Unidad 15

• El periódico

El periódico

Una idea o concepto sin elemento de conflicto no se puede llamar idea o concepto. Como la maternidad, la patria y la bandera nacional.1

Charles Osgood.

El contexto impreso

El ANUNCIO DEL PERIÓDICO ABSORBE una parte importante de los presupuestos publicitarios. La influencia del medio, mayor a 300 años, le da un lugar que lo pone fuera de duda por su eficacia y penetración. El diario, producto de la imprenta, ha sido utilizado como medio publicitario desde Gutenberg hasta los tiempos modernos, y en ese transcurso se ha perfeccionado. En un principio, los anuncios de prensa eran muy parecidos a las noticias, porque en realidad tenían un significativo ingrediente de carácter informativo. La prensa operaba en mercados poco abastecidos y se destinaba a un público escasamente informado, lo que suponía un énfasis en su carácter informativo más que en el persuasivo.

A diferencia de los anuncios modernos (Véase la selección de anuncios impresos premiados en el Festival de la Creatividad México 1996, al final de este capítulo), la prensa empleaba un espacio muy amplio para la presentación de textos informativos, con sobrados detalles, y confería poca importancia a las ilustraciones o grabados. Éste fue el caso de algunos textos producidos por clásicos de la publicidad en los años 50, que se incluyen como referencia de los enfoques para redactar (expositivos, descriptivos y narrativos) en el cuerpo del presente apartado (véanse textos de David Ogilvy: Rolls-Royce; Tom McElligott: Porsche; Marty Puris: Fiat; y John Noble: Volkswagen). El contraste se observa con algunos de los actuales textos de anuncios de prensa (véase Figura 2 del capítulo tres), en los que se invierte el proceso deliberadamente con el objeto de llamar la atención de los lectores y se deja en blanco una página para presentar lo que se conoce como un all-type.

El anuncio del periódico tiene una mayor difusión masiva que el presentado por una revista. Con la salvedad de que esta difusión y poder son renovables y, al mismo tiempo, perecederos todos los días. Cada nuevo día el periódico de ayer pasa a la historia, en tanto que el de hoy escribe una nueva.

1 Clarles Osgood, citado por Al Ries y Jack Trout, Posicionamiento, McGraw Hill, México, 1982, p. 233.

El periódico

Al periódico se le ha identificado como el libro de las multitudes, por su extraordinario acceso a sectores muy amplios de la sociedad y quizás por una tradición que lo hace decano de los medios. El diario es un vehículo rentable, goza de la mayor credibilidad y tiene poder de documento firmado ante notario. El testimonio impreso ejerce una notable influencia que no alcanzan otros medios. Por eso, el anuncio impreso es acta, dictamen, testimonio fehaciente. Su utilidad no tiene límites.

La gente recorta la publicidad de productos y servicios que le interesa; los avisos de ocasión, los balances, las declaraciones importantes, las convocatorias, las fotografías familiares, los bonos y votos para elegir a la reina de la primavera, las noticias, los comentarios y hasta los resúmenes de los récords olímpicos de todos los tiempos.

Con la información de lo que ocurre en la vida cotidiana, el diario es compendio de los acontecimientos de la vida individual y social. Supone la lectura rápida de los principales asuntos de la región y facilita al publicista una rica fuente de información, variada y actualizada. Permite seguir los movimientos de los anunciantes, sus planes y aspiraciones inmediatas y, ante todo, ver qué hace y cómo responde la competencia. El anuncio en la prensa continúa siendo el medio ideal para proyectar la imagen de los negocios, de los medios y, particularmente, de la agencia.

La prensa pública y conserva los anuncios de mayor impacto. Su repercusión en ocasiones trasciende porque un mensaje tiene el valor de la novedad y queda grabado en la memoria del lector. Todo el mundo echa un ojo al periódico de la mañana con la curiosidad de encontrar algo nuevo, una película esperada, una mala noticia, el equipo de fútbol favorito, un chisme que corre a voces, la situación de la moneda en el mercado, un futuro alentador y, por supuesto, el rostro de los anunciantes que reclaman compradores con los anuncios.

Entre todos ellos, uno, el más creativo y cercano al interés del lector, salta como liebre. Si no da en el blanco es candidato al cesto de basura; pero quedan otros ojos: un promedio de cuatro por familia. Después viene lo mejor: cuando un anuncio salta del diario a la cabeza del lector y éste lo empieza a comentar, entonces puede ser que ocurra el milagro: que el anunciante reciba muchas llamadas y que la registradora de su negocio entone sin cansancio la tonadita del timbre que señala que el anuncio funcionó. Un creativo brillante nunca debiera perder de vista estas escenas porque ellas son la savia de su profesión.

Con cierta frecuencia, los estudiantes preguntan: ¿qué es más importante: un anuncio de revista o un anuncio de periódico? La respuesta depende de a quién, cómo y dónde se planea llegar con un anuncio. Como se ha expresado, los medios por lo general se complementan y se apoyan entre sí. Si el contenido de un diario no llega a causar impacto su misión se pierde porque es flor de un día. En cambio, una revista suele ir de mano en mano y su contenido ofrece variedades noveladas con un colorido y una calidad de mayor permanencia entre los consumidores.

Pero el diario no sólo es una tradición como vehículo informativo y publicitario por tener la mayoría de edad entre los medios, también es el relato impreso del diario acontecer en la vida del hombre: aspiraciones y logros, fracasos y triunfos, necesidades y satisfacciones, todo lo que nutre de noticia a la vida social.

Si el periódico publica declaratorias públicas, decretos gubernamentales, reglamentos de leyes hacendarias y todo lo que hace del derecho una razón de vivir y convivir en orden público, también lo hace con los balances de las organizaciones civiles, las esquelas y las columnas sobre economía, política y sociedad. Una agencia de publicidad y su equipo de creativos se destacan precisamente por el layout de un estupendo anuncio de periódico. Y si esto se llega a dar, ante los ojos de la sociedad, se produce al mismo tiempo un poderoso impacto que puede llegar a resultar de enormes consecuencias sociales.

Cuando se publica un gran anuncio en el diario, la gente lo advierte en el acto; confiere asombroso prestigio inmediato al producto o servicio, pero también se lleva una parte el publicista, la agencia y, fundamentalmente, la empresa anunciante. Es impresionante su fuerza y penetración en mercados específicos por la miscelánea estratificada de sus secciones.

El director de una compañía o el gerente de una tienda al detalle puede pasar inadvertido un pequeño error, una mala inflexión en la palabra, una sombra de fondo en una escena televisada, o una burrada radiofónica cuando el locutor anuncia Tobilleras para niñas blancas, por Tobilleras blancas para niñas; la gente lo olvida enseguida. Pero una coma mal ubicada, una figura o composición de mal gusto, o un texto mal escrito es imperdonable en el periódico; es la ruina del creativo, de la agencia y, lo más triste, es la garantía de cancelación de una cuenta. O bien, aunque no todo mundo lo acepta, es la nota aclaratoria del día siguiente.

Cada vez que un redactor creativo y un director de arte reciben una orden de publicidad para ocupar la página entera de un periódico se llenan de entusiasmo y alegría, pero también se ponen a temblar, porque tienen, ante sí una de las más difíciles tareas que se le pueden encomendar a un creativo. Cuando se trata de un anuncio que sólo emplea textos, por medio de la técnica All-type -que muchos anunciantes creen muy sencillo-, enfrentan una tarea delicada.

No es fácil desarrollarla imagen del anunciante o un layout para la página completa de un diario. Puede decirse que son contados los publicistas que tienen el talento de producir un mensaje de alto impacto, un titular sugerente, un layout creativo, capaz de reflejar el look del anunciante y, lo más importante, un mensaje de esta categoría puede quedar en la mente del consumidor varios años. Este tipo de producciones tienen la ventaja de posicionar imagen de marca entre los anunciantes, y se apoyan con campañas y promociones de carácter permanente.

Las revistas

Algo semejante ocurre con las revistas, con la diferencia de que el comercial

tiene un carácter más universal. Las revistas emplean los mismos principios y similares técnicas que los diarios, pero se diferencian en su carácter de mayor permanencia y duración; en su destino segmentado y en la incompetible calidad de su impresión.

