TESIS XAVIER CONSTANTINE

Diseo e Implementacin de un Plan de Marketing para la Empresa TUNAMANTA S.A.

CAPITULO 1 INTRODUCCINEl plan de marketing establece para Julio del ao 2009, el lanzamiento en la Provincia del Guayas de un producto alimenticio de atn envasado en

presentacin de aceite de 184grm, cuya marca se registrara en el Instituto Ecuatoriano de Propiedad Intelectual.

El producto est relacionado directamente con la visin y la misin de la empresa Tuna Manta, el cual est contemplado su plan estratgico.

Por aos en el Ecuador han predominado tres marcas importantes de atn envasado como son Real, Vancamps, e Isabel, incluso a partir de la dolarizacin del ao 2000, se han creado otras marcas, pero que tienen relacin con las fabricas que producen las tres marcas mencionadas anteriormente, por lo que cualquier otra marca diferente a las indicadas han perdido espacio y no han podido ingresar al mercado.

Luego de conceptuar

un proceso de investigacin en las zonas urbano

marginal de la ciudad de Guayaquil y en las zonas rurales de la Provincia del Guayas se determino, que el consumidor final necesita un buen producto que en costo y calidad forme parte de la canasta bsica del consumidor final.

Producto de nuestra investigacin se determino que el potencial cliente, determina costos altos, el producto ya no tiene el mismo peso que indica la lata, adems que la calidad en algunos casos no es como se lo indica la lata, asi tenemos que el lomo en aceite se lo mezcla con el chunk (desmenuzados de atn), no siendo esto un producto garantizado,Captulo 1. Introduccin

1


Hasta los aos 80 y 90, se consideraba al envasado de atn como un producto de consumo que solucionaba las comidas de los hogares pobres y de mediana clase con un promedio de 4 personas; hoy es todo lo contrario, ya que por su cantidad necesidades. y caractersticas no alcanza a cubrir dichas

Observamos que existe un espacio (nicho de mercado) en las zonas urbanas marginales y rurales de la Provincia del Guayas, al cual se puede ofrecer los beneficios deseados para el consumidor, con un precio que se pueda posicionar y compita con los precios establecidos por otras marcas.

Hemos observado que el producto envasado (lomo en aceite), ofrecido por entidades del Gobierno para las escuelas pblicas y para consumidores de escasos recursos, no son apetecidos por el pueblo ecuatoriano ya que lo que realmente se entrega es chunk (desmenuzado o restos de lomo de atn) , lo cual ha generado reacciones negativas hacia el producto, siendo este tambin un nicho de mercado interesante.

Producto de observaciones/investigaciones, se determina que siempre deber considerarse los tiempos de veda (escases de atn), con lo cual el producto siempre incrementa su costo, sin embargo el prevenir esta

situacin con compras anticipadas de la tuna, podran generar ms ingresos y ahorro de costos para la empresa.

Tiene importancia fabricar un buen producto, que satisfaga al consumidor quin se convertir en portavoz de la confianza de la calidad de la nueva marca que ingrese al mercado.

Captulo 1. Introduccin

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CAPITULO 2 ANLISIS SITUACIONAL2.1 ANLISIS INTERNOUn factor estratgico de la empresa Tuna Manta, es la situacin geogrfica de la empresa, ya que se encuentra localizada en el puerto pesquero de Manta, donde se encuentra el 80% de la flota atunera del pas.

Los competidores son empresas multinacionales con muchos aos en el mercado que estn muy bien posicionadas, lo cual genera que la empresa TunaManta S.A. fabrique un producto de similares caractersticas que la de sus competidores.

El clima econmico y social del pas, permitira la introduccin de este producto ya que los sueldos y los ndices de pobreza, demuestran que los consumidores requieren de productos con costos baratos.

La ventaja competitiva del producto es su buena calidad, variedad en las presentaciones, y su precio que se torna atractivo para sus distribuidores y consumidor final.

2.2. ANLISIS EXTERNO2.2.1. ANLISIS DEL CLIENTE

El consumo de conservas de atn, se da por lo general en familias de todas las clases sociales y de acuerdo a su cantidad de miembros, siendo este un producto tradicional en la canasta bsica del pueblo ecuatoriano.Captulo 2. Anlisis Situacional

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Este requerimiento de consumo, hace que la elaboracin del producto sea factible y pueda ingresar en los hogares ecuatorianos. 2.2.2. ANLISIS DE LA COMPETENCIA

2.2.2.1. Competencia directa

De acuerdo a las encuestas realizadas, existen tres marcas competidoras que predominan el mercado ecuatoriano que son: Atn Vancamps Atn Real Atn Isabel

Adicional hay otras empresas como son; Marbelize, Seafan, Ideal, y Nirsa, que han producido otras marcas y que actualmente estn saliendo al

mercado, (Barbatun, Yeli, Mar Brava, Cardinal, Supermaxi, etc.).

2.2.2.2. Competencia indirecta

Las marcas tradicionales estn fabricando el envasado de atn y lo estn ofreciendo incluyendo otro tipo de ingredientes como arroz, vegetales etc.

El envasado de sardina,

se convierte en competencia indirecta ya que

tienen gran aceptacin en el mercado americano y mercado europeo

2.2.3. ANLISIS DE LOS INTERMEDIARIOS

Captulo 2. Anlisis Situacional

4


Los intermediarios, sern nuestros distribuidores mayoristas a nivel Guayas, y nuestra propia fuerza de ventas, a travs del correo

electrnico, fax, telefnicamente, pagina Web etc.

Los mayoristas deben ser seleccionados de acuerdo a un estudio de aos de experiencia en el mercado, relaciones comerciales y bancarias y sobre todo probatorias de honestidad de sus funcionarios.

Inicialmente no trabajaremos con los grandes supermercados del pas, ya que dichas empresas tienen centralizadas las tres marcas ms importantes. Adicional a aquello sus pagos los realizan a 120 das, o condicionan el producto, lo cual no es conveniente para la nueva marca en su proceso de inicio de lanzamiento.

2.2.4. ANLISIS DE LOS PROVEEDORES

Nuestros proveedores corresponden a los siguientes requerimientos:

Tipo de envase ( solo existen dos fabricas que los producen en la ciudad de Guayaquil y son Enlit y Fadesa ) Elaboracin de etiquetas. Elaboracin de Cartones para empacado. Contratacin de Transporte Contratacin de Seguros Contratacin de Empresa de Seguridad para la transportacin. Compra de Insumos ( Pescado, Aceite de Soya, Sal, otros )

El tema mas importante para la produccin del atn envasado, es la compra del atn el cual debe ser garantizado con la compra directa en barcos o fabricas, ya que existen muchos intermediarios que revenden el producto loCaptulo 2. Anlisis Situacional

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cual podra originar

entregas/compras de la tuna en malas condiciones o

con un peso en toneladas menor al requerido cuyo proceso no tendra el rendimiento esperado. 2.2.5. Definicin de los Objetivos

A corto plazo se pretende ingresar al mercado costeo (70% distribuidores). A mediano plazo ingresar a la Sierra y Oriente. A largo plazo el mercado internacional.

Una de las metas es poder vender por lo menos durante el primer ao el 80% de la presupuestacin establecida de ventas y generar las Utilidades que esperan sus accionistas.

La Gerencia de Ventas, no debe ofrecer productos que no se puedan fabricar, y no efectuar ofrecimientos de pedidos que no se puedan cumplir.

Tiene importancia fabricar un buen producto, que satisfaga al consumidor quin se convertir en portavoz de la confianza de la calidad de nuestro producto.

Luego del posicionamiento en mercado nacional, el siguiente objetivo es el mercado internacional.

2.3. ANLISIS INTERNO2.3.1. ANLISIS DE CAPACIDADES

2.3.1.1. Capacidad EjecutivaCaptulo 2. Anlisis Situacional

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La empresa cuenta con tres funcionarios dirigiendo el rea financiera, de produccin y contable.

2.3.1.2. Capacidad Humana

El personal contratado para los procesos de produccin reside en las cuidad de Manta con amplia experiencia en empresas procesadoras de pescado.

2.3.1.3. Capacidad Fsica

La fabrica que se contrata para el proceso del envase de Atn est en la va Jaramijo a 10 minutos de Manta, tiene amplia experiencia en la tercerizacin de la produccin y envasado de atn. . 2.3.1.4. Capacidad Financiera

El accionista cuenta con un capital de $.15.000,00, pudiendo efectuar un prstamo a travs de la Corporacin Financiera Nacional , para un eventual incremento de ventas.

2.3.1.5. Capacidad de Marketing

Se est elaborando dpticos, propaganda en radio y publicidad esttica, adems de una pgina Web.

2.3.1.6. Capacidad Tecnolgica


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No va a existir mayor inversin, cada funcionario va a trabajar con su propia laptop. 2.3.2. SNTESIS SITUACIONAL

2.3.2.1 Anlisis Foda Cuadro 2.1 Matriz F.O.D.A.MATRIZ F.O.D.A. FORTALEZAS DEBILIDADES Costos de Recursos Humanos Minimo. Falta de planificacin en todas las actividades. Contactos en el Mercado. Falta de informacin del mercado. Tecnologia Disponible. Personal no especializado. Producto de buena calidad. Altos costos operativos de produccin. Estrategias Fortaleza/Oportunidades Estrategia Debilidad/Oportunidades Elaborar con tiempo el plan de mercadeo, para el lanzamiento del nuevo producto. Planificar la introduccin de la nueva marca Participar en rondas de negocios, para contactar con potenciales clientes. Definir el nicho de mercado Publicidad continua en radios populares. Capacitar al personal de ventas Competencia de precios reales Control de gastos para reduccin de costos. Estrategias Fortaleza/Amenazas Estrategia Debilidad/Amenazas Revisisn periodica de Costos Marcas nuevas generan expectativas. Satisfaccin del Consumidor final. Cuidar el sigilio de la marca. Estudios de mercado de la conpetencia. Mantener estudios constantes de mercado. Uso apropiado de la tecnologia.

OPORTUNIDAD

Introduccin de una nueva marca. Buscar nuevo nicho de mercado. Posicionamiento en el mercado a corto plazo. Establecer precios de venta bajos. AMENAZAS Creacin de otras marcas. Contrabando del producto. Bajar costos en marcas tradicionales. No posicionamiento en el mercado.

Fuente: El Autor

Respecto a los factores internos y externos las estrategias que se aplicaran indican lo siguiente: Estrategia Fortaleza/Debilidades: Para la introduccin de la nueva marca, es necesario elaborar el lanzamiento efectivo de un plan de mercadeo, que permita ingresar a un nuevo nicho de mercado, con publicidad en radios populares y manteniendo un bajo costo al alcance del consumidor.

