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Bogotá, D.C., Junio 09 de 2009
Trabajo de Grado X
Señores BIBLIOTECA GENERAL Cuidad
Estimados Señores:
Yo Manuela María Muñoz Ángel identificada con C.C. No. 53,001,951 de Bogotá autora de la tesis y/o trabajo de grado titulado ”Cuando la publicidad construye credibilidad y otros la destruyen” presentado y aprobado en el año 2009 como requisito para optar al título de Comunicadora Social; autorizo a la Biblioteca General de la Universidad Javeriana para que con fines académicos, muestre al mundo la producción intelectual de la Universidad Javeriana, a través de la visibilidad de su contenido de la siguiente manera:
• Los usuarios puedan consultar el contenido de este trabajo de grado en la página Web de la Facultad, de la Biblioteca General y en las redes de información del país y del exterior, con las cuales tenga convenio la Universidad Javeriana.
• Permita la consulta, la reproducción, a los usuarios interesados en el contenido de este trabajo, para todos los usos que tengan finalidad académica, ya sea en formato CD-ROM o digital desde Internet, Intranet, etc., y en general para cualquier formato conocido o por conocer.
De conformidad con lo establecido en el artículo 30 de la Ley 23 de 1982 y el artículo 11 de la Decisión Andina 351 de 1993, “Los derechos morales sobre el trabajo son propiedad de los autores”, los cuales son irrenunciables, imprescriptibles, inembargables e inalienables.
________________________________
Firma y documento de identidad
2
FORMULARIO DE LA DESCRIPCIÓN DE LA TESIS O DEL TRABAJO DE GRADO
TÍTULO COMPLETO DE LA TESIS O TRABAJO DE GRADO:
”Cuando la publicidad construye credibilidad y otros la destruyen”
AUTOR O AUTORES
Apellidos Completos Nombres Completos
Muñoz Ángel
Manuela María
DIRECTOR (ES)
Apellidos Completos Nombres Completos
Burgos
Juan Manuel
JURADO (S)
Apellidos Completos Nombres Completos
Hernández
Ramírez
Mauricio
Héctor Fernando
ASESOR (ES) O CODIRECTOR
Apellidos Completos Nombres Completos
Burgos
Juan Manuel
TRABAJO PARA OPTAR AL TÍTULO DE: Comunicadora Social
FACULTAD: Comunicación y Lenguaje
PROGRAMA: Carrera __X_ Licenciatura ___ Especialización ____ Maestría ____ Doctorado
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NOMBRE DEL PROGRAMA: Comunicación Social
CIUDAD: BOGOTA AÑO DE PRESENTACIÓN DEL TRABAJO DE GRADO: __2009
NÚMERO DE PÁGINAS 115
TIPO DE ILUSTRACIONES:
Ilustraciones Mapas Retratos Tablas, gráficos y diagramas Planos Láminas Fotografías
MATERIAL ANEXO (Vídeo, audio, multimedia o producción electrónica):
Duración del audiovisual: N/A minutos.
Número de casetes de vídeo: N/A Formato: VHS ___ Beta Max ___ ¾ ___ Beta Cam
____ Mini DV ____ DV Cam ____ DVC Pro ____ Vídeo 8 ____ Hi 8 ____
Otro. Cual? _____
Sistema: Americano NTSC ______ Europeo PAL _____ SECAM ______
Número de casetes de audio: N/A
Número de archivos dentro del CD (En caso de incluirse un CD-ROM diferente al trabajo de
grado):
_________________________________________________________________________
DESCRIPTORES O PALABRAS CLAVES EN ESPAÑOL E INGLÉS: Son los términos que definen los temas que identifican el contenido. (En caso de duda para designar estos descriptores, se recomienda consultar con la Unidad de Procesos Técnicos de la Biblioteca General en el correo [email protected], donde se les orientará).
ESPAÑOL INGLÉS
Publicidad Advertising
Publicidad Engañosa False Advertising
Promoción Promotion
Grandes Superficies Department Stores
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RESUMEN DEL CONTENIDO EN ESPAÑOL E INGLÉS: (Máximo 250 palabras - 1530 caracteres):
ESPAÑOL
La publicidad como forma de expresión que tienen los productores para informar sobre la existencia de sus productos y servicios en el mercado, es a la vez una herramienta poderosa para transmitir valores y generar en el consumidor credibilidad hacia las marcas. Así mismo, es a través de la publicidad que éstas logran que se construyan dinámicas de fidelidad y preferencia por las mismas cuando la competencia es tan alta.
Las grandes superficies en Colombia, a través de sus grandes inversiones en publicidad y de sus cientos, sino miles, de actividades promocionales, han logrado que en el país se dinamice la industria publicitaria, se genere productividad para la economía y los medios de comunicación nacionales y el consumidor tenga a su disposición diversas opciones a la hora de comprar.
Lastimosamente, toda esta inversión y los esfuerzos por ganar la preferencia del consumidor, consiguen echarse a perder cuando las marcas realizan actividades promocionales, para cumplir con diversos fines, y al hacerlo, descuidan variables importantes de la mezcla de mercadeo logrando así que el consumidor se sienta engañado y deje de confiar en las marcas.
INGLÉS
Advertising as a form of expression to inform the existence of products and services available in the market, is also a powerful tool to transmit values and generate credibility from consumers to brands. It is through advertising that brands are able to construct loyalty and preference for them when the competition is so tough.
Department stores and hypermarkets in Colombia, through its heavy investment in advertising and the hundreds or thousands of promotional activities they create, have contributed to invigorate the country's advertising industry, generating productivity for the economy and national media and allowing consumers to have several options at its disposal to buy.
Unfortunately, all this investment and efforts to win the consumer's preference can be spoiled by brands when conducting promotional activities, to meet various purposes, and in doing forget or neglect the important variables of marketing mix ensuring that the consumer feels betrayed and quits relying on the brands.
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CUANDO LA PUBLICIDAD CONSTRUYE CREDIBILIDAD Y OTROS LA DESTRUYEN
MANUELA MARÍA MUÑOZ ÁNGEL
Trabajo de grado para optar por el título de Comunicadora Social / Énfasis en Publicidad
Director Juan Manuel Burgos
Publicista
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE
CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
BOGOTÁ
2009
6
REGLAMENTO DE LA PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
ARTÍCULO 23
“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en
sus trabajos de grado, solo velará porque no se publique nada contrario al dogma y la
moral católicos y porque el trabajo no contenga ataques y polémicas puramente
personales, antes bien, se vean en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia”
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Bogotá, Marzo 31 de 2009
Doctor JÜRGEN HORLBECK Decano Académico Facultad de Comunicación y Lenguaje Pontificia Universidad Javeriana
Respetado Jürgen,
A continuación presento el trabajo de grado “CUANDO LA PUBLICIDAD CONSTRUYE CREDIBILIDAD Y OTROS LA DESTRUYEN” propuesto por Manuela María Muñoz Ángel, estudiante de la carera de Comunicación con énfasis en Publicidad. Un proyecto que pretende desmitificar el concepto de publicidad engañosa cuando en el proceso de la conformación, creación y relación de la marca con sus consumidores, intervienen diferentes actores a los estrictamente del ámbito publicitario; propuesta que permitirá ver desde otra óptica los yerros en cabeza de las áreas de marketing, perspectiva que confirma que en materia de mercadeo, las variables y todos sus participantes tienen total injerencia en las marcas y sus entornos y no sólo se depende del sector publicitario.
Cordialmente,
JUAN MANUEL BURGOS
Asesor del Trabajo de Grado CC. 80.416.631
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Bogotá, Abril 3 de 2009
Señor Jürgen Horlbeck Decano Académico Facultad de Comunicación y Lenguaje Pontificia Universidad Javeriana Ciudad
Apreciado Señor Decano,
Atentamente remito a usted y por intermedio suyo a la Facultad de Comunicación y Lenguaje de la Universidad, mi trabajo de grado titulado “CUANDO LA PUBLICIDAD CONSTRUYE CREDIBILIDAD Y OTROS LA DESTRUYEN” para optar por el título de Comunicadora Social, bajo la dirección del profesor Juan Manuel Burgos y que, en cumplimiento del programa académico de la Facultad, someto a su consideración como requisito de grado. Agradezco de antemano su colaboración para que este documento surta los trámites de rigor, orientados a la aprobación por los organismos competentes de la Facultad, una vez se verifique con él la satisfacción de las exigencias pertinentes. Cordialmente, Manuela Muñoz Ángel c.c. 53,001,951 de Btá.
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PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA - FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE
CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
ASESORIA DEL TRABAJO DE GRADO - EVALUACION DEL ASESOR
Sr.(a) Asesor(a): La Asignatura Trabajo de Grado que Usted asesora requiere, como las demás asignaturas, de dos notas parciales correspondientes al 60% y una nota final correspondiente al 40% para una definitiva correspondiente al 100%. En esta evaluación, usted debe considerar el proceso de elaboración del trabajo y su producto final, especificando en el caso de grupo, la nota correspondiente para cada estudiante.
TITULO DEL TRABAJO: CUANDO LA PUBLICIDAD CONSTRUYE CREDIBILIDAD Y OTROS LA DESTRUYEN ESTUDIANTE (S) 30% 30% 40% Definitiva
Manuela María Muñoz Ángel 4,5 4,5 4,5 4,5
OBSERVACIONES (Justificación de la Calificación)
Es un proyecto serio, claro y conciso que demuestra que en la estructura y variables del mercadeo, no sólo se depende de la gestión publicitaria a la cual se le endosa en muchas ocasiones el éxito o fracaso en la construcción de marca. Con ejemplos y con una investigación seria y nunca antes expuesta desde esta perspectiva, Manuela logra hacer evidente que todos los actores en el proceso del mercadeo tienen total injerencia en el resultado de actividades promocionales, especialmente cuando los errores se cometen al interior de las marcas u organizaciones.
FECHA: Abril 1 de 2009
FIRMA DEL ASESOR:
c.c. 80.416.631
TELEFONO: (310) 2 578 578
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PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA – FACULTAD DE COMUNICACION Y LENGUAJE
CARRERA DE COMUNICACION SOCIAL
RESUMEN DEL TRABAJO DE GRADO
Este formato tiene por objeto recoger la información pertinente sobre los Trabajos de Grado que se presentan para sustentación, con el fin de contar con un material de consulta para profesores y estudiantes. Es indispensable que el Resumen contemple el mayor número de datos posibles en forma clara y concisa.
I. FICHA TÉCNICA DEL TRABAJO
1. Autor (es): Manuela María Muñoz Ángel
2. Título del Trabajo: CUANDO LA PUBLICIDAD CONSTRUYE CREDIBILIDAD Y OTROS LA DESTRUYEN 3. Tema central: Cómo las marcas se esfuerzan por construir credibilidad en los consumidores a través de la publicidad pero a la vez se encargan de destruirla mediante el uso indebido de actividades promocionales.
4. Subtemas afines:
Publicidad
Promoción
Credibilidad
Duda
Marcas
Grandes Superficies en Colombia
Protección al consumidor en Colombia 5. Campo profesional: Publicidad 6. Asesor del Trabajo: Juan Manuel Burgos 7. Fecha de presentación: Mes: Abril Año: 2009 Páginas: 115
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II. RESEÑA DEL TRABAJO DE GRADO
1. Objetivo o propósito central del Trabajo:
Demostrar cómo las marcas, consciente o inconscientemente, caen en el juego de desvirtuar sus esfuerzos publicitarios por llevar a cabo promociones mal pensadas o ejecutadas, perdiendo así credibilidad y alterando su propia imagen frente a los consumidores.
2. Contenido Introducción
1. La publicidad para construir credibilidad
2. La promoción y la duda
3. La promoción para destruir credibilidad
Bibliografía
Anexos
3. Autores principales
• Jorge Molina y Andrés Morán autores de Viva la Publicidad Viva 3. • Thomas Russell, W. Ronald Lane y Karen Whitehill King autores de Kleppner
Publicidad. • María Ángeles González Lobo autora de Curso de Publicidad. • Alec Benn autor de Los 31 errores más comunes en publicidad. • José Enrique Castro Ardón autor de El gerente de marca. • Stanley Bing autor de What would Machiavelli do? • Seth Godin autor de All marketers are liars.
4. Conceptos clave (Enuncie de tres a seis conceptos clave que identifiquen el Trabajo).
Publicidad, Promoción, Credibilidad, Duda, Comunicación, Consumidor. 5. Proceso metodológico. (Tipo de trabajo, procedimientos, herramientas empleadas para alcanzar el objetivo). Trabajo con amplia fundamentación teórica que se sustenta de manera práctica en el análisis de 22 resoluciones de la Superintendencia de Industria y Comercio de Colombia relacionadas con el tema de información y publicidad engañosa en grandes superficies durante el año 2007. Pasos:
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a. Definición de objetivos generales y específicos
b. Definición, investigación y análisis de conceptos claves
c. Investigación y análisis de la bibliografía
d. Entrevistas
e. Escritura
f. Conclusiones
g. Validación con el asesor durante todo el proceso
7. Reseña del Trabajo (Escriba dos o tres párrafos que, a su juicio, sinteticen el Trabajo). La publicidad como forma de expresión que tienen los productores para informar sobre la existencia de sus productos y servicios en el mercado, es a la vez una herramienta poderosa para transmitir valores y generar en el consumidor credibilidad hacia las marcas. Así mismo, es a través de la publicidad que éstas logran que se construyan dinámicas de fidelidad y preferencia por las mismas cuando la competencia es tan alta. Las grandes superficies en Colombia, a través de sus grandes inversiones en publicidad y de sus cientos, sino miles, de actividades promocionales, han logrado que en el país se dinamice la industria publicitaria, se genere productividad para la economía y los medios de comunicación nacionales y el consumidor tenga a su disposición diversas opciones a la hora de comprar. Lastimosamente, toda esta inversión y los esfuerzos por ganar la preferencia del consumidor, consiguen echarse a perder cuando las marcas realizan actividades promocionales, para cumplir con diversos fines, y al hacerlo, descuidan variables importantes de la mezcla de mercadeo logrando así que el consumidor se sienta engañado y deje de confiar en las marcas. III. PRODUCCIONES TECNICAS O MULTIMEDIALES
1. Formato: (video, material escrito, audio, multimedia o producción electrónica)
Material escrito
Anexos
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2.
Duración para audiovisual: N/A
Número de cassettes de vídeo: N/A
Número de cassettes de audio: N/A
Número de disquetes: N/A
Número de fotografias: N/A
Número de diapositivas: N/A
3. Material Impreso: Tipo: Word Número páginas: 115
4. Descripción del contenido: Introducción, 3 capítulos, bibliografía y anexos
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JUAN MANUEL BURGOS S.
Profesional con experiencia de 18 años en mercadeo y publicidad con capacidad y conocimientos para desarrollar, lanzar y posicionar productos o servicios. Conocimientos y experiencia en planeación estratégica, mercadeo directo con énfasis en los últimos 6 años en marketing móvil con desarrollo y creación de contenidos, servicios y planeación de nuevos productos.
EXPERIENCIA LABORAL
Zebra Mercadeo Directo Ltda. (2003 a la fecha)
Socio-Director
Empresa especializada en asesorías de mercadeo, mercadeo relacional y publicidad, orientada a programas de lealtad y fidelidad de clientes.
Marketing Móvil, OFFERS & SALES, (2005 a la fecha)
Asesoría en el montaje, desarrollo de concepto de marca y dirección comercial, divulgación y coordinador del contenido e información de la página Web www.oscolombia.com
A través del proceso de creación y conformación de marca se han desarrollado productos de contenido que permitan ofrecer alternativas al mercado corporativo y el mercado masivo tales como esquemas de CRM, Cupones, Eventos, Short codes on packages entre otros.
* A través de un adecuado plan de captación de suscriptores hemos logrado consolidar una base de datos de 12 mil usuarios de telefonía celular interesados en recibir ofertas y promociones en sus celulares.
* Soporte a Medellín Digital, un proyecto de la alcaldía de Medellín que interconectará a la ciudadanía a través de portales de Internet y que utilizará el recurso del Mercadeo Móvil como parte de su esquema de notificaciones a la ciudadanía con alarmas y mensajes de texto directo a los celulares.
Agenda Celular, Proyecto de Contenido para celulares (2003-2005)
- Soporte y asesoría a un Integrador que prestaba servicios de Marketing Móvil a los dos principales canales de televisión privada en Colombia; RCN y Caracol. Manejo, control y supervisón de las votaciones de realities como Protagonistas de Novela, Isla de los Famosos entre otras actividades, así como manejo de conciliaciones con los operadores y contacto con diferentes proveedores de contenido y desarrollo.
- Creación, Desarrollo y Lanzamiento de Agenda Celular (servicio de contenido para celulares) proyecto conformado por 5 productos de contenido así:
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* Agenda Celular, servicio diseñado para personas que no podían acceder a una agenda digital para que a través de una plantilla en Internet programará sus citas las cuales eran entregadas a manera de mensaje de texto al celular.
* Noticias, servicio de mensajes diarios con la noticia más relevante del momento. Este servicio fue patrocinado por Cable Centro, el operador de cable líder en el mercado nacional.
* Resultados del fútbol Colombiano, con servicios especiales de resultados en cada fecha, tabla de posiciones y servicio llamado Gol a Gol que anunciaba al interesado cada gol anotado o recibido por parte de su equipo favorito.
