TESIS_LOCATEL

7/22/2019 TESIS_LOCATEL

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UNIVERSIDAD DE ORIENTENCLEO DE SUCREESCUELA DE ADMINISTRACINDEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIN

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AutoresBr. Hincapie C., YulimarBr. Manosalva A., Nataly J.Br. Oliveros R., Ins A.

Trabajo de Curso Especial de Grado presentado como requisito parcial para optar

alttulo de Licenciado en Administracin

Cuman, Mayo de 2009


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UNIVERSIDAD DE ORIENTENCLEO DE SUCREESCUELA DE ADMINISTRACIN

ANLISIS DE LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACINCOMERCIAL IMPLEMENTADAS POR LOCATEL - CUMAN Y SUEFECTO EN LA TOMA DE DECISIONES DE SUS CLIENTES(CUMAN, ESTADO SUCRE. I TRIMESTRE 2009)

Autores: Br. Hincapie C., YulimarBr. Manosalva A., Nataly J.Br. Oliveros R., Ins A.

ACTA DE APROBACIN DEL JURADO

Trabajo de Grado aprobado en nombre de la Universidad de Oriente,por el siguiente jurado calificador, en la ciudad de Cumana los 03 das del mes de Junio de 2009

Jurado Asesor

Prof. Yenny J., Alzolar HC.I.: 9.978.152


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NDICE

Pg.

DEDICATORIA ............................................................................................................IDEDICATORIA .......................................................................................................... IIDEDICATORIA ......................................................................................................... IIIAGRADECIMIENTO ................................................................................................ IVAGRADECIMIENTO ................................................................................................ VIAGRADECIMIENTO .............................................................................................. VIILISTA DE TABLAS ............................................................................................... VIIILISTA DE FIGURAS .................................................................................................. XRESUMEN................................................................................................................ XII

INTRODUCCIN ........................................................................................................ 1OBJETIVOS ................................................................................................................. 7Objetivo General ........................................................................................................... 7Objetivos Especficos.................................................................................................... 7JUSTIFICACIN ......................................................................................................... 8MARCO METODOLGICO ..................................................................................... 10Diseo de la Investigacin .........................................................

................................. 10Nivel de la Investigacin.........................................................

.................................... 11Fuentes de Informacin............................................................................................... 11Poblacin y Muestra.................................................................................................... 12Tcnicas e Instrumentos de Recoleccin de Datos ..................................................... 13Tcnicas de Procesamiento y Anlisis de Datos ......................................................... 13CAPTULO I............................................................................................................... 15

ASPECTOS GENERALES DE LA COMUNICACIN COMERCIAL Y LA TOMADE DECISIONES ....................................................................................................... 151.1.- Comunicacin Comercial ................................................................................... 151.1.1.-Definicin e Importancia ............................................................................. 16


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1.1.2.- Elementos de la Comunicacin Comercial. ................................................ 181.2.- Comportamiento del Consumidor....................................................................... 411.2.1.- Definicin e Importancia del Comportamiento del Consumidor. ............... 421.2.2.- Roles del Consumidor ................................................................................. 441.2.3.- Tipo de Consumidores. ............................................................................... 451.2.4.- Factores Influyentes en la Conducta del Consumidor. ............................... 511.3.- Toma de decisiones............................................................................................. 571.3.1.- Definicin e Importancia. ........................................................................... 571.3.1.- Tipos de Decisiones del Consumidor.......................................................... 581.3.2.- Niveles de la Toma de Decisiones. ............................................................. 601.3.3.- Etapas del Proceso de Toma de Decisin. .................................................. 62CAPTULO II ......................................................................

....................................... 68ASPECTOS GENERALES DE LA EMPRESA LOCATEL CUMAN ................ 682.1.- Desarrollo de los Establecimientos Farmacuticos en Venezuela...................... 682.1.1.- Base Legal ................................................................................................... 782.1.2.- Requisitos para la Instalacin de una Farmacia. ......................................... 862.2.- Locatel ................................................................................................................ 872.2.1.- Resea Histrica ......................................................................................... 872.2.2.- Misin, Visin y Valores ...................................................

......................... 912.2.3.- Productos y Servicios que ofrece Locatel para atraer clientes. .........

.......... 922.2.4.- Estrategias Comunicacionales implementadas por Locatel ........................ 972.3.- Locatel Cuman (Sucretel) ................................................................................. 992.3.1.- Resea Histrica. ........................................................................................ 992.3.2.- Misin y Visin Locatel Cuman ............................................................. 1002.3.3.- Estructura Organizacional. ........................................................................ 100

3.3.4.- Productos y servicios que ofrecen Locatel - Cuman. .............................. 103CAPTULO III .......................................................................................................... 105ANLISIS DE LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN COMERCIALIMPLEMENTADAS POR LOCATEL CUMAN Y SU INCIDENCIA EN LA


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TOMA DE DECISIONES ........................................................................................ 1053.1.- Caractersticas Demogrficas de los clientes de Locatel - Cuman. ................ 1063.2.- Motivos que impulsan a los clientes a realizar sus compras Locatel Cuman.................................................................................................................................... 1093.3.- Lneas de productos preferidas por los clientes en Locatel - Cuman.............. 1153.4.- Estrategias de comunicacin comercial implementadas por Locatel - Cuman.................................................................................................................................... 1183.5.- Grado de satisfaccin de los consumidores de Locatel - Cuman con respecto alas expectativas formadas por la comunicacin comercial. ...................................... 1253.6.- El proceso de toma de decisiones de los clientes de Locatel Cuman .......... 130CONCLUSIONES .................................................................................................... 135RECOMENDACIONES ........................................................................................... 138BIBLIOGRAFA ...................................................................................................... 140

ANEXOS .................................................................................................................. 143HOJA DE METADATOS ........................................................................................ 148


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DEDICATORIA

A Diosito que siempre se est conmigo, en las buenas y en las malas y quenunca me deja sola y me ayuda a salir adelante a pesar de los tropiezos y obstculosque he tenido en mi vida. Me ha ayudado a ser una persona ms fuerte y por lo tantoeste esfuerzo va dedicado exclusivamente a l.

A mis padres Juan y Nerys por darme la vida y mantenerme por un buencamino.

A mi hermana Mara Teresa Hincapi por ayudarme y porqu la quieromucho.

A mi sobrinito Sebastin Misa Hincapie para que en un futuro le sirva deejemplo y se motive a estudiar y querer ser algo importante en la vida. Se lo dedicoporque lo quiero mucho.

Yulimar, Hincapi

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DEDICATORIA

Al Dios creador de los cielos y de la tierra, que en su infinita misericordiapermiti que yo viniese a este mundo para hacer contacto con la vida eterna, que esJesucristo. Colocndome en una familia maravillosa y cuidado de m a cada instantecada mi vida. Esta tesis se la dedico a l con todo mi amor, por su bondad y por haberpuesto en m la inteligencia y la perseverancia para alcanzar esta meta, gracias miseor, TE AMO

A mis padres, y en especial a mi madre por ser el pilar fundamental de nuestrafamilia, siendo un ejemplo de perseverancia, honestidad, entrega y amor. A mi padrequien me enseo con su ejemplo el valor la familia, as como tambin los principiosque me han hecho ser una persona de bien. A los dos dedico esto como todo micorazn...

Nataly J., Manosalva

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DEDICATORIA

A mi querida madre Arisa Ravelo, por toda una vida de incondicional entregahacia sus hijos. Para ti mi vieja, porque siempre me apoyas en mis decisiones yeresimpulso de lucha en todas las netas que me he propuesto lograr, QUE DIOS ME LABENDIGA!

A mi padre Benito Oliveros, porque usted me enseo a luchar y me diste lasherramientas necesarias para enfrentarme a la vida y a los altibajos con los cuales nosencontramos a diario en este duro trayecto.

A mi viejo querido Leocadio Mrquez (abuelo, compadre y buen amigo), quehoy se encuentra en diestra de nuestro padre celestial. Siempre fuiste y sers ejemplode rectitud, humildad, honestidad y justicia.

A mi abuela Feliciana Ravelo, da a da eres mi inspiracin de constancia yperseverancia. Viejita nimo que Dios me la bendiga y me le de fuerzas para seguiradelante.

Una dedicatoria especial a mis hermanos: Mari, Ignacia, Cheo, Javier, Niko,Gordo, Yuleika, Yuliarkis y a Jhonatan. A todos ustedes hermanitos, para que creanen s mismos y tengan presente que con esfuerzo, dedicacin y perseverancia sepuede obtener el xito.

A todos mis tos y tas, en quienes encontr una mano amiga en los momentoscuando ms lo necesitaba.

A todos mis primos, que este logro sea motivo inspirador prara su superacinpersonal.

A todos mis paisanos de Guayana y Cumanacoa en especial a: Jos Manuel,

Yusmely, Mara, Hernn, Glenis, Alba, RuthA todas aquellas personas, que creen en m, en lo que soy y lo que ser.

Ins A., Oliveros

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AGRADECIMIENTO

A Diosito, primeramente le agradezco a l por lo que soy, por guiarme da a dami vida, por darme fuerza y consuelo ante todo lo que me ha pasado, por ponermedificultades para hacerme una persona fuerte y aprender de eso y ver que si a veceslas cosas no salen como uno quiere, ms adelante recibimos nuestro premio . Por esole agradezco mucho por llenarme de cosas buenas y oportunidades, para as poderseguir con mis objetivos planteados y por cuidarme en los instantes ms necesitadosy en este momento le agradezco an ms por haberme ayudado en mi trabajo degrado, de alguna u otra forma a culminar una de las metas ms importante de mi vida.Gracias Dios.

A Pap Juan de la Cruz Hincapie Hincapie y mam Nerys Ruth Vsquez, leagradezco a ellos por haberme criado por buen camino y haberme dado mis estudios.

A mi hermana Mara Teresa por haberme ayudado econmicamente y porquererme mucho.

