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7/25/2019 The Innovator

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The Innovator's Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail

Clayton Christensen

Un dilema que ocurre en todas las industrias

En todo tipo de industrias, las buenas empresas fallan en mantener su participacin de

mercado, ya que los mercados y las tecnologas cambian. Le sucede a cualquiera, noimporta si las industrias cambian rpida o lentamente, en cul tecnologa se basan, o si

son manufactureras o de servicios.

Las empresas buenas y bien manejadas declinan en muchos campos diferentes.

Ejemplos:

. !ears: fue una ve" lder del mercado en ventas al por menor y era consideradauna empresa muy bien administrada. #erdi su posicin en el mercado cuando

no respondi al aumento de descuentos en ventas al por menor y tiendas del

hogar.

$. %&': fue una ve" la empresa dominante en 'ainframes, perdi su posicincuando respondi lentamente al crecimiento de las minicomputadoras.

(tros ejemplos en tecnologa incluyen a )ero*, +pple y igital Equipment. !inembargo, este patrn de respuesta lenta y declive puede ser visto en muchos otroscampos.

El patrn descrito ocurre por la diferencia entre la tecnologa sustentada y ladisruptiva.

-na tecnologa sustentada mejora el desempeo del producto o servicio mediante

pasos sostenidos y cambios incrementales.

#or el contrario, la introduccin y mercadeo de una tecnologa disruptiva requiere un

cambio radical. Las tecnologas de este tipo alteran la relacin de una compaa con

sus clientes y proveedores, perturban los arreglos financieros que las empresas hanlogrado para apoyar su actual mercado y tecnologa. Es natural resistir a tales

cambios.

Las tecnologas disruptivas tienen varias desventajas:
http://www.resumido.com/autor/clayton_christensenhttp://www.resumido.com/autor/clayton_christensen


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. + corto pla"o, adoptar una tecnologa de este tipo resultar en un producto depeor desempeo, no mejor.

$. +traen a un mercado mucho ms pequeo, hasta que /stas sean ampliamente

aceptadas.

0. (frecen menos ganancias ya que son ms baratas, pequeas, simples y fcilesde usar.

#or ejemplo, 1onda y 2amaha fueron las pioneras en las motos tipo scooter. 1arley3

avidson y &'4, quienes fabricaban motos poderosas, subestimaron a lasmotoscooters5 de este modo estas marcas perdieron su oportunidad de crecer en un

nuevo e importante mercado.

Es racional favorecer las tecnologas sustentadas

Otra barrera para la pronta implementacin de una tecnologa disruptivaes que su desempeo ser incierto, como con cualquier cosa nueva y nocompletamente desarrollada. Inicialmente, la base de clientes para elnuevo producto puede ser pequea y el producto puede ser muy costoso.El hecho de que estos productos puede que no se vendan bien al principiohace que las grandes compaas se interesen an menos en estos. !eroconforme las nuevas tecnologas me"oran, sus costos caen y los clientesdescubren nuevos usos para estos # en consecuencia, su valor aumenta.

$as empresas que slo se han enfocado en me"orar sus tecnologassostenidas de pronto tienen nuevos competidores % nuevos rivales que yahan desarrollado el conocimiento y los sistemas de mercadeo paracompetir en el nuevo y creciente mercado.

Es racional que las grandes empresas que se resistan a adoptartecnologas disruptivas, ya que inicialmente estas tecnologas son menosrentables y menos atractivas para el consumidor. !ero esta estrategiafacilita el camino para que la participacin de mercado decline mientrasque las nuevas tecnologas ganan rentabilidad, atraccin del consumidor y

dominio. &na ve' que los gerentes estn conscientes de estas dinmicas,pueden aprender a aprovecharlas en ve' de recha'arlas. En lugar depelear contra las tecnologas disruptivas, pueden prepararse para unfuturo de gran ()ito.

$as empresas de alto desempeo utili'an sistemas para eliminar las ideasque los consumidores no quieren. Estas empresas utili'an encuestas yanlisis *nancieros de los nuevos productos, pero algunas veces puede


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que sea necesario no escuchar a los deseos inmediatos de losconsumidores sino anticipar sus necesidades futuras.

Estable'ca un negocio independiente

$a forma ms efectiva de establecer una presencia en los nuevos mercados escreando una organi'acin autnoma, un negocio nuevo e independiente, quee)plote la nueva tecnologa y desarrolle nuevos clientes en torno a ella.

$os esfuer'os para nutrir estas nuevas tecnologas dentro de una grancompaa estn generalmente condenados % las presiones institucionales

desalientan sus desarrollos.

Estable'ca una empresa separada lo mas temprano posible, puesto que lastecnologas disruptivas generalmente abren una puerta para nuevos mercadosy desarrollos % las empresas que entran pronto tienen una clara venta"a.

$a estrategia que muchas grandes empresas utili'an, esperar hasta que estosnuevos mercados sean su*cientemente grandes, por lo general no es e)itosa %la demora pronostica un futuro declive en el negocio tradicional cuando lanueva tecnologa despega.

+aso de estudio $a industria del -is -rive

$a industria del -is -rive /&nidad de disco0 fue moldeada por cambiosrpidos en la tecnologa, estructura de mercado y distribucin.

$os primeros drives, desarrollados por la I12 entre 3456 y 3457, eran deltamao de grandes refrigeradores. +onsistan de 58 discos de 69pulgadas, cada uno poda almacenar hasta cinco megabytes deinformacin.

