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Publicidad V
Jorge Bendesky
Campaña Ugi’s: “Habemus Ugi’s”
TRABAJO PRÁCTICO FINAL
Contino, Juan Publicidad
Cortés, Pablo Publicidad
Feoli, Aldo Publicidad
Stortoni Ruiz, Marcio Publicidad
80873
08/07/15
Publicidad V
Jorge Bendesky
Campaña Ugi’s: “Habemus Ugi’s”
TRABAJO PRÁCTICO FINAL
CUERPO A
Contino, Juan Publicidad
Cortés, Pablo Publicidad
Feoli, Aldo Publicidad
Stortoni Ruiz, Marcio Publicidad
80873
08/07/15
Guía de Trabajo Práctico Final 2015
Objetivos
Título del Trabajo
Presentación
Materialización
Criterios para la evaluación
Rótulos, etiquetas y portadas
Concursos
Licenciatura en Publicidad
Campaña de Comunicación Integrada TÍTULO
Publicidad V ASIGNATURA
Equipo de Gestión Académica
GUÍA DEL TRABAJO PRÁCTICO FINAL El trabajo práctico final es el producto de la cursada y forma parte del examen final obligatorio de las asignaturas. Es un trabajo de síntesis e integración de los conocimientos, capacidades y destrezas aprendidos y desarrollados durante la cursada de la asignatura. El TPF deberá tener, al menos una corrección previas a la entrega que puede ser en la fecha del examen final o antes, según indicaciones del docente. Está acompañado de una Guía de TP Final en la que figuran objetivos, consignas, normas de presentación y, eventualmente, un concurso relacionado. Producto y Propuesta Única a Comunicar: CLIENTE: Ugi´s PRODUCTO: Pizzerías DESCRIPCIÓN: (Describir características de la marca) TARGET: (Describir el público objetivo) PUC: (enunciarla) CONCEPTO CREATIVO: (Crearlo y enunciarlo) IMPORTANTE: La campaña está dividida en dos acciones:
1) Campaña dirigida al público para fortalecer la imagen del lugar y captar público 2) MKT directo dirigido a grandes universidades que permitan la instalación de una
sucursal dentro de sus instalaciones. Lo que buscará esta pieza es persuadir al responsable de la decisión comercial de la institución, para tener una entrevista con los encargados de Ugi´s a fin de explicitarles la propuesta.
PIEZAS A PRESENTAR: Una campaña publicitaria para gráfica (Diarios, revistas y vía pública), TV, radio, Mkt directo para Universidades, y una acción digital, viral, o física que ponga al público en
relación con el concepto. El sistema de piezas deberá responder a un concepto coherente enunciado en la estrategia, fundamentando racionalmente las piezas presentadas en función de lo trabajado en la cursada. Crear un concepto inteligente y creativo que sostenga y fundamente el uso del servicio. Los avisos, por lo menos alguno de ellos, deberán contener un texto (no bajada, texto), además de titular, imagen, que permita evaluar lo visto en clase. TRABAJOS SOLICITADOS: Tres avisos gráficos para revista dominical, color, 20 x 28 cm vertical. Cada alumno deberá presentar tres avisos en campaña, que respondan al mismo concepto, un spot radial de no más de 40”, un spot TV, de no más de 40”, un MKT directo consistente en un objeto creativo acompañado de un mensaje, dirigido a un listado de Universidades. con el fin de persuadir la recomendación, y la acción viral o física, o física que se transformará en viral.. No se aceptará desarrollar un solo titular y replicarlo en todos los avisos, cada pieza deberá tener su propio titular, imagen, texto, esto último en alguna de las piezas. Deberán determinar una estrategia de comunicación que contemple los siguientes puntos: Para campaña * Concepto de campaña (PUC) * Concepto creativo. * Objetivo de comunicación. * Slogan especialmente creado para la campaña, que resuma de alguna manera el espíritu del concepto creativo. * Tono comunicacional. Fundamentación del mismo. INCLUSIONES OBLIGATORIAS: Logo de la empresa y slogan especialmente creado. PROYECTO DIGITAL: NOTA IMPORTANTE. Realizar alguna acción para el público que se puede convertir en algún viral, acción física, o acción digital. Objetivos del TPF Buscar la integración teórica práctica de los conceptos adquiridos durante la cursada, en la presentación de una campaña publicitaria. Articular los conceptos y técnicas de publicidad con el área disciplinar de la carrera del estudiante. Fundamentar teóricamente la construcción de las piezas de comunicación. Aplicar técnicas de exposición y presentación.