A mi profesora Yenny Alzolar por ayudarnos y guiarnos a lograr el ltimorequisito de la universidad, que es ste, nuestro trabajo de grado, para optar pornuestro ttulo de Licenciados en Administracin, le agradezco por todo su tiempoinvertido y por su cario brindado, por ello le doy gracias de todo corazn ydesendole todo lo mejor con las bendiciones de Dios.

A la Empresa Locatel por darnos la oportunidad de poder desarrollar estetrabajo y por estar siempre disponible para las dudas surgidas y darnos lasherramientas que necesitbamos, por su gran amabilidad y su tiempo, no sera estoposible.

A los profesores Lus Marcano y Miguel Valdiviezo porque en un momento

dado me ofrecieron su ayuda cuando ms lo necesitaba, les agradezco un mundo aellos por su buena disposicin y su tiempo. Se lo agradezco de todo corazn.

A mi compaera de trabajo Nataly Manosalva por haber ayudado a que este

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logro fuera posible. Gracias por su ayuda.

Al profesor Celso Vasquez por su ayuda para la revisin del instrumentoutilizado para llevar a cabo este trabajo.

A los papas de Nataly el seor Narciso Manosalva y la seora Catalina, porhaber acogido en su hogar durante este trabajo.

A mis amigos Heumar Snchez, Marcos Herreras, Vctor Ros, FermnGraniebys, Carmen Lezama, Regulo Gmez, Edgar zapata. Por haberme ayudado enocasiones con algunos pequeos inconvenientes vividos y por darme palabras dealiento en los momentos ms duros y creer en mi siempre.

Yulimar, Hincapi

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AGRADECIMIENTO

Doy gracias en primer lugar a Dios, puesto que a l debo todo lo que soy, porresponderme siempre en los momentos de incertidumbre y por estar all en cadamomento de mi vida guiando mis pasos

A mis padres por ayudar econmicamente, moralmente y espiritualmente en mivida y en mi educacin. Gracias por todo su amor...

A mis compaeros Yulimar Hincapie por ser el motor que impuls esteproyecto y ayudo a concluir este trabajo de investigacin, gracias por tu entusiasmo,entereza y por tu constante disposicin al trabajo, eres muy especial. A InsAlexander Olivero, por ser tan buen compaero y por tener el valor para seguir connosotras en el desarrollo de este proyecto a pesar de las grandes dificultades por lasque ha pasado. A los dos, gracias por ser ms que mis compaeros, gracias por suamistad, los quiero mucho.

A la profesora Yenny Alzolar por ser tan especial con nosotros, por brindarnossu amistad y anteponer muchas veces otras cosas para atendernos a nosotros. Muchas

gracias de todo corazn. Que Dios le de mucha salud y la mantenga siempre con esasonrisa.

A la Gerente de Locatel Cuman, la Licenciada Valmira Guerra, por suamabilidad para con nosotros y por abrirnos las puertas de esta empresa cuando nadiems quiso hacerlo.

A Todos mis compaeros del curso Especial de Grado por brindarme suamistad. Gracias muchachos, espero que todos ejerzamos la carrera para la cual nosformamos y que en un maana podamos vernos como personas exitosas sea en ellugar que sea. No se olviden m

A todos y cada uno de mis profesores que dejaron huellas de enseanza en mi,les doy gracia por todo.

A todos mil Gracias

Nataly J., Manosalva

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AGRADECIMIENTO

A Dios Todo poderoso redentor de mi vida, por darme la fortaleza da tras da.Gracias Mi Dios!A mis padres: Arisa y Benito, quienes con esfuerzos y sacrificios hanmantenido unida cordialmente a mi familia. Gracias mis viejos por su amorincondicional! Que Dios les Bendiga Grandemente, Les Quiero Mucho.A mi abuelo Leocadio Q.E.P.D. Gracias por tus sabios consejos y esasenseanzas de vida llenas de integridad, respeto y rectitud.A mi vieja Feliciana, que con su amabilidad, sencillez y humildad me haenseado a ser cada da mejor persona. Que vuestro Padre Celestial la mantengasiempre en su camino.A mis hermanos todos, porque son fuente motivadora para mantenerme en piede lucha y conseguir el xito en las metas propuestas. Gracias hermanos lalucha continua!Agradezco muy especialmente a mis tos y tas por su gran apoyo moral,econmico y de buenas costumbres, gracias por confiar en m.Gracias al equipo del Curso Especial de Grado especialmente a Yulimar yNataly, quienes se llenaron de paciencia y comprensin para trabajar unidos eneste proyecto de investigacin.

Gracias a todos los Profesores de la Universidad de Oriente que fueron parte de

mi formacin profesional. Agradezco especialmente a la Profesora YenniAlzolar que con su sencillez y amabilidad convirti este proyecto deinvestigacin en una realidad.En fin de cuenta, quiero agradecer a todas aquellas personas que de alguna uotra manera colocaron su granito de arena para convertir este humilde servidoren un profesional.

Ins A., Oliveros

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LISTA DE TABLAS

Tabla N 01: Distribucin absoluta y porcentual de la variable sexo. __________ 106Tabla N 02: Distribucin absoluta y porcentual de la variable edad. __________ 107Tabla N 03: Distribucin absoluta y porcentual de aspectos que toman en cuenta losclientes para elegir una farmacia. ______________________________________ 110Tabla N 04: Distribucin absoluta y porcentual de la preferencia de compra enLocatel Cuman. ___________________________________________________ 111Tabla N 05: Distribucin absoluta y porcentual de la forma de pago que utiliza losclientes de Locatel Cuman. __________________________________________ 113Tabla N 06: Distribucin absoluta y porcentual de los clientes de Locatel Cumanque visitan otros establecimientos farmacuticos. _________________________ 114Tabla N 07: Distribucin absoluta y porcentual de tipos de productos que adquierenlos clientes en este establecimiento. ____________________________________ 115Tabla N 08: Distribucin absoluta y porcentual de los clientes que piensan queLocatel debera aadir otro tipo de productos a la gama ya existente. __________ 117Tabla N 09: Distribucin absoluta y porcentual de las estrategias comunicacionalesemitidas por Locatel que ms atrae a su clientela. _________________________ 118Tabla N 10: Distribucin absoluta y porcentual de los medios a travs de los cualeslos clientes de Locatel - Cuman obtienen informacin. ____________________ 120Tabla N 11: Distribucin absoluta y porcentual de la visibilidad de la publicidad de

Locatel Cuman en los alrededores de la ciudad. __________________________ 121Tabla N 12: Distribucin absoluta y porcentual de la cantidad de publicidad emitidapor Locatel Cuman. ________________________________________________ 123Tabla N 13: Distribucin absoluta y porcentual de la calidad de publicidad emitidapor Locatel - Cuman. _______________________________________________ 124Tabla N 14: Distribucin absoluta y porcentual del cambio de establecimiento porparte de los clientes de Locatel Cuman. ________________________________ 125

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Tabla N 15: Distribucin absoluta y porcentual de la calidad de servicio prestado enLocatel. __________________________________________________________ 126Tabla N 16: Distribucin absoluta y porcentual de la atencin prestada por losvendedores de Locatel-Cuman. _______________________________________ 127Tabla N 17: Distribucin absoluta y porcentual del grado de satisfaccin de losclientes de Locatel. _________________________________________________ 129Tabla N 18: Distribucin absoluta y porcentual de la frecuencia de visita de losclientes de Locatel - Cuman. _________________________________________ 131Tabla N 19: Distribucin absoluta y porcentual de si recibe sugerencias de familiaresy amigos. _________________________________________________________ 133Tabla N 20: Distribucin absoluta y porcentual la frecuencia con que los clientestoman en consideracin la informacin suministrada por los medios. __________ 134

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LISTA DE FIGURAS

Pg.Figura A: Estructura Organizacional de Locatel-Cuman (Sucretel) ___________ 101Grfica N 01: Distribucin porcentual de la variable sexo __________________ 106Grfico N 02: Distribucin porcentual de la variable edad. _________________ 107Grafico N 03: Distribucin porcentual de los aspectos que toman en cuenta losclientes para elegir una farmacia. ______________________________________ 110Grfico N 04: Distribucin porcentual de la preferencia de compra en LocatelCuman. _________________________________________________________ 111Grfico N 05: Distribucin porcentual de la forma de pago que utiliza los clientes deLocatel Cuman. ___________________________________________________ 113Grfico N 06: Distribucin porcentual de los clientes de Locatel Cuman que visitana otros establecimientos farmacuticos. _________________________________ 114Grfico N 07: Distribucin porcentual en funcin de los productos ms adquiridos eneste establecimiento. ________________________________________________ 116Grfico N 08: Distribucin porcentual de los clientes que piensa que Locatel Sucretelnecesita aadir otro tipo de productos a la gama que posee. _________________ 117Grfico N 09: Distribucin porcentual de las estrategias comunicacionales emitidaspor Locatel que ms atrae a su clientela._________________________________ 118

Grfico N 10: Distribucin absoluta de los medios a travs de los cuales los clientesde Locatel-Cuman obtienen informacin. _______________________________ 120Grfico N 11: Distribucin porcentual de la visibilidad de la publicidad de LocatelCuman en los alrededores de la ciudad. ________________________________ 122Grfico N 12: Distribucin porcentual de la cantidad de publicidad emitida porLocatel Cuman. ___________________________________________________ 123Grfico N 13: Distribucin porcentual de la calidad de publicidad emitida porLocatel Cuman. ___________________________________________________ 124Grfico N 14: Distribucin porcentual del cambio de establecimiento por parte de los

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clientes de Locatel Cuman. __________________________________________ 125Grfico N 15: Distribucin porcentual del calidad de servicio prestado en Locatel.