El target casi siempre se orienta a fortalecer la imagen corporativa o institucional del producto. Por su sencillez, un ingenioso anuncio realizado a base de caracteres tipográficos all-type en la revista Nexos ocupa el 33 por ciento de una plana en forma vertical con estas dos leyendas (en el extremo superior): “Anunciarse es siempre una fuente de riqueza” -Gustave Flaubert (1821-1880); (en el extremo inferior): “Anúnciese en Nexos, 286 4445.”2

Las revistas ejercen una forma de poder casi oculto que trasciende en el tiempo. A mediados del siglo xx, las juventudes se deleitaban con los comics de Gene Autry, Roy Rogers, El rey de los vaqueros; con las travesuras de Tribilín, Hugo, Paco y Luis, y con las odiseas que vivía Donald en su misión de recuperar un centavo perdido por su tío, el avaro Rico Mac Pato, productos de Walt Disney*. Resultaba cautivador hacer recortes del anuncio de historieta y del cupón de Charles Atlas, el famoso fisicoculturista que, con su Tensión dinámica, se transformó de un alfeñique de 44 kilos (al que un gamberro le echaba arena a los ojos y le arrebataba la novia en plena playa), en el hombre más perfectamente desarrollado del mundo.

Una revista, por su esencia, es más duradera en el tiempo y el espacio. Mantiene su fresca vitalidad por una semana, un mes, 50 o más años. Su carácter documental la hace susceptible de pasar por muchas manos y conservarse, dependiendo de la universalidad de su contenido, durante mucho tiempo y trascender incluso por generaciones.

Circulan por el mundo cientos de revistas editadas con la más diversa orien-tación, tiraje, destino y calidad; entre las que figuran, por citar sólo algunas: Proceso, Nexos, Siempre!, Contenido, National Geographic, Fortune, Cambio Newsweek, Reader's Digest, Time, Vanidades, Vogue, Vanity Fair, House and Garden, Travel, Interview, Life, Geo Magazine, Discover, Alto Nivel, Creativa. El mundo editorial se nutre y estimula con una creciente variedad de revistas de diversa naturaleza: fascículos, semanarios, de modas, de decoración y cocina, de arquitectura y diseño, de hogar y jardinería, de automovilismo y deporte, de política, de economía, de arte, de vida social y de todas las formas de diversión y ocio. Además de su contenido informativo, las revistas son muy estimulantes en su proceso creativo.

Por la formación profesional del periodista, por lo general más completa que la del publicista, aquí se traslapa ese requerimiento fundamental de la profesión creativa: contar con una amplia base de cultura literaria. Algunas revistas se destinan a todo público, otras están altamente especializadas por la naturaleza vertical de su contenido. Muchas más son editadas por una gran variedad de organismos públicos y privados en el mundo. Los anuncios en revistas suelen ser de naturaleza vertical cuando se destinan a un nicho de segmento especializado de la población; en otros casos suelen

2 Nexos, núm. 214, México, octubre, 1995, p. 4.

orientarse de manera horizontal, esto es, para todo público (véase anuncio de Editores de Revistas, página 155). Los anuncios destinados a los periódicos, por su parte, casi siempre se presentan en forma horizontal y tienen la posibilidad de llegar a casi todo género de lectores, por la particularidad miscelánea con que están diseñadas las secciones de los diarios.

El mundo editorial de revistas y periódicos es el más profesional. Profesionistas de uno y otro medio emigran entre ellos, pero casi nunca los abandonan. Al publicista y al periodista les ocurre lo mismo que al locutor: cuando les pica el gusano de la profesión. se vuelven dependientes de por vida. Es en el mundo editorial donde se funde y confunde la industria de la publicidad. Mucho tienen que ver la quijotesca figura del periodista y el idealismo de la profesión creativa: trascienden una manera de ser; ahí el publicista nace o se inserta, pero nunca busca compararse al periodista. La gran diferencia entre ellos radica en que la publicidad está mejor remunerada que el periodismo en casi todo el mundo.

Componentes del anuncio

Son contados los anuncios que han logrado la celebridad, como la serie que produjo en los años 60 la agencia Doyle Dane Bernbach, Inc.; en ella se mostraba, con toda plenitud, el escarabajo de Volkswagen, revolucionando las técnicas empleadas hasta entonces. Fueron anuncios que ahora se consideran clásicos por su fotografía y presentación, sin ningún efecto; de una línea atrevida y supersimplificada; textos redactados con sobrio y atrevido discurso; y fotografía de gran profundidad, sencillez y clasicismo.

Benson & Hedges es otra firma que, en la década de los 70, rompe con la publicidad elaborada bajo la norma de las reglas tradicionales. Producto del genio inglés de la agencia Collet Dickenson, se desarrolla un mensaje que rompe la tradición y que resulta absurdo para la crítica: carece de layout, no hay texto, no existe titular ni subtitular; el entorno lo llena la imagen, un solo pensamiento plasma el mensaje que aspira a la finura del llamamiento intelectual. El anuncio al que luego, en televisión, sólo se le añade la subjetiva leyenda: Todo está dicho... Muy ad hoc para la flema inglesa, muy fino para el temperamento sajón y de gran sex appeal para el latino. Más tarde, es una caravana de productos que siguen el modelo: Chanel, Lufthansa, Calvin Klein, Panasonic, Kodak, con revolucionarios resultados.

No hay duda que Benson & Hedges marca el rumbo de la publicidad de los años 80 y 90, y es producto del liderazgo de la creatividad inglesa que cunde a todos los estratos de los mass media. No hay tema ni anuncio que no lo copie: reuniones al estilo high life, modelos a caballo, ejecutivos en avión particular, chicos y chicas en autos de lujo, lanchas deportivas, gags, ausencia de textos; y quienes más la critican la siguen silenciosamente y hacen de ella la modernidad de su modelo. Después de todo, como lo señala William Bernbach, la campaña debe lograr que el producto se convierta un éxito de ventas, aumentando activamente su participación en el mercado; debe contribuir al fomento de ventas; y, sin exagerar, este esquema publicitario prendió como pólvora en el mundo.

Preparar, diseñar y producir un comercial para el periódico exige visualizar los ocho elementos analizados en renglones anteriores: imagen, titular, subtitular-cuando procede-, texto, blow out, epígrafe, slogan y logotipo. Ante todo, no hay que omitir que los elementos son todos importantes por igual, ninguno lo es más ni menos, aunque no siempre se usen todos al mismo tiempo.

Algunos publicistas recurren con frecuencia a los epígrafes, o textos breves al pie de las imágenes, para explicar o comentar su contenido; argumentan que la tendencia generalizada del lector parte de la observación de la imagen, luego leen el epígrafe antes de entrar a la densidad de un determinado texto. Otros consideran corno elementos importantes, casi siempre recurrentes, los blow outs, o signos alternativos, que se emplean para destacar un anuncio y van desde un círculo acompañado de una paloma para distinguir el bajo precio, los detalles comparativos de antes $20.00, ahora $14.90, las ofertas tipo 2 x 1; hasta los cupones, las leyendas como se aplican restricciones y válido hasta agotar existencias, entre otras.

Como se ha estudiado, el titular tiene la función de prender la imaginación del lector. Más que un elemento para llamar la atención, sirve de contacto y enlace con el resto del anuncio. En ocasiones, las palabras son varus; otras, una sola realiza ese acto magistral de comunicación. La extensión del titular responde a necesidades del layout, no al capricho. Los lectores están acostumbrados a leer uno de 15 palabras con igual rapidez que uno de cinco. Los subtitulares comunican los puntos vitales, pero de carácter secundario; amplían, explican, apoyan al titular, pero su función está centrada en vincularlo, de manera natural, con el resto del texto.

El texto es el cuerpo del anuncio. ¿Qué extensión debe tener? Como apuntaba Jacques Cousteau, cuando le preguntaban a qué profundidad debía llegar un buzo deportivo: la que sea necesaria. No existe una longitud ideal para el texto del anuncio en el periódico. La tendencia, con el apoyo de la imagen, es de reducirlo a su mínima expresión. El texto es un elemento lingüístico de carácter elástico que tiene la función de argumentar y convencer. Hoy los textos se escriben para un mundo que lee y que

vive de prisa, tanto que, si al lector no le dice nada, no pasa nada. ¿El secreto? Si lo hay: tiene que ser tan corto para que cause impacto y tan extenso como sea necesario.

El logotipo puede ser el elemento más importante, pero no el más grande en el anuncio. Es la síntesis de la identidad. Cuando alguien viene en la carretera solo, cansado, manejando un escarabajo y se encuentra con el conocido círculo azul y la W al centro, siente un alivio y cierto grado de compañía, aunque no conozca a nadie en ese pueblo. Significa que Volkswagen* es algo más familiar que un simple coche. Cuando empezaba a balbucear sus primeras palabras un pequeñín exclamó: Tu lete..!, solo con ver el familiar loguito de la vaquita coqueta con su hermoso cencerro que simboliza la leche industrial.

