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REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD NACIONAL EXPERIMENTAL DE GUAYANA
COORDINACIÓN GENERAL DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADO
INTERACCIONES FUNDAMENTALES DE MARKETING ENTRE PRODUCTORES Y EMPRESAS DE SEGUROS EN EL
ESTADO BOLÍVAR
Trabajo de Grado presentado a la Coordinación de Investigación y Postgrado
como requisito parcial para optar al grado de: Magíster en Gerencia, Mención: Mercadeo y Ventas”
AUTOR: ING. LUÍS RAMÓN RUIZ REYES
TUTOR: PROF. ELÍAS A. PACHECO, PH.D.
PUERTO ORDAZ, ENERO 2007
ii
DEDICATORIA
A Dios Supremo por sus protecciones y guiarme por el buen sendero.
A la memoria de mi abuela Blanca Luisa, toda mi existencia le estará
agradecido por su haberme criado y cobijado, por enseñarme principios
básicos de la vida: Honestidad y la importancia de la unión en familia.
A mi Padre; Ramón Emilio, por ser digno ejemplo a seguir, para mi, mis
hijos, nietos y futuras generaciones.
A mi Madre Carmen, le agradezco sus orientaciones y el apoyo
recibido en el transcurso de vida.
A mi mamá Carmita, de manera especial por su incansable ternura y
calor humano, por sus siempre buenos consejos, su infinito amor. Que Dios
le dé muchas bendiciones y protecciones. Eres fuente cristalina llena de
amor, tu dulzura se semeja a una colmena llena de miel y un corazón lleno
de bondad para toda la familia. Que Dios Su te ilumine como una estrella que
brille por siempre en los corazones de nosotros tus familiares que te
amamos.
A mi Esposa Yoly Mercedes y mi hijo Ramón, les dedico esta tesis con
mucho cariño y amor. Su paciencia y apoyo para continuar y sobre todo el
estar ausente los fines de semana por tres años y la fuerza que me daban
cada vez que sentía flaquezas en el trayecto de la carrera.
A mis hijos Yayrè, Ramón y Sobrinos. Que esta tesis le sirva de
estimulo para que continúen preparándose.
A mi tío Pedro Miguel, ha sido una persona clave en darme
orientaciones y apoyo para que mejore profesionalmente
A mi nieto Mauricio Alejandro, que Dios lo bendiga, lo proteja y lo haga
un hombre de bien.
Luís Ramón
iii
AGRADECIMIENTO
A Dios Todopoderoso, por ser la fuerza que mueve mi espíritu y guía
mis pasos.
A la Universidad Nacional Experimental de Guayana, por abrirme sus
puertas para contribuir a recorrer el largo camino de mi formación
profesional.
A mi tutor y amigo Prof. Elías A. Pacheco, un excelente profesional
quien en cada momento recibí orientaciones desde el inicio hasta la
culminación de este trabajo de investigación. Siempre pendiente de
motivarme a seguir. Fue pieza clave para animarme a continuar en
momentos de flaquezas. Me siento muy orgulloso de ser su alumno,
personas como usted constituyen un Patrimonio y reserva moral del País. .
A mis profesores de postgrado por sus enseñanzas, desprendimiento y
ética profesional, ejemplos a seguir. Dr. Eduardo Toro, Dr. Reinaldo Aguilera
y Dra. Maria Elena Latuff
A Señor Tobías Carrero Nacar, Presidente de Multinacional de Seguros,
que con sinceridad me ofreció y cumplió con el aporte económico para la
culminación de las materias de la Maestría. Le deseo siga cosechando éxitos
en sus Empresas y le deseo mucha salud, armonía y prosperidad para
Usted y su familia.
A mis compañeros de clases por brindarme su amistad y apoyo
especialmente Carlos “Morocho” Sierra.
A la Fuerza de Producción de la Región Guayana, gracias por el apoyo;
Ustedes son la clave en la Sostenibilidad Económica y Financiera el Sector
Seguros.
A los Profesores Oswaldo Arias y Miriam de Arias por sus
recomendaciones en los detalles de forma del trabajo.
Luís Ramón
i v
CONTENIDO
Pág.
DEDICATORIA………………………………………………………………. RECONOCIMIENTOS …………………………………………………...... ÍNDICE DE CUADROS …………………………………………………… ÍNDICE DE FIGURAS……………………………………………………… ÍNDICE DE GRÁFICAS ……………………………………………………. RESUMEN ………………………………………………………………….. INTRODUCCIÓN ……………………………………………………………
CAPÍTULOS
I: EL PROBLEMA …………………………………………………………. Planteamiento del problema …………………………………………… Objetivo General…………………………………………………………. Objetivos Específicos……………………………………………………. Justificación………………………………………………………………. Delimitación y Alcance…………………………………………………..
II. MARCO TEÓRICO……………………………………………………….. Antecedentes de investigación………………………………………….
Antecedentes Históricos……………………………………………… Antecedentes relacionados con la investigación…………………..
Bases teóricas……………………………………………………………. El Mercado de los Seguros en Venezuela…………………………. El Rol de las Compañías Aseguradoras en Venezuela, basado el Modelo de Comportamiento de Compras/Consumo………………. Rol del Productor de Seguros………………………………………... Modelos Relevantes de Marketing Institucional e Industrial……... Modelo Compact de Robinson-Stidsen……………………………... Enfoque o Modelo de Robinson, Faris Y Wind (1967 )…………... Enfoque o Modelo de Wind: Comportamiento del Comprador Industrial………………………………………………………………... Modelo de Howard Y Sheth: Comportamiento del Consumidor…. Síntesis de Modelos de Procesos de Interacción e Implicaciones. Glosario de Términos……………………………………………….….
III: MARCO METODOLÓGICO ………………………………………….… Tipo de Investigación ………………………………………………….… Diseño de la Investigación …………………………………………..….. Población …………………………………………………………….….… Muestra ………………………………………………………………….… Fundamentos Teóricos del Modelo Propuesto…………………….….. Diagnóstico Operacional del Modelo de Comportamiento y
Decisiones. …………………………………………………………..…
ii iii vi v vi vii 1
13 13 18 18 18 20
22 22 22 24 25 25
31 34 37 40 42
44 45 49 50
56 56 57 58 59 63
64
v
Variables y constructos ………………………………………………. Constructos al Interno del Sistema de Comportamiento y Decisiones…………………………………………………………….... Variables de salida o resultantes ………………………………….… Variables exógenas…………………………………………………... Definiciones Teóricas Específicas de las Variables Exógenas....... Variables Personales…………………………………………………….. Variables Institucionales……………………………………………….... Variables de Estímulos………………………………………………......
Proposiciones Axiomáticas Fundamentales………………………..….. Estructura de Modelo Propuesto………………………………………... Descripción operacional………………………………………………..... Modelo Genérico de Seguros…………………………………………...
Definición Operacional de Variable(s) Endógenas…………………..... Variables Exógenas……………………………………………………... Definiciones Operacionales……………………………………………... Personales y Demográficas……………………………………………... Variables Exógenas Institucionales…………………………………….. Variables Exógenas de Decisión……………………………………..
Conjunto de Hipótesis Lineales generadas por el Modelo Operacional……………………………………………………………….. Sistema de Variables……………………………………………………..
Definición de las Variables……………………………………………..... Operacionalización de las variables…………………………………..
Técnicas e Instrumentos utilizados……………………………………... Técnicas de medición………………………………………………..... Instrumento de recolección de datos……………………………..….
Correlación……………………………………………………………..….. Validación de Instrumento……………………………………………..…...
Prueba Piloto………………………………………………………..……
IV: MARCO ANALÍTICO ……………………………………………..…….. Análisis de Resultados…………………………………………..……….. Método de Análisis……………………………………………..………… Variabilidad y su verificación ………………………………..…………. Explicación de la variable “Preferencia”………………………………...
V: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ………………………....
VI: IMPLICACIONES Y EXTENSIÓN DEL ESTUDIO…………………... Introducción al Capitulo………………………………………………….. Re - valuación de las Contribuciones del Estudio……………………. Una Aplicación Especial de los resultados a las Empresas…………
BIBLIOGRAFÍA……………………………………………………………… ANEXO ………………………………………………………………………..
64
65 71 73 75 75 75 77 77 78 79 81 82 90 90 90 91 93
95 97 98 99
100 100 101 103 105 105
106 106 107 107 112 123 126 126 127 129
134 139
vi
ÍNDICE DE CUADROS
Nº Pág.
2.1 Primas cobradas netas por grupo asegurador a nivel nacional.. … 34
3.1 Determinación de la Población Relevante para la Investigación; Cálculos de los Parámetros Poblacionales necesarios para estimar la muestra estadística a usar……………………………….
60
3.2 Relaciones Postuladas (Direccionales) entre Variables Endógenas y Exógenas……………………………………………….
96
3.3 Definición de las Variables…………………………………………… 98
3.4 Operacionalización de las variables…………………………………. 99
vii
ÍNDICE DE GRÁFICAS
Nº Pág.
2.1 Compact modelo tridimensional del sistema de compras en el contexto de la empresa……………………………………………….
41
4.1 Actitud…………………………………………………………………… 109
4.2 Preferencias del producto…………………………………………….. 109
4.3 Preferencia……………………………………………………………… 110
4.5 Edad…………………………………………………………………….. 110
4.6 Intención………………………………………………………………… 110
4.7 Duda…………………………………………………………………….. 111
4.8 Experiencia……………………………………………………………… 111
4.9 Variables Institucionales………………………………………………. 111
5.1 Imagen de semántica preferencial basada en la variable preferencia – Seguros Caracas……………………………………….
131
5.2 Imagen de semántica preferencial basada en la variable preferencia Multinacional de seguros……………………………….
132
5.3 Imagen de semántica preferencial basada en la variable preferencia - Multinacional de seguros……………………………..
133
viii
ÍNDICE DE FIGURAS
Nº Pág.
2.1 Modelo de Comportamiento del Comprador Institucional: Wind... 46
2.2. Teoría de Compras de Consumidor Según Howard & Sheth…… 47
3.1 Modelo de Interacción de Marketing Productor de Seguros – Empresas de Seguro………………………………………………….
79
5.1. Modelo de Interacción de Marketing Productor de Seguros – Empresa de Seguros......................................................................
125
ix
REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD NACIONAL EXPERIMENTAL DE GUAYANA
COORDINACIÓN GENERAL DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADO
INTERACCIONES FUNDAMENTALES DE MARKETING ENTRE PRODUCTORES Y EMPRESAS DE SEGUROS EN EL
ESTADO BOLÍVAR
AUTOR: ING. LUÍS RAMÓN RUIZ REYES TUTOR: PROF. ELÍAS A. PACHECO, PH. D. AÑO: 2007
RESUMEN
El trabajo de investigación “Interacciones Fundamentales de Marketing entre Productores y Empresas de Seguros en el Estado Bolívar”, se planteó como objetivo: Elaborar una Propuesta de interacción de Marketing que medie las relaciones entre las Empresas Aseguradoras y Productores de Seguros en el contexto geográfico del estado Bolívar. En tal sentido, parte de la inquietud del investigador acerca de si es pertinente la elaboración de una Propuesta que responda a esta realidad en el estado Bolívar. El estudio conjuga el tipo de Investigación Aplicada, Exploratoria, Correlacional y Descriptiva. El Diseño utilizado es documental y de campo. El mismo aborda, una población de 125 Productores de Seguros en el Estado. El iinstrumento de recolección de datos utilizado fue un Cuestionario, tipo escala, con cinco (5) o alternativas de selección, de respuesta cerrada, considerando los aspectos de satisfacción, atención, actitud, motivación, riesgo percibido, intención, lealtad. El Modelo propuesto, contempla tres conjuntos de variables exógenas: El Individuo, el Cliente Final y la Empresa de Seguros. Entre las conclusiones de estudio se destaca que las “preferencias” del Productor de Seguros están relacionadas con la percepción y/o visión de la Satisfacción con un determinado programa o producto. Se valida el rol de decisor entre la Oferta y Demanda de servicios de seguros. El Perfil del Productor de Seguros en Guayana, se enmarca en los siguientes promedios: 45 años, 5 años estudios universitarios, 15 años de experiencia en el ramo, Cartera anual Bs. 501 Millones, la “ mejor” Empresa de Seguro y/o producto Caracas Liberty Mutual. Palabras claves: Marketing, interacción, productor de seguros, empresas de seguro, clientes.
1
INTRODUCCIÓN
Reconociendo la importancia relativa del mercado del Seguro en
Venezuela y la complejidad con que el mismo opera, este estudio intenta
abordar el tema de ese sector, a través del más importante de sus actores:
El Productor de Seguros. Este factor de la estructura del marketing de
seguros es clave, del cual parece depender de manera significativa la
demanda y oferta del mercado, y aun más importante, el Productor de
Seguros pareciera ser el responsable del el equilibrio permanente y del
desarrollo sustentado de ese mercado.
A pesar de la determinante importancia del Productor de Seguros, ni la
literatura institucional ni aquella académica recogen o reconocen esa singular
situación, que entre otras cosas, surge debido a características especiales
que diferencian el mercado de los seguros, entre ellas: (a) la especial
flexibilidad del producto (servicio) que permite que este se adapte casi de
manera particular a cada cliente; (b) la muy especial relación entre el
Productor de Seguro y la Empresa; (c) la dinámica particular que estas
relaciones generan y caracterizan la demanda de este servicio, definida
como de “alta volatilidad”, es decir, una “débil lealtad del cliente”, en gran
parte dependiendo del accionar del Productor de Seguros y (d) una dinámica
competitiva donde con frecuencia las Empresas más que competir por
capturar clientes, lo hacen para ”atraer para si” Productores de Seguros
eficientes.
Las puntualizaciones anteriores sugieren la importancia relativa que
puede tener para la disciplina de marketing en Venezuela, estudiar las
peculiares relaciones que proyecta el Productor de Seguros de Seguros en
su cotidiano accionar en este entorno competitivo. Por tal motivo, para
acercarse de manera científica a descubrir estas características particulares
se recurre al estudio del Productor de Seguros, como factor fundamental
entre las Aseguradoras y el Cliente final.
2
Al Productor se le considera en una condición de consumidor-
intermedio, con un comportamiento peculiar que recoge los postulados de los
Modelos de Comportamiento del Consumidor, propuestos entre otros, por
Howard -Sheth, Wind, Roberts y Pacheco.
El estudio se propone elaborar un Modelo específico de interacción del
Productor de Seguros en el dilema interno de toma de decisiones de
vinculación entre aseguradores y productos, que genera eventualmente una
acción o preferencia, condicionada o limitada por factores provenientes tanto
del cliente final como del oferente o empresa de seguros.
En rigor, el estudio intenta confirmar la visión practica concebida en
Venezuela según la cual “el verdadero comprador del servicio del seguros es
el Productor de Seguros”, quien en el proceso de consulta con su cliente y
debido a su profunda experticia en el asunto, “tiene la plena confianza del
cliente” y termina por definir amplia pero específicamente lo que se quiere y
espera, y esa definición termina por ser lo que se pide y compra a la
Empresa de Seguros.
A estos fines, el Estudio se plantea cumplir con las exigencias
habituales de este tipo de propuestas, planteando en su Capitulo I el “El
Problema”; el Capítulo II el Marco Teórico, donde se aborda la revisión de los
aspectos conceptuales y teorías que sustentan los objetivos; define teórica
como operacionalmente las variables y constructos que conforman el modelo
o enfoque usado como base de la Propuesta; el Capitulo III, se refiere al
Marco Metodológico, que contiene el tipo y herramientas metodológicas de
Investigación. El Capitulo IV es el Marco Analítico, y en el Capítulo V se
recogen las Conclusiones y Recomendaciones. El Capitulo VI se refiere a
implicaciones y extensión del estudio.
3
CAPITULO I
EL PROBLEMA
Planteamiento del problema
Para finales del año 2005, existían en Venezuela 49 Empresas de
Seguros, de las cuales 38 son de capital nacional y 11 de capital extranjero.
Completando el cuadro, se contaban tres (3) Compañías de Reaseguros
nacionales más una extranjera. La interacción fundamental con el mercado,
se realiza en el país a través de 4.654 corredores de seguros y 303
sociedades de corretaje. Al 31 de diciembre del 2005, el mercado asegurador
venezolano cerró con primas cobradas cerca de 7 billones de bolívares en
comparación con el año 2004 en el cual se obtuvo 4,98 billones de bolívares,
lo que implica un incremento anual en valores nominales del 40,42% según
datos de la Superintendencia de Seguros (2006).
Las compañías de seguros del país ofrecen en el mercado una mezcla
de servicios definida por productos tales como: Seguros de Personas en la
Modalidad de Vida, Accidentes Personales, Hospitalización, Cirugía y
Maternidad; Seguros sobre las Cosas: Incendio, Robo, Ramos Técnicos de
Ingeniería (rotura de maquinaria, equipos electrónicos, montaje, construcción
y equipos contratistas), Automóvil, Casco, Seguros Agrícolas, Seguros
Combinados, Hogar y Seguros de Responsabilidad Civil, Fianzas, entre otros.
Estos ramos conforman el portafolio de productos de las empresas de
seguros y la mezcla de precios como tal, está condicionada al trabajo de los
Actuarios, quienes se encargan, de realizar los cálculos a fin de determinar el
monto de las primas por las coberturas ofrecidas. Ello con el fin de alcanzar el
número de pólizas y primas cobradas suficientes para cumplir con los
4
compromisos asumidos en el pago potencial de siniestros, incluyendo por
supuesto, la utilidad técnica que corresponde a la Empresa.
Como parte de la estructura económica del país, las Empresas de
Seguros, son consideradas organizaciones destinadas a la producción de
servicios fundamentales para el desarrollo económico y social sostenido.
Dentro de este marco y en razón del cambiante mundo de negocios, el Sector
de Seguros se caracteriza por una relativa dinámica de Marketing en la cual
sobresale la competitividad del mercado, donde no es posible lograr total
lealtad de los clientes, debido a la feroz competencia entre las Empresas. Al
mismo tiempo, los diferentes segmentos de clientes, sean públicos o
privados, exigen el constante y sostenido desarrollo de equipos de marketing,
en particular en el área de administración de ventas, con la esperanza de
aprovechar en positivo esa débil lealtad entre Cliente y Empresa.
Una de estas nuevas formas de competencia las representan
Cooperativas y Empresas de servicios especializados en los ramos de Salud
y Automóvil; no autorizadas por el órgano fiscalizador (La Superintendencia
de Seguros) que están ofreciendo otros productos y nuevos servicios con
características innovadoras que representan una diferenciación constante y
que están captando un mercado importante del país y la región.
En este escenario, destaca el rol del Productor de Seguros, quien en
última instancia es el “eslabón fundamental” del marketing y quien permite
identificar con rapidez y de manera correcta las necesidades, deseos y
expectativas de los clientes, creando con especificidad la “mezcla
Individualizada” de cada cliente. Es decir, si bien la Empresa de Seguros
ofrece un portafolio programado de servicios de seguros, sus componentes
son como en el caso de un sastre especializado en trajes Pre te Porte,
susceptibles de ser moldeados a cada cliente en particular, según las
necesidades de este y la creatividad del Productor de Seguros.
Sin embargo, en el campo del Seguro, como en todos los de servicios, la
post venta (la satisfacción del cliente) es determinante puesto que la eventual
5
insatisfacción del cliente (cuando acontecen siniestros) medidas por
eficiencia, rapidez, simplicidad, etc. de las respuestas, no sólo afecta las
ventas futuras del cliente insatisfecho sino que puede impactar
determinantemente las ventas futuras de otros clientes, dada la significativa
interacción entre los diferentes sectores económicos y sus miembros. Aquí,
como en otras instancias del negocio de seguros, juega un papel clave y
especialmente delicado: El Productor de Seguros, quien es a la vez
representante de Marketing de la Empresa y representante del Cliente.
Considerando la realidad del mercado y el rol fundamental de la
intermediación, el asegurador ha comenzado a responder a esas nuevas
exigencias de la demanda, ajustando sus productos a los riesgos y
necesidades reales que se van planteando, por parte de sus asegurados
actuales y potenciales, al mismo tiempo que los hacen más flexibles de ser
adaptados a cada cliente en particular.
El cambio incluye una transformación de las estructuras internas
tendentes a un acercamiento con el cliente, a través de una mejora del
servicio y de la calidad, aceptando que la excelencia en “la respuesta” y la
buena imagen de la entidad aseguradora son factores determinantes en las
motivaciones del cliente para elegir su compañía aseguradora y marcar la
imagen de sus productos en el mercado y en última instancia apoyar la labor
de Marketing que realizan sus Productores de Seguros.
En el Estado Bolívar, las empresas de seguros tienen una importante
representación en números; sólo en Puerto Ordaz existen 29 sucursales más
2 Oficinas Principales, vale decir: Seguros Guayana y Seguros Caroní. Por
otro lado, de las primeras veinte (20) compañías del mercado asegurador
(representativas del 91.03% de la cartera) dieciocho (18) tienen presencia
en Puerto Ordaz.
En este entorno conceptual que define al sector profesional de Productor
de Seguros como clave en la sostenibilidad económica y financiera del Sector
Seguros, es que se concibió realizar este estudio, en el cual se propone
6
elaborar un Modelo de Interacción de Marketing entre el Productor de
Seguros y Empresas de Seguro del Estado Bolívar. Se analizan los
principales factores endógenos que afectan la interacción y la permanencia
de la vinculación e interacción entre Productor de Seguros y las
Aseguradoras, como la motivación, seguridad, experiencia, entre otros; así
como otros de carácter exógenos personales e institucionales que afectan la
estructura de interacción y decisión entre ambas partes, conducente a
maximizar los resultados económicos de la tríada de actores involucrados en
este ejercicio económico: El Cliente, el Productor de Seguros y la Empresa de
Seguros.
El Modelo al cual se aboca este estudio, debe considerarse como un
sub-modelo de un modelo integral que define la dinámica entre los tres
componentes del sistema de marketing global del sector seguros.
Esta aparente complejidad de la estructura interna, se simplifica al
aceptar que a efectos del análisis que aquí se hace, sólo interesa la dinámica
del proceso interno (factores endógenos) del Productor de Seguros,
impactada por elementos exógenos personales e institucionales de la
Especialidad de Seguros; más por supuesto, el bloque que representa la
salida
En síntesis, este estudio se propone elaborar un modelo que optimice
las interrelaciones de marketing entre los Productores de Seguros y las
Empresas de Seguros, en el estado Bolívar, desde la perspectiva del primero
de estos actores económicos, donde además estén presentes las
expectativas reales de la demanda por parte del cliente final. Esas
interrelaciones están representadas por los estímulos económicos,
personales y organizacionales que fluyen a través de la demanda de
servicios por parte del cliente final a la Empresa de Seguros vía el Productor
de Seguros y los estímulos de la oferta que proviene desde la Empresa.
Como interrogantes de la investigación se han planteado las siguientes:
7
¿Es pertinente una la elaboración de una Propuesta de Interacción de
Marketing que medie las relaciones entre las Empresas Aseguradoras y
Productores de Seguros en el estado Bolívar?
El primero de los objetivos específicos del Estudio es Determinar de
manera explicita las Preferencias del Productor de Seguros en el contexto de
su proceso de toma de decisiones como vaso comunicante fundamental
entre el Cliente Final y La Empresa de Seguros;
Quizás tan importante como el primer objetivo de estudio, una segunda
Meta tiene que ver con la validación per se. Es decir: ¿Hasta que punto, el
Modelo propuesto de interacción entre Productor de Seguros y Empresas de
Seguro, copia efectivamente la realidad de esas interacciones? ¿Son los
resultados consistentes con las relaciones propuestas?
Determinar los métodos y técnicas de medición cualitativa (en su
definición) y cuantitativa (en su análisis y validación) más apropiadas para la
investigación. Es decir: Dado el Modelo Operativo o ¡abstracción de primer
orden” del Modelo Teórico propuesto (Capítulo III), establecer las Técnicas
apropiadas de medición de las variables propuestas y, vinculado con esto,
las técnicas de análisis estadístico más apropiadas para validar los resultados
de la consulta del mercado.
Establecer: ¿Cuál es el mínimo conjunto de variables exógenas que
afecta las preferencias del Productor de Seguros en cuanto a las Empresas
de Seguro y su conjunto de servicios, vis-a-vis las expectativas del Cliente
Final
Establecer explícitamente ¿El Perfil del Productor de Seguros Exitoso en
Guayana?
¿Es viable diseñar un Modelo de Interacción de marketing entre las
Empresas Aseguradoras y los Productores de Seguros en el estado Bolívar?
8
Objetivo General
Elaborar una Propuesta de interacción de Marketing que medie las
relaciones entre las Empresas Aseguradoras y Productores de Seguros en el
contexto geográfico del estado Bolívar.
Objetivos Específicos
§ Determinar las preferencias del Productor de Seguros en el contexto de
su proceso de toma de decisiones de las ofertas presentes en el mercado
de las Empresas de Seguros, con la expectativa de actuar como ente
comunicante entre éstas y los clientes finales.
§ Explorar si el modelo propuesto de Interacción entre productores de
seguros copia efectivamente la realidad de esas interacciones y si dichos
resultados son consistentes con los postulados expresados en el estudio.
§ Determinar los métodos y técnicas de medición cualitativa y cuantitativa
más apropiadas para la investigación. Dado el modelo operativo y teórico
propuesto; que validen los resultados de las consultas de los mercados.
§ Identificar el conjunto de variables exógenas que afecta las preferencias
del productor de seguros en cuanto a las Empresas de Seguros y su
conjunto.
§ Determinar el perfil del Productor de Seguros que se desempeña en el
ámbito del marketing de las Empresas de Seguros del estado Bolívar.
§ Diseñar un Modelo de Interacción de marketing entre las Empresas
Aseguradoras y los Productores de Seguros en el estado Bolívar
Justificación
La simple exploración de las áreas de marketing institucional u
organizacional en el país, revelaría inmediatamente que existen al menos dos
elementos principales que promueven la relevancia de este Estudio. Primero,
9
la importancia relativa (v.g., en cifras de negocio y empleo) de esta área del
conocimiento nacional /regional y segunda, la ausencia obvia de interés por
la naturaleza y comportamiento de quizás, el más importante actor del
negocio de seguros: El Productor de Seguros.
De hecho, la revisión de la literatura, si bien sustenta la existencia y
utilidad de los modelos internos de decisión y comportamiento de actores de
Marketing, no señala explícitamente, como lo trata el modelo y enfoque del
estudio, relativo a la interacción entre los tres (3) sectores envueltos en el
negocio, es decir, la tríada: Cliente Final, Productor de Seguros y Empresa de
Seguro. Sin embargo, la práctica y la literatura son claras en asignar la mayor
importancia al conocimiento del comportamiento y acción del Productor de
Seguros, para la planificación estratégica del marketing.
Como se indicó, la importancia relativa de estudios como este, son
avalada, por la relevancia del rol del Productor de Seguros como enlace
necesario entre los clientes y las Empresas de Seguros. Ambos extremos del
negocio de seguros interactúan convenientemente por la intervención del
Productor quien fomenta esa relación de manera adecuada al convertirse en
el primer cliente del servicio.
El estudio se hace más interesante en el presente, ya que la frágil
lealtad del cliente final se transforma en el día a día del negocio de seguros, y
el análisis de sus causas y efectos en el mercado, no ha sido realizado
científicamente. El análisis del rol del Productor de Seguros como enlace
entre los extremos del mercado, tal como lo intenta este Trabajo, permite
explorar, entre otras cosas, las razones y dimensiones de tal fenómeno.
A través del ejercicio de análisis de los factores endógenos y exógenos
que motivan las preferencias relativas de el Productor de Seguros, este
estudio ofrece al sector regional del negocio de seguros, una información de
mucho interés para mejorar la oferta y motivar al Productor de Seguros;
igualmente sirve para fortalecer la pertenencia de este tiene de sus
10
empresas así como las imágenes globales relativas a las más importantes
Empresas.
Así mismo, el análisis de los postulados axiomáticos de este estudio,
conectando los constructos relacionados con los factores que interactúan en
la relación de mediación del Productor de Seguros, entre los clientes y las
empresas, representan un primer intento en el país, de explorar esa
interacción fundamental entre dos de las partes fundamentales del Marketing
de Seguros, y abren la posibilidad de agregar en el futuro, a través de otros
estudios, la interacción de ese mismo Productor de Seguro con el Cliente
Final.
Delimitación y Alcance
El Estudio intenta abordar la temática del marketing en el Área de los
Seguros, en el aspecto institucional / organizacional, ubicándose en la
interacción empresa-productor-cliente final, en el contexto del estado Bolívar,
analizando los factores motivacionales y de experiencia, que lo hacen
posesionarse como elemento clave del mercado intermediario de seguros, así
como aquellos factores endógenos que permean la actuación del Productor
de Seguros.
Lo anteriormente expresado significa que cuando se desarrolla cualquier
estudio enmarcado en las Ciencias Sociales el fundamento teórico o Modelo,
está normalmente se limitado por muchos factores, entre los cuales, están
por supuesto, la disponibilidad de los recursos financieros por parte del
investigador. Tales limitantes, son con frecuencia mayores cuando lo que se
estudia no tiene precedentes directos específicos.
Tal podría en parte, ser el caso de este estudio, por cuanto no se sabe
de un intento similar al nuestro, al menos en la Región de Guayana. En este
marco, y a fin de operacionalizar el Modelo, se hicieron algunas
presunciones con respecto a variables y condiciones del entorno de la
11
investigación, además de las que se hicieron para crear y aplicar el
cuestionario por la vía de Internet.
