Unidad 3 Ambiente de La Mk

7/23/2019 Unidad 3 Ambiente de La Mk

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Captulo III

3. Ambiente de la mercadotecnia

Toda organizacin sin excepcin opera dentro de un medio ambiente externo que esta en

continuo cambio, y que por lo general no puede ser controlado como ente individual, pero que

deinitivamente es indispensable conocer. !os cambios del entorno de mar"eting son una

uente de oportunidades y riesgos que debe administrarse

#l monitoreo o vigilancia ambiental es en la actualidad un proceso de gran importancia

para toda organizacin de acuerdo a $tanton %&''() mismo que consiste en* reunir inormacin

sobre el medio ambiente de la organizacin, analizarla, y realizar pronsticos de los eectos de

cualquier tendencia que encontrar+ como resultado del an+lisis.

ara entender como mayor claridad lo antes mencionado analizar el e-emplo siguiente*!os mercadlogos de la industria del ca/ 0an observado que el porcenta-e de adultos que

toma ca/ disminuyo de 12 a 24 en &'''. $in embargo, el an+lisis por grupos de edad

especicos indica que el porcenta-e de adultos de 56 a &4 que toma ca/ pas de 57 a &2

en &'''8 9erin :er"o;its, &''3*6&

Considerando los datos del e-emplo 0abra que analizar entre otras cosas ue esta pasando con los adultos de 56 a &4 que 0a dierencia de la tendencia de disminucin

de consumo de ca/ en adultos este segmento lo 0a incrementado.

#l ambiente externo de mercadotecnia consiste en los actores y uerzas externas, variables no

controlables, que rodean a la compa?a e inluyen en la capacidad del responsable del +rea de

mercadotecnia para desarrollar y mantener transacciones de /xito con su mercado meta. ara

tener /xito, una empresa debe adaptar su mezcla de mercadotecnia a las tendencias y

desarrollo de su ambiente.

#l medio ambiente de mercadotecnia lo constituyen dos grupos*

El microambiente, (microinluencias) $eg@n $tanton, &''5 son uerzas cercanas a

la empresa o a la actividad del departamento de mercadotecnia que aectan su

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capacidad de para servir a sus clientes*) como son sus proveedores, intermediario,

clientes, competidores y p@blicos.

El macroambiente %macroinluencias), se le da este nombre para denotar que

repercuten sobre todas las empresas y que est+ constituido por las grandes uerzas

que inluyen en el microambiente como son las uerzas demogr+icas, econmicas,

naturales, tecnolgicas, polticolegales y culturales

.

A continuacin analizaremos el microambiente de la compa?a para posteriormente

0acerlo con el macroambiente.

Bicroambiente

#l primer aspecto a considerar como elemento del medio interno de la organizacin en

relacin al departamento de mercadotecnia de acuerdo a 9otler %577() es que este para

cumplir sus unciones requiere establecer relaciones y acuerdos con las diversas +reas que

llevan a cabo actividades a-enas al mismo. !a alta gerencia esta ormada por el gerente

general, el comit/ e-ecutivo, el director e-ecutivo principal, el presidente del conse-o y el

conse-o de directores. #stos determinan la misin de la compa?a, sus ob-etivos, estrategias

generales y sus planes de accin. #l gerente de mercadotecnia debe tomar decisiones queconcuerden con los planes de los altos e-ecutivos, y sus planes deben ser aprobados por estos

antes de ser puestos en pr+ctica.

$i. la empresa a trav/s de su departamento de mercadotecnia decidiera desarrollar una

nueva marca tendr+ que determinar si puede utilizar las instalaciones de produccin y pericia

actuales y si se requiriera un nuevo equipo o planta ser+ el +rea de inanzas quien se encargue

de conseguir los ondos que se utilicen para llevar a cabo el plan de mercadotecnia.

9otler %577() 0ace tambi/n mencin de departamentos como* de investigacin y

desarrollo quien se concentra en los problemas de dise?o del producto. Compras, por su parte,

se preocupa por obtener provisiones y materiales, mientras que abricacin es responsable de

producir el n@mero deseado del producto, y contabilidad a su vez, tiene que comparar

ingresos y costos para que mercadotecnia sepa si esta consiguiendo sus ob-etivos. As pues,

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todos estos departamentos repercuten en los planes y medidas del departamento de

mercadotecnia.

!a alta de coordinacin entre los dierentes e-ecutivos y departamentos de una

empresa puede dar como resultado problemas y racasos..

!a uncin de la gerencia de mercadotecnia es producir orecimientos atractivos para los

mercados meta, no obstante no puede lograrlo solo por lo que es necesario establecer

relaciones con los dierentes integrantes de su microentorno como son* sus proveedores,

intermediario, clientes, competidores y p@blico %igura 2), elementos sobre los que no tienen

control pero que guardan gran importancia para que la organizacin pueda lograr sus ob-etivos

con /xito.

igura 2 rincipales actores del microambiente de la compa?a.

