Tribus Urbanas y Valores de Consumo 1 Universidad de los

Tribus Urbanas y Valores de Consumo 1

Universidad de los Andes

Facultad de Ciencias Sociales

Departamento de P sico logía

TRIBUS URBANAS Y VALORES DE CONSUM O

Propuesta de trabajo de grado para optar al título de

PSICÓLOGA

Mariana Guzmán Peñaloza

Bajo la dirección de: Juan Luis Isaza

Master en Mercadeo.

Royal Melbourne Institute of Technology. Australia

Bogotá D.C. Diciem bre 2007


Los abajo firmantes Director y Lector aprueban la tesis

presentada por :

Mariana Guzmán Peñaloza

DDII RREECCTTOORR

LLEECCTTOO RR

CCOOOORRDDIINNAADD OORR DDEE TTRR AABBAAJJOO DDEE GGRR AADDOO


Tabla de contenido

Lista de Tablas 36

Resumen 39

Introducción 1

Planteamiento del Problema y justificación 1

Antecedentes teóricos y empíricos 2

Marco Teórico 4

Tribus urbanas 4

Hippies, P unks y Rastas 9

Hippies 9

Punks 10

Rastas 11

Asociación de los jóvenes con las marcas 13

Objetivos 17

Objetivo general 17

Objetivos específicos 18

Hipótesis 18

Método 19

Diseño 19

Participantes 19

Instrumentos 19

Variables 20

Procedimiento 20

Resultados 22

Discusión 44

Conclusión 51

Referencias 53

Anexo 1. Guía de entrevista a profundidad 56

Anexo 2. Consentimiento informado 59


Lista de tablas

Tabla 1. Cercan ía de la tribu Hippie 24

Tabla 2. Reconocimiento de marcas en los Hippie 26

Tabla 3 .Nivel de afecto por la marca Hippie 1 59

Tabla 4.Nivel de afecto por la marca Hippie 2 59




Tabla 8. Marcas preferidas de los Hippies 27

Tabla 9.Marcas Preferidas y calificación de nivel de afecto y postulados

de la marca de Hippie 1

27

Tabla 10.Marcas Preferidas y calificación de nivel de afecto y

postulados de la marca de Hippie 2

27



28



28



29

Tabla 14.Cercan ía en la tribu Punk 31

Tabla 15.Reconocimiento de marcas en los Punks 33

Tabla 16.Nivel de afecto por la marca Punk 1 60





Tabla 21.Marcas prefer idas de los P unks 34


postulados de la marca de P unk 1

34



35



35




36



36

Tabla 27.Cercan ía de la tribu Rasta 40 Tabla 28.Reconocimiento de marcas en los Rastas 42

Tabla 29.Nivel de afecto por la marca Rasta 1 62




Tabla 33. Marcas prefer idas de los rastas 63

Tabla 34. Marcas Preferidas y calificación de nivel de afecto y postulados de la marca de Rasta 1 43

Tabla 35. Marcas Preferidas y calificación de nivel de afecto y

postulados de la marca de Rasta 2 43






Resumen

El presente trabajo de grado tiene como principal objetivo, entender el proceso de

identificación con las marcas entre los jóvenes que conforman las tribus urbanas. Para este

proceso se escogieron tres tribus urbanas ex istentes en la ciudad de Bogotá, los h ippies, los

punks y los rastas.

Para el desarrollo de esta investigación se realizaron 14 entrevistas a profundidad,

las cuales tuvieron como objetivo conocer la cercanía entre los miembros de las tribus, la

militancia entre ellos, lo s elementos de pertenencia y la identificación con la filo sofía de la

tribu. Con respecto a las marcas se quiso investigar el nivel de reconocimiento de algunas

marcas en distintas categorías, el nivel de afecto que se siente por algunas de estas marcas,

el consumo de éstas y finalmente la afin idad que se tiene con ellas.

Por último, se realizó un análisis de acuerdo con las variables planteadas lo cual

permitió obtener resultados de tipo cualitativo.


Introducción

Esta investigación tiene como objeto analizar tres tribus urbanas en la ciudad de

Bogotá, con el fin de ev idenciar percepciones, valores, estilos y creencias frente al uso de

marcas. No todas las personas tienen la misma percepción de las marcas, para unos el uso de ciertas marcas es más relevante que para otros (Aaker, 1991). Claramente para la

mayoría de las personas es indispensable inclinarse hacia algunas marcas, sea por

motivaciones emocionales, argumentos racionales o dimensiones simbólicas (Gobé, 2001).

Esta investigación pretende entender cómo las tribus urbanas, denominadas como grupos

de jóvenes con ciertas ideologías (Costa, 1996) se inclinan hacia distintas marcas, así

como también se abstienen de consumir otras. Las tribus escogidas para esta investigación

son los punks, lo s rastas y los hipp ies, tribus existentes en la ciudad de Bogotá, que ya llevan un tiempo significativo haciendo parte de nuestra sociedad. (Lo que hace que ya

estén establecidos dentro de la comunidad y no sean só lo una moda pasajera).

Independientemente de la denominación que se les dé, las tribus se consideran grupos de

jóvenes, que ya son conocidos entre los ciudadanos y respetados por sus ideologías (Costa

,1996).

Para el presente trabajo se observarán y registrarán comportamientos, actitudes y

creencias, fundamentándose en una perspectiva de consumidores, teniendo en cuenta los

productos que consumen, las asociaciones relevantes para las marcas que soportan esos

productos y las dinámicas de incorporación de dichas marcas y productos en la cult ura

tribal.

Planteam iento del prob lema y justificación

El tema de las tribus urbanas tiene una creciente importancia debido al influjo de

las tribus en los comportamientos de los adolescentes colombianos. Debido a la poca

información que se tiene acerca de cómo las tribus se identifican con las marcas, es

importante una profundización en el tema, para que se pueda entender porqué los jóvenes

que conforman las tribus urbanas prefieren unas marcas y no otras. También es

fundamental saber porqué se identifican con las marcas y qué es lo que hace que ellos las

prefieran. El est udio de este tema es de gran importancia para los jóvenes y también para

empresas que quieran entender el comportamiento del consumidor, más aun, el

comportamiento de los jóvenes frente a las marcas. Desde el punto de vista teórico es un


tema poco abordado, no hay ningún estudio que se centre en este tema en Colombia y es

altamente relevante saber si hallazgos en otros países y otros mercados ap licarían a

Colombia. El propósito es dar mayor claridad en el tema y lograr entender las conductas

de estos jóvenes adolescentes integrantes de las tribus urbanas, hacia las marcas. De esta

forma se fortalecerá de manera signif icativa la poca información que se tiene acerca de esta temática. El problema que se abordará es ¿Cuál es la relación de los integrantes de

tres tribus urbanas de Bogotá con respecto a las marcas que consumen?

Antecedentes Teóricos y Em píricos

Para empezar a entrar en el tema de cómo ven las tribus urbanas las marcas y cómo

se identifican con ellas, se empiezan a investigar los antecedentes teóricos existentes, es decir, las investigaciones que de una u otra forma discuten sobre este fenómeno y las que

nos dan algunos indicios de la situación que se ha vivido en Colombia con respecto a este

tema.

En un estudio de Zorro Sánchez llamado “Pandillas en Bogotá” hecho en el año

2004, se estudiaron las diferentes pandillas o tribus con el objetivo de hacer un est udio

cualitativo de los factores determinantes para el ingreso y así mismo la permanencia de

jóvenes bogotanos en pandillas. Este est udio fue cualitativo y se realizó a través de

entrevistas (Zorro, 2004).

Los objetivos de este est udio pretenden evidenciar específicamente qué llevaba a

los jóvenes a quererse integrar a estas pandillas y a permanecer en estas organ izaciones. Se

quiere comprender qué variables, dimensiones o aspectos psicológicos, sociológicos,

políticos y económicos de los jóvenes, se incorporaban a estas tribus y con esto, estudiar

las actitudes sociales que se tenían frente a estos grupos y jóvenes. Todo lo anterior con el fin de analizar el problema de las pandillas para poder enfrentarlo.

Los resultados de esta investigación de Zorro (2004) muestran que tal y como se

había planteado en una de las hipótesis, las familias a las que estos jóvenes pertenecían,

tienen un bajo nivel socio económico, lo cual no les permite tener las mismas

oportunidades y, por lo tanto en algunos casos los lleva a pasar necesidades que

finalmente los conduce a unirse a estas pandillas. En algunos casos la familia consta de

una so la cabeza de familia, ya sea madre soltera o padre soltero, lo cual hace que a los

jóvenes deban aportar económicamente en el hogar. Cuando estos jovenes deciden ayudar

a mantener sus familias, debido a la poca capacidad económica que tienen sus padres,


pueden llegar a entrar al terreno de lo ilegal y de la delincuencia, pensando que de esta

manera pueden sacar algo para ayudar a subsistir a sus familiares.

Aunque en contraste con la investigación de Kourlinsky & Murria (1981) que

compara comportamientos de jóvenes que viven con sus dos padres, con jóvenes los que

viven solo con uno. Los que viven con madres o padres so lteros logran tener un mayor sentido de responsabilidad y comportamientos adultos que los que viven con los dos

juntos, esto debido a que les toca en algunos casos asumir un rol distinto a los demás

jóvenes que viven junto a ambos padres. Teniendo también en cuenta que según el

“Bureau of Labor Statistics Consumer Expedit ure Survey” de Estados Unidos nombrado

en una investigación hecha por la Universidad de Wisconsin (Burroughs, 1996), es más

alto el nivel de dinero que gastan los padres que viven juntos en cuanto a la salud y

educación de sus hijos, que los padres solteros. Esto debido a un claro desequilibrio que se experimenta en una familia por la que responden dos personas, frente a aquella en la que

responda económicamente sólo una persona.

Otro de los resultados de la investigación hecha por Zorro Sánchez (2004), es que

los padres dejan mucho tiempo solos a sus hijos en las casas, debido al alto nivel del

trabajo y largas jornadas. Lo cual repercute en que sus hijos se sientan solos, y busquen

actividades extras para usar su tiempo libre. M uchas veces terminan en malas andanzas y

malas compañías, lo que hace que sin que sea culpa de los padres (ya que tienen que

mantener su hogar de alguna forma), lo s hijos busquen otras alternativas para usar su

tiempo libre. Otro de los factores encontrados en esta investigación, es la historia de

violencia o delincuencial entre la familia, lo cual hace que para el joven sea más fácil

relacionarse en ese ámbito. Generalmente familiares ya sean primos o hermanos, hacen

más fácil la integración de estos jóvenes a las tribus (Zorro, 2004).

Otra investigación hecha en Colom bia, específicamente en Cali, que puede ayudar a entender mejor el tema es “Percepción, posición y propuestas de la comunidad frente a

las actividades delictivas de las pandillas juveniles en Cali” hecha por Restrepo en 1991.

Esta investigación tenía como objetivo general “Determinar la v isión y sentimientos de

los barrios ante las acciones delictivas cometidas por los jóvenes de las pandillas.” (De

Restrepo, 1991) y como objetivo específ ico “Describir y analizar el sentir más

generalizado de los pobladores de los barrios hacia las pandillas” (De Restrepo, 1991, P.

6). Para esta investigación cuantitativa se utilizó como instrumento un cuestionario con

preguntas cerradas y pre-codif icadas. Los encuestados se escogieron aleatoriamente y

finalmente se hicieron 350 encuestas distribuidas en distintos barrios de Cali.


En los resultados se pudieron ver evidencias de las respuestas hacia los objetivos

generales y específicos de la investigación. Según el autor, la existencia del fenómeno de

las pandillas, está relacionado con “La deficiencia de los serv icios públicos, el mal estado

de las vías y la falta de transporte” (De Restrepo, 1991, P.46) Además de esto se encontró

que las pandillas tienen una muy mala imagen ante la sociedad, debido a las experiencias negativas que se viven constantemente con ellas. “Las pandillas cometen acciones contra

la gente, porque se meten en problemas con las personas y por realizar acciones en contra

de las mismas” (De Restrepo, 1991. P. 48).

Marco Teórico

Desde hace mucho tiempo atrás, lo s jóvenes han buscado una identidad al momento de entrar en la etapa adolescente (Feixá, 1997). Una búsqueda del ser que

necesita identificarse con algo o alguien que esté de acuerdo con su pensamiento y punto

de vista. Hoy en día, el concepto tribu se usa para hacer una asociación con el ámbito

urbano, preferentemente para asociar jóvenes a éste. Por este motivo, se puede decir que el

concepto de tribalización urbana que se vive en la sociedad, es una cuestión moderna, que

se enlaza a los grandes cambios de épocas y que se manifiesta principalmente en las

grandes ciudades (Encinas, 1994).

Tribus urbanas

Una de las primeras aproximaciones al fenómeno de las tribus urbanas, lo podemos

encontrar bajo el nombre “bandas” (gangs), estudiado por lo que se denomina la Escuela

Socio lógica de Chicago. El texto “Bandas Juveniles” (Encinas, 1994) nos muestra que uno de los primeros intentos por investigar a estos grupos tribales prov iene de Frederik

Thrasher, quien en 1929 publica su obra “The Gangs: A study of 1313 gans in Chicago”

donde el autor exp lica que los grupos de jóvenes “…eran un sustituto para lo que la

sociedad no logra dar… las pandillas representan el esfuerzo espontáneo de los muchachos

por crear una sociedad para sí mismos donde no existe nada adecuado a sus necesidades”

(Encinas, 1994). A partir de este estudio, sumado a otros que realiza Whyte (1934) de la

misma Escuela de Chicago, se descubre que lo que buscan los jóvenes, y la clave de su

unión, es la solidaridad, la lealtad y el sentimiento de ayuda mut ua. Lo cual hace que se


creen lazos afectivos casi desde la infancia (en algunos casos), y así estos grupos sean casi

como su familia y la calle como su hogar.

Surgen las tribus urbanas, “…grupos juven iles que aunque no poseen formas m uy

estructuradas, proporcionan vivencias muy intensas a sus miembros.” (Costa, 1996. P. 27).

Algo claro que se ve entre aquellos jóvenes que deciden integrarse a estas tribus, es su ansia por ser distintos en cuanto a la rutina social a la que pertenecen, revelarse a aquellos

paradigmas establecidos que los rodean, de los que están hastiados, y por lo tanto buscan

alejarse. Examinando la perspectiva de Matus (2000), estas tribus se forman en un

contexto de cambio sociocultural que generalmente está marcado por tensiones entre la

masificación y el desarrollo de micro grupos o tribus. “Podemos comprender la

emergencia de las tribus urbanas como nuevas formas de agrupación juvenil en las

ciudades latinoamericanas” (Matus, 2000 P. 98) El gran escape es unirse a un grupo, con el cual se sientan identificados en cuanto a su filosofía y una de las características más

importantes para ellos “ …Hacen proclamación expresa del sentido colectivo y grupal por

encima de lo individual” (Costa, 1996. P. 27).

Siguiendo los postulados de Michel Maffesoli (1990), la influencia que ha tenido la

posmodernidad en las redes sociales, da como resultado una sustitución de principios y

mecanismos tradicionales que eran los que antes estaban determinados para relacionarse

con otros sujetos. Se producen cambios en las relaciones con otros: “De la importancia de

la organ ización político-económica, pasamos a la importancia de las masas. Del sentido

del individuo (establecido según la función) se pasa a la persona (rol), y de los grupos

contractuales pasamos a las tribus afectivas.” (Maffesoli, 1990 P. 27) Este cambio en las

relaciones sociales son las que Maffesoli define como “Neotribalismo emergente que hace

que el sujeto salga de su encapsulamiento en la individualidad y diluya su exper iencia

cotidiana en la pertenencia a diferentes micro grupos o tribus” (Maffesoli, 1990 P. 27). A partir de Feixá (1997) otro investigador de culturas tribales, no se trata de

denominar o identificar a un grupo en particular de jóvenes, sino de darse cuenta de un

“cierto ethos”, de la forma de actuar y la cual habitan o viven el presente, las diferentes

formas de agrupación juven il urbanas, como son las pandillas, barras bravas de fútbo l y

grupos de jóvenes que se juntan en torno a estilos juveniles que en algunos casos se

asocian a la cultura del rock (Feixa, 1997).

