Unidad 4 producto mercadotecnia

8/10/2019 Unidad 4 producto mercadotecnia

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MercadotecniaUnidad 4 productoEn este trabajo veremos la unidad cuatro con todossus puntos y dudas que se tenga, aprenderemoscomo clasificar los productos su servicios y las

estrategias del ciclo de la vida de un producto.

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[Escriba el nombre del autor]

[Escriba el nombre de la compaa]24/11/2014


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INSTITUTO TECNOLOGICO DE CIUDAD MADERO

ING. GESTION EMPRESARIAL

MERCADOTECNIA UNIDAD 4

NOMBRE:

DULCE LUCERO CARDENAS SANTIAGO

NOMBRE DEL MAESTRO:

MARTINEZ FLORES SALATHIEL

FECHA DE ENTREGA : 24 DE NOVIEMBRE 2014


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INDICE

UNIDAD 4 PRODUCTO

INTRODUCCION3

4.1 PRODUCTO Y CLASIFICACION DE PRODUCTOS.5

4.2 DECISIONES DE PRODUCTOS INDIVIDUALES.7

4.3 DECISIONES SOBRE LA L INEA Y MEZCLA DE PRODUCTOS11

4.4 MERCADOTECNIA DE SERVICIOS12

4.5 MERCADOTECNIA DE PRODUCTOS INTERNACIONALES12

4.6 ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS14

4.7 ESTRATEGIAS DE CICLO DE VIDA PRODUCTO.19

CONCLUSION.23

FUENTES DE INFORMACION..25


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INTRODUCCION

En marketing necesitamos una definicin ms amplia de producto para indicar que

los clientes no compran en realidad un conjunto de atributo, sino ms bien debeneficios que satisfacen sus necesidades. De esta forma, los usuarios no quieren

papel de lija, sino una superficie tersa.

Los productos y servicios se fabrican o crean para obtener beneficios,

satisfacer las necesidades de los consumidores y dar respuestas vlidas al

mercado; por tanto, podemos decir que constituyen la base de cualquier

concepcin de marketing. El desarrollo y lanzamiento de nuevos productos es una

actividad empresarial llena de riesgos e incertidumbre. Puesto que los ciclos de

vida de los productos sea cortan en una gran mayora, esto debido principalmente,

a los cambios en la demanda y el aumento de la competencia. Un producto est

compuesto principalmente por una serie de caractersticas fsicas e intangibles

que satisfacen o intentan satisfacer las necesidades del comprador y deben

corresponder a la idea de utilidad que se espera de l. Es preciso determinar el

contenido de las diferentes estrategias de los productos y servicios, tanto de la

compaa como de la competencia, as como, seleccionar han alizar susprincipales caractersticas, as como los precios fijados para su comercializacin,

todo ello coordinado con la filosofa y estrategias de marketing que considere la

empresa.


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PRODUCTO

Un producto es el resultado de un esfuerzo creado que tiene un conjunto deatributos tangibles e intangibles (empaque, color, precio, calidad, marca, serviciosy la reputacin del vendedor) los cuales son percibidos por sus compradores

(reales y potenciales) como capaces de satisfacer sus necesidades o deseos. Portanto, un producto puede ser un bien (una guitarra), un servicio (un examenmdico), una idea (los pasos para dejar de fumar), una persona (un poltico) o unlugar (playas paradisiacas para vacacionar), y existen para:

1) propsitos de intercambio

2) la satisfaccin de necesidades o deseos

3) para coadyuvar al logro de objetivos de una organizacin (lucrativa o nolucrativa)".


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4.1 CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS

Productos de consumo.En funcin de su tangibilidad, tenemos bienes, serviciose ideas. Los bienes son tangibles, mientras que los servicios e ideas sonintangibles.

Los bienes atendiendo a su duracin, pueden clasificarse en:

Bienes de consumo duradero: pueden ser usados varias veces y de formacontinuada durante largo tiempo (televisiones, PC y automviles)

Bienes de consumo destructivo: se consumen o destruyen con unos pocosusos (alimentos, productos de droguera, etc)

Los bienes de consumo pueden clasificarse tambin segn la frecuencia decompra y el esfuerzo realizado en el proceso de compra.

Bienes de conveniencia:Bienes de uso comn que se compran con frecuencia yrequieren un mnimo esfuerzo de decisin. Son: Corrientes o de uso general, quese adquieren de modo regular (pan, pasta de dientes, peridico, etc.

De compra por impulso:su compra se realiza sin ninguna clase de bsqueda oplanificacin. Se encuentran disponibles en muchos sitios, y esto hace que el

consumidor repare en ellos y los adquiera, ya que raramente piensa en esosproductos y los busca de forma especfica (caramelos, golosinas, pilas, etc)

De compra de emergencia: se compran cuando surge una emergencia(paraguas cuando se produce una tormenta, cadenas para automviles cuandohay una nevada, etc.)

