TUS CLIENTES HAN CAMBIADO: CLAVES DEL ÉXITO DEL FUTURO DEL SECTOR DEL BRICOLAJE

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Les encanta que les hagas la pelota

Ofrece productos socialmente responsables

Dale una buena razón para desplazarse hasta tu tienda

El último grito

Haz que se sienta especial: hiperpersonalización

Omnicanalidad

La home page de tu web la diseña Google (u otro buscador)

Qué puedes hacer para “ocupar” esa primera página de resultados

Como podemos definir la reputación online

Cómo proteger la reputación online de tu tienda de bricolaje

Digitalizarse sí o sí

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Índice

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En este ebook queremos hacer una reflexión clara sobre cómo es y cómo se relaciona el consumidor con los establecimientos especializados en bricolaje.

Una reflexión de la que se desprenden alertas para todo el sector. Tanto para los establecimientos pequeños como para las grandes cadenas.

Como verás, no se trata de una recopilación de ideas proféticas sobre el sector, sino de una serie de realidades que se nos vienen encima. Nos gusten o no, nos parezcan bien o mal, tenemos que entenderlas y utilizarlas para que, en lugar de un freno, nos sirvan como impulso.

Les encanta que les hagas la pelota1

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En 1990 el director de cine Garry Marshall estrenó su película Pretty Woman con Julia Roberts y Richard Gere en los papeles protagonistas. Fue un enorme éxito de taquilla y una de sus escenas se hizo memorable por el siguiente diálogo:

- Vamos a gastar aquí una cantidad indecente de dinero y necesitamos mucha más gente haciéndonos la pelota porque eso es lo que nos gusta.

- Permítame decirle que están en la tienda perfecta y en la ciudad perfecta para eso.

Aunque han pasado 30 años a todo el mundo, cuando estamos en el papel de consumidores, nos gusta que nos traten bien. Evidentemente la película era una parodia y el consumidor que entra en tu tienda de bricolaje rara vez se gastará una cantidad indecente de dinero. Pero es su dinero y para él es importante.

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“

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Tanto si eres tú quien se ocupa personalmente de atender a los clientes como si tienes un equipo que se encarga de ello, e independientemente de que seas un único establecimiento pequeño o una gran cadena, los protocolos de trato al cliente deben estar definidos.

No puedes dejar en manos de la improvisación situaciones como estas que hemos vivido en dos cadenas distintas de bricolaje:

Caso 1Sección de cortinas

Necesito hacer una consulta pero no localizo a ningún empleado cerca. Al final, cojo una barra y me dirijo a la caja. Hablo de usted a la chica que me atiende y ella me contesta tuteándome y diciéndome

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que esa barra tiene un código de venta y que no me la puedo llevar. Que coja otra. Repentinamente cambia de opinión y me dice que sí me la puedo llevar, que da igual, que si se la ha olvidado alguien ya reclamará.

Durante toda la conversación yo la he tratado de usted y ella a mí de tú. Reconozco que esto último no me ha molestado, pero me ha llamado la atención que no cambiara al usted, cosa que suele hacer cualquier persona que atienda al público en cuanto detecta que tiene enfrente a alguien de la vieja escuela (o un “estirado”, como es mi caso).

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Estoy buscando un producto antimoho. Se acerca un chico muy joven y me dice:

- ¿Puedo ayudarle en algo?

Le explico mi problema y me lleva directamente a un producto. Me explica por qué es el mejor entre todas las opciones y me pregunta si necesito algo más. Le contesto que no, que muchas gracias, y él, antes de irse me dice:

- Que pase una buena tarde. Si recuerda que se le ha olvidado algo, estoy por aquí.

Caso 2Sección de pinturas

“

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Pero aparte de dónde haga la próxima compra, la imagen que me he llevado del CASO 1 es que:

Hay poca gente atendiendo, lo que me hace perder tiempo.

Sus empleados no han sido formados, lo que me genera desconfianza.

Y en el CASO 2 todo lo contrario.

¿A ver si adivinas en qué tienda voy a hacer mi próxima compra?

Pues eso.

Ofrece productos socialmente responsables

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Somos una sociedad preocupada por grandes problemas entre los que destacan la pobreza y el deterioro medioambiental.

Los gobiernos, ONG’s y millones de particulares están constantemente haciendo campañas de concienciación.

Algo que el consumidor ni siquiera se planteaba hace pocos años, ahora es determinante en la compra.

Los consumidores, cada vez más, están optando por ser responsables en sus compras y elegir productos que les garanticen que en su proceso de fabricación ni se ha explotado a personas ni se ha contaminado.

Las imágenes que vemos en distintos medios de niños explotados en fábricas inmensas

que vierten residuos de cualquier manera nos hace preguntarnos si el hecho de comprar determinados productos nos convierte en cómplices de esas situaciones.

