Turismo de Romance

SUBSECRETARA DE PLANEACIN TURSTICA CENTRO DE ESTUDIOS SUPERIORES EN TURISMO

Centro de Estudios Superiores en Turismo

Schiller 138-7, Col. Chapultepec Morales 11587 Mxico D.F.

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SEGMENTO ROMANCE EN MXICO, PRINCIPALES RESULTADOS DEL DIAGNSTICO DE LA OFERTA EN DOCE DESTINOS

RESUMEN EJECUTIVO

El segmento romance se define como aquellas parejas que efectan un viaje para celebrar un motivo especial. Lo conforman varios rubros: Despedidas de solteros, Family Moons, Lunas de miel, Renovacin de votos, y el ms rentable para Mxico Bodas Destino. El segmento de Viajes Romance a nivel mundial tiene un valor en el mercado de 28 billones de dlares anuales: 10 billones gasto en luna de miel, 10 billones en bodas destino y 8 billones en gasto de los asistentes a la boda en hospedaje. Para dimensionar un poco ms sobre este producto y su potencial estos son algunos datos relevantes:

16 por ciento de las bodas realizadas en EUA en 2009 fueron Bodas destino.

350,000 ceremonias se realizan fuera de su lugar de residencia.

6 de cada 10 bodas se realizan en otro destino de EUA y 4 de cada 10 en un destino internacional.

Derivado de los datos anteriores y considerando que Mxico actualmente capta el 23% de las bodas destino realizadas por estadounidenses, la Secretaria de Turismo, SECTUR, detect una oportunidad de crecimiento y diversificacin de la oferta en este nicho, y realiz un diagnstico, en conjunto con Mexico Wed S.A. de C.V., en los doce destinos con ms potencial de crecimiento tanto en playa (Cancn, Riviera Maya, Cozumel, Acapulco, Puerto Vallarta, Riviera Nayarit y Los Cabos) como en ciudad (Mrida, Oaxaca, Guanajuato, San Miguel de Allende y Morelia). Este estudio abarca las fortalezas, debilidades y sobre todo las reas de oportunidad para lograr una mayor captacin del mercado estadounidense para este segmento. Para complementar este estudio y contar con herramientas de comercializacin efectivas se realiz un catlogo de servicios y prestadores de servicio locales por destino, estos catlogos se utilizan para medir el grado de profesionalizacin del destino para atender este segmento y para hacer promocin directa con los consumidores y organizadores profesionales de bodas destino. Los invitamos a que conozcan ms a fondo la informacin derivada de este esfuerzo y a que utilicen los datos y resultados para lograr que Mxico se consolide como el destino nmero uno en la captacin de bodas destino provenientes de EUA.





Antecedentes En los ltimos aos, el segmento de bodas de destino ha representado un negocio actual de gran provecho en nuestro pas, sobre todo para los destinos consolidados de playa debido a que cuentan con los elementos principales que busca este mercado:

Accesibilidad- al contar con aeropuertos con diversas conexiones a los principales aeropuertos de Norteamrica. Dos factores son fundamentales para este segmento: 1) Precio: al haber varias aerolneas que cubren las mismas rutas las, tarifas son competitivas (menos de

$500 USD desde cualquier punto de Estados Unidos) 2) Vuelos directos: desde la mayora de los mercados de origen es posible llegar a estos destinos sin escalas.

Atractividad- la imagen de playa, sol y mar es un fuerte atractivo para los novios que seleccionan una boda de destino y tambin para sus invitados que lo consideran como unas vacaciones. El 76% de las novias que llevan a cabo una boda de destino internacional lo hace en un lugar al aire libre, el 56% lo prefiere en la playa y el 30% en un resort.

Conveniencia- Estos destinos cuentan con productos estructurados para bodas, cuentan con los profesionales para operarlos y la facilidad de encontrar toda la informacin a travs del internet a precios muy competitivos.

Es de inters de la SECTUR contar con informacin relevante sobre los destinos consolidados en el segmento de bodas de destino, para mejorar la competitividad de los mismos y proporcionar herramientas que les permita tener mayor participacin en el mercado. Las bodas de destino:

Se llevan a cabo en lugares tropicales como las islas del Caribe, Mxico o Hawai.

Es una manera de experimentar una boda nica y memorable.

El clima es un factor que considera el 90% de las parejas cuando deciden llevar a cabo una boda de destino, y junto con los costos, la accesibilidad, y los atractivos del destino son los factores ms importantes para la toma de decisin.

Son una solucin cuando los invitados viven en diferentes estados de la Unin Americana o en diferentes pases.

