Embed Size (px)
Citation preview
Índice:
Comienzos de la empresa…………………………………………………………3
1. Analisis del entorno……………………………………………………...4-6
a. Analisis macroeconomico………………………………………….…4
Crisis economica en España…………………………………..4-5
Crisis economica en el sector hostelero………………....5-6
2. Analisis DAFO……………………………………………………………….7-8
a. Debilidades…………………………………………………………………7
b. Amenazas……………………………………………………………….….7
c. Fortalezas…………………………………………………………………..7
d. Oportunidades…………………………………………………………….8
3. Definicion de objetivos…………………………………………………….9
4. Segmentacion y publico objetivo…………………………………10-12
5. Descripcion de la oferta……………………………………………..13-19
a. Posicionamiento, atributos y UPS…………………………..13-14
b. Definir oferta………………………………………………………..14-16
c. Elemntos basicos y opcionales……………………………...16-18
d. Venta en dos o mas fases……………………………………...18-19
Bibliografia…………………………………………………………………………….20
3
Proyecto final de la asignatura de Comunicación
Integrada de Marketing
Comienzos de la empresa
El grupo rodilla es uno de los principales grupos de restauración
moderna en España, con las de 200 establecimientos repartidos por
todo el territorio español llegando a las diferentes islas del
territorio. Sus inicios se remontan a 1939, cuyo principal
establecimiento se sitúa en la madrileña plaza de callao. En los
años 90 el grupo rodilla comienza con una expansión creando una
franquicia de su propia marca y su negocio, creando una
adquisición de café de Indias, Café Garriga y Jamaica Coffee Shop.
El Grupo Rodilla se ha convertido en una empresa con una
estructura versátil y capaz de
alcanzar diferentes metas.
4
1. Análisis del entorno
a. Análisis macroeconómico
El análisis macroeconómico es una herramienta básica que se
utiliza para estudiar el entorno de cualquier empresa con el
objetivo de comprender el crecimiento o declive en el que se
encuentra nuestro negocio en relación al mercado, y en
consecuencia, la posición potencial que ocupa éste.
Crisis económica de España
El sector financiero en España se ha visto perjudicado con la crisis
económica iniciada en el 2008. Con el transcurso del tiempo, la
situación ha ido empeorando permaneciendo en recesión hasta el
primer trimestre de 2010. A partir de este momento se produjo una
pequeña recuperación que volvió a quebrarse en la segunda mitad
de 2011 debido a la intensificación de la generalización de la crisis
a un mayor número de países.
Una de las principales consecuencias de esta crisis ha sido el
elevado número de despidos en las empresas. Como se puede
observar en la gráfica expuesta a continuación, la tasa de paro del
año 2011 se ha incrementado en un 10% con respecto al 2005. De
esta forma se hace notar los estragos de esta crisis y lo que estas
cifras suponen para el país, ya no sólo a nivel social, sino también a
nivel empresarial.
5
Desde los principales órganos de gobierno se intenta luchar por
evitar el colapso de los mercados internacionales y aunque las
consecuencias finales están aún por descubrirse, se buscan medidas
tanto a nivel nacional como internacional con el objetivo de paliar
esta situación. En España, por ejemplo, el Banco Central ha
adoptado medidas como las inyecciones ilimitadas de liquidez.
Según un estudio elaborado por la Organización para la
Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE), la economía
española crecerá de media entre 2011 y 2060 un 1,7% anual
durante los próximos 50 años, una cifra por debajo de la media de
la economía global (2,9%) y de la OCDE (2%). En concreto se prevé
que España crezca de media en el periodo comprendido entre 2011
y 2030 un 2%, cifra interior a la media del 2,9% registrada entre
1995 y 2011. Sin embargo, este incremento del PIB será aún menos
entre 2030 y 2060, cuando descenderá hasta el 1,4%.
Crisis económica en el sector hostelero
La crisis financiera que está azotando al país se está haciendo
notar con especial relevancia en el sector hostelero. Desde el año
2008, la crisis se ha llevado por delante 12.000 establecimientos de
hostelería, haciendo caer al sector a niveles de 1997. Según datos
del Instituto Nacional de Estadística, en 2010 la facturación del
sector hostelero cayó un 4,2% y un 5,5%, respectivamente, con
relación al mismo mes del año anterior.
