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Cayzac Brenda

Trabajo Práctico

Final

Brief

Baraibar Mariana

1A

Publicidad I

30/07/14

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Marisa García

Diseño Gráfico

Primero

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Índice

Producto 3

Contexto de mercado 3

Marco de competencia 4

Objetivos de marketing 5

Objetivos de publicidad 5

Audiencia objetiva 6

Posicionamiento 7

Promesa o beneficio 7

Argumentación (Reasons Why) 7

Tono de comunicación 8

Estrategia creativa 8

Concepto 8

Estrategia de comunicación 9

Plazo 9

Estrategia de medios 10

Periodo de campaña 10

Estacionalidad 11

Pieza 12

Bibliografía 13

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BRIEF

Producto El bien es el producto que ofrece una empresa al consumidor.

Línea de papas Pringles aptas para celíacos “Pringles 0 Tacc” (Pronunciados como Pringles-o-tacc)) Contexto de Mercado

El mercado es cualquier conjunto de transacciones o acuerdos de

intercambio de bienes o servicios entre individuos o asociaciones de individuos.

Al analizar el contexto del mercado antes de lanzar un producto, se investiga

acerca de su composición, su desarrollo, el pasado de éste y los factores que

lo influencian. De ésta forma, las empresas conocen las necesidades de los

consumidores y pueden a base de los datos recolectados, crear una estrategia

de comunicación y publicidad.

Dentro de los mercados de comida con menos explotación, el del celíaco

tiene sin duda un gran potencial. Si bien ya existen grandes variedades de

productos para aquellos que padecen de la enfermedad, es un mercado que

está todavía en vías de desarrollo y que se puede explotar con facilidad. El

celíaco es aquél que es intolerante al gluten y si bien muchos alimentos no

deberían tener esta proteína del trigo, la avena, la cebada y el centeno, los

sistemas de producción de muchas empresas se pierden la posibilidad de

vender sus productos a este gran sector de la población.

Aunque los celíacos pueden elegir entre varios productos para satisfacer

de sus necesidades, en el ámbito de snacks no tienen muchas opciones

sabrosas para elegir, sumando también la dificultad de encontrar los productos

en las góndolas de los supermercados. Las grandes marcas productoras de

snacks, populares por su sabor no son accesibles para ellos.

Variables

Hay diferentes tipos de variables contextuales, en el caso de Pringles

o’tacc lo que tomamos para crear el producto fue una variable social. La

variable es que no hay suficiente concientización sobre los celiacos en el

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mercado de la alimentación en general, muchas veces están excluidos y no se

los toma en cuenta.

Marco de Competencia

Para lograr una buena estrategia de marketing para el producto, es

necesario analizar e investigar acerca de la competencia. De esta forma se

realiza un análisis del mercado y se tiene en cuenta que está haciendo cada

empresa de competidores. Al mismo tiempo, los competidores ayudan a

encontrar una ventaja diferencial, un atributo que no se encuentra en los

productos competitivos y que le agrega valor a un producto.

Directos: Son aquellos que se encuentran en el mismo mercado de la

empresa a tratar y que venden el mismo producto.

o Julicroc: Una empresa con más de 20 años que se dedica a la

elaboración de snacks. Tiene un perfil de buena calidad que tiene

como misión incrementar su participación en el mercado de

snacks alcanzando los mejores estándares de producción y

tecnología. Tienen como objetivo elaborar sus productos con las

mejores materias primas, creado un producto saludable y de buen

sabor. Si bien producen papas, también tienen una línea variada

de snacks.

o LE.Q: “Es un festín”. Empresa con más de 30 años de antigüedad,

pioneros en la elaboración de papas artesanales para celíacos.

Su misión es brindar una atención personalizada, tener buen

stock y brindar un producto de alta calidad. A parte de fabricar

papas, sus productos varían desde maníes salados, bananitas,

palitos, etc.

o Lay’s: Marca que nació en Estados Unidos en 1932, presente en

la Argentina desde 1993. Líder en el mercado, Lay’s promete un

producto hecho 100% de papas naturales especialmente

seleccionadas. Hoy en día la marca está promoviendo el

lanzamiento de su nuevo producto, papas pay.

Inirectos: Aquellas empresas que venden un producto que puede

remplazar el producto de la empresa a trabajar.