El logotipo es la síntesis de un mundo de ideas que se mueven dentro de la mente. Representa, simbólicamente, la marca, la empresa, la industria, la agencia, el publicista y aun el medio. Porque el medio también tiene que ver con la tarea de informar al consumidor y es corresponsable de la confianza y de la seguridad que confiere un producto hacia su público. Así de simple. Por eso, como se estudia en este capítulo, el logotipo no es desdeñable ni fácil de crear. El publicista Steve Diggs afirma:

Si tienes un lema (slogan), asociado con el nombre y el logo, úsalo simultáneamente con el logo. De ese modo el nombre de la empresa, la imagen y el lema se interrelacionarán en la mente del público. Más tarde, cuando el lector oiga pronunciar el nombre de la firma, podrá visualizar el logo y recitar el lema. Éste es el tipo de reconocimiento del nombre y de identidad del producto cuyo resultado es el marketing exitoso.3

A la composición general (compo) que se da en la combinación de uno, dos o todos los elementos se le identifica como layout. El empleo de los elementos fundamentales depende más de las necesidades del producto que de los recurrentes aderezos y florituras del creativo.

El fotógrafo creativo

Ahora bien, ya que se integró la mayor parte de los ingredientes y aderezos para entrar a la cocina de la producción del comercial, ¿qué hace falta? Con toda intención se ha dejado al final la imagen. No se trata ahora de la imagen del contexto simbólico que ya ha sido revisada, sino de la imagen-elemento de la composición del anuncio para el periódico. Se trata de la imagen que distingue por lo menos tres tipos de arte: la fotografía, el dibujo y el diseño gráfico.

Esta imagen puede adoptar varias representaciones; por ejemplo, puede tratarse de una espléndida fotografía en alguna de sus múltiples dimensiones, una ilustración en forma de pintura, un grabado en forma de acuarela; puede ser el dibujo de una caricatura o una serie de ellas, o bien, un diseño gráfico por computadora aplicado a la publicidad. Ésta es una tarea que se debe decidir a partir de los recursos humanos,

3 Steve Diggs, Presente su mejor imagen, Javier Vergara, Buenos Aires, 1992, p. 108.

técnicos y materiales con que se cuente.

Selecciónese a la fotografía como imagen. La forma más común es partir del trabajo de un fotógrafo profesional, especializado en publicidad. En principio, la fotografía publicitaria es diferente a la de estudio o a la de prensa. Es una tarea de arte. En publicidad, sin talento no hay arte. Con frecuencia, al fotógrafo publicitario le pasa lo mismo que al publicista o al periodista. Todo mundo escribe, por lo tanto, si el periodista no lo dice mejor se pierde entre el montón y no pasa nada. Todo mundo toma fotografías, así, si el fotógrafo publicitario es el mismo que toma las fotos en un aniversario, entonces no pasa nada; no vende ni trasciende su obra.

Algunos merolicos de la administración han abusado de la palabra excelencia. Esta palabra ha sobrevivido al manoseo y pasa por una crisis de credibilidad, como tantas otras. Pero, si se la priva por un momento de los matices mitológicos con que hoy se la emplea, podría ser muy útil para definir al fotógrafo de referencia. Si el fotógrafo no imprime excelencia a su tarea y la hace valer por los resultados de su producto, aunque tome miles de fotos será un confinado más en el mundo masivo de los mediócratas.

El fotógrafo publicitario, fotógrafo de arte, es uno de los profesionales mejor pagados en el campo de la publicidad. O, por lo menos, debiera serlo, porque su pro-fesión tiene particularidades distintas e inalcanzables para el común de los fotógrafos caseros. La capacidad requerida del fotógrafo publicitario es la del fotógrafo para concurso, aquél que sabe distinguir la línea divisoria entre el esfuerzo tendiente a hacer que el producto luzca sus mejores galas y la fotografía que rompe con la honestidad para falsificar la verdadera cara de un producto, con la diferencia de que este profesional sólo es visible por su talento convertido en obra de arte y su persona casi nunca recibe aplausos ni estatuillas.

Este fotógrafo es un especialista del lenguaje de los objetos y tiene que fundarse en un conocimiento muy amplio del lenguaje visual, en una sólida formación en arte y diseño; ser conocedor de semiótica, iconografía y luminotecnia. Un enamorado de la historia del arte; profesional flexible frente a las necesidades del anuncio que se va a producir, y con gran empatía para captar y visualizar el propósito, para imaginar los escenarios, la orientación y la meta plasmada en el guión y en la mente del publicitario responsable de la tarea; una sensibilidad, en suma, fuera de serie.

David Ross, conocido como el maestro de la expresión, es un retratista de fama mundial que capta la expresión intrínseca del ser humano y fotografía a los personajes más célebres. Su trabajo es encontrar las formas profundas de belleza de ese ser y traducirlas interpretativamente a: fuerza, determinación, comprensión humana, ternura, madurez, alegría interior y liderazgo. Es como se encuentra el mejor ángulo y se obtiene, con la iluminación, el estupendo modelaje de un rostro. Asegura que cuando se trata de modelos publicitarios, la expresión y el lenguaje corporal deben transmitir los atributos de los productos que los anunciantes desean divulgar y que deben ser captados por el espectador del impreso, como un impulso incontenible hacia la adquisición del producto que se anuncia:

Los anuncios impresos tienen la misión de vender. Una venta, cualquiera que sea, debe pasar por las 4 etapas de la venta que son: atención, interés, deseo y acción, conocidas en nuestro idioma con la fórmula mnemotécnica: AIDA. Fotográficamente esta fórmula debe traducirse en IBAE cuyas siglas quieren decir: impacto, belleza, ambientación y entusiasmo (convencimiento).

Cada uno de estos conceptos tiene un significado análogo entre sí; es decir, en ventas AIDA es igual a IBAE fotográficamente.

Entonces, A=1, o sea que la atención se logra fotográficamente con el Impacto que constituye una sorpresa visual, y es la única manera como el espectador se detiene frente a un anuncio.

I=B, el interés se logra fotográficamente con la Belleza. Una venta necesita de interés, y un anuncio necesita que el espectador, una vez detenido, permanezca. La Belleza, que es la coherencia de las cosas con su forma, atrae al espectador y lo hace permanecer lo suficiente para que el mensaje penetre.

D=A, el Deseo se logra con la ambientación, pues desearíamos estar en el escenario que se muestra fotográficamente.

Y, por último, A=E, que quiere decir la acción en ventas, se logra con el Entusiasmo (convencimiento), fotográficamente hablando.

Mi aplicación de estas técnicas (técnicas orientales de relajación, manejo de energía, acupresión, Do In, Shiatsu y una amalgama personal de ellas), se realiza en dos partes.

La primera, que dura de 3 a 4 minutos, es fundamentalmente relajación.

La segunda, con una duración de otros 3-4 minutos, es de producción de adrenalina que, como sabemos, es una poderosísima sustancia química que generamos en fracciones de segundo y que nos permite saltar una barda que jamás imaginaríamos poder hacerlo, en el caso de que nos persiguiese un toro.

En esta forma, el retratado, relajado y con adrenalina, le pierde completamente el miedo a la cámara. Y para mí, como fotógrafo, sucede algo maravilloso que me ha sido inexplicable, y es que el modelo, quien quiera que sea, pierda la noción del tiempo y esta situación me ha permitido trabajar aun con empresarios o directivos enajenados por el reloj y la urgencia, de una manera relajada y tranquila.4

No es fácil contar con un fotógrafo de esta categoría. Hay que localizar al talento y hacerlo. Con frecuencia se relega a segundo término la actividad del fotógrafo. Se olvida que muchos fotógrafos tienen más experiencia que los mismos publicistas, directores creativos, directores de arte, redactores y hasta presidentes de agencias. Es bueno recordar que, en muchas ocasiones, una fotografía bien lograda es capaz de 4 David Ross, “Arte. Maestro de la expresión”, en CREaTIVA, núm. 29, pp. 38-39.

salvar una cuenta, facturar una campaña para pagar la nómina, o hacer el milagro, si no la proeza, de contar con un nuevo cliente.

Algunos estudiantes egresados de la carrera de comunicación han tenido que sobrevivir haciendo clic con su camarita. Una historia de la publicidad de los últimos 50 años bien podría ser escrita con fotografías. Se tiene que reconocer que, en publicidad, muchas veces el fotógrafo no crea imágenes; se le limita al obligarle a repetir, a copiar imágenes que ya fueron utilizadas. No se le permite el desarrollo creativo, por considerarlo un trabajador de segunda al que hay que decirle lo que tiene que hacer y convertir su creatividad en un cacahuate. A este respecto, Benjamin Franklin dijo alguna vez: El hombre es, a veces, más generoso cuando tiene menos que cuando tiene más dinero. Quizás por temor de que alguien descubra su escasa fortuna. Hay que enseñar al buen fotógrafo que su fortuna la lleva en la cabeza.