#laboracin propia.

DEF##GED#$.

!os proveedores son de acuerdo a $tanton y Amstrong un eslabn importante del sistema

de entrega de valor8 general de la empresa a clientes.8 &''5*(7.

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3

IHT#DB#GIADIE$

DEF##GED#$

CEB#TIGED#$

:!ICE$

C!I#HT#$


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!os proveedores son compa?as e individuos que proporcionan recursos necesarios

para que la compa?a produzca sus bienes y servicios ya que un comerciante no puede vender

un producto si no puede abricarlos o comprarlo %$tanton &''(*47) Jn empresario de

bicicletas necesita acero, aluminio, llantas de 0ule, engrana-es y otros materiales para producir

sus bicicletas. Tambi/n debe conseguir mano de obra, equipo, combustibles, electricidad

computadoras y otros actores de produccin

#l desarrollo de los proveedores puede incidir de manera importante en la

mercadotecnia. #l gerente de esta seccin tambi/n tiene que supervisar la disponibilidad de los

suministros. !a escasez de materiales, las 0uelgas de los obreros pueden 0acer disminuir las

ventas a corto plazo, y a la larga cansar la buena voluntad de los clientes. Tambi/n necesitan

observar las tendencias de los precios de sus principales materias primas. Jn incremento en

los costos de los materiales podra obligar a incrementar los precios, lo cual aectaranegativamente el volumen de ventas de la compa?a.

Todo lo anterior 0ace resaltar la importancia de las relaciones de cooperacin con los

proveedores. !os precios y lo servicios de los proveedores tienen una inluencia importante

sobre el sistema de mercadotecnia de cualquier compa?a.

IHT#DB#GIADIE$ G# !A B#DCAGET#CHIA.

!os intermediarios de mercadotecnia son aquellas organizaciones de negocios independientes

que apoyan a las empresas con la promocin, venta y distribucin de sus productos entre los

compradores inales.

#xisten de acuerdo a $tanton %&''() /stas pueden ser*

5. !os intermediarios son compa?as que sirven como canales de distribucin y que

ayudan a la empresa a encontrar clientes o a venderles pudiendo ser estos

mayoristas y minoristas.

!os intermediarios mayoristas y minoristas compran y revenden mercancaK

con recuencia se les llama revendedores. $on elementos indispensables, en

muc0as ocasiones, ya que no siempre resulta pr+ctico para el productor negociar

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directamente con los consumidores inales, tal es caso de quienes como Lerdez

0ace llegar sus productos al consumidor a trav/s de los supermercados y las

compa?as de aviacin que aunque cuenta con sus propios canales de

distribucin, 0acen uso de las agencias de via-e, que le permiten tener una

me-or distribucin en orma mas econmica.

&. !as diversas organizaciones acilitadoras de servicios como son.

Compaas de distribucin fsica!as compa?as de distribucin sica ayudan a

la empresa a almacenar y transportar errocarriles, camiones, lneas a/reas,

transporte martimo sus productos del punto de origen a sus destinos, a in de

darles la utilidad de tiempo y lugar, tal es el caso de las bodegas que son

compa?as cuyo ob-etivo es el almacenamiento y proteccin de los productos

0asta que sean trasladados a su punto de destino.Jna compa?a tendr+ que decidir sobre la me-or manera de almacenar y enviar sus

productos, seleccionando para esto el tipo y la compa?a que le permita equilibrar actores

como costo, entrega, rapidez y seguridad.

Intermediarios financieros. #ntre los intermediarios inancieros se incluyen

bancos, agencias crediticias, compa?as de seguros y otras empresas que ayudan

a inanciar transacciones o asegurar contra riesgos relacionados con la compra y

venta de productos. #l desempe?o de la mercadotecnia de la compa?a puedeverse seriamente aectado por los costos crecientes de cr/dito, la limitacin de

este, o ambos actores. or ello, sus relaciones con instituciones inancieras

importantes deben ser buenas, por e-emplo una empresa puede llegar a acuerdos

para dar cr/dito a los clientes que adquieren casa de una inmobiliaria acilitando

asM que el potencial comprador pueda realizar la compra.

9otler %&''5) incluye adem+s como intermediarios a las*

Agencias de servicios de mercadotecnia. !as agencias de servicios de

mercadotecnia, compa?as de investigacin de mercados, agencias de

publicidad, compa?as de medios de comunicacin y consultores de

mercadotecnia ayudan a la empresa a dirigir y promocionar sus productos en los

mercados adecuados ya que no siempre cuentan con la capacidad econmica

para tener el personal capacitado en estas +reas. Cuando se decide utilizar

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algunas de ellas, se debe 0acer una seleccin cuidadosa, pues varan en cuanto a

calidad, creatividad, servicio y precio.