Un criterio fundamental que se aplicó, fue minimizar todo lo posible el
número de variables incluidas en el Modelo y revisar con detenimiento y
profundidad las técnicas básicas de análisis a usarse, tratando de minimizar
también el número y complejidad de ellas. Así, por ejemplo, la determinación
precisa de la estructura interna del decisor, podría haber sugerido el uso de
técnicas econométricas, cuyo conocimiento y manejo real no esta dentro de
la experticia del investigador.
Por lo tanto, el estudio se limitó a la aplicación de técnicas de
Regresión Lineal Multivariable para manejar variables exógenas, endógenas
y no un sistema de ecuaciones, como lo sugieren los estudios de Howard &
Sheth; Domínguez; Pacheco y otros, que se revisan en el Capítulo II.
Sin embargo, queda abierta la posibilidad para otros investigadores
mejor preparados y orientados en econometría, de profundizar en cuanto a
la aplicación de esas técnicas y analizar el proceso interno del Decisor como
una estructura, y usar entonces un sistema de ecuaciones para representar
la interacción entre varias y no una sola variable Endógena.
Por otra parte, al usar de manera exitosa el enfoque de Micro Modelos
en Marketing, el presente estudio podría abrir las posibilidades para aplicar
este método en casos de productos o servicios, donde las características del
producto, datos estadísticos disponibles y las características particulares del
mercado per se, permiten obtener ventajas en este enfoque comparado con
otros como el enfoque Insumo-Salida (I-S), que requiere la disponibilidad de
data secundaria, cosa poco común en nuestro país.
Igualmente relevante podría ser, extender el estudio a otras ciudades
del país, revisando y simplificando previamente algunas de las variables y
quizás, aumentando en el caso de las técnicas de semántica diferencial, a
siete (7) alternativas.
12
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
Antecedentes de investigación
Antecedentes Históricos
El seguro tiene su origen en el principio de solidaridad humana,
consistente en distribuir entre los miembros de un colectivo sujeto a riesgos
comunes (agricultores, pescadores, ganaderos, etc.) las pérdidas que se
produzcan para cualquiera de ellos.
En la antigüedad el hombre se encontró con determinadas conductas
que presentan analogías con seguros actuales. La ciudad de Rodas contaba
con unas leyes de Derecho marítimo, por las que los cargadores tenían la
obligación reciproca de contribuir económicamente en los daños
sobrevenidos a cualquiera de ellos por causa de tempestad o apreciamiento
de buques por los enemigos
En Roma se crearon asociaciones de artesanos que contribuían con
una cuota de entrada y una aportación periódica a la creación de un fondo
común, destinados a proporcionar a sus socios sepulturas y funerales. Con la
aparición de los gremios en la Edad Media se desarrollaron sistemas de
distribución de daños más semejantes a los seguros actuales que los
anteriores. Los agremiados abonaban una cantidad periódica para hacer
frente a los daños producidos por naufragios, incendio, robo o inundación
sobre algunos de ellos.
El primer antecedente de contrato de seguro data de 1347 y se trataba
de un seguro marítimo. A partir de esa fecha, la actividad del seguro, los
13
Contratos y las leyes que los regulan fueron evolucionando. Así, la primera
Compañía de Seguros por Acciones se fundó 1668, dedicada al seguro y con
sede en París. A continuación empezaron a crearse compañías de seguros
contra incendios; los cambios producidos en la economía y en la forma de
vida del siglo XX, impulsan la proliferación de las compañías aseguradoras,
así como la oferta de mayores coberturas (Carrillo, D. y Otros, 2001. p. 1)
Durante el siglo XIX, las modificaciones en las condiciones de vida
influyeron en el desarrollo del seguro. En esta etapa surgieron fenómenos
sociales como la urbanización, la industrialización y la debilitación de la
solidaridad familiar, que favorecen en suma el individualismo y por
consiguiente el desarrollo de la institución aseguradora.
A partir de esa nueva realidad, surgen nuevos riesgos y se cubren otros
que anteriormente no se cubrían. Hay un fuerte intervencionismo estatal,
debido principalmente al gran número de aseguradoras y el hecho de que
muchas de ellas se constituyeron sin reunir las debidas garantías. En esta
época la institución aseguradora fue adaptándose a las nuevas exigencias de
la vida económica favoreciendo el desarrollo industrial que cuenta con el
seguro como garantía ante las crecientes industrias. (Láger, H., 2006. p.13)
En Venezuela, al iniciarse las actividades del seguro, no existía
intervención alguna del Estado, rigiendo al respecto como legislación tan solo
la del Código de Comercio el año 1919. Cuando funcionaban escasas
compañías de seguros, permitían a estas una completa y absoluta libertad de
funcionamiento, aunque se exigían a las sociedades extranjeras para
domiciliarse en el país, poseer inmuebles libres de gravamen por un valor de
Bs. 600.000,00 para las empresas de seguros de vida, y esta obligación se
reducía a Bs. 200.000,00 para las que operaban en otros ramos.
Estos montos fueron fijados para los depósitos en garantía, previstos
por la Ley de Inspección y Vigilancia de las Empresas de Seguro de fecha de
15 de Julio de 1938, y se dicto el reglamento de la misma el día 15 de Abril
14
de 1939. Se dio un nuevo reglamento el 18 de Julio de 1948. (Carrillo, D. y
Otros, 2001. p.3.)
Antecedentes relacionados con la investigación
Para desarrollar el presente estudio fue necesario recurrir a
investigaciones que le dieron soporte al planteamiento teórico. Entre éstas, la
realizada por Cortéz, R. (2003), titulado “Entorno de mercadotecnia, la cual
se planteó como objetivo central, analizar los componentes del entorno de
mercadotecnia, destacando dentro de sus conclusiones que la Dirección de
mercadotecnia debe mantener relaciones sostenibles y beneficiosas con los
clientes y aportarle cada vez, más y mejor satisfacción a través de los
productos y servicios de la empresa. La meta es la satisfacción de las
necesidades y deseos del cliente con beneficio, por ello, el gerente de
mercadotecnia debe evaluar los actores y las fuerzas del entorno, mucho
antes de que la empresa diseñe y comercialice el producto o servicio, de
manera que se pueda lograr la meta de la mercadotecnia
Esta investigación permitió profundizar en aspectos teóricos
importantes del entorno, dentro de los cuales se destaca a los clientes como
los actores principales apoyándose en la visión de Peter Senge, referida a
que las empresas inteligentes, la cual deja al descubierto, la necesidad de
enfocarse en satisfacer los deseos del cliente y generar un valor superior. En
consecuencia, tales planteamientos son aplicables a la presente
investigación por cuanto la interacción que se establece entre productores y
empresas de seguros debe tener como principio y fin, la satisfacción del
cliente como consumidor del producto que se está ofertando.
Otra investigación que cabe mencionar es la realizada por Recalde, L.
(2000), la cual tituló: “Aproximación a una definición de marketing”, cuyo
objetivo fue el de establecer las premisas fundamentales sobre la cual se
sustenta la definición del marketing. La misma llevó a concluir, que la
15
definición de marketing desde diversos enfoques debe entenderse como un
sistema de pensamiento y acciones vinculados a las necesidades, deseos y
demandas del mercado y que su importancia radica, en que su aplicación
conlleva a la mejora de los rendimientos económicos de las empresas y el
posicionamiento de productos-servicios.
Desde esta perspectiva, la investigación en referencia constituye un
aporte al presente estudio, por cuanto la misma es aplicable a las
interacciones que se establezcan entre productores y empresas que, en este
caso, son las de seguro, las cuales deben estar orientadas hacia la
necesidad de aprovechar esta posibilidad de incremento de sus
rendimientos económicos, teniendo como premisa básica de interacción de
marketing, la satisfacción de las necesidades del cliente.
Bases teóricas
El Mercado de los Seguros en Venezuela.
El mercado de los seguros en Venezuela ha tenido un desarrollo lento,
poco expandido, pero en los últimos 10 años ha tenido una incidencia real al
alcanzar cifras significativas tanto en el número de asegurados como en los
montos referentes a la inversión.
Según cifras difundidas por Alcubilla, J. (1999):
El mercado asegurador venezolano movió cerca de un mil 200 millones de dólares en 1997, lo que significa que el sector creció, nominalmente, 46 por ciento con respecto a 1996, cuando la inversión alcanzó 821 millones de dólares. El crecimiento real se proyecta en un 7 por ciento. Los ramos de automóviles y HCM, individual y colectivo, fueron los de mayor volumen, porque son donde hay mayores necesidades (p. 3).
Lo expresado pareciera obvio que las pólizas de salud sean
contratadas, debido a que en el país la seguridad social asistencial no ha
16
tenido mayor desarrollo, y se desenvuelve con deficiencia. En relación a los
automóviles, se debe a la alta inseguridad de la ciudadanía en relación a la
delincuencia, factor que se desarrollado altamente que hace casi
imprescindible tener el vehículo bajo algún sistema de protección.
Por coincidencia y aproximando la posición de los expertos por
producto, se puede afirmar que este desarrollo del mercado ha sido
consecuencia de un período donde la apertura en el sector petrolera jugó un
papel relevante en los años finales de la década de los 90, así como los
efectos de privatizaciones ocurridas en empresas e instituciones del Estado;
todo lo cual repercutió en el incremento en las ventas del sector automotor y
en las pólizas por enfermedades y seguridad de vida.
Sin embargo, Venezuela sigue siendo uno de los países con menor
inversión per cápita en esta materia. En cifra promedio, según Torrealba, A.
(2005), “cada venezolano invierte menos de 80 dólares en pólizas, un monto
ínfimo si se toma en cuenta que en otros países, como México o China, cada
ciudadano invierte 400 y 1.800 dólares, respectivamente" (p. 25).
Se desprende de la cita anterior, la ausencia de una cultura de previsión
de riesgos y la incapacidad económica son las causas fundamentales de la
débil posición del mercado de Seguros en Venezuela. La mayor parte del
ingreso percibido por cada trabajador es destinado a comida y vivienda,
además la distribución del ingreso en colegio, vestido y gastos imprevistos es
mejor considerada por los venezolanos que en materia de seguros. En
definitiva, no hay percepción del riesgo y las personas sienten esta condición
de manera muy lejana.
Pareciera obvio que la publicidad masiva pudiera resolver la situación
de ausencia de percepción de riesgos, pedro ciertamente existen otras
estrategias a considerar en su conjunto. Las estrategias de mercado del
sector asegurador nacional también toman en cuenta premisas como los
precios versus el servicio, en la cual, una existe para captar clientes e
17
incentivar las ventas y la otra para satisfacer las necesidades de sus
suscriptores.
En opinión de Guevara, O. (2004);
Las tasas durante el 2003 tendieron a bajar por la competencia por los clientes y el sector que más impactó fue el de automóviles, las tasas estuvieron orientadas hacia los vehículos nuevos. Se pagaba un promedio de 2%, cuando el promedio histórico se ubicó entre 7 y 8 por ciento (p. 5).
En correspondencia con lo anterior, el comportamiento de las
compañías de Seguros, se desarrolla de la siguiente manera:
Seguros Orinoco: Se mantuvo con tasas bajas durante el 2003, pero
no fue partícipe de la pugna entre las aseguradoras por captar mayor número
de clientes, más bien manifestaron su competitividad con tasas entre 3,5 y 4
por ciento, con la política de no captar más mercado del que se puede
realmente atender. Esta compañía es sólida en el ramo de automóviles, en
salud, HCM y otros productos complementarios, se podría decir que la
compañía diversifica su portafolio, con una cartera de cliente que sobrepasa
los 200 mil asegurados (Guevara, O, Ibidem).
Seguros La Previsora: Cuenta con un Centro de Telemercadeo que
hace contacto directo con los clientes potenciales a través de bases de
datos. Según Torrealba, A. (2005), esta nueva estrategia, “tuvo una inversión
de 68 millones de bolívares. El Centro funciona las 24 horas de los 365 días
del año para conocer las necesidades de cada persona y estimular la venta
de pólizas" (p. 31).
Otras modalidades adoptadas por La Previsora tienen que ver con
campañas mediante correo directo, motivando la adquisición de productos a
través del envío de cheques por correo y tarjetas de crédito; además de
campañas de fidelidad, que consisten en felicitar al cliente el día de su
cumpleaños, enviándole comunicaciones especiales y dejándole saber que
se preocupan por él.
18
Existen otras posiciones. A juicio de Guevara, O. (2004), Gerente
Corporativo de Mercadeo de Seguros Orinoco, “Durante el primer semestre
las empresas se comportaron como tradicionalmente lo hacían sin
concederle tanta importancia al departamento de investigación de mercado,
con un perfil conservador" (p.8).
Seguros Nuevo Mundo, tras un año de su reincorporación al sector
privado de la economía, en 1996 esta compañía fue adquirida por el grupo
chileno Pacific Overseas, desarrolla la prestación de nuevos servicios de
valor agregado al ramo de salud, como la atención médica telefónica las 24
horas del día, médico de familia a domicilio y el apoyo de ambulancias
terrestres y aéreas. Para este año piensan lanzar al mercado productos
vinculados al sector petrolero.
En cuanto a su estrategia de mercadeo, esta se orienta a fortalecer los
canales de distribución (intermediarios) con planes de incentivos y
promociones.
Otras empresas más pequeñas, como Universal de Seguros, se
atribuye el liderazgo en el otorgamiento de fianzas (trámites récord de 16
horas), pero no consideran indispensable la publicidad y, de hecho, no
invierten en ella, “El cliente, no es el empresario que necesita el producto, es
el corredor, y a él se dirigen nuestros esfuerzos. No nos interesa que nos
conozca el público, sino el intermediario, quien deberá captar los clientes"
(Planchard, A. 2004, p. 51).
Las primeras diez compañías del ranking asegurador ocupan el 66 por
ciento del mercado. Como consecuencia de la crisis bancaria de 1994 en
Venezuela que afectó a las empresas aseguradoras. Cerca de 20 estuvieron
en manos de Fogade, otras tantas tuvieron que asociarse con empresas
extranjeras como única vía para salir de la crisis, y otras, como
Latinoamericana de Seguros, desaparecieron.
Empresas como Seguros La Seguridad, que desde hace 10 años
ostenta el primer lugar del ranking, estuvo inmersa en la compleja situación,
19
por lo que tuvo que asociarse con el Sistema Mapfre, empresa española de
gran relevancia en el mercado asegurador de habla hispana. Según Alcubilla,
C. (1999), “este grupo asegurador foráneo ha realizado la mayor inversión en
el mercado venezolano. El monto se ubica en 14 mil 100 millones de
bolívares” (p. 9).
Además de los productos tradicionales, La Seguridad ofrece el servicio
Sí-24, complementado con el 800-Seguro, que brinda asistencia permanente
al asegurado para agilizar trámites, emergencias o siniestros. Ellos manejan
el marco motivacional de la fórmula antiestrés, cuentan también con un
Centro de Inspección Automotriz.
Seguros Orinoco tiene más de 40 años en el país. Es interesante
resaltar que de las 5 primeras empresas del mercado, ésta es la única que
mantiene un capital ciento por ciento nacional. Sin embargo, Guevara
(Ibidem), señaló "que Seguros Ori noco, por cuestión de competitividad, no
está cerrado a las asociaciones estratégicas con empresas del exterior, "pero
bajo la figura de la alianza, no por estar en mala situación ni necesitar que
alguien nos eche la mano" (p.18)
Del mismo modo se sostiene que “La empresa obtuvo 44 mil millones
de bolívares por cobro de primas netas en 1997, lo cual lo mantiene en el
segundo lugar del ranking. Se adjudican una participación de 10 por ciento”
(Ibidem).
Uno de sus productos más importantes, y que fue lanzado
recientemente, fue la póliza integral para panaderías y afines, cuyo desarrollo
se centró en investigaciones de mercado que incluyeron sesiones de grupo
con panaderos, quienes manifestaban sus preocupaciones al respecto. "Ha
tenido buena acogida, porque es una póliza integral que incluye riesgos
patrimoniales (robo, asalto, daños por incendio) y riesgos personales, todo en
un sólo producto.
Adriática de Seguros se ubica en el tercer lugar, con un cobro neto de
primas que alcanzó 41 mil millones de bolívares. Un porcentaje de sus
20
acciones lo retiene la empresa alemana Allianz-Raz Southamerica, ARSA,
con una inversión de 27 mil millones de bolívares.
El cuarto lugar lo ocupa Seguros Caracas, una compañía de Liberty
International Venezuelan Holdings, con una inversión de 7 mil 200 millones
751 mil 577 bolívares.
Seguros PanAmerican, adquirida en 1995 por el Grupo Quiroga, de
Chile, es uno de los casos más resaltantes, pues pasó del octavo al quinto
puesto en el ranking de las empresas aseguradoras. Pardo, R. (1998),
vicepresidente ejecutivo de la compañía, indicó que “PanAmerican cerró en
1997 con unas primas netas cobradas de 55 mil millones de bolívares, las
proyecciones de la Superintendencia de Seguros ubican estas primas en 31
mil millones de bolívares. Aún así, mantiene el quinto lugar del mercado,
atribuyéndose 8 por ciento del mismo. Sus utilidades se ubicaron en 6 mil
800 millones de bolívares” (Ibidem, p. 2). Más que hacia la comercialización,
PanAmerican orienta su estrategia hacia el cliente y los servicios que se les
pueda prestar.
Multinacional de Seguros mantuvo el sexto lugar del ranking, con un
cobro de primas de 30 mil 405 millones de bolívares, siendo esta empresa la
que más invierte en publicidad, más 2 mil millones el año pasado.
Según Torrealba, A. (2005), Seguros La Previsora “vendió más de 30
mil millones de bolívares en primas y obtuvo una utilidad de 2 mil millones, El
crecimiento de la empresa fue de 60 por ciento; sin embargo, mantuvo el
séptimo lugar del mercado” (p.13).
Seguros Nuevo Mundo ocupa el octavo lugar del ranking, con un
cobro de primas de 28 mil 508 millones de bolívares.
Seguros Mercantil se ubica en el noveno lugar del mercado con 28 mil
millones de bolívares en primas cobradas. Esta empresa está asociada con
la compañía estadounidense Aetna.
Seguros Sudamérica alcanzó el décimo puesto, con 24 mil 500
millones de bolívares en primas cobradas. Está asociada con la compañía
21
Cursud, N.V, de Curazao, con una inversión de 597 millones 52 mil 508
bolívares
El Rol de las Compañías Aseguradoras en Venezuela, basado el Modelo
de Comportamiento de Compras/Consumo.
Un intento de construir y utilizar Modelos Integrales de Marketing que
incluían de manera micro-detallada las distintas interacciones entre cliente
final, Productor de Seguros y Fabricantes o Productores, está reportado por
Kotler (1996), quien describe el uso de este tipo de Modelos Integrales a
través de varias Empresas importantes de los Estados Unidos de América,
entre las cuales se encuentra la Firma Xerox, una vez que el uso de la
computadora se hizo extensivo en los Estados Unidos en la década de los 80.
(p.69)
En Venezuela durante los últimos 10 años y muy especial tras la
apertura de la banca y seguros al capital extranjero a partir del año 1997, son
muchos los cambios que ha experimentado el Sector Seguros, y es previsible
que estos se aceleren y sean cada vez más profundos, forzados por la
competencia interna y externa y por los adelantos de la tecnología de
información que tiende a abrir oportunidades para el mejoramiento de todo el
entorno del marketing de seguros.
De allí que el negocio de seguro es parte de la comercialización
moderna de servicios al más alto nivel, y se enfoca a satisfacer la
“necesidad” humana de seguridad ante riesgos materiales y de vida. Si bien
en el proceso se concibe como una inversión financiera tendiente a
“asegurar” los costos de oportunidad percibidos por el cliente final, una de las
razones que llevan al tomador de la póliza a hacerlo es la expectativa de que
en caso de que se produzca el siniestro, reciba como contraprestación y a
cambio del pago de una cantidad cierta (v.g. la prima), la cobertura de las
consecuencias desfavorables de aquél siniestro.
22
En parte, el proceso de globalización hace que el llamado “Target de
Mercado” del Seguro o Mezcla de Consumidores, esté cada vez más
informado, más exigente y conscientes de su capacidad de compra, por lo
que las empresas oferentes requieren una orientación gerencial cada vez
más centrada en Marketing y en comprender lo que realmente espera el
consumidor del servicio que ofrecen, y así obtener la lealtad del asegurado y
una creciente posición relativa en el mercado.
Esta realidad permite comprender que el mercado requiere Productores
de Seguros comprometidos con la Organización y altamente capacitados
para satisfacer a su cartera de clientes. Aunado a esto, la alta dirección de
las Empresas de Seguros debe tener presente que parte de su misión es
contribuir al crecimiento de la economía a través de: promocionar la
estabilidad financiera, tanto de familias como de las empresas, movilizar
ahorro, liberar cargas y presiones sobre el presupuesto gubernamental,
fomentar el intercambio y el comercio y asistir a las comunidades en la labor
de mitigar y reducir el riesgo en los negocios.
En consecuencia hace falta tener claridad en la función que cumplen las
compañías aseguradoras, por consiguiente, Kotler (1996) señala que, “se
considera entidad, compañía o empresa de seguros en sentido estricto, a la
empresa o sociedad dedicada a la práctica del seguro” (p. 72). Algunas de las
características esenciales, ya comentadas, son: Exclusividad de actuación
(dedicada a la práctica de operaciones de seguro y actividades relacionadas)
y sometimiento a normas de vigilancia oficial El seguro es el medio a través
del cual se reparten los riesgos que afrontan las personas o las empresas.
Los seguros son servicios que suministran compañías especializadas, vale
decir: empresas de seguros, que cobran a los asegurados una cantidad
denominada prima, a cambio de una compensación determinada en el caso
de que ocurra un siniestro.
En el mercado nacional, existen 49 Empresas Aseguradoras,
compitiendo por un complicado mercado nacional que sobrepasa los 7
23
billones de bolívares y tiende a subir rápidamente. Pero el factor clave del
negocio es el Productor de Seguros, que para muchos expertos del ramo, es
el factor capaz de crear expectativas en los clientes hacia una u otra
Empresa, definiendo así lo señalado por varios autores como fragilidad en la
“lealtad de marca”, que no es más que la conveniencia de acercar más la
posibilidad de mejores beneficios que los actuales.
En cuanto a su Mezcla de Productos o Servicios, las compañías de
seguros definen diferentes ramos de seguros tales como: Seguros de
personas: vida, accidentes personales, hospitalización, cirugía y maternidad.
Seguros sobre las cosas: Incendio, robo, ramos técnicos de ingeniería (rotura
de maquinaria, equipos electrónicos, montaje, construcción y equipos
contratistas), automóvil casco, seguros agrícolas y seguros combinados de
hogar. Se agregan a estos: los seguros de responsabilidad civil, fianzas, entre
otros. Estos ramos conforman el portafolio de productos de las empresas de
seguros.
Si bien los actuarios se encargan de acuerdo a las experiencias de
realizar los cálculos a fin de determinar el monto de las primas por las
coberturas ofrecidas y así definir la mezcla (primaria) de precios, el negocio
en sí tiene una complicada estructura de descuentos y beneficios para el
cliente, los cuales varían en función de las dimensiones de los negocios, el
tamaño del cliente, la antigüedad y por supuesto, la siniestralidad pasada del
asegurado.
Se puede decir, que la política de precios conlleva incentivos que
redundan en la economía del cliente, y están en función de determinados
elementos que reducen los riesgos de costos altos para las empresas. A
continuación se inscribe un cuadro donde se especifican las principales
aseguradoras en Venezuela, con una distribución de los montos de primas, el
porcentaje de participación, el ranking y la participación acumulada durante el
año 2005.
24
Cuadro 2.1.
Primas cobradas netas por grupo asegurador a nivel nacional. (Miles de bolívares)
Grupo Asegurador
Primas Dic. 2005 (Bs.
Mil.)
Partic.. 2005 Rk.
Particip. acum.. Rk. Var.
Caracas, Seguros Previsora Seguros Mercantil, Seguros Mapfre la Seguridad Zurich Seguros Multinac. de Seguros Banvalor Asegurad.Nacional Adriática de Seguros Catatumbo Seguros
1.036.085.000 694.491.000 670.124.000 664.334.200 406.299.070 389.322.250 318.857.320 256.919.100 221.018.200 212.665.000
14.87% 9.96%
10.80% 7.91% 7.37% 7.12% 5.16% 4.58% 3.71% 3.43%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
14.75% 24.83% 34.45% 43.98% 49.81% 55.39% 59.97% 63.65% 66.83% 69.88%
1 2 3 4 5 6 7 8 9
10
Sub –Total 4.870.115.140 69.88% 80.59%
Otras 2.099.481.860 30.12% 19.41%
Total 6.969.597.000 100.00% 100.00%
Fuente : www.sudeseg.gov.ve
Es de hacer notar que, de acuerdo a los montos que se aprecian, existe
una incidencia importante de la actividad de seguros en Venezuela, teniendo
su mayor expresión en este ramo la Empresa Seguros Caracas.
Rol del Productor de Seguros
El sector Promotor de Seguros en Venezuela está representado por
4.654 Profesionales, los cuales representan al mismo tiempo que a su
Empresa Aseguradora, a sus Clientes asegurados. Este sector se identifica
por una serie de características especiales que moldean su perfil, por lo que
ese dirección, la Superintendencia de Seguros (2006), informa algunos de los
25
parámetros establecidos y registrados mediante clasificaciones que se
mantienen en los registros de las Empresas donde se señala que la
población de Productor de Seguros está conformada por “personas entre 25 y
65 años, 26% de ellos mujeres; un importante porcentaje de 34% son
profesionales que tienen formación académica más allá del bachillerato, y de
estos 21% son universitarios.
La formación profesional ideal en este ramo se sitúa en 14 años de
promedio en la profesión. Sin embargo, de lo que poco o nada se sabe es de
las tendencias de comportamiento de este sector en su rol de intermediación
entre Empresas y Clientes: precisamente la razón por la cual esta Tesis,
creemos, tiene gran relevancia.-
Mientras tanto, en el ámbito del negocio de seguros, se entiende por
Productor de Seguros, “cualquier persona que produzca negocios (ventas,
por ejemplo). En la mayoría de las demás formas de negocios, el productor
(Segurosfarmers, p.11), en su sentido más general, se refiere al profesional
que se ocupa de poner en contacto personas con el objeto de facilitar a
ambas la realización de un contrato de seguros. Esta interacción se mantiene
durante toda la vigencia del contrato, puesto que este puede ser factor clave
en las cobranzas de las primas y en toda gestión relacionada con los propios
efectos del contrato, cuando se suceden los siniestros.
Lo anterior significa que el Productor de Seguros es un continuo y
habitual visitante tanto del Cliente como de la Empresa. Entre los Productores
de Seguros existen diferencias que ameritan denominaciones particulares
para cada caso que no siempre se les da el mismo nombre. A veces el
Productor de Seguros depende de una de las dos partes del contrato: está
unido con el asegurador o con el cliente por un vínculo preexistente que lo
autoriza a gestionar contratos de seguros.
En otras ocasiones el Productor de Seguros representa a una persona
independiente que hace su profesión de la venta de pólizas, y por igual, debe
contactar a los futuros compradores y aseguradores o vendedores. Esto
26
significa que en un porcentaje importante, se dedica a ejercer la actividad de
seguro de una manera libre o independiente en forma comparable a la del
Productor de Seguros de intermediación en otros negocios o industrias.
La importancia del Productor de seguros en la figura de Intermediación
radica, antes que en una cuestión jurídica, en una autentica necesidad
comercial, de magnitud tal que ninguna empresa de seguro funciona sin
los servicios de un productor. No se podría concebir actualmente la
industria del seguro sin la intervención de sujetos de venta que, bajo
cualquier calificación provoquen la acumulación masiva de contratos en
las empresas aseguradoras, considerando la agilidad demostrada por la
intermediación.
No existe una definición concreta de la figura del productor - asesor
de seguros y de hecho, ningún término resultará adecuado si se pretende
abarcar, en un único concepto disímiles naturalezas jurídicas y los
consecuentes efectos que en la operatoria comercial se reflejan; sin
embargo, se puede decir, según la Superintendencia de Seguros (2006),
que se denomina productor de seguros:
Aquella persona que promueve y propicia la celebración de un contrato de seguros que le es ajeno, actuando simplemente como un mero Productor de Seguros entre la aseguradora y el asegurado. El productor asesor de seguros no es parte del contrato de seguros, ni representante, ni mandatario de ninguna de las partes que forman parte del contrato. Dicha actividad es considerada como una actividad “profesional”, pues requiere para realizarla, estar previamente matriculado y autorizado por el órgano de control, en el país: la Superintendencia de Seguros. De él se espera que actúe con lealtad: debe proponer operaciones con exactitud, precisión y cla ridad y no debe ocultar, ni divulgar, información que conozca en razón de su gestión (p.9).
Como se puede apreciar, el Productor de seguros solo puede
realizar labores de intermediación en operaciones de seguros cuando
27
estén debidamente autorizados por el Ejecutivo Nacional y esa
autorización será acordada conforme a las normas que establezca el
reglamento de la LSYR. en el Articulo 131.
De este modo, en la operación real y consuetudinaria en el negocio
de seguros, el Productor de Seguros juega un rol tan importante que su
percepción y reacciones, que son determinantes para entender la
dinámica entre el Cliente Final y la Empresa. Según la fuente anterior,
“el verdadero comprador del servicio del seguros es el Productor de
Seguros” (Ibidem, p. 10); es decir, quien en el proceso de consulta con su
Cliente y debido a su profunda experticia en el asunto, obtiene la plena
confianza del Cliente y termina por definir amplia pero específicamente
lo que se quiere y espera, y esa definición termina por ser lo que se pide
y compra a la Empresa de Seguros.