Es imprescindible para un creativo aprender a pensar, a crear imágenes junto con el fotógrafo; no limitarlo a repetir, a copiar; permitirle que su talento aflore, que demuestre su capacidad para superar una solicitud creativa y para convertirla en una gran idea. Pero hay que hacer camino al andar, crear cosas nuevas, conceptos nuevos, nuevas combinaciones, sin limitarse a los bancos o archivos de imágenes que constituyen un recurso de mediocridad y basura. Ello implica acción, salir a la calle acompañado del fotógrafo, intercambiar ideas en el café, asistir a las locaciones, frecuentar el estudio y supervisar la realización de los anuncios. Mientras se prefiera la comodidad y se considere al fotógrafo como simple proveedor no podrán cristalizar las buenas ideas ni lograrse buenas fotografías.

Definición tipográfica

El trabajo de arte incluye la definición tipográfica. La composición tipográfica publicitaria es el arte de seleccionar el tipo de letra idóneo para un determinado comercial. La computadora y los más sofisticados programas de software producen una innovación permanente y un mundo infinito en el diseño en tipos de letra que comunican más eficazmente el mensaje de un producto o servicio.

Sin embargo, en el horizonte de la mente, ahí donde surge lo que se llama creatividad, se encuentra la fuente y el secreto para la producción de las ideas, que difícilmente podrán ser superadas por la máquina, por más revolucionario que llegue a ser el “software”. El trabajo creativo del diseñador gráfico demanda solidez plástica y estética, que es producto del talento, así se produzca con un modesto lápiz o con los más sofisticados programas.

La computadora ha simplificado agrupando cuatro familias tipográficas generales: romanas, sans serif, serif cuadrado y tipo nuevo. La tipografía es parte de la imagen de un anuncio. El perfil y diseño tipográfico a emplearse deben responder a las características particulares de un producto o un servicio. Si un niño escribe una carta a los Reyes Magos, lo normal es utilizar los rasgos más sensibles de su escritura para comunicar la ternura de su mensaje. Los productos de belleza, con frecuencia, recurren a tipos cursivos y de suaves tonalidades para transmitir con delicadeza y refinamiento el

mensaje; de la misma manera, los productos de uso pesado para el campo recurren a los tipos romanos, resaltados en negritas, para significar fortaleza y uso rudo.

El diseño gráfico

Un comercial impreso eficaz recurre al diseño gráfico, independientemente de apoyarse en ilustraciones, dibujos o fotografías de arte. El trabajo de diseño gráfico permite un layout equilibrado que responde a preguntas específicas relacionadas con la tipografía (caracteres y tamaño), márgenes, titulares y texto, blow outs, slogans, logotipo, empleo del color, tonos y pantallas, si se trabaja en blanco y negro, etcétera. En realidad, el lenguaje visual de un comercial eficaz depende en gran medida de sus formas gráficas y del equilibrio en el empleo adecuado del espacio del mensaje, en suma, de su layout. Está por demás decir que venda, motivo central del comercial.

Como el diseño en general, el diseño gráfico tiene la función de satisfacer necesidades no sólo de tipo funcional sino también estético. Dice el maestro Heriberto Ramírez5 del diseñador gráfico:

Debe ser capaz de entender, asimilar y plasmar en sus mensajes las necesidades de información de quien lo contrata, sea cual fuere su ideología, sector social o tendencia religiosa. Debe tener un amplio criterio y una capacidad de abstracción desarrollada; ya que será responsable de materializar las ideas de los demás, poniendo en práctica toda su capacidad plástica y expresiva. Se podría decir que el diseñador gráfico es un artista plástico visual de los medios impresos, ya que también domina los conceptos de composición y las técnicas de expresión gráfica e ilustración que el artista plástico utiliza en la producción de su obra personal, aunque con fines distintos.

Así como el automóvil sirve de transporte y es un objeto bello que brinda el placer de conducirlo y de disfrutarlo, cientos de artículos, entre los que figuran ropa, electrodomésticos, calzado, casas, herramientas, enseres, sirven como satisfactores que prestan un servicio y dan comodidad, al mismo tiempo que proveen de satisfacciones estéticas. Ésta es la doble función del diseño gráfico.

Hasta hace poco, el trabajo de diseño se realizaba sobre el restirador. Las ideas surgían como por arte de magia de las manos del artista gráfico en plenitud. En principio, el trabajo del diseñador se vino a simplificar con la incorporación de la computadora que eliminó los procedimientos tradicionales. La tarea del diseñador gráfico de hoy es aparentemente más sencilla y, sin embargo, es más compleja, ya que ahora se trata de hacer surgir las mismas ideas, sin que pierdan el encanto de la singularidad de antaño y que, al mismo tiempo, potencien en la pantalla de alta resolución de las computadoras personales la magia de la creatividad individual.

En las décadas de los 80 y los 90, el diseño cobró gran importancia. Se pensó 5 Heriberto Ramírez Cruz, maestro en comunicación gráfica de la Escuela Nacional de Artes Plásticas de la UNAM. Es catedrático en el área de Fotografía de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad Veracruzana.

que los diseñadores invadirían el campo de la publicidad, y que le darían una nueva imagen y estética. Nada más cierto que eso. Los mejores directores de arte de hoy son diseñadores, ya que su trabajo se ha hecho indispensable en el éxito de miles de productos. Por esta razón, los estudios de diseño se han hecho tan populares, y algunos se han instalado a la última moda en Italia, Japón, Alemania, Inglaterra y muchos otros países.

Ahora, se discute todo lo que tiene que ver con el arte creativo: modas, estructuras arquitectónicas, industria automotriz, electrodomésticos, línea blanca, enseres, mobiliario y equipos; comunicación gráfica, luminotecnia y miles de tópicos son el centro de los proyectos de la publicidad. Espaciosos y modernos estudios corno el Pentagram de Londres, el de Massimo Vignelli, o el de Milton Glaser en Nueva York son estudios de diseño verdaderamente revolucionarios, donde se respira creatividad y talento. Los asuntos relacionados con la imagen corporativa centran la atención de modernos diseñadores, ahora más jóvenes y cultos, de fina conversación y comprometidos en proyectos de imagen institucional, análisis de productos, mercados internacionales y muchos otros servicios a un número creciente de clientes.

Siete recomendaciones básicas

El campo del diseño gráfico tiene cada día más y mejores profesionales que se suman al nuevo horizonte de la profesión publicitaria, el cual también parece ensancharse. Para obtener en el diseño gráfico los mejores resultados de un comercial impreso, es preciso tomar en cuenta, por lo menos, siete recomendaciones básicas que, por elementales, suelen pasar inadvertidas.

Se trata de una sucesión de principios válidos en todos los campos de la producción publicitaria impresa que, por analogía, tienen igual aplicación en otros medios. Se les puede identificar y aplicar igualmente en el desarrollo de la publicidad para la radio y la televisión, en los anuncios espectaculares y en los carteles. Se trata de principios comunes a todos los medios y sólo difieren por las técnicas. Ellos son:

1. Investigar y analizar el material informativo. La investigación permite tomar decisiones acertadas a partir del conocimiento a fondo del producto: su composición, calidad y ventajas; el perfil del consumidor, el de la competencia; el grado de aceptabilidad previsto, así como las condicionantes del mercado; entorno legal y político, hidrográfico, económico, tecnológico y social. La primera tarea consiste en obtener información fidedigna y suficiente para encontrar respuesta a esta pregunta: ¿quiénes somos, dónde nos encontramos y cuál es nuestra meta?

2. Determinar el mercado meta y precisar, hasta llegar a una relativa seguridad, qué es exactamente lo que se tiene que comunicar. Antes de iniciar el trabajo de producción es aconsejable experimentar algunas pruebas previas que permitan responder otra pregunta: ¿Qué nicho de segmento de mercado se pretende cubrir y cuál es la estructura de lenguaje más idóneo para alcanzar la meta por medio de la comunicación?

3. Comprobar que cada uno de los elementos de producción: imagen, titular, subtitular, texto, blow out, epígrafe, slogan, logo, cumpla una función de viabilidad que justifique su inclusión en el cuerpo del anuncio. Este ejercicio se logra visualizando una prueba con y otra sin cada elemento, pero también por yuxtaposición de ellos, como se podrá ver más adelante. La intención es responder a: ¿qué elementos cumplen mejor con la función y, al ser combinados, logran un efecto integrador para cifrar la idea total del anuncio?