* Indicadores Económicos, servicio diario con datos de cierre y cotización de dólar, euro, UVR, etc.
* Resultados Fórmula 1, con datos de la grilla de partida por carrera, resultados de cada competencia y tabla de posiciones del campeonato de pilotos y de escuderías. Este servicio fue patrocinado por Siemens Mobile.
Euro RSCG, agencia multinacional de publicidad (2001-2003)
Cargo, Director CRM, Encargado del área de servicios y atención a clientes como soporte para el lanzamiento y manejo publicitario de sus marcas.
- Coordinador del lanzamiento del servicio de SERVIBANCA para ofrecer el pago de comparendos de tránsito directamente en el cajero. El reto era lograr generar credibilidad y confianza en al comunidad para hacer el pago sin hacer filas y de manera fácil y ágil.
* Con la propuesta de comunicación desarrollada que incluía Relaciones Públicas, material POP y una actividad de activación de marca se logró en el primer mes hacer un 10% del recaudo total de comparendos de la secretaría de tránsito a nivel nacional, cifra que Servibanca esperaba alcanzar al 7 mes de lanzado el servicio.
Directo Comunicaciones, agencia de Marketing Directo (1995-2001)
SOCIO FUNDADOR, encargado de la parte estratégica de la compañía, atención a clientes y ejecutor de los proyectos propuestos.
- Creador del Círculo Azul de Alpina, para la categoría de Quesos Maduros con el que se implementó un plan estratégico de comunicación que permitió educar a una Base de Datos creada especialmente para este proyecto con el ánimo de hacer del consumo de quesos maduros más cotidiano y romper el paradigma de consumo en tablas de quesos para ocasiones especiales y reuniones formales.
* Con este programa la categoría de Quesos de Alpina creció 4% en ventas.
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Premio a la Publicidad Efectiva ANDA 1998, Mención Honor categoría Mercadeo Directo
- Coordinador y ejecutor de una campaña para tenderos con la cual Alpina logró cambiar la estructura de pedidos cara a cara para utilizar el teléfono como canal de comunicación. El reto era cambiar la cultura y generar confianza en hacer pedidos telefónicos y no retrasar y depender del siguiente pedido en el momento del despacho y entrega.
Este esquema telefónico había sido lanzado por Alpina meses atrás y de los 15 mil tenderos solo se lograba un promedio mensual de 400 llamadas.
* Con el relanzamiento de este producto a través de Correo Directo se logró aumentar la participación de los tenderos al cabo de tres meses del 110% mejorando en un 684% el esquema de pedidos de los tenderos.
Premio a la Publicidad Efectiva ANDA 1999, Mención Honor categoría Mercadeo Directo
Young & Rubicam, agencia multinacional de publicidad (1995)
Cargo, Director de Cuentas,
-Encargado de atender la cuenta de Meals de Colombia como responsable de la coordinación y planeación en materia de comunicación para el lanzamiento de marcas como Polet y Capricho en helados, Relanzamiento de los yogures Yoplait, Relanzamiento de Country Hill
Ogilvy & Mather, agencia multinacional de publicidad (1993-1995)
Cargo, Director de Cuentas
- Como Director de cuentas, fui el encargado de analizar el mercado de cuadernos escolares y desarrollar una propuesta estratégica en materia de comunicación que permitiera relanzar la marca SCRIBE para generar un alto impacto frente a la audiencia y lograr una buena participación de mercado.
* Resultado de la gestión: 11 puntos de participación robados a Norma que era el líder absoluto en aquel entonces
- Responsable de la coordinación regional Andina para el relanzamiento de la línea básica de belleza POND’S que implicó la supervisión en el rediseño de empaques, etiquetas así como la coordinación de la propuesta de comunicación regional.
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Jorge Molina & Asociados, agencia de publicidad (1991-1993)
Cargo, Ejecutivo de cuenta
Labores Desempeñadas:
- Ejercí funciones de director general de planeación estratégica, análisis de situación del mercado automotriz en gama alta para el lanzamiento de la marca VOLVO en Colombia
- Responsable directo para liderar todo el proceso de planeación y ejecución en materia de comunicación para lanzar el Sistema Tena para Incontinencia Urinaria que implicó un proceso de inducción y preparación junto al equipo de Tena Suecia y Sancela Colombia en el conocimiento del mercado de Incontinencia Urinaria
* Gracias a este proceso de preparación que tomó 8 meses antes de su lanzamiento se logró una participación de mercado en los dos primeros de la marca Tena en Colombia del 50% permitiéndole convertirse en marca líder desde su lanzamiento.
DOCENCIA
UNIVERSIDAD JORGE TADEO LOZANO (1994-1996)
POLITECNICO GRAN COLOMBIANO (1997)
UNIVERSIDAD CATOLICA (1995-1997)
UNIVERSIDAD CENTRAL (1998)
UNIVERSIDAD INDUSTRIAL DE SANTANDER (UIS) (2003)
CENTRO DEL PENSAMIENTO CREATIVO (2005)
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA (2006 a la fecha)
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PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA – FACULTAD DE COMUNICACION Y LENGUAJE
CARRERA DE COMUNICACION SOCIAL
PROYECTO DE TRABAJO DE GRADO
- Único Formato aceptado por la Facultad –
Profesor Proyecto Profesional II: Patricia Bernal
Fecha: Junio - Diciembre de 2008 Calificación: 4.3
Asesor Propuesto: Juan Manuel Burgos
Tel: (310) 2 578 578 Fecha: Abril de 2009
Coordinación Trabajos de Grado: Mirla Villadiego Prins
Fecha inscripción del Proyecto: Diciembre de 2008
I. DATOS GENERALES
Estudiante: Manuela María Muñoz Ángel
Campo Profesional: Publicidad
Fecha de Presentación del Proyecto: Abril 3 de 2009
Tipo de Trabajo: Teórico
Teórico: X Sistematización de Experiencia: ____ Producción: _____
Profesor de Proyecto Profesional II: Patricia Bernal
Asesor Propuesto: Juan Manuel Burgos
Título Propuesto:
CUANDO LA PUBLICIDAD CONSTRUYE CREDIBILIDAD Y OTROS LA DESTRUYEN
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II. INFORMACIÓN BASICA
A. PROBLEMA
1. ¿Cuál es el problema? ¿Qué aspecto de la realidad considera que merece investigarse? Planteamiento del problema que se va a investigar (Un párrafo conciso definiendo el problema).
La información engañosa, la publicidad y las actividades promocionales mal diseñadas y ejecutadas. Es decir, una comunicación irresponsable que no sólo viola su propia reglamentación sino que pasa por encima de los derechos del consumidor y consigue dañar la credibilidad de las marcas y la imagen de la publicidad como profesión.
2. ¿Por qué es importante investigar ese problema? (Enumere las razones que
justifican la investigación que se propone, su pertinencia e importancia, desde - para el campo profesional y para la Comunicación).
• Porque no existe material bibliográfico reciente que exponga el tema de manera
clara, que ofrezca ejemplos al respecto y lo enfoque particularmente al medio publicitario colombiano.
• Porque serviría para reconocer la línea delgada que divide las prácticas positivas de las negativas en publicidad y promoción.
• Para que exista un documento de consulta, tanto para publicistas como para comunicadores en el que se exponga un tema álgido sobre el que vale la pena reflexionar.
3. ¿Qué se va investigar específicamente? (Defina el objeto o corpus de la
investigación ¿Con qué materiales, entidades, espacios, textos, etc. va a trabajar?). La información engañosa, la publicidad y las actividades promocionales mal diseñadas y ejecutadas. Es decir, una comunicación irresponsable que no sólo viola su propia reglamentación sino que pasa por encima de los derechos del consumidor y consigue dañar la credibilidad de las marcas y la imagen de la publicidad como profesión.
Para empezar se debe partir de una investigación profunda sobre la teoría relacionada con la comunicación publicitaria, su definición, sus componentes y los diferentes tipos de expresiones existentes en torno a las actividades promocionales para así dar cimientos teóricos al trabajo de grado a partir de libros, revistas, páginas Web, entre otros.
A través de los mismos medios, se ha de entender posteriormente las diferentes finalidades de la publicidad y de la promoción para plantear los temas de construcción de credibilidad y de generación de duda.
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Finalmente se analizarán en detalle una serie de casos relacionados con las grandes superficies en Colombia para ilustrar la teoría de la que se ha venido investigando y hablando a lo largo del trabajo.
Con el fin de ejemplificar lo que sucede tanto en la teoría como en la práctica expuesta, se acompañará el trabajo de grado con todo el material necesario entre el que habrá una entrevista puntual con la delegada para la protección del consumidor de la Superintendencia de Industria y Comercio, las resoluciones de la misma institución que corroboran la problemática planteada en el trabajo, entre otros.
B. OBJETIVOS
1. Objetivo General: (¿Qué busca alcanzar? Párrafo puntual donde define la META general que se propone para el Trabajo).
Analizar la existencia de publicidad y promociones mal diseñadas y ejecutadas y cómo éstas dañan los esfuerzos que las marcas realizan con el fin de generar credibilidad, fidelidad y preferencia por parte de sus consumidores.
2. Objetivos Específicos (Particulares): (Especifique qué otros objetivos se
desprenden del Proyecto. ¿Qué tipo de metas se propone cumplir para lograr el objetivo general?).
• Comprender por qué la publicidad y las promociones pueden ser armas de doble filo si se utiliza de manera inapropiada.
• Analizar el estado de las promociones de grandes superficies en Colombia y la veracidad, honestidad y decencia implícita en las mismas a través de su correspondencia con el código de autorregulación publicitaria y la circular única de la SIC.
• Estudiar uno o varios casos particulares entre los cuales se ilustre el tema tratado a lo largo del trabajo de grado.
III. FUNDAMENTACION Y METODOLOGIA
A. FUNDAMENTACION TEORICA
1. ¿Qué se ha investigado sobre el tema? (Antecedentes de investigación. Revisión de la bibliografía pertinente. Para trabajos con producción, ¿hay producciones que trabajen el mismo tema o alguno similar? ¿Existen manuales semejantes? ¿Textos de apoyo a su trabajo?).
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Sobre el tema en particular y con el mismo enfoque, no existe ningún libro o tesis de grado en la biblioteca de la Pontificia Universidad Javeriana, en la de la Universidad de los Andes o en la Biblioteca Luis Ángel Arango del Banco de la República.
Las tesis de grado más recientes que tocan el tema de manera indirecta, son dos, se encuentran en la biblioteca de la Pontificia Universidad Javeriana (“Competencia desleal a través de la publicidad” y “El código colombiano de autorregulación publicitaria y el consumidor nacional”) de 1986 y 1983 respectivamente por lo cual ya están desactualizadas para la tesis en mención, sin embargo se tuvieron en cuenta para la misma.
Para los cimientos teóricos de la tesis de grado al respecto de los temas “Publicidad” y “Mercadeo” el acercamiento fue principalmente a los autores de mayor renombre como lo son Kleppner, Kotler y Jorge Molina en el caso colombiano.
Para conocer la reglamentación publicitaria en España se investigó a la autora María Ángeles González Lobo. Otros autores consultados son Alec Benn, Jorge Enrique Castro Ardón, Stanley Bing, Seth Godin, entre otros.
Con el fin de buscar ejemplos publicitarios impresos para el trabajo de grado se han consultado revistas nacionales como lo son Semana, Cromos, Aló, Dinero, Poder, Publicidad y Mercadeo, Caras, Jet Set, Soho, Diners, TV y Novelas, entre otras.
Para la escritura del trabajo de grado se consultaron dos libros: Las normas ICONTEC para trabajos escritos y el libro “Citas y referencias bibliográficas” de Gustavo Patiño Díaz.
2. ¿Cuáles son las bases conceptuales con las que trabajará? (¿Qué conceptos,
categorías, relaciones conceptuales básicas va a utilizar? Descríbalas brevemente).
Se partirá del concepto global de Comunicación para dar inicio a la tesis de grado por ser esta la carrera que estudiamos y por amparar en sí a la comunicación publicitaria, tema de este trabajo.
COMUNICACIÓN según la vigésima segunda edición del Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española:
(Del lat. communicatĭo, -ōnis).
1. f. Acción y efecto de comunicar o comunicarse. 2. f. Trato, correspondencia entre dos o más personas. 3. f. Transmisión de señales mediante un código común al emisor y al receptor. 4. f. Unión que se establece entre ciertas cosas, tales como mares, pueblos, casas o habitaciones, mediante pasos, crujías, escaleras, vías, canales, cables y otros recursos. 5. f. Cada uno de estos medios de unión entre dichas cosas. 6. f. Papel escrito en que se comunica algo oficialmente. 7. f. Escrito sobre un tema determinado que el autor presenta a un congreso o reunión de especialistas para su conocimiento y discusión. 8. f. Ret. Figura que consiste en consultar la persona que habla el parecer de aquella o aquellas a quienes se dirige, amigas o contrarias, manifestándose convencida de que no puede ser distinto del suyo propio. 9. f. pl. Correos, telégrafos, teléfonos, etc.
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De igual forma, una de las categorías más importantes del trabajo es la de la Publicidad como parte fundamental de la P de Promoción en un Marketing Mix. Se desglosará a la publicidad por partes teniendo como prioridad determinar la multiplicidad de sus objetivos. Lo anterior, principalmente desde la definición que ofreció OTTO KLEPPNER y de la del Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española que dicen:
KLEPPNER - PUBLICIDAD: “La publicidad es parte del tejido cultural y económico de una sociedad. Crece en conjunto con una economía dinámica y avanzada.” – “Durante los últimos 100 años la publicidad ha sido un elemento principal en el crecimiento del marketing masivo y la resultante expansión económica de los negocios” – “Estudios han visto la publicidad desde dos amplias perspectivas: (1) su rol económico y (2) su rol social y cultural para comunicar no solamente la información del producto, sino también sus valores sociales.
Según la vigésima segunda edición del Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española:
1. f. Cualidad o estado de público. La publicidad de este caso avergonzó a su autor. 2. f. Conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la noticia de las cosas o de los hechos. 3. f. Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc. en ~. 1. loc. adv. públicamente.
Teniendo en cuenta que el mercadeo es el padre de la publicidad, se tendrá en cuenta la definición de ésta disciplina desde JOHN W. MULLINS que dice:
MERCADEO/MARKETING: “El marketing es un proceso social que comprende las actividades necesarias para hacer posible que los individuos y las organizaciones obtengan lo que necesitan y desean a través de intercambios con otros y para desarrollar relaciones de intercambio actuales.”
Considerando que las promociones serán las encargadas de sembrar la duda que plantea este trabajo de grado es importante contar con su definición conceptual.
Según la vigésima segunda edición del Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española:
Promoción - (Del lat. promotĭo, -ōnis). 1. f. Acción y efecto de promover. 2. f. Conjunto de los individuos que al mismo tiempo han obtenido un grado o empleo, principalmente en los cuerpos de escala cerrada 3. f. Elevación o mejora de las condiciones de vida, de productividad, intelectuales, etc. 4. f. Conjunto de actividades cuyo objetivo es dar a conocer algo o incrementar sus ventas
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Por ser una análisis de la cara negativa de una disciplina, se deberá exponer también la positiva entonces se repasaran los conceptos de HONESTIDAD, DECENCIA, y VERACIDAD según los parámetros establecidos en el Código de Autorregulación Publicitaria de Colombia y las definiciones que ofrece la vigésima segunda edición del Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española.
HONESTIDAD:
Según el ARTÍCULO 13o. del Código de Autorregulación Publicitaria: Los anuncios no podrán explotar la falta de conocimiento del consumidor ni abusar de su inexperiencia.
Según la vigésima segunda edición del Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española:
(Del lat. honestĭtas, -ātis).
1. f. Cualidad de honesto.
Según la vigésima segunda edición del Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española:
HONESTO, TA:
(Del lat. honestus).
1. Adj. Decente o decoroso. 2. Adj. Recatado, pudoroso. 3. Adj. Razonable, justo. 4. Adj. Probo, recto, honrado.
DECENCIA:
Según los ARTICULOS 10º, 11º y 12º del Código de Autorregulación Publicitaria: Los anuncios publicitarios deberán respetar la dignidad de las personas, su intimidad, el núcleo familiar, las instituciones y autoridades legítimamente constituidas y los símbolos nacionales. Los anuncios publicitarios deberán respetar el derecho a la igualdad y, como consecuencia, no podrán favorecer o estimular discriminaciones en razón de la raza, sexo, religión, origen, nacionalidad, condición social o cultural. La publicidad debe cumplir con la responsabilidad social que le corresponde. Como consecuencia, los anuncios publicitarios no pueden enaltecer, inducir, estimular o favorecer actividades criminales o ilegales, ni utilizar el miedo, el temor, la violencia con fines comerciales, ni atentar contra los valores de la decencia y la moral aceptables por la generalidad de los consumidores.
Según la vigésima segunda edición del Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española:
(Del lat. decentĭa).
1. f. Aseo, compostura y adorno correspondiente a cada persona o cosa. 2. f. Recato, honestidad, modestia. 3. f. Dignidad en los actos y en las palabras, conforme al estado o
24
calidad de las personas.
