m) es mayor el incentivo a integrarse verticalmente por razones de nego-ciacion, pues la diferencia en beneficios para las empresas productoras de perder a unretailer hace que sea mas valioso conservar a cada uno de estos en la industria. Estosera retomado en la seccion de analisis.

4. MOTIVACIONES DE LA DEMANDA

4.1. Modelo de extension de marca

Hemos analizado las ventajas para un retailer de integrarse verticalmente para mejo-rar su posicion negociadora con los proveedores o bien para aprovechar las economıasverticales que pueden existir en la produccion. Todo este analisis es concerniente a laproduccion de la firma, pero tiene poco que ver con la relacion entre la firma y losconsumidores.

Ciertamente otra arista importante del problema de la firma es la relacion que tienecon los consumidores, y la disposicion que tienen a pagar por un producto. Desde suposicion aventajada, un retailer puede evaluar la verdadera valoracion que tienen laspersonas por los bienes ofrecidos, y tomar ventaja de esto para evaluar en que mercadointegrarse verticalmente. Esto se intentara modelar a continuacion.

Supongamos que existe un contınuo de consumidores denominados por θ ∈ [0, 1],donde θ representa la disposicion a pagar por el producto que se vende en el mercadohacia cual el retailer desea integrarse verticalmente. En este mercado existen N firmasincumbentes, todas identicas en produccion y en participacion de mercado (i.e. cadauna tiene una participacion de un 1

N % en el mercado). El retailer vende estos produc-tos en sus locales, pero como existe competencia en precios con los otros retailers, seda competencia a la Bertrand en la venta a consumidores finales y no hay gananciaspara ellos de la venta del mismo.

Como la ganancia del retailer de vender estos productos homogeneos es nula, existeespacio para la potencial entrada de estas firmas al mercado de este bien, vendiendode modo exclusivo tales productos. De este modo, toda la ganancia en la producciony comercializacion de estos bienes diferenciados seran propiedad del retailer integrado.

Un supuesto del modelo es que el retailer que desee integrarse en la produccion del bi-en, podra hacerlo al mismo costo marginal que las otras empresas productoras, de modode aislar el efecto de estrategia de marca del mismo de posibles ventajas o desventajasen costos de produccion, que no aportan a la discusion sobre las preferencias de losconsumidores que se desea realizar en esta seccion, sino en las motivaciones de orga-nizacion industrial antes revisadas, como economıas verticales.

En la mente de los consumidores, la potencia de la marca del retailer integrado verti-calmente dependera principalmente de la fuerza de la marca, que se modelara como la

4. Motivaciones de la demanda 20

participacion de la firma en el mercado del retail, y de cuan cercana sea la asociacionentre tal marca y el producto que se desea vender. Por ejemplo, existen cadenas deretailers cuyas marcas estan mas asociadas a alimentos de gran calidad, mientras otrasestan asociadas a productos mas economicos. La cercanıa que tenga la marca con lascaracterısticas del producto que se desea vender (a lo que en el modelo se llamara α)influye naturalmente en la disposicion a pagar que tienen los consumidores por el pro-ducto ofrecido.

Como los consumidores valoran la visibilidad del producto, estaran dispuestos a pa-gar mas por una marca mas fuerte o que es reconocible por ellos y por el resto de losconsumidores. Para simplificar el modelo, se asume que todos los incumbentes tienenla misma fortaleza de marca, igual a su participacion de mercado 1

N y que no puedecambiar por publicidad u otros medio (al menos en el corto plazo) este termino.