Estrategia Fortaleza/Amenazas: Prevenir que la creacin de nuevas marcas y el contrabando de producto, no afecte el ingreso de la nuevaCaptulo 2. Anlisis Situacional

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marca con la una revisin peridica de costos y estudios de mercado de la competencia apoyados en la tecnologa. Estrategia Debilidades/Oportunidades: No podramos establecer un ingreso de la nueva marca a un nicho de mercado, sino se planifica la introduccin del producto y se estudia el mercado final de los consumidores. Estrategia Debilidad/Amenazas: Las grandes multinacionales pueden bajar costos en sus principales productos para poder competir o sacarnos del mercado, por lo que es necesario mantener el sigilo de la marca y mantener constantes estudios de mercado Cuadro 2.2 Auditora ExternaFACTORES Economicos Posicin Financiera Propensin a Consumir Incremento de Costos Relaciones Externas Politicos Estabilidad Politica Cambio de Leyes Tributarias Cambio de Funcionarios Sociales Ingresos por personas Estilo de Vida Educacin Tecnologicos Nivel de Tecnologia Implementacin de Procesos Geograficas Ubicacin Clima Vias de Acceso Fuente: El Autor Amenaz Normal Oport -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 x x x x x x x x x x x x x x x


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Cuadro 2.3 Matriz de evaluacin de factor externoResultado Factor Externo Clave Ponderacion Clasificacin Ponderado Posicin Financiera 0,25 3,00 0,75 Incremento de Costos 0,15 1,00 0,15 Propensin a Consumir 0,15 2,00 0,30 Estabilidad Politica 0,15 2,00 0,30 Educacin 0,15 1,00 0,15 Nivel de Tecnologia 0,15 4,00 0,60 Total: 1,00 2,25 El resultado ponderado de 2.25 predominan las amenazas sobre las oportunidades.Fuente: El Autor

Cuadro 2.4 Auditora InternaFACTORES Capacidad Directiva Habilidad para responder a la Tecnologia Organizacin Gerencial Habilidad de Negociacin Nivel Profesional Velocidad de respuesta a condiciones cambiantes Capacidad Financiera Acceso rapido a Capital Habilidad para competir con precios Inversin de Capital. Retorno de la Inversin. Capacidad al Talento Humano Experiencia Tecnica Sentido de Pertenencia. Estabilidad Laboral. Nivel de Remuneracin. Trabajo bajo presin.Fuente: El Autor

Debilidad Normal Fortal -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 x x x x x x x x x x x x x x


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Cuadro 2.5 Matriz de evaluacin de factor internoMEFI Resultado Factor Interno Clave Ponderacin Clasificacin Ponderado Habilidad para responder a la tecnologa 0,10 2,00 0,20 Organizacin Gerencial 0,15 3,00 0,45 Habilidad de Negociacin 0,20 4,00 0,80 Acceso rpido a Cpital 0,05 2,00 0,10 Habilidad para competir con precios 0,20 4,00 0,80 Inversin de Capitales 0,05 1,00 0,05 Estabilidad de Remuneraciones 0,10 2,00 0,20 Trabajo bajo presin 0,15 3,00 0,45 Total: 1,00 2,40 El resultado ponderado de 2.40 predominan las debilidades sobre las fortalezas.Fuente: El Autor

Cuadro 2.6 Evaluacin ExternaFODA EVALUACION EXTERNA OPORTUNIDADES Cambio de Leyes Tributarias Vas de Acceso AMENAZAS Incremento de Costos Estabilidad Politica Nivel de Tecnologia Posicin Financiera Propensin a consumir Educacin EVALUACION INTERNA FORTALEZAS Habilidad de Negociacin Habilidad para competir con precios DEBILIDADES Habilidad para responder a la Tecnologia Organizacin Gerencial Acceso rapido a Capital Inversin de Capital. Estabilidad Laboral. Nivel de Remuneracin.Fuente: El Autor


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Cuadro 2.7 La Matriz FODAFORTALEZAS Habilidad de negociacin Habilidad para competir con precios DEBILIDADES Habilidad para responder a la Tecnologia Organizacin Gerencial Acceso rapido a Capital Inversion de capital Estabilidad Laboral Nivel de Remuneracin ESTRATEGIAS DO D2,D4,D5 O2 ESTRATEGIAS DA D1,D2,D3,D4,D5 A1,A2,A3,A5

OPORTUNIDADES Cambio de Leyes Tributarias Vias de acceso AMENAZAS Posicin Financiera Propensin a Consumir Incremento de Costos Estabilidad Politica Educacin Nivel de Tecnologia

TU

N A

M

A

N TA

ESTRATEGIAS FO

ESTRATEGIAS FA F1,F2 A1,A3,A3

Fuente: El Autor


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CAPITULO 3 ASPECTOS INFORMATIVOS DEL PLAN DE NEGOCIOSLA EMPRESA

La Compaa Annima TUNAMANTA S.A. Se constituyo el 22 de Octubre del ao 2004 con una cuanta de $. 800,00, cuyos principales accionistas eran la Seora Mnica del Roco Bustos Castillo y la Seora Mara

Auxiliadora Parodi Schippa.

La compaa es de nacionalidad Ecuatoriana y tiene su domicilio principal en la ciudad de Guayaquil / Ecuador.

La compaa registra

un capital autorizado de $. 1.600,00, y un capital

suscrito de $. 800,00 divididos en 800 acciones ordinarias y nominativas de $ 1,00 cada una.

El numero de

RUC asignado es el 0992381833001, cuya actividad pesca martima y continental, conservacin y

econmica se sita en

envasado de productos de pescado, y venta al por mayor de productos de pesca.

3.1 ACTIVIDADES OPERACIONALES DE LA EMPRESALas actividades administrativas y financieras se ejecutaran desde la ciudad de Guayaquil, y en lo que respecta a las actividades de produccin se las realizara en la ciudad de Manta.Captulo 4. Plan de Marketing

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3.1.1. CONTACTOS/DIRECCIONES

En el evento que exista un

crecimiento sostenido de la empresa, se

proyecta la elaboracin de una pgina Web, que permita visualizar los productos que ofrece la empresa.

Gerencia de Ventas: Ing. Xavier Constantine C. / Cel. 099/423435 Gerencia de Produccin: Ing. Rafael Emen / Cel. 093/940963 Oficina en Guayaquil: Edificio de las Cmaras 3 piso of 307 / Av. Orellana Fabrica en Manta: Av. 200 entre calle 307 y 309 barrio San Pedro Email: [email protected] Cuadro 3.1 Gerencia GeneralGERENCIA GENERAL GERENCIA FINANCIERA Contabilidad Comex Compras RRHH Tesoreria GERENCIA DE PRODUCCION Produccion Bodegas Hielo

GERENCIA ADMINISTRATIVA Seguridad Mantenim Recepcion Mensajeria

Fuente: El Autor

3.2. RECURSOS NECESARIOSComo se indico en la introduccin, solo existe un accionista propietario, por lo que para reiniciar operaciones y procesos de venta del envasado de atn se podra canalizar un prstamo a travs de la Corporacin Financiera Nacional, quienes estn impulsando a los sectores productivos del pas, mediante prstamos que van desde $ 25.000, 00 al 9.25%, convirtindose en una ventaja competitiva respecto a las Instituciones Financieras PrivadasCaptulo 4. Plan de Marketing

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cuyos costos bancarios manejan porcentajes variables que fluctan entre 18 % y 21%, hasta el 29 %.

El actual accionista cuenta con un capital propio de $ 12.000,00 y un furgn cuyo costo es de $ 23.000,00, que se puede ocupar para transportacin del producto envasado de atn.

En cuanto a oficinas y activos, estos no son necesarios, ya que las ventas se las puede realizar como un funcionario Work Home (W.K.), estableciendo ventas y compras a travs del Internet, para lo cual solo se necesita de una laptop.

3.3. PERSONAL REQUERIDOInicialmente para los procesos administrativos y financieros, se requiere de un Coordinador de Ventas (lo puede efectuar el accionista) y de un contador(a) para los procesos contables y tributarios que ser contratado por servicios profesionales.

En cuanto a los procesos de produccin, se contratara en la cuidad de Manta, Montecristi o Jaramijo a una empresa especializada en productos del Mar para fabricar el envasado de atn, de esta forma tercerizamos todo el proceso de elaboracin del producto.

Dependiendo del crecimiento del producto, se podr determinar a futuro la necesidad de arrendar o comprar una fbrica (Se podra realizar gestiones con la A.G.D. o Bancos por aquellas empresas que estn incautadas o embargadas por no haber cancelado prstamos efectuados).

Captulo 4. Plan de Marketing

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3.4. ASPECTOS MACROECONMICOSExisten ciertos factores que estaran afectando el proceso normal de venta del producto en cuanto a sus exportaciones futuras y ventas internas como son: El traslado de la Subsecretaria de Pesca a la Cuidad de Manta, provoca gastos en traslados y documentacin adicional. No existe informacin concreta de los tiempos de veda de atn. No existe control de precios en cuanto a la compra de la tonelada de atn. Solo dos empresas tienen acaparado el mercado de la lata para envasado Competencia desleal de precios y marcas de las Empresas Multinacionales

Entre estos aspectos se debe considerar la intranquilidad econmica que genera el actual gobierno por temas concernientes a

resoluciones/regulaciones, que crean extranjero.

desconfianza del mercado local y


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CAPITULO 4 PLAN DE MARKETING4.1 MARKETING ESTRATGICO4.1.1. CONSUMIDOR El programa de investigacin de mercado de consumo de atn enlatado, efectuado por la empresa Ecuamarketing, producto revelo que la compra de dicho

se da en todo nivel de clase social, para lo cual efectuamos en las zonas Norte, Sur y Sur-Oeste de

alrededor de 225 encuestas Guayaquil.

