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modelo de negocios
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Universidad Tecnológica MetropolitanaFacultad de IngenieríaDepartamento de Industria
PLAN DE NEGOCIO MEDIANTE LA METODOLOGÍA CANVAS PARA EL BAR –
RESTAURANT MR.BOMBA
TRABAJO DE TITULACIÓN PARA OPTAR AL
TÍTULO DE INGENIERO INDUSTRIAL
PROFESOR GUÍA: Dr. Pedro Ángel Vergara Vera
AUTORES: Sebastián Ernesto Milla González
Cesar Andrés Oses Ampuero
SANTIAGO, 26 de Junio 2010
Nota Obtenida: _________
__________________________________Firma y timbre autoridad responsable
ÍNDICE
1 CAPITULO I: ANTECEDENTES GENERALES...........................................11.1 INTRODUCCIÓN....................................................................................1
1.2 ANÁLISIS DEL ÁREA DEL PROBLEMA................................................3
1.2.1 Identificación del Área del Problema................................................3
1.2.2 Propuesta de Solución.....................................................................4
1.3 OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN.........................................................5
1.3.1 Objetivo General..............................................................................5
1.3.2 Objetivos Específicos.......................................................................5
1.4 JUSTIFICACIÓN DEL TEMA..................................................................6
1.5 ALCANCES Y LIMITACIONES...............................................................7
1.6 METODOLOGÍA DE TRABAJO..............................................................8
1.6.1 Investigación Bibliográfica................................................................8
1.6.2 Análisis Situación Actual..................................................................9
1.6.3 Diagnóstico de la Empresa...............................................................9
1.6.4 Análisis Interno del negocio..............................................................9
1.6.5 Plan Estratégico.............................................................................10
1.6.6 Estudio de Mercado.......................................................................10
1.6.7 Plan de Marketing..........................................................................10
1.6.8 Desarrollo de modelo de negocios Canvas....................................10
1.6.9 Evaluación Económica del Modelo de Negocios propuesto...........11
1.7 PLAN DE TRABAJO.............................................................................11
1.8 RESULTADOS ESPERADOS..............................................................12
2 CAPITULO II: MARCO TEÓRICO..............................................................142.1 ANÁLISIS PESTAL...............................................................................14
2.1.1 Los Factores políticos:....................................................................14
2.1.2 Los factores económicos:...............................................................15
2.1.3 Los factores sociales......................................................................15
2.1.4 Los factores tecnológicos...............................................................15
2.1.5 Los factores ambientales................................................................15
2.1.6 Los factores legales.......................................................................16
2.2 ANÁLISIS DE 5 FUERZAS DE PORTER.............................................16
2.2.1 Poder de negociación de los compradores o clientes....................17
2.2.2 Poder de negociación de los Proveedores o Vendedores..............17
2.2.3 Amenazas de nuevos Competidores Entrantes.............................18
2.2.4 Amenazas de Productos Sustitutos................................................18
2.2.5 Rivalidad entre los Competidores...................................................18
2.3 CADENA DE VALOR............................................................................19
2.4 PARETO...............................................................................................21
2.5 ISHIKAWA............................................................................................22
2.6 ANÁLISIS FODA...................................................................................24
2.7 PLAN DE MARKETING........................................................................25
2.7.1 Producto.........................................................................................26
2.7.2 Precio.............................................................................................26
2.7.3 Plaza o Distribución........................................................................26
2.7.4 Promoción......................................................................................27
2.8 MODELO CANVAS...............................................................................27
2.8.1 Segmentos de clientes...................................................................28
2.8.2 Socios clave...................................................................................28
2.8.3 Propuesta de valor.........................................................................29
2.8.4 Actividades clave............................................................................29
2.8.5 Canales de distribución..................................................................29
2.8.6 Ingresos..........................................................................................29
2.8.7 Costos............................................................................................30
2.8.8 Recursos........................................................................................30
2.8.9 Comunicación con los clientes.......................................................30
3 BIBLIOGRAFÍA...........................................................................................323.1 Referencias Electrónicas......................................................................32
ÍNDICE DE FIGURAS Y GRAFICOS
Figura 1.1: Metodología de Trabajo.....................................................................8Figura 1.2: Carta Gantt del desarrollo del Proyecto...........................................11Figura 2.1: Diagrama PESTAL...........................................................................16Figura 2.2: Fuerzas de PORTER.......................................................................19Figura 2.3: Diagrama de Cadena de Valor.........................................................21Figura 2.4: Gráfica de Pareto.............................................................................22Figura 2.5: Diagrama de Ishikawa.....................................................................24Figura 2.6: Esquema de Análisis FODA.............................................................25Figura 2.7: 4P del Marketing..............................................................................27Figura 2.8: Esquema de Modelo de Negocios CANVAS...................................31
CAPITULO I: ANTECEDENTES GENERALES
Introducción Análisis del Área del Problema
Identificación del Problema Propuesta de Solución
Objetivos de Investigación Objetivo General Objetivos Específicos
Justificación del tema Alcances y Limitaciones Metodología y Plan de Trabajo Resultados Esperados
1 CAPITULO I: ANTECEDENTES GENERALES
1.1 INTRODUCCIÓN
En los últimos años, la Región Metropolitana ha tenido un crecimiento
industrial importante, que se ha traducido en un desarrollo exponencial en lo
económico. En ello reflejamos en que ha ido en aumento el mercado en
particular de los restaurantes, durante el 2012 los restaurantes aumentaron sus
ventas en un 15 por ciento según cifras de la Cámara Nacional de Comercio.