Aun cuando una empresa puede llevar a cabo de manera directa tratos con sus

proveedores y sus clientes 0aciendo sus propios envos, y inanciamientos los intermediarios

son especialistas en sus dierentes +reas y pueden 0acer sus unciones en ocasiones a menor

costo que la propia empresa

C!I#HT#$.

!a compa?a debe analizar proundamente los mercados de clientes ya que de la satisaccin

de estos depende el /xito de la empresa.#xisten seg@n 9otler, %&''5) cinco tipos de mercados de clientes como puede

observarse en la igura ( y que se deinen a continuacin*

igura ( Tipos de mercados de clientes.uente* elaboracin propia.

Mercados de consumidores.Individuos y 0ogares que compran bienes y servicios para

el propio consumo.

Mercados industriales. Erganizaciones que compran bienes y servicios para

procesarlos o utilizarlos en sus procesos de produccin

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Mercados de revendedores.>ue adquieren productos y servicios para posteriormente

revendedores y obtener as una ganancia.

Mercados gubernamentales.Agencias de gobierno que compran bienes y servicios

para producir servicios p@blicos, transerir estos productos y servicios a otros que los

necesiten.

Mercados internacionales. Compradores extran-eros, incluyendo consumidores,

productores, revendedores y gobiernos.

#s muy importante no olvidar que cada tipo de mercado cuenta con sus propias

caractersticas especiales que exigen un cuidadoso an+lisis por parte del vendedor.

CEB#TIGED#$.

Ho debe de pasarse por alto seg@n 9otler y Amstrong %&''5) que el enoque de

mercadotecnia airma que para tener /xito, una empresa debe no solamente debe satisacer las

necesidades y deseos de los consumidores, sino que debe 0acerlo me-or que la competencia.

Ho cabe duda que el ambiente competitivo de una compa?a es una inluencia importante

sobre su sistema de mercadotecnia. or tanto es indispensable el monitoreo de las acciones de

nuestros competidores que no permitan la permanente recopilacin de inormacin, as comoadaptarse a las estrategias de los competidores que atienden a los mismos consumidores meta,

que le permitan una venta-a estrat/gica al imponer en/rgicamente sus productos, rente a los

de sus competidores en la mente de los consumidores.

Jna empresa de acuerdo a $tanton %577() por lo general tiene que enrentar tres tipos

de competencia* la de marca que se reiere a otras empresas que orecen el mismo producto

como la Coca y la epsi Cola, la de productos sustitutos que son aquellos que satisacen la

misma necesidad y la de todas las otras compa?as que orecen diversos productos al

consumidor.

Ho 0ay estrategia de mercadotecnia competitiva que sea ideal para todas las empresas,

cada organizacin considerando aspectos como el tama?o de su empresa y la posicin que

ocupa en la industria rente a las de sus competidores 0a de decidirse para la que me-or se

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adapta a sus caractersticas, le produzcan mas beneicios y la sit@en en una me-or posicin de

mercado respecto de la competencia.

:!ICE$.

Jn pblicoes cualquier grupo que tenga un inter/s real o potencial en la capacidad de una

organizacin para lograr sus ob-etivos o que pueda inluir en ella. 9otler %&''5), se?ala que

son siete los tipos de p@blicos que rodean a las empresas %ver ig. 1)

igura 1. Tipos de p@blicos

uente* elaboracin propia

Pblico financiero.#l p@blico inanciero inluye en la capacidad de la compa?a para

obtener ondos %bancos, casas de inversin y los accionistas).

Pblicos de los medios de comunicacin.

$on aquellos que 0acen llegar las noticias,novedades y opiniones editoriales %peridicos, revistas, estaciones de radio y

televisin) y permiten a las organizaciones llegar a sus consumidores potenciales.

Pblicos gubernamentales. !os gerentes tambi/n deben tomar en cuenta los

desarrollos gubernamentales ya que existen normatividades a las que deber+n apegarse

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en lo reerente sobre cuestiones como son la seguridad del producto, publicidad

0onesta, derec0o de los vendedores y otras cuestiones. Tambi/n podran considerar la

posibilidad de unirse con otros abricantes para propugnar por me-ores leyes.

Pblicos de accin ciudadana.!as decisiones de mercadotecnia de una compa?a

podran ser cuestionadas por organizaciones de consumidores, grupos ecologistas,

grupos minoritarios y otros, como por e-emplo el :arzn grupo ormado para

protegerse de problemas con los bancos o los grupos de accin ciudadana en su luc0a

contra programas de televisin violente o -uguetes inseguros.