6
A pesar de que el año 2007 fue un periodo de bonanza en este sector,
la situación en la que nos encontramos ha producido que las ventas
hayan caído exponencialmente debido al menor poder adquisitivo que
tienen los clientes. Este hecho se ha hecho notar también en empresas
como Rodilla, a la que les cuesta cada vez más el hecho de captar
clientes.
Sin embargo, y a pesar de esta situación, estudios muestran que la
presión económica está incrementando el consumo de fastfood. Es el
caso del estudio llevado a cabo por la empresa de investigación de
mercados Research International. En él se demuestra que la población
prefiere comer en restaurantes de comida rápida porque resulta en
ocasiones más barato que comer en casa, además del ahorro de tiempo.
Los menús más solicitados son los que no suelen superar el dólar,
aunque por otro lado hay menús que alcanzan los 7 dólares y que
siguen siendo la opción más económica para comer.
La presión económica además provoca que el consumo de fast food
aumente y se reduzca la asistencia a los restaurantes tradicionales,
también se reduce la compra de alimentos frescos para ser preparados
en casa.
7
2. Análisis DAFO
Mediante el siguiente análisis DAFO, vamos a obtener un diagnóstico
de la organización. El principal objeto de este análisis es ayudar a la
franquicia a encontrar sus factores estratégicos críticos, para una vez
identificados, usarlos y apoyar en ellos los cambios organizativos:
consolidando las fortalezas, minimizando las debilidades,
aprovechando las ventajas de las oportunidades y eliminando las
amenazas.
El análisis DAFO se basa en dos pilares básicos: el análisis interno y
el análisis externo de la organización.
Factores endógenos: Identificación Fortalezas y Debilidades.
Debilidades: a nivel interno de la empresa, observamos una
debilidad de la empresa, el precio de los productos, ya que tratamos de
una franquicia cara, por ejemplo un sándwich nos cuesta alrededor de
1,50 € mientras que otras de nuestras competencias es el euro ahorro
del Mc Donal’s o el Euro King del Burger King. Pero siempre nuestra
empresa Rodilla quedara en un segundo plano puesto que las más
conocidas son el Burger King y el Mc Donal’s.
Fortaleza: nosotros tratamos de que nuestros productos sean
percibidos y creados como unos productos sanos, mientras que nuestra
competencia es una comida rápida pero no es sana, mientras que
nosotros ofrecemos productos sanos y de alta calidad.
Factores exógenos: Identificar Amenazas y Oportunidades.
Amenazas: por la situación en la que estamos en crisis, mucha
gente no se puede permitir un menú de nuestra franquicia porque
puede llegar a ser un precio alto en comparación con nuestra
competencia.
Oportunidades: considerando los altos índices de la gente que se
pone a dieta la franquicia puede abrirse a un nuevo nicho de mercado,
como por ejemplo, empresarias que quieren tener comida rápida pero
sana, no como a la competencia más dedicada a la gente joven.
8
3. Definición de objetivos.
Los principales objetivos a seguir por Rodilla es que sus franquiciados
se sientan orgullosos de formar parte de Grupo, por lo que solo
conceden la franquicia cuando están seguros de la viabilidad del
negocio.
Otro de los objetivos a seguir por Rodilla es sus máximos beneficios en
los que intentan recuperar el tráfico en tienda a través de la
innovación. No se trata de lanzar un sándwich de un nuevo sabor sino
de saber lo que realmente nos está pidiendo el consumidor.
En los temas de expansión se trabajarán en la identificación de nuevas
oportunidades de negocio. Se trata de buscar pactos en el largo, allí
donde se identifique una oportunidad. De este modo las ubicaciones
más tradicionales, a pie de calle o centro comercial, se destinarán más
a franquiciados.
La idea principal del Grupo Rodilla es la de “franquiciar para crecer”.