Modelos Relevantes de Marketing Institucional e Industrial
Tal como se viene señalando, la tradición de investigación y
conocimiento de marketing que guía este Estudio, la encontramos en los
Modelos de Comportamiento del Comprador desarrollados tanto para el
caso del consumidor final como para el de decisiones de compra en
organizaciones, industrias o en instituciones de servicios. Este tipo de
enfoque apareció en los últimos años del 60, se acrecentó y desarrollo
durante los años 70-80-90 y se convirtió en lugar común del marketing
durante los 90 y años posteriores.
La gran mayoría de los Modelos o esquemas de marketing
desarrollados en torno al comprador/consumidor industrial son: primero,
extremadamente pragmáticos, casi rechazando las fundaciones teóricas
de cualquier tipo y, segundo, muy desagregados y complejos por cuanto
una multitud de factores son traídos a colación, sin una estructura
explícita. Estos modelos (1) se centran en el vendedor, viendo al
28
comprador final desde su punto de vista, es decir: como su meta; y (2)
abiertamente buscan su audiencia entre vendedores profesionales, lo que
probablemente explica su específica falta de interés en teoría, al dejar
fuera, tanto consideraciones sobre su estructura interna de decisión
como el impacto de la Empresa como “estimulo” de ese sistema. Entre
los primeros esquemas de análisis desarrollados, Pacheco (1972, opus
cit.), lista los siguientes: Dupont (1963); Whitney (1965); Pooler (1964) y
Smith (1966). El primero de estos enfoques se limitaba a crear una
topología general aplicable a los compradores, según la cual estos se
podían clasificar siguiendo sus tendencias: y en base a las siguientes
tipologías:
I: Tendencia a Estereotipo del Comprador; que tiende a vivir el
presente.
II: Tendencia a Ambotipo del Comprador: que tiende a ver el futuro,
y
III: Tendencia a Introtipo del Comprador: que tiende a depender del
pasado.
En base a estas definiciones, se determinaba “el tipo correcto de
vendedor”. Así pues, al primer tipo (I) correspondería un “enfoque
dinámico”; al tipo II, un enfoque “suave” y al tipo III, un enfoque
“reservado”. Como puede verse, este modelo en particular representaba
lo que puede llamarse “una gran teoría general”, difícil de generalizar y
probablemente imposible de probar empíricamente. Otras teorías
comparables, con una visión “interna”, es decir: viendo al comprador
desde el interno de la Empresa, pueden encontrarse en la literatura como
parte del área de marketing definida como: “gerencia de compras
profesionales.
Uno de los modelos que más influye en nuestro enfoque es el
llamado COMPACT (Competente – Activity Model) desarrollado por
Robinson, and Stidsem (1967), un Modelo que fue desarrollado como
29
parte de una “Teoría General de las Ventas Personales”, usando como
premisa principal que esta función de marketing dentro de la industria,
requiere “una secuencia de decisiones” y no una simple decisión. La
influencias que ejercen los investigadores de marketing que promueven
la inclusión de las “estructuras internas de decisión” del
comprador/consumidor en los Modelos, lid erizadas por el trabajo de
Howard-Sheth), cambia por completo las perspectivas y bases de la
investigación (Parte 2.1.4.).
Otros enfoques compiten y emulan este Modelo y entre ellos se
destacan: el Modelo de Arnold Amstuntz y el Modelo de Francisco
Nicosia, el primero haciendo uso explicita y profundamente de la
simulación a través del computador y el segundo, asentándose en la
matemática avanzada, enfatizando Ecuaciones de Diferencia y
Diferenciales, en cada Fase del Modelo, pero ambos centrados en el
micro proceso interno del consumidor final. Todos estos enfoques de
análisis fueron emulados en los años 1970-80 y aplicados por diversas
vías a los casos de instituciones sin fines de lucro (Pacheco E., opus cit.)
como a las industrias y Empresas de Servicios.
Se ha hecho común hoy en día la necesidad de incluir los
Constructos Internos como una manera de representar la abstracción de
primer orden que se hacen de los “procesos internos” de toma de
decisiones de compra o preferencias, dándole la validez que siempre
reclamaron los análisis propuestos por los científicos del comportamiento
que vienen (desde los años cincuenta-sesenta) discutiendo
profusamente los conceptos de: Atención, Motivación, Actitud,
Percepción del Riesgo, Preferencia, Satisfacción, Intención, etc.,
recogidos de manera amplia por Schiffman, L & Kanuk L (1997). La
revisión que sigue, incluye sólo un pequeño grupo de estos trabajos y
naturalmente enfatiza aquellos que dan base y sustento al enfoque que
sigue este estudio.
30
Modelo Compact de Robinson-Stidsen
Robinson - Stidsen, describen su Modelo como un esquema
tridimensional así: Primer esquema: “La Dirección de la Acción” (v.g., (1)
Atención; (2) Adquisición; (3) Búsqueda de Metas; (4) Armonización y (5)
Compromiso. Segundo Esquema: “La Dirección de la Competencia
Individual “ que incluía: (1) Actividad Física; (2) Comportamiento
Adoptivo; (3) Desempeño Instrumental; (4) Integración Sistémica; y (5)
Integración de Valor; Tercer Esquema: ”Jerarquía Organizacional” que
incluía: (1) hacedor; (2) Supervisor; (3) Gerencia Operativa; (4) Gerencia
Integrativa, y (5) Gerencia Tope.
La primera dimensión (“dirección de acción”) se supone (lo hacen
los investigadores) que representa la fase funcional de “cualquier sistema
de acción”.Como tales, este provee un medio de clasificación de los
aspectos relevantes de una interacción dada y da lugar a una jerarquía
general, para la cual los investigadores sugieren aplicaciones plurales.
Por ejemplo, esta dimensión se sugiere para modelar el sistema de
marketing de una Firma de Ventas: “El Modelo tiene implicaciones
descriptivas, sino predicativas, primeramente en el marketing industrial,
para planificar e implementar enfoques de venta personal, en cualquier
situación de compra dada” (Robinson, Ibid., p.114; Pacheco E., Ibid.,
p.45)
Esta misma Primera Dimensión es usada para explicar “las
categorías generales del comportamiento del comprador industrial, al
mismo tiempo que sirvan para definir las “varias fases de la actividad de
compra”.
El desarrollo de las dimensiones Segunda y Tercera del Modelo
Compact (v. g., dirección de la competencia individual y jerarquía
organizacional) están basadas en otras dos jerarquías, a saber: (1) “el
nivel de la orientación motivacional del individuo” y (2) “los niveles y
31
amplitud de la planificación y toma de decisiones por la organización”.
Esto significa reconocer la existencia de una dependencia del individuo
actuante (comprador o Productor de Seguros) con respecto al
comportamiento organizacional en el proceso de toma de decisiones:
Gráfica 2.1.
Compact modelo tridimensional del sistema de compras
en el contexto de la empresa
Fuente: Ventas personales en una Perspectiva Moderna
Se plantea que “en el contexto de la estructura organizacional (…) la
estructura individual del funcionario (Productor de Seguros)…está
frecuentemente por debajo o desviadas por políticas, planes, procedimientos
y tradiciones”. (Robinson & Stidsen,1977, p.143)
Estos planteamientos soportan claramente los postulados que se hace
en este Estudio sobre el impacto que ejerce un conjunto importante de
Variables Organizacionales sobre “el sistema interno” del Productor de
Seguros. Igualmente importante, estos autores soporten la relevancia del
Dir
ecci
ón d
e la
Acc
ión
Dirección de la Competencia Individual
Dirección de Limitantes
Dirección del Control
Escala de Competencia Individual
Jerarquía Gerencial Organizacional
32
Constructo de Percepción y Aprendizaje que llamamos: Motivación
(Dimensiones 2da. Y 3ra.) y que el modelo propuesto incluye en la estructura
interna de decisión y comportamiento del Productor de Seguros.
Dentro de las dimensiones 2da. Y 3ra., se definen cinco niveles como
instrumentales para clasificar “los elementos de comportamiento organizado”,
tanto para comprador que actúa de manera independiente de la Empresa,
como el que lo hace en forma dependiente de la Firma. Juntas, estas tres
dimensiones: 1ra., 2da y 3ra., proyectan una versión del Modelo COMPACT,
que pretende representar el sistema de compras en el contexto de la
Empresa.
Una evaluación del Modelo COMPACT no resulta fácil, ni siquiera
porque tiene algunos años de haberse formulado a solicitud del Instituto de
Ciencias del Marketing. Parte del problema es su evaluación objetiva ya
que la descripción suplida por la fuente es compleja e ineficientemente
separada, por los esfuerzos del autor en hacer este modelo muy general.
Sin embargo, desde el punto de vista de nuestro Estudio, este enfoque
se considera muy relevante por ser un primer intento formal de modelar la
interacción de marketing entre Cliente-Productor de Seguros y La
Organización que produce y comercializa el producto o servicio, en la misma
tónica que se propone aquí, es decir: usar el vendedor (Productor de
Seguros) para estudiar la interacción de marketing en el mercado de seguros
en Venezuela, de los tres actores principales del proceso: cliente final –
Productor de Seguros - empresa.
Enfoque o Modelo de Robinson, Faris Y Wind (1967 )
Como parte de un esfuerzo promovido por el Instituto de Ciencias de
Marketing de los Estados Unidos y a fin de mejorar la comprensión que se
tenia del proceso de toma de decisiones de compra y sus determinantes en el
caso del mercado industrial e institucional, Robinson, Faris & Wind
33
desarrollaron un modelo verbal del comprador industrial, aplicable por
supuesto a otras organizaciones e instituciones, el cual fue el resultado de un
seguimiento durante tres (3) años, hecho por los autores a los procesos de
toma de decisiones de compra dentro de tres grandes Empresas de los
EEUU.
Como uno de los resultados de este trabajo, los autores publicaron dos
estudios vinculados, aunque separados y distintos: (a) Una Matriz
denominada BUYGRID y (b) un Modelo de Comportamiento del Comprador
Industrial en la tradición y estilo de los Modelos Generales del Consumidor,
desarrollados en Marketing por Howard-Sheth y otros ya mencionados. Este
último es relevante para el enfoque propuesto ya que aporta conceptos,
variables y parámetros significativos.
Tabla 2.1
Modelo Compact de Robinson - Stidsen Elementos del Comportamiento Organizacional
Individuo Nivel en el
Modelo Tipo Organización
Motivaciones y habilidades determinadas fisiológicamente
Actividad Física 1 Estándares de Actividad
Procedimiento y Guía sobre ¿Cómo hacerlo?
Motivaciones y habilidades determinadas fisiológicamente
Comporta-miento
Adaptativo
2 Supervisorio Reglas para adaptar procedimientos a contingencias locales
Motivaciones y habilidades orientadas a motivaciones y habilidades
Desempeño Instrumental
3 Gerencia Operacional
Planes parta implementación de Objetivos Organizacionales
Motivaciones y habilidades orientadas Sistémica e integrativamente
Valor orientado al Sistema
4 Gerencia Integrativa
Planes para integración de recursos organizacionales y ambientales
Comportamiento orientado o moralmente orientado
Valor orientado a Integración
5 Estratégico Determinación de Objetivos estratégicos
34
Enfoque o Modelo de Wind: Comportamiento del Comprador Industrial
El intento de Wind (1967, opus cit.) apuntaba a postular y desarrollar “una
estructura capaz de representar la <caja negra> del comprador industrial. Se
postula que ese comportamiento es una función de cinco conjuntos de variables a
saber:
1. El Mecanismo Psicológico y las características de comportamiento del
Individuo (Comprador), las cuales sirven como principales procesos
mediáticos entre los “estímulos (insumos) y los constructos de la
estructura interna, a los cuales esta éste sujeto como individuo, además
de sus respuesta a ellos.
2. Las influencias interpersonales de otros miembros de la organización
sobre el Comprador
3. Las Variables Organizacionales
4. Los Estímulos o insumos de los diferentes fuentes de ofertas
5. Las Variables del Entorno, las cuales son de tres (3) tipos:
• Factores Generales clasificados como influencias culturales
• Condiciones Generales de Negocios y
• Restricciones regulares del Negocio
La primera y más significativa observación que se hace a esta descripción
del Modelo de Wind es que si se toma la descripción de la figura 2.1 y se haces el
ejercicio de cambiar la palabra Comprador por la de Productor de Seguros, se
estaría cerca del enfoque de análisis avanzado en el Modelo que se propone en
nuestro Estudio. Esto implica una extensión racional del trabajo de Wind por
cuanto ambos actores económicos están directamente relacionados, tanto con la
Empresa como con ciertos externos del sistema: Clientes el Productor de Seguros
y Proveedores el Comprador.
Otra importante observación que podemos tomar de la experiencia de Wind
es la discusión acerca de la racionalidad relativa del comprador industrial, que de
hecho sugiere que en este sujeto no están ausentes elementos emocionales y
35
por tanto “no económicos”, que impactan sus decisiones de negocios. Si
pensamos en cambio en el Productor de Seguros, tenemos que reconocer de
inmediato la directa y personal relación que en el negocio de seguros, entabla el
Productor de Seguros con su Cliente (todos conocemos expresiones como:”ese
Señor es mi <Productor de Seguro de Seguros> y tiene toda mi confianza).
Modelo de Howard Y Sheth: Comportamiento del Consumidor
El Modelo de Howard & Sheth ha sido quizás una de las principales piezas
de investigación y la que más ha influenciado la disciplina de marketing, en
cuanto a los denominados Micro Modelos y la aplicación de todas las teorías
sobre variables de conducta y comportamiento definidas antes de ella.
En cuanto al presente Estudio, este es quizás la principal fuente de
investigación a la que apelamos para entender y apreciar en toda su magnitud, la
posible estructura interna del El Productor de Seguros. Este Modelo como tal es
la representación esquemática de las teorías de “comportamiento del
comprador” de sus autores. En este estudio, se asume para la acción de
intermediación postulada por el investigador, para el Productor de Seguro de
Seguros.- Consiste de cuatro conjuntos de abstracciones: (1) Variables de
Insumo; (2) Variables de Salida; (3) Constructos Hipotéticos y (4) Variables
Exógenas al comprador. Los primeros dos conjuntos: insumo y salida, son los
menos abstractos, anclados directamente sobre a la realidad y operacionalmente
bien definidos (Howard & Sheth, opus cit)..Por oposición, los componentes de
constructos hipotéticos constituyen el corazón de la teoría. Se supone que estos
últimos describen el estado mental del comprador relacionado con la decisión de
compras, y por lo tanto disparan teorizaciones especulativas y en ese sentido
promueven la generación de teoría.
El último conjunto, las variables exógenas no son menos importantes en el
Modelo. Ellas sirven como fronteras delimitantes. Por esta razón estas variables
se dice que sirven como marco o frontera para describir la aplicabilidad práctica
36
de la teoría desarrollada y por tanto son instrumentales en el análisis estratégico
y de segmentación del mercado.
Figura 2.1.
Modelo de Comportamiento del Comprador Institucional: Wind (Opus Cit.)
Limitantes o Restricciones Organizacionales*
EL ENTORNO
Caja Negra del Decisor
Mecanismo Psicológico
Motivación-Percepción-Aprendizaje
Factores de Comportamient
o
Decisiones de
Compra
Satisfacción Compras Pasadas
Hábitos Comunicación
Otros miembros del
Centro de Compras
Miembros otros
Grupos
1 2 3 4 5 6 7 Social-Cultural-
Político-Económico-
Técnico-
Condiciones. Generales de
Negocios.
Limitantes comunes de Negocios
Estímulos Fuente X: Clientes, Competencia,
Estado…
Estímulos de otras fuentes
Externalidades
* (1) Sistema de Tareas y Metas ; (2) Sistema de Información y Comunicación (3) Sistema de Recompensa; (4) Sistema de Autoridad; (5) Sistema de Estatus de Individuos. (6) Sistema Tecnológico y (7) Estructura: Centralizada vs. Descentralizada
37
Figura 2.2.
Teoría de Compras de Consumidor Según Howard & Sheth
El enfoque original de Howard-Sheth estudia el proceso vinculado con la
decisión sobre “clase de productos”, sin considerar todavía preferencias de
“marcas” y por tanto se esta implícitamente presumiendo que el comprador
esta interesado en el producto per se, como generalmente sucede con las
innovaciones en su primerísima fase. Así, los factores principales que afectan
la decisión de compra son: (1) un conjunto de motivos vinculados con el
concepto genérico del producto o clase de producto”; (2) un conjunto de
marcas alternativas o “conjunto evocado de marcas”; y (3) algunos criterios
a través de los cuales se enlazan los motivos con el conjunto de marcas.
INSUMOS Estímulos
Constructos Perceptuales Constructos de Aprendizaje SALIDA Variables de Salida
Significativos: (a) Calidad (b) Precio (c) Distinción (d) Servicio (e) Disponibilidad
Simbólicos : (a) Calidad (b) Precio (c) Distinción (d) Servicio (e) Disponibilidad
Sociales: (a) Familia (b) Grupos Referencia (c) Clases Sociales
Búsqueda Abierta
Ambigüedad de Estímulos
Atención
Sesgo Perceptual
COMPRA Atención
Confianza
Actitud
Motivos
Criterios de Escogencia Comprensión
de Marcas
Satisfacción
INTENCION-
ACTITUD -S
COMPRENSIÓN DE MARCAS
(salida)
ATENCION-S
Las líneas sólidas indican flujo de información y las líneas quebradas, efectos de retroalimentaron
38
Lo que los autores llaman “Toma de Decisión de Compras” se compone
de tres (3) Conceptos, a saber: (a) Solución Extensiva del Problema o
primeros estadios de decisiones repetitivas; (b) Solución limitada de
Problemas o cuando la escogencia del comprador esta estructurada pero
este esta indeciso sobre que marca escoger; y (c) Comportamiento de
Respuesta Rutinaria, cuando el comprador ya tiene un criterio maduro de
escogencia y una fuerte predisposición hacia una cierta marca. Juntos, estos
tres criterios definen lo que los autores llaman “Psicología de Simplificación ”
El Modelo de Howard-Sheth.
Se incluye en la Figura 2.2 y sus componentes son: Variables de
Insumo o “display de estímulos” externos al comprador que afectan su
proceso; Variables de Salida o abstracciones de primer orden de algunos
constructos hipotéticos Estos son esencialmente las mismas variables
usadas en los Modelos de Difusión de Innovaciones de Everett Rogers
(Diffusion of Innovations - The Fee Press of Glencoe, 1962)
En el centro del Modelo aparece La Estructura Interna representada
por los Constructos Hipotéticos definidos como Sistema Perceptual y Sistema
de Aprendizaje. Los autores explícitamente señalan que están inspirados y
basados en los resultados de la integración de las teorías de Aprendizaje
de Hull (1943 y 1952); la; Teoría Cognitiva de Osgood (1957), Teoría de
Comportamiento Exploratorio de (Barlyne (1963,64 y 66).-El Modelo se
completa con las Variables Exógenas que como se señaló antes permiten la
posibilidad de segmentar la aplicación del modelo a partir de estas
variables. Ciertamente un primer intento exitoso de integrar las teorías y
conceptos sobre el comportamiento del consumidor con sus acciones de
compra.-reales.
A este punto, conviene tomar como referencia directa los mismos
autores de la teoría original, en el capitulo conclusivo del libro:
39
“…al inicio del libro decíamos que la teoría (del Comportamiento del Comprador) estaba en un nivel de abstracción moderado porque ella se centra sólo con el comportamiento del consumidor; no obstante, para ser suficientemente abstracto a fin de incluir: el comprador de consumo, el comprador institucional, el distribuidor-comprador y el comprador industrial….,sospechamos que nuestra teoría, a pesar de que no intentamos aquí (en el libro) extenderla, incorpora otros tipos de decisores, incluyendo entre otros los ejecutivos de ventas y los que toman decisiones de precio” .- (Howard & Sheth, opus cit. p.301).
Síntesis de Modelos de Procesos de Interacción e Implicaciones
La búsqueda de antecedentes para orientar la investigación del
problema planteado en el marketing de seguros, a objeto de profundizar y
comprender la interacción del Productor de Seguros entre el Cliente Final y
La Empresa de Seguros, nos llevó a revisar los modelos de marketing
basados en la aplicación de variables y constructos que explican el
comportamiento de compradores y Productor de Seguros de venta, en
escenarios de consumo final y consumo intermedio; en casos de
organizaciones comerciales, industriales e instituciones de otro carácter.
Los enfoques más significativos y cercanos al problema que se quiere
investigar y resolver tienen su tradición inicial en los estudios encargados en
la década de los 60 a los 80, por el Instituto de Las Ciencias de Marketing en
EEUU y encuentra uno de los trabajos más relevantes en el Modelo de
Howard-Sheth, desarrollado en 1969 y validado varias veces entre los años
de 1970 a los noventa, en diversas aplicaciones tanto en consumo directo
como en consumo intermedio.
Las realidades del mercado de seguros en Venezuela, con el Productor
de Seguros jugando el rol de actor principal, lo sitúan en el mismo papel que
el comprador industrial entre su Empresa y sus Proveedores y en similar
papel que el del Productor de Seguro de Ventas a nivel de la Distribución,
40
mediador comercial entre la Empresa fabricante y los clientes intermedios
(Mayoristas y Detallistas). Es en este marco teórico, que se propone el
Modelo para comprender la Interacción de Marketing entre los Clientes y La
Empresa de Seguros, a través del Productor de Seguros, cuyos detalles
teóricos y operativos son el objeto del Capítulo III siguiente.
Glosario de Términos
Actitud; como Constructo Hipotético: Un estadio cognitivo que sobre un
cierto número de atributos refleja hasta donde el Comprador/Decisor prefiere
una cierta Marca o Proveedor- en términos de Motivos que se relacionan con
esa Marca o Proveedor de Servicio; comparado con las otras (otros) que
conforman su “conjunto evocado”.- Representa sólo un efecto motivacional
directivo (+ o -), más que un efecto energizante. (Shiffman – Kamuk, 1991 p.
442)
Actitud; como Variable representativa del Constructo: Es la evaluación
del Decisor o Comprador de una cierta Marca de Producto o Servicio, medido
en forma verbal o escrita auto-administrada- en un conjunto de frases
bipolares que reflejen criterios relevantes a la Clase de Producto o de
Servicio a cual la Marca forma parte. (Shiffman, L. Kamuk, L. 1991 p. 444)
Adopción, Proceso de: Proceso por el cual el consumidor adopta o acepta
eventualmente una innovación (Ruíz, S, 2004, p.3)
Atención: Conciencia sobresaltada acerca de los estímulos relevantes para
las necesidades e intereses de uno mismo. Shiffman, L. Kamuk; L. 1991 p.
440)
41
Constructos:. Expresiones con las cuales los expertos en Marketing e
Investigadores de Mercado describen lo que creen que pasa en la mente del
consumidor o el comprador. No son los pensamientos reales, sino
simplemente etiquetas utilizadas con buena intención para captarlos y
expresarlos. Para tal fin utilizan nombres que luego –en el proceso de
investigación de campo- se toman como variables. Representan
abstracciones de primer orden derivadas de la imaginable realidad y no de la
observable realidad. (Shiffman, L. Kamuk, L. 1991 p. 666)
Diferenciación: Estrategia de Marketing que se concentra en lograr un
desempeño relativo superior de una Oferta de Mercado “única”, en una cierta
área de beneficio del consumidor, evaluada como superior .Una vez
identificada esa área de valor para la meta de mercado, la Empresa o
Institución se concentra en comunicar a su Mercado Meta que efectivamente
su Oferta de Mercado Única llena plenamente sus expectativas en varias
dimensiones. Es una concepto relativo por cuanto lo opone a la posibilidad de
ofrecer varios modelos (segmentar) en lugar de uno sólo “diferenciado”.Se
puede diferencial en cuatro dimensiones. Producto; servicio del producto,
personal e imagen. (Shiffman, L. Kamuk, L. 1991 p. 382)
Difusión, Proceso de: Proceso por el cual se difunde, dentro de la
población consumidora potencial, una cierta innovación de cualquier clase o
tipo. (Shiffman, L. Kamuk, L. 1991 p. 719)
Escala de Diferencial Semántico: Escala de calificación simétrica que usa
un conjunto de percibido como continuo. Capta los componentes
cognoscitivos y afectivos de los entrevistados, valorando factores específicos
y creando perfiles preceptúales relacionados con determinado objeto o
conducta . (Shiffman, L. Kamuk, L. 1991 p. 720)
42
E. S.: Empresas de Seguro . (sudeseg.go.ve, )
Factotum: Sujeto que desempeña varias funciones a la vez. (Shiffman, L.
Kamuk, L. 1991 p. 721)
Intención: Constructo que intenta recoger el “pronóstico” de un potencial
inversionista, con relación a las condiciones bajo las cuales le favorecerá
realizar ciertas acciones para satisfacer necesidades o deseos vinculados
con una decisión de comprar y/o invertir. . (Shiffman, L. Kamuk, L. 1991 p.
667)
Marketing: proceso social y gerencial por el que individuos y grupos obtienen
lo que necesitan y desean creando e intercambiando productos y valor con
otros individuos o instituciones. . (Shiffman, L. Kamuk, L. 1991 p.50)
Micro Marketing: Concepción y análisis de Marketing que se enfoca en
ciertas partes, elementos o sub elementos de la Mezcla de Mercadeo (Precio;
Comunicaciones; Producto y Distribución) o se concentra en el análisis de
uno o varios componentes de la mezcla en ciertas y determinados regiones
geográficas o segmentos psicográficos escogidos. . (Shiffman, L. Kamuk, L.
1991 p. 58)
Modelo de Actitudes en tres componentes. Modelo definido (por Fishbein)
en torno a la variable de comportamiento: Actitud, que consta de tres partes:
un componente cognitivo (conocimiento), un componente afectivo
(sentimiento) y un componente conativo (acción). . (Shiffman, L. Kamuk, L.
1991 p. 284)
Modelo: Representación simplificada de la realidad, elaborado para mostrar
las relaciones entre los diversos elementos del sistema o proceso que se
desea investigar. . (Shiffman, L. Kamuk, L. 1991 p 282)
43
Modelo de Micro Comportamiento de Marketing: Modelo que copia u
homologa la relación entre variables o factores atribuidos a un proceso
interno-externo del decisor de compras o consumidor (visualizado como
prototipo), cuyo resultado o salida es una decisión o acción especifica de
compras o preferencia por un producto o servicio genérico o una marca
especifica de estos. (Shiffman, L. Kamuk, L. 1991 p . 22)
Planificación del Marketing: Definición explícita de la Mezcla de Marketing:
Configuración única de las cuatro variables básicas de Marketing (producto,
comunicaciones, precio y distribución) que controla una organización que
compite en un cierto mercado o sector. . (Shiffman, L. Kamuk, L. 1991 p. 21)
Póliza de Seguro: Es un documento escrito por el que se establece una
cobertura de Seguros, allí constan las condiciones del contrato entre
asegurados y asegurador. (sudeseg.go.ve, )
Posicionamiento: Estrategia de Marketing diseñada para proyectar la
imagen especifica de un producto o una marca en relación con productos o
marcas de la competencia. (Shiffman, L. Kamuk, L. 1991 p. 61)
Preferencia: Señalamiento implícito o explicito del Decisor o Consumidor, de
manera verbal o a través de cuestionario escritos (auto-administrado), sobre
su aceptación real o planeada de un cierto Producto Genérico; una Marca de
este o de un Servicio Específico considerado para ser comprado; usado o
favorecido. (Shiffman, L. Kamuk, L. 1991 p. 69)
Prima de Seguro : La prima es la contraprestación que, en función del riesgo,
debe pagar el tomador a la empresa de seguros en virtud de la celebración
del contrato. Salvo pacto en contrario la prima es pagadera en dinero. El
tomador está obligado al pago de la prima en las condiciones establecidas en
la póliza. (sudeseg.go.ve, )
44
Producto: Concepción moderna de marketing que sintetiza en un bien físico
las condiciones percibidas por el consumidor para satisfacer de manera
eficiente ciertas necesidades o deseaos específicos. (Shiffman, L. Kamuk, L.
1991 p. 153)
Producto; como forma operativa de concebirlo es: Un Conjunto de
atributos tangibles e intangibles, que pueden incluir empaque, color, precio,
calidad y marca, más los servicios y reputación del vendedor. (Shiffman, L.
Kamuk, L. 1991 p. 160)
Productor de Seguros: De acuerdo a la Ley de Seguros y Reaseguros, se
entiende por Productor de Seguros las personas que contribuyen con su
mediación mercantil para la celebración de los contratos de seguros y su
asesoría al tomador, al asegurado y al beneficiario. (sudeseg.go.ve, )
Ramo: Modalidad o conjunto de modalidades de Seguro relativas a riesgos
de características o naturaleza semejantes. En este sentido, se habla de
ramo de vida, ramo de automóviles, ramo de incendio, etc. (sudeseg.go.ve, )
Riesgo Percibido: La ausencia de seguridad absoluta o la inseguridad
relativa percibida por el Decisor en una cierta operación vinculada con la
demanda de un Producto o Servicio o la decisión de invertir capitales en
cierta operación de negocios.- Esta expresión reconoce que el “decisor de
inversiones” esta esencialmente envuelto en un proceso continuo de
resolución de problemas. Hay al menos dos dimensiones principales en
Riesgo Percibido: “dudas o certidumbre” y “consecuencias de esta”. .
(Shiffman, L. Kamuk, L. 1991 p. 192)
Segmentación de Mercado: Proceso de dividir un mercado en grupos
distintos de compradores en base a sus necesidades, características o
comportamientos, y que podrían requerir productos o mezcla de marketing
distintos. Segmentar implica reconocer las diferencias que puedan existir
45
entre grupos que integran el mercado total. Estas diferencias pueden provenir
de “sus necesidades especificas o deseos”; “su poder de compra”; “su
ubicación geográfica”; “sus “actitudes”; “riesgo percibido”; “Practicas o
patrones de compra”; “patrones culturales o educativos”; etc. (Shiffman, L.