VERACIDAD:
Según el ARTÍCULO 15o. sobre PRESENTACION VERIDICA del Código de Autorregulación Publicitaria y su parágrafo adjunto: El anuncio debe realizar presentación verídica del producto anunciado en cuanto se refiera a sus características, identificación, precio y forma de pago, condiciones de entrega, garantías, propiedad y reconocimientos o aprobaciones oficiales. El anuncio publicitario debe ser considerado como un todo. Como consecuencia, puede resultar falso aun cuando, literalmente, cada una de sus frases sea verdadera.
Según la vigésima segunda edición del Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española:
(Del Lat. veracĭtas, -ātis).
1. f. Cualidad de veraz.
Según la vigésima segunda edición del Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española:
VERAZ:
(Del lat. verax, -ācis).
1. Adj. Que dice, usa o profesa siempre la verdad.
Se abordarán también los conceptos de LEALTAD y DESLEALTAD desde la vigésima segunda edición del Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española.
LEALTAD:
(De leal).
1. f. Cumplimiento de lo que exigen las leyes de la fidelidad y las del honor y hombría de bien. 2. f. Amor o gratitud que muestran al hombre algunos animales, como el perro y el caballo. 3. f. p. us. Legalidad, verdad, realidad.
DESLEALTAD:
1. f. Falta de lealtad.
Según el CAPÍTULO SEGUNDO del Código de Autorregulación Publicitaria y su parágrafo adjunto los términos CONSUMIDOR, PRODUCTO, ANUNCIANTE, AGENCIA DE PUBLICIDAD, SERVICIOS PUBLICITARIOS, ANUNCIO, MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y VENTAS DIRECTAS son:
25
CONSUMIDOR: Destinatario real o potencial al cual se dirige el anuncio.
PRODUCTO: Es el sujeto del mensaje publicitario, se trate de bienes, servicios, instituciones, personas, conceptos o ideas.
ANUNCIANTE: Persona natural o jurídica, pública o privada, que requiera informar o promocionar la existencia, características, etc. de bienes, productos o servicios.
AGENCIA DE PUBLICIDAD: Toda persona natural o jurídica cuyo principal objetivo sea la prestación de SERVICIOS PUBLICITARIOS.
SERVICIOS PUBLICITARIOS : Comprende, entre otros, el análisis e investigación de mercados, la formulación, análisis y recomendación de planes de medios, la creación, diseño y producción de piezas y campañas publicitarias, la elaboración de planes de medios, la ordenación y chequeo de pauta publicitaria a nombre del anunciante, ejecución y control de anuncios y campañas publicitarias de bienes, productos o servicios.
ANUNCIO: Se aplica en su sentido amplio a la forma que adopta el mensaje publicitario, independientemente del medio de comunicación en el que se produzca su difusión. Los anuncios pueden contener imágenes, afirmaciones o frases publicitarias objetivas o subjetivas: Las objetivas se relacionarán con cualidades tangibles y valores medibles de un producto o servicio el cual puede ser medido a través de estándares aceptados o exámenes. Como hechos, son susceptibles de ser comprobados y el anunciante debe poseer las pruebas, con anterioridad a la difusión del anuncio. Las pruebas deberán estar suscritas por el Jefe de Laboratorio o técnico responsable de su veracidad y serán presentadas ante la CONARP debidamente refrendadas por el Representante Legal de la empresa que las aporta. Teniendo en cuenta la responsabilidad solidaria que desarrolla este estatuto, se recomienda a las agencias de publicidad solicitar a los anunciantes, para la elaboración de los mensajes publicitarios, las pruebas que respalden las afirmaciones objetivas que harán parte del argumento publicitario. Las subjetivas son expresiones de opinión o evaluaciones personales de una cualidad intangible de un producto o servicio. Las opiniones individuales, aseveraciones de orgullo corporativo algunas veces pueden ser consideradas subjetivas y no sujetas a prueba.
MEDIOS DE COMUNICACIÓN: Se refiere al vehículo utilizado para la difusión del ANUNCIO, sea impreso, electrónico, radioeléctrico o cualquier otro que el avance tecnológico permita, tales como : televisión, radio, prensa, revistas, Internet, salas de exhibición cinematográfica, vallas, correo directo, empaques, etiquetas, folletos, elementos de punto de venta, etc.
VENTAS DIRECTAS: Cualquier forma de aproximación para obtener clientes por vías distintas a los conocidos como medios masivos de comunicación.
Según la vigésima segunda edición del Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española:
26
CREDIBILIDAD:
Credibilidad. (Del lat. credibĭlis, creíble). 1. f. Cualidad de creíble.
DUDA:
Duda. (De dudar). 1. f. Suspensión o indeterminación del ánimo entre dos juicios o dos decisiones, o bien acerca de un hecho o una noticia. 2. f. Vacilación del ánimo respecto a las creencias religiosas. 3. f. Cuestión que se propone para ventilarla o resolverla. ~ filosófica. 1. f. Suspensión voluntaria y transitoria del juicio para dar espacio y tiempo al espíritu a fin de que coordine todas sus ideas y todos sus conocimientos. desatar la ~. 1. loc. verb. Fil. desatar el argumento. sin ~. 1. loc. adv. Indudablemente, con toda seguridad. □ V. el beneficio de la duda
B. FUNDAMENTACION METODOLOGICA
1. ¿Cómo va a realizar la investigación? (¿Cómo va a alcanzar los objetivos propuestos? ¿Con qué tipo de metodología? ¿Qué instrumentos y técnicas de investigación va a trabajar? En trabajos con producción, ¿cómo lo va a realizar? ¿Supone diagnósticos previos?, ¿Entrevistas?, ¿Observación?, ¿Encuestas?, etc.).
Los objetivos de propuestos se alcanzarán a través de un análisis profundo de la bibliografía existente acerca del tema y la utilización de todas las herramientas que permitan conocer los hechos concretos que suceden en Colombia en torno al tema de las promociones realizadas por parte de las grandes superficies. La investigación combina los tipos exploratorio y descriptivo. Exploratorio puesto que con ella se examina un problema de investigación poco estudiado lo cual ayudará a aumentar el grado de familiaridad con dicho tema y descriptiva pues en ella se buscará especificar las propiedades relevantes del fenómeno estudiado y exponerlas.
• Para empezar se debe partir de una investigación profunda sobre la teoría relacionada con la comunicación publicitaria a partir de: libros, revistas, páginas Web, tesis de grado, entre otros.
• A través de los mismos medios, se ha de conocer posteriormente lo que se ha dicho acerca de la publicidad en la práctica por parte de sus seguidores y detractores así como ejemplos de comportamientos responsables e irresponsables de la misma.
• Para finalizar se analizará en detalle uno o varios casos particulares para ilustrar la teoría de la que se ha venido investigando y hablando a lo largo del trabajo. Estos estarán relacionados con las grandes superficies en Colombia.
• Con el fin de ejemplificar lo que sucede tanto en la teoría como en la práctica expuesta, se acompañará el trabajo de grado con todo el material necesario entre el que habrá una entrevista puntual a Nelly Matallana, delegada para la protección al consumidor de la Superintendencia de Industria y Comercio y las
27
resoluciones de dicha institución que corroboran los temas tratados en esta tesis en la sección de análisis de casos.
2. ¿Qué actividades desarrollará y en qué secuencia? (Cronograma. Especifique
tareas y tiempo aproximado que le tomará cada una. Recuerde que tiene un (1) semestre académico para desarrollar su proyecto).
• Julio a Noviembre de 2008: Búsqueda y análisis bibliográfico. • Noviembre de 2008 a Enero de 2009: Búsqueda y análisis bibliográfico y
escritura del Primer capítulo de la tesis. • Enero a Marzo de 2009: Escritura de los capítulos restantes de la tesis. • Marzo de 2009: Revisión con el asesor de tesis. • Abril 3 de 2009: Entrega del documento de trabajo de grado. • Sustentación por definir.
3. Bibliografía básica (Escriba todos los datos bibliográficos completos de aquellos Documentos, textos, artículos, fuentes que serán fundamentales en la realización del trabajo).
• GODIN, Seth. ALL MARKETERS ARE LIARS. The power of telling authentic stories in a low-trust world. Portfolio, USA, 2005.
• MOLINA, Jorge y MORÁN, Andrés. VIVA LA PUBLICIDAD VIVA 3. Editorial Politécnico Grancolombiano, Colombia, 2007.
• RUSSELL, Thomas J., LANE, W. Ronald y WHITEHILL KING, Karen. KLEPPNER PUBLICIDAD. Pearson Prentice Hall. 16 Ed. México, 2005.
• GONZALEZ LOBO, María Ángeles. CURSO DE PUBLICIDAD. Eresma & Celeste Ediciones, Madrid, 1994.
• BENN, Alec. LOS 31 ERRORES MÁS COMUNES EN PUBLICIDAD…y 27 errores más que Alec Benn le cuenta en este libro. Editorial Norma, Bogotá, 1986.
• CASTRO ARDÓN, Jorge Enrique. EL GERENTE DE MARCA. Mc Graw Hill, México, 2001.
• BING, Stanley. WHAT WOULD MACHIAVELLI DO? The ends justify the meanness. Harper Business, USA, 2000.
• PATIÑO DÍAZ, Gustavo. CITAS Y REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS. Editorial Pontificia Universidad Javeriana, 2 Edición. Colombia, 2007.
• ICONTEC. TRABAJOS ESCRITOS: Presentación y referencias bibliográficas. ICONTEC, Colombia, 2008.
• MICHAELSON, Gerald A. SUN TZU. THE ART OF WAR FOR MANAGERS. 50 Strategic Rules. Adams Media Corporations. Canadá, 2001.
• GREENE, Robert. THE 33 STRATEGIES OF WAR. Penguin Books, England, 2007.
• RENVOISÉ, Patrick y MORIN, Christophe. NEUROMARKETING. Thomas Nelson, USA, 2005.
• KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary. FUNDAMENTOS DE MARKETING. Pearson Prentice Hall. 6 Ed. México, 2003.
28
• MULLINS, John W., WALKER JR, Orville C., BOYD JR, Harper W. y LARRÉCHÉ, Jean – Claude. ADMINISTRACIÓN DE MARKETING. Mc Graw Hill, 5 Ed. México, 2007.
• URL: http://www.rae.es
4. Presupuesto (Sólo para trabajos con producción). (Coloque el Presupuesto de la Producción del material que va a elaborar especificando los rubros correspondientes).
N/A
29
La autora expresa sus agradecimientos a:
Mis padres y hermanos por su amor y apoyo incondicional en este que es un logro
compartido.
Profesor Juan Manuel Burgos por su valiosa orientación, dedicación y compromiso.
30
TABLA DE CONTENIDO
pág.
INTRODUCCIÓN 27
1. LA PUBLICIDAD PARA CONSTRUIR CREDIBILIDAD 31
1.1 La publicidad ¿Qué? 32
1.2 La publicidad ¿Para qué? 36
1.2.1 Para dar a conocer una marca, producto o servicio 36
1.2.2 Para construir valor de marca 38
1.2.3 Para mover la caja registradora 41
1.2.4 Para generar CREDIBILIDAD 42
1.3 La llegada de las grandes superficies a Colombia 43
2. LA PROMOCIÓN Y LA DUDA 47
2.1 La promoción ¿Qué? 48
2.2 La promoción ¿Para qué? 51
2.2.1 Para generar picos de venta 52
2.2.2 Para salir de inventario 53
2.2.3 Para disminuir el impacto de un competidor 55
2.2.4 Para incentivar nuevos usos del producto 57
2.2.5 ¿Para sembrar DUDA? 58
2.3 Información Engañosa 61
3. CONCLUSIONES - LA PROMOCIÓN PARA DESTRUIR CREDIBILIDAD 63
BIBLIOGRAFÍA 72
ANEXOS 75
31
INTRODUCCIÓN
32
Al ejercer la publicidad, decidir estudiarla o escribir un trabajo de grado dedicado
completamente a la materia, es imprescindible preguntarse por la importancia que ésta
tiene para la sociedad, así como no está de más, preguntarse también sobre qué sería de
la vida de las personas, hoy, en pleno siglo XXI, sin la publicidad. Lo anterior, si se
tiene en cuenta la inmensa variedad de marcas, productos y servicios que se encuentran
disponibles en cada una de las categorías del mercado, así como los años que se ha
convivido con la misma.
¿Por cuál producto o servicio se decidirían las personas a la hora de comprar y en qué
basarían su decisión si ésta no existiera? Es de dudar que como consumidores, a falta de
publicidad, dedicaran su valioso tiempo a leer la letra menuda de las etiquetas de cientos
de productos, comparar sus componentes, fechas de vencimiento, pesos, números,
porcentajes de nutrientes y datos del productor para así tomar una decisión. Más allá de
generar una guerra a nivel de empaques, etiquetas y precios (mayor a la ya existente), la
vida se complicaría inmensamente; labor de des-complejización que ya ha avanzado la
publicidad desde hace décadas. Y además… ¿Cómo se venderían los servicios?, ¿Cómo
se enteraría la gente de la oferta?
Como es evidente, surgen muchas preguntas, unas más importantes que otras pero todas
válidas a la hora de siquiera plantearse la posibilidad de desaparición de la publicidad.
Es algo prácticamente inconcebible. Es hora de convencerse de la transformación que
ésta ha de sufrir y que de hecho, ya ha venido sufriendo gracias al avance significativo
de los medios de comunicación y de las nuevas tecnologías de la información, al auge
de la responsabilidad social y de la protección al consumidor y su privacidad, pero…
¿desaparecer?
Muchos se quejan de su existencia. Se quejan porque piensan que contamina las
ciudades, interrumpe la programación televisiva y porque engaña. Pero, qué interesante
sería poder hacer el ejercicio de vivir un día sin ella: sin vallas, sin avisos en las revistas
y periódicos, sin comerciales, sin banners… No resulta atrevido pensar que haría falta
algo, algo grande, guste, o no. Muy seguramente los escépticos aceptarían también la
validez e importancia de los anuncios coloridos, creativos y emocionales que muchas
33
veces apelan a la sensibilidad de las personas para esbozar una sonrisa en medio de la
inmensa carga de noticias negativas a las que hay que sobrevivir diariamente.
De igual forma, las promociones han hecho parte de la economía mundial por siglos así
como han estado presentes en la vida de las personas durante todo ese tiempo
invitándolas a comprar, pero a la vez, favoreciéndolas al recompensarlas con premios o
con la posibilidad de ahorrar dinero a cambio de ceñirse a unas condiciones previamente
planteadas por la marca. Así mismo, en conjunto con la publicidad, las promociones han
invitado a los consumidores a través de la historia a soñar; a exigirse por conseguir
elementos que garantizan al menos por un momento, una satisfacción y sensación de
triunfo. Invitan a dar un paso más por contar con la posibilidad de recibir algo a cambio
que normalmente, si no fuera por la promoción, no conseguirían de manera tan sencilla.
Si éstas desaparecieran al consumidor también le faltaría algo importante pues la misma
dinámica del comercio se ha encargado de acostumbrarlo a su presencia; el consumidor
muchas veces espera a que algo esté en promoción para comprarlo y el colombiano
promedio siempre está pendiente de las rebajas y premios así como el norteamericano
de los cupones. Las promociones hacen parte importante de su vida y de su relación con
la economía, su desaparición es de igual forma inconcebible.
Es por esto que, lo que debe analizarse con lupa, es ese fragmento turbio que ensucia la
imagen de la publicidad y de las promociones en general. Esos mensajes y actividades
que en vez de informar y persuadir abiertamente para que sean los consumidores
quienes basándose en sus necesidades y gustos tomen una decisión de compra,
menosprecian su inteligencia y pretenden convertir sus deseos en necesidades
inminentes. La vida es un sinfín de aspiraciones lo cual implica consumo y gasto por
parte de las personas, es en ese sentido en el que las marcas fungen su función de
brindar satisfacción, no a partir de mensajes que sólo pretenden que éste “Compre YA.”
De igual forma, deben extinguirse esos mensajes que por ignorancia, falta de planeación
o desinterés de quienes los ingenian y ejecutan, permiten que el consumidor se
confunda y aunque su intención inicial no sea la de engañar, lo consiguen y hacen que
este se sienta ultrajado y violentado, los buzones de quejas de las compañías y las
34
agremiaciones defensoras de consumidores se desborden y la marca y/o producto vaya
perdiendo credibilidad para el mercado en general. Así mismo, esas promociones que
invitan al consumidor a soñar con una posibilidad que no se va a cumplir por una
precaria organización de las actividades de marketing que en consecuencia, no permiten
otorgarle al consumidor las garantías necesarias o que sencillamente no facilitan el
cumplimiento de las condiciones pactadas, generalmente, por la misma marca.
Por todo lo anterior es que en este trabajo de grado, se analizará a partir a hechos reales
tomados de la actividad promocional de las grandes superficies en Colombia, en qué
puntos falla la llave publicidad – promoción consiguiendo no sólo que el consumidor se
vea afectado y se sienta traicionado sino también, logrando que las mismas marcas,
productos y servicios pierdan en términos económicos y de imagen, mucha veces, de
manera irremediable. Situación que se presenta en muchas ocasiones por manejos
errados de las propias marcas o anunciantes antes que el siempre señalado ejercicio
publicitario.
