NEUROMARKETING

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INDICE

1. NECESIDADES MATERIALES 41.2. NECESIDADES INTELECTUALES 41.3. LA MARCA 5

1.3.1. Clases De Marcas 71.4. LAS NEUROCIENCIAS Y LAS IDEAS DE BRAIDOT 81.5. NEUROPLANING 81.6. PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN: LA PERCEPCIÓN EN EL CEREBRO 9

1.6.1. Importancia de la percepción sensorial y sus aplicaciones en el marketing 91.6.2. Neuromarketing en el punto de ventas: La importancia de conocer el funcionamiento de los sistemas de memoria 11

1.7. EL MERCHANDISING 111.7.1. Clases de merchandising 121.7.2. El proceso de la compra en el supermercado 12

1.8. CRITICAS AL NEUROMARKETING 13

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¿QUE ES EL NEUROMARKETING?

El neuromarketing es la disciplina que une los conocimientos de las neurociencias y sus aplicaciones al estudio del comportamiento humano, a la toma de decisiones y a la mejora de las estrategias y políticas comerciales.

El neuromarketing responde con un mayor grado de certeza muchas de las preguntas que siempre nos hicimos, por ejemplo:

Qué estímulos debe contener un comercial para lograr un mayor grado de impacto.

Cuál debe ser el nivel de repetición en cada medio para que una campaña sea efectiva.

Cómo debe investigarse el mercado para conocer “la verdad” sobre lo que sienten y piensan los consumidores.

Cuáles son los estímulos sensoriales que debe contener un producto para lograr la satisfacción del cliente.

Cuál es la mejor estrategia con respecto al precio. Cómo se puede seducir a los clientes para que permanezcan más tiempo en un

punto de venta, aumenten su volumen de compras y regresen. Qué tipo de entrenamiento debe tener una fuerza de ventas para que sea

competitiva

El neuromarketing tiene por objetivo aclarar que es lo que ocurre en el cerebro humano cuando en milésimas de segundo se decide en favor o en contra de la compra de un producto o de un servicio.

El neuromarketing integra, como filosofía metodológica, entre otras a diferentes ciencias, disciplinas científicas, metodologías, técnicas y nuevos pensamientos, recreados de neurociencia, marketing, pensamiento sistémico, programación neurolingüística, modelos mentales, inteligencias múltiples, ontología del lenguaje y administración en general.

Que los consumidores compren en frecuencia depende del ritmo de su consumo (consumo según tipo de familia), factores de temporada (festividades, clima, días) y condiciones económicas.

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1. NECESIDADES MATERIALES: La sobrevivencia: esta necesidad se experimenta en una amplia escala de

aspiraciones, desde las más elementales de la lucha por la vida, hasta las más complejas en que se desea cierto nivel de vida, una posición social.

La sexualidad: puede ser una de las más importantes motivaciones de consumo que la persona de marketing puede incorporar a la estrategia que planifique para sus productos.

Placer y comodidad: el ser humano a través de los tiempos ha buscado la comodidad y si se establece lo sugerente que puede ser para él la promesa de obtenerla.

1.2 NECESIDADES INTELECTUALES: Deseo de nuevas experiencias: nos lleva a la prueba de nuevos productos, al

cambio de aficiones, amistades y trabajos. Es un deseo más despierto en la juventud, adormecido en la madurez y que desaparece con la senectud.

Deseo de seguridad: junto a aquel deseo de aventura, el consumidor tiene también una profunda apetencia de seguridad. Es conservador, precavido y ahorrador. Este menos acusado en la juventud, se intensifica al aumentar la edad del sujeto.

Deseo de reconocimiento: se incluye la vanidad y la ambición. Esta apetencia está generalizada sin distinción de género, edad, condición social o lugar de nacimiento.

Si bien es cierto que el consumidor es variadísimo en su forma de ser y versátil en cuanto a la continuidad de sus gustos, también es cierto que tiene unos caracteres comunes y permanentes que resisten la variación geográfica y temporal de forma casi inalterable. Esta es la problemática del consumidor y en ella se apoya el marketing de esta época; los gustos han cambiado y al analizarlos se encuentra que en ellos algo ha quedado inalterable: la búsqueda del placer y del prestigio personal. De forma simple se pueden establecer unas necesidades o motivaciones de este tipo en dos órdenes distintos: las que directamente afectan el aspecto material del consumidor y aquellas otras que se refieren a necesidades más sutiles, de contenido psicológico e intelectivo.

