Diapositiva 1
Formulacin y Evaluacin de Proyectos
Unidad II Estudio de MercadoEstudio de Mercado
Interrogantes de un estudio de mercado
Cules son sus objetivos?
Qu mtodos utilizar?
Cules son los mtodos de proyeccin de la oferta y demanda?
Cmo determinar el precio de un servicio?
Cmo presentar un estudio de mercado?.
Mercado.
Es el rea geogrfica en donde se encuentra el conjunto de todos
los demandantes reales y potenciales de un producto as como sus
ofertantes, y los cuales realizan transacciones econmicas.
Tamao del Mercado.
El tamao del mercado depende del nmero de personas que
manifiestan la necesidad, tengan los recursos que interesan a otros
y estn dispuestos a ofrecerlos en intercambio por lo que desean. El
mismo depender del tipo de producto, de las personas a las que vaya
dirigido y las necesidades que pueda satisfacer.Localizacin del
Mercado.
Como localizacin puede entenderse el lugar donde se encuentra el
mercado que nos interesa estudiar, se puede mencionar que segn la
localizacin el mercado puede ser:
Local
Regional
Nacional
InternacionalTipos de Mercado.
Para poder definir perfectamente un mercado, estos se pueden
clasificar en diversos tipos, como los que se menciona a
continuacin:
Consumo
Industrial De servicios
Gubernamental
Agropecuario
Internacional
Segmentacin del Mercado.
La segmentacin del mercado es el proceso de identificar a grupos
de compradores con diferentes necesidades y deseos de compra. Las
reglas para la segmentacin son:
Factibilidad de Medicin.- Grado en el que se puede obtener
informacin acerca de las caractersticas de los compradores.
Accesibilidad. Grado hasta el cual la empresa puede enfocar su
labor de comercializacin entre segmentos seleccionados
Sustanciabilidad. Grado hasta el cual los segmentos son grandes
y productivos, para tratar de estudiarlo y operarlo por
separado.Segmentacin del Mercado.
Los beneficios que se esperan al realizar una segmentacin
adecuada son:
Que la empresa se encuentre en una mejor situacin para localizar
y comparar las oportunidades del mercado.
Que la empresa pueda incorporar modificaciones a su producto
para ajustarse a las necesidades de dicho segmento.
Que la empresa pueda preparar programas de mercado y
presupuestos que se basen en la caracterstica de cada segmento.
Segmentacin del Mercado.
La segmentacin del mercado puede ser por caractersticas:
Geogrficas: Regin, tamao de ciudad, tipo de poblacin y
clima.
Demogrficas: Edad, sexo, tamao de la familia, ingreso, ocupacin,
educacin, clase social.
Pictogrficas: Personalidad, estilo de vida, grado de uso,
lealtad, sensibilidad de factor.
Patrones de utilizacion del producto: Se refiere a la forma en
que los compradores utilizan el producto, pasando a segundo termino
las caracteristicas del consumidor
Categoria de clientes: Los mercados pueden dividirse de acuerdo
al tamao de las cuentas y stas segn sean del sector gubernamental,
privado o sin nimo de lucroEstudio de Mercado.
El propsito del estudio de mercado es determinar si el producto
y/o servicio que se pretende fabricar o vender ser aceptado en el
mercado, as como el precio al que se est dispuesto obtenerlo, ya
que no se puede fabricar lo que el empresario desea sino lo que el
cliente demanda. Este conocimiento se logra a travs del estudio del
mercado, y consiste en la recopilacin de informacin que proporcione
perspectivas importantes para culminar el estudio y que puede ser
la base de los siguientes fases del proyecto.Estudio de
Mercado.
El estudio de mercado centra su atencin en:
Anlisis de la Oferta.
Anlisis de la Demanda.
Anlisis de los Precios.
Anlisis de la Comercializacin.
Estudio de Mercado.