_________________________________________________________________ 127Grfico N 16: Distribucin porcentual de la atencin prestada por los vendedores alos clientes de Locatel- Cuman. ______________________________________ 128Grfico N 17: Distribucin porcentual del grado de satisfaccin de los clientes deLocatel. __________________________________________________________ 129Grfico N 18: Distribucin porcentual de la frecuencia de visita de los clientes deLocatel - Cuman. __________________________________________________ 132Grfico N 19: Distribucin porcentual de si recibe sugerencias de familiares yamigos. __________________________________________________________ 133Tabla N 20: Distribucin porcentual de la frecuencia con que los clientes toman enconsideracin la informacin suministrada por los medios. __________________ 134

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UNIVERSIDAD DE ORIENTENCLEO DE SUCREESCUELA DE ADMINISTRACIN

ANLISIS DE LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN COMERCIAL

IMPLEMENTADAS POR LOCATEL - CUMAN Y SU EFECTO EN LA TOMA

DE DECISIONES DE SUS CLIENTES

(CUMAN, ESTADO SUCRE. I TRIMESTRE 2009)

Autores: Br. Br. Hincapie C., YulimarBr. Manosalva A., Nataly J.Br. Oliveros R., Ins A.Asesor: Prof. Yenny AlzolarFecha: Mayo de 2009

RESUMEN

La comunicacin comercial efectiva es uno de los medios ms eficientes para

mantener la competitividad de cualquier empresa. Por ello, las organizaciones paraalcanzar el logro de sus objetivos, crean y disean estrategias de comunicacincomercial, para de esta manera ganarse la preferencia y confianza de los clientes,influyendo directa o indirectamente en su toma de decisiones. La empresa Locatelaligual que las dems empresas dedicadas al sector farmacutico, tienen la necesidad deutilizar diversos medios promocionales para darse a conocer. Para llevar a caboelestudio se efectu una investigacin de tipo documental y de campo en su modalidaddescriptiva; se recopil informacin de fuentes primarias y secundarias, a travs de

entrevistas realizadas a los miembros de la empresa y de las encuestas aplicadasa losclientes de Locatel Cuman, as como tambin utilizamos material obtenido en lostextos bibliogrficos, internet entre otros. De acuerdo a los resultados obtenidosenesta investigacin, Locatel Cuman no cuenta con una estrategia comunicacionalidnea para llamar la atencin del pblico cumans, debido a la poca publicidademitida en la ciudad. Por tanto los clientes no son influenciados por los mediosdecomunicacin utilizados por esta empresa, sino que vienen aqu porque lo conocen anivel nacional y al ver su infraestructura van all por impulso, para conocer nuevosespacios o en busca de aquellos productos que no encuentran en otras farmacias.

Palabras Claves: Comunicacin Comercial, Toma de decisiones, Comportamientodel consumidor, Locatel Cuman.

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INTRODUCCIN

Hoy en da las cadenas de negocios se desenvuelven en un mundo de grandes yconstantes cambios, producto de los avances tecnolgicos que han permitidoinnovaciones productivas y de servicios. Estos cambios han influido en el estilodevida de nuestra sociedad de tal manera, que obliga a los comerciantes o empresarios ainnovar y ser ms creativos para lograr atraer y satisfacer no slo las necesidadesyexigencias de sus clientes, sino tambin para conquistar nuevos mercados. Estosnegocios recurren a la diversificacin de productos y servicios para consolidarseen lamente de los consumidores como una imagen en la cual ellos pueden depositar suconfianza.

Ante esto, las empresas necesitan conocer las necesidades de sus clientes con lafinalidad de producir los bienes y servicios que satisfagan sus expectativas.Igualmente, deben permitir que los clientes puedan acceder fcilmente a tales bienesy servicios, a un costo razonable y de manera oportuna. Para ello, las empresascuentan con una herramienta que facilita el logro de sus objetivos: el marketing

, elcual se define como el proceso social a travs del cual individuos y grupos obtienenlo que necesitan y lo que desean mediante la creacin, oferta y libre intercambiodeproductos y servicios valiosos con otros. (Kotler, 2001. Pg. 8).

Las organizaciones o comercios para alcanzar el logro de sus objetivos, crean ydisean estrategias, las cuales se definen como los diferentes cursos de accindirigidos a la consecucin de las metas planteadas. Las estrategias de la comunicacincomercial son utilizadas por muchas empresas que tienen que competir en un libre

mercado con otras organizaciones, para de esta manera, ganarse la preferencia yconfianza de los clientes, influyendo directa o indirectamente en su toma de

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decisiones.

Ninguna estrategia de marketing y menos la comunicacin comercial, puedeestudiarse desligada a la toma de decisin de los consumidores. La toma de decisinse define, como la seleccin de una accin a partir de dos o ms elecciones.(Schiffman y Kanuk, 2005. Pg. 635). Todos los das los consumidores tomanmuchas decisiones con respectos a las compras. La mayora de las empresasinvestigan las decisiones de los consumidores con respecto a sus compras, a efecto decontestar interrogantes en cuanto a Qu compran?, Dnde compran?, Cmo ycunto compran?, Cundo compran? y Por qu compran?, de este modo, tendrninformacin para disear sus estrategias comunicacionales.

Sin embargo, para los mercadlogos, no es tarea fcil implementar estrategiascomunicacionales donde existe gran diversidad de consumidores, con diversos tiposde necesidades, niveles educativos, culturales, econmicos, e intereses personalesqueconstantemente experimentan cambios radicales. En la actualidad, los consumidoresmanejan mucha informacin como resultado del continuo y rpido cambio de gustose intereses. Cada da tienen ms educacin, leen ms peridicos y revistas, miranms televisin, escuchan ms radio y viajan ms que las generaciones pasadas. Al

mismo tiempo, tienen mayores relaciones sociales, que los hacen ms exigentes y susgustos varan con ms rapidez. Por ello, las empresas deben utilizar herramientascomunicacionales que le permitan difundir su presencia en el mercado, al mismotiempo captar clientes y satisfacerlos para conseguir su fidelidad y generar mayoresganancias que viene siendo el objetivo final de cualquier estrategia de marketing.

Para captar la preferencia y fidelidad de los consumidores, las empresas aplicanun conjunto integrado de herramientas de comunicacin comercial de tal forma quellegue a todos los consumidores a travs de instrumentos como: la publicidad,

promocin de venta, relaciones pblicas, o ventas personales. Cualquiera que sea, la2


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herramienta de comunicacin utilizada por las empresas, se debe tener la presuncinde informar una oferta, que busca establecer de manera directa o indirectamenteunarelacin de intercambio, entre los oferentes (empresas) y demandantes(consumidores). [Pgina web en lnea]. Disponible en: http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/proccomuch.PDF (Febrero, 2009).

Los estudios de mercado revelan que la comunicacin comercial efectiva es unode los medios ms eficientes para mantener la competitividad de cualquier empresaen el mundo globalizado y lleno de innovaciones tecnolgicas que vive la sociedadactual. Por un lado encontramos los grandes niveles de competencias de mercado;porotro, la existencia permanentemente de los consumidores. Estos ltimos cada da conmltiples necesidades por satisfacer y con grandes expectativas de adquirir buenosproductos y/o servicios. De all, que las organizaciones en su afn por influir en latoma de decisiones de los consumidores hacen uso cada da de las nuevas tecnologasen materia comunicacional para ofrecer productos innovadores que cubran lasexpectativas y exigencias de los consumidores.

Las empresas farmacuticas convencionales no son la acepcin a esta realidad.Estas tiendas nacen para ofrecer servicios en pro de la buena salud para la

colectividad y fortalecen su propuesta con una amplia variedad de productos. Delmismo modo, ofrecen atractivos descuentos al pblico, convirtindose en lugares opuntos de encuentro. All, los clientes pasan tiempo mirando, a la vez que seleccionansus productos como en cualquier supermercado. Bajo este concepto, aparecen muchosestablecimientos que ofrecen desde un medicamento hasta el juguete para lospequeos del hogar. En este sentido, estos establecimientos deben emplear estrategiascomunicacionales eficaces que le permitan ganar la preferencia de los consumidores ala hora de escoger una tienda de este tipo.

El establecimiento de Locatel no escapa de esta realidad. Al igual que las dems

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empresas dedicadas al sector farmacutico, tienen la necesidad de utilizar diversosmedios promocionales para darse a conocer ofrecindole a su clientela productos debuena calidad, de fcil adquisicin, que cumplan con las expectativas de los clientes,para de este modo satisfacer cabalmente sus necesidades. A travs de estos mediospromocionales y las diversas estrategias comunicacionales Locatel busca influiren latoma de decisiones de sus clientes y as ganar su preferencia.

Locatel mantiene un concepto innovador al servicio de sus afiliados, dondecuentan con asesoras en las distintas secciones, cada una de ellas relacionadasdirectamente con el mantenimiento o restablecimiento de la salud en un ambientedecalidad de servicio y atencin profesional personalizada. Tiene ms de 20 aosdedicado al servicio del paciente en su casa. Locatel, lideriza un proyecto integral deAutomercado de Salud. Mantiene un concepto innovador, calidad de servicio,asesoramiento, atencin profesional personalizada. Tiene como misin ofrecerservicios y productos para mantener y recuperar la calidad de vida de los afiliados.Adems tiene como visin, difundir su filosofa y servicios en todo el territorio

nacional y en el mundo, a travs de sus establecimientos. [Pgina web en lnea].Disponible en: http://www.locatel.com.ve/ (Febrero, 2009).

Locatel - Cuman (Sucretel) ubicada en la avenida Santa Rosa, sextatransversal, edificio Orin fue inaugurado a finales del 2007. Esta empresa estdedicada a ofrecer una gran variedad de productos que abarca la cantidad de 80.000lneas, permitiendo al cliente la posibilidad de adquirir todo en un mismo lugar desdemedicamentos, equipos mdicos especializados hasta miscelneos. De la mismamanera, brinda a sus clientes una alta calidad de servicio y atencin personalizada,pues cuenta con 55 personas laborando dentro de sus instalaciones las cuales estn

capacitadas para atender al pblico en general. As mismo presta servicios comodespistajes de todo tipo de enfermedades, laboratorio clnico, jornadas de vacunaciny una gran variedad de productos para satisfacer a la comunidad cumanesa.

