Planteamiento del Problema 1.1 Definicin del tema Percepcin que tienen los residentes de 35 a 50 aos del municipio de San salvador acerca de las labores altruistas que realiza la Fundacin Hermano Pedro con el propsito de realizar un plan de comunicacin integral de Marketing (CIM) que apoye la gestin. Situacin Problemtica La gran mayora de los nios y nias con discapacidades en los pases en vas de desarrollo no tienen acceso a ningn tipo de servicio de rehabilitacin o apoyo y muchos no pueden recibir una educacin oficial En El Salvador un 13% de los habitantes sufre de alguna discapacidad y la mayora de estas personas son de escasos recursos econmicos. En el pas existen unos 600 nios abandonados que padecen de graves enfermedades o discapacidades segn el Instituto Salvadoreo de Proteccin al Menor (ISPM). En un grupo de nios menores de 6 aos de edad, se concentra la menor cantidad de poblacin con alguna discapacidad. Es decir, que los 5,226 nios y nias con discapacidad representa el 5.23% de la poblacin total con alguna discapacidad. La tasa de prevalencia expresan que 3.24 por mil de los menores de 6 aos de edad tiene dificultad para hablar; 3.65 por mil para movilizarse; y, el 1.92 por mil son de origen intelectual. Lo que sugiere que un poco ms de 8 mil menores de 6 aos viven con esas discapacidades. Los departamentos de Cuscatln y Chalatenango poseen la tasa de prevalencia ms alta del pas; en ellos se registra que entre 46 y 53 personas tienen alguna discapacidad por cada mil habitantes, y Morazn

1

es el tercer departamento con prevalencia alta. (Direccin General de Estadstica y Censos ) DIGESTYC

Existen diferentes tipos de discapacidad, entre ellas se encuentra la discapacidad fsica, la discapacidad sensorial y la discapacidad mental. Es por ello que cuando se toman medidas en favor de los nios y nias con discapacidades, a menudo se les segrega en instituciones como la Fundacin Hermano Pedro, Institucin responsable del sostenimiento del Hogar Padre Vito Guarato fundada en el ao de 1987, se enfrenta a uno de los grandes problemas y es el de la alta competencia existente entre las dems Fundaciones que ejercen en El Salvador y como tratan de atraer a la mayor cantidad de donaciones. Esto ligado a la actual crisis econmica por la que atraviesa nuestro pas, y es la razn fundamental por la cual las personas se ven limitadas en sus gastos y esto hace que se realice una disminucin en los donativos y por ende los ingresos de la Fundacin se vean afectados. Los retos del tema econmico no han sido fciles de sortear, sobre todo debido a la enorme influencia internacional en las condiciones econmicas del pas. Temas como los precios internacionales del petrleo y la inundacin de productos provenientes de China, no slo estn fuera de control de cualquier pas centroamericano, sino adems afectan de forma notable el desempeo de la economa en distintas facetas: tarifas elctricas, transporte, costos de produccin, etc. Cada vez se hacen ms evidentes los efectos de la situacin adversa por la que atraviesa Estados Unidos, impactando en la economa mundial y nuestro pas no es la excepcin, es por ello que se ven en grandes

2

aprietos Instituciones como las Organizaciones No Gubernamentales (ONGS) y Fundaciones de carcter Altruistas como es la Fundacin Hermano Pedro, ya que las personas piensan ahora cuando se trata de dar dinero a una causa como la que realizan en la asociacin, por no tener en ocasiones los medios para hacerlo; prefieren ayudar a los ms necesitados. invertir en ellos y no

3

1.3 Enunciado del Problema En qu medida los habitantes del municipio de San Salvador perciben las labores altruistas realizadas por la Fundacin Hermano Pedro. La Fundacin Hermano Pedro es una institucin privada legalmente constituida, de utilidad pblica, no lucrativa, que tiene por principio promover y realizar obras humanitarias de misericordia. La Fundacin, fiel a los principios de espiritualidad franciscana que inspiraron al Padre Vito y a la imitacin del Santo Hermano Pedro de Betancur tiene como objetivos: Continuar la obra de amor Hogar del Nio Minusvlido Abandonado Padre Vito Guarato Continuar el programa de Apoyo Familiar que brinda ayuda a familias con hijos discapacitados de que estos puedan permanecer en el seno de la familia. En el hogar tienen albergados actualmente a 138 nios y nias entre 2 meses y 47 aos de edad. Donde reciben un programa de atencin integral en cuanto a: educacin especial, tratamientos mdicos, recreacin y sano esparcimiento, cuidados y atenciones personalizadas. Las ONGs (Organizaciones No Gubernamentales) realizan las funciones que el Estado ha hecho a un lado o no son prioritarios para ellos, una ONG de alcance global que se ocupa de temas generales (asistencia humanitaria, educacin, entre otros). Tal es el caso de ayudar a Hogares con nios abandonados o con cualquier tipo de necesidad; como la Fundacin de el padre Vito Guarato en nuestro pas, Pero se ven en la problemtica de los altos costos que financiar tipo de hogares como stos representan, entre ellos estn el alojar a un nio, su alimentacin, medicinas y los mdicos por ende que tratan sus enfermedades no es fcil, es por ello que la obra requiere de muchos sacrificios y de mucho amor para poner en prctica esta obra.

4

1.4 Justificacin Una de las causas ms importantes por las cuales se ha elegido dicho tema, es porque a veces las personas olvidan que nuestro pas enfrenta problemas sociales graves que afecta a la poblacin en general y que en ocasiones no son cubiertas por el gobierno. Vivimos en una cultura que no es la de ayudar al prjimo y solo se aporta a una causa cuando se recibe algo a cambio de lo contrario no se logra dicho objetivo. Es por ello que investigar este tipo de temas es de suma importancia de igual manera ya que hoy en da es necesario conocer las labores que fundaciones altruistas como lo es el caso de la Fundacin Hermano Pedro realizan, la cual es una institucin responsable del sostenimiento del Hogar Padre Vito Guarato acogi en un principio a 18 nios , el hogar cuenta actualmente con 138 nios abandonados y sus padres o familias, que sufren diversos tipos de discapacidad fsica y mental, entre los cuales los ms frecuentes son: Retraso Mental, Parlisis Cerebral, Parapleja, Hidrocefalia y Sndrome de Down. Es por ello, que el presente estudio tiene como finalidad elaborar un plan estratgico de comunicaciones integradas, que garantice la continuidad y efectividad de la obras de la Fundacin del Hermano Pedro. La investigacin puede ser til para aquellas personas que cuentan con un espritu de donacin y para aquellas que deseen brindar el amor y calor de una familia a todo nio discapacitado que haya quedado en abandono; y como estudiantes de la carrera de comunicaciones de la Universidad Dr. Jos Matas Delgado sentimos la necesidad de aportar a tan noble causa y elaborar un plan de comunicacin integral para que la Fundacin Hermano Pedro junto con las labores altruistas que ellos realizan en pro de la niez salvadorea se den a conocer en nuestra poblacin y genere un posicionamiento el cual provoque empata e identificacin entre todos .

5

Motivacin. Como grupo investigador lo que nos motiva de este tipo de temas, son las caractersticas primordiales de los nios que son beneficiados con esta obra de Misericordia, las cuales poseen la vocacin de servicio, amor y compasin para con los nios. Adems por el ejemplo que el padre Vito Guarato (2/7/1922 25/8/2000) , dio a las futuras generaciones, por su inquebrantable Fe en la Divina Providencia y su inalcanzable trabajo en beneficio de la niez desvalida e indigente, y el cual lo hizo merecedor con el titulo de Benefactor Meritsimo de la Niez Salvadorea.

6

1.5 Alcances Dar a conocer por medio de un plan de comunicaciones integrado, en que consisten los programas de ayuda que ha organizado la Fundacin para que las personas interesadas se afilien al plan que ms les convenga. Creas estrategias para incrementar la colaboracin econmica y en especies de la que se han tenido a la fecha. Posicionar a la Fundacin Hermano Pedro, como la primera opcin del donante en comparacin a las dems fundaciones sin fines de lucro. Concientizar a la poblacin salvadorea, en la labor para beneficio de los nios minusvlidos abandonados del pas.

1.6 Delimitacin del tema Contenido: La informacin ser basada nica y exclusivamente en datos relacionados a la Fundacin Hermano Pedro, y a la Percepcin que se tiene acerca de las labores altruistas que en ella se realizan. Temporal: La investigacin se realizar en un perodo de 5 meses, dando inicio en Febrero y finalizando en Junio del ao 2009. Espacial: La investigacin se realizar a los habitantes del municipio de San Salvador, especficamente a las personas que se encuentren en un rango de edad entre los 35 y 50 aos.

7

1.7 Limitaciones del Tema El grupo investigador se adapt al horario de trabajo de las personas que son de inters a investigar. La realizacin de los focus Group ser efectuada a personas que no conozcan las labores que realiza la fundacin Hermano Pedro, con el propsito de conocer su opinin acerca de la misma. Las entrevistas se realizaran a los diferentes donadores actuales los cuales se encuentran afiliadas a los programas de donacin con que cuenta la fundacin por lo cual el grupo investigador tendr que adaptarse al tiempo y el horario de las personas antes mencionadas para la realizacin de las entrevistas. Negativa por parte de algunos donantes que no permitieron ser entrevistados, a stos los visitamos y dejamos cartas para que concedieran una cita, pero al llamarles para concertarla nos dieron muchas excusas. Al final, no atendieron.

8

1.8 Objetivos de Investigacin General 1 de Investigacin Conocer las diferentes percepciones sobre las labores altruistas que realiza la Fundacin Hermano Pedro entre los residentes de 35 a 50 aos del Municipio de San Salvador.

Objetivos Especficos

Definir el posicionamiento de las labores altruistas que realiza la Fundacin Hermano Pedro entre los residentes de 35 a 50 aos del Municipio de San Salvador, fundacin. y los donantes actuales de dicha

Detectar el conocimiento del producto social que realiza la Fundacin Hermano Pedro entre los residentes de 35 a 50 aos del Municipio de San Salvador, fundacin. y los donantes actuales de dicha

Identificar el nivel de aceptacin sobre la causa social que realiza la Fundacin Hermano Pedro entre los residentes del Municipio de San Salvador, y los donantes actuales de dicha fundacin.