Presentación El estudiante debe asistir a la mesa examinadora con la carpeta de cursada, la guía del examen final y el Programa de la asignatura o la Planificación de la misma entregada por el docente. La mesa examinadora preguntará sobre los temas del Programa de la Asignatura. Fecha del Final: 8-7-2015 El trabajo puede ser realizado en forma individual o en dupla. No más de dos personas. Materialización Campaña gráfica institucional: Tres avisos de gráfica para diarios, revista y vía pública, montados sobre cartón o cartulina. Spot de radio: Presentar el guión y contarlo claramente para transmitir con entusiasmo y convicción la idea. Es opcional la presentación grabada. De ser así, debe tener un buen nivel de comprensión. Calidad acorde al nivel alcanzado por el alumno en la carrera. Spot de TV Presentar el guión, un story board o un concept que pueda graficar la presentación y contarlo claramente para transmitir con entusiasmo y convicción la idea. Es opcional la presentación grabada. De ser así, debe tener un buen nivel de comprensión. Calidad acorde al nivel alcanzado por el alumno en la carrera. MKT directo. Corpóreo que muestre físicamente la acción tal cual será recibida por el profesional. PROPUESTA DIGITAL. Producido o Desarrollado mediante story, bocetos, guión. Criterios para la evaluación del Trabajo Práctico Final Presentación en tiempo y forma (se requiere una consulta previa como mínimo). Calidad tanto del Trabajo como de su presentación. Actitud y argumentación en la defensa del Trabajo. Correcta gramática y ortografía. Respeto de las normas de presentación del trabajo: (ver Proyecto pedagógico Presentaciones Profesionales) Criterios para la evaluación del Examen Final En cuanto al pensamiento estratégico se tendrá en cuenta: El desarrollo de la estrategia. El concepto. El hallazgo de la idea y su manifestación en gráfica y radio. En las piezas gráficas: Creatividad en la formulación de titulares. Integración texto- dirección de arte. Estructura y redacción correcta y completa del copy.
En la pieza de radio: se evaluará la creatividad aplicada al uso de los distintos recursos radiofónicos, claridad en el mensaje y relación conceptual con el resto de la campaña. Proyecto Pedagógico Ciclo de Presentaciones Profesionales Las Presentaciones Profesionales se desarrollan en las dos primeras semanas del mes de junio, en el primer cuatrimestre y en las dos primeras semanas de noviembre en el segundo cuatrimestre. En esos períodos, los estudiantes exponen sus proyectos y propuestas ante sus compañeros y docentes. Los docentes seleccionan la mejor presentación. Estos alumnos serán premiados en el acto correspondiente al proyecto. Esta presentación es obligatoria para poder aprobar la cursada y dar el examen final en la fecha siguiente. En la instancia de las presentaciones no se debe exigir el documento final terminado (Trabajo Práctico Final) sino la presentación de los avances. De esta manera, cada grupo se nutre de los aportes del docente y de sus compañeros. La entrega del Trabajo Práctico Final se acuerda con el docente para unos días antes del examen final. Rótulos, Etiquetas y Portadas Estandarización de las presentaciones de los estudiantes de Diseño y Comunicación (ver en www.palermo.edu/dyc/rotulos) La Facultad de Diseño y Comunicación ha estandarizado y sistematizado las producciones de los alumnos, con el objetivo de jerarquizar sus presentaciones. Los alumnos en sus carreras producen trabajos en diversos soportes (digital, papel, fotografía, audiovisual, prototipos, etc.), para todas estas instancias se han diseñado las portadas, los rótulos y las etiquetas que unificarán las presentaciones de las diferentes asignaturas. Para su utilización pueden bajarse de www.palermo.edu/dyc/rotulos o solicitar el archivo digital en el Centro de Recursos de la Facultad de Diseño y Comunicación.
Síntesis
En el siguiente trabajo práctico final se presentará una campaña integral de comunicación
para la marca de pizzas Ugi´s. Dicha marca no posee acciones publicitarias desde hace
mucho tiempo pero sí se ha encargado de comunicar a través de las redes sociales,
Facebook específicamente, para tener una aproximación hacia su clientela. Ugi’s maneja
un tono comunicacional bastante especial, bizarro de hecho, en donde se permite decir y
hacer casi todo. Es por ello que desde este grupo se ha propuesto mantener dicho tono
pero con el objetivo de comunicar en las piezas gráficas, audiovisuales y radiales algunas
de las principales ventajas de la marca.