Este se debe a que cada vez más los chilenos salen a comer afuera de sus
casas y las ofertas gastronómicas son mucho más variadas. Este crecimiento
ha influido directamente en el comportamiento de los consumidores y clientes
de la Región.
La sociedad ha sufrido cambios que la han convertido en una más compleja
y acelerada, cambiando así por completo las exigencias de los clientes. La
industria de restaurant ha despertado un nuevo segmento de clientes, pero es
tanta la competencia, que se requiere innovar para así poder ajustarse a las
preferencias de los consumidores, que cada vez son más selectivos y
exigentes.
Dado lo anterior, la presente tesis tiene como objetivo de estudio el diseñar
un Plan de Negocio mediante la metodología Canvas, al Bar – Restaurant Mr.
Bomba con la finalidad de crear una propuesta de valor que le permita
diferenciarse en el mercado frente a sus competidores, para así lograr cubrir las
necesidades y preferencias de sus clientes potenciales. El propósito está
enfocado en ampliar el mercado del local para así lograr obtener una mayor
rentabilidad con la que dicho restaurante cuenta en la actualidad.
1
El elemento central de estudio y desarrollo de la memoria de título está
basado en el diseño de un plan de negocio para un restaurant en particular. Es
así que, a partir de lo anterior, se deberá iniciar con un análisis detallado del
ambiente externo de la industria de restaurantes en el que el local de estudio se
desenvuelve. Posteriormente se desarrollaran los estudios y análisis
correspondientes que permitirán generar e identificar los elementos que
componen al modelo Canvas. La metodología de Canvas es un tipo de modelo
de negocio que describe de manera lógica y a través de un diagrama, él como
una organización crea, entrega y capta valor en el mercado. Siendo esta una
herramienta de Innovación Estratégica.
La implementación y desarrollo del Modelo Canvas va a permitir determinar
la forma de creación de valor del restaurant, con el fin de tener una mejor
noción y visión de la organización, permitirá identificar el segmento al que se va
a dirigir el negocio, el conjunto de productos y servicios que crean valor para el
segmento de clientes elegido, la descripción de la relación con los clientes, la
fuente de ingresos, actividades, recursos y alianzas claves y la estructura de
costos del negocio
Esperando lograr con esta memoria de título aumentar las utilidades del Bar
– Restaurant Mr. Bomba, por medio de una elaboración de un modelo de
negocios, para así poder ampliar el mercado en el cual está inmerso y llegar al
público deseado, volviéndose un negocio rentable para el beneficio de ellos.
2
1.2 ANÁLISIS DEL ÁREA DEL PROBLEMA
1.2.1 Identificación del Área del Problema
Muchos son los negocios que buscan posicionarse en el mercado y tener
una rentabilidad estable con una demanda previamente pronosticada y, en lo
posible, que esta vaya en aumento con el transcurso del tiempo al momento en
que inician sus actividades. A pesar de este deseo, la búsqueda del éxito puede
tardar y en muchas ocasiones, fallar.
En la actualidad, el Bar – Restaurant Mr. Bomba. Posee un problema que es
muy común en muchos negocios, que corresponden el no estar generando los
ingresos suficientes para el funcionamiento como tal, pudiendo recaer como
causante de esto la poca cantidad de clientes que están asistiendo al local, en
consecuencia de esto se visualiza en el sector residencial en el que está
ubicado dicho local, no permitiendo a este el captar sus clientes potenciales al
que se ha apuntado dicho proyecto en el momento de su puesta en marcha.
La razón de la falta de clientes es la no implementación de un modelo de
negocio correcto que provoque en los potenciales clientes el conocimiento del
local, generando así la pérdida del valor agregado “Temática del Restaurant” no
permitiéndole aumentar la captación de los mismos. Esto se debe a la poca
importancia que se le ha dado a la planificación en sus estrategias de cómo
llegar a su clientes, el cómo lograr vender su valor agregado, no posee un
modelo de negocios que le permita identificarse a sí mismo como restaurant, y
en especial a sus clientes.
3
1.2.2 Propuesta de Solución
Para abordar el problema anteriormente mencionado, se ha pensado la
siguiente solución: un modelo de negocios para el Bar – Restaurant Mr. Bomba
que su puesta en marcha ha sido el mes de noviembre del año 2014 y que a la
fecha no ha logrado los resultados esperados.
El trabajo de título contempla el diseñar dicho modelo de negocios mediante
una metodología ya existente llamado modelo de Canvas, mediante este le
permitirá generar una propuesta de valor que busca el diferenciarse en el
mercado, además de lograr satisfacer las necesidades y preferencias de su
segmento de clientes, con el propósito de hacer de este restaurant un negocio
rentable, que genere las utilidades esperadas para los socios.