Objetivos del estudio de mercado (continuacin)
Constatar la existencia de una necesidad insatisfecha y
determinar la posibilidad de que los productos que elabora o
servicios que presta la empresa puedan satisfacerla.
Proponer productos o servicios con mejores caractersticas que
los que brinda la competencia.
Estimar la cantidad de productos que el mercado demanda y que
tiene la posibilidad de adquirir.
Conocer los canales de comercializacin adecuados para que los
consumidores puedan comprar el producto o solicitar el servicio en
el lugar o momento que desean.Estudio de Mercado.
Objetivos del estudio de mercado (continuacin)
Disminuir el riesgo que se corre cuando el producto no es
aceptado por los consumidores.
Conocer las tcnicas empleadas por la competencia para mantener
dentro del mercado los productos y servicios que contempla el
proyecto.
Conocer cules son los precios de los productos similares,
sustitutos y complementarios.
Conocer la posibilidad de influir en las necesidades de los
consumidores mediante el desarrollo de artculos novedosos.
Estudio de Mercado.
Decisiones del Estudio de Mercado.
Los resultados del estudio de mercado se consideran la base para
tomar decisiones que permitan implementar la estrategia con
respecto a los productos que la empresa produce o pretende
producir, afectando decisiones tales como:
Medios a travs de los cuales se harn llegar los bienes y/o
servicios a los consumidores
El precio al cual se vendern los bienes y/o servicios al
consumidor final.
Tamao del mercado al cual se enfocara la empresa.
Garantas de los productos y/o servicios.
Incremento de la produccin en los siguientes aos, tomando como
base el incremento actual y potencial de la demanda. Estudio de
Mercado.
Metodologa para Realizar un Estudio de Mercado:1.-
Especificaciones del producto que se investigara. Consiste en
estimar la cuanta de los bienes y servicios provenientes de una
nueva unidad de produccin que la comunidad estara dispuesta a
adquirir a determinados precios.2.- Marco Terico / Conceptual.- En
esta fase se describen los antecedentes histricos y los conceptos
tericos relacionados con el tema de investigacin, para en base en
esto establecer las hiptesis tentativas.
3.- Planteamiento de la hiptesis. Establecer las lneas de
investigacin que darn respuesta a las preguntas de investigacin que
se plantean como parte del estudio
Estudio de Mercado.
Metodologa para Realizar un Estudio de Mercado:4.- Recoleccin de
datos. La recoleccin de datos se puede obtener de dos
fuentes:Fuentes de informacin primaria. La informacin se obtiene de
forma directa a travs de:
Fuentes de informacin primaria. La informacin se obtiene de
forma directa a travs de:
Observation Directa / Experimentacin / Contacto Directo con el
usuario. Fuentes de informacin Secundaria. informes histricos,
revistas, libros, documentos, etc. 5.-Procesamiento de la
informacin. Los datos obtenidos en la investigacin se procesan para
mostrar los resultados de las variables de la investigacin.
a) Interpretacin de la informacin
b) Elaboracin de informe de resultados
Estudio de Mercado.
Anlisis de la oferta.
La oferta es la cantidad de productos que los diversos,
productores o prestadores de servicios ponen en los mercados a
disposicin de los consumidores para satisfacer las
necesidades.Estudio de Mercado.
Anlisis de la oferta.
Estudio de Mercado.
Anlisis de la oferta.
Oferta mercado libre. Existen un gran nmero de compradores y
vendedores, el producto est tipificado, por lo que la participacin
en el mercado es determinada por la calidad, el precio y el
servicio que ofrecen los productores.
Oferta oligoplica.- El mercado se encuentra dominado por pocos
productores.
Oferta monoplica.- En este caso existe un solo productor del
bien o servicio.Estudio de Mercado.
Anlisis de la oferta
Objetivo
El propsito del anlisis de la oferta es medir las cantidades y
las condiciones en que una economa puede poner actualmente a
disposicin del mercado un bien o servicio. Estudio de Mercado.
Anlisis de la oferta.
