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Tópicos Avanzados de Administración
TÓPICOS AVANZADOS EN ADMINISTRACIÓN
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Sesión No. 10
Nombre: La administración en el entorno mundial
Objetivo:
Al finalizar la sesión el alumno será capaza de identificar los conceptos de
entorno organizacional y microentorno, de igual forma conocerá los
componentes de cada uno de ellos y sus principales características.
Contextualización
¿Por qué es importante que conozcas el entorno de la administración?
Una empresa es una entidad
económica cuya función principal
es producir bienes o servicios que
se ofrecen en el mercado. Para
poder cumplir sus objetivos, toda
empresa requiere de una amplia
gama de intereses y personas
reflejando una colaboración mutua.
Las empresas se clasifican de
acuerdo a la actividad que realizan o
de acuerdo a su constitución jurídica
en individuales, de sociedad, anónimas, de responsabilidad limitada y de
economía social (cooperativas). No obstante las empresas también son definidas
según su capital de tal manera que nos encontramos con empresas privadas, o
aquellas públicas que son controladas por el estado y de autogestión que son
propiedad de los propios trabajadores.
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Las empresas no son entidades aisladas, no solamente están integradas por sus
operaciones internas y sus colaboradores, también existen otras fuerzas
específicas que tienen un efecto inmediato sobre las empresas y que son
características de la industria a la que pertenecen.
En esta sesión analizarás el entorno organizacional y el microentorno de
una empresa, sus principales representantes y las características de cada
uno.
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Introducción al Tema
¿Qué es un microentorno?
El entorno organizacional o entorno interno es el resultado de la interacción
con los miembros de la organización tales como los socios, accionistas,
empleados, de igual manera está compuesto por los materiales como la
maquinaria, materia prima, procedimientos, normas etc.
La cultura corporativa se define como una serie de valores, creencias,
comprensiones y normas claras compartidas por los miembros de una
organización.1
En su forma más simple se dice que la cultura corporativa “es la forma de vivir la
vida dentro de la organización”, convirtiéndose así en un patrón de valores que
son aprendidos y que rigen el comportamiento de todos aquellos que integran
una organización.
1 Daft, R. y Marcic, D. (2010). Introducción a la Administración. México: Cengage
Learning.
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Explicación
El entorno del trabajo
Los valores de los cuales hablamos en la introducción pueden ser manifestados
por medio de símbolos, historias, héroes, lemas o eslóganes y ceremonias. A
continuación se describe cada uno.
Símbolo
Es una de las principales figuras retóricas la cual es una representación gráfica
de una idea cuyo significado debe ser universal y aceptado por su apariencia
gráfica. En ellos se puede representar una realidad por medio de una imagen
pretendiendo guardar una analogía. Por ejemplo, las oficinas centrales de
Radio Shack® tenían 22 entradas separadas con cinco estacionamientos y los
empleados en un nivel más alto tenían un estacionamiento y un acceso al
edificio más reservado. Cuando la empresa construyó sus nuevas oficinas
centrales, los gerentes en el nivel superior pidieron que se construyera un solo
estacionamiento y una sola puerta principal para los 2,400 empleados. Los
directivos que antes disfrutaban de un elevador privado a su piso, en donde se
encontraba su suite recubierta de mármol, ahora toman el elevador junto con
todos los demás y están ubicados cerca de los empleados de niveles
inferiores. Las nuevas oficinas simbolizan los nuevos valores culturales de
Radio Shack®: igualdad, colaboración horizontal, trabajo en equipo e
innovación.
Historia
Es un relato o narración de hechos verídicos que se comparten entre los
miembros de una organización. Cuando nuevos empleados llegan a una
empresa, se desea que conozcan las historias para que a través de ellas
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identifiquen los diferentes valores que rigen a la organización. Una historia que
se cuenta con frecuencia en UPS® tiene como protagonista a un empleado,
quien, sin autorización ordenó un Boeing 737 adicional con el propósito de
entregar a tiempo una carga de paquetes de Navidad que se habían quedado
retrasados. La historia dice que en lugar de que el empleado recibiera una
sanción, fue premiado por su iniciativa. Al narrar esta historia, los trabajadores
de UPS® comunican que la empresa respalda su compromiso con la
autonomía del trabajador y con el servicio al cliente.
