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2. INTRODUCCIÓN

Las competencias que se van a desarrollar en el módulo serán: comprender el mundo publicitario, entender y construir un brief, construir una estrategia creativa a partir de una oportunidad táctica de mercadeo, con todo lo que la compone, basados en la estrategia universal y reconocer en lo cotidiano el ejercicio del insight como herramienta para encontrar formas creativas de comunicar un beneficio. Los estudiantes al final del módulo estarán en capacidad de comprender y desarrollar una estrategia creativa desde una visión integral que incluye mercadeo, creatividad y medios. 3. METODOLOGÍA: La asignatura será desarrollada de manera virtual, interactiva y participativa a través de lecturas y la práctica con: talleres grupales e individuales, video diapositivas, objetos virtuales de aprendizaje (ova), teleconferencias teóricas y prácticas, foros. Se debe reforzar la teoría y la conceptualización a través de documentos y enlaces web con temas relacionados.

4. MAPA CONCEPTUAL DEL MÓDULO:

FUNDAMENTOS DE PUBLICIDAD

CON QUIEN ESTOY

DONDE ESTOY

ESTRATEGIA CREATIVA

INSIGHT

*Historia de la Publicidad y personajes. *Cliente y tipos de cliente. *Factores internos y externos de mercadeo. *Estructura del brief. *Oportunidad táctica de mercadeo. *Definición de grupo objetivo. *Objetivo de comunicación. *Definición de posicionamiento y beneficios. *Definición de insight. *Cómo encontrar un insight. *Aplicación de un insight.

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5. OBJETIVO GENERAL: Los estudiantes al final del módulo estarán en capacidad de comprender y desarrollar una estrategia creativa desde una visión integral que incluye mercadeo, creatividad y medios.

6. COMPETENCIAS QUE SE ESPERA DESARROLLAR EN EL ESTUDIANTE: • Comprender y contextualizar el mundo publicitario. • Entender y construir un brief. • Construir una estrategia creativa a partir de una oportunidad táctica de mercadeo,

con todo lo que la compone, basados en la estrategia universal. • Reconocer en lo cotidiano el ejercicio del insight como herramienta para encontrar

formas creativas de comunicar un beneficio.

UNIDAD 1 CON QUIÉN ESTOY

• Histor ia de la pub l ic idad y persona jes . • C l iente . • T ipos de c l iente .

8. DESARROLLO TEMÁTICO

8.1. COMPONENTE MOTIVACIONAL: En esta unidad el estudiante logrará ubicarse en el contexto publicitario a partir del conocimiento de la historia de la publicidad, para más adelante, conocer cuáles son los posibles clientes que se manejan en la industria publicitaria y algunas de las necesidades que estos presentan. De manera que en esta unidad se dará un primer esbozo del negocio publicitario.

8.2. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

Para la primera semana de esta primera unidad se realizará una evaluación diagnóstica, la cual no tiene calificación, es simplemente para conocer los conocimientos previos que tiene el estudiante de la materia.

El estudiante contará con una videodiapositiva y una teleconferencia relacionadas con el tema propuesto “Historia de la publicidad y personajes”.

En la primera semana se desarrollarán dos lecturas: Historia de la Publicidad

http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque1/index.html y Mis primeros 500 años http://www.revistapym.com.co/pym/entrevistas/entrevista.php?idEnt=21. Basándose en estas dos lecturas el estudiante debe analizar e identificar la etapa de la historia de la publicidad que más le haya llamado la atención. Debe explicar su elección. Dicha etapa debe relacionarla con su personaje más relevante y explicar cuál fue su mayor aporte a la publicidad actual.

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Para la segunda semana de esta primera unidad se conocerá al cliente, para tal propósito se encuentra una lectura Glocalizado.

http://www.revistapym.com.co/pym/entrevistas/entrevista.php?idEnt=16 de la cual se realizará un quiz; adicionalmente el estudiante tendrá a su disposición una videodiapositiva, una teleconferencia práctica.

