Toolbox para diseñadores gráficos, web y creaTividad … · Toolbox para diseñadores gráficos, web y creaTividad en medios 02 inTroducción Actualmente, la figura del diseñador

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Toolbox para diseñadores gráficos, web y creaTividad en medios


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inTroducciónActualmente, la figura del diseñador gráfico, es una pieza fundamen-tal en la construcción de las estrategias de mercadotecnia, ya no son solamente los intérpretes de las ideas aportadas por mercadólogos y publicistas. Lo mismo pasa con los directores creativos, donde su com-prensión y dominio de las distintas herramientas digitales les brinda un diferencial en el mercado laboral. En este sentido, presentamos a continuación una serie de 10 útiles textos que brindan distintos razo-namientos, tendencias y herramientas útiles para la construcción de estrategias digitales en materia de diseño web, creatividad y consumo de medios digitales.

Confiamos que el presente documento le sea de utilidad.

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12 razonamienTos de mercadoTecnia que el diseñador debe conocerEl diseñador gráfico debe comprender su rol cada vez más protagónico en la construcción de estrategias de mercadotecnia integrales, asumir que es parte importante de equipos multidisciplinarios y dominar los razonamientos de marketing detrás de su trabajo, más allá de la direc-ción de arte o composición gráfica de sus mensajes. En este sentido, Mark Holden, worldwide strategy & planning director de la agencia de comunicación y medios global phd, junto con Adam Morgan, autor para la agencia de consultoría eatbigfish, plasmaron en el libro Overthrox una serie de fundamentos al respecto.

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1. Tus diseños deben enfocarse en contar nuevas historias, por lo tanto la integración de creatividad, medios y relaciones públicas

debe ser parte integral del planteamiento sobre el que esté sustentada la estrategia de mercadotecnia.

2. El mensaje central de toda campaña de publicidad debe repre-sentarse gráficamente, y transmitirse en el ambiente de manera

que permanezca en el tiempo.

3. El diseñador gráfico debe ser fanático e inquieto, constantemente creativos creando mensajes claves, pero manteniendo el mensaje

en el núcleo de un mensaje coherente.

4. El diseñador es el intérprete gráfico de las masas; representa, educa y saca a relucir el contenido de la marca.

5. El diseñador debe ser muy táctico, consciente y participar en la medida de lo posible en la planificación para poder responder

a posibles oportunidades. Junto con el mercadólogo debe abogar por obtener presupuestos para ser utilizado en campañas tácticas.

6. Se debe invertir en la creación de activos propios (contenidos virales, diseños, virales, piezas), con el fin de generar impresiones

amortizables.


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7. Obtener información legal sobre lo que se puede hacer o no. Conocer los límites sobre permisos y posibilidades de ejecución

en lugares públicos o restringidos debe ser parte de su conocimiento. Cualquier planteamiento debe ser viable desde todos los puntos de vista.

8. Debe crear ofertas gráficas diferenciadoras usando varios tonos de comunicación, distintos a los de la competencia. Debe ser dis-

ruptor, ir en contra de las categorías dominantes y difundir la diferencia a través de distintos canales.

9. Debe conocer el propósito de sus clientes (compañías y marcas) y generar una corriente al interior de su equipo para que la búsqueda

de objetivos sea compartida. No es lo mismo ser parte de una serie de proveedorres, que convertirse en socio de negocio.

10. Para la actual y futura generación de marcas es esencial una profunda integración de la publicidad, lo social y las relaciones

públicas. El marketing debe parecer mucho más que publicidad, debe ser culturalmente relevante.

11. La creatividad debe posicionar a un producto o servicio como un acontecimiento importante.

12. El diseñador debe comparar y desafiar a través de la difusión y los canales experienciales, teniendo en cuenta que la audiencia

es un jurado.

Bibliografía: Overthrow, 10 formas de contar una historia “Challenger”/Adam Morgan y Mark Holden/ phd & eatbigfish.

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7 consejos en diseño web para elevar Tasas de conversiónEn términos de diseño web de páginas orientadas hacia el comercio electrónico, industria que en 2011 cerró con un valor cercano a los 46 millones pesos de acuerdo a la AMIPCI–desde una publicación que busca suscriptores, hasta aquellas que promueven la venta de productos, servicios o incluso apps– uno de los factores de éxito radica en su tasa de conversión, ya que esto definirá el porcentaje de gente que realiza la acción que se busca para detonar la compra. Conocer los secretos en diseño que orientan hacia la acción positiva del consumidor es materia obligada para los expertos en 2013.

Para entender qué es la tasa de conversión y cuál es el fin de explotar esta herramienta, es necesario comprender que es una pieza funda-mental para el diseño en términos de comercio electrónico, ya que su efectividad nos indicará cuánta gente hizo una compra en un sitio, comparando con la gente que la visitó.

En México, de los 35 millones de internautas que hay en el país, entre un 10 y 15 por ciento compran en línea y de estos, el 26 por ciento lo hace a través de su teléfono celular. El auge que está teniendo el comercio electrónico en nuestro país, más que a las promociones, se debe a que cada vez hay más diversificación en la oferta, además, los consumidores sienten mayor confianza y seguridad al hacer compras en línea, lo cual es un factor relevante para que esta industria crezca. Sin embargo, contar con un diseño web que lleve y oriente al visitante hacia la compra es indispensable.

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¿qué es la Tasa de conversión?La tasa de conversión se produce cuando el usuario de una página web realiza la acción que deseamos, lo que significa que puede con-sistir en hacer una compra, suscribirse a un newsletter o resgistrar su correo electrónico. Cuando los usuarios completan una conversión están haciendo algo que beneficia directamente a una organización de forma medible, por ello es tan importante contar con este dato, ya que su interpretación puede ser muy valiosa para saber qué estamos haciendo bien o mal en nuestra página web.

Para entender mejor este concepto, podemos decir que si la tasa de conversión de su sitio es del 1 por ciento, significa que 1 de cada 100 visitantes se está convirtiendo en cliente, por lo tanto es fundamental considerar este porcentaje ya que nos dirá qué proporción de visitan-tes realizan alguna compra o suscripción, por sobre aquellos que sólo ingresan al sitio. Una alta tasa de conversión implica un buen volumen de ventas y suscriptores, por eso es tan importante aumentar este índice a través de acciones concretas.


