6
UNIVERSIDAD LIBRE DE CALI
FACULTAD DE ADNISITRACION
MAESTRIA DE MERCADEOModulo: CASUSITICA
Docente: JORGE LONDOO
Caso
: EL TIEMPOAlumnos: MAURICIO HERRERA Caso Casa Editorial El
Tiempo CEETLa valoracin de las marcas se ha convertido en un factor
clave para varias de las empresas ms importantes del pas, as se
desprende de los resultados de la clasificacin elaborada anualmente
por la firma Compassbranding, que escoge a las 50 marca ms valiosas
de Colombia.
Entre las compaas ms destacadas, con sus respectivos productos,
figuran empresas de los sectores de telecomunicaciones y bebidas,
alimentos, financiero de comercio. Entre el sector de las
telecomunicaciones sobresale la Casa Editorial El Tiempo CEET que
el contar con un promedio de 1.1 millones de lectores (Diario El
Tiempo) y un promedio de 1.5 visitantes (eltiempo.com) diarios,
ocup el puesto nmero 12 de la clasificacin. Esta figuracin
consolida a la Casa Editorial como la marca nacional ms importante
del pas entre los medios de comunicacin, puesto que los otros
medios que figuran en el ranking se ubican ms atrs del puesto 30.
Caracol (33), RCN (37), El Colombiano (41) y Semana (46).
Caber aadir, que esta cesin de poderes por parte de los socios
fundadores, como alianza estratgica de la CETT y el Grupo Planeta
de Espaa, le permiti al grupo espaol, que tiene presencia en Europa
y Amrica con medios de comunicacin en prensa escrita, radio y
televisin, adquirir el 55 por ciento de la CEET (Productos propios:
El tiempo, eltiempo.com, Portafolio, Enter, Alo, Hoy, ADN, Don
Juan. Socia: Credencial, Tower Records, TV Cable, Avantel, Centro
Comercial Atlanti, Grupo Latino de Publicidad, Cinemark) y el 40
por ciento de Citytv. El negocio est estructurado, con base en la
experiencia de de casos en otras regiones del mundo y la necesarias
utilizacin de plataformas mltiples competitivas que han tomado
fuerza en EE UU, Espaa, chile, entre otros.
Con la adquisicin de la CEET por el Grupo Planeta, hace realidad
la tendencia mundial de que lo medios de comunicacin sean grandes
conglomerados en la creacin y distribucin de todo tipo de
contenidos, la CEET inici una serie de fusiones y convergencias de
economa, deportes y entretenimiento con el fin de ofrecer un
producto informativo y publicitario vigente las 24 horas del da
durante los 7 das de la semana. La base de esta integracin de
medios impresos, audiovisuales y virtuales (CEET: 15 portales
propios) con mayores proyecciones nacionales e internacionales de
conectividad con mviles (Movistar), le permite incrementar su grado
de impacto informativo y publicidad. Realidad estratgica la cual no
pudo llevarse a cabo con el Grupo Prisa, tambin de Espaa, por
posible control monoplico.El Grupo Planeta es una de las pocas
fortunas imposibles de calcular. No slo porque su organizacin no
est en Bolsa, sino porque adems tiene cerca de 200 empresas metidas
en diferentes sectores de la economa: desde el editorial y el de
los medios de comunicacin (Antena 3), hasta el aeronutico (Vueling
e Iberia), juegos de azar (Casinos de Lloret de Mar) y el
inmobiliario (Metrpolis), pasando por el de los juguetes (Tecnotoys
- Scalextric) y el de los alimentos congelados (Interaliment).
Semejante presencia de Inversiones Hemisferio, el holding
patrimonial del conglomerado editorial ha convertido al Grupo
Planeta en una poderosa fbrica de hacer dinero, con ventas anuales
alrededor de los 1.700 millones de dlares (2009) y 4 mil empleados
en todo el mundo. Su dueo (Jos Mara Lara), es uno de los hombres ms
ricos e influyentes del mundo hispanohablante, quien por 100 mil
pesetas en calidad de prstamo en 1944 compro su primera editorial
Tartessos; un lustro despus fundo la Editorial Planeta dedicada
inicialmente tanto a la publicacin de novelas como de libros ficcin
y una dcada posterior era duea de 30 editoriales mas.
GLOBALIZACIN DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN.El materialismo
dialctico nos ensea que primero es el hecho y luego el derecho; los
hechos, en el caso de la economa capitalista, los constituyen el
desarrollo de la estructura material y el Derecho su normalizacin o
institucionalizacin. Un ejemplo actual es el fenmeno de los
paramilitares: se ha desmovilizado la mayora, pero la ley vigente
impide avanzar en el proceso; entonces, hay que dictar una nueva
ley, la que se propone para aplicarles la sedicin.Pero lo que nos
lleva a esta reflexin es la venta de el peridico El Tiempo; se
trata de un diario centenario a travs del cual la oligarqua liberal
colombiana sustent ideolgica y polticamente sus intereses de clase;
fundado en 1911 por un patriarca liberal (Eduardo Santos Montejo)
su propiedad se afianz en la familia Santos prototipo de la
oligarqua liberal; lo que caracteriz al peridico es una tendencia
liberal demcrata que responde a un liberalismo propio de las
oligarquas latinoamericanas generadas por el comercio, la industria
y las finanzas; esta oligarqua es la contrapartida de la oligarqua
conservadora generada por la propiedad de la tierra,
fundamentalmente, los grandes latifundios y la ganadera extensiva.