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Aunque Locatel - Cuman se beneficia de las campaas publicitarias a nivelnacional emprendidas por Locatel - Caracas a travs de su nueva agencia (LoweConcept), esta empresa tambin desarrolla estrategias comunicacionales para llegaralpblico cumans. Para lograr esto utiliza la radio, prensa, folletos, eventos (relacionespblicas) y promociones.

Como podemos observar, Locatel - Cuman est enfocada en la atencin delcliente dado por los productos y servicios que esta presta. De all surgi el intersporanalizar las estrategias comunicacionales aplicadas por esta empresa y a la vezestudiar cmo estos medios influyen en la toma de decisiones de los consumidoresque la visitan. Por consiguiente, esta investigacin estuvo orientada a dar repuesta alas siguientes interrogantes:

Cules son los productos y servicios que ofrece Locatel Cuman a susclientes?Cules son las estrategias de comunicacin comercial implementadas porLocatel - Cuman?

Cul de estas estrategias comunicacionales es ms atractiva para los clientes?Qu motiva a los clientes a realizar sus compras en esta empresa?Cules son las lneas de productos preferidas por sus clientes y cules lneasellos les gustara que incorporaran?Cul es el grado de satisfaccin de los clientes de Locatel - Cuman conrespecto a las expectativas formadas por la comunicacin comercial de estaempresa?Cmo es el proceso de toma de decisiones de los clientes de Locatel -

Cuman?5


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Cmo influye la comunicacin comercial en la toma de decisiones de losclientes de Locatel - Cuman?6


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OBJETIVOS

Objetivo General

Analizar las estrategias de comunicacin comercial implementadas por Locatel-Cuman, y su efecto en la toma de decisiones de sus clientes. (Cuman, Estado Sucre.I Trimestre 2009).

Objetivos Especficos

Describir los productos y servicios que ofrecen Locatel.Conocer las lneas de productos preferidas por sus clientes y aquellas lneas quele gustara que incorporaran.Analizar las estrategias de comunicacin comercial implementadas por Locatel.Conocer las estrategias comunicacionales ms atractivas para los clientes deLocatel - Cuman.

Estudiar los motivos que impulsan a los clientes a realizar sus compras enLocatel - Cuman.Conocer el grado de satisfaccin de los clientes de Locatel - Cuman conrespecto a las expectativas formadas por la comunicacin comercial de estaempresa.Explicar el proceso de toma de decisin de los clientes de Locatel - Cuman.Analizar la influencia de la comunicacin comercial en la toma de decisiones delos clientes de Locatel - Cuman.7


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JUSTIFICACIN

La comunicacin comercial es un arma muy importante para cualquier empresaen la actualidad, ya que le permite a las organizaciones dar a conocer los productosy/o servicios que ofrecen al pblico. Se crea as un puente entre la empresa y elconsumidor, el cual influye en gran manera en el proceso de toma de decisiones desus clientes. En el caso de las empresas que tienen una gran variedad de productopara satisfacer las necesidades de sus clientes, stas se han diversificado para inferiren cada una de las etapas del proceso de toma de decisin del consumidor,empezando por el reconocimiento de la necesidad, seguido de la bsqueda deinformacin mediante la mezcla promocional, la evaluacin de las alternativas yfinalmente la seleccin del producto, servicio o lugar en particular.

Dentro de este contexto el estudio realizado busca estudiar las estrategias decomunicacin comercial implementadas por Locatel para atraer a sus clientes y elefecto de esta mezcla promocional en la toma de decisiones de los consumidores alelegir este establecimiento para realizar sus compras. Por tanto se consideraimportante y se justifica esta investigacin debido a los siguientes aportes:

A los dueos y gerentes de este establecimiento le ser de gran ayuda, puestoque les permite conocer las razones por las cuales sus clientes eligen y prefierenrealizar sus compras all.

Otro aporte estara dado por la determinacin de cul de las herramientas decomunicacin comercial les resultan ms atractivas a los clientes de Locatel -Cuman. Esto le permitira verificar a los dueos y gerentes de esta empresa laefectividad de la mezcla promocional y si los objetivos propuestos en dicha mezcla se

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han cumplido.

Tambin les conceder saber cuales son las lneas de productos por los cualessus clientes se inclinan y cuales son aquellas lneas de productos que les gustaraquetuvieran.

Otra contribucin importante seria el hecho de conocer la opinin que tienensus clientes con respecto a su establecimiento, as como tambin conocer de parte deellos sugerencias para mejorar el servicio que este ofrece. Por lo tanto se consideraprovechoso para Locatel - Cuman, ya que las respuestas u opiniones sernconsideradas como una herramienta fundamental para analizar las caractersticas ynecesidades de los consumidores.

Desde el punto de vista acadmico esta investigacin busca profundizar en loselementos bibliogrficos relativos a la problemtica planteada. Igualmente a travs denuestro estudio se pretende recopilar datos reveladores que permitan elevar elconocimiento sobre este tema y que sirva de referencia para futuros investigadoresque se interesen por la temtica indagada.

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MARCO METODOLGICO

Para el desarrollo de esta investigacin se utiliz la siguiente metodologa.

Diseo de la Investigacin

El Diseo de la investigacin es la fase en la cual el investigador muestra lamanera, el procesamiento operativo que se aplicar para recoger la informacin elcual debe estar en la estrecha relacin con los objetivos planteado. El diseo que seemple para el desarrollo de este trabajo de investigacin fue:

Investigacin documental: Es un proceso basado en la bsqueda, recuperacinanlisis, critica, e interpretacin de datos segundario, es decir, los obtenido yregistrado por otro investigadores en fuentes documentales impresas, audiovisuales, oelectrnica. (Arias, 2006. Pg. 81)

Por lo tanto, se dice que nuestra investigacin es documental ya que estreforzada con informacin obtenida de libros, tesis, monografa, glosario de trminoentre otros. Todo esto se utiliz para recolectar la informacin que sirvi comosustento para nuestra investigacin.

Investigacin de campo: La define como la recoleccin de datos directamentedel sujeto investigado o de la realidad donde ocurren los hechos (datos primarios), sinmanipular o controlar variable alguna, el investigador obtiene la informacin peronoaltera las condiciones existente. De all su carcter de investigacin no experimental(Arias, 2006. Pg. 31)

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Consecuentemente, se dice que nuestra investigacin es de campo porque, partede la informacin se recolect en el lugar donde se encuentra ubicada la empresaLocatel - Cuman realizando sus gestiones comerciales. Esta investigacin utiliz eldiseo de investigacin de campo porque para lograr los objetivos planteados, eranecesario tener contacto con las personas de forma directa para obtener informacinde primera mano; de tal manera que los datos recabados sean fidedignos y nospermitan estudiar realmente el comportamiento de compra que tiene el consumidorala hora de acudir a dicha empresa.

Nivel de la Investigacin

El nivel de investigacin que se utiliz en este estudio es de tipo descriptivo:

Investigacin descriptiva: la definen como una caracterizacin de un hecho,fenmeno, individuo o grupo con el fin de establecer su estructura o comportamiento.Los resultados de este tipo de investigacin se ubican en un nivel intermedio encuanto a la profundidad de los conocimientos se refiere. (Arias, 2006. Pg. 24)

En consecuencia se dice que es descriptivo debido a que se realizarondescripciones de las diferentes estrategias comunicacionales implementadas por

Locatel - Cuman y del comportamiento del consumidor al momento de decidir elsitio donde adquirir sus productos para satisfacer sus necesidades.

Fuentes de Informacin

Las fuentes que se utilizaron para la recoleccin de informacin fueron:

Fuentes primarias: los clientes que acudieron al establecimiento de Locatel -Cuman y los gerentes o personas encargadas de la empresa.

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Fuentes secundarias: material bibliogrfico, documentos, folletos, internet.

Poblacin y Muestra

Poblacin: es un conjunto finito o infinito de elementos con caractersticascomunes para las cuales sern extensiva las conclusiones de la investigacin; staqueda delimitada por el problema y por los objetivos del estudio. La poblacin deesta investigacin estuvo conformada por todas las personas que adquieren productosen Locatel - Cuman. (Arias, 2006. Pg. 81).

Muestra: De acuerdo con Arias (2006 pg. 83) dice que la muestra es unsubconjunto representativo y finito que se extrae de la informacin accesible.

Para nuestra investigacin las unidades muestrales estuvieron representadas poraquellos consumidores que visitan Locatel Cuman, sin tomar en cuenta su sexo,clase social o edad, excluyendo solo a los menores de 18 aos. Para la determinacinde la muestra se us la formula de poblacin infinita, ya que no se conoce el numeroexactos de las personas que visitan o pueden visitar a Locatel Cuman. Dichamuestra fue igual a 68 clientes, los cuales fueron seleccionados mediante un muestreo

no probabilstico de tipo casual y de acuerdo al criterio del investigador. Para laaplicacin de esta formula se tomaron en consideracin los siguientes datos:

El nivel de confianza (NC) es de 0,90 y representa 1,645 buscado en la tabla deGauss o campana de Gauss, que viene a ser el valor de Z. Ya que no existe ningnclculo de proporcin de poblacin, se utiliz la probabilidad a favor (P) yprobabilidad en contra (q) las cuales son iguales a (0,50) que es una constantey unerror de estimacin de 0,10.

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Datos: 2 (1,645 * 0,5 * 0,5 )

z: NC 90% 1,645 (z pq)n =2n =0,10

e: 10 % 2e

p: 50 %q: 50 % n =68 elementosTcnicas e Instrumentos de Recoleccin de Datos

Como tcnicas de recoleccin de la informacin se aplic la encuesta, con el finde conocer los diversos aspectos que inciden en los clientes al momento de tomarladecisin de comprar en Locatel - Cuman. Tambin, se realizaron entrevistas comomtodo directo para obtener informacin de la gerencia del mencionado

establecimiento con el propsito de conocer las herramientas o instrumentoscomunicacionales que utilizan para llamar la atencin de sus clientes.

