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Trabajo de Investigación de Mercados
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INFORME
Caso 2: “La industria de la comida rápida. Las hamburguesas”
Presentado por:
Madelyn Durand Bravo
ÍNDICE
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
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INFORME
1.- Presentación---------------------------------------------------------- 3
2.- Contexto ambiental------------------------------------------------- 4
3.- Definición de los objetivos de la investigación----------- 5
4.- Marco teórico---------------------------------------------------------- 6
. La Industria de la comida rápida, reseña histórica---------------- 6
. Las Hamburguesas------------------------------------------------------ 7
. El mercado competitivo de las hamburguesas de Lima---------- 7
5. Hallazgos----------------------------------------------------------------- 9
6.- Apreciaciones--------------------------------------------------------- 13
7. Bibliografía-------------------------------------------------------------- 14
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
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INFORME
1.- PRESENTACIÓN
La presente investigación se desarrolla en torno a la “Industria de la comida
rápida. Las Hamburguesas”, con la finalidad de determinar las condiciones que
existen en el mercado peruano para el desarrollo de las empresas locales y
extranjeras, de gran inversión y poca inversión.
La investigación consta de cinco objetivos que nos serán claves para obtener la
información del desarrollo de esta industria. De los cuales los dos primeros
objetivos resaltan la transcendencia que tiene el desarrollo del marketing y la
investigación de mercados; es por ello que comenzaremos como primer punto
describiendo las necesidades de información del marketing que son de gran
importancia para la industria de las hamburguesas y como segundo punto
explicaré el papel que juega la investigación de mercados para la obtención de
información necesaria. Los tres siguientes objetivos resaltan dos marcas locales y
su desempeño en la industria de la comida rápida, las cuales son “Bembos” y
“Miguelón”. En estos puntos analizaremos algunos ejemplos y los tipos de
investigación para la identificación del problema e investigación para la solución
del problema, respectivamente, para cada marca y como último punto
desarrollaremos las oportunidades y desafíos que hoy en día pueden encontrar las
cadenas locales de hamburguesas en el plano de un mercado internacional.
La información recabada de los datos secundarios nos será de utilidad para la
siguiente etapa, en la cual definiré mis hallazgos encontrados y posteriormente
mis conclusiones.
2.- CONTEXTO AMBIENTAL
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Efectos sobre el medio ambiente
Debido a los constantes incrementos de la producción de las hamburguesas surge
la ganadería intensiva, para la obtención de carne, la cual está afectando al medio
ambiente.
La proporcionalidad entre demanda y número de reses necesarias para abastecer
a las compañías, hace que la ganadería vacuna sea muy extensa. Los problemas
inherentes a la ganadería intensiva de vacuno se multiplican a medida que crece
el número de reses a tratar, problemas de consumo de agua, devastación del
terreno mediante tratamiento de residuos, contaminación, etc. son problemas que
surgen de la producción vacuna.
Comportamiento del consumidor
El consumo mundial de hamburguesas es bastante grande. Por ejemplo, algunas
de las cadenas de comida rápida como McDonald's han llegado a vender cerca de
12 hamburguesas por habitante en todo el mundo, y en algunos países como
Estados Unidos cada estadounidense come como media 3 hamburguesas a la
semana. El empleo gastronómico de la hamburguesa está tan extendido por todo
el mundo que se emplea como un indicador de la economía de los países en el
llamado «Índice Big Mac», que es una tabla de 120 países en la que se expone
cuánto vale (en dólares) una hamburguesa en distintos lugares del mundo. De
esta forma permite comparar el nivel de competitividad de la economía de cada
país.
Ámbito legal
La producción de carne en el Perú está amparada bajo el reglamento tecnológico
de carnes, donde expresa que es necesario adecuar el Reglamento Tecnológico
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de Carnes al nuevo entorno económico que prevalece en el país, en virtud del cual
el sistema de comercialización de alimentos debe armonizar con una economía de
libre mercado prescribiéndose además las normas para que la industrialización de
los animales de abasto y la comercialización de las carnes y de sus derivados se
realicen bajo apropiadas condiciones técnico-sanitarias en beneficio del
consumidor.