Es necesario obtener informacin tal como:
Tipo de estructura del mercado. (Mercado libre, oligopolio,
monopolio).
Variables que afectan la oferta. (Precios de las materia primas
e insumos, Tecnologa, Numero de empresas en el rea, otras
variables)
Competencia presente (Directa e indirecta).
Competencia Futura.
Principales proveedores.
Posicionamiento en el mercado de los principales competidores.
Estudio de Mercado.
Anlisis de la Demanda.
La demanda se entiende como la cantidad de productos que los
consumidores estn dispuestos a adquirir a un precio y en un periodo
determinado con la finalidad de satisfacer una necesidad
especifica. Por lo que la finalidad del anlisis de la demanda es
establecer:
Estudio de Mercado.
Anlisis de la Demanda
Cuantas personas requieren satisfacer la necesidad.
Con que tipo de producto.
Dentro de que restricciones y con qu criterio de distribucin de
precios.
Estudio de Mercado.
Anlisis de la Demanda.
Poblacin Referencia Universo o Poblacin Global
Poblacin ObjetivoPoblacin Carente
Poblacin EspecificaPoblacin en capacidadde atender con el
proyectoEstudio de Mercado.
Anlisis de MercadoTipos de Demanda.
Uno de los factores decisivos para el xito de un proyecto de
inversin, es que el producto o servicio tenga mercado, para lo cual
debe encontrarse una demandad insatisfecha y/o potencial, ya que
esto te permitir ingresar al mercado para posteriormente
crecerEstudio de Mercado.
Anlisis de la Demanda
Esta demanda insatisfecha se puede encontrar en los tipos de
demanda:
Demanda Efectiva.- Es la cantidad que realmente compran las
personas.
Demanda Satisfecha.- Es la cual el consumidor ha logrado acceder
y que le ha producido satisfaccin.
Demanda Insatisfecha.- Es la cual el consumidor no ha logrado
acceder o accedi pero no ha quedado satisfecho.
Estudio de Mercado.
Anlisis de la Demanda
Esta demanda insatisfecha se puede encontrar en los tipos de
demanda:
Demanda Aparente.- Es aquella que se genera segn la
poblacin.
Demanda Potencial.- Es la demanda futura.
Estudio de Mercado.
Anlisis de la DemandaPara el anlisis de la demanda es necesario
recabar informacin tal como:
Demanda histrica y presente
Variables que afectan a la demanda (Precio del bien, Precios de
los bienes sustitutos o complementarios, ingreso disponible del
consumidor, gustos y preferencias, nmero de la poblacin, etc.)
Demanda futura (Mercado Potencial, Disponible, Objetivo,
Crecimiento del mercado objetivo).
Mercado meta.
Estudio de Mercado.
Anlisis de la DemandaPara el anlisis de la demanda es necesario
recabar informacin tal como:
Clasificacin de los clientes (tipo, preferencias y necesidades,
costumbres de compra).
Ciclo de vida del mercado (ej. maduro, saturado, en declinacin,
etc.).
Canales de distribucin.
Metas de ventas.
Estudio de Mercado.
Analisis de Comercializacin.
La comercializacin es la actividad que permite al productor
hacer llegar un bien o un servicio al consumidor con los beneficios
de tiempo y lugar.
Esta actividad debe transferirle al producto los beneficios de
tiempo y lugar, por lo que una buena comercializacin es la aquella
que coloca al producto en un sitio y momento adecuado, para dar al
consumidor la satisfaccin que l espera con la compra.
29Estudio de Mercado.
Analisis de Comercializacin.
Distribucin fsica (Canales)
Costo de transporte
Almacenamiento y magnitud de los pedidos
Polticas de venta y precio
Caracteristicas del producto
Promocin y publicidadEstudio de Mercado.
Canales de Distribucin:
Un canal de distribucin es la ruta que toma un producto para
pasar del productor a los consumidores finales, pudiendo pasar por
varios puntos en esa trayectoria.
