Unidad 14

• La televisión

La televisión

Mi definición de un comercial excelente es... una idea sólida realizada de manera impecable que me haga sentir que tengo que tener el producto o que no pueda vivir sin el servicio.

P. S. No se da a menudo.

Ralf Ammirati1

El medio del medio

EL MAYOR PATRIMONIO DE LA TELEVISIÓN es el creciente y masivo público cautivo que la sigue. Por eso se reactiva cada día. Quienes trabajan en ella muy pronto comprenden por qué es un medio agresivo y dinámico, pues refleja el proceso constante de cambio que presentan las nuevas tecnologías. En la televisión no hay tiempo para discursos doctorales ni para trajes hechos a la medida. Ésta es la razón que tienen gas nuevas redes y los canales televisivos en su lucha para ganar la delantera a la también creciente competencia.

Es un medio con gran influencia en el mundo latinoamericano; donde muchas ciudades que esperaban hasta hace apenas unos años disponer de un canal, hoy cuen-tan con más de 100 y, además, con el comando a distancia en la mano para cambiar de programa si los megahertz no satisfacen la preferencia del público. Pero esto no es todo, los equipos, los estudios, la producción y la publicidad se hacen más costosos en el esquema de la teledifusión, donde las tecnologías generan cambios cada día y demandan satisfacer espectadores cada vez más exigentes de contenido, creatividad y calidad. La ciencia y tecnología avanzan más rápido que el desarrollo de la sociedad, pero ella también se hace más racional y selectiva.

La competencia es mayor en la televisión que en otros ámbitos de la comunica-ción; incluso, aunque se piense que las escuelas de comunicación o los trabajadores que se han formado en la actividad cotidiana van a brindar una mano de obra barata, la realidad muestra que, en el negocio de las telecomunicaciones, cada día la especialización tiende a ser más costosa. La sociedad cambia con la tecnología y los prestadores de servicios cambian también. El costo de operación de las televisoras locales se hace cada vez mayor y obliga a un uso más racional de la publicidad. Con 1 Ralf Ammirati: Director Creativo Socio de la Agencia de Publicidad Ammirati & Puris, Inc. citado por Francesc Petit, Publicidad ilimitada, Op. cit., pp. 112-113.

ello, se limitan también los spots de mala calidad y los productores barateros cuyos clientes machacan con el producto diez veces por noche.

El entorno demanda de creativos más creativos que al mismo tiempo revaloren su eficacia y el costo de sus servicios. Los nuevos anunciantes no van a poder usar ya el sistema total de mass media, para anunciar sus productos donde sea y como sea, como ocurrió a mediados del siglo xx, porque viene una tendencia a la desmasificación de los usuarios. Una tendencia que, al mismo tiempo, racionaliza y segmenta por nichos de mercado sus zonas de influencia, como parte de esta nueva realidad.

Este escenario tiende a imponer una nueva cultura de la televisión donde el te-lespectador cobra, cada vez más, una mayor autodeterminación y se hace más selectivo en su preferencia por las programaciones, con la única arma mortífera de que dispone a la mano: el comando a distancia. El control remoto manual facilita el zapping que permite cambiar de canal cuando aparecen los anuncios para evitarlos; y el flipping que se produce cuando el televidente enciende su televisor, y hace un recorrido por los distintos canales para ver qué programa resulta más atractivo, en vez de consultar a la guía de televisión.

El kitsch comercial

Cuando la televisión se moderniza, empiezan a llegar anuncios ruidosos, empapados de violencia, saturados de thriller y con fuertes dosis de intermitencia icónica, por los que la crítica arremete como si la publicidad fuera responsable de los males de la humanidad. Aunque no pasa nada, el público, en silencio, vuelve la espalda a esos comerciales. Y esto ocurre en la esfera internacional, incluso hay estadísticas hechas en Nueva York que señalan que el nivel de las aguas negras tiende a subir cada vez que se producen los cortes comerciales de ruidosos anuncios de televisión.

Son tres los componentes del ruido que, mezclados, constituyen de manera principal el kitsch de la televisión:

a) La intermitencia icónica es producto estereotipado del ordenador. El exceso de multimedia en forma de flash convierte un comercial en una sucesión fraccionaria de imágenes microsecuenciadas que aspiran a decir mucho y que, al fin de cuentas, no dicen más que ruido.

b) La violencia tiene múltiples facetas y se caracteriza, en el caso de las imágenes, por las escenas que rompen los cánones de la convivencia armoniosa; un formato que busca el impacto por medio del drama, a través de exaltar conductas disfuncionales si no es que delictivas, en todas la formas posibles.

c) El ruido físico, en sentido estricto, involucra toda forma de perturbación que afecte la calidad de la emisión y la recepción del mensaje; pero también el ruido semántico, caracterizado por ciertos diálogos prefabricados y pensados como si el televidente fuera tonto. El ruido físico, traducido principalmente en un exagerado volumen del sonido que evidencia una escandalosa voracidad a

ultranza por hacerse sentir, más por solicitud de ciertos anunciantes que por el esfuerzo de venta de sus creadores.

A quienes les interese estudiar este tipo de violencia radial y televisiva, les ilus-traría conocer lo que en el campo de la música aportó hace medio siglo Muzak, una firma internacional de música funcional, psicológica y fisiológicamente planeada para los negocios: el oído humano tiene una capacidad diferenciadora y autolimitadora extraordinaria. El oído desecha el ruido y aprende a escuchar lo que realmente le interesa.2

Pero no es un vicio exclusivo de productores y medios exagerar el volumen de los anuncios; la mayoría de las veces es una exigencia de los anunciantes que sienten que sólo así se escuchará su spot o que se librará de pasar inadvertido, cuando, en realidad, provoca la irritación de la gente y una peor imagen para su producto, al que catalogan de pesado e irritante. Por esta razón, el control remoto no solo sirve para cambiar de canal; se usa más bien para aplicar el mute a la hora del spot carrier y evitar la sarta de comerciales ruidosos. No obstante los reglamentos con relación al ruido en materia de medios, es más frecuente escuchar y ver anuncios grabados en su mayoría con el volumen máximo permitido.

A la inversa, algunos creativos que han advertido que ciertas barras de progra-mación en cortes de spot carrier de televisión están cargados de sonidos de todo tipo; se han visto en la necesidad de experimentar comerciales silenciosos con ex-traordinarios resultados. Destacan una serie de anuncios para Volskwagen, con base en textos silenciosos, que se desarrollan en una cinta progresiva que llama poderosamente la atención; otros, suelen ser exclusivamente musicalizados sin pa-labras. Es citable el de Nescafé, que fue galardonado como Mejor- Música en el Festival de la Creatividad, México, 1996; ambientado con música orquestada y una chica que con sus movimientos y gestos logra un efecto que califica como un estupendo anuncio de marca. (Véase ficha técnica: Mejor Música; página 230.)

En las naciones anglosajonas de Europa, ha llamado la atención un fenómeno de rechazo a ciertos spots de la televisión. Como naciones de alto nivel cultural tienen un concepto muy claro de sus derechos como consumidores y no se dejan engatusar por las truculencias del kitsch que busca meterse en la mente del telespectador como enfermedad contagiosa. Son gente que sabe qué quiere, qué debe consumir y reconoce el valor de los productos y los servicios que compra. Los spots de mala calidad en la televisión tenderán a desaparecer, no sólo porque perjudican al anunciante, exponiendo la imagen kitsch, insistente e irracional, sino también por el prestigio del canal que los transmite.

2 Romeo Figueroa, Op. cit., pp. 69-118, 140-151, 330-332, 357, 512.

Lo importante es que los anunciantes adviertan los entuertos que produce este tipo de publicidad, que los creativos asuman la necesidad de apartarse de las viejas recetas, esas que pretenden el impresionismo surrealista sin darse cuenta que lo que hacen es involucrar a la gente por medio del instinto, como si se tratara de animales inferiores. Son actitudes derivadas del abuso del boticario-anticuario, que ya no funcionan ni en la prensa, ni en la radio y mucho menos en la televisión.

Cabría destacar, sobre todo para los estudiantes latinoamericanos, el valor de la publicidad japonesa. Cuando los creativos japoneses emplean un lenguaje iconográfico o lexicográfico de tipo occidental, basado en la influencia de Estados Unidos, el proyecto casi siempre fracasa. En cambio, cuando los anuncios se vinculan con las tradiciones del Japón, y reafirman la forma de ser y la idiosincrasia nipona, no sólo llegan a tener resultados sorprendentes, sino que también se hacen acreedores a premios internacionales.

Cuando se habla de Japón lo primero que salta a la mente son televisores, vi-deograbadoras, cámaras fotográficas y motos deportivas, pero, en realidad, hace muchos siglos que el sol naciente de la estética y de la creatividad brillan en el arte y el estilo de su propia naturaleza. Los japoneses aplican su talento en temas surrealistas de extraordinaria vitalidad, son verdaderos expertos en el manejo de la beIleza natural. El monte Fuji, por ejemplo, es embajador universal del paisaje. La publicidad televisual nipona emplea de manera abundante las imágenes y los textos poéticos; para ellos, es casi una costumbre de exportación inagotable el uso del lenguaje de los sueños.