Ya, otro peridico un tanto ms demcrata, El Espectador, haba sido
vendido a un consorcio econmico nacional, el Grupo Santo domingo.El
Tiempo no solamente ha sido la expresin ideolgica liberal demcrata
sino un poder econmico en s mismo, poder acrecentado en los ltimos
aos y extendido a peridicos regionales (Boyac 7 das, Llano 7 das y
Tolima 7 das, Tiempo Cali, Caribe, Caf, Medelln), las revistas y la
televisin. El poder econmico de la familia Santos no solo generaba
el de la propiedad de los medios de comunicacin sino poder poltico;
su propietario, Eduardo Santos Montejo, fue Presidente de la
Repblica entre 1940 y 1944; su gobierno llev a cabo una poltica
moderada en comparacin con su antecesor el Presidente Alfonso Lpez
Pumarejo, caracterizado por haber producido reformas de avanzada
como la Reforma Agraria de 1936 y otras ms que generaron un
protagonismo importante de la clase obrera y los sectores populares
necesitados de reformas a la estructura capitalista y agraria.
Santos se convirti en una especie de dique a las reformas que
exigan, por s mismas, un desarrollo continuado impulsado por los
sindicatos obreros y agrarios. Santos representaba una oligarqua
concesionista liberal respecto a la oligarqua conservadora y una
mediacin a los efectos econmicos, polticos y sociales de la Segunda
Guerra Mundial en nuestro continente. El Tiempo ha sido un rgano
ideolgico y poltico que no solamente ha influido en la eleccin de
presidentes y ministros de Estado sino que sus mismos propietarios
lo han sido; en este momento hay un ex ministro de comercio
exterior y de defensa, un vicepresidente y un candidato a la
presidencia de la republica de Colombia.Pero el poder econmico de
los pases subdesarrollados ya no genera poder poltico en la misma
forma porque el poder econmico determinante se encuentra
globalizado; como consecuencia de este fenmeno, propio de la
evolucin capitalista mundial, los monopolios nacionales pasan a
poder de los monopolios internacionales, los que dirigen la economa
mundial globalizada. Otro caso similar: caso Bavaria, vendida a un
consorcio internacional (SabMiller), es un ejemplo y muchos otros
podramos citar a nivel de todas las naciones; el poder global del
capital genera poder poltico global y por ello tenemos las
10potencias mundiales (Estados Unidos, China, Japn, Alemania,
India, Rusia, Francia, Gran Bretaa, Italia y Brasil) dictando el
curso general de la economa. Y esas naciones. se irn reduciendo
hasta llegar a un solo imperio mundial no de naciones sino de
unidad poltica universal. Las leyes de la concentracin y acumulacin
del capital son inexorables. Mientras el capitalismo exista ellas
determinarn su rumbo. LIDERAZGO EN MEDIOS de la CEETSegn el Estudio
General de Medios (EGM en el 2009), EL TIEMPO sigue siendo el
diario ms ledo de Colombia, con 1'107.503 lectores diarios, cifra
que representa un crecimiento del 6 % por ciento. La edicin
dominical de EL TIEMPO creci el 10 por ciento, lo que significa que
ese da lo leen 2'121.616 personas en todo el pas, casi 3 veces ms
que el segundo peridico en esta categora. En la categora de
lectores mensuales, nuevamente el diario mantiene el primer lugar
con 5'530.163 lectores mensuales, es decir con un crecimiento de
9,4 por ciento.Si miramos dicha investigacin hacia la nueva
proyeccin virtual del medio, eltiempo.com es primero con 1 milln
276 mil 800 usuarios en los ltimos siete das; en economa,
portafolio.com.co sigue siendo el principal portal colombiano, as
como lo son futbolred.com en deportes; abcdelbebe.com en padres;
motor.com.co en autos; metrocuadrado.com en vivienda; enter.com.co
en tecnologa, y elempleo.com y metrabajo.com en la categora de
ofertas laborales. Es decir, eltiempo.com se increment en un 10,3
por ciento. Mientras que el grado de lectura mensual creci 9,4 por
ciento.De igual manera, vale la pena resaltar el crecimiento, con
respecto a la primera ola del EGM 2009, de portales como
citytv.com.co (35 %por ciento), vive.in (27 %por ciento) y
revistadonjuan.com (52% por ciento).
Finalmente en este liderazgo, EL TIEMPO tambin es lder entre los
lectores del domingo. En ese sentido, el Estudio General de Medios
muestra 1 milln 928 mil 700 lectores de EL TIEMPO. En la lista
siguen El Espectador, que registr 538.600 lectores, El Colombiano,
con 497.300; El Pas, con 374.200, y El Heraldo, con 196.700.