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consejos para conversiones exiTosasIván Marchant, country manager de Comscore México afirma que cuando un sitio web tiene índices bajos de conversión se debe a que no ha optimizado su creatividad, diseño y copy (mensaje de campaña), landing page o funnel. En este sentido, la tasa de conversión es muy precisa: “En las métricas del sitio, desde la medición del landing page, el funnel y la conversión, la precisión es casi 100% pues la métrica es con metodología de tags/cookies que es censal, de ese modo podemos saber cuántas veces se llegó a desplegar la landing page, cuántos lograron pasar del paso 1 al 2, del 2 al 3 etc. saber para dónde se fueron, si se salieron antes de llegar a realizar alguna acción y saber cuántas conver-siones se lograron por hora, día, semana, mes, etc, pero al final, lo más importante no es la medición, sino tener claro el objetivo del negocio, y, según eso, definir las métricas necesarias para el éxito del mismo”.

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sieTe facTores básicos en diseño web para aumenTar la Tasa de conversión:

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1. Analizar el mensaje de las campañas (copy). Se deben realizar estudios para asegurar que generará interés para que ell cliente

haga clic en la campaña. Estos servicios se llaman Copy-testing.

2. Analizar la creatividad de la campaña. Verificar si banners, videos, etc, logran el objetivo. Estos servicios se llaman Pre-Testing.

3. Revisar el embudo (funnel) de conversión. Pasos por lo que pasa el cliente ante de que aparezca en pantalla “gracias por su compra o

suscripción”, para optimizarlos y que la conversión sea simple y segura para el usuario.

4. Cuáles son las fuentes de tráfico que generan más conversio-nes. Revisar qué campañas de banners, de search, videos, etc.

están siendo las más efectiva para el sitio.

5. Realizar pruebas de diseño. (Colores, letras, tamaños, etc.) para ver cuáles generan mejores conversiones.

6. Tener la mejor “Landing Page” o página de inicio. Esto se hace con el fin de evitar la fuga de clientes desde el primer paso.

7. Un call to action llamativo y efectivo. Hacer siempre más grande, claro y notorio los botones que lleven a la compra.


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cómo las marcas adquieren personalidad y espíriTu anTe el consumidorPor Benjamín Madrigal

Los procesos culturales son el contexto del consumidor: modas, ten-dencias, gustos, preferencias, experiencias y costumbres aceleran el cambio en el ritmo de vida de los clientes. La mercadotecnia y publi-cidad se han convertido en profesiones multidisciplinarias: emplean conceptos provenientes de otros campos de estudios adaptándolos a sus necesidades, y en particular el de las neurociencias es uno de los más ricos y atractivos en la actualidad.

Para el estudio de procesos cognitivos, la comprensión del funciona-miento de la conciencia es una de las grandes metas. Enormes avances se pueden lograr con esta intelección.

El antropólogo y sociólogo mexicano Roger Bartra, autor del libro “Antropología del cerebro”, menciona (en dicho libro) el concepto: sca-ffolding (acuñado por el experto en ciencias cognitivas, Robert Wilson) de la siguiente manera: “Wilson concibe la conciencia como un proceso extendido en el tiempo que se encuentra sostenido por un andamiaje (scaffolding) ambiental y cultural externo”(Bartra, 2007).


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La mercadotecnia y publicidad no son la excepción para dichos avances, ocuparse en conceptos desarrollados como scaffolding (su traducción sería: “andamiaje”) es de gran ayuda.

Este concepto aplicado en la comunicación publicitaria actúa todo el tiempo en la realidad de la audiencia, donde cambios sociales y para-digmas llegan a cambiar radicalmente (de la noche a la mañana) el discurso bajo el cual se vive, y así la conexión argumentativa con que se relaciona la marca y el mercado, pierde fuerza y decrece su poder: el “andamiaje” evoluciona, cambia.

Este “andamiaje” (scaffolding) está directamente relacionado con la conciencia, una capacidad humana que se destaca en el poder de per-catarnos sobre nuestra propia existencia y del entorno; y al advertir el exterior, forzosamente nos hacemos parte de él, nos integramos.

La publicidad se nutre del proceso anterior, los consumidores buscan ser más concientes de sus compras, de las marcas que adquieren, tanto para ellos y su familia. Lo anterior tiene lugar con todos los touch points de marca, todo el escenario que las compañías diseñan para contactar con la audiencia solamente es el camino donde compartir información para que el consumidor se aprehenda el entorno.

El andamiaje no lo refiere (Wilson) de manera concreta (como una serie de conexiones “mágicas” e invisibles, pero se puede interpretar algo similar), con lo que Bartra aprovecha para relacionarlo con el exoce-rebro: una conexión donde se hallaría la cultura y la conciencia en sí. Lo que a su vez conectaría a todos los seres humanos. Es algo con lo que las marcas, la mercadotecnia y publicidad se liga todo el tiempo.


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La conciencia es la puerta de la comprensión (la razón humana), que a su vez nos conecta con los demás, es un acto superior de la razón, y si las marcas hablan mucho de “espiritualizarse” (Del lat. spirĭtus. m. Ser inmaterial y dotado de razón) entonces hablamos de razón, de con-ciencia, y no de magia, es vislumbrar el “andamiaje” en el consumidor.

El espiritualizar una marca se puede interpretar como un contacto superior de entendimiento del universo que la rodea, su entorno, las ideas, las creencias, con las cuales generar empatía: esa cualidad tan pero tan apreciada con la cual se crean vínculos intensos, duraderos y emocionales con los consumidores por medio del “andamiaje” de la conciencia que conecta el interior del consumidor y el exterior donde la publicidad y mercadotecnia activan la relación marca-consumidor.