Pblicos locales.Todas las compa?as tienen p@blicos locales, como los residentes del

vecindario y las organizaciones comunitarias. Hormalmente, las grandes compa?as

nombran un uncionario de relaciones comunitarias para atender a la comunidad, asistir

a reuniones, responder preguntas y contribuir a causas @tiles.

Pblico en general. Jna empresa debe preocuparse por la actitud del p@blico en

general respecto de sus productos y actividades. !a imagen p@blica de la compa?a

inluye en su comportamiento de compra. ara construir una imagen ciudadana

comparativa8, el empresario presta a sus e-ecutivos para campa?as de recaudacin de

ondos, 0ace donativos cuantiosos para caridad, patrocina eventos deportivos, establece

campa?as de inormacin respecto a problemas del publico en general, etc.

Pblicos internos. !os p@blicos internos de una compa?a incluyen a obreros,oicinistas, voluntarios, gerentes y al conse-o de directores. !as grandes compa?as

utilizan boletines y otros medios para tenerlos inormados y motivados. Cuando los

empleados, cliente interno de la organizacin est+n a gusto con su compa?a, su actitud

positiva se comunicara con toda seguridad a los clientes y p@blicos externos.

3.& B#GIE AB:I#HT# #NT#DHE G# !A CEBAOMA %BACDEAB:I#HT#).

!a compa?a y sus proveedores, intermediarios de mercadotecnia, clientes, competidores y

p@blicos interact@an en un amplio macroambiente de uerzas que conorman oportunidades y

amenazas para la compa?a. !a igura 6 permite observar las dierentes uerzas ambientales

que integran el macroambiente de una empresa

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TecnolgicoTecnolgico

Gemogr+icoGemogr+ico

CulturalCultural#conmico#conmico

olticooltico HaturalHatural

uerzas quecrean

oportunidadesy representan

amenazas parauna empresa

uerzas quecrean

oportunidadesy representan

amenazas parauna empresa

igura 6. rincipales actores del macroambiente de las organizaciones.

uente* elaboracin propia.

AB:I#HT# G#BEPDQICE.

!a demograa es el estudio de la poblacin 0umana y su distribucin #l ambiente

demogr+ico es muy importante para los mercadlogos porque involucra a las personas, y

estas son las que constituyen los mercados, 9otler destaca que los responsables del +rea de

mercadotecnia de las empresas se interesan de manera particular por 8el tama?o y

crecimiento de la poblacin por ciudades, regiones y pasesK por la distribucin de edades y la

mezcla /tnica, por lo niveles educativosK por los modelos amiliaresK y por las caractersticas

regionales y los desplazamientos de la poblacin %&''(*17) cualquier variacin en alguno deestos aspectos repercute en las actividades mercadolgicas de una organizacin.

#-emplo.

#l enve-ecimiento de la poblacin #sto implicara un cambio en las estrategias de

mar"eting de las empresas. ensemos en una empresa que produce alimentos, tendr+ que

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considerar que las personas mayores requieren alimentos m+s sanos y con menos grasa por

problemas de colesterol muy comunes a la edad avanzada y deber+ desarrollar productos con

estas caractersticas, en la publicidad tendr+n que recurrir a modelos m+s acordes con la edad

de ese mercado, etc.

B/xico es un pas de -venes, la mayor parte de su poblacin luct@a entre 52 y 32

a?os %el 2& de su poblacin tiene menos de &' a?os) las empresas en B/xico deber+n crear

productos destinados a este mercado tan amplio. Tal es el caso de las revistas y tar-etas

bancarias para -venes que podemos ver en la igura 7

igura 7. roductos para -venes

uente* elaboracin propia.

AB:I#HT# #CEHRBICE.

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CJ#HTA :A$ICAroducto creado para -venes de 52 a &3a?os 55 meses. Erece servicios deacuerdo a las necesidades a estesegmento

roducto para menores de 52 a?os para queaprendan a a0orrar incluyendo un seguro devida* plan de apoyo econmico, considerandonecesidades de este grupo de consumidores