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o Sams: Wellington Food S.A. produce, comercializa y vende una

diversidad de productos sin T.A.C.C. y libres de gluten de la más

alta calidad y para el gusto de los más exigentes. Forman parte

de Wellington Food S.A. están unidos por un compromiso

sustentable y se encuentran altamente calificados para obtener

resultados de la más alta calidad. Se posiciona en el mercado de

productos libres de gluten por a los estándares de producción y el

estricto control de calidad que se aplica en todos los procesos de

elaboración.

o Macritas: Cerealko S.A. tiene 20 años de experiencia en

productos de origen natural. Buscan ofrecer un producto de alta

calidad desde su materia prima. Su principal producto son los

nachos mexicanos.

Objetivos de Marketing

Son los objetivos que la empresa se plantea al lanzar una nueva

compaña, ya sea de lanzamiento de producto, de crecimiento de la marca o de

posicionamiento/reposicionamiento. Estos objetivos están subordinados a los

objetivos de la empresa.

Ampliación de la línea, lanzando una línea apta para celíacos.

Lograr una participación de un 10% del mercado para celíacos

durante 2 años.

Concientización. – Si una marca fuerte como Pringles introduce

una línea para celíacos, mucha gente podría aprender de la

enfermadad.

Objetivos de Publicidad

Son los objetivos de marketing traducidos a nivel comunicacional. Los

objetivos son el fin que se propone lograr mediante acciones. Por lo tanto estan

condicionados a los objetivos de marketing, aunque no estan limitados por

estos, en la estrategia de publicidad se pueden crear objetivos propios para la

comunicación del mensaje siempre y cuando no se aleje de los objetivos

planteados en marketing.

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Mejorar la imagen de la marca – al incluir una comunidad con una

alergia.

Lograr un conocimiento y comprensión de la nueva formula para

celíacos del producto entre un 40% de la audiencia objetiva en 3

meses.

Audiencia Objetiva

La audiencia son las personas alcanzadas por un sistema de

comunicación o medio. La audiencia objetiva son el grupo de personas

específico a la cual la empresa quiere llegar a transmitir el mensaje. Para

definir a la audiencia objetiva primero se debe definir las características de las

personas que son aptas de recibir el mensaje y se encuentran dentro del

alcance de los sistemas de comunicación existentes en el área.

Si bien los productos sin gluten pueden ser consumido por cualquiera, la

audiencia objetiva son los celíacos, los intolerantes al gluten o los alérgicos al

gluten (hay distintos niveles de intolerancia a la proteína), en su mayoría entre

las edades de 10 a 30 años del género masculino como el femenino. Su nivel

socio-económico es medio-alto y viven en ciudades grandes de la Argentina

(lugar donde se realiza la campaña).

Tienen una gran variedad de hobbies, les gusta juntarse en las casas de

sus amistades, ir a fiestas con los amigos, juntarse a jugar videojuegos, tocan

en bandas o realizan ensayos, etc.

Son abiertos al cambio, cuando ven un producto nuevo apto deciden

probarlo. Son sociables, les gusta relajarse, pasar tiempo con las amistades o

estar en la tranquilidad de su hogar. Priorizan las salidas antes que el estudio.

Los consumidores/usuarios del producto son como previamente

mencionados, niños, jóvenes y adultos de entre los 10 y 30 años. Mientras que

los compradores son las madres de los celíacos, los amigos de éstos y los

jóvenes celíacos de entre 20 y 30 años.

Lo que más influencia a la compra del producto es la buena reputación

de la marca y el distintivo sabor que el producto posee con respecto al resto del

mismo rubro. Los consumidores son leales, no cambian el sabor de una

Pringles por nada.

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Posicionamiento

Es el espacio conceptual que ocupa una marca en la mente del

consumidor. Una empresa mediante la estrategia de marketing tiene en mente

el posicionamiento que quiere lograr, el lugar que quiere ocupar en la mente del

consumidor con la competencia. La forma de lograr un buen posicionamiento

es mediante una estrategia de publicidad, la cual debe estar cuidadosamente

tratada para comunicar lo que la empresa necesita para llegar a ese

posicionamiento. Una estrategia publicidad mal establecida puede arruinar la

imagen que tiene el consumidor de la marca.

Se busca que el consumidor celíaco vea al producto como una inclusión

al mundo de las grandes marcas, una forma de encontrar el sabor que antes no

estaba disponible.

Promesa o beneficio

Es aquello que la empresa le ofrece al consumidor que lo diferencia de

los otros. Un beneficio que la competencia no le ofrece. Algo que lo destaca de

las demás. Si bien una empresa puede establecer una promesa o beneficio,

para que esta sea creíble se necesita que la empresa lo demuestre y le de

credibilidad.

