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The Coop:Investigación de Mercado
Samir CastilloSteven Valencia
UNIVERSIDAD DE
SAN BUENAVENTURACALI
EN 1974 el señor buckmeister con 27 años abre su primer restaurante “chicken grill” en boxborough,MA
EN 1985 ya tenia un total de 24 restaurantes.
En 1994 llego a vender 58-9 millones de dólares.
EL DUEÑO se encargaba todo lo relacionado con atención y servicio de su establecimiento atravez de visitas.
CON EL TIEMPO fue ofreciendo diferentes mezclas en sus platos para darles valor agregado y a bajo costo.
HISTORIA
Daryl Buckmeister, presidente de The Coop, debe decidir si se debe invertir en investigación de mercado, la cantidad
de dinero para gastar, y que los programas de fondo. Sus dos vicepresidentes (de calidad y
comercialización) han presentado propuestas muy diferentes.
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Por primera vez en la historia de la tienda fueron las ventas hacia abajo en 20 de 76 tiendas, dos de sus ejecutivos plantean diferentes ideas para conocer que quieren los clientes y que se esta haciendo mal para encontrar una solución.
SITUACION
TRABAJAR CON INSPECTORES DE CALIDAD EN LOS
ESTABLECIMIENTOS DISFRAZADOS
DE CLIENTES (QIP)
COMPARAR LOS PRODUCTOS DEL
RESTAURANTE CON LOS DE LA COMPETENCIA
PROGRAMA DE INSPECCION DE
CALIDAD
ANITA MCMICHAEL
Estudio experiencia del
cliente
Encuesta de
monitoreo de imagen de marca
Grupos de enfoque
TREVOR WALLACE
MISION Brindar la más apetitosa comida de
los alrededores especializándose en la preparación y reparto de pollo. buscando proporcionar altos niveles de servicio, limpieza y “valor”.
Esta Misión fue planteada a través del Caso “The Coop: Maketing Research”
VISION
Esta Visión fue planteada por Valencia, S y Castillo, S.
Lograr posicionarse como la marca líder en productos derivados del pollo en el país, basados en el manejo de altos estándares de calidad y variedad de productos.
ANALISIS CRITICO1990 1991 1992 1993 1994
Ventas 40,2 44,2 48,7 53,5 58,9Alimentos y Papelería 16,3 17,9 19,7 21,7 23,9Administración y Trabajo en equipo 7,7 8,4 8,9 9,5 10Beneficios 0,8 0,9 1 1,1 1,2Total de mano de Obra y Beneficios 8,5 9,3 9,9 10,6 11,2Contribución 15,4 17 19,1 21,2 23,8Publicidad 2,5 2,8 3,4 3,2 3,4Operaciones de establecimientos detallistas 3,3 3,6 4,2 4,4 5Margen de Operación 9,6 10,6 11,5 13,6 15,4General y administrativo 5,9 6,5 7,3 7,8 8,6Ingreso neto de Operación (Antes de Impuestos) 3,7 4,1 4,2 5,8 6,8% Respecto a Ventas 9,2% 9,3% 8,6% 10,8% 11,5%
Se evidencia como sus Utilidades antes de Impuestos fueron incrementando respecto a sus ventas durante estos 5 años.
AÑO VENTAS1990 69,81991 73,61992 75,61993 811994 87,1
ANALISIS CRITICO
Datos históricos de ventas de restaurantes de servicio rápido en Estados Unidos
1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994
AÑOS
47.1 50.5 55.7 60.1 65.5 69.8 73.6 75.6 81 87.1
5
25
45
65
85
TENDENCIA EN 10 AÑOS
Miles d
e M
illo
nes d
e D
ola
res
ANALISIS CRITICO
AÑOS VENTAS COOP VENTAS GENERAL RSRPARTICIPACION
COOP1990 $ 40.200.000 $ 69.800.000.000 0,06%1991 $ 44.200.000 $ 73.600.000.000 0,06%1992 $ 48.700.000 $ 75.600.000.000 0,06%1993 $ 53.500.000 $ 81.000.000.000 0,07%1994 $ 58.900.000 $ 87.100.000.000 0,07%
0% 9%
91%
PARTICIPACION EN EL MERCADO
The Coop KFC RSR
Decrecimiento de las ventas
26%
74%
ESTABLECIMIENTOS EN PROBLEMAS
En Problemas Normal
32%
68%
REPRESENTACION EN VENTAS
En Problemas Normal
ANALISIS CRITICO
La disminución promedio en las ventas de estos veinte restaurantes era de 6%.
3%
31%
66%
VENTAS POR HORARIOBocadillo Almuerzo Comida
ANALISIS CRITICO
Wallace planteó que la co-marca virtualmente resolvería el problema clásico de cómo equilibrar el uso de las instalaciones durante los
diferentes horarios.
McMichael había supervisado la investigación sobre cómo empaquetar y repartir los alimentos de manera que la experiencia del consumo
en casa fuera comparable con una visita al restaurante.
49%
13%
38%
VENTAS POR CANAL DE DISTRIBUCION
Para Llevar En el LocalServicio de Auto
ANALISIS CRITICO
INS
PEC
CIO
NA
R En Horas pico grupo de
enfoque en calidad
mediante entrevistas y
encuestas a los clientes sobre el servicio y la
atención
EN
CU
ES
TA
TELEFO
NIC
ACuestionarse por que los
clientes prefieren
comprar en horas de la noche que
en horas de la mañana
DEG
US
TA
CIO
NES Crear un stand
en las horas pico para dar degustaciones de los nuevos productos .