Con base en esta detección se pretende abrir paso a la reducción de las posibilidades de
incurrir en lo que podría ser catalogado como engañoso o desleal y a su vez, disminuir
el número de PQR’s (peticiones, quejas y reclamos) que reciben a diario los organismos
de defensa del consumidor, en cabeza de la Superintendencia de Industria y Comercio,
responsable de vigilar el cumplimiento de las disposiciones contenidas en el estatuto de
protección del consumidor, decreto 3466 de 1982.1 Todo lo cual, conllevaría idealmente
al ejercicio concienzudo de una publicidad y actividades promocionales mucho más
profesionales y serias que vayan más allá de la “creatividad por la creatividad” y se
ciñan a todos los elementos que aporten a la construcción de unas prácticas comerciales
socialmente responsables, respetuosas de los derechos de los consumidores, agradables
y en pro de una mejora en la maltrecha reputación que poseen en la actualidad.
1 Superintendencia de Industria y Comercio. [en línea:], disponible en: http://www.sic.gov.co/index.php?modulo=La_Superintendencia/Presentacion/Funciones&tam=2550, recuperado: 14 de diciembre de 2008.
35
1. LA PUBLICIDAD PARA CONSTRUIR CREDIBILIDAD
36
1.1 La publicidad ¿Qué?
Publicidad - 1. f. Cualidad o estado de público. La publicidad de este caso avergonzó a
su autor. 2. f. Conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la noticia
de las cosas o de los hechos. 3. f. Divulgación de noticias o anuncios de carácter
comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.2
La promoción, una de las variables de las eternas y aún vigentes 4 P’s, tiene a su vez,
como parte de sus componentes (junto con las ventas personales, la promoción de
ventas, las relaciones públicas y el marketing directo) a la publicidad; una herramienta
que se vale de la comunicación, en todas sus formas de expresión, para transmitir un
mensaje de tipo comercial primordialmente a través de un medio de comunicación
convencional (ATL, como la televisión, la radio, los periódicos y las revistas) o no
convencional (BTL, como puede ser una valla móvil, una activación de marca, un
mensaje de texto al celular, por mencionar apenas algunos ejemplos) por parte del
anunciante (mercadólogos, publicistas, hombres de negocios y comunicadores) al
consumidor (cualquier individuo) con el propósito de que éste se entere que en el
comercio existen productos y servicios que pueden satisfacer sus necesidades tanto
primarias, como secundarias y en lo posible, se sienta motivado y los adquiera.
Por necesidades primarias o vicerogénicas nos referimos a lo que Henry A. Murray en
su trabajo sobre las necesidades escrito en 1938, (Murray, citado en Lambin, 1995)
ligaba a lo fisiológico, y por secundarias o psicogénicas a aquello que no tiene conexión
con lo orgánico y por ende suele tener una connotación relativa al gusto o al lujo.
Entonces, un ser humano, de carne y hueso que siente hambre, sed, frío y tiene deseos
sexuales, como todos, es ya un destinatario ideal de la publicidad. De igual manera lo es
ese ser humano que más allá de todo lo anterior, también disfruta viendo una película de
cine, vistiéndose de una manera que se adapte a su criterio y gustos y por qué no,
movilizándose en un buen carro y viviendo cómodamente. En definitiva, siempre que
haya una necesidad habrá cabida para la publicidad y lo cierto es que existen conjuntos
de necesidades como seres humanos en este planeta y para todos ellos el comercio tiene 2 Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española. “Publicidad” [en línea:], disponible en: http://www.rae.es/publicidad, recuperado: 22 de septiembre de 2008.
37
algo que ofrecer y por ende, la publicidad algo que contar.
La publicidad, sin embargo, es muchísimo más que esa forma de expresión netamente
visible y esto, gracias a que tiene cimientos en diversas áreas del conocimiento y su
ejecución repercute en no pocas actividades y disciplinas de la vida diaria del ser
humano promedio.
En primera instancia y como se ha podido evidenciar, la publicidad es básicamente
comunicación.3 Es indiscutible que la publicidad en cualquiera de sus formas de
expresión, hace uso de la palabra y de la imagen para informar y para persuadir, motivo
por el cual es indudablemente un acto a través del cual un emisor difunde y comunica
un mensaje a unos receptores.
Por otra parte, la publicidad es manifiestamente una actividad económica importante.
Esta hace un acompañamiento permanente de la oferta del mercado con el fin de apoyar
y generar una estructura comercial impulsando o motivando al consumidor a comprar o
adquirir los bienes y servicios anunciados. Sin la publicidad, la producción en masa se
vería condenada a una considerable reducción debido a que la demanda por parte del
consumidor además de convertirse en una decisión totalmente racional, se vería limitada
al consumo de lo estrictamente necesario, alterando así la dinámica de la economía.
La publicidad dinamiza los mercados y las economías, aportando y despertando gustos
y necesidades; ampliando el espectro de la demanda por parte del consumidor que
descubre a diario variaciones mínimas o sustanciales en una misma categoría gracias a
la variada composición de oferta con la presencia de marcas que compiten en el mismo
segmento buscando así garantizarse una participación de mercado que por la sinergia de
su naturaleza comercial asegura la oferta a partir de una demanda sistemática que
aumenta o decrece dependiendo del Top of Mind, Top of Heart y/o del brand equity
construido por la marca frente al consumidor gracias a la publicidad.
3Comunicación:1. f. Acción y efecto de comunicar o comunicarse. 2. f. Trato, correspondencia entre dos o más personas. 3. f. Transmisión de señales mediante un código común al emisor y al receptor. Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española. “Comunicación” [en línea:], disponible en: http://www.rae.es/comunicacion, recuperado: 22 de septiembre de 2008.
38
La publicidad es una industria que mueve grandes sumas de dinero de manera
bidireccional pues, aparte de lo planteado anteriormente en materia comercial y
económica, genera todo tipo de empleos a miles de personas alrededor del mundo a lo
largo de toda su cadena de producción y ejecución. En este mismo sentido, la publicidad
permite que los medios de comunicación sean independientes económicamente de los
Estados en la medida en que no deben someterse al apoyo monetario de éstos para
existir pues la pauta de sus anunciantes les inyecta los insumos necesarios para llevar a
cabo su actividad y por supuesto, obtener utilidades. Es este el caso de los dos canales
privados en Colombia (RCN y Caracol), así como del único diario de circulación
nacional (El Tiempo), medios que subsisten y lucran gracias a la venta de sus espacios,
bien sea en tiempo o columnas, a los anunciantes ávidos de dar a conocer sus productos
y servicios al mercado o de posicionar adecuadamente los ya conocidos.
Ésta disciplina es también gestora de avances tecnológicos ya que gracias a ella y con el
ánimo de diferenciar a las marcas y a los productos con respecto a su competencia en el
mercado, publicistas y otros profesionales del mercadeo desarrollan nuevas tecnologías
con el único propósito de aumentar y diversificar el espectro de las comunicaciones
buscando así mayor efectividad en la atención del consumidor. Para no ir muy lejos,
cabe mencionar al Profesor Hernando Barragán4, artista y diseñador colombiano,
creador de las pantallas que se pueden encontrar hoy en día en diferentes lugares de ocio
y entretenimiento del país y a través de las cuales los visitantes ven anuncios mientras
bailan o van al baño. Así mismo, a la empresa nacional Taxi TV5, distribuidora de las
pantallas que se ubican en los espaldares de las sillas de los taxis capitalinos y proyectan
videos, comerciales y anuncios a los pasajeros del servicio público.
Sin embargo, no siempre se trata de desarrollar nuevas tecnologías, sino también de
evolucionar y/o apropiarse de las ya existentes como es el caso del mercadeo móvil que
crece a pasos agigantados aprovechando el espectro de 4.1 billones de celulares6 en el
mundo, cifra que representa el 61% de la población mundial que a través de su
4 Barragán, H. (2006-2007) “barraganstudio” [en línea:], disponible en: http://barraganstudio.com/, recuperado: 6 de febrero de 2009.5 Taxi TV. (2008) “Taxi TV Colombia”, [en línea:], disponible en: http://www.youtube.com/watch?v=hRfFX2RcCRo, recuperado: 6 de febrero de 2009.6 Cifras extraídas de estudios de Nielsen e iLOOP
39
dispositivo celular, ahora cuenta con servicios integrados de televisión, música, prensa,
Internet, e-mail, etc. lo que significa que la distancia entre las marcas y sus
consumidores está literalmente a un dedo.
Otras ciencias sociales como la antropología, la lingüística, la sociología, el derecho y la
historia, están también íntimamente ligadas a la publicidad por ser componentes
primordiales de la vida en sociedad, de la evolución del mundo y de la naturaleza
humana. No en vano dice Germán Puerta Zuluaga en el prólogo del texto Viva la
Publicidad Viva de Jorge Molina y Andrés Morán que la publicidad “es el reflejo del
hombre porque es hecha a su imagen y semejanza; se ha alimentado de observar,
escuchar y analizar a la gente” 7 por lo que conlleva a que tengan mucho por aportarse
entre ellas.
Finalmente e incluso, por sobre las anteriores ciencias, cabe destacar a la psicología
gracias a que es una aliada clave de ésta disciplina. La publicidad debe entender la
psiquis del consumidor para detectar sus comportamientos y actitudes frente al mercado
con el fin de ofrecerle de manera acertada lo que éste busca del mismo. Mediante la
psicología del consumidor y las investigaciones de mercados es factible determinar lo
que personas de todas las edades, sexos, culturas, creencias religiosas y condiciones
socioeconómicas quieren, creen y necesitan, así como establecer la importancia que la
publicidad tiene para ellas y los efectos que ésta acarrea más allá de ser simplemente
vistosa y estéticamente llamativa para el ojo del hombre. Es por esto que estudios de
esta índole se han tomado el trabajo de ver a la publicidad desde sus roles sociales y
culturales más que como una herramienta del capitalismo; hoy en día la publicidad es
mucho más que un aviso con una foto, un extenso texto y una burbuja en la que se
expresa el precio del producto. La publicidad del siglo XXI es, por lo general, una
publicidad comprometida con la sociedad, con informar no solamente las características
de un producto o marca sino también una serie de valores de trasfondo que permitan
crear un vínculo de afinidad cada vez más fuerte con el consumidor.
7 PUERTA Z., Germán En: MOLINA, J. y MORÁN, A. (2007). Viva la publicidad viva, Bogotá, Editorial Politécnico Grancolombiano. p. 23
40
1.2 La publicidad ¿Para qué?
Con el panorama más claro acerca de esta disciplina que tiene la particularidad de ser la
única profesión que alberga a todas las demás profesiones del mundo; médicos,
abogados, odontólogos, ingenieros, etc. quienes tienen la potestad de opinar, de emitir
criterios y de ser más publicistas que los mismos publicitas, resulta imperativo indagar
un poco más allá y así esclarecer cómo la publicidad hoy por hoy se vuelve una
herramienta fundamental para construir la esencia de una marca. Sirve, entre otros, para
darla a conocer ante una sociedad cada vez más conocedora, informada y menos
ingenua, construirle un valor trascendente y legítimo para las personas y venderla
eficientemente a éstas pero por sobre todo, para lograr que genere credibilidad en el
consumidor para que la sienta cercana, propia, como si la conociera de verdad y de toda
la vida y así, la compre de manera fiel y constante. Para que una madre elija un alimento
para sus hijos, para que una mujer luzca una prenda orgullosa por la calle, para que un
hombre de negocios compre un computador portátil debe confiar en su marca, debe
sentir que esa promesa de venta o Unique Selling Proposition que viene con sus
mensajes publicitarios, es cierta, es de fiar y no le ha de defraudar.
A continuación se intentará llevar un paso más lejos la utilidad de la publicidad para
casos como los anteriormente mencionados y así determinar su importancia para una
marca en tiempos de múltiples cuestionamientos, cambios y reformulaciones de las
prácticas cotidianas de la publicidad.
1.2.1 Para dar a conocer una marca, producto o servicio
La publicidad, como se ha venido mencionando a lo largo de este capítulo, sirve en
primera instancia y en su concepción más básica, para dar a conocer una marca,
producto o servicio a un mercado objetivo. Es una de las maneras de poner en
conocimiento público la existencia de bienes y servicios que se han diseñado para
satisfacer necesidades. Lo esencial es entonces que, después de un proceso efectivo de
segmentación en el cual se defina con claridad el mercado meta, se divulgue la
41
información comercial o publicitaria en los medios de comunicación afines al target
para que el mensaje y su difusión sean efectivos y no se pierda la inversión en
producción y pauta con un mal direccionamiento del mismo. Ahora bien, es claro que
en materia de medios, el desperdicio publicitario es una constante que ha sido aceptada
por todos los participantes del ecosistema: anunciantes, agencias y brokers de medios.
Haciendo esta aclaración, una vez la pauta se enfila en los medios correctos, sigue sin
haber garantía de compra pero lo que se puede asegurar es que si lo que se ofrece como
producto o servicio tiene afinidad con la audiencia que accede al medio en particular, es
posible que la sinergia o empatía que se genera entre marca y consumidor, sea proclive
a generar una reacción positiva.
Así pues que es clave reconocer cuál es el target y los medios de comunicación
estratégicos a los que dicho target responde si se pretende ser eficaz. De igual manera,
es de vital importancia tener en cuenta que la etapa en la que se encuentra un producto
dentro de la espiral de la publicidad determina o al menos, debería determinar en la
mayoría de los casos, el tipo de mensaje publicitario. Dentro de dicha espiral existen
tres etapas principales, estas son: etapa pionera, etapa de competencia y etapa de
retención. Cada una responde a un momento específico del ciclo de vida de un producto
en su mercado. Por ejemplo, para que un producto se encuentre en etapa pionera, la
necesidad de adquirirlo y utilizarlo no se ha reconocido formalmente por parte de las
personas y esto debe clarificarse a través de la publicidad. Si por el contrario ésta
necesidad ya es evidente pero debe ratificarse más allá de que exista, el producto debe
preferirse por encima de sus competidores, éste se encuentra en la etapa competitiva.
Finalmente, si el producto y su publicidad han logrado cumplir con las metas de ser
necesitado, ser reconocido como superior y ser comprado y este status se mantiene a lo
largo del tiempo, es posible decir que el producto se encuentra en etapa de retención.
(Russel, Lane y Whitehill, 2005, p. 72-78) Con esto claro es posible afirmar que al
menos el tono de la comunicación y su intención no deben ser difíciles de determinar y
una vez definidos es imperativo que se evidencien en cada una de las piezas
publicitarias que se realicen para la marca.
42
Sin embargo, hoy en día no es suficiente con dar a conocer la existencia de un producto,
marca o servicio puesto que el mercado está muy competido y el consumidor actual
tiene muchas opciones entre las cuales escoger. Si todas las marcas se conformaran con
diseñar piezas en las que simplemente den a conocer sus productos y servicios a través
de una foto y un texto explicativo, el consumidor se vería en problemas a la hora de
seleccionar entre la amplia gama de opciones que ofrece cada categoría del mercado. La
publicidad, por ende, debe hacer un esfuerzo mayor para comunicarle a los
consumidores potenciales, factores entre los que se debe destacar un diferencial
contundente que resalte a la marca frente a sus competidores y los valores que
representan a la misma para así entablar vínculos emocionales con ellos por encima de
los puramente comerciales.
Para nuestra época, un aviso comercial como algunos de los antiguos en los que se
ilustraba el producto que se ofrecía y en una burbuja, su precio, estableciendo así una
comunicación estrictamente comercial entre el anunciante y el consumidor potencial, ya
no es válido. De seguro el consumidor actual al no sentir una conexión que mueva sus
fibras o sencillamente que le diga algo más que “cómprame”, se irá fácilmente donde la
competencia que además de un producto, le promete valores. La intangibilidad del
concepto “marca” se ha de transmitir en un nivel superior al consumidor de manera tal
que éste sienta que existe algo más aparte de una simple relación transaccional.
1.2.2 Para construir valor de marca
Como se mencionaba, a las empresas del siglo XXI les interesa establecer relaciones
con sus clientes más allá de simples transacciones pues en la actualidad no se trata de
vender por vender, sino de conformar un proceso comercial construyendo un valor para
el consumidor con el fin de lograr su recompra, su recomendación a terceros y el que
tanto clientes como referidos, se casen con la marca. Entregar algo y recibir dinero a
cambio ya no es suficiente, el empresario contemporáneo se interesa en cimentar
relaciones duraderas que le garanticen clientela, voz a voz y fidelidad, más allá de un
flujo de caja inmediato. Para esto, “una empresa espera despertar en sus mercados
43
valores percibidos, los cuales son una construcción mental de los individuos que
responde, con lógica o sin ella, a las ofertas que reciben.”8 Valores percibidos que junto
con las asociaciones simbólicas que un producto o comercial les permite establecer,
crean en la mente del consumidor un escenario favorable o desfavorable hacia el
producto o marca que facilita o descarta la compra y fidelidad hacia el mismo. Estas
asociaciones simbólicas se denominan de esta manera por ser “elementos de muy
diversa índole que se incluyen en el producto y lo relacionan culturalmente con épocas,
entornos, sentimientos, personajes y valores. Algunas contribuyen a construir la
identidad de la marca o la refuerzan, otras colaboran, sicológicamente, con la función
básica del producto.”9
En definitiva, la clave hoy en día está en transmitir todo aquello que hace a la marca
especial y diferente, todas esas características que le dan vida y la personifican; las que
hacen evidente que cuenta con valores, señas particulares, distintivos, creencias, sueños
y metas, tal como lo hacen los seres humanos. Así, lo que se consigue es que el
consumidor se sienta identificado con la marca más allá de sólo ver que el producto o
servicio que se ofrece puede satisfacer una de sus necesidades puesto que en las
góndolas y anaqueles de los almacenes, muchos otros pueden cumplir la misma labor.