9

Conocer las diferentes percepciones tanto de los donadores actuales como del pblico en general acerca de las labores altruistas que realiza la Fundacin Hermano Pedro

Objetivo General 2 de Proyecto Disear un plan de comunicacin integral de Marketing Fundacin Hermano Pedro (CIM) a

partir de los resultados obtenidos para mejorar la imagen de la

1.9 Unidad de Observacin. Ser una investigacin de campo ya que el grupo investigador visitar el Municipio de San Salvador para poder recolectar las impresiones y al mismo tiempo obtener datos que brindarn una informacin ms completa a la investigacin. Se visitarn a los donantes actuales para realizar una entrevista a profundidad. 1.10 Contexto de la Investigacin. Existen en nuestro pas El Salvador nios discapacitados en total abandono; apoyo. Esto es lo que realiza la Fundacin al Hermano Pedro al ser una a los cuales se les puede ayudar mediante diferentes donaciones y as poder ofrecerles una oportunidad para el futuro con su

institucin sin fines de lucro y que funciona a base de donativos, pero como todo se enfrenta a una problemtica y es la competitividad entre fundaciones por ver quin logra tener mayor donantes y la actual crisis10

econmica;

Es por ello que dicha institucin realiza una serie de

actividades de marketing social, con el fin de acercar a sus pblicos y de lograr una optima proyeccin entre los habitantes del pas, realizan actividades como brindar una serie de conciertos a beneficio de la Fundacin, para que las personas puedan llegar a divertirse un rato y al mismo tiempo estn contribuyendo a una buena causa y de esta manera no sientan que es solo el donativo que realizan sino que por el contrario estn recibiendo una sana diversin por ello; tambin los donativos se realizan de muchas maneras ms como en especies, voluntariados, etc. Todo esto sumado a una cultura que no tiene un espritu altruista ni de donacin como el nuestro, hace ver este proyecto como algo difcil de realizar, o de obtener, al mismo tiempo la crisis econmica y la alta competitividad. Por todo lo antes expuesto se considera de vital importancia para la fundacin conocer la percepcin que tienen las personas acerca de las labores que en ella se realizan y las medidas se tomarn en cuenta para poder lograr que ms personas se involucren con estas obras.

1.11 Tema Delimitado El tema a investigar est enfocado en el municipio de San Salvador durante el perodo de febrero a junio del ao 2009, y se investigarn a las personas que tengan 35 a 50 aos de edad tanto hombres como mujeres y socios donantes de dicha Fundacin.

1.12 Pregunta Bsica

11

Cul es la percepcin que tienen los habitantes del municipio de San Salvador acerca de las labores altruistas que Hermano Pedro? realiza la Fundacin

1.13 Tipo de Investigacin

Por su Finalidad: La investigacin es bsica, ya que pretende al finalizar poner en marcha un plan de comunicacin integral de Marketing (CIM) que se basar en los datos encontrados en la misma.

Por su Alcance: La investigacin es diacrnica, ya que los datos tendrn validez por un periodo ms largo del que durara la investigacin y podrn ser tomados como referencia al momento de tomar futuras decisiones.

Por su Objetivo: Es de explicacin ya que se pretende conocer de manera ms profunda cules son las percepciones que tienen los habitantes del municipio de San Salvador acerca de las labores que se realiza en la Fundacin y los motivos por los cuales ellos se identifican de las dems; as tambin es importante conocer diversos aspectos que son tomados en cuenta al momento que una persona toma la decisin de donar.

Por su Amplitud: La investigacin es micro comunicacional, ya que se investigar nicamente a un segmento de la poblacin Salvadorea los cuales son los habitantes del Municipio de San Salvador que pertenezcan a un rango de edad entre los 35 y 50 aos.

Por su Carcter: La investigacin, ser cualitativa - descriptiva, se recolectaran los datos por medio de dos instrumentos en este caso

12

la entrevista y los focus

group que posteriormente sern

interpretados por medio de un cuadro de vaciado

2 Marco Histrico 2.1 Antecedentes Fundacin Hermano Pedro

13

La fundacin Hermano Pedro, es una institucin sin fines de lucro, fundada en 1987 por el sacerdote franciscano Carlo Vito Guarato, con el fin de promover y desarrollar obras de misericordia. La Fundacin Hermano Pedro recibe su nombre inspirndose en la vida del Santo Hermano Pedro San Jos de Betancur conocido como Hermano Pedro, religioso de la orden terciaria de los franciscanos que recientemente fue elevado a los altares por su Santidad Juan Pablo II, el 30 de Julio de 2002 quin con su ejemplo de fe, solidaridad, caridad, orden y alegra inspir la obra que el Padre Vito realiz en favor de la niez minusvlida abandonada. La idea nace despus del terremoto ocurrido, en octubre de 1986, el Padre Vito Guarato, sacerdote franciscano de origen italiano, que lleg a nuestro pas en enero de 1970, descubri nios minusvlidos abandonados a su suerte en la calles de San Salvador. Su corazn se estremeci y dado el dolor que sinti ante la desesperada situacin de estas criaturas, decidi actuar. Con un nuevo sueo en mente, comenz a reunir un grupo de personas altruistas con cuya ayuda fund, siete meses despus de aquel terremoto, el Hogar del Nio Minusvlido Abandonado. En sus inicios, el hogar acogi a 18 nios. Pocos aos despus, con el apoyo de la Orden Franciscana y la incondicional ayuda de muchos amigos ms, el 28 de Enero de 1994, el Padre Vito inaugur las actuales instalaciones del Hogar ubicadas en los Planes de Renderos. El hogar alberga de por vida a 140 nios y nias con discapacidades severas, tales como hidrocefalia, microencefalia, parlisis cerebral, sndrome de Down entre otras, que se encontraban en estado de abandono, provee una atencin integran que incluye seguridad, educacin especial, alimentacin, salud, cuidados personales, recreacin, sano esparcimiento en un ambiente de amor y calor de familia.

14

La Fundacin Hermano Pedro, es la institucin responsable del mantenimiento del Hogar del Nio Minusvlido Abandonado, hoy Hogar Padre Vito Guarato. La visin de La Fundacin es seguir creciendo en obras de misericordia en el futuro.

Misin

Proveer un hogar permanente a los nios discapacitados abandonados de El Salvador, inspirados en la mstica de caridad y misericordia del Padre Vito Guarato.

Visin Ser un ejemplo e inspiracin de grandes obras de misericordia que conlleve a que todo individuo de la sociedad reconozca a los nios discapacitados como personas dignas y tiles que merecen amor, respeto y admiracin, siendo ellas un medio de salvacin.

Valores INTEGRIDAD, predicar con el ejemplo valores como la honradez, responsabilidad, sinceridad y perseverancia en todos los actos y funciones. SOLIDARIDAD, practicar valores como la espiritualidad, el

agradecimiento, misericordia y entrega sin medida hacia nuestro prjimo. PASIN, vivir la obra con intensidad a travs de la entrega, el amor y la caridad.

15

EFECTIVIDAD, ser eficientes en la productividad a travs de una administracin austera, gil y oportuna. SERVICIO, brindar un servicio eficaz, respetuoso y de calidad, para garantizar una imagen responsable.

Competencia directa

Paraso Down: Fundacin salvadorea del sndrome down, formada por un grupo de padres, conscientes de la necesidad y dificultades que se anteponen a una persona con sndrome de Down, construyen este proyecto, con el afn de informar, concientizar, guiar a las familias y a la sociedad; gestionar y canalizar ayuda de instituciones, empresas, gobiernos y personas altruistas con el fin de ayudar a este sector de la sociedad.

FUNTER: impulsa la causa de la rehabilitacin fsica desde el ao 1982, gracias al apoyo de todo el pueblo salvadoreo. Actualmente, cuenta con 27 aos de trabajo en el rea de rehabilitacin funcional de personas con discapacidad fsica. Adems, hemos logrado posicionarnos como una experimentada institucin ejecutora en el desarrollo de programas y proyectos en beneficio de las personas con discapacidad fsica.

HOPAC (Hogar de Parlisis Cerebral Roberto Callejas Montalvo): Brindar atencin integral e innovadora a personas con parlisis cerebral y otras discapacidades, utilizando tecnologa actualizada y programas especializados, con personal idneo y comprometido a mejorar la calidad de vida de nuestros beneficiarios, con profesionalismo y rectitud.

16

Libras de Amor: Programa Integral de Nutricin Libras de Amor, con el objetivo de disminuir significativamente la desnutricin infantil como estrategia para la superacin de la pobreza. Ha sido diseado para abordar las principales causas de la desnutricin. Provee a las familias atenciones en salud y nutricin, pero a la vez, las acompaa en la adaptacin de mejores prcticas de crianza y hbitos de vida saludables, as como en el desarrollo de habilidades que les permitan garantizar su seguridad alimentaria.

Aldeas SOS: se desarrolla en dos lneas de accin: Acogimiento Familiar en donde Aldeas Infantiles SOS, responde a la sencilla premisa de que todo nio y nia necesita una red familiar estable para poder desarrollarse como individuo en todos los aspectos. Nuestra otra lnea de accin es Fortalecimiento Familiar, el objetivo es el ayudar a las familias para que sean capaces de proteger y cuidar mejor a sus hijos. Nuestra propiedad son las familias en mayor vulnerabilidad, expuestas a factores de riesgo vinculados con el abandono y las desproteccin infantil.

Fundacin Inocencia: Fundacin Inocencia es una entidad al servicio de la comunidad, creada por personas altruistas interesadas en ayudar a los nios con VIH/SIDA de El Salvador

. Aydame a Vivir: es una institucin sin fines de lucro y una organizacin no gubernamental que tiene el propsito de atender el cncer infantil en El Salvador en nios de escasos recursos econmicos.

Vinculo de amor: (Love Link. Inc.) fue formado con el deseo de dar amor, proteccin y alimento a los nios desnutridos de El Salvador.