Kamuk, L. 1991 p. 32)
Servicios: Formas intangibles de sati sfacer necesidades o deseos,
promovidas y comercializados por instituciones privadas o públicas. Además
de su (1) intangibilidad, se diferencian de los productos físicos, por ser (2)
“perecibles o perecederos”, si no se usan al ser producidos, se pierden; (3)
“inseparables” de las personas o cosas que los generan, están directamente
“adheridos” o vinculados a la cosa o persona (empleado o funcionario) que
los genera y (4) su “relación directa -uno a uno- con el cliente/usuario”, es
decir: su realización se vinculad directamente con el comprador o usuario
final. (Shiffman, L. Kamuk, L. 1991 p. 680)
Variable Endógena: Variable interna a un cierto sistema, también llamada,
dependiente, que se quiere explicar a través de otras variables
denominadas exógenas o independientes. . (Shiffman, L. Kamuk, L. 1991 p.
668 )
Variable Exógena: Variable externa al sistema, llamada también
independiente. . (Shiffman, L. Kamuk, L. 1991 p. 666)
46
47
CAPITULO III
MARCO METODOLÓGICO
Tipos de Investigación
En base al problema que se plantea; considerando los objetivos
establecidos; este estudio está enmarcado como una investigación que
aplica el método científico, en concordancia con las definiciones teóricas
que se han revisado.
A los efectos de desarrollo y aplicabilidad de los criterios
metodológicos, el presente estudio se define como una investigación que
conjugan tipos de Investigación Aplicada, Exploratoria, Correlacional y
Descriptiva.
Sabino (2002), plantea que:”Una investigación es Aplicada si los
conocimientos a obtener son el insumo necesario para proceder luego a
la acción” (p. 42). Como se podrá relacionar, esta investigación tiene en
efecto un carácter aplicado, en tanto lo descubierto en ella sirve para
propuestas y sugerencias concretas sobre el entorno del mercado
asegurador de Venezuela (caso Estado Bolívar) el cual se estudia.
Del mismo modo el autor expresa que la Investigación Exploratoria:
Es una investigación que pretende dar una visión general y sólo aproximada del objeto de estudio. Este tipo de investigación se realiza especialmente cuando el tema elegido ha sido poco conocido, “cuando no hay suficientes estudios previos y cuando aún, sobre él, es difícil formular hipótesis precisas o de cierta generalidad” (p.42).
48
Los objetivos propuestos en este trabajo, presentan esta
característica puesto que en efecto se “explora” por vía de entrevistas a
actores fundamentales del mercado (productores de seguros) estudiado y
luego se revisan esos hallazgos, lo cual en efecto, conduce a conformar
un enfoque especifico.
En relación a la Investigación Descriptiva plantea que “… utiliza
criterios sistemáticos que permiten poner de manifiesto la estructura o el
comportamiento de los fenómenos en estudio, proporcionando de este
modo información sistemática y comparable con la de otras fuentes”
(Ibiem). Para el trabajo que se realiza, esta orientación es igualmente
utilizada, cuando en efecto se decide describir los enfoques modelísticos
de distintos autores, para, a partir de allí, tomar las referencias y así
llevar a cabo este trabajo.
En cuanto a la Investigación correlativa, según lo expuesto por
Hernández, Fernández y Baptista (2006), afirma que “… tienen como
propósitos conocer la relación que existe entre dos o más conceptos,
categorías o variables en un contexto en particular” (p.105). En efecto,
en este enfoque, una vez determinadas las formas operativas a usar y
compilada la data , por vía del estudio de campo aplicado a la población
escogida, el siguiente paso fue establecer las relaciones univariables y
multivariables entre los factores medidos en la encuesta, aplicando
además de correlación, otras técnicas como Regresión, que en efecto
incluyen esta anterior.
Diseño de la Investigación
El Diseño de la Investigación es el plan mediante el cual se realiza
la investigación. El proceso de investigación se desarrolla bajo la
modalidad de estudio documental y de campo, debido a que se sostiene
a partir de recopilación de datos teóricos para revisarles y sustentar
49
posiciones que definen el perfil del trabajo realizado; y por otro lado se
acude a fuentes primarias para obtener información acerca de las
variables determinadas tal como se presentan en la realidad.
La Investigación de Campo, según Sabino (ob. cit), es una acción
del trabajo investigativo, en la cual “los datos de interés se recogen en
forma directa de la realidad, mediante el trabajo concreto del investigador
y su equipo” (p.64).
La Investigación Documental la define UPEL (2006) como “el
estudio de problemas con el propósito de ampliar y profundizar el
conocimiento de su naturaleza, con apoyo, principalmente, en trabajos
previos, información y datos divulgados por medios impresos,
audiovisuales o electrónicos”, (p.15).
De allí que se postula un Modelo de la estructura de
comportamiento de decisiones del Productor de Seguros a objeto de
entender esas interacciones de marketing e identificar los principales
factores que le permitan a las Empresas de Seguro profundizar su
visión micro del mercado y optimizar la administración y uso de su fuerza
de ventas, representada por sus Productor de Seguros y finalmente,
desarrollar una herramienta de planificación que tienda a mejorar su
posicionamiento en los segmentos de Clientes Finales escogidos.
Población
La población se define como el conjunto de todos los elementos
significativos que se consideran en el problema objeto de investigación.
Para corroborar esta precisión, Selltiz citado por Hernández Sampieri y
Otros (2006), señala que, “… una población es el conjunto de todos los
casos que concuerdan con una serie de especificaciones” (p. 204). De
esta se ajusta, la población, a condiciones de “contenido, lugar y tiempo”
(Ibidem, p. 205), como demanda de la especificación de aquellas
50
características significativas con el objeto de someterlas al análisis
sistemático.
Para el estudio que se aborda, se delimitó una población de 125
Productores de Seguros, que ofrecen sus servicios en el Estado Bolívar y
que se encuentran vinculados a una o varias Empresas de Seguros.
Muestra.
En relación a la muestra, Hernández y Cols (Ibidem) consideran
que, “La muestra es, en esencia, un subgrupo de la población. Digamos
que es un subconjunto de elementos que pertenecen a ese conjunto de
elementos definidos en sus características al que llamamos población (p.
207).
En este orden de ideas, el tamaño de la muestra que representa a la
población delimitada para esta investigación, se determinó por la fórmula
aplicada por Dillon, W; Maddeb, T y Firtle N., 1997, p. 112.
51
EL INTERMEDIARIO COMO FACTOR FUNDAMENTAL EN EL MARKETING DE
SEGUROS Puerto Ordaz y Ciudada BolívarVarianza Desviación Std EDUCACION EXPERIENCIA Promedio Total Desviación Std Cy
Items NOMBRE Y APELLIDO STATUS EDAD s2
s = vs2
FORMAL (AÑOS) Poblacional : µ s= s / vn s/µ1 ALFREDO ACEVEDO CORREDOR 47 0,665856 BACHILLER 13 2,252 GILBERTO AVILA CORREDOR 66 392,673856 BACHILLER 20 30,253 KATIUSKA BARTOLOCCI CORREDOR 41 26,873856 BACHILLER 21 42,254 HENRY BECERRA CORREDOR 49 7,929856 BACHILLER EN CIENCIAS 24 90,255 ENNIO CARPIO LARA CORREDOR 55 77,721856 LICENCIADO ADMINSTRACION 31 272,256 ALEJANDRO CARRASQUEL CORREDOR 36 103,713856 BACHILLER EN CIENCIAS 20 30,257 OSCAR CORONADO CORREDOR 46 0,033856 BACHILLER 11 12,258 JACINTO DE LA ROSA CORREDOR 45 1,401856 MAESTRIA MERCADEO 12 6,259 ALEJANDRO DIAZ CORREDOR 66 392,673856 BACHILLER EN CIENCIAS 30 240,25
10 JESUS FIGUEROA CORREDOR 56 96,353856 BACHILLER EN CIENCIAS 40 650,2511 CARLOS FLORES CORREDOR 50 14,561856 BACHILLER EN CIENCIAS 22 56,2512 CLARA ROJAS DE FIGUEROA CORREDOR 52 33,825856 BACHILLER EN CIENCIAS 15 0,2513 INIRIDA CORREDOR 49 7,929856 BACHILLER EN CIENCIAS 10 20,2514 JOSE GREGORIO GARCIA CORREDOR 38 66,977856 BACHILLER EN CIENCIAS 17 6,2515 MAGNO GONZALEZ CORREDOR 43 10,137856 BACHILLER EN CIENCIAS 15 0,2516 GONZALO GOMEZ CORREDOR 44 4,769856 TECNOLOGO INDUSTRIAL 7 56,2517 CARLOS GONZALEZ CORREDOR 45 1,401856 TECNICO SUPERIOR 7 56,2518 JHONATHAN JIMENEZ CORREDOR 30 261,921856 TECNICO SUPERIOR SEGUROS 12 6,2519 ANTONIO MASSIMINI CORREDOR 41 26,873856 TECNICO SUPERIOR 11 12,2520 JOSE GREGORIO MARTINEZ CORREDOR 43 10,137856 BACHILLER EN CIENCIAS 10 20,2521 JEAN ABOUD MANZOUR CORREDOR 71 615,833856 SIN DEFINCION 33 342,2522 MIGUEL MENDEZ CORREDOR 52 33,825856 LICENCIADO 10 20,2523 LADIS MEDRANO CORREDOR 55 77,721856 BACHILLER EN CIENCIAS 5 90,2524 JESUS MONTIEL CORREDOR 61 219,513856 BACHILLER EN CIENCIAS 25 110,2525 ALFREDO NATERA CORREDOR 46 0,033856 ABOGADO 21 42,2526 LARRY DAVID CORREDOR 49 7,929856 TECNICO SUPERIOR 15 0,2527 JUAN ALVARO LOPEZ CORREDOR 40 38,241856 TECNICO SUPERIOR 18 12,2528 NIOBE OJEDA CORREDOR 44 4,769856 TECNICO SUPERIOR 17 6,2529 CARLOS PACHECO CORREDOR 51 23,193856 TECNICO SUPERIOR 17 6,2530 RAFAEL PACHECO CORREDOR 54 61,089856 TECNICO SUPERIOR 22 56,2531 OSWALDO PACHECO CORREDOR 54 61,089856 PRIMARIA 15 0,2532 ANTONIO RIVAS CORREDOR 46 0,033856 BACHILLER EN HUMANIDADES 10 20,2533 OSCAR ROSALES CORREDOR 45 1,401856 LICENCIADO ADMINSTRACION 8 42,2534 SABAS MARIN CORREDOR 33 173,817856 TECNICO SUPERIOR 5 90,2535 NIDALE SAAB CORREDOR 45 1,401856 BACHILLER 14 0,2536 SONIA SALMERON CORREDOR 38 66,977856 BACHILLER 13 2,2537 LUISA MATA CORREDOR 67 433,305856 ABOGADO 47 1056,2538 BEATRIZ FRATINI CORREDOR 54 61,089856 BACHILLER 17 6,2539 CESAR GIL CORREDOR 56 96,353856 BACHILLER 17 6,2540 IRIS VON REITZENSTEIN CORREDOR 47 0,665856 LICENCIADA 10 20,2541 MODESTO VELASQUEZ CORREDOR 72 666,465856 PRIMARIA 27 156,2542 ALEXIS REYES EXCLUSIVO 45 1,401856 BACHILLER 5 90,2543 ALICIA VITALE CORREDOR 38 66,977856 BACHILLER 12 6,2544 ANDY GOMEZ CORREDOR 45 1,401856 TECNICO 15 0,2545 BLANCA RAMIREZ CORREDOR 46 0,033856 BACHILLER 12 6,2546 FRANCISCO FEMENIAS CORREDOR 45 1,401856 TECNICO HOTELERIA 10 20,2547 FRANCISCO JIMENEZ CORREDOR 47 0,665856 BACHILLER 16 2,25
Cuadro 3.1.
Determinación de la Población Relevante para la Investigación; Cálculos de los Parámetros Poblacionales necesarios para estimar la muestra
estadística a usar
52
48 ALEJANDRO LEYTHON CORREDOR 45 1,401856 BACHILLER 12 6,25
49 JUAN CARLOS GARCIA CORREDOR 38 66,977856 TECNICO SUP 10 20,25
50 EGLYS HERRERA CORREDOR 48 3,297856 BACHILLER 11 12,25
51 GLORIA MONTALTI CORREDOR 38 66,977856 TECNICO SUP 14 0,25
52 TELOFILO GONZALEZ CORREDOR 46 0,033856 BACHILLER 15 0,25
53 JOSE M ARTINEZ CORREDOR 38 66,977856 BACHILLER 13 2,25
54 ALBERTO MARTINEZ CORREDOR 39 51,609856 BACHILLER 14 0,25
55 ANTONIO MARTINEZ CORREDOR 42 17,505856 BACHILLER 6 72,25
56 MARIA ELENA HALTENOFF CORREDOR 45 1,401856 BACHILLER 14 0,25
57 JOSE GALLO CORREDOR 46 0,033856 CONTADOR PUB 18 12,25
58 STELLA MONTIEL CORREDOR 32 201,185856 TECNICO S. 7 56,25
59 RICHARD LUGO CORREDOR 42 17,505856 LICENCIADO 18 12,25
60 JESUS GOMEZ CORREDOR 43 10,137856 BACHILLER 12 6,25
61 MANUEL SALAZAR CORREDOR 46 0,033856 LICENCIADO 8 42,25
62 REBECA OXFORD CORREDOR 48 3,297856 ABOGADO 15 0,25
63 DARIA BRITO CORREDOR 35 125,081856 TSSEGUROS 16 2,25
64 ANA BORREGO CORREDOR 45 1,401856 BACHILLER 15 0,25
65 PARMENIO ARCILA CORREDOR 52 33,825856 BACHILLER 14 0,25
66 MARIA GAMBOA CORREDOR 42 17,505856 BACHILLER 10 20,25
67 RICARDO GIL EXCLUSIVO 41 26,873856 TECNICO QUIM 156,25
68 JOSE LUIS CAMEJO CORREDOR 42 17,505856 BACHILLER 16 2,25
69 PEDRO REYES CORREDOR 55 77,721856 BACHILLER 18 12,25
70 YENNY VAN DER DIJS CORREDOR 55 77,721856 BACHILLER 16 2,25
71 FRANCISCO LOPEZ CORREDOR 56 96,353856 BACHILLER 15 0,25
72 JOSE FRISANCHO CORREDOR 52 33,825856 BACHILLER 15 0,25
73 YALITZA NÚÑEZ CORREDOR 50 14,561856 ECONOMISTA 14 0,25
74 EUMELYS PACHECO EXCLUSIVO 38 66,977856 LICENCIADA 3 132,25
75 ANTONIO BASSIN CORREDOR 42 17,505856 BACHILLER 5 90,25
76 MAGALYS QUIÑONEZ CORREDOR 35 125,081856 BACHILLER 12 6,25
77 ISBELIA VALDIVIESO EXCLUSIVO 36 103,713856 BACHILLER 7 56,25
78 GRECIA ROJAS CORREDOR 35 125,081856 TÉCNICO SUP 4 110,25
79 PEDRO GONZALEZ PRADA CORREDOR 55 77,721856 BACHILLER 18 12,25
80 JUAN ALVARO LOPEZ CORREDOR 40 38,241856 TECNICO SUP 14 0,25
53
81 RUTH JIMENEZ EXCLUSIVO 36 103,713856 BACHILLER 7 56,2582 MERCEDES HERNANDEZ CORREDOR 45 1,401856 ABOGADO 7 56,2583 ZENAIDA DE MANZOUR CORREDOR 55 77,721856 BACHILLER 18 12,2584 OMAR GUZMAN DASILVA CORREDOR 40 38,241856 BACHILLER 6 72,2585 RICHARD MENDOZA CORREDOR 42 17,505856 BACHILLER 15 0,2586 CARLOS DAVID AZOCAR EXCLUSIVO 28 330,657856 BACHILLER 4 110,2587 ALEZANDRA RIZZI CORREDOR 42 17,505856 LICENCIADA 18 12,2588 PAOLINO ORTEGA CORREDOR 35 125,081856 BACHILLER 7 56,2589 ANSALDO PAEZ CORREDOR 54 61,089856 BACHILLER 20 30,2590 ALFREDO MENDOZA CORREDOR 3 1864,857856 TECNICO SUPERIOR 3 132,2591 CLARA GUERRERO CORREDOR 50 14,561856 BACHILLER 19 20,2592 FLOR TORRES CORREDOR 43 10,137856 BACHILLER 18 12,2593 ERNESTO CHACIN CORREDOR 51 23,193856 LIC. 25 110,2594 DAYSY MARQUEZ EXCLUSIVO 45 1,401856 BACHILLER 12 6,2595 ELIAS HIDALGO CORREDOR 60 190,881856 PSICOLOGO 10 20,2596 FRANCIA CAMPOS CORREDOR 45 1,401856 LICENCIADA 5 90,2597 FELIX MEDINA CORREDOR 53 46,457856 BACHILLER 16 2,2598 GUSTAVO MENESES EXCLUSIVO 52 33,825856 ABOGADO E INGENIERO 1 182,2599 JUAN MENDEZ CORREDOR 55 77,721856 BACHILLER 25 110,25
100 EDUARDO BARRIOS CORREDOR 57 116,985856 PRIMARIA 25 110,25101 ROBERT GARCIA CORREDOR 41 26,873856 LIC. ARTES MILITARES 8 42,25102 ALBERTO GIL CORREDOR 47 0,665856 TECNICO 21 42,25103 CARLOS ENRIQUE OBANDO CORREDOR 51 23,193856 ZOOTECNISTA 10 20,25104 CARLOS REYES CORREDOR 47 0,665856 BACHILLER 17 6,25105 JESUS SALVADOR RODRIGUEZ CORREDOR 50 14,561856 BACHILLER 17 6,25106 BRIGIDO NATERA CORREDOR 42 17,505856 ABOGADO 18 12,25107 LUIS ENRIQUE MEJIAS CORREDOR 46 0,033856 LICENCIADO 18 12,25108 MIGUEL ALCIDES RONDON CORREDOR 46 0,033856 PROFESOR 18 12,25109 JOSE RAMON CARDIER EXCLUSIVO 36 103,713856 BACHILLER 8 42,25110 JUAN CHACON CORREDOR 52 33,825856 BACHILLER 21 42,25111 LIBARDO PEREZ CORREDOR 55 77,721856 BACHILLER 20 30,25112 JAIME CHACON CORREDOR 42 17,505856 BACHILLER 15 0,25113 JOSE ALBERTO LOPEZ CORREDOR 55 77,721856 BACHILLER 18 12,25114 JOSE LUIS HERNANDEZ CORREDOR 40 38,241856 TECNICO 6 72,25115 NOEL GINESTRA CORREDOR 35 125,081856 TSS 8 42,25116 JOSE GOMEZ CORREDOR 38 66,977856 TECNICO SUPERIOR 10 20,25117 JOSE ANGEL SUAREZ CORREDOR 56 96,353856 BACHILLER 18 12,25118 IVAN MACHADO CORREDOR 42 17,505856 BACHILLER 15 0,25119 VIRGINIA PEREZ CORREDOR 38 66,977856 BACHILLER 14 0,25120 PABLO FRANCO CORREDOR 56 96,353856 BACHILLER 16 2,25121 JHONNY MORALES CORREDOR 41 26,873856 ABOGADO 12 6,25122 ARGENIS AULAR EXCLUSIVO 71 615,833856 PRIMARIA 16 2,25123 JOSE LUIS MAGALLANES EXCLUSIVO 32 201,185856 BACHILLER 10 20,25124 ADA ALFONZO CORREDOR 46 0,033856 BACHILLER 13 2,25125 CARLOS HERRERA CORREDOR 47 0,665856 BACHILLER 15 14.5 AÑOS 50,70 0,491034483
µ= 46 85,926144 9,269636 14,5 s = 7,12 años
s 2 = S(x1 - µ)2/N s 2 = S(x1 - µ)2 /N
Variable Edad: Muestra Escogida n*= ((2) 2 (Cy)2) / (r2) = 33 personas Para r2= 7%
(Z 1 - a /2 )2= Coeficinte de fiabilidad que depende del nivel de certeza q deseamos
Cy = 0,201514
r 2 = Nivel de tolerancia entre estimación y el valor y el valor real noconocido de una población , expresado en %
Referencia: Dillon, W; Maddeb, T. y Firtle N. ; "Investigación de Mercados en un Entorno de Marketing" ,McGGraw-Hill,1997, Pag. 250
54
Fundamentación teórica del modelo propuesto
El enfoque teórico de esta propuesta se enmarca dentro de los
modelos desarrollados por Howard-Sheth y Wind. De los primeros
investigadores, se rescata y utilizan los “estímulos” que se traducen en
elementos de información, en este caso de los Clientes y las Empresas,
recibidos y “procesados internamente” por el sujeto, objeto de nuestra
investigación: El Productor de Seguros.
Ese procesamiento interno “postulado”, se realiza dentro de la
estructura mental de percepción y aprendizaje del sujeto, en esa “caja
negra”, que se ha llamado en abstracto “la estructura interna de toma de
decisiones” y cuyos elementos internos son definidos como Constructos
de Percepción y Aprendizaje, luego de lo que el sujeto conforma una
Actitud y define una Preferencia, que es su manifestación de acción final
en cada ciclo de su actividad.
El conjunto de estímulos “externos al decisor” (generados tanto por el
Cliente como por la Empresa) son, a los efectos del Modelo propuesto:
Variables Exógenas con respecto a la Variable de Salida utilizada
(Preferencia), pero son al mismo tiempo Endógenas, con respecto los
otros constructos del sistema interno. Esa condición de Endógenas al
interno, se explica por su interrelaciones entre sí, cosa que se da por la
jerarquía progresiva entre ellas, desde Percepción hasta Satisfacción.
Es decir: que ayudan a explicar de manera relativa la dirección y “salida”
que tiene cada Constructo de Percepción hacia el siguiente Estadio y
luego cada Constructo de Aprendizaje, hasta generar “la salida o
preferencia”.
55
Diagnóstico Operacional del Modelo de Comportamiento y Decisiones.
Variables y constructos
El primer conjunto de variables incluidas representan estímulos
para el sistema interno del consumidor-comprador (“Productor de
Seguros”), los cuales en este modelo provienen de dos fuentes diversas, a
saber: El Cliente y La Empresa de Seguros.
El Productor de Seguros recibe otros estímulos, pero aquí se
presumen las más importantes y tal presunción, se transforma en
Hipótesis concretas. Las percepciones de esos Estímulos generados por
Clientes y Empresas, son convertidas en “ideas o experiencias
aprendidas” por la estructura interna del Productor de Seguros y
eventualmente se convierte en lo que definimos como “comportamiento de
respuesta” o Variable de Salida, vale decir: acción de compra o recompra
según sea el caso, y eventualmente alimenta “la satisfacción” o
Insatisfacción.
No obstante, y como lo señalan las teorías que guían este modelo,
no todo “insumo” es percibido y se le permite pasar al lado perceptual del
sistema. En relación a ello Zaltman, G. (2004), sostiene que:
…La consciencia es crucial en la vida diaria por muchas razones obvias. No obstante, un hecho importante y uno de los principios claves de este libro es la proporción 95-5%. Por lo menos un 95% de toda la cognición se produce por debajo del nivel de consciencia, en las sobras de la mente, mientras que sólo un 5%, como máximo, se produce en la consciencia de orden alto. (p.112)
Por otro lado, el hecho de que un insumo “pase” al sistema interno,
no significa que este haya sido transformado en un “algo percibido”.
Dentro del mismo cuadro de ideas, no toda “cosa percibida” se convierte
en “cosa aprendida”, ni todas las “cosas aprendidas” son transformadas
56
en “respuesta” (salida) del sistema interno. Así, como lo discute en uno de
sus trabajos más recientes el Profesor Gerald Zaltman, las respuestas
verbales se hacen usando sólo un 5% de nuestra mente consciente,
quedando sin expresarse la enorme cantidad del 95%, por lo cual, “lo que
realmente hacemos después, puede no guardar relación con lo que
declaramos que haríamos” : “por lo menos un 95% de toda cognición se
produce por debajo del nivel de consciencia, en las sombras de la mente,
mientras que sólo un 5%, como máximo, se produce en la consciencia de
orden alto.
…comparado con el <procesamiento inconsciente> (…), el proceso mental consciente es llamativamente lento y laborioso, de hecho, no es mucho más rápido que hablar. Por añadidura, es casi tan difícil mantener de forma consciente dos líneas de pensamiento al mismo tiempo como participar en dos conversaciones distintas de forma simultánea. La consciencia es, en cierto sentido, un proceso lineal o serial, en contraste a las muchas cogniciones simultaneas manifiestas en la acción inconsciente.- (Haugeland, John, “Having Thought: Essays in the Metaphysics of Mind”, Harvard University Press, Cambridge, 1998 pp. 159-160)
Todavía, después de realizada una cierta decisión por parte de el
Productor de Seguros en el periodo “t”, el Modelo contempla la posibilidad
de la retroalimentación generada por esa toma de decisión y formación de
“Preferencia”, que impacta como una variables más, el sistema interino del
sujeto, afectando la decisión de compra del siguiente periodo (t +1).
Constructos al Interno del Sistema de Comportamiento y Decisiones.
Los trabajos en psicología clínica y específicamente los
investigadores sobre la cognición, aplicados al comportamiento humano
en general y sobre todo en Marketing, señalan un número importante de
variables de “percepción y aprendizaje”, de los cuales y por razones de
57
“parsimonia” hemos rescatado cuatro para incluirlas como Constructos al
Interno del proceso de decisiones del sujeto -objeto de nuestra
investigación. Estos son, en secuencia jerárquica creciente: Motivación,
Riesgo Percibido, Actitud y Satisfacción. Las concepciones teóricas que
se presumen a los efectos de esta investigación son las siguientes:
Atención es un Constructo a través del cual se intenta medir el
grado de apertura que pueden tener lo sensores-receptores del Productor
de Seguros, en un momento (t) dado, a una característica en particular; un
cierto estímulo o un “display de estímulos”, y así reducir el rango o
número de cosas u objetos a los cuales responde el comprador,
comparado con el conjunto de cosas a las cuales es originalmente
expuesto (Howard & Sheth, op. Cit. Pp.154-155)
El grado de respuesta va a depender, en parte, de la intensidad de
la búsqueda explícita realizada por el decisor y, puesto que a su vez esta
última es función del tipo de operación realizada: su importancia relativa
con respecto al conjunto de acciones de marketing u operaciones
consuetudinarias del comprador, en último análisis el grado o intensidad
del Constructo Atención, dependerá de que tan recurrente o “nueva” es la
acción a realizar, considerada su experiencia con el Cliente Final y/o la
Empresa de Seguro.- Este Constructo Atención esta afectado por los
Constructos de Aprendizaje que le siguen: Motivación y Actitud y estos
afectan su intensidad y dirección.
Motivación: Este constructo se define como una “experiencia
consciente” o una “condición subconsciente“, ambas; que sirve como
factor en la determinación el comportamiento del “decisor”, en una
situación dada. Como lo señala Schiffman: “Es una fuerza o impulso
dentro del individuo que le lleva una acción” (Schiffman Leon G. & Kanuk,
Leslie L; “Consumer Behavior”; Prentice – Hall, Inc., New Jersey, 1991, pp.
68-97).
58
Tal impulso se produce por un estado de tensiones que existe como
resultado de una necesidad o deseo no satisfecho. Esta fuerza o búsqueda
de balance (de hecho el investigador alemán Adler en su “Teoría del
Balance” psicológico, apunta igualmente que: puede ser consciente o
subconsciente. Son la consecuencia de impulsos o estímulos fuertes que
sugieren acción, mantienen al individuo listo para responder ante señales
específicas, vale decir: “estímulos que determinan que respuesta debe
darse, cuando y donde se da” (Zaltman, Gerald, “Marketing: Contributions
from the Behavioral Sciences (Harcourt, Brace & World, Inc.,1965) p.20).-
El concepto de “impulso o fuerza de acción” es otra etiqueta para
describir deseos, necesidades o querencias biogénicas o psicogénicas.
Motivación es pues, el resultado de la interacción de necesidades, deseos
y querencias biogénicas y /o psicogénicas y se le considera uno de los
principales receptores de los estímulos que entran al sistema interno
individual.
El resultado de tal interacción “pasaría” a otros constructos del
sistema interno” para seguir en ese hipotético curso de evaluación hasta
alcanzar la acción de compra (o no) del decisor. Se manifiesta a través de
metas y/o objetivos que se plantea el individuo, y de hecho, esta
concepción se usa para operacionalizar este constructo.
Riesgo Percibido: El Riesgo Percibido, representa la inseguridad
relativa percibida por el Productor de Seguros (en nuestro caso) en cada
decisión a la que se enfrenta (Bauer, Raymond A., “Comportamiento del
Consumidor y Toma de Riesgos” en el libro de Donald F. Cox. “Risk Taking
and Information Handling in Consumer Behavior” -Graduate School of
Business Administration, Harvard University, 1967).
El decisor cuando se enfrenta a la propuesta y formulación de una
cierta póliza, esta esencialmente involucrado en una acto de “solución de
problemas” al Cliente último y esto puede tener consecuencias positivas o
negativas, según los resultados percibidos eventualmente por su cliente y al
59
mismo tiempo, efectos positivos o negativos para la Empresa de Seguros
vinculada. Si bien pueden existir diferencias en habilidad personal, se debe
presumir que en cada decisor existe el deseo de hacer las cosas lo mejor
posible. Resolver un problema tiene que ver con la relativa reducción de la
incertidumbre a un cierto rango dentro del cual se puede adoptar un curso
de acción y una posición con cierta confianza.