Las marcas al construir empatía con el consumidor, les es más fácil conectarse con su interior, ya que al comprender, al entender más a fondo las fuerzas internas de la audiencia, las posibilidades de alma-cenar la marca en el ADN del consumidor aumentan. Es un continuo y benéfico constructor por medio de un scaffolding, el cual tiene como fin el ser “conscientes” de la realidad misma de las audiencias, audiencias compuestas por seres humanos alimentados por su espíritu de cono-cer el mundo, de experimentarlo, de vivirlo, abarcarlo y sobre todo de disfrutarlo.

La espiritualización de una marca proviene al final del ser humano, el tiene la capacidad de otorgar un “espíritu” o “esencia” a una marca, y mientras más vinculada en el “andamiaje” del consumidor esté una marca, su herramental de fortalecimiento será más vasto. Será más atractiva la filosofía, el discurso, la personalidad y expresión que le den a la marca los consumidores.


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caso coca-cola“Un “andamiaje” ambiental y cultural externo” es la conciencia... ¿acaso Coca-Cola no convirtió un “ambiente” incierto y apesadumbrado en algo que conectara la marca con el mercado español? La marca entró al mismo “andamiaje” que vive una sociedad española en crisis. Coca-Cola buscó ser consciente del día a día que viven sus consumidores y dieron en el clavo, inculcaron la filosofía de marca en un momento que lo necesitaba su consumidor: “destapa la felicidad” con un “cajero de la felicidad” ¡que emotividad de marca!

Un cajero en el cual se recibe dinero para usarlo en lo que uno quiera, con una simple y muy valiosa condición: “Sólo si te comprometes a compartirlo”.

Coca Cola recorre el “andamiaje” al comprender, y apoyar a sus público español.

Comprender los andamios nos acercará a los consumidores, nuestras marcas serán más humanas y tendrán mayor valor en las vidas de aquellos que depositan su confianza en las mismas, ya decían que los “puentes acortan distancias”.


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claves para obTener insighTs: cuando diseño y mercadoTecnia Tienen un porquéMéxico, D. F. Resulta de gran relevancia armonizar diseño y mercado-tecnia, hacerlos partícipes en un proceso inventivo, modelador y signi-ficativo para las marcas. El camino creativo que se desarrolla desde la investigación publicitaria hasta el proceso de diseño, puede encontrar un gran apoyo en el uso de insights, un concepto creado por la escuela Gestalt, que se adaptó en las actividades mercadológicas como una especie de: “verdad humana”, un “conocimiento interno” de la audien-cia, el cual se aplica en todos los campos del marketing. Sin embargo, llama la atención que no sea algo comentado e incluso conocido en el campo académico e incluso profesional del diseño.


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El concepto de insight puede parecer ambiguo y disperso para los diseñadores, ya que implica diversos versiones del conocimiento del mercado; tales cómo la intuición fundamentada y el análisis de datos provenientes de la etnografía, hábitos de consumo y comportamientos humanos por mencionar algunos. Pero el Diseño puede nutrir sus ideas con este dato.

Para dejar más claro el concepto, parafraseo un ejemplo aportado por Juan Isaza (Strategic planning⁄ Social Media Director de DDB Latina) sobre lo que podría ser un insight de producto:

“Las amas de casa perciben de mejor calidad y superior un detergente para ropa que genere más espuma durante el ciclo de lavado. Pero esa percepción la mayoría de las ocasiones no es conciente, y difícilmente sabrá explicar esa percepción la consumidora” .

El insight de un detergente, radica por ejemplo, en la relación existente entre la espuma y la percepción de limpieza, es con este dato que: “se pueden implementar las medidas necesarias para desarrollar un detergente que genere mucha más espuma al momento de lavar las prendas” La observación, el análisis y la intuición fundamentada coo-peran en el proceso de obtención y/o creación de insights, los cuales se aplican en los diversos campos del marketing, entre ellos el del diseño.


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diseño e insighTsEl diseño puede ser orientado por medio de la construcción de insights, ese “detonador de ideas” tal como lo bautiza el mismo Isaza, y así convertir la creatividad no únicamente en 1% de inspiración y 99% de transpiración, (como reza la jerga profesional) si no en un acto lleno de sentido y valor agregado para las marcas, productos, servicios o cualquier nuevo elemento arrojado al mercado por las compañías.

Ya lo mencionaba Kevin Roberts, autor de Lovemarks, al mencionar los insights como un elemento que aporta gran valor a las marcas, abriendo nuevas ideas y oportunidades en el mercado. Por esto razón es fundamental hacer partícipes a los diseñadores sobre los objetivos de comunicación del marketing, para que incrementen el valor de su área profesional: comprender esos insights… esos “detonadores de ideas” y así partir hacia nuevos caminos visuales, con mayor sentido y dirección sobre las fuerzas creativas que todo diseñador espera plas-mar en sus creaciones.

Ya será asunto del diseñador comprender e integrar esos “detonadores” en su trabajo diario… podría ser con la implicación del color, forma, sintaxis, o alguna de las innumerables herramientas que la preparación académica o empírica del campo les ofrece.

Lo importante es cohesionar los campos que dan vida a las marcas, para crear conciencia de lo que se pretende “detonar” en el consumidor, y claro: dotar de fundamento y base, el trabajo realizado por la gente creativa que se desempeña en los departamentos de diseño.


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“blood of grapes”Una aplicacion del tema en el desarrollo de empaque (packaging), se presenta en el diseño creado por Constantin Bolimond, quien desarrolló el envase: “Blood of grapes” (una gran metáfora y un potencial insight para el diseño) en el cual la conexión creada entre un corazón humano, y el origen del vino, una bedida que al ser emanada por un corazón retoma emotividad para el consumidor (las uvas), emana un mensaje “mágico”, donde ignorar el diseño de Bolimond es imposible.

El vínculo metafórico creado entre ambos elementos crea una fasciante conexión entre el consumidor, sus emociones (contenidas en el packa-ging de corazón) y el vino que se resguarda en el interior del envase. Una pieza poética y mágica, que seguramente no pasará desapercibida para la audiencia viticultora.