Una vez determinadas las mismas se llegó a la conclusión de que Ugi’s es una pizza
salvadora, y a partir de ese concepto, surgió la idea creativa de generar toda una
comunicación integral con la analogía de la religión bajo el eslogan “Habemus Uggi’s. La
pizza Salvadora.”
Aportes Significativos – Marcio Stortoni Ruiz
La realización de este trabajo práctico final me permitió poner en práctica, y en conjunto,
todos los conocimientos adquiridos durante la cursada y especialmente trabajados en
cada práctico individual. Gracias a una correcta segmentación del contenido se pudo
tomar un correcto aprendizaje de cada tópico a incluir dentro de la campaña integral del
final, sean estos la elaboración de titulares impactantes, de copys que logren conectarse
emocionalmente con el receptor, una correcta utilización de imágenes que acompañen al
titular sin que esta sea redundante en el concepto a mostrar y un correcto manejo de PUC
y concepto, base de toda campaña creativa.
Aportes Significativos - Aldo Feoli
La marca a publicitar representó un desafío importante, debido a que no poseía publicidad
alguna y había que ajustarse a una estética basados en el perfil de la marca que
percibíamos sin ningún tipo de ejemplo gráfico. Por la misma razón que fue un desafío,
fue una situación de aprendizaje. Al trabajar con un cliente en una agencia, muy
probablemente no se conoce una marca, o no tiene publicidad alguna, solo una
personalidad y target definidos por las redes sociales, por lo cual el trabajo práctico final
representó una situación muy común que se puede presentar en la vida profesional de un
publicista. Además, lograr crear un concepto que mantuviera la personalidad, el mismo
tono comunicacional y cumpliera con un objetivo comercial destacando las cualidades de
la marca hizo que terminara de comprender como ligar una campaña a una propuesta
única a comunicar, y como bajarlo en un concepto en diferentes medios logrando una
unidad de campaña sin necesidad de repetir lo mismo en cada medio, pero manteniendo
el mismo mensaje.
Aportes Significativos – Juan Contino
Durante toda la cursada fuimos aprendiendo como el texto, lo redactado le daba sentido y
realzaba lo visual que aportaba la imagen. Y también como ambos se relacionaban para
tener el mensaje tal y como lo imaginábamos en la cabeza y así comunicar lo querido.
Para este trabajo práctico final aplicamos lo visto en la cursada en cuanto a redacción, y
también lo aprendido en materias anteriores. Puntualmente para las gráficas, la publicidad
audiovisual y los spots de radio, la redacción y lo visto en clase fue de vital importancia,
brindándonos así herramientas más útiles para comunicar, como también me aporto en lo
personal mayor claridad y orden a la hora de realizar y pensar las piezas.
Aportes Significativos – Pablo Cortés
El trabajo final de redacción publicitaria me resultó intrigante desde un principio. Trabajar
sobre una marca como Ugis, la cual tiene una presencia distinta a las de las marcas
tradicionales, me dio (y creo que a todos los que lo llevaron a cabo) una carta de opciones
más abierta en lo que respecta a la comunicación final que se terminó logrando. Además,
me pareció excelente que haya una materia más orientada a la redacción, ya que en
cuatrimestres anteriores las materias no daban un panorama completo sobre esta área de
la publicidad la cual, a mi parecer, sigue y seguirá siendo (más allá del crecimiento de la
imagen como base comunicacional) una herramienta importantísima.
1
Declaración jurada de autoría A: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo.
Por la presente dejo constancia de ser el autor del Trabajo Práctico Final titulado
Habemus Ugi`s
que presento para la asignatura Publicidad V
dictada por el profesor Jorge Bendesky
Dejo constancia que el uso de marcos, inclusión de opiniones, citas e imágenes es
de mi absoluta responsabilidad, quedando la UP exenta de toda obligación al respecto.
Autorizo, en forma gratuita, a la UP a utilizar este material para concursos,
publicaciones y aplicaciones didácticas dado que constituyen ejercicios académicos de uso
interno sin fines comerciales.