Se utilizaron como instrumentos de recoleccin de datos los cuestionarios quese aplicaron a los clientes y las cdulas de entrevistas destinadas a los gerentesparaobtener informacin precisa que nos permitiera lograr los objetivos de estainvestigacin.

Tcnicas de Procesamiento y Anlisis de Datos

Los datos obtenidos se procesaron y se clasificaron en tablas y grficos, para elcorrespondiente anlisis e interpretacin de los resultados, con el objeto de encont

rarlas conclusiones y recomendaciones pertinentes.

El trabajo de investigacin realizado se muestra estructurado en tres captulos:

Captulo 1: Aspectos generales de la comunicacin comercial y la toma dedecisiones.

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Captulo 2: Aspectos generales de la empresa Locatel Cuman.Captulo 3: Anlisis de las estrategias de comunicacin comercialimplementadas por Locatel Cuman y su incidencia en la toma de decisionesFinalmente se plantean las conclusiones y se sugieren las recomendaciones.

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CAPTULO IASPECTOS GENERALES DE LA COMUNICACINCOMERCIAL Y LA TOMA DE DECISIONES

1.1.- Comunicacin Comercial

Desde la creacin de nuestro planeta y del universo entero, se dice que existenlazos comunicacionales. Todas las especies se comunican; las plantas, los animales ylas personas, es decir, todo el conglomerado de los seres vivos nos comunicamos.Aunque de distintas maneras desde nuestra aparicin o nacimiento, la practicamos.Lacomunicacin puede ser verbal o no verbal y consiste en transmitir un mensaje, dondeexiste emisor y receptor, quienes se valen de diversos medios o herramientas paraemitir ideas, datos, informaciones que deben ser complementadas con unaretroalimentacin o respuesta entre los participantes del proceso comunicativo.

En el marketing la comunicacin comercial, tiene como propsito primordialinformar a los consumidores la existencia de un producto, bien o servicio, o bie

n seade una marca. Adems existe una gran diversidad de estrategias comunicacionalesdirigidas a cada tipo de consumidor. Por ejemplo, las empresas utilizan un modelo demezcla promocional para captar la atencin de nuevos clientes diferente al utilizadopara mantener la fidelidad de los clientes identificados con sus productos o marcas.Cabe sealar, que los mercadlogos modernos buscan crear una actitud positiva haciasus productos por parte de los consumidores, de manera tal, que puedan satisfacer susnecesidades mejor que los productos de la competencia.

Adems la comunicacin comercial, busca mostrar la forma en que la empresay sus productos pueden ayudar a los clientes a resolver sus problemas, en todo caso

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satisfacer sus necesidades individuales.

La aplicacin de estrategias comunicacionales eficientes, permite mantener enel tiempo la competitividad de una empresa en el mercado donde sta se desenvuelve.Proporciona a la empresa posibilidades de posicionarse en su mercado, mantener vivasu imagen, establecer su marca, elevar sus niveles de ventas y como fin ltimo,generar ms rentabilidad logrando as los objetivos de la empresa.

1.1.1.-Definicin e Importancia

Antes de entrar en profundidad con el desarrollo de este tema es necesarioconocer conceptos vinculados directamente con el mismo, en tal caso lo explicaremosa continuacin:

Comunicacin: Consiste en la trasmisin de un mensaje desde un emisor hastaun receptor, a travs de un medio o (canal) de transmisin.Comunicacin Comercial: Es la informacin que una empresa puededesarrollar para dar a conocer sus productos, sus marcas y hasta su imagen;

transmitiendo mensajes a travs de un conjunto de herramientas debidamenteidentificadas, que hacen posible que la gente conozca lo que le estn ofreciendoo vendiendo. [Pgina Web en lnea]. Disponible en: http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/ar/ procco much.PDF.La comunicacin comercial se considera importante para cualquier empresa, yaque, permite dar a conocer la existencia de sus productos y servicios a los diferentestipos de consumidores, inducir a la compra o fidelidad hacia la marca, adems decrear una actitud positiva hacia el producto de manera que pueda satisfacer susnecesidades mejor que cualquier producto de la competencia.

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Del desarrollo de una campaa promocional depende la existencia de unaempresa; es por esto, que las distintas organizaciones se ven en la obligacin debuscar alternativas que garanticen su xito empresarial; donde la mezcla promocionalest innovando estrategias que constituyen una herramienta efectiva que sirve deinfluencia y de comunicacin para los clientes (Kotler, 1996. Pg. 598).

La comunicacin dentro de la promocin involucra muchos aspectos, loscuales, estn orientados a tratar de influir en las personas para tener concienciadealgo o simplemente conocer y adquirir un producto determinado. Es por eso que lacomunicacin cuenta con varios elementos que componen el proceso comunicacionalcomo tal. Stanton, Etzel y Walker (2000. Pg. 484) sealan e ilustran tales elementos,a saber:

Mensaje Deseado: una idea promocional en la mente del experto de marketing.Codificacin del Mensaje: se crean anuncios, exhibiciones o presentacin deventa.

Canal del Mensaje: se selecciona el medio u otro vehculo para transmitir elmensaje.Decodificacin del Mensaje: el receptor compara el mensaje con un marco dereferencia.Mensaje Recibido: cambian el conocimiento, las creencias o sentimientos delreceptor.Respuesta: abarca desde el simple reconocimiento hasta la compra.Retroalimentacin: se mide el impacto, utilizando la investigacin de mercados,las ventas u otras medidas.

Ruido: anuncios antagnicos y otras distracciones.Una campaa promocional debe tener en cuenta cada uno de estos elementos.

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Si la empresa fabricante desea que su producto se conozca, debe expresar algn tipode comunicacin para que el mensaje pueda llegar a un pblico en especfico,dndole la oportunidad al consumidor de conocer algo nuevo o simplemente tenerpresente que el producto existe, para as, adquirirlo o no, de acuerdo a las exigenciasque tenga como consumidor.

Sin embargo, hay que tener presente que existen muchas compaas quefabrican productos de iguales caractersticas y es donde un buen procesocomunicacional debe fortalecer sus estrategias para influir en la mente delconsumidor.

1.1.2.- Elementos de la Comunicacin Comercial.

Para captar la preferencia y fidelidad de los consumidores las empresas aplicanun conjunto integrado de herramientas de comunicacin comercial de forma masiva atravs de instrumentos como: publicidad, venta personal, promocin de ventas yrelaciones pblicas. Todas estas herramientas mejor conocidas como mezclapromocional buscan influir en el comportamiento del consumidor haciendo que stosse inclinen por un producto y/o servicio en particular, para de esta maneraposicionarse en el mercado y en la mente de los consumidores. La mezclapromocional son los medios utilizados por la empresa para dar a conocer los

productos o servicios ofertados por la misma. Son muchas las definiciones de lamezcla promocional, a continuacin les presentamos algunas de ellas:

Es la combinacin de venta personal, promocin de ventas, publicidad,relaciones pblicas y propaganda. (Stanton, Etzel y Walker, 2000. Pg. 489).

Es una mezcla especfica de instrumentos para la publicidad, las ventaspersonales, las promociones de ventas y las relaciones pblicas que la empresa usa

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para alcanzar los objetivos de publicidad y mercadotecnia. (Kotler y Armstrong,1996. Pg. 533).

Una mezcla promocional es fundamental en las distintas estrategias demarketing, sea esta, segmentacin de mercado, establecimiento de la marca,lanzamiento de un nuevo producto, todas necesitan que su promocin sea eficaz. Porello, Stanton, Etzel y Walker. (2004. Pg. 578) plantean, que una mezcla promocionalefectiva gira en base a cinco factores fundamentalmente: el pblico a quien vadirigida, objetivos que persigue la mezcla promocional, la naturaleza del producto, elciclo de vida del producto y la disponibilidad de recursos para llevar a cabo dichapromocin. Estos factores son determinantes a la hora de aplicar una mezclapromocional, lo que obliga a la persona encargada de la comunicacin comercialtomar en cuenta cada uno de ellos.

Una vez evaluado los elementos antes mencionados, los mercadlogos debenbuscar los diversos instrumentos necesarios, de mejor utilidad, que se adapten alacapacidad de la empresa y en especial que puedan llegar a los clientes o pblicoprospecto que se pretende atraer.

Entre los instrumentos que comnmente se utilizan para difundir lacomunicacin comercial tenemos:

1.1.2.1.- Publicidad.

La publicidad ha servido a las grandes compaas como soporte, para mostrar yenviar mensajes publicitarios a fin de captar consumidores, a travs de los distintosmedios de comunicacin y poder mostrarles una informacin general de lo quedesean comprar.

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Definiciones:

La publicidad es una eficaz herramienta para estimular la demanda y captarnuevos compradores (Ryan, 2001. Pg. 162).

Para Kotler y Armstrong (1996. Pg. 581) es cualquier forma remunerada depresentaciones no personales y de promocin de ideas, bienes o servicios por partedeun patrocinador identificado.

Es la utilizacin de mensajes informativos a travs de los medios decomunicacin con el fin de difundir a las audiencias de prospectos, el deseo decomprar y poseer un determinado producto o servicio. (Fischer, 1993. Pg. 169),

De acuerdo con Braidott (1998. Pg. 14), es un medio de comunicacin quepermite a la empresa enviar un mensaje hacia los compradores potenciales, con losque tiene contacto directo.

Aunque los estudiosos puntualicen la publicidad con distintos criterios depensamientos coinciden en su definicin. Por ejemplo; Ryan, aplica su concepto enpersuadir a los consumidores, mientras que Kotler y Armstron en informar acercade

un producto. Sin embargo, Fischer fusiona los pensamientos anteriores, aparte deinformar busca despertar los deseos de compra de los consumidores.

La publicidad ms que promocionar un producto, servicio o una idea; traeconsigo una funcin educadora, tomando en cuenta el valor creativo de suscomposiciones, inventos y de la creatividad con que los publicistas utilizan losdiferentes medios.