Las tribus urbanas tienen unas reglas específicas que los hacen diferentes, las

cuales identifican a los jóvenes que las conforman, estos jóvenes confían su imagen y su

ser, llegando a una implicación personal bastante elevada (Costa, 1996). Estas tribus


construyen una imagen, adoptan comportamientos que les dan cierto sentido de identidad,

lo que hace que tengan su propia mitología y todo gire alrededor de esta. Una de las

características más importantes, es el querer pertenecer a estas tribus en ansias de revelarse

contra las normas de una sociedad dominante y uniforme (Costa, 1996). Es por esto que la

idea de pertenecer a una tribu es llamativa, ya que se quiere sobrepasar los límites de normalidad que existen regularmente en las sociedades. Pertenecer a las tribus no es tan

común, lo hace una minoría de la población que busca agitación social y desorden, para

revelarse contra la sociedad adulta de la que están agotados y de la que no quiere formar

parte (Costa, 1996).

Los integrantes de las tribus buscan mostrarse de una forma no convencional que

los haga llamativos y diferentes a los demás. Con esto quieren expresarse a toda costa, de

una manera no convencional que los haga sobresalir, y en algunos casos que los distingan con una actitud agresiva y violenta (Costa, 1996). Según Maffesoli (1990) los jóvenes

pertenecientes a las tribus quieren tener emociones intensas, a veces efímeras sujetas a la

moda. Quieren reunirse y vestir de forma extraña para generar sensaciones fuertes y crear

un sentido de existencia, donde no haya nada cotidiano y haya un contacto y un contagio

emocional con la demás gente. (Maffesoli, 1990). Estas actitudes generalmente se pueden

expresar a través de la música y espectáculos deportivos que son fuentes de inspiración

muy frecuentes y con las que se sienten más identificados gracias a su intensidad

emocional. El cuidado de la apar iencia personal ya no se hace por salud, sino por

necesidad de sentir se bien físicamente, a tal punto en que las palabras “imagen e

identidad” llegan a ser casi sinónimos (Costa, 1996). Hay un nuevo criterio de exhibición,

en donde ahora n i siquiera las sectas vio lentas se esconden como en los viejos tiempos,

sino que buscan omnipresencia y se identificadas por algún distintivo, que generalmente

está relacionado con la forma de vestir. Ev identemente se dan cuenta que al tener algún distintivo ya sea la firma o la marca, van a tener más reconocimiento y van a recibir mayor

atención de los medios, lo que hace que sus acciones se vuelvan aun más extremas y

evidentes. “ Se discute en los ámbitos académicos e intelectuales, cuando se reflexiona

sobre el significado de los atuendos especiales y de la parafernalia exhibida por muchos de

esos grupos urbanos o sobre cuales son las influencias de las modas en la act ualidad de un

determinado fenómeno neotribal” (Costa, 1996, P. 49) Estos conceptos son muy

importantes para las tribus, ya que un rasgo muy común a ellos es el odio por lo

convencional. Van en contra de todo lo que pueda ser común para personas que viven el

día a día en las ciudades. Es por esto que la forma de vestir se, o el cambio de apar iencia


(Por medio de un disfraz simbólico que en algunos casos les permite esconder la

personalidad) en contra de lo convencional, resulta ser de las pr incipales características de

las tribus. Su apariencia es una oportun idad de ser distintos a los demás, tanto así que la

forma de verse se vuelve uno de los choques más visibles entre las sociedades alrededor

del mundo. “Se trata de buscar un equilibrio entre lo que se quiere ser y lo que hay que ser, un dif ícil equilibrio entre la autenticidad y la apariencia” (Costa, 1996, P. 49)

Por otra parte Mario Margulis (1994) define a las tribus como “Aquellos

receptáculos en los que se agrupan aquellos que se identifican como un look ampliado en

el que entremezclan ropas, peinados, accesorios, gustos musicales, maneras de hablar,

lugares donde encontrarse, ídolos comunes, expectativas comunes, ilusiones compartidas.

La tribu funciona como mecan ismo de identificación de semejantes y de segregación de

diferentes” (Margulis, 1994 P. 146). Una de las características más importantes de las tribus es su ansia por diferenciarse, mostrando su distintivo a toda costa. Ellos no tratan de

ocultarlo, sino por el contrario, se sienten orgullosos de su instrumento simbólico o

uniforme que hace que sean fácil de reconocer, distinguiéndose por su at uendo y también

por sus actos (Costa, 1996. P. 91). En este sentido quieren poner energía a la pasividad de

los individuos, así como también a las masas, haciendo prácticas alternativas “energía

subterránea” que muestra canales de expresión (Matus, 2000).

El sentido de pertenencia de los integrantes hacia el grupo es muy intenso, lo que

hace que todo lo que hagan esté dirigido hacia la filosofía de la tribu, lo que en cierta

forma hace que se sientan menos responsables individualmente de sus acciones, para así

atribuir sus actos a la conciencia grupal (Costa, 1996. P. 91). Quieren construir una nueva

forma de sociabilidad en donde lo más importante para ellos es vivir como grupo, en

algunos casos alejarse de lo político para crear una complicidad de lo que se comparte al

interior del grupo (r ituales, códigos estéticos). Para ellos las relaciones intergrupales son más una cuestión de ambiente que de contenidos específicos, en donde la empatía juega

un papel esencial. A diferencia de los individuos que tienen un papel en la sociedad, ellos

lo tienen dentro del grupo (Maffesoli, 1990).

Las pandillas juveniles o tribus urbanas, han venido siendo reconocidas desde el

siglo XX, y son comunes en algunas zonas, especialmente, las zonas deprimidas de las

grandes ciudades. Las pandillas según Zorro “son aquellas agrupaciones de diez o más

miembros que realizan acciones delictivas y tienden a generar conf lictos en distintos

barrios de la ciudad” (Zorro, 2004 P. 17) en contraposición con Whyte (1934) que destaca

que estos grupos no tienen una naturaleza delincuencial y que no se les debe etiquetar


como personas anómicas o desviadas (Whyte, 1934). La anomia es un concepto puramente

socio lógico que pretende refer irse a las sit uaciones en las cuales no se tienen en cuenta las

reglas, no hay parámetros para definir las normas y las consecuencias de los actos y se

prefiere elegir el camino en el que las leyes están ausentes. Estas conductas generalmente

aparecen en épocas de la h istoria en las cuales hay cam bios drásticos y en las cuales se presentan cr isis de valores: los v iejos y tradicionales valores se pierden para crear los

nuevos que a veces son muy frágiles y por lo tanto no evocan ninguna autoridad (Costa,

1996).

Para los grupos subculturales juveniles es más importante vivir la v ida de una

manera simple, sin tener que estar en el limbo de la complejidad. Es dejar la inseguridad a

un lado y escoger un camino sin prevenciones y desconciertos que crea la complejidad. Lo

importante en este caso es ser reconocido y tener ideales claros que sobresalgan en sus pensamientos, sabiendo a donde se quiere llegar y porque, pero no en el vértigo de la

complejidad donde todo se vuelve un problema, sino buscando una forma de vivir

tranquila en la que lo simple pr ime ante todo (Costa, 1996).

La exp licación a la aparición de estas pandillas para Zorro Sánchez, es el derivado

de un contexto social difícil, especialmente en las grandes ciudades donde se van

formando estos grupos de manera espontánea para luego venir a juntarse en situaciones

dif íciles y de conflicto (Zorro, 2004). García Canclini (1995) concuerda con esta op inión y

agrega otros factores más, enunciando que las tribus “Compensan la atomización y la

disgregación de las grandes urbes ofreciendo pertenencia a grupos; ante la pérdida de

expectativas escolares y la estrechez del mercado de trabajo, brindan a decenas de miles de

jóvenes otras formas de socialización y de acceso a bienes de consumo” (García, 1995 P.

86).

Los miembros de estas pandillas se caracterizan por tener conciencia de grupo, solidaridad moral y un fuerte vínculo con el territorio local al que pertenecen y en el que

se desenvuelven (Zorro, 2004). En algunos casos los integrantes tienen un nivel de

educación básico y en otros casos alto, pero esto no es una constante entre los integrantes

de las pandillas, lo que sí tienen en común son grandes sentimientos de afectividad e

identidad, así como un alto nivel de lealtad entre sus miembros (Zorro, 2004). A pesar de

su de su diversidad social y de sus distintos intereses, lo que une a estos grupos en

ciudades difíciles, es su deseo de asociarse con jóvenes parecidos a ellos, con vínculos

comunes y valores específicos (Feixá, 1997).


Las características señaladas por los autores Zorro (2004) y Feixa (1997) sobre uso

del concepto de tribu y de pandilla, permiten abordar el tema a partir de uno u otro

término, pero coincidiendo en que ambos sirven para describir las vivencias de los

jóvenes. En la publicación “Pandillas en Bogotá”, denominan de la misma forma a las

pandillas y a las tribus “…Las pandillas o tribus urbanas son el resultado de múltiples tensiones, contradicciones y ansiedades que padece la juventud contemporánea. Su

emergencia puede entenderse como producto de la poca capacidad de respuesta de

sociedades individualistas y extremadamente competitivas.” (Zorro, 2004 P.19)

Hippies, punks y rastas

La sociedad industrial y los medios masivos generaron grupos disidentes más pequeños entre la población joven, nuevas formas de identidad no basadas en v ínculos

religiosos, étnicos, idiomáticos, territoriales o históricos sino en parámetros musicales,

ideológicos y estéticos compartidos. Dichas tribus se han tratado de definir socialmente

dependiendo de var iables como sus actividades de ocio, su música, su arte, su ropa, su

normalidad o marginalidad, sus niveles de conflictividad y su ideología -que en muchos

casos es contradictoria o con demasiados matices- (Torras, 1996).

Hippies

En si la historia del hippismo se remonta hacia los años 60´s cuando los bohemios

y los beatneaks (una tribu urbana que los antecedió), se empezaron a concentrar alrededor

del distrito de Haight – Ashbury en San Francisco y posteriormente en Inglaterra y el resto

del mundo (Binkle, 2002). Dentro de su movimiento su legado ideológico está principalmente en la lucha contra los valores burgueses, la oposición al uso de las armas,

a la violencia y a la guerra en general (en esta época fue más marcado por la guerra de

Vietnam), la apropiación de elementos de tradiciones de or iente como el h induismo y el

budismo para lo que posteriormente se empezaría denominar “new age”, la liberación

sexual y el feminismo, el vegetarianismo y el eco logismo, lo revo lucionario y tendiente

hacia la izquierda, la creencia heredada por la literatura beatnick y por sus propios

escritores y músicos (Grateful Dead, The Beatles, Jimmy Hendrix, Janis Joplin, Jefferson

Airplane, entre otros). (Binkle, 2002). Creen que las drogas psicodélicas y la meditación

pueden ayudar a expandir la conciencia del ser humano, la oposición al sistema y el


planteamiento de la creación de comunas autosostenibles para hacer afrenta a un sistema

consumista y capitalista (Binkle, 2002).

Entre su estética se encuentra el tratar de disminuir las diferencias de género ya que

tanto hombres como mujeres usan jeans y el cabello largo, aunque los hombres por lo

general tienen la costum bre de tener barba y las mujeres de no maquillarse. Como la ropa trataba de burlar la moda corporativista, se popular izaron estilos alternativos como los

pantalones bota de campana, las blusas campesinas, las camisas desteñidas, la ropa hindú,

latinoamericana, amerindia (en especial ésta) y africana, y se popularizó la compra de la

ropa en los mercados de las pulgas só lo cuando fuese ya una necesidad real y la ropa se

estuv iese dañando (Binkle, 2002).

La cultura hippie se caracteriza por ser comunal, casi todo se hace grupalmente.

Dentro de sus artículos de consumo se popular izó el van Volkswagen, donde se viajaba en grupo, ya que esta tiende a ser una subcultura nómada. Otra actividades incluyen la

asistencia a conciertos de rock psicodélico y géneros relacionados, la participación en

marchas no vio lentas en lo que se conoce como el Flower Power, ya que el concepto

general de esta tribu está el concepto moral de la paz el amor y un sentido colectivo de

cooperación, generosidad y apoyo mut uo (Brand, 1995).

Punks

Esta tribu urbana tiene sus orígenes en Londres, Inglaterra en 1976. Durante esta

época, ya el movimiento hippie británico se estaba empezando a debilitar y hubo una

época de recesión económica general en este país. El término punk prov iene de un vocablo

inglés, que se denomina “rufián maleducado”. Crecía la marginalidad, no había empleo o

los muchachos tenían que salir a trabajar como obreros en fábricas y se estaba generando un deterioro en la estructura familiar y de la iglesia por todo Inglaterra (Restrepo, 2005).

Aunque el sonido punk fue creado en Nueva York, por grupos como The Ramones, The

Heart breakers y The New York Dolls, el punk no se constituye como movimiento o tribu

urbana hasta que llega a Inglaterra y adopta su ideología característica y es transformado

por grupos como The Stooges y Sex Pistols en una m úsica v iolentamente rebelde que se

opone al sistema, la autoridad y toma la política dentro sus letras (Grossman, 2006).

Dentro de sus valores morales o ideológicos está el nihilismo, la sátira, la autodestrucción,

la crítica a toda fuente del sistema que represente autoridad (Iglesia, familia, estado,

moralidad, etc.), la denuncia social, la toma de conceptos dadaístas (principalmente la


iconoclastia, por ejemplo, en el uso de la esvástica solo para generar provocación, m uchas

veces por los mismos miem bros de grupos musicales de or igen judío) y surrealistas (Robb,

2006). Ante todo está un deseo exacerbado por la búsqueda de la libertada, la autogestión,

el rechazo al conformismo social, el anticomercialismo y anticorporativismo, la asociación

con la política principalmente de izquierda y el anarquismo, el antimilitarismo, el antirracismo, antisexismo, antinacionalismo, veganismo y los derechos de los animales

(Restrepo, 2005). Llega a Colombia hacia mitades de los años 80s a Medellín y a Bogotá.

La trajeron las clases altas y medias pero se difundió principalmente entre los barrios

marginados de Medellín. La música punk produjo una identificación en esta época debido

a la situación de narcotráfico, atraso económico, deterioro social y sicariato que se estaba

viviendo en Medellín en esa época. En ese sentido, la cultura punk se volvió una forma de

protesta y de denuncia social (Restrepo 2005). Aunque no existe un atuendo defin itivo que caracterice esta subcult ura urbana, se

encuentra el uso de los zapatos tipo Converse, el uso de crestas, la tinturación del cabello

en colores no nat urales, u otros cortes de cabello provocadores, la vestimenta tipo skater o

la ropa rota a veces a propósito con alfileres y cosida, lo s jeans entubados, las botas Dr.

Marteens, las camisas de los grupos musicales, el cuero, el caucho y el vin ilo, el uso de

botones y taches (Grossman, 2006).