3.- DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
3.1.- Identificar las necesidades de información de marketing que requiere la
industria de las hamburguesas.
3.2.- Identificar y explicar el rol que tiene la investigación de mercados para ofrecer
información a la industria de las hamburguesas.
3.3.- Investigar y dar a conocer algunos ejemplos de investigación para la
identificación del problema que pueda emprender Bembo’s para asegurarse y
permanecer líder en esta industria.
3.4.- Detallar los tipos de investigación para la solución del problema que Miguel
puede realizar para mejorar su participación de mercado y el nivel de sus ventas.
3.5.- Analizar la necesidad de realizar una investigación de mercados en países
extranjeros dado el éxito de las marcas locales e identificar las oportunidades y
desafíos que encontrarán al realizar una investigación de mercados
internacionales.
4.- MARCO TEÓRICO
La Industria de la comida rápida, reseña histórica:
Como se sabe “fast food” es una serie de palabras que dan significado a lo que
traduciríamos como comida rápida.
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Uno de los más importantes hechos ocurrió en 1912, en Nueva York, con la
apertura del primer Automát. Un local dentro de la cadena de restaurantes donde
la comida era distribuida por máquinas automáticas. Y aunque este sistema ya
existía en Alemania y otras ciudades de EE.UU., ésta fue la primera empresa que
popularizó la comida para llevar.
En la década de los años cuarenta, comenzaron a masificarse los Drive In, esos
típicos lugares para comer de las películas de los años cincuenta. La característica
en este tipo de locales, es que servían los alimentos sin necesidad de salir del
auto.
Comenzaron a surgir empresas similares que empezaron expandir sus negocios.
Y fue en 1948, los hermanos Richard y Maurice McDonald abrieron en California el
primer restaurante, que ya contaba con el servicio de drive-in.
Una de las características más llamativas de este local era su forma, que permitía
ver a los clientes las instalaciones de la cocina y cómo se preparaban los
alimentos. Por otro lado, su económico menú, que incluía hamburguesas, papas
fritas, batidos, bebidas y pasteles, también era un imán para los consumidores.
Después de 6 años del éxito de McDonald, el empresario que lo proveía de
batidoras quiso saber qué hacían con la gran cantidad de pedidos que le hacían,
que incluían muchísimas máquinas para un solo cliente. Al visitar el local de “La
cajita feliz”, vio su rotundo éxito en un público completamente transversal. Ahí se
convenció de que debía adquirir los derechos para comercializar la marca. De esta
forma, comenzó la expansión de McDonald como cadena y otras empresas
empezaron a imitarlos.
Las Hamburguesas
En su definición más simple una hamburguesa es un alimento procesado en forma
de sándwich o bocadito de carne picada o carne molida aglutinada en forma de
filete, cocinado a la parrilla o frito, fuera del ámbito de habla hispana es más
común encontrar la denominación burger. Se presenta en un pan ligero partido en
dos que posee una forma semiesférica. Suele estar acompañada de ruedas de
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cebolla, hojas de lechuga, alguna rodaja de tomate, láminas de encurtidos, etc. Se
suele aliñar con algún condimento como puede ser: kétchup, mostaza, mayonesa,
etc.
El mercado competitivo de las hamburguesas de Lima
La industria de las hamburguesas en Lima cada vez es más competitiva, liderando
y teniendo posicionamiento unas más que otras, entre las cuales tenemos a
“Bembos”, “McDonald’s”, “Burger King”, etc.
McDonald’s:
McDonald's es una cadena de restaurantes de comida rápida. Sus principales
productos son las hamburguesas, sándwiches, patatas fritas, menús para el
desayuno, refrescos, batidos, helados, postres y, recientemente, ensaladas y fruta.