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Importancia

La publicidad como medio de comunicacin juega un papel de sumaimportancia dentro de las empresas, ya que le permite difundir las diferentesinformaciones y mensajes sobre productos, bienes y servicios que stas deseancolocar en el mercado; sta puede crear conciencia en los consumidores, ya queinvolucra distintos mensajes que hacen que stas tengan conocimiento de algo.

La publicidad puede persuadir a muchos consumidores para que acepten oprueben un producto especfico, pero su importancia radica en que engloba ms queun simple estmulo, ya que tiene la capacidad de llegar a un nmero de consumidoresen un mismo tiempo, pues utiliza una gran cantidad de medios de comunicacincomo: la televisin, prensa, radio, Internet, etc.

Es el soporte de la promocin de ventas ya que sta fija las bases para dar aconocer un producto y activar de una forma efectiva la promocin de ventas y asincrementar el volumen de ventas.

Tipos de Publicidad

Existen distintos procesos promocionales para introducir un producto almercado, la publicidad es uno de stos que sirven como elemento indispensable para

tal fin. La publicidad dentro de los mtodos promocionales es de gran amplitud ydebe clasificarse o dirigirse a diferentes pblicos, por tal razn es necesario hacer unaclasificacin de la publicidad en consideracin a los segmentos a los cuales estdirigida.

De acuerdo a lo anterior existen varios tipos de pblicos a los cuales estndirigidos; como:

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Publicidad a Consumidores y entre EmpresasPublicidad del Producto y Publicidad InstitucionalPublicidad de Demanda Primaria y Demanda SelectivaPublicidad a Consumidores y entre Empresas

Un anuncio publicitario presentado bajo cualquier medio, puede ir dirigido aconsumidores particulares o consumidores empresariales; los primeros son aquellosconsumidores que acuden a tiendas detallistas a adquirir bienes o servicios quelessatisfagan una necesidad.

Sin embargo, los consumidores empresariales o entre empresas atiendenllamadas publicitarias para distribuir mercancas a travs de medios publicitariosespecializados en un tipo de producto.

Adems los consumidores empresariales anuncian sus bienes por medio derevistas, catlogos folletos, entre otros, que permitan que la publicidad sea smboloimpreso para ofrecer bienes o servicios e ir dirigida a un segmento especfico.

Publicidad de Productos y Publicidad Institucional

La publicidad por producto cubre los logros de un producto o marca enparticular. Este tipo de publicidad es prctica y sencilla, ya que puede abarcarsegundas o pequeas lneas impresas en un medio publicitario; aqu, se dan a conocerlos distintos esquemas o las diferentes caractersticas con las que pueda contar unbien o un servicio. Esta resalta la trayectoria que puede tener una marca en unmercado determinado.

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La publicidad institucional es aquel logro publicitario que resalta lascaractersticas, los beneficios, trayectoria y la responsabilidad que pueda tenerunaorganizacin. Es una forma de proyectar la actitud positiva con la que la publicidadmuestra los principios de la compaa.

La publicidad de Demanda Primaria y Demanda Selectiva

Estn intrnsecamente ligadas con el tipo de producto o los productos con quecuenta una empresa fabricadora.

La publicidad de Demanda Primaria, motiva a los consumidores para queadquieran o conozcan una variedad de productos que contengan una mismacaracterstica este tipo de publicidad busca informar, persuadir y recordar al cliente laexistencia de un producto. Por su parte, la publicidad de Demanda Selectiva orienta alos consumidores a demandar un producto de una marca especfica.

1.1.2.2.- Promocin de Ventas.

Cuando una empresa quiere conquistar espacios y clientes lo hace a travs de la

promocin de ventas, un instrumento promocional destinado a ganarse la confianzade la gente, y en ocasiones, a persistir en la identificacin de productos y marcas de laempresa fabricadora.

Definiciones

Son incentivos a corto plazo para fomentar que se pruebe o se compre unproducto o servicio (Kotler, 1996. Pg. 596).

Comprende una serie de actividades especificas, algunas de las cuales slo

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tienen carcter espordico, que complementan la actividad de venta directa. (Ryan,2001. Pg. 172).

Son aquellas actividades de mercadotecnia que agregan valor al productodurante un tiempo limitado, a fin de estimular la compra del consumidor y laefectividad del distribuidor. (Wells, Burnett y Moriarty, 1996. Pg. 679)

La promocin es una actividad estimuladora de la demanda, cuya finalidad escomplementar la publicidad y facilitar la venta personal. La paga el patrocinador y amenudo consiste en el incentivo temporal que estimula la compra. (Stanton, EtzelyWalker, 2000. Pg. 482).

Importancia de la Promocin de Ventas

Por caractersticas nicas que identifican a la promocin de ventas, son de granimportancia dentro del mbito empresarial, ya que ofrece directamente al pblico laposibilidad inmediata de comprar un producto, dando a conocer todos los beneficios,atributos del mismo y la oportunidad de probarlo.

La promocin de ventas, dentro del proceso de comunicacin, es de vital

importancia porque le permite a la empresa informar, persuadir y recordar al mercadola existencia de un producto, con la intencin de influir en los sentimientos, creencias

o comportamiento del receptor y as fomentar la adquisicin o las ventas de unproducto o servicio.Mtodos Promocionales

La promocin de ventas suele ir de la mano con la publicidad o las ventaspersonales; sin embargo, sta se hace del uso de mtodos que buscan anunciar o

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aumentar la emocin y poder de atraccin hacia los consumidores con el fin de lograrpersuadirlos.

Los mercadlogos a la hora de aplicar algn mtodo o tcnicas, deben tenerpresente ciertas caractersticas de los consumidores como: el sexo, la edad, ladisponibilidad econmica, los estratos sociales, el ambiente competitivo, la densidadde los mercados; los cuales deben tomarse en cuenta a la hora de escoger un mtodode promocin que haga de la fuerza de ventas una estrategia ptima para reforzar lacompetitividad.

Los mercadlogos con el propsito de lograr los objetivos de promocin deventa busca la forma de llegar a los consumidores o pblico meta aplicando unconjunto de mtodos, los cuales explicaremos a continuacin:

a) Mtodos de Promocin de Ventas a Consumidores

Dentro de la promocin de ventas para consumidores finales, existe unavariedad de instrumentos que definen esta estrategia promocional. Dentro de estostenemos: cupones, muestras, reembolsos en efectivo, paquetes a precios especiale

s,premios, bienes extras, artculos publicitarios, concursos, rifas y juegos, exhibicionesy demostraciones en el punto de compra.

A continuacin se menciona, en forma detallada, cada uno de los mtodospromocionales ms conocidos en la promocin de ventas a consumidores.

Cupones: los cupones son mecanismos promocionales identificados por unaempresa fabricadora; llaman la atencin del pblico al saber que tendrn undescuento por la compra realizada.

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Son certificados que ofrecen a los compradores el ahorro de cierta cantidadcuando adquieren productos especficos, los cupones pueden enviarse por correo,incluirse con otros productos o colocarse en anuncios. (Kotler y Armstrong, 1996.Pg. 101).

Se conoce como cupones los certificados legales que dan los fabricantes ydetallistas que ofrecen un ahorro especfico en productos determinados cuando sepresentan para su canje en el punto de venta. Los cupones patrocinados porfabricantes pueden canjearse en cualquier lugar donde se distribuya el producto.Loscupones patrocinados por detallistas slo pueden canjearse con un distribuidorespecfico. (Wells, Burnett y Moriarty, 1996. Pg. 692).

Muestras: son ofertas para probar una cantidad cualquiera de un producto.Algunas muestras son gratis, otras son a un precio mnimo que sirve a la empresapara compensar los costos. (Kotler y Armstrong, 1996. Pg. 601).

Son productos de distribucin gratuita en un posible mercado, prcticamentegarantizan que los consumidores probarn la calidad de un nuevo producto.(Kleppner, Russell y Lane, 1994 Pg. 484).

Las muestras representan la forma ms eficaz, aunque ms caras, de introducir

un producto nuevo.Reembolsos en Efectivo o Rebajas: la promocin de ventas utiliza elreembolso en dinero para hacerle saber al cliente la oportunidad de hacerse acreedorde rebajas en los precios de compra.

De acuerdo con Wells, Burnett y Moriarty es el ofrecimiento del vendedor deregresar cierta cantidad de dinero al consumidor que realiza la compra.

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Los reembolsos son atractivos porque estimulan las ventas sin el alto costo; stepuede tomar la forma de una rebaja al contado ms un cupn de valor para el mismoproducto.

Paquetes a Precios Especiales: este tipo de herramienta promocional les ofrecea los consumidores ahorrarse cierta cantidad de dinero sobre el precio normal devarios productos. Estos productos se incluyen en un paquete que se pondr a la ventay que pueden relacionarse entre s. En estos paquetes el productor marca el descuentodel precio directamente en la etiqueta o el paquete.

Existen diversas formas de conseguir los paquetes especiales, siendo los msusados el dos por uno (2x1), el cual contiene dos productos que estn relacionadospor el precio de uno solo de ellos; este tipo de paquetes son de gran efectividad paraestimular las ventas a corto plazo, por la oportunidad que ofrecen de adquirir variosproductos a un bajo precio.

Premios: los premios son una recompensa tangible que se recibe al comprar un

producto o visitar un punto de venta. Por lo general, los premios son gratis o el costotiende a ser muy bajo. Existen dos tipos generales de premios: los premios directos ylos premios por correo.

Premios Directos: recompensan el incentivo de inmediato, en el momento de lacompra. Entre los premios directos tenemos:

Los premios de las tiendas, que se dan a los consumidores en la tienda dedetallista.