Rastas

El reggae proviene de la década de los 70´s con representantes como Bob Marley,

Meter Tosh y Steel Pulse, cuya música está principalmente asociada a un movimiento

político religioso, denominado el Rastafar ismo. Aunque se originó en Jamaica, se difundió

alrededor del mundo, especialmente a los largo del Caribe. El movimiento está basado en la oposición al racismo, la opresión del sistema y el respeto a la naturaleza. El

Rastafarismo lleva este nombre por el emperador de Etiopía Haile Selassie I, llamado

Principe Ras Tafari, pero surgió en Jamaica hacia la década de 1930, debido a las

cualidades mesiánicas que se le adjudicaron a este monarca (Geertz, 1987). Sus

ceremonias son similares a las relacionadas con la misa ortodoxa cristiana, solamente que

dentro de su ideología se controvierte el cristianismo tradicional como una

manufact uración de lo que ellos llaman el “mundo opresor blanco o Babilón y el retorno a

un estilo de vida más en contacto con la nat uraleza y la divinidad”. Dentro de las creencias

de los rastas, la búsqueda de una conciencia superior, la lucha contra la opresión, el


rechazo a los condimentos, las sales y los preservantes, en ocasiones el vegetarianismo, la

abstinencia de alcohol, café y leche y el uso ritual de la marihuana durante sus

meditaciones (Reguillo, 1995).

Dentro del atuendo rasta o sím bolos está el uso de las rastas o trenzas de cabello

(llamados dreads) como símbolo de madurez, conocimiento y sabiduría en el individuo, aunque no necesariamente todos los seguidores del movimiento tienen este peinado. Está

muy popularizado el uso de los colores verde, rojo y amarillo que simbolizan la bandera

de Etiopía mientras se usa el negro como símbolo del continente africano. El verde en

especial es muy com ún porque representa la conexión a la nat uraleza y la tierra. El león se

usa m ucho entre sus símbolos, este es representativo de Áfr ica y del emperador Hailey.

Por lo demás no existe un prototipo de ropa en los rastas, aunque por regla general se

prefiere la ropa cómoda y ligera que la excesivamente adornada, son comunes los colores ya nombrados y lo cálido en general (Geertz, 1987).

Estas tribus urbanas descritas, tienen filosofías e ideo logías muy marcadas. Cada

una surge en un momento histórico distinto y en lugares diferentes. Aún así todas estas

tribus han trascendido durante el tiempo a lo largo de distintas generaciones y hoy en día

se ven involucradas en el mundo del consumo. Como individuos que son, están expuestos

todo el tiempo a publicidad de marcas, ventas y variedad de productos que de una u otra

forma les crea una perspectiva como consumidores.

Ciudadano como consum idor

El ciudadano contemporáneo, particularmente el bogotano de una u otra forma es

un consumidor masivo, para poder subsistir tiene que buscar aquellos productos que satisfagan sus necesidades. Ya sea por precio o por gusto, debe buscar un producto que se

acomode a sus deseos, y la forma en que esto empieza a suceder es generalmente por

medio de los anuncios publicitarios (Silva, 1992). Diferentes personas se acomodaran a

marcas específicas con las que se sientan a gusto. En cualquier punto de la ciudad, los ojos

se pueden llenar de ideas por medio de los anuncios publicitarios que se pueden apreciar

alrededor. Hay un momento crucial entre el instante en que un consumidor se fija en una

imagen publicitaria, y de acuerdo con lo que ésta le transmite, decide tener el producto.

En cuanto a esto podemos hablar de encuadres explícitos y encuadres implícitos (Silva,

1992). Encuadres explícitos son aquellos casos de textos gastados, que se rep iten una y


otra vez que de una u otra forma quedan en la memoria del consumidor, quiéranlo o no.

Los encuadres implícitos exigen un nivel de interpretación más alto, ya que tienen cierto

grado de complejidad al no estar totalmente decodificados. Es como un código a descifrar

que en algunos casos puede producir un efecto más permanente en la mente del

consumidor (Silva, 1992). Para las tribus, sus emblemas funcionan de forma distinta a la publicidad. Ellos no

buscan llegar a un ser individual para promocionar algo en particular, sino que buscan

transmitir una ideología a toda la ciudadanía. Así sepan que toda una sociedad no se va a

identificar con ellos, dejan su forma de pensar plasmada de una forma original, en caso de

que alguno que se sienta identificado con ellos, pueda unirse o al menos saber de que se

trata su ideo logía. De esta forma surgen los emblemas, que “pueden convertirse en

estándares ciudadanos para un determinado territorio y para un periodo de tiempo determinado” (Silva, 1992. P. 45) De esta forma se llega a comprender que aquello que

evalúa el punto de vista urbano, es aquello que está a exposición pública donde aquel que

lo quiera ver, lo puede apreciar y así tener la mirada objetiva o subjetiva que lo caracteriza

como “ciudadano”. De los anterior podemos ver como “Tales conjuntos iconográficos no

sólo cumplen la función de mostrarse, sino que simultáneamente definen una ciudad: Se

trata de una definición sociolectal en la cual la ciudad es vista por sus ciudadanos, pero

también los ciudadanos son recibidos e inscritos por su misma ciudad como ejercicio de

escritura jeroglífico urbano” (Silva, 1992 P. 45).

Asociación de los jóvenes con las m arcas

Para empezar a entender el porqué los jóvenes integrantes de estas tribus se

identifica con ciertas marcas, es necesario comenzar a ubicarse en el contexto en el cual se encuentran los conceptos de mercadeo relacionados con la conexión que los consumidores

desarrollan hacia las marcas. Se quiere saber qué es lo que inclina la balanza en la mente

de estos jóvenes para escoger un producto y no otro, y para identificarse con una marca en

especial y no con todas. Conociendo un poco las preferencias del consumidor, se puede

llegar a saber cómo llegarles de una manera más fácil. ¿Qué es lo que los atrae?¿Qué es lo

que los convence?

Desde la niñez se empieza a ver cómo los individuos se ven involucrados en el

reconocimiento de marcas y en la escogencia de las mismas, ya sea por influencia de sus

padres o de la publicidad. En el estudio “Brand recognition and young consumers” se


puede ver un análisis de comportamientos acerca del reconocimiento marcas,

específicamente el nombre de las marcas y los logos que la identifican, en niños de 7 a 10

años (Hogg, 1999). Con esto podemos ver cómo los niños empiezan a identificarse con las

marcas, para ya en la adolescencia, tener una percepción de estas aun más marcadas. En

los niños se encontró una gran facilidad para identificar logos y símbolos de marcas deportivas, las cuales también asocian a celebridades que son la imagen de aquellas

marcas. También hay evidencia de las asociaciones que los niños hacen entre los

productos y los co lores que los representan. No só lo hubo reconocimiento de marcas

deportivas, sino también por parte de las n iñas hubo reconocimiento de marcas de ropa,

sus slogan y las calles en que estas tiendas están ubicadas. En conclusión este est udio

demuestra cómo los niños a corta edad (7 a 10 años) también pueden ser consumidores y

preferir o percibir ciertas marcas por encima de otras. La transición de ser niños a ser adultos es un periodo de enormes cam bios, y las

habilidades de compra adquiridas en este periodo son determinantes para el resto de sus

vidas (Bristol, 2001). Los adolescentes han empezado a ser un grupo muy importante para

el comercio, ya que cada vez aumentan sus motivaciones y habilidades de compra y se han

convertido en consumidores potenciales, por lo que es de gran importancia entender sus

comportamientos (Tootelian, 1976).

Los jóvenes son un grupo de consumidores complejo, ya que se rigen por ciertas

percepciones tales como la imagen de la marca, el precio y el concepto que tienen de la

marca, lo que los hace tener el conocimiento y las habilidades de decidir responsablemente

que es lo qué les sirve y lo que no (Autio, 2005). En el est udio de Ferry Br istol (2001), de

la Universidad de Ar izona, se estudiaron las habilidades de compra de los adolescentes.

Las habilidades se miden por medio de la capacidad que tienen los adolescentes de

comparar productos y saber si el precio es justo o sobrevalorado. Este estudio indicó que los adolescentes tienen muy bien desarrolladas las habilidades de compra, así como

también el concepto de precio y valor del producto. Los jóvenes entienden perfectamente

el proceso de compra de un producto, ya sea de sus artículos personales, ropa, diversión

etc. así como también lo que respecta al hogar (comida para sus casas, artículos para el

hogar etc.) Ellos reconocen los buenos y malos comportamientos que les ofrece el

mercado y disfrutan el hecho de hacer una buena compra. La principal molestia que

sienten los jóvenes es el hecho de no ser tratados con el respeto que se merecen por parte

de los vendedores, lo s cuales no les dirigen la atención necesaria creyendo que no tienen el

suficiente dinero para hacer una buena compra (Bristol, 2001).


Enfocándonos específicamente en los jóvenes que conforman las tribus urbanas,

aquellos que conforman la cultura punk tienen sus preferencias en cuanto a las compras

que realizan. Tienen una aversión especial por la publicidad tradicional, y les gusta

aquellas cosas que por ser no convencionales llaman la atención (John, 1999; Rushkoff,

1999). Es por esto se crea cierta identidad entre las marcas, algunas se inclinan hacia ciertas tendencias y así sucede con casi todas. Un estudio estadoun idense llamado “Am i

Punk?” por Mark Rademacher, se encargó de hacer una investigación acerca de los

jóvenes en Internet, en el cual se llegó a la conclusión que cada grupo de pares tiene sus

propias ideas e intereses, por ende, características únicas. Siguiendo esta lógica, este

estudio buscaba encontrar específicamente cómo cierto grupo de pares utiliza Internet para

comunicar mensajes tales como “Punk teen culture”.

Algunos estudios anteriores han est udiado la cultura punk a profundidad, así como los hábitos de consumo de sus miembros tanto en el uso de bienes de consumo como de

bienes culturales, en temas como la rebeldía de la cultura y el estilo punk (Hebdige, 1979)

letras de canciones (Davies, 1996) métodos de producción alternativos, filosof ía

económica y políticas (Mattson, 2001; Thompson, 2001) y cultura en las calles (Baron,

1989). Uno de los puntos básicos por los que se pueden diferenciar a los integrantes de

esta tribu, es porque tienden a preferir ciertas marcas por encima de otras. Un ejemplo de

esto es la marca de retail “Hot Topic” la cual se especializa en vender variedad de ropa

hecha para punks. Esta marca fue perdiendo credibilidad y después de haber sido una de

las marcas preferidas por los punks, pasó a ser de su desagrado ya que se empezó a

popularizar y otros ciudadanos comunes y corrientes, los cuales no pertenecían a la tribu,

empezaron a comprarla. Según los punks, “La marca perdió su atractivo al pasar a ser

usada por los prepys” (Rademacher, 2005. Pág 12). Pref ieren usar marcas como Converse

Check Taylor All Stars, zapatos tennis con los que se sienten identificados e identifican a todo su grupo en general y prefieren por encima de Nike ya que creen que es muy “trendy”

(usan este término para refer irse a estar a la moda) (Rademacher, 2005) “Estudios de Belk

(1988; 1989)y John (1999) junto con los de Belk (1982) y Boush (1994) han concordado y

demostrado que a lo largo de las ultimas décadas los adolescentes son consumidores

sociables que usan sus bienes materiales para identificarse a ellos mismos y también para

evaluar a quienes los rodean” (Rademacher, 2005 P. 19). Con esto sugieren que es

importante estudiar los diferentes grupos que conforman los adolescentes para llegar a

hacer un análisis real del movimiento del mercado de hoy en día. No se debe prescindir de

esta información ya que es de gran importancia e invaluable para el estudio del mercado y


el consumidor. Más que hacer estrategias promocionales para que haya una compra a corto

plazo, se debe estudiar a fondo la ideología de estos grupos, para poder crear estrategias

válidas en las que las compañías se puedan apoyar para crear sus marcas y productos

(Rademacher, 2005).

David Aaker en su libro Managing Brand Equity (1991), nos muestra cómo el

consumidor empieza a tener un conocimiento de marca y de esta manera empieza a

identificarse con ella. Este autor propone tres pruebas con las cuales se puede determinar

la facilidad con la que un consumidor puede recordar una marca. La primera es el “Brand

Recognition” (reconocimiento de la marca), que se requiere de un mínimo nivel de

reconocimiento de una marca para el consumidor, en el cual el consumidor tiene una

básica información prev ia acerca de la marca. En el “Brand Recall” no es necesario un conocimiento previo de la marca, sólo se consulta al consumidor sobre las marcas que

recuerda dentro de una categoría. Por último encontramos el “Top of Mind” que consiste

en el nivel máximo de recordación de una marca, en el cual el consumidor es capaz de

reconocer la antes que cualquier otra de su categoría (Aaker, 1991).

Los conocimientos que se pueden lograr a través del consumidor para desarrollar

productos, son de v ital importancia, ya que de aquí depende que haya asociaciones fuertes

entre el producto y el consumidor, generando familiaridad y buena comunicación, para

que luego en la decisión de compra del consumidor, estén presentes en la mente de ellos

aquellas marcas que se preocupen por satisfacer sus deseos (Aaker, 1991). El

conocimiento de la marca y la asociación que los consumidores tengan hacia ella puede

llegar a tener resultados positivos, tanto para el consumidor como para la marca y de esta

manera se puede ir logrando un buen posicionamiento en la mente del consumidor.

El posicionamiento tiene un comienzo con un producto o un serv icio, pero no es el producto en sí lo que se posiciona, sino que se ref iere al posicionamiento que tiene el

producto en la mente del consumidor. El consumidor empieza a ligarse con algunas

marcas, más que por conveniencia, por su propia voluntad, ya que empieza a quererla y a

sentir algo por ella más allá de lo funcional. Es por esto que la gente empieza a querer las

marcas, empiezan a querer estar con ellas y a preferir las por encima de otras (Ries, 2001).

Es positivo para las marcas cuando el consumidor logra asociarse positivamente

con ellas, estas asociaciones según Keller tienen tres características: atributos, actitudes y

beneficios. Los atributos son las características que componen un producto, los beneficios,

que son los valores que el consumidor le aporta y adhiere a los atributos antes


mencionados y las actitudes finalmente son los resultados que el consumidor tiene con el

producto, lo que piensa de él, lo cual lleva a decidir si lo adquiere o no (Keller, 2002).

Algo que también es fundamental para el consumidor, es la asociación emocional

que se tiene con una marca. En la obra “Emotional Branding” de Marc Gobé se diseñaron

tres herramientas para crear una mejor conexión emocional entre el consumidor y el mercado de marcas.

La primera se llama “BrandFocus”, que ayuda a alinear lo que se quiere de la

marca racionalmente. La representación de esta herramienta es la cabeza. La segunda

herramienta es “Sense”, que es que es un proceso de visualización que ayuda a crear los

atributos de la marca y crear una imagen alrededor de estos y la tercera Brand Presence

Managment, una herramienta que ayuda a ubicar los sitio s más poderosos, los tiempos y

formas en que la marca se puede expresar dentro del mercado. Es esencial saber qué sienten las personas acerca de las marcas, y en este caso, que

sienten los jóvenes integrantes de algunas tribus urbanas acerca de las marcas y cuales son

las conexiones que los unen. Algunas marcas se conectan emocionalmente con la cabeza

de las personas, otras con el corazón y otras finalmente con los instintos (Gobé, 2001).

También puede haber gente que no se conecte emocionalmente con ninguna marca o que

su apego a alguna marca se deba a su tradición, relevancia o familiaridad. Es por esto que

este estudio pretende explorar la conexión que algunos miembros de tribus urbanas puedan

tener con las marcas y porqué tienden a inclinarse hacia unas en especial.