Una marca que evoque en su consumidor potencial imaginarios, sentimientos y
pensamientos más allá de sólo contarle que puede cumplir con una labor mecánica o
funcional, ya tiene mucho terreno ganado pues ha empezado a relacionarse con sus
emociones y corazón más que sólo con su cabeza.
Por ser esta una de las claves de la nueva publicidad, existen ya al aire cientos de
comerciales que transmiten valores y personalidad de marca así como cientos de avisos,
vallas, cuñas, etc. Cabe destacar el reciente comercial de Bancolombia10 que con el
fondo musical de la canción “Te busco” de Celia Cruz y el copy final que dice “Hacerlo
todo por estar cerca” recrea una fantasiosa pero emotiva historia de amor entre un
8 MOLINA, J. y MORÁN, A. (2007). Viva la publicidad viva, Bogotá, Editorial Politécnico Grancolombiano. p. 131 9 Ibíd. p. 132 10 Comercial de Bancolombia. “Hacerlo todo por estar cerca”. 2008. [en línea:], disponible en: http://www.youtube.com/watch?v=0FPMwFlqfNI, recuperado: 6 de marzo de 2009.
44
muñequito metálico de carro y una bailarina de ballet de porcelana que lo que hace al
fin y al cabo es reflejar como el banco “hace todo” por estar cerca de sus clientes
(gracias a su amplio portafolio de productos, podría intuirse). Y mediante el slogan
aspiracional “¿Qué tan alto quieres llegar?”, que cierra el comercial, toca las fibras
sensibles de los consumidores. Más allá de la presentación de un portafolio de
productos financieros, la marca se enfoca en generar un vínculo emocional que acerque
más y mejor a su mercado real y potencial al banco aunque en el comercial en ningún
momento se hable de servicios ni dinero.
Incluso cuando lo que se vende no es una marca o producto sino la preocupación por
una problemática social, la publicidad puede llegar a jugar un papel muy importante en
la construcción de valores. El comercial de Leo Burnett Colombia que hace un paralelo
entre la caspa y la cocaína, hoy, muchos años después de su primera emisión (1999) aún
sigue siendo comentado en círculos sociales por su carácter impactante y por haber
dejado una huella en la sociedad. Un comercial SÍ puede transmitir valores, sí puede
lograr que quién esté en su casa retire por un momento su concentración de la novela de
turno y piense en lo adictiva que puede llegar a ser la cocaína y en la magnitud del
problema del narcotráfico y la drogadicción como en éste caso.
Lastimosamente, “las empresas también pueden generar anti valores al desviarse con
respecto a lo que los clientes necesitan, desean o esperan.”11 Una campaña que
evidencie sin agüero el hambre de vender o que sencillamente presente al producto pero
no se interese en conocer a su cliente o ligarlo emocionalmente con los valores de la
marca, no dejará mayor huella en la audiencia; pasará desapercibida pues el consumidor
actual requiere más y si no lo recibe simplemente deshecha y cambia de canal, pasa la
página o sencillamente filtra y no registra la información en su cerebro.
11 Molina, J. y Morán, A. Op. Cit, p. 228
45
1.2.3 Para mover la caja registradora
Sería mentira decir que la publicidad no intenta conseguir picos de flujo de caja para los
negocios, lo hace. Generalmente después de que se lanza un comercial creativo,
innovador y bien producido, aunque el producto que represente no sea necesariamente
nuevo en el mercado, éste empieza a venderse más. Lo que hace la publicidad es
recordarle a la gente que el producto está disponible y que la marca se está renovando
constantemente a través de su comunicación y le interesa estar presente en la vida de los
consumidores. En el caso particular de un comercial o pieza que sobresalga por su
diseño y originalidad, la probabilidad de aumento de ventas es aún mayor. Al generar
una empatía con el consumidor, se logra que éste, consciente o inconscientemente, se
acerque a las góndolas por el producto, hable del comercial y tenga a la marca cada vez
más cerca de su corazón y cabeza, por simple asociación. No es una fórmula, ni una
ciencia exacta, pero es evidente que las ventas son impulsadas en gran parte por el
simple efecto de recordación que se genera progresivamente a través del alcance y la
frecuencia de la publicidad que lenta y paulatinamente martilla en el consumidor.
Es este el caso de comerciales como el de “Vamos castores vamos” de Noel que logró
sacar miles de sonrisas a los colombianos durante una pasada navidad y que incluso
hoy, un tiempo prudente después, sigue ayudando a que la marca se relacione con
ternura, risas y por supuesto, las galletas Saltín.
De igual forma, se estaría faltando a la verdad si se creyera que todas las marcas del
mercado se interesan en conseguir la fidelidad de sus clientes por encima de generar
transacciones inmediatas después del periodo de lanzamiento de un nuevo comercial o
aviso en los medios de comunicación. Sin embargo, más temprano que tarde éstas
terminarán por darse cuenta que la publicidad de hoy no es la misma de antes y que si
las marcas y sus métodos de difusión están cambiando, se están modernizando y
encontrando nuevas formas y canales para llegar a sus consumidores en un nivel
superior, no se pueden quedar atrás pues la competencia se encargará de sacarlos del
mercado o los propios consumidores de relegarlos al olvido.
46
1.2.4 Para generar CREDIBILIDAD
Credibilidad. (Del lat. credibĭlis, creíble). 1. f. Cualidad de creíble.
La credibilidad y confianza son tal vez dos de los pilares más importantes a infundir en
cualquier tipo de relación, bien sea comercial, profesional o personal. A través de juntar
los elementos anteriormente mencionados de manera decorosa y honesta, el resultado
ante un consumidor no puede ser distinto a este: creer en la marca. Si una marca ofrece
un producto o servicio de calidad, se lo informa a sus clientes potenciales y de paso lo
hace de manera honesta y transmite en su comunicación unos valores claros que
permiten que éste se pueda identificar fácilmente, (y claro, existe dinero con qué
generar transacciones) el negocio está cerrado y muy seguramente, la fidelidad
garantizada. Sin credibilidad, por el contrario, un consumidor duda y sospecha de todo
como una esposa ante un marido infiel.
Por lo anterior se hace evidente la necesidad y marcada tendencia hacia una publicidad
más real, en sintonía con el consumidor común, con la gente y no con la minoría
poblacional de mujeres 90 – 60 – 90, exitosas, pudientes y siempre sonrientes junto a su
familia perfecta. No sobra mencionar para este caso la publicidad que rompe dichos
paradigmas que hacen marcas como la empresa brasileña de cosméticos Natura la cual
defiende el concepto de “mujer bonita de verdad” sin estereotipos ni estándares de
belleza; concepto que años más tarde la multinacional Unilever acuñó con su producto
Dove y la “campaña por la belleza real” que muestra en su publicidad a mujeres
corrientes, flacas, gordas, altas y bajitas pero orgullosas de su cuerpo y de sí mismas.
De igual forma, campañas como la que ha venido exponiendo la gaseosa Sprite bajo el
slogan “las cosas como son” que apela a que el consumidor vea que finalmente una
marca se preocupa por las cosas reales, por decir la verdad. La publicidad de hoy en vez
de pretender hablarle a unos pocos, tiende a la inclusión de todos aquellos que alguna
vez se sintieron aislados o ignorados por las piezas publicitarias y los medios. Apela de
alguna manera a la sensibilidad de esos grupos que antes no eran tenidos en cuenta por
no ir en concordancia con los estándares deseados por la sociedad, bien sea por feos,
47
pobres, ignorantes o abandonados y rescata su importancia para las marcas.
Sea todo lo anterior, manifiestamente una estrategia más de ventas o no, es al menos
una nueva manera de conectarse con el consumidor ya más ilustrado del siglo XXI,
cansado de que le mientan y que le vendan cremas que prometen adelgazar en una
semana, cursos de inglés “hable como un nativo en 1 mes”, pomadas para recuperar el
pelo a los 70, entre otros. Aunque éste, en el fondo conoce que la publicidad sigue
siendo publicidad y contempla primordialmente unos fines de tipo comercial, al menos
nota que algo está cambiando en la comunicación. Nota que hoy por hoy, sea por el
motivo que sea, los medios se están encargando poco a poco de hacer igualmente
válidos a todo tipo de cuerpos, formas de vestir y de ser.
La credibilidad en publicidad no debe sustentarse en cuál es la marca que más pauta, la
que más repeticiones genere y por ende, la que más dinero tiene para aparecer en
medios; la credibilidad en publicidad debe fundamentarse en los contenidos de la misma
pero por sobretodo en los valores de las marcas que trascienden más allá del final de un
producto o finalización de un contrato de servicios. No se trata tampoco, como muchos
a veces abogan en los espacios de defensa del televidente a la media noche, que la
publicidad haga el papel de padre, madre o institución académica y eduque a niños y
jóvenes porque esa no es su labor principal. Sin embargo, el justo equilibrio entre
conseguir sus fines sin hacer daño a una sociedad maltrecha, siempre será valorado y
bien recibido.
1.3 La llegada de las grandes superficies a Colombia
Dada la importancia que tiene esta categoría para el consumidor colombiano, su
potencial de crecimiento y el impacto que tiene en la economía nacional, el caso de las
grandes superficies es útil a la hora de elaborar una radiografía que de fe del estado de
la publicidad colombiana en la actualidad. Aunque muchas de ellas no sean originarias
del país o cuenten con una gran inversión de capitales foráneos, su publicidad y
estrategias de ventas se diseñan y ejecutan, en casi todos los casos, de manera local. La
48
llegada de éstas al país representó entonces no sólo el surgimiento de llamativos e
innovadores productos y servicios sino también una sacudida para la pauta publicitaria
que años después sigue revolucionando al gremio y que tiene mucho camino por
delante.
Con el paso de los años, en Colombia se ha modernizado la forma en que se
comercializan los bienes de consumo masivo. La inversión extranjera que ha tenido
lugar en las últimas décadas ha permitido acuñar el término de “grandes superficies”
como innovación en el comercio que antes se constituía únicamente para este tipo de
productos en lugares como tiendas de barrio, superettes y a lo sumo, en supermercados.
Compra de acciones, alianzas, fusiones y avances tecnológicos han permitido que el
consumidor colombiano cuente hoy en día con diferentes opciones a la hora de mercar,
con diferentes tarjetas de fidelidad dentro de su billetera y en algunas ciudades y zonas,
con disponibilidad de productos las 24 horas del día, muchas veces, en la comodidad de
su casa o lugar de trabajo.
Un siglo en el mercado completa por su parte Carulla, el supermercado bandera de la
capital colombiana que, paradójicamente a pesar de haber sido fundado en febrero de
1905, fue instituido también por un extranjero, el catalán José Carulla. Lo que empezó
siendo un pequeño lugar llamado “El Escudo Catalán” en el que se vendían tabacos
holandeses, galletas inglesas, almendras italianas, entre otros productos tipo rancho y
licores, es hoy “una sólida cadena de almacenes con fuerte presencia en el Centro del
país, en la Costa Atlántica, en el Occidente y en Antioquia, con más de 80 puntos de
venta”12 gracias a que fue adquirida por Vivero y en la actualidad se encuentra en
proceso de fusión con el Grupo Casino y en consecuencia con el Éxito. Almacén por
cierto que empezó como el primer Ley de Colombia (1922) situado en la ciudad de
Barranquilla y que ha llegado a convertirse en una multinacional que con dicha
inversión extranjera, llega hoy a contar con cientos de puntos de venta entre los que se
encuentran algunos extintos y otros aún vigentes almacenes Éxito, Cadenalco, Ley,
12 Carulla Vivero. “Historia” [en línea:], disponible en: http://www.carullavivero.com/cavivero/historia.html, recuperado: 13 de marzo de 2009.
49
Vivero, La Candelaria, Pomona y dentro de poco, Carulla.13
Carrefour por su parte, llegó hace poco a su décimo aniversario en el país ya que en
1998 se instituyó su primer punto en la calle 80 de Bogotá con miras a ampliar la
cobertura de su ya renombrado en Europa, almacén de gran superficie. Desde ese
momento la compañía ha crecido favorablemente abriendo 46 tiendas en 25 ciudades de
Colombia y convirtiendo a sus primeros 831 empleados en más de 8.000 en la
actualidad.14
Éste consolidado grupo de grandes almacenes se encuentra continuamente presente con
sus cumpleaños, aniversarios y promociones tales como el Aniversario y Días de
Precios Especiales Éxito, las Olimpiadas Olímpica, los Días Mágicos Colsubsidio, los
Días Claves Cafam, el Cumpleaños Carrefour, la Feria Carulla – Pomona o sus
Miércoles de Diamante, Sábados de Parrilla, entre muchos otros, a través de los cuales
las marcas pretenden incrementar la preferencia y lealtad de sus consumidores al
realizar promociones y rebajas especiales en algunos o todos los artículos de sus
almacenes. Mediante esto, las grandes superficies en el país consiguen impulsar y
generar picos importantes en sus inventarios, así como aumentar, en lo posible, el
tráfico a sus puntos de venta. Se hace evidente entonces cómo la aparición de este tipo
de comercios en el panorama colombiano ha establecido una guerra por la preferencia y
lealtad de los colombianos y una consecuente atomización del mercado que en última
instancia es a éstos primeros a quienes ha terminado por favorecer. Se ha gestado una
gran batalla a nivel de marcas que desplaza a competidores de menor tamaño como lo
son Olímpica, Colsubsidio, Cafam y Makro, entre otros, que se han visto forzados a
sobrevivir apuntando a otra clase de targets y con otro tipo de precios para el
consumidor. Se ha evidenciado también la aparición de tarjetas de comprador frecuente
como las instauradas por Vivero inicialmente en la costa y luego implantadas en Carulla
cuando fue adquirida por dicho grupo empresarial (Súper Cliente), así como las que hoy
conocemos como la tarjeta de puntos Éxito”, la tarjeta Colsubsidio, entre otras. 13 Almacenes Éxito. “Nuestra historia” [en línea:], disponible en: http://www.almacenesexito.com.co/NuestraHistoria.aspx, recuperado en: 13 de marzo de 2009.14 Carrefour Colombia. “Conoce” [en línea:], disponible en: http://carrefour.com.co/institucional/conoce.php?id=2, recuperado en: 13 de marzo de 2009.
50
De igual forma, tanto Carulla, como Carrefour y Éxito se han encargado de estar
siempre vigentes en términos publicitarios para ganar el favoritismo del consumidor
colombiano. La competencia generada a partir de la llegada de estas grandes superficies
ha dinamizado el sector publicitario de forma interesante pues la pauta publicitaria en
medios masivos de comunicación ha sido la principal estrategia adoptada por estas
marcas para generar reconocimiento, preferencia y lealtad.
Cabe mencionar también que se ha visto como las marcas tradicionales son desplazadas
progresivamente por la aparición de las denominadas “marcas blancas”, que agrupan
productos maquilados por terceras empresas y que le permiten a estos almacenes
promover e impulsar productos “propios” que compiten fuertemente en diferentes
categorías como lácteos, aseo, granos e higiene. Hoy en día no sorprende encontrarse
con Arroz Éxito, Agua Carulla, Lentejas Colsubsidio o Desinfectante Carrefour por
mencionar algunos pocos ejemplos que ratifican el cambio, no sólo en materia
publicitaria, sino también en lo referente a la ampliación de las categorías de productos
con elementos que normalmente no tendrían cabida en el mercado por resultar uno más
en la extensa lista de ítems que cumplen con los mismos objetivos y satisfacen
exactamente las mismas necesidades en el consumidor.
Para este punto es pertinente reiterar la importancia de la publicidad como una
herramienta a favor de las marcas que resulta de gran utilidad a la hora de cumplir con
diferentes tipos de objetivos. Entre dichas metas se encuentran el lograr que las marcas
sean públicamente reconocidas, preferidas y sus productos comprados así como que
éstas logren transmitir sus valores y características diferenciadoras a unos consumidores
que cuentan cada vez con más opciones de productos y servicios en el mercado. Bien
sean éstas marcas las grandes superficies o cualquier otra, para ellas la publicidad
representa una de las más importantes puertas de salida al mundo exterior: allá donde se
encuentran los clientes y el dinero, motivo por el cual su buen uso resulta fundamental,
por no decir imprescindible.
51
2. LA PROMOCIÓN Y LA DUDA
52
2.1 La promoción ¿Qué?
Promoción - (Del lat. promotĭo, -ōnis). 1. f. Acción y efecto de promover. 2. f. Conjunto
de los individuos que al mismo tiempo han obtenido un grado o empleo, principalmente
en los cuerpos de escala cerrada 3. f. Elevación o mejora de las condiciones de vida, de
productividad, intelectuales, etc. 4. f. Conjunto de actividades cuyo objetivo es dar a
conocer algo o incrementar sus ventas.15
Con el paso del tiempo se ha logrado determinar que los consumidores reaccionan de
una manera favorable si se les brindan incentivos adicionales a los que están implícitos
en el producto o servicio que compran y a los atributos de su publicidad. Por este
motivo, la promoción de ventas entra a jugar un papel muy importante a la hora de
conseguir diferentes tipos de objetivos para una marca, apoyando de manera positiva los
esfuerzos publicitarios y de ventas. Lo más interesante y atractivo de estos mecanismos
para impulsar la comercialización es que “existen pocas categorías de productos en el
mercado que no pueden beneficiarse con alguna forma de promoción de ventas”16 por lo
cual, casi cualquier productor cuando detecte una necesitad latente de su producto,
puede tomar la decisión de impulsar una de estas actividades.