Dentro del empaque, que se incluyen en el empaque en la fbrica.Sobre el empaque, que se colocan en el exterior del empaque en la fbrica.27


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Premios de empaque, el empaque es el premio.Premios por correo: requieren que el consumidor realice alguna accin antes derecibir el premio. Existen tres tipos de premios por correo:

La autoliquidacin, requiere que se enve por correo un comprobante de compray de pago, antes de poder recibir el premio. La cantidad del pago es suficientepara cubrir el costo del artculo, el manejo, el envo por correo, el empaque ylos impuestos o cualquier otro gasto.El plan de cupn, requiere que el consumidor conserve los cupones o etiquetasespeciales que vienen en el producto y que pueden canjearse por mercanca.Premio gratuito por correo, en este caso, el consumidor enva por correo alanunciante una solicitud de compra y un comprobante de compra.Bienes Extras: los bienes extras son artculos que se ofrecen gratis o a un costomnimo; de igual forma, stos se usan como incentivo para que el producto seacomprado. Los premios extras pueden venir en el interior del paquete o en el exteriordel mismo; puede ser que del bien ofrecido, el envase sea el premio. Un ejemploclaroes el envase de ciertos productos como: leche, mayonesa, que en otras circunstan

ciasson utilizados como utensilios de cocina o para almacenar otro producto.

Los premios extras con frecuencia vienen dentro del producto, pueden serjuguetes para los nios o algn tipo de identificacin que designe que se es ganadorde cierto premio.

Artculos Publicitarios: Como su nombre lo indica, son artculos que seobsequian a los consumidores por haber comprado un producto en particular. Estetipo de artculos son objetos duraderos que se utilizan con frecuencia y son de granutilidad para quien los usa; estos objetos llevan impreso el nombre del anunciante,

dentro de stos encontramos bolgrafos, calendarios, llaveros, camisetas, gorras, entre

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otros.

Estos artculos proyectan la marca o nombre de la empresa, mejorando suimagen; es bueno sealar que el consumidor toma informacin del ambiente internocomo externo al momento de hacer su compra, este tipo de artculo puede ejercercierta influencia en esta decisin.

Muchos consumidores se sienten atrados por este tipo de promocin y soncapaces de adquirir un producto, slo por el hecho de que le regalen el artculo enpromocin.

Sorteos: son ofertas que dan la probabilidad de ganar dinero, bienes, serviciosocualquier otro premio, por el hecho de haber comprado un producto. Este tipo depromocin, slo lo realizan las grandes empresas que invierten grandes capitales eneste tipo de promocin.

Existen tres tipos de sorteos:

Concursos: este tipo de sorteo requiere que los consumidores entreguen algo una cancin, un acertijo, una sugerencia que ser calificado por un juzgado queelegir las mejores entregas.

Rifas: son sorteos que requieren que los consumidores entreguen sus datospersonales para participar y as poder ganar un determinado premio. Las rifas sonconcursos donde el participante no apuesta dinero en efectivo y los ganadores delospremios se obtendrn por medio de un sorteo al azar.

Juegos: ofrecen a los consumidores al momento de la compra participar a travsde nmeros de lotera, letras que faltan, entre otros juegos, que le permite al

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comprador ganar premios al momento de su compra.

Los concursos de ventas sirven para que los distribuidores y los vendedoreshagan un mayor esfuerzo y para los que vendan ms reciban un premio. Losconcursos, rifas y juegos que las empresas patrocinantes promueven deben estardebidamente legalizados por algn ente jurdico del Estado que regule y cerciore lasbases de los sorteos para su legalidad.

Exhibiciones y Demostraciones en los Puntos de Compra: este tipo depromocin es de gran uso en el punto de venta o compra; para las empresaspatrocinantes de un producto es muy gratificante que en los puntos comerciales dondese venden sus productos, muestren alguna ilustracin llamativa que lleve impresa laimagen, marca o nombre de la empresa, que logre captar e influenciar al clientealmomento que ste llegue al punto de compra.

Existe gran diversidad de este tipo de exhibidores en un punto de compra,siendo los ms alusivos: los carteles de cartn, afiches, panfletos, neveras,banderines, entre otros. Estos exhibidores logran conseguir ms respaldo de loscomerciantes y aumento en las ventas.

b) Mtodos de Promocin de Ventas a Comerciantes

Los comerciantes de las tiendas detallistas y mayoristas que distribuyen losproductos hechos por un fabricante a otro revendedor y a los usuarios finales tambinhacen uso de la promocin de ventas como instrumento impulsador para aumentar lasventas en estos negocios.

Wells, Burnett y Moriarty (1996. Pg. 701) sealan que las promociones deventas de los detallistas tratan de cubrir cuatro objetivos generales. El primero,

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estimular la comercializacin dentro de las tiendas u otros apoyos comerciales,realizando una mejor ubicacin de los productos en la tienda y a precios regulados; elsegundo, manipular los inventarios de los comerciantes; el tercero, tratar de extenderlos productos a nuevas plazas comerciales y el cuarto, crear un nivel de agradoentreel producto y el que lo vende.

Estos cuatro objetivos son utilizados por cada uno de los comerciantes comouna forma o manera de valorar la promocin de ventas. Dentro de los principalesinstrumentos de la promocin de ventas tenemos: rebajas en los precios, descuentos,bienes gratis, dinero de impulso, incentivos comerciales, incentivos a distribuidores.

Rebajas en los Precios: se conoce tambin como rebajas en facturas o preciolista, representa un descuento directo en el precio total de la compra que realiza uncomerciante en un periodo; este tipo de descuento est relacionado con el volumendelas compras y sirve como incentivo para los distribuidores de comprar cierta cantidad

para ser beneficiado por la promocin.Descuentos: representa una oferta que se le concede al comerciante en su listade compra, por el simple hecho de anunciar un producto en su local comercial.

Representan un porcentaje en dinero que la empresa fabricante le ofrece alcomerciante, para que ste sostenga un acuerdo de exhibir y vender los productos quela empresa fabrica.

Bienes Gratis: representa aquellas mercancas que los comerciantes recibenpor la compra de cierta cantidad de productos a una empresa fabricante. stos pueden

clasificarse u ofrecerse por medio de dinero o artculos de publicidad.Este tipo de bienes sirven de motivadores a los distribuidores para que se vean

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impulsados a tener preferencia por una marca en particular; es por esto, que losproductos se hacen merecedores de sitios especiales en los locales comerciales con laventaja de ser percibidos y adquiridos con mayor facilidad.

Dinero de Impulso: se conoce tambin con el nombre de dinero para impulsarlos bienes del fabricante; es decir, son regalos en dinero ofrecidos a los distribuidores

o los vendedores que impulsan el producto.Incentivos Comerciales: es una forma de que el fabricante obtenga un espacioadecuado de sus productos en los puntos de venta con el propsito de convencer dealguna manera a los distribuidores de la existencia del producto.

Incentivo a Distribuidores: corresponden a una serie de recompensas que losfabricantes conceden a los distribuidores por haber comprado cierta cantidad demercanca; este tipo de incentivos hace que los distribuidores tengan una motivacinpara comprar un determinado producto.

Este tipo de incentivos estn relacionados con los niveles de compra que puedehacer un distribuidor.

c) Mtodos de Promocin de Ventas a los Negocios

Las grandes empresas o fabricantes que venden al mayor tienen la necesidad deutilizar este tipo de promocin con el fin de incrementar sus ventas en los distintosestablecimientos comerciales.

Es por ello, que los distintos instrumentos de promocin a los negocios estnorientados a impresionar a los clientes y estimular a la fuerza de ventas a vender msy con mayor fuerza.

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Exposiciones Comerciales: los fabricantes promueven mecanismos paraaprovechar cualquier espacio en un local comercial para exhibir y demostrar losproductos que estn promocionando.

Es por esta razn, que en locales comerciales se observan paredes pintadas conel producto, una marca referida o nombre de la empresa; afiches y presentacionesenlos estantes y mostradores.

Concursos de Ventas: este tipo de promocin est dirigida directamente avendedores y distribuidores del producto, induciendo a aumentar sus ventas en untiempo establecido, las empresas fabricantes otorgan el incentivo en efectivo omercanca al mejor vendedor de la zona por superar el nivel establecido.

Publicidad Especializada: al igual que se realiza con los consumidores, losfabricantes ofrecen productos a los distribuidores, con el fin de convencerlos deintroducir el producto a sus negocios.

Este tipo de publicidad se basa en entregar artculos como: gorras, llaveros,lapiceros, franelas, vasos, entre otros; para que stos los hagan llegar a losconsumidores finales sin ningn tipo de obligacin de adquirir el producto.

Ferias y Exposiciones: muchas empresas ofrecen y venden sus productos enferias comerciales y exposiciones comerciales a fin de dar a conocer sus productos.Esto se logra a travs de muestras gratis, entrevistas personalizadas, regalos, etc., todobajo un ambiente de dar al pblico en general una impresin favorable acerca de susproductos.

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1.1.2.3.- Ventas Personales.

Definiciones

La venta personal es una comunicacin personal que se da entre unrepresentante de venta de la compaa y un posible comprador con el objeto depresentar en forma directa un determinado producto o servicio.

Para Kotler y Armstrong, (1996. Pg. 554) es una presentacin oral en unaconversacin con uno o varios posibles compradores con el propsito de realizarventas. De acuerdo con Stanton, Etzel y Walker (2000. Pg. 506) la definen comola comunicacin personal de informacin para convencer a alguien de que comprealgo, es por muchos el mtodo promocional ms usado para cumplir con esteobjetivo.

Para Anderson, Hair y Bush (1995. Pg. 45) consiste en una interaccin cara acara con los compradores potenciales. De esta manera, es el medio ms flexible depromocin y tambin el ms caro.

La venta personal es un proceso que resulta muy efectivo para realizaractividades como comunicar, vender, ofrecer servicios y reunir informacin que lepermita a la empresa alcanzar sus objetivos.

Importancia de la Venta PersonalLa meta de todos los esfuerzos de mercadotecnia es aumentar las ventas queproducen utilidad a fin de ofrecer satisfactores en el mercado a largo plazo. Laventapersonal es sin duda el mtodo principal de promocin que se utiliza para lograr eseobjetivo. Hoy ms que nunca, los vendedores constituyen un poder dinmico en el

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mundo de los negocios y son los encargados de generar directamente ms ingresos enla economa que los integrantes de cualquier otra profesin. Sus esfuerzos tienen unefecto directo sobre actividades tan heterogneas como:

El xito de nuevos productos.Conservar los productos actuales en fuertes posiciones de mercado.Construir instalaciones de produccin.Fundar nuevas empresas y mantenerlas en actividad.Generar pedidos que culminen en el embarque de productos a los clientes entodo el mundo.Clasificacin de la Venta Personal

El campo total de la venta personal abarca dos grandes categoras como lo es laventa interna y la venta externa.