Son mucho ms que eventos de un da, ya que incluye actividades de grupo, servicios de spa, compras adems de la boda en s y en su mayora, incluyen tambin la luna de miel.

La industria contina creciendo de una manera exponencial, ms del 400% en los ltimos 10 aos. 350,000 bodas (16%) del total de bodas de parejas estadounidenses, se hacen fuera del lugar de residencia. Ya sea en su propio pas o en otro. (Fuente: The Knot Bridal Series 2009).

Existe una importante rea de oportunidad para Mxico y los destinos mexicanos debern establecer estrategias de promocin y entrega de producto.

Las parejas se casan en cualquier poca del ao.

Trip Advisor reporta que el 75% de los 1800 viajeros entrevistados en su encuesta anual, llevaron a cabo un viaje romntico en el 2009 contra el 72% que lo realizaron en el 2008.

Es un mercado con un valor de 28 billones de dlares considerando 10 billones de dlares anuales que se gastan en lunas de miel, ms 10 billones de dlares en bodas de destino y 8 billones de dlares que se gastan los asistentes a las bodas de destino en hospedaje.

37% de las lunas de miel de parejas estadounidenses se llevan a cabo dentro de Estados Unidos (contando Hawai y Alaska) y el 63% en destinos internacionales.





Mxico es el tercer destino ms popular para lunas de miel de las parejas norteamericanas

40 % de los lunamieleros se hospedan en un resort, el 27% en un hotel de cadena y el 10% en un hotel boutique.

Tienen tres factores que las diferencian de las bodas tradicionales: 1) Parmetros de planeacin nicos: ya que las bodas de destino deben considerar organizar a larga

distancia y tener que confiar en intermediarios y proveedores. 2) El viaje como un importante componente de la boda. La pareja y algunos o todos los invitados tendrn

que viajar as que la transportacin y hoteles se tendrn que considerar como parte de la planeacin. 3) Un evento de varios das. Contrario a una boda tradicional que es un evento de un da, las bodas de

destino son eventos de mnimo 2 das.

Son un segmento resistente a condiciones econmicas adversas





Objetivo El propsito de este estudio tiene tres aristas:

1) Proveer informacin puntual sobre el mercado actual y potencial para Mxico de bodas de destino.

2) Determinar la situacin real de Mxico como destino receptor de bodas de destino con un enfoque en los siguientes 12 destinos

Cancn

Riviera Maya

Cozumel

Mrida

Acapulco

Oaxaca

Guanajuato

San Miguel de Allende

Morelia

Puerto Vallarta

Riviera Nayarit

Los Cabos

3) La tercera, identificar el potencial de estos destinos y sus perspectivas futuras.

Metodologa

Mxico Wed dise y ejecut la aplicacin de entrevistas, cuestionarios y encuestas telefnicas empleando bases de datos calificadas derivadas de 3 grupos principales: a) Profesionales de bodas de destino para determinar el mercado actual y potencial para Mxico. Los siguientes grupos se seleccionaron para esta investigacin:

Organizadores de bodas de destino basados en Estados Unidos y Canad Agentes de viajes especializados en viajes de romance

b) Directivos de los organismos de promocin de los 12 destinos considerados en el estudio. c) Prestadores de servicios relacionados con la industria de bodas de los 12 destinos a analizar incluyendo hoteles, recintos y coordinadoras de bodas en los destinos. Adicionalmente llevaron a cabo Focus Groups de novias con intenciones de llevar a cabo una boda de destino, prestadores de servicios mexicanos y profesionales de bodas norteamericanas.

Definicin del Segmento Romance

El segmento de romance se define como aquellas parejas que efectan un viaje para celebrar un motivo especial en su vida como bodas, lunas de miel o renovacin de votos. Tambin entran en este segmento los viajes de despedida de soltero/a y los llamados baby-moon (celebracin de la concepcin de un bebe) y family moons (cuando los novios tienen hijos y ellos forman parte del viaje por la boda o despus de la boda). Los sub-segmentos ms lucrativos son las bodas de destino y las lunas de miel y este estudio se enfoc en las bodas de destino.