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!as personas por si solas no constituyen un mercado, necesitan tener dinero y estar dispuestas

a gastarlo por consiguiente el ambiente econmico inluye sobre las actividades de la

mercadotecnia pr+cticamente de cualquier organizacin

#l ambiente econmico esta constituido por actores que inluyen en el poder de

compra y los patrones de gasto del consumidor. !os mercadlogos necesitan conocer en que

etapa del ciclo econmico prosperidad, recesin, depresin y recuperacin se encuentra el

pas, por su gran repercusin sobre el sistema de mercadotecnia de una empresa, #l poder

total de compra depende del ingreso del momento, los precios, los a0orros y el cr/dito. !os

mercadlogos deben estar consientes de las principales tendencias en los ingresos y de los

cambios en el comportamiento de compra del consumidor que ocasionan y aprovec0ar estos

con estrategias adecuadas.#n tiempos econmicos diciles, los consumidores posponen la compra de artculos

costosos como electrodom/sticos grandes, casas y automviles. Deducen los via-es, el

entretenimiento y la copra de artculos de lu-o. !os tiempos diciles provocan modiicaciones

en los patrones de compra del consumidores por e-emplo dentro de un contexto de diicultades

econmicas para el mercado de automviles las empresas pueden establecer programas de

promocin, precios y t/rminos avorables de cr/dito para atraer a los consumidores

AB:I#HT# HATJDA!.

#l ambiente natural incluye los recursos naturales que los mercadlogos necesitan como

insumo y materias primas, ya que una interrupcin en la oerta de estas pueden destruir

inclusive los m+s cuidadosos planes de mercadeo, o bien aquellos que se ven aectados por las

actividades de la mercadotecnia, como es el caso de la emisiones de elementos contaminantes

y desperdicios causados por las actividades de produccin de algunas industrias. !as

deterioradas condiciones del ambiente natural son los puntos m+s importantes que encaran los

negocios y el p@blico en la d/cada de los noventa. #n muc0as ciudades del mundo, la polucin

del aire y el agua 0a llegado a niveles peligrosos. #n B/xico se implantando diversos

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programas de prevencin y para casos de contingencia a causa de la contaminacin que en

mayor y menor grado existen en algunos partes del pas.

$eg@n 9otler %&''() los mercadlogos deben estar conscientes de los riesgos y

oportunidades relacionados con cuatro tendencias del ambiente sico*

#scasez de materias primas

Incremento en los costos de energa

Incremento en los niveles de contaminacin

Cambios en el papel que -uega el gobierno en la proteccin ecolgica.

Bientras que los proconsumidores se concentran en que las empresas sirvan con

eiciencia los deseos materiales del consumidor, los consumidores se concentran en el costo

que se impone al ambiente para satisacer estas necesidades y deseos. #l movimiento

ecologista es un movimiento organizado de ciudadanos y gobiernos preocupados por proteger

me!orar el ambienteque 0abitamos. A los ecologistas les preocupa la explotacin de mas a

cielo abierto, la deorestacin, los 0umos industriales, los varaderos y la disposicin de la

basuraK la perdida de oportunidades recreativas y el incremento de los problemas sanitarios

debidos a la contaminacin del aire y del agua, y a los alimentos umigados con productos

qumicos. !os ecologistas no est+n en contra de la mercadotecnia ni del consumo,

simplemente quieren que estos operen sobre principios m+s ecolgicos. iensan que la meta

del sistema de mercadotecnia debe ser la maximizacin de la calidad de vida, y calidad de

vidasigniica no solo la cantidad de los bienes y servicios de consumo, sino tambi/n de la

calidad del ambiente.

!os ecologistas quieren que los costos ambientales se consideren en la toma de

decisiones tanto de productos como del consumidor. #st+n en avor del uso de impuestos y

reglamentaciones para limitar el costo real social de la conducta antiecolgica. Fen como

necesario el que se requiera a las empresas que inviertan en equipo anticontaminante, se gravelos envases no retornables y se pro0ban los detergentes con alto contenido de osatos, para

que las empresas y los consumidores act@en en caminos ambientalmente slidos.

!os ecologistas 0acen m+s crticas a la mercadotecnia que los proconsumidores. $e

que-an de que existe muc0o desperdicio en el empaque, mientras que los proconsumidores

encuentran convenientes los empaques modernos. !os ecologistas sienten que la publicidad

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conduce a la gente a consumir m+s de lo que necesita, en tanto que a los proconsumidores les

preocupa m+s el enga?o en la publicidad. A los ecologistas les disgusta los centros comerciales

y a los proconsumidors les complace que 0aya mas tiendas.

#l movimiento ecologista le 0a pegado duro a ciertas industrias. !as compa?as

aceleras y las empresas de servicio p@blico 0an tenido que invertir miles de millones en equipo

para el control de la contaminacin y en combustibles costosos. !a industria automotriz 0a

tenido que introducir en los automviles equipos caros para el control de la emisin de gases.

!a industria -abonera 0a tenido que desarrollar maneras para reducir el esparcimiento de

basuras e incrementar la biodegradabilidad de sus productos. !a industria de la gasolina 0a

tenido que crear gasolinas de ba-o contenido de plomo y sin plomo. #stas industrias 0an

resentido las reglamentaciones sobre el ambiente, en especial cuando estas 0an sido impuestas

con demasiada rapidez para permitirles 0acer los a-ustes adecuados. #stas empresas 0an tenidoque absorber grandes costos, que 0an tenido que transerir a los compradores.