Es inevitable que las tiendas de bricolaje, como todas las demás, vayan evolucionando hacia una oferta de productos con procesos socialmente responsables en estos aspectos:

Condiciones laborales de los trabajadores del fabricante.

País de localización de la fábrica.

Nivel contaminante del proceso de fabricación.

Gestión de residuos.

Fuente y consumo de energía.

Capacidad de reciclado del envase.

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Y para el consumidor de hoy, y especialmente el del futuro, este aspecto será muy importante y relativizará el precio.

Cada vez más personas prefieren pagar más por un producto cuando saben que ese producto se fabrica en su país, genera empleo digno, cumple con certificaciones de calidad y medioambientales, y tiene un envase que se puede reciclar o es biodegradable.

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Tus clientes los van a buscar

Dale una buena razón para desplazarse hasta tu tienda

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Con la posibilidad de comprar online, y el hábito adquirido de hacerlo durante los meses de confinamiento, las ventas en las tiendas físicas se han reducido.

A esto tenemos que sumar las condiciones en las que nos encontramos por efecto de la pandemia del COVID19 que aumentan las reticencias de los consumidores a desplazarse a una tienda.

Si tu negocio no ofrece la posibilidad de comprar online vas a tener que hacer un esfuerzo para que tus clientes potenciales se acerquen a tu tienda.

Organiza talleres y demostraciones

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En el sector del bricolaje, por el perfil de los consumidores, hay un factor determinante para atraer compradores: talleres y demostraciones.

Pero con un matiz importante: el consumidor debe saber que va a “tocar” las herramientas y materiales.

No montes un taller o una demostración como si se tratara de una clase teórica porque competirás con los vídeos online, y tienes muchas posibilidades de salir perdiendo.

Crea una serie de talleres, de acuerdo a tus posibilidades, y utiliza todos los recursos para comunicárselo al mayor número de personas: publicidad convencional (radio, buzoneo...), publicidad digital y tus redes sociales.

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Sabes mejor que nadie el poder de comunicación y atracción que tienen los escaparates.

Los aficionados al bricolaje son personas a las que les gusta aprender y evolucionar.

Y a medida que evolucionan sus necesidades de herramientas y materiales crecen.

Y se los vas a vender tú.

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Y, si tienes escaparate, utilízalo también

El último grito4

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Se trata de una expresión que prácticamente ya no se utiliza, pero que tuvo su momento de gloria.

El recurso a “lo más nuevo” se ha utilizado siempre en publicidad con buenos resultados. A todos nos gustan las novedades. Conocer qué es lo último que ha aparecido en el mercado es una necesidad humana. Algo atávico.

El mejor ejemplo lo tenemos en las empresas de dispositivos móviles que han sido capaces de crear la necesidad de que los usuarios estén a la última y acelerar los tiempos de renovación hasta unos plazos que, contemplados con perspectiva y teniendo en cuenta el precio de estos dispositivos, rozan el absurdo.

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Utiliza las novedades de producto como un foco de atracción para los consumidores de bricolaje. Los estudios demuestran que los establecimientos de bricolaje deben renovar un 15% de su oferta anualmente para ser competitivos*.

Sabemos el esfuerzo que eso supone: cambios en la cartelería, en los lineales e, incluso, en la distribución del espacio. Pero es necesario.

*FUENTE: C DE COMUNICACIÓN

Pero por absurdo que nos parezca tras lanzar una mirada fría, les funciona. Han sabido tocar ese sentimiento atávico de los seres humanos por conocer y tener lo más nuevo para aumentar sus ventas.

Cópiales. Así de claro

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NEW!

Haz que se sienta especial: hiperpersonalización

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Dicen los psicólogos que la frase que más nos conmueve escuchar a los seres humanos es “te quiero”. La que desata las reacciones cerebrales emocionalmente más satisfactorias a medio y largo plazo haciéndonos felices.

Cuando alguien te dice “te quiero” te está diciendo muchas cosas. Y una de ellas es que tú eres especial. A todo el mundo le gusta sentirse especial. De hecho, es uno de los factores más determinantes en el enamoramiento romántico: “hace que me sienta especial”.

¿A qué lo has oído alguna vez? Probablemente, hasta lo hayas sentido.

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¿Y cómo podemos hacer que un cliente potencial se sienta especial?

Con lo que en el nuevo marketing se denomina hiperpersonalización.

¿Recuerdas una escena de la película Minority Report de Steven Spielberg en el que el protagonista, interpretado por Tom Cruise, va caminando por la calle y le aparece una publicidad totalmente personalizada porque hay unos dispositivos que le leen la retina?