En la mayoría de los restaurantes se han incluido distintas áreas con juegos para
niños. En 2014 atiende aproximadamente a 58 millones de clientes al día 2 en 33
000 establecimientos en 119 territorios y países alrededor del mundo. La cadena
emplea a 1,7 millones de personas.3
En 1940, los hermanos Dick y Mac McDonald decidieron crear la empresa,
introduciendo la comida rápida 8 años después. Pero su salto cualitativo fue en
1955 con la primera franquicia, asumida por el ejecutivo Ray Kroc.
Burger King:
Fundado en 1954, BURGER KING® es la segunda cadena más grande del mundo
de comida rápida de hamburguesas. Hogar original del WHOPPER®, el sistema
BURGER KING® opera más de 12,200 locaciones, sirviendo a más de 11 millones
de consumidores por día en 76 países alrededor del mundo. Aproximadamente el
90 por ciento de los restaurantes de BURGER KING® pertenecen y son operados
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por franquicias independientes, muchas de ellas operadas por empresas familiares
que han estado en el negocio por décadas.
BURGER KING® llega al Perú en el año de 1993, en la actualidad tenemos 22
locales, 16 en Lima y 6 en Provincias (Arequipa, Ica, Huancayo y Piura). La
esencia de nuestro negocio es servir a nuestros clientes las mejores
hamburguesas y una gran variedad de otros productos sabrosos y saludables.
Nuestro principal producto es la "WHOPPER®", deliciosa hamburguesa 100%
carne de res, acompañada de lechuga, tomate, mayonesa, ketchup, cebolla y
pickles.
Bembos:
En 1988 un par de jóvenes empresarios peruanos decidió incursionar en un
mercado poco difundido hasta el momento en el Perú: el mercado de las
hamburguesas.
En ese momento existían cadenas nacionales que ofrecían hamburguesas dentro
de su menú, pero no se había desarrollado el hábito de consumo de hamburguesa
en el público peruano ni habían llegado al país las grandes cadenas
internacionales. Estos jóvenes empresarios no conocían el negocio pero les
gustaban las hamburguesas y tenían muchas ganas y convicción en sacar
adelante su proyecto.
Es así que el 11 de Junio de 1988 nació Bembos en un local alquilado del corazón
de Miraflores y comenzaron a trabajar en su objetivo de preparar la mejor
hamburguesa del Perú. El éxito fue inmediato, pues además del excelente
producto Bembos contaba con un ambiente divertido, una moderna decoración y
un excelente servicio.
Debido a esta gran acogida, en 1990 se inaugura también con éxito sin
precedentes el segundo local de Bembos en San Isidro, de allí en adelante el
crecimiento sería constante.
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Cuando las grandes cadenas internacionales de hamburguesas llegaron al Perú
Bembos ya estaba posicionada en el mercado y la competencia los motivó a ser
más innovadores y eficientes, logrando mantener el liderazgo en el mercado.
5.- HALLAZGOS
5.1 Las necesidades de la información del marketing es una batalla por el
posicionamiento de la información que en la posición de otros recursos. Cada vez
hay más desafíos para esta industria, buscan innovación, calidad y la satisfacción
de sus clientes. Enfrentar cada uno de estos retos implica cubrir necesidades de
información mayores día a día y pues aunque se quisiera casi nunca se obtiene
toda información que se necesita para toma de decisiones del marketing.
Esta industria necesita estar en constante búsqueda de información, ya que se
dirigen a consumidores y estos tienen gustos cambiantes y buscan siempre un
producto nuevo y que ofrezca algo mucho mejor a los anteriores. Es por ello la
importancia de la obtención de información del marketing.
5.2.- La investigación de mercados juega un rol muy importante ya que es la
herramienta que se encarga de identificar y definir las oportunidades y problemas
del marketing para generar, perfeccionar y evaluar las decisiones.
La investigación de mercados nos ayuda a obtener información tanto de las
variables controlables del marketing y de los factores no controlables.