Los responsables de la firma han apostado siempre por el sistema de
franquicias, aunque es bastante inusual en una empresa de carácter
familiar.
El tipo de franquiciado es claro para el Grupo Rodilla, se basa en tres
características fundamentales:
Poder adquisitivo suficiente para poder asumir la inversión
económica.
Capacidad de gestión empresarial.
Dedicación plena.
Debido a la buena acogida del producto en la zona centro, Rodilla está
saliendo hacia las zonas costeras; como por ejemplo; tres locales en
Valencia, dos en Barcelona y otros dos en Alicante. Llegando también
a Segovia, Toledo y Cantabria.
El Grupo Rodilla actualmente es propietario de 84 establecimientos y
tener a su disposición cerca de 2.000 empleados trabajando, tanto en
los establecimientos, como en las dos fábricas de Artesanía de la
9
Alimentación con las que cuenta la compañía, es capaz de realizar una
venta anual de 40 millones de sándwiches.
En cuanto a volumen de facturación, la compañía ha tenido una
evolución creciente. Si en 1995 la compañía tuvo un volumen de
ventas de poco más de 10 millones de euros, tres años más tarde, la
cifra alcanzaba casi los 20 millones de euros. En los últimos años, esta
tendencia ha continuado ya que en 2000 la cadena superaba los 30
millones de euros, sobrepasando en 2005 los 50 millones de euros y los
60 millones de euros en 2006.
10
4. Segmentación y público objetivo.
El público objetivo o target se define como el conjunto de personas con
características en común a las que queremos dirigirnos.
Se tiene que estudiar, clasificar y definir un tipo de perfil con cierta
homogeneidad para que podamos enfocar nuestro producto y servicio.
Se trata de identificar fácilmente mediante atributos y cualidades en
común a esas personas que nos interesa alcanzar, para que así la
tarea de dirigirnos a ellos sea más sencilla.
Es importante que diferenciemos entre consumidores y público
objetivo, ya que no son lo mismo. Nuestro público objetivo no tiene por
qué ser usuario de nuestro producto o servicio y viceversa.
También tenemos que tener claro que no se trata de llegar al máximo
número de público posible, si no en llegar al mayor número de público
objetivo posible el mayor número de veces posible. Ya que esto es lo
que va a hacer que no se desperdicie esfuerzo y se maximice la
rentabilidad de la publicidad.
Rodilla tiene un público objetivo muy determinado: mujeres
trabajadoras en su mayoría o estudiantes en minoría. Sin embargo, en
2009 coincidiendo con el rediseño mas estilizado de su imagen gráfica,
realizó determinadas ofertas por internet, tratando de ampliar su
público objetivo.
Concretamente una promoción en esta página web:
http://www.echalemorroycomeporlacara.com.
En la cual registrándote recibías un código 2d y podías comer un menú
de 6,50 euros de forma gratuita.
Con el uso de internet para dar a conocer sus productos, parece querer
ampliar su público objetivo hacia los principales usuarios de internet
tanto jóvenes como trabajadores en general, creando así nuevas bases
de datos con los registros recibidos en su página.
Además de conseguir conocer mejor a sus consumidores, se dieron a
conocer fuera de Madrid gracias al auge del mundo digital y continua
expansión de las redes sociales.
11
Para desarrollar una segmentación del mercado es necesario
determinar cuál va a ser nuestro público objetivo, o lo que es lo mismo,
determinar a quién queremos dirigirnos. Por esta razón se debe llevar
a cabo una segmentación del mercado.
Dicha segmentación, consiste en dividir el mercado total de un bien en
varios grupos más pequeños y homogéneos, con el objetivo de conocer
realmente a los consumidores y de este modo, aumentar su
satisfacción aumentando la precisión del marketing. A partir de los
siguientes tipos de segmentación (geográfica, demográfica,
psicografíca y de comportamiento) determinaremos el público que
mejor se ajusta a nuestra oferta.
Criterios demográficos.
Edad: A pesar de que nuestra franquicia ofrece comida rápida la
cual puede asociarse con un target adolescente, nuestro público
objetivo será un público adulto, que sepa apreciar el servicio y por
supuesto la comida rápida sana.