Héroe
Del latín “”heros” hace referencia a un personaje que es famoso y reconocido
por sus virtudes o hazañas, es quien desarrolla las actividades más
importantes y sobresale frente a los demás que lo rodean. En 3M®, uno de
estos héroes fue un vicepresidente a quien despidieron al inicio de su carrera
por insistir en un nuevo producto, incluso, después de que su jefe le había
dicho: “Es una idea estúpida, olvídala”. Después de que lo despidieron no se
fue de su oficina, permaneció sin salario y trabajando en su idea. Con el tiempo
volvieron a contratarlo, la idea tuvo éxito y lo promovieron al puesto de
vicepresidente. La lección de este héroe como un elemento importante en la
cultura de 3M® es persistir en aquello en lo que uno cree.
Lema o slogan
Es una frase comercial que se utiliza para identificar una marca con fines
publicitarios buscando captar la atención asociándolo a un valor simbólico
(asociación mental) facilitando el recuerdo hacia una marca a través de juegos
de palabras como rimas u onomatopeyas. Las misiones corporativas pueden
ser un ejemplo de ello, como el caso de Hallmark®, la exitosa empresa de
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tarjetas, la cual hace énfasis en los valores de la excelencia, del
comportamiento ético y moral en todas las relaciones, de la innovación en los
negocios y de la responsabilidad social corporativa.
Ceremonia
es un acto público solemne que representa algún tipo de festejo o celebración.
Sam Walton, el fundador de Wal-Mart®, inició una ceremonia en 1962 que se
ha extendido hasta ahora y que sigue siendo el latido del corazón de la cultura
de Wal-Mart®.
En conclusión, podemos decir que la cultura representa los valores que definen
el entorno organizacional de una empresa y son los empleados y gerentes
quienes deben mantener y reforzar los elementos de la cultura, los cuales
podemos decir que constituyen la personalidad de una organización.
El microentorno, también llamado entorno de tarea, es el más próximo e
inmediato dentro de la organización donde se llevan a cabo las operaciones de
la empresa. Está constituido por proveedores de insumos, personal natural o
jurídico, clientes, usuarios, socios y accionistas, etc.
El siguiente esquema muestra las fuerzas del microentorno de las
organizaciones. En esta lectura profundizaremos únicamente en clientes,
proveedores, competencia y distribuidores.
El microentorno
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Esquema sobre las fuerzas del microentorno
Con el fin de explicarlo utilizaremos el caso de la empresa de Cinépolis®, en la
cual iremos ejemplificando cada una de las fuerzas
Cinépolis® es la compañía de exhibición cinematográfica más grande de
América Latina y la quinta a nivel mundial. Actualmente opera más de 2,030
salas en 216 cines. Tiene presencia en 65 ciudades de la República Mexicana,
así como en las capitales de Guatemala, El Salvador, Costa Rica, Panamá y
Colombia.2
2 Cinépolis (). Historia. Consultado en abril 15, 2010 en
http://www.cinepolis.com.mx/talentoCinepolis/historia.aspx.
(footnote continued)
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1 Clientes
Características de los clientes
Los clientes son aquellas personas quienes adquieren de manera voluntaria un
producto o servicio para sí mismo. Constituyen sin duda el factor más importante
ya que sin ellos no existiría estabilidad en una empresa. Actualmente, los
clientes gozan de un mayor poder que en tiempos pasados, en gran parte debido
a Internet, medio a través del cual, los clientes poseen un foro para presentar
sus quejas tanto a nivel nacional como internacional.
La compañía necesita estudiar sus diferentes mercados de consumo. De
acuerdo con Kotler y Armstrong (2003), de forma general una empresa puede
operar en cinco tipos de mercados: 3
Mercados de consumo: están integrados por individuos que adquieren
ciertos productos para uso personal y del hogar que adquieren con cierta
frecuencia para satisfacer sus necesidades primordiales.
Mercados industriales: también llamado “empresa-empresa” está
formado por individuos u organizaciones que adquieren bienes y servicios
para utilizarse en la producción de otros bienes.