Se modelara la disposicion a pagar de un consumidor por el producto del retailer icomo

θ +

(αiSi −

1

N

)(1− θ)

donde Si representa la participacion de mercado del retailer y αi la relacion que ex-iste en la mente del consumidor entre el producto ofrecido y la identidad de marca queposee del retailer. Luego, los consumidores estan dispuestos a pagar mas por el produc-to del retailer solo si su producto tiene mayor fortaleza de marca que los incumbentes,esto es, si se da que

(αiSi −

1

N

)≥ 0

Si bien la presion sobre los precios de los entrantes es la misma cualquiera sea elnumero de competidores en el mercado, pues estos ofrecen productos homogeneos acosto marginal, la participacion de mercado decrece con N, por lo que se hace mas ben-eficioso para los retailers la entrada. Esto puede parecer poco intuitivo de ser modeladode esta forma, pues estamos diciendo que al retailer le conviene mas entrar en merca-dos donde existen muchos competidores (o sea donde la competencia es alta) lo cualnos llevarıa a pensar que los precios son bajos, pero lo que se esta viendo en el modeloes que cuando crece el numero de firmas en un mercado, cada firma tiene un menorpoder de marca en el mismo, que es lo que en esta seccion nos interesa. Si el mercadoesta altamente atomizado, el poder de una marca u otra en la mente del consumidor esmuy bajo, y esto es lo que genera la oportunidad para que el retailer pueda transmitirsu fortaleza de marca a este mercado.

De hecho, si la marca del retailer es suficientemente fuerte, entonces un consumidordispuesto a pagar θ por un bien de cualquiera de las firmas incumbentes esta dispuestoa pagar (αiSi − 1

N )(1− θ) extra por el producto del entrante.

4. Motivaciones de la demanda 21

Primero supongamos que hay un solo retailer que debe decidir si integrarse vertical-mente en la produccion. Si su marca tiene una relacion de producto de α y su partici-pacion de mercado en el retail es del 100 % entonces vemos que de integrarse y cobrarun precio p sobre el costo marginal el consumidor indiferente entre comprarle a el o alos otros productores esta donde

θ + (1− θ)(α− 1

N

)= θ − c

o sea en el punto en que

θ = 1− p− cα− 1

N

Por lo que un monopolista maximizador cobrara un precio que

maxp

(p− c)(

1− p− cα− 1

N

)

lo que entrega un precio de

p = c+1

2

(α− 1

N

)

y una ganancia de

π =1

4

(α− 1

N

)

Este resultado es bastante logico, pues mientras mayor sea la asociacion de marcadel retailer al producto que se desea vender, o a medida que crece la diferencia en-tre el poder de marca de este productor integrado respecto a los independientes, mayorsera tambien el precio que puede cobrar y aumenta de este modo sus beneficios. Siexiste un costo fijo por producir que los otros competidores ya han hundido (de modoque pueden cobrar precio igual a costo marginal) entonces la decision de entrar o no ala produccion de este bien dependera de si la ganancia maxima es superior a este costoK, o sea si

π =1

4

(α− 1

N

)≥ K

De este modo, al retailer monopsonista solo le conviene integrarse verticalmente poreste motivo cuando su relacion de marca es lo suficientemente poderosa como paraasegurar una ganancia que cubra los costos de entrada.

Veamos ahora la situacion en que hay mas de un retailer que desea entrar al mercado,entonces sin perder generalidad podemos suponer α1S1 ≥ α2S2 ⇔ p1 ≥ p2, esto esque el retailer 1 tiene mayor poder de marca en este producto especıfico que el retailer2. Esto puede darse tanto porque la participacion de mercado del retailer 1 es mayorque la del otro, o bien porque el producto al cual se estan integrando es mas relacionado

4. Motivaciones de la demanda 22

en la mente de los consumidores con este productor. De hecho, un retailer puede teneruna baja participacion de mercado, pero de todas formas una fortaleza de marca muchomayor si es que el producto se relaciona mucho con su estrategia de marca.

Para valores altos de θ el individuo valora poco la marca del retailer, y no importacuan fuerte sea, en su mente es aproximadamente indiferente entre el bien del mismoy los otros bienes homogeneos. Definamos como θIi al consumidor indiferente entrecomprarle al entrante i o al incumbente. De este modo

θIi = 1− pi − cαiSi − 1

N

Naturalmente, mientras mayor sea la fuerza de la marca del retailer, mayor sera el θ delconsumidor indiferente entre comprar este bien o el homogeneo. Esto implica que esmenor la cantidad de individuos que compraran el bien a los incumbentes.