Bienes de compra espordica: mayor bsqueda de informacin y se efectancomparaciones (ropa, muebles y electrodomsticos).

Bienes de especialidad: por sus caractersticas nicas o por el prestigio osignificacin de la marca, el comprador est dispuesto a hacer un mayor esfuerzode decisin.

Cabe aadir el bien de preferencia y el bien no buscado:

Bienes de preferencia: implican un esfuerzo de compra reducido pero una altapreferencia de marca (cerveza, peridico, etc)


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Bienes no buscados: el consumidor no tiene conocimiento de su existencia o,aunque los conozca, no suele buscarlos (nuevos productos, plizas de seguros,nichos de cementerios, etc)

Productos industriales.Los productos que adquieren las organizaciones pueden

clasificarse, de acuerdo con sus caractersticas y con los usos a que se destinan,en:

Materias primas: materiales bsicos que se convierten en parte del producto.Proceden del campo, granjas, etc

Equipo pesado: mquinas y grandes herramientas utilizadas en la produccin(tornos, fresadoras, etc)

Equipo auxiliar:no forma parte del producto terminado, sino que se usa en lasactividades de produccin o administrativas (herramientas de mano o maquinara

de oficina)

Partes componentes: productos terminados o cuasi terminados que seincorporan al producto pero que pueden identificarse, distinguirse de l (bujas ofaros de los coches)

Materiales: forman parte del producto, pero no son fcilmente identificables (elalcohol en una lquido limpiador

Suministros:facilitan la produccin y las operaciones propias de la empresa, perono forman parte del producto terminado (papel, aceites, disolventes, etc.)

Servicios industriales: intangibles que utilizan las organizaciones en susproducciones (servicios financieros, investigacin, etc).


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4.2 DECISIONES DE PRODUCTOS INDIVIDUALES.

Las decisiones ms importantes durante el desarrollo y marketing de productos yservicios individuales son:

Atributos del producto

Asignacin de Marca

Empaque

Etiquetado

Servicios de apoyo del producto. Otra manera de aumentar la singularidad delproducto es mediante el proceso de diseo. Los productos bien diseados captanatencin y provocan mayores ventas. El diseo no es superficial, si no que llega al

ncleo del mismo producto. Un buen diseo contribuye a la utilidad de un productotanto como a su aspecto, y en l estn considerados: La apariencia, su facilidadde uso, su seguridad y que sean baratos de usar y reparar. Tambin, deben sersencillos y econmicos de producir y distribuir. Un buen diseo puede captar laatencin, mejorar el funcionamiento de un producto, disminuir sus costos deproduccin, y otorgarse gran ventaja dentro del mercado meta.

Las decisiones ms importantes durante el desarrollo y marketing de productos yservicios individuales son:

Atributos del producto.

Asignacin de Marca. Empaque.

Etiquetado.

Servicios de apoyo del producto.

La Marca

La marca es el nombre, trmino, signo, smbolo o diseo o puede ser unacombinacin de todos estos, que permiten identificar los bienes o servicios que

ofrece una empresa de sus competidores. Algn porcentaje de los consumidoresven la marca como una parte importante del producto y la eleccin de una marcapuede aadirle valor al producto, por esto las decisiones sobre la eleccin demarca constituyen una parte importante de la estrategia del producto. Existenvarias definiciones de marcas, que se describen a continuacin:


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Decisin sobre una familia de marcas

Cuando los productores deciden una marca propia ( del productor ), debenelegir entre varias estrategias de nombre de marcas, ellas son:

Nombres de marcas individuales. Un nombre general para todos los productos.

Nombres diferentes para todos los productos.

El nombre oficial de la empresa combinado con nombre de productos.

Reposicin de la marca

A pesar de que en una temporada la marca este bien posicionada en el mercado,es posible que la empresa tenga que reposicionarla ms tarde. Elreposicionamiento puede requerir un cambio tanto del producto como de suimagen, o tal vez una marca puede reposicionarce cambiando slo la imagen delproducto, o puede ser que se tenga que mejorar la publicidad para transformar lapercepcin de los consumidores. Cuando se reposiciona una marca se debe tenercuidado de no confundir a los clientes leales.

Seleccin del nombre de marca. Esta decisin debe realizarse con muchocuidado, y elegir un buen nombre que pueda contribuir en gran medida al xito delproducto. Entre las cualidades deseables de un nombre de marca estn lassiguientes:

Debe dar ciertas indicaciones sobre los beneficios y las cualidades delproducto.

Debe ser fcil de pronunciar, de reconocer y de recordar (los nombrescortos son muy efectivos.

Debe ser distintivo.

Debe poderse registrar y proteger legalmente.

