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Trabajo práctico final
“Repostelíacos”
Autores: Rattagan Jaime, Nasiff Jeronimo y Godio Delfina
Comercialización II – Turno Tarde
Cátedra Thais Calderón
Consigna: Realizar un plan de marketing para un nuevo emprendimiento a través de una
idea original articulando todos los aspectos involucrados en la asignatura.
Sinopsis: Frente al incremento en el número de personas que padecen celiaquía en el
país, “Repostelíaco” se impone como una opción pastelera mejorada en un mercado
donde la competencia carece de criterios estéticos que resulten atractivos para el
consumidor.
Aportes:
Jerónimo Nasif: Considero que este trabajo grupal fue completamente funcional, dinámico
y nutritivo para mi carrera. Gracias a la investigación y el trabajo en equipo, logré madurar
una parte de mi profesionalismo y logré convertirlo en algo entretenido.
Jaime Rattagan: Este trabajo fue muy interesante, tanto del punto de vista de lo aprendido
en cuanto a la materia, como al trabajo en equipo y la división de tareas.
Delfina Godio: Este trabajo final me resultó muy útil como una herramienta para unificar lo
aprendido en la cursada y fijar los contenidos. En un futuro me será de suma importancia
a la hora de desarrollarme en la vida profesional.
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Índice
Idea concepto y necesidad………………………………………………………………………3
Innovación…………………………………………………………………………………………3
Visión………………………………………………………………………………………………3
Misión………………………………………………………………………………………………4
FODA………………………………………………………………………………………………4
Servicio…………………………………………………………………………………………….5
Punto de equilibrio………………………………………………………………………………..6
Proyección de ventas…………………………………………………………………………….6
Marca………………………………………………………………………………………………6
Objetivos de marketing…………………………………………………………………………..6
Objetivos de comunicación………………………………………………………………………7
Estrategias competitivas…………………………………………………………………………7
Estrategias de crecimiento………………………………………………………………………7
Estrategias de posicionamiento…………………………………………………………………8
Acciones de comunicación………………………………………………………………………8
Plan de marketing………………………………………………………………………………...8
Conclusiones………………………………………………………………………………………9
Bibliografía………………………………………………………………………………………..10
Anexo……………………………………………………………………………………………...11
3
Idea, concepto y necesidad
“Repostelíacos” es un servicio de pastelería apto para celíacos, con productos de
gastronomía que se destacan por su imagen exterior. La idea surge frente a una carencia
en un mercado donde la mayoría de las comidas producidas para celiacos no cuentan con
un buen aspecto visual y eso genera un rechazo en la mente del consumidor.
La necesidad del mercado objetivo se encuentra en la escaza oferta de productos de
celiaquía que se ofrecen hoy a disponibilidad del cliente. Hablamos con personas
cercanas a nosotros que padecen esta enfermedad y llegamos a la conclusión de que el
aspecto físico de estos alimentos influye a la hora de comprarlos. La mayoría de los
locales que los producen, no se preocupan por darle una buena imagen exterior a los
mismos.
El 1,4% de la población de Capital Federal padece de esta enfermedad, mientras que en
Argentina, en los últimos 4 años, aumentó un 700% la población celíaca, es decir que a
medida que pasa el tiempo, aumenta la cantidad de clientes potenciales lo cual conduce a
que este sea un proyecto viable.
Innovación
El concepto se centra en darle una forma atractiva a los productos consumidos por
quienes padecen esta enfermedad. Contamos con una cocina calificada y equipada con
los elementos gastronómicos necesarios para llevar a cabo nuestra visión.
Lo innovador frente a la competencia será la imagen del producto en sí mismo y se trata
de un factor innovador nuevo para el mercado.
Visión
Repostelíacos pretende para su futuro ser la empresa pastelera para celíacos con más
ventas del país.
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Misión
Ofrecer un producto para celíacos de mayor calidad y atractivo visual, brindándoles a los
clientes una nueva opción a la hora de comprar sus tortas preferidas.
FODA
Fortalezas:
- El planteamiento de un nuevo diseño atractivo que diferencia a la empresa de sus
competidores.
- Materia prima de calidad apta para celíacos y el común de los consumidores.
- Extremo cuidado en la elaboración de los productos para evitar contaminación que
perjudique a los celíacos.
- Ambición y/o motivación de los socios emprendedores
- Gran manejo y manipulación de las redes sociales y conocimiento en el área.
Oportunidades:
- La falta de competidores, ya que es un campo gastronómico poco explorado.
- El hecho de que el número de personas celíacas haya aumentado un 700% en los
últimos 4 años.
- La sanción de la ley 28588 que obliga a los restaurantes a ofrecer en su menú
platos libres de gluten, esto permite que la empresa funcione como abastecedora
de dichos restaurantes (ver anexo).