Sin las complicaciones de Occidente, sin tantas estrategias de mercado, su pu-blicidad televisiva es sencillamente bella, original y excepcionalmente creativa. Tienen estilo y genialidad creativa que es única y sin necesidad de copiar a nadie. Y suelen explicarlo de manera muy sencilla: a los japoneses les encanta su país, su gastronomía y su cultura, sus tradiciones ancestrales, y sienten un orgullo legítimo cuando se toca en lo profundo su nacionalidad, cuando un anunciante utiliza esos recursos para anunciar productos o servicios. Quizás, por ello, son otros los países que en realidad deberían copiarles. Y en ello, no existe la menor duda.

Un tanto semejante ocurre con el rancio prestigio inglés. Tienen fama los co-merciales ingleses porque responden al exigente gusto y humor británicos con men-sajes que hoy se consideran como los mejores, más inteligentes y modernos en el mundo. En México, hubo una época en que los comerciales eran esperados porque a la gente le producía agrado y hasta placer observarlos. Los jingles eran cantados en coro, como los que fueron producidos para Coca Cola, Colgate Palmolive, Cervecería Cuauhtémoc y Cervecería Modelo. Temporalmente regresan tendencias publicitarias igualmente añejas con imágenes que pintan el paisaje natural; la tranquila quietud de las aguas de colores de los lagos de Montebello, los acantilados de Cabo San Lucas, los arrecifes coralinos de Punta Gorda, Veracruz, y los ríos, lagos y lugareños de la geografía mexicana, que contrastan con la cada vez más estresante vida cotidiana; sobre todo cuando la intención del mensaje es connotar pureza, autenticidad y salud, resultan estupendas motivaciones comerciales.

Cervecería Modelo ha publicitado muestras de extraordinaria calidad como éstas:

1

IMAGEN:

Una rítmica y plástica progresión de tomas de la ballena gris estéticamente secuenciadas y montadas en un armonioso conjunto en la plenitud de las aguas de Baja California. LOCUTOR: Santuario de la ballena gris en Baja California, México. Corona, acentuando a México en el mundo con la excelencia de su calidad. La cerveza es Corona.

2

EFECTO MÚSICA:

El Huapango de Moncayo.

IMAGEN:

Lagunas de Montebello. (Texto en la cintilla)

LOCUTOR:

Corona, genuina cerveza de barril. Corona, pureza y calidad que conquista.

3

IMAGEN:

Una serie de tomas en semi cámara lenta de una cerveza girando y ascendiendo en close-up, a tiempo que, junto a ella y en el otro extremo del cuadro, una

corcholata girando por el aire semeja una moneda que enseña, en cada revolución, una bandera: de México, de Estados Unidos, de distintos países y, al final, se convierte por efecto de la multimedia en el planeta Tierra y un bigclose-up con el logo de Corona en pleno movimiento.

LOCUTOR:

En más de 100 países y en todos los idiomas la cerveza es Corona. Corona, por su calidad, gira alrededor del mundo.

4

IMAGEN: (Efectos lanzamiento cohete)

Se ilustra con una sucesión de imágenes en las que una botella de Corona despega como nave espacial desde su plataforma de lanzamiento y avanza hacia el espacio hasta ponerse en órbita, gira de manera armoniosa y vierte el contenido connotando abundancia como venero de refinado buen gusto.

LOCUTOR:

Corona, por su calidad, gira al rededor del mundo.

5

IMAGEN:

Se ilustra con, una serie de secuencias tomadas en las cascadas de Agua Azul y vistas aéreas de las lagunas de Montebello simbolizando la prístina pureza de sus mantos naturales y la exuberante vegetación.

LOCUTOR:

Chiapas: majestuoso hogar de las cascadas de Agua Azul y las lagunas de Montebello. Y, la cerveza es Corona.

El comercial creativo

En la óptica de los grandes publicistas, el conjunto de orientaciones que asume un mensaje para definirse como un comercial creativo presenta un escenario muy am-plio. Por ejemplo, Jay Chiat, presidente de la agencia Chiat Day de Los Ángeles, Ca-lifornia, expresa: “¡Para que sea eficaz, un comercial de televisión debe dejar en el televidente una simple idea! Una idea que va a motivarle a hacer algo y, lo más im-portante, a recordar la marca.”3

3 Jay Chiat, presidente de la agencia Chiat Day, Los Ángeles, California, citado por Francesc Petit, Op. cit., p 114.

José Beker, el creativo de origen argentino más premiado de 1995, vicepresi-dente y director creativo de Publicis Romero, México, afirma que desde los 80 comenzó la integración mundial, la globalización, que se refleja en los espacios de la comunicación y la moda:

En la comunicación surge MTV, que desde Miami hasta Sudamérica marca un estilo de comunicación en la televisión, pues en 30 segundos, con una canción, refleja la realidad de cada región, la moda, que se torna uniformemente casual en casi toda Latinoamérica.

A diferencia de los 60, la globalización actual permite raíces propias; todo esto genera una convivencia muy grande que termina por reflejarse en la publicidad, donde actualmente empezamos a ser creativos con nuestras propias cosas y a tener libertad, dejamos atrás las imposiciones.

Lo más importante de todo es aplicar una idea fina a la creatividad. Básicamente, cuando estamos hablando de creatividad, todo lo que hacemos se convierte en un comercial, pero esto no va a servir si no hay una identidad con la vida diaria, no existe ser creativo de las 8:00 de la mañana a las 7:00 de la noche, existe la actitud creativa en la vida.4

Cuando un producto anunciado no produce emoción, no pasa nada porque éste debe comunicar algo que lo haga particular. Atila Francucci, redactor de BBDO, la agencia más creativa de Brasil, estima que la publicidad creativa es aquella que divierte y entretiene, que saca de su inercia al consumidor:

Hacemos comunicación, no hacemos discursos; alguien tiene que escuchar nuestro mensaje, por tanto hay que crear una campaña teniendo el briefing adecuado, la palabra clave que debe estar en la cabeza del consumidor para hacerlo detenerse en el comercial y si esto no sucede, no es publicidad, es dinero tirado a la basura. Ésta es la mayor prueba del que hace publicidad creativa, o sólo hace publicidad para el creativo o para la agencia por ganar dinero. Es evidente que al ser creativo se va a ser osado, valiente; crear algo que muestre una manera distinta que nadie había mostrado. Cuando todo lo utilizado es nuevo, existen riesgos. Hacer publicidad creativa es arriesgar.

La publicidad que no es osada puede tener éxito, hasta que el competidor no haga algo diferente, algo emocionante. La publicidad tradicional va a comenzar a irse hacia atrás.5

Carlos Alazraki, el creativo mexicano con una trayectoria de 20 años y más de

4 José Beker, vicepresidente y director creativo de Publicis Romero, México, conferencia “La glo-balización, la publicidad y el reto”, en CREaTIVA, núm. 34, p. 26. 5 Atila Francucci, redactor senior BBDo, Brasil, ponencia “Publicidad creativa en la visión de la agencia más creativa de Brasil”, en CREaTIVA, núm. 34, p. 27.

350 premios nacionales e internacionales, estima que un buen comercial debe identificarse con situaciones comunes y tiene que dejar una recordación. Explica que hay un estudio que establece que de todos los comerciales que se transmiten en el día sólo el cinco por ciento tiene recordación y que un buen comercial tiene que estar dentro de ese cinco por ciento. El secreto es la simplicidad. Asume que su mayor cualidad como creativo radica en su capacidad de síntesis. Tiene muy bien estudiado qué es lo que quiere comunicar:

Si yo pudiera hacer todos mis comerciales en un close up, sería el ser humano más feliz del mundo. Porque la publicidad informa; entonces mientras más garigoleos de cine y movimientos de cámara hay, se pierde más el mensaje. Tiene que ser muy simple. Una sola idea nada más, y comunicarla muy bien. No te da tiempo de más. La idea es el concepto que en publicidad se divide en dos cosas: el qué y el cómo. Lo más difícil es el qué decir, porque tienes que saber a quién te vas a dirigir, cuáles son las cualidades de tu producto y qué es lo que quieres comunicar como ventaja competitiva sobre los demás. El cómo es la forma en que vas a aplicar el qué. Y allí es realmente donde nace la creatividad. La creatividad es la capacidad del ser humano de crear opciones, esa es mi definición. Mientras más opciones creas hacia un concepto eres más creativo.6

A partir de los grandes cambios que está registrando el mundo en los órdenes político, económico, científico, tecnológico, los mapas geográficos se están volviendo obsoletos, la percepción de las empresas multinacionales está cambiando, y con mayor rapidez en las naciones emergentes, entre las que se encuentra México.

El creativo brasileño Eduardo Fischer explica que lo que era fuerte está dando señales de debilitamiento; el débil empieza a fortalecerse sin luchas ni peleas, pues está devolviendo a los países del Continente Americano sus mercados de consumi-dores, como parte de una nueva realidad:

Percibieron que mientras las compañías fueran dirigidas por ejecutivos locales «personas que conocen la cultura de la región, profesionales que se comprometen con el día a día del consumidor, y, más que comprometerse, que viven y saben entender las necesidades de aquellos consumidores, sus valores y su lengua», mayores serán las oportunidades de éxito.

Las empresas de los países latinoamericanos y representantes de los mercados emergente, al unirse, pueden construir uno de los más fuertes y modernos mercados jamás existentes, c fiando en la creatividad, en el marketing creativo, en la innovación y en la comunicación total.

