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ENMKT 617 : Tópicos de Marketing: Conducta del Consumidor y Branding

Código del Curso: ENMKT-617 Semestre: Primavera, 2015 Profesor: Cristobal Barra e-Mail: cbarra@fen.uchile.cl

INTRODUCCION Las actividades de marketing comienzan y terminan en el consumidor, de esta forma, es esencial que para entender, crear e implementar acciones de marketing efectivas, se logre previamente una comprensión acabada de los consumidores y su entorno. Este curso es introductorio a las principales teorías de la conducta del consumidor, lo que nos permitirá entender, por una parte, cómo reaccionan los consumidores a los estímulos de mercado, y por otra parte, como desarrollar estrategias que respondan a las necesidades de estos consumidores. Además, el valor de las marcas en el mercado está definido por las percepciones que los consumidores tienes de ellas, este curso entregará los conceptos necesarios para la comprensión del proceso de creación y gestión de marcas, uno de los activos estratégicos de la empresa en la actualidad. En particular, exploraremos por una parte, los procesos involucrados en los actos de consumo con un enfoque especial en la forma en que los consumidores procesan la información y toman decisiones. Por otra parte, se examinarán los elementos que conforman las marcas y le aportan su valor, así como la relación existente entre los elementos del marketing mix y la construcción de marcas de valor.

OBJETIVOS DEL CURSO Este curso está diseñado para que los alumnos puedan:

1. Conocer y comprender la conducta y comportamiento de los consumidores, a partir de diferentes enfoques y teorías sobre el comportamiento humano.

2. Entender los procesos cognitivos asociados a la obtención, procesamiento e interpretación de la información.

3. Analizar los últimos avances de la literatura académica en conducta del consumidor para identificar aplicaciones prácticas que podrían ayudar a la gestión de los negocios.

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4. Entender el rol de las marcas y su importancia para consumidores y productores 5. Conocer y comprender los elementos que componen una marca (desde la perspectiva de marketing y

consumidores) y los factores que determinan su valor 6. Conocer las alternativas de acción para renovar y revitalizar las marcas 7. Comprender el concepto de arquitectura marcaria, entender opciones existentes y ser capaz de

recomendar opciones para gestionar portafolios de marcas

METODOLOGÍA DEL CURSO Consecuentemente con los objetivos del curso, la metodología combinará las siguientes actividades:

a. Sesiones de clases participativas b. Ejercicios c. Examinaciones escritas d. Ayudantía

Se espera una activa participación de los alumnos en clase. Se recomienda, estudiar por adelantado la bibliografía asignada para cada sesión, en función de su mejor comprensión y participación.

MÉTODO DE EVALUACIÓN

a) Casos/Ejercicios: 20% b) Informe de Paper: 20% c) Trabajos Grupales: 30% d) Examen Final: 30%

Los casos o ejercicios son actividades de desarrollo grupal en clases (grupos de máximo 3 alumnos) en los que se pedirá resolver y proponer soluciones para una situación particular basada en un caso de estudio pre-establecido o una noticia/situación de la vida real. El grupo de trabajo deberá proveer un informe por grupo. El informe de paper es una actividad individual o en parejas en la que cada uno de los alumnos (grupos) deberá seleccionar un artículo académico (paper) sobre el cual deberá proveer un informe de análisis detallado y una aplicación práctica a una situación de marketing. En la sección “descargas” de la web del curso, podrán encontrar un listado con 100 artículos publicados en el Journal of Consumer Research (revista líder a nivel mundial en la investigación de la conducta del consumidor) u otros artículos relevantes de Branding publicados en los últimos años, además de un documento con instrucciones para llevar a cabo esta actividad.

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Los trabajos grupales buscan que los alumnos exploren en profundidad un tema y desarrollen durante el semestre trabajos prácticos aplicando los conceptos discutidos en clases. Detalles e instrucciones particulares para cada uno de ellos serán discutidos en clases y acompañados por un documento que guíe su desarrollo. El examen final incluirá preguntas sobre el material bibliográfico y los temas tratados en clases con énfasis en la aplicación de los conceptos aprendidos.

MATERIAL DEL CURSO: TEXTOS Y ARTÍCULOS Capítulos de Libros - “Comportamiento del Consumidor”, Schiffman y Kanuk, 10ª Edición, 2010 (SyK) - “Microeconomía y Conducta”, Robert Frank, 7ª Edición, 2009 Mc Graw Hill (RFr) - “Quasi Rational Economics”, Richard H. Thaler 1994 (RTh) - “Consumer Behavior”, Hoyer and MacInnis, 5th edition, 2008 (HandM) - “Administración Estrátegica de Marcas”, Keller, 3ra Edición, 2008 (KK)

PROGRAMACIÓN Y CONTENIDOS

Fecha Contenidos Bibliografía

Martes 6 de Octubre

Módulo I: Introducción a la Conducta del Consumidor

HandM Cap 1

Martes 13 de Octubre

Potencial Ayudantía (No hay clases)

Martes 20 de Octubre

Módulo II: Teoría Económica de Conducta y Limitaciones Cognitivas

Módulo III: Motivación, Necesidades y Metas

RFr Cap 8 RTh Cap 2

HandM Cap 2 SyK Cap 6

Martes 27 de Octubre

Módulo IV: Procesos Perceptuales, Atención y Aprendizaje

Módulo V: Actitudes

HandM Cap 4 HandM Cap 5 HandM Cap 6

Martes 3 de Noviembre

Módulo VI: Procesos de Toma de Decisiones Reglas Heurísticas

HandM Cap 10 HandM Cap 14

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Martes 10 de Noviembre

Módulo VII: Introducción a Branding, Rol de las Marcas

KK (Cap. 1)

Martes 17 de Noviembre

Módulo VIII: Valor, Posicionamiento, Identidad de Marca

Módulo IX: Asociaciones de Marca, Brand Equity

KK (Cap. 2) KK (Cap. 5) KK (Cap. 7) KK (Cap. 8)

Martes 24 de Noviembre

Módulo X: Arquitectura de Marca, Extensiones

KK (Cap. 11) KK (Cap. 12)

Martes 1 de Diciembre

Evaluaciones

*La presente agenda del curso es tentativa y presentada como una guía general del curso. El profesor se reserva el derecho de cambiarla de acuerdo a las contingencias y requerimientos del curso.

ACERCA DEL PROFESOR

CRISTOBAL BARRA es Ingeniero Comercial de la Universidad de Chile y PhD. en Marketing de la University of South Carolina, USA. Es académico del Departamento de Administración de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad de Chile. Posee múltiples publicaciones en Journal internacionales, entre los que destacan: Journal of Business Research, Health Marketing Quarterly, Academia, Innovar y Revista Brasileira de Gestao de Negocios, entre otras.