4.1.1.1. Perfil del consumidor Por las caractersticas de ser Guayaquil, zona costera, existe una predileccin marcada en por productos de mar elaborados, destacando que un 26.67% de familias compuestas por 3 a 4 miembros, consumen el atn envasado.Cuadro 4.1 Respecto a las familias de consumo de atnCONCEPTO DE 2 A 3 MIEMBROS DE 3 A 4 MIEMBROS DE 4 A 5 MIEMBROS MAS DE 5 EN ADELANTE TOTALES:Fuente: El Autor

NORTE 1 16 10 11 38

SUR 26 16 19 16 77

SUROESTE 29 28 21 32 110

TOTAL 56 60 50 59 225

PORCENTAJE 24.89 26.67 22.22 26.22 100.00


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4.1.1.2. Deseos y necesidades del consumidor

El programa de investigacin del mercado de productos del mar efectuado por la empresa Ecuamarketing, menciona que el consumidor de atn compra conservas para prepararlo con arroz, cuyo porcentaje del 60.89% es el ms significativo.Cuadro 4.2 Ingrediente con el que consume el atnARROZ PAN GALLETAS TORTILLA OTROS TOTALES:Fuente: El Autor

NORTE 14 1 3 9 11 38

SUR 56 6 8 2 13 85

SUROESTE 67 5 7 8 15 102

TOTAL 137 12 18 19 39 225

PORCENTAJE 60.89 5.33 8.00 8.44 17.33 100.00

En las dcadas de los aos 70 y 80, y parte de los aos 90 predominaba el envasado de atn en lata, el cual poda ser abierto con un cuchillo o un abrelatas, pero a fines de los aos 90 las industrias comenzaron a ingresar al mercado la lata abre fcil, generndose un producto de total aceptacin, tal y como se demuestra en la encuesta efectuada con un aceptacin.Cuadro 4.3 Preferencias en presentacin del atnCONCEPTO LATA TRADICIONAL ABRE FACIL SACHET TOTALES:Fuente: El Autor

74.67% de

NORTE 17 14 31

SUR 15 62 1 78

SUROESTE 23 92 1 116

TOTAL 55 168 2 225

PORCENTAJE 24.44 74.67 0.89 100.00

De

las

investigaciones

efectuadas,

los

consumidores

demuestran

preocupacin en los aspectos siguientes:Captulo 4. Plan de Marketing

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La cantidad y peso del atn en lata ya no es el mismo, que hace unos 15 aos, cuando el producto era muy popular. La calidad del producto ha desmejorado. El precio se ha incrementado de manera considerable. 4.1.1.3. Hbito de uso y actitudes El consumidor de atn est acostumbrado a efectuar una lista de vveres, en los que incluye el enlatado de atn antes de ir a los supermercados, tiendas o mercados populares de la cuidad. Predomina encuestados. El 30.67% de los encuestados consume de 2 a 3 latas de atn mensualmente. El atn lomo en aceite es el preferido de los hogares encuestados con un 75.66%. Cuadro 4.4 Lugar donde compra la lata de atnCONCEPTO MI COMISARIATO SUPERMAXI TIENDA MERCADOS POPULARES OTROS TOTALES:Fuente: El Autor

la compra en la tienda del barrio en un 36.89% de los

NORTE 15 8 20 3 1 47

SUR 23 15 25 10 1 74

SUROESTE 31 19 38 15 1 104

TOTAL 69 42 83 28 3 225

PORCENTAJE 30.67 18.67 36.89 12.44 1.33 100.00


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Cuadro 4.5 Consumo mensual de latas de atnCONCEPTO DE 1 A 2 DE 2 A 3 DE 3 A 4 MAS DE 4 TOTALES:Fuente: El Autor

NORTE 12 11 13 14 50

SUR 18 25 19 19 81

SUROESTE 13 33 23 25 94

TOTAL 43 69 55 58 225

PORCENTAJE 19.11 30.67 24.44 25.78 225.00

Cuadro 4.6 Preferencia en tipo de consumoCONCEPTO LOMO EN ACEITE LOMO EN AGUA TROZITOS DE LOMO DEZMENUZADO OTROS TOTALES:Fuente: El Autor

NORTE 30 4 3 1 1 39

SUR 52 12 6 5 1 76

SUROESTE 88 7 3 6 6 110

TOTAL 170 23 12 12 8 225

PORCENTAJE 75.56 10.22 5.33 5.33 3.56 100.00

4.1.1.4. Papeles de compra

A pesar de que

nuestra moneda extranjera (dlar), ha creado

cierta

estabilidad en los sectores productivos del pas, debemos mencionar que los conflictos polticos actuales entre el Gobierno Central, y los Gobiernos Seccionales han generado expectativas negativas en todos los sectores econmicos y sociales, lo cual supone incrementos en los principales

productos de la canasta bsica como son: el aceite, el arroz, la leche, el atn y productos agrcolas.

Debido a la crisis financiera mundial y las ltimas medidas econmicas del Gobierno, ha generado que las pocas remesas que envan nuestrosCaptulo 4. Plan de Marketing

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inmigrantes, no cumplan con las expectativas de crecimiento y desarrollo en los sectores pobres y urbanos marginales del pas.

Por los antecedentes antes expuestos, existen razonamientos

valederos

para la elaboracin de un buen producto (enlatado de atn) que pueda ser consumido por gente mediana y baja clase social, garantizando su calidad, peso y un precio justo.

4.1.2. MERCADO

4.1.2.1. Desarrollo histrico del mercado La actividad atunera en Ecuador se inici en el puerto de Manta, con la industrializacin del atn en el ao 1952, con embarcaciones de poca capacidad y autonoma, cuya flota se fue desarrollando poco a poco, hasta consolidarse como la ms importante de nivel de capturas de atn en el Ocano Pacifico Oriental.

Cerca de veinte empresas son responsables de la industrializacin del atn, con una capacidad instalada de aproximadamente 450 toneladas por da. Vale indicar que en el puerto de Manta se encuentra el 90% de las

procesadoras y empacadoras del pas.

Las plantas procesadoras de atn cumplen con las normas internacionales sanitarias y de calidad. La Subsecretaria de Recursos Pesqueros reglamenta los procesos de verificacin a la aplicacin de las normas HACCP exigidas por la FDA y otros organismos internacionales.

El crecimiento alcanzado en los ltimos quince aos ha trado consigo cierto desorden y se ha realizado en base a esfuerzos individuales, primando la descoordinacin de los potenciales actores, en el que sus integrantes luchan Captulo 4. 21Plan de Marketing


solos ante la competencia; carecen de coordinacin en los diferentes segmentos de su cadena de produccin, situacin que genera ineficiencias en algunas de las etapas de agregacin de valor.

Debido a esto no se han desarrollado estrategias comunes para llevar adelante al sector, por la carencia de una visin integral, falta de continuidad y de reglas claras que guen las acciones del sector, en base a objetivos seleccionados en consenso con los actores.

En vista de sta situacin, los industriales agremiados en las principales organizaciones del sector pesquero y subsector atn, esto es la Cmara Nacional de Pesquera, La Cmara de Industriales Procesadores de Atn, La Asociacin de Exportadores de Pesca Blanca y la Asociacin de Atuneros del Ecuador, se propusieron la conformacin de un ente que agrupe todo el pensamiento de la industria atunera, el cual se cristaliz con la creacin del Comit Consultivo del Atn a travs de un Acuerdo Ministerial en Junio del 2004. Desde entonces el Plan Estratgico del Atn es ya una realidad, es una poltica del Estado y que se resumen en posicionar al sector atunero ecuatoriano en liderazgo absoluto en capturas, procesamiento y

comercializacin del atn en el Ocano Pacifico Oriental, manteniendo y aumentando las inversiones, fuentes de trabajo y divisas, trabajando con unidad y de manera solidaria con una elevada conciencia ambiental. De acuerdo con la ltima publicacin del Banco Central de de Octubre/08, esta es la lista de los principales exportadores de atn en conservas


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Cuadro 4.7 Exportadores de Atn en ConservasCODIGO DEL CLIENTE 0990007020001 0990032246001 0990059446001 0990177732001 0991244735001 0991285571001 0991313788001 0991371524001 0991415556001 0992185228001 0992276169001 1390005713001 1390013643001 1390050352001 1390141692001 1390144861001 1390147186001 1390149219001 1391700776001 1391715986001 1391726902001 1391731493001 1704674736001 1790034305001 PARTIDA ARANCELA RIA 1604141000 1604141000 1604141000 1604141000 1604141000 1604141000 1604141000 1604141000 1604141000 1604141000 1604141000 1604141000 1604141000 1604141000 1604141000 1604141000 1604141000 1604141000 1604141000 1604141000 1604141000 1604141000 1604141000 1604141000

NOMBRE DEL CLIENTE NEGOCIOS INDUSTRIALES REAL NIRSA S.A. NESTLE ECUADOR S.A. INDUSTRIA CONSERVERA DE LA PESCA C.LTDA INDUSTRIAL VALDIVIA INDUVAL CIA. LTDA. EXPORTADORA SPAGLIO S.A. OLIMAR S.A. ASISERVY S.A. CORPORACION INDUSTRIAL FISHING CORP S.A. DINARI S.A. SALICA DEL ECUADOR S.A. FIDEICOMISO LEDSA IND.ECUAT.PROD.DE ALIMENTOS C.A.(INEPACA IND.DE ENLATADOS ALIMENTICIOS CIA. LTDA. CONSERVAS ISABEL ECUATORIANA S.A. EMPACADORA BILBO S.A. MAREROCE CIA. LTDA. MARBELIZE S.A EUROFISH S.A. TECNICA Y COMERCIO DE LA PESCA C.A. TECOPESCA J.J.ECOMAR EXPORT IMPORT CIA.LTDA. CONSERMANTA S.A. MARINESERVICES S.A. JACOME SALAZAR JOSE PATRICIO SEAFMAN C.A.

Fuente: Banco Central del Ecuador

4.1.2.2. Tamao de Mercado

La ltima referencia que se tiene del Banco Central del Ecuador (Apuntes de Economa del ao 2003), indica que las ventas internas del atn para el consumo humano en 1998 equivalen a 25.558 toneladas.Captulo 4. Plan de Marketing

23


Segn nuestros costos actuales por cada tonelada de atn se producen 70 cajas. Entonces tenemos que las 25.558 Toneladas x 1/ 70 Cajas = 1.789.060 Cajas. Las 1.789.060 Cajas x 48 latas que tiene la caja, nos dan un total de 85.874.880 latas producidas Lastimosamente no hay otra referencia cercana de venta interna de envasado de atn, ya que solo esto se puede apreciar a travs de las propia informacin que tiene cada empresa de lo cual no tenemos acceso. 4.1.2.3. Tamao del mercado por regin

No existe informacin o estadstica de fcil acceso que permita ver el tamao del mercado por regin.

Hemos establecido que nuestra primera etapa de ventas se genere en la Provincia del Guayas, por lo que detallamos algunas referencias y estadsticas de la poblacin econmicamente activa y grupos familiares.

Cuadro 4.8 Mercado por Regin9 Categoras De 5 a 9 aos De 10 a 14 aos De 15 a 19 aos De 20 a 24 aos De 25 a 29 aos De 30 a 34 aosCaptulo 4. Plan de Marketing

GUAYAS Casos 1.374 16.070 93.993 185.995 171.756 162.384 % 0,11 1,32 7,7 15,24 14,07 13,31 Acumulado % 0,11 1,43 9,13 24,37 38,45 51,75

24


De 35 a 39 aos De 40 a 44 aos De 45 a 49 aos De 50 a 54 aos De 55 a 59 aos De 60 a 64 aos De 65 a 69 aos De 70 a 74 aos De 75 a 79 aos De 80 a 84 aos De 85 a 89 aos De 90 a 94 aos De 95 y mas TotalFuente: INEC

146.521 127.381 97.526 76.991 48.146 33.771 23.413 15.380 8.939 4.423 2.324 1.639 2.363 1.220.389

12,01 10,44 7,99 6,31 3,95 2,77 1,92 1,26 0,73 0,36 0,19 0,13 0,19 100

63,76 74,2 82,19 88,5 92,44 95,21 97,13 98,39 99,12 99,48 99,67 99,81 100 100

Con las referencias antes descritas, debemos mencionar

que en la

Provincia del Guayas y cualquier otra provincia del pas se establece una Canasta Familiar Vital, la misma que est compuesta entre sus principales productos el arroz, fideo, carne con hueso y sin hueso, carne de pollo, pescado, Atn Enlatado, aceite vegetal, leche, huevo de gallina, queso, yuca, lenteja, aguacate, limn etc., La Canasta Familiar Vital, es el conjunto de 73 artculos (bienes y servicios) que puede adquirir un hogar tipo de 4 miembros que captan un ingreso equivalente a la Remuneracin Sectorial Unificada en el primer mes de gestin de un Gobierno democrticamente elegido.