La venta interna: es la que incluye fundamentalmente la venta en tiendas almenudeo. A esta clase pertenecen los vendedores de las compaas que vendenpor catlogos y que aceptan pedidos por telfono.La venta externa: en este tipo de venta los vendedores visitan al cliente. Hacencontactos con ellos a travs del correo, por telfono o por medio de la venta decampo. En estos ltimos casos, visitan personalmente a los clientes en su lugarde trabajo o en su hogar. La venta externa se aprecia directamente en la relacinfabricante-mayorista, donde los productores le venden la mercanca a losmayoristas para que luego sea vendida al pblico en general.35


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Tipos de vendedores

Stanton, Etzel y Walker (2004. Pg. 597) plantean, que existen tres actividadesfundamentales para determinar un puesto tpico de ventas, como lo son: ellevantamiento de pedidos, servicio al cliente y obtencin de pedidos. A raz deestas categoras surge una clasificacin de los representantes de la fuerza de ventadeuna empresa; entre los que se pueden mencionar:

Vendedor Repartidor: es donde el vendedor entrega el producto y da servicioal cliente.Tomador Interno de Pedido: tiene la responsabilidad de responder lasinquietudes del cliente, atenderlo eficazmente y hacer sugerencias de ventas.Tomador Externo de Pedido: en este caso, el vendedor visita al cliente y solicitaun pedido. Tambin puede utilizar su tiempo a la bsqueda de nuevos clientes oinducir productos nuevos a los clientes actuales.Vendedor Itinerante: aparte de solicitar pedidos este vendedor informa de susservicios a los clientes actuales y potenciales, realiza actividades de promocin

y crea buena voluntad hacia la empresa.Ingeniero de Venta: tiene la capacidad para explicar el producto al clientepotencial y adaptar el producto a las necesidades de comprador.Vendedor Consejero: comprende la venta creativa de bienes y servicios. Estevendedor, busca convencer al comprador de tal manera, que le muestra lanecesidad de comprar el producto. El vendedor consejero debe adaptarse a lasnecesidades de un consumidor en la elaboracin de un pedido.36


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1.1.2.4.- Relaciones Pblicas.

Definiciones

Las relaciones pblicas es una disciplina que se basa en la habilidadcomunicacional que tiene la gerencia para llamar la atencin del pblico en generalyempresarial con el propsito que se relacionen favorablemente.

Son una herramienta administrativa cuya finalidad es influir positivamente enlas actitudes hacia la organizacin, sus productos y sus polticas. (Stanton, Etzel yWalker, 2000. Pg. 550)

Consiste en establecer buenas relaciones con los diversos pblicos de laempresa, obteniendo propaganda favorable, creando una imagen social buena ymanejando o desviando los rumores, casos y hechos negativos. (Kotler y Armstrong,1996. Pg. 606)

Actualmente, el uso de las relaciones pblicas dentro del mbito empresarial hatomado mucha fuerza, ya que a travs de ella se pueden evaluar las actitudes de sus

pblicos, consolidar y proyectar la imagen de la organizacin y establecer cursos deaccin para promover la aceptacin del colectivo.

Importancia de las Relaciones Pblicas

Las relaciones pblicas constituyen un factor primordial en la actividad real dela empresa, es decir, la calidad debe ir conforme a la imagen. Es bueno recordarquees muy difcil adquirir una excelente imagen; sin embargo, es muy fcil perderla sinoes atendida constantemente.

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De igual forma las relaciones pblicas son un instrumento de gerencia muyimportante para los integrantes de la sociedad empresarial. Simbolizan una de lasnociones bsicas de la gerencia, ya que el punto ms significativo en el juego paralaslabores de las relaciones pblicas en las empresas es el consumismo.

La Alta Direccin se inclina cada vez ms hacia las relaciones pblicas comoun medio idneo para aliviar el avance de la tecnologa y las presiones, consecuenciasde influencias extraas tales como: cambios polticos, medidas fiscales y conflictoslaborales, mejorando y asegurando de esta forma la comunicacin entre los distintossectores de la opinin.

Las relaciones pblicas son usadas como la plataforma de soporte al mensajeinstitucional efectuado por los voceros autorizados que proyectan mensajes dentro yfuera del entorno laboral. Un buen negocio resulta de una buena accin de relacionespblicas, ligada firmemente a la reputacin, credibilidad, armona, bsqueda de laexcelencia y mutuo entendimiento basado en la verdad y en una informacin

completa.Desarrollo de las Relaciones Pblicas

Las relaciones pblicas constituyen una actitud filosfica de la Gerencia,segn la cual antepone los intereses del pblico en cualquier decisin o accin. Lasrelaciones pblicas estn expresadas en normas que han sido interpretadas para elpblico con miras a obtener de ste el buen entendimiento y la buena voluntad.(Monroy y Llerand, 1959. Pg. 43).

Las relaciones pblicas persiguen unos objetivos generales muy definidos comoson los de lograr que el pblico conozca las actividades, el comportamiento y laconducta de la empresa. Para lograr este objetivo es elemental que la conducta d

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empresa sea buena porque de lo contrario los efectos seran contraproducentes. Hayotros objetivos especficos que tambin son muy precisos como informar a losdiversos pblicos sobre las actividades de la empresa y de las funciones que ellapersigue.

El desarrollo de las relaciones pblicas se basa, en primer lugar en tener unfundamento moral, es decir, que la conducta de la empresa debe responder a unasnormas morales elevadas y debe perseguir unos fines sanos. Adems, la empresa debeser consecuente con la comunidad donde opera, debe actuar como una entidad quetiene derechos y deberes.

En segundo lugar, su organizacin debe ser tcnica y corresponderadecuadamente a una realidad, ubicada en el espacio y en el tiempo; en tercer lugardebe poseer una organizacin eficiente; en cuarto lugar debe planificaradecuadamente sus programas, en tal forma que persiga objetivos muy precisos yutilice medios apropiados. En quinto lugar, el personal utilizado en relacionespblicas debe ser simplemente capaz, ya que debe tener ascendencia moral en elmedio y en los pblicos en los cuales se va a mover.

Las relaciones pblicas son una funcin de organizacin a travs de la cual la

Gerencia imparte autoridad, fija responsabilidades con respecto a actividadesespecficas y resguarda la coordinacin y la integracin de las actividades del pblicorelacionado con la empresa.

La evolucin de las relaciones pblicas ha despertado en los administradoresuna mayor evaluacin de los aspectos humanos de los negocios, de la necesidad quehay de ganarse la buena voluntad y la comprensin de los ncleos que consumen,suministran, distribuyen y trabajan juntos.

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Tipos de Relaciones Pblicas

Entre los principales tipos de relaciones pblicas tenemos:

Las Noticias: los publirrelacionistas profesionales encuentran o inventannoticias positivas referente a la empresa y sus productos o personal. Enocasiones las noticias se presentan de manera natural, en otras elpublirrelacionista puede sugerir eventos o actividades que daran pie a noticias.Los Eventos Especiales: son instrumentos que van desde conferencias deprensa, recorridos con la prensa e inauguraciones magnas; desde fuegosartificiales hasta espectculos con lser, liberacin de globos aerostticos,presentaciones ante diversos medios y programas especiales con personajes yestrellas que alcanzarn e interesarn a los pblicos en la mira.Los Discursos: tambin puede hacerle propaganda al producto y la empresa.Los ejecutivos de las empresas tienen que contestar, cada vez con msfrecuencia, cuestionarios de los medios o pronunciar discursos en asociacionescomerciales o juntas de ventas y estos actos pueden levantar la imagen de laempresa o perjudicarlo.Material Escrito: el personal de relaciones pblicas tambin prepara material

escrito para que llegue a los mercados meta e influya en ellos. Este materialpuede ser informes anuales, folletos, artculos, boletines internos y revistas.Material Audiovisual: en este caso podran ser pelculas, programas de sonido eimagen, videocintas y audio cintas; se usan cada vez ms como el instrumentode la comunicacin.Material de Identidad de la Corporacin: puede servir para crearle unaidentidad a la sociedad que el pblico reconozca de inmediato. Los logotipos, lapapelera, los folletos, los letreros, las formas comerciales, las tarjetas de40


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visitas, los edificios, los uniformes, los autos y camiones de la empresa seconvierten todos en instrumentos mercadotcnicos cuando son atractivos,distintivos y recordables.

Las empresas tambin pueden mejorar la aceptacin del pblico contribuyendocon dinero y tiempo a actividades para el bienestar pblico.

1.2.- Comportamiento del Consumidor

Ante situaciones de compra, existe un comportamiento que consciente oinconscientemente realiza el consumidor, dependiendo de la complejidad querequiere para la toma de decisiones. Nuestra vida diaria se ve afectada por distintosfactores y estmulos que conllevan a tener un comportamiento diferente segn unasituacin determinada, de igual forma esto depender de la personalidad de cadaindividuo. El comportamiento del consumidor es probablemente uno de los aspectosmenos conocidos del marketing. Para llegar a comprenderlo, es preciso estudiar lasmotivaciones del comprador y averiguar por qu ciertos productos o marcas disfrutande preferencias, impulsando a los consumidores a comportarse en el mercado de un

modo concreto.Para el marketing el consumidor es considerado como el rey, ya que a travsde las decisiones tomados por ellos, las empresa puede llegar a tener prestigio,altosingresos y ser reconocida en el mercado. Las empresas tienen que cubrir lasnecesidades de los consumidores en un proceso de adaptacin constante,implementando estrategias para captar la atencin del cliente y satisfacer las mismas.

Por ello el marketing busca entender el comportamiento de los consumidorespara as desarrollar estrate

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