TG_Tarea6_HernándezMartínez_MaríaCamila

Universidad de los AndesMaría Camila Hernández M.

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1. RESUMEN UNO

Título del artículo:

BLOGS AND BUSINESS: OPPORTUNITIES AND HEADACHES

Autores: Wallace Wood, Robert Behling, Susan Haugen,

Journal: Issues in Information Systems

Año: 2006

OBJETIVO DEL ARTÍCULO

Determinar cómo se usan los blogs corporativos, quién los usa y cuáles son sus ventajas y

desventajas.

INTRODUCCIÓN

Los autores dividen la introducción en tres párrafos generales. El primer párrafo define lo que es

un blog corporativo, el segundo ofrece datos del crecimiento de blogs en Estados Unidos y el

tercero presenta las ventajas de utilizar un blog en una empresa. Estos primeros párrafos ofrecen

una aproximación hacia los blogs en general, explicando que se han convertido en plataformas

importantes para compartir ideas e información de manera gratuita pero eficiente. Asimismo,

permite comunicarse de individuo a individuo directamente lo cual permite un intercambio de

ideas entre empleados, clientes y demás grupos de interés de la organización.

Es importante mencionar que este artículo es bastante corto pues solo comprende cinco páginas y

no plantea hipótesis.

MARCO TEÓRICO

Tipos de Blogs de Negocios y Ventajas de los Blogs

Por otra parte, el artículo desarrolla la idea de que existen diferentes tipos de blogs: los externos

e internos. Los externos se refieren a blogs que interactúan hacia los consumidores y el público


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en general. De forma contraria, los internos se refieren a aquellos espacios creados para los

empleados con el fin de comunicar experiencias personales y preocupaciones. Asimismo, las

empresas utilizan los blogs pues ofrecen espacios más informales, son menos costosos y

complementan las actividades de mercadeo. De igual manera, Wood, Behling y Hagen enuncian

que los blogs también permiten expandir la audiencia y el alcance de la empresa.

Preocupaciones Organizacionales

Por último, la introducción finaliza explicando que existen una serie de cuidados que se deben

tener al utilizar un blog corporativo. Por ejemplo, se debe tener en cuenta si el objetivo de la

empresa es compatible con el objetivo organizacional, se deben hacer políticas de usuario y se

debe entrenar a los empleados para que sus aportes al blog no sean perjudiciales para la empresa.

Los autores enfatizan en la importancia de los empleados en los blogs y por ende se deben

capacitar adecuadamente para manejar estos espacios.

HIPÓTESIS DEL ARTÍCULO

El artículo no presenta hipótesis dentro del texto.

METODOLOGÍA

Se llevó a cabo una encuesta para determinar que compañías (clasificadas por industria y

tamaño) utilizaban blogs para sus empleados. De esta forma los participantes fueron estudiantes

de MBA que tenían trabajos de tiempo completo en organizaciones del sur de Nueva Inglaterra.

Tras eliminar las respuestas completas o inválidas el resultado fue de 72 encuestas.

RESULTADOS

Los resultados se encuentran en forma de una simple tabla mostrada a continuación y dos

párrafos. El primer párrafo comienza discutiendo que solo cinco de 72 empresas llevaban blogs.

Esto sorprendió a los investigadores que esperaban una tasa mayor al 7%. Asimismo, explica

que aquellas empresas que cuentan con blogs corporativos tienen en todos sus casos más de diez

mil empleados. De esta manera, admiten que aunque la muestra es muy pequeña para ser


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relevante, la literatura apoya los resultados pues según Wolak (2002) solo 22 de las 500

empresas más grandes de Estados Unidos cuentan con esta herramienta.

Por otra parte, el segundo párrafo discute la pregunta de blogs personales en los individuos

encuestados. Los resultados demuestran que el 18% (13 personas) respondió que sí, lo cual es

comparable con el 25% que encontraron en la revisión literaria. Asimismo, 17% dice que pasan

2,7 horas a la semana en blogs corporativos y 22% un promedio de 3,4.

DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES

Para finalizar, el artículo hace una breve reflexión en dos párrafos de la revisión literaria y los

resultados de la encuesta, siguiendo con los beneficios y posibles percances de utilizar un blog

corporativo. Por ejemplo, explica que debido a que los resultados de la encuesta van en contra de

lo que se encontró previamente, se deben hacer nuevas encuestas para determinar por qué no se

evidenció la tendencia global creciente. Igualmente, se explica que cada vez más organizaciones

se encuentran utilizando este tipo de espacios como una forma poco costosa de aumentar

presencia en internet, obtener feedback y proveer espacios para interacciones con y entre

empleados. Si los riesgos se manejan adecuadamente es posible aumentar así la reputación de la

organización y volver más humana a la empresa. No obstante, se deben revisar cuidadosamente

las políticas legales y de comunicaciones que se manejan en el blog y reducir los tiempos

permitidos de los empleados para manejarlos con el fin de no perder tiempo necesario que iría

par otras actividades.


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Wood, W., Behling, R., & Haugen, S. (2006). Blogs and business: Opportunities and headaches.

Issues in information systems, 7(2), 312-316.

2. RESUMEN

Título del artículo:

An investigation of factors that influence blog advertising effectiveness

Autores: Jen-Ruei Fu & Jessica H. F. Chen

Journal: International Journal of Electronic Business Management

Año: 2012

OBJETIVOS DEL ESTUDIO

El objetivo del experimento es diseñar una prueba para estrategias de atracción informacionales

y emocionales, altos y bajos niveles de comentarios negativos, altas y bajas cualidades de

comentarios negativos, altos y bajos niveles de involucramiento del cliente y producto

publicitado. Es decir, se quiere evaluar la publicidad en blogs más allá del conocimiento actual

teórico y práctico.

INTRODUCCIÓN

La introducción se encuentra dividida siete párrafos. El artículo comienza explicando qué son los

blogs y la manera en la que se usan en mercadeo. Explica, según Mangold, W. G. and Faulds, D.

J. (2009, como se cita en Fu & Chen, 2012, pg. 194), que los blogs son una creación del

ciberespacio en el cual muchas veces se les paga por mencionar, calificar, promocionar o vender

productos a los bloggers. Son espacios que atraen personajes con gustos similares (Zhu, J. Y. and

Tan, B. C. Y., 2007 como se cita en Fu & Chen, 2012, p. 194). Esto implica que estas páginas

pueden ser altamente influenciales, altamente persuasivas y tener mucha cobertura en términos

de audiencia. La introducción prosigue afirmando que los grupos de mercadeo han comenzado a

utilizar estos blogs para crear imágenes corporativas y crear actitudes positivas hacia algunos

productos.


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Por otra parte, se explica la importancia de los comentarios como una parte importante de la

publicidad. Esto se debe a que los consumidores pueden obtener información del producto,

expresar opiniones o describir experiencias. Por ende, pueden ser usados como un “voz-a-voz”

virtual. Adicionalmente, de acuerdo Kanouse, D. E. (1984, como se cita en Fu & Chen, 2012,

pg. 195), los comentarios negativos afectan de una manera más fuerte al consumidor. No

obstante, este bias no ha sido explorado en la blogósfera.

Consecuentemente, los autores discuten las teorías y estudios creados alrededor de la manera en

que los consumidores crean una opinión alrededor de los productos. Así lo hacen Huang, L. S.,

Chou, Y. J. and Lin, C. H. (2008) por ejemplo, cuando estudian la manera en la que usuarios de

internet usan los blogs para formar actitudes hacia los productos que aparecen ahí y llevar a cabo

decisiones de compra.

Tras la investigación previa del tema, se resalta que hay un vació de investigación en cuanto al

efecto que puede tener la publicidad en blogs sobre la manera en la que un consumidor percibe

un producto. De esta manera, los autores reiteran su objetivo de investigación (investigar factores

que influencian la efectividad de publicidad en blogs) y la meta (probar que diferentes factores

pueden ser usados para crear diferentes actitudes en blogs).

MARCO TEÓRICO

Dentro del marco teórico se estudian tres fenómenos que serán esenciales para llevar a cabo la

investigación. El primero es el Modelo de Elaboración de Posibilidad (Elaboration Likelihood

Model o ELM), estrategia de atracción (appeal strategy) y comentarios del consumidor.