4. Establecer el criterio pictográfico del anuncio. Describir de manera ideográfica (por medio de dibujos y trazos) los objetos que va a contener el mensaje. Se tiene que definir, por ejemplo, si será en blanco y negro, para determinar la técnica relativa, sencilla aparentemente, ya que algunos anuncios se sobrecargan de tonos en negro y al contrastar con el blanco pueden dar lugar a una plasta indescifrable y poco estética. Si se va a emplear el color, se debe tomar en cuenta que el costo aumenta y que algunas fotografías, en apariencia perfectas, suelen demeritar su calidad, y cuando se termina el proceso resultan publicaciones defectuosas: azules que salen morados, rojos que se hacen magenta, grises que se tornan negros, etcétera. En el periódico la selección del color tiene dos grandes desventajas: lo caro del proceso y las imperfecciones, por la calidad del papel o del proceso, en las tonalidades del color.

5. Definir si el comercial será para el periódico o para una revista. En la línea del inciso anterior, cada medio tiene su materia prima, sus técnicas y su calidad. Cada medio tiene también sus lectores, sus alcances y sus particularidades. Una fotografía en color destinada a la página de una revista en papel couché podría resultar pésima si se lleva a un diario donde la calidad del papel y las características técnicas del equipo procesador dejan mucho que desear. Sin embargo, algunos diarios modernos cuentan con equipos offset muy avanzados que no les piden nada a otros medios.

6. La agencia que se precie de ofrecer servicios de buena calidad debe contar con el equipo humano idóneo. Un clásico, William Bernbach, explica:

Mi disciplina estriba en que la idea resulte memorable, y por lo mismo debe ser novedosa y original, poner de manifiesto la ventaja de nuestro producto. Si mediante la ruptura de las reglas se puede lograr ese objetivo, pues... ¡que se rompan las reglas! No desearía decirle a mi equipo creativo “Pongan una foto en la parte superior, agréguenle un encabezado y coloquen un texto en la parte inferior”. Por otra parte, tampoco quiero decirles “No hagan eso...” En ocasiones no se necesitarán titulares y en otras serán lo más recomendable. En momentos algún logo se verá bien, y en otros, su uso será lo peor que se pueda hacer.

Imagínese un producto con mala reputación en el mercado consumidor. Bien, en este caso, el logo es como el nombre de una persona, si menciono a una persona que usted conoce bien, todo acerca de ella viene a su memoria. Agrupa todo lo que dicha persona es. Un logo logra lo mismo para un producto. Retorno el ejemplo del producto con mala imagen en el mercado, inserto su nombre, bastante grande, en una página. El

consumidor ve dicho nombre y siente que conoce todo acerca del producto y a continuación voltea la página; resultado: lo hemos perdido.

Sin embargo, si pongo una idea que lo intrigue y esto es lo primero que él ve, y enseguida lo encamino desde ese pensamiento intrigante hacia algunos elementos informativos para al final decirle: “Éste es nuestro producto en la actualidad”, he logrado retener su atención y convencerlo. Éste es un hecho muy, pero muy importante. Por ello, decir solamente “Elabora siempre un logo”, es erróneo. Recuerdo que en una ocasión un prospecto muy importante me dijo: “Bill, qué pensarías si te dijéramos dónde colocar exactamente el logo y de qué tamaño debiera ser”. En ese momento, sabiendo que mi respuesta podría costarme diez millones de dólares, le dije: “Diría que no somos la agencia adecuada para usted”. A largo plazo, creo que esta actitud nos hace ser una agencia bastante saludable, ya que perseveramos nuestro punto de vista.

Nos permite realizar el tipo de trabajo en el cual nosotros creemos, y no prostituimos nuestro talento por el famoso15% de comisión. Como siempre digo, a la larga el cliente olvida que le dijo a uno cómo debe hacer las cosas, ya que solo recordará si su anuncio funcionó o no.6

En agencias pequeñas, es conveniente contar con los servicios de un layout man experimentado en la producción del arte publicitario. El diseñador gráfico, el fotógrafo, el dibujante, el redactor de textos son gente con especialidad en el oficio, pero también hay ocasiones en que un solo hombre ejerce dos o más de estas funciones.

7. Tener en mente los principios básicos de levedad, rapidez, exactitud, visibilidad, multiplicidad y consistencia es una guía práctica para orientar un layout de primera calidad, pero también son válidos para asumir una actitud personal y, ¿por qué no?, para apuntalar la orientación general de la empresa publicitaria.

El buen redactor

No hace falta ser académico ni es preciso ser experto en la lengua, pero se tiene que conocer el vocabulario de la gente. Sobre todo, el de aquella a la que va dirigido el mensaje. Un redactor de textos publicitarios tiene que sentirse en libertad, sin ataduras ni prejuicios. Un buen comunicador, en el sentido más literal y amplio de la palabra, para describir virtudes, preparar titulares, slogans y frases que en unas cuantas palabras digan mucho. Como buen creador de ideas debe estar preparado para crear nuevas palabras e incluso expresiones vendedoras.

Una redacción publicitaria eficaz quizás no exija una excelente ortografía, pero debe ser persuasiva, sumamente clara, objetiva, envolvente y directa. Los anuncios con lenguaje florido y ampuloso de los años 50 ahora sólo sirven de ruido en la comunicación. Algunos fueron muy buenos para su época, hoy causarían ruido semántico; esto se explica por la misma dinámica del lenguaje; así, es conveniente no olvidar que los tiempos, como la lengua, mudan de manera permanente. La gente que

6 Denis Higgins, El arte de escribir publicidad, McGraw Hill, México, 1992, pp. 22-23.

se enfila al tercer milenio tiene ya una marcada tendencia a ser más práctica, odia la lisonja y el rollo y así es su lengua. La gente está en constante movimiento y con ella el idioma, el gusto; todo cambia. Ésta es ley universal y no capricho.

William Bernbach, gran aficionado a la filosofía, el arte y la ciencia ficción, dice que el publicista debe tener interés por el arte, y que la combinación de arte y escritura le guió a lo que llama una integración de dibujo gráfico y redacción. El buen redactor no debe buscar formulitas mágicas ni trajes a la medida. Del creativo, del anuncio y del cliente se expresa así:

No todo puede ser medido por decisiones exactas... el factor más importante en publicidad es ser original y novedoso. ¿Sabe usted que el 85% de los anuncios no logran ser vistos? Ésta es una estadística compilada por personas comisionadas por la industria de la publicidad y por la escuela de negocios de Harvard... Las ideas de tratar de medir todo en tonos precisos es uno de los problemas actuales de la publicidad, ya que genera el culto por la investigación. A todos nos preocupa el dato que recibimos, pero no estamos tan preocupados acerca de qué tan provocativos hacemos dichos elementos al consumidor.

No permitimos que un cliente nos fije reglas ya que creemos que es negativo para sus intereses. Creernos que nunca sabremos tanto de un producto como nuestro cliente. Después de todo, él duerme y respira con su producto. Él lo ha creado, y ha vivido con él la mayor parte de su vida, por lo que sería imposible saber tanto del producto como nuestro cliente. De la misma manera, creemos que él tampoco sabe tanto de publicidad como nosotros, ya que nosotros vivimos y respiramos la publicidad a diario. Él debe tener la habilidad para fabricar y comercializar su producto mientras que nosotros necesitamos habilidad para motivar y persuadir al consumidor.

Si yo pudiera darle un consejo a alguien es que conozca su producto íntima y totalmente antes de comenzar a trabajar. Su inteligencia, motivación, imaginación e inventiva deben de provenir del conocimiento del producto. Creo que lo peor que sucede en la actualidad es juguetear con diseños y tipos de letras, ya que no es difícil para ninguna persona tener ideas, pero lo importante es reconocer cuándo una idea es buena. Debe tener imaginación e inventiva, pero todo con la disciplina necesaria. Todo lo que se escribe, todo lo que se plasma en una página, cada palabra, cada símbolo gráfico, cada sombra, debe apoyar el mensaje que trata de resaltar y comunicar. Uno mide el éxito de cualquier trabajo artístico por el hecho de qué tan bien ha logrado su propósito.

Cualquier persona que trabaje en publicidad y niegue que su propósito es vender algún tipo de mercancía miente. Uno debe ser tan sencillo, ágil y profundo como sea posible pero debe basarse siempre en el conocimiento. Es necesario relacionar dicho conocimiento con las necesidades del consumidor. No quiero decir que por ser imaginativo salga a la calle y sea simpático. A menudo doy el ejemplo de que es necesario ser capaz de atraer lectores hacia un anuncio poniendo a un hombre de cabeza en una página; sin embargo, ése no es un buen anuncio a menos que venda un producto que impida que a la persona se le caigan las cosas que tiene en sus bolsillos.