ANALISIS CRITICO
SOLUCIONES
En la entrevista telefónica
cuestionar que le hace falta a los snacks para
tener mayor aceptación
En la entrevista vía telefónica cuestionar por que prefieren los clientes
comer en casa que en el local
En la encuesta a los clientes por
parte de los inspectores de
calidad resaltar que comida no les gusta consumir en
el local
ANALISIS CRITICO
PRUEBA DE DEGUSTACIONComparación Calidad vs CompetenciaObservación comportamiento del clienteDegustación nuevos productos en el localConseguir una empresa encargada del marketing de l restaurante
PRUEBA DE DEGUSTACIONLa cocina de I&D de la compañía es muy pequeña para la muestraIncomodidad por parte de los clientes observadosPrecios elevados para realizar el marketing
ANITA MCMICHAEL
INSPECCION DE CALIDADRecolectar información sobre calidad, servicio e instalaciones del sitio Realizar varias veces por trisemestreAnalizar datos obtenidos con respecto al clienteRealizar trazabilidad a mis proveedoresEncuestar a los cliente co n respecto a el servicio en horas pico y de bajo flujo de publico
INSPECCION DE CALIDADFalta determinar como trabajaran los grupos de inspectores en calidadLos inspectores solo analizaran el servicio al cliente mas están limitados para la preparación de alimentos
ANITA MCMICHAEL
ENCUESTA IMAGEN DE MARCAInformación marca vs competenciaLlamada al azar a clientes potencialesInformes trimestrales y anuales
ENCUESTA IMAGEN DE MARCAServicio muy costosoEntrevistas muy extensas para recolectar buena informaciónPoca colaboración por desconfianza de los clientes
TREVOR WALLACE
EXPERIENCIA DEL CONSUMIDORRecolectar información acerca de cómo se sienten los clientes en el sitioPersonal calificado para las entrevistasRotación de los comparadores para mantener la identidad
EXPERIENCIA DEL CONSUMIDORCOSTOS ELEVADOS FALTA DE ESTANDARIZACION DEL METODO
TREVOR WALLACE
AUTOADMINISTRADO PARA CLIENTESInformación satisfacción del clienteInformación semanalCosto mínimo
AUTOADMINISTRADO PARA CLIENTESFalta de información de los clientes por desconfianzaPoca veracidad en los informes
DARYL BUCKENMEISTER
RECOMENDASIONES
BUSQUEDA NUEVOS MERCADOS
NUEVAS PROPUESTAS
INNOVACION
INVESTIGACION DE MERCADO
REINGENIERIA EN EL PROCESO
PLANEACION ESTRATEGICA
PROGRAMA DE CALIDAD
TRABAJO EN EQUIPO
PERSONAL CALIFICADO
TOMA DE DESICIONES
PREGUNTAS
¿Qué tipo de problema fue formulado para la situación del caso?, ¿Cuáles serían sus objetivos general y específicos?
Identificar las causas y razones por las cuales se ha reducido el 6 % de las ventas en 20 establecimientos en el año 1995.
OBJETIVO GENERAL
Identificar El nivel de calidad de los productos en el establecimiento.
Dar a conocer la variedad de productos que existen en la compañía
Identificar la mejor mezcla de para el marketing de la compañía
estandarizar los procesos de fabricación y distribución de los alimentos
Realizar la trazabilidad de las materias primas manejadas en la compañía
OBJETIVOS ESP.
¿Cuáles fueron los tipos de investigación llevados a cabo según su metodología, su funcionalidad y los instrumentos utilizados?
Según el caso ningún método se logro aplicar, salvo por la visita realizada por el señor buckmeister al momento de presentarse la sintomatología de la disminución de ventas en un 6% recolectando información de sus clientes y analizando los productos al momento de su preparación.
2)
¿Cuál fue o podría ser la ficha técnica de las investigaciones llevadas a cabo? Población: Clientes Chicken Coop. Lugar: Compañía Chicken Coop Muestra: Clientes presentes el día de
la encuesta. Tiempo: Día-tarde –noche Método: Encuesta telefónica, encuesta
personal, observación.
3)
Elabore tres ejemplos de los posibles cuestionarios que pudieron usarse de acuerdo con los objetivos de la o las investigaciones llevadas a cabo en el caso.
4)
4)
4)
Determine y explique la validez y confianza de las investigaciones de acuerdo con la teoría en los textos analizados.
5)
TAMAÑO DE LA POBLACION
El tamaño de muestra seleccionada
LOS RESULTADOS ESPERADOS
Lo que se espera obtener de la investigación
EL TEMA DE INVESTIGACION
Los temas son de facil acceos
Mediocres resultados de los 4 P The Coop no tiene estudios de mercado
importante para avanzar con el fin de hacer efectiva su posición en un mercado cambiante. I + D no parece estar apoyado por una buena investigación en los segmentos de mercado.
CONCLISIONES
Débil o ninguna investigación de mercado El presidente de la compañía ha
realizado visitas constantes a algunas de sus tiendas, pero esto no no es visto como algún tipo de investigación de mercado. Estas visitas fueron más de un programa de garantía de calidad interna.
CONCLISIONES
Riesgos de la investigación No es conveniente pensar que las
investigaciones de mercado nos arrojen el 100% de los resultados que esperamos encontrar. Es por esto que, en este caso específico, la presidencia debe estudiar rigurosamente cual herramienta escoger y cuanto puede invertir, si invertir a riesgo o no.
CONCLISIONES