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idenTidad regional o local, nuevo valor agregado para el diseño Las agencias de publicidad, diseño y creativas de Latinoamérica han logrado sobrevivir a la crisis financiera mundial, gracias a que se consolidan en el ámbito internacional, resultado de la fortaleza de sus ofertas creativas, el buen trabajo que realizan para las agencias globales y campañas que reflejan el valor de su gente y tradiciones. Es así como destaca un nuevo valor en esta industria, aquella que permite que un diseño conecte con la realidad local y/o regional, ya no tiene que oler o sonar europeo o sajón, tiene que poseer identidad.

Según el Informe Oficial Latinoamericano de Inversión Publicitaria 2009, Latinoamérica fue la única región del mundo donde la inversión publici-taria tuvo crecimiento durante la crisis financiera, con un 0,3 por ciento, en comparación con otras regiones como América del Norte donde se registraron caídas de -12,7 y Europa con un -11,8 por ciento. En el primer trimestre de 2012, de acuerdo con el informe Global AdView Pulse de Nielsen, el crecimiento de la inversión publicitaria general fue del 3,1% en el primer trimestre de 2012 en comparación con el mismo período del año pasado. Así lo indicó el reciente informe Global AdView Pulse de Nielsen, en el cual se sostiene que el volumen total invertido a nivel global fue de 128 mil millones de dólares.


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Alberto Goachet, socio director de la agencia de publicidad Fahrenheiit de Lima, Perú, señala que la realidad de las agencias latinoamericanas es que hay países como Argentina y Brasil que llevan cierta delan-tera y madurez en la región, sin embargo hay otros países que están remontando con fuerza como son Colombia, Perú y México: “Cada una de estas realidades responden a muchas variables. Sin embargo me parece que hay algo que nos une a todos en Latinoamérica: nuestra creatividad fresca, señala Goachet.

Agustín Berro, jefe de crecimiento de la agencia de publicidad argentina di Paola, señala que en general, y sobre todo las que son parte de las agencias globales, están bastante alineadas con el resto del mundo, quizás un poco más atrasadas en integrar conceptos a todo tipo de medios y no quedarse en los tradicionales. En la cuestión económica -señala Berro- al parecer están en una situación de crecimiento en comparación al promedio del mundo. Agrega que se puede observar un fenómeno de apertura de nuevas agencias especializadas, sobre todo en las grandes capitales, de profesionistas reconocidos que trabajaron para las grandes agencias globales.

Un cambio importante que han tenido las agencias latinoamericanas, señala Alberto Goachet, es el tener una comunicación que refleja de manera honesta y orgullosa a nuestra gente. “Ya ves menos publici-dad llena de rasgos nórdicos y felicidades falsas. Nos sentimos más cómodos por fin con nuestra realidad imperfecta, pero creativa y con un positivismo potente. Esta realidad nos obliga a ser menos superficiales en la comunicación y buscar ser más relevantes, conociendo mejor al consumidor y la manera en que las marcas pueden enriquecer sus vidas”.


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buscar idenTidad propiaLas agencias de publicidad latinoamericanas han entendido en los últi-mos años, que su fortaleza radica en aprovechar la riqueza cultural y el sabor latino que define a su gente.

Latinoamérica es una región conformada por países con historia, mucha cultura -señala Goachet-, pero sobretodo, con una actitud pujante y llena de energía. “Por ejemplo, en mi país: Perú, el crecimiento económico sostenido durante ya más de 10 años ha traído un ánimo emprendedor masivo y una revaloración histórica de todo lo peruano, lo más desta-cado nuestra gastronomía. Si ves nuestras tandas comerciales, estos temas son protagónicos.

Respecto al caso argentino, Agustín Berro señala que el crecimiento mayor se está dando en agencias integrales y que quizá cuando tengan un mayor crecimiento se enfocarán más en modelos digitales, debido a que los grandes clientes seguramente seguirán contando con los servicios de las agencias tradicionales para hacer el trabajo general, pero con pequeños espacios de crecimiento para las nuevas agencias. Berro visualiza que estas pequeñas agencias boutique o pequeños estudios de mucho talento, terminarán más involucrados en publicidad más alternativa.


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En cuanto al hecho de que Argentina es uno de los países más exitosos en los concursos de publicidad internacionales, Berro señala: “No sólo Argentina, Brasil y México también han ganado buenos espacios, aunque me parece que hay una gran tradición en Argentina de creatividad, y quizás me arriesgo a decir que es una sociedad que tolera más la provo-cación o las consignas menos conservadores, que le permite al creativo jugar más con las ideas, aunque no sé si sea algo que nos caracteriza. Mi percepción viviendo en México es que había menos tolerancia a estos mensajes, pero no sé si sea la característica que nos define”.

Para concluir debemos preguntarnos: ¿qué le falta a las agencias de publicidad Latinoamericanas para ser más competitivas a nivel inter-nacional? La respuesta es vital para entender en qué momento se encuentran y hacia dónde se dirigen.

Alberto Goachet lo define de forma clara y menciona que en este momento las agencias ya son altamente competitivas y reconocidas a nivel mundial. “Hace varios años que en un evento tan competitivo y representativo de la publicidad mundial como es Cannes, tienes como agencia del año a las empresas latinas, como por ejemplo DDB Brasil. Debemos de confiar en nuestra cultura, nuestra singular creatividad, y nuestra capacidad de brillar en el mundo que no tiene nada que envidiar a ninguna región. Miremos nada más como en esta crisis mundial una de las dos únicas regiones que continúa su crecimiento es América Latina. Si dieran un premio, posiblemente seríamos región del año en Cannes en el 2012. En la reciente canción del grupo puertorriqueño Calle 13 llamada “Latinoamérica”, hay una estrofa que dice ¨Soy América Latina, un pueblo sin piernas pero que camina .̈ Creo que hace tiempo ya estamos corriendo”.


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elemenTos básicos para converTir creaTividad en publicidadLa creatividad es una pieza fundamental de la publicidad ya que está permite que las campañas sean más exitosas y se posicionen mejor ante los consumidores. Muchas veces el éxito de un anuncio depende de saber reflejar las características del producto o servicio, con crea-tividad y originalidad, pero para poder hacerlo, hay que tener conoci-mientos amplios sobre publicidad, con el fin de realmente darle más peso e importancia a aquello que es más importante para el público objetivo. Por lo tanto, descubrimos varios secretos para detonar ideas que resulten en campañas exitosas.