Por ejemplo en esta industria de las hamburguesas se necesita obtener
información del producto, definir el diseño óptimo que busque diferenciarse de la
competencia; este caso es el de Bembos que para lograr esto, se enfocó en tres
cualidades especiales: una carne de alta calidad, una condimentación agradable
para el mercado local y la cocción al carbón. Ofrecieron al mercado un producto
diferenciado en tamaño y sabor. Segundo, se busca obtener una manera eficaz de
asignación de precios y en este caso Bembos ofrece calidad con precios
diferenciados. En el año 2000 la hamburguesa clásica costaba aproximadamente
16% más que las ofrecidas por sus competidores. Para el año 2010 la
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hamburguesa clásica de Bembos sigue manteniendo su diferencia en precios
respecto a sus competidores. Tercero, la plaza de los locales y franquicias son
importante para la determinación la expansión de la marca y su reconocimiento y
así como locales de Bembos se caracterizan por una llamativa arquitectura y un
diseño moderno, donde destacan los colores rojos, azul y amarillo. Cada uno de
los locales de Bembos, tanto en el Perú como en otros países, cuenta con música
atractiva al público objetivo, ambiente adecuado, un servicio y atención
excelentes, con lo cual se crea un ambiente propicio para la experiencia de comer
una hamburguesa de sabor peruano. Y como otro punto clave es la promoción y
distribución del productor, donde veremos que aquí Bembos en el año 2001,
Bembos ganó un Premio EFFIE en el rubro de mejor "Marca Moderna", gracias a
sus spots publicitarios originales y sus promociones diferentes de las ofrecidas en
el mercado de comida rápida. Como parte de su estrategia, Bembos también ha
desarrollado un serie de actividades de promoción de ventas, como la entrega de
cupones, la participación en concursos para un público juvenil ("Rock in Bembos"),
ofertas especiales por Internet, campañas de promoción con empresas, entre
otras. A su vez, para el sector infantil, Bembos sigue ofreciendo la "lóncherita",
que incluye un juguete innovador para el niño que trata de relacionarlo con
personajes animados conocidos y, más recientemente, que apoya la industria de
animación nacional, al promocionar la película animada "El delfín"16.
Igualmente, la empresa creó la "Tarjeta Bembona", que motivó a sus clientes a
consumir con más frecuencia sus productos, debido al interés por obtener una
hamburguesa gratis, lo cual era posible al acumular determinado consumo del
producto. También existió el "Billete Bembón", el cual consistía en la emisión de
cupones que servían igual que efectivo en las tiendas de Bembos. La "Tarjeta
Bembona" fue relanzada en el 2009 con algunas modificaciones para atraer a más
clientes.
Y por último se necesita de analizar las variables no contratadas, como el estado
que enfrenta la economía del país, los factores ambientes las leyes y
regulaciones, entre otros.
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5.3.- Los ejemplos que recomendaría para que bembos emprenda una
investigación para la identificación del problema con el fin de que asegure su
liderazgo en esta industria, sería que potencialice su mercado, que recurra a los
pronósticos, que analice las características del mercado de hoy en día y sobre
todo que este al margen de las tendencias comerciales.
Porque por ejemplo su competencia más cercana McDonal’s ha diseñado sus
productos según los deseos de sus clientes. Se desarrolla en cada país y se
adapta a cada cultura. Por ejemplo en Francia, ofrecen vino mientras que en
Alemania ofrecen cervezas. Además, McDonald’s tiene un mercado meta muy
precisa, hay muchos de sus productos que están dirigidos a los niños entre 7 a 14
años, pero necesitan hacer también para los adultos porque generalmente los
niños vienen con sus padres. De un lado, los chicos buscan en McDonald’s
diversidad y regalos, mientras que los adultos buscan comida nutritiva de calidad y
variedad. Es por eso que McDonald’s tiene mucha variedad gracias a sus
diferentes menudos.
Sin embargo, supongo bembos conoce mucho mejor la cultura peruana, ya que es
una empresa local y creo debería insistir más en esa ventaja que tiene sobre las
empresas extranjeras, ir innovando y buscar los detalles que el peruano de ahora
busca, adaptando aún más sus productos a las necesidades y preferencias de los
peruanos e incentivar y difundir más la imagen de Bembos como marca peruana,
con el fin de que el peruano se sienta identificado con la marca.