La composicin de la Canasta Familiar Vital fue definida en enero 2007, en base al ingreso percibido por el hogar tipo y la capacidad adquisitiva que en dicho mes tuvo para proveerse de los bienes y servicios de la Canasta Familiar Bsica en la diversidad, cantidades y calidades que le permite el ingreso del hogar. La composicin de esta canasta permanecer fija para establecer durante la gestin constitucional del actual Gobierno delCaptulo 4. Plan de Marketing

25


comportamiento

del

poder

adquisitivo

del

salario

de

los hogares

ecuatorianos de bajos ingresos, sirvindose de los precios que se recogen en el IPC.

IPC = ndice de Precios al Consumidor

Segn el ltimo reporte sobre enfoque estadstico de la inflacin del ecuador con corte a Febrero /09, nos indica que la Canasta Familiar Vital Costa es ms cara $ 360.89 que en la Sierra que tiene un costo de $. 324.35

A continuacin mencionamos costos en las principales ciudades del pas:

Manta

335.93

Esmeraldas 335.19 Guayaquil Loja Ambato Cuenca Machala Quito 360.87 329.49 328.15 328.05 325.71 353.47

4.1.2.4. Etapa de demanda

El producto Rey Atn se encuentra en etapa de Introduccin. 4.1.2.5. Estacionalidad

Este mercado no presenta estacionalidad significativa ya que por ser un producto de consumo masivo, ciudadano ecuatoriano.Captulo 4. Plan de Marketing

forma parte de la canasta bsica del

26


4.1.2.6. Impacto de la Tecnologa

El producto Rey Atn se promociona tanto en el envase tradicional como en presentacin de envase abre fcil con un peso entre 170 y 184 gr.

Actualmente algunas

empresas procesadoras de atn estn efectuando

otros tipos de presentaciones de atn con diferentes ingredientes lo que hace ms atractivo el producto, por lo que se podra en un futuro mediato, promocionar este tipo de variedad para la marca Rey Atn.

4.1.2.7. Competidores

De acuerdo a las encuestas realizadas, existen tres marcas de atn envasado que predominan en el mercado ecuatoriano y son:

1. Atn Vancamps producido por Inepaca 2. Atn Real producido por Nirsa 3. Atn Isabel producido por Conservas Isabel

Adicionalmente otras empresas han creado y producido marcas que estn saliendo al mercado, (Bumble Bee, Mar Brava, Barbatun, Su atn, Cardinal, Yeli, Supermaxi, etc.).

Incluso las mismas empresas lderes han creado otras marcas, y los grandes supermercados tienen sus propias marcas, originando cierto monopolio para que no puedan ingresar nuevas marcas.


27


En el ranking de las tres grandes marcas de enlatados de atn que predominan en el pas se puede observar que el 60.44%, tiene predileccin por el atn vancamps. Cuadro 4.9 Marca que consumeCONCEPTO VANCAMPS ISABEL REAL OTROS TOTALES:Fuente: El Autor

NORTE 22 5 9 1 37

SUR 40 7 28 2 77

SUROESTE 74 7 28 2 111

TOTAL 136 19 65 5 225

PORCENTAJE 60.44 8.44 28.89 2.22 100

4.1.2.8. Participacin del mercado de las principales marcas

Se determino la participacin de mercado de las marcas, respecto a cmo dichas marcas generan impacto en los consumidores a travs de su

tradicin, publicidad y costos.

Cuadro 4.10 Participacin del mercadoMarca Vancamps Real Isabel Barbatun Yeli Mar Brava Participacin Precio 136% 65% 19% 1% 1% 0% 1.19 1.27 1.06 1.05 1.04 1.04 Empresa Inepaca Nirsa Conservas Isabel Eurofish Marbelize Nirsa Lidera Marca/Tradicin Publicidad Imagen/Producto Precio Bajo Precio Bajo Precio Bajo No tiene OtrosCaptulo 4. Plan de Marketing

0%

Otros

participacin

28

Diseo e Implementacin de un Plan de Marketing para la Empresa TUNAMANTA S.A. Fuente: El Autor

4.1.2.9. Segmentacin del mercado

Nuestro target son grupos familiares compuestos de 3 a 4 miembros y en adelante. La segmentacin por su bajo costo est definido para la poblacin rural y los sectores urbano-marginales, teniendo acceso por su precio las sociedades de clase media y alta.

El 30.67% de los encuestados referente al mayor consumo de atn, lo realizan grupos familiares de 3 a 4 miembros. Cuadro 4.10 Consumo de atn por grupo familiarCONCEPTO DE 2 A 3 MIENBROS DE 3 A 4 MIENBROS DE 4 A 5 MIENBROS MAS DE 5 EN ADELANTE TOTALES:Fuente: El Autor

NORTE 1 16 10 11 38

SUR 26 16 19 16 77

SUROESTE 29 28 21 32 110

TOTAL 56 60 50 59 225

PORCENTAJE 19.11 30.67 24.44 25.78 100.00


29


4.1.2.2. CARACTERSTICAS DE LA P DE PRODUCTO.

Existe tres tipos de presentaciones del envase de atn como son: Lomo en aceite y agua, desmenuzado en aceite y agua y chunk en aceite ( 50 % de lomo y desmenuzado ).

Colores.- Los colores de los productos son similares en todas sus presentaciones (predominan el amarillo y celeste). Calidad.- La calidad del producto es elevada tanto en trmino de formula como de empaque. Las etiquetas vienen impresas en papel etiqueta de 90grm mas brillo U.V. Empaques.- Los envases son latas de excelente fabricacin que permite una buena conservacin del producto, y se los compra a los dos nicos proveedores en Ecuador, como son Fadesa y Enlit.

El envase puede venir en presentaciones de 109 y 110 gramos. Adicional a aquellos existen presentaciones en envase normal y en lata abre fcil, que est ingresando con buena participacin en el mercado.


30


Rey Atn

Servicios.- Como servicio al consumidor, ponemos a consideracin una lnea telefnica gratis y la pagina web de atencin al cliente.

4.1.2.3. Caractersticas de la P de punto de venta.

Los canales de distribucin y sus respectivas participaciones en el total de ventas del mercado de Atn se localizarn con distribuidores mayoristas en la Provincia del Guayas. 4.1.2.3.1. Procedimientos de venta

Se utilizar el canal de ventas a travs de los pre-vendedores, correo electrnico, fax, telfono celular o convencional. La venta del producto se ejecuta mediante previo pago a TunaManta S.A (cheque certificado, nota de crdito o pago en efectivo).

4.1.2.3.2. Logstica del mercado de Atn. El producto se comercializa con precio/bodega Manta, cuyo costo a otras provincias en el mercado local se llega a un acuerdo conCaptulo 4. Plan de Marketing

el cliente, 31


respecto a la transportacin, seguro de mercadera y seguro de transportacin.

En

el

caso

de

una

exportacin

se

efectan

todos los

trmites

correspondientes con Aduana y Navieras ms los recargos en valor FOB o valor CIF

4.1.2.4. Caractersticas de la P de Promocin

4.1.2.4.1. Estrategias de posicionamiento

Si el producto Rey Atn se va a fabricar con excelente calidad, el costo ser un atractivo para poder posicionarse en el mercado ecuatoriana. de la familia

4.1.2.4.2. Caractersticas de las campaas

La campaa de publicidad de la marca Rey Atn se caracteriza por su logstica integral desarrollado por radio, prensa, televisin, y diarios locales de la Provincia del Guayas. 4.1.2.4.3. Medios de Comunicacin

Las campaas de Rey Atn, estn centradas en radios populares en horarios de mayor audiencia (maaneros). En la televisin solo en horarios de fin de semana (pelculas y noches). Otro medio efectivo ser aquella publicidad en revistas de emisin quincenal y mensual.


32


4.1.2.4.5. Promocin de venta

Como parte de nuestra promocin y apoyo a nuestros clientes, se obsequiaran por cada 500 cajas de atn comprado, 1 caja de atn adicional (48 latas). 4.1.2.4.6. Relaciones Pblicas

La empresa TunaManta S.A. utiliza en forma moderada la herramienta de Relaciones Pblicas, con tratamiento profesional en cada uno de los negocios establecidos.

4.1.2.4.7. Marketing Directo

No vamos a utilizar esta herramienta, ya que el ingreso del producto no se caracteriza por una promocin puerta a puerta.

4.1.2.5. Caractersticas de la P de Precio

4.1.2.5.1. Niveles de precios

Los precios de las distintas presentaciones de Rey Atn, tienen un costo bajo, lo que hace que el producto pueda ser comprado por cualquier estrato social. Se compara siempre los precios de la competencia.


33


Cuadro 4.11 Costos actuales de principales marcasMarca Vancamps Real Participacin Precio 136% 65% 1.19 1.27 Empresa Inepaca Nirsa Conservas Isabel Barbatun Yeli Mar Bravo Otros 19% 1% 1% 0% 0%Fuente: El Autor

Costo Marca/Tradicin Publicidad

1.06 1.05 1.04 1.04

Isabel Eurofish Marbelize Nirsa Otros

Imagen/Producto Precio Bajo Precio Bajo Precio Bajo No tiene participacin

4.1.2.5.2. Margen de ganancias

El margen de ganancia de TunaManta S.A. se establece de acuerdo al precio de mercado de la Tuna en el momento de la compra versus el precio de fabricacin y costos indirectos como son la transportacin, seguros, papelera etc.

4.1.2.5.3. Plazos y condiciones de pago

Las compras iniciales a nivel local se efectuaran de contado, luego segn las negociaciones con los potenciales clientes se establecern lneas de crdito de acuerdo a la historia de compras y pagos puntuales del cliente.

Cuando se registra el crdito, se necesitarn

garantas bancarias y y

comerciales, que puedan justificar la compra y acceder a plazos condiciones (descuentos) establecidas para la negociacin.Captulo 4. Plan de Marketing

34


Cuando se trate de una negociacin internacional, se efecta los pagos con carta de crdito o con anticipos de pago a travs de transferencias interbancarias. 4.1.2.5.4. Proyecciones de mercado

El presente gobierno durante sus 2 primeros aos de mandato no ha estabilizado los precios en general, fluctuando con pequeas variaciones, lo cual ha generado desconfianza en la compra de productos de consumo masivo.