El Empaque

Muchos de los productos fsicos que se ofrecen al mercado tienen que empacarsepor su naturaleza. El empaque incluye el diseo y la produccin del envase o laenvoltura del producto. El empaque puede incluir el envase inmediato delproducto, es decir el recipiente que contiene el producto por ejemplo una botellade locin. Un empaque secundario que se tira cuando se pone en uso delproducto, por ejemplo la caja que contiene la botella de locin. El empaque que


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envo, que se necesita para guardar, identificar y enviar el producto, por ejemplouna caja que contiene una cantidad determinada de botellas de locin.

El empaque tiene que desempear muchas de las tareas de venta, desde captarla atencin y describir el producto, hasta realizar la venta en si. El desarrollo de un

buen empaque para un producto nuevo exige muchas decisiones, la primera tareaes establecer un concepto de empaque que establece lo que ste debe ser ohacer por el producto. Luego hay que tomar decisiones en cuanto a elementosespecficos como tamao, forma, material, color, texto y signo de marca. Elempaque debe ir de acuerdo con la publicidad, el precio y la distribucin delproducto.

Etiqueta

La etiqueta forma parte del empaque y contiene informacin impresa que aparece

sobre el empaque junto con este. Las etiquetas van desde simples letreros unidosal producto hasta complejos diseos grficos que forman parte del empaque. Laetiqueta puede llevar slo el nombre de marca o mucha informacin. Las etiquetascumplen varias funciones y el vendedor debe decidir cul Es la que quiere usar, laetiqueta identifica el producto o la marca, clasifica el producto, describe variosaspectos del producto (quin lo hizo, como, dnde, cuando, qu contiene, cmo seusa y cules son las normas de seguridad). Debe asegurarse que las etiquetascontenga la informacin necesaria.


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4.3 DECISIONES SOBRE LA LNEA Y MEZCLA DEPRODUCTOS.

MEZCLA DE PRODUCTOS

La mezcla de productos, son todos los productos que ofrecen en venta unacompaa. La estructura de mezclas de productos tienen dimensiones tanto enamplitud como en profundidad. Su amplitud se mide por el nmero de lneas deproductos que ofrece, su profundidad por la variedad de tamaos, colores y losmodelos que ofrecen dentro de cada lnea de productos.

La mezcla de producto de una compaa puede describirse segn su amplitud,profundidad y consistencia.

La amplitud de la mezcla de productos, se refiere al numero de lneas diferentesde productos que maneja la compaa.

La profundidad de la mezcla de productos, indica cuantas versiones de cadaproducto se ofrecen dentro de la lnea.

La Consistencia de la mezcla de productos, se refiere a que tan parecidas estnsus diversas lneas de productos en cuanto a su uso final, sus requisitos deproduccin, canales de distribucin u otros factores.

LINEA DE PRODUCTOS

La Lnea de Productos es un grupo amplio de productos que se crea para usosfundamentalmente similares y que posee caractersticas fsicas razonablementesimilares.

Una lnea de productos tambin puede ampliarse aadiendo nuevos artculosdentro de la misma categora. Existen varias razones para llenar una lnea deproductos: buscar ganancias adicionales, tratar de satisfacer a los distribuidores,tratar de sacar provecho de un exceso de capacidad, tratar de manejar unacompaa de lnea completa y de llenar los huecos para alejar a los competidores.

Si la mezcla real de productos vendidos difiere de productos en que se baso elanlisis, surgir una divergencia entre la utilidad esperada, basada en el modeloCosto Volumen Utilidad y la utilidad real. Adems, el Punto de Equilibrio noser el mismo si la mezcla de productos realmente vendidos difiere de la mezclade productos empleada en el anlisis.


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4.4 Mercado tecnia de servic io s

El marketing de servicios es una rama del marketing que se especializa en unacategora especial de productos los servicios, los cuales, apuntan a satisfacerciertas necesidades o deseos del mercado, tales como educacin, transporte,

proteccin, jubilacin privada, asesoramiento, diversin, crditos, etc.

Consideraciones

Un aspecto muy importante a considerar, es que el market ing de servic iostomaen cuenta las cuatro caractersticas bsicas que tienen los servicios para tomardecisiones relacionadas con su mix de marketing (producto, plaza, precio ypromocin). Estas caractersticas son: 1) intangibilidad(es decir, que los serviciosno se pueden experimentar por los sentidos antes de su compra, por ejemplo,tocndolos), 2) inseparabilidad(esto significa que los servicios se producen y

consumen simultneamente, por ello tanto el suministrador como el cliente afectanel resultado final del servicio), 3) variabilidad(es decir, que los servicios sonvariables porque dependen de quin los suministre, cuando y donde) y 4) caracterperecedero(significa que los servicios no se pueden almacenar).