Sexo. A hombres y mujeres indistintamente.
Nacionalidad: Aunque mayoritariamente nuestro público va a
ser de nacionalidad española, no se descarta la posibilidad de contar
con público extranjero, por ello dispondremos de cartas en inglés,
pensado siempre en aumentar la satisfacción de los clientes.
Criterios Psicográficos.
Estilo de vida: El público objetivo que puede llegar a ir a
nuestros establecimientos es un público de clase media pero con
matices, puesto que, que aunque sea una franquicia cuyo público
objetivo sea de clase media alta también podemos tratar con un
público de clase alta ya que, ofertamos un amplia gama productos
disponibles para los dos tipos de clases.
Valores: Nos dirigimos hacia personas con valores parecidos a
los nuestros, como son el respeto, la preocupación por la calidad, por la
comida sana y el buen gusto.
Personalidad: Abierta, atrevida y que esté dispuesto a probar y
descubrir alimentos sanos.
12
Criterios de comportamiento.
Tasa de utilización del producto: Personas que una vez han
utilizado un servicio y han probado un producto, repitan con
frecuencia siempre y cuando haya sido de su agrado.
13
5. Descripción de la oferta.
Rodilla ha estado modificando su posicionamiento en los últimos años.
La importancia de definir la marca es algo básico.
Rodilla ya tenía un posicionamiento de consumo claro, pero era un
posicionamiento muy disgregado. El objetivo que han perseguido estos
últimos años ha sido el de centralizarse más en comidas. Entendiendo
como tal menú y combinados de alimentos más variados, no solo
ofreciendo “lunchs”. Ofreciéndose así como una opción fuerte también
para comidas como sus muchos otros competidores. Esa mejora del
posicionamiento en comidas se ha conseguido de diferentes maneras y
con una estrategia más global.
Uno de los principales objetivos fue fortalecer el posicionamiento de la
marca, focalizándolo en la comida. Según el director de marketing,
consiguieron mejorarlo gracias a una estrategia más global: además de
haber complementado los menús, lanzaron la campaña “Échale morro y come por la cara”, para hacer que su público considerase Rodilla
como una opción para ir a comer a diario. La campaña, que consistía
en una serie de juegos y promociones para conseguir ofertas tales
como 2x1 o comidas totalmente gratis.
Para lanzarla, la cadena apostó por un medio completamente diferente
a los tradicionales a los que solían recurrir, el digital. Esta apuesta de
“comidas” era una apuesta arriesgada ya que se adentraban en un
mercado nuevo y desconocido. Tanto como por la forma de ofrecerlo
como por su comunicación en las redes sociales e internet.
Las repercusiones de esta campaña fueron muy importantes. Cuando
en principio no estaban acostumbrados a trabajar conjuntamente con
sus clientes, esta nueva estrategia les permitió por un lado generar
una base de datos importante ampliando así su público objetivo que
hasta ese momento estaba principalmente formado por jóvenes y sólo
se centraba en Madrid, para darse a conocer en otras provincias. Y por
otro, consiguieron conocer mejor a sus consumidores, al escuchar sus
opiniones a través de las redes sociales. Saber quiénes son sus clientes
y lo que quieren se convirtió en algo vital para mejorar la marca día a
día.
Apostar por el mundo digital y los recursos que ofrece ha resultado
beneficioso para la marca Rodilla. Este tipo de publicidad en RRSS se
considera “como un canal más de comunicación de tu propia empresa
14
con sus consumidores” y “ofrece una inversión más reducida que en los medios convencionales”.
Gracias a los conceptos novedosos de la campaña “Échale morro y come por la cara”, consiguieron una cobertura en los medios muy
superior a lo esperado. El contagio que se produjo en las redes sociales
permitió a la marca salir en los medios por publicity (repercusión de
los medios) que en principio es más difícil de conseguir, y su éxito fue
tan importante e imprevisto que incluso tuvieron que terminar la
campaña antes de tiempo.