De acuerdo a lo anteriormente mencionado, el presente est udio pretende brindar

información acerca de la ex istencia de tribus urbanas en Colombia y así mismo ver la

percepción de estos jóvenes como consumidores. ¿Cuál es la relación de los integrantes de

estas tres tribus urbanas de la ciudad Bogotá con las marcas que consumen?

Objetivos

Objetivo general: Identificar las variables de mayor relevancia para entender el

proceso de identificación con las marcas entre los jóvenes que conforman las tribus

urbanas.


Objetivos específicos:

a. Identificar qué sign ifican las marcas para los jóvenes que conforman las tribus

urbanas en Bogotá.

b. Explorar cómo se construye el sentido de pertenencia de los jóvenes pertenecientes a las tribus urbanas hacia las marcas.

c. Entender los mecanismos que influyen en el proceso de creación de identidad de

marca para los jóvenes de las tribus urbanas bogotanas.

d. Evidenciar los factores de mayor relevancia para la adopción de una marca por

parte de un miem bro de una tribu urbana.

e. Determinar las marcas que poseen mayor cercanía con los miem bros de las tribus

urbanas estudiadas. f. Entender el nivel de afinidad entre aquellas marcas que aparecen presentes en la

mente y los comportamientos de consumo de los miembros de las tribus

estudiadas.

Hipótesis

• Los jóvenes que conforman las tribus urbanas tienen un alto grado de cercan ía con

los miembros de su tribu, así como también un fuerte vínculo con la f ilo sofía de su

tribu.

• Los jóvenes de las tribus urbanas se relacionan con su tribu por medio de

elementos de pertenencia que identifican a su tribu.

• Los jóvenes que conforman las tribus urbanas tienden a tener una fuerte militancia con la tribu, es decir, asisten comúnmente a actividades con los miembros de su

tribu.

• Los miembros de las tribus se relacionan con algunas marcas que usan diariamente,

por lo cual desarrollan un nivel de afecto hacia éstas.

• Los miembros de las tribus urbanas reconocen ciertas marcas más que otras en

diferentes categorías de productos.

• Los jóvenes miembros de las tribus urbanas sienten más afinidad por unas marcas

que por otras.


• Los jóvenes que conforman las tribus urbanas consumen o se identifican con

ciertas marcas por la filosof ía que estas les transmiten.

Método

Diseño

El presente proyecto se desarrollará a través de una investigación cualitativa y un

estudio exploratorio.

El objetivo primordial de la investigación exploratoria es proporcionar al investigador un

conocimiento y entendimiento mayor sobre una situación particular sobre la que no ex iste

suficiente información como para llevar a cabo una investigación causal (Malhotra, 2004).

Los objetivos de este tipo de investigación son el formular o def inir un problema

en forma precisa, identificar variables importantes, establecer h ipótesis para posteriores

análisis, aislar variables y relacionarlas con estudios previos, obtener un conocimiento en

procura de una selección de métodos y técnicas adecuadas y el establecer prior idades para

futuras investigaciones (Malhotra, 2004).

Participantes

Los participantes fueron catorce individuos integrantes de tribus urbanas entre 22 y

30 años de edad. Estos participantes eran residentes de la ciudad Bogotá. La participación

de este est udio fue totalmente voluntaria. Entre los catorce individuos hubo cinco

participantes pertenecientes a la tribu hipp ie, cinco participantes pertenecientes a la tribu

punk y cuatro participantes pertenecientes a la tribu rasta. La razón por la cual la tribu

rasta tuvo solo cuatro participantes, fue por la falta de validez de una de las entrevistas

realizadas, con lo cual se decidió no incluir la en la presentación de los resultados.

Instrumento

Para esta investigación cualitativa se utilizó una entrevista semiestructurada a

profundidad (anexo 1), por medio de la cual se lograron identificar los objetivos de la

investigación.


Variables

Existen unas var iables que se relacionan con las tribus y otras que se relacionan con las

marcas:

Variables de las tribus

1. Cercanía con la tribu. Esta var iable se puede medir a través de las relaciones que

tiene cada miem bro de la tribu con los demás integrantes de ésta y el nivel de

conocimiento sobre el pensamiento y visión que tienen sobre el mundo, las tribus

estudiadas.

2. Militancia en la tribu. Entendida como el número de actividades que desarro lla un

individuo acompañado de su tribu. 3. Elementos de pertenencia. Aquellos implementos de su indumentaria o

comportamiento que identifican a los miembros de una misma tribu.

4. Identificación con los valores o filosofía de la tribu. Se pueden medir a través del

grado de aceptación que tiene cada miembro de la tribu sobre los post ulados

básicos de su grupo.

Variables de las marcas:

1. Nivel de reconocimiento de marcas. Mención del nombre de la marca de manera

espontánea y de los elementos que sirven para identificarlas dentro de unas

categorías relacionadas.

2. Nivel de afecto y cercan ía con la marca. Vínculo emocional y afectivo que afirman

tener con la marca y op inión que expresa sobre esa marca.

3. Consumo de la marca. Nivel de uso y regular idad de uso que el miembro de la

tribu reconoce tener frente a determinada marca. 4. Afinidad con la marca. Menciones que hace el miem bro de la tribu relacionadas

con la f ilosofía o puntos de vista expresados por la marca en su publicidad, o en

sus acciones de mercadeo.

Procedim iento

a. Establecimiento del contacto con los posibles participantes integrantes de tribus

urbanas en la ciudad de Bogotá. Este contacto se hizo con el fin de brindar la

información detallada al est udio, aclarar los fines del mismo y solicitar su


colaboración para la realización de este trabajo grado. Adicionalmente se solicitó

el consentimiento informado por escrito de cada uno de los participantes.

b. La autora de este trabajo de grado realizó las entrevistas individuales a

profundidad con cada uno de los catorce (14) participantes. En lo posible se buscó

un lugar en que las dos partes se sintieran cómodas para que el participante sintiera la confianza y libertad de expresarse tranquilamente y así poder revelar

información relevante a esta investigación. Adicionalmente cada entrevista tuvo

una duración de cuarenta y cinco (45) minutos a una (1) hora aproximadamente.

c. Una vez la información estuvo completa, se realizó la trascripción de cada una de

las entrevistas, en donde se incluyeron observaciones hechas por parte del

entrevistador.

d. Una vez terminada la trascripción de las entrevistas, se inició el proceso de tabulación de resultados, el cual se hizo de cada tribu individualmente. Primero se

inició con los resultados de los hippies, luego con los de los punks y finalmente

los resultados de los rastas. La tabulación se hizo teniendo en cuenta las distintas

variables que fueron medidas.

Una vez las respuestas estuvieron tabuladas y debidamente ordenadas, se inició el

proceso de análisis de la información. Primero se analizaron las variables que tenían que

ver con las tribus como: cercan ía con la tribu, militancia en la tribu, elementos de

pertenencia e identificación con los valores y filosofía de la tribu. Después se hizo el

análisis de las variables que tenían relación con las marcas como: nivel de reconocimiento

de marcas, nivel de afecto y cercanía con la marca, consumo de la marca y af inidad con la

marca. Después de tener una visión más amplia acerca cada una de las var iables, se

empezaron a correlacionar dependiendo de las respuestas de los participantes y analizando la relación de unas con otras. Aquí es donde se empezaron a relacionar los elementos de

pertenencia con las marcas y se compararon los post ulados de diferentes marcas

mencionadas, con las ideologías de las tribus seleccionadas, para ver la afinidad o

divergencia que tienen las tribus con determinadas marcas. Se analizaron las escalas y

finalmente se determinó cuáles eran las marcas que les servían a los miembros de las

tribus urbanas para expresarse a sí mismos como miembros de sus grupos.


Resultados

Resu ltados de los hippies

Los integrantes de la tribu urbana “hippies” fueron interrogados por medio de

entrevistas a profundidad. De acuerdo a sus respuestas se pueden interpretar los cuestionamientos de las var iables p lanteadas.

Cercanía con la tribu

Con respecto a la primera variable de cercanía con la tribu, algunos se sienten

herederos de este pensamiento, otros se sienten identificados con la onda y los demás lo

ven como una oport unidad de romper reglas, creer en el amor, la paz y ser libres. Su lema

es la no vio lencia y preocuparse por el medio ambiente, pues creen que es una mejor forma de vivir y de alejarse del efecto consumista que crean las grandes potencias del

mundo.

El tiempo que llevan perteneciendo a su tribu varía, la mayoría de estos integrantes se

interesaron por la cultura desde el colegio, cuando empezaron a tener interés por la

contracultura y el movimiento hippie, otros fueron influenciados por sus padres a lo largo

de su educación. Para n inguno hay un momento defin itivo de entrar a ser integrantes de la

tribu, más bien, sienten que en algún momento inesperado de su vida se vieron

influenciados por diferentes formas de pensar y fueron adoptando la cultura de la onda

hippie. Unos se ven inf luenciados en la adolescencia por sus amigos, otros la fueron

adoptando en la calle.

La relación con los miembros de la tribu para todos los casos es buena. No todos

los amigos con los que comparten pertenecen a la misma tribu, tienen relaciones con

diferentes personas que tienen otras creencias y aun así respetan a los demás con sus distintas formas de pensar, así como también se sienten respetados por otros.

Específicamente con los miembros de su comunidad se la llevan bien, todos dicen tener

excelentes relaciones y esta tribu en especial predica paz y amor entre sus compañeros de

tribu, como también con el resto del mundo.

Cuando se les preguntan si comparten los mismos gustos hay diversas opin iones,

por un lado unos creen que no hay forma de tener los mismos gustos, pues todos los seres

humanos son distintos y no pueden pensar exactamente igual. De lo contrario ser íamos

seres alienados como los que forman las sociedades burguesas. Por otro lado hay otros que

piensan que el movimiento hippie defiende los mismos ideales de preocupación por el


medio ambiente, libertad de realizarse como personas, sentimientos de tolerancia, paz y

armonía. Puntualmente en Colombia piensan que aplica el rechazo a la violencia. Sienten

que llevan en la sangre el valor que le dan a la vida, el amor por la naturaleza, la paz con

argumentos, la libertad y la armonía.

Con respecto al jefe de la tribu sólo uno de los participantes dijo tener un jefe en su tribu, que es el que toma las decisiones constantemente y con quién dice llevársela muy

bien. El resto de los participantes dicen ser autónomos. Los integrantes de las tribus, no

creen que deba haber jefes, sino que cada cual se desenvuelva en su vida como quiera.

Creen que las decisiones hay que tomarlas pensando en el beneficio de todos y con

tolerancia, pero que de alguna u otra forma cada quien es responsable de sus actos y de su

vida. Son un grupo libre y sin jerarquías. Aunque sin lugar a dudas hay gente que inf luye

en los pensamientos y en las decisiones más que otros. Las decisiones cada cual las toma, hay otras que las toman en conjunto, dependiendo de la importancia que tenga cada cosa.

Con respecto al conocimiento de los miembros de las tribu entre sí hay dos posibilidades,

hay como ellos lo dicen “amigos del alma” o “parceros” ( con lo que se refieren a que son

sus verdaderos amigos y en los que más confían), que se conocen y se la llevan bien, pasan

bastante tiempo juntos y tienen un gran nivel de importancia en sus vidas, tanto así que

dicen ser su nueva familia, así como hay otros que pasan desapercibidos por sus vidas, no

son importantes, pero los han visto durante mucho tiempo, son amigos de “solo el saludo”

como ellos los catalogan para referir se a la gente que simplemente conocen. Hay otros

que se mueven constantemente del lugar donde viven, no tienen un sitio fijo donde vivir,

por lo tanto a lo largo de sus viajes hacen amigos y también se olvidan de otros.

La tendencia hippie dice predicar amor y paz, así como también libertad de ser y

armonía. Son soñadores que se sienten juzgados por pretender cambiar el mundo. Sienten

que nacieron para revertir valores comunistas, para cuidar la naturaleza y para desarrollarse como seres pensantes con valores como la tolerancia ante el mundo, el

respeto y la igualdad en todo sentido. Odian pensar o basar su vida en cosas banales como

el dinero, la moda y cosas materiales. Quieren viv ir tranquilos y felices con lo que la

naturaleza les ofrece, tierra donde v ivir, comida y compañía. Su interés no es cam biar la

sociedad sino cambiar la mentalidad de las personas, para que no se conviertan en un

miembro más del rebaño que conforma la sociedad, sino como seres individuales, íntegros

y diferentes los unos de los otros. Quieren dar a conocer una vida espirit ual alejada de

banalidades como el materialismo, les gustaría que la gente aprendiera a convivir con la


naturaleza. Sienten que es difícil cambiar al mundo pero se sienten bien cuando saben que

no son parte el problema sino de la solución.

Después de indagar cualitativamente a los participantes acerca de la cercan ía con

su tribu, se les pidió que calificaran el n ivel de cercan ía a su tribu por medio de una escala

de 1 a 5, siendo 1 absoluto desacuerdo y 5 que está absolutamente de acuerdo.

Tabla 1

Cercanía de la tribu Hippie

Preguntas H1 H2 H3 H4 H5

¿Se siente miembro activo de la tribu

llamada “hippies”?

3 5 4 5 5

¿Se siente identificado con lo que usted

cree que es la tribu “hippie”?

4 5 5 5 5

¿Siente que las personas de la tribu se

identifican con usted?

5 5 3 4 4

¿Siente que el jefe de la tribu refleja la

ideología “hippie”?

4 5 4 4 5

¿Siente que pertenece a esta tribu por

convicción?

5 5 4 5 5

Militancia en la tribu

Las actividades que a los “hippies” les gusta realizar con los miembros de su tribu

son: tertulias, paseos, f iestas, vender sus artesanías para subsistir, reuniones de lect ura,

protestas pacíficas, actividades ambientalistas, jugar fuchi, fumar marihuana y estar en

contacto con la madre nat uraleza. Tocan guitarra y cantan como forma de mostrar su

espír itu libre. De las actividades importantes que realizan como tribu esta ir a f iestas,

conciertos, v iajar por ferias para vender sus artesanías, andar por Co lombia ya que creen

que su cultura es muy nómada. Creen que es importante en algunas ocasiones estar juntos

para poder ayudarse, pues creen que son poco comprendidos por otros grupos.

Algunos días se reúnen simplemente para conversar y contarse de su v ida, de lo que han

hecho, de lo que han logrado. Mirar las estrellas es algo que les gusta hacer y alejarse de la

contaminación cuando sus actividades se lo permiten. Van a exposiciones de arte o


conciertos gratis que organizan amigos o compañeros de hermandad. Practican

meditación, algunos consumen yajé y celebran la llegada del verano. Tratan de asistir a los

eventos que saben que benef iciarán a los demás miembros de su comunidad.

Elem entos de pertenencia Del hippismo tradicional siguen conservando algo de sicodelia, prendas de batik,

manillas, entre otros accesor ios. En cuanto al aspecto personal creen que los identifica el

cabello largo y la barba. El cabello largo se debe a un símbolo de igualdad entre hombres

y mujeres.

Dicen estar influenciados por la cultura Indú y la cult ura indígena. Algunos creen

que no tienen una indumentaria definida, ya que el objetivo no es sentirse un iformados,

creen que usan la ropa porque la necesitan, por nada más. La forma de usar la ropa y los accesorios que se ponen son en un sentido totalmente contrario a la moda. Se identifican

por ser relajados, para otros puede verse como una tendencia de gente sucia, dicen ellos,

pero para ellos es una forma de no complicarse su cotidianidad. La ropa vieja o

malgastada es un símbolo para demostrar que lo externo no es más importante que el

interior de cada cual. Los caracterizan también los jeans rotos y el símbolo de la paz.