Del mismo modo podemos encontrar a un consumidor indiferente entre comprarle auno u otro retailer integrado. El consumidor indiferente entre comprarle a cualquierfirma se denomina por

θ12 = 1− p1 − p2α1S1 − α2S2

El consumidor indiferente entre comprar y no hacerlo es el que tiene θ tal que

θ +

(α1S1 −

1

N

)− p1 = 0

esto es que

θ =p1 −

(α1S1 − 1

N

)

1−(α1S1 − 1

N

)

De este modo, podemos dividir el espectro de los compradores en cuatro grupos, de-pendiendo de su θ, realizando distintas compras cada uno.

0 ≤ θ < θ No compran el bienθ ≤ θ < θ12 Compran al entrante 1

θ12 ≤ θ < θ2I Compran al entrante 2θ2I ≤ θ < 1 Compran al incumbente

De este modo, vemos que la demanda por los bienes de los retailers que deciden inte-grarse en la produccion viene dada por

q1 = 1− p1 − p2α1S1 − α2S2

− p1 −(α1S1 − 1

N

)

1−(α1S1 − 1

N

)

q2 =p1 − p2

α1S1 − α2S2− p2 − cα2S2 − 1

N

4. Motivaciones de la demanda 23

Si cada retailer desea maximizar su utilidad eligiendo el precio a cobrar por el bien,entonces los precios de equilibrio de Nash (cruzando las funciones de mejor respuestade los retailers al precio determinado por su competidor), con c = 0 por simplicidadpodemos obtener

p1 =2(α1S1 − α2S2)(α1S1 − 1

N )

4α1S1 − α2S2 − 3N

p2 =(α1S1 − α2S2)(α2S2 − 1

N )

4α1S1 − α2S2 − 3N

y la ganancia de cada retailer viene dada por

π1 =4(α1S1 − α2S2)(α1S1 − 1

N )2

(4α1S1 − α2S2 − 3N )2

π2 =(α1S1 − α2S2)(α1S1 − 1

N )(α2S2 − 1N )

(4α1S1 − α2S2 − 3N )2

Es interesante notar algunas cosas sobre las ganancias. En primer lugar, es logico quela ganancia del retailer con mayor fortaleza de marca sea mayor mientras mas fuertees tal marca y mientras mas debil es la del retailer que compite con el en el mercadodel producto. Sin embargo, la ganancia del segundo retailer crece con la fortaleza demarca del primer retailer y es concava respecto a su propia fortaleza de marca, es decirque existe una fortaleza optima de marca para este retailer dada una fortaleza del en-trante aventajado. Esto puede explicarse como que existe una separacion optima entrelas marcas mas fuertes y debiles, pues si son muy similares, tal similitud puede llevara una competencia en precios mas ardua en las funciones de mejor respuesta, lo queimpide alcanzar ganancias mayores.

El bienestar de los consumidores en ambos casos es mayor, puesto que siempre tienenla opcion de consumir el bien homogeneo que les entrega una utilidad de θ, pero con laintroduccion de estas marcas propias pueden consumir ahora bienes que valoran masque aquellos homogeneos y que les entregan mayor utilidad, de otro modo simplementevolverıan a consumir como lo hacıan antes.

5. ANALISIS DE LAS MOTIVACIONES

En los modelos anteriores se ha visto como pueden influir las diferentes motivacionespor parte de la firma y de la demanda en la decision del retailer de integrarse vertical-mente en la produccion del bien. En esta seccion se analizaran los efectos conjuntos deambos tipos de motivaciones y como pueden influir en ciertas situaciones en la produc-cion de los bienes y en el bienestar social, comparando con la evidencia internacionalrespecto a estrategias de marcas propias.

El primer modelo de monopsonista nos entrega una importante intuicion sobre la for-taleza de las economıas verticales dentro de la decision de integrarse. Por una parte,vemos que siempre que existan este tipo de economıas al monopsonista le es conve-niente integrarse verticalmente en la produccion, pero tambien podemos observar casosen los que pese a no existir este tipo de ventaja en la produccion del bien, o sea en ca-sos que no hay economıas o incluso hay deseconomıas verticales, el monopsonistadecidira integrarse verticalmente.