Debilidades:
- La materia prima que se utiliza para la elaboración de los productos es de un costo
elevado, lo que encarece el precio final del producto.
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Amenazas:
- El hecho de ser una empresa nueva implica el desconocimiento por parte del
cliente, por lo que deberán realizarse altos costos de inversión publicitaria hasta
dar a conocer el producto.
- Que las ventas no sean suficientes para cubrir los gastos de inversión.
- Al ser un mercado específico, el número de clientes siempre será menor que el de
empresas que apuntan a mercados más amplios.
- Avances científicos en la tura para el celiaquismo.
Servicio
La empresa cuenta con dos tipos de servicios, uno de venta directa al público y otro que
se encarga de terciarizar productos a restaurants, caterings y otras empresas de
alimentos. Pertenece a la clasificación clase III de sistemas, porque hay un prestador, un
usuario, un producto y un servicio y todos se encuentran interconectados.
Aspectos visibles:
- Soporte físico:
El principal será el producto, que es lo que atraerá al cliente y se encontrará expuesto
en mostradores refrigerantes. También se podrá observar la decoración moderna del
local. El packaging constituye una parte fundamental del producto, el mismo
propondrá una estética visual que resulte atractiva para el cliente (ver anexo).
- Personal de contacto: En un comienzo, habrá sólo un empleado encargado de la
caja.
Aspectos no visibles:
En la cocina contaremos con un chef y un asistente de chef capacitados para la
elaboración de estos productos que requieren cuidados tan particulares.
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Además, contaremos con un bachero que también se encargará de la limpieza general
del local.
En esta clasificación también se incluyen los proveedores de materias primas y de los
elementos que conforman el packaging.
Punto de equilibrio
Los costos fijos en el comienzo serán: servicios (luz, gas, agua, abl) y alquiler,
calculando que sumarían aproximadamente $5500 mensuales.
Los costos variables incluirán la materia prima (harinas especiales, huevos, leche,
dulce de leche, chocolate), packaging y no habrá sueldos que pagar los primeros tres
meses ya que el chef y el cajero serán dos de los inversores emprendedores.
Q= CFT / (precio de venta – Cvu)
Q= 5500 / (250 – 25,46) = 24,49 = 25 unidades punto de equilibrio
Proyección de ventas
Se estima vender 32 tortas en los primeros tres meses y 70 en los siguientes tres.
Marca
En el logotipo (ver anexo) de la marca se incluyó, lógicamente, la marca y la imagen
de una torta haciendo referencia a los productos que ofrece la empresa.
Objetivos de marketing
- Recuperar lo invertido en un plazo de 3 meses luego de la apertura del local
- Distribuir nuestros productos a los restaurantes y caterings más importantes de la
ciudad.
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- Alcanzar con las estrategias publicitarias un 40% del target al que se apunta.
- Incrementar las ventas para lograr abrir franquicias en distintos puntos de la
ciudad.
Objetivos de comunicación
- Alcanzar en el primer mes de lanzamiento 4000 seguidores en las redes sociales.
- Crear una imagen positiva en la mente del consumidor.
- Diferenciarnos de la competencia.
- Fomentar la relación entre la empresa y el cliente, para que haya feedback en las
redes sociales.
Estrategias competitivas
En base a las estrategias de Porter, se trata de un enfoque o alta segmentación, ya que el
mercado es un nicho, es decir, más pequeño que en el resto de las empresas y se
buscará diferenciarse de la competencia.
Estrategias de crecimiento
Al ser un producto nuevo en un mercado existente, la estrategia será el desarrollo de
producto. El objetivo de la misma es dar a conocer el producto, diferenciarlo de la
competencia y darle valores. Como ventaja competitiva se disminuirá el precio del
producto para ganarle a los competidores en ventas.
El enfoque estratégico radicará en la oportunidad, ya que se detectó la debilidad de las
empresas competidoras en el mercado.
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Estrategias de posicionamiento
La empresa se encuentra en la posición competitiva de especialista al focalizarse en un
nicho, es decir los celíacos de Capital Federal, y tratarse de un producto de calidad.
Acciones de comunicación
Como primera acción se realizará un amplio trabajo de redes sociales en Facebook,
Instagram y foros especializados en gastronomía. Se lanzará un concurso vía Facebook
que consistirá en compartir una foto y dar Me Gusta en la página para participar por el
sorteo de una torta de la marca. De esta manera se logrará difusión en las redes sociales.
Se realizarán flyers informativos para distribuir en puntos de venta a los que podrían
concurrir personas celíacas, como por ejemplo dietéticas, para dar a conocer el nuevo
emprendimiento.
Plan de marketing
Producto: Alimentos de repostería aptos para celíacos que se destacan por la innovación
en su estética y propuestas de nuevos sabores.