Para ello se realizaran una serie de análisis (internos y externos)
interrelacionados, enfocados en la descripción del entorno en el que se
desenvuelve el restaurant, como a su vez a nivel interno que busca el potenciar
su nivel organizacional.
Posteriormente, el modelo será evaluado y estudiado mediante una
evaluación económica que permita hacer una comparación costos v/s
beneficios que el modelo de negocios generara en un supuesto de
implementación al interior del restaurant.
4
1.3 OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN
1.3.1 Objetivo General
Diseñar un Modelo de Negocio para el Bar – Restaurant Mr. Bomba basado
en la metodología Canvas con la finalidad de proporcionar una propuesta de
valor.
1.3.2 Objetivos Específicos
I. Realizar un diagnóstico en la empresa para determinar la capacidad del restaurant a través de un análisis del negocio, del entorno inmerso de este y el mercado.
II. Definir el segmento de clientes y sus principales características para generar una propuesta de valor acorde a sus necesidades y preferencias.
III. Determinar los canales de distribución y comunicación necesarios para mantener una relación con los principales involucrados desde los proveedores hasta los clientes.
IV. Definir la propuesta de valor idónea y las asociaciones claves para cumplir con las expectativas de los clientes y el propósito del modelo de negocio.
V. Identificar los recursos y actividades claves para la realización del modelo de negocio y asegurar su funcionamiento.
VI. Establecer las fuentes de ingresos y egresos para conocer el escenario económico del modelo propuesto.
5
1.4 JUSTIFICACIÓN DEL TEMA
El tema de la memoria de título nace desde la necesidad de un restaurant en
querer ofrecer y realizar una propuesta de diseño de un modelo de negocios
mediante la metodología Canvas, esperando como resultado de este el lograr
generar una propuesta de valor que le permita satisfacer a su segmento de
cliente, para en un largo mediano plazo aumentar sus ingresos y volverse un
negocio rentable para sus dueños.
El restaurant objetivo del proyecto, es un local que aproximadamente inicio
desde hace unos meses atrás, siendo su puesta en marcha el mes de
Noviembre del año 2014. A la fecha de hoy ha resultado que las ventas de
dicho restaurant están por debajo de las proyectadas al momento de que se
realizaron los estudios, pudiéndolo reafirmar en el flujo de cajas que
adjuntaremos posteriormente con el desarrollo del trabajo de título.
El saber dónde ubicar un proyecto es de gran importancia al momento de
iniciar cualquier proyecto, donde la localización de una instalación es el proceso
de elegir un lugar geográfico entre varios para realizar las operaciones de una
empresa, los gerentes o socios tienen la obligación de sopesar muchos factores
cuando evalúan la conveniencia económica de un sitio en particular, siendo este
una factor de gran relevancia al momento de cumplir con las preferencias y
gustos de sus clientes potenciales.
Todo esto se ha generado debido la no existencia de un plan o modelo de
negocios previo al funcionamiento de este, por lo cual nace la idea de diseñar
dicho modelo en base a la metodología mencionada, la cual es utilizada en los
países desarrollados desde al año 2008, y en Chile es una herramienta que
poco a poco comienza a ganar adeptos, teniendo como objetivo principal
asegurar el desarrollo de un modelo de negocio claro y consistente, que sea
capaz de ofrecer las respuestas indicadas a las necesidades comerciales de la
empresa en todo tipo de rubro.
6
Esta metodología fue elegida ya que con los datos actuales aseguran de que
las empresas dispuestas a desarrollar este método tiene casi asegurada la
creación del valor agregado, las actuales empresas están utilizando cada vez
más este modelo, por lo cual se puede decir que se está encaminando a
marcar una tendencia hacia adelante.
1.5 ALCANCES Y LIMITACIONES
El diseño de modelo de negocios para el Restaurant – Bar Mr. Bomba,
tendrá los siguientes alcances y limitaciones en su desarrollo de la memoria.
I. No se considera parte del estudio la implementación y monitoreo del
proyecto.
II. Con respecto al diseño del modelo de negocios, este abarcará temas de
planificación estratégica basada en la línea de negocios, quedando
afuera de este cambio en la estructura organizacional de la empresa.
III. Todo estudio pertinente al desarrollo del proyecto, se realizara en la
localidad de Santiago, en la comunas de Ñuñoa, Providencia, Santiago
centro y posiblemente en Vitacura.
7
1.6 METODOLOGÍA DE TRABAJO
Para cumplir con los objetivos planteados, se utilizara la siguiente
metodología de trabajo. En la figura 1.1 se puede visualizar el paso a paso en
que se desarrollara el trabajo, esperando lograr de la mejor manera el diseño de
Modelo de Negocio.
Figura 1.1: Metodología de Trabajo
Fuente: Elaboración Propia.
1.6.1 Investigación Bibliográfica.
Para la elaboración del marco teórico del trabajo de titulación, se definirá el
material bibliográfico que nos permita respaldar el trabajo, siendo estas
herramientas cuantitativas y/o cualitativas, análisis de la industria, diseño de
modelo de negocios, entre otros.
8
1.6.2 Análisis Situación Actual.
Por medio de esta atapa se buscara identificar las oportunidades y
amenazas en la implementación del bar –restaurant en la región metropolitana
a partir del análisis del ambiente social, identificando los factores económicos,
políticos, socioculturales y tecnológicos que puedan afectar el negocio.