17

No hay ninguna entidad, ni pblica ni privada, ni nacional internacional con la capacidad de cuidar a los infantes desnutridos. No hay hospitales o clnicas que admitan a estos nios para darles el cuidado necesario que permita que ellos alcancen su crecimiento potencial y que los salven de la desnutricin y sus graves consecuencias. Por lo tanto, Vnculo de Amor contina su trabajo para ayudar a los nios en El Salvador, para que tengan una mejor calidad de vida. Servicios Prestados a los Nios Salud: 1. Una clnica especializada donde se brinda a los nios y nias los cuidados mdicos necesarios. Es atendida por un mdico general y enfermeras. La atencin se brinda las 24 horas del da. 2. rea de fisioterapia, cuenta con fisioterapeutas y equipo especializado, en donde los nios y las nias realizan ejercicios adecuados y lograr en ellos una mejor adaptacin. 3. Farmacia, donde se almacenan y se distribuyen los

medicamentos que diariamente consumen los nios.1 Educacin especial: La Escuela de Educacin Especial Catlico Padre Vito Guarato, ubicada dentro del Hogar, cuenta con profesores de educacin especial que ayudan en el desarrollo de habilidades y destrezas lingsticas, cognitivas (estimula el pensamiento), motoras y socio afectivas, que permiten a los nios llevar, en la medida de lo posibilidades, una vida ms independiente.1

Referencias brindadas por la Fundacin Hermano Pedro

18

Cuidado personal y sano esparcimiento: Adems de brindarles techo, alimentacin, vestuario y salud, los nios del hogar reciben atencin por parte de nieros (as), quienes les ayudan en sus diferentes actividades durante el da. Adicionalmente, se realizan actividades recreativas que estimulan la participacin, la creatividad e iniciativa de los nios; entre ellos puede mencionarse los talleres artsticos y culturales y prctica deportiva. PATROCINADORES Se maneja un sistema de patrocinios dependiendo de la cantidad o servicio que quieran brindar. Estos reciben ciertos beneficios y se dividen en las siguientes categoras: Diamante: Spot en TV (canales de cable), menciones en radio, publicaciones en prensa, presencia en proyecciones, presencia en programa de mano y espacio en teatro. (3 eventos, $300.00) Platinum: Spot en TV (canales de cable), menciones en radio, publicaciones en prensa, presencia en proyecciones y espacio en teatro. (3 eventos, $250.00) Premium: Spot en TV (canales de cable), menciones en radio, presencia en proyecciones y espacio en teatro. (3 eventos, $200.00) Otros pueden optar solamente por recibir recibo de dotacin libre de impuestos. Cmo se consigue? El departamento de recaudacin de fondos es el encargado de negociar patrocinios, se buscan empresas que se manejen responsabilidad social y estn dispuestas a colaborar, se hace por medio de visitas, llamadas o correspondencia, se lleva el proyecto y una presentacin de la fundacin A quienes se acoge en el Hogar?19

El hogar cuenta actualmente con 138 nios que han sido abandonados por sus padres o familias y que sufren diversos tipos de discapacidad fsica y mental, entre los cuales los ms frecuentes son: Retraso Mental, Parlisis Cerebral, Paraplejia, Hidrocefalia y Sndrome de Down, Epilepsia; Sndrome de West, Cuadripleja, Microcefalia, Ceguera, Hipotiroidismo, Insuficiencia renal, Insuficiencia arterial, Estreimientos, Sndrome de Arnold Chiari, Ulceras, Desnutricin, entre muchas otras ms. 2.2 Fundaciones Altruismo y Comunicacin Fundaciones: Las organizaciones sin fines de lucro cumplen los propsitos ms nobles de nuestra sociedad. Educan, dan de comer a nuestros pobres y protegen a los desvalidos entre nosotros. Son los custodios de nuestra conciencia nacional, obligando y punzando a nuestro sistema de gobierno para que sostenga los principios de la democracia. purulentos humanidad. Emplean individuos para con el extraordinario coraje de y la altruismo, quienes dedican asentamientos sus vidas en conflagraciones y engrandecimiento

2.3 Altruismo Altruismo, Se define generalmente, como devocin, preocupacin y sacrificio personal en busca del bienestar de otros.2

Para efectos de la presente investigacin definiremos el concepto de altruismo como: capacidad humana de expresar amor, servicio o compasin de manera consciente, voluntaria, y desinteresada, con2

Herzlinger, Regina, 1995. Finnacial Accounting and managerial control for Non-Profit Organization, Southwestern

20

el objetivo nico de generar bienestar o la felicidad a la vida de otros.3

Es por ello que en El Salvador se encuentra el Hogar del Nio Minusvlido Abandonado, constituid0 en 1987, con el apoyo de un grupo de personas altruistas y bajo los auspicios de la Fundacin Hermano Pedro. Esta Fundacin es una entidad privada legalmente constituida, de utilidad pblica, no lucrativa, cuyo objetivo es proyectar en la sociedad el testimonio de amor a los nios ms desvalidos material y espiritualmente, desprovistos de toda clase de bienes y no aptos para llevar una vida normal. En el Hogar Padre Vito Guarato, y abandono Para desarrollar el altruismo, se requiere desarrollar una nueva sensibilidad que nos permita comprender el valor de los dems, comprender que sin los otros no seramos lo que somos, que todos vamos a envejecer y a morir, que dar es un camino a la felicidad, que se vive mejor sin egosmos, cuando se trabaja en equipo con tolerancia, inclusin y respeto, y que las personas anhelan ser felices, y en ocasiones slo requieren de un poco de apoyo externo. El altruismo interesado deja de ser altruismo pues sirve a planes egostas y no buscan la felicidad de otros sino la satisfaccin personal. Como dijo Senz de Miera: Es posible que, en ocasiones, un acto de caridad est ms cargado de la voluntad de poder que de la nobleza del alma. Por su parte, el altruismo culposo, es aquel que lleva a la persona a ayudar a otros, para evitar sentirse mal, y es tpico de las personas la Fundacin Hermano Pedro acoge a nios minusvlidos abandonados, y que se encuentres en estado total de

3

Diccionario Enciclopedico Larousse

21

que tienen dificultad para manejar sus emociones y sensaciones desagradables. 2.4 La Comunicacin Para Efectos de la presente investigacin se entender la

comunicacin como: la facultad que tiene el ser vivo de transmitir a otro u otros, informaciones, sentimientos y vivencias. En toda comunicacin tiene que haber un emisor, un mensaje y un receptor.4

El funcionamiento de las sociedades humanas es posible gracias a la comunicacin. Esta consiste en el intercambio de mensajes entre los individuos. Todos los das los seres vivos se comunican de diferentes maneras, pero slo los seres humanos podemos hacerlo racionalmente; llevando a cabo infinidad de actividades, tales como: conversar, rer, llorar, leer, callar, ver televisin entre otras. La comunicacin es el arma con la que cuentan las ONGS para transmitir a sus publico de inters los mensajes deseados, si no se dice a su publico objetivo lo que se espera de ellos, difcilmente podr tener xito, a pesar de que su filosofa y razn de ser sea de lo mas altruista. Se puede decir que la comunicacin es la base en la que se sustenta la propia actividad de cualquier ONG. Esta afirmacin no es valida para aquellas organizaciones pequeas que quieren darse a conocer, sino tambin para las ms grandes, ya que necesitan captar continuamente nuevos asociados y nuevas aportaciones econmicas. Es ms, en la actualidad las grandes Organizaciones No Gubernamentales que operan en todo el mundo se ha visto en la obligacin de explicar peridicamente a la opinin4

www.mediosmedios.com/diccionarios.com

22

publica de donde reciben el dinero y en qu lo emplean, utilizando para ello tcnicas de comunicacin que les permita obtener un grado de credibilidad y respeto por parte de la sociedad. Es muy importante para el buen desempeo del las ONG hacer uso de una comunicacin efectiva y eficiente que de a conocer las labores a las que se dedican, as como la trasparencia en el uso de los recursos. 2.5 Comunicacin efectiva y eficiente La comunicacin efectiva se define como la comunicacin, que a travs de buenas destrezas y formas de comunicacin, logra el propsito de lo que se quiere transmitir o recibir.6 5

Las organizaciones sin fines de lucro, tiene que hacer uso de la comunicacin efectiva y eficiente, que les garantice que van a conseguir la ayuda que necesitan para continuar operando. Comunicar adecuadamente facilita el proceso de persuasin y es un recurso valioso con el que cuentan las ONGS. Dentro de la comunicacin efectiva el transmisor y el receptor codifican de manera exitosa el mensaje que se intercambia. O sea que ambos entienden el mensaje transmitido. Una comunicacin eficiente es bsicamente el establecimiento de una conexin donde el emisor tenga claro el objeto, el lenguaje y el contenido correcto conociendo ya previamente a quien ser el receptor y obtener la respuesta esperada logrando un feedback positivo en la comunicacin. Como se debe comunicar.

5

(Libro Practico de la comunicacin y Relaciones Publicas; Ediciones Folio S.A Muntaner, 37108021 Barcelona)6

www.tuimagen.net/modulo1_diccionariodeconceptros.com

23

Es importante para cualquier ONGS posicionarse dentro de la sociedad con un mensaje concreto, que los diferencie de otras entidades similares , y dirigirse a un publico objetivo, una ves se tengan definidos los pblicos con los que hay que entenderse y se tenga trazado el objetivo final de estrategia se debe poner en marcha un plan de comunicaciones a la medida de la organizacin y de los pblicos que hay que sensibilizar, en el que se definen los canales que hay que utilizar para emitir el mensaje y las tcnicas a emplear. Estas tcnicas son variadas y dependen de todo lo anterior, es decir, objetivos, pblico, mensaje y los canales. En algunos casos ser necesario la organizacin de un acto multitudinario que permita recaudar dinero y hacerse eco entre la sociedad, en otras puede ser necesario la organizacin de reuniones informativas con su publico objetivo, o bien acciones de prensa, edicin de folletos, edicin de libros. Etc. En algunos casos se pueden emplear varias tcnicas al mismo tiempo con tal de garantizar el xito y la consecucin de los objetivos inciales. 2.6 Estrategias de comunicacin Cuando se tiene definidos los pblicos al que se van a dirigir y los mensajes que se desean comunicar, se procede a emplear las estrategias de comunicacin. En el caso de estrategias de comunicacin, se refiere al arte de crear, proyectar o dirigir el contenido de un mensaje, ligado a los objetivos de una empresa y/o un proyecto.8 7

Al implementar adecuadamente una estrategia de comunicacin, los empresarios se aseguran de tomar la decisin correcta en el momento

7

Libro Practico de la Comunicacin y Relaciones Pblicas Pgina 238. www.nuevosmedios/diccionarios.com

8

24

adecuado, es decir estn previendo los posibles escenarios que se podran presentar al comunicar de una u otra manera. En ciencias de la comunicacin, se llama comunicacin estratgica a la coordinacin de todos los recursos comunicacionales externos e internos de la empresa para diferenciarse de la competencia y lograr un lugar en la mente de los pblicos a los cuales interesa llegar.9

Las estrategias de comunicacin as descritas tienen los rasgos que caracterizan a toda estrategia, con la nica acotacin de que, en este caso, para el logro de sus metas los jugadores utilizan el poder de la interaccin simblica, en vez de la fuerza o cualquier otro sistema de interaccin fsica. Entonces, una estrategia de comunicacin cumple al menos tres funciones: Obliga a una reflexin y a un anlisis peridico sobre la relacin de una organizacin o de una marca con sus pblicos: Bsicamente se trata de establecer si las relaciones de una organizacin con su entorno son las ms adecuadas, y, en concreto, si el componente simblico de esa relacin es el que ms se adecua para la misin y los fines que dicha organizacin pretende alcanzar.