Actualmente, las marcas hacen grandes campañas publicitarias y dedican tiempo y esfuerzo a su realización creativa, ya que saben que de hacer un buen trabajo el impacto con los consumidores es mayor, para lo que recurren a diferentes disciplinas que ayuden al logro de sus objetivos.


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Debido a que el consumidor actual es más difícil que antes y más exi-gente, es necesario hacer campañas altamente creativas que llamen la atención, para que sean efectivas, en pocas palabras, la situación actual de los consumidores, requiere que se hagan nuevas y específicas estrategias de comunicación por parte de las marcas, que han sabido cómo hacerlo, al reflejar los valores y preferencias de su público meta, de manera adecuada.

César Penagos –autor del libro “Creatividad: capital humano para el desarrolló social”–, define la creatividad como: “La generación de procesos de información, productos y/o conductas relevantes para una situación de destreza o conocimiento insuficiente”, en otro documento la conceptualiza como: “Un estado de conciencia que permite resolver problemas de manera relevante y divergente”.

Para Romeo Márquez, director general de la agencia radicada en Monterrey, Gelatinna, la creatividad publicitaria tiene que mantener un balance entre entregar un mensaje comercial que sea claro, memorable y que al mismo tiempo mueva al consumidor a la acción: “Es común ver comerciales de publicistas para publicistas, que sin lugar a dudas son obras maestras, pero que en el consumidor no tienen ningún efecto. Por otra parte hay grandes ejemplos de publicidad altamente creativa y que además cumple su objetivo comercial”.

Por su parte, Rodolfo Rubio, director general adjunto de Vértice Comu-nicación, una campaña creativa debe responder, antes que nada, a un insight real y profundo sobre el target y ser diferente: “Sorprender al consumidor hoy es casi imposible. Una vez logrado esto, debe conectar emocionalmente, con cualquier sentimiento positivo. Finalmente tiene que llevar a la acción. Eso es una campaña creativa que funciona, lo demás son pretenciones creativas”.


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el facTor humorMárquez asegura que ser originales al hacer publicidad es sumamente importante. al igual que hacer uso del humor: “En mi punto de vista, la mejor publicidad es aquella que divierte, entretiene y hace pasar un momento agradable. Además la creatividad que integra el humor tiene un mayor impacto en la mente del consumidor”.

Por otro lado, Rubio afirma: “Como todo proceso creador, el estado de la mente es fundamental para generar una idea; como éstas son resultado de un proceso de pensamiento, el tipo de pensamientos que ocupan nuestra mente van a definir como será la idea, por lo tanto, el humor afecta, de una forma u otra a la creatividad”.

En opinión de Márquez, comparando con otros países, aún estamos muy atrás en creatividad publicitaria, por circunstancias diferentes: “Definitivamente hay buenos ponentes de la publicidad en México que si lugar a dudas están haciendo cosas de calidad mundial, y si analizas quiénes son esas marcas y agencias, te darás cuenta que las marcas que están haciendo una gran mancuerna con sus agencias, les están dando libertad pero, a la vez, la agencia asume su responsabilidad de entregar grandes ideas que conduzcan a grandes resultados”.

Ante esta situación podemos asegurar que en México hay grandes potenciales en el mundo de la publicidad y está claro que las marcas se atreven cada vez más a hacer cosas nuevas y, por lo tanto, nuestro país irá tomando un lugar más importante dentro de la industria mun-dial del marketing.


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Tres pregunTas básicas sobre creaTividad y publicidad:

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¿qué es lo más difícil de hacer publicidad creaTiva?Por una parte hacer cosas que sean realmente interesantes y relevantes, y que en la mayor medida posible sean originales. Además encuentro que es a veces difícil proponer y que las ideas realmente estén aterrizadas y sean ejecutables… Muchas veces el creativo tiene ideas increíbles pero que desafortunadamente por muchas diferentes razones no pueden implementarse, como por ejemplo presupuesto, tiempo, logística, etc.


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¿cuál es el mayor reTo al hacer publicidad creaTiva?Conocer, saber, haber leído, estudiado mucho a la marca, al target, al mercado...tener un conocimiento profundo de todas las cosas que pueden jugar en el desarrollo de una idea. Es decir estar educado, no sólo sobre la marca, sino sobre la vida, lo que mueve a la gente. Sólo desde el conocimiento puede surgir una gran idea. Hay tanta ignoran-cia y superficialidad en muchos de quienes se dicen creativos, que en ocasiones es penoso el resultado.


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¿por qué unas campaña creaTivas pueden ser más exiTosas que oTras?Hay un tema de energía, de energía que conecta, que mueve una fibra, que toca ese lugar en la mente o mejor, el corazón, donde hace clic. Cuando esto sucede, la idea creativa logró penetrar esa coraza que la modernidad nos ha creado, y genera una reacción, un comentario, otra idea. Cuando esa magia se da, es una idea que será exitosa.


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el diseño y la invesTigación de mercadosMuchas veces, cuanto enfrentamos el reto de generar un diseño, viene la pugna creativa entre el área comercial y los departamentos de diseño, donde uno defiende las necesidades de su cliente y el otro, la propuesta gráfica per sé. Sin embargo, ambas visiones deben ser alimentadas por un conocimiento profundo de lo que está pasando afuera, en los terrenos del consumidor, más allá de la pura inspiración de un área u otra. Las compañías de mayor éxito son aquellas que parten de un real conocimiento de las condiciones actuales del entorno, mercado, clientes, competencia y la propia organización, permitiéndoles ser creativas e innovadoras para satisfacer en mejor forma las verdaderas necesida-des y expectativas de sus clientes, al proporcionarles una oferta mejor que la competencia.


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Recordemos que la creatividad es algo que puede y debe ser aplicado en todas las actividades, tareas y funciones de la administración, el marketing, y obviamente el diseño. Sin embargo, muchos diseñadores se quiebran ante áreas de conocimiento o inteligencia como los sistemas de información y la investigación de mercados, pues prefieren encerrarse en sus propias ideas y recurrir solamente a la propia inspiración.