Además de identificar las 5 fuerzas de Porter que impulsan la competencia
de la industria, su análisis y los diferentes integrantes de la misma para poder
determinar el atractivo y rentabilidad al estar inmerso en este. Es decir se
llevara a cabo un análisis externo.
1.6.3 Diagnóstico de la Empresa.
En este se introducirá a los lectores en la temática existente en el bar –
restaurant Mr. Bomba, explicando en qué consiste y la manera en que se
emplea en el local. En esta etapa se realizará una descripción de la historia y
antecedentes generales del restaurant, y la explicación de la idea de negocio y
la oferta gastronómica que presenta.
1.6.4 Análisis Interno del negocio.
Además de la entrega de información relevante del negocio que se realizó
en el punto anterior, se realizaran los análisis respectivos a la empresa, análisis
interno de esta (Fortalezas y Debilidades). Análisis de causa y efecto, para ello
se utilizaran las herramientas de gestión Pareto e Ishikawa.
1.6.5 Plan Estratégico.
En esta etapa se llevara a cabo la formulación de la estrategia corporativa,
definición de cómo y dónde va a competir y determinar el posicionamiento
competitivo de la empresa. Todo lo anterior permitirá identificar los factores
9
claves de éxito y el valor agregado será presentado a los clientes para
ofrecerles una experiencia más que una comida. Identificación y desarrollo de
cadena de valor.
1.6.6 Estudio de Mercado.
Por medio del análisis de estudios estadísticos (encuestas) y exploratorios
ya existentes se pretende validar el comportamiento de los consumidores, para
esta manera identificar los gustos y preferencias de nuestros posibles clientes
potenciales, los cuales serán la base para lograr determinar elementos
fundamentales al diseñar el modelo de negocios como la segmentación de
clientes, recursos claves, propuesta de valor, flujos de ingresos, ubicación del
restaurant, entre otros.
1.6.7 Plan de Marketing.
En este se identificara y conocerá al cliente al cual se va a dirigir el negocio,
determinar sus gustos, necesidades y preferencias, a partir de esta información
se construirá un plan de marketing concreto y efectivo para abordar las
acciones y publicidad que permitan respaldar su éxito. Desarrollo de las 4P’s
del marketing, estas son: Precio, Producto, Plaza y Promoción.
1.6.8 Desarrollo de modelo de negocios Canvas.
Para una correcta formulación del modelo de negocio, es de vital importancia
conocer en profundidad cómo opera la empresa y al mismo tiempo sus
fortalezas y debilidades, para el desarrollo de este modelo se emplearon las
herramientas anteriormente mencionadas.
1.6.9 Evaluación Económica del Modelo de Negocios propuesto.
Realizar las mediciones económicas respectivas que permitan evaluar la
viabilidad y la rentabilidad que le dará el modelo de negocios al restaurant,
10
para posteriormente lograr reconocer las fuentes de ingresos y los costos
asociados.
1.7 PLAN DE TRABAJO
El plan de trabajo que se empleará constara de las actividades que
contemplen la formulación y diseño de un modelo de negocios, estimadas con
un tiempo real acorde con el término y entrega del proyecto de titulación, tal
como se indica en la figura 1.2.
Figura 1.2: Carta Gantt del desarrollo del Proyecto
Fuente: Elaboración propia, software Excel 2010
1.8 RESULTADOS ESPERADOS
Los resultados esperados corresponden a obtener una implementación de un
modelo de negocios que mejor se adopte de acuerdo a la estructura
organizacional del restaurant objetivo, para así lograr mejorar su participación
en el mercado actual. De manera que, los resultados de la evaluación
11
económica que refleje el modelo sean positivos y rentables al negocio de
estudio.
Se espera además lograr la segmentación de clientes del negocio y la
propuesta de valor, que permitirán la captación de nuevos y potenciales
clientes.
Los estudios realizados nos permitirán determinar si es conveniente y factible
la implementación del modelo de negocios.
CAPÍTULO II: MARCO TEORICO
Análisis Pestal Análisis de 5 fuerzas de Porter Cadena de Valor Pareto
12
Ishikawa Análisis FODA Plan de Marketing Modelo de negocio Canvas
2 CAPITULO II: MARCO TEÓRICO
El marco teórico del trabajo está conformado por las siguientes herramientas:
2.1 ANÁLISIS PESTAL
También llamado PESTEL, este método lo utilizamos para analizar el
entorno macro en el que opera o piensa operar una empresa, es importante
13
identificar los factores que podrían afectar a un número importante de variables
vitales que pueden influir en los niveles de oferta y demanda, como también en
los costos de la empresa. Desde ya largo tiempo se han venido desarrollando
varias herramientas de planificación estratégica, que permiten clasificar el vasto
número de posibles situaciones que podrían impactar a una futura empresa.