4.5 Mercadotecnia de productos internacionales

Cuando vende en pases extranjeros, una empresa se encuentra con sistemasculturales, econmicos y legales muy distintos a los de su pas de origen. Debe.Pues, entender el nuevo ambiente y adaptarse a l. Ms an, si una compaa

desea entrar en el marketing internacional, su nivel de participacin puede incluirdesde la simple venta de bienes de exportacin hasta la inversin en l.Definicin

Es la planeacin y conduccin de transacciones a travs de las fronteras nacionalespara satisfacer los objetivos de los individuos y las organizaciones. Tambin se diceque es la aplicacin de la Mercadotecnia entre unos mercados nacionales y otrosque se encuentran fuera del pas de origen; abarca tanto a los consumidores comoa las organizaciones privadas o pblicas.

Una empresa cuyos productos se venden en dos o ms pases realiza el marketingInternacional. Los principios bsicos del marketing se aplican a el de igual formaque el marketing domestico. Sin importar si una compaa de Ohio vende enToledo, Taiwn o Alemania, su programa de marketing deber girar en torno a unbuen producto que tiene un precio adecuado, que se promueve bien y que sedistribuye a un mercado seleccionado con mucho cuidado.


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Marketing Internacional es pues una disciplina para conocer, interpretar, evaluar ytomar decisiones sobre los mercados externos y planificar estrategias decomercializacin Internacional.

El porqu del marketing internacional

La especializacin internacional y las fuentes de abastecimientos a lo largo dedistintos pases para eficientar la produccin. En los mercados internacionales seanalizan distintos aspectos. Uno de ellos es la etapa de desarrollo econmico enque se encuentra la nacin. Se estudian tambin factores tales como costumbresde la poblacin, segmentaciones del mercado y el sistema poltico social del pas.

Los mercados Internacionales son vitales para muchas empresas. Algunas grandescorporaciones de Estados Unidos obtienen ms de la mitad de las utilidades de

impuestos de utilidades de Marketing y produccin en el extranjero. Una empresapasa del mercado domstico al internacional por varias razones.

La primera es simplemente es la existencia de los mercados internacionales. Existeuna gran demanda de muchos productos de consumo en las nacionessubdesarrolladas.Segunda, al irse saturando los mercados domsticos, los fabricantes buscanmercados internacionales.Tercero, algunos piases poseen recursos naturales y humanos muy singulares queles dan una ventaja comparativa, cuando se trata de producir ciertos bienes.

Cuarta, la expansin internacional es el hecho de contar con una ventajatecnolgica. En un pas una industria determinada, frecuentemente alentada por elgobierno y estimulada por los esfuerzos de unas cuantas compaas, adquiere unaventaja tecnolgica sobre el resto del mundo.Los mercados internacionales dan origen a oportunidades muy atractivas, pero lacompetencia es intensa. El xito lo obtienen las compaas que obtienen losfactores ambientales que influyen en el marketing Internacional y se adaptan aellos. El objetivo de esta disciplina es conocer, en amplitud y profundidad, losmercados externos para conquistarlos mediante la colocacin de productosMexicanos, en este caso adaptando, a sus necesidades, gustos o necesidades dela demanda. El marketing Internacional tambin debe de tener en cuenta el rgimeny condiciones de importacin de los insumos que requiera, en muchos casos, lafabricacin de los productos a exportar.


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.4.6 ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE PRODUCTOSNUEVOS

1) Generacin de Ideas:

La bsqueda de ideas para productos nuevos deber ser sistemtica en vez decasual. De otro modo la firma encontrar un gran nmero de ideas, la mayora delas cuales no sern apropiadas para este tipo de negocio. La alta gerencia deberestipular qu productos y mercados recalcar. Deber estipular qu quiere lograr lafirma con los nuevos productos, si se trata del objetivo de tener un flujo elevado deefectivo, predominio en la porcin del mercado o alguna otra meta. Deber estipularel esfuerzo relativo que ha de dedicarse al desarrollo de productos originales,modificar los productos existentes e imitar los productos de la competencia.

Para generar una corriente continua de ideas para productos nuevos, la compaadebe cultivar activamente muchas fuentes de ideas. Las principales fuentes deideas son:

Fuentes internas. En un estudio se descubri que ms del 5 5 % de todas lasideas nuevas se dan entro e a misma compaa. Esta puede encontrarnuevas ideas mediante investigacin y desarrollo formales. Puede escogercuidadosamente a sus cientficos ingenieros o personal de fabricacin. Losvendedores de la compaa son otra buena fuente porque tienen contactodiario con los consumidores.

Consumidores: Casi 28 % de todas las ideas para productos nuevosprovienen de un anlisis de os consumidores. Los deseos y necesidades delos consumidores pueden vigilarse mediante encuestas del consumidor ygrupos de enfoque. La firma puede analizar las preguntas y quejas de losclientes para descubrir nuevos productos que puedan resolver mejor losproblemas de los consumidores

Competidores. Alrededor de 2 7 % de todas las ideas para productos nuevosprovienen de anlisis de productos de la competencia. Las compaas

compran regularmente productos nuevos de la competencia, los desarmanpara ver cmo funcionan, analizan su rendimiento en el mercado y deciden sila firma debera responder con un nuevo producto propio.