Se busca que el consumidor se sienta incluido, que pueda tenga

presencia para las grandes empresas. Que pueda consumir un producto que le

gusta sin importar su condición alimenticia.

Argumentación (Reason Why)

Razón por la cual las personas deberían creer en el producto. La

credibildad que dan al producto los consumidores y porque deberían de creer

en lo que hace la empresa.

La compañía Pringles consta de un buen posicionamiento en el rubro, lo

que le da prestigio y confianza a cualquier producto que saque al mercado. En

este caso los celiacos pueden confiar que Pringles o tacc no les hace mal. Por

otro lado, no hay que olvidarse que el sabor de Pringles es incomparable con el

de otras marcas en este mercado.

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Tono de comunicación

Implica determinar con precisión como va a ser comunicado el mensaje.

Este puede ser coloquial, didáctico, admonitorios, emotivos, racionales,

humorísticos, etc.

Se planea utilizar el tono emocional. El primero para que no solo el

celiaco se identifique sino que el público en general conozca la situación y se

concientice. Pero también para persuadir al target de Pringles o tacc se va a

usar un mensaje/slogan conciso.

Estrategia creativa

Hecho creativo que representa una solución, el hallazgo que permite

solucionar la carencia inicial. Es la traducción de los principios anunciados en la

estregia general de comunicación al de la publicidad.

“Unas papas Pringles para celiacos”, la estrategia creativa es la inclusión

de una parte de la sociedad normalmente excluida de eventos sociales. Se

buscara mediante la estrategia de comunicación y la de medios comunicar un

mensaje de forma emotiva, para apelar al lado humano de las personas y que

se pongan en lugar del otro.

Concepto

Para la realización de una campaña publicitaria, la agencia recibe

información pertiente de la empresa con la cual se realiza una propuesta de

comunicación. Luego se decide el enfoque concreto de la campaña, la

expresión creativa, se hace un planteo general de cómo se quiere que se

realice el aviso. Finalmente comienza la creación de las piezas.

El mensaje principal es; Nadie debe perderse el placer de comer algo

rico/ Pringles. En la pieza grafica será un fondo plano verde para

complementar el color del envase de las Pringles clásicas lo que hara que

llame la atención y al lado en letras blancas el slogan que parte del tópico “Las

Pringles son deliciosas” y “Los celiacos tienen posibilidades limitadas de

consumo”

En la publicidad se utilizará el tono emocional. Se filmará una escena en

donde hay una reunión entre amigos, en el fondo habrá un celiaco solo mirando

a sus amigos que están en frente de una mesa con snacks, parados comiendo

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y charlando. La toma al principio es nítida y se vuelve borrosa y aparecen en

blanco varias palabras “gluten”. Luego se cambia de toma, de nuevo al celiaco,

primer plano, triste, de repente se acerca alguien (un amigo) y le toca el

hombro, y le ofrece el producto. El celiaco sonríe y se hace una toma general

de todos charlando y comiendo. Se vuelve la toma borrosa y sale la fase/slogan

y el logo de Pringles junto con el de celiacos. También se planea hacer un

especial para fiestas que va a ser igual a la publicidad emocional pero en una

situación más familiar y festiva (decoraciones navideñas).

Estrategia de comunicación

La estrategia de comunicación determina propósitos, finalidades y

cursos generales de acción y su control. Para armar una estrategia de

comunicación se necesita una formulación precisa de la estrategia que permita

que cada técnica logre aportar contenidos para llegar al objetivo de

comunicación. Se debe tener una imagen precisa de lo que se quiere lograr

con el producto y por último, tener bien en claro el posicionamiento que debe

lograr la comunicación.

Una vez concretada la estrategia se realiza la propuesta de

comunicación, donde se explica las razones que se expondrán en cada uno de

los mensajes de la campaña.

El factor clave es la inclusión, pero como consecuencia surge el tema de

la concientización de esta enfermedad.

Plazo

El plazo es el espacio temporal durante el cual debe lograrse el

cumplimiento del objetivo. El objetivo del plazo es la de medir el cumplimiento

de los objetivos de comunicación, si no se estipula un plazo no se pueden

establecer resultados y no se sabe cuál es la situación luego de la

comunicación.