Las fuerzas del macro-entorno están conformadas por están conformadas
por factores políticos, económicos, sociales, tecnológicos, ambientales y legales
sobre los que la empresa no puede controlar, estos factores constituyen el
marco de referencia para desarrollar el denominado análisis PESTAL
El análisis PESTAL se hace primero que el FODA, ya que nos ayuda a
identificar los factores externos (Amenazas y Oportunidades) que usa este
último, aunque cada una de estas dos herramientas los evalúa desde una
perspectiva distinta.
A continuación se detalla los 6 factores que utiliza este análisis:
2.1.1 Los Factores políticos:
El primer elemento de este análisis que se debe estudiar, es el constituido
por los factores políticos donde se evalúa el impacto de todo cambio político o
legislativo que pudiera afectar a nuestro negocio.
2.1.2 Los factores económicos:
Los factores políticos no operan en el vacío, y las decisiones de política
pública tienen implicaciones netamente económicas. Todas las empresas se
ven afectadas por factores económicos del orden nacional, internacional o
global. Los factores económicos afectan el poder de compra de los clientes
potenciales y el costo de capital para la empresa.
14
2.1.3 Los factores sociales.
El tercer aspecto se enfoca en las fuerzas que actúan dentro de la sociedad
y que afectan las actitudes, intereses y opiniones de la gente que influyen en
sus decisiones de compra. Los factores sociales varían de un país a otro e
incluyen aspectos tan diversos tales como las religiones dominantes, las
actitudes hacia los productos y servicios extranjeros.
2.1.4 Los factores tecnológicos.
Estos factores son importantes para casi la totalidad de las empresas de
todos los sectores industriales ya que mejora la calidad y reduce los tiempos
para mercadear productos y servicios, también pueden reducir las barreras de
entradas, los niveles mínimos para producir eficientemente e influir en la
decisión de si producimos directamente o contratamos a terceros.
2.1.5 Los factores ambientales.
Estudia todos los factores ambientales en los que pueda afectar el
funcionamiento de la empresa, además evalúa los cambios climáticos y si
afectan o no en la operatividad de la organización.
2.1.6 Los factores legales.
El último factor de este análisis evalúa todos los elementos legales en el
funcionamiento de la empresa, para estar siempre en orden en el aspecto
jurídico y no causar problemas en ese sentido.
15
Figura 2.3: Diagrama PESTAL
Fuente: Elaboración propia, software Word 2010
2.2 ANÁLISIS DE 5 FUERZAS DE PORTER
El análisis de las cinco fuerzas de Porter es un modelo estratégico, a su vez
una herramienta de gestión, que permite analizar una industria o sector, a
través de la identificación y análisis de cinco fuerzas en ella. El dividir una
industria en estas cinco fuerzas permite lograr un mejor análisis del grado de
competencia en ella y, por tanto, una apreciación más acertada de su atractivo;
mientras que en el caso de una empresa dentro de la industria, un mejor
análisis de su entorno y, por tanto, una mejor identificación de oportunidades y
amenazas.
Las cinco fuerzas de Porter incluyen 3 fuerzas de competencia horizontal:
Amenaza de productos sustitutos, amenaza de nuevos entrantes o
competidores en la industria, y la rivalidad entre competidores, y también
comprende 2 fuerzas de competencia vertical: El poder de negociación de los
16
EEconomico
PPolitico
SSocial
TTecnolo
gico
LLegal
AAmbient
al
proveedores, y el poder de negociación de los clientes. Estas 5 fuerzas son las
que operan en el entorno inmediato de una organización, y afectan en la
habilidad de esta para satisfacer a sus clientes, y obtener rentabilidad
Las cinco fuerzas de PORTER:
2.2.1 Poder de negociación de los compradores o clientes.
Hace referencia al poder con que cuentan los clientes o compradores de la
industria para obtener buenos precios y condiciones, lo usual es que los
compradores siempre tengan un mayor poder de negociación frente a los
vendedores. Mientras menor sea la cantidad de compradores que existan,
mayor será su capacidad de negociación, ya que al no haber tanta demanda de
productos, éstos pueden reclamar por precios más bajos y mejores condiciones.
2.2.2 Poder de negociación de los Proveedores o Vendedores.
Esta hace referencia al poder con que cuentan los proveedores de la
industria para aumentar sus precios y ser menos concesivos, mientras menor
sea la cantidad de proveedores que existan, mayores serán sus poderes de
negociación, ya que al no haber tanta oferta de materias primas, éstos pueden
fácilmente aumentar sus precios y ser menos concesivos.
2.2.3 Amenazas de nuevos Competidores Entrantes.
Esta fuerza hace referencia a la entrada potencial a la industria de empresas
que producen o venden el mismo tipo de producto. Cuando las empresas
pueden ingresar fácilmente a una industria, la intensidad de la competencia
aumenta; sin embargo, ingresar a un mercado no suele ser algo sencillo debido
a la existencia de barreras de entrada.
17
2.2.4 Amenazas de Productos Sustitutos.
Esta hace referencia al ingreso potencial de empresas que producen o
venden productos alternativos a los de la industria. La presencia de productos
sustitutos suelen establecer un límite al precio que se puede cobrar por un
producto (un precio mayor a este límite podría hacer que los consumidores
opten por el producto sustituto).
2.2.5 Rivalidad entre los Competidores.
Esta es la fuerza más poderosa dentro de las cinco, haciendo referencia a la
rivalidad entre empresas que compiten directamente en una misma industria,
ofreciendo el mismo tipo de producto.