Diagnstico de la Oferta

a) Anlisis situacional de bodas de destino en Mxico Mxico est posicionado para bodas de destino debido a la gran variedad de oferta que puede adecuarse a toso los presupuestos. Los elementos ms importantes que consideran las parejas norteamericanas al seleccionar un destino para bodas de destino son los siguientes:

1. Escenarios bellos 2. Accesible (econmicamente) 3. Clima clido 4. Facilidad de llegar al destino 5. Destino interesante o divertido para los invitados 6. Destino romntico 7. Playas bellas 8. Destino extico 9. Atractivo cultural e histrico 10. Un lugar familiar para los novios (que conozcan y amen)

Fuente: Buying Habits of Todays DWH Consumer Bonnier Corporation 2009 Los factores para elegir Mxico como destino son:

Los principales retos para organizar una boda en Mxico son:





b) Origen geogrfico De acuerdo con Destination Weddings Magazine, las principales ciudades generadoras de parejas que escogen bodas de destino son las siguientes:

1. Los ngeles, California 2. Houston, Texas 3. Chicago, Illinois 4. Denver, Colorado 5. Nueva York

c) Factores Demogrficos Los Net-Gen nacidos entre 1981-1994 que son parte de la generacin Y (nacidos entre 1977 y 1994) es el mercado con mayor potencial para este tipo de bodas para los prximos 10 aos. Este segmento ha adquirido habilidades y destrezas para manejar las tecnologas de computacin y de Internet, han crecido rodeados de la tecnologa digital y aprenden, se comunican, trabajan y crean comunidades de manera diferente a sus padres. Esto se ve reflejado a la hora de hacer su investigacin sobre el destino para su boda.

d) Gasto por evento y por invitado El gasto promedio en una boda de destino es de $21,285 USD. Cuando la pareja lleva a cabo esta modalidad de boda fuera de los Estados Unidos el gasto promedio es de $19,073 USD. Esto es debido a que son grupos generalmente ms pequeos.





En promedio, la pareja invierte $400 USD por invitado en la boda y actividades relacionadas, como el ensayo, la tornaboda, etc. El triple de una boda tradicional. En el caso especfico de Mxico, el promedio de asistentes es de 46 asistentes, por lo que el promedio de gasto es de $18,400 USD e) Preferencia de arreglos de viaje El 45% de las parejas que se deciden por una boda de destino, investigan entre 2 y 5 opciones de destinos para su boda antes de hacer la seleccin final.

f) Preferencia de hospedaje Existe una fuerte tendencia a preferir una propiedad todo incluido.

g) El potencial de Mxico para incrementar su participacin en este segmento Con una estrategia adecuada de promocin y de entrega de producto, se considera que Mxico podra incrementar en 10% anual su participacin de mercado (adicional a la inercia de crecimiento aproximado del 15%) para llegar a ser en un lapso de 5 aos el destino nmero uno receptor de bodas de destino internacionales del mercado norteamericano. El Consejo de Promocin Turstica de Mxico (CPTM) en conjunto con los destinos y prestadores de servicios, debern estructurar una campaa de romance enfocada al grupo demogrfico con mayor potencial a llevar a cabo bodas de destino. Es decir enfocarla a: Hombres y mujeres de entre 25 a 35 aos, que hayan concluido la universidad, que estn activos laboralmente, que tengan ingresos de ms de $70,000 USD anuales y que residan en centros urbanos. As mismo incrementar la promocin durante los meses de invierno al ser un mercado en el que el clima es considerado por el 90% para la toma de decisiones.





h) Principales inhibidores del desarrollo La imagen de Mxico como un destino inseguro, la falta de respuesta a las solicitudes y los trmites para efectuar las bodas son factores que inhiben el desarrollo. Los trmites para casarse en Mxico difieren entre estados y algunas veces entre municipios, esto dificulta una promocin integral del pas. El modelo a seguir es el de la Riviera Maya, ya que los requisitos son sencillos y trabajan 365 das del ao, a diferencia de varios de los destinos que no efectan bodas en domingo. i) Proveedores de servicios La oferta de proveedores de servicios no tiene una consistencia en la calidad, tiempo de respuesta y entrega. Con excepcin de Los Cabos y Cancn en donde cuentan con una asociacin de prestadores de servicios enfocados directamente al segmento de bodas, que trabajan de manera conjunta con los organismos de promocin, en el resto del de los destinos no estn trabajando de una manera conjunta. Coordinadores de bodas en los hoteles- generalmente son empleadas del hotel y sus servicios estn incluidos en el paquete de bodas elegido por la pareja. Wedding planners receptivos generalmente dan servicios ms especializados y cobran una cuota por sus servicios de organizacin. Ofrecen diferentes paquetes y servicios. Otros prestadores de servicios hay una gran variedad de prestadores de servicios involucrados en las bodas de destino, incluyendo prestadores relacionados con la porcin del viaje como DMCs, transportadoras, compaas de tours, etc. y los relacionados directamente con la boda como fotgrafos, floristas, pasteleras, DJs, msicos, recintos para la recepcin, banqueteros, grupos musicales, servicios de iluminacin, decoracin y video j) Anlisis por destino Puerto Vallarta:

Representa un destino de playa con gran atractivo para el mercado norteamericano

Muy bien posicionado y cuenta con los elementos que representan Mxico: un centro histrico bien preservado, folklor y una excelente gastronoma.