Desde que pertenecen a la tribu sienten que ciertas prioridades han cambiado,

algunos dicen haber alcanzado un nivel espir itual superior y una forma de ver el mundo

diferente. Para ellos es esencial apreciar la importancia de las cosas pequeñas de la v ida.

Para una participante en especial sus pr ioridades cambiaron radicalmente, antes creía que

lo más importante era estudiar y capacitarse profesionalmente, ahora cree que hay cosas

más importantes como cuidar la naturaleza y defender un desarrollo de la personalidad

más libre y justo. Los hippies como personas, creen entender al mundo de otra forma que

no todos aprecian, aprendiendo a vivir en armonía y viviendo para poder entender el verdadero signif icado de la vida. Creen que cosas como el status son cosas sin importancia

en la vida.

Identificación con los va lores o filo sofía de la tribu

La mayoría de los miembros de la tribu creen que el principal valor o filosofía del

hipismo es la expresión conocida como “paz y amor”, además de vivir en armonía con

ellos mismos y con la nat uraleza, crear conciencia y estar en paz con ellos mismos y con el

mundo. No creen que el resto de la tribu piense exactamente igual a ellos, pero sí que

tengan más o menos los mismos postulados para regir sus v idas. Creen que la cult ura es


parte de la f ilosofía de sus vidas, la m úsica, el teatro, la lect ura entre otros es lo que los

hace ser más personas. Los participantes nom braron otras ideo logías que ellos no

practicaban, pero que otros de sus compañeros sí lo hacían, entre ellas están ser

vegetarianos, activistas de ONG´s, artesanos y hacer parte de grupos que consumen yajé.

Nivel de reconocimiento de marcas

Para medir esta variable se escogieron diez categorías de productos, las cuales se

nombrarán al entrevistado para que él haga una mención espontánea de las marcas que

conoce dentro de estas categorías

Tabla 2

Reconocimiento de m arcas en los Hipp ies

Categoría Hippie 1 Hippie 2 Hippie 3 Hippie 4 Hippie 5

Gaseosas Colombiana Colombiana Kola Román Coca Cola

Bebidas

Alcohólica

(no cerveza)

Néctar Casillero del

Diablo

Néctar Néctar Néctar

Cerveza Águila Águila Poker Poker Poker

Cigarrillos Pielroja Mustang Mustang y

Pielroja

Pielroja Pielroja

Ropa De segunda Gef Adidas Caribú Mercado de

las pulgas

Zapatos Converse Adidas Todoterreno Converse Converse

Dulces Chiclets

Adams

Chocobrake

de

Colombina

Bom bom

bum

Frunas Cofee

delight

Snacks Chocorramo Papas

Margarita

Papas fritas

margarita

Ponque

Gala

De todito

Revistas Malpensante Nacional

Geograph ic

Malpensante Rolling

Stone

Revista de

condorito

Marcas de

Relojes

Swatch Benetton Casio Benetton Casio


Nivel de afecto por la m arca

Para medir esta variable se les preguntó el nivel de afecto por cada marca que

nombraron en el punto anterior, medido en una escala del 1 a 5, siendo 5 un alto nivel de

afecto por la marca y 1 un m uy bajo nivel de afecto por la marca

Consumo de la m arca

Para medir esta variable se le pidió al participante que escogiera tres de sus marcas

favoritas expresadas en el punto anterior y se le pidió medirlas en una escala de 1 a 5

según su regularidad de consumo. Siendo 5 total acercamiento a la marca con bastante

regularidad de uso y 1 poco cercano a la marca y con n inguna regular idad de uso. Además

de esto se les pidió una breve descripción de lo que ellos creen que son los postulados o la

ideología las marcas que nombraron.

Tabla 8

Marcas preferidas de los Hippies

H1 H2 H3 H4 H5

Pielroja Colombiana Poker Poker Casio

El Malpensante

Nacional Geograph ic

Adidas Pielroja Converse

Chocoramo Gef Casio Ponque

Gala

De todito

Tabla 9

Marcas Preferidas y calificación de nivel de a fecto y postulados de la marca de Hippie 1

Marca Calificación Postulados de la marca

Pielroja 5 “Tiene personalidad”.

El Malpensante 4 “Mucho para leer, en contra de la farándula,

cultura”

Chocoramo 4 “Muy colombiano, de acá”:

Tabla 10




Colombiana 2 “Nos hace sentir menos culpables de los

desafortunados que sufren las consecuencias de

empresas cap italistas y arrolladoras como Coca-

Cola en el momento en que estamos en casa y nos

da sed”.

Nacional

Geograph ic

5 “Ayudar a conocer de una manera más sencilla

los fenómenos que ocurren en el medio ambiente

además de crear inquiet udes que nos motivan a

buscar información y generar soluciones

partiendo de nuestro hábitat”.

Gef 5 “Marca colombiana que ha crecido y usa

materiales colombianos para crear lo que algunos

usan como ropa.”

Tabla 11



Poker 4 “Compartir con los amigos”:

Adidas 3 “No hay nada imposible”.

Casio 5 “Tecnología retro”.

Tabla 12



Poker 3 “La cerveza de los parceros”.

Pielroja 3 “Espíritu de libertad y tradición”.

Ponque Gala 4 “El ponqué del pueblo”.


Tabla 13



Casio 5 “Proyecta tradición, moda y constancia”

Converse 5 “Variedad, personalidad”.

De todito 3 “Nada muy profundo..sabor y sencillez”

Resu ltados de los Punks


Los participantes que a continuación se evaluarán son los integrantes de la tribu

urbana denominada como “punk”. Para ellos fue raro usar el término de tribu, ya que no es

muy usado en su entorno.

Algunos de los participantes se empezaron a involucrar con esta tribu a causa de la

inconformidad que sentían en sus vidas. Se empezaron a identificar con la música que o ían

y con la gente que pensaba parecido a ellos. Empezaron a pertenecer a esta tribu Punk

desde hace varios años, algunos desde el colegio y en general cuando se dan cuenta de su

inconformidad ante el m undo y que se identifican con su forma de pensar.

La mayoría concuerdan en que la m úsica fue de las pr imeras cosas con la que se

identificaron, ir a conciertos de rock y ahí encontrar gente con la cual se relacionaron.

Amigos de barrio los indujeron a conocer esta forma de vida, empezaron a usar la

indumentaria que los identifica y de esta forma a identificarse ellos mismos y que la gente

los reconociera como punks.

La relación con el resto de los miembros de la tribu para todos en general es buena,

hacen actividades juntos y se apoyan cuando lo necesitan, dicen que escuchan la misma

música, van a los mismos sitio s y hacen las mismas cosas. Un participante deja claro que

es como una hermandad, ya que no se identifica con nada más por lo tanto para él de las

cosas más importantes en su vida son los miembros de su grupo. Para los otros es más un

“parche” como ellos lo llaman. Es decir, están juntos un buen rato y comparten ciertas

cosas, pero no es tan fuerte como una hermandad. Se siente como un grupo de amigos, no

les gusta que los llamen secta, se sienten ofendidos bajo ese nombre.

Piensan que es muy complicado generalizar en cuanto a gustos, a todos les

interesan cosas distintas, pero creen en la necesidad de respetar gustos y preferencias.


Piensan que la estética del punk los une, ya que mucha gente los reconoce por su at uendo.

Según lo que se observó son en la mayoría de los casos, unos jeans, la camiseta blanca,

peinados que los distinguen de la demás gente por ser llamativos, usan crestas, el cabello

teñido, en algunos casos se rapan o afeitan algunas partes de la cabeza. Usan manillas de

cuero o taches y en algunos casos tienen tatuajes y piercings (perforaciones) en la cara. Los entrevistados coinciden en la música que escuchan, pues hablan mucho de

grupos de rock. Una de sus actividades predilectas nombradas por dos integrantes es

montar tabla, lo que hacen regularmente con los miem bros de la tribu como afición. En los

gustos musicales también hay diferencia. El rock es un común denominador, pero hay

algunos que les gusta el “heavy metal” que es un rock pesado y a otros que les gusta el

rock un poco más suave o acústico. Un participante deja caro que lo que más le gusta de su

grupo es la diversidad en cuanto a los gustos, hay cosas parecidas, pero también hay intereses muy diferentes. En cuanto a las preguntas relacionadas con el jefe de la tribu,

dicen no tener ningún jefe. Necesitan alguien que los ayude a tomar decisiones en grupo o

que los ayude a organizarse, pero no necesariamente alguien llamado jefe. Cuentan de

alguien que trató de difundir sus creencias y manejar las cosas de una forma autoritaria y

por esto mismo les toco expulsar al miembro del grupo. No quieren que nadie los mande,

sienten que pueden tomar decisiones en grupo pero siendo autónomos. Los miembros más

antiguos ciertamente tienen un carácter más fuerte en cuanto a toma de decisiones, tienen

más experiencia y, por eso, más autoridad, pero no tienen derecho a mandar. Lo que dicen

sentir por alguien que tiene antigüedad y tradición en la tribu es respeto y admiración,

porque de esta forma sienten que llevan los ideales en la sangre.

Esta tribu particularmente siente gran pasión por la música, sienten que la llevan en

la sangre y que hace parte esencial en sus vidas.

Los pr incipales postulados de la tribu “punk” según estos participantes se basan en

un inconformismo profundo hacia toda clase o intento de control. No es sólo moda, las

crestas y los pantalones rotos son sólo el atuendo por lo que se caracterizan, más allá de

esto está la f ilosofía de vivir la vida como les gusta, salir del común, dejar hacer a la gente

lo que quiera y dejar vivir. Hablan de los punks inclinados a la extrema derecha, que

quieren cambiar el mundo, pero no lo aplican, ellos por el momento se dedican a vivir el

día a día. Entre sus frases favoritas está “vivir la vida como nos gusta” y “la vida es sólo

una y es muy corta”, con lo cual quieren predicar que cada cual haga lo que le parezca y

disfrute al máximo. También creen que el mundo está mal, que la gente que tiene poder no


funciona, que la religión no funciona y que nadie es capaz de respetar ni siquiera al p laneta

mismo. Les parece que el orden social cap italista no funciona y por eso predican sus ideas

socialistas y anárquicas. Aunque son un poco escépticos, pues cuando se les pregunta por

un cambio, lo ven muy lejano, creen que todo va a seguir igual.

Para terminar de evaluar la cercanía con la tribu se les pidió calificar de uno a 5 los

siguientes postulados, siendo 1 Absoluto desacuerdo y 5 Absoluto acuerdo.

Tabla 14

Cercanía en la tribu Punk

Postulados P1 P2 P3 P4 P5

¿Se siente miembro activo de la tribu “Punk”? 5 5 3 5 5

¿Se siente identificado con o que usted cree que

es la ideo logía “punk”?

4 3 2 5 4

¿Siente que las personas que pertenecen a la

tribu “punk” se identifican con usted?

3 3 5 3 4

¿Siente que el jefe de la tribu refleja la ideología

“punk”?

5 N/R 1 N/R 1


convicción?

4 4 4 5 5


Las actividades que generalmente los miembros de la “tribu punk” realizan juntos

son: componer y tocar música, tomar licor, divertir se, montar o practicar tabla, patinar,

reunirse con amigos, ir a fiestas, ir a conciertos y tomar cerveza entre otros. La m úsica está

entre sus actividades preferidas, por lo cual les gusta asistir a conciertos. Otra de sus

actividades predilectas es montar tabla o patinar, algunos lo hacen profesionalmente, otros

por deporte, pero esta es una actividad con la cual dicen sentirse libres. Dicen que su tribu

en particular no hace eventos, sino que prefieren ir a conciertos, lo cual es una actividad

común entre los “punketos” (como se hacen llamar). Les gusta conocer la m úsica de otras

bandas, con lo cual hacen amigos de distintos grupos, dicen ir “a cuanto concierto haya”.


Elem entos de pertenencia

La indumentaria es algo que identifica a la tribu punk, pero un participante en

especial enunció no necesitar de indumentaria como taches, cuero y cresta para ser un

punk de corazón. Los otros participantes dicen que los caracterizan los tatuajes, el pelo

con crestas, los piercings, los colores que usan (particularmente el negro) aunque no se consideran personajes enigmáticos. Les gusta también sentir se cómodos, pues dicen que se

sienten bien con unos simples tenis, unos jeans y su chaqueta de cuero por si llueve. Les

gustan los pantalones anchos cuando van a patinar o a montar tabla, las camisetas anchas y

algunas manillas que les gusta ponerse en los brazos. Para algunos participantes es

fundamental el atuendo que los identifica, ya que sienten que estas son principales

características que los definen.

Entre los comportamientos que han desarrollado desde que son miembros de estas tribus está el ser un poco más analíticos de lo que eran antes, con respecto a temas como el

capitalismo y los problemas políticos. Sienten que son agresivos ante otros grupos cuando

se sienten irrespetados, y tal vez por esto creen que tienen fama de violentos. También

sienten que por el hecho de compartir con más gente sus mismos ideales son más

compañeros y buenos amigos. Con respecto al status hay dos op iniones encontradas. Por

un lado un miembro dice que siente que ser punk, su atuendo y el hecho de tener banda le

da status. Otro por el contrario dice que ser punk se trata de dejar las banalidades a un

lado, como por ejemplo dejar de pensar que tener status es algo importante en la vida.


En cuanto a la filosofía de la tribu “punk”, unos piensan que la oposición es su

principal postulado, oposición ante el mundo, oposición ante la gente que no hace nada,

ante la gente que molesta y que no deja “fluir” al mundo. Creen que lo que se hace hay que hacerlo bien. La clave es hacer las cosas con pasión. Para uno en particular, la

anarquía es la solución. En sus propias palabras “no te metas conmigo, no me meto

contigo”, pero otro participante enuncia que odia el capitalismo, pero que tampoco cree

que la anarquía sea la solución. Es una contradicción porque dicen que odian el

capitalismo, pero saben que eso es lo que les da para vivir y que es un medio para comprar

y adquirir las cosas que les gustan y que a la larga asumir actitudes anárquicas les afectaría

su forma de vida.

La música es un escape para ellos, dicen predicar su filosofía y su inconformidad ante el

mundo por medio de sus canciones



Para medir esta variable se escogieron diez categorías de productos, las cuales se


conoce dentro de estas categorías.

Tabla 15

Reconocimiento de m arcas en los Punks

Categoría Punk1 Punk2 Punk 3 Punk 4 Punk 5

Gaseosas Coca Cola Coca Cola Coca Cola Coca Cola Coca-Cola

Bebidas

Alcohólicas

Aguardiente

blanco del

Valle

Abso lut Néctar Néctar Brandi

Domeq

Cerveza Poker Heinekken Águila Águila Águila

Cigarrillos Marlboro Lucky

Strike

Mustang Marlboro

Rojo

Mustang

Ropa Levis Adio Plaza España

Levis Gef

Zapatos Vans Adidas Adidas Converse Converse

Dulces Bom bom

bum

M&M Colombina N/R Menta

helada

Snacks Chocoramo Doritos Tostacos Papas

Margarita

Papas

margarita

Revistas Soho DC Comics Condorito Rolling

Stone

Playboy

Marcas de

relojes

Swatch Swatch Benetton Benetton Casio

Nivel de afecto o cercanía por la m arca



afecto por la marca y 1 un m uy bajo nivel de afecto por la marca.





según su regularidad de consumo. Siendo 5 total acercamiento a la marca con bastante regularidad de uso y 1 poco cercano a la marca y con n inguna regular idad de uso. Además


ideología de las marcas que nombraron.