Promoción: Publicidad en redes sociales como Facebook e Instagram. Folletos en vía
pública disponibles en dietéticas y otros puntos de venta.
Precio: Varía dependiendo del producto, pero tiende a ser alto debido a la necesidad del
detallismo que implica su producción.
Plaza: Local ubicado en Capital Federal, específicamente en el barrio de Palermo.
Además, los productos estarán disponibles siendo terciarizados en algunos restaurantes
de la ciudad.
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Conclusiones
Consideramos que el emprendimiento es altamente viable ya que encontramos un
contexto que carece de oferta frente a una creciente demanda que aumenta cada vez a
mayor velocidad. Luego de la investigación llevada a cabo, la mayor parte de los
pacientes encuestados se manifestaron de acuerdo con la nueva innovación en alimentos
orientados para dicho mercado.
Teniendo en cuenta la nueva tendencia de las redes sociales, las mismas serán utilizadas
para aportar al crecimiento del emprendimiento.
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Bibliografía
Kantis, Hugo y otros. Nuevos emprendimientos y emprendedores: de que depende su
creación y supervivencia. El caso argentino.
Osorio, Carlos (2010). El arte de fallar.
Hoffman, Douglas y Batenson, John (2002). Fundamentos del marketing de servicios.
Conceptos, estrategias y casos. Segunda edición. México: Cengage Learning.
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Anexo
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LEY
El Senado y Cámara de Diputados de la Nación Argentina reunidos en Congreso, etc.
sancionan con fuerza de Ley:
Artículo 1.- Incorpórese como artículo 4 bis a la ley 26.588, de enfermedad celíaca, el
siguiente:
„Artículo 4 bis: Las instituciones y establecimientos que se enumeran a continuación
deben ofrecer al menos una opción de alimentos o un menú libre de gluten (sin TACC)
que cumpla con las condiciones de manufactura y los requerimientos nutricionales por
porción, que certifique la autoridad de aplicación:
a) Los lugares destinados a personas en situación de privación de la libertad;
b) Establecimientos sanitarios con internación pertenecientes al sector público, privado y
de la seguridad social;
c) Los lugares de residencia y/o convivencia temporal o permanente que ofrezcan
alimentos;
d) Los comedores y kioscos de instituciones de enseñanza;
e) Las empresas de transporte aéreo, terrestre y acuático que ofrezcan servicio de
alimentos a bordo;
f) Los restaurantes y bares;
g) Los kioscos y concesionarios de alimentos de las terminales y los paradores de
transporte;
h) Los locales de comida rápida;
i) Los que determine la autoridad de aplicación en coordinación con las jurisdicciones de
conformidad con la disponibilidad de los ya establecidos en el presente artículo.‟
Artículo 2.- Sustitúyense los artículos 1, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 11, 12 e incisos a), b), c), f) del
artículo 13, e incorpórese el inciso g) al artículo 13 de la ley 26.588, los que quedarán
redactados de la siguiente manera:
„Artículo 1: Declárese de interés nacional la acción médica, la investigación clínica y
epidemiológica, la capacitación profesional en la detección temprana, diagnóstico y
tratamiento de la enfermedad celíaca, su difusión y el acceso a los alimentos y
medicamentos libres de gluten.
Artículo 3:
La autoridad de aplicación debe determinar la cantidad de gluten de trigo, de avena, de
cebada o de centeno (TACC) que contengan por unidad de medida los productos
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alimenticios y los medicamentos para ser clasificados libre de gluten o con contenido de
gluten. En la medida que las técnicas de detección lo permitan la autoridad de aplicación
fijará la disminución paulatina de la toxicidad.
Artículo 4: Los productos alimenticios y los medicamentos que se comercialicen en el
país, y que cumplan con lo dispuesto por el artículo 3 de la presente ley, para ser
considerados libres de gluten, deben llevar impresos en sus envases o envoltorios y en
sus rótulos y prospectos respectivamente, de modo claramente visible, la leyenda “Libre
de gluten” y el símbolo que establezca la autoridad de aplicación.
Todos los medicamentos o especialidades medicinales incluidos en el Registro de
Especialidades Medicinales que no puedan prescindir del gluten como integrante en su
fórmula deberán fundamentar su presencia y cuantificarlo por “unidad de dosis”
farmacéutica acorde a lo establecido en el artículo 3 de la presente ley.
Los medicamentos que empleen ingredientes que contengan gluten deben incluir en
forma claramente visible la leyenda: “Este medicamento contiene gluten”.