!a vida de los mercadlogos se 0a complicado, puesto que tienen que veriicar las

consecuencias ambientales de su producto, su empaque y sus procesos de produccin. Lan

tenido que elevar los precios para cubrir los costos ecolgicos, a pesar de que esto diiculta la

venta del producto. Al mismo tiempo, muc0os directivos aceptan la validez del respeto al

ambiente y 0an introducido criterios ecolgicos en su toma de decisiones sobre los

ingredientes del producto, dise?o y empaque. Algunas empresas dirigen su ISG 0acia el

descubrimiento de productos superiores ecolgicamente como punto principal para la venta

del producto. $ears desarrollo y promovi un detergente para ropa sin osatosK epsi Cola

desarrollo un envase de pl+stico desec0able, que es biodegradable en el tratamiento de

desec0os slidos y Am/rica Eil ue la pionera en la creacin de gasolinas sin plomo y con ba-o

contenido de plomo.

#l presidente del conse-o de Gu ont, #dgar oolard, Ur., anuncio recientemente que

Gu ont tomara una posicin activa en cuestiones ambientales. #l aut/ntico reto ambiental

no es aquel que responde a la prxima regulacin. Hi se trata de 0acer que los ambientalistas

vean las cosas a nuestra manera. Hi de educar al p@blico para que precie los beneicios de

nuestros productos y por tanto tolere sus repercusiones ambientales, sino se?ala 9otler #stoy

0ablando de un ambientalismo corporativo, que deino como una actitud y un compromiso de

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accin que ponga la gerencia ambiental corporativa en la misma lnea de los deseos y las

expectativas del p@blico8.

AB:I#HT# T#CHE!RPICE.

>uiz+ la uerza m+s importante que esta dando orma a nuestro uturo sea la tecnologa. #l

ambiente tecnolgicoesta ormado de uerzas que inluyen en las nuevas tecnologas y dan

lugar a nuevos productos y oportunidades de mercado. !a tecnologa como el conocimiento

para 0acer nuevas y vie-as tareas de una me-or manera 0a producido maravillas como, las

operaciones a corazn abierto y las supercomputadoras. Tambi/n a dado lugar a 0orrores,

como la bomba de 0idrogeno, los gases nerviosos y las armas biolgicas. Huestra actitudrespecto de la tecnologa depende de que nos impresione m+s, sus maravillas o sus desaciertos.

Toda nueva tecnologa reemplaza a una antigua. !a otocopia desplaz la industria

del papel carbn, los automviles al errocarril y la televisin al cine. !as nuevas tecnologas

crean nuevos mercados y oportunidades y cuando las vie-as industrias ignoran y no preparados

para 0acerle rente a las nuevas tecnologas, sus negocios declinan. #l mercadlogo debe estar

pendiente de las tendencias tecnolgicas que mencionaremos a continuacin*

Cambios tecnolgicos m+s r+pidos

Eportunidades ilimitadas de innovacin

resupuestos elevados para investigacin y desarrollo

Concentracin en peque?as me-oras

Bayor control sobre los cambios tecnolgicos

#l ambiente tecnolgico esta ormado por uerzas que inluyen en las nuevastecnologas y dan lugar a nuevos productos y oportunidades de mercado y que producen

impactos en los sistemas de mercadotecnia de las organizaciones.

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Tabla 4 Impactos de la tecnologa en la mercadotecnia.

IBACTE G# !A

T#CHE!EPIA #H !ACEB#T#HCIA

CD#ACIEH G# HJ#FE$ CEB#TIGED#$ ADA JHA

EDPAHIVACIRH E JHA IHGJ$TDIA. !A$ AHT#HA$ADA:E!ICE$ W !E$ $I$T#BA$ G# T.F. ED CA:!#

IBACTE #H #! CE$TE

W !A DEGJCTIFIAG

!A A!ICACIRH G# JHA HJ#FA T#CHE!EPIA, #DBIT#

A JHA #BD#$A*

IBCD#B#HTAD $J DEGJCTIFIGAG

D#GJCID $J$ CE$TE$ G# DEGJCCIEH W

B#DCAGET#CHIA.

PAHAD JHA F#HTAUA CEB#TITIFA $E:D# $J$

DIFA!#$.

IBACTE #H !A

B#VC!A G#B#DCAGET#CHIA

DEGJCTE. CD#ACIEH G# HJ#FE$ DEGJCTE$,

B#UEDAD !E$ WA #NI$T#HT#$ E FE!F#D!E$

E:$E!#TE$, BQ>JIHA$ G# #$CDI:ID BAHJA!#$ X

BA>JIHA$ G# #$CDI:ID #!#CTDICA$

CEBJTAGEDA$.