Teniendo en cuenta la información proporcionada acerca de los tipos de clientes y analizando su entorno el estudiante debe identificar un cliente potencial y explicar qué tipo de cliente es.

En esta segunda semana de esta unidad se entregarán las primeras instrucciones para el desarrollo del proyecto a desarrollar durante la materia, así (a entregar en último día de la semana 3):

Basándose en las lecturas propuestas el estudiante deberá identificar y analizar la etapa de la historia de la publicidad que más le haya llamado la atención. Dicha etapa debe relacionarla con su personaje más relevante y definir cuál fue su mayor aporte a la publicidad actual.

Teniendo en cuenta la información proporcionada acerca de los tipos de clientes y la campaña de GEF, ubicar qué tipo de cliente es.

Basándose en la información “Factores internos y externos del Marketing” , en la campaña de GEF “Se vale todo lo que eres”, y con ayuda del sitio web de la compañía; especifique los factores internos y externos del marketing para el cliente en cuestión.

8.3. DESARROLLO DE CADA UNA DE LAS UNIDADES TEMÁTICAS.

HISTORIA DE LA PUBLICIDAD

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Si queremos hablar de los inicios de la publicidad debemos remontarnos a Egipto al año 3000 a.c., lugar y época de donde data la primera muestra de publicidad encontrada hasta hoy, un papiro en el que se ofrecían unas monedas por un esclavo fugitivo, este papiro se encuentra hoy en el museo Británico de Londres:

“Habiendo huido el esclavo Shem de su patrono Hapu, el tejedor, éste invita a todos los buenos ciudadanos de Tebas a encontrarle. Es un hitita, de cinco pies de alto, de complexión robusta y ojos castaños. Se ofrece media pieza de oro a quien dé información de su paradero; a qu ien lo devue lva a la t ienda de Hapu, e l te jedor , donde se te jen la más be l las te las a l gusto de cada uno, se le entregará una p ieza entera de oro”.

En este papiro podemos encontrar que se ofrece información comercial del almacén y se ofrece una ventaja competitiva, adicionalmente se promociona y se incita a visitar la tienda.

Si a medios publicitarios nos referimos, debemos viajar a Grecia al año 500 a.c. aproximadamente, se trata de los AXONES y KYRBOS, piezas en las cuales se inscribía información de interés para la comunidad. De Grecia, también, aunque de tiempos más remotos, se conocen los pregoneros, quienes anunciaban a viva voz la llegada de los barcos a puerto y sus mercancías. Estos pregoneros fueron populares en algunos países de Europa como Inglaterra y Francia. Específicamente en Francia, se conoció de un comerciante de vinos, quien con la ayuda de pregoneros dio a conocer sus productos, inclusive ofreciendo degustación de los mismos. En Roma, se encontraron los ALBA y los LIBELLI, piezas más cercanas a lo que hoy conocemos como retablos y afiches, con información comercial. De Pompeya se conocen los anuncios de la entrada de la tiendas, estos por medio de dibujos informaban a los transeúntes de los artículos que se ofrecían para la venta. De Pompeya también se conocen los anuncios informativos para turistas y forasteros:

“Viajero

Que vas de aquí a la duodécima torre,

Allí Sarinus tiene una taberna

Con esto te invitamos a entrar

Adiós”

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La publicidad en serie, varios anuncios iguales, data de la edad media con el uso de xilografías.

A finales del siglo XV aparecen los SIQUIS:

“Se trataba de anuncios escritos a mano se colocaban en lugares públicos. Sus autores eran escribanos que hacían negocio con este trabajo. La palabra Publ ic idad en el sentido que se la hoy era desconocida entonces. Los volante de publicidad redactados por escribanos se denominaban S IQUIS, o S I ALGUIEN, porque usualmente comenzaban con las palabras s i a lgu ien desea, o s i a lgu ien sabe de, una frase que provenía de Roma antigua, donde los anuncios los anuncios públicos de artículos perdidos siempre comenzaban con las palabras S i qu is .