El funcionamiento del Neuromarketing se da a través de diferentes técnicas, que permiten medir la actividad cerebral. Algunas de ellas son:

Encefalografía(EEG)

Resonancia Magnética Funcional(fMRI)

Magneto encefalografía (MEG)

Tomografía de Emisión de Positrones (PET)

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Así, las “respuestas” de los entrevistados a distintos estímulos (por ejemplo, anuncios publicitarios) son leídas directamente de su actividad cerebral.

Las neurociencias permiten, por este método, averiguar que niveles de atención está prestando los sujetos analizados a un anuncio segundo por segundo y plano por plano. De este modo se pueden tomar decisiones como por ejemplo retirar un determinado plano del anuncio final o añadir una secuencia adicional.

También pueden medirse otros muchos conceptos, como la activación del sujeto o su estado emocional cuando aparece el producto en pantalla.

De esta forma, las técnicas neurocientíficas permiten obtener información sobre procesos mentales que no se perciben de manera consciente. Se estima que el 85% de las decisiones las tomamos de manera subconscientes y que sólo un 15% son decisiones realmente conscientes.

La mayoría de nuestras decisiones de compra están mediadas por estímulos subconscientes que ningún sujeto verbalizará en un estudio con técnicas convencionales.

1.3 LA MARCA

La marca puede contribuir a atraer nuevos compradores, consumidores o recapturar a los antiguos. La calidad percibida, las asociaciones y un buen nombre conocido pueden suministrar las razones de compra y afectar la satisfacción. La calidad percibida puede ser influida por el reconocimiento (un nombre visible es sinónimo de bien hecho); por asociaciones, por ejemplo un portavoz reconocido o de prestigio incorpora calidad al producto, y por fidelidad(a un comprador o consumidor no le agradara un producto o servicio pobre).

“Este nuevo mecanismo de investigación, basado en la neurociencia, busca conocer los resortes que se disparan en el cerebro delas personas al momento de tomar una decisión de compra”.

Las marcas cuando cuentan con una estrategia de desarrollo mercadológico adecuado generan un impacto en el cerebro humano más importante que la influencia que produce la evaluación por “racionalización de conveniencia” para decidir la compra o adquisición del producto o servicio.

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En estos casos, las marcas generan un “espacio” en el meta consciente, en la mente humana y cuando cuentan, además, con factores emocionales involucrados en su recordación comprometen el lado emocional del usuario, comprador o consumidor e influyen en su circuito decisional.El cerebro humano trabaja de forma organizada, y cuenta con áreas especializadas en diferentes actividades. Los hemisferios cerebrales constituyen una de las principales diferencias de especialización que se han descubierto.

La marca tiene estos elementos: nombre, emblema y logotipo, es el hemisferio derecho en el que se trabaja estos aspectos conceptuales (marca), con valores humanos (la marca es un valor) y emociones (la marca es más emoción que razón).

¿Y cómo logramos que nuestra marca quede en la mente de los clientes?

El neuromarketing utiliza la información como fuente de materia prima, por ello debemos analizar primero, qué valor agregado logrará brindar satisfacción a los consumidores, y primordialmente que imagen los motivara a comprar.

Entonces necesitamos saber qué palabras, qué imagen, qué colores, qué producto, qué servicio es el que le gusta a los consumidores.

Las marcas más reconocidas no aparecen de manera instantánea, se forman o se construyen a lo largo del tiempo mediante un trabajoso proceso de marketing, el que cuenta con estrategias y acciones correspondientes.Debe ser fácil de entender el significado de la marca para los consumidores, basada en el valor que se le infiere al producto. Con ayuda del neuromarketing podemos crear mantener y mejorar una marca, por el simple hecho que nos basaremos en actualizaciones de información, en el cambio de preferencias de parte de los consumidores.