En este caso su inventiva, su gusto y su inteligencia se fortalecen y se origina un efecto positivo acerca de las ventajas del producto.

Si no hace su tarea de esta manera, en primer lugar no atrae lectores hacia su página, y por lo tanto desperdicia dinero, independientemente de lo que diga en su anuncio. Si hace lo anterior, pero el mensaje no se relaciona con su producto, podemos decir que ha creado resentimiento ya que la gente siente que ha sido engañada al llevar a leer acerca de su producto. Lo que tiene que hacer desde el punto de vista más creativo y económico posible, es atraer a los lectores para tratar de venderles. Esto es difícil ya que se necesita bastante sudor y trabajo.7

El redactor tiene que sentir lo que escribe y estar convencido, si no plenamente, por lo menos, identificado a satisfacción con la calidad del producto o del servicio que va a ofrecer. Dice David Ogilvy que “no se pueden escribir buenos textos a la ligera, escribir sólo por ganarse la vida. Tiene que creerse en el producto; esto puede sonar cursi, pero es la cruda realidad”.8 Cualquier detalle del producto, por insignificante que parezca, tiene que convertirlo en ventaja y en punto de venta. George Gribbin, uno de los genios de Madison Avenue, define las características de un buen redactor:

La primera cosa que distingue a un buen redactor es que evita los clichés. Trata de evitarlos en su lenguaje, y no solamente en sus textos. Se cuida mucho de no utilizar formas de hablar rebuscadas. Otra característica de un buen publicista (no sólo redactores, sino todos los que de alguna manera están conectados con la creación de un anuncio) es que debe ser una persona que lea bastante.9

A ciertos redactores les produce pudor, angustia y hasta vergüenza hacer elogios al producto o servicio acerca del cual escriben. Por tratarse de una tarea de carácter intelectual, le imprimen frialdad, le restan calor a su trabajo y esto se refleja en sus comerciales. Es un error común de la gente que hace por hacer, sin pasión. Quien no cree en la publicidad no puede realizar buenos anuncios. Resulta inimaginable un Pablo Neruda avergonzado por enseñar sus Veinte poemas de amor y una canción desesperada; incomprensible un Modigliani muerto de angustia por enseñar sus pinturas con rostros alargados; sería igualmente inconcebible un García Márquez preocupado por enseñar al mundo sus Cien años de soledad. El redactor de publicidad necesita implicarse en lo que escribe, ser cómplice auténtico, sentirse orgulloso de su trabajo, por jaladas de los cabellos que parezcan sus ideas.

En publicidad no se puede ir contra la naturaleza de las cosas; es preciso respetar al consumidor, tener ética; lograr la empatía en las orientaciones, gustos y tendencias, pero, ante todo, comprender la naturaleza de la gente. En la vida real muchos redactores no consiguen hacer un buen anuncio para un lápiz labial de Max Factor, pero pueden tener una estupenda idea para anunciar televisores Sony o una brillante solución para Burguer King, o quizás un excelente texto para la cerveza Superior. ¡Tremendo sacrificio trabajar en publicidad y, además, hacerlo en equipo! 7 Denis Higgins, Op. cit., pp. 11-18. 8 Ibidem, p. 93. 9 Ibidem, p. 66.

¿Qué harían hoy los reconocidos nombres del aroma Chanel, los productos Calvin Klein, los cosméticos Lancome, el aceite Mobil, los neumáticos Pirelli, los relojes Rolex, los jeans Pepe, las cámaras Polaroid, si alguien no se hubiera echado a cuestas la tarea de idear cómo expresarlos mejor al mundo, como otros millones de productos? Quizás por esto George Gribbin expresó alguna vez: “Siempre he dicho que la palabra creativo, debe aplicarse a toda la agencia y a todo su personal. Uno puede ser tan creativo en medios como en relaciones, para hablar, redactar o en arte.”10

Un buen texto tiene que nacer con la idea, con el layout. Algunos redactores asumen que la creación de títulos para comerciales y slogans se presenta en apariencia como la tarea más difícil, ya que, de manera general, se crea un titular razonable y luego se infla el texto. Pero no siempre es exactamente así como nace un texto o como se crea un mensaje. El titular de un anuncio, en general, nace de la búsqueda de una idea y del mensaje que debe transmitir. No es aconsejable intentar crear impulsivamente titulares y después buscar con qué basura llenar el texto.

Egresado de la Escuela de Periodismo de Wisconsin y de Stanford, George Gribbin advierte que cualquier cosa que signifique rechazo a la vida es nefasto para un escritor, y lo expresa de esta manera:

El saber condensar, por supuesto, es parte de la dificultad de la redacción publicitaria. Pienso que la mayor dificultad es la de utilizar ideas, por asociación, y por algo que conoce que va a interesar al público, colocar ese producto dentro del campo de esa asociación. Lo anterior requiere de una gran capacidad para imaginar dibujos, escribir títulos y textos que llamen la atención del público. Si se pone sólo un dibujo de una pastilla de jabón en un anuncio, yo diría que seguramente mucha gente no tendrá interés de ver el anuncio. Se necesita pensar en alguna situación que lo haga más interesante, lo que requiere de una mente investigadora para crear buenas imágenes.11

Primero, se tiene que pensar bastante en la idea, como se estudia en el capítulo dos; luego, con qué medio y de qué forma se puede dar con la orientación del anuncio para llegar con éxito al consumidor. Una vez que se ha encontrado la idea y ya se ha pulido, hay que empezar a elaborar el titular con cuidado y concentración, como si se tratara de un rompecabezas, así lo propone el profesor Webb, puesto que ya se tiene identificado lo que se quiere decir, y entonces se elabora el texto con la misma paciencia del pescador que se sienta a la orilla del bote, lanza su caña y espera pacientemente que pique el bicho en la profunda quietud de las aguas.

Ahora, se revisarán algunos de los grandes anuncios clásicos, tal y como fueron redactados en su momento, para ilustrar cómo escribir un buen texto. Es oportuno analizar con cuidado los párrafos cortos, las frases vendedoras, los argumentos ex-positivos, descriptivos y narrativos y, por supuesto, la combinación de ellos hecha por sus autores.

10 Ibid., p. 70. 11 Ibid., p. 58.

Primero, una muestra de David Ogilvy, quien, reunido con su equipo creativo, desarrolla un anuncio para Rolls-Royce, y explica: “Cuando redacté ese anuncio para Rolls-Royce, escribí 26 titulares diferentes y luego reuní a media docena de redactores de la agencia para que los revisaran y seleccionaran el mejor.”12

He aquí el texto de un anuncio con toda la vitalidad del estilo descriptivo y expositivo, al mismo tiempo:

A 100 kilómetros por hora, el ruido más fuerte en este nuevo Rolls-Royce es el de su reloj eléctrico.

¿Qué es lo que hace del Rolls-Royce el mejor coche en el mundo?

En realidad no hay ninguna magia en ello; es tan sólo una paciente atención al detalle, dice un eminente ingeniero de la Rolls-Royce.

1. A 100 kilómetros por hora el ruido más fuerte es el del reloj eléctrico, informa el director técnico de The motor. El silencio del motor es asombroso. Tres silenciadores desintonizan las frecuencias de sonido... acústicamente.

2. Cada motor de Rolls-Royce permanece funcionando durante siete horas consecutivas a máxima potencia antes de su instalación, y cada coche es probado durante cientos de kilómetros sobre las más variadas superficies de carretera.

3. El Rolls-Royce es diseñado como un coche conducido por su propietario. Es cuarenta y cinco centímetros más corto que los mayores coches domésticos.

4. El coche posee servodirección, servofreno y cambio de marchas automático. Es muy fácil de conducir y estacionar. No requiere chofer.

5. No hay contacto metal-contra-metal entre la carrocería del coche y el chasís..., excepto el velocímetro. Toda la carrocería se halla aislada y subsellada.

6. Una vez,terminado, el coche pasa una semana de pruebas finales, donde se le dan los últimos toques. Allí es sometido a noventa y ocho comprobaciones independientes. Por ejemplo, los ingenieros utilizan un estetoscopio para escuchar el sonido del árbol.

7. El Rolls-Royce está garantizado por tres años. Con una nueva red de concesionarios y depósito de repuestos de costa a costa, el servicio ya no es nin-gún problema.