08 / julio / 2015
Fecha Firma y aclaración
Publicidad V
Jorge Bendesky
Campaña Ugi’s: “Habemus Ugi’s”
TRABAJO PRÁCTICO FINAL
CUERPO B
Contino, Juan Publicidad
Cortés, Pablo Publicidad
Feoli, Aldo Publicidad
Stortoni Ruiz, Marcio Publicidad
80873
08/07/15
Brief Ugi´s
Producto: Pizzería
Descripción: Es una cadena de pizzerías que ofrece comida rápida de paso con una sola
variedad de producto –pizza a la piedra de muzzarella- y en dos presentaciones, grande o
completa y media. Es la pizza más económica del mercado, ya que se auto abastecen de
queso muzzarella para abaratar la producción lo que posiciona la cadena como líder en
costos. Hay 50 locales en CABA, por lo cual es muy fácil acceder a uno y estos tienen un
aspecto descuidado, cumpliendo los estándares de higiene y limpieza justos.
Precio: La grande oscila entre 45 y 55 pesos según la zona. La media pizza cuesta entre
21 y 25 pesos.
Campañas publicitarias realizadas: Sólo realizaba publicidad en vía pública cercana a los
locales para indicar que había un local cerca pero ya no lo realiza.
Redes Sociales: Se comunican con su target por Facebook.
Tono Comunicacional: Bizarro
Target: Hombres y mujeres desde los 13 hasta los 40 años que buscan una solución
rápida y económica para el hambre a cualquier hora, en cualquier momento.
Competencia: Fábrica de Pizza, compite por precio ya que es más barata.
Estrategia Creativa
PUC:
La pizza salvadora.
Concepto Creativo:
Basándose en el concepto de la salvación que propone la religión, y el hecho de que
UGI’s además de ser barata está abierta 24hs, se remite a un templo.
Propuesta de Campaña
Tomando como partida el concepto creativo se ha determinado realizar una campaña
integral en los siguientes medios: televisión, radio, revista, vía pública y redes sociales.
Redes sociales: Mantener la comunicación por Facebook publicando la campaña gráfica
también por la plataforma 2.0 y utilizar Instagram para complemento de una acción BTL a
detallar.
Radio
Spot Radial Ugi’s 1
Persona 1: Uh que hambre tengo, por favor ¡cortá la pizza ya!
Persona 2: Pará, pará que no estamos todos
Persona 1: Siempre lo mismo, y ¿Quién falta ahora? Por favor…
Persona 2: Poncio, está lavándose las manos, ahí viene
Persona 1: ¡¿Justo hoy?!
Locutor: Habemus Ugi’s… La pizza salvadora
Spot Radial Ugi´s 2
Ruido de animales
Noe: ¡Que hambre da juntar uno de cada loco!
Persona 1: ¡Aguantá Noe!, no vas a comer nada si no atas a los bicho’, mirá te están comiendo todo, mirá.
Noe: Tranqui pebete, acá a la vuelta hay un Ugi´s.. Vamos antes de que se largue.
Locutor: Habemus Ugi’s… La pizza salvadora.
Spot Radial Ugi´s 3
Persona 1: ¡Hermano, qué lindo, es domingo!, por fin es momento…
Persona 2: Hoy derecho al templo, estamos al horario justo…
Persona 1: 6 AM, que lija tengo hermano.
Persona 2: Vamos a comulgar urgente
Locutor: Habemus Ugi’s… la pizza salvadora
Televisión
Audiovisual Ugi’s 1
Imagen Audio
Tres jóvenes pastores, cual los tres reyes
magos, caminando en el desierto. Plano
gral. De ellos caminando con bastón.
Ruido de viento, tormenta de arena.
Primer Plano a sus caras, rostros
exhaustos, luchando contra la intemperie.
Continúa el ruido de viento fuerte.
Plano de cuerpo entero a uno de los tres
jóvenes.
Joven 1: Me muero de hambre y de
sed, no hay nada cerca. La estrella que
veníamos siguiendo se fue, ¡no la veo!
Plano general del desierto, se ve un
punto blanco en el horizonte.
Ruido de viento.
Primer plano a sus rostros.
Emocionados no quieren creer lo que ven
sus ojos.
Joven 2: ¿Qué es eso? Otro espejismo
no, por favor que me muero…
Joven 3: Vayamos por favor, es lo
único que hay alrededor.