Este constructo se sustenta sobre dos factores principales, a saber:
“el nivel de certeza” y “la magnitud de las consecuencias”: La “inseguridad”
aparece bien porque la situación operacional es compleja o porque el
individuo que debe actuar (decidir) debe hacerlo confrontando
contingencias sobre los eventos futuros que pueden estar fuera de su
control”.- Alderson, Roe, “Marketing Behavior and Executive Action” -
Richard Irwin, Inc.,1957 pp.167-168)
A fin de mitigar (reducir) el efecto e impacto negativo de este
constructo, el Oferente actúa por la vía de La Mezcla de Marketing,
aumentando la “seguridad” en su oferta de mercado, a través de actos
explícitos como “garantías de todo tipo” o a través de acciones especificas
en cada parte de la Mezcla. Estas acciones de aseguramiento serán
percibidas a través de los “estímulos” y eventualmente procesadas en los
constructos internos del Productor de Seguros y transmitidas al Cliente
Final, incluyendo por supuesto la posibilidad de su evaluación, para
generar un cambio o no en el “riesgo percibido”.El resultado de este
proceso evaluativo continuo del “riesgo inhe rente o no en la acción
eventual”, pasaría a impactar el siguiente constructo hipotético en la
jerarquía: Actitud.
Actitud. Es considerado como el principal dentro del conjunto de
“constructos de aprendizaje”, dado la atención siempre especial y
favoritismo recibido de los científicos sociales. Dentro la gran cantidad de
definiciones que existen de esta variable, podemos avanzar que se trata de
“predisposiciones para actuar” y que son: “aprendidas e implícitas” a la vez
60
y “predisposiciones para responder. (Osgood, Charles, Suci, George J y
Tannenbaum, Percy; “The Measurement of Meaning” (University of Illinois
Press, 1967) pp.139-140).
“Aunque, es distinto a otros estadios de alerta comparativos de la
mente, la Actitud predispone hacia una “respuesta evaluativa”. Se considera
que este constructo incluye, a través de alguna relación estructural,
componentes cognitivos, afectivos y de comportamiento” (Upshaw, Harry
S.; “Attitude Measurement”, en Hubert M. Blalock & Ann Blalock (editors)
“Methodology in Social Research (McGraw -Hill Book Co. 1968), p.60).-
En el modelo de comportamiento del comprador individual, este
constructo resume las preferencias relativas del comprador en términos de
la clase de producto, conjunto <evocado de marcas> o métodos alternativos
de satisfacer las necesidades o deseos que suscitan la compra, en forma
de “creencias evaluativas” que están a su vez conectadas con el producto,
marcas y formas diversas de satisfacción. En este caso, se presume que
el Productor de Seguros, cuando se acerca a su Cliente Final, trae consigo
un “conjunto evocado de Pólizas directamente aunado a las Empresas
oferentes”.
Por creencias evaluativas se quiere expresar una estructura cognitiva
que representa “átomos” de información relacionados con el concepto u
objeto comparado con otros objetos o conceptos. Dentro del proceso
interno por el que pasa el Productor de Seguro: “creencias” son la visión
subjetiva (del Productor de Seguro Productor de Seguros) de las
características o atributos de los servicios o productos y/o marcas
(Empresas de Seguro).
Por tanto, el Constructo Actitud puede ser visualizado como un
lugar, dentro del sistema interno del comprador, donde el “significado
cognitivo” de los servicios y/o productos que conforman el “conjunto
evocado de Empresas oferentes”, son comparados con los “criterios de
escogencia transmitidos por el Cliente” para determinar hasta que punto
61
estos llenan las expectativas del comprador/consumidor con respecto a su
esperada satisfacción de sus Motivos y reducir el Riesgo Percibido en esas
propuestas, por el Productor de Seguro ( Howard-Sheth, op. cit., p.34).-
Satisfacción es un constructo que representa una forma de medir el
grado de congruencia entre las expectativas del Productor de Seguros, al
momento de la decisión de o proponer a su Cliente último, una cierta
solución de seguros, con relación a su experiencia directa o indirecta con el
servicio o producto (y marca), después de su uso en Estadios anteriores de
ventas. Así pues, este constructo afecta (por vía de retroalimentación) los
constructos de aprendizaje, vale decir: Motivación, Percepción de Riesgo y
Actitud. Una mayor Satisfacción, implica una mayor Motivación; un menor
Riesgo Percibido y una más positiva Actitud para el siguiente ciclo de
decisiones.
Vinculado con este concepto están, entre otros: el ego del individuo,
su nivel de aspiración personal, gustos individuales, y otros factores que
moldean el comportamiento individual del Productor de Seguros. Así,
después de experimentar un mal producto o marca, tendemos a aumentar
el riesgo percibido en esa marca o tipo de producto, al extremo que
podríamos rechazar otros (buenos) productos de esa misma Empresa.
Intención es un Constructo que intenta recoger el “pronóstico” del
Productor de Seguros, con relación a su eventual cambio o permanencia
en la posición actual de intermediario representativo de una cierta cartera
de seguros, bajo cuya influencia esta en el momento en que es consultado
sobre sus preferencias y experiencias en su campo. Su auto-evaluación
eventual sobre cambios o permanencia en esas condiciones,
definitivamente afectarán su Actitud; su Satisfacción y por supuesto sus
Preferencias con respecto a sus propios productos o los disponibles en el
mercado. Como en el caso del Constructo anterior (Satisfacción) Intención
esta también muy afectado por factores exógenos organizacionales o
inhibidores provenientes del entorno de la Empresa de Seguros.-
62
Variables de salida o resultantes
A los efectos de la investigación sustentada en nuestro Estudio, se
concibe sólo una Variable de Salida o Resultante, que hemos denominado
“Preferencia” del Productor de Seguros” y que en la práctica se refiere a la
expresión de escogencia que hace el sujeto investigado entre el Conjunto
Evocado de Empresas de Seguro alternativas para servir a determinado
conjunto de sus Clientes Finales. En la tradición de marketing y en general
en la aplicación de las ciencias del comportamiento, esta variable se puede
definir como:
La decisión final del comprador o consumidor” con respecto a un bien o servicio, según la cual este manifiesta su aceptación de ese bien o servicio, como medio para satisfacer una cierta necesidad o deseo, una vez que ha completado el proceso de percepción de atributos y /o dimensiones que la cosa aceptada tiene, comparado con lo que (el consumidor)percibe ofrecen otros bienes o servicios o formas alternativas de satisfacer esas necesidades o deseos, en el mismo instante de tiempo, mismo lugar y forma comparable.”(Pacheco, e, opus cit.).
La forma más conveniente de expresarla, desde el punto de vista de la
percepción del individuo, es a través de “dimensiones o atributos”, tal como
lo han sugerido importantes investigadores como el economista Kelvin
Lancaster (Lancaster, Kelvin; “A New Approach to Consumer Theory”,
Journal of Political Economy, Vol.74, April 1966, (tomado de Elías Pacheco,
opus cit.); el psicólogo clínico Prof. Martin Fishbein (“Reading in Attitude
Theory and Measurement”, (John Wiley and Sons) 1967. y los
investigadores de Marketing Howard & Sheth (opus cit.).
En el caso del mercado de seguros, tratándose de un servicio, se ha
tomado como base para la definición y determinación eventual, las
características listadas por Schiffman-Kanuk (opus cit.) para los servicios, a
saber:
63
1. Dependencia
2. Velocidad y Seguridad de Respuesta
3. Competitividad
4. Accesibilidad
5. Cortesía
6. Comunicabilidad
7. Credibilidad
8. Seguridad
9. Entendimiento y Conocimiento por el Consumidor
10. Intangibilidad que debe transformarlo en tangibilidad
11. Inseparabilidad c/r a medios de producción y del consumo per se
12. Variabilidad
13. Perecibilidad (necesario administrar demanda en función de Oferta)
Estas características tienen que ver con la percepción y expectativa
que tienen, tanto el Cliente Final como el Productor de Seguros, del
Servicio, siendo este último (a su vez) el que transmite esas características
al Cliente.
Esta Variable como todas las demás incluidas en el modelo, se define
estrictamente en función de “la percepción” que tenga el decisor (Productor
de Seguros) del concepto. Es decir; lo que se quiere es registrar en el
trabajo de campo y entender en el ejercicio de procesar los resultados, la
“visión” que tiene el Productor de Seguros de cada Empresa en su
“conjunto evocado” de ellas. Este concepto, en el contexto de esta
investigación, representa lo que en marketing se defines como “marca”.
Así, mientras sobre el Cliente Final se mide el impacto que éste
ejerce sobre el Productor de Seguros, destinado a formar sus criterios de
preferencia; en el caso de su visión de La Empresa, se mide “el resultado
de esas percepciones sobre el Cliente y otros factores que emanan de la
propia Empresa hacia el Productor de Seguros, para formar lo que al final
llamamos “su preferencia”.
64
En la Teoría de Comportamiento del Consumidor se considera el
concepto compra, como sigue:
Cualquier acto: visible, voluntario y objetivamente discernible que implique Intercambio de bienes y/o servicios, debido a alguna consideración y que pueda ser tomado como indicador confiable de un compromiso con respecto a cierto producto genérico o marca, en un monto especifico. No se trata necesariamente de un de compromiso irrevocable sino más bien algún acto que según las costumbres y usos, sea aceptado como un compromiso. Nos referimos sólo a un acto en particular o a una serie de actos en el proceso total de compra.- ( Howard-Sheth, opus cit pp.347)
Ese concepto es fundamental en la concepción teórica de nuestra
Variable Preferencia y está ligado estrechamente al anterior (compras )
puesto que para poner en práctica la citada preferencia, debe existir una
intención de comprar (sentido futuro) o una “Satisfacción” por una compra
felizmente realizada en el pasado (sentido pasado).-
Variables exógenas
Las variables exógenas son variables que permanecen “invariables”
durante los ciclos del proceso que toma lugar en la estructura del sistema
bajo investigación (Pacheco, 1972) Por ejemplo, el Riesgo Percibido (una
Variable Endógena de la Estructura de Comportamiento del Decisor” que
se esta examinando, puede cambiar de un periodo (definido) al siguiente,
mientras su Educación (una variable exógena considerada) puede
considerarse como “incambiable”, al menos en ese periodo considerado.
Además, las exógenas pueden tomar el rol de factores controlables
por el investigador, puesto que este puede decidir entre: incluirlas;
cambiarlas o excluirlas, según sus objetivos y siempre en beneficio de su
teoría. En este Estudio, el autor utiliza el poder de ellas como “factor
delimitante de la teoría”, es decir: el planteamiento y postulados teóricos del
65
Modelo, pudieran cambiar si todas o algunas de las variables exógenas
incluidas son cambiadas, por ejemplo: si la validación se hace con
Productor de Seguros de Caracas o del Zulia, podrán seguramente
encontrarse diferencias significativas en algunos o todos los resultados, si
bien puede sostenerse que la “estructura de comportamiento” postulada
para el Productor de Seguros, podría ser la misma.
Como hemos reiteradamente señalado, las variables exógenas son
factores que “estimulan” al Sistema Interno del Individuo, en nuestro
modelo: El “Productor de Seguros”. Ellos representan los efectos del
entorno exterior sobre la llamada “caja negra” del individuo y se pueden
concebir como “la suma integral o síntesis de los esfuerzos de marketing a
los cuales es expuesto el comprador”.
Dado que la “teoría” que intenta presentar este Estudio no esta
directamente interesada en explicar los cambios en las “variables de
insumo o estímulos” sino más bien su efecto sobre el sistema interno del
Productor de Seguro Productor de Seguros (o la abstracciones de primer
orden que se usan para representar “ese sistema interno”), nuestra teoría
trata estos insumos al sistema interno como “variables exógenas”.-
En el Modelo propuesto, se han incluido tres conjuntos de variables
exógenas, a saber: El Individuo (El Productor de Seguros); El Cliente Final
y La Empresa de Seguros. En el primer grupo, proponemos tres variables:
Edad, Educación Formal y Experiencia en el ramo (véase el Gráfico 3.1., en
su tope).
En el segundo grupo se define un grupo (fundamental) de factores
que emanando del Cliente impactan (como estímulos) al sujeto, objeto de
nuestra investigación, léase: El Productor de Seguros. Ellos son:
Expectativas (irradiadas por el Cliente en cuanto a negocios posibles);
Lealtad Percibida (por el Productor de Seguros de parte del Cliente); Grado
de Urgencia (del negocio, la póliza); Limitantes (de todo tipo: comerciales,
financieras, legales, etc..) que perciba el Productor de Seguros en el
66
Cliente; Estatus Proyectado al Productor de Seguro (por el cliente, en sus
interacciones: importancia dada al Productor de Seguro);Seguridad
(proyectada como consumidor, por el Cliente , a través de las experiencias
anteriores; referencias, etc.); Impacto de los Competidores o “Lealtad hacia
el Productor de Seguro, por parte del cliente.
Finalmente, las variables componentes del tercer conjunto
son:”Estatus Percibido” por el Productor de Seguros, Nivel de Atención (al
Productor de Seguros por parte de la Empresa de Seguros-ES ); Calidad de
la Línea de Productos” de la Empresa; Compensación económica relativa
que recibe el Productor de Seguros; Flexibilidad de la Línea de Productos;
Apoyo Profesional, recibido de la Empresa y Velocidad relativa de
Reacción, de la Empresa de Seguros.
Definiciones Teóricas Específicas de las Variables Exógenas
Variables Personales
Edad: Se refiere a la edad cronológica del Productor de Seguros.
Educación: Nivel de educación formal del Productor de Seguros.
Experiencia: Se refiere, entre otros, al número de años en la actividad, los
estudios especializados y entrenamiento profesional.
Variables Institucionales
Estado Tecnológico de la ES: Percepción que tiene el Productor de
Seguros del nivel de tecnología, aplicada al negocio, por parte de una
Empresa en articular.
Claridad d/Sistema de Recompensa: Políticas Internas de la ES sobre
remuneración a sus Productores de Seguros, según la percepción del
Productor de Seguros
67
Estímulos Simbólicos de la ES: Se refiere a los estímulos que recibe el
Productor de Seguro por vía de (comunicaciones): marcas logos,
publicidad, promociones, RRPP; etc. de la ES y su impacto en el sujeto.
Tamaño y Rango de la ES: Dimensión de la ES en términos pre-
establecidos (Cuantía del Capital, o No. De Empleados, etc.) y Rango entre
el total de ES en el país.
Importancia Relativa del Producto de la ES: La percepción del
Productor de Seguros acerca del producto principal de la ES y su posición
relativa en el ranking de productos competitivos.
Sistema de Gerencia de la ES: La visión del Productor de Seguros en
relación a el Sistema de Gerencia empleado en la ES en comparación con
otras ES
Grado de Descentralización: Percepción del Productor de Seguro acerca
de la relación de la Empresa de Seguros con la Gerencia y su estilo
descentralizado para tratar los negocios con él y su Cliente.
Estatus y Apoyo dado al Productor por su ES: Estatus percibido por el
Productor de Seguro de parte de la Empresa y existencia formal o no de
entes internos (en la ES) burocráticos de apoyo a la gestión profesional del
Productor de Seguro.
Flexibilidad en la Línea: Características de flexibilidad relativa de la Línea
de Productos de la ES. Facilidad para adaptación al Cliente Final, por
parte del Productor de Seguro.
Calidad de Línea de Servicios: Nivel de calidad comparativa de la línea
ofrecida por la operadora y comercializada por el Productor de Seguro.-
Velocidad de Reacción de la ES: Rapidez con respecto a respuesta
de proyectos y consecuencias de las Pólizas. Aprobación de pólizas y pago
de siniestros.
68
Variables de Estímulos
Desde el cliente final (CF):
Expectativas Comerciales: Importancia comercial del cliente s/g
percepción del Productor de Seguro.
Lealtad hacia el Productor: Consistencia en la respuesta de la ES a favor
del Productor de Seguro. Lealtad relativa del cliente con el Productor de
Seguro en cuanto a solicitud de ofertas competitivas de propuestas de
pólizas.…
Urgencia: Las expectativas señaladas por el cliente final c/r al tiempo
máximo para recibir un proyecto aceptable y adecuado.
Seguridad Financiera & Limitantes: Financieras, operativas y otras,
percibidas por el Productor de Seguro en la organización del Cliente.
Estatus dado al Productor de Seguro por Cliente Final: Percepción del
Productor de Seguro del Estatus que recibe de su Cliente Final, en el trato y
negociaciones.
Proposiciones Axiomáticas Fundamentales
A partir de cada una de estas variables, la metodología requiere
proponer proposiciones axiomáticas vinculándolas, todas y cada una de
ellas con la Variable Endógena o decisión final del Productor de Seguros,
expresada en nuestro Modelo como Preferencia.
A estos fines, se presenta en la Tabla No. 3.1. : “Relaciones
Hipotéticas Direccionales entre Variables Endógenas (Preferencia);
Constructos y Variables Exógenas” . )
Esta metodología es propuesta por el Sociólogo, Profesor Hubert M.
Blalock en todos sus Libros sobre “Construcción de Teorías en las Ciencias
Sociales”. (Véase por ejemplo: Theory Construction, (Prentice-Hall, Inc.
(1969 y/o varias ediciones posteriores. Está tomada de un Papel de Trabajo
69
del Profesor Elías Pacheco (UNEG) Curso de Comportamiento del
Consumidor, 2002
Los símbolos (+) o (-) señalan las direcciones hipotéticas entre pares
de variables, específicamente entre la Variable Endógena principal:
Preferencia y los Constructos y Variables Exógenas d todo tipo. Además,
se señalan explícitamente las interacciones direccionales entre los
Constructos entre si, opuesto que estos son a su vez Endógenos internos a
la estructura decisional del Productor de Seguros. Vale decir: En ese
ejercicio se señala, por ejemplo que debe existir una relación “indirecta”
entre el Constructo Riesgo Percibido y los otros tres Constructos del
proceso interno y relaciones directas entre todos los demás (los otros tres
constructos) entre si.
A modo de ejemplo y en base a esta Tabla, se podría esbozar, por
cada línea una propuesta-axiomática como está la Preferencia del
Productor de Seguros con respecto a la Empresa oferente de Seguros, será
mayor a medida que su percepción de la motivación sea mayor; el riesgo
percibido sea menor; la actitud sea más positiva; la satisfacción más
positiva; dependiendo de los impactos de la edad, educación y experiencia;
a medida que Índice conformado por las variables organizacionales se
mayor y mientras más positivo sea el Índice de las expectativas
comerciales del cliente s/g la percepción del Productor de Seguros.
70
Estructura de Modelo Propuesto.
Figura 3.1.
Modelo de Interacción de Marketing Productor de Seguros – Empresas de Seguro
EXOGENAS PERSONALES DEL PRODUCTOR DE SEGUROS: EDAD - EDUCACION - EXPERIENCIA
CLIENTE FINAL
EXPECTATIVAS COMERCIALES
EMPRE S A S
DE
S EGURO
MOTIVACION
RIESGO PERCIBIDO
ACTITUD
SATISFACCION
LEALTAD AL PRODUCTOR DE
URGENCIA
ESTIMULOS ESTIMULOS
VARIABLES EXÓGENAS INSTITUCIONALES
LIMITANTES
ESTATUS
SEGURIDAD
COMPETENCIA CON OTRAS EMPRESAS
ESTATUS del “I”
ATENCION
CALIDAD EN LINEA DE SERVICIO
COMPENSACION
FLEXIBILIDAD DE LA LINEA
APOYO PROFESION PROFESIONAL
VELOCIDAD REACCION
ATENCION
Intención
Estado Tecnológico de la ES Claridad Sistema de Recompensa de ES Políticas Internas de la ES Estímulos Simbólicos de la ES Tamaño y Rango ES. Importancia . % del Producto de ES Sistema de Gerencia de la ES Grado de descentralización de la ES
PREFERENCIA
71
Descripción Operacional del Modelo
Las definiciones que se incluyen en esta sección conforman la versión
operativa por cuanto representan las variables incluidas en el Modelo y
definidas teóricamente en la Sección anterior, pero en su forma operacional;
orientada a su uso en el intento de probar empíricamente el Modelo. Esta
descripción operacional que se describirá a continuación, debe ser
considerado integralmente, como una “abstracción de primer orden” del
Modelo Teórico detallado en la Sección anterior y por tanto visto como una
representación del sistema de comportamiento del Decisor o Productor de
Seguros de Seguros.
Cada uno de sus componentes por separado, deberá también ser visto
como “una abstracción de primer orden” de algunos de los constructos de
aprendizaje. Para usar las palabras señaladas por el profesor Pacheco (opus
cit.) en su trabajo ya referido: “estos realizan la función de cerrar la brecha
entre la realidad especifica (presente en algunas decisiones) y la teoría del
comportamiento del decisor” (el Productor de Seguros en este caso).
No obstante, no se intenta de nuevo operacionalizar las variables o
constructos del sistema perceptual del Modelo Teórico, tampoco se busca
obtener una “abstracción de primer orden” de todas y cada una de los
constructos de aprendizaje. Sin embargo, debe quedar claro que los
elementos que conforman este Modelo Operacional, pueden también ser
concebidos como variables de Salida vinculados o conectados con los
Constructos Hipotéticos. En rigor, esta última es la concepción que propone
el Modelo de Howard & Sheth.
El Modelo Operacional que aquí se propone, tal como su versión
teórica incluida en el Titulo anterior intenta explicar tanto el caso del Servicio
Genérico (Seguros) como el de Marcas o nombres de Las Firmas
Operadoras. No obstante, la principal distinción se hace en el nivel de
formulación de hipótesis, donde la interacción entre la Variable Endógena
72
(variable a explicar) fundamental (Preferencias) y las Variables Exógenas o
Explicativas, esta explícitamente subrayada y se hacen ejercicios explícitos
de discriminar entre los dos casos: Servicios Genéricos y Marcas. Si bien las
definiciones de Variables Endógenas para Servicio Genérico y Marca son
diferentes, no lo son los conceptos operacionales usados para definir las
Variables Exógenas, cuyas definiciones no cambian para estos dos casos.
Modelo Genérico de Seguros
Las variables Endógenas son variables recíprocamente
interconectadas, cuyos valores son determinados al interno del proceso o lo
que es lo mismo, dentro del modelo. En el caso del Modelo Genérico de
Servicios (v. g., Seguros) incluiremos en el modelo operacional, Variables
Operativas por cada uno de los Constructos (endógenos) que conforman la
estructura definida en el Modelo Teórico, usando en cada caso las mismas
etiquetas:
Atención [At]: Es una variable que representa la acción consciente o
inconsciente del Decisor (Productor de Seguro Productor de Seguros)
orientada a utilizar todos sus sentidos para captar los estímulos que percibe
en un instante dado. Estos estímulos, en el caso que nos ocupa, son
generados desde el Cliente y/o desde La Operadora y llegan en formas de
mensajes auditivos (conversaciones personales, teléfono o, Radio) o
visuales (contacto personal o medios electrónicos visuales como TV, Internet
u otros, o periódicos, cartas, etc.).
Se trata de la percepción selectiva (dentro del sistema interno del
decisor) del “display de estímulos” .Como quiera que se trata de una acción
dinámica, continua y cambiante, debe reconocerse que para medirla en un
cierto instante, debe apelarse a la “memoria residual” del sujeto bajo
investigación, tratando de hurgar en esa memoria residual a través de lo que
en investigación llamamos, usando un término originalmente acuñado en
73
ingles denominado “recall; vale decir: memoria de algo de lo que has oído o
que has visto en el pasado. Concretamente, interesará explorar en el sujeto
bajo investigación, que tanto o que cosas o partes de los mensajes de todo
tipo, recibidos conserva en la memoria.
Así, en esta investigación, para medir el grado de Atención dado
a los estímulos percibidos, se incluirán preguntas que valoren su
“atención” al sector de negocios donde opera, tales como:
“¿Que Empresas son las más importantes en sus áreas de especialización?” “¿Cual es el producto más publicitado en su área de especialización?” “¿Qué Empresa, considera Ud. tiene la mejor propuesta actual en Automóvil? “¿Qué Empresa, considera Ud. tiene la mejor propuesta en HCM ?” “¿Quién ofrece la mejor propuesta en VIDA?” “¿En su opinión que Empresa tiene los mejores precios en HCM? “¿De las siguientes exigencias comunes del Cliente de Seguros, cuales cree Ud. son las más importantes? ___________
La evaluación se hace a través de un Índice de aciertos del
encuestado, basado en la comparación de sus respuestas con las respuestas
pre - establecidas por el investigador, en una exploración previa al trabajo de
campo. Tal índice es explicado en el Capítulo III.
Motivación [M]. Tal como lo señala Schiffman (1991), no resulta fácil
desarrollar un índice confiable para medir Motivación, por lo que se intenta
combinar: observaciones, auto -reportajes y técnicas proyectivas (Schiffman,
Leon; Kanuk, Leslie: Consumer Behavior, op. cit. pp.90-93).
Sintetizando, Motivación tiene que ver con “el por qué” los humanos
hacen algo y no el ¿qué? hace o ha hecho. Como quiera que todo
comportamiento “es orientado a metas”, y puesto que las metas son el
74
resultado buscado después de un comportamiento motivado, varios
investigadores sugieren medir Metas u Objetivos del consumidor como
“Proxy” de Motivación.
Para usar este enfoque, las metas se dividen en genéricas y producto
especifico. Sin embargo la selección de metas es un acto individual y
subjetivo que esta influenciado por la personalidad, las normas culturales y
los valores; y están marcadas por la percepción que tiene el individuo sobre
de la factibilidad de realizarlas (Schiffman,op.cit. p. 70).
Finalmente, es un axioma aceptado que las metas van siempre
vinculadas a necesidades y deseos y esto, y lo anterior sirven para sustentar
un método que se puede usar para medir la “dirección”, que no el valor de
Motivación.
Específicamente usamos en nuestro Modelo Operativo, Metas y/o
Objetivos vinculados con el Servicio cuya venta y distribución es su
responsabilidad, en el contexto de una escala Likert que le propone al
encuestado cinco (5) opciones: desde 5 = totalmente de acuerdo… hasta
1 = totalmente en desacuerdo
1. ¡Estabilidad y crecimiento profesional son mis principales metas ¡
2. ¡Seguridad, éxito personal y triunfo son mi norte profesional ¡
3. ¡Beneficio y crecimiento financiero son mis objetivos fundamentales como Productor de Seguro !
4. ¡Satisfacción del cliente es más importante que la de la Empresa!
5. ¡La rapidez de la respuesta de la Empresa es más importante que
la seguridad de pago del Cliente!
Específicamente usamos en nuestro Modelo Operativo, Metas y/o
Objetivos vinculados con el Servicio cuya venta y distribución es su
responsabilidad, en el contexto de una escala Likert .
Riesgo Percibido [RP] La operacionalizaciòn de esta Variable se hace
considerando la habilidad del Productor de Seguro Productor de Seguros
75
para percibir diferencialmente cada Empresa (v.g.,Marca), dentro de cada
clase de servicio, comparativamente con un concepto de “ideal”, dentro de
cada clase de Seguro. Esta comparación señalará una desviación con
respecto a ciertos “atributos o características” en relación a cada Empresa
de Seguros y/o Servicio; atributos que están relacionados con el “grado de
incertidumbre” y las “consecuencias” vinculadas a su contratación.
Ese concepto comparativo lo sugiere Cunningham ( Cunningham,
Scott M., “The Major Dimension of Perceived Risk”, en Cox, Victor y otros: ”A
Manager’s UIDE hot Model Based Information Systems in Marketing”, 1969)
al apuntar que se puede percibir en cada clase de servicio y marca, “cierto
grado de riesgo”, por parte del decisor (el Productor de Seguro en nuestro
caso) y esta percepción la hace a lo largo de ciertas dimensiones que
generaliza como: “consecuencias e incertidumbre” del desempeño del
producto. El Profesor Pacheco (opus cit.) enfatiza este concepto señalando
que este proceso perceptual toma lugar atendiendo características
genéricas del Servicio, lo que obliga a una definición de cada “clase de
servicio” en base a un conjunto único de atributos generales que lo
distinguen de otras clases.
Operacionalmente hablando, se trata de obtener una medida de
Riesgo Diferencial Percibido, comparando la “declaración” que hace el
Productor de Seguro encuestado con respecto a la relevancia relativa de
atributos que connotan riesgo. El conjunto específico de dimensiones
finalmente usado como “atributos que connotan” riesgo son:
1. Confiabilidad en el Servicio ( y la Empresa )
2. Respuesta de La Empresa, en tiempo preciso
3. Consistencia en el desempeño habitual de la Empresa
4. Seguridad en el crecimiento tecnológico del Servicio
5. Cumplimiento de las ofertas técnicas del servicio (Marcas)
6. Certeza en la adaptabilidad del Servicio al problema que solventa
7. Solvencia de la Empresa para pagar a tiempo siniestros
76
8. Confiabilidad de la Empresa en las ofertas a sus Productor de
Seguros
Esta Variable trata de captar la incertidumbre que siente el Productor
de Seguro y trata de medir la percepción de riesgo potencial cuando el
mismo se envuelve en cada decisión de manera consciente o inconsciente,
comparando sus preferencias con un cierto ideal del “servicio genérico”. De
hecho, se asume que “no existe una marca libre de riesgo” sino solamente
unas de “riesgo mínimo”. Para medir esta Variable Operativa de Riesgo
Percibido, usamos la técnica de Semántica Diferencial –modificada. (Dillon et
al, opus cit. pp 305-307) como se verá en el instrumento incluido en el
Capítulo III
Actitud [Act]. La Variable Operativa para medir Actitud, siendo, como
hemos indicado en 3.1., uno de los conceptos de la estructura de decisión
del decisor, más discutido en las ciencias sociales, particularmente en
Marketing. La definición más extendida, es la ya detallada en 3.1., propuesta
por el Profesor Fishbein (Schiffman, opus cit. pp 234-235), que hace de
actitud la resultante de una suma o producto de “creencias” que en muchos
casos se definen como “valores” y se miden como características percibidas,
atribuidos (Atributos) al Servicio o cosa hacía la cual se desarrolla la Actitud,
y que en la práctica resultan ser dimensiones de esa cosa o ente.