El trabajo de los creadores, del hombre de comunicación, de marketing, es ver lo que las personas miran diariamente y no ven, buscar la obviedad, que casi es simple, 6 Carlos Alazraki Grossman, presidente de Alazraki & Asociados Publicidad, México. Entrevistado por el autor durante la conferencia que impartió a los estudiantes de la Facultad de Ciencias de la Comunicación, Universidad Veracruzana, Veracruz, 5 de diciembre de 1996.

pero que no es tan simple para las personas que viven su día a día. La búsqueda de lo simple, de lo obvio, no es fácil; está escondido en las calles, en el acontecer diario, en el punto de venta, en la línea de producción.

De nada sirve una buena idea si no llega al consumidor en el momento apropiado.

La comunicación dentro de la América emergente tiene que traer el mensaje de acción global y conjunta, pero al mismo tiempo respetar las diferencias culturales, la igualdad entre los desiguales para no perder de vista las particularidades regionales que amplían la propia creatividad. Incorporar a los pueblos americanos una cultura única, nivelada y dogmática es un error.

Creo en esta América, donde tenemos todo para dar y mucho para aprender; creo en nuestra cultura, en nuestro arte, en nuestras tradiciones y en nuestra creatividad.

Tengo fe en los talentos que se encuentran en cada rincón de nuestro Continente. Está en nuestras manos la misión de construir uno de los más fuertes y modernos mercados jamás existentes.7

Tinglado de la producción

La televisión es vehículo de respuesta rápida, lo que se anuncia hoy se vende mañana. Su público lo compone el consumidor popular que sigue fielmente el discurso de la telenovela, el espectáculo y las series. Las clases más altas prefieren los infor-mativos, las películas y los programas de divulgación y debate. Evidentemente este sector del público no se impresiona fácilmente con cualquier anuncio por atractivo que sea.

Los niños constituyen el público más fiel de la televisión. Ellos absorben las imá-genes de la pantalla casera como si fueran esponjas; cantan y tararean los anuncios que observan hasta el cansancio. Quizás por esta razón algunos creativos enfocan su mensaje hacia los “peques” y abusan, a sabiendas de que ellos tienen la mente despe-jada, a diferencia de los adultos, para anunciar productos de todo tipo. A los pequeños pocas veces se les dice que no; la mayoría de las veces ejercen una importante in-fluencia en las decisiones de compra de los adultos.

La perspectiva del mensaje televisual tiene tres características de forma y fondo que no se deben obviar:

a) La cortedad del espacio-tiempo en que se da el mensaje.

b) El poderoso impacto social que tiene. 7 Eduardo Fischer, presidente de Fischer Justus Comunicacao, Brasil, Ponencia: “América sin fronteras”, en CREaTIVA, núm. 34, pp. 26-27.

c) El alto costo de producción y reproducción del mensaje por este medio.

Dos de ellas centran la atención del presente estudio:

a) El espacio-tiempo del comercial.

b) Su creativa efectividad.

Por principio, sólo se dispone de 20, 30, 40, 50 segundos o de un minuto para decir toda la historia. Primera lección y última: si la campaña no está bien planeada, orientada y dirigida no va a pasar nada, y cuando en la producción de un comercial no pasa nada, durante el tiempo que la campaña esté en el aire tampoco va a pasar nada. Sobre todo ahora, con tantos chicos por la calle con una cámara de video sobre el hombro filmando tomas para un comercial encargado por alguna escuela de comunicación. El resultado puede ser terrible, si no se toma en cuenta que cualquier error de enfoque, calidad o signo mal empleado conduce al fracaso. En realidad, son varios los elementos que se han de conjugar.

Es necesario insistir en que este estudio sólo intenta describir algunas reglas de aplicación universal, aproximarse a los distintos escenarios que se dan en el terreno de la práctica, pero no es un recetario ni una panacea que debe aplicarse al pie de la letra, pues, ¿dónde quedaría la libertad de aflorar el talento creativo? Se caería en el error que se intenta advertir desde el comienzo de este texto. Lo que se quiere expresar, y destacar, es el valor de evitar que el creativo se vaya con la finta-de creer ilusamente que colocar el logotipo en todas partes, el nombre del producto repetido varias veces, como si fuera a destinarse a retrasados mentales, o tantos segundos para el envase, tantos para el producto en uso, tantos para la chica expresando placer por el refresco, tantos más, para la escena familiar, es el secreto de un anuncio extraordinario.

Sería un error pensar que un comercial tiene que llevar religiosamente todos los componentes básicos del mensaje destinado a los medios. Tampoco es recomendable que la producción de un anuncio tenga que empezar por esta gramática y someter a un segundo término las ideas. Es al revés. Son las ideas las que deben sugerir el empleo de los elementos y no éstos a las ideas. Quien lo dude puede consultar a un creativo de éxito en el campo, que lleve y merezca -por lo menos- el título de persona responsable.

Con frecuencia se abusa también de la participación de las personas en los co-merciales. Especialmente cuando se trata de mujeres y niños, de las escenas fami-liares, y de todos aquellos recursos donde intervienen seres humanos. Esto quiere decir que, en el afán de vender, algunos creativos suelen transportar más imágenes kitsch en lugar de persuadir con mensajes que empleen responsablemente a la gente, donde las escenas y las expresiones no rebajen ni expongan al ridículo, a la burla o a la vulgaridad a los participantes de la obra.

Por otra parte, muchos de estos anuncios sufren de una mezquina tendencia a producir comerciales de mal gusto, compuestos de una interminable sucesión de microsecuencias casi imperceptibles a la vista y al oído que provocan la llamada

intermitencia iconográfica. Muchos de esos mensajes son producto del thriller y del kistch cinematográfico a ultranza. El cine no ha escapado a esa plaga. Burdas copias de Rambo y de Nico, de ese cine imbricado en un torrente de flashes de principio a fin, ¿subliminales?, que ha convertido la tecnología digital en una verdadera selva de intermitencia ¡cónica plagada de ruido. Todo ello hace preguntar ¿es la creatividad inversamente proporcional al mal empleo de los sofisticados recursos de la tecnología? El arte y el buen gusto no van por allí.

El orden de las ideas al que se someten las imágenes que se presentan en un comercial puede, mas no debe, desarticularse en un conjunto de fragmentos que al unirse den un chorizo indescifrable; una historia mítica de multimedia debe ser una obra compacta, justa en la forma y sólida en la idea. Pero esto es sólo el principio. No es sencillo dar con una buena idea y llevarla con facilidad al papel, al guión y, aun así faltará lo más duro de la prueba: el cliente. Ese señor que ejerce el presupuesto, que emite sus ideas, que echa por tierra, con su genialidad, las ideas propuestas, pero que da, al fin y al cabo, el visto bueno del trabajo creativo.

Es difícil producir un comercial porque es, en esencia, una obra de arte. Es una pieza única, compacta, consistente: ¡una joya! Pero para llegar a ella se ha de partir de la idea; se tiene que escribir el guión, es necesario organizar el tiempo y movimientos para su producción y tiene que pasar por muchas manos antes de que llegue al cliente. El cliente anunciante posiblemente la rechace. Si las cosas salen bien, posiblemente la destroce o la mutile. Cuando así sea, comenzará una nueva tarea; otro rollo: obtener la aprobación del presupuesto.

Por supuesto que le resultará caro; lo será. Para el cliente siempre es tiempo de reducir gastos, de suprimir costos ocultos y eso hace que las ideas también se hagan chiquitas y la mutilación de la obra de arte comience. Es como una ceremonia, pero no hay que desalentarse. Se ha de recordar que, como se insistió en capítulos anteriores, si vale la pena la idea, habrá discusión, crítica y hasta oposición. Se tiene que aprender a nadar contra la corriente como el espermatozoide que busca su destino. Con empeño y un poco de ejercicio persistente se obtendrá la aprobación del briefingo guión y un razonable presupuesto para producirlo; pero lo más difícil viene después: realizar el comercial.

Cuando se cuenta con un buen director todo marcha sobre ruedas. Cuando no, hay que buscar apoyo en el realizador que logra una filmación estupenda. Pero la lucha continúa porque una cosa es el guión y otra la interpretación. La multimedia trajo una fiebre de comerciales por computadora de la que pocos escaparon: bancos, industriales y comerciantes. Todo mundo exigía estos comerciales, pero cuando se dieron cuenta de que los anuncios tenían en común cierto estereotipo que molestaba a la gente, dieron marcha atrás. Por fortuna para los creativos de este mundo, el talento sigue siendo un producto de la mente no de la computadora.

Luego, tiene que ocurrir lo inesperado: un truco, un gag, un detalle que llame la atención. Pero la historia no termina allí, se tiene que considerar el costo de las tarifas de televisión, no obstante su oferta permanente de contar con un público cautivo y

masivo.

La televisión integra toda la gama de formatos publicitarios que se dan parcial-mente en otros medios: es imagen, sonido, movimiento, textos, colores y toda la esfera de posibilidades creativas que se puedan combinar. Es el medio más completo para transmitir un mensaje, pero también el más complejo. El desarrollo de un comercial se da en dos planos: el video y el audio; el plano visual y el auditivo. Ello permite recrear a la imaginación, pero no estimularla. Permite al televidente consumir escenarios dados, pero mediatiza la oportunidad individual de crearlos. Quizás en ello radica su verdadera complejidad. Por ello, cuando se prefabrica un escenario, si no se cuida hasta el más mínimo detalle, el mensaje puede resultar postizo ante los ojos del televidente; se multiplica por millones de ojos y con proporcional prontitud advierte las imperfecciones y los errores que apoyados por la repetición del mensaje se hacen cada vez más evidentes.