Define una lnea directriz de la comunicacin: Precisa qu sistemas conviene utilizar y qu peso relativo ha de tener cada uno en razn de los objetivos asignados, los pblico objetivo, las rentabilidades comparadas y las posibles sinergias. Da coherencia a la pluralidad de comunicaciones de una

organizacin: la estrategia de comunicacin se convierte as en el marco unitario de referencia al que se remiten todos los actores de9

Conceptos claves para entender las comunicaciones, Asociacin de empresas consultoras en Relaciones Publicas y Comunicacin (ADECEC 1996)

25

la organizacin, encauzando por efecto una misma lectura de los problemas y oportunidades; poniendo en comn unos mismos valores y un lenguaje compartido, y, sobre todo, dando coherencia a la pluralidad de voluntades y a la tremenda complejidad de las actuaciones que pueden darse en una institucin.

26

2.7 Tipos de estrategias Hay diversidad de tipos de estrategias, pero a la hora de comunicar se va a estudiar cual se va a utilizar para que cuando se enve el mensaje se obtenga una respuesta favorable y as el pblico objetivo al cual se est interesado llegar pueda responder a estas. Segn la psicologa de la comunicacin estrategias comunicacionales:

se pueden identificar 4

Persuasin: Puede ser al receptor que demanda informacin; se debe crear un estado de expectacin (un ambiente de expectativa), inducir una necesidad de bsqueda de mayor informacin en el receptor. La persuasin crea curiosidad. Informacin: No se debe informar del hecho sin antes predisponer para luego complementariamente informar (datos cinticos), as los receptores respondern de buen agrado. Los mensajes deben llegar ms a la razn que al instinto, ya que no debe comprar nada. Concientizacin. En esta fase se debe plantear un cambio de algo que se sabe y se tiene informacin del problema social que lo agobia (al receptor) y demanda el servicio de la institucin. La conciencia viene desde el punto de vista del receptor. Concienciar es de ambas partes. Movilizacin: Esta induce a la accin de la poblacin beneficiaria que va a demandar el servicio institucional en funcin a los objetivos. 10 Estrategia de posicionamiento Los mercadlogos pueden seguir varias estrategias de

posicionamiento. Pueden posicionar su producto con base en:10

Vaamonde, L.M. tecnicas de comunicacin hoy 1, Ed. MacGrow- Hill, Madrid 1993.

27

Los atributos especficos del producto o servicio: por ejemplo existen destacar la causa a la que se dedica la Fundacin Hermano Pedro, que es la de atender al sector mas vulnerable de la poblacin, nios discapacitados y abandonados.

Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen: resaltan los beneficios que el usuario. El beneficio obtenido que tiene los donantes al ayudar a la causa que se dedica la Fundacin Hermano Pedro es nicamente la satisfaccin personal de haber brindado su colaboracin a la obra.

Las ocasiones de uso: es decir la poca del ao en que tienen mayor demanda. La Fundacin hermano Pedro tiene identificados los periodos del ao en el cual reciben mas donativos, y reporta un incremento en las donaciones en los meses de diciembre y enero, y cuentan con estrategias que ponen en practica en los meses que reportan una disminucin en los donativos.

Las clases de usuarios: a menudo esta estrategia es utilizada cuando la compaa maneja una diversificacin del mismo producto o servicio. La Fundacin Hermano cuenta con diferentes planes de donativos a los cuales sus clientes pueden optar dependiendo su capacidad econmica.

Comparndolo con uno de la competencia: se compara el producto o servicio con sus competidores. Destacar la razn de ser de la Fundacin Hermano Pedro, que es Brindar un Hogar, de por vida a Nios discapacitados y abandonados.

Separndolo de los de la competencia: esto se puede lograr, resaltando algn aspecto en particular que lo hace distinto de los de la competencia. La Fundacin Hermano Pedro se encarga de brindar

28

cuidados especializados a nios que poseen discapacidades fsicas y mentales. Teniendo presente que hoy en da la batalla del mercado se libra en la mente del consumidor, el posicionamiento se vuelve una estrategia de gran importancia para el xito de cualquier producto, servicio o institucin, ya que a travs de la misma se logra obtener la preferencia y fidelidad de los posibles clientes o usuarios, y donantes. Especficamente para las Organizaciones No Gubernamentales el posicionamiento se vuelve indispensable para atraer a los potenciales donadores, debido a que por medio de dicha estrategia se obtiene la empata y reconocimiento hacia la causas sociales por las cuales trabajan estas entidades; al alcanzar un espacio en la mente del pblico objetivo, se hace ms fcil la conquista de los objetivos planteados.

2.8 Posicionamiento y top of mind Se llama Posicionamiento a la referencia del 'lugar' que en la percepcin mental de un cliente o consumidor tiene una marca lo que constituye la principal diferencia que existe entre esta y su competencia.11

El Posicionamiento es un principio fundamental del marketing que muestra su esencia y filosofa, ya que lo que se hace con el producto no es el fin, sino el medio por el cual se accede y trabaja con la mente del consumidor: se posiciona un producto en la mente del consumidor; as, lo que ocurre en el mercado es consecuencia de lo que subjetividad de cada individuo.11

ocurre en la

VAN RIEL, C. Comunicacin Corporativa, Prentice Hall, Madrid, 1997.

29

Reposicionamiento es cambiar la posicin que el producto o servicio tiene en la mente del cliente, o bien en ocasiones recordar uno que ya haba olvidado. Posicionamiento, segn el vocabulario de trminos publicitarios, es la palabra que designa al deseo concreto de una empresa para situar su finalidad y su imagen dentro de un segmento concreto del mercado, por medio de una percepcin previamente establecida. Pero el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes; o sea, como se ubica el producto en la mente de estos, el enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya est en la mente" y posicionar es crear ese algo en la mente, teniendo en cuenta que lo que la mente recibe por primera vez se graba all y no se borra. Top of mind, marca que primero le viene a la mente a un consumidor, tambin se conoce como primera mencin. El top of mind es la marca que esta de primera en la mente, la que brota de manera espontanea. Tiene adems la caracterstica de ser la mejor posicionada y adems la marca que mas probablemente se compre. El objetivo principal del posicionamiento es situar o posicionar el nombre, la imagen de un determinado producto o servicio en un lugar tal que aparezca ante los usuarios o consumidores como que rene las mejores caractersticas y atributos en la satisfaccin de sus necesidades. 2.9 Proceso de posicionamiento Para posicionar un producto o servicio se deben seguir los siguientes pasos: 1. Segmentacin del mercado. 2. Evaluacin del inters de cada segmento.

30

3. Seleccin de un segmento (o varios) objetivo. 4. Identificacin de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento escogido.5. Seleccin y desarrollo de un concepto de posicionamiento.

2.10 Percepcin e Imagen La percepcin de la realidad referente a un hecho o a un objeto est determinada no slo por una serie de estmulos externos, sino que tambin depende de nuestra historia personal, intereses, necesidades, motivaciones, actitudes, valores, as como por el contexto sociocultural al que cada uno pertenece.12

Nuestros sentidos nos proveen de datos del mundo exterior sin procesar, estos datos inciales carecen por completo de significado por lo que se requiere de un proceso de interpretacin para poder encontrar la relacin con nosotros. La percepcin comprende principalmente dos procesos 1. La re codificacin o seleccin de toda la informacin que nos llega del exterior, reduciendo la complejidad y facilitando su almacenamiento en la memoria. 2. Un intento de ir ms all para predecir acontecimientos futuros y de este modo reducir sorpresas. Estos dos procesos dan una estructura a nuestro proceso perceptual, en el sentido que nuestra percepcin no constituye un continuo procesamiento de estmulos caticos que se almacenan en la memoria sin orden; sino por el contrario, al percibir una persona o un objeto creamos un orden en todo ese caudal de informacin. Este orden nos permite

12

Gonzales Alonso, Carlos, Principios Bsicos de Comunicacin.

31

poder reexaminar la informacin para poder adicionar ms informacin de inters para nosotros y poder inferir comportamientos y situaciones. Para el buen funcionamiento de la Fundacin Hermano Pedro es

importante conocer la percepcin que tiene la sociedad sobre su funcionamiento, por que eso les proporciona un indicador de cmo lo distinguen y cuales son los elementos que ms destacan de su forma de operar.

2.11 La percepcin comunicacional En la comunicacin corporativa, la percepcin que tengan los

pblicos/target es uno de los aspectos ms importantes, ya que de ello depende la comprensin y la actitud que tomarn, lo cual repercutir en la respuesta al mensaje y la forma de retroalimentacin que generar. Los mensajes son otra manera de llegar a los pblicos y para la elaboracin de stos se debe determinar qu se va a decir, a quin, porqu y de qu manera; siempre teniendo en cuenta algunas referencias de la orientacin de la opinin de ese pblico. 2.12 El publico/ target Es el conjunto de personas a quienes van dirigidos los mensajes. Estos pueden ser definidos como internos y externos.

32

Pblico Interno: Es el grupo de personas que conforman una institucin y que estn directamente vinculados a ella. En el caso de una empresa, el pblico interno est conformado por accionistas, directivos, empleados, trabajadores, contratistas, proveedores distribuidores, etc. Lo que debe perseguirse, fundamentalmente, con referencia a los pblicos internos, es la formacin o constitucin del llamado grupo empresa, es decir, que la totalidad de los integrantes de la organizacin desde el ms elevado directivo o ejecutivo hasta los empleados de menor nivel jerrquico, constituyan un grupo, en el autntico sentido de la palabra "grupo". Debe entenderse por "grupo" a un conjunto de personas que poseen un objetivo comn e interaccionan entre s. Par la presente investigacin se entender como publico interno a: los miembros de la Junta Directiva, los empleados que laboran en la Fundacin Hermano Pedro y en el Hogar Padre Vito Guarato, a los Proveedores o donantes y empresas privadas que colaboran brindando cualquier tipo de ayuda. Pblico Externo: El pblico externo est determinado por las personas que tienen alguna relacin con la institucin, sea sta geogrfica, de productos o servicio. Para efectos de dicha investigacin se entender como publico externo: el que esta conformado por ciudadanos en general, otras ONGS. etc. Proyectar una imagen positiva en dichos pblicos haciendo que los mismos experimenten simpata hacia nuestra institucin y nos brinden su apoyo y comprensin.

33

Lograr por medio de un dialogo permanente, la concordancia de los intereses entre la organizacin y sus diversos pblicos, para beneficio de ambas partes.