El periodo de la campaña va a ser de aproximadamente tres meses,

Enero, Febrero y Marzo ya que es cuando la mayoría de las personas está de

vacaciones y por consecuencia cuando más juntadas entre amigos se hacen.

También en el mes de Diciembre por las fiestas.

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Se pretende que Pringles o tacc sea un producto permanente en la línea

de Pringles ya que este es un mercado que le puede brindar grandes

beneficios a la empresa por la poca variedad de snacks aptas y ricas para

celiacos.

Estrategia de medios

La estrategia de medios es la planificación de la difusión de los

mensajes, elegir los medios que cuentan entre sus audiencias con un mayor

número de los individuos determinados por la estrategia de audiencia. Al

mismo tiempo se busca lograr el más bajo costo por persona contactada.

Televisión: Crea un impacto visual en el receptor, posibilita la narrativa,

en este caso, para la instalación de un nuevo producto de la línea Pringles. La

tv abierta es el medio en el cual mayor número de personas reciben un

mensaje visual. La tv por cable permite una segmentación del público al cual se

quiere que llegue la publicidad. También permite la medición de audiencia.

Vía pública: Permite un bajo costo por contacto, es masiva y populariza,

esta las 24 hs todos los días de la semana. Debe ser de rápida lectura, es por

eso que se utilizan los puntos importantes como la promesa o beneficio

traducido en un eslogan y una imagen y el nombre de la marca y producto.

La publicidad que se va a filmar va a ser utilizada en televisión. Los

canales escogidos son WB, nickelodeon y telefe para el target adolecente/joven

adulto.

En cambio la otra publicidad está diseñada para ser de la vía pública ya

que es algo más popular y es de bajo costo por contacto. El target de las

Pringles o tacc son los celiacos, por ende no hay ningún otro medio mejor que

la vía pública. Los celiacos son un grupo social muy grande, son hombres,

mujeres, niños, adultos, adolecentes de todas las edades, por esto es casi

imposible encontrar un medio que todos lo vean, escuchen o lean.

Periodo de campaña

El periodo de campaña es la duración que se le va a dar al producto.

Este puede ser de edición limitada (por un periodo de tiempo limitado) o

permanente (que permanezca en el mercado siempre y cuando sea beneficioso

para la empresa).

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En el caso de las Pringles o’tacc, el producto va a ser permanente en el

mercado ya que al trabajar con la inclusión, un producto de edición limitada

sería contradictorio al estar otorgándole a estas personas una inclusión

temporánea.

Estacionalidad

Es la época del año en la que el producto tiene mayor demanda. Según

la estcionalidad, la empresa fija el periodo operativo de la comunicación. De

este modo se elige si se alarga, anticipa, pospone o evita la estacionalidad.

En el caso de Pringles o tacc en el mes de diciembre se alarga la

estacionalidad, iniciando antes del pico estacional (principios de diciembre) y

terminara cuando haya concluido el pico (finales de diciembre, después de las

fiestas)

En Enero y Febrero se trata de anticipar la estacionalidad, comenzando

durante el pico (principios de enero) y continuándola durante el mismo. (fines

de febrero)

La campaña publicitaria se realizara en tres meses, diciembre, enero y

febrero. Se tomó esta decisión teniendo en cuenta que son los meses de

verano en los que las personas tienen más tiempo libre y por ende se juntan

más entre amigos.

La semana tipo es la distribución de los avisos a difundirse en una

semana a través de diferentes medios.

En este caso, se diseñó una semana tipo específica para las Pringles

o’tacc. Para poder llegar a ciertas conclusiones, se realizaran dos semanas

tipo. Una para Diciembre y la otra para Enero y Febrero.

Diciembre

Propaganda vía pública: toda la semana

Televisión: (Publicidad especial de fiestas) Lunes, Jueves, y Sabados de

12hs a 20hs.

Enero, Febrero

Propaganda vía pública: toda la semana

Televisión: (Publicidad con amigos) Jueves, Viernes y Sabados de 12hs

a 20hs.

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Bibliografía

BILLOROU, Oscar Pedro. Introducción a la Publicidad. Editorial El

Ateneo. Quinta edición. 2002.

KOTLER, Philip. Marketing versión para Latinoamérica. Editorial Pearson

Educación. Decimoprimera Edición. 2007.

BONTA, Patricio y FARBER Mario. 199 preguntas de marketing y

publicidad. Grupo editorial Norma.

RIES, Al y TROUT, Jack. Posicionamiento. Edición revisada. Segunda

edición en español. 1989.