El costo de venta de la caja de 48 unidades, slo depender de precios reales de mercado para la compra de la tuna, debiendo considerar temporada de beda del atn, o que los barcos atuneros procesadoras se les incremente o no los insumos. la

o empresas

Lastimosamente el no haber firmado un TLC con los Estados Unidos Norte Amrica, genero que no se incrementen los negocios con dicho pas, por lo que es necesario seguir produciendo para pases sudamericanos y mercado europeo. el

4.1.3. Aspectos Legales

4.1.3.1. Requisitos legales para la industrializacin, comercializacin, fijacin de precio, comunicacin, y polticas nacionales del sector pesquero

No existe planes de desarrollo del sector pesquero con una visin de largo plazo, no se han definido las metas que se esperan lograr en el marco de laCaptulo 4. Plan de Marketing

35


situacin

actual

de

los recursos pesqueros y las tendencias de

competitividad y globalizacin; nada se ha estructurado para enfrentar los nuevos requisitos de los pases compradores en lo referente a la proteccin del medio ambiente, la pesca responsable y los derechos de los trabajadores con relacin a un ambiente de trabajo seguro y una remuneracin justa.

Hasta hoy en da, el sector pesquero se ha desarrollado por la propia iniciativa de los empresarios y en base a las oportunidades de las demandas en el exterior, con el vaco de una visin integral de hasta dnde debe ir el sector pesquero.

Se ha de mencionar que en la actualidad est vigente una ley de pesca expedida en el ao de 1974, en una poca en que la pesca de atunes y otros pelgicos era incipiente y las exportaciones modestas.

La crisis econmica y la inestabilidad poltica en los ltimos 4 aos, ha sido un factor importante para conformar un ambiente inadecuado para el

desarrollo del sector pesquero en general, a lo que hay que incorporar hasta hoy en da una falta de inters por parte de las autoridades gubernamentales de turno por elaborar un plan estratgico que sirva de base para identificar las polticas que requiere el sector, las que serviran para implantar programas y acciones especficas.

En la actualidad solo se ha trasladado

de Guayaquil a Manta la

Subsecretara de Recursos Pesqueros y solo se habla de contratacin de personal profesional y experimentado para atender los mismos tramites que se atendan en Guayaquil. Tambin el Subsecretario habla de fortalecer el sector y disear una ley especial que modifique la expedida en 1974.


36


A) Poltica ambiental urbana

El Municipio de Manta ha desarrollado un programa ambiental, a fin de realizar un diagnostico de los problemas ambientales e identificar los efluentes industriales de desechos aplicando la Ordenanza para la prevencin y control de la contaminacin por desechos industriales y de servicios. B) Organismos, costos y requisitos para la comercializacin del atn.

Para poder comercializar

una marca nueva de envasado de atn se

necesita tener aprobaciones de los siguientes organismos del sector Pblico: Instituto Ecuatoriano de Propiedad Intelectual - IEPI Ministerio de Comercio Exterior, Industrializacin y pesca MICIP Subsecretara de Recursos Pesqueras SRP Instituto Nacional de Pesca INP B.2) El Instituto Nacional de Higiene y Medicina Tropical Leopoldo

Izquieta Prez, para autorizar los anlisis microbiolgicos respectivos solicita que: Las muestras se reciben desde las 08h00 hasta las 13h00 envases

en

apropiados y debidamente rotulados. Las muestras

recibidas en todas las reas del laboratorio de alimentos procesados despus de las 11h00 sern consideradas como recibidas al siguiente da hbil. Se receptan solo las muestras que no presenten


37


alteraciones apreciables en la estructura de sus envases que puedan comprometer la integridad del contenido. Las muestras que requieran refrigeracin y/o congelacin se receptan en cajas trmicas que mantengan la cadena de fro. En caso de estar de acuerdo con la propuesta, para proceder a la realizacin de los anlisis se requiere el pago anticipado el valor total. El pago es en efectivo o cheque certificado girado a nombre del INHMT LIP y sin retenciones de clase alguna. Adems para trmites de factura, se requiere el nmero del RUC, direccin, telfonos y fax de la empresa, as como firmar un documento de responsabilidad por las muestras remitidas y el servicio solicitado. B.3) Para la clasificacin de una empresa pesquera como persona natural y/o jurdica la Subsecretaria de Recursos Pesqueros requiere los siguientes:

1. Pago de

$ 400,00

cta.cte. # 631218-7 del Banco del Pacifico a

nombre de la Subsecretaria de Recursos Pesqueros

2. Solicitud dirigida al Sr. Director General de Pesca, abogado y direccin de notificacin.

con firma de

3. Escritura de constitucin de la compaa.

4. Nombramiento de los representantes legales.


38


5. Registro nico de contribuyentes.

6. Nomina de accionistas actualizada con el capital suscrito.

7. Escritura del terreno donde est construida la planta procesadora o contrato de arrendamiento a nombre de la empresa que va a clasificar. Si se trata de una empresa ya autorizada o clasificada su autorizacin quedara suspensa hasta que termine este nuevo contrato o lo compre.

8. Contrato de abastecimiento de materia prima notarizados (Si es comerciante la credencial de comerciante que otorga la Direccin General de Pesca).

9. Estudio

tcnico-econmico, con firma de un Ing. Comercial,

Economista o Ing. Industrial.

10. Planos de distribucin de la planta procesadora con sus respectivas reas (recepcin de materia prima, descabezado, proceso, laboratorio de control calidad, equipos de frio, tnel de congelacin, cmaras de mantenimiento, silo y planta de hielo, bodegas, servicios sanitarios, administrativos, etc.)

B.4) El Banco Central requiere a los clientes los siguientes requisitos para poder exportar el producto (atn) . Copia RUC. Copia constitucin de compaa.


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Copia del nombramiento del Banco Central. Copia de la cdula y certificado de votacin. Carta solicitando el registro. Compra de la tarjeta de registro ( $. 0.35 ) Registrarse en los bancos corresponsales.

B.5) Trmites para exportar productos en general

Segn lo dispuesto por la Ley de Rgimen Monetario y Banco del Estado, los exportadores deben declarar ante el Banco Central todas las exportaciones en el F.U.E. antes del aforo o del embarque de las mercancas. Para el efecto, este formulario deber ser presentado ante los Bancos o Entidades Financieras corresponsales del Banco Central. El

incumplimiento de esta obligacin por parte de los exportadores, comporta la falta de permisos o autorizaciones previas que trata la Ley Orgnica de Aduanas establecido en el artculo 88 de la citada ley establecidas son del 10% C.I.F. y las sanciones

Esta declaracin de exportacin, debe efectuarse en el formulario nico de exportacin. Este formulario, lleno de conformidad con las instrucciones impresas al reverso del mismo documento, debe presentarse para su aprobacin en las ventanillas de comercio exterior de los bancos

corresponsales del Banco Central del Ecuador de la cuidad en donde se tramita la exportacin.


40


La declaracin debe estar acompaada de la siguiente documentacin:

Factura comercial (original y cinco copias adicionales) en la que deben constar: Nmero de formulario nico. Detalle de la cantidad, calidad, valor unitario y valor de las mercancas a exportarse. Subpartida arancelaria, en que se clasifican las mercancas y descripcin comercial de estas. Forma de pago. Nombre y direccin del comprador en el extranjero.

El Instituto Nacional de Pesca, otorga los respectivos certificados de calidad para las exportaciones de productos del mar y sus derivados.

Los importadores solicitan los certificados ictiosanitario para productos del mar y sus derivados, adems requieren del certificado de origen para la exportacin de productos que se acogen a los beneficios del Sistema

General de Preferencias, concedido por el Ministerio de Industrias, Comercio Integracin y Pesca y la Federacin Ecuatoriana de Exportadores.

Los principales costos de tasa de Organismos Pblicos son: Para buscar de nombre de la marca( $16.00) IEPI Para registrar el nombre de la marca ( $94.00) IEPICaptulo 4. Plan de Marketing

41


Para el registro sanitario y exmenes de laboratorio en el Instituto de Higiene Inquieta Prez - ($464,42). Para clasificar la empresa pesquera ($400.00) Subsecretaria de Pesca. Para calificar el producto ( $40.00 por cada producto) (INP)

No tenemos conocimiento de que exista una legislacin que controle a comercializacin del producto atn, o para otros productos bsicos de consumo masivo.

Los Organismos gubernamentales involucrados son los siguientes: Entidades Promocin: Ministerio de Comercio Exterior, industrializacin y Pesca MICIP Subsecretara de Recursos Pesqueros SRP Instituto Nacional de Pesca - INP Direccin General de la Marina Mercante DIGMER Banco Central del Ecuador Ministerio de Medio Ambiente Superintendencia de Compaas Corporacin Aduana Ecuatoriana CAE Servicios de Rentas Internas SRI CORPEI Municipios

Nacionales

de

Control,

Regulacin

y


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C) Registros de la marca

La marca Rey Atn ser registrada por la empresa TunaManta S.A. en el Instituto Ecuatoriana de Propiedad Intelectual, el registro tiene validez por 10 aos, fecha en la que se renueva el permiso de uso de marca.

D) Cdigo de Defensa del Consumidor La conserva de atn respecto al producto, peso y calidad estar garantizado en su entrega final al consumidor, si existiese devolucin por defectos de lata o producto se lo remitir inmediatamente. Se establecern contratos de responsabilidad por volumen de cajas a entregarse. Se respetarn los precios de venta al pblico, durante el primer ao de lanzamiento.

4.1.4. POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO

Para posicionar el producto Rey Atn, se generan las siguientes caractersticas:

El

porcentaje de drenado en lata tiene ms insumo de atn en

relacin a otras marcas. Su precio un atractivo para el consumidor final. El envase tiene un llamativo nombre y logotipo.


43


4.2. MARKETING TACTICO

4.2.1. PRODUCTO El enlatado alimenticio atn, ha conformado siempre parte de la canasta bsica del consumidor ecuatoriano. Por aos las industrias Nirsa, Inepaca y Conservas Isabel estn posicionadas en el mercado con su variedad de productos de buena calidad, por lo que el ecuatoriano comn consume tradicionalmente dichos productos. El producto Rey Atn, diferente a los productos tradicionales, ingresa al mercado de poblaciones rurales y sectores urbano-marginales descuidado por las industrias mencionadas. Su calidad debe aplicarse las normas HACCP, verificadas por los controles del INP y los registros sanitarios correspondientes. El ciclo de vida de un envasado de atn es de 4 aos, tiempo que puede permanecer el producto embodegado en buen estado. No es recomendable que los productos golpeados o sobrellenados se guarden, por lo que deben eliminarse con el respectivo control de las autoridades sanitarias correspondientes.. Se entregar el producto en los tiempos establecidos al distribuidor, de acuerdo con un plan de produccin. Se debe garantizar que el atn envasado, se fabrique con personal altamente profesional que pueda calificar el producto en sus procesos de elaboracin y fabricacin.


44


Los

productos envasados alimenticios de atn se presentan en

variedades de aceite, y agua, o con otros ingredientes de consumo. Los insumos como son el pescado, aceite, agua, envases, deben guardar estrictas normas de calidad para su fabricacin. El atn es un producto rico en protenas, sodio, fosforo y hierro. Los distintos productos fabricados en los pases latinoamericanos establecen una guerra de precios, excepcin, ya que y en Ecuador no es una

por tratarse de un pas del tercer mundo sus

estratos sociales ms bajos necesitan de productos de buena calidad y con un precio asequible a su bolsillo. La marca debe tener relacin con la ciudad donde se lo produce, que tenga aceptacin nacional, que no genere reacciones de

desconocimiento, que sea llamativo su nombre y agradable a la vista del consumidor. El slogan del producto debe tener caractersticas especiales respecto a la presencia de la marca. Las encuestas y evaluaciones en el sector costa debe abarcar sus poblaciones rurales y en un futuro mediato las grandes ciudades. El diseo de las etiquetas, debe tener formas, imgenes y colores que no tengan relacin con las marcas conocidas, o que generen confusin.