Según el Profesor Fishbein, con relación al comportamiento, la
representación clásica es:
Actitud ( comportamiento) = S (bi ei )
Donde la sumatoria (S) va desde 1 hasta “n” <creencias
denominadas “e”> del sujeto y “bi” es la fuerza relativa (comparada con
las otras) de esa creencia ei Tradicionalmente, la investigación de
marketing ha insistido en medir Actitud usando la Técnica de Semántica
Diferencial (de Osgood, op. cit) a través de la evaluación de atributos
vinculados con el servicio o bien, hacia el cual se quiere determinar la actitud
del encuestado.
77
En el Modelo Aplicado, se selecciona una lista de atributos extraídos
de la experiencia del Productor de Seguros del ramo en Puerto Ordaz, y al
final se escogió un número mínimo, eliminando aquellos cuyo significado era
similar a los usados. Es decir, en la práctica se intentó escoger atributos
(estadísticamente) “independientes” uno de otro, capaces de representar la
Actitud de manera “única”, dado el conjunto inicialmente seleccionado. Como
lo sugiere la teoría y practica en el uso de Semántica Diferencial, en el
instrumento de medición (Cuestionario) los atributos se colocaron de
manera aleatoria en cuanto a orden, intercalando la dirección positiva y
negativa de las frases usadas, dándole al encuestado cinco (5) alternativas
posibles para evaluar el grado de importancia de cada atributo o dimensión.
Tabla
Atributos identificados para medir percepción (Actitud) con respecto a La Empresa “mejor” del país
La mejor Empresa de Seguros es:___________________
De respuesta rápida ___ ___ ___ ____ __ De respuesta lenta Flexible ___ ___ ___ ________ Inflexible Oscura ___ ___ ___ ________ Transparente Confiable ___ ___ ___ ________ No confiable Ofrece sede accesible ___ ___ ___ ____ ____ Ofrece sede inaccesible Versátil ___ ___ ___ ________ Limitada Moderna ___ ___ ___ ____ Anticuada Eficiente ___ ___ ___ ____ Ineficiente Insolvente ___ ___ ___ ____ Solvente Imprecisa ___ ___ ___ ____ Precisa Bien promocionada ___ ___ ___ ____ Mal promocionada Mala paga ___ ___ ___ ____ Buena paga Técnicamente Avanzada ___ ___ ___ ____ Técnicamente Atrasada Responsable ___ ___ ___ ____ Irresponsable Costosa ___ ___ ___ ____ Solidaria
Esta interrogante va vinculada a otra, en la cual se incluyen los
mismos atributos a ser evaluados. En esa otra interrogante, se le pide al
encuestado “calibrar” su propia Empresa Operadora. Al final, la evaluación
diferencial de ambas preguntas nos sirve para identificar la posición relativa
78
de la Empresa del encuestado versus su propio “ideal” de Empresa
Operadora. Estos resultados se agregan a otros valores del Modelo que se
plantea (véase el Capitulo IV).
Satisfacción [S] como Variable Operativa, presupone explícitamente
el uso y experiencia del comprador /consumidor con el producto o servicio
que se quiere evaluar o investigar. Podría ser con respecto al Producto
Genérico o con respecto a la Marca. Desde el punto de vista operativo se
concibe como la expresión escrita del comprador, evaluando sus
expectaciones de pre - uso del producto (marca) versus su percepción post
- uso del mismo; además mide también “su reacción” después de un cierto
periodo (subjetivo) de uso, y esta reacción va en retroalimentación a
modificar tanto la Compra de ese periodo como las de futuros periodos a
través de el impacto que ella causa sobre la cadena de constructos que le
anteceden (V.G., Motivación, Riesgo Percibido y Actitud).
Podríamos operacionalizar este Constructo a través de una sóla y
directa pregunta (lo cual no favorecemos) o a través de varias preguntas
indirectas (o metáforas sugeridas al encuestado), lo cual preferimos
siguiendo los enfoques más actuales de la investigación (cualitativa), vale
decir Gerald Zaltman.(2003, opus cit). Para el Modelo de Servicio que
nos ocupa, se sugieren las siguientes metáforas para tal fin, evaluándolas
según una escala de Likert ( Likert, Remis; “ A Technique for
Measurement of Attitude”, tomado de Dillon, Madden y Firtle,opus cit. pp.
306-307 propuesta al Productor de Seguros a ser encuestado, con cinco
alternativas así: 5 = valor máximo que indica que el encuestado esta
totalmente de acuerdo, bajando a 4,3,2 y 1 como mínimo valor de la
escala, que significaría que el encuestado esta totalmente en desacuerdo:
79
“más vale bueno conocido que malo por conocer” :
“todas son iguales, ofrecen y no cumplen lo ofrecido” :
“la falta de calidad y excelencia es un problema crónico del país”:
“los programas y propuestas son más retóricos que compromisos
verdaderos”:
“La calidad del Servicio depende de mi esfuerzo y no de la Empresa” :
“La buena experiencia con la Operadora es sinónimo de éxito futuro:
La Variable Intención [I] se considera en el Modelo Propuesto como el
“último eslabón” antes de que la decisión primaria sobre preferencias de
compras / consumo, salga ya “conformada” del proceso interno de decisión.
La medición de esta variable conviene hacerla, prospectando los planes
inmediatos del Productor de Seguros con respecto a cambios en su
preferencia de Empresa o en contraste, su ”intención” de mantener su
“lealtad” a su actual operadora.
A estos efectos se incluyen una pregunta que genera una escala de
probabilidad “subjetiva” (v.g., Bayesiana). Esta escala es como sigue:
Considere la Empresa a la cual Usted sirve –principalmente- como
Productor de Seguro y por favor responda en la siguiente escala la
posibilidad de que busque cambios en el futuro inmediata:
(1) 99% posible que intente cambiar de Empresa en los próximos 6 meses: _____
(2) 75% posible que intente cambiar de Empresa en los próximos 6 meses: _____
(3) 50% posible que intente cambiar de Empresa en los próximos 6 meses: _____
(4) 25% posible que intente cambiar de Empresa en los próximos 6 meses: _____
(5) no tengo ninguna intención de cambiar de Empresa en los próximos 6 meses: _____
Definición Operacional de Variable(s) Endógenas
Para la definición operacional aplicable a la Variable Endógena que
propone nuestro Modelo: Preferencia [P], se usa también la técnica de
80
Semántica Diferencial de Osgood (1957) por su especial característica que
no sólo permite incorporar las dimensiones o atributos específicos del
Servicio bajo investigación (Seguros) sino que la característica del
instrumento, permite concebir cada dimensión o atributo (Lancaster 1966)
como “moviéndose” en un “continium”, lo que permite su valuación a través
de estadísticas paramétricas (v.g., la normal).
Para su operacionalización específica usamos como dimensiones o
atributos de medición, las características de todo servicio sugeridas por
Schiffman (véase la Sección, anterior), incluidas en el cuestionario, para ser
evaluadas en relación al concepto de Seguros, cada una en una escala de 1
a 5:
La intención es preguntar al encuestado su visión de la Empresa de
Seguros o el Programa de Seguros más importante o “Preferido” por el
sujeto, de acuerdo con su evaluación de las siguientes atributos aplicables
a esa Empresa o su Programa (véase el Capítulo IV) :
Pregunta Nº ¿?
Evalúe el mejor Programa de Seguros que Usted conozca , en
cualquier ramo, marcando en los siguientes atributos listados abajo:
El Programa ________Promovido por la Firma: _____________, es
Fiable ___ ___ ___ ___ ___ No fiable De lenta respuesta ___ ___ ___ ___ ___ De rápida respuesta Competitivo ___ ___ ___ ___ ___ No Competitivo Inaccesible ___ ___ ___ ___ ___ Accesible Fácilmente Comunicable ___ ___ ___ ___ ___ Difícilmente Comunicable No Creíble ___ ___ ___ ___ ___ Creíble Entendible fácilmente ___ ___ ___ ___ ___ Difícilmente Entendible Tangible ___ ___ ___ ___ ___ Demasiado Intangible Estático ___ ___ ___ ___ ___ Costoso Bien soportado ___ ___ ___ ___ ___ Mal soportado Popular ___ ___ ___ ___ ___ Desconocido Rudimentario ___ ___ ___ ___ ___ Técnico Bien Promocionado ___ ___ ___ ___ ___ Mal Promocionado Remunera Mal a Productor ___ ___ ___ ___ ___ Remunera Bien Impreciso ___ ___ ___ ___ ___ Preciso
81
El instrumento requiere también del encuestado, evaluar, su propio
Programa o Empresa Operadora (principal), usando las mismas
dimensiones y escalas, lo cual permite comparar sus Preferencias
diferenciales entre lo que vende y lo que le gustaría vender.
Variables Exógenas:
Definiciones Operacionales
Las formas operativas para evaluar las Variables Exógenas son
generalmente directas, dependiendo de la propia complejidad teórica de la
variable en cuestión. Como veremos de seguidas, para el Modelo que nos
ocupa, se han usado los enfoques sugeridos por los diferentes modelos
“revisados” en el Capítulo II
Personales y Demográficas
Edad[E.]: Se mide operacionalmente a través de una pregunta directa,
usando intervalos de edad dentro de los valores que conocemos en la
población investigada, desde 30 hasta 75 años.
Educación [Ed.] : La medimos operacionalmente a través de una pregunta
directa donde se interroga al encuestado sobre su máximo nivel de
educación normal. Las posibles respuestas van desde Bachillerato hasta
Post Grado Universitario.
Experiencia [ Ex ]. Se pide al encuestado señalar en el cuestionario de
manera explícita el número de años dedicado a la actividad de Productor de
Seguro de Seguros.
82
Variables Exógenas Institucionales
Las características de estas Variables Exógenas permiten la posibilidad
de operacionalizarlas a través de preguntas directas separadas una de la
otra, o como un conjunto o batería de preguntas cuya característica común
es el uso de una escala de intervalos (que integra: orden y distancia), como
lo señala Dillon (et al, 1997) según la cual, los sujetos valorizan cada idea o
metáfora señalada, como parte de esa batería de preguntas seguidas e
integradas en la misma interrogante. En el caso de nuestro Modelo, se
escogió ese segundo enfoque, por lo cual las formas operativas de las
Variables Exógenas Institucionales, se incluyen en la misma pregunta de
manera integrada.
Estado Tecnológico de la ES [ ETg ], se valora con una pregunta directa
sobre su percepción del estado de desarrollo tecnológico de su ES, en una
escala continua de 5 hasta 1; donde 5 toma el valor más alto y uno (1) el
mínimo valor asignable a la condición.
Claridad en el Sistema de Recompensa[ SR ] : Como en el caso anterior,
se pide al sujeto su percepción sobre la transparencia y claridad del
sistema que usa su empresa para asignar y pagar las compensaciones
financieras del Productor de Seguro. La valorización se hace en una escala
continua de 5 hasta 1; donde 5 toma el valor más alto y uno (1) el mínimo
valor asignable a la condición.
Estímulos Simbólico [ ES] : Se pregunta directamente sobre la valorización
del sujeto sobre el impacto positivo de Marcas, Publicidad y otras formas de
comunicación, sobre el Cliente y su lealtad a la Operadora representada por
el Productor de Seguro. La valorización se hace en una escala continua de
5 hasta 1; donde 5 toma el valor más alto y uno (1) el mínimo valor
asignable a la condición.
Tamaño y Rango de la Empresa de Seguros [TR] Se pide al sujeto
señalar el tamaño relativo de su Operadora versus el resto de competidoras,
83
tal como las percibe el Productor de Seguro encuestado. La valorización se
hace en una escala continua de 5 hasta 1; donde 5 toma el valor más alto y
uno (1) el mínimo valor asignable a la condición.
Importancia Relativa del Principal Producto de la Operadora [ PO ] .
Como en el caso anterior, se pide al sujeto señalar en la escala, la
importancia relativa del Servicio (Producto) principal de su Operadora,
comparado con las otras competidores en el mercado del ramo. La
valorización se hace en una escala continua de 5 hasta 1; donde 5 toma el
valor más alto y uno (1) el mínimo valor asignable a la condición.
Sistema Comparativo de Gerencia [G] . Como en las variables anteriores,
se pide al sujeto señalar en la escala, la importancia relativa del Sistema de
Gerencia de su Operadora, comparado con las otras competidores en el
mercado del ramo. La valorización se hace en una escala continua de 5
hasta 1; donde 5 toma el valor más alto y uno (1) el mínimo valor asignable a
la condición.
Grado de Descentralización [GD]. Aquí como en las anteriores, se intenta
comparar la visión del Productor de Seguro de manera relativa con respecto
a las competidoras con su propia Operadora, en el caso especifico del
“grado de descentralización”. La valorización se hace en una escala continua
de 5 hasta 1; donde 5 toma el valor más alto y uno (1) el mínimo valor
asignable a la condición.
Estatus y Apoyo dado al Productor de Seguro [ EsA ]. Se compara aquí
la percepción del Productor de Seguro con respecto al “estatus” que recibe
de la ES y el apoyo relativo (comparado) con otras ES, que le da su
Operadora en sus funciones. La valorización se hace en una escala continua
de 5 hasta 1; donde 5 toma el valor más alto y uno (1) el mínimo valor
asignable a la condición.
Flexibilidad en la Línea de Servicios [ Fx ]. Flexibilidad relativa que
percibe el Productor de Seguro en cuanto a su libertad o no para adaptar los
productos a los Clientes Finales. La valorización se hace en una escala
84
continua de 5 hasta 1; donde 5 toma el valor más alto y uno (1) el mínimo
valor asignable a la condición.
Calidad de la Línea de Servicios [ CS ]: Nivel comparativo de calidad,
según la visión del Productor de Seguro, de la línea de servicios de su
Operadora. La valorización se hace en una escala continua de 5 hasta 1;
donde 5 toma el valor más alto y uno (1) el mínimo valor asignable a la
condición.
Velocidad de Reacción de su ES [V ]: Percepción del Productor de Seguro
con relación a la rapidez – comparativa- de reacción de su Operadora en
aprobación de pólizas y siniestros. La valorización se hace en una escala
continua de 5 hasta 1; donde 5 toma el valor más alto y uno (1) el mínimo
valor asignable a la condición.
Variables Exógenas de Decisión: Operacionalización
Las características de estas Variables Exógenas, como las que las
precedieron, permiten su operacionalización a través de preguntas directas
separadas una de la otra, o como un conjunto o batería de preguntas cuya
característica común es también el uso de una escala de intervalos (que
integra: orden y distancia) según la cual, los encuestados valorizan cada
idea o metáfora señalada, como parte de esa batería de preguntas seguidas
e integradas en la misma interrogante.
En el caso de nuestro Modelo, se escogió para las variables de
Decisión, ese segundo enfoque, por lo cual las formas operativas de ellas, se
incluyen en la misma pregunta de manera integrada. La forma de evaluar
estas variables es diferente a la usada en las variables anteriores, por cuanto
anticipamos en el Productor de Seguro una visión diferente con respecto al
Cliente Final comparado con la Operadora (ES).
Lo anterior quiere decir que se postula que el Productor de Seguro ve
las expectativas y estímulos provenientes del Cliente Final como
85
“secundarias” en comparación con aquellas que provienen de la Operadora.
Naturalmente, esta hipótesis debe ser comprobada, pero se basa en la
relación de dependencia administrativa que tiene el Productor de Seguro c/r
a la Operadora, si bien la expectativa teórica de marketing es que el
Productor de Seguro reconozca que el cliente va primero que el propio
operador, si de verdad quiere preservar el futuro de su mercado como
Productor de Seguros.
Así, la metodología para valorizar estas variables es combinarlas en
una sola y evaluarlas según una escala de valores subjetivos relativos, donde
cada “estimulo” postulado, es una dimensión para determinar la “importancia
relativa” del cliente según la visión o percepción del Productor de Seguro. Se
usa una escala de Likert.
Pedimos al Productor de Seguro evaluar la importancia comparativa
que tienen los siguientes factores en la relación entre el Productor de Seguro
y El Cliente Final.
Marque un círculo en el número que mejor expresa su punto de vista con
relación a los siguientes factores que más afectan la relación entre el
Cliente Final y el Productor de Seguro: 5 = totalmente de acuerdo 4 = algo de acuerdo 3= me siento indiferente 2= algo en desacuerdo 1= totalmente en desacuerdo
Expectativa sobre monto de negocios del Cliente 5 4 3 2 1 Tiempos de acción exigidos por el Cliente 5 4 3 2 1 Limitantes financieras y de otro tipo, del Cliente 5 4 3 2 1 Estatus transmitido por Cliente al Productor 5 4 3 2 1 Lealtad (preferencia) del Cliente hacia Productor 5 4 3 2 1
Esta combinación de factores, nos permite la formulación de un
Índice de Importancia del Cliente, para el Productor de Seguro.
Índice de Importancia del Cliente , para el Productor de Seguro.
86
El Cuadro 3.2 Señala inequívocamente las relaciones postuladas
(linealmente) entre la Variable (Operativa) Endógena principal (P) y las
variables (endógenas) al interno de la estructura de decisión del Productor
de Seguros (variables operativas: A, M, RP, Act., I, y S) y el resto de
Variables – Operativas- Exógenas incluidas en el Modelo.
En rigor, el Cuadro en cuestión es esencialmente una Matriz de 7 x
23, donde la Primera Columna de la Matriz, incluye las Variables Endógenas
(versión Operativa); las columnas 2 a 8 incluyen las mismas Variables
(Operativas) Endógenas y las restantes 15 columnas incluyen las Variables
(Operativas) Exógenas representando factores: personales, sociológicos,
Índice de Variables institucionales y el Índice de Importancia del Cliente (IIC)
definido a arriba.
87
Conjunto de Hipótesis Lineales generadas por el Modelo Operacional
Cuadro 3.2.
Relaciones Postuladas (Direccionales) entre Variables Endógenas y Exogenas
Obsérvese en la Matriz, que la fila (P) define una “relación lineal direccional (+,- o ¿) entre la Variable
Endógena” de la primera columna (Preferencia) y el resto de las variables, endógenas o exógenas, en el
Modelo. La determinación de los valores respectivos de estas variables, son el objeto del trabajo de campo
para administrar a los Productores de Seguros el cuestionario, y su posterior procesamiento, tal como se
relaciona en el Capítulo III
Modelo Operacional
Endógenas y Exógenas
Salid
a
Estructura Interna
Constructos Internos del
Sistema
Exógenas Personales y Sociológicas
Exógenas Institucionales Clientes
.==>… (P) (A) (M) (RP) (Act) (I) (S) ( E ) (Ed.) (Ex) (ETg) (SR) (ES) (TR) (PO) (G) (GD) (EsA) (Fx) CS (V) IIC
Endógenas o Independientes
Ppal. 1 2 3 4 5 6 i ii iii a b c d e f g h j k l 1
(P) + + - + + + ? ? ? + + ? + + + ? ? + + + +
88
Sistema de Variables
De acuerdo con el criterio de Sabino, C. (2002), las variables
constituyen una cualidad que puede fluctuar y cuya variación es susceptible
de medirse u observarse (p. 123), lo cual indica debe definirse y
operacionalizarse en todas sus parte para poder saber cómo se manifiestan.
(Ver Tabla 3.3 y 3.4)
89
Cuadro 3.3
Definición de las Variables
Objetivo General: Elaborar una Propuesta de interacción de Marketing que medie las relaciones entre las Empresas
Aseguradoras y Productores de Seguros en el contexto geográfico del estado Bolívar.
Objetivos Específicos Variables Definición operacional
§ . Determinar de manera explicita las preferencias del productor de seguros en el contexto de su proceso de toma de decisiones, como vaso comunicante fundamental entre el cliente final y la empresa de seguros.
§ Contructos de Percepción y § Contructos de Aprendizaje
Dimensiones o atributos usados por el productor de seguros para determinar sus preferencias, además de las variables intermedias entre sus percepciones iniciales del mercado y los elementos de comunicación usados por ambos: Clientes y Empresas; el aprendizaje de éste y las acciones finales conducentes a firmar su preferencia.
§ Explorar si el modelo propuesto de Interacción entre productores de seguros copia efectivamente la realidad de esas interacciones y si dichos resultados son consistentes con los postulados expresados en el estudio.
§ Variables Endógenas, § Variables Exógenas Personales, § Variables Institucionales y § Variables Índices de importancia del
Cliente.
Intenta explicar tanto para el servicio genérico del seguro, como las marcas o nombres de las Empresas de Seguros. Se hace distinción o hipótesis, donde la interacción entre la variable endógena (variable a explicar) fundamental preferencia y las variables exógenas explicativas explícitamente subrayadas y se hace ejercicio explicativo discriminante
§ Determinar los métodos y técnicas de medición cualitativas y cuantitativas más apropiadas para la investigación, dado el modelo operativo y teórico propuesto; que validen los resultados de las consultas del mercado.
§ Endógenas o Preferencias § Exógenas Personales § Exógenas Institucionales
Debe entenderse como el conjunto de técnicas de medición tales como: Escala de Likert, Semántica Diferencial, por las mediciones estadísticas parametricas comunes. Análisis de varianza, correlación de Pearson y Regresión Lineal Multivariable.
§ Identificar el conjunto de variables exógenas que afecta las preferencias del productor de seguros en cuanto a las Empresas de Seguros y su conjunto, vis a vis las expectativas del cliente final.
§ Personales: Edad y experiencia § Sociométrica: Educación § Variables Exógenas Institucionales. § Índice de importancia del Cliente
Se entenderá como los elementos externos al productor de seguros los cuales influyen en la relación del mercado Empresa – Productor de Seguros, los cuales están determinadas por su situación: Compromisos, relaciones establecidas y la competencia.
§ Determinar el perfil del Productor de Seguros que se desempeña en el ámbito del marketing de las Empresas de Seguros del Estado Bolív ar.
§ Personales: Edad y experiencia § Sociométrica: Educación § Tamaño de la Cartera.
Se refiere a las características de desempeño profesional del productor de seguro dentro del contexto del Estado Bolívar. Están determinados por: La formación profesional, experiencia, habilidades interactivos del productor de seguros.
90
§ Diseñar un Modelo de Interacción de marketing entre las Empresas Aseguradoras y los Productores de Seguros en el Estado Bolívar
§ Exogenas Personales § Sociométricas § Exogenas Institucionales y § Variables Endogenas
Pautas sobre las cuales se plantea sustentar una propuesta para optimizar las posibilidades de mercadeo entre las aseguradoras y los productores en el estado Bolívar y están enmarcada dentro de: El título, su justificación, análisis situacional, objetivos, operatividad y factibilidad Interna y externa.
Cuadro 3.4
Operacionalización de las variables
Variables Que Medir / Dimensiones Forma De Medición Exógenas Personales Edad Experiencia
Preguntas directas Preguntas directas
Sociométricas Nivel de Educación
Preguntas directas
Constructos de Percepción « Atención « Motivación « Riesgo Percibido
Preguntas que valoren su atención al sector del negocio. Metas y objetivos vinculados al servicio Atributos que connotan riesgo percepción del riesgo potencial del productor de seguros.
Preguntas directas comparadas con índices de aciertos preestablecidos.
Escala de Likert Semántica Diferencial
Constructos de Aprendizajes « Actitud « Satisfacción « Intención
Características percibidas, atribuidos al servicio o cosa y Uso y experiencia del comprador / consumidor con el producto Lealtad a su ES
Semántica Diferencial Escala de Likert Escala de Probabilidad Sujetiva (Bayesiana)
Salida / Endogena Preferencia Semántica Diferencial
91
Exógenas Institucionales Estado Tecnológico de la ES Claridad sistema de recompensa Estimulo simbólico de la ES Tamaño y Rango ES Importancia del (%) producto de ES Sistema comparativo de Gerencia de la ES Grado de descentralización de la ES Estatus y Apoyo dado al Productor de Seg. Flexibilidad en la Línea de Servicios. Calidad de la Línea de Servicios Velocidad de Reacción de su ES
Preguntas directas sobre percepción del ET de la Empresa. Percepción sobre la transparencia y calidad del sistema ES. Valoración del sujeto sobre el impacto positivo de marcas, publicidad. Señalar el tamaño de su ES vs., el resto de las competidoras. Señalar la importancia relativa del producto y/o servicio principal de la ES. Importancia relativa del producto y/o servicio principal de su ES. Intenta comparar la visión del productor de seguros el grado de descentralización. Percepción del productor de seguros con respecto al estatus y apoyo ES. Libertad o no para adaptar los productos al cliente final. Nivel comparativo de la calidad e servicio. Percepción del productor de seguros con relación a la rapidez comparativa de reacción de su ES en aprobación de pólizas y procesamiento de snstros
Escala de Intervalos integran orden y distancia Escala Continúa 1 – 5 Escala Continúa 1 – 5 Escala Continúa 1 – 5 Escala Continúa 1 – 5 Escala Continúa 1 – 5 Escala Continúa 1 – 5 Escala Continúa 1 – 5 Escala Continúa 1 – 5 Escala Continúa 1 – 5 Escala Continúa 1 – 5
Índice importancia cliente Importancia relativa del cliente según la visión o percepción del Productor Escala de Likert
92
Técnicas e Instrumentos utilizados
Técnicas de medición
La medición según Carmines y Zeller (1991) citados por Hernández,
Fernández y Sampiere (2006) como “el proceso de vincular conceptos
abstractos con indicadores empíricos (p.¨276). La discusión de este tema
lleva directamente a otro de igual o mayor importancia, que es lo apropiado
de usar escalas, en las ciencias sociales y particularmente su validez en la
disciplina del marketing. Estas técnicas de medición, usadas en las ciencias
sociales y específicamente en los análisis de investigación del mercadeo y
sus componentes a través de los últimos cincuenta o más años, han sido de
forzada discusión técnica, sobre todo en los medios académicos e
investigativos universitarios y profesionales de la disciplina.
En el campo del comportamiento humano, las escalas de proporciones
(peso, altura, etc.) que contienen un cero natural y unidades de medida
constantes, son raras, sino imposibles de encontrar, salvo en algunas
variables que generalmente tienen menos relevancia en los estudios y se
incluyen como “exógenas” al individuo y su comportamiento.
En las disciplinas de Economía y Marketing y en general en las
ciencias del comportamiento humano (v.g., Psicología, Sociología,
Psicología Social, Antropología Social, etc.), las escalas usadas para medir
las variables, suelen distinguirse siguiendo como categorías principales las
siguientes: (a) Nominales; (b) Ordinales y (c) de Intervalos.
Las primeras (Nominales) ofrecen sólo la información indispensable,
puesto que los números usados sólo sirven como etiquetas para identifican
los factores estudiados. Las segundas: Ordinales exigen que los objetos o
cosas se puedan ordenar por categorías, siguiendo ciertos atributos o
dimensiones.
93
En general no existe por definición, la presunción de intervalos iguales
entre los números usados, aunque estas características pueden ser
introducidas en las escalas, siguiendo ciertas reglas en la forma de las
preguntas y métodos de administración de los instrumentos de medición,
como lo señalan y probaron en su oportunidad los autores de Escalas de
Medición: Thurstone; Guttman, Likert y Osgood y Asoc.., los últimos
creadores de las Semántica Diferencial.
Se hace énfasis particularmente, que detrás de ese último tipo de
escala de medición (v.g., La SD) se presume en el encuestado, la capacidad
de percibir en los intervalos escogidos (por ejemplo: 7 y 6) la continuidad
de la escala.
En rigor (Pacheco, 1972, opus cit.), si en lugar de números enteros se
le presenta al encuestado una escala detallada, por ejemplo: 7; 6,90; 6,80;
6,70,…6,20; 6,10 o , todavía más refinado: 7; 6,99; 6,98; 6,97; …; 6,05;
6,04; 6,03; 6,02; 6,01; 6,00 el sujeto podrá ciertamente darnos su visión del
problema investigado con la pregunta a través una escala que
explícitamente tiende a ser una escala continua.
La discusión sobre este tópico, por supuesto, considera elementos
exógenos culturales como el nivel de educación formal, cultura,
entrenamiento, etc., más sin embargo, creemos que deja claro las
características y capacidad relativa de estas escalas para hacer mediciones
y permitirnos desarrollar índices susceptibles de análisis estadísticos
paramétricos multivariables.
Instrumento de recolección de datos.
Los instrumentos de recolección de datos, son los mecanismos
utilizados para ser aplicados a la muestra, con el objeto de conocer sus
características. Según Hernández Sampieri y Cols (ob. cit.) “Un Instrumento
de medición adecuado es aquel que registra los datos observables que
94
representan verdaderamente los conceptos o variables que el investigador
tiene en mente” (p. 234-235).
Tomando en cuenta la definición anterior, en esta investigación se
aplicó un Cuestionario, tipo escala, con cinco (5) o alternativas de selección,
de respuesta cerrada, considerando los aspectos de satisfacción, atención,
actitud, motivación, riesgo percibido, intención, lealtad, entre otros.