Tabla 21

Marcas preferidas de los punks

Punk1 Punk 2 Punk 3 Punk 4 Punk 5

Coca Cola Dc Comics Águila Coca Cola Mustang

Levis Adio Tostacos Águila Converse

Chocoramo Adidas Adidas Converse Águila

Tabla 22

Marcas Preferidas y calificación de nivel de a fecto y postulados de la marca de Punk 1

Marca Calificación Postulados

Coca Cola 5 “Coca co la es una marca que crece con uno,

como marca es una chimba, esta marca siempre

ha estado presente…desde pequeño, uno la oye y

la toma y quién no conoce Coca Cola o quien no

la ha tomado, es la marca más reconocida y

además de ser reconocida uno la quiere”

Levis 3 “Una marca joven, es antigua porque está hace

muchos años, pero es joven. Siempre está

sacando bluyines bacanos y no son difíciles de

conseguir, además no son para ricos.”

Chocoramo 3 “Es una marca colombiana con la que uno ha

crecido, a diferencia de Coca Cola es colombiana

y eso uno lo quiere, pues le coge cariño, porque a


quién no le pusieron un Chocoramo en la

lonchera. No sé si hagan publicidad, pero es

como un ponquesito que le hace a uno la mamá.

Como de la mamá con amor, como hecho en casa

y si lo vemos es hecho en Colom bia, transmite que es de Colombia.”.

Tabla 23



Dc Comics 5 “Calidad. Ser clásicos no quiere decir que son

malos. La gente no ha entendido eso y por eso

siguen dejándose llevar por cualquier mierda que

sale al mercado, pero DC se ha mantenido donde

está por su calidad”.

Adio 4 “La ropa del skater. Es ropa sólo para pasarla

bacano, para gente que no se preocupa mucho y

que v ive más relajada. No es para el man del

banco ni, para el del consultorio. Es una marca

joven porque lleva poco tiempo en el mercado,

pero es de las primeras que conocí cuando empecé

a patinar y uno se casa con esas cosas ¿no?”.

Adidas 5 “¡Duración! Tener unos Adidas es saber que va a

tener tenis para rato. No importa donde los meta.

Esos tennis siempre están como si nada, además

son baratos, mejor dicho, no son tan caros para lo

que aguantan”

Tabla 24



Águila 5 “Diversión, para pasarla bueno y hacer plata”.


Tostacos 4 “Pal filo y hacer p lata”.

Adidas 4 “Nada que hacer, son severos, nada es

imposible y hacer plata”.

Tabla 25



Coca Cola 5 “Súper poderes, la marca más brava del mundo,

la mejor bebida del mundo”.

Águila 5 “Compañera incondicional, fiesta, pasarla bien

con hembritas sin problemas”.

Converse 4 “Muy cómodos, podría viv ir con ellos puestos”.

Tabla 26



Mustang 5 “Las noches en la calle son de un mustang, los

demás sitios son de las otras marcas, para mí, la

calle es Mustang.”

Converse 5 “El rock en general nació con los Converse, si

tiene unos Converse no es normal, no es gente

normal.”

Águila 5 “Nosotros teníamos sed y Colombia nos puso

una cerveza Águila. Si hubiera sido un punk

inglés también tomaría Águila, tiene todo el

espír itu de la cerveza del pueblo, o sea de la

cerveza de la calle.”


Resu ltados de los Rastas


Esta variable se analizó a partir de las respuestas que cinco miembros de la tribu

urbana de los rastas respondieron en cinco entrevistas a profundidad. En cuanto a la cercan ía con la tribu todos parecen haberse interesado por los rastas principalmente por los

“dreads” que es la forma como tienen el pelo. Este estilo es un fuerte diferenciador y por

eso lo usan, un miem bro enuncia que a él le gusta que lo cataloguen como rasta.

Un miembro en especial dice haberse interesado en la tribu desde los 80s, escuchando

música reggae, calipso y soka con artistas como Bob Marley y Freddy Mc Gregor. Le

gusta todo lo que tiene influencia africana y de la música colombiana le gusta la cum bia, el

currulao y otras tendencias del folklor colombiano. La música es un común denominador para todos los entrevistados, hay uno que

empezó a involucrarse con los rastas a causa de ésta. Dice que al principio no le interesó

el atuendo ni otras cosas que no fueran la m úsica, luego, después de involucrarse con

algunos rastas, empezó a adoptar otros factores que lo caracterizaban.

Un participante enuncia que su falta de pertenencia a algo fue lo que lo hizo

acercarse a los rastas. Él dice que sentía que no tenía nada con qué identificarse, hasta que

conoció esta filo sofía, y ahí empezó a adoptar sus postulados y ejercerlos, aunque eso no

le impide tener relación con gente y amigos de otras tribus urbanas como lo son los punks,

rockeros y cristianos entre otros. Este participante en particular, a diferencia de los otros,

dice creer en Jehová.

Todos los participantes concuerdan en ser muy tranquilos y tener muy buenas

relaciones entre los miembros de la tribu, concuerdan en que no sólo tienen amigos

pertenecientes a la tribu urbana, también se relacionan con otras personas. Dicen amar su filosof ía de v ida y sienten que acertaron con la decisión que tomaron al querer pertenecer a

este grupo. Dicen que su filosofía se basa en amar al prójimo como lo dicen las escr ituras

y vivir en paz con el mundo, hacía adentro del grupo, dicen no tener diferencias radicales

que los marquen, todos con un pensamiento distinto en cuanto a los personal, pero con una

filosof ía muy parecida. La tolerancia y el respeto los caracteriza, dicen que esto se necesita

para vivir en paz y en comunidad con sus amigos de grupo. Hay ciertas cosas que

comparten y cosas que los separan, pero dicen que son opiniones que cada ser humano

debe tener distintas por naturaleza. Su f ilosofía ante todo es individual, aunque se reúnan

muy seguido dicen que las diferencias con los otros no los hacen menos rastas. Enuncian


no ser radicales ni v iolentos, aceptan las diferencias que hay entre ellos y son con lo que

conviven día a día. Un integrante dice que una congregación grande en Bogotá no ex iste

como tal, pero que se puede encontrar una gran congregación de rastas en Medellín y en

Barranquilla que trabajan en un movimiento que se llama Rasta Soccer, además de uno en

Cali de nombre Afrocolombia. Este participante cree que la congregación en Bogotá no es lo suficientemente extensa, a diferencia del resto de los integrantes que dice se

desenvuelven en una amplia colonia rasta.

Cuando se les pregunta acerca del jefe de la tribu ninguno dice que hay uno en su

grupo. Hablan de líderes o de cabezas, que son los más antiguos, pero su liderazgo no se

basa en la fuerza, sino en la sabidur ía, respeto y camaradería. Uno en particular dice que a

su edad no necesita nadie que le diga qué hacer, que por el contrario son amigos y su

amistad se basa en el apoyo y los consejos que necesitan. Entre las cosas que llevan en la sangre están los amigos, la música (en especial el

reggae, dicen algunos), el trabajo, Bob Marley (su máximo representante), amor por los

demás, la tolerancia, los “dread locks” (El cabello convertido en trenzas rastas, después de

un largo proceso), la bandera rastafari, las enseñanzas del Señor, la admiración y el respeto

por toda filosofía de admiración.

Se han luchado el derecho a ser como son, ya que dicen que no es fácil encasillarse

en un estereotipo sin ser juzgado. Muchas veces dicen sentir se recr iminados por la gente

que dice que son vagos, que no trabajan, que viven de los demás y sienten que es una

injusticia que los juzguen por sus apariencias ya que trabajan dignamente. Otros dicen que

la lucha es personal y que lo que más lo motiva es luchar por sí mismos. Dicen que es una

lucha constante para llegar a aceptarse y a amarse, in icialmente para poder ref lejarlo

luego a los demás y así honrar a Dios. Todos concuerdan en que odian que los juzguen por

las apariencias, dicen que es ignorancia asumir que por tener “dreads” son sucios, violentos y que les gusta la droga. Por el contrario dicen que su esencia está basada en el

amor. Dicen estar al tanto de lo que sucede en su tribu, para así poderse brindar apoyo

mutuo cuando alguno lo necesita. Cuentan que la situación económica a veces no es la

mejor y que necesitan algunos soportes por parte de sus amigos. Creen que si se apoyan,

van a crear lazos más fuertes y que en un futuro lo más seguro es que se sigan necesitando

los unos de los otros ya que son una gran familia.

En cuanto a las decisiones, casi todos concuerdan que se toman individuales, son

unidos, pero cada cual basa sus acciones en lo que cree y le parece. Un participante en


particular dice que las decisiones que deban tomar, deben hacerla entre todos, por eso

deben hacerlas por votación en la mayoría de los casos.

Cuando se les pregunta qué tanto conocimiento tienen de la gente que conforma su tribu,

unos dicen que se la llevan bien, pero uno en particular adopta una filosofía de vida en la

cual acepta que nunca se termina de conocer a la gente. Por lo tanto, siempre se está en una constante lucha por conocerlos, pues cada persona va a hacer siempre lo que sea mejor

para él, así sea pasando por encima de los demás, según las circunstancias que tenga que

enfrentar.

En cuanto a la ideología general de la tribu dicen que el rastafari nació en Etiopía

con el Principe Rastafar i que significa encarnación de Dios o príncipe de príncipes creador

del cielo y la tierra. Después de mucho tiempo surge en Jamaica como una manifestación

que muestra el descontento hacia la opresión, hacia las personas de color, y hacia la clase trabajadora. Dicen que consumen canabis para sensibilizar el espírit u y acercarse a Dios.

Usan muchos ritmos musicales, que muestran su inconformidad hacia las injusticias

sociales y humanas. No sólo usan las canciones para transmitir esta filo sofía sino que

también emplean el reggae para dar un mensaje de amistad, amor y esperanza, como

explica uno de los entrevistados.

La visión que tienen los rastas está inclinada hacia el bienestar y la integración. No tienen

deseos de guerra ni son inconformes con la vida. Por el contrario son muy agradecidos con

la naturaleza. Tratan de ser amigables y aportar al m undo amor, justicia e igualdad. Son

seres relajados en su forma de v ivir y actuar.

Al preguntarles acerca de su forma de ver el mundo y si pretenden cambiarlo, uno

en particular dice que esa no es su misión y tampoco su interés es ser un gran salvador,

simplemente quiere que no haya prejuicios por la forma que cada uno escogió para su

vida, dicen que no aspiran cambiar al mundo, pero si buscan aportar a que éste no empeore. Otro participante dice no tratar de cambiar al mundo, pero sí tratar de cambiar

las percepciones de la gente en cuanto al consumo desenfrenado, en donde la gente

consume innecesariamente todo lo que se le pasa por enfrente, destruyendo el p laneta que

nos mantiene vivos, usando lo indispensable y lo necesar io, y tratando de ser felices con lo

que se tiene. Otro personaje perteneciente a esta tribu urbana dice que el mundo está

sufriendo de enfermedades como el odio y la discriminación. Esa es su visión de lo que

está sucediendo en el mundo y explica que la intolerancia y la adicción al poder es lo que

genera incomprensión e indiferencia. Dice que las aspiraciones hacia el m undo deben estar

en todo el mundo sin importar las diferencias o la tribu a la que cada cual se asemeje. Dice


que el mundo depende de nosotros mismos y que los seres humanos dependemos los unos

de los otros, sabiendo que la diversidad cultural es parte de la supervivencia.

Para terminar de evaluar la cercanía con la tribu se les pidió calificar de uno a 5 los

siguientes postulados, siendo 1 Absoluto desacuerdo y 5 Absoluto acuerdo. Tabla 27

Cercanía de la tribu Rasta

Postulados R1 R2 R3 R4

¿Se siente miembro activo de la tribu “rasta”? 4 4 5 4

¿Se siente identificado con o que usted cree que

es la ideo logía “rasta”?

4 4 4 4

¿Siente que las personas que pertenecen a la

tribu “rasta” se identifican con usted?

3 4 4 3

¿Siente que el jefe de la tribu refleja la ideología

“rasta”?

4 N/A N/A N/A


convicción?

4 5 5 4


Entre las actividades que practican los miembros de la tribu “rasta” están la

lectura, el dibujo, estar con el grupo, tomar cerveza, hablar sobre temas que les interesen a

todos, escuchar música, ir a conciertos, entre otros. Uno en particular pertenece a una

banda de reggae con la cual practica, les gusta el arte y asisten a exposiciones en la ciudad.

Sienten que el reggae los hace “vibrar”. Dicen que la tribu no realiza eventos grandes ni

que reco jan dinero, sus eventos en particular son sus reuniones en las cuales se desatan

conversaciones y en las cuales comparten como grupo. Les gusta hacer fogatas y tratan de

reunirse más que todo los fines de semana, aunque con muchos se ven casi todos los días

de la semana.


El elemento que la tribu de los rastas siente que los caracteriza entre las otras tribus

es en def initiva la forma que le dan al pelo, los “dreads” (así lo llaman), todos concuerdan


en eso. Los colores de la bandera rastafar i son algo muy importante en su atuendo, pues

los tienen representados en manillas, pulseras y demás accesorios. Un participante en

particular dice que su atuendo en comparación al de otras tribus es bastante sencillo, pues

pone como ejemplo los atuendos de la tribu punk, los cuales considera exagerados en su

elaboración. Dice que los miembros de dicha tribu se peinan para verse bien, en comparación a ellos que ni siquiera se peinan.

El reggae es un elemento clave en su cultura, pues la mayoría de los rastas lo oye y

también hay otros que pertenecen a grupos musicales que lo interpretan.

Los comportamientos que piensan que han desarro llado o que se pueden desarrollar

perteneciendo a esta tribu son la reflexión sobre el mundo, el amor al prójimo y la

tolerancia gracias a que conviven en comunidad. Un miembro en particular dice que los

comportamientos no se desarro llan por estar en una tribu, sino que se desarrollan por convicción propia.

En cuanto al status, a ninguno le parece que el status sea importante, menos a un

participante que ve el status como sabidur ía en la cultura y antigüedad como miembro de

la tribu. En este sentido, el status sí se considera relevante.


En cuanto a la filosofía rasta los miembros de la tribu consideran que ante todo

consiste en vivir feliz, estar en equilibrio con el entorno y con lo que Dios le ha dado cada

uno. Vivir en paz y respetar a los seres humanos, son otros de los postulados que creen que

se identifican con los valores de la tribu rasta.

Consideran que el mundo es cada vez más abierto y de esta forma pueden acceder a más

posibilidades para ser lo que se quiera ser, así mismo como cada cual se puede “abr ir” de

su grupo cuando así lo desee. Se sienten identificados con algunos de su tribu por la pasiv idad y la tranquilidad ante todo, el hecho de vivir el mundo sin ser v iolento. Pero,

como en todo, creen que algunos de sus miembros se caracterizan por ser también egoístas

o ambiciosos como cualquier ser humano.


Para medir esta variable se escogieron diez categorías de productos, las cuales se le


conoce dentro de estas categorías


Tabla 28

Reconocimiento de m arcas en los Rastas

Categoría Rasta 1 Rasta 2 Rasta 3 Rasta 4

Gaseosas Coca Cola Pepsi Colombiana Colombiana

Bebidas

Alcohólicas

Néctar Néctar Tapa Roja Abso lute

Cerveza Costeña Águila Águila Águila

Cigarrillos Kool Piel Roja Boston Pielroja

Ropa Levis Levis Plaza

España

Quicksilver

Zapatos Adidas Converse Converse Puma

Dulces Choco latina

Jet

Bom Bom

Bum

Coffe

delight

Ninguno

Snacks Cheetos Papas super

ricas

De todito Cheetos

Revistas Print Rolling

Stone

Lonely

Planet

Malpensante

Marcas de

relojes

Casio Casio Casio Swatch

Nivel de afecto o cercanía por la m arca



afecto por la marca y 1 un m uy bajo nivel de afecto por la marca.




según su regularidad de consumo. Siendo 5 total acercamiento a la marca con bastante

regularidad de uso y 1 poco cercano a la marca y con n inguna regularidad de uso. Además


ideología las marcas que nombraron.