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4.2.1.1. Ciclo de vida y estrategia de marketing

Durante el primer ao del lanzamiento y comercializacin, las ventas del producto rey atn no alcanzarn todo su potencial, ya que la preventa solo se centrar en la Provincia del Guayas, y con dos posibles clientes de Chile.

4.2.1.2. Caractersticas

Rey atn

es un producto de consumo masivo, que contiene valores

nutricionales importantes como son : protenas, sodio, fosforo y hierro.

Es un alimento necesario en la canasta bsica del ciudadano ecuatoriano, y viene en varias presentaciones, medidas y peso segn las necesidades del consumidor.

4.2.1.3. Beneficios para el consumidor Producto real, ya que viene en un solo tipo de ingrediente (atn). Bajo costo. Peso apropiado. Pastilla compacta. Alta calidad. 4.2.1.4. Marca

Producto de la investigacin de mercado se determino que el 37.33% de los encuestados sugirieron el nombre Rey Atn.


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Cuadro # 12 Nombre de marcas sugeridasCONCEPTO MARINERO REY ATUN COSTEITO TUNAMAR OTROS TOTALES:Fuente: El Autor

NORTE 5 14 6 2 6 33

SUR 14 36 13 7 18 88

SUROESTE 29 34 17 13 11 104

TOTAL 48 84 36 22 35 225

PORCENTAJE 21.33 37.33 16 9.78 15.56 100.00

4.2.1.5 Diseo y Empaques

El diseo del envase no necesito desarrollarse, ya que no tiene variedad en relacin a los tradicionales y que solo la fabrican 2 empresas. La nica diferencia es la medida del envase que pueden ser chico, mediano, grande y extragrande.

El cuerpo del envase es de metal de hojalata electroltica o lamina cromada y su interior tiene barniz gris sanitario y su exterior barniz transparente, la tapa es de lamina cromada y su interior de barniz gris sanitario y su exterior es de barniz transparente,

4.2.1.6. Etiquetas El diseo de las etiquetas son impresas a cuatro colores en papel etiqueta de 90gr, ms brillo U.V. . Luego de las encuestas realizadas, se escogieron los colores celeste y amarillo que dan fondo y forma al mar y a una corona de Rey. El producto rey atn puede mantenerse en temperatura ambiente.Captulo 4. Plan de Marketing

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El cdigo de barras se registra en la parte del reverso de la etiqueta. El nmero de lote de fabricacin, se puede imprimir en la tapa o en la parte inferior del envase. La fecha de elaboracin y vencimiento del producto, se puede imprimir en la tapa o en la parte inferior del envase.

ETIQUETA

4.2.1.7. Calidad

Previa la compra del atn y sus respectivas variedades, tiene que pasar por los laboratorios de calidad, para que den su aprobacin y pueda pasar al procesamiento del producto. 4.2.1.8 Servicios y garantas

Rey atn tendr que brindar servicios de atencin al consumidor, mediante el uso de herramientas tecnolgicas que permitan un acercamiento inmediato del cliente, en el evento de que produzcan devoluciones por envases defectuosos, producto en mal estado, costos de productos etc.Captulo 4. Plan de Marketing

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4.2.1.9. Formas de uso y cuidados

Tal y como lo indica la etiqueta debe mantenerse en temperatura ambiente, y verificar los lotes y fechas de expedicin.

4.2.1.10 Desarrollo del producto

Debe el producto posicionarse a nivel del pas, para poder desarrollar nuevos productos con la marca rey atn.

4.2.1.11. Produccin y logstica El producto principal para la fabricacin como es la tuna se compra por toneladas a importantes barcos atuneros de la cuidad de Manta. El aceite de soya industrial, como uno de sus componentes principales se lo compra a la empresa la Fabril en la cuidad de Manta. Los envases que incluyen cartn y tapas se los puede comprar a Fadesa o a la empresa Enlit. Otros materiales bsicos para el empaque como son goma, cintas, tintas etc., sern adquiridos a las empresas locales de Manta. Las instalaciones y espacio de bodega son los adecuados para la fabricacin del producto. La cmara de fro es moderna, la misma que servir para almacenar el atn.Captulo 4. Plan de Marketing

49


4.2.2. PUNTO DE VENTA

4.2.2.1. Canales de distribucin Los canales de distribucin del producto, se efectuarn con distribuidores mayoristas a nivel costa a quienes se les asignar en su provincia la zona respectiva. Se establecer una cadena de distribuidores, si estos se clasifican como personas jurdicas o personas naturales de reconocida trayectoria y solvencia econmica en el medio. Los mayoristas pueden trabajar con hoteles, restaurantes, tiendas, markets y consumidor final. El distribuidor que trate de introducir producto en la zona de otro asignado, se efectuar un llamado de atencin, amonestado o finalmente se le quitar la zona. Mencionamos la cadena productiva de la tuna como llega al consumidor final:


50


Cuadro # 13 Cadena ProductivaFlota Atunera Industria Atunera Alimentos Balanceados

Transporte Interno

Mercado Interno

Distribuidores

Supermercados

Restaurantes y Hoteles

TiendasFuente: Biblioteca Banco Central

4.2.2.2 Vnculos con los canales

Las relaciones con los canales se pueden establecer va correo electrnico, fax y telfonos celulares o convencionales.

Se entregar a los mayoristas, dpticos, folletera y material POP, para promocionar el producto.

4.2.2.3 Logstica de mercado El producto solo se almacena y se entregar en las bodegas de la cuidad de Manta, y de aqu se repartir a los distintos puntos del pas o al exterior.Captulo 4. Plan de Marketing

51


Guayas por ser la provincia de mayores requerimientos, se podra a futuro alquilar o comprar bodegas. Prevenir los tiempos de veda de atn y guardar en las cmaras de fro las reservas, para poder atender a los distribuidores en dichos meses, ya que al no tener el suficiente producto este se encarece y afecta los costos finales. El transporte es una negociacin a establecerse con el cliente, el cual puede asumirlos en bodega manta, o incluir el flete al lugar de

destino (incluir seguro de mercadera y seguridad fsica). 4.2.2.4 Previsin de ventas

Durante el primer ao, se pronostica vender por lo menos unas 2.000 cajas mensuales. 4.2.2.5 Investigaciones previstas

Se prev establecer encuestas a nivel de la Costa que incluya gustos y necesidades de los consumidores.

4.2.3. PROMOCION

4.2.3.1 Publicidad

El mercado de enlatados de atn es altamente competitivo, incluso se ha producido el ingreso de nuevas y antiguas marcas que generan ciertas expectativas entre los consumidores.


52


En virtud de estos antecedentes

nuestra publicidad deber ser ms

agresiva y llegar al consumidor final con la mayor cantidad de informacin para lograr convencerlo, con la finalidad de que adopte nuestro producto. Haremos publicidad en cada punto de venta que logremos adherir. 4.2.3.1.1 Pblico Objetivo

El pblico objetivo son los estratos sociales medios,

bajos y urbanos

marginales. No existe especificacin de edades, ya que el consumidor final est compuesto por hogares conformados de 2 a 5 miembros o ms.

4.2.3.1.2. Estrategia Convencer al pblico que rey Atn es un producto de igual calidad que los productos lderes del mercado, diferencindolo en el porcentaje de drenado. Rey Atn se lo envasa y procesa con normas de alta calidad, que mantiene sus propiedades nutritivas. El consumidor est preocupado por la nutricin de sus componentes familiares, y requiere de un producto que contenga la cantidad de atn que manifiesta el envase, adems de su sabor inigualable.


53


4.2.3.1.3. Agencia de publicidad.

TunaManta S.A. efectuara cuas publicitarias a travs de anuncios en los medios de comunicacin escrita y hablada, adems de los puntos de venta y sus respectivos videos publicitarios en televisin.

4.2.3.1.4 Medios

El medio seleccionado para efectuar la comunicacin de nuestro productos ser la televisin, pues es esta la nica forma de alcanzar el posicionamiento de nuestro productos en la mente del consumidor, la reforzaremos con la utilizacin de la radio que es el medio de comunicacin masivo y que gracias a su bajo costo podremos mantenerlo con mayor frecuencia durante el ao.

Podemos indicar que la competencia al verse afectada con la publicidad agresiva de Rey Atn, ellos van a reforzar sus spots publicitarios y otros medios de publicidad.

4.2.3.2. PROMOCIN DE VENTAS Degustacin de nuestro producto y aperturar rpidamente los puntos de venta para que la publicidad de los medios coordine con los productos de percha. Los vendedores deben estar dotados de material para apoyar la publicidad en los puntos de venta. Debe existir un cronograma de actividades para los vendedores y que estos estn orientados geogrficamente.Captulo 4. Plan de Marketing

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4.2.3.3. RELACIONES PBLICAS.

Preparar una reunin con los principales Gerentes, Directores, Chef de los hoteles, y restaurantes, medios de para el lanzamiento comunicacin del y

distribuidores

mayoristas

producto,

informando las principales caractersticas de Rey Atn. Entrevistas con chef de renombre nacional e internacional, cuya publicidad sugiera el producto como de excelente calidad. Entregar a todas las empresas mayoristas material de publicidad institucional, como videos de la empresa, catlogos, afiches y otros materiales necesarios para que conozcan la empresa y por ende el producto. Contratacin de modelos para efectuar degustaciones con el producto en combinacin con otros ingredientes. 4.2.3.4. VENTA PERSONAL Y EQUIPO DE VENTAS Enviar y entregar comunicados a todas las empresas dedicadas a la preparacin de comidas rpidas as como aquellas que preparan bocaditos para aviones, tours, fiestas y otros eventos sociales. La estructura organizacional de la empresa, genera slo la contratacin de un Gerente de Ventas que trabajara con los canales de distribucin a nivel de la Provincia del Guayas.


55


La Contabilidad, se llevara como servicios profesionales de un C.P.A. Todo el material de apoyo, conferencias e informacin oportuna ser entregada al mayorista y sus vendedores para que el producto tenga la acogida necesaria por parte del consumidor final.

4.2.3.5. Material de Trabajo

El material para los vendedores estar a disposicin de los distribuidores mayoristas: Dpticos Manual de informe de lanzamiento Video institucional Envases para obsequios a las diferentes empresas e instituciones Envases para degustacin Banderines, Baners, Afiches y Colgantes.

4.2.3.6. MARKETING DIRECTO Por cada compra, estimular plenamente a los clientes potenciales mediante promociones. Remitir a los clientes muestras gratis, para demostrarles la calidad y el sabor nico del producto.