Primer plano al desierto, la luz blanco
mucho más cerca… se empieza a
vislumbrar que es un Ugi’s.
Joven 1: ¡No lo puedo creer! Están en
todas partes, encima hay luz ¡está
abierto! Corramos.
Cámara en primera persona, corriendo
hacia el Ugi’s. Abren las puertas. Una luz
blanca los cega.
Sobreimprime en la pantalla en blanco la
leyenda “#Habemus Ugi´s. La pizza
Salvadora” y el logo de Ugi’s,
Voz en off de Locutor: Habemus Ugi´s…
la pizza salvadora.
Audiovisual 2
Imagen Audio
Plano general a un quincho de una casa
de noche, las luces prendidas y se ven a
11 amigos charlando, rostros
preocupados.
Ruido de charlas.
Plano medio largo a Mateo que pregunta
al grupo.
Mateo: ¿En dónde se metió Jesus?
Siempre llega a tiempo a todas partes.
No puedo más del hambre, ya son las
12.
Plano medio largo a Simón, otros de los
muchachos, y le responde.
Simón: Ni idea Mateo, creo que estaba
con Pedro, porque Juan y Lucas ya
están acá, así que ni idea.
Plano general a la puerta del quincho se
ve como abre la puerta y llega Pedro
agitado con Jesús y 8 cajas de pizza.
Pedro: Disculpen muchachos, nos
quedamos sin pan.
Mismo plano a Jesús, un chico de 25
años con pelo largo y barba, muy
moderno.
Jesús: Igual encontramos un Ugi´s,
sentémonos a comer que tengo que
comentarles algo importante.
Mismo plano general con el que se
empezó, pero se va en fuera de foco y
sobreimprime texto “#Habemus Ugis. La
pizza salvadora”. Y el logo de Ugi´s.
Voz en off de locutor. Habemus Ugis…
la pizza salvadora.
Gráficas
Acción BTL
Al que suba la mejor foto comiendo una Ugi´s en un local Ugi´s a la red social Instagram,
bajo el hashtag #HabemusPizza, y etiquetando en la foto a @ugispizza se ganará uno de
los 100 cupos para la “Peregrinación Ugi´s”.
La Peregrinación Ugi’s se llevará a cabo el día y consistirá en un recorrido por los locales
más emblemáticos de la cadena (Ugi´sclusive, es decir pizza y cerveza gratis).
Arrancando y terminando en el clásico local de 9 de Julio.
Acción de Mkt directo
La pieza de MKT directo que proponemos crear para la campaña de Ugi’s va a ser dirigida
a los directivos de varias universidades públicas en CABA y GBA, y algunas privadas
dentro de CABA.
El listado de universidades se conformaría por las siguientes:
• UTN: sedes CABA, Lugano y Gral. Pacheco
• UBA: sedes Ciudad Universitaria, Drago, Facultad de Letras y Facultad de
medicina
• Universidad de la Matanza
• Universidad de San Martin (UNSAM)
• Universidad Abierta Interamericana (UAI)
• Universidad J. F. Kennedy
Para tratar de lograr efectuar un convenio con alguna de ellas, desde Ugis’s se enviaría
un mailing pack para lograr captar la atención de los directivos de las mismas, avisando
que al día siguiente de la entrega se contactarán con ellos para charlar acerca de la oferta
y los beneficios de tener un Ugi´s dentro de su espacio.
El mailing pack contendrá una tabla de mandamientos Ugi’s, un cáliz tamaño escala, la
carta que dice lo siguiente:
“(Nombre del directivo), ¿qué tal? Mi nombre es Pablo Cortés y soy el jefe del área
Sucursales y Franquicias de Ugi’s Pizzas.
Como conocemos el target más que nadie, y sabemos que los estudiantes son nuestros
mayores seguidores, estamos en la búsqueda de espacios para instalar templos Ugi’s
dentro de zonas facultativas.
Las instalaciones de estos templos son una buena forma de acercarles a los estudiantes
la obra y gracia del Sabor, brindándole una variedad extra a las ofertas de comida gracias
a su precio (¡son un regalo!).
Mañana me voy a comunicar para acordar una reunión en caso de interés.
Que la paz sea con usted (y con su espíritu).
Pablo Cortés”
La idea con esta carta es generar el primer contacto de una serie de reuniones en las
cuales se tratará de generar una relación óptima para formar este negocio.