Esto se debe a la ventaja en negociacion que significa para el monopsonista el inte-grarse verticalmente, pues si bien se dana al realizar este proceso, es mayor la gananciaobtenida por esta mayor capacidad negociadora. Sin embargo, si las deseconomıas ver-ticales son muy poderosas, naturalmente al monopsonista no le es conveniente realizaresta integracion, sino simplemente pagar las exigencias de los productores.

En el modelo de oligopolio se encuentran resultados similares, aunque menos poderososen favor de la integracion vertical. Si bien el hecho de estar integrado en la produccionda credibilidad a la amenaza de salida en el momento de la negociacion, no existe ununico equilibrio de Nash en el juego entre el productor y el retailer.

Lo que sı es mas interesante respecto a los resultados de este modelo es que mientrasmenor sea el numero de retailers existentes en el mercado (esto es, mientras menorsea m) mayor sera el incentivo a realizar este tipo de integracion en la produccion debienes. Esto concuerda con la evidencia internacional de la industria del retail, dondese encuentra que la penetracion de las marcas propias es mayor en mercados mas de-sarrollados, pero en los cuales la industria del retail esta menos atomizada. Este hechotambien permitirıa explicar que el fenomeno de las marcas propias, pese a ser intro-ducido en nuestro paıs en el ano 1992, no se masifico sino hasta comienzos del sigloXXI, cuando el mercado se concentro entre algunos actores principales. En este senti-do, tanto el modelo teorico como la evidencia parecen ir en el sentido de que un menornumero de competidores permite el desarrollo de una estrategia de marca propia.

5. Analisis de las motivaciones 25

Otra conclusion importante del modelo oligopolico es que siempre existe competenciaentre los retailers, sin importar cuan concentrado se encuentre el mercado, lo cual sepuede observar en la practica. De este hecho puede nacer otra explicacion a la adopcionde una estrategia de marcas propias cuando aumenta el desarrollo del mercado, puestanto este tipo de practicas como tambien el bundling y descuentos son metodos quetienen las firmas para incentivar a los consumidores y obtener mayores ganancias enmercados altamente competitivos.

Por el lado de los incentivos de la demanda, observamos un fenomeno muy similar alanalizado antes, y es que en este modelo se obtiene que mientras mayor sea la concen-tracion del mercado del retail, mayores son los incentivos a expandir la marca hacia unproducto de marca propia, pues con pocos competidores es muy grande la fortaleza demarca que tiene el retailer y por lo tanto puede cobrar mayores precios. Esto permitirıatambien explicar la masiva adopcion de esta practica en los ultimos anos en nuestropaıs y la heterogeneidad de la penetracion de este tipo de marcas en el mundo.

Otro punto que permite observar este modelo es que la penetracion de marcas propiases mayor en mercados donde no existe algun productor fuerte en la mente de los con-sumidores, o donde la produccion esta muy atomizada. De este modo, los primerosmercados a los que se integrara un retailer que ofrece multiples productos son aquellosdonde existen muchos competidores de poco poder de mercado, como puede ser el casode la comida de mascota en los supermercados, u otros ejemplos de productos dondelas marcas propias son un exito.

Tambien pueden existir casos en que se den ambos incentivos en forma conjunta, estoes por el lado de la organizacion de la firma como por la demanda. Como ambos mo-tivos van en la misma direccion, en estos casos sera aun mas conveniente para la firmarealizar el proceso de integracion vertical. Sin embargo, un caso interesante es aquelen que la firma no tiene incentivo a integrarse por motivos de fortaleza de marca porla demanda, sino solo por las razones de industria que se vieron en la seccion 3. Enestos casos, una firma no querrıa producir los bienes con la marca misma del retail-er, y preferira integrarse en la produccion pero con un nombre de marca distinta. Estopermitirıa explicar la existencia de distintos tipos de estrategia de marcas propias, enalgunos casos llevando el nombre del retailer que la distribuye y en otros casos llevan-do otro nombre no relacionado con el mismo. En otras palabras, una vez determinadala conveniencia de efectuar esta estrategia, la eleccion de la forma de concretarla puededepender de cual tipo de motivacion es mas importante para la firma y como puedeafectar tanto al producto como a la fortaleza de marca.