The Elaboration Likelihood Model

Según este modelo, diferentes mecanismos pueden causar cambios en las actitudes del

consumidor, según los diferentes niveles de involucramiento que tengan con los productos y los

niveles de esfuerzo que gasten al considerar fuerzas de atracción. Asimismo, de acuerdo a ELM,


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aquellos consumidores que se encuentran altamente involucrados con un producto utilizan rutas

centrales para procesar información de un producto. Esto implica que sus procesos son mucho

más cognitivos y tienden a ser más críticos frente a la publicidad tradicional. Por otro lado,

aquellos con bajos niveles de involucramiento son mucho más emocionales en sus decisiones.

Estrategias de Atracción

Huang, L. S., Chou, Y. J. and Lin, C. H. (2008, como se cita en Fu & Chen, 2012, pg. 195)

explican que existen dos estrategias para llamar la atención del consumidor y atraerlo: la primera

es utilitaria (en la cual se le ofrece información objetiva, verificable y lógica) y la segunda es a

través de la expresión de valores (emocional, se presentan experiencias). Esto se relaciona con el

modelo ELM pues depende del nivel de involucramiento del consumidor el tipo de pieza más

efectivo para llamar su atención.

Comentarios del Consumidor

Dentro de otros factores que la investigación quiere considerar, se encuentran los comentarios

que se dejan en estos espacios y la manera en que afectan a un posible consumidor. Por ende,

dentro del marco teórico se aborda la búsqueda previa de información relevante. Por ejemplo, los

autores comienzan reiterando que aquellos consumidores que dejan comentarios de alta calidad,

usualmente se basan en evaluaciones del producto y en soportes lógicos. Por otra parte,

comentarios de baja calidad tienden a ser subjetivos, emocionales y vagos. Estos a su vez, son

usados por otros a manera de voz-a-voz.

De esta manera, el artículo continúa explicando que el número de comentarios también afecta la

efectividad de una pieza publicitaria. Según Petty, R. E. and Cacioppo, J. T., (1984, como se cita

en Fu & Chen, 2012) una gran proporción de comentarios negativos en un blog puede ser un

factor que afecte la actitud del consumidor. Esto se debe a que a los individuos los influencian

las masas con opiniones similares y la actitud de una persona cambia cuando comienza a asociar

un objeto o situación con comentarios negativos (pg. 196).

HIPÓTESIS


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H1. Customer involvement moderates the effect of appeal strategy on blog advertising

effectiveness. Informational appeal strategies have a greater positive effect on attitudes toward

products for customers that have high levels of involvement with products than for customers

that have low levels of involvement with products. Emotional appeal has a greater positive effect

on attitude toward products for consumers with low levels of involvement with products than for

customers with high levels of involvement with products.

H2. The quality of negative customer comments affects the degree that customer attitudes toward

products change.

H3. A high proportion of negative customer comments in a blog affects the degree of attitude

changes toward products.

H4. The quality of negative comments has a stronger effect on the degree that customer attitude

changes for customers that have high levels of involvement with products.

H5. A high number of negative customer comments has a greater effect on degree of attitude

changes for customers that have high levels of involvement with products.

METODOLOGÍA

La metodología se encuentra dividida por tres subtítulos. Esto es con el fin de presentar la

metodología de manera organizada, primero explicando las Pre-Evaluaciones (Pretests),

siguiendo por los participantes y procedimientos y finalizando con las variables. No obstante,

antes de presentar estos tres aspectos el artículo enuncia que llevó a cabo un experimento en

laboratorio para confirmar el estudio pues les otorga mayor control, elimina posibles influencias

externas y de esta manera soporta las hipótesis. Además, el experimento no incluyó

involucramiento del consumidor dentro de su análisis.

Pre-Evaluaciones

Se presentaron una serie de productos para determinar cuál era mejor para la investigación:

celular, impresora, MP3, webcam y un portarretratos digital. 30 estudiantes universitarios

evaluaron las alternativas. El resultado reveló que la cámara web era el objeto al que más

respondían con diferentes niveles de involucramiento, por ende fue utilizado en el experimento


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final. Además, estos experimentos ayudaron a los investigadores a entender cuántos comentarios

debían poner y cuál era la cantidad óptima de comentarios negativos vs. positivos.