No es suficiente desarrollar un brillante proyecto o un storyboard provisto de un argumento creativo y contundente, con un poderoso mensaje de ventas. Se ha de mantener fresca en la mente la imagen de que muchas buenas ideas han acabado en el cesto de basura por falta de calidad técnica en la producción. Un buen guión es apenas la mitad del camino. La otra mitad depende de esa calidad y del apro-vechamiento adecuado de las diversas técnicas de producción de comerciales, mismas que se revisarán a continuación. La excelencia la alcanzan sólo unos cuantos.

Técnicas de producción

La primera, la más sencilla y económica, es la del locutor a cuadro. Se caracteriza por la demostración directa del producto que realiza una persona a cuadro, en close-up. Se emplea un escenario cotidiano y cercano al sitio donde se mueve el producto para familiarizarlo. Algunos creativos aseguran que la persona que anuncia el producto a cuadro no debe rebasarlo sino apoyarlo, de manera que favorezca al producto y no lo reduzca a segundo plano en el llamamiento y en el esfuerzo de venta. Otros asumen que el layout es la idea y que si el mensaje se teje en un argumento creativo completo, el producto sobresale al carisma del presentador y no tiene por qué perder su lugar central como héroe de la película de 30 segundos.

La técnica testimonial ha demostrado gran eficacia a través de los años. Personajes conocidos, entre los que figuran actores y deportistas, son generalmente seguidas por el público de la televisión y su sola presencia parece garantizar la venta de productos entre los consumidores. María Félix, Plácido Domingo, Hugo Sánchez, Raúl Di Blasio, José Luis Cuevas han grabado comerciales de mucho éxito La tarjeta American Express emplea testimoniales, gente famosa que usa la conocida tarjeta de crédito. Sus comerciales dan la sensación de placidez y exclusividad de un producto notable y sólido. Para el fomento del turismo, el Consejo Nacional de la Publicidad lanza una consistente campaña con la participación del conocido actor Gonzalo Vega. Éste es uno de los textos:

IMAGEN:

(Tomas cercanas de diversos juegos de azar hasta llegar a la presentación física del actor)

ACTOR:

Algunas personas creen que el turismo es un juego; sin embargo, no lo es. El turismo es muy serio, tan serio que es la industria de mayores posibilidades para generar el desarrollo. El desarrollo de empleos, el desarrollo de mano de obra, el desarrollo tuyo y el desarrollo de él. Por eso hay que tratar bien al turista, para que el turista siempre regrese. Hagamos conciencia de esto. Seamos amigos de los turistas y ellos serán amigos de México.

LOCUTOR:

Consejo Nacional de la Publicidad. Es iniciativa privada.

Otro formato de técnica testimonial la aportan los comerciales que se destinan a consolidar la imagen corporativa de una marca de fábrica. Bacardí y Compañía presenta este sencillo mensaje que sirve de muestra:

IMAGEN Y ENTORNO:

(Reunión de etiqueta con invitados. Entra música y baja a fondo)

LOCUTOR: (En oft)

Hay momentos con un sabor tan especial que quedan para siempre... ENTORNO:

(Se aproxima persona mayor a escritor sentado firmando autógrafos y le dice:)

-¿Me da su autógrafo?

-Su nombre... (Pregunta y al sentir la mano en el hombro vuelve la vista)

-¡¡Papá!! (Exclama el escritor a tiempo que se abrazan emocionadamente)

LOCUTOR: (En off )

En Bacardí y Compañía vivimos un momento similar en 1873 cuando perfeccionamos la solera, calidad que rige nuestra excelencia en el mundo entero. En esos momentos de orgullo, evite el exceso, conserve la armonía.

La técnica demostrativa del producto en uso es natural de la televisión si se parte de la idea de que se aprende mejor haciendo que de cualquier otro modo. Las tomas cercanas demostrativas en la cocina, en el baño, en los deportes, en las reuniones sociales, en la oficina, tienen un poder natural de venta, y la televisión es el vehículo natural para este tipo de mensajes. La demostración involucra al consumidor y lo

convierte en protagonista. Para no dejar duda de la bondad del producto, algunos mensajes recurren al notario público, quien garantiza que lo que se está demostrando es verdadero y, por lo tanto, confiable.

La técnica de características en detalle tiene la virtud de exponer al producto por los detalles que lo hacen diferente de cualquiera otro de la competencia en el mercado. Demuestra las particularidades que lo hacen único en su género y ocupa toda la pantalla del televisor para destacarlo. Se ha de recordar que la pantalla más grande de un televisor es siempre demasiado pequeña para destacar detalles en las diferentes escenas de un comercial, y por ello es prudente aprovechar el recurso del máximo acercamiento (close-up) o del big-close-up, sin abusar de ellos. Un ejemplo de esta técnica es el anuncio producido por la Agencia ). Walter Thompson, para Carta Blanca, de la Cervecería Cuauhtémoc, en las páginas siguientes.

La técnica de la entrevista directa al consumidor tiene el familiar encanto de dirigirse al nicho de segmento del mercado del producto. Suele emplear actores, comediantes o locutores profesionales como entrevistadores, con el propósito de re-coger las impresiones del consumidor. La entrevista se realiza con escenas en el su-permercado, en el hogar, o en aquellos sitios donde generalmente se emplea el producto (por ejemplo, en un rincón de la casa, enseñando el uso de un insecticida), en forma directa o por medio de la voz en off, se solicita a una ama de casa que compare un producto con el anunciado y descubra por sí misma las ventajas que tiene uno sobre el otro.

La técnica del jingle tiene larga tradición en el empleo de diversas situaciones para destacar los puntos de superioridad del producto. En la actualidad se sustituye frecuentemente con temas musicales especialmente grabados, éstos sirven para fondear las escenas. Es una técnica de alta motivación que emplean las empresas de refrescos, cervezas, licores y golosinas en general. El comercial se monta en una sucesión de escenas de ritmo rápido y dinámico en exteriores, en las que el centro de atención es la gente que disfruta del producto y al mismo tiempo de la vida.

La técnica de comparación de productos tiene un ejemplo en la reciente cam-paña ¡Únete al reto PEPSI... y deja que tu sabor decida! Es un formato de frecuente aplicación en la televisión, y consiste en responder a las preguntas que se hace con frecuencia el consumidor de los productos. Se recomienda que su empleo esté avalado por la veracidad, la superioridad y la calidad del producto anunciado; incluso, quien compara en abierto tiene que estar preparado para llegar hasta los tribunales si llegara el caso y, por supuesto, responder a la autenticidad del ofrecimiento y a las normas que debe reunir un anuncio comparativo.

La técnica de story line es, por su esencia, narrativa. Responde al ¿qué sucedió? del formato relato para la redacción del texto que se ha estudiado. Sólo que en tele-visión cobra vida una película de 30 o más segundos con la entrada, cuerpo y salida; con la excepción de que la narración se produce fuera de pantalla. La historia se monta con escenas típicas de carácter familiar o en ambientes deportivos y de reuniones sociales; normalmente adopta el esquema técnico de dificultad-facilidad, donde un

locutor da cuenta de las ventajas del producto o del servicio.

La técnica psicológica de estímulo-respuesta sigue el orden lógico de: problema + solución = satisfacción; es clásica en publicidad por televisión. El dramatismo realista que plantea hace que el propio consumidor sienta que forma parte del problema planteado y medite con cuidado la conveniencia de adquirir el producto o el servicio. Este formato lo emplean con frecuencia las compañías de seguros, dentífricos y productos que permiten un alto grado de dramatización. Es un enfoque que facilita al televidente relacionar una situación familiar o de trabajo con el nombre de la marca de fábrica y al mismo tiempo le brinda una posición precisa. La técnica es muy socorrida, pero también difícil de ejecutar; pese a su aparente simplicidad, presenta cierta complejidad al tener que plantear un problema y, al mismo tiempo, darle solución.

Ciertos mensajes de esta naturaleza suelen realizarse con una fuerte carga con-notativa y apelan a los instintos. Se cita, a manera de ejemplo, el anuncio que lleva una sucesión de escenas con tomas de cerca de una pareja de jóvenes que abordan el coche; la historia comienza con un close a las piernas de la chica; luego, una in-termitente sucesión de tomas fraccionadas en big close up: coqueteo, risas, miradas furtivas y un eje lúdico que parece que va a desembocar en un anuncio de condones; el texto corre así:

LOCUTOR 1:

(En off Hay algo que nos distingue de los demás, que nos da tranquilidad; se ajusta a cualquier tamaño; es confiable, seguro y nos protege. Ellos lo usan rutinariamente. úsalo tú también: tu cinturón de seguridad.

LOCUTOR 2:

Sistema Nacional de Salud.

LOGO DE CIERRE:

El contorno del mapa de la República Mexicana en forma de listón con los colores de la bandera nacional.