CEET, PRIMERA EN REVISTAS DE PRENSAEn el segmento de revistas de
prensa, Motor, Carrusel, Elenco, Habitar y Lunes Deportivo
mantienen la lecturabilidad ms alta del mercado. Motor tiene
1'399.123 lectores, con un crecimiento del 21,7 % por ciento,
Carrusel creci 12,7 por ciento, con 838.520 lectores, La revista
Elenco, que lleva algo ms de un ao en el mercado, tiene 593.327
lectores.
En cuanto a la categora de revistas masculinas, Donjun aument 78
% por ciento y sum 104 mil nuevos lectores. Finalmente en revistas
familiares, ABC del Beb se ubic en el primer lugar de audiencias en
su categora y ya alcanza 168 mil lectores. Al y Enter crecieron 6 y
9 por ciento, respectivamente.
En el rengln se hace extensivo a la actividad de la prensa
econmica, Portafolio mantiene el liderazgo con 82.066 lectores
diarios a nivel nacional. Con esta cifra, el diario econmico
duplica el nmero de lectores de su competidor, La Repblica, que
tiene 34.909 lectores. El Peridico Hoy creci un 5,6 % por ciento,
para llegar 205.560 lectores de las revistas de nicho de la Casa
Editorial El Tiempo, Cambio mantuvo en dicho ejercicio un mercado
de 237.111 lectores. Hoy en da esta revista desapareci del mercado
por razones administrativas y polticas.En la categora de revistas
femeninas, Al creci un 7 por ciento y lleg a los 317.540 lectores
en masculinas, la revista DONJUAN creci un 7 por ciento para
alcanzar los 255.116 lectores y ABC del Beb, Enter crecieron 12 y
26 % por ciento,para llegar a 189.215 y 113.128 lectores,
respectivamente.En televisin, Citytv, con un crecimiento del 6,1
por ciento, consolida los buenos resultados que ha tenido durante
todo el ao, llegando a 1'628.410 televidentes diarios a nivel
nacional. PREGUNTA.1. Cual fue la estrategia de la CEET?2. que
tanto influye la competencia en la toma de decisiones en esa
asociacin.
3. Cual fue el criterio de escogencia con el grupo planeta
4. Porque no se le vendi al Grupo Prisa?
1. CUAL FUE LA ESTRATEGIA DE LA CEET ? El propsito de alcanzar
una mayor fortaleza econmica que le permitir fortalecerse y
aumentar su liderazgo regional e internacional Expansin de medios
(impresos, audiovisuales y virtuales) Solucionar un dilema
generacional familiar (la nueva generacin no les interesa seguir
con el tipo de negocio de medios) Mantener el control periodstico y
publicitario, con el fin de garantizar la rentabilidad del medio
para la familia.2. QUE TANTO INFLUYE LA COMPETENCIA EN LA TOMA DE
DECISIONES EN ESA ASOCIACIN. Ninguna. Porque los diferentes medios
escritos nacionales no tenan ni tienen, el poder econmico,
posicionamiento, influencia poltica, cubrimiento tanto geogrfico
como por audiencias (productos) para desplazar la CEET.
3. CUAL FUE EL CRITERIO DE ESCOGENCIA CON EL GRUPO PLANETA?
Realizar una alianza estratgica tipo Joint Venture. Un socio que le
fuera complementario y le permitiera crecer nacional e
internacionalmente no solo con sus productos, sino expandirse en
otros nuevos negocios, como la televisin nacional e
internacional
Porque su socio es, un grupo solido en el campo de los medios de
comunicacin en Europa, lo cual se traduce en mayores posibilidades
financieras, de nuevos negocios a nivel hispanoamericano. Seguir
liderando con el apoyo del Grupo, su estrategia de mercadeo
comercial y publicitario.
4. PORQUE NO SE LE VENDI AL GRUPO PRISA? Porque el Grupo Prisa
entrara a controlar el 100% de la empresa CEET.
Violara el Decreto 2153 de 1992, Articulo 45 que no se concibe
la posibilidad directa e indirecta de un UNICO proveedor de
productos y servicios. Lo cual se traducira en una posicin
dominante. (evitando monopolio puro. Control de precios y de
competidores).5. QUE HACE LLAMATIVA LA ALIANZA ENTRE LA CEET Y EL
GRUPO PLANETA? Porque ambos son poderes editoriales con proyeccin y
experiencia en los medio en sus territorios y se proyectan como
casa editoriales de gran peso en la comunidad hispanoparlante.
Porque ambos representa poder e influencia poltica, la cual es
decisiva en las adjudicaciones de medios audiovisuales (radio y
televisin). Y con mayor razn, cuando en Colombia no solo se apresta
la adjudicacin de un tercer canal privado, sino que es el pas
latinoamericano con mayor produccin privada de televisin y
comercializacin de seriados, concursos y dramatizados.
Porque en el caso de la CEET desde su origen, es el medio de
mayor influencia, informacin e impacto tanto poltica e informativa
en las diferentes audiencias nacionales.
Mauricio Herrera
Cali. Abril 01 de 2010
.