Aún no hemos llegado a eso, pero tenemos ya algo parecido que nos permite dirigirnos a nuestros clientes potenciales con mensajes totalmente personalizados para ellos en acciones de marketing digital.

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Del mismo modo que, una vez que son nuestros clientes, fidelizarlos con acciones que cubran sus expectativas.

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Y, lo mejor de todo, podemos hacerlo de forma totalmente automatizada con las nuevas herramientas de marketing digital.

Cuando un cliente potencial recibe un mensaje sobre un tema que le interesa, su respuesta positiva se incrementa notablemente y mejora la relación con tu marca.

¿Te das cuenta? Simplemente se trata de conseguir que se sienta especial. Algo muy importante en un entorno de saturación publicitaria y con los consumidores más infieles de la historia.

Ahora podemos ser “relevantes y pertinentes”

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Explicar detalladamente cómo se lleva a cabo este proceso daría para otro ebook.

Habla con tu equipo de marketing o agencia de publicidad digital.

Ellos tienen las claves que, obviamente, pasa por un proceso de digitalización del que hablamos en otro capítulo.

Omnicanalidad6

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¡Vaya palabreja! En el momento de escribir estas líneas aún no está en el diccionario. Pero lo estará.

Nuestros académicos siempre andan alertas ante los neologismos que vamos incorporando al lenguaje para nombrar cosas que antes no existían.

Cosas totalmente nuevas, como la omnicanalidad, que define la utilización de distintos canales para un mismo objetivo.

El 75% de los consumidores utiliza, como mínimo, 3 canales distintos para informarse antes de decidir una compra. Y el 60% de esos canales son digitales.

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Piénsalo, tú también lo haces. Buscas el producto en Internet desde tu móvil, lees las opiniones de otros consumidores en las redes sociales, te acercas a la tienda y preguntas o pruebas... luego echas un vistazo a la web de la tienda desde tu ordenador y, finalmente, decides si comprar o no. Y si lo haces acudiendo a la tienda física o compras online.

¿Qué significa esto para el sector del bricolaje?

Que tiene que tener presencia multicanal para poder atender a los clientes omnicanal, teniendo muy presente la variedad de dispositivos que utilizan los usuarios para informarse.

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Respecto a los canales físicos, la madurez del sector debería garantizar que los clientes van a tener un experiencia positiva. Ya hemos hablado de ello.

Pero en los canales digitales la cosa cambia, como vamos a ir analizando en los siguientes capítulos.

La home page de tu web la diseña Google (u otro buscador)

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Si crees que lo primero que van a ver los usuarios cuando te busquen en Internet es esa home page tan chula que te han diseñado... te equivocas.

El 95% de los usuarios que va a acceder a un sitio web cuya URL conocen, no se toman la molestia de escribir la URL en la barra de direcciones, sino que hace una búsqueda en Google (u otro buscador).

Lo que significa que el primer contacto online que tiene un cliente potencial con tu tienda de bricolaje es la primera página de resultados de búsqueda que aparece cuando ese cliente potencial ha hecho la búsqueda correspondiente.

Inquietante ¿verdad?

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Porque imagínate que en lugar de tu web, lo primero que aparece es un comentario negativo de una persona que tuvo una mala experiencia en tu tienda. O si tú tienes registrado únicamente el dominio mitienda.com, aparece como primer resultado mitienda.net con contenidos que nada tienen que ver con tu negocio y que pueden llegar a ser muy desagradables.

Estas situaciones son mucho más frecuentes de lo que creemos y afectan directamente a la reputación online de tu tienda. Una reputación que debes proteger. Porque tienes que tomar las medidas necesarias para que en esa primera página de resultados de los buscadores aparezcan sólo enlaces a contenidos creados por ti o por tu equipo de marketing.

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Qué puedes hacer para “ocupar” esa primera página de resultados

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Es evidente que no podemos obligar a los buscadores a que muestren en sus resultados lo que nosotros queremos. Pero sí que podemos hacer unas cuantas cosas para favorecerlo.

Como norma general, tu tienda de bricolaje debe tener su presencia online con estas características:

Una web (sea o no tienda online) con una estructura de contenidos clara.

Páginas e imágenes de la web metaetiquetadas.

Perfil de empresa en Google my Business.

Contenidos originales y actualizados en el blog de la empresa.

Perfiles en redes sociales actualizados.

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Perfiles en directorios actualizados.

Usabilidad y diseño con el objetivo de que los visitantes de tu web se sientan a gusto y pasen el mayor tiempo posible en ella. El tiempo de permanencia en una web es un factor determinante para obtener un buen posicionamiento orgánico.

Velocidad de descarga de la web, especialmente en dispositivos móviles. Cuanto más tarde la web en cargar, menos posibilidades tendrás de que los buscadores te tengan en cuenta.