La técnica del movimiento estático recurre a imágenes, símbolos, dibujos ani-mados, fotografías, títulos que, si se combinan con agilidad, dan como resultado comerciales con movimiento. El secreto reside en el uso ingenioso de la cámara que permite -a bajo costo y, en ocasiones, con imágenes de archivo- crear movimiento por medio del material estático visual. Desde un adecuado uso de los lentes zoom hasta las panorámicas de fotografías hacen posible panear la perspectiva de la cámara sin mover el trípode portacámara, y contribuyen, sensiblemente, dar un grado de movimiento, ritmo y realismo.

La técnica de la animación se funda en los dibujos animados, fotografiados sobre película cinematográfica. Conocida por las caricaturas, la animación ha sido un recurso

de la publicidad para simplificar las demostraciones particulares de productos y servicios. La producción de mensajes animados fue costosa en un principio, pero la animación por multimedia permite una gama muy extensa de posibilidades facilitadas por el ordenador, vía paquetes software. El anuncio producido por la agencia McCann-Erickson, para CPW México-Nestlé, México, División Cereales, en las paginas siguientes, un ejemplo.

La técnica de proyección secuenciada, similar a la fotografía de ilustraciones en la animación, la llaman también de stop motion y permite fotografiar una serie de objetos o paquetes en diferentes posiciones. El movimiento se simula cuando los cuadros se proyectan uno a uno para dar la sensación de que los objetos cobran vida, que caminan, sonríen, conversan o bailan.

La técnica del rotoscopio permite la combinación óptica de escenas reales con animación. La niña que va a recibir de mamá su primera sopa Knorr Suiza resulta una ilustrativa técnica por combinación mediante la perfeccionada facilidad que brinda el ordenador. El anuncio de la agencia leo Burnett, para Productos de Maíz, S. A., es una muestra excelente de esta técnica.

Una simple referencia de estilos y técnicas no es suficiente para integrar un mensaje vendedor; es de gran importancia el acabado final de cada anuncio. El trabajo de timing, la naturalidad de los actores, los escenarios y la iluminación; el trabajo de conjunto en la isla de edición, la musicalización, todo cuenta. La mayoría de los grandes comerciales son resultado de la combinación de dos o más modalidades, del esfuerzo de síntesis y del talento creativo. Una evaluación de procedimientos de producción parte también de la estimación de la técnica de producción y creatividad, como califica el editor y analista Alejandro Márquez Moro,8 en los anuncios ilustrados en las páginas siguientes.

Por otra parte, cabe destacar que la mezcla de técnicas está siempre condicio-nada a los recursos materiales, técnicos y humanos, así como a los escenarios y a la semiótica en la que va a estructurarse el mensaje. Por ejemplo:

a) Si el comercial está cifrado hacia el nicho de segmento previsto en la investigación del producto y del mercado, se logra una primera aproximación al consumidor.

b) Si el comercial recurre al uso del lenguaje adecuado en la elaboración del texto, se tiene una segunda aproximación.

c) Si el enfoque dramático, testimonial o humorístico emite un mensaje más atractivo,se está en camino de una respuesta favorable del consumidor.

8 Alejandro Márquez Moro es presidente y director editorial de CREaTIVA, la revista mexicana líder en comunicación, publicidad y medios. Los anuncios reproducidos aquí y los premiados en el Festival de la Creatividad, México, 1996, son cortesía de esa revista.

Ésta es una cuestión de criterio que va mucho más allá de la enseñanza en las aulas. La teoría tiene la virtud de enseñar los caminos; el método dice cómo trae sitar por ellos, pero la práctica sirve para perfeccionarlos.

Trabajar con imágenes, sonido, actores y movimiento es fascinante, pero tiene sus reglas. Video y audio suelen ser complementarios, mas no debieran ser repetitivos entre sí. Cuando esto ocurre -y ocurre con frecuencia a los cronistas deportivos cuando narran eventos para la televisión, y lo hacen como si los televidentes fuesen ciegos-, el mensaje produce una desagradable impresión al televidente. Quizás la tarea más delicada en la producción de anuncios para la televisión reside en la habilidad de imbricar el audio con el video. Son dos fases de un mismo procedimiento que exigen la mayor habilidad de un productor de anuncios que aprecie su trabajo. El trabajo en la isla de edición tiene que realizarse con la máxima disponibilidad de tiempo y el mayor cuidado posible.

La contextualización de audio y video debe permitir que el consumidor se forme sus propias conclusiones y no se sienta presionado por el prurito obstinado del esfuerzo de venta. La televisión ha comprobado su eficacia para demostrar, más que para expresar; y es, por su origen, un medio completo de comunicación. Lo primero que se debe tener en mente es que el comercial de televisión es toda la historia en sólo 60 segundos. El productor creativo debe reconocer que todo comercial es una progresión fluida de efectos ópticos, sonoros, musicales y ambientales que permiten al televidente responder con facilidad e integrarse al discurso. Hay que planear ciudadosamente el número de escenas. Las escenas no deben hacerse estáticas, pero tampoco postizas ni demasiado largas.

El justo medio lo dan los recursos y las necesidades de cada comercial, pero, por lo regular, una escena no debe durar más de cinco a seis segundos. Por el contrario, cuando una escena se reduce a menos de cuatro segundos puede resultar que el mensaje tienda a un flasheo icónico que en muy corto tiempo produzca ruido en forma de intermitencia icónica.

Algunos enemigos gratuitos de la publicidad y de la televisión la han llegado a acusar, incluso, de sublime, cuando se da la intermitencia, sin darse cuenta cabal de qué la acusan. Las tomas largas resultan ideales para establecer un entorno; pero es indudable que escenas de cinco a seis segundos, armoniosamente combinadas, producen un buen ritmo al mensaje y una progresión fluida y atractiva, donde los efectos ópticos agreguen uniformidad y movimiento.

Si la televisión es un medio de primeros planos, la publicidad debiera ser un producto de primerísimos planos, pues el cinescopio más grande que existe en el mercado es demasiado pequeño para los detalles y puntos de venta de un anuncio comercial. Como ocurre con la radio, y la televisión lo exige escrupulosamente, hay que usar el cronómetro y estimar el tiempo total con dos segundos menos, como regla. Por ejemplo, si el comercial es de 30 segundos, debe estimarse en no más de 28 segundos el contenido de audio y video. En televisión los tiempos se manejan extremadamente exactos. Quienes trabajan con estas herramientas saben que cronometrar un mensaje es tan importante como el orden y la sencillez del fondo de las escenas; la marca, el logotipo y el palpitante feeling de vivir y actuar el comercial, el layout, dicho cabalmente.

No basta intentar comunicar una idea básica, es necesario apoyar y demostrar que lo que promete el mensaje está cifrado en el estilo de vida del consumidor y que todos sus sentidos le involucran hasta hacerlo sentirse protagonista del anuncio. Un spot de 30 segundos es una obra maestra completa en 28 segundos de audio y video; la única desgracia, si la tiene, es su corta vida.

El storyboard es una serie de cuadros, con dibujos (bocetos) muy aproximados al concepto general del anuncio. Se utiliza, sobre todo, cuando se desea ambientar un mensaje en el que van a intervenir varios participantes. Una vez listo el script, se elabora el storyboard que muestra las escenas claves desarrolladas en aquél. El storyboard lleva dos cuadros por cada escena: uno para la parte visual (dibujo) y el otro para la descripción del video (por script), aunque algunos storyboard sólo enseñan la parte del audio. Al pie de cada cuadro inferior se escribe el texto con las indicaciones pertinentes de cada secuencia. Cada cuadro es, regularmente, de cuatro por tres pulgadas, aunque no hay un tamaño estándar específico. El número de conjuntos de cuadros puede variar desde seis hasta doce o más conjuntos, según las exigencias creativas y las necesidades de visualización de detalles para un comercial.

De acuerdo con los distintos criterios de dirección creativa, el storyboard es un paso práctico antes de llegar a la producción, pues permite que la agencia visualice para el cliente la orientación general del anuncio y, de modo particular, facilita al personal de producción familiarizarse con el concepto y contenido general del mensaje.

A continuación, se muestra una selección de anuncios del género Televisión, que resultaron premiados en el Festival de la Creatividad, México, 1996, y que fueron publicados en el número 33 de la revista CREaTIVA.

Uso de la televisión.

La televisión es más que un medio de entretenimiento, información y publicidad. Se ha convertido en parte de la vida social y cultural de la mayoría de adultos y niños. Es nuestra principal fuente de noticias, así como la actividad recreativa en la que invertimos la mayor cantidad de tiempo (Ejemplo 8.1). En un sentido más fundamental, la introducción de la televisión modificó la manera en la que la gente invierte su tiempo: “Le robó tiempo a otros medios, en especial a la radio, en el cine y la literatura de ficción. Y capturó así mismo parte del tiempo que la gente invierte en la socialización, en sus pasatiempos, o en el cuidado de sus mascotas y jardines. Incluso ha robado un valioso tiempo de sueño. La gente que posee televisor duerme, en promedio, 15 minutos menos cada día que las personas que no lo tienen”.9

A pesar de que las cifras sólo nos hablan de modo parcial acerca de la televisión, éstas siguen siendo impresionantes:

• 98% de todos los hogares de los países desarrollados tienen un televisor.

• En los Estados Unidos, el año de 1990 representó el primero en que el promedio de televisores en cada hogar se elevó a dos.

• El promedio de tiempo que los adultos de los Estados Unidos dedican a ver la televisión es de poco más de cuatro horas al día, y los televidentes abarcan todas las categorías demográficas (Ejemplo 8.2).

