El Trabajo de Campopor Beatriz Dubost, directora de Campo y Preproceso, Gallup MxicoQU ES?Una frase sencilla, un concepto familiar que todos creemos conocer, entendido como la talacha de recorrer las calles para recoger informacin, resulta un elemento fundamental para determinar la calidad de los datos en que se basan hallazgos, conclusiones o propuestas de un estudio.Todas las ciencias sociales comparten al trabajo de campo como herramienta: etnlogos y antroplogos hacen campo cuando registran usos y costumbres de pueblos, cuando indagan los orgenes de manifestaciones culturales, cuando sistematizan datos sobre interacciones entre grupos. Socilogos, politlogos y psiclogos sociales hacen campo cuando a travs de observacin directa, encuestas o entrevistas, analizan valores, actitudes, redes de relacin al interior de grupos y entre ellos, preferencias electorales y conductas sociales. Y tambin hacen campo economistas y mercadlogos cuando comparan precios, niveles de consumo, preferencia por productos y servicios, y satisfaccin con ellos, por ejemplo.Otras ramas tcnicas tambin requieren del trabajo de campo que realizan, por ejemplo, toplogos e ingenieros al hacer el levantamiento de un terreno, o medir niveles y distancias para trazar carreteras. Tambin el de los bilogos que toman muestras de flora o fauna, aguas o suelos para analizar el entorno.Frente a tan amplia diversidad de actividades, podramos preguntarnos qu tienen en comn para ser llamadas trabajo de campo? Todas ellas se traducen, en ltima instancia, en recoger datos con diversas tcnicas directamente de la fuente de estudio, generalmente acerca de caractersticas, fenmenos o comportamientos que no son construbles en un laboratorio. Constituye un mtodo experimental, de prueba de hiptesis, de alimentacin de modelos tericos, o de simple obtencin de datos especficos para responder preguntas concretas.En cualquiera de sus aplicaciones, la calidad de los datos que se obtengan depende en buena medida del diseo metodolgico, del que deriva la seleccin de la tcnica especfica de trabajo de campo adecuada al tipo de fenmeno en estudio, y en otra medida, tambin depende de la correcta aplicacin de la tcnica elegida por personal calificado, debidamente supervisado.No puede perderse de vista, sin embargo, que en todo proceso de investigacin para el resultado final son tambin determinantes tanto la definicin precisa del problema y la identificacin de las variables pertinentes a investigar, como la slida seleccin o construccin de los instrumentos a utilizar en eltrabajo de campo, sean stos un contador Geiger para detectar niveles de radiacin, o un cuestionario para investigar las razones de aceptacin o rechazo de un producto.Frente a objetivos bien definidos, con variables relevantes a investigar claramente identificadas, y con instrumentos adecuadamente seleccionados o diseados para esos propsitos, obviamente, la calidad del trabajo de campo puede determinar el xito o fracaso de un estudio. Pero ms all de los resultados concretos de cualquier estudio, y especialmente en las ciencias sociales, un trabajo de campo de calidad constituye una prueba de realidad, una validacin, en la prctica, de hiptesis y modelos tericos, un slido sustento de conclusiones, o una fuente invaluable de inesperados hallazgos.TCNICASLa Investigacin de Mercados comparte con las diversas disciplinas sociales, las mismas tcnicas bsicas de trabajo de campo, que con distintos nombres se utilizan en variados tipos de estudios, y que esencialmente pueden diferenciarse entre tcnicas cuantitativas y tcnicas cualitativas, con sus propias ventajas y limitaciones, que se usan con propsitos distintos pero que con frecuencia son mutuamente complementarias.El ejemplo tpico de una tcnica cuantitativa es la encuesta: un cuestionario estructurado que se aplica a una muestra representativa del o los segmentos de poblacin que se buscan investigar. El uso de preguntas idnticas, en el mismo orden o con el mismo patrn de rotacin de reactivos, con tcnicas uniformes de aproximacin, lectura, manejo del cuestionario y neutralidad por parte del entrevistador, y con una seleccin de los entrevistados con riguroso apego a criterios estadsticos, permite establecer conclusiones o predicciones generalizables al total de la poblacin representada en la muestra con mrgenes de error medidos con precisin y aceptables segn el tipo de prediccin que se busca. As por ejemplo, una encuesta bien diseada y realizada con trabajo de campo de calidad, puede permitirnos predecir que un determinado slogan publicitario ser recibido con agrado, en promedio, por entre el70% y 80% de la audiencia objetivo, y si la muestra es suficiente para ello, podramos tambin diferenciar esos porcentajes para distintos grupos de edad o de nivel de ingreso. El uso de tcnicas cuantitativas cuenta, entonces, con evidentes ventajas para ponderar decisiones.Pese a que la mayora de los cuestionarios que se aplican en encuestas, incluyen algunas preguntas abiertas, tpicamente la pregunta "por qu?" , que bien explorada, puede dar