Los “sistemas de información” son una estructura para reunir y manejar información de fuentes internas y externas a una organización. Puede ser conceptualizado como una estructura continua e interactuante de personas, equipos y procedimientos, diseñados para reunir, seleccionar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y exacta, para ser utilizada por los encargados de tomar decisiones con el fin de mejorar la planeación, ejecución y control del mercadeo.

Al examen de la parte exterior se denomina “sistema de inteligencia”, siendo el conjunto de fuentes y procedimientos por medio de los cuales se obtiene información diaria sobre lo que sucede en el medio ambiente externo. Ello contempla, entre otras cosas, un monitoreo sistemático del macro y micro entorno, estudios del mercado (tamaño, tendencias, comportamiento, actores), análisis de la competencia directa e indirecta, benchmarking, etc.

La parte interna proviene de los mismos registros de la compañía, pero organizados y estructurados de tal forma que realmente sean útiles, fáciles de compilar, utilizar, y oportunos para suministrar a tiempo la información requerida. Es definir los informes pertinentes necesarios, las responsabilidades, su presentación, periocidad, divulgación y utili-zación, de tal forma que realmente contribuyan a la toma de decisiones y la elaboración de estrategias, de acuerdo a las necesidades de las personas que lo requieren.


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sisTemas de informaciónUn sistema de información, que contempla la parte externa (inteligencia) e interna, debe facilitar el conocimiento. Por eso no se trata sólo de un análisis de su desempeño a través del tiempo, mirando su comportamiento con datos históricos y, a veces, comparándose con el mercado y la competencia, lo que permite hacer una interesante medición de los resultados obtenidos, ya que el centrar la evaluación sólo en datos históricos del pasado, puede implicar algunos peligros, tales como:

– Pérdida de la percepción de las potencialidades de la organización, es decir que los ejecutivos y diseñadores no siempre consideren las verdaderas capacidades de la empresa. En otras palabras, son incapaces de responder a preguntas como: estamos vendiendo más, pero ¿podríamos estar vendiendo todavía más?, ¿podríamos estar generando más beneficios?, ¿podríamos entrar o lograr mayor participación en nuevos mercados o segmentos?

– Y pérdida de la visión del futuro: al centrarse fundamentalmente en el pasado, se corre el riesgo de no considerar cómo deberá ser la situación de la empresa en el futuro, o sea, ¿cuál prevemos que será la situación en uno, dos o tres años? Eso implica que a menudo no son capaces de preparar a la empresa para afrontar el desarrollo natural de los acontecimientos internos y externos; en otros términos, se carece de planeación para construir el futuro deseado.

Para que la dirección de una empresa o despacho de diseño, agencia de publicidad, boutique creativa, etc. pueda controlar sobre la marcha su com-portamiento, operaciones y tendencias, necesita más bien de un sistema que le facilite –de forma continua– información sobre lo que está sucediendo y no sólo sobre lo que ha sucedido, para que los encargados del marketing puedan analizar y proponer nuevas estrategias, no sólo para aprovechar opor-tunidades que brinda el mercado, sino también para construirlas. Vale decir, aplicar la creatividad a partir de conocimientos reales, objetivos y actuales.


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invesTigación de mercadosLas diferencias con los sistemas de información radican en que éstos funcionan de manera continua, recaban y manejan información interna y externa. En cambio la investigación de mercados opera de forma inter-mitente, utiliza información externa y cada estudio es una investigación independiente (aunque se realice periódicamente). Naturalmente, ambos están orientados a la búsqueda, captura y análisis de información para el conocimiento y entendimiento de la situación, plataforma y condición para desarrollar estrategias creativas de marketing.

La información sólo tiene valor en la medida en que se la utilice, de lo contrario deja de ser el insumo indispensable para ser otra estadística histórica, una presentación más de resultados pasados... que difícilmente pueden ayudar a una evaluación real o a determinar objetivos, metas o estrategias futuras.

A partir de los conocimientos, comienza la búsqueda de ideas novedosas, alternativas y oportunidades para productos, sistemas, métodos, pro-cesos y estrategias para satisfacer las verdaderas necesidades, deseos y expectativas de los clientes en mejor forma que los competidores.

Los programas, estrategias de marketing, diseños o propuestas crea-tivas que se desarrollen, al tener un marco de referencia basado en el conocimiento y entendimiento del mercado, los clientes y la competencia, necesariamente tienden a ser no sólo realistas, sino más adecuados y efectivos. Pero incluso para hacer diagnósticos se requiere de creati-vidad, ya que no trata sólo una situación conflictiva, sino del deseo de dar un nuevo enfoque.


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Un error que se comete con mucha frecuencia es pasar directamente a la búsqueda de soluciones sin antes haber analizado a fondo la situación o el problema que se pretende resolver. Como se sabe, un buen conoci-miento puede ayudar mucho, ya que un análisis detallado del problema y cada una de sus facetas y matices que lo componen y caracterizan, dan pautas y pistas que conducen a mejores alternativas de solución.

Creatividad es generar nuevas posibilidades, solucionar problemas, proponer cosas distintas y novedosas, pero no en abstracto, sino a realidades, componentes y situaciones concretas. Por ello la mayoría de los modelos para fomentar la creatividad comienzan precisamente con diagnósticos y análisis sistemáticos de una situación o problema, postulando que lo primero es, definitivamente, entenderlo y comprenderlo realmente, y a partir de ello comenzar a buscar ideas y alternativas.

En marketing esto es válido para todas las estrategias, programas, políticas, tácticas, procesos, métodos y sistemas. Muchas empresas han logrados su éxito gracias a ideas originales en diseño de productos y/o servicios, distribución, logística, precios, créditos, empaques, mer-chandising, planes de fidelización, eventos, patrocinios, nuevas formas de comunicaciones, entregas, diseño, tecnología, almacenamiento, incentivos, asistencia técnica, costos, alianzas, exhibición, segmentación, promociones, canales, diferenciación, etc.