• Más del 90% de los hogares de los Estados Unidos tienen por lo menos un televisor a colores.

• El televisor promedio de los hogares estadounidenses recibe 31 canales distintos.

• Casi en el 25% de los hogares hay tres o más televisores.

• La penetración de la televisión por cable se aproxima al 65% del total, casi 60 millones de hogares.

Televisión por cable. Señales de televisión que llegan a los hogares por medio de un cable. Los programas son difundidos por operadores de cable y se les capta mediante antenas grandes, antenas parabólicas, o programación controlada por el operador.

A pesar de estas cifras, la televisión es un medio en transición. Esta transición proviene de los años 60, pero cambios recientes en la tecnología han darlo mayor celeridad a este proceso. En primer lugar, la televisión por cable llevó imágenes claras a las áreas rurales; después de ello, la televisión vía satélite creó oportunidades para recibir señales para multitud de canales; y la grabadora de video le brindó al televidente 9 John P. Robinson, “I Love My TV”, American Demographics, septiembre de 1990, p. 26.

un mayor control sobre los tiempos de empleo de su televisor. La próxima etapa tal vez sea una amplia introducción de imágenes de televisión ligadas a la computadora que le permitirán al televidente no sólo decidir cuándo verá su televisor, sino también seleccionar una programación y una publicidad elaboradas en forma especial para ellos.

EJEMPLO 8.1

La televisión encabeza la lista de las actividades recreativas. Ver televisión constituye una importante actividad recreativa para la mayoría de los estadounidenses. (Cortesía de Television Bureau of Advertising.)

EJEMPLO 8.2

No hay medio de comunicación que compita con el tiempo de atención que se le presta a la televisión. (Cortesía de Television Bureau of Advertising.)

Uno de los cambios más significativos de la televisión es el declive del dominio de las tres cadenas difusoras principales. En la década de 1970, el porcentaje del público que veía las tres cadenas era siempre del 90%. Para 1990, esta cifra descendió al 65%, y son muchos los que predicen que será del 50% para el año 2000. Está claro que la televisión se está convirtiendo en un medio que se dirige más a los individuos particulares que a la familia. Esta concentración en el individuo se refleja en programas definidos de manera más estrecha, en especial en la televisión por cable y en las estaciones independientes, así como en la publicidad que sustenta esos programas.

La difusión televisiva experimenta en la actualidad inusitadas innovaciones en cuanto se refiere a mercadotecnia, programación, publicidad e investigación. A diferencia de los otros medios, la tecnología es la fuerza que se encuentra tras gran parte de muchos de los recientes desarrollos en la televisión:

El cambio tecnológico plantea tanto amenazas como oportunidades para las difusoras. No sólo deben estar al tanto de los cambios tecnológicos en la difusión televisiva, sino que también es preciso preocuparse de los cambios suscitados en industrias de la comunicación que compiten con la televisión. Podemos dividir el futuro del cambio tecnológico y su relación con las difusoras en los siguientes aspectos: los peligros... la competencia y la manera en que ésta habrá de afectar la difusión televisiva y sus oportunidades... y en los cambios tecnológicos que habrán de crear oportunidades para las difusoras. Existen en la actualidad, muchos nuevos caminos electrónicos que llevan al hogar estadounidense.10

En lo que resta de este capítulo examinamos esos cambios y la manera en que afectan tanto a la industria televisiva, como a la publicidad.

EL PÚBLICO TELEVISIVO FRAGMENTADO

La televisión ha experimentado cambios muy significativos en los últimos años. De ser un medio masivo de comunicación dominado por las tres grandes redes, ahora es una industria de comunicaciones diversas que abarca desde redes de televisión por cable, estaciones independientes, renta de videos, hasta juegos computarizados. Se ha demostrado que al incrementarse las oportunidades visuales se incrementa también el índice promedio de los hogares que ven televisión. Así, en el ejemplo 8.3 aparece información de A.C. Nielsen referente al público de televisión por cable frente al que no es de cable.

La naturaleza cambiante de la televisión tiene muchas ramificaciones. Por ejemplo, los criterios de éxito han cambiado de manera notable en los últimos años. En un tiempo, se consideraba que una red de programas de éxito era aquélla que lograba reunir un tercio del público, hoy día por lo general es el 20%. Por otra parte, el costo que implica acceder a este público fragmentado ha incrementado de manera drástica el CPM de la

10 John D. Abel, “Communications in the World of Tomorrow: Implications for Broadcasters”, discurso leído ante la Georgia Association of Broadcasters, agosto 1989.

televisión. La televisión se ha convertido también en un medio individual, relacionado de manera más estrecha con la radio que con cualquier otro medio de comunicación familiar de años anteriores. Está además, el beneficio para el público de contar con una mayor diversidad de programas. La televisión ahora es capaz de proporcionar programas que abarquen nichos especiales de prospectos aun cuando no alcancen grandes registros. “Hasta cierto punto, esto significa que ahora se puede experimentar con los programas. Ya no es necesario que tengan la atracción masiva general de antes. Si logran capturar al público indicado, no importa si es grande o pequeño, pueden tener éxito.”11

Fragmentación. En la publicidad este término se refiere a una selectividad cada vez mayor de los vehículos de los medios, y la segmentación del público que ésta trae consigo.

EJEMPLO 8.3

Porcentaje de público del horario preferencial.

Virtualmente el futuro de todos los medios de comunicación, no sólo la televisión, residirá más en la determinación de los vehículos meta que alcancen públicos específicos y claramente definidos. La creciente sofisticación de la información mercadotécnica sobre los consumidores ha permitido a las empresas saber con precisión quiénes son sus clientes. A su vez, las empresas demandan que los medios de comunicación les proporcionen la manera de alcanzar sus prospectos con tanta precisión como sea posible y a un costo eficiente. Nótese que no dijimos al “más bajo” costo. Los publicistas saben que entre más fragmentado esté el público, será más caro llegar a cada persona. Sin embargo, estos pequeños segmentos del público pueden alcanzarse a través de medios de comunicación adecuados y mensajes creativos diseñados a la medida de sus necesidades.

También debemos recordar que aún un público fragmentado representa una gran audiencia en términos de una red de televisión. Como lo mencionamos con anterioridad, el índice del público de la red de televisión ha disminuido de 90 a casi 60%. No obstante, lograr una audiencia del 60% de todos los hogares, difícilmente podría considerarse vergonzoso. Ya se está viendo una estrategia de dos tercios por parte de varios anunciadores por televisión. El primer tercio lo representan las redes más importantes (incluyendo Fox), las que proporcionan una audiencia masiva a un CPM (costo por millar) relativamente bajo. El segundo tercio lo conforman las redes de

11 Art Chapman, “Slicing Ratings Pie May Aid TV Programming Novelty”, Athens Daily News, 30 de Julio de 1990, p. 7.

televisión por cable y las estaciones independientes. Para las marcas nacionales, este segundo tercio proporciona un alcance extra en cuanto a segmentos de públicos especiales. Por ejemplo, la red Lifetime tiene en realidad un público de mujeres sin empleo. Este tipo de redes representa un excelente medio de exposición del producto del anunciante frente a su nicho de público. Esto quiere decir que el programa Moneyline de la CNN resulta ideal para los anunciantes que desean dirigirse a los inversionistas a gran escala.

Desde la perspectiva de una industria televisiva de dos filas, los nuevos servicios de difusión generarán, en última instancia, una mayor competencia a medios de comunicación con público estrechamente definido, tales como las revistas y la radio, de lo que ha emitido televisión de masas. Hoy mismo estamos presenciando un declive de la publicidad de correo directo, pues los anunciantes que empleaban este medio han comenzado a aprovechar los beneficios que brinda esta nueva dimensión de la industria televisiva. La pregunta no es si el público de la televisión va a estar fragmentado o no (en realidad, ya lo está), sino en qué medida y dirección lo estará.

LA TELEVISIÓN COMO MEDIO PUBLICITARIO

Ventajas

La televisión es un medio publicitario ideal, puesto que lo emplean prácticamente todos los segmentos de la población y se le suele considerar autorizado, estimulante e influyente (Ejemplo 8.4). La televisión apela a todos los sentidos valiéndose de las imágenes, el sonido y el movimiento, y le ofrece a los anunciantes una flexibilidad ilimitada amén de un alto grado de compenetración por parte del público. A pesar de su ya alto nivel de penetración entre el público y los anunciantes nacionales, la popularidad de la televisión sigue en aumento. Los anunciantes locales comienzan a ver ahora los beneficios de la televisión, así como la disponibilidad práctica de estaciones locales independientes o de cable como complementos de los medios impresos tradicionales.

La televisión le ofrece flexibilidad a los anunciantes de modos muy diversos. Es por igual eficaz comunicando comerciales humorísticos, serios, realistas, etc. Los comerciales pueden durar desde 15 segundos, hasta 30 minutos, en cuyo caso se trata de info-comerciales. Los anunciantes pueden elegir el mejor horario sobre una base de 24 horas, para llegar a sus principales prospectos. Con un promedio de por lo menos 7 horas de atención a la televisión y una penetración del 98% en los hogares, a los anunciantes se les ofrecen amplias oportunidades tanto de alcance como de frecuencia para sus mensajes publicitarios.