Distribuidores y Proveedores. Los revendedores estn ms cerca delmercado y pueden suministrar informacin acerca de los problemas de losconsumidores y las posibilidades de los productos nuevos. Los proveedores


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pueden informarle a las compaas acerca de nuevos conceptos, tcnicas ymateriales que puede usar para desarrollar productos nuevos. -

Otras fuentes. Otras fuentes de ideas incluyen revistas especializadas,exhibiciones y seminarios, agencias gubernamentales; consultores de

productos nuevos; agencias de publicidad; laboratorios comerciales yuniversitarios e inventores.

2) Tamizado de Ideas:

La generacin de ideas tiene como propsito crear un gran nmero de ellas. Lafinalidad de las etapas subsiguientes es reducir el nmero de ideas. El primer pasoes el tamizado de ideas. En la etapa de tamizado, la compaa debe evitar dos tipos

de errores. Un error de EXCLUSION ocurre cuando la firma descarta una idea quees buena. Algunas firmas se estremecen cuando piensan en algunas de las ideasque han descartado:

Si una compaa comete demasiados errores de EXCLUSION, sus estndares sondemasiado conservadores.

Un error de SEGUIR ADELANTE ocurre cuando la compaa permite que una ideamala pase a desarrollo y a comercializacin. Esto da lugar a productos que pierdendinero o que producen utilidades decepcionantes.

El propsito de la clasificacin es detectar y descartar ideas malas tan pronto comosea posible.

La mayora de las compaas exigen que sus ejecutivos escriban ideas paraproductos nuevos en un formato estndar que un comit de producto nuevo podrrevisar. Describen el producto, el mercado meta y la competencia y hacen algunasestimaciones aproxima del tamao del mercado, precio del producto, tiempo ycostos de desarrollo, costos de fabricacin y tasa de rendimiento.

3) Desarrollo y Prueba de Conceptos:

Las ideas que sobreviven deben desarrollarse ahora en conceptos del producto. Esimportante hacer una distincin entre una idea, un concepto y una imagen delproducto. La idea del producto es aqulla que la compaa podr ofrecerle almercado. El concepto de producto es una versin elaborada de la idea expresadaen trminos de consumo significativos. Una imagen del producto es la percepcin


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particular que los consumidores adquieren de un producto real o potencial.

Desarrollo de conceptos: La idea es crear un concepto o conjunto decaractersticas que involucren a un producto, de esta forma los consumidores novan a comprar una idea del producto; ellos compran un concepto del producto. La

labor del mercadlogo consiste en desarrollar esta idea hasta convertirla en algunosconceptos alternativos del producto, evaluar el atractivo de stos para losconsumidores y escoger el mejor.

Pruebas del concepto: Estos, conceptos deben someterse a prueba usando ungrupo apropiado de consumidores meta. Los conceptos pueden presentarse deforma simblica o fsica. En esta etapa es suficiente una descripcin verbal ogrfica, aunque mientras ms concreto y fsico sea el estmulo, mayor ser lacontabilidad de la prueba de conceptos. A los consumidores se les presenta unaversin elaborada de cada concepto

4) Desarrollo de Estrategia de Mercadotecnia:

La formulacin de la estrategia de mercadotecnia consta de tres partes.. La primeradescribe el tamao, la estructura y el comportamiento del mercado meta, elposicionamiento y las ventas planeadas del producto, la porcin del mercado y lasmetas buscadas para el ao; la segunda parte de la formulacin de estrategiadescribe el precio planeado del producto, la estrategia de distribucin y elpresupuesto de mercadotecnia, por ultimo la tercera parte describe las ventasplaneadas a largo plazo.

5) Anlisis financiero:

Una vez que la gerencia ha tomado una decisin sobre el concepto del producto ysobre la estrategia de mercadotecnia, podr evaluar el atractivo financiero de larespuesta. La gerencia debe revisar las proyecciones de ventas, costos y utilidadespara determinar si satisfacen los objetivos de la compaa. En caso positivo, elproducto podr pasar a la etapa de desarrollo.

Estimacin de las ventas: La gerencia necesita estimar si las ventas sern losuficientemente elevadas para que le proporcionen utilidades satisfactorias a lafirma. La administracin deber examinar el historial de ventas de productossimilares y encuestar la opinin del mercado. Tambin preparar estimados deventas mnimas y mximas para conocer el alcance del riesgo.


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Estimacin de costos y utilidades: Despus de preparar el pronstico de ventas,la gerencia puede estimar los costos y utilidades esperadas de esta aventura. Losdepartamentos de investigacin y desarrollo, fabricacin, contabilidad y finanzasestiman los costos. En el anlisis se incluyen los costos de la mercadotecniaplaneada. Se calcula el atractivo financiero de la propuesta usando tcnicas como

el anlisis de equilibrio, del periodo de pago y de riesgo y rendimiento.