Gran crecimiento urbano y en gran medida tambin carga con el crecimiento urbano de Riviera Nayarit.

Cuenta con unos de los trmites ms complicados para casarse por el civil. Riviera Nayarit

Destino relativamente nuevo que ha pasado por una serie de intentos por establecer una marca que lo diferencie de Puerto Vallarta y le permita tener su propio posicionamiento.

A 3 aos del lanzamiento de la marca Riviera Nayarit, el destino cuenta con gran atractivo para el mercado norteamericano, sobre todo como un destino para golf y deportes nuticos.

Los Cabos

Destino con posicionamiento internacional, sobre todo en el mercado norteamericano. Es el destino ms exclusivo de Mxico y ha podido mantener su estrategia a pesar de los reveses de la economa norteamericana y la percepcin de inseguridad de Mxico.

Cuenta con infraestructura y servicios de primer nivel para el segmento Premium y esto permea hacia el segmento de romance.

San Miguel de Allende

Tiene la ventaja de contar con una oferta estructurada en cierta medid para el mercado norteamericano y un posicionamiento en el mismo.

A pesar de la distancia del aeropuerto a San Miguel, la conectividad area es una ventaja.





Oaxaca

Cuenta con los atractivos, cultura y folklor, para ser considerado como el destino cultural por excelencia para bodas, con posibilidades de competir directamente con destinos como la Toscana.

Gran experiencia con bodas de destino nacionales de alto poder adquisitivo y cuenta con los servicios necesarios para atender al mercado nacional.

No cuenta con una estrategia enfocada al segmento de romance internacional

Falta de conexiones areas y la falta de posicionamiento de la marca Oaxaca a nivel internacional, es un impedimento actualmente para una efectiva penetracin en el mercado.

Guanajuato

Los servicios disponibles en Guanajuato no tienen una calidad uniforme.

Escenarios perfectos para fotografas

Cuenta con conectividad area internacional a travs del aeropuerto del bajo. Acapulco

Es un destino primordialmente para el mercado nacional y masivo.

Cuenta con una excelente oferta de recintos para bodas y restaurantes con vistas espectaculares.

Existen wedding planners atendiendo actualmente al mercado internacional con reconocimiento y calidad Mrida

Es un destino tranquilo y con fuertes elementos para competir con xito a nivel internacional como destino receptor de bodas.

Cuenta con un posicionamiento de marca como Yucatn y fantsticas haciendas que son propiedades nicas y de gran inters para el mercado de bodas de destino.

Los prestadores de servicios de Mrida tienen experiencia atendiendo el mercado internacional (no especficamente de bodas) y cuenta con todos los recursos necesarios para efectuar bodas internacionales.

Cancn

Representa el destino ms conocido de Mxico para el mundo, no solo para el mercado norteamericano, lo que le permite competir a nivel internacional.

Se ha hecho un destino accesible para todos en los ltimos aos, y tambin un destino masivo, con grandes hoteles y una imagen urbana que parece una extensin de destinos como Miami.

Cuenta con una estrategia para el segmento de romance y la est desarrollando de una manera importante en conjunto con sus hoteles y sus prestadores de servicios especializados.

Riviera Maya

Es un destino relativamente nuevo que se ha posicionado rpidamente como el destino de romance en Mxico.

Ha llevado a cabo una promocin y estructura de producto que lo diferencia de Cancn y le ha permitido tener su propio posicionamiento.

Excelentes vistas para fotografas llenas de color dentro del marco del mar Caribe, vestigios arqueolgicos y su naturaleza exuberante.

Cuenta con la mejor conectividad area internacional de Mxico travs del aeropuerto de Cancn Cozumel

Es un destino con posicionamiento internacional, gracias a que es el puerto mas importante de arribo de cruceros internacionales en Mxico.

Sigue conservando la imagen de isla pintoresca aunque el turismo masivo de los cruceros ha causado daos permanentes al ecosistema y ha convertido a Cozumel en un destino genrico de diversin.





Cuenta con infraestructura y servicios buenos pero no suficientes para el segmento Premium y esto permea hacia el segmento de romance.

Morelia

Con el desarrollo de productos como Enamoreliarte y Michoacn Mgico, estructurados a partir del esfuerzo comn entre Estado, Municipio y prestadores de servicios particulares, Morelia comienza a incursionar con de manera ms organizada en el segmento de romance y bodas de destino.

Cuenta con una excelente oferta de recintos para bodas con vistas espectaculares.

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