La idea con éstas es estimular, generalmente en un lapso corto de tiempo, las ventas de
un producto o servicio con el fin de cumplir con unos objetivos trazados previamente
por la organización. Lo anterior se hace mediante el ofrecimiento de algo atractivo que
impulse al consumidor a demandar más de lo común y así generar transacciones para el
beneficio de la marca.
“La promoción de ventas eficaz tiene dos funciones básicas: (1) informar y (2)
motivar”17 tal como lo hace la publicidad. Sin embargo, las formas de expresión de
ambas, a pesar de hacerse generalmente a través de canales similares, si no los mismos,
son muy diferentes y buscan conseguir metas puntuales con plazos de tiempo distintos. 15 Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española. “Promoción” [en línea:], disponible en: http://www.rae.es/promocion, recuperado: 14 de diciembre de 2008.16 Russel, J. Thomas, Lane, W. Ronald y Whitehill K., Karen, 2005, Kleppner Publicidad. (2005), México, Pearson Prentice Hall. p. 40917 Ibíd. p. 412
53
Contrario a la publicidad que por lo general es menos invasiva, las promociones
informan e incentivan al consumidor a comprar de manera sorpresiva, muchas veces
más agresiva e inmediata pues, por periodos de tiempo limitados, ofrecen estímulos y
alicientes a los que éste normalmente no tendría acceso.
A pesar de que la publicidad y la promoción son prácticas disímiles en diversos
aspectos, deben estar coordinadas entre sí pues de alguna manera el fin último de ambas
pretende lo mismo: vender, revender y generar fidelidad. Por este motivo es que en las
empresas un único departamento, generalmente el de mercadeo, es el que se encarga de
idear y desarrollar las tareas que una y otra requieren. Incluso, “actualmente, para
brindar mejor balance entre la publicidad y la promoción de ventas (…) una serie de
compañías están consolidando la responsabilidad general de ambas bajo un único
ejecutivo corporativo.”18 Cuando este no es el caso y la empresa cede a una agencia de
publicidad la labor de desarrollar su comunicación publicitaria, es ésta también quién en
acuerdo con los gerentes de marca, lleva a cabo las labores relativas tanto a las
estrategias de publicidad como de promoción de ventas en un sólo conjunto para
garantizar la generación y difusión de un único mensaje a los segmentos meta.
Los autores Russell, Ronald y Whitehill consideran, por ejemplo, que la promoción de
ventas es más eficaz cuando su mensaje tiene una relación cercana con los temas
publicitarios19 Esto, ya que si la labor promocional se soporta con una adecuada
comunicación publicitaria, ésta evidentemente se hará conocer más fácilmente y tendrá
mayores probabilidades de éxito que si no se comunicara sobre su existencia y sobre sus
reglas de juego. De igual manera, si la publicidad de una marca, producto o servicio se
acompaña de promociones que motiven al consumidor, el conjunto de las actividades y
esfuerzos que éstas hagan tendrá mucho más efecto y crecerán proporcionalmente las
utilidades de la empresa.
Si la publicidad no es suficiente en un caso específico, de seguro una promoción que
trabaje conjuntamente con ésta, será la mejor manera de animar la respuesta efectiva y
oportuna del consumidor hacia la compra o prueba del producto. Claro está también, 18 Ibíd. p. 41119 Ibíd. p. 412
54
que una promoción mal ejecutada puede tener repercusiones negativas no sólo para las
ventas inmediatas sino para la imagen de la marca en el corto, mediano y largo plazo;
tema sobre el cual se profundizará más adelante.
En el caso colombiano existe una contradicción interesante. Los nacionales de éste país
son muy dados a desconfiar de todo por la conocida “malicia indígena” o tal vez y
lastimosamente, porque conocen a sus compatriotas y al kilometraje de sus alcances.
Sin embargo, el colombiano es también muy propenso a participar en promociones,
concursos, rifas, sorteos y loterías. Entonces, en medio de esa permanente desconfianza
que parece estar implícita en el colombiano por principio, existe también una profunda
esperanza por la superación, por hacerse rico, por verse mejor, por tener más; esperanza
que al fin y al cabo es natural en el ser humano pero que en el colombiano resulta muy
evidente por los marcados contrastes sociales y la dinámica económica y comercial que
existe en el país.
Por lo anterior, resulta llamativo cuando se da el caso de una promoción de tipo
aspiracional en la cual el gran premio puede ser un viaje o un carro último modelo; el
colombiano, a pesar de querer fervorosamente ser el acreedor del título de ganador, no
le cree, pues por alguna razón no siente que ésta sea cierta y pensaría desconfiado que
puede haber algo tras ella que la haga falsa o mentirosa. Y, en caso de creerle, no
consideraría que existiera la posibilidad de ganarla. Mientras que, cuando conoce sobre
una rifa en la que lo que se ofrece es la posibilidad de ganar 1000 cachuchas o una
botella del popular aguardiente, participaría confiado de ganar, todas las boletas de la
rifa se venderían y seguramente habría fila en los supermercados en torno al buzón en el
que se depositan los cupones de la promoción. Entre más alto sea el premio ilusión,
menor credibilidad. Entre más asequible el premio, mayor credibilidad y confianza al
respecto.
Lo interesante es que esto no parece tener tanta relación con la magnitud del premio
sino con los imaginarios que se han tejido culturalmente en el país en torno al tema de
las promociones, de la publicidad y del comercio en general. “La publicidad engaña”,
“eso es demasiado bueno para ser cierto”, pero… ¿Cuántos cayeron en las garras del
55
grupo DMG y en consecuencia en el reciente desplome de las pirámides? Interesante
reflexionar al respecto.
2.2 La Promoción ¿Para qué?
Una promoción debe ser ideada por el gerente de una marca en conjunto con su equipo
pues es éste quien gracias al trabajo diario con la marca y sus productos, la conoce, está
al tanto de sus necesidades en términos de imagen y economía y sabe hasta qué punto
puede ser flexible a la hora de realizar este tipo de actividades promocionales.
Cuando se toma la decisión de llevarla a cabo es porque se está intentando responder a
una necesidad específica de la marca y se busca perseguir un objetivo determinado.
Entre las necesidades más comunes se pueden encontrar la de aumentar el flujo de caja
de la empresa y conseguir picos de venta en los momentos que se considere pertinente
para sus finanzas, la de salir de un inventario que de seguro está acumulado en las
bodegas y que incluso puede echarse a perder si es perecedero y no ha conseguido
venderse, la de disminuir el impacto de un competidor que está haciendo sus propias
maniobras para liderar la categoría, la de conseguir ampliar el uso de un producto
mediante la motivación al consumidor de utilizarlo de maneras diferentes a las que
usualmente acostumbra, la de dar a conocer un nuevo o poco frecuentado punto de
venta, entre otras.
Para responder a estas diversas necesidades existen también diferentes tipos de
promociones. Entre las más comunes se encuentran aquellas que ofrecen premios e
incentivos a cambio de la compra de una cantidad determinada de producto o paquete
de servicios. Se cree que al ofrecer algo extra el consumidor se sentirá rápidamente
atraído hacia la compra puesto que de esta forma se manejan implícitamente los
conceptos de “gratis” o “más barato” que despiertan gran interés en el consumidor
actual, inmerso en una dinámica económica compleja y un sistema de estratificación
social excluyente . “Los premios no solamente son una de las mayores y más comunes
categorías de promoción de ventas, sino que también se encuentran entre las más
56
antiguas.”20 En este tipo de promociones la importancia radica en que aquello que se le
va a obsequiar o a facilitar el acceso al consumidor esté igualmente estudiado y
segmentado como el producto para que sea de su interés y lo motive a realizar la
compra.
También son de gran acogida aquellas promociones que por la compra, invitan al
consumidor a participar en concursos y juegos con el fin último de otorgarle un premio
que hoy por hoy es común que represente un viaje o algún tipo de gadget tecnológico.
En Colombia particularmente, este tipo de actividades son altamente llamativas por
reflejar en su dinámica la cultura festiva y juguetona característica de los colombianos.
Somos apostadores por naturaleza.
De igual forma son muy comunes aquellas promociones que regalan una muestra del
mismo o de otro producto a cambio de la transacción, las famosas 2X1, los productos en
rebaja o famosos sales, los raspe y gane, la recolección de stickers para intercambiar por
algo, entre otras.
2.2.1 Para generar picos de venta
Es frecuente ver cómo las marcas ingenian promociones que invitan a sus públicos
objetivos a consumir en un corto período de tiempo, una cantidad elevada de alguno de
sus productos bajo X o Y pretexto. Lo anterior, consigue que el consumidor motivado
por un aliciente representado en mayor cantidad de producto, la posibilidad de ganarse
un premio, de ahorrar dinero en su compra, entre muchas otras, y consciente que esto
sólo puede lograrse en un periodo de tiempo limitado, se desplace rápidamente hacia los
puntos de venta y genere transacciones de una o más unidades de producto gracias a la
promoción. Tal y como lo expresa la autora española Ma. Ángeles González Lobo,
gracias a esto “se espera que la ventaja económica que se ofrece al consumidor actúe
como motor de las ventas y, el resultado final, teniendo en cuenta el coste de la
promoción, representa para el vendedor un beneficio superior al que habría obtenido si 20 Ibíd. p. 422
57
la promoción ni hubiera tenido lugar.”21 En varias ocasiones este tipo de promociones
intenta motivar a muchos a que compren los productos pero también cabe destacar
cómo en algunos mercados con targets muy selectos, estas mismas actividades se
ejecutan para que los clientes estrella compren pues son ellos, aunque pocos, los que
adquieren mayor cantidad de producto. Es por esto que normalmente, bajo la estructura
del marketing relacional, es a los mejores clientes o los clientes más rentables bajo el
análisis RFM (Reciente, Frecuente y Monetario), a quienes se les dirige la mayor
cantidad de información de productos o servicios que se ajusten a sus gustos,
necesidades y tendencias de consumo, así como el direccionamiento de los mejores
paquetes promocionales “como muestra de gratitud por parte de la marca y como
muestra de interés por otorgar las mejores alternativas a sus mejores clientes.”22
No es atrevido afirmar que todas las promociones que se realizan buscan de alguna
manera generar picos de venta. De acuerdo con las necesidades de la marca y el periodo
de tiempo con el que cuentan para generar estos picos, la estrategias y tácticas a
desarrollar son más o menos agresivas pero siempre con el fin, entre otros, de que la
marca venda mucho en poco tiempo y crezca su posibilidad de estar holgada en
términos financieros durante ese periodo. Esto es igualmente aplicable principalmente al
sector servicios cuando para una marca existe una necesidad apremiante por elevar el
flujo de caja. Una de las decisiones más frecuentes es la de ofrecer descuentos por
pronto pago ya que el pago anticipado permite la posibilidad de ofrecer al consumidor
una disminución en la tarifa con tal de garantizar flujo de caja.
2.2.2 Para salir de inventario
Es posible que en muchos casos los productores y distribuidores acumulen mercancía en
sus bodegas debido a que la oferta haya sido mayor a la demanda en algún periodo de
tiempo. Esto puede suceder por diversos factores: cuestiones de precios elevados,
lanzamientos que no son del agrado del público objetivo, por mala segmentación de la 21 González L., Ma. Ángeles. Curso de publicidad, 1994, Eresma & Celeste Ediciones, Madrid. p. 4222 Stone, Bob. Manual de mercadeo directo. Traducción de Jesús Villamizar Herrera. 2001, 3R Editores. Bogotá. p. 45
58
comunicación y/o distribución, entre otros, que pueden hacer que contrario a las
expectativas de los gerentes de marca, un producto sencillamente no se venda, o al
menos no como lo esperado.
Cuando la mercancía se acumula por cualquiera de estos factores, el productor o
distribuidor puede incurrir en grandes costos de almacenamiento de los productos así
como en la gran posibilidad de perder una parte o la totalidad de sus existencias con el
paso del tiempo. Por ello, éste puede tomar la decisión de elaborar una promoción que
vuelva tan atractivo el producto, su precio o sus beneficios adicionales que haga que
éste se venda en grandes cantidades y rápidamente.
Éste es el caso que vive la industria automotriz para finales de cada año. Con al ánimo
de salir de inventario de sus modelos del año en curso, los diferentes ensambladores y
comercializadores llevan a cabo promociones, muchas veces bajo el pretexto de la
temporada navideña y así, no llegan al siguiente periodo con modelos que ya se
consideran viejos y en consecuencia se valorizan a precios poco rentables. Esto sucedió
en Costa Rica para finales de 2008, las agencias automotrices se vieron desesperadas
por vender sus modelos 2008 gracias a la próxima llegada de los nuevos 2009.
“Estamos haciendo un remate para salir de nuestro inventario de carros recibidos en el
2008. En septiembre, lanzaremos los modelos 2009 y estamos recibiendo usados como
parte de pago para adquirir los nuevos vehículos,”23 dijo en ese entonces para el diario
la Nación de Costa Rica, Kristian Federspiel, gerente de mercadeo de Subaru.
Otro ejemplo es el realizado por la compañía Meals de Colombia en 1995 para su marca
Yoplait, donde por las condiciones de sobre stock de producto se tuvo que apelar al
concepto promocional en el que se entregaba un elemento de merchandising por la
compra de un six pack o de seis unidades de forma individual. La Habili Boli de Yoplait
fue el nombre con el que se bautizó está actividad por parte de la agencia Young &
Rubicam que incluyó la producción de un comercial de televisión, su respectivo plan de
medios y la ejecución de esta actividad que pretendía permitirle a la compañía salir de
23 La Nación (2008, 7 de julio) “Agencias desesperadas por vender automóviles modelo 2008” [en línea], disponible en: http://www.nacion.com/ln_ee/2008/julio/07/economia1601632.html, recuperado: 10 de marzo de 2009.
59
inventario de producto. La inversión de ese entonces entre producción y pauta
publicitaria, redondeó los $150.000.000 (Ciento cincuenta millones de pesos), actividad
que duró 21 días a partir de su lanzamiento.
Se evidencia como llega un momento en el que tener un gran stock no resulta ventajoso;
bien sea porque el producto pasa de moda como es el caso de la ropa, porque se
desvaloriza como los automóviles de modelos de años anteriores o porque literalmente
se daña si es un producto comestible con una fecha de vencimiento establecida que está
por llegar.
Un 2X1 o incluso 3X1, dependiendo de las posibilidades de la marca o la organización,
muy seguramente conseguirán que éste se venda y el productor o distribuidor se libre de
una buena parte, sino de todo, el inventario acumulado.
2.2.3 Para disminuir el impacto de un competidor
Si entra al mercado un competidor que pisa fuerte o si uno ya existente está dando la
pelea por ascender en la categoría y lleva a cabo algún tipo de esfuerzo promocional, las
marcas pueden tomar la decisión de crear una promoción que contrarreste dicho
impacto y de ser posible supere la efectividad del movimiento de su opositor.
Este caso se puede ejemplificar fácilmente al citar las promociones llevadas a cabo por
las principales grandes superficies de Colombia en el segundo semestre de 2008. En
primera instancia fueron los almacenes ahora pertenecientes al grupo Casino (Carulla,
Surtimax, Pomona, Merque Fácil, Ley y Éxito) quienes en alianza con el canal RCN
desarrollaron el concurso “La Combinación Ganadora”. En éste, el consumidor recibía a
cambio de sus compras superiores a $30,000 unas gafas para ver en tercera dimensión
con una combinación de tres productos en una de sus patas. El televidente debía estar
pendiente de los diferentes espacios comerciales en el canal para usar sus gafas y
comprobar si la combinación impresa en ellas coincidía con la del televisor, resultando
ser así la “combinación ganadora” y el consumidor, nuevo dueño de uno de los 4 carros
60
0 kilómetros que se sorteaban cada noche. Para contrarrestar el peso de dicha
promoción, la francesa Carrefour decidió llevar a cabo una actividad paralela en asocio
ésta vez, con el canal Caracol: “El Código Mágico”. En ésta, el consumidor se hacía
acreedor junto con su factura de compra, a una tarjeta con un material tipo celuloide la
cual debía ser ubicada en la pantalla del televisor cuando en éste aparecía un código
especial durante la pauta y así conocer si era o no, ganador de uno de los premios. Esta
fue la primera gran campaña realizada por las grandes superficies en asocio con los dos
canales privados del país; campaña que evidencia la importante inversión publicitaria
que éstas están dispuestas a hacer en el país con tal de cautivar a los consumidores y
atraerlos hacia sus puntos de venta.
De igual forma, en el caso actual, en el que la crisis económica mundial está tocando
lentamente las puertas de los países latinoamericanos, es factible analizar lo sucedido
unos meses más tarde con los mismos actores. La tradicional celebración del
cumpleaños de los almacenes Carrefour que se lleva a cabo por regla general en el mes
de abril de cada año, se adelantó para el mes de marzo en el presente 2009 debido a que
su competidor Éxito hizo lo mismo y anticipó su aniversario del mes de abril al viernes
27 de febrero.24 Durante estos aniversarios y cumpleaños las grandes superficies
consiguen recibir a cientos de clientes más en las instalaciones de sus puntos de venta,
de los que asistirían en un día cualquiera del año. Por este motivo Carrefour no se podía
quedar atrás; se preparó para la crisis económica que se avecina pero a la vez no
permitió que fueran los almacenes Éxito los que se llevaran el gran pedazo de la torta.