Los canales de distribucin estn constituidos por organizaciones
independientes que participan en el proceso de colocar un producto
o servicio para su uso o consumo. Existen dos tipos de productos
claramente diferenciados: los de consumo en masa y los de consumo
industrial.Estudio de Mercado.
Canales de Distribucin:
Los canales de distribucin son:
Productores consumidores
Productores minoristas consumidores
Productores mayoristas minoristas consumidores
Productores agentes mayoristas minoristas y consumidores.Estudio
de Mercado.
Canales de Distribucin:
Factores para la seleccin del canal adecuado
Canales ms comunes por los cuales se comercializan productos
similares
Objetivos que persigue la empresa
Monto que se desea invertir en la comercializacin
Tipo de producto que se desea comercializar
Mercado que desea atender
Control de la empresa para establecer sus propios canales de
distribucin
Control que se desea mantener sobre el producto.
Estudio de Mercado.
Canales de Distribucin:
Aspecto a considerar Canal de Distribucin
Extensiva
Selectiva
Exclusiva
Extensiva.- A cualquier consumidor, por lo tanto muy
costosa.Selectiva.- Con base en esfuerzos e intereses.Exclusiva.-
Por medio de franquicias.34Estudio de Mercado.
Canales de Distribucin:
Objetivos de la comercializacin
Cobertura de Mercado
Control sobre el Producto
Costos
Cobertura de Mercado.- El canal productor-consumidor (1) es el
ms simple, pero a la vez el que cubre menos mercado. Por el
contrario el canal productor agente mayorista minorista consumidor
(4) es el que ms encarece el precio del producto, pero a su vez el
que abarca ms mercado.Control sobre el Producto.- Como cada nivel
de intermediario cede la propiedad del artculo, mientras mas
intermediarios existan, se perder ms el control del producto. El
canal 1 es el que tiene mayor control, mientras que el canal 4 es
el que tiene menor control.Costos.- Aunque el canal 1 por ser el ms
simple, parece ser el de menor costo, esto es solo en apariencia,
ya que por ejemplo, es ms barato atender a 10 mayoristas que a 1000
consumidores finales. 35Estudio de Mercado.
Canales de Distribucin:
Objetivos de la comercializacin
Cobertura de Mercado
Control sobre el Producto
Costos
Estudio de Mercado.
Anlisis de comercializacin
Atributos de producto
Los productos son susceptibles de un anlisis de los atributos
tangibles e intangibles que conforman lo que puede denominarse como
su personalidad
Marca
Envase
EtiquetadoEstudio de Mercado.
Anlisis de comercializacin
Atributos de producto
Los productos son susceptibles de un anlisis de los atributos
tangibles e intangibles que conforman lo que puede denominarse como
su personalidad
Marca
Envase
EtiquetadoMarca
Se denomina marca al nombre con el que comercializamos un
producto para diferenciarlo de otros.
El logotipo es la expresin grfica de la marca.La marca:
Permite diferenciar nuestro producto de la competencia Facilita
la adquisin del producto Facilita la compra repetitiva Facilita la
publicidad Facilita la introduccin de nuevos productoEstudio de
Mercado.
Anlisis de comercializacin
Estudio de Mercado.
Anlisis de comercializacinCondiciones que debe reunir una
marca:
Debe ser sencilla y corta
Sencilla de leer y pronunciar
Fcil de reconocer y recordar
Asociable al producto
Debe ser eufnica (sonar bien)
Distinta de la competencia
Debe ser internacionalizable
Potencialmente registrable
Etiquetado
Permite identificar las caractersticas y composicin del
producto
Facilita la venta y la gestin as como el control por parte del
distribuidor
En algunos casos la etiqueta tiene que cumplir ciertos
requisitos legales en cuanto a la informacin que debe contener.
Estudio de Mercado.
Anlisis de comercializacinEstudio de Mercado.