Una fuerte rivalidad entre competidores podría interpretarse como una gran
cantidad de estrategias destinadas a superar a los demás, estrategias que
buscan aprovechar toda muestra de debilidad entre ellos, o reacciones
inmediatas ante sus estrategias.
18
Figura 2.4: Fuerzas de PORTER
Fuente: Elaboración propia, Word 2010
2.3 CADENA DE VALOR
La cadena de valor de Porter es una herramienta de gestión desarrollada por
el profesor e investigador Michael Porter, que permite realizar un análisis
interno de una empresa, a través de su desagregación en sus principales
actividades generadoras de valor, al desagregar una empresa en sus
principales actividades permite identificar mejor sus fortalezas y debilidades,
especialmente en lo que respecta a fuentes potenciales desventajas, y costos
asociados a cada actividad.
Según esta herramienta también, todas las empresas cuentan con una
cadena de valor conformada por estas actividades que van desde el diseño del
19
Rivalidad de la
competencia actual
Amenazas de nuevos Competido
res Entrantes
Poder de negociació
n de los Proveedor
es o Vendedore
s
Poder de negociació
n de los comprador
es o clientes
Amenazas de
Productos
Sustitutos
producto y la obtención de insumos hasta la distribución del producto y los
servicios de post venta.
Las actividades primarias están apoyadas o auxiliadas por las denominadas
Actividades Secundarias:
Infraestructura de la Empresa: actividades que prestan apoyo a toda la
empresa, tales como la planeación, las finanzas y la contabilidad.
Dirección de recursos humanos: actividades relacionadas con la
búsqueda, contratación, entrenamiento y desarrollo de personal.
Desarrollo de la tecnológica: actividades relacionadas con la
investigación y desarrollo de la tecnología necesaria para apoyar a las
demás actividades.
Realización: actividades relacionadas con el proceso de compras.
El análisis de una cadena de valor implica asignarle un valor a cada una
estas actividades, así como un costo asociado, y luego, buscar en estos valores
y costos fortalezas y debilidades que puedan significar una ventaja o desventaja
competitiva. Y en última instancia, potenciar o aprovechar dichas fortalezas,
especialmente al convertirlas en ventajas competitivas, y reducir o superar
dichas debilidades, especialmente al minimizar costos; buscando así generar el
mayor margen posible.
20
Figura 2.5: Diagrama de Cadena de Valor
Fuente: Elaboración propia, software Excel 2010
2.4 PARETO
Es una herramienta de análisis que ayuda a tomar decisiones en función
de prioridades, el diagrama se basa en el principio enunciado por Vilfredo
Pareto que dice: "El 80% de los problemas se pueden solucionar, si se
eliminan el 20% de las causas que los originan".
En otras palabras un 20% de los errores vitales, causan el 80% de los
problemas, o lo que es lo mismo: en el origen de un problema, siempre se
encuentran un 20% de causas vitales y un 80% de triviales.
Es por lo enunciado en los párrafos anteriores que al Diagrama de Pareto
también se le conoce también como regla 80 - 20 o también por "muchos
triviales y pocos vitales" o por la curva C-A-B.
El diagrama de Pareto es un caso particular del gráfico de barras, en el
que las barras que representan los factores correspondientes a una magnitud
cualquiera están ordenados de mayor a menor (en orden descendente) y de
izquierda a derecha.
21
Este principio empírico que se presenta en todos los ámbitos de la vida
como el económico (la mayor parte de la riqueza está concentrada en unas
pocas personas), el geográfico (la mayoría de la población vive en una
pequeña parte del territorio), etc., se aplica al análisis de problemas
entendiendo que existen unos pocos factores (o causas) que originan la
mayor parte de un problema.
Figura 2.6: Gráfica de Pareto
Fuente: Elaboración propia, software Excel 2010
2.5 ISHIKAWA
Lleva el nombre de su creador (Dr. Karou Ishikawa, 1943), fue
desarrollado para facilitar el análisis de problemas mediante la
representación de la relación entre un efecto y todas sus causas o
factores que originan dicho efecto, por este motivo recibe el nombre de
“Diagrama de causa – efecto” o diagrama causal.
Este diagrama por su forma recuerda a una espina de pescado, el
objeto de Ishikawa era obtener un gráfico de fácil interpretación que
22
pusiera de manifiesto las relaciones entre un efecto y las causas que lo
producen, de esta manera que quedasen expuestas visualmente todas
las causas que contribuyen a un efecto hasta el nivel que se desease,
aunque en la mayoría de los casos la intención es llegar hasta las
causas raíz.
Así pues el diagrama causal es una forma gráfica, ordenada y
sistemática para representar el complejo entramado de causas posibles
que hay detrás de un efecto .Se emplea para poner de manifiesto las
posibles causas asociadas a un efecto, facilitando de esta forma la
tarea de identificar los factores verdaderos.
Sus aplicaciones son muy variadas, tal y como se pone de
manifiesto a continuación.
Identificar las causas verdaderas, y no solamente sus síntomas, de una
determinada situación y agruparlas por categorías.