Los primeros que usaron el manuscrito siquis fueron clérigos jóvenes que hacían publicidad a un curato… Muy pronto, las personas que deseaban sirvientes, o los sirvientes que buscaban trabajo, comenzaron a usar dicho cartel. También se anunciaban objetos extraviados. Y después tabaco, perfumes, café y otros artículos de lujo. Sin embargo, el mayor porcentaje de los siquis continuó siendo de los anuncios tipo personal o de solicitudes.”

(Frank Presebrey, History and Development of Advertising, Graden City, N.Y. Doubleday, 1929).

Para los siglos XVII y XVIII es importante tener en cuenta que una gran cantidad de personas estaba sumida en el analfabetismo, de manera que los anuncios se basaban en la creatividad del nombre y dibujo que diera mayor información del establecimiento.

Las primera legislación publicitaria data de 1614 en la cual se de reglamentaba el tamaño de los avisos de las calles y su ubicación, en Inglaterra.

La imprenta (1438) parte en dos la historia de la publicidad, y de la comunicación, permite el nacimiento del periódico. En 1480 aproximadamente, se imprimen los primeros volantes en serie en Inglaterra. El periódico aparece tiempo más tarde partiendo de volante noticiosos dirigidos a la corte. Y el primer periódico, Weekley News of London, inglés aparece en 1922, el primer anuncio con información comercial sale 1625.

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Resulta importante recordar que en la revolución francesa también hizo presencia la publicidad con Jean-Paul Marat, quien en 1789, crea el MONITEUR PATRIOTE (Monitor Patriótico), cambiando su nombre a PUBLICISTE PARIESEN (Divulgador parisino), para finalmente llamarse L’AMI DU PEUPLE (El Amigo del Pueblo). Por este medio Marat, acusó e hizo públicas sus sospechas de los grupos de mayor poder en la Francia de la época y dando a conocer las ventajas de lo que sería La República Francesa, dando así su apoyo a la revolución, Publicidad Política.

La revolución Industrial hace que los EEUU entren en una etapa de gran crecimiento y desarrollo, paralelamente ocurre con la publicidad.

Para los inicios del siglo XX, EEUU era un país con un inmenso comercio y una gran población. Aparecen las revistas de grandes circulaciones y se convierten en grandes vendedoras de productos, popularizando la publicidad a los largo del todo el territorio.

En el momento en que aparece la producción en masa, los productos están al alcance de una mayor número de personas debido a que su coste de producción se disminuye, de tal manera que todos estos productos deben darse a conocer entre la población, así que la publicidad se convierte en una herramienta vital para lograr mercadear toda esta gama que ofrece la producción norteamericana de principios del siglo XX.

Medicamentos era la categoría que mayor inversión publicitaria realiza, la publicidad de estos medicamentos era en gran parte exagerada y fraudulenta, circunstancia que va modificándose con el tiempo hasta llegar la conciencia y responsabilidad social de la que hoy son responsables los publicistas y fabricantes.

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Al iniciar la primera guerra mundial, el estado utilizó la publicidad para crear una conciencia patriótica entre los estadunidenses y así lograr que un gran número de hombres de ofrecieran en pro de la defensa de su país en el conflicto.

Albert Lasker, crea las bases de la publicidad que hoy vemos: “el arte de vender impreso”.

En los años 50 se da un importante crecimiento de la economía norteamericana, por ende, la inversión publicitaria sobre pasó todas las expectativas.

En la medida en que aparecían nuevos medios publicitarios como la radio y la televisión y a su vez se fueron diversificando, rápidamente empezaban a ser financiados por el la venta de espacios publicitarios,

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hasta llegar a la casi insoportable saturación publicitaria de nuestros tiempos.

No podemos desconocer que existen productos que han marcado la historia de la publicidad convirtiéndose en mitos, por ejemplo Coca-cola, Volkswagen, Unilever, entre otros.