Mercados revendedores: son empresas o personas que adquieren
productos para venderlos o rentarlos a otros sin transformarlos
principalmente destinados a la reventa.
3 Kotler, P. y Armstrong, G. (2003). Fundamentos de marketing. México: Pearson
Educación.
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Mercados gubernamentales: está conformado por organizaciones que
obtienen utilidades al revender o rentar un bien o servicio, es conformado
por mayoristas, minoritas, agentes y corredores.
Mercados internacionales: también conocido como mercado exterior, es
aquel que se encuentra en uno o más países del extranjero, su principal
actividad es importar o exportar bienes o servicios.
Los clientes de Cinépolis® pertenecen a varios segmentos de mercado, desde
los niños, los jóvenes, los adultos, la 3ª edad, ya que sus productos (películas)
satisfacen a todos ellos. Esto puede observarse directamente a través de las
clasificaciones de las películas, desde las que son aptas para todo público hasta
las películas únicamente para adultos.
2 Proveedores
Características de los proveedores
Los proveedores son aquellas
personas u organizaciones que
abastecen a otras entidades con
un bien o servicio. Se caracterizan
por satisfacer una necesidad
tangible en el mercado, por
ejemplo las materias primas para la
producción de un bien.
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Existen tres tipos de proveedores:
De bienes De servicios De recursos
Empresas dedicadas a
la venta variada de
mercancías como
muebles, artículos de
oficina, papelería etc.
Se caracteriza por
satisfacer a sus clientes
respondiendo a sus
necesidades tangibles e
intangibles como el
servicio de internet, luz,
telefonía etc.
Son empresas que
satisfacen las
necesidades de otras
empresas pero de tipo
económico como las
instituciones bancarias,
prestamistas, socios, etc.
Por ejemplo, una fábrica de cerveza necesita cebada, lúpulo, botellas de cristal,
corcholatas, cámaras de refrigeración y recursos financieros. En el caso de una
agencia de viajes se pueden necesitar computadoras, lápices, papel, electricidad
y sillas.
Los proveedores de Cinépolis® no se limitan a las casas productoras de
películas como Dreamworks®, Disney®, Columbia Tristar Pictures®, 20th
Century Fox®, Warner Bros. ®, Paramount Pictures®, sino que también se
incluyen las empresas que les surten productos que tienen para venta al público
como Coca-Cola®, Ice®, Nestlé®, Bimbo®, Barcel®, Ricolino®, Sigma
Alimentos® y Kimberly Clark®, entre otras.
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3 Distribuidores
Características de los distribuidores
Un distribuidor es aquella empresa que pone el producto final a la disposición de
consumidores finales a través de sus puntos de venta, deben conocer muy bien
su nicho de mercado para satisfacer las demandas y necesidades inmediatas de
los compradores.
Existen dos tipos de distribuidores:
Cinépolis® es a su vez una empresa distribuidora de las casas productoras ya
mencionadas, ya que es gracias a Cinépolis® el público puede disfrutar de las
películas realizadas.
4 Competencia
Características de las competencia
Se dice que existe competencia cuando dos empresas concurren un mercado
con productos o servicios que ambos ofrecen a sus consumidores. Para un
mercado es indispensable que exista competencia ya que se pueden fijar
• Es aquella empresa que vende a otrasempresas fabricantes (intermediarios) yno al consumidor final.
Mayoristas
• Es el comerciante que vende de maneradirecta al consumidor final.Minoristas
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posturas comerciales y promocionales frente a sus competidores e influir en las
necesidades de la empresa.
Existen dos tipos principales de competencia:
Directa
Son aquellos que venden productos similares en un mismo mercado buscando
a los mismos clientes para venderles el mismo producto.
Indirecta
Son aquellos negocios que intervienen de manera contigua en el mismo
mercado y clientes buscando satisfacer las mismas necesidades pero de
manera diferente con productos substitutos.
Bruce D. Henderson, fundador y presidente del Boston Consulting Group®,
comenta: “Para casi todas las organizaciones, la limitación más importante en el
entorno son las acciones en relación con sus competidores”. Las empresas con
sensibilidad, diseñan y emplean sistemas para obtener información continua de
sus competidores.