La distinguida oferta del Grupo Rodilla se define en la gran variedad
de sándwiches que podemos encontrar en los establecimientos de esta
empresa.
Gran parte del éxito de Rodilla lo ocupa el absoluto control de eficacia
que el Departamento de Calidad de la empresa realiza en todos y cada
uno de los procesos de los productos.
El laboratorio del Grupo Rodilla realiza diariamente controles
microbiológicos, efectuando continuos controles de toda la cadena de
producción y de todos los productos. Por ello, dentro de las tiendas
Rodilla hay que destacar la "Sala de Montado de Sándwiches", un
lugar aislado y climatizado en el que de forma continuada y a lo largo
de todo el día se fabrican los sándwiches de cada establecimiento.
La artesanía de la Alimentación cuenta desde hace tres años con la
Certificación de su Sistema de Calidad basado en la norma ISO-9002 y
además es miembro de la AEC (Asociación Española para la Calidad).
Los cambios del Grupo Rodilla han sido espectaculares, hasta 1994 se
mantuvieron las 12 variedades de emparedados de los últimos 40
años, aunque desde esa fecha se han ido introducido otros nuevos
hasta un total de 28.
Asimismo, se fabrican otras dos clases de pan:
integral y súper ligero, rico en fibra y
vitaminas y con menos harina.
Los últimos en incorporarse han sido los
sándwiches calientes.
15
Los emparedados se dividen en cuatro grupos:
emparedados rellenos de ensaladas.
emparedados de quesos y patés.
emparedados especiales.
emparedados calientes.
Para completar su servicio, el Grupo Rodilla también ofrece el envío a
domicilio, aunque las ventas por este concepto tan sólo representan un
5 por ciento del volumen total. Aunque con el tiempo, se han ido
incorporando a la carta otro tipo de productos y alimentos como las
ensaladas, los croissants rellenos, los fritos y hojaldres y la bollería.
16
Los elementos de la oferta son:
Básicos.
Posicionamiento: ya comentado en el punto anterior
Precio: tradicionalmente muy económico y progresivamente en
crecimiento a partir del cambio de la moneda al actual Euro, sin
embargo, con la subida del IVA al 10% en el sector hostelero, Rodilla
saca una nueva gama de productos con el nombre de “Tentaciones
Rodilla”. Haciendo frente así a un gran número de competidores que
ya tenían esta gama euro/producto como pueden ser McDonald’s, 100
montaditos, o Burguer King; pero sin dejar de destacar por sus
productos naturales de gran calidad y saludables.
17
Rodilla también utiliza estrategias de presentación de precio por lotes,
asociando sus productos con otras actividades de ocio para fomentar el
consumo de ambos servicio/producto. De
forma que el cliente aumente el ahorro
tanto en su entrada de cine como en su
cena.
Pago: carece de excesiva importancia ya
que en todas las franquicias, o en la
mayoría de este sector se aceptan tanto
pago con tarjeta, como en efectivo.
Calmantes: como mecanismo de reducción del riesgo, aunque no se
suelen producir devoluciones en este tipo de productos de consumo
casi instantáneo, como en la mayoría del sector hostelero si el cliente
no está conforme con el producto o esta defectuoso en el momento de la
venta , suelen reemplazarlo por otro sin problemas.
Compromiso: no se suele fidelizar al cliente como una suscripción de
revistas o Clubes, solo se realiza con tarjetas como la del club vips,
tanto para empleados como clientes, pero en el caso de Rodilla no
parece utilizarse.
Opcionales.
Incentivos: sus principales incentivos son descuentos del 50%, 2 x 1,
descuentos en menús completos, descuentos con la entrada del cine,
etc. impulsados en su mayoría por la pagina web, la cual renueva las
ofertas cada poco tiempo.
Impulsores: Rodilla, para la creación de urgencia en el cliente, utiliza
tanto los límites de tiempo como de cantidad, ya que las ofertas de la
web suelen tener tanto fecha límite, como limite personal de
utilización de algunas ofertas concretas.