6) Desarrollo del Producto:

Si el concepto de producto pasa la prueba del anlisis financiero, el Departamentode investigacin y desarrollo o el de ingeniera se encargaran de convertirlo e unproducto fsico. Esta etapa muestra si la idea del producto puede traducirse a unarticulo factible o comercial

7) Pruebas de mercado:

Le permiten al mercadologo obtener experiencia con la comercializacin delproducto para descubrir problemas potenciales y averiguar si se necesita masinformacin antes de hacer el gasto de introduccin; el propsito bsico es poner aprueba el producto en situaciones reales, as como tambin el completo programade mercadotecnia, que incluye estrategias de posicionamiento del producto,publicidad, distribucin, marcas, precios, etc. Los resultados de las pruebas demercado pueden usarse para hacer pronsticos ms contables de ventas yutilidades.

El nmero necesario de pruebas de mercado vara con cada producto nuevo. Loscostos de las pruebas de mercado pueden ser enormes y adems llevan tiempo,durante el cual la competencia puede tomar ventaja. Cuando los costos dedesarrollar e introducir el producto son bajos o cuando la gerencia ya est confiadaen que el nuevo producto tendr xito, la firma puede hacer muy pocas pruebas demercado o ninguna.

8) Comercializacin:

Presumiblemente, las pruebas de mercado le suministran a la gerencia suficienteinformacin para tomar una decisin final acerca de lanzar o no un producto nuevo.

A la hora de lanzar un producto la empresa debe tomar cuatro decisiones.

Cuando: (momento oportuno):La primera decisin es si se trata delmomento oportuno para introducir el producto nuev


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Dnde(estrategia geogrfica) :La compaa debe decidir si lanzar elproducto nuevo en una sola localidad, en una regi6n, en varias regiones, enel mercado nacional o en el mercado internacional.

Pocas firmas tienen la confianza, capacidad y capital para lanzar un productonuevo en una distribucin nacional. Fomentarn un desenvolvimientoplaneado de mercado con el tiempo. Las compaas pequeas, en particular,seleccionarn una ciudad atractiva y pondrn en marcha una campaarelmpago para entrar al mercado. Entrarn en otras ciudades una por una.Las firmas grandes lanzarn su producto en una regin completa y despusse movern a la regin siguiente. Las firmas con cadenas de distribucin

nacional, como las compaas automotrices, lanzarn sus nuevos modelosen el mercado nacional a no ser que haya escasez de producci

A quin (prospectos de mercado meta): Dentro de los mercados decrecimiento gradual, la firma debe dirigir su promocin y distribucin a losmejores grupos de prospectos. Presumiblemente, la firma ya ha perfilado losprospectos principales con base en pruebas de mercado preliminares. Losprospectos principales para un nuevo producto de consumo tendrnidealmente cuatro caractersticas: 1) sern adoptadores tempranos, 2) serngrandes usuarios, 3) sern lderes de opinin y hablarn favorablementeacerca del producto,. 4) se les podr alcanzar a un costo bajo

Cmo (estrategia introductoria de mercadotecnia): La compaa debedesarrollar un plan de accin para introducir el nuevo producto en losmercados de crecimiento gradual. Debe asignar el presupuesto demercadotecnia entre los elementos de la mezcla de mercadotecnia y haceruna secuencia de las diversas actividades.


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4.7 Estrategias del Ciclo de Vida del Prod ucto

Tras lanzar el producto nuevo, la gerencia quiere que el producto disfrute de unavida larga y feliz. Aunque no espera que el producto se venda por siempre, la

gerencia quiere obtener una cantidad de utilidades razonables para cubrir elesfuerzo y los riesgos que invirti en su lanzamiento. La gerencia est conscientede que cada producto tendr un ciclo de vida, aunque no conozca por adelantadosu forma y duracin.

Ventas en cada etapaLa figura muestra el ciclo de vida del producto (CVP), el curso que siguen las ventasy las utilidades del producto, durante el tiempo que dura su vida. El ciclo de vidaconsta de etapas.

1. El desarrollo del producto se inicia cuando la empresa encuentra y desarrolla laidea para un producto nuevo. Durante el desarrollo del producto, no hay ventas ylos costos que invierte la empresa se empiezan a acumular.

2. La introduccin es un periodo durante el cual las ventas registran un crecimientolento, mientras el producto se introduce en el mercado. En esta etapa no hayutilidades, debido a los elevados gastos de la introduccin del producto.

3. El crecimiento es un periodo durante el cual se registra una aceptacin rpida enel mercado y un aumento de utilidades.

4. La madurez es un periodo "durante el cual el crecimiento de las ventas tiene granaliento, porque el producto ha sido aceptado por una gran parte de compradorespotenciales. Las utilidades se equilibran o disminuyen, debido a que existenerogaciones ms fuertes para mercadotecnia, con objeto de defender el productocontra la competencia.