24 Dinero.com (2009 6 de marzo) “Seducir al consumidor” [en línea], disponible en: http://www.dinero.com/noticias-negocios/seducir-consumidor/57542.aspx, recuperado: 15 de marzo de 2009.
61
2.2.4 Para incentivar nuevos usos del producto
Esta es una estrategia interesante que sólo puede ser aplicable cuando el producto se
presta para ello. A través de una actividad promocional y de unos mensajes
publicitarios, se difunde una nueva posibilidad de uso del mismo. Por ejemplo, cuando a
través de una promoción determinada se promueve que una prenda que ha sido
tradicionalmente de uso interior, se utilice como prenda exterior y viceversa o que un
producto tan básico como el huevo no sólo sirve como alimento sino también como
masaje capilar, por mencionar sólo unos cuantos ejemplos.
Un caso concreto que sirve para ilustrar este tipo de decisión de marketing es el del
cereal All Bran de Kellog’s que promete regular la actividad intestinal si se asume el
“Reto All Bran” de las dos semanas. En los comerciales de la marca, el actor
colombiano Nicolás Montero desafía a la población a asumir este reto que claramente
representa una estrategia de mercadeo o performance de marca para que el consumidor
compre un producto poco atractivo en grandes cantidades de tal manera que le alcance
para la duración del desafío. De tal manera, se genera un alto movimiento en las cajas
registradoras y la apropiación del cereal tradicionalmente asociado con el desayuno,
también como un producto dietético que si se consume en diferentes horas del día por
un periodo de tiempo sugerido por el productor, conseguirá traer beneficios para la
salud de quien lo consuma.
Lo interesante es el tono que utiliza la marca en su comunicación de manera que el
consumidor no se sienta forzado a comprar. La sola palabra “reto” ya representa un
desafío personal, una prueba consigo mismo; quien seguramente se pregunta frente al
televisor o las páginas de las revistas, “¿Seré capaz?” y en consecuencia, se desplace y
compre al menos una caja del producto para hacer el intento de asumir el ensayo por
una mejor digestión y un mejor cuerpo y todo lo que esto conlleva para su psicología.
“El control de la eficacia de una promoción es difícil pero no imposible, y si bien nunca
podrá evaluarse en su totalidad, al menos podrá tenerse una idea aproximada de cuál ha
62
sido la rentabilidad de los fondos destinados a la misma.”25 Si una promoción como esta
tiene efecto en, por establecer un ejemplo, sólo 30 de los televidentes que están viendo
el comercial emitido a una hora específica en un canal determinado y en 10 lectores de
la pauta en una edición de una revista cualquiera, la promoción está empezando a ser
efectiva. Seguramente esto no cubre desde ya con los gastos logísticos y de promoción
que tomaron para llevarla a cabo porque representan una muy pequeña porción de los
consumidores que serán tocados por la misma, pero sí demuestra de alguna manera que
el “Reto All Bran” o cualquier promoción similar, está siendo apropiada por el
consumidor, pero por sobre todo, que éste está depositando su confianza en ella y por
eso pretende traducirla en compra. Es en este momento donde no sólo se confirma el
éxito de la actividad a nivel del mensaje que se transmitió en su promoción y la
publicidad de la misma, sino que también se empieza a observar cómo las ventas se
incrementan en la medida que el consumidor amplía las posibilidades de uso del
producto.
2.2.5 ¿Para sembrar DUDA?
duda. (De dudar). 1. f. Suspensión o indeterminación del ánimo entre dos juicios o dos
decisiones, o bien acerca de un hecho o una noticia. 2. f. Vacilación del ánimo respecto
a las creencias religiosas. 3. f. Cuestión que se propone para ventilarla o resolverla.
~ filosófica. 1. f. Suspensión voluntaria y transitoria del juicio para dar espacio y
tiempo al espíritu a fin de que coordine todas sus ideas y todos sus conocimientos.
desatar la ~. 1. loc. verb. Fil. desatar el argumento. sin ~. 1. loc. adv. Indudablemente,
con toda seguridad. □ V. el beneficio de la duda 26
En primera instancia, “una promoción puede producir un deterioro en la imagen del
producto pues la mera presencia de una, suele asociarse con la sospecha de que el
25González L. Op. Cit. p. 4826Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española. “Duda” [en línea:], disponible en: http://www.rae.es/duda, recuperado: 2 de marzo de 2009.
63
producto se vende poco y necesita de esfuerzos comerciales extraordinarios.”27 Sin
embargo si la promoción se ejecuta de la manera adecuada y los incentivos tras ella son
lo suficientemente atractivos, el consumidor puede que ni note los objetivos que la
marca puede tener.
Desafortunadamente las promociones en este país así como tienen la habilidad de
movilizar la economía y cumplir con las metas que se pactan las empresas en muchos de
los casos, tienen el inmenso poder de sembrar la duda en los consumidores y restar
parte, sino toda, la credibilidad que con tanto esfuerzo intentan infundir una marca y su
publicidad en el target.
Más allá de, como se mencionaba anteriormente, generar un escepticismo entre los
consumidores pues es de humanos desconfiar, consiguen perder clientes a granel, ser
víctimas de pérdidas económicas y recibir denuncias frente a las entidades y organismos
encargados de defender al consumidor y velar por las buenas prácticas comerciales y de
competencia.
¿Por qué? Resulta que una promoción puede ofrecer maravillas, los mejores premios y
las condiciones más sencillas, ser anunciada en los más prestigiosos medios de
comunicación, contar con el apoyo de piezas publicitarias creativas y agradables y tener
una gran acogida entre los consumidores pero, si descuida algún elemento, puede
representar también una suerte de atentado contra la propia marca que de seguro dejará
secuelas irreparables. No siempre se cumple con lo prometido en materia de descuento.
Por ejemplo, los sábados de Parrilla, Carulla ofrece a sus clientes frecuentes el 15% de
descuento en toda la carne. Si se compara el precio final que se ofrece al consumidor
luego del descuento, contra el precio final de Kohler, una de las distribuidoras de carne
que se caracteriza por su calidad de producto y que jamás ofrece descuentos, es posible
hacer evidente que el precio final es similar y en algunos casos sigue siendo más costosa
la relación precio-libra en Carulla. Entonces, ¿Qué sucede en este caso? Carulla
simplemente eleva sus tarifas para cuando sea el momento de otorgar el descuento
prometido, su margen no se vea afectado. Este tipo de prácticas son las que al ser
27González L. Op. Cit. p. 47
64
descubiertas por el consumidor, mandan al traste toda la credibilidad frente a las
promociones en nuestro país.
Cuando se descuidan aspectos de tipo logístico, principalmente, en torno a la actividad
promocional, ésta toda se echa a perder y se lleva consigo la buena reputación que ha
trabajado para conseguir un producto, servicio o marca por años. En este caso no habrá
necesidad de hacer mayores esfuerzos porque la marca se encuentre dentro del Top of
Mind y el Top of Heart del consumidor, seguro lo estará pero claramente gracias a la
mala experiencia que ha vivido y que hará que la recuerde con disgusto. Y, como es ya
de conocimiento popular, un consumidor descontento se encarga de difundir más su
mala experiencia entre sus allegados y conocidos que aquel que está satisfecho, así que
es factible decir que cada uno de éstos representa algo así como una valla móvil en
detrimento de la marca que comunica a cerca de siete potenciales consumidores su
insatisfacción.
Una vez ésta relación consumidor – marca resulta lesionada es casi imposible que exista
una reversa. La confianza que ha depositado un consumidor se rompe y se rompe para
toda la vida, más aún si la marca le ha fallado cuando éste tenía depositadas sus
ilusiones en una promoción que prometía algo a cambio de su compra.
Lastimosamente este es el caso de cientos de promociones en el país. Bien sea por falta
de infraestructura, de la tecnología adecuada, de una planeación estratégica minuciosa,
de logística o por simple descuido de algunos, las marcas terminan pagando los platos
rotos y van acumulando consumidores en una larga lista de enemigos. Algunos de estos
simplemente dejan pasar lo sucedido y se alejan de las marcas pero otros no, cuando la
insatisfacción es tal que indigna al confiado cliente, éste recurre a instancias legales
para depositar su descontento. Es el caso de la Superintendencia de Industria y
Comercio en nuestro país, entidad que se encarga de velar por el cumplimiento de los
derechos con los que cuenta el consumidor en relación con el comercio. Dicha
institución cuenta con diversos canales para que el consumidor se acerque y se queje
como lo son una línea telefónica, su página de Internet http://www.sic.gov.co y sus
instalaciones físicas ubicadas en el centro de Bogotá en el ya tradicional edificio
65
Bochica. Dicho organismo procesa las PQR´s y les hace un debido seguimiento apegado
siempre al documento “Circular Única” que es aquel en el cual está consignado el
proceder de la SIC frente a los posibles casos que reciba. Ésta, una vez comparado el
proceder de la marca o empresa o agencia de publicidad con dicho código de conducta,
concluye con un fallo y unas sanciones, si es el caso.
El principal motivo de quejas en relación al tema de información y publicidad engañosa
en Colombia en lo relacionado con promociones, es por el incumplimiento de lo
pactado en las mismas, algo que es inconcebible en una relación comercial en la que se
supone que, como en cualquier otra relación, existen compromisos implícitos y
explícitos que son inquebrantables. Este incumplimiento y todo el material promocional
y publicitario que exista en torno a él entran a constituir lo que la SIC denomina como
un caso de información engañosa.
2.3 Información Engañosa
La Circular Única de la Superintendencia de Industria y Comercio estipula los
parámetros bajo los cuales el ente regulador entra a juzgar las peticiones, quejas y
reclamos que presentan ante éste los consumidores colombianos. En lo relacionado con
el tema de información que es el que le compete a éste trabajo de grado y que la SIC
denomina información y no publicidad con el fin de abarcar desde la comunicación
verbal entre vendedor y consumidor hasta la pauta publicitaria, dicha institución
esclarece que de conformidad con lo señalado en el decreto 3466 de 1982, “las marcas,
leyendas, propagandas comerciales y, en general, toda la publicidad e información que
se suministre al consumidor sobre los componentes, propiedades, naturaleza, origen,
modo de fabricación, usos, volumen, peso o medida, precios, forma de empleo,
características, calidad, idoneidad y cantidad de los productos o servicios promovidos y
de los incentivos ofrecidos, debe ser cierta, comprobable, suficiente y no debe inducir o
66
poder inducir a error al consumidor sobre la actividad, productos y servicios y
establecimientos.”28
Así mismo, la Corporación Nacional para la Regulación de la Publicidad (CONARP)
mediante el Código de Autorregulación Publicitaria, “documento de naturaleza ética
procedente de la voluntad privada del sector publicitario de establecer normas que rijan
los contenidos de los mensajes publicitarios”29, sostiene en su artículo 7 que “los
anuncios (…) deberán fundamentarse en los principios de la decencia, honestidad y
veracidad, que constituyen el marco filosófico de la autorregulación”.30
Por lo tanto, cuando una pieza publicitaria o una promoción falta a alguno de estos
parámetros, sea cual sea la razón, el anunciante cruza la delgada línea e incurre entonces
en un caso de lo que en Colombia se conoce como información o publicidad engañosa
condenable por ambas instituciones. La SIC, por su parte, considera información
engañosa a la “propaganda comercial, marca o leyenda que de cualquier manera,
incluida su presentación, induzca a error o pueda inducir a error a los consumidores o
personas a las que se dirige o afecta y que, debido a su carácter engañoso, puede afectar
su comportamiento económico.”31 Así mismo, considera que se incurre en un acto
engañoso cuando se incumplen los términos pactados en una pieza publicitaria o
promocional que se ha hecho pública. Por esto es que hace énfasis en que para evitar
incurrir en los linderos del engaño se deben tener en cuenta, entre otras, el “mencionar
de manera clara y completa las indicaciones sobre las características de los bienes o
servicios, tales como su disponibilidad, naturaleza, ejecución, composición, el
procedimiento y la fecha de fabricación o de prestación, su carácter apropiado o idóneo,
utilizaciones, cantidad, especificaciones, origen geográfico o comercial o los resultados
que pueden esperarse de su utilización”32, entre otros, a la hora de llevar a cabo
promociones y piezas de publicidad comercial. 28 COLOMBIA. SUPERINTENDENCIA DE INDUSTRIA Y COMERCIO. Circular Única, [en línea:], disponible en: http://www.sic.gov.co/index.php?modulo=Normatividad/Circular%20unica/TituloI&tam=2400, recuperado: 6 de noviembre de 2008. p. 3529 COLOMBIA. CORPORACIÓN NACIONAL PARA LA REGULACIÓN DE LA PUBLICIDAD. Código de Autorregulación Publicitaria, Artículo 1, p. 1. 30 Ibíd. Artículo 7, p. 3. 31 COLOMBIA. SUPERINTENDENCIA DE INDUSTRIA Y COMERCIO. Op. Cit. p. 3632 Ibíd. p. 36
67
3. CONCLUSIONES – LA PROMOCIÓN PARA DESTRUIR CREDIBILIDAD
68
Como se ha podido evidenciar a lo largo de este trabajo, la publicidad ayuda a construir
marca, genera vínculos emocionales con el consumidor y edifica en él una estructura de
credibilidad hacia la marca que es clave hoy en día para que se generen transacciones y
se establezca una dinámica de fidelidad y preferencia. También se ha dejado clara la
importante participación económica de las grandes superficies en Colombia gracias a la
enorme oferta de productos que brindan a los mercados y a la guerra de precios que
generan entre sí día tras día. Pero, por sobretodo, se ha hecho ahínco en la importancia
del papel que estas comercializadoras multinacionales han jugado a la hora de
dinamizar la estructura publicitaria colombiana, de aportarle un nuevo aire y un nivel de
competencia cada vez mayor.
Sin embargo, a pesar de este importante rol, es fundamental precisar ahora que pareciera
que dicha competencia no ha sido suficiente para que se genere un nivel de
profesionalización a nivel publicitario de manera tal que, aunque haya una alta rivalidad
entre unos y otros actores, la comunicación que éstos generen para con sus
consumidores sea respetuosa, seria y comprometida. Es por esto que
desafortunadamente las grandes superficies del país no se han salvado de incurrir en lo
que se ha introducido previamente como casos de información engañosa.
Con el fin de ilustrar este tema y de darle sustento a la duda mencionada en el pasado
capítulo, a continuación se expondrán algunos de los sucesos que han sido procesados
por la Superintendencia de Industria y Comercio de Colombia gracias a denuncias de
múltiples consumidores y que para fines de este trabajo han sido analizados
minuciosamente y seleccionados de entre 22 resoluciones (ver anexo 1) que
involucraron a almacenes como Carrefour, Éxito, Carulla, Colsubsidio, Makro, Alkosto
y Olímpica con el tema de información engañosa durante todo el año 2007.
CARULLA
El supermercado Carulla, por su parte, ha sido víctima de varias acusaciones a cuenta de
sus consumidores quienes se quejan por no recibir los incentivos a los que eran
acreedores después de participar en promociones organizadas por la propia superficie.
69
Para corroborar esto es preciso referirse a las resoluciones 1420 del 20 de Enero de
2007 con número de radicación 6113120 y 1043 del 26 de Enero de 2007 con número
de radicación 6109771 (ver anexos 2 y 3).
En ambos casos los consumidores reclaman el no haber recibido los productos de la
marca Cuisinart a los que eran acreedores después de ceñirse estrictamente a las
condiciones de la promoción “Cuisinart Carulla como premio a la fidelidad de los
clientes” que adoptaba una mecánica de acumulación de stickers a cambio de las
compras con el fin de proveer dichos incentivos.
Según la circular única de la SIC, se entiende por propaganda comercial con incentivos,
“todo anuncio dirigido al público en general o a un sector específico de la población, en
el cual se ofrece en forma temporal, la comercialización de productos o servicios en
condiciones más favorables que las habituales las cuales pueden consistir en el
ofrecimiento a través de cualquier medio de divulgación o sistema de publicidad de
rifas, sorteos, cupones, vales, fotos, figuras, afiches, imágenes o cualquier otro tipo de
representación de personas, animales o cosas, dinero o de cualquier retribución en
especie, con el fin de inducir o hacer más atractiva la compra de un producto o servicio
determinado.”33 Esto corrobora que las facturas en las que Carulla informaba a sus
clientes sobre el número restante de incentivos, así como los folletos de la promoción en
los que se estipulaba la fecha distante de finalización de la misma y la actividad en
general, a pesar de no ser juzgados como un caso de información engañosa pues
estipulaban todo lo que ésta institución requiere para no serlo, están mal ejecutados pues
en ellos no se le informa a los concursantes la posibilidad de que las existencias se
agoten por el éxito de la promoción ni antes ni cuando esto efectivamente sucedió.