En este sentido, y siguiendo el trabajo de Cabral (2000) antes mencionado, pese a quesea conveniente producir por motivos industriales, el retailer puede no desear ponerlesu propio nombre al producto por razones de reputacion, porque la asociacion con elmismo no le favorece o bien porque el producto no es favorecido por la asociacion quetienen los individuos con esa marca.El anterior grafico extraido del Centro de Estudios del Retail (Figura 4) muestra el

5. Analisis de las motivaciones 26

Fig. 5.1: Este mapa muestra el posicionamiento de las principales cadenas de supermercados deChile respecto a dos caracterısticas esenciales en esta industria: precio relativo y calidadde productos. Una buena estrategia de marca propia intentara aprovechar las ventajasde asociaciones ya creadas en los consumidores para impulsar los productos de marcapropia. Si la asociacion es erronea, se puede danar tanto el producto como la marca.

posicionamiento que tienen varias de las cadenas en la mente de los consumidores.Una estrategia de marca mal realizada puede danar tanto a la marca del retailer comola percepcion del producto, por lo que no es conveniente en ningun sentido poner elnombre de marca en el mismo. Esto, pese a que es optimo integrarse, permite explicarel nacimiento de productos propios de marcas nuevas.

6. CONCLUSIONES

En la primera parte del trabajo se ha evaluado un modelo sencillo de productos difer-enciados, donde la entrada a la industria de produccion del bien es moderada por elmonopsonista, que internaliza el trade-off de tener un mayor numero de firmas y por lotanto poder cobrar precios mayores versus los mayores costos de produccion que estoimplica. Vemos que una vez que el monopsonista ha decidido la cantidad de provee-dores que maximiza su ganancia, estos tienen incentivos a negociar ganancias sobrenor-males mediante la amenaza creıble de retirarse. En esta situacion, el monopsonistapuede decidir integrarse verticalmente ya sea porque posee economıas verticales, oporque tal practica le confiere un mayor poder de negociacion, restandole credibilidada las amenazas de retiro unilateral efectuadas por las otras firmas productoras.

Para un oligopolista, los incentivos son similares en cuanto a que se optimiza la ne-gociacion, pero ademas esta estrategia le permite tener ganancias en un ambiente muycompetitivo. El hecho que a menor numero de retailers aumenten los incentivos a in-tegrarse verticalmente permite explicar la tendencia actual en nuestro paıs hacia lacreacion de marcas propias, ası como la evidencia internacional sobre la penetracionde este tipo de productos.

En el modelo de extension de marca, podemos ver que a los retailers les conviene en-trar en mercados siempre y cuando esten seguros que su fortaleza de marca sera mayora la de los incumbentes. Esta estrategia le permite al retailer tener ganancias positivasen mercados competitivos a traves de sus extensiones de productos. De este modelotambien se desprende que para industrias con menos retailers, o para firmas con granconcentracion de mercado es mas conveniente efectuar este tipo de estrategias de mar-cas propias, porque la fortaleza de marca percibida por los consumidores da espaciopara mayores precios y ganancias para la empresa.

Los efectos conjuntos de estos dos tipos de motivaciones pueden reforzarse y permitirque las firmas tengan muchos incentivos a integrarse en la produccion, sin embargotambien pueden ser opuestos. Si se da un caso en que por estrategia industrial es con-veniente integrarse, pero no por estrategia de marca, podemos tener un caso en quelos retailers efectivamente se integren en la produccion, pero no pongan su nombre alproducto. Esto permite explicar este tipo de estrategias observables en el mercado denuestro paıs y el internacional.