La marca debe ocasionar estímulos en los consumidores, ya que esto nos dirá que productos va a consumir y/o con qué servicio se va a quedar.

1.3.1. Clases De Marcas:

Marcas Múltiples: El productor desarrolla dos o más marcas que compiten entre sí. Así pueden conseguir más espacio en los estantes de las tiendas para sus productos y atacar segmentos del mercado para aumentar el volumen de ventas. Asegura el prestigio de los productos y del fabricante, descontrola la nueva competencia, etcétera.

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Marcas Únicas: Usadas por todos los productos que se fabrican aunque sean de diferente línea.

Marcas de Familia: Es indispensable que haya cierta homogeneidad en los productos, ya que la empresa emplea la misma marca para todos estos.

Marca Individual: Los productos varían de clase o calidad; o sea, presentan una total heterogeneidad en los productos del fabricante. Tiene gran importancia, porque si un producto fracasa no repercute en el prestigio de la empresa.

Marca Genérica: La marca se vuelve muy popular y se asocia con un uso particular.

Marca Privada: Son de propiedad y control de los intermediarios y no de los fabricantes, por lo que es conocida también como marcad e intermediarios. El distribuidor es más popular que el fabricante. Esto lleva a que el fabricante pierda el acceso al mercado a su independencia y sea presionado por el distribuidor.

Marca Registrada: Tiene protección legal, con ella quedan garantizados los derechos exclusivos para utilizar el nombre de la marca.

Marca sin Nombre o Productos sin Marca: Muchas veces los productos con marca ahuyentan al consumidor. Se piensa en esta clase de productos como una buena estrategia para las personas que prefieren los precios bajos.

1.4 LAS NEUROCIENCIAS Y LAS IDEAS DE BRAIDOT

“Los últimos avances de las neurociencias han demostrado que la toma de decisiones no es un proceso racional” Es decir, los usuarios, compradores o consumidores no examinan conscientemente los atributos de un producto o servicio para adquirirlo. “en la mayoría de los casos, el proceso de selección es relativamente automático y deriva de hábitos y otras fuerzas metaconscientes entre las que gravitan la propia historia, la personalidad, las características neurofisiológicas y el contexto físico y social que nos rodea”.

Según los científicos: “las zonas del cerebro de la racionalidad no pueden funcionar aisladas de las zonas de regulación biológica-emocional. Los dos sistemas se comunican y afectan la conducta de forma conjunta, y consecuentemente, el comportamiento de las personas”. “más aun, el sistema emocional es la primera fuerza que actúa sobre los procesos mentales, por lo tano determina el rumbo de las decisiones”.

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Estas y otras asociaciones, al igual que la mayor parte de los procesos mentales, se verifican en el plano metaconsciente y nos obligan a encontrar nuevas herramientas que nos permiten acceder a ese conjunto desordenado de emociones, recuerdos y pensamientos y percepciones que determinan las decisiones de compra y consumo, y que la mayoría de las veces el comprador desconoce.

Las técnicas que utiliza la neurociencia son de índole psicofísica (tiempos de reacción/niveles de detección), imágenes de resonadores magnéticos, magneto-encefalografos (electroencefalógrafos y tomógrafos).Las neurociencias han aportado con múltiples avances de gran relevancia para el marketing, en temas como las toma de decisiones (mediante la estimulación de áreas neuronales del cerebro). De esta manera se espera que el neuromarketing permita mejorar las técnicas y los diversos recursos publicitarios, para de esta manera ayudar a comprender la relación entre mente y la conducta del consumidor.

1.5 NEUROPLANING

En Europa, lo último ya no es hablar de neuromarketing, sino de neuroplaning. Esta nueva tendencia en planificación de medios, es inaugurada por la agencia alemana PHD, filial del Grupo Omnicom, que ha desarrollado una herramienta que “planifica

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las campañas de publicidad basándose en los principios de organización mental de los seres humanos”.

A la hora de planificar las campañas en medios hay que cuidar que para cada objeto comunicativo se estimule la parte adecuada del cerebro. PHD ha realizado escáneres cerebrales en los que se han intentado determinar que parte del cerebro se activa frente a qué publicidad y mediante qué medios de comunicación.