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4.2.3.7. EVENTO DE LANZAMIENTO. Para el evento de lanzamiento, se crear un ambiente agradable, delicioso y nico, para lograr que los clientes estn convencidos de las cualidades de nuestro producto. El evento se lo realizara de tal forma que los invitados, sientan que son identificados e importantes para la empresa. El evento contara con la participacin de los principales funcionarios de la empresa TunaManta S.A. Se proyectar un video del producto con su etiqueta y el gran significado que representa, ms lo que queremos transmitir a los clientes con el material de publicidad. Otra parte del video ser la publicidad televisiva. Este acto ser grabado con el fin de proyectarlo en los canales de televisin como un evento muy importante que se realiz en la ciudad.


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4.2.3.8. Endomarketing

A todo el personal que conforman los diferentes procesos de la empresa TunaManta S.A. se le informar de los pormenores del evento, ya que ellos tambin se puedan convertir en transmisores de las ideas publicitarias de la empresa. Distribucin del dptico da todos los participantes del evento. Obsequio de envases de muestra del producto.

4.2.3.9. Presupuesto de comunicacin

Los cuadros # 14, 15, 16 y 17 representan las cotizaciones en lo correspondiente a los principales medios de comunicacin de la Provincia del Guayas.

Cuadro # 14 Publicidad en RadioCOSTO DE CUAS PUBLICITARIAS EN RADIO DE LA CUIDAD DE GUAYAQUIL EMPRESA: TUNAMANTA S.A. PRODUCTO: REY ATUN TIEMPO SOLICITADO: 30 SEGUNDOS COSTO COSTO COSTO UNITARIO SEMANAL MENSUAL EMISORA PROGRAMAS MAANA TARDE NOCHE TOTAL Atalaya Noticieros 4 4 2 10 6,00 60,00 180,00 Cristal Noticieros 4 4 2 10 10,00 100,00 300,00 Morena Noticieros 4 4 2 10 5,00 50,00 150,00


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Cuadro # 15 Publicidad en RevistasCOSTO DE CUAS PUBLICITARIAS EN REVISTAS LA CUIDAD DE GUAYAQUIL EMPRESA: TUNAMANTA S.A. PRODUCTO: REY ATUN ANCHO X COSTO COSTO ALTO UNITARIO MENSUAL REVISTA TIPO EMISION HOGAR 1/2 PAGINA Mensual 10.083x24.2 896,00 896,00 VISTAZO 1/2 PAGINA Quincenal 10.083x24.2 980,00 1.960,00 ESTADIO 1/2 PAGINA Quincenal 10x14 504,00 1.008,00

Cuadro # 16 Publicidad en TVCOSTO DE CUAS PUBLICITARIAS EN TELEVISION DE LA CUIDAD DE GUAYAQUIL EMPRESA: TUNAMANTA S.A. PRODUCTO: REY ATUN TIEMPO SOLICITADO: 20 SEGUNDOS COSTO COSTO COSTO PRODUCTORA PROGRAMACION DIA HORARIO UNITARIO SEMANAL MENSUAL TC Television Serie AA Sab y Dom 15:00 95,00 190,00 760,00 TC Television Cine y Serie AA Sabado 19:00 120,00 120,00 480,00 TC Television Cine y Serie AA Domingo 20:00 120,00 120,00 480,00


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Cuadro # 17 Publicidad en PeridicosCOSTO DE CUAS PUBLICITARIAS EN PERIODICOS DE LA CUIDAD DE GUAYAQUIL EMPRESA: TUNAMANTA S.A. PRODUCTO: REY ATUN SECCION A INTERIOR INTERIOR Indeterminada DIARIO TIPO EMISION COLUMNA ANCHO X ALTO El Comercio Blanco y Negro Sabados 6x10 14.6 cm x 26 cm 3.500,00 2.700,00 El Comercio Color Sabados 6x10 14.6 cm x 26 cm 4.700,00 3.660,00 El Comercio Blanco y Negro Domingos 6x10 14.6 cm x 26 cm 3.800,00 4.440,00 El Comercio Color Domingos 6x10 14.6 cm x 26 cm 6.600,00 6.000,00 SECCION CLASIFICADOS 625,00 750,00 874,00 1.224,00 SECCION CLASIFICADOS 23,81 23,81 28,00 28,00

DIARIO El Universo El Universo El Universo El Universo

TIPO Blanco y Negro Color Blanco y Negro Color

EMISION Sabados Sabados Domingos Domingos

COLUMNA 4 4 4 4

FORMATO Destacado A Destacado A Destacado A Destacado A

ANCHO X ALTO 12,32 cm x10,55 12,32 cm x10,55 12,32 cm x10,55 12,32 cm x10,55

DIARIO Extra Extra El Expreso El Expreso

TIPO Blanco y Negro Color Blanco y Negro Color

EMISION Sabados Sabados Domingos Domingos

COLUMNA 1 1 1 1

FORMATO Intercalados Intercalados Intercalados Intercalados

ANCHO X ALTO 3.3. Cm 3.3. Cm 3.3. Cm 3.3. Cm

4.2.3.10. Investigacin previa

Se efecto la investigacin de mercado mediante encuestas, para el arranque del lanzamiento del producto durante el primer ao. Para el segundo ao se proceder a efectuar otra investigacin y determinar cunto mercado ha ganado nuestro producto, de esta forma conoceremos si existi variacin en las necesidades del consumidor.


60


4.2.4 PRECIO

4.2.4.1. Objetivo

Segn la encuesta realizada el nivel de precios que estableceremos es bajo, por lo que todos los estratos sociales tienen acceso al producto, originando una base slida de consumidores que garantice a mediano plazo rentabilidad para la empresa.

4.2.4.2. Estrategia

La estrategia de precios bajos, origina que el nicho de mercado se puede establecer en poblaciones rurales o estratos suburbanos.

4.2.4.3 Comparacin con la competencia

Como se puede observar los mrgenes de participacin en el mercado los domina la empresa Inepaca con su producto Vancamps con un 136%.


61


Participacin del mercadoMarca Vancamps Real Participacin 136% 65% Precio $.1.19 $.1.27 Empresa Inepaca Nirsa Conservas Isabel Barbatun Yeli Mar Bravo OtrosFuente: El Autor

Lidera Marca/Tradicin Publicidad

19% 1% 1% 0% 0%

$.1.06 $.1.05 $. 1.04 $.1.04

Isabel Eurofish Marbelize Nirsa Otros

Imagen/Producto Precio Bajo Precio Bajo Precio Bajo No tiene participacin

4.2.4.4 Control de precios

El producto envasado de atn, no tiene control de precios por parte del gobierno, lo cual origina competencias con otros productos en su costo (se producen diferencias en los envases desde $ 0,01hasta de $ .0.10

centavos de dlar), adems de su calidad baja y peso no real.COSTO DE OTRAS MARCAS Fabrica Inepaca Nirsa Conservas Isabel Eurofish Marbelize NirsaFuente: El Autor

Marca

Caractersticas Tamao Peso neto Valor/Supermercado Mediano 184 grm. Mediano 180 grm. Mediano 184 grm. Mediano 184 grm. Mediano 184 grm. Mediano 184 grm. $.1.19 $.1.27 $.1.06 $.1.05 $. 1.04 $.1.04

Vancamps Lomo en aceite Real Isabel Lomo en aceite Lomo en aceite

Barbatun Lomo en aceite Yeli Lomo en aceite

Mar Bravo Lomo en aceite


62


4.2.4.5 Mrgenes de comercializacin de los canales de venta

Segn encuesta realizada, el 36.89% de las personas encuestadas compra el producto en las tiendas, lo cual indica que existe un buen nicho de

mercado, sin poder descuidar los mercados populares que parece un nicho abandonado. Las compras en los grandes supermercados por lo general lo efectan clientes de clase media.

Compra del producto en principales lugaresCONCEPTO MI COMISARIATO SUPERMAXI TIENDA MERCADOS POPULARES OTROS TOTALES:Fuente: El Autor

NORTE 15 8 20 3 1 47

SUR 23 15 25 10 1 74

SUROESTE 31 19 38 15 1 104

TOTAL 69 42 83 28 3 225

PORCENTAJE 30.67 18.67 36.89 12.44 1.33 100.00

4.2.4.6. Descuentos no promocionales

Por volumen de compra mayor a 500 cajas, se entregara 1 cajas adicionales a nuestros potenciales clientes. 4.2.4.7 Condiciones de pago En el Ecuador, cualquier compra desde 500 hasta 10.000 20.000 o ms cajas, sus pagos se efectuaran de contado, cheque certificado o nota de crdito a la cuenta corriente.Captulo 4. Plan de Marketing

63


Para

exportaciones para Sudamrica, Estados Unidos o

Europa, las

negociaciones solo se realizan con

cartas de crdito mediante la

intervencin de los bancos participantes de la negociacin.

En el caso de un crdito, se establecen plazos y condiciones, luego de un anlisis realizado a la historia y negocios que el cliente efectu con la empresa.

4.2.4.8 Financiacin

No hay proyeccin de ventas financiadas para los canales de distribucin.

4.2.4.9 Estructura de precios

En las temporadas de veda de la tuna, incide en que puede incrementar el precio de la tonelada de atn, el cual se reflejara en el precio del

envasado de atn siendo este el factor ms importante.

Respecto al otro insumo principal como el aceite y los envases, no han sufrido mayor variacin durante los ltimos aos, y los otros como son el cartn, cintas, goma y etiquetas se han controlado apropiadamente.

4.2.4.10. Estructura de costos

La estructura de costos, se lo efectu en base a los principales tems, que se necesitan para la fabricacin del envasado de atn como son.


64


Envase de hojalata fabricado por Enlit o Fadesa

Tanques de aceite industrial que lo fabrica la empresa la fabril en Manta

La Tuna, comprada en los principales barcos pesqueros.

Otros tems, como son, las etiquetas, cartn, goma, y otros servicios profesionales.