34

2.13 Mercadeo social Mercadeo social es el diseo, implementacin y control de programas pensados para influir en la aceptacin de ideas sociales e implicando consideraciones de planificacin de producto, precio, comunicacin, distribucin e investigacin de mercados.13 Este mismo concepto presenta al producto, al precio, a la comunicacin y a la distribucin como los instrumentos del mercadeo social. El mercadeo social ha existido desde el principio de los tiempos, ya que desde que se estableci la sociedad hay problemas sociales, y se ha venido aplicando de una forma u otra. El mercadeo social se basa en la idea que toda accin humana esta basada en un intercambio. Cada vez que un cliente escoge, se genera un costo representativo en dinero o en cualquier otra cosa, y un beneficio percibido. Por lo tanto, la investigacin es de mayor importancia para saber como las personas hacen estas elecciones. Es por esto que los investigadores tienen en cuenta los valores, las necesidades, el conocimiento y las expectativas de la comunidad cuando se busca influir decisiones concernientes a la salud. Asimismo, el mercadeo social se enfoca principalmente en la influencia de la conducta del individuo, mediante el nfasis de cuatro aspectos: producto, precio, promocin. De este modo nacen las 4 Ps del Mercadeo Social Producto: Qu se est ofreciendo a la comunidad? Que se pretende lograr con ella en trminos de conductas, creencias, informacin o servicios? El producto social que esta ofreciendo La Fundacin Hermano Pedro a la sociedad es: proveer de un Hogar de por vida a los nios y nias13

plaza y

Kotler y Zalmant (1971)

35

discapacitadas especializadas.

y

abandonadas,

bridarles

cuidados

y

atenciones

Plaza: Se refiere a la disponibilidad fsica y/o social de aquello que se ofrece, mirada desde el punto de vista de la comunidad a la cual se le presenta la propuesta.

Tambin considera los canales de distribucin; o los sitios, caractersticas o circunstancias que puedan afectar la disponibilidad de la oferta para la comunidad, bien sea que se trate de una prueba o de la aceptacin y compromiso definitivo con la propuesta.

La Fundacin Hermano Pedro, cuenta con diferentes planes de afiliacin para motivar a los donantes a que colaboren con la causa; estos planes son ofrecidos por personal de la Fundacin que se encargan de afiliar a la personas interesadas en brindar su colaboracin. Precio: Los costos que la comunidad est dispuesta a asumir a cambio de aquello que constituye la oferta. Esto es, aquello que podra llamarse el aporte de la comunidad, sea en trminos financieros, sociales, materiales, en especie, fsicos, o an psicolgicos. La Fundacin Hermano Pedro se sostiene gracias a la ayuda econmica y en especies, que recibe de personas de buen corazn, y empresas privadas.

36

Promocin: - Cmo se puede llegar a la audiencia y lograr interesarla en la propuesta o cabal de la propuesta, de su disponibilidad y utilidad? - Como se puede medir constantemente su inters en la propuesta y cmo ese inters y conocimiento puede ser transformado en intencin de aceptacin o aceptacin misma de la propuesta por parte de los miembros de la comunidad? En lo que se refiere a la Fundacin Hermano Pedro se pretende llegar a travs de un plan de Comunicacin Integral de Marketing (CIM) con los pblicos internos. Actualmente la Fundacin Hermano Pedro cuenta con estrategias de publicidad y promocin que mantienen informado constantemente a los pblicos de las actividades que se realizan. Entre ellas se encuentran: spot de Televisin, publicaciones en prensa escrita, promocin a travs de cuas radiales, reportajes en revistas, publicidad impresa, etc.14 Los campos del mercadeo social no se limitan al campo empresarial, sino tambin abarca las asociaciones sin fines de lucro, fundaciones, organizaciones religiosas y al Estado, tambin incluyen las acciones de tipo social y humanitarias que realizan las empresas, para que la gente las asocie a ellas y a sus marcas con una preocupacin por lo social, lo humanitario y lo ecolgico. Kotler y Roberto dicen que una campaa de cambio social "es un esfuerzo organizado conducido por un grupo (agente de cambio) que pretende convencer y otros (los destinatarios) de que acepten, modifiquen o abandonen, determinadas ideas, actitudes, practicas y conductas.14

producto?

- Cmo se puede hacer llegar a la audiencia conocimiento suficiente y

www.conminit.com/en/node/192686/303

37

2.14 Tipos de mercadeo social Tenemos dos tipos de clientes:

Los Benefactores Los Usuarios o consumidores

2.15 Mercadeo en relacin a los benefactores Ayudar a posicionar su marca (Imagen de marca) Compartir beneficios e incertidumbres. Es parte de nuestra familia (mantener correspondencia

permanente) Invitarlo a conocer nuestros servicios.

38

2.16 Mercadeo orientado a los usuarios Comunicacin, buen trato y disponibilidad. Mostrar los beneficios Involucrarlos, hacerlos sentir partcipes de la obra/del servicio Hacerles sentir los valioso de su presencia

Se debe resaltar que, tal como ocurre en el mercadeo comercial, el principal objetivo del mercadeo social es el consumidor, por lo cual es necesario enfocarse en conocer y comprender lo que la gente quiere y necesita, en lugar de persuadirlos a comprar lo que se produce. Este aspecto es sumamente importante, ya que del mismo depende que el pblico decida adoptar una nueva tendencia.

2.17 Comunicaciones integradas de marketing social Los elementos que comprenden la promocin forman parte de un esfuerzo de Comunicacin Integrada de Marketing (CIM), para efectos de esta investigacin la CIM ser definida como un proceso estratgico utilizado para planear, crear, ejecutar y evaluar la comunicacin coordinada con el pblico de una organizacin. La CIM comienza con una labor de planeacin estratgica ideada para coordinar la promocin con la planeacin de producto, la asignacin de los precios y la distribucin, que son los otros elementos de la mezcla de marketing. En la promocin influyen, lo distintivo que sea un producto y si su precio planeado est por encima o por debajo de la competencia.15

15

COMUNICACION EMPRESARIAL, Martin Martin, F. editorial: Universitarias

39

2.18 Elementos de la CIM Las organizaciones que han adoptado una filosofa CIM tienden a compartir varias caractersticas, entre las que destacan: La conciencia de las fuentes de informacin del auditorio meta, as como de sus hbitos y preferencias de medios. La comprensin de lo que el auditorio conoce y cree que se relaciona con la repuesta deseada. La utilizacin de una mezcla de herramientas promocinales, cada una con objetivos especficos, pero todas vinculadas con una meta comn total. Una labor promocional en las que las ventas personales, la publicidad, la promocin de ventas y las relaciones pblicas se coordinan para transmitir un mensaje congruente.

Un flujo contino de informacin, precisamente medido en sus tiempos, adaptado a las necesidades de informacin del auditorio.

2.19 Evaluacin de la CIM Esto puede hacerse de varias formas. Un mtodo es el examinar cmo se llev a la prctica la CIM, es decir, si la promocin efectuada por un gran productor de bienes de consumo se hace de manera congruente con el concepto de la CIM, y al evaluar se espera encontrarse con: Un programa de publicidad consistente en una serie de anuncios relacionados, oportunos y cuidadosamente colocados, que refuercen la venta personal y la labor de promocin de ventas. Un esfuerzo de ventas personales que se coordine con el programa de publicidad.

40

La fuerza de ventas de la compaa habra de estar bien informada de la parte de publicidad de la compaa: los temas, los medios utilizados y el horario de aparicin de los anuncios. El personal de ventas tendra la capacidad para explicar y demostrar los beneficios del producto realzado en los anuncios, y estara preparado para transmitir el mensaje promocional, as como material de apoyo para los intermediarios, de modo que puedan tomar parte en la compaa. Dispositivos promocinales de ventas, como los materiales de exhibicin en el punto de compra, que se coordinen con otros aspectos del programa. Los incentivos para los intermediarios se daran a conocer y se entenderan claramente. Se instruira a los detallistas acerca de las promociones del consumidor y se contara con inventarios adecuados en los lugares correspondientes.16

2.20 Barreras de la CIM El enfoque de CIM a la promocin no es del todo grato. En algunas organizaciones, departamentos las funciones promocinales de esto se es encuentran que hay en poca diferentes. Resultado

comunicacin y coordinacin internas. Para que una empresa emplee cabalmente un enfoque CIM tendra que hacer varios cambios, como reestructurar la comunicacin interna para asegurar que todas las partes pertinentes involucradas en la promocin colaboren, tambin investigar para reunir la informacin necesaria acerca del auditorio meta y por ltimo, y lo ms importante, la alta direccin tiene que apoyar la labor para integrar la promocin. 2.21 Love marks16

LUCAS MARTIN, Antonio: La comunicacin en las empresas y en las organizaciones. Bosch, Barcelona 1997.

41

El concepto de Lovemarks es la posicin de una marca dentro de una cultura. Lovemarks es la unidad de ideas relevantes e impactantes, donde debe haber sensibilidad por la marca para que exista la creatividad en los medios y su eficiencia sea flexible y rpida. No debe existir una obsesin con la idea de llamar la atencin, ni pierdan de vista lo que quieren ofrecer a su cliente. Lo importante para ellos es generar relaciones para poder cumplir con las exigencias y necesidades de sus clientes. Lovemarking es el ms novedoso mecanismo para mantener y acrecentar la lealtad de nosotros los consumidores hacia las marcas, las que deben buscar la forma de seducirnos todos los das mediante la innovacin, la simplificacin y la calidad de servicio que nos prestan. Para dicha investigacin el concepto LoveMark ser utilizado, por que es importante convertir a la Fundacin Hermano Pedro en una marca querida dentro de la sociedad, se tiene previsto aprovechar la credibilidad que tiene la poblacin Salvadorea hacia la obra para hacer de ello una fortaleza que nos permita convertir a dicha marca social en una marca amada. un lovemark debe cumplir con cinco caractersticas elementales: Ser una oportunidad de reinventar el fortalecimiento de marca. Conectar a la compaa, la gente y la marca. Inspirar lealtad sin enjuiciarla racionalmente. Pertenecer a los consumidores siempre y desde su origen. Convertirse en el generador de ganancias ms importantes para la empresa u organizacin.

Asimismo, los conceptos que hay que contemplar en lo que se refiere a construccin, mantenimiento y cuidado de una marca (aun

42

antes de saber si puede volverse lovemark) son el misterio, la sensualidad y la intimidad. Una marca debe siempre conservar algo oculto para que el consumidor se sienta atrado al preguntarse: "Qu hay detrs de ella? Qu vender despus? Qu me guarda para dentro de algunos meses o aos?"

43

2.22 Merchandising Para qu sirve el 'merchandising'? Para poder seguir argumentando e influir sobre el pblico de forma constante aunque no se encuentre el vendedor presente o este no exista. Los crculos sociales actuales de nivel medio y medio alto, cada vez gustan ms de independencia y libertad a la hora de la compra y sobre todo en el momento de la decisin de la compra. La comunicacin es una de las variables de marketing mix integrada por un conjunto de herramientas de comunicacin masiva: publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas; o bien de comunicacin personal: ventas. En todas ellas el papel es el de comunicar a individuos o a grupos u organizaciones, mediante la informacin o la persuasin, una oferta que directa o indirectamente satisfaga la relacin de intercambio entre oferentes y demandantes.17 Dentro del mix Destacan las siguientes: A) Publicidad: forma pagada y no personal de presentacin y promocin de ideas, bienes, y servicios por cuenta de alguien identificado. B) "Publicity": difusin o presentacin no pagada por el anunciante de informaciones en medios relativos a un producto o servicio. C) Promocin compra. D) Ventas: comunicacin personal con uno o varios potenciales clientes con el fin de conseguir la compra. de ventas: Incentivos a corto plazo dirigidos a

compradores, vendedores, distribuidores y prescriptores para estimular la

17

POZO LITE, Cultura empresarial y comunicacin interna. Su influencia en la gestin estratgica. Fragua, Madrid 1997.