La publicidad actual se ha visto abocada a nuevas estrategias y nuevos lenguajes de comunicación, esta ha sido la era de la tecnología y la aparición de nuevos medios de comunicación.

Basado en Otto Kleppner’s, Publicidad, Novena edición. Ed. PHH, Prentice Hall.

CLIENTE

Al abrir el periódico, prender el radio, la televisión o el computador, nos encontramos con diversos avisos como la venta de la casa o un carro, la oferta de unas maravillosas vacaciones en un lugar paradisiaco, o un anuncio de interés general de la Administración Nacional de Impuestos. Detrás de todos y cada uno de esos anuncios hay un emisor, una persona, empresa o institución que solicitó la publicación de ese aviso quien es llamado “anunciante” o “cliente”.

Emisor ----------- Mensaje ----------- Receptor

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EMISOR=CLIENTE=ANUNCIANTE

La Ley General de Publicidad española define muy claramente el término: “persona natural o jurídica en cuyo interés se realiza la publicidad”.

De manera que se pueden considerar empresas o personas, entidades de propiedad del estado, entidades de personas particulares, agrupaciones, instituciones sin ánimo de lucro o interés social.

Los clientes se pueden clasificar así:

Por mercado global: según su cubrimiento. Pueden ser multinacionales, trasnacionales y nacionales.

Mercado por asociación: según su relación o requerimientos con otras o de otras empresas. Pueden ser: joint venture, franquicias, alianzas estratégicas, out soursing.

Por sector socioeconómico de cada país, las empresas pueden ser: empresas estatales, empresas privadas y empresas mixtas.

Según tamaño de capital, las empresas pueden ser: empresas grandes, medianas o pequeñas.

Por actividad: según la actividad a la que se dedican las empresas pueden ser productoras, distribuidoras y comercializadoras.

Por sector: manufacturero, servicios, salud, educación, comercial, mercantil.

(Para ampliar este tema puede consultar: Rugman, Alan M.; Hodgetts, Richard M.. Negocios Internacionales, Cap.17. Ed. Mc.Graw Hill).

El cliente o anunciante es quien solicita los servicios de la agencia de publicidad para que esta a su vez acuda a la agencia de medios y estos procedan al ordenamiento de la pauta publicitaria.

CLIENTE----AGENCIA----AGENCIA DE MEDIOS----MEDIO

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La ayuda que la publicidad le puede prestar a al cliente depende de cuál sea el objeto comercial de este.

La ayuda que la publicidad le puede prestar al cliente, depende de la función del mismo, así: (Basado en Perlado Lamo de Espinosa,Marta. Planificación de medios de comunicación de masas. 2006.Ed. Mc Graw Hill)

Entidades privadas para las que su negocio es comercializar productos de consumo:

• Fortalecer la distribución y estimular la fuerza de ventas • Modificar o fortalecer actitudes • Debilitar las acciones de la competencia • Establecer, sostener o perfeccionar la imagen y posicionamiento ante la

competencia • Aumentar la popularidad de la marca • Generar el consumo de un producto o marca • Incentivar nuevos usos del producto o marca • Generar conocimiento de características específicas del producto o marca • Lanzar un producto o marca

Los objetivos de la publicidad para Empresas de Gestión Pública, pueden ser:

• Ofrecer información. • Generar mayor conocimiento de la legislación. • Cambiar comportamientos. • Establecer, sostener o perfeccionar la imagen. • Sostener o perfeccionar la popularidad de la entidad. • Generar el crecimiento y dinamismo de sectores económicos. • Recibir fondos. • Promocionar servicios.

La comunicación publicitaria para asociaciones pude cumplir con:

• Lanzar la asociación. • Generar información sobre las características de la asociación. • Establecer o sostener la imagen. • Incrementar los socios y recibir fondos para la asociación. • Cambiar comportamientos. • Concienciar a la población.

Las empresas, por lo general, tienen un departamento de mercadeo que a su vez hace parte y cumple con funciones comerciales. Este departamento es quien tendrá una relación directa y constante con la Agencia de Publicidad.