8. El famoso radiador Rolls-Royce no se ha cambiado nunca, excepto cuando Sir Henry Royce murió en 1933 y el monograma RR pasó de rojo a negro.

12 Ibid., p. 85.

9. La carrocería recibe cinco capas de pintura previa, todas ellas pulidas a mano, antes de recibir las catorce capas de pintura final.

10. Accionando un interruptor en la columna de dirección puede usted ajustar los amortiguadores para que se acomoden a las condiciones de la carretera. (La ausencia de fatiga a la hora de conducir este coche es notable.)

11. Otro interruptor desempaña la ventanilla trasera calentando una red de 1,369 cables invisibles en el cristal. Hay dos sistemas separados de ventilación, de modo que puede conducir usted cómodamente con todas las ventanillas cerradas. El aire acondicionado es opcional.

12. Los asientos están tapizados con ocho pieles de cuero inglés..., suficientes para fabricar 128 pares de zapatos blandos.

13. Una mesa de picnic, revestida de madera de nogal, se desliza hacia fuera de debajo del tablero de instrumentos. Otras dos basculan de la parte de atrás de los asientos delanteros.

14. Puede solicitar usted extras opcionales como una cafetera de café exprés, un dictáfono, una cama, agua fría y caliente para lavarse, una maquinilla de afeitar eléctrica.

15. Puede usted lubricar todo el chasís con sólo apretar un pedal desde el asiento del conductor. Un indicador en el tablero de instrumentos muestra el nivel de aceite en el cárter.

16. El consumo de gasolina es notablemente bajo, y no se necesita utilizar gasolina extra; una feliz economía.

17. Hay dos sistemas independientes de frenos, hidráulico y mecánico. El Rolls-Royce es un coche muy seguro... y también es un coche muy vigoroso. Avanza serenamente a una velocidad de 135 kilómetros. Su velocidad máxima excede de los 160 kilómetros por hora.

18. Los ingenieros de la Rolls-Royce efectúan visitas periódicas para revisar los motores de los coches y aconsejar a sus propietarios sobre su mantenimiento.

Rolls-Royce Bentley

19. El Bentley está fabricado por la Rolls-Royce. Excepto los radiadores, poseen motores idénticos, construidos por los mismos ingenieros en los mismos talleres.” El Bentley cuesta 300 dólares menos, porque su radiador es más sencillo de fabricar. La gente que dude a la hora de conducir un Rolls-Royce* puede adquirir un Bentley.

Precio: El coche ilustrado en este anuncio -franco a bordo hasta el principal

puerto de entrada- cuesta $13. 550.

Si le gustaría a usted gozar de la provechosa experiencia de conducir un Rolls-Royce o un Bentley, póngase en contacto con nuestro concesionario. Su nombre se halla al final de esta página. Rolls-Royce Inc.*, 10 Rockefeller Plaza, Nueva York, N.Y.

De modo paralelo a las técnicas para producir ideas que se han estudiado en el capítulo dos, los redactores jóvenes a menudo se preguntan: ¿cuál es la mejor hora para escribir anuncios?, ¿existen en realidad las musas?, o ¿los grandes creativos han sido gente fuera de serie, dotados de una mente extraordinaria y fuera de lo común? David Ogilvy explica su técnica:

Durante algunos años hicimos publicidad para Helena Rubinstein. No fui muy buen escritor al respecto, ya que en lo personal no me interesaban mayormente el lápiz labial y el polvo facial.

Vea usted: la postura que siempre tomo cuando finalmente cierro la puerta y tengo que redactar el texto es ésta: siempre imagino que estoy sentado junto a una dama en una cena, y ella me pide consejo acerca de qué producto debe adquirir y dónde adquirirlo. Así pues, empiezo a escribir qué es lo que le diría a esta dama, dándole información, información e información. Trato de hacer que la información, de ser posible, sea fascinante, interesante, personalizada, ya que no escribo para la muchedumbre. Intento escribir de un ser humano a otro ser humano en segunda persona singular y procuro no aburrir a la pobre mujer hasta que diga basta, por lo que trato de que el texto sea lo más realista y personal posible.

En algunas ocasiones he redactado muy buenos anuncios si me levanto a las cinco o seis de la mañana y continúo con mi trabajo hasta la hora del desayuno... Tengo un block al lado de mi cama, en el cual escribo ideas a mitad de la noche. Durante años he tenido la idea de comprar una pequeña agenda para hacer diversas anotaciones, pero nunca me puedo acordar.13

El formato expositivo suele presentarse un tanto frío si no se tiene la sensibilidad de combinarlo con un poco de descripción subjetiva. El texto para Porsche, redactado por Tom McElligott, habla por sí mismo en esta combinación:

Piense en él como en un Mercedes con salsa Tabasco.

Como con todo lo que se consume en exceso, una dieta continuada de lujo puede convertirse, al cabo de un tiempo, en algo insípido.

En Porsche enfocamos el éxito y el lujo desde un punto de vista totalmente distinto: el punto de vista de que el trabajo duro y el éxito deben hacer ganar el derecho de conseguir más excitación de la vida, antes que imponer las expectativas de evitarla.

13 Ibidem, pp. 83, 91 y 102.

El 928 S4 es un monumento a esta creencia.

Es, desde el primer golpe de vista, un coche diseñado para mimar los sentidos sin embotarlos. Un interior tan silencioso como una biblioteca rodea al conductor con fina piel.

La atención al detalle ergonómico es tan completa que el asiento del conductor y los espejos pueden ser preprogramados para tres personas distintas, luego ajustados pulsando un solo botón.

Pero este entorno va acoplado a toda la potencia y el refinamiento técnico necesarios para convertir este coche no sólo en el transporte definitivo, sino también en el goce definitivo.

Como cabe esperar de un Porsche, la velocidad es el primer sello distintivo contra el que se mide esta afirmación.

Un motor de 316 hp, 32 válvulas y 8 cilindros en V lo lanzan a usted de 0 a 100 kmh en 5,7 segundos y le proporcionan una velocidad punta de 265 km/h, convirtiendo al 928 S4 en uno de los tres coches más rápidos que existen fabricados en serie.

Durante todo este tiempo, sin embargo, una distribución 50-50 del peso y nuestra notable transmisión Weissach hacen que su actuación sea extremadamente predecible y responda al más ligero toque.

Y, para que sólo usted decida cuándo ha alcanzado un nivel satisfactorio de realización sensorial, un sistema de frenos ABS increíblemente sofisticado lo llevará de 100 a 0 km/h en unos escasos 47 metros.

Si empieza usted a cansarse de vivir en el regazo del lujo y se descubre repitiendo:

Tiene que haber más, le sugerimos que lo pruebe en su concesionario Porsche.

El 928 S4 puede ser exactamente la especia que su vida necesita.

Si le gustaría recibir gratuitamente un folleto a todo color detallando el Porsche 928 S4, simplemente llámenos al (800) 252 4444, extensión 308.

Algunos anuncios infunden confianza desde el titular. Sucede cuando se manejan dos conceptos distintos para un solo fin: vender. No sólo se requiere de extraordinaria habilidad y conocimiento, sino también de dominio completo del arte de expresar y convencer. Marty Puris redactó el comercial descriptivo subjetivo testimonial que se reproduce a continuación, y que por el sentido revelador de las oraciones, expresa las virtudes de un automóvil clásico en la óptica de un clásico:

El señor Ferrari conduce un Fiat.

El señor Ferrari al que nos referimos es el mismo señor Ferrari que fabrica algunos de los coches más rápidos y caros del mundo.

Y para su uso personal conduce un Fiat.

No es que crea que un Fiat es mejor en algunos de sus aspectos que un Ferrari. Simplemente cree que el coche que fabricamos nosotros es un coche más sensato de conducir por la ciudad que el coche que él fabrica.

Sin embargo, es revelador que de entre todos los modelos de pequeños coches sensatos que se venden en Europa -unos cincuenta en total-, haya elegido un Fiat.

Revelador, pero no sorprendente, si considera usted que en Europa, donde la gente lleva comprando coches pequeños desde hace tres generaciones, se venden más Fiats que ninguna otra marca, Volkswagens incluidos.

Ahora, si está pensando usted en comprarse su primer coche pequeño, vale la pena que piense en ,esto.

Después de todo, cuando se trata de coches, no se puede engañar a un Ferrari.

FIAT. El coche más vendido en Europa

El dramatismo del texto narrativo puede resultar cálido y extremadamente motivador cuando un redactor con la experiencia de John Noble relata la nobleza y versatilidad de un escarabajo. Todo un compendio de experiencia para explicar las características de fortaleza y economía que puede brindar un Volkswagen:

Era lo único que se podía hacer tras la muerte de la mula. Hace tres años, los Hinsley de Dora, Missouri, tuvieron que tomar una difícil decisión. Comprar una nueva mula. O invertir en un escarabajo usado.