$os drives se volvieron rpidamente ms pequeos y ms poderosos. !ara

34:8, el drive de ocho pulgadas se haba vuelto el estndar micro%computador. Ese ao, ;eagate


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tecnologa disruptiva. >!or qu(? !orque el mercado inicial para su disdrive de 5.65 era ms grande y poda leer ms megabytes que el nuevoms pequeo. !ero con el tiempo, la tecnologa del drive de =.5 pulgadasme"or y su mercado creci@ las otras *rmas tomaron el lidera'go y;eagate fue eclipsada.

Aedes de valor


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!ara el momento que esto ocurre, las *rmas emergentes estn yaestablecidas en la red de valor que rodea a la nueva tecnologa@ lossucesores son usualmente e)cluidos y no pueden ganar una participacinsigni*cativa en el mercado.

Otros casos de estudio

El proceso descrito ocurri en muchas industrias@ algunos e"emplos

E)cavacin en la industria de e)cavacin mecnica, una nuevatecnologa, la e)cavacin hidrulica, fue introducida entre 349D y 3475.!ara ese entonces, los fabricantes de palas mecnicas usaban unatecnologa basada en cables. $as empresas estables se resistieron a lanueva tecnologa. -os docenas de nuevas empresas introdu"eronproductos con la nueva tecnologa y llegaron a dominar el mercado. El

antiguo lder del mercado anterior % 1ucryus Erie % termin por caerse.

cero &n proceso similar ocurri en la industria integrada de acero amediados de los sesenta, cuando la fabricacin mediante minimills/minifbricas o molinillos0 se hi'o comercialmente viable. Empresas comoFucor ;teel, lograron producir acero tipo 2olten a partir de peda'os dedesecho en forma mucho mas efectiva que las grandes fbricas de acerointegradas. $as grandes compaas como &.;. ;teel y 1ethlehem ;teel,dueas de las fbricas de acero integradas % no construan fbricas connueva tecnologa porque sus recursos estaban invertidos en la vie"atecnologa. +omo resultado, por los aos ochenta, sus fbricas integradas

fueron sacadas del mercado y Fucor ;teel tom el lidera'go.

Gentas al detal las tiendas de descuento se apropiaron del mercado deventas al detal, arrebatando participacin a las tiendas tradicionales y alas tiendas de variedad. $as vie"as empresas ofrecan servicio a altosprecios, mientras que las nuevas ofrecan menos servicio a menor precio %esa era su tecnologa disruptiva. En este caso, ;.;. Hresge, la segundacadena de tiendas de variedad ms grande del mundo, compitie)itosamente creando una empresa aparte llamada H%mart, la cual sevolvi una tienda de descuento muy e)itosa.

Las lecciones

Estos ejemplos de declive y surgimiento nos ensean una leccin: las empresas debenser capaces de responder ante las tecnologas disruptivas 3 deben tomar los pasos

necesarios para anticipar los desarrollos tecnolgicos.


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Los gerentes o dueos de compaas, deben darse cuenta que a veces son presionados

para no incursionar tecnologas disruptivas, ya que despu/s de todo, las empresase*itosas quieren que sus recursos se enfoquen en 6actividades dirigidas a las

necesidades de los consumidores, que prometen ganancias ms altas, que son

tecnolgicamente posibles, y que las ayudan a competir en los mercados sustanciales7.

e esta forma, para aceptar y nutrir estas tecnologas, en las etapas de inicio, usted

luchar contra creencias fundamentales y sostenidas durante mucho tiempo acerca de

cmo las organi"aciones deberan funcionar para tener /*ito. Esto desafa las medidasgenerales de cmo evaluar el desempeo.

+lgunos principios que usted tendr que combatir incluyen:

. 1acer caso a lo que los consumidores desean, en cuanto a cmo utili"ar sus

recursos.

$. Los pequeos mercados no son importantes.

0. -sted no conoce de antemano sobre los 8ltimos usos o aplicaciones de lastecnologas disruptivas.

9. #uede que no haya suficiente demanda para la nueva tecnologa.

odos estos principios son ciertos5 motivo por el cual mejorar la tecnologa sostenida

parece costo3efectiva y popular con los clientes. !in embargo, preste atencin alpotencial futuro de la nueva tecnologa para atraer una nueva y creciente base de

consumidores. !i usted tiene que entrar en un campo emergente, hgalo pronto.

Las grandes empresas que utili"aron las tecnologas disruptivas siguieron estos cuatro

pasos esenciales:

. +signe el trabajo de desarrollo y comerciali"acin de las nuevas tecnologas auna empresa que est/ interesada en hacerlo. #uede adquirir, por ejemplo, una

empresa pequea que est/ comen"ando en el nuevo campo.

$. +signe el proyecto en una organi"acin 6suficientemente pequea como para

entusiasmarse con pequeas oportunidades y triunfos7. e hecho, su empresapodra establecer una pequea unidad de trabajo interna o una empresa

pequea separada para que e*plore las opciones.

0. ;econo"ca la posibilidad de fracaso. Est/ preparado para 6fallar pronto y deuna forma poco costosa7 a lo largo de repetidas pruebas de ensayo y error,


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mientras busca un mercado para estas nuevas tecnologas.

9. &usque maneras de identificar o desarrollar nuevos mercados que valoren los

productos basados en estas tecnologas disruptivas.

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