8.3.1. EJERCICIOS.

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Realizar una línea de tiempo ubicando los hechos y momentos más importantes de la historia de la publicidad.

8.3.2. RESUMEN GRAFICO DEL TEMA.

HISTORIADELAPUBLICIDAD

PREHISTORIA

EGIPTO

GRECIA

ROMA

SIGLOXX

PRIMEERPERIODO

SEGUNDOPERIODO

TERCERPERIODO

CUARTOPERIODO

CLIENTE

FABRICANTESYEMPRESASDESERVICIOS

REVENDEDORES:COMERCIALES,DETALLISTAS,

DISTRIBUIDORES.

ORGANIZACIONESGUBERNAMENTALESY

SOCIALES

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8.3.3. ACTIVIADADES AUTOEVALUATIVAS PROPUESTAS AL ESTUDIANTE.

-Enumere los tipos de cliente que puede tener una agencia de publicidad?

-Mencione los objetos primitivos usados para la publicidad?

- Qué información contenida la pieza publicitaria más antigua encontrada hasta el momento?

9. GLOSARIO DE TÉRMINOS.

Producto: Grupo de atributos tangibles, que incluyen el envase, el color, el precio, la calidad y la marca, más los servicios y la reputación del vendedor. Un producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea. (Glosario, fundamentos de Merketing, William J. Stanton, Michael J. Stsel, Bruce J. Walker, Ed. Mc. Graw Hill)

Imagen: representación gráfica que forma parte del pensamiento.

Posicionamiento: Proceso de diseñar un producto o servicio de manera que pueda ocupar un lugar distintivo y valioso en la mente del consumidor meta y luego comunicar esta diferencia por medio de la publicidad. (Glosario, Publicidad y Comunicación Integral, Thomas C. O´Guinn- Chris T. Allen-Richard J. Semenik, Ed. Thomson)

Agencia Publicitaria: Organización de profesionales que proporciona servicios creativos y de negocios a clientes relacionados con la planeación, preparación y colocación de anuncios. (Glosario, Publicidad y Comunicación Integral, Thomas C. O´Guinn- Chris T. Allen-Richard J. Semenik, Ed. Thomson)

10. REMISION A FUENTES COMPLEMENTARIAS.

Publicidad y Comunicación Integral, Thomas C. O´Guinn- Chris T. Allen-Richard J. Semenik, Ed. Thomson

Otto Kleppner’s, Publicidad, Novena edición. Ed. PHH, Prentice Hall.

Arens Christian, Arens Wlliam F., Weigold Michael F., Publicidad. Undécima edición. Ed. Mc Graw Hill.

Perlado Lamo de Espinosa, Marta. Planificación de medios de comunicación de masas. Ed. Mc. Graw Hill.

Rugman, Alan M.; Hodgetts, Richard M.. Negocios Internacionales, Cap.17. Ed. Mc.Graw Hill

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WEB- BIOGRAFÍA

* http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque1/index.html

* http://www.revistapym.com.co/pym/entrevistas/entrevista.php?idEnt=21.

* http://www.revistapym.com.co/pym/entrevistas/entrevista.php?idEnt=16

* http://www.chss.montclair.edu/~nielsenw/images/Death_of_Marat.jpg

* http://imagecache2.allposters.com/images/pic/ISI/A152~Savon-4-Panels-Posters.jpg

* http://www.gentedecadiz.com/wp-content/uploads/2009/09/publicidad_1900_2_diariode_cadiz.jpg

* http://imagecache2.allposters.com/images/pic/adc/10204326A~Peras-postal-extra-grande-Posters.jpg

* http://elbauldejosete.files.wordpress.com/2008/01/auzoka86_11_02_egipto.jpg

* http://www.flickr.com/photos/53152904@N00/3216384018/

* http://www.codeso.com/Fotos2/QUI1468ADCP_253A_Museo_Pichincha_Ecuador.JPG

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