5. La declinacin es un periodo durante el cual disminuyen las ventas y bajan lasutilidades.

No todos los productos siguen este ciclo de vida con forma de S. Algunos productosson introducidos y mueren rpidamente, otros se quedan en la etapa de madurezdurante largo tiempo. Algunos entran a la etapa de declinacin y despus sonreciclados a la etapa del crecimiento en razn de fuertes promociones y sureposicionamiento.


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El concepto del CVP puede describir una clase de producto, una forma de productoo una marca. El concepto del CVP se aplica de manera diferente en cada caso. Lasclases de productos tienen ciclos de vida ms largos. Las ventas de muchas clasesde productos permanecen en la etapa de madurez durante mucho tiempo. Por el

contrario, las formas de productos suelen tener el comportamiento estndar delCVP. Las formas de producto, pasan por una historia regular de introduccin,crecimiento rpido, madurez y declinacin. El ciclo de vida de una marca especficapuede cambiar rpidamente en razn de los ataques y las respuestas cambiantesde la competencia.

El concepto del CVP tambin se puede aplicar a lo que se conoce como estilos,modas y modas pasajeras.

Los mercadlogos pueden usar el concepto del CVP como til marco de referenciapara describir la forma en que operan los productos y los mercados. Empero,cuando se usa el concepto del CVP para pronosticar la actuacin del producto opara desarrollar estrategias de mercadotecnia se presentan algunos problemasprcticos. Por ejemplo, los gerentes pueden tener problemas para identificar en quetapa del CVP se encuentra el producto, para detectar cundo el producto pasa a lasiguiente etapa y para identificar los factores que afectan el paso del producto porlas diferentes etapas. En la prctica, es difcil pronosticar el nivel de ventas en cadauna de las etapas del CVP, la duracin de cada etapa y la forma de la curva delCVP.

Etapa de introduccinLa etapa de introduccin se inicia cuando el producto nuevo es lanzado por primeravez. La introduccin toma tiempo y las ventas suelen registrar un crecimiento lento.Productos conocidos como el caf instantneo pulularon muchos aos antes deentrar a la etapa del crecimiento rpido. En esta etapa, en comparacin con otrasetapas, las utilidades son negativas o escasas debido a las pocas ventas y a loselevados gastos por distribucin y promocin. Se necesita mucho dinero para atraera los distribuidores y para crear inventarios.

Existe un gasto relativamente alto para promociones, a fin de informar a losconsumidores de la existencia del producto nuevo y conseguir que lo prueben. Porregla general, en esta etapa, como el mercado no est listo para versiones afinadasdel producto, la empresa y sus pocas competidoras producen versiones bsicas delproducto. Estas empresas se concentran en venderle a los compradores que estnms dispuestos a comprar, que normalmente son los grupos de ingresos ms altos.


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Etapa de crecimiento

Si el producto nuevo satisface el mercado, entra a la etapa de crecimiento, en elcual las ventas empiezan a aumentar velozmente. Las primeras personas en

aceptar el producto lo seguirn comprando y las subsiguientes empezarn a seguirlos pasos de stos, sobre todo si escuchan hablar a favor de l. Habrcompetidores nuevos que, atrados por la oportunidad de obtener utilidades,entrarn al mercado. stos suelen introducir caractersticas nuevas en el producto yel mercado se expandir. El incremento de competidores conduce a un aumento encantidad de salidas para la distribucin y las ventas saltan slo para construir losinventarios de los revendedores.

Los precios permanecen donde estn o caen ligeramente. Las empresas conservan

su gasto para promociones en el mismo nivel o en uno un poco ms alto. Laeducacin del mercado sigue siendo una meta, pero ahora la empresa tambindebe enfrentar la competencia. Las utilidades aumentan durante la etapa decrecimiento, conforme los costos de promocin se distribuyen entre un volumengrande y conforme bajan los costos de produccin por unidad. La empresa usavarias estrategias para sostener el crecimiento rpido del mercado lo ms posible.Mejora la calidad del producto y suma caractersticas y modelos al nuevo producto.Entra a segmentos nuevos del mercado

Etapa de madurez

En algn punto, el crecimiento de las ventas del producto se afloja, es decir queentra en la etapa de la madurez. Esta etapa, por regla general, dura ms tiempoque las etapas anteriores y presenta fuertes desafos para la gerencia demercadotecnia. La mayor parte de los productos se encuentran en la etapa demadurez del ciclo de vida y, por consiguiente, la mayor parte de la administracinmercadotcnica se refiere al producto maduro.

Aunque, al parecer, muchos productos en la etapa madura no cambian duranteperiodos largos, la mayor parte de los que tienen xito estn evolucionando dehecho para satisfacer las necesidades cambiantes de los consumidores. Losgerentes de producto deben hacer algo ms que slo ir al lado de su productomaduro o defenderlos, una buena ofensiva es la mejor defensa.