Tabla 34

Marcas preferidas de los rastas

Rasta 1 Rasta 2 Rasta 3 Rasta 4

Levis Pepsi Águila Pielroja

Print Converse Boston Puma

Costeña Águila Metodito Quicksilver

Tabla 35

Marcas Preferidas y calificación de nivel de a fecto y postulados de la marca de Rasta 1

Marca Calificación Postulado

Levis 1 “Calidad”.

Print 1 “Información “.

Costeña 1 “Departir”.

Tabla 36



Pepsi 5 “Es la bebida de las nuevas generaciones y

proyecta lo que estas son: personas que

llevan sus vidas a extremos positivos”.

Converse 5 “Mantenerse siempre vigente, es un

camaleón que se adapta a diferentes formas

de ser, siempre hay uno para cada persona.

para mí es el clásico que nunca pasa de

moda”

Águila 5 “Acompañar a la gente en los buenos

momentos”


Tabla 37



Águila 5 “La bebida del colombiano, lo pone a uno

full, Águila es la cerveza del fútbol.”

Boston 4 “No son los mejores, pero son buenos y

baratos. Me gusta que la marca sea tan

amigable. Boston es el cigarro de los

amigos”.

De Todito 3 “Una chimba, traen de todo y todo es muy

rico. Además lo saca a uno de los apuros del

hambre.”

Tabla 38



Pielroja 4 “Un cigarrillo con estilo, con buen diseño y

sobrio. No busca llamar la atención. “

Puma 5 “Unos tenis descomplicados, tranquilos, con

buen diseño y muy cómodos”

Quicksilver 4 “Ropa con buen diseño, que no llama mucho

la atención y es m uy cómoda.”

Discusión

El estudio se realizó con 14 participantes. Todos los participantes son personas

mayores de edad entre los 22 y los 30 años. Dentro de la muestra se cuenta con 1 mujer

dentro de la tribu urbana hippie. Los otros participantes son hombres.


Dentro de la cercanía con la tribu se formularon preguntas acerca de la membresía, la

ideología, la identificación por parte de sus pares, el grado de representación por parte del


jefe de la tribu (si en algún caso existe) y la convicción con respecto a la pertenencia,

véase las tablas 1, 14 y 27.

Dentro de la Tabla 1 se puede apreciar que en la muestra de los cinco h ippies, se

demuestra un puntaje de tres o más en todas la preguntas por lo cual estos participantes

manifiestan un sentido de pertenencia, militancia e identificación de la tribu y se puede dar por hecho que son miembros representativos de la misma.

En la Tabla 14, para los punks se manifiesta un sentido fuerte de membresía,

convicción e identificación de otras personas hacia los entrevistados. No obstante, en lo

que tiene que ver con la ideo logía del movimiento, el participante número tres no se siente

muy identificado. Así mismo, se consideran una tribu anárquica y que rechaza las

jerarquías. Por esta razón muchos se negaron a responder o no se sentían guiados por

ningún tipo de líder dentro de su grupo social a excepción de uno de los cinco participantes. Esto fue muy común entre las respuestas de todos los miembros de las tres

tribus, dicen no tener jefes porque sus decisiones son autónomas. No les gusta recibir

órdenes pues no quieren sentir se limitados hacia los mandatos de nadie. Podemos ver que

estos individuos tienen carácter fuerte por la forma como hablan, pues lo hacen con mucha

propiedad y autoridad, especialmente los punks y hippies. Los punks en todo momento

muestran ser personas fuertes e independientes y los hippies cuando hablan acerca de sus

ideales transmiten un sentimiento de credibilidad y convicción por lo que creen.

En el caso de la tribu rasta hay un sentido de membresía, convicción, identificación e

ideología bastante marcado en los participantes, sin embargo, cuando se les hace la

pregunta sobre algún tipo de líder en su grupo social, lo niegan, ya que ellos también

tienden a rechazar las jerarquías, creen que las decisiones deben tomarse de una forma

autónoma en que cada cual se desarrolle como persona.

Como se puede ver, la mayoría de los participantes del presente estudio se sienten identificados con su tribu urbana, ideología, y tendencia musical.

Con respecto a la militancia con la tribu, todos los integrantes de la tribu dicen tener

actividades en común con sus compañeros, las practican ya sean a diario, o los fines de

semana, dependiendo de cada cual. Los punks dicen asistir a conciertos juntos, entre

muchas otras actividades. Estas actividades se pueden ver como medios de diversión,

mientras que los hippies enuncian actividades que realizan con su grupo como forma de

subsistencia (Ejemplo: vender artesanías). Esto no quiere decir que no tengan actividades

que practiquen en su tiempo libre, pues también dicen emplear su tiempo jugando fuchi,

cantando, tocando guitarra y fumando marihuana. Algo que dicen muchos de los


participantes es que se reúnen en algunas ocasiones para escucharse y ser comprendidos,

ya que sienten que en algunos casos nadie más los entiende por pertenecer a estas

comunidades. Tal como lo dice Whyte (1934) la clave de su unión es la solidaridad, la

lealtad y el sentimiento de ayuda mutua, lo cual hace que se creen lazos afectivos muy

fuertes. Suelen decir que tienen una buena relación con los miembros de su tribu, en algunos

casos dicen que son buenos amigos entre sí, pero no todos, pues tienen algunas

preferencias por algunos miembros entre las tribus. Así como son muy cercanos con unos,

dicen no conocer a fondo a otros integrantes de su tribu, simplemente saben que están en

el grupo, porque en algunos casos las tribus son bastante grandes, especialmente los

punks. Un miembro hippie en particular dice ser nómada y viajar por distintas ciudades, lo

cual le permite conocer a m ucha gente, pero al mismo tiempo no ser cercano de mucha gente en especial. Algo que es general entre todos los miembros, es que dicen tener

amigos que no solo pertenecen a su tribu. Suelen relacionarse con gente externa a su

filosof ía diciendo ser tolerantes hacia otras f ilo sofías y no tener prejuicios ante otros.

Evidentemente tienen comparaciones cuando hacen referencia a la gente “rica”, la ven

ajena a ellos, más que todo los hippies por su filosofía anti-consumista y por su ideal de

solo tener lo que realmente necesitan y lo que la tierra les da, al igual que los rastas.

Se puede ver que cada grupo tribal se identifica con elementos de pertenencia

diferentes, estos están presentes en todas las tribus. En los punks son generalmente los

jeans, las crestas y las manillas. Los hippies conservan elementos de la sicodelia, también

se pueden identificar por su cabello largo y en algunos casos por tener barba, pues dicen

que no suelen afeitarse y que no están atentos a su apariencia personal. Esto es algo

secundario para ellos, pues pref ieren estar conectados con la naturaleza incluso también

con su apariencia natural. Los rastas tienen un elemento en común con los hipp ies que es el cabello, pero en una forma diferente que son los dreads, estos los adquieren con el

tiempo después de no lavárselo y dejárselo al natural. También tienen accesorios que los

identifican como a las otras tribus, pero uno de ellos dice específicamente tener un at uendo

mar relajado en comparación a los punks. Mediante observación se pudo apreciar que los

punks tienen una apariencia más elaborada que el los rastas y hippies. Se puede observar

fácilmente que se preocupan mucho más por su apariencia que los otros. Como lo dice

Costa (1996) los integrantes de las tribus buscan mostrarse de una forma no convencional

que los haga llamativos y diferentes a los demás. Con esto quieren expresarse por encima


de todo, de una manera no convencional que los haga sobresalir, y en algunos casos que

los distingan con una actitud agresiva y violenta (Costa, 1996).

Algo que inevitablemente identifica a las tres tribus es su gusto por la música. Cada

uno se identifica con distintos géneros, en especial lo s rastas por el reggae y los punks por

el rock, pero en defin itiva es un elemento de pertenencia que tienen en común. Cada integrante dice identificarse a fondo con la filo sofía de su tribu, pues siguen sus

ideales basados en la tribu a la que pertenecen. En cuanto a la actitud, los rastas son más

parecidos a los hipp ies, los cuales son muy tranquilos, amigables y pasivos, suelen hablar

despacio y ser profundos en las respuestas, mientras que los punks tienen una actitud

totalmente opuesta a estos, ya que suelen ser un poco más activos, hablan más rápido, son

más ágiles en el momento de dar sus respuestas, son más agresivos en sus comentarios,

que suelen ser cortantes y monosílabos. Mientras los rastas y hippies se extendieron más en sus respuestas, los punks contestaban justo lo que se les preguntaba. No tuvieron

ninguna intención en profundizar sus respuestas n i extenderse en ellas. Esto fue un común

denominador entre los punks. Parecen ser un grupo muy cerrado al cual es difícil llegar a

pertenecer. (Para ver estos resultados, véase las tablas 2, 15 y 28).

Las marcas que registraron apar ición en las tres tribus urbanas fueron: el aguardiente

Néctar (dentro de bebidas alcohólicas no cerveza, predomina el aguardiente), la cerveza

Águila, los zapatos Converse (a pesar de ser una marca asociada con la tribu de los punks)

y las marcas de relo jes Swatch y Casio. Swatch fue nombrada varias veces pero no se

profundizó en ella en n ingún caso, al contrario que Casio, de la dicen que es una marca

con la que se identifican, les gusta que proyecta tradición, constancia y tecnología retro.

En el caso de las revistas existe mucha heterogeneidad, aunque en algunos miembros de

las tres tribus se manifiesta el gusto por Ro lling Stone y El Malpensante. Existe gran

variedad de gustos por snacks y dulces aunque los que más se repiten entre tribus son las Papas Margar itas y el Bom bom bum. Con respecto a la categor ía de snacks se pudo

apreciar que es una categoría que es muy afín con los jóvenes, pues marcas como

Chocoramo, De todito y Tostacos fueron nombradas como favoritas. Chocoramo se

proyecta como una marca que representa lo colombiano, mientras que Tostacos y De

todito son consideradas precisas para calmar el hambre. De todito se destaca por proyectar

una imagen sencilla y por tener un muy buen sabor.

Indiv idualmente los miembros de las tribus presentan recordación distinta, ya que

en el caso de los punks responden un ilateralmente la gaseosa Coca Cola, esto es

sorprendente debido a los valores anticorporativos que se manejan en la ideología punk,


mientras los hippies y los rastas manif iestan Colombiana. No obstante en la categoría de

gaseosas, lo s individuos dentro de los grupos parecen diferir más entre sí, que los

individuos entre grupos distintos. Específicamente la única mujer que se entrevistó de la

tribu de los hippies, hizo una comparación entre las dos bebidas más nombradas en la

categoría de gaseosas “La colombiana nos hace sentir menos culpables de los desafort unados que sufren las consecuencias de empresas capitalistas y arrolladoras como

Coca-Cola en el momento en que estamos en casa y nos da sed”. Con esta expresión salen

a flote las creencias y filosof ías de vida de esta participante y de esta forma se validan sus

creencias e identificación con los valores de su tribu.

En cuestión de ropa donde se vería la tendencia diferenciadora, tanto punks como

rastas nombraron los Lev i’s como su ropa de escogencia en la recordación. Además varios

miembros de los tres grupos prefieren comprar la ropa en la Plaza España, de segunda o en el mercado de las pulgas. Por ello puede inferir se que tienen desagrado por las marcas

tradicionales. Se puede ver que en cuanto a recordación espontánea no existen diferencias

signif icativas entre los grupos.

A partir de la recordación espontánea casi todos los participantes manifestaban un

agrado intermedio o alto hacia la marca. Sólo en el caso del rasta 1, (véase tabla 29) de

corte más anticonsumista, declaró que no presentaba afecto hacia ninguna de las marcas.

Dentro de los objetos hacia los cuales indican menor afecto es hacia las marcas de reloj, en

la tabla 3, 16, 18, 19, 20 y 21, se manifiesta bajo nivel de afecto hacia los relojes Swatch

por parte de miembros de las tres tribus. Por último es sorprendente ver el agrado que

demuestran miembros de las tres tribus al nom brar las marcas Néctar y Águila por encima

de las demás. Esto puede ir asociado a que las actividades de militancia o reunión en las

tres tribus pueden se asocian con el alcohol, van a conversar como ellos dicen y a “parchar” y la mayoría de las veces lo hacen tomando cerveza o otros tragos que en este

caso parece ser Néctar.

Dentro del factor de consumo de marca cada participante escogió marcas que

puntuaban por encima de 3 en la escala de afectividad y de agrado, se pueden diferenciar

varios tipos de respuesta. Una es la respuesta que se da en contra de un elemento cultural

al que se oponen, en este caso se escoge el producto en contraposición a otro. Este es el

caso de la Tabla 9 y 10, Hippie 1 y 2. En el caso El Malpensante que está en contra de la

farándula y tiene m ucho que ofrecer en relación a otras revistas o como en el caso de

Colombiana, que en contraposición a Coca Cola, que es considerada corporativista.


Otra respuesta muy común es lo que se ref iere a lo autóctono, aquí se def ine uno de

los valores de estas cult uras y es su sentido de nacionalismo. Véase, Tabla 9 donde el

Hippie 1 y en la tabla 22 donde el Punk 1, definen Chocoramo como algo muy

colombiano, y no solamente este sentimiento nacionalista, sino también lo descr iben como

el producto que parece que les hicieran en la casa, el ponqué que los hace sentirse en el hogar. Véase también la Tabla 10 donde la Hippie 2, defiende Gef como una marca de

ropa netamente colombiana.

En cuanto a las respuestas que tienen que ver con la tradición, en el caso de los

Converse, se menciona el hecho de que, a juicio de los entrevistados, nunca pasan de

moda y son clásicos, como se ve en la tabla 36. También se define Converse como una

marca establecida dentro de las tribus del rock en general (véase la tabla 26).

Otra respuesta es la relación de la marca con el grupo de edad (véase tabla 36) Pepsi se define como una marca de gaseosa de las nuevas generaciones. Por esto dijeron

haberse sentido identificados y además sentían que les estaba hablando a ellos.

Una respuesta muy general fue la de la relación calidad – precio. Esta se dio en el

caso de Adidas, de los cuales se dice que se paga un precio justo ya que tienen alto grado

de duración en comparación a otras marcas de tennis, ver tabla 23 y 24 en los punks.

Específicamente dicen “no son tan caros para lo que aguantan”. Acá se puede ver como

Adidas da una percepción de calidad muy alta hacia los jóvenes, pues estas af irmaciones

no se hicieron para otro producto que no fuera esta marca de tenis. En el caso de los rastas

(Tabla 26) en el momento de escoger marcas de cigarrillo s, los que fuman, compran

Boston por el precio más bajo que los demás y porque creen que su filosofía transmite

“estar con los amigos”. Hacen énfasis en que no son lo más buenos del mercado, pues

creen que hay mejores, pero de todas formas para ellos están bien y su precio se acomoda

a su forma de vida, además de que creen que es una marca amigable. Algo que resulta relevante es cómo impactan algunos lemas o slogans de las

marcas en la gente. Específicamente en la marca Adidas se ve que dos de los participantes

repitieron su slogan “Nada es imposible” para referir se a ella, véase tabla 11 y 24 presente

tanto en hippies como punks.