Sujetos y Procedimientos del Experimento

En el experimento participaron 76 estudiantes de pregrado de una clase de mercadeo. De esta

manera, fueron asignados a una de las ocho posibles condiciones. El ejercicio requería que se

sentaran frente a un computador y respondieran una serie de preguntas. Estas preguntas eran

respondidas tras ver una serie de blogs y comentarios que fueron manufacturados para el

experimento. Más concretamente, la primera etapa consistía en evaluar sus niveles de

involucramiento con cámaras web, la segunda presentaba un escenario y la tercera les presentaba

un cuestionario.

Variables

Bajo este subtitulo se evalúan las definiciones que se le daba a cada variable dentro del experimento.

RESULTADOS

Hipótesis 1: Soportada por los datos.




Hipótesis 5: NO es soportada por los datos. Es decir, no hay relación entre involucramiento del

consumidor y la cantidad de comentarios negativos.

DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES

En el presente documento, los autores no separa la discusión de las conclusiones y las incluye

bajo un solo subtitulo. Asimismo, esta parte de la investigación se encuentra dividida por

resultados del texto y sus implicaciones y finaliza con una breve explicación de la relevancia que

esto tiene para las empresas.


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Primeramente, se discute la manera en que diferencias estrategias pueden aumentar la efectividad

de una pieza publicitaria en un blog. Esto es consistente con el modelo ELM. Es decir, utilizar

una estrategia donde se use información y razonamientos lógicos puede aumentar la atracción de

la propaganda hacia el consumidor de alto involucramiento, mientras algo más sentimental puede

apelar a su contraparte. En segundo lugar, se estableció que los comentarios de alta calidad

tienen un efecto más profundo en los consumidores pues logran ser más persuasivos sus

argumentos.

Habiendo entendido que diferentes tipos de publicidad satisfacen diferentes audiencias

(dependiendo de su nivel de involucramiento), las empresas pueden controlar el tipo de

información, los comentarios que aparecen, la calidad de los blogs y la cantidad de respuestas

negativas que surgen cuando los individuos se involucran.

3. UTILIDAD DE LOS RESULTADOS DE LO DOS ARTÍCULOS PARA

EMPRESAS EN EL SECTOR DE TECNOLOGÍA

Empresas como Samsumg o Apple deben estar conscientes que una gran cantidad de sus usuarios

y posibles consumidores utilizan plataformas como los blogs para obtener información de

expertos acerca de sus productos. Por ende, si quisieran crear una estrategia para generar más

ventas y aumentar presencia en plataformas virtuales podrían utilizar lo encontrado en los dos

artículos anteriores.

Por una parte, Chian & Hsieh, (2011) explican que un consumidor prefiere entrar a blogs pues

existen los factores de posibilidad de encontrar información de expertos, un cierto aspecto de

novedad, altos niveles de conveniencia y los componentes de interactividad popularidad. Es

decir, a una empresa de tecnología que venda productos para consumo masivo le interesa entrar

en las plataformas con bloggers y blogs que cumplan estas características. Lo anterior es crucial

para afectar el proceso de precompra y puede hacer toda la diferencia en el momento entre la

elección de dos marcas.


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Ahora bien, en el momento de decidirse por una plataforma y generar relaciones con sus

administradores, también es esencial elegir la información adecuada. Se debe hacer un estudio

para conocer al consumidor y saber cómo detallar una estrategia y una pieza publicitaria que sea

congruente con sus necesidades. Según Fu & Chen (2012) si el posible cliente se encuentra

altamente informado, se deben diseñar propagandas que incluyan información objetiva y datos,

por otra parte si presenta niveles de bajo involucramiento la mejor estrategia es apelar a la

emoción. De igual manera, se deben observar cuidadosamente los comentarios que surjan

alrededor de las publicaciones y obtener cierto control sobre ellos para mejorar la manera en la

que se percibe un producto.

Fu, J. R., & Chen, J. H. (2012). An investigation of factors that influence blog advertising

effectiveness. International Journal of Electronic Business Management, 10(3), 194.

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