Anlisis de comercializacinEnvase
El envase, inicialmente, estaba concebido para Proteger y
Presentar al producto. Sin embargo la utilidad del envase es mucho
mayor desde el punto de vista del marketingUtilidades:
Protege al productoAyuda a la venta del productoActa de
reclamoFacilita el uso del productoFacilita el reconocimiento del
productoAyuda a la promocin
Promocin
Es la comunicacin que persigue difundir un mensaje y que ste
tenga una respuesta del pblico objetivo al que va destinado.
Los objetivos principales de la comunicacin son:
Comunicar las caractersticas del producto.
Comunicar los beneficios del producto.
Que se recuerde o se compre la marca/producto.Estudio de
Mercado.
Anlisis de comercializacin43Precio.
El precio se puede definir como la cantidad monetaria a la que
los productores estn dispuestos a vender, y los consumidores a
comprar un bien o servicio, cuando la oferta y la demanda estn en
equilibrio. Estudio de Mercado.
Anlisis de PreciosEstudio de Mercado.
Anlisis de PreciosEn el anlisis de precios se debe poner atencin
en tres factores: Tipo de mercado en que operara el proyecto.
mbito geogrfico del proyecto.
Precio establecido por los competidores.
Estudio de Mercado.
Anlisis de PreciosEl precio de venta se puede determianr a
partir de:
El costo de produccin, administracin y ventas mas una ganancia,
como base de precio venta.
La demanda potencial del producto y las condiciones econmicas
del pas.
La reaccin de la competencia.
Estrategias de Mercado.
Control de precios establecido por el Gobierno, sobre todo en
productos de la canasta bsica.Estudio de Mercado.
Objetivo.
Conocer la demanda potencial para una marca nueva de memoria
para almacenamiento de informacin (USB)
Hiptesis
Existe un mercado sin atender en la comercializacin de memoria
USBEstudio de Mercado.
Objetivo.
Preguntas de Investigacin
1. Cul es la demanda efectiva de USBs en el mercado de Baja
California?
2. El precio actual es el esperado por el pblico?
3. Quien es el lder en el mercado? Estudio de Mercado.
Recoleccin de datos
Fuentes de informacin primaria. :
Observacin Directa Experimentacin (Encuesta)Contacto Directo con
el usuario (Entrevista). Fuentes de informacin Secundaria. Estudio
de Mercado.
La encuesta deInformacinOralesEscritasMtodo de obtencin
PreguntasUniversomedianteRealizadas aMuestraPersonasQue se ajustan
al problema de investigacinCon base en Briones, 2008, p. 99.Estudio
de Mercado.
EncuestaEstudio de Mercado
EncuestaPersona Mayores de 15 Aos
LA POBLACINLA MUESTRA
PREGUNTA DE INVESTIGACIN
52Estudio de Mercado
Pregunta de Investigacin
1. Cul es la demanda efectiva de USBs en el mercado de
Tijuana?
Cuestionario
Requiere almacenar informacin en memoria USB?
Si ______ No ______
Actualmente cuenta con una memoria USB?
Si _______ No. ______
La capacidad de su memoria USB es de?
4GB ______
8GB______16GB______32GB_______2001852501351201108570Fuente de
InformacionSecundaria53Estudio de Mercado
Pregunta de Investigacin
2. El precio actual es el esperado por el pblico?
Cuestionario
El precio que pago por su memoria USB fue entre?
Menor a $5______ $5 a $7______ Mayor a $7________
2. El precio que estara dispuesto a pagar por una memoria USB
es:
Menor a $5______ $5 a $7_______ Mayor a $7 ________
54Estudio de Mercado
Pregunta de Investigacin
3. Quien es el lder en el mercado?
Cuestionario
La memoria USB de su preferencia es?
SD _____Samsung______ SONY_______ Otros ________
2. La memoria USB de su preferencia la considera?
1 23Muy Malo _____________ _______Muy Bueno
Barato ______ _______ _______ Caro
Facil de Uso _______________ _______Dificil de Usar55