44

E) Relaciones pblicas: acciones dirigidas a mejorar, mantener o proteger la imagen de un producto o empresa. F) Patrocinio: entrega de dinero u otros bienes a una actividad o evento que Permite la explotacin comercial de los mismos a distintos niveles. G) Ferias y exposiciones: presentacin, en ocasiones venta, peridica y de corta duracin, de los productos de un sector a los intermediarios y prescriptores. 2.21 La publicidad La publicidad es una tcnica de comunicacin masiva y below the line, destinada a difundir o informar al pblico sobre un bien o servicio a travs de los medios de comunicacin con el objetivo de motivar al pblico hacia una accin de consumo. Previo a una campaa de publicidad es necesario un anlisis de los siguientes aspectos: Anlisis interno: caractersticas del producto, puntos fuertes y dbiles y anlisis de las variables de marketing mix Anlisis de la competencia: determinacin de ventajas competitivas, inversiones publicitarias de otras marcas y similares. Anlisis del consumidor: conocimiento e imagen de marca, actitudes y perfil de los consumidores, hbitos de audiencia en los medios e informaciones procedentes de estudios de mercado. Anlisis del entorno: legislacin publicitaria, tendencias sociales y otros. 2.23 Mensaje Publicitario El Mensaje publicitario incluye el conjunto de textos, imgenes, sonidos y smbolos que transmiten una idea. Su finalidad es captar la atencin del

45

receptor, comunicar efectivamente esa idea que responda al objetivo publicitario y recordarla asociada a una marca.

46

2.24 La difusin publicitaria La difusin publicitaria comprende la eleccin de los medios y la planificacin de los soportes publicitarios ms adecuados para hacer llegar el mensaje al receptor pblico objetivo al menor coste posible. Los criterios de decisin tanto de medios como de soportes pueden ser cualitativos o cuantitativos. En los primeros incluyen formato, penetracin, credibilidad y caractersticas cualitativas de los medios entre otros. Los factores cuantitativos hacen referencia a la audiencia y al coste. 2.25 Relaciones pblicas Entendidas como un instrumento de promocin, tienen como objetivo la difusin favorable de la empresa y sus productos, ya sea en medios de comunicacin, foros de visibilidad, exposiciones y otras actividades dirigidas al pblico objetivo de los mensajes. Constituyen una actividad planificada, nada es obra de la casualidad y buscan la confianza del pblico para la empresa pues el mensaje es ms creble, principalmente por recurrir a un tercero para su divulgacin. Una de las mayores claves de xito para una empresa o institucin es la imagen que proyecte, tanto al interior como al exterior. Una manera de entenderla es mediante una analoga con un rompecabezas, en donde las relaciones con los medios, los proveedores, productos, empleados, entre otros, representan piezas del juego. Si el trato con alguno de ellos es deficiente es como querer encajar una pieza en un lugar diferente al que le corresponde. De igual forma, si uno o varios elementos faltan la imagen final se ve incompleta, lo cual afecta la percepcin de los pblicos con respecto a la organizacin. Un punto fundamental de las Relaciones Pblicas es considerar que todos los esfuerzos que se realicen, adems de ser algo consciente, se deben

47

hacer tanto al interior como al exterior de la organizacin. De esta forma, es necesario considerar a clientes y prospectos, personal, proveedores, accionistas, comunidad, autoridades, instituciones de asistencia y medios de comunicacin. Estos ltimos constituyen los grandes aliados de las Relaciones Pblicas, al ser una de las grandes terceras partes de las cuales se servir la organizacin para dar a conocer sus mensajes y mejorar la imagen que se tiene de sta. 2.26 Ventas personales Presentacin personal que realiza la fuerza de ventas de la empresa con el fin de efectuar una venta y cultivar relaciones con los clientes. Incluyen presentaciones de ventas, exposiciones del ramo y programas Es muy eficaz para moldear las preferencias, convicciones y de incentivos. Implica una interaccin personal de dos o ms acciones de los clientes. Permite el surgimiento de distintos tipos de relaciones para individuos. Permiten que el cliente sienta mayor necesidad de escuchar y presentacin. 2.27 Promociones de ventas Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio. Incluye exhibidores en punto de compra, bonificaciones, descuentos, cupones, anuncios especializados y Permite atraer la atencin del consumidor, ofrecer fuertes demostraciones. Incitan a una rpida respuesta y los incentivos para comprar y realzar la venta. Sus efectos de promocin suelen ser efmeros y no cultivan recompensan. Preferencias de marca a largo plazo. 2.28 Marketing directo Comunicacin directa con los consumidores individuales, seleccionados cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta inmediata y cultivar relaciones directas con ellos mediante el uso del telfono, correo, fax,

48

correo electrnico, Internet y de otras herramientas para comunicarse directamente con consumidores especficos. Incluye catlogos, tele marketing, kioscos, Internet. 2.29 Marketing indirecto Tiene 4 caractersticas distintivas: No es pblico, porque es Inmediato y Personalizado, el mensaje se dirige a una persona especfica. Interactivo los mensajes pueden preparase con rapidez y adaptarse a cada cliente. Porque hace posible el dialogo entre el equipo de marketing y el consumidor, as como dichos mensajes pueden ser alterados de acuerdo a la respuesta del cliente.18

2.30 Marco Conceptual

Comunicacin: Transmisin de seales mediante un cdigo comn al emisor y al receptor.

Comunicaciones Integradas de Marketing Social.

(CIM)

:

Resultan de la aplicacin del conjunto de herramientas de mercadeo y comunicacin (publicidad masiva, mercadeo directo, ventas promocionales y relaciones pblicas reconociendo el rol estratgico de cada una y combinndolas en un plan genrico para ofrecer un impacto comunicacional mximo.

Comunicacin

Social:

todas

aquellas

ramas

que

estn

completadas en el proceso de comunicacin.

Imagen corporativa: Es la imagen que viene reflejada por los clientes, es decir, lo que ellos perciben como imagen de una empresa. La imagen es un reflejo de lo que la empresa o la institucin es y hace.

18

Love Marks: Es la posicin de una marca dentro de una cultura.

POZO LITE, Cultura empresarial y Comunicacin interna.

49

Marca: Distintivo que el fabricante pone a los productos que fabrica o comercializa para representar, identificar y diferenciarlo de los de la competencia.

Marketing Directo: Comunicacin directa con los consumidores individuales, seleccionados cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta inmediata y cultivar relaciones directas con ellos mediante el uso del telfono, correo, fax, correo electrnico, Internet y de otras herramientas para comunicarse directamente con consumidores especficos. Incluye catlogos, tele marketing, kioscos, Internet.

Marketing Indirecto:. Interactivo los mensajes pueden preparase con rapidez y adaptarse a cada cliente. Porque hace posible el dialogo entre el equipo de marketing y el consumidor, as como dichos mensajes pueden ser alterados de acuerdo a la respuesta del cliente.

Medio: Canal de comunicacin de masas a travs del cual se transmite un mensaje informativo o publicitarios.

Medios de comunicacin: instrumento o forma de contenido por el cual se realiza el proceso comunicacional. Usualmente se utiliza el trmino para hacer referencia a los medios de comunicacin masivos.

Medios especializados: Es una forma de denominar a los medios de comunicacin que publican un contenido especfico.

Mercadeo Social: es el diseo, implementacin y control de programas pensados para influir en la aceptacin de ideas sociales e implicando consideraciones de planificacin de producto, precio, comunicacin, distribucin e investigacin de mercados.

50

Merchandising: Es el conjunto de tcnicas encaminadas a poner los productos a disposicin del consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversin hecha en el establecimiento.

Posicionamiento: es un sistema organizado para encontrar ventanas en la mente. Se basa en el concepto de que la comunicacin slo puede tener lugar en el tiempo adecuado y bajo circunstancias propicias.

Promocin de ventas: Incentivos a corto plazo dirigidos a compradores, vendedores, distribuidores y prescriptores para estimular la compra.

Publicidad: forma pagada y no personal de presentacin y promocin de ideas, bienes, y servicios por cuenta de alguien identificado.

Publicity: difusin o presentacin no pagada por el anunciante de informaciones en medios relativos a un producto o servicio.

Relaciones pblicas: acciones dirigidas a mejorar, mantener o proteger la imagen de un producto o empresa.

Target: Es el grupo de consumidores potenciales de un producto o servicio que existe en un mercado determinado. Es tambin llamado pblico objetivo.

Ventas: comunicacin personal con uno o varios potenciales clientes con el fin de conseguir la compra.

51

3 Metodologa de la Investigacin. Fuentes de Datos Primarias Informacin Proporcionada por la Fundacin La informacin inicial fue facilitada por el Ing. Ernesto Cuestas Graniello Director Ejecutivo de la Fundacin Hermano Pedro quien explic con detalle en qu consiste la Organizacin y el Producto Social que sta impulsa, su importancia y los beneficios y

52

oportunidades que ofrece a los nios. De igual manera brind material referente a la Fundacin en el cual se pudo obtener informacin sobre la historia, proyectos y actividades que se realizan en ella. Asimismo, a lo largo del proceso se realizaron otras entrevistas con el propsito de obtener insumos para el desarrollo de la investigacin. Focus Group Las respuestas obtenidas a travs de las percepciones del pblico objetivo, que se proporcionaran fue a travs del focus group, por medio de tres grupos uno de mujeres, uno de hombres y uno mixto recopilando de esta manera la informacin necesaria para conocer el nivel de posicionamiento que el mismo tiene sobre la Fundacin Hermano Pedro, con la obtencin de dichos datos se podr realizar un plan de Comunicacin Integral de Marketing efectivo. Entrevistas Las respuestas obtenidas a travs de la entrevista, a los diferentes donadores actuales proporcionaron la informacin necesaria para saber qu es lo que realmente est realizando la Fundacin Hermano Pedro, en Pro de la Niez Salvadorea y de esta manera poder implementar mtodos ms efectivos para poder lograr que la poblacin se sensibilice y ayude con donaciones para poder continuar con la obra que por tantos aos se viene realizando.