Sólo aquellas organizaciones que se esfuercen en lograr información e inviertan tiempo y recursos en absorberla, analizarla, interpretarla y aplicarla, para lograr el conocimiento requerido, tendrán la posibili-dad de generar estrategias creativas que las harán más competitivas para enfrentar adecuadamente las nuevas circunstancias en épocas de incertidumbre y globalización. Conocimiento más creatividad es la clave del éxito.


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y Tú, ¿qué TanTo invesTigas anTes de diseñar o generar una idea?Artículo Adaptado por Aga Marketing. Fuente: SHT

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el diseño como cenTro de la esTraTegia de mercadoTecniaEl diseño dejó de ser el elemento decorativo en el desarrollo de un producto para convertirse en un elemento que le da valor e identidad a la marca, construyendo el branding de la misma. Esto a su vez permite que se posicione mejor en el gusto del consumidor y sea un elemento fundamental en el desarrollo de las estrategias de mercadotecnia.

Empresas como Apple y Nike han desarrollado en toda su expresión este planteamiento, centran sus esfuerzos en el diseño de sus productos de tal forma que el consumidor se hace fan de cada artículo que lanzan, detonando en ventas y lealtad de marca. Si volteamos a ver los objetos con los que convivimos en la vida diaria, podemos observar el cambio radical que tuvieron sus diseños a través de los años y la fascinación que despiertan. Desde los teléfonos celulares, estufas, refrigeradores, ropa y otros objetos, el diseño es parte de nuestra vida.


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el diseño como consTrucTor de marcasLuciano Deos, socio fundador y presidente de la agencia brasileña GAD y presidente de la Asociación Brasileña de Empresas de Diseño (ABE-DESING), señala que en el pasado las marcas estaban muy asociadas a la comunicación y hoy están pensadas en términos de branding, argumento que se gestó bajo el paradigma de Nike, y gracias al desa-rrollo de instrumentos de evaluación económica de las marcas: “Hay un veloz proceso de commoditización de los productos, que se hacen perecederos muy rápido. Esto hace que las empresas tengan que actualizarse constantemente, intentando construir lealtad y fidelidad con sus clientes, quienes exigen cada vez más personalización de la oferta, lo que dificulta el proceso de posicionamiento de las marcas. Es muy importante que las marcas ayuden a mejorar la vida de la gente, para eso es necesario innovar, construir experiencias memorables, y generar vínculos perdurables con la gente, el diseño es el elemento más importante en la agenda de la innovación”, señala.


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funcioalidad, el reToLas marcas ya no sólo buscan que sus productos luzcan bien, sino que al final sean útiles, que se combinen, que sean funcionales, que cuenten con en un empaque que el usuario admire. Para Daisy Ortiz, directora de la agencia de diseño Tibiritabara, el diseño de un producto es indispensable, puesto que es el conjunto de características que le crean una identidad propia y/o una personalidad diferenciadora que le brinde presencia en el mercado, y pone de ejemplo Apple: “En este caso fue la usabilidad e interfaz del producto lo que originó su éxito, lo ergonómico o ‘bonito’ es el plus que marcó la diferencia frente a sus competidores. Otro caso de éxito es Post it, que en un pedazo de papel con un poco de pegamento surgió de una necesidad de comunicar o recordar tareas”, subraya. Para Ortiz, el diseño en el desarrollo de un producto es un elemento fundamental en el eje de una campaña de marketing: “Es el que desarrollará las características con las que se identificará el target”.


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14 punTos para juzgar ideas creaTivasLa Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP), reunió en un seminario a dos importantes talentos de la industria publicitaria de nuestro país, Héctor Fernández, chief creative officer de Publicis México, y Luis Ribó, director general creativo de BBDO México. Ambos, delinea-ron una serie de elementos básicos para juzgar las ideas en el proceso publicitario, de manera en que detonen en grandes campañas que tanto impacten al consumidor, como logren los objetivos de las marcas.

De acuerdo a Fernández y Ribó una gran idea supera a cualquier plan de medios, hace eficiente la inversión y logra campañas diferenciado-ras que conecten con tres componentes importantes del consumidor el consumidor: mente, corazón y carácter.

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elemenTos para hacer eficienTe el proceso creaTivo:1. Reunir toda la información,

puede ser general y específica.

2. Asimilar la información, procesarla para desarrollar conceptos.

3. Poner la mente en blanco, para que el inconsciente trabaje.

4. Comenzar a darle forma a la idea, estudiar, analizar, y ajustarla a las necesidades que debe cumplir.

5. Cuestionar la idea: si no responde a todas las preguntas que plantea el problema o propósito, continuar modificándola.


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proceso de evaluación de ideas6. Contar con toda la información previa, comprender lo que

motiva a la agencia:“Quien no sabe de dónde viene está destinado a repetir los errores del pasado”.

7. La actitud siempre cuenta, llegar a la junta con el cliente acompañado de una sonrisa siempre cuenta.

8. El brief es la biblia. Es el marco de referencia para evaluar.

9. Procesos empáticos: Cada área debe armonizar con su contraparte, el departamento creativo con la idea, el de

cuentas con la rentabilidad y el cliente con el consumidor.


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10. Medir el impacto de cada idea: Antes de cualquier junta con el cliente, las ideas propuestas deben responden los siguientes

cuestionamientos fundamentales: ¿es creíble, relevante, distinta, puede vivir en todos los medios, cuánto tiempo?

11. Cuestionar, cuestionar, cuestionar.

12. Confrontar la idea: ¿Qué inspiró su creación?, ¿Cómo funciona en otros medios?, ¿Por qué se cree que puede funcionar?,

¿Cómo podría mejorar?, ¿es lo que espera el cliente?

13. Reflexionar: El elemento clave en esta parte es cómo usar la idea. Si una idea es rechazada es fundamental saber

las razones. ¿No estaba en el brief? ¿era genial?, ¿Tenía problemas legales? Si se comprende porque no funciona, las nuevas ideas apuntarán en la dirección correcta.

14. Ejecutar. Ya tienes la idea, ahora es importante una buena dirección que lleve el barco a buen puerto. Cualquier buena

idea, por brillante que sea puede terminar solo en intenciones si no hay una buena ejecución.