De acuerdo con lo establecido en el artículo 16 del decreto 3466 de 1982 en la
propaganda comercial con incentivos deberá indicarse la “fecha exacta hasta la cual será
válido el ofrecimiento de los incentivos”. En los casos en que la entrega del producto,
servicio o incentivo se condicione a la disponibilidad de inventarios o existencias,
además de la indicación de la fecha de vigencia exigida en el mencionado artículo 16
33 Ibíd. p. 37
70
deberá indicarse el número de productos, servicios e incentivos disponibles. Cuando se
agoten los productos, servicios o incentivos ofrecidos antes de la fecha de vigencia
anunciada en la propaganda comercial, deberá advertirse al público dicha circunstancia
mediante avisos notorios en el establecimiento y suspenderse de manera inmediata la
propaganda comercial. Si las existencias se agotan faltando más de tres (3) días para
terminar el plazo de vigencia de la propaganda comercial, la misma debe ser corregida
tomando las medidas necesarias para evitar que se induzca a error o se cause daño o
perjuicio a los consumidores. En tal sentido, “deberá anunciarse el agotamiento de los
productos, servicios o incentivos en forma proporcional y adecuada a las condiciones
iniciales de difusión de la propaganda comercial y al lapso restante de vigencia.”34
Para fortuna de los dos reclamantes, aunque nunca fueron informados con anticipación
acerca de la falta de existencias, la SIC impartió órdenes administrativas en contra de
Carulla con el fin de que éstos recibieran los incentivos que ganaron de manera justa, en
el lapso de los quince días siguientes a la expedición de las mismas.
Más allá de la multa o no que esto puede generar para la sociedad Carulla Vivero en el
caso que por alguna vez omitan alguno de los requerimientos que debe tener su
propaganda comercial con incentivos, la organización ha de considerar cómo por
cometer pequeños errores en los procesos comunicativos con sus consumidores, les
genera a éstos un gran descontento que los lleva a denunciar y muy seguramente, a dejar
de ser clientes de la gran superficie a la cual tuvieron que acusar ante la ley con el fin
de recibir los incentivos que ésta misma prometió.
ÉXITO
La resolución 37804 del 19 de Noviembre De 2007 con número de radicación 7013412
(ver anexo 4) estipula los casos de dos consumidores diferentes quienes denuncian a los
almacenes Éxito por llevar a cabo promociones que resultan falsas. En un primer caso,
la reclamante manifiesta cómo pudo darse cuenta que una supuesta promoción que
incluía una gaseosa Coca Cola y una gaseosa Crush juntas no era en realidad tal, puesto
34 Ibíd. p. 37
71
que los dos productos costaban exactamente lo mismo por separado que dentro del
supuesto paquete promocional.
En el caso del segundo reclamante, éste afirma que la marca Fluo Cardent ofrecía una
promoción con dos posibilidades diferentes: llevar dos cepillos de dientes por el precio
de uno o un cepillo de dientes más una crema dental supuestamente gratis. Afirma éste
que aunque la promoción era una sola, cada “combo” de productos se cobraba a un
precio diferente siendo el conjunto del cepillo más crema de dientes, 40 pesos más
costoso que el anterior.
A pesar de que almacenes Éxito reconoció haber incurrido en errores no intencionales,
la SIC para estos casos particulares impuso una sanción monetaria equivalente a diez
salarios mínimos legales mensuales vigentes, por incurrir en un caso de información
engañosa al ofrecer a sus consumidores promociones de incentivos que no resultaban
ser ciertas a la hora de la verdad.
Lo anterior hace evidente cómo, a pesar de que los errores cometidos sean
aparentemente errores no intencionales por parte de la gran superficie, son fallas que
ponen al consumidor en situaciones incómodas en las que puede sentir que le están
mintiendo y que las marcas se están burlando de la confianza que depositan en ellas y
por ende, restarse de la lista de clientes con las que estas cuentan viéndose así afectado
tanto el Éxito como las marcas directamente relacionadas con las actividades
promocionales.
CARREFOUR
La francesa Carrefour cuenta con una resolución particularmente llamativa, esta es la
30800 del 25 de Septiembre de 2007 con número de radicación 6125709 (ver anexo 5)
en la que se denuncia como en su catálogo publicitario “Vive la Navidad en Carrefour”
no se especifica que el descuento del 20% ofrecido en los brasieres de marca Leonisa
por pago con la tarjeta de crédito Colpatria - Carrefour, aplicaba sólo para algunas
referencias como fue explicado a la hora de pagar por parte del personal del almacén.
72
Para este tipo de casos la SIC entiende, según se expresa en los artículos 14, 15, 16 y 17
del decreto 3466 de 1982, que se incurre en información engañosa pues “se omite
información necesaria para la adecuada comprensión de la propaganda comercial”. Por
lo tanto, Carrefour fue multado con el equivalente a diez salarios mínimos legales
mensuales vigentes por haber incurrido por omisión en un caso de publicidad engañosa.
Lo anterior, demuestra que la publicidad engañosa no sólo es engañosa por expresar
más de lo debido o exagerar en sus textos y fotografías sino que también puede serlo
cuando en una pieza informativa se omite parte o toda la información que se supone ha
de permitir a los consumidores entender la publicidad o actividad promocional que
desarrolle una marca.
Finalmente, Carrefour cuenta también con la resolución 40780 del 30 de Noviembre de
2007 con número de radicación 7048363 (ver anexo 6), resolución de gran peso pues en
este caso no es un solo un denunciante quién acude a la SIC para quejarse sino la propia
institución quién después de recibir quejas de varios consumidores y competidores,
realizó visitas a diferentes puntos de venta Carrefour, Carulla, éxito y Cafam y
determina cómo esta primera gran superficie no tiene el precio más bajo ni todos los
días ni en todos los productos como lo anuncia en su publicidad de “Garantía del precio
más bajo”.
Por esta gran falla, la sociedad Grandes Superficies de Colombia Carrefour S.A. recibió
la imposición de una sanción pecuniaria equivalente a cien salarios mínimos legales
mensuales vigentes por haber incurrido en uno de los más evidentes casos de publicidad
engañosa. No sólo la superficie no siempre cuenta con los precios más bajos sino que al
decir que lo hace cuando esto no es cierto, pierde todo tipo de credibilidad construida
previamente en sus consumidores.
De acuerdo con el artículo noveno del Código de Autorregulación Publicitaria, los
anuncios deben respetar las normas y principios de la leal competencia. “No podrán
denigrar, confundir, ni realizar afirmaciones que no correspondan a la verdad en
relación con productos, marcas o empresas de la competencia, ni atribuir a los productos
73
anunciados características y calidades objetivas que no sean ciertas y comprobables.”35
Carrefour incumplió dicho dictamen al ubicar a la entrada de sus almacenes unos
pendones que simulaban facturas de compra de su competencia y establecer que las de
Carrefour evidenciaban el precio más económico. Almacenes Éxito sacó partido de lo
sucedido y en contraposición a esto y a la página Web creada como acompañamiento a
su campaña por parte de Carrefour, http://www.quientienelepreciosmasbajo.com, lanzó
la suya propia bajo la dirección electrónica http://www.quienterespeta.com, dando un
golpe bajo pero justo a la multinacional.
Por todo lo anterior se evidencia que así como las grandes superficies han dinamizado el
mundo publicitario y le han aportado, entre otros, sustento y ganancias a los medios de
comunicación nacionales y una variada oferta de productos y servicios a los
colombianos, es contradictorio ser testigos de estos casos particulares y evidenciar
cómo ellas mismas en cabeza de sus gerentes de marca y respectivos equipos de trabajo,
utilizan la publicidad con asiduidad, invirtiendo para ella altos porcentajes de sus
presupuestos anuales, pero descuidando muchas veces detalles relativos a las variables
estratégicas de mercadeo como lo son el producto en sí y su distribución, elementos
claves para el desarrollo de sus operaciones y para que la publicidad y la promoción que
realicen tengan sentido después de todo.
Una marca no puede hacer esfuerzos titánicos ni inversiones descomunales en una
mecánica promocional y la publicidad en torno a ésta, para darse posteriormente el lujo
de no contar con stock suficiente para garantizar a sus consumidores los incentivos y
premios que desde un principio ofreció, cometer errores “no intencionales” en la
demarcación de los precios de sus supuestos productos en promoción, omitir
información en sus piezas publicitarias y de ventas que evite inducir a error a los
consumidores o facilite la adecuada comprensión de la propaganda comercial por parte
de los mismos o mentir con respecto a sus ofertas y el precio de sus productos, entre
otros.
35 COLOMBIA. CORPORACIÓN NACIONAL PARA LA REGULACIÓN DE LA PUBLICIDAD. Op. Cit. Artículo 9. p. 3
74
Es casi inaudito presenciar cómo unas marcas de tanta importancia y trayectoria a nivel
nacional como pueden ser Carulla o Éxito y de reconocimiento internacional como
Carrefour, pueden atreverse siquiera a incumplir con lo que prometieron públicamente;
hacerse zancadilla al faltar al compromiso que las mismas organizaciones pactaron con
sus consumidores para que participaran y asumieran determinadas actividades
promocionales si al final de cuentas no cumplirán con sus condiciones. Es igualmente
inaudito que comercializadoras de tal magnitud, hoy a puertas de finalizar la primera
década del presente siglo, violen los derechos del consumidor quien es finalmente su
sustento y razón de ser. Según entrevista con la Dra. Nelly Matallana, delegada para la
protección del consumidor de la SIC, uno de los derechos fundamentales de los
consumidores que este tipo de actividades violan es el de recibir información que
corresponda a la realidad, que sea veraz, suficiente y que no lo induzca a error. (Ver
anexo 7)
A pesar de inaudito, cierto. Por lo tanto se comprueba entonces, mediante el análisis
realizado, cómo las mismas cadenas, consciente o inconscientemente, caen en el juego
de pisarse los cordones y erosionan y desvirtúan sus esfuerzos económicos y
publicitarios por ganar credibilidad, tirando al traste sus procesos de planeación
estratégica, entre otros, a la hora de llevar a cabo promociones mal pensadas o
ejecutadas que involucran de manera negativa al consumidor quien, al sentirse
engañado, cambia su percepción de la marca y deja de generar transacciones
comerciales con la misma.
Desafortunadamente, con esto, se consigue también, que la percepción existente sobre
la publicidad como disciplina engañosa, se refuerce y se le den cada vez más motivos a
los consumidores para que fortalezcan los imaginarios colectivos en torno a la
publicidad y su gremio. Por esto mismo, la fama algo maltrecha que carga a cuestas la
profesión frente a los receptores de sus mensajes. El problema radica en que, la
publicidad engañosa se les ha endosado tradicionalmente a los publicistas pues al fin y
al cabo son éstos quienes se encargan de crear y diseñar los mensajes que llegan al
consumidor. Sin embargo, a lo largo de la historia nunca se ha mirado más allá y
analizado la cadena lógica que existe previa a la aparición de una pieza publicitaria o
75
promocional en los medios de comunicación. Si se tienen en cuenta los casos expuestos
anteriormente, vale la pena y resulta justo hacer un alto en el camino y exonerar de la
culpa al gremio publicitario en lo relacionado con el tema de las promociones y la
publicidad en torno a las mismas. ¿Por qué? Es de suma importancia dejar claro que la
mayoría de las promociones no las hacen las agencias y en el caso de crearlas, éstas lo
que hacen es inventar una mecánica que responda a las necesidades de la marca, en
cabeza de un gerente que es quién finalmente, como se mencionó antes, la conoce y
sabe qué tan flexible puede ser a la hora de realizar una actividad de este tipo. Por lo
tanto, cuando una promoción no cumple su compromiso con el consumidor y las piezas
publicitarias creadas en torno a ésta resultan faltando a la verdad como es el caso de las
citadas grandes superficies, el tema se convierte en mercadeo engañoso y no en
publicidad engañosa. Éste pasa de ser un tema publicitario a ser un mal manejo de
mercadeo, de logística y de organización por parte de la marca y es ésta quien incumple
a su consumidor, quien falta a la verdad y pierde credibilidad y no el publicista pues
éste finalmente recibe órdenes en forma de brief de manos de dicho cliente y el que éste
cumpla o no con sus acuerdos comerciales con el consumidor, se sale de su
responsabilidad.
Por todo lo anterior, este trabajo de grado pretende ser también una invitación a
reflexionar en torno a esos factores que destruyen la labor publicitaria pues son éstos los
que no permiten que la profesión evolucione y sea bien vista en un entorno cultural y
social que no reconoce aún que necesita de ella. Si cada labor de mercadeo se lleva a
cabo de manera correcta, concienzuda y apasionada, de seguro los consumidores no
tendrán queja alguna de los procesos de las organizaciones y las marcas podrán
posicionarse en su mente tal y como lo desean, conseguir su fidelidad pero por sobre
todo, generar en ellos esa credibilidad que en un país como Colombia es hoy por hoy,
un bien intangible poco común y por ende, muy preciado.
76
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79
ANEXOS
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1. RESOLUCIONES SIC – INFORMACIÓN – GRANDES SUPERFICIES - 2007
81
2.
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3.
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4.
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7. CARTA NELLY MATALLANA
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ENTREVISTA DRA. NELLY MATALLANA – DELEGADA PROTECCIÓN AL
CONSUMIDOR DE LA SUPERINTENDENCIA DE INDUSTRIA Y COMERCIO
1. ¿Qué papel juega la Superintendencia de Industria y Comercio frente a la
protección del consumidor?
De conformidad con las competencias y facultades que la ley le otorga a la SIC, tutela
los derechos de los consumidores. En uso de su facultad administrativa, debe garantizar
que el mercado permanezca confiable (que los productos sean conformes con las
condiciones de calidad e idoneidad legalmente exigibles, con las habituales y ordinarias
del mercado con las contratadas o con las anunciadas; que la información corresponda
con la realidad, que sea veraz, suficiente y que no induzca a error) en uso de esta
facultad se imponen sanciones, se emiten órdenes y medidas. En uso de su facultad
jurisdiccional debe propender por el equilibrio contractual (en materia de garantías
emite órdenes: reparar, cambiar el bien por otro o la devolución del dinero).
2. ¿Qué entiende como publicidad desleal?
De lo que conozco se habla de publicidad engañosa. El contenido de los mensajes
comerciales que ofrecen los anunciantes se analizan frente a cada una de las
disposiciones legales que los reglamentan, es así como una información engañosa que
se dirigió a un consumidor es sancionable por las normas que regulan la protección al
consumidor pero de igual manera, puede originar un proceso por competencia desleal o
por prácticas comerciales restrictivas.
3. ¿Por qué cree que existe?
Del análisis de la relación costo / beneficio que realizan los anunciantes, algunos
deciden asumir el riesgo frente a las consecuencias legales, otros quizá por
desconocimiento de las normas legales.
118
4. Es natural del ser humano ser ambicioso pero ¿Hasta qué punto se considera
ético que lo sea en el ámbito de los negocios?
La finalidad de los negocios es maximizar la utilidad, para lo cual las empresas utilizan
todas las técnicas de mercadeo disponibles, las cuales son lícitas siempre y cuando no
tengan como objeto el generar situaciones que puedan calificarse como actos de
competencia desleal o como prácticas comerciales restrictivas o que causen perjuicio al
consumidor. La calificación de estos actos o conductas se realiza frente a las normas
legales que tutelan la leal competencia y la protección al consumidor.
5. ¿Qué derechos de los consumidores viola la publicidad desleal?
Uno de los derechos fundamentales de los consumidores es el de recibir información
que corresponda a la realidad, que sea veraz, suficiente y que no lo induzca a error.
6. ¿Con qué mecanismos cuenta el consumidor a la hora de quejarse?
El consumidor puede obtener una compensación o reparación que la ley prevé.
7. ¿Cuáles son las quejas más frecuentes de los consumidores frente a este tema?
Información de precios
Incumplimiento de los ofrecimientos
8. ¿Sobre la publicidad en qué medio existe un mayor número de quejas por parte
de los ciudadanos?
No hay un medio que pueda calificarse como el de mayor impacto en materia de quejas.
9. ¿Qué hace la Superintendencia de Industria y Comercio al recibir una queja?
Inicia investigación en uso de sus facultades legales.
119
10. ¿Cómo se penalizan los casos de publicidad engañosa comprobados?
Con sanciones, órdenes de corrección y medidas con el fin de evitar que se cause daño o
perjuicio al consumidor.
11. ¿Cree usted que la publicidad engañosa siempre es engañosa intencionalmente o
es posible que se confunda en algunas ocasiones a la falta de comunicación o a
los errores en la misma con publicidad desleal?
Si la información contenida en un mensaje publicitario no corresponde a la realidad, no
es veraz o no es suficiente o induce a error al consumidor, definitivamente es
información engañosa.
12. Puede enumerar uno o varios casos de publicidad engañosa que recuerde.
Hay varios casos.
13. ¿Qué recomendaciones le da a los publicistas con el fin de reducir el número de
quejas por publicidad engañosa de parte de los consumidores?
Que conozcan los supuestos de infracción a las normas que regulan temas como
protección al consumidor, competencia desleal y prácticas comerciales restrictivas, así
como las consecuencias legales y de mercado, siendo éstas últimas las que una vez
cuantificadas tienen un alto impacto. Un consumidor que se siente engañado castiga con
la pérdida de confianza en el anunciante (marca) lo que se traduce en una perdida de
posición en el mercado y disminución de utilidades.
14. ¿Qué viene para la publicidad en el futuro?
Alto impacto / responsabilidad social