En el cuestionario empleado, se usaron tanto escalas de Likert y
Guttman, como de Semántica Diferencial. En el primer procedimiento, la
Escala Likert/Guttman intenta graduar tanto los estímulos como los sujetos,
y la escala usada va desde: “Totalmente de acuerdo” hasta “En total
desacuerdo” al final de la escala. Valuando estas alternativas de respuesta
con números referenciales que originalmente van desde 5 hasta 1.
Las respuestas recibidas exigen determinado patrón repetitivo de los
sujetos encuestados, vale decir: escoger las frases en concordancia con el
valor relativo de los números (p.ej..., 4 >1). Esto permite agregar a las
escalas, la característica más buscada en ellas, es decir: ser convertibles en
el tercer tipo de escala: Escalas de Intervalo, vale decir: escalas en las que
las distancias numéricas en ellas, representen distancias iguales (unidad
constante de medida).
Eso al mismo tiempo, hace posible, en el tipo de escalas mencionada,
la aplicación de las mediciones estadísticas paramétricas comunes: media
aritmética, desviaciones estándar y pruebas diversas de significación
(prueba F, pruebas “t”, etc.). Por su forma y objetivos, las escalas de
Guttman o Likert se asemejan mucho entre sí, y de hecho usan la misma
forma de valoración; sólo se distinguen por la recomendación de sus
creadores (Guttman) de usar: (a) un cierto número impar de frases para
evaluación y (b) un número relativamente alto de estas frases (más de 25,
que pueden luego ser disminuidas para eliminar aquellas que estén muy
cercanas entre si).
95
Además de las Escalas de Likert y de Guttman, en el cuestionario aplicado
se hace uso de las escalas de Semántica Diferencial (SD), una de las técnicas
más populares en Psicología Clínica, Economía y Marketing, desde los años de
su introducción en 1967 hasta nuestros días. En nuestro caso, considerando
limitaciones culturales de los sujetos, en cuanto a “abstraerse” e imaginar siete
grados, se disminuyó para la prueba definitiva a sólo 5.
Correlación
Basta referirse a la Correlación de Pearson (la más conocida y usada)
cuyo objetivo es “suplir al investigador con una estadística singular que describa
la fuerza relativa de asociación entre dos o más variables, que sirve así mismo
para calcular el grado de covariación de esas variables”. El método desarrollado
por Pearson, comprueba la existencia de correlación lineal entre variables que
son, al menos, de escala ordinal.
La fórmula de la Correlación de Pearson es: r x y = sx y / v sx2 sy2
En este proceso de investigación, la técnica es usada como método de la
“primera fase”, previa a la aplicación de una segunda técnica, algo más
complicada como lo es Regresión, que a su vez esta vinculada con la anterior. El
coeficiente de Correlación de Pearson es invariable con respecto a las
variaciones de escala (unidades de medida) de las variables consideradas.
Regresión Lineal Multivariable (Dillon, et al, pp.467-471)
El análisis a través de regresión lineal simple (univariable), intenta
determinar la relación que existe entre una variable dependiente y otra (única)
variable explicativa o independiente. La Regresión múltiple o multivariable,
pretende predecir el valor de la(s) variable(s) dependiente(s), basándose en los
valores conocidos de dos o más variables independientes o explicativas. Si
96
suponemos que se emplean “p” variables explicativas: x1, x2, x3, . . . xp , la
función estimada de Regresión seria:
yi = ß0 + ß1 x1i + ß2 x2i + . . . ßp xpi + ei
en la cual las betas “ß” son estimaciones cuyos limites están
entre -1 y +1, lo que implica que cuanto más importante sea la magnitud (en
sentido absoluto) de un coeficiente, más importante será esa variable
explicativa en la ecuación de regresión
Por lo engorroso de los cálculos cuando se trata de un número de
variables explicativas relativamente grande - más de tres - se suelen usar los
Paquetes Estadísticos, y en este caso es SPSS.
Los cálculos de Regresión de los paquetes estadísticos mencionados,
se presentan con un número estándar de Tablas entre las cuales las
principales son las que determinan los cálculos del Coeficiente de
Determinación (R2) y de la F, tal como se describen los resultados de las
investigaciones “Piloto” y “Definitiva”, en las Secciones siguientes.-
Conviene destacar que en investigaciones similares a las perseguidas
con este Trabajo, el objetivo que se quiere NO ES PREDECIR valores
probables de la variable Dependiente o Endógena en base a las Variables
independientes; más bien se pretende mostrar la existencia de una relación
asociativa significativa entre las variables que se comparan (existencia de
correlación) y sobre todo, la capacidad que muestran las variables
independientes de EXPLICAR de manera significativa, la “varianza de la
Variable. Endógena (correlación multivariable). Este objetivo es, en última
instancia, el mismo que se intenta con la formulación y las estimaciones que
se hacen, procesando los datos de cada encuesta realizada.
97
Validación de Instrumento.
Prueba Piloto
El ejercicio de campo se realizo entre los meses de Mayo y Junio del
2006, consultando por vía Internet a siete (7) Productores de Seguros,
incluidos en la lista de los que operan desde Guayana. En el Anexo I aparece
el instrumento usado (probado) en esa experiencia Piloto. Igualmente, en el
Apéndice II de este Capítulo, aparecen los datos extraídos de la Prueba
Piloto y su examen por vía de estadísticas descriptivas y analíticas.
En general, la prueba piloto permitió comprobar la correcta variabilidad
de las variables incluidas; igualmente importante, se hicieron pruebas de
correlación y regresión con la intención de observar la dirección de las
interacciones entre las variables incluidas, si bien el limitado número de
observaciones de la prueba piloto (7) no permitía ampliar en mayor modo las
pruebas, y menos usar las pruebas de significación como el “coeficiente de
determinación (R2) o la Estadística F. En rigor, el pequeño tamaño de la
población (125 personas) no da mucho margen para una prueba piloto con
un número mayor de encuestados escogidos para dicha prueba.
La prueba sirvió para comprobar la metodología del cuestionario, su
contenido y su forma de administración, vía Internet. Los resultados y
tiempos de devaluación resultados convenientes y sustentan la conveniencia
de continuar completar el ejercicio final (para la prueba definitiva) de campo.
98
CAPITULO IV
MARCO ANALÍTICO
Análisis de Resultados
El proceso de análisis de los datos recopilados a través del cuestionario
construido en base a las definiciones operacionales y auto-administrado a
través de la Internet a 36 Productores de Empresas de Seguros, localizados
comercialmente en la ciudad de Puerto Ordaz y Ciudad Bolívar se llevó a
cabo utilizando las herramientas que proporciona la estadística multivariable.
Método de Análisis
Primero, se revisaron una a una las distintas variables (Endógena y
Exógenas) incluidas en el Modelo Hipotetizado y valoradas a través de l
Cuestionario aplicado.
Segundo: Se explicó la Variable “Preferencia”, identificada como
Endógena del proceso, utilizando la valoración que se hiciera de la muestra
respecto a esa misma variable y de un conjunto de otras variables
relacionadas, que a los efectos del análisis, pueden llamarse explicativas y
representativas de la estructura Interna del Individuo estudiado y que se han
definido como “constructos”, además de dos conjuntos adicionales de
variables denominadas Exógenas Personales, Sociométricas Institucionales,
todas bien definidas en el Capítulo III del estudio.
Este segundo paso del método de análisis se hizo utilizando
fundamentalmente las técnicas de estadística multivariables: Correlación y
Regresión.
99
A estos fines, se hizo uso del paquete estadístico Statistical Package
for the Social Sciences (SPSS) y dentro de él, su función “analize”. Para el
primer objetivo, se calcularon las curvas y barras de cada una de las
variables incluidas.
Variabilidad y su verificación
Las variables que se manejaron a través del instrumento, son sólo
aquellas que “entraron” en el ejercicio de regresión que se realizó, a saber:
Preferencia; Actitud (con respecto al mejor producto de seguros en el
mercado); Intención (de cambiar de Empresa, por parte del Productor de
Seguros); Riesgo percibido (representado por la Variable “Duda”); Edad del
Representante de Seguros y años de Experiencia. El significado fundamental
de esta aplicación es comprobar que en efecto las variables que se analizan,
son en efecto “variables” y no “parámetros invariables”. Todas las variables
que finalmente “entraron” en los cálculos, están descritas en sus detalles
estadísticos en el siguiente.
100
Statistics
36 36 36 36 36 36 36 360 0 0 0 0 0 0 0
4,5361 3,9806 45,1667 14,8889 2,9722 2,7322 ,2981 3,4139
,06571 ,12044 1,94875 1,40847 ,14900 ,07436 ,04735 ,08835
4,6400 4,0000 44,5000 15,0000 3,0000 2,6700 ,2500 3,4750,39429 ,72262 11,69249 8,45079 ,89398 ,44615 ,28408 ,53011,15546 ,52218 136,71429 71,41587 ,79921 ,19905 ,08070 ,28101
-,635 -,855 ,234 ,390 -,356 ,428 ,919 -,583
,393 ,393 ,393 ,393 ,393 ,393 ,393 ,393
-,387 ,658 -,268 -,118 ,624 -,339 ,269 ,162
,768 ,768 ,768 ,768 ,768 ,768 ,768 ,768
ValidMissing
N
MeanStd. Error of Mean
Median
Variance
SkewnessStd. Error of Skewness
KurtosisStd. Error of Kurtosis
Produc. Pref. Actitud (b) Edad Experiencia Inseguridad Satisfacción Intención Var.Instituc.
101
Preferencia de Productos
5,00
4,75
4,50
4,25
4,00
3,75
3,50
Preferencia de Productos
Fre
quen
cy
12
10
8
6
4
2
0
Std. Dev = ,39
Mean = 4,54
N = 36,00
Actitud (b)
5,00
4,50
4,00
3,50
3,00
2,50
2,00
Actitud (b)
Fre
quen
cy
12
10
8
6
4
2
0
Std. Dev = ,72
Mean = 3,98
N = 36,00
Se trata describir a través de las variables, específicamente las Exógenas
Personales: Edad, y Experiencia, las características de la muestra usada en el
último análisis (Prueba Final de Campo).
En efecto, La Media de la muestra, en el caso de la Variable Edad es 45,2
años, comparada con el Parámetro de la población (Apéndice A) µ= 46, una
diferencia de apenas 0,8 de años, es decir, menos del 0,001% del parámetro
poblacional. Igualmente preciso resulta el caso de la Variable Experiencia donde
la Media de la Muestra resulta ser 14,9 años mientras el valor del Parámetro es µ = 14,5 , es decir, una diferencia de 0,4, también menor que el 0,001% del
parámetro poblacional.
Estas puntualizaciones son relevantes para mostrar la cercanía de la
relación entre la Muestra usada y su población de origen y subrayan la relativa
confiabilidad del muestreo realizado en nuestra investigación.
Representación de variabilidad.
Gráfica 4.1 Gráfica 4.2
102
Edad
75,0
70,0
65,0
60,0
55,0
50,0
45,0
40,0
35,0
30,0
25,0
Edad
Fre
quen
cy
7
6
5
4
3
2
1
0
Std. Dev = 11,69
Mean = 45,2
N = 36,00
Intención
1,00,75,50,250,00
Intención
Fre
quen
cy
16
14
12
10
8
6
4
2
0
Std. Dev = ,28
Mean = ,30
N = 36,00
Regression Standardized Residual
1,501,25
1,00,75,50,250,00
-,25-,50
-,75-1,00
-1,25-1,50
-1,75
Histograma
Variable dependiente: Preferencia
Frec
uen
cia
8
6
4
2
0
Std. Dev = ,89
Mean = 0,00
N = 36,00
Gráfica 4.3
Gráfica 4.4. Gráfica 4.5
103
DUDA
5,004,50
4,003,50
3,002,50
2,001,50
1,00
DUDA
Fre
quen
cy
14
12
10
8
6
4
2
0
Std. Dev = 1,04
Mean = 3,43
N = 36,00
Experiencia
35,030,0
25,020,0
15,010,0
5,00,0
Experiencia
Fre
quen
cy
12
10
8
6
4
2
0
Std. Dev = 8,45
Mean = 14,9
N = 36,00
Gráfica 4.6 Gráfica 4.7. Gráfica 4.8
Variables Institucionales
5,004,754,504,254,003,753,50
Variables Institucionales:
Freq
uenc
y
10
8
6
4
2
0
Std. Dev = ,46
Mean = 4,42
N = 36,00
104
Explicación de la variable “Preferencia”.
En aras de revisar estadísticamente la data recolectada mediante el
cuestionario, se revisaron varios modelos de regresión, intentando siempre
determinar el nivel de significación de la variable “preferencia” (Variable
Endógena) como variable explicada según otras variables independientes
incluidas en el Modelo (otras endógenas intermedias de la primera) y las
variables exógenas personales, organizacionales y las representativas de la
visión que tiene el sujeto bajo investigación, del Cliente Final: Índice del
Cliente).
En este proceso, se probaron varios posibles modelos de regresión,
revisando en cada uno los resultados del Coeficiente de Determinación (R2)
y la Distribución Estadística F, según su nivel de significación (mínimo de
95%). Estas pruebas están descritas y analizadas en la discusión que sigue
más abajo.
El examen de estos datos permite revisar y contestar, las hipótesis
acerca de las interrogantes propuestas en el Capítulo I de este estudio, así,
la más general de esas interrogantes, esbozadas al final de la discusión en el
capitulo III.
La Preferencia del Productor de Seguros con respecto a la Empresa
oferente de Seguros, será mayor a medida que su percepción de la
Motivación sea mayor; el Riesgo Percibido sea menor; la Actitud sea más
positiva; la Satisfacción más positiva; dependiendo de los impactos de la
Edad, Educación y Experiencia; a medida que Índice conformado por las
Variables Organizacionales sea mayor y mientras más positivo sea el Índice
de las Expectativas Comerciales del Cliente .
La precisión anterior quedará probada en este análisis mediante el
apoyo de la data compilada, y sintetizada en el Gráfico Nº 4.1 siguiente, el
representa el Modelo que describe con mayor precisión la relación entre el
Productor de Seguros y la Aseguradora:
105
Modelo Nº I
(Excluye los Índices Organizacional y del Cliente)
Variables Entered/Removedb
Actitud (b),Edad,Satisfacción,Intención,Educación
a
, Enter
Model1
VariablesEntered
VariablesRemoved Method
All requested variables entered.a.
Dependent Variable: Produc. Pref.b.
Model Summary
,550a ,302 ,186 ,35575Model1
R R SquareAdjustedR Square
Std. Error ofthe Estimate
Predictors: (Constant), Actitud (b), Edad, Satisfacción,Intención, Educación
a.
ANOVAb
1,645 5 ,329 2,599 ,046a
3,797 30 ,1275,441 35
RegressionResidualTotal
Model1
Sum ofSquares df Mean Square F Sig.
Predictors: (Constant), Actitud (b), Edad, Satisfacción, Intención, Educacióna.
Dependent Variable: Produc. Pref.b.
106
Coefficientsa
2,392 ,722 3,312 ,002,394 ,138 ,446 2,854 ,008
3,006E-02 ,221 ,022 ,136 ,8933,977E-05 ,005 ,001 ,007 ,9943,848E-02 ,025 ,245 1,510 ,142
,122 ,088 ,224 1,388 ,175
(Constant)SatisfacciónIntenciónEdadEducaciónActitud (b)
Model1
B Std. Error
UnstandardizedCoefficients
Beta
StandardizedCoefficients
t Sig.
Dependent Variable: Produc. Pref.a.
Obsérvese que al intentar explicar “Preferencia” con algún nivel de
significación, el primer ejercicio que se presenta (Modelo I), no permitió la
entrada de algunas de las variables representativas de constructos, vale
decir variables: Motivación, y Atención, aunque esta última la rescatamos
más adelante en otro tipo de análisis.
En todo caso, el Modelo reducido que se encuentra con un aceptable
nivel de significación, aparece en los cuadros posteriores al Gráfico 4.1. En
ese primer caso, logrado el Coeficiente de Determinación es R2 = 0.302
que F=2,59 señala que, con los “grados de libertad”: 5 y 35, se puede
afirmar que los coeficientes de regresión de las variables explicativas que
“entraron”, tienen una probabilidad de 95,4 de ser diferentes de cero.
En la Gráfica 4.1 donde se muestran los constructos y variables que
aparecieron con mejor significación en los diferentes ejercicios de análisis
de datos, tal como se plantea a continuación:
Como puede se puede observar en la última Tabla del primer Modelo,
arriba indicado, todos los coeficientes que entran en esta Regresión, son
positivos. Además se destaca que el coeficiente de la variable personal:
Edad es el más bajo de todos (0,01), lo que también lo hace la menos
importante en explicar la varianza de “Preferencia”.
Mientras tanto, la variable más importante (según su coeficiente ß) para
explicar la variabilidad de Preferencia, es Satisfacción (ß = 0.446), seguida
de Educción (ß =0,246) y Actitud (ß = 0,224), con la variable Intención
107
mostrando una relación relativamente menos importante (coeficiente ß =
0,02), y de hecho, a juzgar por el coeficiente de significación de F, su
probabilidad de que realmente sea “0” es muy alto, lo que sugiere que
realmente “no debe entrar en la ecuación” explicativa de Satisfacción.
Modelo II
Variables Entered/Removedb
DUDA, Actitud(b), Intención,Satisfacción,Experiencia
a, Enter
Model1
VariablesEntered
VariablesRemoved Method
All requested variables entered.a.
Dependent Variable: Produc. Pref.b.
Model Summary
,542a ,294 ,176 ,35786Model1
R R SquareAdjustedR Square
Std. Error ofthe Estimate
Predictors: (Constant), DUDA, Actitud (b), Intención,Satisfacción, Experiencia
a.
ANOVAb
1,599 5 ,320 2,498 ,053a
3,842 30 ,1285,441 35
RegressionResidualTotal
Model1
Sum ofSquares df Mean Square F Sig.
Predictors: (Constant), DUDA, Actitud (b), Intención, Satisfacción, Experienciaa.
Dependent Variable: Produc. Pref.b.
108
Coefficientsa
3,053 ,499 6,124 ,000,379 ,140 ,429 2,709 ,011
4,151E-02 ,218 ,030 ,191 ,8509,153E-02 ,086 ,168 1,069 ,294-9,18E-03 ,007 -,197 -1,235 ,2266,012E-02 ,062 ,158 ,976 ,337
(Constant)SatisfacciónIntenciónActitud (b)ExperienciaDUDA
Model1
B Std. Error
UnstandardizedCoefficients
Beta
StandardizedCoefficients
t Sig.
Dependent Variable: Produc. Pref.a.
Cuando se examina un segundo Modelo (Modelo II): Se observa que
entran dos nuevas variables (Duda) que es uno de los componentes de la
Variable Riesgo Percibido y Experiencia (años de), al mismo tiempo que se
excluye Educación.
Sin embargo, el costo excluir Educación y de hacer entrar en el Modelo
II estas dos nuevas variables, fue reducir el Coeficiente de Determinación
R2, de 0,302 a 0,294 y la probabilidad (Función F) de que los coeficientes
Betas de la Regresión (de Preferencia) sean iguales o muy cercanos a cero,
de 0,046 en el Modelo I a 0,053. Como se ve, son cambios muy sutiles que
no afectan significativamente la capacidad de estas Variables de explicar la
variabilidad de la Endógena Preferencia.
En este proceso de investigación a través del uso de Regresión
(haciendo entrar y/o salir Variables a la ecuación) surgen interesantes
hechos que califican significativamente la interrelación que se está
explorando entre Preferencia y las demás Variables postuladas en el Modelo
Teórico original (Capitulo III).
109
Modelo III.
Variables Entered/Removed b
Inseguridad,Experiencia,Satisfacción,Intención,Actitud (b),DUDA
a
, Enter
Model1
VariablesEntered
VariablesRemoved Method
All requested variables entered.a.
Dependent Variable: Produc. Pref.b.
Model Summary
,579a ,335 ,198 ,35310Model1
R R SquareAdjustedR Square
Std. Error ofthe Estimate
Predictors: (Constant), Inseguridad, Experiencia,Satisfacción, Intención, Actitud (b), DUDA
a.
ANOVAb
1,826 6 ,304 2,440 ,049a
3,616 29 ,1255,441 35
RegressionResidualTotal
Model1
Sum ofSquares df Mean Square F Sig.
Predictors: (Constant), Inseguridad, Experiencia, Satisfacción, Intención, Actitud (b),DUDA
a.
Dependent Variable: Produc. Pref.b.
Coefficientsa
3,318 ,530 6,264 ,000,355 ,139 ,401 2,546 ,016
8,336E-02 ,217 ,060 ,384 ,704,113 ,086 ,206 1,309 ,201
-8,77E-03 ,007 -,188 -1,196 ,2415,390E-02 ,061 ,142 ,885 ,384-9,35E-02 ,069 -,212 -1,347 ,188
(Constant)SatisfacciónIntenciónActitud (b)ExperienciaDUDAInseguridad
Model1
B Std. Error
UnstandardizedCoefficients
Beta
StandardizedCoefficients
t Sig.
Dependent Variable: Produc. Pref.a.
110
En el Modelo que se explora (Nº III), se observa que al hacer entrar en
la ecuación de Regresión otro componente de Riesgo Percibido:
“Inseguridad”, se mejora sustancialmente el Coeficiente de Significación R2
y por ende la capacidad de la ecuación de “explicar” la variabilidad de
Preferencia. En este nuevo Modelo, R2=0.335, es mayor que los
coeficientes de significación en las pruebas anteriores. Así mismo, el valor
de F mejora un tanto, y ahora la probabilidad de que los coeficientes betas no
sean ni cero ni cercanos a cero, es 95,1.
Se puede observar que en este Modelo III, los coeficientes de regresión
de las Variables Independientes: Experiencia e Inseguridad, muestran
relaciones “inversas” con respecto a la Variable Endógena Preferencia,
indicando que: cambios positivos en ellas significan cambios inversos
(negativos) en la variables Endógena y viceversa.
Esas tendencias, ciertamente eran de esperarse y así estaba
postulado en el caso de Riesgo (Inseguridad percibida). En el caso de la
variable: Experiencia, esta investigación, sin embargo, no postula en el
Capítulo III ninguna hipótesis direccional en la interrelación, lo que implica
que podemos subrayar una nueva información aportada por este estudio
según la cual que se ha encontrado que esas dos variables se relacionan
de manera inversa: Mientras mayor sea Inseguridad menor será la
Preferencia y viceversa.
Igualmente, se observa que el coeficiente de la variable Intención es el
más bajo de todos, señalando con esto que en todos los modelos revisados,
basados en la data compilada, esta variable tiende a tener muy poca
relevancia; en rigor: tiende a desaparecer. Al mismo tiempo se observa que
la variable más importante del proceso interno (según la Regresión) tiende a
ser Satisfacción, lo cual corrobora todas las investigaciones anteriores sobre
la cual se basaron los planteamientos y postulados del referido Modelo.
111
Modelo IV
Variables Entered/Removedb
Var.Instituc.,Intención,Experiencia,Actitud (b),Inseguridad,Satisfacción,DUDA, Indice Clte
a
, Enter
Model1
VariablesEntered
VariablesRemoved Method
All requested variables entered.a.
Dependent Variable: Produc. Pref.b.
Model Summaryb
,589a ,347 ,154 ,36266 ,347 1,796 8 27 ,122 1,927Model1
R R SquareAdjustedR Square
Std. Error ofthe Estimate
R SquareChange F Change df1 df2 Sig. F Change
Change StatisticsDurbin-W
atson
Predictors: (Constant), Var.Instituc., Intención, Experiencia, Actitud (b), Inseguridad, Satisfacción, DUDA, Indice Cltea.
Dependent Variable: Produc. Pref.b.
El último análisis de Regresión lineal que se intentó (Modelo IV) se hizo
para determinar los cambios en los resultados anteriores, cuando se
introducían las Variables que recogían en la investigación: los factores
organizacionales y los factores de influencia del Cliente Final en el
Representante de Seguros, es decir: Índice Institucional e Índice del Cliente
Se observa que en este modelo exploratorio, mientras el coeficiente de
significación sube algo (R2 = 0.347) el coeficiente ajustado que muestra el
programa, baja de 0.198 a 0.154. Si bien esto puede no ser importante por
cuanto aquí no se trata de usar Regresión para hacer “cálculos” de los
“valores futuros de la Variable” sino más bien conocer la importancia relativa
de cada variable explicativa (independiente) en explicar la varianza de la
variable endógena (Preferencia).
Sin embargo, agregar a la ecuación las dos variables ya señaladas:
Organizacionales e Índice de Clientes, se observa que la F calculada (Tabla
112
Coefficientsa
3,068 ,913 3,358 ,002,109 ,089 ,199 1,216 ,235
-8,622E-03 ,008 -,185 -1,025 ,3155,852E-02 ,063 ,154 ,930 ,361
,336 ,154 ,380 2,181 ,0387,208E-02 ,224 ,052 ,321 ,750
-8,941E-02 ,072 -,203 -1,249 ,2228,796E-04 ,143 ,001 ,006 ,9958,392E-02 ,132 ,113 ,636 ,530
(Constant)Actitud (b)Experiencia
DUDASatisfacciónIntenciónInseguridadIndice ClteVar.Instituc.
Model1
B Std. Error
UnstandardizedCoefficients
Beta
StandardizedCoefficients
t Sig.
Dependent Variable: Produc. Pref.a.
Anova) con los grados de libertad: 8 y 35, se sitúa en niveles que hacen
subir el riesgo de que los coeficientes de las variables explicativas puedan
estar cerca de cero ser cero. De hecho, la probabilidad de que esto anterior
sea cierto es ahora 12,2%, un número más alto de los estándares “ideales”
usualmente aceptados. Auque sin embargo, todavía una probabilidad
relativamente alta (0.88) considerado el objetivo del análisis que es: revisar
“asociación” y no predicción.
ANOVAb
1,890 8 ,236 1,796 ,122a
3,551 27 ,1325,441 35
RegressionResidualTotal
Model1
Sum ofSquares df Mean Square F Sig.
Predictors: (Constant), Var.Instituc., Intención, Experiencia, Actitud (b), Inseguridad,Satisfacción, DUDA, Indice Clte
a.
Dependent Variable: Produc. Pref.b.
Estas tendencias podrían señalar la eventual necesidad de separar las
diferentes variables que conforman los Índices (Institucional y de Cliente)
tomadas en cuenta, para usar cada variables por separado en la Regresión,
y observar los posibles cambios en las “estadísticas de significación” y así
consolidar alguna de las variables y eliminar otras. Estas observaciones,
quedan como sugerencias a quienes en el futuro retomen este tópico de
113
investigación o práctica, dada la relevancia “teórica” de ambos índices. Al
respecto se opina que aun con esos bajos valores de F (87.4), sigue siendo
relevante examinar y considerar este modelo experimental que incluye estas
dos ya señaladas variables exógenas, tal vez midiéndolos con otro tipo de
escalas.
Modelo V
Variables Entered/Removed b
Var.Instituc.,Intención,Experiencia,Actitud (b),Inseguridad,Satisfacción,DUDA
a
, Enter
Model1
VariablesEntered
VariablesRemoved Method
All requested variables entered.a.
Dependent Variable: Produc. Pref.b.
Model Summaryb
,589a ,347 ,184 ,35612 ,347 2,129 7 28 ,073 1,926
Model1
R R SquareAdjustedR Square
Std. Error ofthe Estimate
R SquareChange F Change df1 df2 Sig. F Change
Change StatisticsDurbin-W
atson
Predictors: (Constant), Var.Instituc., Intención, Experiencia, Actitud (b), Inseguridad, Satisfacción, DUDAa.
Dependent Variable: Produc. Pref.b.
ANOVAb
1,890 7 ,270 2,129 ,073a
3,551 28 ,1275,441 35
RegressionResidualTotal
Model1
Sum ofSquares df Mean Square F Sig.
Predictors: (Constant), Var.Instituc., Intención, Experiencia, Actitud (b), Inseguridad,Satisfacción, DUDA
a.
Dependent Variable: Produc. Pref.b.
114
Coefficients a
3,072 ,636 4,833 ,000,108 ,087 ,199 1,249 ,222
-8,64E-03 ,007 -,185 -1,168 ,2535,853E-02 ,062 ,154 ,947 ,352
,337 ,143 ,381 2,356 ,0267,220E-02 ,219 ,052 ,329 ,745-8,94E-02 ,070 -,203 -1,273 ,2138,358E-02 ,117 ,112 ,714 ,481
(Constant)Actitud (b)ExperienciaDUDASatisfacciónIntenciónInseguridadVar.Instituc.
Model1
B Std. Error
UnstandardizedCoefficients
Beta
StandardizedCoefficients
t Sig.
Dependent Variable: Produc. Pref.a.
Cuando se elimina la Regresión la Variable: Índice de Clientes (Modelo
V), mejoran tanto R2, que aumenta a 0.3407 como F. La probabilidad de
coeficientes Betas distintos a cero aumenta de 0,88 a (1-.073)= 0.923
Este último modelo experimental (V) de la Data compilada, es también
el que aparece gráficamente en el Gráfico Nº 4.1. Como puede verse en la
última de las Tablas de SPSS, las variables más importantes según los
coeficientes Betas, son de acuerdo con el valor absoluto de los coeficientes:
Satisfacción; (0,381); Inseguridad (-0.203); Actitud (0.199); Experiencia (-
0.185); Variables Institucionales (0.112); Duda (otra parte de riesgo) con
0.154; e Intención (0.052). En cuanto a la calidad relativa del cálculo, el
“Histograma” que muestra la distribución de los “residuos” de la Regresión
de la Variable Endógena, en la corrida de regresión usando las variables
“explicativas” señaladas antes en los gráficos.
115
CAPITULO V
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Para lograr lo propuesto en esta sección, conviene que recuerde de
manera explicita los objetivos establecidos en el Capítulo I, mientras se suma a
cada uno de ellos la respuesta que el análisis final de la Data permite dar.