En cuanto a las características intrínsecas del producto, véase tabla 9, el h ippie 1

afirma que Pielroja tiene personalidad y estilo, en el caso del Casio tabla 11 y 13, los

hippies aseguran que lo que cuenta es la tradición e historia de la marca. La tradición

parece ser un valor importante a la hora de escoger la marca en el caso de los hippies, esto


lo manifiestan también en marcas como Pielroja y Lev i s .En la tabla 23, el punk enfatiza

la duración de los tenis Adidas.

Una identificación en oposición a lo considerado burgués, se def ine cuando se

habla del Ponqué Gala, se nombra como el ponqué del pueblo, (véase tabla 12). El

entrevistado punk 1, af irma que Lev is como una marca que no es para ricos y que a pesar que lleva muchos años se sigue manteniendo muy joven, véase tabla 22. La cerveza

Águila se destacó dentro de la investigación por tener distintas connotaciones. Por un lado

dicen que es la cerveza del pueblo, también dicen que es la cerveza para pasársela con las

“hembritas” mismo tiempo que dicen que es una cerveza que está siempre ahí como una

compañera incondicional. Esta expresión de “pasársela con las hem britas “ por parte del

entrevistado punk 4, el cual hace referencia a su relación con el sexo opuesto, pues puede

ser calif icada como una actitud machista. Con respecto a las variable de militancia con la tribu, podemos ver que se relaciona

con algunas marcas como Poker y Águila, que dicen que es una cerveza para compartir

con amigos, como lo afirma el h ippie 3 en la Tabla 11, tres punks en las tablas 24 , 25 y 26

y dos rastas en tablas 36 y 37. El cigarrillo también se def ine socialmente en el caso de

uno de los rastas, ver Tabla 36, quién afirma que Boston es una marca de cigarrillo s para

hacer amigos. Algo parecido pasa con Mustang cuando un punk expresa que es un

cigarrillo que los acompaña en las noches y que las calles “pertenecen a Mustang”.

Otra es la relación con su ideología o pertenencia a la tribu, por ejemplo en la tabla

10, el Hippie 2 habla de Nacional Geograph ic como algo a lo que siempre está atento

porque habla sobre el hábitat y le permite buscar soluciones a problemáticas mundiales, lo

cual tiene total concordancia con la filosofía que ellos representan y en su amor por la

naturaleza. Otro caso es el de los converse como un clásico del rock, el cual tiene mucha

concordancia con lo que los punks piensan y proyectan ya que es una marca que dicen que tiene mucha personalidad y con la que se identifican. Como lo dijo el entrevistado punk 5:

“El rock en general nació con los converse, si tiene unos converse no es normal”. Esto

muestra sus ansias por sobresalir, por ser diferentes. Usan marcas que los hagan sentir

diferentes a la rutina social para revelarse contra paradigmas establecidos. (Costa, 1996)

En términos de afinidad y cercanía se pudo ver en la relación de los punks y los

converse, pero sin embargo esta marca de zapatos parece ser de los afectos de los rastas

también.

En el caso de las comidas como las papas fr itas, solamente se apelaba a lo

sensorial, a la sensación de hambre y calmarla, por ejemplo en la Tabla 37 se puede ver


como dicen que el De Todito los saca de apuros, como el hambre. Pero en el item de

recordación con respecto a snacks, fue muy común la respuesta de Papas Margarita.

En síntesis, se pudieron detectar varios factores, lo s cuales ayudan a generar

actitudes y creencias alrededor de las marcas que los participantes consideraron de

consumo o acercamiento regular. Por otro lado, se puede ver que a pesar de que var ios de los h ippies rechazan la Coca Cola, esta está presente en su imaginar io como top of mind y

escogen la colombiana como alternativa a su hegemonía. Como se pudo ver, existen

múltiples gustos entre las tribus, pero estuvieron de acuerdo pr incipalmente en el tipo de

alcohol (no cerveza). El alcohol más nombrado fue Néctar, aunque ninguno justificó su

gusto hacia éste y las creencias que tenían hacia este, ésta marca fue la más nombrada,

mas no considerada como una marca favor ita entre las otras.

La marcas por escogencia espontánea más nombradas por los participantes fueron aguardiente Néctar y cerveza Águila con un total de 8 participantes (Esta cifra no muestra

diferencias signif icativas en cuanto a recordación espontánea, pues no es suficiente para

una muestra de catorce participantes), las que las siguieron fueron, Converse con 7

participantes, Pielroja por cuatro participantes, Mustang también por cuatro participantes y

Poker nombrada por tres miembros de las tribus.

Las marcas favor itas más nom bradas fueron Águila mencionada como preferida

por cinco miembros de las tribus, de la cual dicen que los hace pensar en fút bol en

compartir y en que es una marca colombiana. Adidas, Converse y Coca-Cola también se

considera que están bien posicionadas en la mente de estos jóvenes integrantes de las

tribus urbanas.

Conclusiones

En este estudio se pudo comprobar como algunos jóvenes pertenecientes a tribus

urbanas se identifican con algunas marcas y con los valores o filosofías que estas

proyectan. Algunos muestran su agrado por algunas marcas, a otros dice no importarles,

pero al fin y al cabo todos las conocen. El ejemplo de una marca como Coca Cola que

aparece en el top of mind de muchos de los entrevistados, aunque digan ser

anticonsumistas y ser reacios al capitalismo, al mismo tiempo que marcas como Águila,

Adidas o Converse.

Así estas personas no sean fieles seguidores de la moda ni de las marcas, la

comunicación de éstas es tan fuertes que de alguna forma les llega y se mete dentro de su


territorio imaginario. El nacionalismo se puede ver que tiene un fuerte impacto sobre los

jóvenes, marcas como Bom bom bum, Colom biana, Gef, Chocoramo y Ponqué Gala son

preferidas por que son hechas en Colombia según dicen los entrevistados, pues de una u

otra forma consideran que están apoyando a su país. Hay marcas de cerveza como

Costeña, Poker y Águila que consumen para compartir con los amigos y están presentes en sus actividades grupales, es curioso que las marcas de cerveza comunique este sentido de

compartir con los amigos de formas parecidas, al igual que marcas de cigarrillo s como

Mustang y Boston. Hay marcas como Converse que son asociadas con la evolución de la

música y con la tradición de sus tribus, como lo dicen los integrantes de la tribu punk.

Hay marcas con las que se identifican de acuerdo a la edad que tienen, como es el

ejemplo de Pepsi de la cual dicen que es la gaseosa de su generación, de una generación

diferente y de la gente que lleva su vida a extremos positivos. Como podemos ver, las marcas tienen filosof ías y postulados que le llegan a la gente, así

las personas no las usen ni las compren, éstas logran transmitir ideologías que rompen

barreras de com unicación. Marcas con personalidad como Pielroja o que transmiten

mensajes de conciencia social como la National Geographic tienen el propósito de

penetrar la mente del consumidor.

Esta investigación, habiéndose enfocado en tres tribus urbanas con ideologías y

filosof ías tan propias y distintas, muestra como de una u otra manera aunque no sea el

propósito, todos nos vemos impactados por la com unicación que transmiten las marcas, ya

sea simplemente para compartir con los amigos o para transmitir mensajes de conciencia

social como lo hacen rev istas como la National Geographic.


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Anexos

Anexo 1

Guía de entrevista

Datos demográficos Para empezar con la entrevista se empezará por pedirle al entrevistado unos datos

demográficos necesarios para la base de datos de la investigación, tales como el nombre,

la edad, tribu a la que pertenece y tiempo que lleva perteneciendo a ella.


Para medir esta var iable se le preguntará al entrevistado acerca de la estructura de la tribu.

Preguntas relacionadas con el jefe de la tribu, para saber quién es y como es su relación con él y con los demás integrantes. Además de esto se quiere saber como es la estruct ura

de poder dentro de la tribu, cómo se toman las decisiones y que tanto se conocen unos con

otros. Se cuestionará acerca de lo que propone la tribu, lo s postulados de los que parten y

la visión que tienen acerca del mundo. Que asp iran ser, que asp iran cambiar con su

filosof ía y como ven a la sociedad en general y que piensan de esta.

Para medir esta variable se les preguntará que en una escala de 1 a 5, siendo 5 (cinco)

absoluto conocimiento de la tribu y sus postulados y 1 (uno) absoluto desconocimiento de

la tribu y sus postulados en que nivel cree que se encuentra. De esta manera se podrá

especificar en una escala el nivel de cercan ía de cada miembro en la tribu.


En esta variable se cuestionará que actividades practica con los miem bros de la tribu y con

que regularidad lo hace. En los eventos importantes que realiza la tribu, en cuales a estado y cuanto tiempo asiste a estos.

Esta var iable se medirá cuestionando al entrevistado el número de actividades que en

general la tribu realiza y de estos a cuentos el personalmente asiste. De esta manera se

podrá saber que tan militante es el miembro en su tribu, con respecto a los demás.


En esta parte de la entrevista se preguntará acerca de los elementos de indumentaria que su

tribu tiene como símbolos, cuales usa y cual es el elemento más importante para él de su

indumentaria. Se hará observación y registro fotográfico del material. La forma como se


va a medir esta var iable es preguntando cuales son los símbolos de su tribu y cual lleva el

en todo momento. De esta manera se podrán encontrar elementos significativos de la

indumentaria en las diferentes tribus. Además de esto se cuestionará acerca de su

comportamiento como miembro de una tribu, haciendo referencia a cuales

comportamientos se desarrollan siendo parte de su tribu y cuales hacen de el un miembro activo de su grupo. Que les da estatus como miembros de la tribu.


Se cuestionará acerca del pensamiento de su tribu y además se preguntará en particular

cual es el pensamiento del encuestado con respecto a las creencias y filosofía de la tribu a

la que pertenece. Con que está de acuerdo y con que no lo está. Que tanto cree en los

postulados de su grupo y que tanto se identifica con ellos.


Para medir esta var iable se escogieron diez categor ías de productos, las cuales se


conoce dentro de estas categorías. Las categorías son:

Gaseosas, bebidas alcohólicas (que no sean cerveza), cerveza, cigarrillos, ropa, zapatos,

dulces, snaks (galguerías), revistas y marcas de relo jes.

De esta forma se podrán comparar las marcas que conocen los miembros de una tribu en

particular y también cuales tienen en común con otras tribus.

Nivel de afecto o cercanía con la m arca

De acuerdo con las marcas mencionadas en el punto anterior, se le preguntará el nivel de

afecto por estas medido en una escala de 1 a 5, siendo 5 un alto nivel de afecto por la marca y 1 un muy bajo nivel de afecto por la marca. De esta forma se explorará el vínculo

emocional que ex iste entre el entrevistado y la marca y si su admiración o desagrado por

ésta es por factores de admiración, nostalgia, aspiracional o por la publicidad que hace.

Se preguntará las opiniones que tiene sobre cada marca y si está de acuerdo o no con los

valores que proyecta esta marca, para así medir el nivel de afinidad con la marca.


Para medir esta variable se escogerán tres de sus marcas favoritas expresadas en el punto

anterior y se pedirá medir en una escala de 1 a 5 su regularidad de consumo. Siendo 5 total


acercamiento a la marca con bastante regularidad de uso y 1 poco cercano a la marca y con

ninguna regularidad de uso.

Afinidad con la m arca

Se buscará que el miembro de la tribu exprese lo que considera que son los post ulados básicos de las marcas mencionadas en el punto de nivel de reconocimiento de marcas. Con

esto se pretende analizar que piensa el entrevistado de la filosof ía de cada una de estas

marcas, para poder comparar su punto de vista personal, con el uso que tiene de estas y

frente a la filosof ía y los postulados de la tribu a la que pertenece.


Anexo 2

Tabla 3 Nivel de afecto por la m arca Hippie 1 Marca Calificación Colombiana 4 Néctar 4 Águila 2 Pielroja 5 De segunda 3 Converse 4 Chiclets Adams 2 Chocorramo 4 Malpensante 4 Swatch 1 Tabla 4 Nivel de afecto por la m arca Hippie 2 Marca Calificación Colombiana 2 Casillero del Diablo 2 Águila 1 Mustang 2 Gef 3 Adidas 3 Chocobrake de Colombina 4 Papas Margar ita 3 Nacional Geographic 5 Benetton 3 Tabla 5 Nivel de afecto por la m arca Hippie 3 Marca Calificación Pepsi 3 Néctar 4 Poker 4 Mustang y Pielroja 5 Adidas 5 Todoterreno 3 Bom bom bum 4 Papas fritas margarita 4 Malpensante 5 Casio 5 Tabla 6 Nivel de afecto por la m arca Hippie 4 Marca Calificación Kola Román 5


Néctar 4 Poker 4 Pielroja 5 Caribu 5 Converse 3 Frunas 1 Ponque Gala 5 Rolling Stone 2 Benetton 3 Tabla 7 Nivel de afecto por la m arca Hippie 5 Marca Calificación Coca Cola 3 Néctar 4 Poker 2 Pielroja 5 Mercado de las pulgas 4 Converse 2 Cofee delight 3 De todito 3 Revista de condorito 3 Casio 3

Tabla 16 Nivel de afecto por la m arca Punk 1 Marca Nivel de

Afecto Coca Cola 5 Aguardiente blanco del Valle

4

Poker 5 Marlboro 4 Levis 3 Vans 4 Bom bom bum 3 Chocoramo 5 Soho 3 Swatch 2 Tabla 17 Nivel de afecto por la m arca Punk 2 Marca Nivel de

Afecto Coca Cola 5 Abso lut 4 Heinekken 3


Lucky Strike 4 Adio 4 Adidas 5 M&M 2 Doritos 4 DC Comics 3 Swatch 5 Tabla 18 Nivel de afecto por la m arca Punk 3 Marca Nivel de

afecto Coca Cola 5 Néctar 5 Águila 5 Mustang 3 Plaza España 4 Adidas 5 Colombina 3 Tostacos 4 Condorito 5 Benetton 2 Tabla 19 Nivel de afecto por la m arca Punk 4 Marca Nivel de

Afecto Coca Cola 5 Néctar 5 Águila 5 Marlboro Rojo

5

Levis 2 Converse 4 N/R 1 Papas Margarita

1

Rolling Stone 5 Benetton 1 Tabla 20 Nivel de afecto por la m arca Punk 5 Marca Nivel de

Afecto Coca-Cola 2 Brandi Domeq

2

Águila 5 Mustang 5


Gef 4 Converse 5 Menta helada 2 Papas margarita

1

Playboy 2 Casio 1

Tabla 29 Nivel de afecto por la m arca Rasta 1 Categoría Nivel Coca Cola 1 Néctar 1 Costeña 1 Kool 1 Levis 1 Adidas 1 Choco latina Jet

1

Cheetos 1 Print 1 Casio 1 Tabla 30 Nivel de afecto por la m arca Rasta 2 Categoría Nivel Pepsi 5 Néctar 5 Águila 5 Piel Roja 4 Levis 4 Converse 5 Bom Bom Bum

5

Papas super ricas

4

Rolling Stone 3 Casio 3

Tabla 31 Nivel de afecto por la m arca Rasta 3 Categoría Nivel Colombiana 5 Tapa Roja 4 Águila 5 Boston 4 Plaza España 4 Converse 5


Coffe delight 3 De todito 4 Lonely Planet

5

Casio 3

Tabla 32 Nivel de afecto por la m arca Rasta 4 Categoría Nivel Colombiana 4 Abso lute 2 Águila 3 Pielroja 4 Quicksilver 4 Puma 4 Ninguno N/R Cheetos 3 Malpensante 3 Swatch 3

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Tribus Urbanas y Valores de Consumo 1 Universidad de los