Su superioridad en cuanto a cobertura de público se refiere y las posibilidades creativas que conlleva, han establecido a la televisión como el principal medio entre los anunciantes a nivel nacional. Casi el 60% del dinero que se de dica a la publicidad en Estados Unidos, van a pagar alguna clase de publicidad televisiva. Es contrastante el segundo lugar que ocupan las revistas, con 20% del dinero que se invierte a nivel nacional en publicidad. Todavía más halagador para la industria, es un informe de la Roper Organization, según el cual el 72% de los televidentes piensan que la publicidad

televisiva representa un trueque razonable a cambio de una programación gratuita.

EJEMPLO 8.4

La televisión tiene una imagen positiva en la mayoría de los televidentes. (Cortesía de Television Bureau of Advertising.)

Limitaciones

Costos. La televisión es un medio muy caro. El tiempo para un anuncio en una de las grandes difusoras, en horario preferencial, puede costar 250,000 dólares, e incluso el costo de los comerciales aumentó en más del 20% en la década de los 80. Los aumentos en costos para la producción de comerciales televisivos es otra preocupación de importancia. Con unos costos que tienden a elevarse, y con un público que tiende a disminuir, los niveles de CPM siguen aumentando. Tal como dice un director de medios:

Nuestra eficiencia seguirá declinando. No veo ningún indicio de que los consumidores vayan a dedicarle más tiempo a cualquiera de los medios. El nivel de penetración decaerá, tal como hemos visto que ha ocurrido con las cadenas. El lado positivo es que la fragmentación produce más medios de comunicación dirigidos más específicamente, y la investigación nos proporciona la capacidad de realizar un trabajo

dirigido más eficaz.12

La restricción de costos continuará siendo una meta fundamental de los anunciantes televisivos y sus agencias a lo largo de la década.

Desorden. Al desorden se le define como cualquier material no programado que aparece durante o entre los programas. Por lo general, cuando se habla de desorden se hace referencia a los comerciales. En los años 70, las directrices de programación del National Broadcaster Code exigían un límite de 10 minutos cada hora en horario preferencial, y 16 minutos durante otros horarios. En 1982 se decidió que el código violaba la ley antimonopolio, y sin embargo, la cantidad de desorden ha aumentado de manera constante. En los últimos reportes de material no programado, todas las cadenas están por encima de las antiguas directrices. En el horario preferencial, las cadenas iban de los 10 minutos 40 segundos (NBC), hasta más de 13 minutos (Fox). El ejemplo 8.5 ilustra el aumento significativo de material no programado en las cadenas a lo largo de los años 80. Entre algunos programas de cobertura nacional, el tiempo de material no programado llegó a alcanzar los 14 minutos en varios programas de una hora de duración, y hasta 9 minutos en algunos programas de 30 minutos de duración.

Desorden. Término que se refiere a una proliferación de comerciales (en un medio determinado) que provoca la reducción del impacto de un mensaje en particular.

El problema del desorden no es sólo cuestión del tiempo adicional dedicado a comerciales y a otro tipo de materiales. En años recientes, los publicistas han preferido cada vez con más frecuencia comerciales más cortos. Hasta fines de la década de 1960, el comercial promedio duraba 60 segundos, después, el comercial de 30 segundos de duración lo remplazó como el promedio de la industria. Y debido a que los costos de los comerciales seguían en aumento, los anunciantes buscaron compensación en formatos comerciales todavía más cortos. Hoy en día, el comercial de 30 segundos sigue siendo el más común, pero casi el 40% del total de comerciales tiene 20 segundos o menos de duración, y de ellos el comercial de 15 segundos es la forma de anuncio corto más popular de todas (Ejemplo 8.6).

EJEMPLO 8.5

El material no programado que se transmite ha aumentado en los años recientes. (Tomado de Television Commercial Monitoring Report. Cortesia de American Association of Advertising Agencies.)

12 Rachel Kaplan, “Godbeer Talks”, Inside Media, 12 de junio de 1991, p. 41.

Las investigaciones nos indican dos grandes problemas con relación a la proliferación de los comerciales cortos. El primero es que aún si el total del tiempo del comercial no sufre cambios, los televidentes perciben mayor cantidad de desorden cuando la cantidad de comerciales aumenta. Además, mientras mayor sea el número de comerciales, menor será el promedio de recuerdo de la marca de los productos anunciados en determinado segmento televisivo.13 Son muchos los publicistas que temen que los efectos a largo plazo de los comerciales de 15 segundos de duración serán dañinos tanto para las marcas que se sirven de ellos, como para la publicidad televisiva en general. Conforme se bombardea cada vez más a los televidentes con más y más comerciales, cada uno de éstos pierde efectividad.

13 Sang Hoon Kim, “The Effectiveness of 15-Second TV Commercials: An Experimental Study”, Proce-edings of the 1990 Conference of the American Academy of Advertising, 1990, p. RC-9.

EJEMPLO 8.6

Un análisis de la duración de los anuncios de televisión demuestra que el de 30 segundos representa el promedio de la industria. (Cortesía de Television Bureau of Advertising.)

Sinergia de medios. Al empleo de diversos medios para aumentar el efecto que cada uno de ellos puede lograr de manera individual se le denomina sinergia de medios.

Mercadotecnia de la publicidad televisiva

A medida que el público de todos los medios se ha ido fragmentando, los anunciantes han empezado a darse cuenta de que ningún medio llegará por sí solo a todos los compradores potenciales de sus productos. Algunos consumidores son asiduos televidentes, en tanto que otros tal vez lean revistas como su principal “ventana al mundo”. Incluso otros medios están dirigidos a determinados segmentos étnicos, de edad, o vocacionales. La radio agropecuaria, los periódicos en español, y las caricaturas del sábado por la mañana tienen todos su lugar en los planes de los medios de muchos anunciantes. Ya no son los tiempos en los que los anunciantes buscaban el mejor medio; en lugar de ello, la búsqueda es por la combinación de medios que llegue de mejor forma a la mayoría de los clientes.

Como resultado del advenimiento de la mercadotecnia dirigida, se promueve a la televisión en términos de sinergia de medios. Según el Television Bureau of Advertising (TvB), “la sinergia de medios es la publicidad en un medio que llama la atención para la publicidad en otro... y haciendo lo que cada uno de los medios hace mejor para obtener los mejores resultados”. De manera fundamental, la televisión puede trabajar con otros medios para fortalecerlos. El TvB nos ofrece el siguiente ejemplo de sinergia:

Es muy difícil para un prospecto de cliente tomar la decisión acerca de cuál anunciante de la Sección Amarilla emplear de entre todas esas páginas que anuncian negocios que el cliente no conoce. Pero si ese cliente ha visto a quienes se anuncian en la Sección Amarilla también en la televisión, el cliente eligirá a la compañía que le resulte más familiar.

EL SISTEMA DE RATING POR PUNTOS

Los anunciantes de televisión evalúan el medio de acuerdo con su penetración en determinados públicos de interés. En el caso de las cadenas o de las grandes filiales, los anunciantes tienden a buscar una exposición en grandes segmentos del público, tales como mujeres de 18 a 49 años de edad. Las cadenas de cable y algunas estaciones independientes son evaluadas por su capacidad para llegar a públicos definidos de manera más estrecha, que son de tamaño más reducido y cuyo alcance es más caro sobre la base del CPM, pero que presentan menor desperdicio.

Punto de rating (TV). (1) Porcentaje de hogares con televisión en un mercado al que llega con un programa una estación de televisión. El porcentaje varía de acuerdo con la hora del día. Una estación puede tener un rating de 10 puntos entre las 6..00y las 6:30 p.m. y un rating de veinte puntos entre las 9..00y las 9.•30 p.m. (¡un gran éxito!). (2) En la radio, porcentaje de personas que escuchan una estación a determinada hora. Véase puntos de rating bruto.

La unidad básica de la televisión es el rating. El rating expresado como porcentaje de una población (por lo general de hogares que cuentan con televisión), le da al anunciante una medida de cobertura basada en el potencial del mercado. El rating se suele calcular de la siguiente manera:

Rating = público del programa/total de hogares con televisor

Cuando se expresan los ratings como porcentajes de individuos, se emplea la misma fórmula, pero la población se convierte en un segmento de interés, en lugar de ser el número de hogares. Por ejemplo, si sólo nos interesan los hombres de 18 a 34 años de edad, la fórmula sería la siguiente:

Rating = hombres de 18 a 34 que ven el programa/total de hombres de la población de 18 a 34

Un rating de 12 para un programa significa que el 12% de todas las viviendas con televisor sintonizan esa estación. Los programas de cadena de tiempo principal por lo general logran un rating de entre 9 y 25, y el promedio es de alrededor de 15.

Tal como veremos más adelante en este capítulo, la publicidad televisiva rara vez se compra sobre una base de programa por programa. En lugar de ello, los anunciantes calendarizan un paquete de anuncios que se coloca en distintos programas en distintos horarios. El peso de un calendario se mide con relación al rating total de todos los anuncios comprados (los puntos de rating bruta, o PRB).

Veamos el ejemplo 8.7 para ver una compra clásica en televisión.

EJEMPLO 8.7

Un calendario clásico de publicidad diurna.