GI$TDI:JCIEH. HJ#FA$ EDBA$ CEBE #!

T#!#BAD9#TIHP, E CEBDA$ ED IHT#DH#T.DEBECIEH. T#CHE!EPIA$ CEBJTADIVAGA$ ADA

DEGJCID CEB#DCIA!#$ BA$ ATDACTIFE$ W G#

BAWED IBACTE. CADT#!#DA$ #!#CTDEHICA$

D#CIE. $J#DB#DCAGE$ CEH !#CTED#$ ETICE$

:AUAH $J$ CE$TE$ A! HE T#H#D >J# #TI>J#TAD $J$

DEGJCTE$ CEH #! $I$T#BA$ TDAGICIEHA!.uente #laboracin ropia

AB:I#HT# E!MTICE!#PA!.

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16


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!os mercadlogos tambi/n deben de responder a los cambios en el ambiente legal y de

regulacin !as decisiones de mercadotecnia se ven muy inluenciadas por lo que sucede en el

ambiente poltico el cual esta integrado por leyes, agencias gubernamentales y grupo de

presin que inluyen en los individuos y organizaciones de una sociedad determinada que los

limitan.

!a legislacin que ue creada tanto para mantener un mercado competitivo, as como

para regular las pr+cticas comerciales y que deber+n observarse al realizar actividades de

mercadotecnia como son* seguridad del producto, empaque, etiquetas, garantas, publicidad,

i-acin de precios, cr/dito y entre otros.

!as leyes que aectan a las organizaciones 0an ido prolierado en el curso de los a?os y

buscan por un lado proteger a las empresas unas de otras y a los consumidores de las pr+cticas

comerciales desleales y por otro proteger los intereses de la sociedad.!as inluencias poltico legales sobre el mar"eting se pueden agrupar en las siguientes

categoras*

olticas generales monetarias y iscales. %gasto gubernamental, la oerta de

dinero y la legislacin iscal.)

!egislacin que controla el ambiente

Delaciones gubernamentales con las industrias individuales.

!egislacin relacionada en orma especiica con el mar"eting.

#l abastecimiento de inormacin y la compra de productos.

!egislacin que protege al consumidor

AB:I#HT# CJ!TJDA!.

#l ambiente cultural esta constituido por las instituciones y otras uerzas que inluyen en losvalores b+sicos, percepciones, preerencias y comportamiento de la sociedad. !as personas

crecen en una sociedad en particular que conorma sus creencias y valores b+sicos. Absorben

una visin del mundo que deine sus relaciones con ellos mismos y con el pr-imo, por eso

para los mercadollogos son de gran inter/s los valores culturales esenciales" las subculturas

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los valores culturales secundarios" ya que sus caractersticas y tendencias incidir+n en el

que0acer de mercadlogo.

!os patrones culturales %estilos de vida, valores sociales, las creencias) est+n

cambiando actualmente con muc0a m+s rapidez que antes. !os planiicadores estudian el

ambiente social y cultural para determinar los cambios en los valores del consumidor. $i las

tendencias sociales van contra un producto, el productor puede necesitar su prepuesto de

publicidad para ilustrar a los consumidores acerca de los beneicios. Alternativamente podra

modiicar el producto para responder a los gustos cambiantes. Deconociendo la tendencia

0acia 0+bitos de comida m+s saludables, la empresa 9e"/n est+ criando una raza de puercos

con menos grasa que la usual en los puercos, entrando as a la cultura lig0t de los alimentos

%ver igura 5').

igura 5'. Alimentos m+s saludables 9e"/n.

uente* elaboracin propia

3.3 Impacto del ambiente en la toma de decisiones mercadolgicas

odemos ver entonces que el medio ambiente de la mercadotecnia, rodea tanto al

comprador como a la mezcla de mercadotecnia, por lo que las variables que la conorman

aectan en dierentes ormas la posibilidad del e-ecutivo de mercadotecnia para acilitar y

estimular el intercambio.

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Producto creado atendiendo a latendencia de alimentacin ms

saludable, ofreciendo un conceptodiferente en carne de cerdo.


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#l medio ambiente inluye en el consumidor, aecta los estilos y niveles de vida, as

como las preerencias y necesidades de los productos y puesto que el mercadlogo

trata de desarrollar y a-ustar las variables de la mezcla para obtener la satisaccin

del consumidor, los eectos del medio ambiente en el consumidor aectan de manera

directa las variables de la mezcla.

!as uerzas del medio ambiente inluyen, por lo tanto de manera directa en la manera

en que el personal de mercadotecnia debe desarrollar sus unciones de

mercadotecnia.