Por ultimo, este trabajo puede extenderse para incluir otros tipos de incentivos a in-tegrarse verticalmente distintos a los evaluados. Uno de los puntos mas interesantes

6. Conclusiones 28

que no se alcanzo a tocar tiene que ver con como los consumidores perciben el riesgode comprar un producto de marca de retailer. Es posible que el riesgo asociado a esteconsumo sea muy alto, en caso de no realizar una buena asociacion de marca, o muybajo en el caso de hacerlo. De este modo, podrıa explicarse que los individuos maspropensos al riesgo (generalmente los adultos jovenes) han impulsado el crecimientode este tipo de marcas en los ultimos anos. Este y otras posibles motivaciones, ası comola interaccion entre ellas, serıan interesantes de analizar en un futuro trabajo.

APENDICE

A. MODELO DE UN MONOPSONISTA

El monoposonista desea maximizar la ganancia en cada uno de los n monopolios lo-cales, luego desea maximizar en cada uno de estos

maxx

2x(p− k)

sujeto a que el consumidor marginal este indiferente entre comprar y no hacerlo, o seaque v − tx− p = 0, entonces

maxx

2x(v − tx− k)

la CPO de este problema (la CSO se cumple trivialmente) es que

x =v − k

2t

por lo tanto, si queremos asegurar que se sirva todo el mercado, basta con que x ≥ 12n ,

o sea que la condicion sobre v es

v ≥ t

n+ k

Demostracion de la proposicion 1.

El monopsonista maximiza

maxp

∑

i

(vi − pit

)(pi − ki)

sujeto a que debe satisfacer a todo el mercado, o sea que∑i xi = 1 por lo tanto las

condiciones de primer orden para cada i quedan como:

vi + ki − 2pi + λ = 0

por lo tanto si vi = v para todas las empresas, y el costo es el mismo ki = k, entoncesdebe cobrarse el mismo precio por todos los bienes. Este ultimo supuesto, de que todoslos cobros de las empresas productoras son identicos, se puede explicar porque les es-tamos pidiendo producir en conjunto una cantidad igual a 1, pero los costos marginalescrecientes e identicos hacen que sea optimo dividir esta produccion en partes iguales,lo que lleva a costos y precios simetricos.

B. MODELO DE OLIGOPOLIO

Demostracion de la proposicion 3.

Dada la maximizacion del productor, su ganancia sera

πP =

(v − t

n− Tm− β

m

)1

n− α

(1

n

)2

− F

Si pudiera elegir el numero de retailers a utilizar para la venta de su producto, maxi-mizarıa lo anterior respecto a m, lo que entrega como resultado

m∗ =

√β

T

de modo que si el numero de retailers es menor que este optimo, los utilizara a todos.De otro modo, simplemente no les vendera a estos retailers y saldran del mercado.

Si se cumple esta proposicion, entonces

πP (m)− πP (m− 1) =

(T (m− 1)− Tm+

β

m− 1− β

m

)1

n

≥ 0

C. JUEGOS EN FORMA NORMAL

El juego entre un monopsonista no integrado verticalmente y el productor es de laforma

ProductorAmenaza No Amenaza

MonopsonistaNegociar

F32√

t+α−√F

F32√

t+α−√F

π(n)− F32√

t+α−√F

π(n)− F32√

t+α−√F

No Negociar -F 0π(n− 1) π(n)

El juego entre un monopsonista integrado verticalmente y el productor es de la forma

ProductorAmenaza No Amenaza

MonopsonistaNegociar

F32√

t+α−√F

F32√

t+α−√F

π(n+ 1)− F32√

t+α−√F

π(n+ 1)− F32√

t+α−√F

No Negociar -F 0π(n) π(n)

El juego entre un oligopolista no integrado verticalmente y el productor es de la forma

OligopolistaAmenaza No Amenaza

ProductorNegociar πP (m)− πP (m− 1) 0

πP (m− 1) πP (m− 1)

No Negociar -T 0πP (m− 1) πP (m)

El juego entre un oligopolista integrado verticalmente y el productor es de la forma

OligopolistaAmenaza No Amenaza

ProductorNegociar πP (m)− πP (m− 1) + πR(n+ 1) πR(n+ 1)

πP (m− 1) πP (m− 1)

No Negociar πR(n+ 1)− T πR(n+ 1)πP (m− 1) πP (m)

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