Secundarias Informacin documentada

53

Se hizo uso de documentos y presentaciones digitales realizadas por la organizacin, con el objetivo de enriquecer con informacin relevante la presente investigacin. Internet Se utiliz terico. dicha herramienta de comunicacin para obtener

informacin complementaria con el objetivo de completar el marco

3.1 Poblacin Para la presente Investigacin la poblacin estuvo compuesta por 20 donadores actuales de la Fundacin Hermano Pedro, a los cuales se les realizar una entrevista a profundidad y por 18 personas pertenecientes al Municipio de San Salvador a la cuales se les realizar un Focus Group con el fin de identificar en ambos grupos la percepcin y el posicionamiento de las labores altruistas de la Fundacin. 3.2 Muestra La muestra estuvo conformada por personas profesionales con ingresos mayores a 500 dlares mensuales y con edades de 35 a 50 aos. Sern en total 30 personas entre ellas donadores actuales al igual que personas residentes del municipio de San Salvador; cada uno de ellas con su respectivo instrumento de investigacin, para los socios actuales se utilizar la entrevista a profundidad y para las personas residentes del municipio de San Salvador el Focus Group. La dinmica para la realizacin de dicho instrumento es la siguiente: El total de entrevistados de dividi en tres grupos, a) Mujeres 6 integrantes. b) Hombres c) Mixtos. Cada uno de ellos con

54

La investigacin que se realizar ser de tipo descriptiva, por lo cual se tomarn en cuenta una muestra de personas que cumplen con las especificaciones antes mencionadas para poder conocer y describir el fenmeno a investigar. 3.3 Criterios de Seleccin de Muestra En un principio se decidi realizar la investigacin solo incluyendo a los residentes del municipio de San Salvador, luego surgi la inquietud de conocer lo que tambin piensan las personas que participan de una u otra manera en las actividades realizadas por la Fundacin y lo que ellos perciben de la razn y causa social de la misma; estos son los donadores actuales de la Fundacin; esto con el nico fin de conocer ambos puntos de vista los cuales son muy importantes no solo para los investigadores sino para la misma Investigacin en s y dar de esta manera resultados ms globales y especficos de la situacin actual sobre la percepcin que se tiene sobre las labores altruistas de la Fundacin Hermano Pedro. 3.4 Perfil del objeto de estudio Para la recoleccin de la informacin se necesita que los participantes cumplan con el siguiente perfil tanto para el Focus Group como para las entrevistas a profundidad. Que sean personas profesionales con ingresos mayores a los 500 dlares mensuales y que se encuentren entre las edades de 35 a 50 aos. Nuestra investigacin es de carcter cualitativa descriptiva ya que lo que se pretende es comprender la intencin de un acto social, es decir, la estructura de motivaciones que tienen los sujetos, el propsito que orienta a tener una determinada conducta, valores, creencias y sentimientos hacia un fin determinado.

55

3.5 Instrumentos para la recoleccin de datos

Focus Group y Entrevistas a Profundidad

Luego de haber desarrollado la recoleccin de informacin utilizando las tcnicas del focus group y de las entrevistas que se hicieron a los residentes del municipio de San Salvador y a los diferentes socios contribuyentes respectivamente se pudieron obtener los datos que dieron los resultados a la investigacin. Seguidamente se pas al anlisis y vaciado de datos se presentar mediante dos cuadros, un cuadro para vaciar las preguntas relacionadas al focus group y el segundo para las entrevistas a profundidad; Para obtener de esta manera inferencias vlidas y profundas sobre los resultados aplicados al tema de estudio.

56

57

3.6 Anlisis e Interpretacin de Resultados

58

Pregunta

Mujeres

Hombres

Mixto El 100% manifest que son organizaciones que ayudan a los dems sin beneficiarse de nada de lo que ellos realizan y existen muchas alrededor del mundo que velan por las ms necesitadas.

P1:/ Usted qu El 100% respondi que son El 100% acord que son empresas piensa de las ONG organizaciones No que ayudan a los dems, S? Gubernamentales y tienen generalmente son extranjeras y como finalidad ayudar a la buscan el beneficio para otros, en poblacin ms este caso, los ms necesitados. desprotegida. -Ayudan la poblacin de escasos recursos -Organizaciones sin fines de lucro existen muchas en el pas y se dan poco a conocer no hacen publicidad, publicidad es cara y debido a eso no la pueden pagar P2:/ Usted es voluntario de alguna ONG o le gustara serlo? La mayora (70%) contest Ninguno ha realizado servicio de que si han sido voluntarias voluntariado para ninguna en diferentes fundaciones Organizacin. tales como un techo para mi pas, y ayudando en grupos de rescate de ayuda humanitaria.

Ninguno de ellos ha sido voluntario pero s estn interesados en ser voluntarios.

59

Pregunta P3:/ Ha donado a alguna ONG? Y si es as qu ha donado?

Mujeres

Hombres

Mixto En un 100% coincidieron que nunca haban donado a ninguna ONG.

En su mayora (70%) de Todos contestaron que no han las mujeres han donado, donado ni en dinero, especies o ms que todo ayudando o vveres. colaborando monetariamente a travs de las alcancas puestas en supermercados o bancos a las organizaciones: Libras de Amor y Aydame a vivir. El 100 % contest que s es importante ya q ellos ayudan a personas necesitadas, las ONG necesitan ayuda y apoyo. La mayora contest que s es importante porque ayudan a los dems y satisfacen las necesidades de los sectores ms desprotegidos.

P4:/ Cree Usted que es importante ayudar a las ONGS y por qu piensa eso?

La mayora contest que s es importante porque son entidades que slo buscan el bien de las personas menos afortunadas o ms necesitadas.

60

P5:/ Conoce o ha escuchado hablar de la Fundacin Hermano Pedro?

Un 80% manifest que se encarga de ayudar a nios minusvlidos abandonado -Ayudan a personas que ms lo necesitan

La mayora dijo que s, que es una Fundacin encargada de cuidar a nios con necesidades especiales y los mantiene y les dan los cuidados que necesitan.

Ninguno ha escuchado hablar de la Fundacin pero creen que se dedican a brindar ayudar, pero a ciencia cierta no saben para quin va dirigida esa ayuda.

Pregunta P6:/ Por qu medio de comunicacin se enter de la existencia de Fundacin Hermano Pedro? P7:/ Qu es lo primero que se le viene a la mente al escuchar la Fundacin Hermano Pedro?

Mujeres

Hombres

Mixto

La mayora (100%) dijo La mayora asegura que lo La mayora acord que conocer la Fundacin por conoce por medio de la televisin solamente por la televisin a medio de la televisin y y la prensa. travs de los anuncios de la peridico. orquesta Platinum.

La mayora respondi La mayora (100%) lo (80%) que es aquella relacionaron con nios Fundacin que ayudan a abandonados y con ayuda. nios y que tiene que ver con labores religiosas.

Un 100% respondi que lo relacionaban con ayuda, compromiso, solidaridad y velar por los ms necesitados.

61

P8:/ Sabe en La mayora 70 % contest La mayora 100% manifest que La mayora contest que qu consiste el que no saben a qu se no saben a qu se dedican. ayudaba a nios con trabajo social que dedican. enfermedades. realiza la Fundacin Hermano Pedro?

Pregunta P9:/ Se ha involucrado de alguna manera con el trabajo social que realiza con la Fundacin Hermano Pedro a travs de sus programas y tipos de colaboracin?

Mujeres

Hombres

Mixto Un 100 % mencionaron que no y que tampoco saban cmo ayudar ni conocen los tipos de colaboracin que la Fundacin maneja.

En su Totalidad La mayora contest que no han contestaron que no se tenido la oportunidad de han involucrado involucrarse de manera directa directamente con la obra. con una causa de este tipo.

62

P10:/ Ha asistido La mayora contest que La mayora contest que no, a o participado en no. ninguna. algunas de las actividades que realiza la Fundacin Hermano Pedro? P11:/ Ha realizado algn tipo de donativo a la Fundacin hermano Pedro? Un 100% dijo que no les El 80% contest que nunca haba despierta inters por donado nada a la Fundacin realizar algn tipo de Hermano Pedro. donativo ya que no saben lo que verdaderamente hace la Fundacin

Un 50% de los entrevistados dijo que haber ido a los conciertos de la orquesta Platinum, mientras que el otro 50 % que la otra mitad dijo que no.

La mayora dijo que no, excepto una de las entrevistadas pues dijo que tiene familiares que colaboran eventualmente con la Fundacin.

Pregunta P12:/ Cules son los motivos por las que no ha realizado algn donativo a la Fundacin Hermano Pedro?

Mujeres

Hombres

Mixto El 80 % manifest que no existe una cultura de ayudar a ese tipo de organizaciones.

El 100 % contest que es La mayora respondi que no porque sienten que hay saben los medios por los cuales otras prioridades que lo pueden hacer, pero s les cubrir y porque saben gustara. que existen personas que se dedican ms a ayudar a este tipo de

63

Fundaciones.

P13:/ Ha estado alguna vez interesado en donar?

El 90% de mujeres El 70 % contest que s estn contest que s, pero interesados. hacen nfasis que les interesa utilizar su dinero en otras cosas.

La mayora contest que s y que ms de algunas veces estuvieron interesados en donar.

64

Pregunta P14:/ De las siguientes Fundaciones enumere en orden de importancia la Fundacin que ms reconoce? Ver anexo # 3

Mujeres

Hombres

Mixto La mayora contest que s reconocan la Fundacin FUNTER , Al Hogar del Nio Minusvlido Abandonado Padre Vito Guarato, Libras de Amor y Aldeas Infantiles S.O.S. Las que no fueron recocidas por las personas en el focus group son: Paraso Down, y HOPAC (Hogar de Parlisis Cerebral Roberto Callejas) .

La mayora contest que s La mayora contest que s reconocan la Fundacin reconocan la Fundacin FUNTER, Al Hogar del Nio FUNTER, Al Hogar del Nio Minusvlido Abandonado Minusvlido Abandonado Padre Vito Guarato, Libras Padre Vito Guarato, de Amor y Aldeas Infantiles Libras de Amor y Aldeas S.O.S. Las que no fueron Infantiles S.O.S. Las que no recocidas por las personas fueron recocidas por las en el focus group son: personas en el focus group Paraso Down, y HOPAC son: Paraso Down, y (Hogar de Parlisis Cerebral HOPAC (Hogar de Parlisis Roberto Callejas). Cerebral Roberto Callejas) .

P15/ De los siguientes logos que se encuentran a continuacin podra reconocer y nombrar cul pertenece a la Fundacin Hermano Pedro y cul pertenece al del Hogar del Nio Minusvlido Padre Vito Guarato?

El 100 % de las mujeres no El 100 % de los hombres El 100 % de las mujeres y reconocieron ninguno de los no reconocieron ninguno de hombres no reconocieron dos logos pertenecientes a los dos logos ninguno de los dos logos la Fundacin. Solamente pertenecientes a la pertenecientes a la reconocieron el logo de Fundacin. Solamente Fundacin. Solamente Libras de Amor. reconocieron el logo de reconocieron el logo de Libras de Amor. Libras de Amor.