Sopesaron las dos posibilidades.

Primero estaba el problema de los duros inviernos de los Ozark.

Duros para una mula de sangre caliente. No tan duros para un VW enfriado por aire.

¿Y qué hay acerca de los hábitos alimenticios de los dos contendientes?

Heno contra gasolina. Tal como lo planteó el señor Hinsley:

Recorro más de ochenta millas con un dólar de gasolina, y llego allá donde quiero mucho más rápido.

Luego está la carretera que conduce a su cabaña.

Más de una mula tirando de un carro y más de un automóvil convencional han pasado más de una hora atascados en el barro.

En cuanto a guardarlos, una mula necesita un establo.

Un escarabajo no.

Simplemente se queda ahí fuera todo el día, y la pintura parece casi tan buena como el día que lo compramos.

Finalmente, había que pensar en el mantenimiento.

Cuando una mula se desloma, sólo se puede hacer una cosa: pegarle un tiro.

Pero cuando su escarabajo se estropea, los Hinsley tienen un concesionario Volkswagen a sólo ocho litros de gasolina de distancia. Volkswagen.

Una advertencia resulta oportuna en este capítulo. Es pertinente reconocer que un buen texto es sólo el comienzo; también se requiere un buen diseño, un buen layout, un buen plan de medios, un buen enfoque estratégico, una visión prospective que rinda buenos resultados. Al fin de cuentas, en la tarea creativa, lo verdaderamente trascendente son los resultados. Cuando el veterano publicista Rosser Reeves fue entrevistado por Denis Higgins, expresó con elocuencia por qué siempre queda una posibilidad de ir más allá de un texto simple y bello:

Supongamos, señor Higgins, que en lugar de trabajar para Advertising Age, usted fundó una compañía para producir el producto que usted desee, digamos una crema para rasurar, comida congelada, hojas de rasurar, llantas para automóvil, y supongamos que tiene invertidos 1 '000,000 de dólares, y de repente, por razones desconocidas, su publicidad pierde eficacia y sus ventas descienden; todo depende de esto: su futuro, el de su familia, y el de otras familias dependen de la publicidad. Ahora bien, usted viene a mi oficina, se sienta en esa silla y conversamos. Dígame, ¿qué es lo que usted desea de mí?, ¿bellos textos?, ¿obras maestras de la literatura?, ¿obras deslumbrantes que puedan ser enmarcadas por los redactores?, ¿o lo que desea es que la maldita curva de ventas deje de moverse hacia abajo y empiece a moverse hacia arriba? ¿Qué es lo que desea?14

La tendencia moderna de los anuncios impresos acusa una gama muy extensa de figuras, afiches15, layouts y diseños que rompen el esquema de los tradicionales grabados de mediados de siglo. Aquellos estereotipados anuncios impresos tomaron nuevo rumbo cuando la tecnología se convirtió al offset; el papel, en textura y las sombras se volvieron color. Obsérvese el eje de los anuncios de Tienda Pochteca, a

14 Denis Higgins, Ibidem, p. 130. 15 Afiche, de Affiche: voz francesa que significa anuncio.

cuatro planas. La polisemia del mensaje para United Airlines,16 de Newsweek; los anuncios de Grey México, para Philips Mexicana, y dé Publicidad Augusto Elías, para los laboratorios Boheringer-Lonol, forman un conjunto con la agresiva creatividad de la agencia carioca Contemporánea, de Strozemberg y Mattos, con un atrevido anuncio de las prendas íntimas Duloren, para dar la batalla en Río, al competidor Vallisére y De Millus. Nótese la orientación polisémica del trabajo fotográfico de Markova y CNI, seleccionados de la revista CREaTIVA.

La gran cualidad de los medios impresos reside en dejar una poderosa marca de los mensajes publicados. La acción de la lectura resulta al consumidor más plácida y subyugante. Al lector le gusta tener todo el tiempo para la contemplación de un anuncio motivador y, por supuesto, la lectura de un buen texto. Esto hace la gran diferencia de los impresos con otros medios masivos de comunicación, y por ello los mensajes quedan grabados de manera indeleble en la mente del consumidor durante mucho tiempo. El creativo Francesc Petit, expresa:

Una imagen de impacto, un título intrigante, un layout de buen gusto, que refleja la dimensión de la empresa, podrán quedar grabados en la mente del consumidor durante años, lo que resulta una ventaja al dar la imagen de marca al anunciante, una sólida postura que lo diferencia del anunciante ocasional, o del que vive de promociones.

Esta pequeña introducción trata de situar y destacar la importancia que tiene la cara del anunciante, conocida como su formato gráfico, su layout. Algunos lo llaman look del anunciante, asociándolo a un lenguaje creativo y personalizado.

Hay miles de anunciantes en todo el mundo que gastan sumas impresionantes, miles de millones de dólares, intentando llamar la atención de los consumidores a través de los medios de comunicación. Sin embargo, pocos se preocupan de cuidar la parte visual de su publicidad, de tener un rostro propio. Podemos citar algunos casos: BMW, industria automovilística alemana.

A través de su representante en Estados Unidos eligió una pequeña agencia de Nueva York; el presupuesto era pequeño (eso en los años setenta sería un millón de dólares). La agencia, Ammirati & Puris, trazó una línea gráfica, fotográfica y tipográfica muy simple, donde no se notaban los delirios artísticos del director de arte, por lo que tenía que existir un gran director de arte detrás de aquellos anuncios.

Eso llevó a la Ammirati a convertirse, tal vez, en la mejor agencia americana; la llevó a crecer y a mantener el mismo estilo. Incluso hoy BMW está considerado uno de los mejores o el mejor anunciante del mundo automovilístico, y la Ammirati no consiguió repetir el fenómeno con otro cliente.

16 El layout continental del anuncio para American Airlines representa dos caras de un mismo ros tro: el poder, el dominio, la fuerza del Norte; en contraste con la naturaleza, la belleza, el arte y aun la cordial hospitalidad del Centro y del Sur.

Lo mismo, con más énfasis, ocurrió con la Volkswagen cuando en los años sesenta la DDB -Doyle Dane Bernbach- hizo las primeras campañas del Escarabajo. Fue un choque, puesto que reventaba todo lo que se había hecho hasta entonces en materia de anuncios. El genio de William Bernbach y su equipo, como Bert Steinhauser, Bob Gage y Helmut Krone, diseñó una línea imbatible hasta hoy, atrevida y clásica al mismo tiempo; fotos con una gran idea siempre, sencilla, sin ningún efecto, mostrando el coche en su mayor sencillez, en un layout extremadamente clásico, llamado falda y blusa, un tipo de letra, la futura bold para los títulos y la futura light para los textos, redactados por Bob Levinson. Ésta es una de las obras maestras de la publicidad de todos los tiempos, y permanece intacta hasta hoy.17

17 Francesc Petit, Propaganda ilimitada, traducción al español de Pablo del Barco, como Publicidad Ilimitada, Folio, Barcelona, 1994, pp. 122-123. La palabra propaganda tiene aquí un significado cuasiliteral a publicidad, y es de uso corriente en idioma portugués.

Francesc Petit pregunta ¿de qué vale un montón de páginas dobles en las revistas si se inserta en ellas un anuncio mediocre, sólo para no gastar en la producción de una gran foto? La idea, de nuevo, no es el medio; la idea es el anuncio. Esto se debe cuidar con mucho cariño. Pero también es difícil defender estos valores, pues se requiere de un talento fuera de lo común. Y reconoce no tener el poder de persuasión para convencer a la gente del valor de una gran pieza de publicidad.

A continuación se reproducen para su análisis los anuncios del género Impreso de las agencias que resultaron premiadas durante el Festival de la Creatividad México 1996, por una cortesía de CREaTIVA. El jurado fue integrado por José Beker, como presidente, v. P. y director creativo de Publicis Romero; Jaime Atria, v. P. y director creativo de Leo Burnett, Chile; Víctor Blázquez, director de Servicios Creativos de McCann-Erickson México; Atila Francucci, redactor senior de BBDO Brasil; Eduardo López, team leader creativo de Ammirati Puris Lintas; Luis Miguel Messianu, director creativo de Rivero Messianu; Salvatore Sagone, coeditor de la revista Pubblicitá de Italia; Ron Seichrist, director general de Miami Ad School, y Carlos Villegas, editor de la revista Campaña de España.