Objetivo Nº 01: “Determinar de manera explicita las Preferencias del
Productor de Seguros en el contexto de su proceso de toma de decisiones,
como vaso comunicante fundamental entre el Cliente Final y la Empresa de
Seguros”
Interpretando los datos de las tablas y gráficos inmediatamente anteriores,
la variabilidad de las “preferencias” del Productor de Seguros puede ser
explicada con significación, por la percepción y/o visión de la Satisfacción
experimentada por el Productor con determinado programa o producto.
Esa determinación se produce por la seguridad o inseguridad relativa
percibida en ese programa o producto, en función inversa de su experiencia en
el ramo; es decir, mientras más tiempo tiene en el ramo, es más conservador y
viceversa, y será mejor explicada, mientras más positiva sea percibida por el
decisor las interacciones con su Empresa.
Objetivo Nº 2. Explorar si el modelo propuesto de interacción entre
productores y Empresas de Seguros, copia efectivamente la realidad de esas
interacciones y si dichos resultados son consistentes con los postulados
expresados en el estudio.
Las interacciones encontradas en el análisis de la Data compilada de la
muestra definitiva de Productores de Seguros en la Región Guayana, confirma
sustancialmente las expectativas señaladas anticipadas en nuestra tesis como
116
Postulados. En efecto, las interacciones señaladas en el párrafo anterior, (Nº 01)
homologan las realidades observadas en el sector y en el comportamiento del
sujeto estudiado; y validan su especial rol de decisor entre la Oferta y Demanda
de servicios de seguros.
Objetivo Nº 3. Determinar los métodos y técnicas de medición cualitativa y
cuantitativas más apropiadas para la investigación. Dado el Modelo Operativo y
Teórico propuesto. Que validen los resultados de la consulta del mercado.
Como desarrollamos, creemos, de una manera amplia y profunda, en el
Capitulo III y en la formulación del Instrumento de Medición, podemos concluir
que usamos los métodos más apropiados y de hecho, enfatizamos y
recomendamos en la disciplina de Marketing tales como la encuesta auto
administrada y metodologías de medición como Semántica Diferencial, Escalas
de Likert y preguntas indirectas, con el uso ( si bien limitado) de metáforas, tal
como lo sugieren las últimas técnicas discutidas ampliamente en los métodos
académicos y profesionales de nuestra disciplina.
Objetivo N 4. Determinar el conjunto de Variables exógenas que afecta
las preferencias del productor de Seguros en cuanto a las Empresas de
Seguros y su conjunto, vis a vis las expectativas del Cliente Final.
Este objetivo fue explícitamente examinado y respondido en el desarrollo
explicativo que se presentó en los párrafos anteriores bajo: “Explicación de la
Variable Preferencia e Hipótesis Propuestas “y más explicita y directamente en
la propuesta final y las explicaciones vinculadas a ella, que determinaron
específicamente el conjunto “mínimo de variables independientes: Internas y
exógenas” que finalmente quedaron como fundamentales en la explicación de la
variabilidad de Preferencia
Objetivo Nº 5. Determinar el perfil del Productor de Seguros que se
desempeña en el ámbito del marketing de las Empresas de Seguros del estado
Bolívar.
Para examinar y tratar de resolver este objetivo, apelamos a la Data
compilada de la Muestra de 36 sujetos: Productores de Seguros que operan en
117
la región de Guayana. De acuerdo con estos datos, se puede sintetizar el Perfil
del Productor de Seguros- en Guayana, subrayando los siguientes “estadísticos”
resultantes del ejercicio de campo:
-Edad promedio del Producto de Seguros es: 45 años
-Educación Formal promedio es de: 5 años (Univ.)
-Experiencia Promedio en el ramo es de: 15 años
-Cartera Promedio (en Mills./Años) de Bs. 501 Millones
La “ mejor” Empresa de Seguro y/o producto Caracas Liberty Mutual.
Objetivo N° 6. Diseñar un Modelo de Interacción de Marketing entre las
Empresas Aseguradoras y los Productores de Seguros en el Estado Bolívar
Figura 5.1
Modelo Resultante de la Investigación
MODELO DE INTERACCIÓN DE MARKETINGPRODUCTOR DE SEGUROSS - EMPRESAS DE SEGURO
Satisfacción
Riesgo: Inseguridad
Actitud
Intención
Exógena Personal:
Años de EXPERIENCIA
Compra : Preferencia
Índice de Variables
Institucionales: Estado Tecnológico
Sistema Recompensas
Tamaño de la firma
Línea de Productos
Sistema de Gestión
Descentralización
Estatus Quo
Descentralización
Calidad del Producto/Servicio
Velocidad de Reacción
Exógena Personal:
Edad
Educación
118
CAPITULO VI
IMPLICACIONES Y EXTENSIÓN DEL ESTUDIO
Introducción al Capítulo
Este último Capítulo intenta: Primero una re-valuación crítica del
Estudio que se reporta, en términos de su utilidad, dados los resultados
discutidos en el capítulo anterior. Segundo, se evalúa la naturaleza del
Estudio, enfatizando sus principales limitaciones; y tercero, se exploran y
sugieren extensiones naturales del Estudio, incluyendo modificaciones
posibles que permitan profundizar el tópico en futuras exploraciones.
Cuando los datos, tiempo y costo adicional lo permiten, se han
agregado algunos análisis adicionales que, como en el caso de las
“Imágenes Semánticas” comparativas entre Actitud de los Representantes
consultados con relación a “su mejor producto” versus Actitud c/r “al mejor
producto en el mercado”, definen de manera explicita la utilidad práctica del
Estudio, para Empresas de Seguros en la región de Guayana, involucradas
en el mercadeo nacional regional de estos servicios.
Finalmente, hemos incluido una discusión de posibles proyectos
ulteriores, siempre dentro de la misma línea que este Estudio, que podrían
enriquecer de manera importante el portafolio de ideas de investigación para
futuros tesistas del Programa de Magíster en Mercadeo y Ventas de la
UNEG y/u otras instituciones regionales o nacionales, interesadas en el área
de marketing de servicios .
119
Re - valuación de las Contribuciones del Estudio
En esta parte, conviene sobre todo, ser pragmáticos señalando las
contribuciones que realiza o promueve este Estudio, tanto a la disciplina del
Marketing per se como a quienes la practican desde posiciones gerenciales
altas e intermedias, en Empresas de Seguros o en Firmas de Intermediarios
de Seguros que actúan en el mercadeo de productos / servicios como los
estudiados en este Trabajo:
Considerando la literatura de marketing sobre las teorías de decisión de
compras de servicios comparables o iguales al caso del Seguro, que es el
caso de esta investigación, y partiendo de las teorías avanzadas y
empíricamente probadas sobre el proceso interno de decisiones del
Intermediario (el Representante de Seguros en este caso ) y su rol
fundamental y “único” como “factotum” del proceso de marketing, por cuanto
goza de la confianza tanto del Cliente como de la Empresa vendedora,
<véase el Capítulo II>, la estructuración de un Modelo que enfatice la
variable Endógena Preferencia, explicada por variables representativas de
esos constructos internos, constituye una importante contribución para el
caso especifico de Venezuela y particularmente el caso de Guayana.
Si bien no puede dudarse del desempeño del sector de los Seguros en
Venezuela, y sobre su continua acumulación de informaciones de mercado
y mercadeo de los clientes como tales, que son realmente amplias y
profundas con respecto al consumidor/usuario típico, venezolano; podría
señalarse que esta investigación se agrega de manera importante a tales
conocimientos; Primero en cuanto a la profundización que se intentó sobre
la micro-modelística de marketing, aplicada en El Modelo, para tratar de
mejor entender el proceso de Marketing del Seguro y el rol fundamental y
único que juega el Representante de Seguros. Tal conocimiento, valora de
manera especial factores y variables importantes, no atendidas por los
expertos, ejecutivos prácticos en mercadotecnia, de tales Empresas. Estos
120
son los casos de Constructos –Variables como Actitud, Riesgo Percibido, y
Satisfacción, que tienen enorme relevancia en las estrategias “ganadoras”
de marketing, y todavía más importante, el tratamiento y uso estratégico que
debe darse a variables que emanan de la propia interrelación entre La
Empresa y el Representante y que en última instancia repercute en la
“lealtadad2 del Cliente Final para con la Empresa . Estos factores salen de
este enfoque y Modelo de manera explicita, y sobre todo, sugieren
importantes direcciones para reorientar claramente las estrategias de
comunicación con el mercado, reconociendo explicitamente (por ejemplo) el
“rol singular” del Representante como “verdadero decisor de compras” en
nombre del Cliente Final..-
La aplicación práctica técnicas de investigación y medición del
comportamiento probable del Representante en su doble rol de productor-
consumidor real - del seguro, a través de instrumentos (cuestionarios) de
investigación primaria auto-administrados, por vía de Internet, realizada
quizás por primera vez en el país, aunque ciertamente por primera vez en
Guayana
El uso de técnicas como Semántica Diferencial; Escalas de Guttman;
Escalas de Likert y otras derivadas, muy poco frecuente en Venezuela,
particularmente porque el entorno de investigación de marketing que se
escoge en el día a día, rechaza por razones de costo, todo enfoque que
requiera “sentar por 15 o más minutos al consultado”, para auto -
administrarse un cuestionario relativamente difícil de contestar. Si bien en la
práctica la sugerencia para aplicar estas técnicas es hacerlas en “paneles de
decisores potenciales” promovidos expresamente para estos fines, la
solución alterna usada por vía de la Red, es digna de profundizarse y puede
tener en el futuro, mejores respuestas que la práctica de abordar a los
sujetos en persona; sin previo aviso y sin ningún interés o incentivo para
responder, obligando al investigador a usar sólo la metodología de
“interrogantes directas y muy breves” sobre las materias investigadas.
121
El énfasis relativo que se ha hecho en la utilización de las metáforas” o
frases indirectas, sugeridas recientemente (2003) por el Prof. de la Escuela
de Negocios de Harvard, Gerald Zaltman y sus Asociados, para promover
respuestas que permitan al encuestado expresar sus creencias
(porcentualmente) más cercanas a su inconsciente, representa un nuevo
enfoque en Venezuela de hacer uso de tales técnicas de investigación.
Desde el punto de vista de la Planificación del Mercadeo, podría
señalarse que los resultados de esta investigación, permiten concluir que las
variables fundamentales usadas en explicar la regresión de la variable
endógena: Preferencia, vale decir: Actitud, Satisfacción y Riesgo Percibido,
además de Variables Personales como “Experiencia” (años de) y Variables
Institucionales (emanadas de la Empresa de Seguros) representan un gran
potencial, por su contribución en la explicación de la varianza de Preferencia,
como factores de predicción y sustentación de resultados positivos en el
mercado de seguros y el rol del Representante .-
Finalmente, El Estudio, al usar de manera exitosa el enfoque de Micro
Modelos en Marketing, abre las posibilidades para aplicar este método en
casos de productos o servicios, donde las características del producto, datos
estadísticos disponibles y las características particulares del mercado per se,
permitan obtener ventajas en este enfoque comparado con otros como el
enfoque Insumo-Salida (I-S), que requiere la disponibilidad de data
secundaria, cosa muy dificil de encontrar en nuestro país.-
Una Aplicación Especial de los resultados a las Empresas
En opinión del investigador, entre los valores incrementales más
interesantes que resultan del Estudio, están, entre otros, las comparaciones
de las diversas percepciones reportados por los Representantes de Seguro
consultados, con relación a Productos de Seguro comercializados en la
región de Guayana. Específicamente, el que hacemos de las técnicas de
122
Semántica Diferencial, permitió comparar las dos Marcas más importantes
en cuanto a sus ventas.- En este sentido, las graficas que se presentan de
seguidas (Grafico N º5.1 .), muestran las imágenes de semántica diferencial
creadas con la información obtenida de la variable Actitud, construida con
las 9 dimensiones o atributos evaluadas; donde el 72% de la muestra de las
Decisores entrevistados mostraron una preferencia por Seguros Caracas
como la mejor Empresa en Venezuela, en segundo lugar Multinacional de
Seguros con 16 % y el porcentaje restante 12% representando Empresas
con menor Preferencia como lo son: Seguros Guayana, Mapfre La
Seguridad, Seguros Catatumbo y Proseguros. Se puede corroborar lo
expresado en Cuadro Nro.2.1 donde Seguros Caracas presenta el pirmer
lugar como Empresa de Seguros a Nivel Nacional.
Las dos principales Empresas muestran resultados positivos pero
existe una marcada diferencia en las dimensiones: Empresa Moderna y
eficiente que favorecen la Empresa Liberty Mutual de Seguros Caracas
comparada con a la Firma Multinacional de Seguros.
Es importante destacar, que la Empresa Multinacional de Seguros se
percibe positiva en dimensiones tales como: Fuerte Económicamente y bien
promocionada. Sin embargo, es menos flexible y presentan primas costosas.
Estas diferencias sugieren alternativas estratégicas para los gerentes de
producto de estas Empresas, en cuanto a utilizar tales dimensiones en la
mezcla de comunicaciones, o relaciones con los Representantes de Seguro,
o enfatizando tales atributos bien, en su comunicaciones Personales o en la
publicidad dirigida a los Productores de Seguros. Se trata de distinguir entre
los atributos con niveles medios de puntación y aquellos con mayor
puntuación; en los primeros se debe intentar “convertirlos” hacia lo positivo y
en los segundos enfatizarlos.
123
124
Grafico Nro.
Imágenes de Semántica Diferencial basada en la Variable Preferencia
Seguros Caracas
4.8 4.6 4.4 4.2 3.8 3.6 3.4 3.2 2.8 2.6 2.4 2.2 1.8 1.6 1.4 1.2
5 4 3 2 1De respuesta rápida - De respuesta lentaFlexible - InflexibleSede Accesible - Sede InaccesibleVersátil Económicamente - Limitada EconómicamenteFuerte - DébilModerna - AnticuadaEficiente - IneficienteBien Promocionada - Mal promocionadaSolidaria - Costosa
Data: Preferencia por Seguros Caracas: n = 26
Gráfico 5.1
125
Grafico Nro. Imágenes de Semántica Diferencial basada en la Variable Preferencia
Multinacional de Seguros4.8 4.6 4.4 4.2 3.8 3.6 3.4 3.2 2.8 2.6 2.4 2.2 1.8 1.6 1.4 1.2
5 4 3 2 1De respuesta rápida , De respuesta lentaFlexible , InflexibleSede Accesible , Sede InaccesibleVersátil Económicamente , Limitada EconómicamenteFuerte , DébilModerna AnticuadaEficiente , IneficienteBien Promocionada , Mal promocionadaSolidaria , Costosa
Data: Preferencia por Multinacional de Seguros: n = 6
Gráfico 5.2
126
Grafico Nro. Imágenes de Semantica Diferencial basada en la Variable Preferencia
Seguros Caracas Vs. Multinacional de Seguros4.8 4.6 4.4 4.2 3.8 3.6 3.4 3.2 2.8 2.6 2.4 2.2 1.8 1.6 1.4 1.2
5 4 3 2 1De respuesta rapida - De respueta lentaFlexible - InflexibleSede Accesible - Sede InaccesibleVersatil Economicamente - Limitada EconomicamenteFuerte - DebilModerna - AnticuadaEficiente - IneficienteBien Promocionada - Mal promocionadaSolidaria - Costosa
Data: Preferencia por Seguros Caracas: n = 26
Gráfico 5.3
127
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132
ANEXO ÚNICO
CUESTIONARIO PARA LA PRUEBA DEFINITIVA
Universidad Nacional experimental de Guayana UNEG
Decanato de Estudios de Postgrado
Investigación sobre el papel del intermediario de seguros en el mercado nacional: Caso Guayana
La UNEG y en particular El Decanato de estudios de Postgrado, les agradece a los Intermediarios de Seguro participantes en este importante ejercicio de investigación, por su amabilidad e interés al brindar su cooperación para nuestra investigación. Los resultados del análisis, contribuirán de manera relevante a mejorar la calidad del servicio al cliente y la atención que deben prestarles tanto al cliente final como a sus intermediarios, las empresas de seguro, especialmente en nuestra región de Guayana. Seguramente contribuirá también a la excelencia del servicio brindado por los intermediarios a sus clientes y a sus empresas matrices. El cuestionario les esta llegando vía Internet a objeto de que una vez contestado por ustedes, puedan devolverlo por la misma vía, a la dirección original. La expectativa es que sea devuelto en los siguientes cinco (5) días a su recepción.
Gracias anticipadas por su amable participación.
Dudas o preguntas podrán ser enviadas al Investigador: [email protected] o al profesor que promueve el estudio: Profesor Elías Pacheco, Ph. D.:
Pregunta Nº. 01
Tomando en cuenta su experiencia como Intermediario de Seguros y en lo que se refiere a su rutina profesional, por favor, conteste las siguientes
133
preguntas marcando una X en el espacio que mejor representa lo que Usted piensa y siente con respecto a cada pregunta: A Significa: Que Ud. Esta totalmente de acuerdo a Significa: Que Ud. Simplemente de acuerdo I Significa: Que Ud. Esta indeciso b Significa: Que Ud. Simplemente en desacuerdo B Significa: Que Ud. Esta extremadamente en desacuerdo
Por favor: Marque sólo UNA “X” por cada fila “Pensando en metas u objetivos profesionales”:
A a I b B “Estabilidad y crecimiento profesional son las metas principales del Intermediario de seguros”
“Satisfacción del cliente es mas importante que la de la Empresa”
“Rapidez de respuesta de la compañía es mas importante que la rapidez de pago del cliente”
“Seguridad, éxito personal y triunfo, son el norte profesional del Intermediario de seguros”
“Lealtad a la empresa y lealtad al cliente son objetivos paralelos del Intermediario”
“Beneficio y crecimiento financiero son los objetivos primarios de un Intermediario”
“Los Intermediarios deben ser mas Intermediarios del cliente que Intermediarios de la empresa”
Pregunta Nº. 02 En la lista que aparece abajo, ¿podría usted señalar?, que tan importante son para usted los factores relacionados con la INTERMEDIACIÓN DE SEGUROS. Use los números del 5 al 1, considerando que cinco (5) es el mas importante, 4 es menos importante, etc., hasta el numero uno (1), que es el menos importante de todos… y señale la importancia comparativa de cada uno de estos factores señalados. Si marca, por ejemplo 3 en el rimero de estos, este número ya no deberá ser usado para ninguno de los
134
factores restantes por evaluar. Dudas del cliente sobre bondades técnicas del seguro como instrumento de protección:
Certeza de los efectos positivos en su cliente, usando su empresa de seguros:
Confianza en el valor económico del seguro: lo que usted cree del costo comparado con su cobertura
Importancia de comunicar a otras personas su experiencia con su empresa:
Lealtad o preferencia hacia la empresa de seguros que patrocinamos y preferimos:
Pregunta Nº. 03 Considerando su experiencia profesional, tanto con su empresa como su conocimiento sobre otras empresas competidores en el mercado de seguro, quisiéramos su opinión sobre cada uno de los factores que se mencionan abajo, vinculando su parecer con LA EMPRESA MÁS IMPORTANTE O MEJOR DEL MERCADO DE SEGUROS EN VENEZUELA, según su opinión.
Use el siguiente ejemplo para comprender la forma de contestar, tanto esta como en la siguiente pregunta Nº 04 .- .Se le pide que marque en cada pareja de frases o atributos la que mejor describa su percepción sobre la Empresa o Producto que usted estaría juzgando.
Si la pregunta se refiriese a Velocidad del Servicio y usted se inclina a pensar que es “muy rápido”,su marca sería asi:
Si en cambio se quiere juzgar el Costo del Servicio y usted opina, que es muy bajo, su respuesta sería asi:
Observe que para evaluar estas frases, debe considerar su colocación en la escala
Volvamos ahora a la pregunta Nº 03
La mejor Empresa de Seguros en Venezuela es: (escriba el Nombre):
Es:
Rápido X Lento
Bajo X Alto
135
De respuesta rápida de respuesta lenta inflexible flexible transparente oscura confiable no confiable ofrece sede accesible sede inaccesible
limitada versátil fuerte débil anticuada moderna ineficiente eficiente bien promocionada mal promocionada insolvente solvente precisa imprecisa mala paga buena paga técnicamente avanzada técnicamente atrasada
irresponsable responsable costosa solidaria
Pregunta Nº 04 Considerando su experiencia profesional, tanto con su empresa como su conocimiento sobre otras empresas competidores en el mercado de seguro, quisiéramos su opinión sobre cada uno de los factores que se mencionan abajo, vinculando su parecer con LA MAS IMPORTANTE de las empresas con la que usted trabaja actualmente.
Use la misma forma de razonar explicada en la pregunta anterior
¿La empresa de seguros MAS IMPORTANTE en mi cartera?:
Escriba el Nombre?:
Es: Ineficiente Eficiente Bien promocionada Mal promocionada técnicamente avanzada
Técnicamente atrasada
irresponsable Responsable costosa Solidaria de respuesta rápida De respuesta lenta inflexible Flexible transparente Oscura
136
confiable No confiable insolvente Solvente precisa Imprecisa mala paga Buena paga ofrece sede accesible Sede inaccesible
limitada Versátil fuerte Débil anticuada Moderna
Pregunta Nº 05 ¿Cual es (son) la(s) empresa(s)de seguros que según su opinión, es (son) la(s) mejor(es) en Guayana?, mencione solo tres en orden de su ranking Primera Segunda Tercera
Pregunta Nº 06 La pregunta que sigue, intenta apelar a su experiencia y memoria profesional. por eso, le pedimos a continuación que conteste, señalando explícitamente nombres y factores sobre los que preguntamos a continuación:
1.1 1.2 1
¿Que empresas son las mas importantes en el área de su especialización? mencione tres: 1.3
2 ¿Cual es el producto de seguro mas publicitado en su área profesional?
2
3 ¿Que empresa tiene la mejor propuesta en automóvil?
3
4 ¿Que empresa ofrece la mejor póliza en HCM?
4
5 ¿En el caso de PATRIMONIALES, que empresa tiene el mejor producto?
5
6 ¿Que empresa tiene los mejores precios en HCM?
6
7 ¿Cuales son las principales 7.1
137
7.2 exigencias del cliente? señale tres: 7.3
Pregunta Nº 07 Por favor indíquenos los siguientes datos generales: ¿Indique por favor su edad?
¿Cual es su nivel de educación? Bachillerato TSU Universidad Postgrado
¿Cuantos años de experiencia en seguros tiene?
¿Cual es el tamaño de cartera en Bs. al cierre del 2005?
Pregunta Nº 08 Como Usted sabe, intentamos entender el rol y preferencias profesiona les de los intermediarios de seguro con relación a su entorno profesional y su percepción del día a día, en cuanto a las empresas productoras de seguro y los clientes finales. POR ESO le pedimos una vez mas, pensar calmadamente antes de contestar sobre las siguientes frases todas escritas pensando en las empresas de seguros y sus servicios y los factores que Usted toma en cuenta en su elección de empresas y productos, a fin de ASEGURARSE QUE LAS COSAS SALDRÁN BIEN PARA SU CLIENTE.
Use la siguiente escala para su respuesta: 5= Nivel de relevancia EXTREMA, según su visión y experiencia 4= Nivel de relevancia superior, según su visión y experiencia
3= Nivel de relevancia promedio, según su visión y experiencia 2= Nivel de relevancia inferior, según su visión y experiencia 1= Irrelevante según su visión y experiencia
Marcar solo una por cada línea
¿Evalúe los siguientes factores según su relevancia, en la calidad del negocio de seguros?
138
5 4 3 2 1 Confiabilidad del Agente en el producto y la empresa (ES)
Expectativa de respuesta de la Empresa en tiempos precisos
Consistencia percibida en el desempeño habitual de la Empresa (ES)
Seguridad del Agente en el desempeño habitual de la Empresa (ES)
Seguridad del Cliente en el crecimiento tecnológico del producto
Certeza del Agente sobre la adaptabilidad del producto al Cliente
Solvencia percibida en la Empresa, para pagar siniestros a tiempo
Confiabilidad percibida en las Ofertas de la ES a Intermediarios
Imagen de la Empresa ante los proveedores de servicios al Cliente
Pregunta Nº 09 Siempre pensando en empresas de seguros y productos generados por ella y representados por usted como intermediario, quisiéramos que expresara su valuación a las siguientes expresiones.
Díganos por favor su opinión sobre las frases escritas abajo, considerando la siguiente tabla de significados:
Marcar solo una alternativa por cada línea
A= Completamente de acuerdo a= De acuerdo I= Indeciso B= En desacuerdo b= Totalmente en desacuerdo 5 4 3 2 1 "Mas vale bueno conocido que malo por conocer"
"Todas son iguales; ofrecen y no cumplen lo ofrecido"
"La falta de calidad y excelencia es un problema crónico del país"
139
"Los productos y propuestas son mas retóricos que verdaderos compromisos"
"La calidad del servicio depende de mi esfuerzo y no de mi empresa"
"Buena experiencia de la empresa es sinónimo de éxito"
Pregunta Nº 10 Considere sus actuales compromisos comparados con su experiencia y aspiraciones profesionales futuras. Hipotéticamente indíquenos, a continuación la posibilidad de que usted quiera o considere buscar cambios futuros en su relación con empresas de seguros con las cuales trabaja actualmente
1 Es 99% posible que intente cambiar de empresa en los próximos 6 meses
2 Es 75% posible que intente cambiar de empresa en los próximos 6 meses
3 Es 50% posible que intente cambiar de empresa en los próximos 6 meses
4 Es 25% posible que intente cambiar de empresa en los próximos 6 meses
5 Es Imposible que intente cambiar de empresa en los próximos 6 meses
Pregunta Nº 11 Esta es una de las preguntas mas relevantes de su contribución a nuestra investigación, ya que se refiere a su propia visión de las condiciones actuales de su trabajo y mercado profesional e intenta valorar su opinión sobre su producto de seguros preferido en los actuales momentos.Observe que este programa o producto puede ser de empresas con las que trabaja o de una de sus competidoras. LO QUE NOS INTERESA ES SU PUNTO DE VISTA PROFESIONAL y queremos entenderlo con relación a los factores determinantes listados abajo:
Si la pregunta se refiriese a Velocidad del Servicio y usted se inclina a pensar que es “muy rápido”,su marca será:
Rápido X Lento
140
Si en cambio se quiere juzgar el Costo del Servicio y usted opina, que es muy bajo, su respuesta sería::
Observe que para evalua r estas frases, debe considerar su colocación en la escala
Regresemos ahora a la Pregunta Nº 11:
El Producto de seguros que mejor puedo calificar es (nómbrelo):
Y este es: Fiable No fiable de lenta respuesta De rápida respuesta competitivo No competitivo inaccesible Accesible fácilmente comunicable Difícilmente comunicable No creíble Creíble entendible fácilmente difícilmente entendible Tangible Demasiado intangible Estático Costoso Bien soportado Mal soportado Popular Desconocido Rudimentario Técnico Bien promocionado Mal Promocionado Remunera mal Intermediarios Remunera bien intermediarios
Impreciso Preciso Costoso Barato Buena Cobertura Mala cobertura
Pregunta Nº 12 Las interrogantes que siguen se refieren a la visión que usted tiene de su actual Empresa. Se trata de entender aspectos institucionales que usted valora para y como parte de sus funciones como Intermediario de esa Empresa.
Las escalas usadas son igualmente de 5 hasta 1, donde 5 es el valor máximo y 1 el valor mínimo
Bajo X Alto
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5= Excelente, superior, impactante, muy grande
4= Aceptable, bastante bueno, mas que average 3= Average 2= Regular, mas o menos 1= Inferior, bajo, irrelevante, muy pequeño 5 4 3 2 1 ¿Cómo percibe el estado tecnológico de su Empresa?
¿Qué tan transparente es el sistema de recompensas de su ES?
¿Qué impacto tienen los logos, publicidad y promoción de su ES?
¿Cómo percibe la dimensión y rango de su Empresa?, ¿es grande o no?
¿Qué tan importante es el principal Producto de su Empresa?
¿Cómo evalúa el sistema de gerencia y Gestión de su empresa?
¿Cómo percibe el nivel o grado de descentralización de su ES?
¿Cómo evalúa el apoyo y estatus dado al intermediario por su Empresa?
¿Es la línea de productos de su Empresa “Flexible”?
¿Evalúe el nivel comparativo de calidad de los productos de su ES?
¿Cómo es la velocidad de reacción de su ES en atención al cliente?
Pregunta Nº 13 La relación del intermediario con el cliente final es fundamental. "Sin clientes no hay ventas y sin ellas no hay vida".
En la lista que sigue abajo, marque su punto de vista sobre la relevancia o importancia que tiene cada factor en las relaciones del intermediario y la empresa con el cliente final: 5= Máxima importancia o relevancia 4= De gran importancia o relevancia 3= Mas o menos relevante 2= Poca relevancia o importancia 1= No tiene ninguna importancia
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5 4 3 2 1 La expectativa sobre montos o volumen de negocios
Los tiempos de acción y decisión exigidos por el cliente
Limitantes financieros y otras limitaciones, del cliente
El estatus transmitido (dado) por el cliente al intermediario
La lealtad del cliente hacia el intermediario
![PROPUESTA DE PROCEDIMIENTO FÍSICO …cidar.uneg.edu.ve/DB/bcuneg/EDOCS/TESIS/TESIS_POSTGRADO/...las soluciones de aluminato en función de la [ Na 2O] a diferentes temperaturas 22](https://img.pdfslide.es/doc/110x75/5b5f171f7f8b9af90c8d1b0a/propuesta-de-procedimiento-fisico-cidarunegeduvedbbcunegedocstesistesispostgradolas.jpg)