Puntos de rating bruto (PRB). Cada punto de rating representa el 1 % del universo que se mide para el mercado. En la televisión, es el 1 % de los bogares que tienen televisores en esa área. En la radio es el 196 del total de la población que se mide, tales como adultos, hombres o mujeres, adolescentes. En las revistas es el 1 % del total de la población que se mide, tal como el 1 % de todos los hombres o mujeres de diversas edades o adolescentes, con base en los registros del censo. En la publicidad de exteriores que pasa frente a una señal en un día. El porcentaje se calcula sobre la población de ese mercado. Se incluye a personas que pasan frente a la señal más de una vez al día. Los puntos de calificación bruta representan el total del calendario en ese medio, en ese mercado, por semana o por mes.

Los PRB se calcularon al multiplicar las inserciones por el rating. En el caso de “All my Children”, el rating era 8.6 x 25 (el número de inserciones)=215 PRB.

Los anunciantes también usan los PRB como base para analizar la relación entre el alcance y la frecuencia. Estas relaciones pueden expresarse en forma matemática

A x F = PRB

PRB / A = F y PRB / F = A

donde A = alcance y F = frecuencia.

Para usar estas relaciones, se debe conocer (o ser capaz de estimar) la audiencia no duplicada. En el ejemplo 8.7 se estimó que habíamos alcanzado todo el mercado meta (alcance = 99.9%) y el número promedio de veces que llegamos a cada persona en la audiencia fue de 6.77. Es posible verificar las fórmulas aplicando las soluciones antes calculadas:

A x F = PRB o 99.9 x 6.77 = 676

PRB / F = A o 676 / 6.77 = 99.9

PRB / A = F o 676 / 99.9 = 6.77

Uno de los méritos principales del sistema PRB es que proporciona una base común que acomoda de manera proporcional mercados de todos los tamaños. Un PRB en Nueva York tiene exactamente el mismo valor estadístico relativo que un PRB en Salt Lake City. Los PRB no pueden compararse de un mercado con otro a no ser que los mercados tengan un tamaño idéntico. Sin embargo, el costo de tiempo de comercial de televisión varía con el tamaño de la ciudad. El ejemplo 8.8 da una idea del uso de los PRB en dos mercados, Los Angeles y Boston.

El anunciante tiene que decidir cuánto valor relativo (cuántos puntos brutos de rating) desea colocar en sus mercados y durante cuánto tiempo. Esta es una cuestión de experiencia y de vigilar lo que la competencia hace. Supóngase que el anunciante selecciona de 100 a 150 por semana como la cifra de PBR (lo cual se considera como una buena base de trabajo). Dentro de esta cifra tiene una gran discreción en cada mercado. ¿Cómo distribuirá el tiempo: lo pondrá todo en una sola estación? ¿Lo dividirá entre todas las estaciones? ¿Con qué medición? La respuesta depende de si la meta es el alcance o la frecuencia.

Véase una estructura de precios hipotética, en el ejemplo 8.8.

EJEMPLO 8.8

Los costos comerciales varían mucho según el tamaño del mercado.

Costo por punto de rating (CPR). El costo por punto de rating se emplea para calcular el costo de la publicidad televisiva que aparece en distintos programas.

Si compramos tres spots de tiempo principal en estos mercados, cabría esperar recibir 54 PRB (3 spots x 18 ratings promedio). Sin embargo, sería un grave error el igualar una compra de 54 PRB en Los Angeles con el mismo nivel en Boston. En Los Ángeles, 54 PBR proporcionarían 2,290,140 impactos en viviendas (0.54 x 4,241,000 vv) a un costo de $8,400 dólares (3 spots x $2,800 por spot). Por otra parte, una compra de 54 PRB en Boston proporcionarían 1,042,200 viviendas a un costo de $6,600. Con el fin de estimar compras, los anunciantes usan a menudo el cálculo de costo por punto de rating (CPR) o:

CPR = costo del plan / PRBs

En este caso:

Boston: CPR = $ 6,600 / 54 = $ 122.22

Los Ángeles: CPR = $ 8,400 / 54 = $ 155.55

Si se comete el error de comparar los PRB de mercados de diferentes tamaños, parecería que un punto de rating en Los Ángeles cuesta 27% más que en Boston. Sin embargo, un punto de rating representa 42,410 viviendas (1% de 4,241,000) en Los Ángeles en comparación con 19,300 en Boston. El anunciante obtiene en realidad 219% más viviendas por un costo 27% más alto en los Ángeles. Boston no es una bagatela.

Además del problema de la comparación entre mercados, el sistema de PRB tiene otras limitaciones. Debe considerarse el número de prospectos para el producto a los cuales llegue un programa, independientemente del rating. Pero el concepto PRB proporciona una dimensión unificada para hacer ajustes en los planes.

A su vez, los PRB por sí solos no pueden decir qué tan eficazmente se desempeña un plan de transmisiones. Si la audiencia meta de un anunciante son las mujeres entre 18 y 49 años de edad, por ejemplo, suele suceder muy a menudo que 5 PRB proporcionarán más mujeres entre 18 y 49 años de edad para el anunciante que 10 PRB. Esto, como usted se imaginará, está en función de en dónde se programan los PRB. Cinco PRB programados durante la película del domingo por la noche casi siempre proporcionarán varias veces más mujeres, entre 18 y 49, que 10 PRB's programados un sábado por la mañana.

Los responsables de la planeación de medios están interesados en llegar al público siempre y cuando estén garantizados determinados niveles de PRB. También les interesa el alcance y la frecuencia que logran obtener estos PRB. Como vimos más arriba, es posible lograr los mismos PRB con niveles de alcance y frecuencia muy distintos. Con un presupuesto fijo, el responsable de la planeación de televisión debe decidirse por enfatizar el alcance o la frecuencia. Las siguientes directrices deberían de ayudar a ese proceso de toma de decisión:

• Un producto nuevo requerirá por lo común de una alta frecuencia para generar conciencia entre el público.

• Del mismo modo, una campaña nueva para un producto ya existente por lo general hará énfasis en la frecuencia al principio, y luego cambiará a una modalidad de “recuerdo” conforme se establece la campaña.

• Una alta lealtad hacia la marca a menudo le permite al anunciante tener una menor frecuencia y aumentar el alcance con el fin de atraer nuevos clientes.

• Los productos que se enfrentan a una dura competencia o a altos niveles de publicidad competitiva deben utilizar niveles altos de frecuencia.

PARTICIPACIÓN DE LA AUDENCIA

Aunque el rating es la estadística básica de medición de la audiencia para televisión, hay otra medición, la participación de la audiencia (o sencillamente participación), que se usa a menudo para determinar el éxito de un programa o espectáculo. La participación se define como el porcentaje de viviendas con televisor que ven un programa particular. Los anunciantes usan la participación para determinar cómo se desempeña un programa en comparación con su competencia directa.

Supóngase que el “Today Show” tiene 5,000 viviendas que lo sintonizan en un mercado con 50,000 viviendas. En este caso, sabemos que el rating del “Today Show” sería de 10:

Rating = (televidentes de “Today” / total de viviendas con TV) x 100

= 5,000 / 5, 000 x 100 = 10

Participación del público. Porcentaje de hogares con televisor que sintonizan un programa en particular.

Si se comete el error de comparar los PRB de mercados de diferentes tamaños, parecería que un punto de rating en Los Ángeles cuesta 27% más que en Boston. Sin embargo, un punto de rating representa 42,410 viviendas (1% de 4,241,000) en Los Ángeles en comparación con 19,300 en Boston. El anunciante obtiene en realidad 219% más viviendas por un costo 27% más alto en los Ángeles. Boston no es una bagatela.

Además del problema de la comparación entre mercados, el sistema de PRB tiene otras limitaciones. Debe considerarse el número de prospectos para el producto a los cuales llegue un programa, independientemente del rating. Pero el concepto PRB proporciona una dimensión unificada para hacer ajustes en los planes.

A su vez, los PRB por SI solos n pueden decir qué tan eficazmente se desempeña un' plan de transmisiones. Si la audiencia meta de un anunciante son las mujeres entre 18 y 49 años de edad, por ejemplo, suele suceder muy a menudo que 5 PRB proporcionarán más mujeres entre 18 y 49 años de edad para el anunciante que 10 PRB. Esto, como. usted se imaginará, está en función 'de en dónde se programan los PRB. Cinco PRB programados durante la película del domingo por la noche casi siempre proporcionarán varias veces más mujeres, entre 18 y 49, que 10 PRB's programados un sábado por la mañana.

Los responsables de la planeación de medios están interesados en llegar al público siempre y cuando estén garantizados determinados niveles de PRB.

También les interesa el alcance y la frecuencia que logran obtener estos PRB.

Como vimos más arriba, es posible lograr, los mismos PRB con niveles de alcance y frecuencia muy distintos. Con un presupuesto fijo, el responsable de la planeación de televisión debe decidirse por enfatizar el alcance o la frecuencia.

Las siguientes directrices deberían de ayudar a ese proceso de toma de decision:

• Un producto nuevo requerirá por lo común de una alta frecuencia para generar conciencia entre el público.

• Del mismo modo, una campaña nueva para un producto ya existente por lo general hará énfasis en la frecuencia al principio, y luego cambiará a una modalidad de “recuerdo” conforme se establece la campaña.

• Una alta lealtad hacia la marca a menudo le permite al anunciante tener una menor frecuencia y aumentar el alcance con el fin de atraer nuevos clientes.

• Los productos que se enfrentan a una dura competencia o a altos niveles de publicidad competitiva deben utilizar niveles altos de frecuencia.