#l planiicador de mercadotecnia seg@n $tanton %&''() busca en el medio ambiente las

amenazas y oportunidades que este orece, los cambios que suran las uerzas que lo integran

tendr+n un impacto proundo en las opciones de mercadeo de una irma por lo que la

mercadotecnia exitosa, depender+ en gran parte de la 0abilidad de la compa?a para

administrar su programa de mercadotecnia dentro de su estructura ambiental. or lo tanto es

indispensable para esto monitorear de manera permanente las uerzas integradoras del medio

ambiente y as poder pronosticar la direccin e intensidad de los cambios en el medio

ambiente y responder a los mismos mediante la utilizacin eectiva de los recursos

controlables

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Actividades recomendadas*

Fer el videocasete en busca de la e#celencia. >ue 0ace excelente a las empresas

Gisney y 3B

:uscar artculos relativos %peridicos, revistas, t.v., internet) al contenido de la

unidad anexando un comentario donde se establezca la relacin al tema.

Identiicar cuales 0an sido los impactos en el que0acer de la mercadotecnia de los

siguientes aspectos* Bayor participacin de la mu-er en el mercado laboral, las

genereaciones de los baby boomers, N y W.

$elecciona una empresa e identiica*

Cuales cambios yYo adecuaciones 0an sido realizadas en los @ltimos 5& meses para

dar un me-or servicio a los clientes y explicar la razn.

Como 0a sido aectada por las legislaciones relativas al cuidado al medio ambiente

natural.

Como algunos elementos de su microambiente 0an aectado su programa de

mercadotecnia %considerar tambi/n empresas de servicios como 0oteles, restaurantes,

etc.)

Dealizar una visita a DE#CE e investigar que curso toma la que-a de un

consumidor respecto al incumplimiento de un servicio o producto deectuoso.

Investigar que es el movimiento conocido como consumerismo8.

Investigar cuales son principales legislaciones que aectan al que0acer de la mercadotecnia

en B/xico

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$os nios me#icanos tienen poder lectura %%%

Loy en da los ni?os tienen un poder de compra muy importante, y se agudiza en los niveles

altos. !os peque?os e-ercen un poder de compra en dos sentidos* el primero, que unitariamente

no es muc0o, es el que reciben y gastan en la tiendita de la esquina8 pero que sumado envolumen por todos los ni?os cobra un valor importante.

W el segundo donde el ni?o tambi/n inluye es en las compras de su casa, y aunque /l

no desembolsa directamente, s e-erce un presupuesto en varias categoras en el 0ogar*

cereales, rerescos, c0ocolate en polvo, bebidas saborizadas, botanas,snac&s, ropa y calzado.

!o anterior tiene sustento en el estudio multimedios 9iddoZs, que conduce TH$ Pallup

para ni?os de la regin !atinoam/rica y que aplica desde 0ace cuatro a?os.

#n otro de los aspectos de la vida inantil, el estudio arro- que (2.(& de los ni?os

mexicanos inluye en la decisin de compra de una marca especica de reresco, &2 m+s que

el total del resto de los pases en !atinoam/rica.

$in embargo, una vez cubiertos estos gustos primarios, los ni?os tienden a gastar m+s

en -ugos envasados y videogames8 Xrenta y compraX, mientras que las ni?as invierten en

ropa y cintas para el pelo. #sto advierte que desde temprana edad los peque?os se inclinan por

actividades que van a deinir su g/nero.

ero conocer los 0+bitos, gustos e intereses de los ni?os no es lo @nico valioso en un

estudio de mercado. Tambi/n lo es saber qu/ les preocupa. Cre+moslo o no, los ni?os en

!atinoam/rica est+n preocupados por lo que est+ 0aciendo el presidente y sus uncionarios

p@blicos, se preocupan por la contaminacin ambiental, les preocupa ser robados en la calle,

tienen conciencia del peligro que 0ay en el mundo. #sto nos 0abla que los ni?os de a0ora son

m+s crticos y tienen m+s -uicios.

Tan slo 0oy podemos saber que el deseo de una igura sana ya no es exclusivo de los

adultos. #l estudio revel que casi la mitad de los ni?os en B/xico %4() se preocupa muc0o

por la gordura. $in embargo, son los ni?os de C0ile %21) quienes encabezan esta opinin en

la regin, seguidos de los peque?os en :rasil %41). Interesante,


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'ota #l estudio se levanta de manera anual con ni?os de cuatro a 55 a?os con un

margen de error de [Y5.&& y un ndice de conianza de 72. B/xico %52'' entrevistas),

Colombia %5&'' entrevistas), :rasil %52'' entrevistas), C0ile %12' entrevistas), y Argentina

%52'' entrevistas).

51 de marzo, &''2

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Unidad 3 Ambiente de La Mk