Resumir todas aquellas relaciones entre las causas y efectos de un
proceso.
Promover la mejora de los procesos.
Consolidar aquellas ideas de los miembros del equipo sobre
determinadas actividades relacionadas con la calidad.
Favorecer también el pensamiento del equipo, lo que conllevará a una
mayor aportación de ideas.
Obtener una visión más global y estructurada de una determinada
situación ya que se ha realizado una identificación de un conjunto de
factores básicos.
23
Figura 2.7: Diagrama de Ishikawa
Fuente: Elaboración propia, software Excel 2010
2.6 ANÁLISIS FODA
FODA es una sigla que significa Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y
Amenazas. El análisis DAFO, pues también conocido como análisis FODA, es
una metodología de estudio que nos permite conocer la situación real – actual
de una empresa, organización o proyecto, en donde cuyo análisis se deben de
estudiar las características internas (Debilidades y Fortalezas) y analizar su
situación externa (Amenazas y Oportunidades).
Dentro de las cuatros variables anteriormente mencionadas, debemos de
señalar, tanto como las debilidades y amenazas son internas de la
organización, por lo que es posible actuar directamente sobre ellas, gestionar y
modificar. Por otro lado encontramos las amenazas y oportunidades son
condiciones externas que influirán directamente sobre la empresa, son
características del medio en donde se desenvuelve toda organización,
resultando difícil el poder modificarlas, pero si poder identificarlas a tiempo para
una futura decisión.
24
Figura 2.8: Esquema de Análisis FODA
Fuente: Elaboración propia, software Excel 2010
2.7 PLAN DE MARKETING
El marketing es una disciplina que busca fidelizar y mantener a los clientes
de un producto o servicio, mediante la satisfacción de sus necesidades, es por
ello que está analizando constantemente el comportamiento de los mercados y
de los consumidores.
El marketing mix es un conjunto de elementos claves con las que una
empresa o producto lograran influenciar en la decisión de compra del cliente.
Como es de conocimiento público, el mundo del marketing no es estático y
como la sociedad en sí, siempre se mantiene en constante evaluación, siendo
esta la prioridad en buscar satisfacer y lograr cumplir con las preferencias y
gustos de los consumidores.
Las variables claves desarrolladas en un inicio fueron 12, en la que con el
transcurso del tiempo fueron sintetizadas y condensadas en solamente 4
variables, las cuales se conocen actualmente como las 4P del marketing o
marketing mix.
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LAS 4P DEL MARKETING SON:
2.7.1 Producto.
El producto es un paquete de características y beneficios que el cliente
recibe al adquirir el producto. Este debe de tener características bien
establecidas como son los colores, tamaño, duración del producto o servicio,
entre otros.
El producto tiene un ciclo de vida al igual que cualquier ser vivo, pero en este
caso particular esto depende del consumidor y de la competencia.
2.7.2 Precio.
Para la elaboración y estimación de este, se debe de determinar el costo
total que el producto representa para el cliente incluido la distribución,
descuentos, garantías, rebajas. El definir de manera correcta el precio, permitirá
realizar estrategias adecuadas, ya que con ello también se podrá definir a que
públicos del mercado se dirige, teniendo en consideración que el precio también
refleja el valor que tiene el producto para el consumidor.
2.7.3 Plaza o Distribución.
En este caso se debe de definir: ¿Dónde se comercializará el producto o
servicio que se está ofreciendo?; ¿Será distribuido al por mayor o al menor?
Esto permitirá determinar qué tan fácil es adquirir el producto para el cliente.
La distribución es también importante, porque nos habla del momento y las
condiciones en las que llegará el producto a manos del cliente.
La distribución logra ser un factor muy importante de la venta de un producto,
siendo un factor decisivo para el incremento de las ventas, pudiendo llegar
hacer una ventaja diferencial frente a la competencia.
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2.7.4 Promoción.
La promoción permite comunicar, informar y persuadir al cliente sobre la
empresa, producto y sus ofertas son los pilares básicos de la promoción. La
promoción se puede valer de diferentes herramientas, como: la publicidad, la
promoción de ventas, fuerza de ventas, relaciones públicas y comunicación
interactiva (medios como internet).
Figura 2.9: 4P del Marketing
Fuente: Elaboración propia, software Word 2010
2.8 MODELO CANVAS
Al iniciar un pensamiento de idear un negocio, no resulta fácil iniciar el proyecto
que flota por la mente a una realidad tangible, que pueda ser rentable a corto o
mediano plazo, aun así cuando las diferentes escuelas de negocios enseñan
estrategias que puedan asegurar el éxito en la iniciativa. La primera idea que
pasa por la cabeza del creador es un modelo de negocio existente, pero no
siempre representan las soluciones perfectas para la propuesta empresarial, es
por eso que nace en 2008 el modelo Canvas, desarrollado por Alexander
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4P del Marketin
g
Producto
Promoción
Plaza o Distribuc
ión
Precio
Osterwalder, que está consolidándose como una alternativa para agregar valor
agregado a las ideas de negocio.