Se comprobado que la radio activa la parte del cerebro que rige la memoria a corto plazo, puesto que es difícil no hacer caso de las cuñas publicitarias. Los medios impresos son peores para la memoria a corto plazo, pero estimular mejor la parte del cerebro a dedicada a retener información detallada. Por su parte, la televisión es muy eficaz en la estimulación de la memoria a largo plazo y en la generación de respuestas emocionales.

¿QUÉ DEBE TENER UN MENSAJE PUBLICITARIO PARA DESENCADENAR EMOCIONES?

Debe tener contenidos que se asocien fácilmente a lo que se denomina memorias episódicas del segmento destinatario, que se asocien a aspectos emocionales de esos integrantes de los segmentos poblacional en consideración. En general, el ser humano decide en primer lugar con la emoción y luego con la razón. Incluso, en muchos casos, el propio comprador luego de haber decidido emocionalmente, autojustifica de manera racional su compra.

Cuando se consume un producto o una marca se puede decir que se consume una experiencia personal.

1.6 PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN: LA PERCEPCIÓN EN EL CEREBRO

1.6.1 Importancia de la percepción sensorial y sus aplicaciones en el marketing

El ser humano construye la imagen de una marca a partir de los procesos que se llevan a cabo en el cerebro, por ello, las formas de entrada tiene una empresa en la mente del cliente se basan en sus mecanismos de percepción sensorial.

Este concepto es de fundamental importancia en la gestión de empresas no sólo para desarrollar capacidades propias, sino también para lograr una mejor comprensión de la forma en la que los clientes perciben los estímulos

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los que reciben cada vez que entran en contacto con un producto o una marca, etc. Percepción del producto en la mente del cliente:

Si bien es cierto que cada producto representa algo en la mente del consumidor, uno de los objetivos del neuromarketing es entender el funcionamiento del cerebro en las decisiones de comprar de un producto. Entender estas decisiones de compra, proporcionarían una base para segmentar el mercado.

Como sabemos, el entorno en el que vivimos nos “bombardea” permanentemente con publicidad, anuncios, spot publicitarios, sin embargo somos conscientes sólo de una parte de ellos.

Hoy en día las encuestas ya no sirven como en años atrás. Se apoyan en la opinión consciente del consumidor frente a un producto.Por este motivo, no son suficientes las opiniones de los clientes, es necesario indagar en el cerebro, y de eso se encarga el neuromarketing. Una de las preguntas fundamentales que el neuromarketing plantea es: ¿Qué debemos hacer para que nuestra marca “marque” el cerebro con una preferencia? ¿Cuándo consumimos un producto o marca consumimos un producto o marca, o consumimos una “experiencia personal”? ¿O nos escudamos en la lealtad con la marca? Hoy en día el consumidor tiene un comportamiento complejo y resulta muy difícil que le sea fiel a una marca.

Publicidad directo al subconscienteEl neuromarketing ayuda a entender el efecto de la publicidad al subconsciente del consumidor, en primer lugar se supo que la decisión de comprar o no un producto determinado no es racional, sino que deriva de fuerzas inconscientes. En segundo lugar se determinó que, la mayoría de las veces, el proceso de selección de un bien, un servicio o un producto es algo relativamente automático. Esta acción se deriva de los hábitos adquiridos a lo largo de la vida del consumidor y otras fuerzas inconscientes, es decir el producto que compras hoy está determinado por lo que has comprado con anterioridad y las experiencias que has tenido con el mismo.

Por último, el sistema emocional, una de las zonas más antiguas del cerebro, juega un papel muy importante en los procesos mentales de los humanos, y por lo tanto determina en gran parte el rumbo de las decisiones de compra. Y desde el punto de vista estrictamente racional, dejarse influir por las emociones a la hora de comprar nuestras cosas no es nada bueno para nuestro bolsillo.

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En la actualidad, hay grandes coincidencias en cuanto a que la recordación de una marca casi siempre está relacionada con acontecimientos que son significativos para el cliente, mientras que aquellas que no han logrado establecer este tipo de relación se borrarán en un tiempo considerablemente breve de su memoria. Ésta es, precisamente, una de las principales funciones del neuromarketing.