65


LOMO NACIONALCLIENTE: COMPRA: PRODUCTO: ENVASE: DISTRITUN-GUAYAQUIL 1.000 CAJAS x 48 UNIDADES LOMO EN ACEITE ( 85% Lomo y 15% Flake ) 109 LATA MEDIANA ABRE FACIL % Rend. 14,00 3,00 1,50 12,00 19,50 50,00

Producto Lomo ( Limpio ) Tonel. Dezmenuzado Trozo Merma Cocin Desperdicio TOTAL:

Compra 13,50

Producccin 3,78 0,80 0,40 3,24 5,26 13,48

GASTOS DE PRODUCCION

CONCEPTO Atun Envases, Tapas y Carton Etiquetas Aceite ( 1x220lts) Cinta Goma Transporte Pesca Examenes Transporte MantaGye Seguro de Transporte Custodia Armada Alquiler Planta Imprenta Llamadas Telefonicas TOTAL GASTOS:

CANTIDAD

MEDIDA

PRECIO 1.200,00 16,00 0,06 365,00 1,20 4,00 50,00 25,00 300,00 420,00 250,00 3,50 25,00 20,00

SUBTOTAL 16.200,00 16.000,00 3.000,00 1.160,70 7,20 8,00 100,00 50,00 300,00 420,00 250,00 3.500,00 25,00 20,00 41.040,90

PRESUPUESTO COSTO X CAJA RETENCION 16,20 16,00 3,00 1,16 0,01 0,01 0,10 0,05 0,30 0,42 0,25 3,50 0,03 0,02 41,04 0,00 160,00 30,00 11,61 0,07 0,08 0,00 0,50 3,00 4,20 2,50 35,00 0,25 0,00 247,21

A PAGAR 16.200,00 15.840,00 2.970,00 1.149,09 7,13 7,92 100,00 49,50 297,00 415,80 247,50 3.465,00 24,75 20,00 40.793,69

% COSTOS 39,71 38,83 7,28 2,82 0,02 0,02 0,25 0,12 0,73 1,02 0,61 8,49 0,06 0,05 100,00

13,50 Toneladas 1.000,00 Cajas 50.000,00 Unidades 3,18 Tanques 6,00 Rollos 2,00 Galones 2,00 Camin 2,00 Laboratorio 1,00 Contenedor 1,00 Documentos 1,00 Documentos 1.000,00 Envases Diseo 1,00 Etiqueta 1,00 Tarjetas

Estructura de Costos Materia Prima Gasto Directo Gasto Directo Materia Prima Gasto Directo Gasto Directo Gasto Indirecto Gasto Indirecto Gasto Indirecto Gasto Indirecto Gasto Indirecto Gasto Indirecto Gasto Indirecto Gasto Indirecto

INGRESOS POR VENTAS Venta Lomo en Aceite Venta de Desperdicio TOTAL INGRESOS: 1.000,00 Cajas 5,26 Toneladas 42,500 150,000 42.500,000 789,000 21,250 0,395 425,000 0,000 42.075,000 789,000 42.864,000

UTILIDAD/PERDIDA

2.070,309


66


Nota 1: Nota 2: Nota 3: Nota 4:

El atn es tipo yellow find Los envases que los proporciona las empresas Enlit o Fadesa, incluyen las tapas y los cartones El aceite es soya industrial que solo lo produce la Fabril. Los 5.26 toneladas de desperdicio se vende a $ 150,00 la tonelada, resultando $ 789 Utilidad

LOMO INTERNACIONALCOMPRA: PRODUCTO: ENVASE: Producto Lomo ( Limpio ) Tonel. Dezmenuzado Trozo Merma Cocin Desperdicio TOTAL: Compra 27,00 Producccin 7,56 1,60 0,80 6,48 10,52 26,96 GASTOS DE PRODUCCION CONCEPTO Atun Envases, Tapas y Carton Etiquetas Aceite ( 1x220lts) Cinta Goma Transporte Pesca Examenes Transporte MantaGye Seguro de Transporte Seguridad Blindada Alquiler Planta Tramite Aduaneros Aprobacion FUE Comisiones Puerto Chile-DHL Imprenta Llamadas Telefonicas TOTAL GASTOS: CANTIDAD MEDIDA PRECIO 1.300,000 12,000 0,006 365,000 1,200 4,000 50,000 25,000 400,000 450,000 300,000 3,500 250,000 25,000 100,000 50,000 50,000 20,000 SUBTOTAL 35.100,000 24.000,000 620,000 2.321,400 14,400 16,000 150,000 100,000 400,000 450,000 300,000 7.000,000 250,000 25,000 100,000 50,000 50,000 20,000 70.966,800 INGRESOS POR VENTAS Venta Lomo en Aceite Venta de Desperdicio TOTAL INGRESOS: UTILIDAD/PERDIDA Nota 1: El atn es tipo yellow find 2.000,00 Cajas 10,52 Toneladas 38,000 150,000 76.000,000 1.578,000 77.578,000 38,000 0,789 38,789 0,000 0,000 76.000,000 1.578,000 77.578,000 6.967,168 2.000 CAJAS x 48 UNIDADES LOMO EN ACEITE ( 85% Lomo y 15% Flake ) 109 LATA MEDIANA ABRE FACIL % Rend. 28,00 6,00 3,00 24,00 39,00 100,00 PRESUPUESTO COSTO X CAJA 17,550 12,000 0,310 1,161 0,007 0,008 0,075 0,050 0,200 0,225 0,150 3,500 0,125 0,013 0,050 0,025 0,025 0,010 35,483 RETENCION 0,000 240,000 6,200 23,214 0,144 0,160 0,000 1,000 4,000 4,500 3,000 70,000 2,500 0,250 0,000 0,500 0,500 0,000 355,968 A PAGAR 35.100,000 23.760,000 613,800 2.298,186 14,256 15,840 150,000 99,000 396,000 445,500 297,000 6.930,000 247,500 24,750 100,000 49,500 49,500 20,000 70.610,832

27,00 Toneladas 2.000,00 Cajas 100.000,00 Unidades 6,36 Tanques 12,00 Rollos 4,00 Galones 3,00 Camin 4,00 Laboratorio 1,00 Contenedor 1,00 Papeles 1,00 Camioneta(Guardias) 2.000,00 Envases 1,00 Agente Afianzado 1,00 Dtos Export 1,00 Empleados 1,00 Dtos Export 1,00 Diseo Etiqueta 1,00 Tarjetas


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Nota 2: Nota 3: Nota 4:

Los envases que los proporciona las empresas Enlit o Fadesa, incluyen las tapas y los cartones El aceite es soya industrial que solo lo produce la Fabril. Los 10.52 toneladas de desperdicio se vende a $ 150,00 la tonelada, resultando $ 1.578.000 Utilidad

TOTAL INGRESOS: TOTAL EGRESOS: UTILIDAD:

66.367,60 56.730,42 9.637,18

4.2.4.11 Investigaciones previstas

Se debe efectuar consultas y compras del producto a otras fbricas, mayoristas, subdistribuidores, tiendas comisariatos, etc.

COSTO DE OTRAS MARCAS Fabrica Inepaca Nirsa Marca Caractersticas Tamao Peso neto Mediano Mediano Mediano Mediano Mediano Mediano 184 grm. 180 grm. 184 grm. 184 grm. 184 grm. 184 grm. Valor/Supermercado $.1.19 $.1.27 $.1.06 $.1.05 $. 1.04 $.1.04

Vancamps Lomo en aceite Real Lomo en aceite Lomo en aceite Lomo en aceite Lomo en aceite

Conservas Isabel Isabel Eurofish Marbelize Nirsa Barbatun Yeli

Mar Bravo Lomo en aceite

4.3. ACCION Y CONTROL

4.3.1. RESULTADOS FINANCIEROS

4.3.1.1. Costos


68


Respecto de los costos, cabe anotar que el costo de la mano de obra absorbe el 30% del costo total, que se ha incrementado considerablemente durante los ltimos aos.

En el 2003, el combustible represent ms del 40% del costo de la travesa. El precio elevado del diesel pesquero aumenta el costo de captura y reduce el margen de utilidad del sector atunero, lo que disminuye la posibilidad de canalizar recursos hacia la reparacin de mquina, el mejoramiento de equipos de localizacin, etc. Reduciendo as la productividad de las embarcaciones.

El mantenimiento de las naves representa el 7% del costo. A esto se debe aadir que las naves ecuatorianas son bastantes antiguas (50% tienen ms de 30 aos), lo que ocasiona daos frecuentes, tecnologa obsoleta y afecta los niveles de productividad. Adicionalmente, la baja capacidad de las embarcaciones imposibilita realizar economas de escala.

En lo interno, la constante subida en el precio del diesel pesquero, mano de obra, y dems tems, ocasiona prdida de competitividad, lo que en conjunto afecta la rentabilidad del sector atunero. Sin embargo, las naves siguen operando, posiblemente porque estn amortizando las perdidas con el rubro de depreciacin de capital. Esto implica, no obstante, la no incorporacin de nuevas inversiones en el sector, lo que ocasiona prdida de competitividad.

Estas situaciones de las naves que se dedican a la captura de la tuna, genera incremento en el precio de la tonelada de la tuna, por lo tanto se traslada a los precios de la caja de atn envasado.


69


4.3.1.2 Consumo de Atn

Las autoridades de salud podran emprender una campaa para incentivar el consumo de atn en el pas a travs de mayor difusin de sus valores nutritivos y de alternativas gastronmicas que generen expectativas en los consumidores y que los induzcan a demandar ms atn.

CONSUMO DE ATUN MENSUALCONCEPTO DE 1 A 2 ENVASES DE 2 A 3 ENVASES DE 3 A 4 ENVASES MAS DE 4 ENVASES TOTALES:Fuente: El Autor

NORTE 12 11 13 14 50

SUR 18 25 19 19 81

SUROESTE 13 33 23 25 94

TOTAL 43 69 55 58 225

PORCENTAJE 19.11 30.67 24.44 25.78 225.00

4.3.1.3. Cotizacin de la publicidad

Los costos de marketing se establecieron los ms bajos con radio atalaya (anuncios diarios), diario el universo (sbado y domingo), y revista vistazo publicidad quincenal.

Los costos de fabricacin (indirecto, directo y administrativos), se sumaron a los costos de marketing dividido para las 1.200 cajas, previstas para vender en las zonas del Guayas, Los Ros y El Oro.


70


4.3.1.4. Anlisis de retorno sobre la inversin

Por tratarse del alquiler de una lnea de produccin en una planta externa, la empresa TunaManta no necesita de inversin en infraestructura, ya que el producto es negociado con precio bodega manta.

En el evento de que se requiera enviar productos a otras provincias, se contratar transporte pesado cuyo costo se recargara al cliente.

4.3.2. ANLISIS DE EQUILIBRIO.

4.3.2.1. Programacin

El lanzamiento del producto est previsto lanzarlo para el segundo semestre del ao 2009, por lo tanto es prioritario manejarse en el siguiente orden. Reunin informativa con los mayoristas a nivel nacional Entrega de material promocional. Establecer fechas para cuas radiales y comerciales de televisin.

El lanzamiento del producto este previsto mximo para Agosto del ao 2009.

La Gerencia Financiera y de Produccin sern los responsables del producto en marcha.


71


4.4 INFORME DE LA INVESTIGACIN DE MERCADODe acuerdo a la informacin que las encuestas nos arrojan hemos resumido en la siguiente informacin:

1. Gracias a esta investigacin determinamos que la mayor parte de las familias que consumiran nuestro producto estn compuestas de 3 a 4 miembros familiares,

2. De un nivel econmico medio,

las familias estiman que es muy

importante para su alimentacin la lata de atn determinando lo siguiente:

3. Consumen de 2 a 3 latas de atn mensuales.

4. El tamao que prefieren es el mediano.

5. Sus compras la realizan en su mayor nmero en el supermercado y en la tienda del barrio.

6. Prefieren la presentacin de Abre fcil para la lata.

7. El producto lo prefieren en consumirlo en aceite.

8. Les agrada combinarlo con arroz.


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Diseo

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TESIS XAVIER CONSTANTINE