Somos conscientes de que algunos de estos conceptos te resultarán incomprensibles, pero tu equipo de marketing interno o externo saben perfectamente de

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qué estamos hablando. Coméntalo con ellos y elaborad una estrategia que se adecúe a las características de tu negocio. La reputación online de tu tienda está en juego.

Como podemos definir la reputación online

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Es el grado de prestigio o desprestigio de tu tienda en Internet. Y es independiente de que sólo tengas tienda física, tienda online, o ambas.

Existen muchos negocios que no tienen tienda online pero sobre los que se habla en Internet. Seguro que conoces alguno.

Cómo proteger la reputación online de tu tienda de bricolaje

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También vamos a ser breves y claros. Básicamente consiste en vigilar lo siguiente:

Cuida tu presencia online. Ya lo hemos explicado en un punto anterior.

Sistemas de seguridad de los datos de tus clientes y potenciales. Nada hay que cause más daño a una empresa que se filtren, por accidente o robo, datos de sus contactos. Implementa los sistemas de seguridad informática que precises.

Respeta la ley en lo referente al Reglamento General de Protección de Datos. Recuerda que en tu web debes tener:

o Aviso de Política de Cookies.

o Aviso legal.

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o Política de Privacidad.

o Casillas de verificación en los formularios para aceptar la política de privacidad.

En el caso de las tiendas online a todo lo anterior hay que añadir las páginas específicas de:

o Formas de pago.

o Cómo comprar.

o Envíos y devoluciones.

Y en el carrito de la compra:

o Casilla de verificación de la política de desistimiento.

Estrategia de posicionamiento SEO. Optimizando la web para los motores de búsqueda.

Vigila tus redes sociales. Responde a las consultas y no te enzarces en peleas si recibes

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alguna crítica. Mantén siempre un nivel de educación exquisito... y actualiza los contenidos.

Si no vas a publicar nada ni a interactuar con la gente, es mejor que no las tengas.

Publicidad online. Si haces publicidad online debes vigilar la calidad de ésta en lo referente los sitios web en los que aparecen tus banners. Si te dicen que eso no se puede controlar, te están mintiendo. Sí se puede controlar, pero trabajando las campañas de forma manual.

Llegados a este punto creemos que deberías

tener una conversación con tu equipo de

marketing ¿no te parece?

Digitalizarse sí o sí11

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Hemos dejado esta capítulo para el final porque es la clave de todos los anteriores. Sin un proceso de digitalización no pueden abordarse seriamente la mayoría de consejos que recogemos en este documento. La digitalización ya ha dejado de ser una opción. Es una absoluta necesidad. Y las empresas que no aborden estos procesos en un plazo breve de tiempo, desaparecerán “comidas” por otras más ágiles y más dispuestas a afrontar el cambio.

Si eres una gran cadena de bricolaje es muy posible que ya estés en este proceso o que lo hayas culminado, y una gran parte de los temas que hemos tratado formen parte de tu día a día, como la omnicanalidad y la hiperpersonalización.

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Pero si eres una cadena más pequeña o un establecimiento único puede ser que aún te estés planteando dar este paso.

Puedes adaptar el proceso y ritmo de digitalización a las dimensiones de tu empresa y tus posibilidades económicas. Será la mejor inversión que hagas en tu vida.

Te aconsejamos que te dejes asesorar por un equipo de expertos que valoren tu situación real y te propongan un plan realista para ti. La digitalización no es sólo cosa de los más grandes.

Hazlo. Lo necesitas para atraer, seducir y conservar

al nuevo consumidor.Lo necesitas para ser

competitivo

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Básicamente, un proceso de digitalización, sigue estos cuatro pasos:

1 Análisis de procesos de los distintos departamentos de la empresa.

2 Elección de las herramientas de software que vas a necesitar en cada departamento.

3 Digitalización de la relación con tus clientes para llegar a la omnicanalidad e hiperpersonalización mediante la integración de los equipos de marketing y ventas.

4 Ciberseguridad. Creación de sistemas de seguridad de datos y software.

Cada uno de estos procesos va a precisar de equipos especializados, con perfiles muy distintos, que te orienten sobre cómo abordarlos.

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En primer lugar tendrán que crear un mapa del funcionamiento de tu tienda de bricolaje y luego plantear la digitalización de la misma. Tanto en lo referente a procesos internos como a la relación con clientes, potenciales y proveedores.

Piensa en ello y comienza a planteártelo

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Dicen que, en el mundo de la comunicación con los

consumidores, si te agachas a atarte el zapato, cuando te levantas, algo ha cambiado.

Es cierto. Pero si estás digitalizado tendrás

los recursos necesarios para reaccionar con la misma rapidez.

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