Este objetivo, que debería ser el motivo de cualquier emprendedor no es una
tarea sencilla, sin embargo el modelo mencionado es una herramienta lo
suficientemente sencilla como para ser aplicada en cualquier escenario, ya sea
pequeña, mediana y grande empresas, independiente de su estrategia de
negocio y rubro al cual va dirigido.
2.8.1 Segmentos de clientes.
El objetivo de esta tarea es agrupar a los clientes con características
similares en segmentos definidos y describir sus necesidades, como
por ejemplo, averiguar información geográfica y demográfica, gustos,
etc.
Luego, se puede definir a los clientes actuales en los diferentes
segmentos para finalmente tener alguna estadística y crecimiento
potencial de cada grupo.
2.8.2 Socios clave.
Es fundamental el realizar alianzas estratégicas entre empresas,
distribuidores, gobierno, proveedores, etc. En este punto del modelo se
describe a los proveedores, socios, y asociados con quienes se trabaja
para que la empresa funcione, la importancia de ellos, si son
reemplazables, y si son posibles competidores.
2.8.3 Propuesta de valor.
El objetivo es definir el valor creado para cada segmento de clientes
describiendo los productos y servicios que se ofrecen a cada uno.
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Para cada propuesta de valor hay que añadir el producto o servicio
más importante y el nivel de servicio, estas primeras dos partes son el
núcleo del modelo de negocio.
2.8.4 Actividades clave.
En esta etapa es fundamental saber qué es lo más importante a
realizar para que el modelo de negocios funcione, utilizando la
propuesta de valor más importante, los canales de distribución y las
relaciones con los clientes, se definen las actividades necesarias para
entregar la oferta.
2.8.5 Canales de distribución.
Se resuelve la manera en que se establece contacto con los clientes.
Se consideran variables como la información, evaluación, compra,
entrega y postventa.
Para cada producto o servicio que identificado en el paso anterior hay
que definir el canal de su distribución adecuado, añadiendo como
información el ratio de éxito del canal y la eficiencia de su costo.
2.8.6 Ingresos.
Este paso tiene como objetivo identificar que aportación monetaria
hace cada grupo y saber de dónde vienen las entradas, como por
ejemplo, ventas, comisiones, licencias, etc.
Así se podrá tener una visión global de cuáles grupos son más
rentables y cuáles no.
2.8.7 Costos.
Aquí se especifican los costos de la empresa empezando con la más
alta importancia a la más baja, luego se relaciona cada costo con los
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bloques definidos anteriormente, evitando generar demasiada
complejidad.
Posiblemente, se intente seguir el rastro de cada costo en relación con
cada segmento de cliente para analizar las ganancias.
2.8.8 Recursos.
Luego de haber trabajado con los clientes, hay que centrarse en la
empresa, para ello, hay que utilizar los datos obtenidos anteriormente,
seleccionar la propuesta de valor más importante, la relación con el
segmento de clientes, los canales de distribución, las relaciones con
los consumidores y los flujos de ingreso.
Obteniendo esto se puede saber cuáles son los recursos clave que
intervienen para que la empresa tenga la capacidad de entregar su
oferta o propuesta de valor.
2.8.9 Comunicación con los clientes.
Aquí se identifican cuáles recursos de tiempo y monetarios se utiliza
para mantenerse en contacto con los clientes, por lo general, si un
producto o servicio tiene un costo alto, entonces los clientes esperan
tener una relación más cercana con nuestra empresa.
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4 9
2 8 3 5 1
7 6
SOCIOS CLAVE
ACTIVIVIDADESCLAVE
RECURSOS
PROPUESTA DE VALOR
COMUNICACION CON LOS CLIENTES
CANALES DEDISTRIBUCION
SEGMENTACION DE CLIENTES
COSTOS INGRESOS
Figura 2.10: Esquema de Modelo de Negocios CANVAS
Fuente: Elaboración propia, software Excel 2010
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3 BIBLIOGRAFÍA
3.1 Referencias Electrónicas
[1]. Definición de Análisis Pestal, disponible en la página web:
www.search.com/Edu/Merc/Es/GMerc098.htm
[2]. Definición de Foda, disponible en la página web:
www.cca.org.mx/funcionarios/cursos/ap089/apoyos/m3/analisis.pdfwww.matrizfoda.com/www.edukanda.es/mediatecaweb/data/zip/939/page_14.htm
[3]. 5 Fuerzas de Porter, disponible en la página web:
www.crecenegocios.com/el-modelo-de-las-cinco-fuerzas-de-porter/www.12manage.com/methods_porter_five_forces_es.html
[4]. Definición de Cadena de Valor, disponible en la página web:
www.crecenegocios.com/la-cadena-de-valor-de-porter/
[5]. Plan de Marketing (4P´S), disponible en la página web:
www.buenosnegocios.com/notas/324-las-4-p-del-marketing
[6]. Pareto, disponible en la página web:
www.quees.info/diagrama-de-pareto.html
[7]. Ishikawa, disponible en la página web:
www.quees.info/diagrama-de-ishikawa.html
[8]. Modelo de negocios Canvas, disponible en la página web:www. blogthinkbig.com/modelo-canvas-9-pasos-exito-negocio/ www.innovacion.gob.cl/reportaje/metodologia-canvas-la-nueva-forma-de-agregar-valor/
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