3.7 Anlisis e Interpretacin de Resultados Este Focus Group fue realizado a personas externas a la Fundacin en este caso, residentes del municipio de San Salvador entre las edades de 35 a 50 aos, con ingresos econmicos mayores a los 500 dlares mensuales los cuales se consideran personas con capacidades para poder hacer donativos a la Fundacin.

65

A todos los participantes del Focus Group se comenz por hacerles una pregunta relacionada a la opinin que ellos tienen sobre las ONGS en su mayora todos saben o reconocen lo que es una Organizacin No Gubernamental sin fines de lucro, que son aquellas que beneficio para otros. Otra de las preguntas que se realiz durante el Focus Group fue referente a si las personas han sido voluntarios en alguna ONG y si les gustara serlo, a lo cual la mayora contest que ninguno de ellos ha sido voluntario pero s tienen la inquietud de que si se presentase la oportunidad lo haran. En seguida se les pregunt si alguna vez haban hecho algn tipo de donacin, y de ser as que haban donado, la mitad de los participantes respondi que si haban hecho algn tipo de donativo y la otra mitad expres no haberlo hecho nunca. A continuacin se pregunt si para ellos es importante ayudar a las ONGS y lo que ellos piensan referente a ello; A esta pregunta la mayora contest que s es importante porque ayudan a los dems y llevan un poco de alegra a aquellos que lo necesitan. Entrando ya en materia referente a la Fundacin Hermano Pedro, se pregunt si haban escuchado hablar de dicha Fundacin, el grupo conformado por hombres y el grupo conformado por mujeres contestaron que s, que es una Fundacin encargada de cuidar a nios con necesidades especiales y los mantiene y les dan los cuidados que necesitan mientras que en el grupo mixto ninguno ha escuchado hablar de la Fundacin pero creen que se dedican a ayudar a gente, pero a ciencia cierta no saben para quin va dirigida esa ayuda. La siguiente pregunta responde por cual medio de comunicacin las proporcionan ayuda, generalmente son Internacionales y que se encargan de buscar el

personas se han enterado de la existencia de la Fundacin Hermano

66

Pedro; La mayora mencion que solamente por la televisin a travs de los anuncios de la orquesta Platinum y del peridico. Siguiendo con el desarrollo del Focus Group se pregunt a los participantes que era lo primero que se les vena en mente al momento de escuchar Fundacin Hermano Pedro; la mayora lo relaciona con ayuda a nios abandonados, que realiza labores religiosas y que es una organizacin con compromiso y solidaridad. Luego se pregunt en qu consiste el trabajo social que realiza la Fundacin Hermano Pedro, a lo cual la mayora de los participantes contestaron que no saben a qu se dedica. De inmediato se pregunt si alguna vez se han involucrado en el trabajo social que realiza la Fundacin Hermano Pedro a travs de sus programas y tipo s de colaboracin; maneja. Sucesivamente se pregunt a los participantes si en alguna ocasin asistieron o participaron en las actividades realizadas por la Fundacin Hermano Pedro; en el grupo conformado por hombres y en el grupo conformado por mujeres respondieron que no han participado o asistido a ninguna actividad; mientras que en el grupo mixto la mitad de los entrevistados dijo haber asistido a los conciertos de la orquesta Platinum, mientras que la otra mitad dijo que no. Posteriormente se les pregunt si haban realizado algn tipo de donativo a la Fundacin Hermano Pedro, a esto el grupo de las mujeres manifest que no les despierta inters por hacer algn tipo de donativo ya que no saben lo que verdaderamente hace la Fundacin, en el grupo de los hombres mencionaron que nunca haban donado nada a la Fundacin Hermano Pedro por ultimo en el grupo mixto la mayora dijo que no, la mayora contest que no y que tampoco saben cmo ayudar ni conocen los tipos de colaboracin que la Fundacin

67

excepto una de las entrevistadas pues dijo que tiene familiares que colaboran eventualmente con la Fundacin. Despus se les interrog sobre los motivos por los cuales no han realizado donativo alguno a la Fundacin Hermano Pedro en el grupo de las mujeres contest la gran mayora que es porque sienten que hay otras prioridades que cubrir y porque saben que existen personas que se dedican ms a ayudar a este tipo de fundaciones, en el cado del grupo de los hombres La mayora respondi que no saben los medios por los cuales lo pueden hacer, pero s les gustara y por ultimo en el grupo mixto La mayora contest que no existe una cultura de ayudar a ese tipo de organizaciones. Inmediatamente se les hizo la pregunta que si alguna vez estuvieron interesados en donar a lo que contestaron el grupo de mujeres la mayora contesto que s, pero hacen nfasis que les interesa utilizar su dinero en otras cosas;; en el grupo de los hombres la mayora contest que s estn interesados; y el en el grupo mixto la mayora contest que s y que ms de algunas veces estuvieron interesados en donar. Subsiguientemente se les brind una lista con el nombre de seis Fundaciones a los participantes, para saber cules eran las Fundaciones ms reconocidas por ellos; la mayora contest que s reconocan la Fundacin FUNTER, Al Hogar del Nio Minusvlido Abandonado Padre Vito Guarato, Libras de Amor y Aldeas Infantiles S.O.S. Las que no fueron recocidas por las personas en el focus group son: Paraso Down, y HOPAC (Hogar de Parlisis Cerebral Roberto Callejas). Por ltimo se les brind a los participantes unos logos impresos; dos

correspondan a la Fundacin Hermano Pedro uno a otra Fundacin, Los participantes tenan que reconocer y nombrar cual de los tres logos perteneca a la Fundacin Hermano Pedro y cual al Hogar del Nio Minusvlido Abandonado Padre Vito Guarato la gran mayora no

68

reconocieron ninguno de los dos logos pertenecientes a la Fundacin. Solamente reconocieron el logo de Libras de Amor.

69

Se presentan a continuacin los anlisis de datos de las entrevistas realizadas a las personas donantes ms importantes de la Fundacin Hermano Pedro

1. Usted qu piensa de las ONGS? El 100 % de los donantes estn de acuerdo en que son organizaciones no gubernamentales sin fines de lucro que se interesan por el bienestar de los dems y que gracias a ellas se benefician muchas personas y comunidades enteras. 2. Usted es voluntario en alguna ONG o le gustara serlo? Un 50% menciono que si ha sido voluntario en alguna ONG brindando ayuda econmica. Y el otro 50% nunca ha sido voluntario pero les gustara serlo de presentrseles la oportunidad 3. Ha donado a alguna ONG? Si es as que ha donado?

La gran mayora (70%) ha donado dinero, ropa, vveres y otros mencionaron que lo hacan a travs de su tiempo, los fines de semana ms que todo cuando podan hacerlo. 4. Cree usted que es importante ayudar a las ONGS? Porque piensa eso? Un 100 % manifest que es importantsimo ayudar a este tipo de organizaciones porque ayudan a aquellos que no tienen nada, y son las nicas que se encargan por velas por esa gente necesitada. 5. Siente empata hacia la causa social por la que trabaja la Fundacin Hermano Pedro? El 90% mencion que totalmente es una obra muy noble el cuidar y brindarles un trato digno a esos nios que tanto lo necesitan y que la sociedad y el gobierno no los toma en cuenta, es una bendicin que exista la fundacin para velar por ellos.

70

6 Cree que la labor social que realiza la Fundacin Hermano Pedro pueda traer beneficios a la sociedad en un futuro? El 70 % de entrevistados mencion que Si, el mayor beneficio que le aporta a la sociedad es demostrar el amor al prjimo, porque ayudando a la fundacin es una manera de demostrar que todava existen personas con sensibilidad. 7. De qu forma se entero sobre los programas y tipos de colaboracin de la Fundacin Hermano Pedro? La gran mayora mencion que a travs de familiares, amigos que ya apoyaban la Fundacin fue que ellos conocieron los programas y tipo de colaboracin y ahora son donantes que forman parte de la Fundacin y se sienten bien con ello. 8. Considera que el trabajo que se lleva a cabo en la Fundacin Hermano Pedro ayuda a generar un espritu de donacin en la Poblacin Salvadorea? El 100 % mencion que Si, en cierta manera hacen un buen esfuerzo per las personas necesitas constantemente que se les este recordando y motivando a donar, como sugerencia deberan de incentivar ms a las personas a donar para que no se acomoden ayuden, y porque dan a conocer lo que hacen por los nios y eso toca el corazn de cualquiera e incentiva a ayudar. 9. Qu le incentivo a involucrarse en el trabajo social que la realiza la Fundacin Hermano Pedro? El 100 % menciono que los nios, ya que desde que uno llega verlos tan vulnerables le genera a uno involucrarse en los trabajos que realiza la Fundacin. 10De qu manera apoya al trabajo social que lleva a cabo la Fundacin Hermano Pedro? La mayora coincidi que lo hacan monetaria mente y brindando su colaboracin en llevar vveres, ropa y con su tiempo cuando se requera en la Fundacin.

71

11. Con que frecuencia realiza donativos a la Fundacin Hermano Pedro? La mayora lo hace mensualmente por cuestiones econmicas, no lo pueden realizar diariamente. Pero de ser as donan $5. 12. Cules fueron los motivos que lo impulsaron a realizar su donativo? La mayora dice que lo hacen por conocer un poco ms a lo que se dedica la Fundacin, y porque se identifican al momento de trabajar con nios. Y el darse cuenta de las miles de necesidades que existen en este tipo de lugares.

72

INTRODUCCIN

En el presente trabajo se detalla a continuacin, un plan de comunicacin integral para mejorar y fortalecer la imagen de la Fundacin Padre Vito Guarato Para el desarrollo del plan de comunicacin se tomaron en cuenta los hallazgos obtenidos en la auditoria de percepciones. Los insumos fueron recolectados a travs de Focus Groups realizadas a audiencias externas y entrevistas a profundidad realizada a clientes actuales y potenciales de la Fundacin.. Entre algunos de los hallazgos ms representativos se pueden mencionar:Un dato importante es que un mayor porcentaje de personas identifica el

nombre del hogar y no el de la Fundacin; con lo que se pretende lograr la unidad entre ambas instituciones y mantener la imagen y obra del Padre Vito Guarato

Es por ello que a continuacin se detallan estrategias y acciones que van enfocadas a mejorar tanto la imagen como la comunicacin de la Fundacin Padre Vito Guarato para un mejor posicionamiento.

73

4. Plan de comunicacin Integral de Marketing (CIM)

4.1 Importancia del plan de Comunicacin Integral de Marketing (CIM) Con el desarrollo e implementacin de este plan de comunicacin integral se quiere orientar de forma efectiva la comunicacin