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3 visiones de la creaTividad Sentamos a tres creativos de distintas agencias –Yuri Alvarado de Alva-rado Molina, Fernando de Mateo de Publicis México y Enrique Paniagua de Teo & Hapman–, para poner literalmente sobre la mesa, los temas que les preocupan a los publicistas en su contacto día a día con clientes, en esa lucha diaria por descifrar al consumidor.

Integrantes de la Mesa

• Yuri Alvarado, presidente de Alvarado Molina, agencia de publicidad.

• Federico de Mateo, director del innovación en Publicis México

• Enrique Paniagua, director general creativo de Teo & Hapman, agencia de publicidad radicada en Querétaro.


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Tema 1: ¿cómo definir una idea creaTiva? Enrique Paniagua: “Creo que toda idea es creativa, viene generada de un pensamiento lateral aunque no lo pensemos así, unas las aplicamos y otras las desobedecemos”.

Yuri Alvarado: “En términos publicitarios una idea creativa es aquella que busca construir la imagen de una marca o vender un producto, sin embargo, pueden tener muchas formas y hoy en día contar con diversos vehículos. Creo que eso es en lo que estamos ahorita, en la búsqueda, el negocio se está transformando de una manera vertiginosa ante nuestros ojos”.

Federico de Mateo: “La creación pura no existe, siempre partimos de una cosa, de la relación de dos ideas previamente existentes, para que en la medida en que las estamos mezclando para obtener algo nuevo estén más alejadas una de otra. Cada vez hay mayor número de vehículos y son mucho más complejos para llevar estas ideas hasta nuestros consumidores”.


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Tema 2: el esTado de la creaTividad en méxicoEnrique Paniagua: “En lo personal creo que estamos atrasados res-pecto a lo que se hacen en Argentina, Brasil o Europa. Muchas veces el problema es el cliente, y más en provincia es más complicado, el reto es educarlo para hacer cosas diferentes. YA: Ese debate llevo 20 años oyéndolo, dicen que somos tan malos como Brasil o que somos peores que Costa Rica, creo que ninguna de las dos cosas es cierta y la mayoría de la publicidad en México es promedio. Sin embargo, hay cosas que sí se destacan, por ejemplo, Ogilvy en 2011 tuvo el performance más grande que ha tenido cualquier agencia mexicana en la historia, pero tampoco podría decir que esa es la realidad del mercado en México. Tienes que preocuparte por los estándares de tus marcas, que tus proyectos sean mejores cada día”.

Federico de Mateo: “De pronto queremos hacer creatividad al estilo ingles o argentino, estamos en México, no somos argentinos, chilenos, ingleses o gringos, no hay una identidad clara de la creatividad de la publicidad mexicana, que debería de haber porque tenemos una cultura extensa. En la medida que podamos empezar a separar ese miedo a cambiar a hacer cosas distintas, nuevas, a tomar riesgos, lo cual va evidentemente desde lo comercial, repercutir en los bolsillos de nues-tros clientes, entonces desde un riesgo comercial y que empecemos a buscar realmente un modelo mexicano de cómo se deben haber las cosas, creo que ahí va a ser el momento en que empiece a destacar la creatividad sin que estemos copiando otros modelos”.


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Tema 3: ¿exisTe una escuela de la creaTividad mexicana?Yuri Alvarado: “Pienso que no, creo que ha habido ciertos creativos que son referentes en el país y han hecho alguna escuela, al final siempre es más en la celebración de los creativos que en la formación de los mismos. Está el Simulador, también lo que era el Semillero, algunas escuelas de Universidades, pero realmente una academia mexicana de creatividad no existe”.AM. Creo en el talento mexicano, en los jóvenes, México es un semillero de creativos importantes, hay que ver menos hacia fuera y más hacia dentro.


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Tema 4: el consumidor y la innovaciónYuri Alvarado: “Un grave error que he visto en los clientes y en las agencias es subestimar al consumidor, el consumidor sí quiere otras cosas y sobre todo los chavos”.

Enrique Paniagua: “La gente está esperando más, un siguiente paso que realmente le mueva no sólo el corazón sino la cabeza, hacerlos pensar”.

Federico de Mateo: “Vivimos en un mundo globalizado, ya no estás compitiendo con el de a lado sino contra todo el mundo”.

Yuri Alvarado: “Ahora como marca más te vale darme algo a cambio de mi tiempo”.


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el diseño web comienza por las esTadísTicasPor Álvaro rattinger

Hace unos años el uso de flash en el diseño de sitios web era la norma si buscabas impactar visualmente, los intros sofisticado y la navegación creativa eran la norma, en la actualidad el uso de estas herramientas está (afortunadamente) en uso cada vez menor. El crecimiento de tecnologías como HTML5, Javascript, Edge entre muchas otras han ayudado a que los mercadólogos tengan más opciones para comunicar su mensaje.


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Desafortunadamente este fenómeno no ha sido acompañado, por lo menos de manera generalizada, por un análisis de necesidades del consumidor, las pesadas páginas flash han sido reemplazadas por complicadas interfaces de interacción con un número excesivo de pasos. Necesitamos enfocarnos más en las necesidades inmediatas del cliente, observar que hace con nuestro sitio y después decidir cómo ajustar el diseño, hoy, no podemos hacer supuestos estamos obligados a utilizar la información que tenemos disponible.

Este tema es más importante de lo que parece a simple vista, al iniciar un trabajo de diseño para una marca se requeriría, en un principio, de acceso ilimitado a las estadísticas del sitio con el fin de establecer un sin número de datos importantes: tiempo de cada visita, número de pageviews, reachability de las distintas páginas, click map por men-cionar algunas de las más importantes.

El análisis no puede ser de una semana, se necesita por lo menos un ciclo completo del producto para considerar estacionalidad y de ser posible un rango mayor para ajustar el diseño para efectos de ciclici-dad. Con esto no digo que debemos esperar un año antes de arrancar, pero si necesitamos ver el acceso histórico de la página web. En el caso de que la marca no cuente con esta información es útil hacer un benchmark de la competencia con herramientas como woorank.com para sacar lo más posible de estadísticas de la categoría en la que va a competir el proyecto.

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