La competencia de Cinépolis® está integrada principalmente por Cinemex®,
Cinemark® y Lumiere®.
En una investigación de mercado realizada a 300 personas se obtuvo que el
67% de las personas asiste con más frecuencia a Cinépolis®, seguido por
Lumiere® con 14%, Cinemex® con 9% y Cinemark® con 8%. El 2% restante
contestó que no sabía.
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Conclusión
Como bien se sabe el ambiente dentro
de una empresa es parte fundamental
de su existencia, ya que los
empleados, accionistas y de más que la
conforma son el motor para que su
producción pueda salir adelante. Cabe
destacar que hay distintas maneras de
representar los valores de la empresa
como en un símbolo, que es una imagen con un significado universal, o un
slogan que es la mejor menara de hacer recordar la marca a sus clientes entre
otras más.
Otro ambiente que conocimos es el externo que está conformado por los
clientes, los proveedores y los distribuidores. Mientras que el mercado que está
conformado por los mismo consumidores se divide en cinco grandes como: el de
consumo que es aquel en el que se adquieren artículos de primera necesidad, el
industrial que es el que vende la materia prima, el de reventa donde no hay
transformación del producto, el gubernamental y el internacional.
No obstante debemos recordar en términos prácticos que los clientes son los
que nos compran mercancías, lo proveedores son quienes nos venden las
materias primas y los distribuidores son quienes nos hacen llegar el producto
hasta el punto de venta donde lo adquirimos.
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Para aprender más
Cinépolis (s/f). Historia. Consultado en abril 15, 2010 en
http://www.cinepolis.com.mx/talentoCinepolis/historia.aspx.
El poder del marketing (2009), “Mercado Industrial”, consultado el 29 de
agosto de 2013 en: http://www.elpoderdelmarketing.com/edicion03/art-
04-mercados_industriales.html
Marketinet (2008), Mercados de consumo, consultado el 29 de agosto de
2013 en:
http://www.marketinet.com/ebooks/manual_de_marketing/manual_de_mar
keting.php?pg=8
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Actividad de Aprendizaje
Instrucciones:
Con la finalidad de reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo de esta
sesión, ahora tendrás que realizar la siguiente actividad:
1. Selecciona una empresa, puede ser aquella en la que trabajes,
estudies o bien, alguna que puedas investigar en Internet.
2. Con base en lo anterior completa la siguiente tabla:
Nombre de la empresa
Giro
(¿A qué se dedica la empresa)
Entorno organizacional de la
empresa
Describe los principales
componentes
Microentorno de la empresa Describe los principales
componentes
3. Con base en la tabla anterior, describe en máximo una cuartilla, como
el entorno y microentorno de la empresa seleccionada le ayuda o
detiene su crecimiento.
Esta actividad representa el 5% de tu calificación y se tomará en cuenta lo
siguiente:
Tus datos generales
Referencias bibliográficas
Ortografía y redacción
Tabla
Reflexión
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Bibliografía
Daft, R. y Marcic, D. (2010). Introducción a la Administración. México:
Cengage Learning.
Ferrel, O. y Hirt, G. (2004). Introducción a los Negocios en un mundo
cambiante. México: McGraw-Hill.
Hughes, R., Ginnett, R. y Curphy, G. (2007). Liderazgo: cómo aprovechar
las lecciones de la experiencia. México: McGraw-Hill.
Kinicki, A. y Williams, B. (2008). Management: A practical introduction.
Nueva York: McGraw-Hill.
Kotler, P. y Armstrong, G. (2003). Fundamentos de marketing. México:
Pearson Educación.
Montana, P. (2002). Administración. México: CECSA.
Cinépolis (s/f). Historia. Consultado en abril 15, 2010 en
http://www.cinepolis.com.mx/talentoCinepolis/historia.aspx.
El poder del marketing (2009), “Mercado Industrial”, consultado el 29 de
agosto de 2013 en: http://www.elpoderdelmarketing.com/edicion03/art-
04-mercados_industriales.html
Marketinet (2008), Mercados de consumo, consultado el 29 de agosto de
2013 en:
http://www.marketinet.com/ebooks/manual_de_marketing/manual_de_mar
keting.php?pg=8