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Modificacin del mercado

En esta etapa, la empresa intenta aumentar el consumo del producto. Buscausuarios y segmentos nuevos del mercado. El gerente tambin busca maneras paraaumentar el uso entre los clientes presentes. Campbell lo hace ofreciendo recetas y

convenciendo a los consumidores de que la "sopa es buen alimento". O la empresaquizs opte por volver a posicionar la marca, para que atraiga a un segmento masgrande o de crecimiento ms rpido.

Modificacin del producto

El gerente de producto tambin puede cambiar las caractersticas del producto,para inspirar a un mayor uso. Una estrategia. De mejoramiento de la calidadpretende elevar el desempeo del producto; su duracin, fiabilidad, velocidad Y

gusto. Esta estrategia es efectiva cuando se puede mejorar la calidad, cuando loscompradores creen en lo que se dice en cuanto a que ha mejorado la calidad ycuando existe una cantidad suficiente de compradores que quieren mejor calidad.

Modificacin de la mezcla de mercadotecnia

Los mercadlogos tambin pueden tratar de mejorar las ventas cambiando uno ovarios de los elementos de la mezcla de mercadotecnia. Pueden reducir los preciospara atraer a usuarios nuevos y a clientes de la competencia. Pueden lanzar unacampaa publicitaria mejor o usar promociones de ventas agresivas.

Etapa de declinacin

Las ventas de la mayor parte de las formas y las marcas de los productos bajan conel tiempo. La disminucin puede ser lenta, como en el caso de los cereales deavena; o veloz, como en el caso de los discos para fongrafo. Las ventas sepueden desplomar a cero, o pueden bajar a un nivel bajo donde perduran muchosaos.

Las ventas disminuyen por muchas razones, inclusive los adelantos tecnolgicoscambios en los gustos de los consumidores y aumento de la competencia.Conforme disminuyen las ventas y las utilidades, algunas empresas se retiran delmercado. Las que permanecen pueden disminuir la cantidad de ofertas delproducto. Mantener un producto dbil puede resultarle muy costoso a la empresa yno slo en trminos de utilidades. Existen muchos costos ocultos. Un producto dbilpuede ocupar demasiado tiempo de la gerencia.


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CONCLUSION

Constantemente las empresas que ofrecen productos o servicios se enfrentan

ante un mayor nmero de competidores los mismos que pueden introducir

innovaciones pero la forma de cmo se mantendran en el mercado requiere de un

conocimiento sobre el mismo y principalmente de las necesidades de nuestros

clientes.

Tambin es importante considerar que todos los productos tienen un ciclo de vida

y si ellos no se modifican o sustituyen su volumen de ventas, su participacin en el

mercado y sus utilidades se vern afectadas o reducidas por la falta de

innovacin, adicionalmente las empresas estn inmersas en un mercado con

clientes que esperan nuevos productos y perfeccionados que les permita

satisfacer sus necesidades o expectativas.

De acuerdo a estudios realizados, la probabilidad de xito de un nuevo producto

de consumo lanzado al mercado slo es del 19%, una de las causas que

contribuyen a ste fracaso se debe a que muchas empresas generan nuevos

productos para cubrir un vaco en la lnea de productos ms no para llenar una

necesidad en el mercado.Si bien existen muchos factores que contribuyen al fracaso en el lanzamiento de

un nuevo producto como una deficiente distribucin en el mercado, mala calidad

de producto, empaques poco atractivos u otras insuficiencias de marketing,

problemas de diseo, polticas de precio erradas o una falta de estrategias

definidas

para los nuevos productos o servicios, existe un factor muy importante y que a

criterio de expertos genera el fracaso en el lanzamiento de los nuevos productos y

es la incapacidad de comprender las necesidades verdaderas del mercado.

De lo expuesto anteriormente, en cambio existen tambin factores que

contribuyen al xito en el lanzamiento de nuevos productos o servicios como su

diferenciacin, la comprensin de las necesidades del mercado, la sinergia que


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debe presentarse entre ingeniera, marketing, investigacin y desarrollo, todo esto

complementado bajo una adecuada gua de un pensamiento estratgico, seleccin

del mercado objetivo , una adecuada distribucin as como un posicionamiento y

una fijacin de precios razonados, la probabilidad de xito ser muy grande.


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FUENTES DE INFORMACION

Bonta y M. Farber Preguntas Sobre Marketing y Publicidad.

Stanton, Etzel y Walker, Fundamentos de Marketing 13a edicin. McGraw Hill.

McCarthy y Perrault, Marketing Planeacin Estratgica de la Teora a la Prctica

11a edicin.

R. Romero, Marketing ,Palmir E.I.R.L.

Kotler Philip y Armstrong Gary, Fundamentos de Marketing, 6ta edicin, Prentice

Hall.

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Unidad 4 producto mercadotecnia