5.4.- Los tipos de investigación para la solución del problema que Miguel puede realizar para mejorar sus ventas y su participación de mercado son:
La investigación de la segmentación: Deberían de definir la clientela objetivo hacia la cual ofrecen sus productos y enfocarse en ello o bien en pensar en expandirse hacia otro segmento ya que los consumidores más frecuentes de comida rápida son los niños y el enfoque y dirección que nos da Miguel no va hacia ese segmento. Como he podido observar Miguel es una hamburguesería dirigida a
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gente joven y mayor, ya que varios de sus locales se encuentra en zonas allegadas a discotecas, bares, etc.
La investigación del producto: Se debería hacer una observación en esta investigación, Miguel debería buscar entregar una experiencia de satisfacción, en la cual sus hamburguesas deberían tener en cuenta la calidad de los insumos que utilizan, manejar la presentación y diseño de su producto.
La investigación de promoción: Deberían utilizar mayores medios de comunicación para acercarse al cliente, según mi investigación solo cuenta con una página en facebook que no es usada a mi opinión de la mejor forma, ya que considero debería ser utilizada como herramienta para la difusión de sus ofertas, variedades de hamburguesas y la difusión de sus precios.
5.5.- Yo considero que dado el éxito de las marcas locales como Bembos sí deberían realizar una investigación de mercados en países extranjeros, pero teniendo en cuenta la competencia y el grado de ocupación en el mercado extranjero que ya tienen otras marcas. Este sería el desafío más importante con el que se encontrarían.
Y en consideración a Miguel, considero que no es conveniente que busque realizar una investigación en mercados extranjeros, creo lo más estratégico para la marca es comenzar a posicionarse en el ámbito local, debería aprovechar parte del segmento que ya tiene y buscar que ampliar
6.- APRECIACIONES
6.1.- Es de vital importancia la necesidad de obtener información de marketing ya
que puede ser de gran ayuda para lograr el éxito de una empresa frente a las
demás. El tener información de la conducta del consumidor, el ambiente
comercial, ámbito socioeconómico ayuda a la empresa a tener una mejor visión y
misión de lo que busca ofrecer a sus consumidores.
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6.2.- La investigación de mercados es la mejor herramienta clave y necesaria para
brindar información que sea de necesidad para la empresa. Con la investigación
de mercados buscamos encontrar la información relevante para la toma de las
mejores decisiones del marketing.
Se busca ofrecer la identificación, recopilación, análisis y uso sistemático y
objetivo de la información con el propósito de mejorar la toma de decisiones
relacionadas con la identificación y solución del problema y oportunidades de
marketing.
6.3.- Las marcas locales como Bembos son claro ejemplo que la marca peruana
va abarcando competitividad en el mercado y tomando posicionamiento.
Cabe resaltar que esta marca termina de consolidarse alcanzando el liderazgo en
el mercado de hamburguesas frente a las cadenas internacionales, con
aproximadamente el 50% de participación del mercado. Tiene mucho potencial por
entregar y visualizar un futuro aumentando de su participación en mercados
internacionales.
6.4 La marca Miguel debería utilizar la investigación de mercados tal que pueda
aplicar una serie de medidas de mercado para lograr mejorar su imagen y levantar
sus ventas además de lograr una mayor participación en la industria de las
Hamburguesas. Tal así que identifique sus variables controlables de marketing y
los factores ambientales no controlables para una buena toma de decisiones.
7.- BIBLIOGRAFÍA
http://www.philadelphia.cl/2011/02/21/historia-de-la-comida-rapida/ http://www.ecured.cu/index.php/Hamburguesa
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INFORME
http://es.wikipedia.org/wiki/
Hamburguesa#Efectos_sobre_el_medio_ambiente
http://www.senasa.gob.pe/RepositorioAPS/0/0/JER/
SEC_NOR_INS_2/DS%20022-1995%20(2).pdf
Malhotra, N. (2008). Investigación de Mercados
Pedro Barrientos. Marketing Operativo
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