1.6.2 Neuromarketing en el punto de ventas: La importancia de conocer el funcionamiento de los sistemas de memoria

El conocimiento sobre los sistemas de memoria es necesario para crear estrategias compatibles con la modalidad de funcionamiento del cerebro.Hay marcas que evocan un conjunto de significados tan poderosos que nos llevan a recorrer un supermercado completo para encontrarlas. Cuando la experiencia del cliente es positiva, se fortalecen las conexiones neuronales, generando un vínculo con la marca.

Estos conocimientos tomados de las neurociencias explican por qué es tan importante lograr que un punto de venta se convierta en una especie de contexto emocional. Sin duda, la información relacionada con la marca de la cadena se alojará con mayor facilidad en la memoria de largo plazo cuando existan componentes afectivos, logrando de este modo que el cliente la evoque rápidamente cuando tenga que elegir el lugar donde comprar.Uno de los temas importantes para lo que sirve el neuromarketing es para entender lo que es el merchandising.

1.7 EL MERCHANDISING

Es el conjunto de técnicas llevadas a cabo en el punto de venta, destinadas a aumentar la rotación de los productos. La meta del merchandising es la de influir y convencer a los consumidores para que adquieren los productos del fabricante en los puntos de venta.

El neuromarketing nos ayuda a comprender si el consumidor elegirá el producto o una marca que más resalte de un conjunto de productos por su apariencia exterior, el que más excite al consumidor, el que más produzca en el impulso de la compra. En conclusión la marca anunciada que tenga la mejor exhibición en el mayor número de supermercados, la que haya ganado más espacios de exhibición, es la que más vende.

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La exhibición correcta incluye: Visualizar los productos

Facilitar el acto de tomarlos

Eliminar obstáculos físicos

Exhibirlos correctamente.

1.7.1 Clases de merchandising Merchandising promocional: Es el que hace énfasis especial sobre

determinado producto, y que coincide generalmente con una campaña basada en una promoción al consumidor. Éste debe ser realizado no sólo en el emplazamiento de base, sino además en otros lugares del punto de venta.

Merchandising permanente: Consiste en el conjunto de acciones que llevan a cabo los vendedores, mercaderistas e impulsadoras para asegurar que los productos que se expongan a la vista del público de la mejor manera posible, dentro de cada tienda o supermercado.

1.7.2 El proceso de la compra en el supermercado

El proceso de la compra dentro de los supermercados ayuda a entender el proceso de merchandising.

Existen tres tipos principales de compra: Compra premeditada: El individuo ya ha tomado la decisión de que

producto va comprar, puede que se haya decidió por el precio, producto, marca, diseño, etc.

Compra sugerida: En este tipo de compra el consumidor es influenciado por un tercero y puede que en algunos casos su decisión de consumo de un producto se modifique a causa de la sugerencia del tercero.

Compra impulsiva: El consumidor compra por impulso y sin influencias de ningún tercero. El consumidor pueda que sea atraído por la apariencia del producto, su precio, calidad, etc.

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1.8 CRITICAS AL NEUROMARKETING

Al igual que muchos otros estudios y corrientes científicas, el neuromarketing se encuentra con varias críticas que apuntan a que esta ciencia hará que se puedan controlar las decisiones de consumo de compradores, consumidores, y consecuentemente esto desataría una nueva versión de percepción subliminal; claro está que como cualquier avance, esta nueva ciencia permitirá resolver miles de incógnitas y podrá ser utilizado en pro o en contra de la propia integridad humana.

Se puede concluir que un avance tan extraordinario como éste traer beneficios y no se puede culpar a esta técnica porque de cierto modo es manipular el cerebro humano de manera más acertada, situación que con menos eficiencia se ha hecho anteriormente.

Según Javier Piedrahita, director de marketingdirecto.com “el nuevo método explora directamente en el cerebro las emociones provocadas en el target al que nos dirigimos y la razón de por qué han sido provocadas. Tan necesarias para que marcas y spots publicitarios tengan éxito. Todo un mundo nuevo para el marketing se nos abrirá”

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