indicios para enriquecer el anlisis de los datos numricos. El uso de una tcnica cuantitativa limita las posibilidades de analizar a fondo las reacciones, asociaciones, estilos de percepcin, o posibles ajustes aportados por los entrevistados a ese mismo slogan del ejemplo, que si fuera evaluado usando una tcnica cualitativa.De las tcnicas cualitativas, el ejemplo tpico es el de grupos de enfoque : reuniones de grupos reducidos, generalmente homogneos, de personas con el perfil de los segmentos de la poblacin en estudio, que conducidos por un moderador conforme a una gua, facilitan la expresin espontnea de los participantes en su propio lenguaje y permiten adems, identificar aspectos que generan consensos o disensos, y enriquecer con matices y posibles variantes el anlisis del tema en estudio. Por su propia naturaleza, este tipo de estudios no permite predicciones numricas, ni tiene validez estadstica, pero aporta en cambio valiosa informacin a profundidad, imposible de obtener con las tcnicas cuantitativas. Las ventajas de usar ambas tcnicas en combinacin, resultan evidentes.Independientemente de su clasificacin como cualitativas o cuantitativas, las tcnicas de trabajo decampo en ciencias sociales pueden agruparse en:ENTREVISTA INDIVIDUALTCNICAS GRUPALESOBSERVACIN SISTEMATIZADAEstructurada Abierta Ejemplos: No Participante Participante(Cuestionario) (Dirigida, aProfundidad)- Grupos de enfoque- Simulaciones, rol playin g- Panel de Expertos(Registro sinInteraccin)(Registro conInteraccin)Tambin entre las tcnicas cualitativas se encuentra un equivalente del cuestionario estructurado: la entrevista individual abierta, a profundidad, que se realiza en forma de charla pero con una gua de tpicos, y que resulta particularmente til para incorporar en un estudio las opiniones de personas con un perfil altamente selectivo, como pueden ser especialistas en un tema, o ejecutivos de alto nivel, por ejemplo.Un tercer grupo de tcnicas puede aplicarse, segn el diseo, como cualitativas o comocuantitativas indistintamente las llamadas tcnicas de observacin sistematizada. Puede ser participante, en la que el investigador de campo observa y registra conforme a guas, eventos en los que interacta como cualquier otro individuo involucrado, o no participante, como observacin pasiva, sin ninguna interaccin del investigador de campo con el fenmeno observado.El ejemplo tpico de la tcnica de observacin participante, sera el conocido mystery shopper, en el que para evaluar por ejemplo, un servicio, el investigador juega el rol del comprador y sistematiza su experiencia. Cualitativa en principio, puede drsele valor estadstico si se realiza en una muestra suficiente y los criterios de observacin se reflejan en indicadores estandarizados, y se evalan comparativamente entre distintos proveedores o entre sucursales de un mismo servicio.EL DILEMA: CALIDAD VS COSTOEste breve repaso de las caractersticas de diversas tcnicas de la investigacin de campo, permite apreciar, en primera instancia, que para dominarlas y aplicarlas adecuadamente, se requiere de perfiles muy variados de investigadores de campo, de capacitacin especializada y de supervisin sistemtica, que permitan garantizar la calidad en el trabajo de campo.Estas diferencias de perfiles requeridos, se traducen, en la prctica, en problemas o ventajas operativas, con un impacto directo en los costos de un estudio.Por ejemplo, un conductor de grupos de enfoque tiene nivel profesional y capacitacin altamente especializada, por lo que requiere mnimos niveles de supervisin directa, logra razonables ingresos y presenta bajos niveles de rotacin en una empresa. En cambio, el tpico encuestador es generalmente joven, estudiante o pasante en el mejor de los casos, que aparte de un perfil bsico de personalidad que le haga apto para el trabajo por ejemplo, sociable, clido, activo y con alta tolerancia a la frustracin que implica realizar mltiples intentos para lograr una entrevista, requiere capacitacin intensiva y altos niveles de supervisin directa para obtener la calidad necesaria. Adems de que logra limitados niveles de ingreso y generalmente enfoca su trabajo como transitorio, por lo que presenta altos ndices de rotacin, generando costos adicionales por reclutamiento y capacitacin.Quiere esto decir que es preferible realizar estudios cualitativos y evitar los cuantitativos? Evidentemente no, pues responden a distintos requerimientos de informacin, pero querra decir que entre varias propuestas de estudio cuantitativo, debe elegirse la ms barata?" La respuesta en este caso no resulta tan sencilla.Generalmente el costo directo del trabajo de campo representa ms de la mitad del precio de unestudio, y no se puede castigar el gasto de levantamiento sin sacrificar necesariamente su calidad.Para las Agencias de Investigacin de Mercados serias, un importante reto es afinar el diseo y hacer eficiente el gasto para poder mantener precios competitivos, garantizando as la mxima calidad en los estudios. En Gallup Mxico, estamos comprometidos en este esfuerzo permanente.