Artículo 5: El Ministerio de Salud debe llevar un registro de los productos alimenticios y de
los medicamentos que se comercialicen en el país y que cumplan con lo dispuesto por el
artículo 3 de la presente ley, que actualizará en forma bimestral y publicará una vez al
año, por los medios que determine la autoridad de aplicación.‟
Artículo 6: La autoridad de aplicación debe promover el cumplimiento de las condiciones
de buenas prácticas de manufactura para la elaboración y el control de los productos
alimenticios y de los medicamentos que se comercialicen en el país y que cumplan con lo
dispuesto por el artículo 3º de la presente ley, coordinando acciones con los laboratorios
de bromatología y de especialidades medicinales.‟
Artículo 7:
Los productores e importadores de productos alimenticios y de medicamentos destinados
a celíacos deben acreditar para su comercialización en el país la condición de “Libre de
gluten”, conforme lo dispuesto en el artículo 3 de la presente ley.
Artículo 8: Los productores, importadores o cualquier otra persona física o jurídica que
comercialice productos alimenticios y medicamentos, según lo dispuesto por el artículo 3,
deben difundirlo, publicitarlos o promocionarlos acompañando a la publicidad o difusión la
leyenda “Libre de gluten” o “Este medicamento contiene gluten” según corresponda. Si la
forma de difusión, publicidad o promoción lo permiten, la leyenda debe ser informada
visual y sonoramente.
Artículo 9: Las obras sociales enmarcadas en las leyes 23.660 y 23.661, la obra social del
Poder Judicial de la Nación, la Dirección de Ayuda Social para el Personal del Congreso
de la Nación, las entidades de medicina prepaga y las entidades que brinden atención al
personal de las universidades, así como también todos aquellos agentes que brinden
servicios médicos asistenciales a sus afiliados independientemente de la figura jurídica
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que posean, deben brindar cobertura asistencial a las personas con celiaquía, que
comprende la detección, el diagnóstico, el seguimiento y el tratamiento de la misma,
incluyendo las harinas, premezclas u otros alimentos industrializados que requieren ser
certificados en su condición de libres de gluten, cuya cobertura determinará la autoridad
de aplicación, según requerimientos nutricionales y actualizando su monto periódicamente
conforme al índice de precios al consumidor oficial del Instituto Nacional de Estadística y
Censos -INDEC-.
Artículo 11: El Ministerio de Salud, en coordinación con el Ministerio de Ciencia,
Tecnología e Innovación Productiva y las universidades integrantes del Sistema
Universitario Nacional, debe promover la investigación sobre la celiaquía, con el objeto de
mejorar los métodos para la detección temprana, el diagnóstico y el tratamiento de la
enfermedad.
El Ministerio de Salud, en coordinación con el Ministerio de Educación, debe desarrollar
programas de difusión en los ámbitos educativos, con el objeto de promover la
concientización sobre la celiaquía y con los organismos públicos nacionales competentes
promover medidas de incentivo para el acceso a los alimentos y medicamentos libres de
gluten.
Asimismo, el Ministerio de Salud de la Nación deberá promover e implementar actividades
de capacitación de los pacientes celíacos y su grupo familiar en la autoproducción y
elaboración de alimentos aptos para su consumo.
Artículo 12: El Poder Ejecutivo debe adaptar las disposiciones del Código Alimentario
Argentino y, del Registro de Especialidades Medicinales de la ANMAT a lo establecido por
la presente ley en el plazo de noventa (90) días de su publicación oficial.
Artículo 13: Serán consideradas infracciones a la presente ley las siguientes conductas:
a) La impresión de las leyendas “Libre de gluten” o “Este medicamento contiene gluten”
en envases o envoltorios de productos alimenticios y de medicamentos que no cumplan
con lo previsto en el artículo 3 de la presente ley;
b) El incumplimiento de las buenas prácticas de manufacturas que se establezcan para la
elaboración y el control de los productos alimenticios y de los medicamentos que se
comercialicen en el país y que cumplan con lo dispuesto en el artículo 3;
c) Cualquier forma de difusión, publicidad o promoción como “Libre de gluten”, de
productos alimenticios y de medicamentos que no cumplan con lo dispuesto en el artículo
3;
f) La falta de oferta de opciones de alimentos o menús libres de gluten de conformidad
con lo dispuesto en el artículo 4 bis;
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g) Las acciones u omisiones a cualquiera de las obligaciones establecidas, cometidas en
infracción a la presente ley y sus reglamentaciones que no estén mencionadas en los
incisos anteriores.‟
Artículo 3.- Comuníquese al Poder Ejecutivo Nacional.
DADA EN LA SALA DE SESIONES DEL CONGRESO ARGENTINO, EN BUENOS
AIRES, A LOS SIETE DIAS DEL MES DE OCTUBRE DEL AÑ DOS MIL QUINCE.
– REGISTRADA BAJO EL Nº 27196 –
AMADO BOUDOU.- JULIÁN A. DOMÍNGUEZ.- Juan H. Estrada.- Lucas Chedrese.