18
Teniendo en cuenta la segmentación que hemos realizado de nuestros
clientes, así como el público objetivo al que nos queremos dirigir:
hombres y mujeres, adultos, de clases sociales medias y altas, que
valoren la comida rápida y sana, dispuestos a probar nuevos productos
y consuman con frecuencia en nuestros establecimientos; el proceso de
venta y atención al cliente adquiere una importancia crucial,
transformándose en un elemento determinante en la consecución del
éxito de nuestros productos.
El trato a nuestros clientes, la venta en definitiva de nuestros
productos, deberá convertirse en un elemento diferenciador para
Rodilla; teniendo como único objetivo la satisfacción del consumidor,
ofreciendo al cliente: amabilidad, rapidez, aprecio, atención y
reconocimiento; creando en él las sensaciones positivas que lograrán
que vuelva y repita.
Así, tratamos siempre de la mejor forma posible a nuestros clientes,
tanto a los que inicien una compra en nuestros establecimientos, como
a quienes sólo deseen información sobre nuestra gran variedad de
productos; ya que el proceso de atención al cliente es en definitiva un
proceso de venta en diferentes fases.
Por lo que en nuestros establecimientos, nuestro personal debe ser
capaz de resolver todas las dudas que puedan surgir a nuestros
potenciales clientes, así como satisfacer todas sus necesidades, a la vez
que se les motiva a consumir diferentes productos complementarios o
aquellas ofertas puntuales que puedan presentarse en función de la
época del año o las promociones vigentes.
19
Para que la venta y atención al cliente sea uno de los pilares básicos,
tendremos que acompañar este nuevo desarrollo con la ejecución de
nuevos valores en la empresa que potencien el trabajo en equipo y
motiven a los trabajadores en la consecución de este objetivo común.
En definitiva, debemos mejorar los procesos de venta, corrigiendo el
proceso de comunicación que se origina en el trato con nuestros
clientes en los locales para generar en nuestro clientes las sensaciones
positivas de bienestar y disfrute, tras un proceso de intercambio de
información que haga que nuestros productos satisfagan exactamente
las necesidades que en ese momento concreto necesitan nuestros
clientes.
En las distintas fases de la venta, no podemos olvidar que si bien un
cliente satisfecho, es un cliente que repite; también un cliente que
reciba la atención apropiada a sus quejas, sugerencias o reclamaciones
es un cliente satisfecho, y que probablemente también repita. Con esta
afirmación queremos poner de relieve la importancia de la atención
en todo lo relacionado con las post-venta y el posible feedback que nos
pueden aportar nuestros clientes.
Es este un elemento fundamental, tanto para alcanzar la reputación
que nos hemos marcado como objetivo en el sector de la hostelería
“rápida” (la atención al cliente, seña de identidad de Rodilla), como
para recopilar información sobre posibles ineficiencias de nuestros
servicios y productos, así como de potenciales mejoras a realizar en
nuestras instalaciones.
Potenciando la atención al cliente en la venta de todos nuestros
productos y el trato personalizado, podremos incentivar todos los
procesos que no sean estrictamente de venta directa. Así, podremos
recopilar información de nuestros clientes, bien a través de recogidas
de sugerencias, solicitudes o cualquier otra forma publicitaria o
promocional, para poder realizar la venta en diferentes fases. Por
ejemplo, el envío de solicitudes para recibir regalos, descuentos o
cualquier otra promoción en nuestros locales.
20
BIBLIOGRAFIA
https://www.unience.com/blog/BENITO/situacion_actual_de_la_crisis_espanola_a_pa
rtir_de_la_evolucion_del_pib_y_del_desempleo
http://www.forexpros.es/central-banks/bank-of-spain/discursos/la-econom%C3%ADa-
espa%C3%B1ola-despu%C3%A9s-de-la-crisis-40876
http://www.laprovincia.es/economia/2012/11/09/espana-crecera-media-mundial-
durante-50-anos/496123.html
http://www.tormo.com/noticias/34129/Maria_Carceller_consejera_delegada_de_Gru
po_Rodilla_Tenemos_un_plan_es.htm
http://www.barradeideas.com/rodilla-publicidad-por-contagio-en-redes-sociales/
